Analisis Strategi Brand Extension Kecap ABC ke Saus ABC Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen (Studi Kasus Pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA 2.1.Merek

Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler dan Keller (2007:332) mendefinisikan merek (brand) sebagai “nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing.” Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Merek sangat bernilai karena mampu memengaruhi pilihan atau preferensi konsumen.

Menurut Seetharaman et al. (dalam Tjiptono, 2005:99) sebuah merek lebih dari sekadar produk. Produk adalah sesuatu yang diproduksi di pabrik, sedangkan merek adalah sesuatu yang dibeli konsumen. Konsumen biasanya tidak menjalin relasi dengan barang atau jasa tertentu, namun sebaliknya membina hubungan yang kuat dengan merek spesifik.

Merek yang kuat adalah merek yang memiliki ekuitas merek yang tinggi. Menurut Aaker (dalam Kotler dan Susanto, 2001:577) ekuitas merek semakin tinggi dengan semakin tingginya kesetiaan merek, kesadaran merek, mutu yang diyakini, hubungan merek yang kuat, dan aktiva lainnya seperti paten, hak dagang, dan hubungan distribusi. Merek yang dibangun dengan menciptakan struktur mental yang berhubungan dengan perusahaan pada ingatan konsumen akan membantu konsumen

dalam mengorganisasikan pengetahuannya. Pengetahuan tersebut kemudian akan membantu konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.

Bagi perusahaan, merek atas setiap produk yang dihasilkan memiliki fungsi/peran yaitu mempermudah konsumen mengidentifikasikan produk atau jasa yang memenuhi kebutuhan. Ketika kehidupan konsumen menjadi lebih rumit, sibuk, dan kekurangan waktu, kemampuan merek untuk menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi risiko menjadi tidak ternilai.

Menurut Kotler (2001:575) ada enam makna yang bisa disampaikan melalui suatu merek, yaitu:

1. Atribut

Sebuah merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya Mercedes mengisyaratkan mahal, tahan lama, berkualitas, nilai jual kembali yang tinggi, cepat, dan sebagainya.

2. Manfaat

Merek bukanlah sekedar sekumpulan atribut, karena yang dibeli konsumen adalah manfaat, bukanya atribut. Atribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat-manfaat fungsional atau emosional. Misalnya atribut mahal dapat diterjemahkan ke dalam manfaat emosional seperti “Mobil ini dapat meningkatkan gengsiku”. Atribut tahan lama dapat dicerminkan dalam manfaat fungsional seperti “Saya tidak perlu membeli mobil baru setiap beberapa tahun”.

3. Nilai-nilai

Merek juga menyatakan nilai-nilai produsennya. Contohnya Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, prestise, dan sebagainya.

4. Budaya

Merek juga mungkin mencerminkan budaya tertentu. Mercedes mencerminkan budaya Jerman, yaitu terorganisasi rapi, efisien, dan berkualitas tinggi.

5. Kepribadian

Merek juga dapat memproyeksikan kepribadian tertentu. Apabila merek itu menyangkut orang, binatang, atau suatu obyek, apa yang akan terbayangkan? Mercedes memberi kesan pimpinan yang baik (orang), singa yang berkuasa (binatang), atau istana yang megah (obyek).

6. Pemakai

Merek memberi kesan mengenai jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produknya. Misalnya kita akan heran bila melihat seorang sekretaris berusia 19 tahun mengendarai Mercedes. Kita cenderung menganggap yang wajar pengemudinya adalah seorang eksekutif puncak berusia separuh baya.

Lamb (2001:423) mengungkapkan bahwa ciri-ciri dari nama merek yang efektif yaitu :

3. Mudah untuk diingat 4. Pendek/singkat 5. Berbeda/unik

6. Menggambarkan produk

7. Menggambarkan penggunaan dari produk 8. Menggambarkan manfaat dari produk 9. Mempunyai konotasi yang positif

10. Memperkuat citra produk yang diinginkan

Whitwell et al. (dalam Tjiptono, 2005:22) menerangkan secara garis besar terdapat tiga tipe utama merek yang masing-masing memiliki citra merek berbeda, yaitu :

1. Atribut Brands

Atribut brands yaitu merek-merek yang memiliki citra yang mampu mengkomunikasikan keyakinan/kepercayaan terhadap atribut fungsional produk. Kerapkali sangat sukar bagi konsumen untuk memiliki kualitas dan fitur secara objektif atau begitu banyak tipe produk, sehingga mereka cenderung memilih merek yang dipersepsikan sesuai dengan kualitasnya. 2. Aspirational Brands

Merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli merek bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak menyangkut produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya hidup yang didambakannya.

Dalam hal ini status, pengakuan sosial dan identitas jauh lebih penting daripada sekedar nilai fungsional produk.

3. Experience Brands

Merek-merek yang menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama (shared associations and emotions). Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenaan dengan kesamaan filosofi antara merek dan konsumen individual. Kesuksesan sebuah experience brands ditentukan oleh kemampuan merek dalam mengekspresikan individualitas dan pertumbuhan personal.

2.2.Strategi Merek

Ada beberapa kebijaksanaan dan strategi yang dapat dilakukan oleh produsen dalam menentukan merek dari setiap produknya, yaitu:

1. Memakai merek sendiri

Perusahaan yang memakai merek sendiri artinya dalam pemasaran produk dibawah merek sendiri. Pada umumnya perusahaan yang memasarkan produk dengan memakai merek sendiri biasanya tergolong perusahaan besar, kuat posisi keuangannya dan teratur manajemennya.

2. Memakai merek para pialangnya

Pemasaran produk yang dihasilkan dibawah merek para pialangnya merupakan salah satu strategi yang paling banyak dipakai produsen.

Biasanya pemesanan meningkatkan pembayaran tepat pada waktunya dan posisi modal kerja produsen meningkat. Dengan kondisi seperti ini produsen dapat mendayagunakan sumber daya produksi lebih efektif termasuk kapasitas produknya.

Menurut Kotler dan Armstrong (2001:364), perusahaan memiliki lima pilihan strategi merek yaitu:

1. Perluasan lini (Line Extension)

Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama, biasanya dengan tampilan baru seperti rasa, bentuk, warna baru, tambahan, ukuran kemasan, dan lainnya.

2. Perluasan merek (Brand Extension)

Perluasan merek terjadi jika perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru. Perluasan merek memberikan keuntungan karena merek baru tersebut umumnya lebih cepat diterima (karena sudah dikenal sebelumnya). Hal ini memudahkan perusahaan memasuki pasar dengan kategori baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan suatu merek.

3. Multi merek (Multi Brand)

Multi merek dapat terjadi apabila perusahaan memperkenalkan berbagai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk

membuat kesan, feature serta daya tarik yang lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan.

4. Merek baru (New Brand)

Merek baru dapat dilakukan apabila perusahaan tidak memiliki satupun merek yang tidak sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau citra dari merek tersebut tidak membantu untuk produk baru tersebut.

2.3. Perluasan Merek (Brand Extension)

Perluasan merek (brand extension) didefinisikan oleh Kotler (2001:365) sebagai penggunaan merek yang sudah ada pada produk baru dimana produk tersebut memiliki kategori yang berbeda dengan merek yang digunakannya. Dalam perluasan merek (brand extension), nama merek yang telah terbukti sukses dipakai untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi dalam kategori produk baru.

Menurut Rangkuti (2002:114), perluasan merek secara umum dibedakan menjadi dua kategori, yaitu:

a. Perluasan lini (line extension)

Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induk. Meskipun target market produk yang baru tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk (merek yang lama).

b. Perluasan kategori (category extension)

Artinya perluasan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari yang dilayani oleh merek induk sekarang.

Aaker (dalam Rangkuti, 2004:115) mengemukakan dalam melakukan perluasan merek diperlukan strategi yang terdiri dari tiga tahap yaitu:

1. Mengidentifikasikan asosiasi-asosiasi yang terdapat dalam merek tersebut. 2. Mengidentifikasikan produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi merek

tersebut.

3. Memiliki calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk melakukan uji konsep dan pengembangan produk baru.

2.4. Keunggulan dan Kelemahan Perluasan Merek (Brand Extension)

Menurut Tjiptono (2005:15) perluasan merek mempunyai keunggulan, diantaranya pangsa pasar lebih besar; efisiensi periklanan lebih besar; perusahaan lebih mudah memasuki kategori produk baru; produk baru lebih mudah atau cepat dikenal dan diterima konsumen. Akan tetapi, perluasan merek juga mempunyai kelemahan, seperti risiko sikap negatif konsumen terhadap produk-produk lain bermerek sama jika produk baru gagal di pasaran; nama merek tertentu bisa jadi tidak cocok untuk produk baru spesifik (contohnya, berminatkah Anda membeli susu atau pasta gigi Mesran?); dan risiko brand dillution (nama merek kehilangan

positioning unik dalam benak konsumen dikarenakan overuse atau pemakaian nama merek secara berlebihan.

2.5. Perilaku Konsumen

The American Marketing Association (dalam Setiadi, 2003:3) mendefinisikan perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka.

Dari defenisi tersebut, terdapat 3 (tiga) ide penting yaitu: perilaku konsumen adalah dinamis, melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar, serta melibatkan pertukaran.

Menurut Setiadi (2003:3), perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini.

2.6. Respon Konsumen

2.6.1. Pengertian Respon Konsumen

Respon memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku, respon terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Respon positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, sebaliknya respon negatif akan menghalangi

Menurut Simamora (2003:126), respon adalah reaksi konsumen terhadap stumuli, baik yang berasal dari faktor internal maupun faktor eksternal. Stimuli atau stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu (Setiadi, 2003:161).

Banyak model yang menjelaskan respon konsumen. Ada empat model yang menjelaskan seperti apa proses sampai seseorang membeli suatu produk, yaitu model AIDA, model ”Hierarchy of Effect”, model Adopsi Inovasi dan Model Komunikasi.

Semua model tersebut menunjukkan bahwa proses yang terjadi dalam diri konsumen terjadi secara bertahap. Dalam penelitian ini model yang digunakan adalah model Hierarchy of Effect. Pada model hierarchy-of-effect, tahap-tahap respons adalah kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), suka (liking), mejadikan produk sebagai pilihan (preference), yakin dengan produk (conviction), dan pembelian (purchase).

