SKRIPSI ANALISIS STRATEGI BRAND EXTENSION KECAP ABC KE SAUS ABC TERHADAP SENSITIVITAS RESPON KONSUMEN (Studi Kasus Pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair)
SKRIPSI
ANALISIS STRATEGI BRAND EXTENSION KECAP ABC KE SAUS ABC TERHADAP SENSITIVITAS RESPON KONSUMEN (Studi Kasus Pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair)
OLEH ROGRIUS SINULINGGA 080502091
PROGRAM STUDI MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2012
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI
DEPARTEMEN MANAJEMEN
PENANGGUNG JAWAB SKRIPSI
Nama : Rogrius Sinulingga NIM : 080502091 Program Studi : Manajemen Konsentrasi : Manajemen Pemasaran Judul Skripsi : “Analisis Strategi Brand Extension Kecap ABC ke Saus
ABC Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen (Studi Kasus Pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair).”
Medan, 04 Mei 2012 Peneliti Rogrius Sinulingga NIM: 080502091
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI
DEPARTEMEN MANAJEMEN
LEMBAR PENGESAHANNama : Rogrius Sinulingga NIM : 080502091 Program Studi : Manajemen Konsentrasi : Manajemen Pemasaran Judul :“Analisis Strategi Brand Extension Kecap ABC ke Saus ABC
Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen (Studi Kasus Pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair).”
Dosen Pembimbing, Dosen Pembaca Penilai, Dr. Arlina Nurbaity Lubis, S.E., M.B.A. Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, S.E., M.M. NIP. 19740407199802 2 002 NIP. 19747012200003 2 003
Ketua Program Studi Manajemen,
Dr. Endang Sulistya Rini, S.E., M.Si.
NIP. 19620513 199203 2 001
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI
DEPARTEMEN MANAJEMEN
PERSETUJUAN ADMINISTRASI AKADEMIK
Nama : Rogrius Sinulingga NIM : 080502091 Program Studi : Manajemen Konsentrasi : Manajemen Pemasaran Judul :“Analisis Strategi Brand Extension Kecap ABC ke Saus ABC
Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen (Studi Kasus Pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair)”
Tanggal: Mei 2012 Ketua Program Studi Manajemen NIP: 19620513 199203 2 001 Dr. Endang Sulistya Rini, S.E., M.Si. Tanggal: Mei 2012 Ketua Departemen Manajemen NIP: 19671019 199303 2 002 Dr. Isfenti Sadalia, S.E., M.E.
LEMBAR PERNYATAAN
Saya yang bertanda tangan di bawah ini menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Strategi Brand Extension Kecap ABC
ke Saus ABC Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen (Studi Kasus
Pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair)” adalah benar hasil karya tulis saya
sendiri yang disusun sebagai tugas akademik guna menyelesaikan beban akademik pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Bagian atau data tertentu yang saya peroleh dari perusahaan atau lembaga, dan/atau saya kutip dari hasil karya orang lain telah mendapat izin, dan/atau dituliskan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah dan etika penulisan ilmiah.
Apabila kemudian hari ditemukan adanya kecurangan dan plagiat dalam skripsi ini, saya bersedia menerima sanksi sesuai dengan peraturan yang berlaku.
Medan, 04 Mei 2012 Rogrius Sinulingga NIM : 080502091
ABSTRAK
ANALISIS STRATEGI BRAND EXTENSION KECAP ABC KE SAUS ABC TERHADAP SENSITIVITAS RESPON KONSUMEN (Studi Kasus Pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair)
Perluasan merek (brand extension) merupakan salah satu strategi yang dapat digunakan perusahaan dalam memasarkan produk barunya. Perluasan merek (brand
extension) dapat terjadi apabila perusahaan menggunakan merek yang sudah ada
untuk produk barunya. Perusahaan Heinz ABC Indonesia adalah salah satu perusahaan yang menerapkan strategi perluasan merek (brand extension) pada produk barunya, seperti mengeluarkan suatu produk dalam satu kategori baru yaitu saus dengan menggunakan merek ABC yang sudah kuat dan terkenal di pasar kecap.
Tujuan penelitian ini ada dua, pertama adalah untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar tingkat sensitivitas respon pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair terhadap perluasan merek (brand extension) kecap ABC ke saus ABC. Tujuan yang kedua adalah untuk mengetahui dan menganalisis arah respon pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair terhadap perluasan merek (brand extension) kecap ABC ke saus ABC.
Penelitian ini adalah penelitian deskriptif. Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis deskriptif, metode sensitivitas respon dan metode statistik yaitu, uji validitas dan reliabilitas dengan bantuan SPSS 17.0 for windows. Metode yang digunakan peneliti dalam menganalisis tingkat sensitivitas respon terhadap perluasan merek (brand extension) menggunakan model Hierarcy of effect yang
(liking), kecenderungan (preference), keyakinan (conviction), dan pembelian
(purchase). Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala Likert. Penelitian ini menggunakan 100 responden sebagai sampel penelitian yang diambil dengan menggunakan teknik aksidental sampling.
Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen pada perluasan merek (brand extension) dari kecap ABC ke saus ABC adalah lebih besar dari satu yang termasuk dalam kategori sensitif. Arah respon konsumen pada perluasan merek
(brand extension) dari kecap ABC ke saus ABC adalah positif. Artinya perluasan
merek (brand extension) dari kecap ABC ke saus ABC mampu membuat konsumen (responden) sensitif serta memberikan respon positif untuk melakukan pembelian terhadap saus ABC.
Kata Kunci : Perluasan Merek (brand extension), Sensitivitas, dan Respon.
ABSTRACT THE ANALYSIS OF BRAND EXTENSION STRATEGY FROM ABC SOYBEAN
SAUCE TO ABC SAUCE ON CONSUMERS’ SENSITIVE RESPONSE
(A Case Study On Visitors At Carrefour Plaza Medan Fair)
Brand extension is one of the strategies which can be used by a company tomarket its new products. It can be realized if the company uses the old brand for its
new product. Heinz ABC is one of the companies which apply brand extension
strategy in its new products; it produces a product with new category, such as sauce by using ABC brand which has been dominant and famous for its soybean sauce.The aim of the research was to know and analyze to what extent the visitors’
sensitive response at Carrefour Plaza Medan Fair to brand extension from ABC
soybean sauce to ABC sauce, and to know and analyze the direction of the visitors’
response at Carrefour Plaza Medan Fair on the brand extension from ABC soybean
sauce to ABC sauce.This research was descriptive. It used descriptive analytic method, sensitive
response method, statistical method, that is, validity and reliability tests aided by
SPSS 17.0 for windows. In analyzing the level of sensitive response to brand
extension, the researcher used Hierarchy of effect model which comprised of brand
awareness, knowledge, liking, preference, conviction, and purchase. The data used
in the research were primary and secondary data. The primary data were obtained
by distributing questionnaires in which their measurement was measured by Likert
scale. This research used 100 respondents as the samples which were obtained by
The results of the research showed that consumers’ sensitive response to
brand extension from ABC soybean sauce to ABC sauce was bigger than one which
comprised of sensitive category. The direction of consumers’ response to brand
extension from ABC soybean sauce to ABC sauce was positive. It indicated that
brand extension from ABC soybean sauce to ABC sauce was able to make consumers (respondents) sensitive and to give positive response to purchase ABC sauce.Keywords: Brand Extension, Sensitivity, Response
KATA PENGANTAR
Puji dan Syukur kepada Tuhan Yesus Kristus sang Juru Selamat karena atas berkat dan anugerahNya peneliti dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Strategi Brand Extension Kecap ABC ke Saus ABC Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen (Studi Kasus Pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair)”. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi dari Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara. Skripsi ini saya persembahkan kepada Orang Tua saya tercinta Ayahanda J. Sinulingga dan Ibunda P. M. Ginting yang senantiasa menyayangi dan memberikan dukungan terbaiknya kepada peneliti.
Pada kesempatan ini pula peneliti ingin mengucapkan terima kasih kepada: 1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Ibu Dr. Isfenti Sadalia, S.E., M.Ec. selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dra. Marhayanie, S.E., M.Si., selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E., M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
5. Bapak Doli Muhammad J Dalimunthe, S.E., M.Si., selaku Penasehat Akademik yang telah memberikan bimbingan dan arahan kepada peneliti selama masa perkuliahan.
6. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, S.E., M.B.A., selaku Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktu untuk bimbingan, petunjuk, nasehat dalam proses pembuatan skripsi sampai selesai.
7. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, S.E., M.M., selaku Dosen Pembaca Penilai yang juga telah banyak memberikan saran dan kritik demi kesempurnaan skripsi ini.
8. Kakak saya tersayang Corah, Reni, Riana, dan abang saya Rupinus, beserta abang ipar Berlian Sitorus, Keppe Sembiring, dan Teger Bangun yang menjadi penyemangat hidup saya.
9. Sahabat saya, Jhon, Rija, Hebron, yang banyak memberi motivasi dan menjadi penyemangat hidup saya.
10. Teman seperjuangan semasa kuliah (Musa, Bastian, Agung, Andre, Paido, Yosua, Wildy, Marthin), dan semua anak Manajemen 2008 yang tidak bisa Loyola FE USU.
Akhir kata, peneliti berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan peneliti lainnya.
Medan, April 2012 Peneliti
Rogrius Sinulingga
DAFTAR ISI
Halaman ABSTRAK.. ............................................................................................ i ABSTRACT. ............................................................................................ ii KATA PENGANTAR . .......................................................................... iii DAFTAR ISI .......................................................................................... v DAFTAR TABEL .................................................................................. vii DAFTAR GAMBAR .............................................................................. viii DAFTAR LAMPIRAN. ......................................................................... ix2.6.2. Hubungan Respon Konsumen dan Perilaku Konsumen ....................................................................
3.4. Definisi Operasional Variabel ............................................... 32
3.3. Batasan Operasional ............................................................. 31
3.2. Tempat dan waktu Penelitian ............................................... 31
3.1. Jenis Penelitian .................................................................... 31
30 BAB III METODE PENELITIAN
28 2.9. Hipotesis ...............................................................................