Area Kognitif

Area Afektif

Area Behavioral

Sumber : Simamora (2003:128)

Gambar 2.1 Model Hierarchy of Effect 1. Area Kognitif (Cognitive Area)

Area ini adalah area dimana konsumen menyadari akan kebenaran suatu produk atau jasa kemudian konsumen mulai mengerti dan mengetahui fungsi produk atau jasa tersebut. Area kognitif meliputi:

a. Kesadaran Merek (brand awareness)

Kesadaran merek merupakan kemampuan merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Jika pasar sasaran belum mengenal produk, maka perusahaan perlu membuat promosi agar mereka mulai mengenal produk.

Awarenes

Knowledge

Liking

Purchase Conviction Preference

b. Pengetahuan (knowledge)

Konsumen bisa saja mengenal, sadar atau ingat nama produk, tetapi tidak tahu banyak mengenai produk. Jika ingin mencapai tahap ini perusahaan harus membuat promosi yang informatif.

2. Area Afektif (Affective Area)

Area ini mencakup tahap dimana konsumen mulai timbul perasaan suka dan yakin akan produk atau jasa yang disukainya, setelah produk atau jasa tersebut menjadi pilihannya untuk dikonsumsi. Area afektif meliputi:

a. Kesukaan (liking)

Kalau target pasar sasaran sudah kenal dan tahu, bagaimana perasaan mereka terhadap produk? Bisa saja target pasar sasaran menyukai produk, tetapi tidak menempatkannya lebih penting dibanding produk–produk lain yang sama. Jika sudah menempatkan produk sebagai pilihan pertama, maka pasar sasaran sudah sampai pada tahap preferensi dalam model.

b. Pilihan (preference)

Jika target sasaran menyukai produk namun tidak menempatkan pada posisi yang utama dan masih membandingkan dengan produk lain, maka konsumen perlu preferensi terhadap produk untuk menempatkan produk pada posisi yang penting dibandingkan produk-produk yang lain. Kalau target pasar sasaran sudah menempatkan produk sebagai pilihan pertama, maka pasar sasaran sudah sampai pada tahap preferensi dalam model.

c. Keyakinan (conviction)

Bisa saja pasar sasaran sudah menjadikan produk sebagai pilihan, akan tetapi tidak memiliki keyakinan yang pasti mengenai produk. Jika sudah yakin mengenai produk, biasanya orang–orang akan mempromosikannya juga pada orang lain. Jadi, perusahaan dapat memperoleh promosi gratis melalui komunikasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth communication).

3. Area Tindakan (Behavior Area)

Area ini merupakan tahap terakhir dalam proses, yaitu pembelian (purchase). Pada akhirnya, pasar sasaran yang sudah kenal, tahu, suka, menjadikan produk sebagai pilihan dan yakin akan pilihannya, akan membeli produk pada saat yang tepat.

2.6.2. Hubungan Respon Konsumen dan Perilaku Konsumen

Implikasi pemasaran dari hubungan respon dan perilaku berkaitan dengan pengukuran komponen-komponen kognitif (berpikir) dan afektif (perasaan) dari respon pembeli, hasil pengukuran dapat didayagunakan untuk meramalkan perilaku. Perilaku pembeli juga dapat dipengaruhi melalui komponen kognitif dan afektif. 2.6.3. Dimensi-dimensi Respon

Menurut Simamora (2003:134) dimensi-dimensi respon meliputi hal-hal sebagai berikut:

a. Tahap

dalam tahap, tergantung model yang digunakan. Dalam model AIDA misalnya, respon memiliki empat tahap, yaitu attention, interest, desire, dan action. Sebuah stimulus dapat mempengaruhi satu, beberapa, atau semua tahap.

b. Panjang

Sebuah stimulus dapat menciptakan respon yang panjang atau pendek. Panjang sebuah respon adalah jumlah tahap yang dipengaruhi stimulus. Misalkan peneliti menggunakan model AIDA, maka panjang maksimal respon adalah empat. Dengan model hierarchy-of-effect, panjang respon adalah enam. Panjang maksimal stimulus tergantung model yang digunakan. Namun, tikda berarti bahwa respon yang menggunakan model AIDA lebih pendek daripada model hierarchy of effect. Justru, panjang maksimal dan minimal respons pada setiap model adalah sama.

c. Arah

Bila menggunakan sudut pandang perusahaan, ada dua arah respon, yaitu positif dan negatif. Respon positif terjadi apabila respon mengarah pada perilaku yang diinginkan perusahaan. Jika menggunakan model AIDA, respon positifnya adalah perhatian, berminat, ingin dan bertindak. Sedangkan respon negatifnya adalah menjadi bingung, tidak berminat, tidak ingin, dan tidak bertindak.

d. Lebar

Lebar menyatakan seberapa besar respon yang terjadi di tiap tahap. Lebar maksimal tergantung pada skala yang digunakan. Banyaknya kelas tergantung kemampuan untuk membentuk kategori lebar respon. Yang perlu diperhatikan adalah perbedaan nyata, perbedaan ini harus bersifat bertingkat dan perbedaan tingkatan terjadi secara

merata. Tingkatan-tingkatan responnya dapat dilihat pada Tabel 2.1 dan Tabel 2.2 berikut.

Tabel 2.1

Tingkatan-tingakatan Respon Positif

Tahap respon Lebar = 1 Lebar = 2 Lebar = 3 Kesadaran Mengenal merek Merek yang sudah

sangat dikenal

Top of mind

Pengetahuan Tahu sedikit Tahu banyak Tahu semuanya

Kesukaan Cukup suka Suka Sangat suka

Kecenderungan Merek alternatif Posisi sama dengan merek lain

Satu-satunya merek alternatif

Keyakinan Cukup yakin Yakin Sangat yakin

Pembelian Sekedar mencoba Pembelian teratur Pembelian teratur sekaligus

mempromosikan Sumber : Simamora (2003:137)

Tabel 2.2

Tingkatan-tingkatan Respon Negatif

Tahap respon Lebar = 1 Lebar = 2 Lebar = 3 Kesadaran Samar-samar

(antara ingat dan lupa)

Lupa tapi masih bisa diingat

Lupa sama sekali

Pengetahuan Cukup bingung Bingung Sangat bingung Kesukaan Cukup tidak suka Tidak suka Sangat tidak suka Kecenderungan Merek yang tidak

dipilih

Menghindari merek

Memusuhi merek Keyakinan Cukup tidak yakin Tidak yakin Sangat tidak yakin Pembelian Mengurangi

pembelian

Berhenti membeli kembali

Mengembalikan produk yang sudah dibeli

e. Kekuatan

Mengukur kekuatan respon harus memperhatikan dua dimensi, yaitu panjang dan lebar. Kekuatan respon diperoleh dengan mengalihkan kedua dimensi ini. Secara sistematis dapat dirumuskan sebagai berikut:

Dimana :

Bri = Kekuatan respon

Pri = Panjang Respon

n = Menyatakan jumlah tahap yang dilalui

Lri = Lebar Respon

f. Kecepatan

Kecepatan memberikan respon berbeda-beda. Ada yang sampai pada tahap pembelian begitu mendapat stimuli. Ada pula yang setelah waktu yang sangat lama baru melakukan pembelian. Bahkan, ada yang tidak sampai pada tahap pembelian sama sekali.

g. Lama bertahan

Ada respon sesaat, adapula respons yang berlangsung dalam jangka panjang. Persepsi respons yang berlangsung sesaat dinamakan sensasi. Promosi yang dapat merangsang respons dalam waktu singkat digolongkan promosi yang sensasional.

2.6.4. Persepsi Konsumen

Menurut Webster (dalam Setiadi, 2003:160), persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu diseleksi, diorganisasi dan diinterprestasikan, sedangkan menurut Stanton persepsi dapat didefenisikan sebagai makna yang dipertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimuli (rangsangan-rangsangan) yang diterima melalui indra.

2.6.5. Sensitivitas Respon

Menurut Simamora (2003:201) sensitivitas respon adalah tingkat perubahan respon sebagai dampak perubahan stimuli. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase. Jadi, sensitivitas respon adalah persentase perubahan respon dibagi persentase perubahan stimuli. Secara matematis, kalimat ini dapat ditulis menjadi:

Dimana :

Sr = Sensitivitas respon

ΔR = Perubahan respon ΔS = Perubahan stimuli

2.7. Penelitian Terdahulu

Rahmawati (2009), “Analisis Sensitivitas Respon Konsumen Pada Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Pembersih Lantai Merek So Klin (Studi Kasus Suzuya Cabang Brigjend Katamso Medan). Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas dan arah respon konsumen pada ekstensifikasi merek (brand extension) pembersih lantai merek So Klin (Studi Kasus Suzuya Cabang Brigjend Katamso Medan). Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif, metode sensitivitas respon dan metode statistik yaitu, uji validitas dan reliabilitas dengan bantuan SPSS 16.00 for windows.

Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respson konsumen pada ekstensifikasi merek dari So Klin Pewangi menjadi So Klin Lantai adalah 1.42 yang termasuk dalam kategori sensitif. Perubahan stimuli ekstensifikasi merek (brand extension) dari So Klin Pewangi ke So Klin Lantai berdasarkan atribut produk dan tahapan Hierarchy of effect menunjukkan nilai positif 34. Nilai positif ini menunjukkan bahwa stimuli yang melekat pada So Klin Lantai mendapat respon lebih tinggi dari para konsumen dibandingkan dengan So Klin Pewangi yang telah ada sebelumnya.

Amanita (2009), “Analisis Perluasan Merek (brand extension) Sampo Lifebuoy terhadap Sensitivitas Tanggapan Siswi Asrama Putri Santa Theresia Medan”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar tingkat sensitivitas tanggapan konsumen terhadap ekstensifikasi merek (brand extention)

pada sampo merek Lifebuoy, dan untuk mengetahui dan menganalisis apakah arah tanggapan dari konsumen positif terhadap ekstensifikasi merek (brand extention)

pada sampo merek Lifebuoy di Asrama Putri Santa Theresia Medan. Pengujian data dilakukan dengan menggunakan analisis sensitivitas tanggapan ; kekuatan tanggapan, perubahan tanggapan, kekuatan stimuli, dan perubahan stimuli.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa kekuatan tanggapan pada sabun Lifebuoy sebesar 982, kekuatan tanggapan pada sampo Lifebuoy sebesar 989. Perubahan tanggapan sebesar 7 yang berarti bahwa skor jawaban pada sampo Lifebuoy lebih besar dibanding pada sabun Lifebuoy berdasarkan tahapan hierarchy of effect

(kesadaran, pengetahuan, kesukaan, kecenderungan, keyakinan, dan pembelian). Kekuatan stimuli pada sabun Lifebuoy sebesar 996, dan kekuatan stimuli pada sampo Lifebuoy sebesar 999. Perubahan stimuli perluasan merek dari sabun Lifebuoy ke sampo Lifebuoy berdasarkan tahapan hierarchy of effect menunjukkan nilai positif 3. Nilai positif ini menunjukkan bahwa stimuli yang melekat pada sampo Lifebuoy mendapat tanggapan lebih tinggi dari responden dibandingkan dengan sabun Lifebuoy yang telah ada sebelumnya. Sensitivitas tanggapan konsumen terhadap ekstensifikasi merek dari sabun Lifebuoy ke sampo Lifebuoy adalah sebesar 2,37 yang termasuk dalam kategori sensitif. Nilai kekuatan tanggapan dan stimuli lebih tinggi pada sampo Lifebuoy maka arah perubahan positif.