26 2.8. Kerangka Konseptual ............................................................
25 2.7. Penelitian Terdahulu .............................................................
25 2.6.5. Sensitivitas Respon ......................................................
21 2.6.4. Persepsi Konsumen ......................................................
21 2.6.3. Dimensi-Dimensi Respon .............................................
2.6.1. Pengertian Respon Konsumen ...................................... 17
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah........................................................
17
2.5. Perilaku Konsumen......................................................... ........ 17 2.6. Respon Konsumen ................................................................
Extension) ............................................................................. 16
2.4. Keunggulan dan Kelemahan Perluasan Merek (Brand
2.3. Perluasan Merek (Brand Extension) .................................... 15
13
9 2.2. Strategi Merek ................................................................ ........
8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Merek ..................................................................................
7 1.4. Manfaat Penelitian ................................................................
7 1.3. Tujuan Penelitian ..................................................................
1 1.2. Perumusan Masalah ..............................................................
3.5. Skala Pengukuran Variabel ................................................... 35
3.6. Populasi dan Sampel ............................................................. 35
3.7. Jenis dan Sumber Data .......................................................... 38
3.8. Metode Pengumpulan Data ................................................... 38
3.9. Uji Validitas dan Reliabilitas ................................................ 39
3.10. Teknik Analisis Data ........................................................... 40
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan. ..............................................
44
4.1.1. Sejarah Singkat Grup ABC dan Heinz ABC Indonesia. ............................................................
44 4.1.2. Identitas Perusahaan. ....................................................
50 4.1.3. Visi dan Misi Perusahaan. ............................................
50 4.1.4. Jenis Produk Kategori Kecap dan Saus. ........................
51 4.2. Hasil Penelitian. ....................................................................
52 4.2.1. Uji Validitas dan Reliabilitas. .......................................
52 4.2.2. Analisis Deskriptif. ......................................................
56 4.2.2.1. Deskriptif Responden. ......................................
56 4.2.2.2. Analisis Deskriptif Variabel. ............................
58 4.3. Pembahasan. .........................................................................
85 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan. ..........................................................................
88 5.2. Saran. ...................................................................................
88 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................. 90
LAMPIRAN ........................................................................................... 93
DAFTAR TABEL No. Tabel Judul Halaman
Tabel 1.1 Top Brand Index 2009-2011 Kategori Kecap .......................... 3Tabel 1.2 Top Brand Index 2009-2011 Kategori Saus ............................. 4Tabel 2.1 Tingkatan-Tingkatan Respon Positif ........................................ 23Tabel 2.2 Tingkatan-Tingkatan Respon Negatif ...................................... 23Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel ........................................................ 34Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert ............................................................ 35Tabel 4.1 Item-Total Statistics. ................................................................ 53Tabel 4.2 Item-Total Statistics. ................................................................ 53Tabel 4.3 Reliability Statistics. ................................................................ 55Tabel 4.4 Reliability Statistics. ................................................................ 56Tabel 4.5 Deskripsi Responden Berdasarkan Usia. .................................. 57Tabel 4.6 Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin. ................... 58Tabel 4.7 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Kecap ABC. ........ 59Tabel 4.8 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Saus ABC. ........... 61Tabel 4.9 Distribusi Tanggapan Responden TerhadapBrand Awareness 1. ................................................................. 62
Tabel 4.10 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Knowledge 1 ...... 63Tabel 4.11 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Liking 1. ............ 64Tabel 4.12 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Preference 1. ..... 64Tabel 4.13 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Conviction 1. ..... 65Tabel 4.14 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Purchase 1. ........ 65Tabel 4.15 Distribusi Tanggapan Responden TerhadapBrand Awareness 2. ............................................................... 66
Tabel 4.16 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Knowledge 2. ..... 66Tabel 4.17 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Liking 2. ............ 67Tabel 4.18 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Preference 2. ..... 67Tabel 4.19 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Conviction 2. ..... 68Tabel 4.20 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Purchase 2. ........ 68Tabel 4.21 Kekuatan Respon Konsumen Pada Kecap ABC (R0) ............. 69Tabel 4.22 Kekuatan Respon Konsumen Pada Saus ABC (R1). .............. 71Tabel 4.23 Kekuatan Stimuli Konsumen Pada Kecap ABC. .................... 73Tabel 4.24 Kekuatan Stimuli Konsumen Pada Saus ABC. ....................... 77Tabel 4.25 Perubahan Kekuatan Respon Perluasan MerekSebelum Perubahan (Ro) dan Sesudah Perubahan (R1). ......... 80
Tabel 4.26 Perubahan Kekuatan Stimuli Perluasan MerekSebelum Perubahan (S0) dan Sesudah Perubahan (S1). .......... 81
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Judul Halaman Gambar 2.1 Model Hierarchy of Effec .....................................................19 Gambar 2.2 Kerangka Konseptual ............................................................
29 Gambar 4.1 Jenis Produk PT Heinz ABC Indonesia Kategori Kecap dan Saus. .......................................................
51