2.8. Kerangka Konseptual

Merek memegang peranan penting dalam pemasaran. Seetharaman (dalam Tjiptono, 2005:19) sebuah merek lebih dari sekedar produk. Produk adalah sesuatu yang diproduksi di pabrik, sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Bila produk bisa dengan mudah ditiru pesaing, maka merek selalu memiliki keunikan yang relatif sukar dijiplak. Merek mencerminkan keseluruhan persepsi dan perasaan konsumen mengenai atribut dan kinerja produk, nama merek dan maknanya, dan perusahaan yang diasosiasikan dengan merek bersangkutan. Konsumen biasanya tidak menjalin relasi dengan barang atau jasa tertentu, namun sebaliknya membina hubungan yang kuat dengan merek spesifik.

Membangun pengenalan merek membutuhkan biaya yang sangat besar, beberapa perusahaan lebih memilih mendapatkan merek yang telah dikenal dibandingkan mencoba untuk membangunnya sendiri (Cannon, Perreault, dan McCarthy, 2008:302). Strategi perluasan merek yang dilakukan PT Heinz ABC Indonesia terhadap merek ABC termasuk perluasan kategori dengan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori produk yang berbeda dari yang dilayani oleh merek induknya. Peneliti menganalisis tingkat sensitivitas dan arah respon konsumen terhadap fenomena perluasan merek (brand extension) dari kecap ABC ke saus ABC dengan menggunakan model Hierarchy-of-effect. Arah respon merupakan perubahan respon yang terjadi dalam benak konsumen atas perluasan merek suatu produk dengan kategori yang berbeda dengan merek induk yang lama, dapat dinyatakan positif dan negatif.

Respons dapat mencakup area pengetahuan (cognitive response), area perasaan

(affective response), dan area tindakan (behavioral response), (Simamora, 2003:127). Sedangkan tahap-tahap respons dalam Hierarchy of Effect meliput i 6 (enam) tahap respons yaitu kesadaran (awareness), pengetahuan (knowledge), suka

(liking), menjadikan produk sebagai pilihan (preference), yakin dengan produk

(conviction), dan pembelian (purchase), (Simamora 2003:128).

Sensitivitas respon merupakan tingkat kepekaan atau perubahan kesadaran konsumen tehadap kehadiran suatu produk, yaitu merek baru yang mempengaruhi perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya sebagai dampak adanya perluasan merek kecap ABC ke saus ABC.

Secara skematis dapat digambarkan sebagai berikut :

Sumber: Simamora (2003:128), data diolah

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Brand Extension (X) :

a. Kesadaran b. Pengetahuan c. Kesukaan d. Kecenderungan e. Keyakinan f. Pembelian

Sensitivitas Respon Konsumen

2.9. Hipotesis

Berdasarkan perumusan masalah yang ditetapkan, maka hipotesis yang dikemukakan oleh peneliti, yaitu :

a. Nilai sensitivitas dari pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair terhadap perluasan merek (brand extension) kecap ABC ke saus ABC adalah lebih besar dari 1(satu) dan merupakan ukuran sensitif.

b. Pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair memiliki arah respon positif terhadap perluasan merek (brand extension) dari kecap ABC menjadi saus ABC.

SKRIPSI

ANALISIS STRATEGI BRAND EXTENSION KECAP ABC KE SAUS ABC TERHADAP SENSITIVITAS RESPON KONSUMEN

(Studi Kasus Pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair)

OLEH

ROGRIUS SINULINGGA 080502091

PROGRAM STUDI MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

DEPARTEMEN MANAJEMEN PENANGGUNG JAWAB SKRIPSI Nama : Rogrius Sinulingga

NIM : 080502091

Program Studi : Manajemen

Konsentrasi : Manajemen Pemasaran

Judul Skripsi : “Analisis Strategi Brand Extension Kecap ABC ke Saus ABC Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen (Studi Kasus Pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair).”

Medan, 04 Mei 2012 Peneliti

NIM: 080502091 Rogrius Sinulingga

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

DEPARTEMEN MANAJEMEN LEMBAR PENGESAHAN Nama : Rogrius Sinulingga

NIM : 080502091

Program Studi : Manajemen

Konsentrasi : Manajemen Pemasaran

Judul :“Analisis Strategi Brand Extension Kecap ABC ke Saus ABC Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen (Studi Kasus Pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair).”

Dosen Pembimbing, Dosen Pembaca Penilai,

Dr. Arlina Nurbaity Lubis, S.E., M.B.A.

NIP. 19740407199802 2 002 NIP. 19747012200003 2 003 Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, S.E., M.M.

Ketua Program Studi Manajemen,

NIP. 19620513 199203 2 001 Dr. Endang Sulistya Rini, S.E., M.Si.

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA FAKULTAS EKONOMI

DEPARTEMEN MANAJEMEN

PERSETUJUAN ADMINISTRASI AKADEMIK Nama : Rogrius Sinulingga

NIM : 080502091

Program Studi : Manajemen

Konsentrasi : Manajemen Pemasaran

Judul :“Analisis Strategi Brand Extension Kecap ABC ke Saus ABC Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen (Studi Kasus Pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair)”

Tanggal: Mei 2012 Ketua Program Studi Manajemen

NIP: 19620513 199203 2 001

Dr. Endang Sulistya Rini, S.E., M.Si.

Tanggal: Mei 2012 Ketua Departemen Manajemen

NIP: 19671019 199303 2 002 Dr. Isfenti Sadalia, S.E., M.E.

LEMBAR PERNYATAAN

Saya yang bertanda tangan di bawah ini menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Strategi Brand Extension Kecap ABC ke Saus ABC Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen (Studi Kasus Pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair)” adalah benar hasil karya tulis saya sendiri yang disusun sebagai tugas akademik guna menyelesaikan beban akademik pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

Bagian atau data tertentu yang saya peroleh dari perusahaan atau lembaga, dan/atau saya kutip dari hasil karya orang lain telah mendapat izin, dan/atau dituliskan sumbernya secara jelas sesuai dengan norma, kaidah dan etika penulisan ilmiah.

Apabila kemudian hari ditemukan adanya kecurangan dan plagiat dalam skripsi ini, saya bersedia menerima sanksi sesuai dengan peraturan yang berlaku.

Medan, 04 Mei 2012

NIM : 080502091 Rogrius Sinulingga

ABSTRAK

ANALISIS STRATEGI BRAND EXTENSION KECAP ABC KE SAUS ABC TERHADAP SENSITIVITAS RESPON KONSUMEN

(Studi Kasus Pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair)

Perluasan merek (brand extension) merupakan salah satu strategi yang dapat digunakan perusahaan dalam memasarkan produk barunya. Perluasan merek (brand extension) dapat terjadi apabila perusahaan menggunakan merek yang sudah ada untuk produk barunya. Perusahaan Heinz ABC Indonesia adalah salah satu perusahaan yang menerapkan strategi perluasan merek (brand extension) pada produk barunya, seperti mengeluarkan suatu produk dalam satu kategori baru yaitu saus dengan menggunakan merek ABC yang sudah kuat dan terkenal di pasar kecap. Tujuan penelitian ini ada dua, pertama adalah untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar tingkat sensitivitas respon pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair terhadap perluasan merek (brand extension) kecap ABC ke saus ABC. Tujuan yang kedua adalah untuk mengetahui dan menganalisis arah respon pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair terhadap perluasan merek (brand extension)

kecap ABC ke saus ABC.

Penelitian ini adalah penelitian deskriptif. Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis deskriptif, metode sensitivitas respon dan metode statistik yaitu, uji validitas dan reliabilitas dengan bantuan SPSS 17.0 for windows. Metode yang digunakan peneliti dalam menganalisis tingkat sensitivitas respon terhadap perluasan merek (brand extension) menggunakan model Hierarcy of effect yang terdiri dari kesadaran (brand awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan

(liking), kecenderungan (preference), keyakinan (conviction), dan pembelian (purchase). Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala Likert. Penelitian ini menggunakan 100 responden sebagai sampel penelitian yang diambil dengan menggunakan teknik aksidental sampling.

Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen pada perluasan merek (brand extension) dari kecap ABC ke saus ABC adalah lebih besar dari satu yang termasuk dalam kategori sensitif. Arah respon konsumen pada perluasan merek

(brand extension) dari kecap ABC ke saus ABC adalah positif. Artinya perluasan merek (brand extension) dari kecap ABC ke saus ABC mampu membuat konsumen (responden) sensitif serta memberikan respon positif untuk melakukan pembelian terhadap saus ABC.

ABSTRACT

THE ANALYSIS OF BRAND EXTENSION STRATEGY FROM ABC SOYBEAN SAUCE TO ABC SAUCE ON CONSUMERS’ SENSITIVE RESPONSE

(A Case Study On Visitors At Carrefour Plaza Medan Fair)

Brand extension is one of the strategies which can be used by a company to market its new products. It can be realized if the company uses the old brand for its new product. Heinz ABC is one of the companies which apply brand extension strategy in its new products; it produces a product with new category, such as sauce by using ABC brand which has been dominant and famous for its soybean sauce.

The aim of the research was to know and analyze to what extent the visitors’ sensitive response at Carrefour Plaza Medan Fair to brand extension from ABC soybean sauce to ABC sauce, and to know and analyze the direction of the visitors’ response at Carrefour Plaza Medan Fair on the brand extension from ABC soybean sauce to ABC sauce.

This research was descriptive. It used descriptive analytic method, sensitive response method, statistical method, that is, validity and reliability tests aided by SPSS 17.0 for windows. In analyzing the level of sensitive response to brand extension, the researcher used Hierarchy of effect model which comprised of brand awareness, knowledge, liking, preference, conviction, and purchase. The data used in the research were primary and secondary data. The primary data were obtained by distributing questionnaires in which their measurement was measured by Likert scale. This research used 100 respondents as the samples which were obtained by using accidental sampling technique.

The results of the research showed that consumers’ sensitive response to brand extension from ABC soybean sauce to ABC sauce was bigger than one which comprised of sensitive category. The direction of consumers’ response to brand extension from ABC soybean sauce to ABC sauce was positive. It indicated that brand extension from ABC soybean sauce to ABC sauce was able to make consumers (respondents) sensitive and to give positive response to purchase ABC sauce.

KATA PENGANTAR

Puji dan Syukur kepada Tuhan Yesus Kristus sang Juru Selamat karena atas berkat dan anugerahNya peneliti dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Strategi Brand Extension Kecap ABC ke Saus ABC Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen (Studi Kasus Pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair)”. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi dari Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sumatera Utara. Skripsi ini saya persembahkan kepada Orang Tua saya tercinta Ayahanda J. Sinulingga dan Ibunda P. M. Ginting yang senantiasa menyayangi dan memberikan dukungan terbaiknya kepada peneliti.

Pada kesempatan ini pula peneliti ingin mengucapkan terima kasih kepada: 1. Bapak Drs. Jhon Tafbu Ritonga, M.Ec. selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, S.E., M.Ec. selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Marhayanie, S.E., M.Si., selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, S.E., M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.

5. Bapak Doli Muhammad J Dalimunthe, S.E., M.Si., selaku Penasehat Akademik yang telah memberikan bimbingan dan arahan kepada peneliti selama masa perkuliahan.

6. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, S.E., M.B.A., selaku Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktu untuk bimbingan, petunjuk, nasehat dalam proses pembuatan skripsi sampai selesai.

7. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, S.E., M.M., selaku Dosen Pembaca Penilai yang juga telah banyak memberikan saran dan kritik demi kesempurnaan skripsi ini.

8. Kakak saya tersayang Corah, Reni, Riana, dan abang saya Rupinus, beserta abang ipar Berlian Sitorus, Keppe Sembiring, dan Teger Bangun yang menjadi penyemangat hidup saya.

9. Sahabat saya, Jhon, Rija, Hebron, yang banyak memberi motivasi dan menjadi penyemangat hidup saya.

10. Teman seperjuangan semasa kuliah (Musa, Bastian, Agung, Andre, Paido, Yosua, Wildy, Marthin), dan semua anak Manajemen 2008 yang tidak bisa disebutkan satu per satu, teman-teman IMSAL FE USU, KMK St. Ignatius Loyola FE USU.

Akhir kata, peneliti berharap agar skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan peneliti lainnya.

Medan, April 2012 Peneliti

DAFTAR ISI

Halaman ABSTRAK.. ... i ABSTRACT. ... ii KATA PENGANTAR . ... iii DAFTAR ISI ... v DAFTAR TABEL ... vii DAFTAR GAMBAR ... viii DAFTAR LAMPIRAN. ... ix BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Masalah... 1 1.2. Perumusan Masalah ... 7 1.3. Tujuan Penelitian ... 7 1.4. Manfaat Penelitian ... 8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Merek ... 9 2.2. Strategi Merek ... ... 13 2.3. Perluasan Merek (Brand Extension) ... 15 2.4. Keunggulan dan Kelemahan Perluasan Merek (Brand

Extension) ... 16 2.5. Perilaku Konsumen... ... 17 2.6. Respon Konsumen ... 17 2.6.1. Pengertian Respon Konsumen ... 17 2.6.2. Hubungan Respon Konsumen dan Perilaku

Konsumen ... 21 2.6.3. Dimensi-Dimensi Respon ... 21 2.6.4. Persepsi Konsumen ... 25 2.6.5. Sensitivitas Respon ... 25 2.7. Penelitian Terdahulu ... 26 2.8. Kerangka Konseptual ... 28 2.9. Hipotesis ... 30

BAB III METODE PENELITIAN

3.1. Jenis Penelitian ... 31 3.2. Tempat dan waktu Penelitian ... 31 3.3. Batasan Operasional ... 31 3.4. Definisi Operasional Variabel ... 32 3.5. Skala Pengukuran Variabel ... 35

3.6. Populasi dan Sampel ... 35 3.7. Jenis dan Sumber Data ... 38 3.8. Metode Pengumpulan Data ... 38 3.9. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 39 3.10. Teknik Analisis Data ... 40 BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan. ... 44 4.1.1. Sejarah Singkat Grup ABC dan Heinz

ABC Indonesia. ... 44 4.1.2. Identitas Perusahaan. ... 50 4.1.3. Visi dan Misi Perusahaan. ... 50 4.1.4. Jenis Produk Kategori Kecap dan Saus. ... 51 4.2. Hasil Penelitian. ... 52 4.2.1. Uji Validitas dan Reliabilitas. ... 52 4.2.2. Analisis Deskriptif. ... 56 4.2.2.1. Deskriptif Responden. ... 56 4.2.2.2. Analisis Deskriptif Variabel. ... 58 4.3. Pembahasan. ... 85 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan. ... 88 5.2. Saran. ... 88 DAFTAR PUSTAKA ... 90 LAMPIRAN ... 93

DAFTAR TABEL

No. Tabel Judul Halaman Tabel 1.1 Top Brand Index 2009-2011 Kategori Kecap ... 3 Tabel 1.2 Top Brand Index 2009-2011 Kategori Saus ... 4 Tabel 2.1 Tingkatan-Tingkatan Respon Positif ... 23 Tabel 2.2 Tingkatan-Tingkatan Respon Negatif ... 23 Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel ... 34 Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert ... 35 Tabel 4.1 Item-Total Statistics. ... 53 Tabel 4.2 Item-Total Statistics. ... 53 Tabel 4.3 Reliability Statistics. ... 55 Tabel 4.4 Reliability Statistics. ... 56 Tabel 4.5 Deskripsi Responden Berdasarkan Usia. ... 57 Tabel 4.6 Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin. ... 58 Tabel 4.7 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Kecap ABC. ... 59 Tabel 4.8 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Saus ABC. ... 61 Tabel 4.9 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap

Brand Awareness 1. ... 62 Tabel 4.10 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Knowledge 1 ... 63 Tabel 4.11 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Liking 1. ... 64 Tabel 4.12 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Preference 1. ... 64 Tabel 4.13 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Conviction 1. ... 65 Tabel 4.14 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Purchase 1. ... 65 Tabel 4.15 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap

Brand Awareness 2. ... 66 Tabel 4.16 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Knowledge 2. ... 66 Tabel 4.17 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Liking 2. ... 67 Tabel 4.18 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Preference 2. ... 67 Tabel 4.19 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Conviction 2. ... 68 Tabel 4.20 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Purchase 2. ... 68 Tabel 4.21 Kekuatan Respon Konsumen Pada Kecap ABC (R0) ... 69 Tabel 4.22 Kekuatan Respon Konsumen Pada Saus ABC (R1). ... 71 Tabel 4.23 Kekuatan Stimuli Konsumen Pada Kecap ABC. ... 73 Tabel 4.24 Kekuatan Stimuli Konsumen Pada Saus ABC. ... 77 Tabel 4.25 Perubahan Kekuatan Respon Perluasan Merek

Sebelum Perubahan (Ro) dan Sesudah Perubahan (R1). ... 80 Tabel 4.26 Perubahan Kekuatan Stimuli Perluasan Merek

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Judul Halaman

Gambar 2.1 Model Hierarchy of Effec ... 19 Gambar 2.2 Kerangka Konseptual ... 29 Gambar 4.1 Jenis Produk PT Heinz ABC Indonesia

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran Judul Halaman

1. Kuesioner Penelitian ... 93 2. Output Uji Validitas dan Reliabilitas ... 98 3. Hasil Data Kuesioner ... 103

ABSTRAK

ANALISIS STRATEGI BRAND EXTENSION KECAP ABC KE SAUS ABC TERHADAP SENSITIVITAS RESPON KONSUMEN

(Studi Kasus Pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair)

Perluasan merek (brand extension) merupakan salah satu strategi yang dapat digunakan perusahaan dalam memasarkan produk barunya. Perluasan merek (brand extension) dapat terjadi apabila perusahaan menggunakan merek yang sudah ada untuk produk barunya. Perusahaan Heinz ABC Indonesia adalah salah satu perusahaan yang menerapkan strategi perluasan merek (brand extension) pada produk barunya, seperti mengeluarkan suatu produk dalam satu kategori baru yaitu saus dengan menggunakan merek ABC yang sudah kuat dan terkenal di pasar kecap. Tujuan penelitian ini ada dua, pertama adalah untuk mengetahui dan menganalisis seberapa besar tingkat sensitivitas respon pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair terhadap perluasan merek (brand extension) kecap ABC ke saus ABC. Tujuan yang kedua adalah untuk mengetahui dan menganalisis arah respon pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair terhadap perluasan merek (brand extension)

kecap ABC ke saus ABC.

Penelitian ini adalah penelitian deskriptif. Metode penelitian yang digunakan adalah metode analisis deskriptif, metode sensitivitas respon dan metode statistik yaitu, uji validitas dan reliabilitas dengan bantuan SPSS 17.0 for windows. Metode yang digunakan peneliti dalam menganalisis tingkat sensitivitas respon terhadap perluasan merek (brand extension) menggunakan model Hierarcy of effect yang terdiri dari kesadaran (brand awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan

(liking), kecenderungan (preference), keyakinan (conviction), dan pembelian (purchase). Data yang digunakan adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari penyebaran kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala Likert. Penelitian ini menggunakan 100 responden sebagai sampel penelitian yang diambil dengan menggunakan teknik aksidental sampling.

Hasil penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen pada perluasan merek (brand extension) dari kecap ABC ke saus ABC adalah lebih besar dari satu yang termasuk dalam kategori sensitif. Arah respon konsumen pada perluasan merek

(brand extension) dari kecap ABC ke saus ABC adalah positif. Artinya perluasan merek (brand extension) dari kecap ABC ke saus ABC mampu membuat konsumen (responden) sensitif serta memberikan respon positif untuk melakukan pembelian terhadap saus ABC.

ABSTRACT

THE ANALYSIS OF BRAND EXTENSION STRATEGY FROM ABC SOYBEAN SAUCE TO ABC SAUCE ON CONSUMERS’ SENSITIVE RESPONSE

(A Case Study On Visitors At Carrefour Plaza Medan Fair)

Brand extension is one of the strategies which can be used by a company to market its new products. It can be realized if the company uses the old brand for its new product. Heinz ABC is one of the companies which apply brand extension strategy in its new products; it produces a product with new category, such as sauce by using ABC brand which has been dominant and famous for its soybean sauce.

The aim of the research was to know and analyze to what extent the visitors’ sensitive response at Carrefour Plaza Medan Fair to brand extension from ABC soybean sauce to ABC sauce, and to know and analyze the direction of the visitors’ response at Carrefour Plaza Medan Fair on the brand extension from ABC soybean sauce to ABC sauce.

This research was descriptive. It used descriptive analytic method, sensitive response method, statistical method, that is, validity and reliability tests aided by SPSS 17.0 for windows. In analyzing the level of sensitive response to brand extension, the researcher used Hierarchy of effect model which comprised of brand awareness, knowledge, liking, preference, conviction, and purchase. The data used in the research were primary and secondary data. The primary data were obtained by distributing questionnaires in which their measurement was measured by Likert scale. This research used 100 respondents as the samples which were obtained by using accidental sampling technique.

The results of the research showed that consumers’ sensitive response to brand extension from ABC soybean sauce to ABC sauce was bigger than one which comprised of sensitive category. The direction of consumers’ response to brand extension from ABC soybean sauce to ABC sauce was positive. It indicated that brand extension from ABC soybean sauce to ABC sauce was able to make consumers (respondents) sensitive and to give positive response to purchase ABC sauce.

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah

Pada masa sekarang persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak hanya terbatas pada atribut fungsional produk saja seperti kegunaan produk tersebut, tetapi sudah dikaitkan juga dengan strategi merek yang dilakukan untuk memasarkan produknya. Strategi merek sangat penting bagi perusahaan dalam memenangkan persaingan yang ketat terutama dalam menghasilkan produk-produk yang baru atau sudah ada sebelumnya di pasaran. Kotler dan Keller (2007:333) menyebutkan merek menandakan satu tingkat mutu tertentu, sehingga pembeli yang puas dapat lebih mudah memilih produk. Penetapan merek mencakup penciptaan struktur mental dan pemberian bantuan kepada konsumen untuk mengorganisasi pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara mengklarifikasi pengambilan keputusan dan dalam proses itu memberikan nilai kepada perusahaan. Agar penetapan merek berhasil dan nilai merek diciptakan, konsumen harus diyakinkan bahwa ada perbedaan besar di antara merek-merek dalam kategori produk atau jasa tertentu.

Dalam memasarkan produk, perluasan merek (brand extension) merupakan salah satu strategi yang dapat digunakan. Perluasan merek dapat terjadi apabila perusahaan menggunakan merek yang sudah ada untuk produk barunya. Strategi perluasan merek dapat memberikan beberapa keuntungan seperti produk lebih dapat

distribusi, dan meningkatkan efisiensi biaya promosi. Jika dilihat dari perspektif konsumen, merek yang terpercaya merupakan jaminan atas konsistensi kinerja suatu produk dan menyediakan manfaat yang dicari konsumen ketika membeli produk atau merek tertentu (Suyanto, 2007:11).

Grup ABC yang terdiri dari beberapa perusahaan telah melakukan perluasan merek dalam beberapa kategori produk seperti; kecap, batu baterai, mie instan,

snack, makanan bayi, minuman/makanan kaleng, biskuit, saus, kopi instan, bumbu masak dan produk lainnya. Produk inti (core product) yang lebih dahulu dikenal sebagai merek inti (core brand) adalah kecap ABC yang diproduksi oleh PT ABC Central Food Industry (1975), yang pada akhirnya 65% saham perusahaan tersebut diakuisisi oleh perusahaan Amerika yaitu HJ Heinz Company pada tahun 1999 dan perusahaan tersebut pun berubah nama menjadi PT Heinz ABC Indonesia

PT Heinz ABC Indonesia masih tergabung dalam grup ABC, dimana produk yang menjadi bisnis inti perusahaan berfokus pada produk konsumsi (consumer goods) yaitu kecap, saus cabe/sambal botol, dan sirup ABC selain produk lainnya dalam berbagai kategori produk dengan perusahaan-perusahaan pesaingnya seperti Unilever, P&G, Wings, Indofood, perusahaan ini juga melakukan strategi merek (brand strategy). Salah satu strategi merek yang dilakukan yaitu perluasan merek (brand extension) pada beberapa produknya. PT Heinz ABC mengeluarkan suatu produk dalam satu kategori baru yaitu saus dengan menggunakan merek ABC yang sudah kuat dan terkenal di pasar

kecap. Konsumen diharapkan masih memiliki persepsi yang sama dengan produk kecap ABC sehingga konsumen pun akan memiliki pandangan yang sama terhadap produk saus ABC sebagai produk baru. Berdasarkan survei yang dilakukan oleh beberapa instansi terhadap merek-merek produk di indonesia, produk ABC terlihat berhasil melakukan perluasan merek dengan masuk ke dalam kategori produk yang berbeda, yaitu kecap, saus dan sirup. Diantaranya survei yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group, dimana ABC menguasai top brand index dari tahun ke tahun dibandingkan dengan pesaing terdekatnya.

Adapun top brand index 2009-2011 kategori kecap manis dan saus dapat dilihat pada Tabel 1.1 dan Tabel 1.2 berikut ini.

Tabel 1.1

Top Brand Index 2009-2011 Kategori Kecap

Tahun 2009 Tahun 2010 Tahun 2011

Merek TBI Merek TBI Merek TBI

ABC 47,9% TOP Cab Bango 47,0% TOP Cap

Bango 47,2% TOP Cap Bango 41,3% TOP ABC 39,8% TOP ABC 41,8% TOP

Indofood 1,8% Sedaap 4,6% Sedaap 3,7%

Angsa 1,6% Indofood 1,8% Indofood 1,9%

Sedaap 1,5% Angsa 1,6% Lele 1,1%

Piring

lombok 0,9% Nasional 1,2% Nasional 1,0%

Nasional 0,5% - - - -

Berdasarkan Tabel 1.1, merek ABC dalam kategori kecap manis pada tahun 2009 menduduki peringkat teratas (47,9%) disusul dengan merek Cap Bango (41,3%), merek Indofood (1,8%), merek Angsa (1,6%), merek Sedaap (1,5%), merek Piring lombok (0,9%), dan merek Nasional (0,5%). Pada tahun 2010 merek ABC turun ke peringkat kedua (39,8%), namun tetap dalam posisi top brand, merek Cap Bango (47,0%), merek Sedaap (4,6%), Indofood (1,8%), Angsa (1,6%), Nasional (1,2%). Pada tahun 2011 merek ABC tetap pada posisi kedua (41,8%), merek Cap Bango (47,2%), Sedaap (3,7%), Indofood (1,9%), Lele (1,1%), Nasional (0,5%). Dapat disimpulkan bahwa merek ABC dalam kategori kecap manis tetap dalam posisi top brand selama 3 (tiga) tahun berturut-turut.

Penurunan top brand index kecap ABC pada tahun 2010 dan 2011 dapat dimaklumi karena dalam hal beriklan, ABC memang kurang agresif dibandingkan dengan pesaingnya kecap Bango milik Unilever membuat ABC sedikit panik dan kembali melakukan promosi secara agresif di pengujung tahun 2011 terutama di media-media elektronik.

Tabel 1.2

Top Brand Index 2009-2011 Kategori Saus

Tahun 2009 Tahun 2010 Tahun 2011

Merek TBI Merek TBI Merek TBI

ABC 77,8% TOP ABC 78,0% TOP ABC 78,1% TOP Indofood 12,0% TOP Indofood 14,1% TOP Indofood 12,3% TOP

Sasa 3,2% Sasa 3,5% Sasa 3,6%

Sijempol/ Cap Ibu

Jari

1,5% - - Dua

Belibis 1,9% Del

Tahun 2009 Tahun 2010 Tahun 2011

Merek TBI Merek TBI Merek TBI

Piring

lombok 0,7% - - - -

Sumber :

Berdasarkan Tabel 1.2, merek ABC menduduki posisi teratas dalam kategori saus pada tahun 2009 (77,8%), disusul oleh merek Indofood (12,0%), merek Sasa (3,2%), merek Sijempol/Cap Ibu Jari (1,5%), merek Del Monte (0,8%), dan merek Piring lombok (0,7%). Pada tahun 2010 merek ABC masih menduduki posisi teratas (78,0%), disusul merek Indofood (14,1%), merek Sasa (3,5%). Pada tahun 2011 merek ABC tetap menduduki posisi teratas (78,1%), disusul merek Indofood (12,3%), merek Sasa (3,6%), dan merek Dua Belibis (1,9%). Dapat disimpulkan bahwa merek ABC kategori saus menjadi top brand berturut-turut mulai dari tahun 2009 sampai dengan 2011.

Sensitivitas respon merupakan tingkat perubahan respon konsumen terhadap kehadiran suatu produk yang memengaruhi perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya sebagai dampak adanya perluasan merek kecap ABC ke saus ABC. Generalisasi stimulus terjadi pada saat respon terhadap suatu stimulus dibangkitkan oleh stimulus lain yang serupa tetapi berbeda. Perusahaan menginginkan keberhasilan merek induk (kecap ABC) dalam meraih loyalitas konsumen mampu membantu anak merek (saus ABC) untuk mendapatkan persepsi yang sama dari konsumen (Simamora, 2003:154). Sensitif atau tidak sensitif konsumen terhadap suatu perluasan merek ini, dapat dilihat dari kesadaran, pengetahuan, kesukaan,

kecenderungan, keyakinan, serta pembelian yang dilakukan konsumen terhadap merek.

Dalam mengevaluasi perluasan merek inti ke dalam beberapa kategori produk, konsumen berekspektasi menggunakan pengetahuannya tentang merek yang sudah ada, sejauh yang mereka ketahui mengenai perluasan merek, untuk mencoba memahami tentang perluasan merek produk yang disukainya. Oleh karena itu, memahami faktor-faktor yang digunakan oleh konsumen dalam mengevaluasi perluasan merek sangat penting untuk dipertimbangkan.

Penelitian dilakukan di Carrefour Plaza Medan Fair yang terletak di Jalan Gatot Subroto Medan. Alasan peneliti melakukan penelitian di tempat tersebut karena Carrefour Plaza Medan Fair merupakan salah satu ritel terbesar di kota Medan yang menjadi salah satu pilihan konsumen untuk berbelanja. Hal ini dapat dilihat dari penghargaan yang diberikan oleh Mark Plus Inc kepada Mal Plaza Medan Fair sebagai The Winner of Medan Service Excellence Champion (MSEC) Award 2011 kategori Shopping Mall. Survei Markplus Index Service Excellence melibatkan 1000 responden yang berdomisili di Medan, dengan komposisi 500 pria dan 500 wanita, berusia antara 20 – 55 tahun dan tingkat pendapatan dari Rp 900.000 sampai lebih dari Rp 2.500.000 per bulan. Penghargaan yang diberikan merupakan apresiasi atas kinerja yang baik untuk berbagai sektor pelayanan publik maupun swasta (www.properti.kompas.com). _{Letaknya yang strategis dan produk yang ditawarkan} cukup lengkap membuat tempat ini banyak dikunjungi oleh masyarakat baik dari dalam maupun luar kota Medan. Namun, peneliti mempersempit penelitian hanya

pada pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair yang menggunakan atau pernah menggunakan kecap ABC dan saus ABC.

Berdasarkan latar belakang tersebut, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Analisis Strategi Brand Extension Kecap ABC ke Saus ABC Terhadap Sensitivitas Respon Konsumen (Studi Kasus Pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair) ”.

1.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut :

a. Seberapa besar tingkat sensitivitas dari pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair terhadap perluasan merek (brand extension) kecap ABC ke saus ABC? b. Kemana arah respon dari pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair terhadap

perluasan merek (brand extension) kecap ABC ke saus ABC?

1.3. Tujuan Penelitian

Tujuan peneliti melakukan penelitian ini, yaitu :

a. Mengetahui dan menganalisis seberapa besar tingkat sensitivitas pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair terhadap perluasan merek (brand extension)

b. Mengetahui dan menganalisis arah respon pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair terhadap perluasan merek (brand extension) kecap ABC ke saus ABC.

1.4. Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan

Penelitian ini bermanfaat sebagai bahan masukan buat PT Heinz ABC Indonesia dalam mengambil keputusan atau kebijakan di masa yang akan datang terhadap perluasan merek (brand extension) pada kategori produk yang berbeda dari produk induknya.

b. Bagi Pihak Lain

Penelitian ini bermanfaat sebagai masukan konsep dan pengetahuan sehingga dapat digunakan sebagai referensi untuk penelitian selanjutnya di masa yang akan datang.

c. Bagi Peneliti

Penelitian ini bermanfaat untuk memperluas wawasan dan pola pikir dalam bidang pemasaran khususnya dalam hal perluasan merek (brand extension).

BAB III

METODE PENELITIAN 3.1. Jenis Penelitian

Jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif. Penelitian deskriptif meliputi pengumpulan data untuk di uji hipotesis atau menjawab pertanyaan mengenai status terakhir dari subjek penelitian. Tipe yang paling umum dari penelitian deskriptif ini meliputi penilaian sikap atau pendapat terhadap individu, organisasi, keadaan ataupun prosedur (Kuncoro, 2009:12). Data deskriptif pada umumnya dikumpulkan melalui daftar pernyataan dalam survei, wawancara, ataupun observasi. Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif. Pendekatan kuantitatif adalah pendekatan yang di dalam usulan penelitian, proses, hipotesis, analisis data dan kesimpulan data sampai dengan penulisannya menggunakan aspek pengukuran, perhitungan, rumus, dan kepastian data numerik (Ginting dan Situmorang, 2008:172).

3.2. Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Carrefour Plaza Medan Fair Jalan Gatot Subroto Medan. Waktu penelitian dimulai dari bulan Maret sampai April 2012.

3.3. Batasan Operasional

Penelitian ini memberikan batasan operasional untuk menghindari kesimpang siuran dalam membahas dan menganalisis permasalahan. Batasan operasional yang dimaksud adalah sebagai berikut :

a. Penelitian ini dibatasi pada pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair yang menggunakan atau pernah menggunakan Kecap ABC dan Saus ABC.

b. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah perluasan merek (brand extension) yang terdiri dari kesadaran (brand awareness), pengetahuan (knowledge), kesukaan (liking), kecenderungan (preference), keyakinan (conviction) dan pembelian (purchasing) sebagai variabel yang digunakan untuk mencari seberapa besar tingkat sensitivitas respon konsumen dalam penelitian ini.

3.4. Defenisi Operasional Variabel

Defenisi operasional variabel bertujuan untuk melihat sejauh mana variabel-variabel suatu faktor berkaitan dengan faktor lainnya. Defenisi variabel-variabel memberikan dan menuntun arah peneliti bagaimana cara mengukur suatu variabel. Variabel penelitian pada penelitian ini adalah:

a. Perluasan Merek

Perluasan merek adalah strategi perusahaan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada satu kategori produk baru. Perluasan merek yang dilakukan oleh ABC termasuk perluasan kategori, yaitu tetap menggunakan merek ABC untuk kategori produk yang berbeda yaitu produk saus. Penelitian ini menggunakan model

hierarchy-of-effect. Defenisi variabel yang tercakup dalam hierarchy-of-effect

1) Kesadaran (awareness)

Kesadaran terhadap merek ABC sebagai merek yang mudah diingat, mudah dikenali, dan mempunyai ciri khas.

2) Pengetahuan (knowledge)

Pengetahuan konsumen tentang merek ABC sebagai merek yang mudah dimengerti tujuannya, informasi yang tersedia mudah diserap dan deskripsi tentang merek tersebut jelas.

3) Kesukaan (liking)

Tingkat kesukaan konsumen pada merek ABC yang banyak disukai dan diminati.

4) Kecenderungan (preference)

Kecenderungan konsumen terhadap tingkat pemilihan merek ABC. 5) Keyakinan (conviction)

Keyakinan dan jaminan yang ada pada merek ABC. 6) Pembelian (purchase)

Tindakan konsumen dalam membeli dan memakai merek ABC.

b. Sensitivitas Respon Konsumen

Sensitivitas respon adalah tingkat perubahan respon sebagai dampak perluasan merek produk kecap ABC ke saus ABC. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase, dinyatakan sensitif apabila memiliki nilai sensitivitas lebih dari 1(satu)

Adapun rangkuman defenisi operasional variabel dapat dilihat pada Tabel 3.1 berikut ini :

Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel Variabel Defenisi

Operasional Indikator

Skala Pengukuran Perluasan Merek (X) Strategi perusahaan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada satu kategori produk baru.

1. Kesadaran (merek yang mudah diingat, mudah dikenali dan memiliki ciri khas) 2. Pengetahuan (mudah

dimengerti tujuannya dan informasi yang tersedia jelas)

3. Kesukaan (disukai dan diminati) 4. Kecenderungan (tingkat pemilihan merek) 5. Keyakinan (keyakinan dan jaminan yang ada pada merek)

6. Pembelian (tindakan dalam membeli dan memakai) Likert Sensitivitas Respon Konsumen (Y) Tingkat perubahan respon sebagai dampak perluasan merek.

1. Perubahan respon (perubahan kekuatan respon sebelum dan sesudah perluasan merek)

2. Perubahan stimuli (perubahan kekuatan stimuli sebelum dan sesudah perluasan merek)

Likert

3.5. Skala Pengukuran Variabel

Skala pengukuran merupakan kesepakatan yang digunakan sebagai acuan untuk menentukan panjang pendeknya interval yang ada dalam satu alat ukur, sehingga alat ukur tersebut bila digunakan dalam pengukuran akan menghasilkan data kuantitatif (Sugiyono, 2008:131). Skala ukur yang digunakan peneliti dalam proses pengolahan data adalah skala Likert, dimana skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Situmorang, 2011:6). Dalam penelitian ini variabel–variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel yang diberikan skor dengan bobot nilai 1 (satu) sampai 5 (lima) pada setiap jawaban responden. Jawaban dan skor tersebut sebagai berikut :

Tabel 3.2

Instrumen Skala Likert

No Pernyataan Skor

1 Sangat Tidak Setuju (STS) 1

2 Tidak Setuju (TS) 2

3 Kurang Setuju (KS) 3

4 Setuju (S) 4

5 Sangat Setuju (SS) 5

Sumber : Situmorang (2011:6), data diolah

3.6. Populasi dan Sampel a. Populasi

Populasi adalah suatu kelompok dari elemen penelitian, di mana elemen adalah unit terkecil yang merupakan sumber dari data yang diperlukan (Kuncoro,

Fair yang menggunakan atau pernah menggunakan kecap ABC dan saus ABC.

Populasi ini jumlahnya banyak, tersebar dan tidak diketahui secara pasti. b. Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi yang diharapkan dapat mewakili populasi penelitian (Kuncoro, 2009:122). Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah aksidental sampling yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data (Sugiyono, 2008:122). Jadi dalam hal ini semua sampel diperoleh dari setiap pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair yang mempunyai kriteria sebagai berikut:

1. Mengenal adanya kecap ABC 2. Mengenal adanya saus ABC

3. Pernah menggunakan kecap ABC dan saus ABC minimal 2 bulan. Melalui penggunaan selama 2 bulan ini, konsumen dianggap mampu memberikan penilaian terhadap produk ABC.

Menurut Supramono dan Haryanto (2003:63), alternatif formula yang digunakan untuk menentukan sampel pada populasi yang sulit diketahui (unidentified) adalah sebagai berikut :

Keterangan :

n = Jumlah sampel

Zα = Nilai standar normal yang besarnya tergantung α

bila α = 0,05 maka Z = 1,67 bila α = 0,1 maka Z = 1,96 p = Estimator proporsi populasi q = 1-p

d = Penyimpangan yang ditolerir

Hasil prasurvei yang dilakukan peneliti terhadap 30 orang responden diketahui 28 orang memenuhi kriteria sampel. Maka penetapan jumlah sampel dengan tingkat signifikan 5% dan kesalahan yang ditolerir 5% sebagai berikut:

Dari perhitungan tersebut, maka dapat diketahui bahwa jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100 orang.

3.7. Jenis dan Sumber Data a. Data Primer

Data primer adalah data yang diperoleh secara langsung dengan survei lapangan yang menggunakan semua metode pengumpulan data original (Kuncoro, 2009:148). Data ini diperoleh dengan cara melakukan wawancara atau menyebarkan kuesioner kepada responden. Pada penelitian ini data primer meliputi data hasil penyebaran kuesioner kepada responden.

b. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang diperoleh tidak langsung, biasanya telah dikumpulkan oleh lembaga pengumpul data dan dipublikasikan kepada masyarakat pengguna data. Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini berupa studi kepustakaan, jurnal, literatur-literatur yang berkaitan dengan permasalahan, majalah-majalah perekonomian, dan informasi dokumentasi lain yang dapat diambil melalui sistem on-line (internet).

3.8. Metode Pengumpulan Data

a. Daftar Pernyataan (questionnaire)

Yaitu pengumpulan data dengan cara mengajukan pertanyaan melalui daftar pernyataan tertulis pada responden yang terpilih menjadi sampel penelitian.

b. Studi Dokumentasi

Studi dokumentasi dilakukan dengan mengumpulkan dan mempelajari data-data yang diperoleh dari buku-buku, jurnal, majalah dan situs internet yang berhubungan dengan penelitian yang dilakukan.

3.9. Uji Validitas dan Reliabilitas a. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Suatu skala pengukur dikatakan valid apabila skala tersebut digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur (Situmorang, 2011:76). Untuk menguji validitas, dilakukan dengan cara mengkorelasikan antara skor butir pertanyaan dengan skor totalnya. Menurut Azwar (dalam Situmorang, 2011:79) bila korelasi positif dan r >=0.3 maka butir instrumen tersebut dinyatakan valid atau memiliki validitas konstruk yang baik. Menurut Situmorang (2011:79) untuk melihat validitas eksternal dapat menggunakan teknik alpha dalam SPSS yaitu nilai Corrected Item-Total Correlation dibandingkan dengan tabel r. Misalkan untuk jumlah sampel 30, maka nilai r table sebesar 0.361. Untuk itu nilai r hitung pada

Corrected Item-Total Correlation dibandingkan dengan tabel r (0.361), jika nilai

Corrected Item-Total Correlation lebih besar dari 0.361, maka butir dinyatakan valid. Begitu juga sebaliknya.

b. Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan. Bila suatu alat pengukur di pakai dua kali untuk mengukur gejala yang sama dan hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut reliabel (Situmorang, 2011:79). Dalam hal ini teknik pengukuran dilakukan dengan program SPSS versi 17.0 for windows. Menurut Kuncoro (dalam Situmorang et al. 2008:75) butir pernyataan yang sudah dinyatakan valid dalam uji validitas akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria jika nilai Cronbach’s Alpha > 0.80 maka pernyataan reliabel.

Pengujian validitas dan reliabilitas dilakukan sebelum melakukan penelitian yang sebenarnya. Menurut Sugiyono (2006:114), sampel dalam pra pengujian yang digunakan sebanyak 30 orang. Pra pengujian ini dilakukan pada pengunjung Carrefour Plaza Medan Fair yang menggunakan atau pernah menggunakan kecap ABC dan saus ABC di luar sampel yang diteliti.

3.10. Teknik Analisa Data a. Analisis Deskriptif

Teknik ini merupakan teknik analisis data yang dilakukakan oleh peneliti dengan mengumpulkan, mengklasifikasikan, menganalisis dan menginterpretasikan data sehingga dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai masalah yang diteliti.

b. Metode Analisis Sensitivitas Respon

Sensitivitas respon adalah tingkat perubahan respon sebagai dampak perluasan merek kecap ABC menjadi saus ABC. Tingkat perubahan dihitung dengan persentase, dikatakan sensitif apabila memiliki nilai sensitivitas lebih dari 1 dan sebaliknya dikatakan tidak sensitif jika nilai sensitivitasnya kurang dari 1 (Simamora, 2003:201). Setelah data terkumpul, maka data tersebut akan diuji analisis arah respon dan sensitivitas dengan rumus sebagai berikut:

Dimana:

Sr = Sensitivitas respon

ΔR = Perubahan respon

ΔS = Perubahan stimuli

Respon saat ini dapat dihitung dengan rumus :

Dimana :

Rs = Kekuatan respon

Pri = Panjang respon tahap ke-i

n = Menyatakan jumlah tahap yang dilalui Lri = Lebar respon tahap ke-i

Perubahan respon dapat ditulis dengan rumus:

ΔR = R1 – R0 Dimana:

R1 = Respon setelah perubahan R0 = Respon sebelumnya

Persentase perubahan respon dihitung dengan rumus:

Perubahan stimuli dihitung dengan rumus:

ΔS = S1 – S0 Dimana:

S1 = Stimuli yang baru S0 = Stimuli sebelumnya

Dengan demikian, sensitivitas konsumen dapat dihitung dengan menggunakan rumus sebagai berikut :

Sensitif atau tidak sensitif dapat dilihat dengan kriteria sebagai berikut:

1) Jika Sr < 1, maka dinyatakan tidak sensitif

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan

4.1.1 Sejarah Singkat Grup ABC dan Heinz ABC Indonesia

Grup ABC bermula dari usaha keluarga yang didirikan oleh dua bersaudara yaitu Chandra Djojonegoro alias Chu Sam Yak dan Chu Sok Sam di Medan pada 1948. Awalnya, mereka berdagang aneka barang, antara lain anggur tradisional yang dikemas dalam botol. Selang dua tahun, tepatnya 14 Februari 1950, mereka menggandeng Lim Kok Liang, Lim Tong Chai, dan Lim Mia Chuan mengibarkan NV Handel Maatschappij May Lian & Co. Perusahaan ini memproduksi minuman anggur tradisional Cap Orang Tua di Semarang, Jawa Tengah.

Seiring menyebarnya produk anggurnya, perusahaan ini kemudian berubah nama menjadi PT Perindustrian Bapak Djenggot (PBD). Kepemilikan saham dua bersaudara Chandra Djojonegoro dan Chu Sok Sam sebesar 42,4%. Produknya, antara lain Anggur Wine, Fruit Wine, Beras Kencur Wine, dan Anggur Malaga. Produk anggur kolesom ini juga mampu menembus pasar mancanegara.

Kelompok usaha ini mulai mengepakkan sayapnya pada 1959 lewat PT Everbright Battery Factory, memproduksi baterai ABC. Keluarga Chu menguasai 31% sahamnya. Hampir sedasawarsa kemudian, 1968, mereka mengembangkan International Chemical Ind. CL yang juga memproduksi baterai ABC. Pada perusahaan ini dua bersaudara itu memiliki 46,4% saham. Tahun 1973, mereka

makin agresif mengembangkan perusahaan dengan mengakuisisi PT Uni Djaja sebesar 31,9%, produsen kamput di Medan.

Bisnis consumer goods mulai dirambah dua Chu pada 1975 dengan mengibarkan PT ABC Central Food Industry. Pada perusahaan ini mereka menguasai 53% saham. Tahun berikutnya, mereka masuk ke industri toiletries

dengan produk perdana sikat gigi Formula lewat PT Ultra Prima Abadi. Pada perusahaan ini keluarga Chu tercatat sebagai pemegang saham mayoritas dengan penguasaan 68,5% saham. PT Ancol Terang Printing yang membidangi kemasan kaleng mereka bangun pada 1978 dengan kepemilikan 40%.

Dekade 1980-an, bisnis mereka tambah menggurita di tangan generasi kedua. Sepeninggal Chandra dan Chu Sok Sam, kelompok usaha ini kemudian dikendalikan oleh dua putra Chandra yaitu Husain dan Hamid Djojonegoro. Sementara itu, dari generasi kedua Chu Sok Sam ada Sumito, Vincent Kus Chu dan Kogan Mandala Choo.

Diantara ketiga generasi kedua keluarga Chu, Hamid terlihat yang paling agresif mengembangkan bisnis pribadi meski kemudian dikembangkan dalam skema kerja sama antar keluarga. Selain Artha Boga Cemerlang, Hamid juga tercatat sukses mengembangkan PT Puri Ngajogjakarta (hotel bintang empat di Kota Gudeg yang berkapasiats 200 kamar), PT Crownprince Jasaboga (jasa boga) dan pabrik minyak goreng di Bekasi PT Darmex Oil & Fat. Hamid memang dipercaya membesarkan grup Orang Tua.

Hamid juga mendirikan PT Panjang Jiwo Pangan Makmur (1982) yang berlokasi di Surabaya. Perusahaan ini memproduksi aneka minuman kesehatan: Kiranti, Larutan Penyejuk Panjang Jiwo, dan Larutan Penyejuk Orang Tua dan permen Tango. Kiranti tercatat satu-satunya produk minuman kesehatan bagi wanita yang sedang menstruasi. Kiranti juga mengeluarkan produk untuk pegal linu yaitu Kiranti Pegal Linu.

Ditangan Hamid, Husain, dan Kogan, kelompok usaha ABC dan Orang Tua makin menggurita dan merambah berbagai lini bisnis. Ekspansi pun terus dilakukan dengan cara membangun sendiri maupun mengakuisisi perusahaan lain. Tahun 1983, dari pihak Chu Sam Yak atau Chandra membangun PT Haniwell Murni Company. Pada perusahaan yang menghasilkan pembalut wanita merek Innosense, Honeysoft, dan Modess untuk PT Johnson & Johnson Indonesia itu, keluarga Chu Sam Yak memiliki saham 50%.

Pasar batu baterai yang menjanjikan membuat mereka kembali mengakuisisi PT Hari Terang Industrial Co. Ltd pada 1982. Dalam menguasai pasar batu baterai nasional, pada 1989 PT FDK Indonesia dikibarkan dengan kepemilikan saham 22,5%. Dengan memiliki empat pabrik batu baterai yaitu Everbright, International Chemical, Hari Terang, dan FDK , mereka adalah raja untuk pasar batu baterai dengan menguasai 60%-70% pangsa pasar baterai nasional.

Sukses sikat gigi Formula membuat mereka lebih agresif lagi menggarap ladang toiletries. Lewat PT Brushindo Cemerlang yang kemudian dikenal dengan PT Ultra Prima Abadi 2 dan 3 yang didirikan tahun 1984, mereka tampak serius

menggarap pasar sikat gigi dan pasta gigi. Selain Formula, mereka juga meluncurkan merek Durodont, Abc Dent, dan Formula Junior. Pada perusahaan ini keluarga Chu tercatat mempunyai saham 78,9%.

Sementara itu, di industri consumer goods, mereka mulai melirik pasar biskuit dengan membangun PT Danone Biskuit Indonesia pada 1994, dimana keluarga Chu menguasai saham 26%. Setahun berikutnya, mereka juga membangun PT Danone Biskuits Sales & Distribusi. Saham mereka di sini sangat kecil, hanya 5%. Namun, tahun 1998 dan 1999 kepemilikan saham di kedua perusahaan itu dilepas. Menilik tahunnya, sepertinya karena hajaran krisis ekonomi. Divestasi saham juga dilakukan tahun 2000 terhadap kepemilikannya di PT FDK Indonesia sebesar 22,5%. Mereka lantas mendirikan FDK Intercallin, perusahaan patungan dengan Alpha Industries Co. Ltd. dan Fuji Electrochemical Co. Ltd. yang memproduksi baterai Alkaline. Perusahaan ini dipercayakan pengelolaannya di tangan Husain.

Melepas saham di Danone bukan berarti ambisi mereka pada bisnis consumer goods surut. Justru mereka makin agresif dengan menggandeng H.J. Heinz, berkantor pusat di Pittsburgh, Pennysylvania Amerika Serikat. Perusahaan H.J. Heinz bermain di empat kategori utama, yaitu:

1. Kecap dan Saus

Pada kategori ini, perusahaan Heinz memiliki enam macam produk dengan merek, yaitu: Classico, Heinz Ketchup, Lea And Perrins, Pudliszki, Salad

2. Meals/Snacks

Pada kategori ini, perusahaan Heinz memiliki sembilan macam produk dengan merek, yaitu: Bagel Bites (snacks), Boston Market, Delimex, TGI Fridays, Ore-Ida, Quality Chef, Heinz Beanz, Honig, dan Wattie’s.

3. Infant Feeding/Nutrition

Pada kategori ini, perusahaan Heinz memiliki tiga macam produk dengan merek, yaitu: Nurture, Plasmon, dan Wattie’s.

4. Beverages

Pada kategori ini, perusahaan Heinz memiliki beberapa macam produk dengan merek, yaitu: Jussie, Milk Shake, Cappuccini, Juice, Sirup ABC Squash, dan Sirup ABC Special Grade.

H.J. Heinz menguasai 65% saham perusahaan ABC Central Food Industry. Nama perusahaan pun yang semula PT ABC Central Food Industry berubah menjadi PT Heinz ABC Indonesia. Langkah aliansi ini dilakukan untuk memperkuat posisi produk ABC di kawasan Asia. Maklum, sejak 1980, produk seperti kecap, sirup, sambal, dan saus tomat sudah diekspor ke berbagai negara, seperti: AS, Kanada, Australia, Singapura, Malaysia, Brunei, Taiwan, Hong Kong, Jepang, Denmark, Arab Saudi, Belanda, dan Inggris. Sampai saat ini perusahaan ini memiliki tiga pabrik: di Karawang, Daan Mogot (Jakarta), dan Pasuruan. PT Heinz Indonesia dikendalikan oleh Kogan.

Menggandeng pihak asing juga mereka lakukan dalam memproduksi Kratingdaeng melalui PT Asia Sejahtera Perdana Pharma (1991). Minuman energi ini berasal dari Thailand, dengan merek Red Bull. Pada perusahaan ini mereka memiliki saham sampai 65%. Perusahaan ini di bawah komando Husain. Ia juga tercatat mempunyai bisnis pribadi, antara lain PT Indofica Housing yang dikenal sebagai salah satu pengembang di Sunter, Jakarta; restoran Crystal Jade Palace di Jakarta; dan pemilik saham PT Bank Alfa (20%) yang dilikuidasi Pemerintah pada 1997.

Tahun 1990-an, lewat grup, mereka juga agresif mengakuisisi beberapa perusahaan. Tercatat perusahaan yang dibeli, PT Gunarajuli Setia (61,5%), PT Melatitunggal Intiraya (61,5%), Asti Dama Adhimukti (97,5%), PT Duta Nusa Idaman (100%), Rajuli Reksa (68,5%), Asiatic Union Perdana (75%), dan terakhir tahun 1999 mengakuisi PT Ultra Prima Pangan Makmur (68,5%). PT Rajuli Reksa kemudian berubah menjadi PT Ultra Prima Abadi 4 yang merupakan pabrik talk dan sampo di Jakarta dengan merek Atalia. Sementara itu, Ultra Prima Pangan Makmur adalah produsen biskuit wafer Tango dan Milcow.

Grup ABC pun tak selalu menuai sukses. Mie ABC dan Mie President yang dihasilkan oleh PT ABC President Enterprises Indonesia yang didirikan tahun 1992 dengan kepemilikan saham 32,9% masih tampak merayap mengejar ketertinggalan dari dominasi Indomie (Indofood). Begitu pula minuman Galin Bugar, kurang mendapat respons pasar. Sementara itu, mi instan Selera Rakyat dan Happy Mie

yang diproduksi oleh PT Artha Milenia Pangan Makmur kini tengah ditekan pemasarannya.

4.1.2 Identitas Perusahaan

Logo :

Nama Perusahaan : PT Heinz ABC Indonesia Status Perusahaan : Perseroan Terbatas

Didirikan : Tahun 1975 PT ABC Central Food Industry Tahun 1999 PT Heinz ABC Indonesia Alamat : Jl. Daan Mogot Km. 12, Cengkareng Jakarta Barat 11710

Telp. (021) 6191612, Telp. (021) 54389999 Fax. (021) 6195126, Fax. (021) 54393095

4.1.3 Visi dan Misi Perusahaan a. Visi

As the original Pure Food Company, Heinz is a trusted leader in nutrition and wellness, dedicated to the sustainable health of people, the planet and our company.

b. Misi

1. As the trusted leader in nutrition and wellness, Heinz (the original Pure Food Company) is dedicated to the sustainable health of people, the planet and our company.

2. Through the popularity of the ABC brand, we will strive to provide every Indonesian family with Great Tasting, Nutritious and Consistent Quality food and baverages. This will allow them to can live healthier, more fulfilled lives.

4.1.4 Jenis Produk Kategori Kecap dan Saus

Adapun beberapa produk PT Heinz ABC Indonesia kategori kecap dan saus yaitu:

1.Kecap manis 625ml 2.Kecap manis 600ml 3.Kecap manis 140ml

4.Kecap inggris 195ml 5.Kecap asin 140ml 6.Saus tomat 340ml

7.Saus tomat 195ml 8.Saus tomat 140ml 9.Saus tomat sachet Gambar 4.1

4.2 Hasil Penelitian

4.2.1 Uji Validitas dan Reliabilitas a. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Pengujian validitas instrumen dalam penelitian ini menggunakan program SPSS versi 17.0 for windows. Menurut Situmorang (2011:79) untuk melihat validitas eksternal dapat menggunakan teknik alpha dalam SPSS yaitu nilai Corrected Item-Total Correlation dibandingkan dengan tabel r. Misalkan untuk jumlah sampel 30, maka nilai r table sebesar 0.361. Untuk itu nilai r hitung pada Corrected Item-Total Correlation dibandingkan dengan tabel r (0.361), jika nilai Corrected Item-Total Correlation lebih besar dari 0.361, maka butir dinyatakan valid dan jika nilai Corrected Item-Total Correlation lebih kecil dari 0.361, maka butir dinyatakan tidak valid.

Berdasarkan survei, kuesioner bagian pertama yang berisikan 6 indikator dan 12 pernyataan dan bagian kedua yang berisikan 6 indikator dan 36 pernyataan yang menyangkut kesadaran merek (brand awareness), pengetahuan (knowledge),

kesukaan (liking), kecenderungan (preference), keyakinan (conviction), dan pembelian (purchase).

Tabel 4.1 Item-Total Statistics

Corrected Item-Total Correlation

r tabel Validitas

BrandAwareness1 0.575 0.361 Valid

Knowledge1 0.412 0.361 Valid

Liking1 0.410 0.361 Valid

Preference1 0.680 0.361 Valid

Conviction1 0.649 0.361 Valid

Purchase1 0.563 0.361 Valid

BrandAwarenessI 0.698 0.361 Valid

KnowledgeII 0.445 0.361 Valid

LikingIII 0.533 0.361 Valid

PreferenceIV 0.691 0.361 Valid

ConvictionV 0.453 0.361 Valid

PurchaseVI 0.645 0.361 Valid

Sumber : Hasil Data Penelitian (2012), data diolah

Berdasarkan Tabel 4.1 tersebut dapat dilihat bahwa dari 12 pernyataan yang dibuat dalam kuesioner, ternyata tidak ditemukan pernyataan yang tidak valid karena setiap pernyataan menghasilkan nilai r hitung (Corrected Item-Total Correlation)

lebih besar dari r tabel 0.361, sehingga tidak ada pernyataan yang perlu dibuang. Dapat disimpulkan bahwa ke-12 pernyataan tersebut adalah valid.

Tabel 4.2 Item-Total Statistics

Corrected Item-Total Correlation

r tabel Validitas

BrandAwareness1 0.457 0.361 Valid

BrandAwareness2 0.472 0.361 Valid

Brand Awareness I

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 2.00 3 3.0 3.0 3.0

3.00 8 8.0 8.0 11.0

4.00 63 63.0 63.0 74.0

5.00 26 26.0 26.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Brand Awareness II

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 2.00 2 2.0 2.0 2.0

3.00 8 8.0 8.0 10.0

4.00 62 62.0 62.0 72.0

5.00 28 28.0 28.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Brand Awareness II

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 2.00 3 3.0 3.0 3.0

3.00 10 10.0 10.0 13.0

4.00 64 64.0 64.0 77.0

5.00 23 23.0 23.0 100.0

Knowledge I

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 2.00 3 3.0 3.0 3.0

3.00 23 23.0 23.0 26.0

4.00 57 57.0 57.0 83.0

5.00 17 17.0 17.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Knowledge II

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1.00 1 1.0 1.0 1.0

2.00 4 4.0 4.0 5.0

3.00 22 22.0 22.0 27.0

4.00 55 55.0 55.0 82.0

5.00 18 18.0 18.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Knowledge III

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 2.00 5 5.0 5.0 5.0

3.00 10 10.0 10.0 15.0

4.00 62 62.0 62.0 77.0

5.00 23 23.0 23.0 100.0

Liking I

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 2.00 5 5.0 5.0 5.0

3.00 15 15.0 15.0 20.0

4.00 61 61.0 61.0 81.0

5.00 19 19.0 19.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Liking II

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 2.00 4 4.0 4.0 4.0

3.00 11 11.0 11.0 15.0

4.00 67 67.0 67.0 82.0

5.00 18 18.0 18.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Liking III

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 2.00 4 4.0 4.0 4.0

3.00 17 17.0 17.0 21.0

4.00 60 60.0 60.0 81.0

5.00 19 19.0 19.0 100.0

Preference I

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1.00 1 1.0 1.0 1.0

2.00 2 2.0 2.0 3.0

3.00 18 18.0 18.0 21.0

4.00 63 63.0 63.0 84.0

5.00 16 16.0 16.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Preference II

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1.00 1 1.0 1.0 1.0

2.00 5 5.0 5.0 6.0

3.00 25 25.0 25.0 31.0

4.00 47 47.0 47.0 78.0

5.00 22 22.0 22.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Preference III

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1.00 1 1.0 1.0 1.0

2.00 2 2.0 2.0 3.0

3.00 14 14.0 14.0 17.0

4.00 64 64.0 64.0 81.0

Conviction I

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 2.00 6 6.0 6.0 6.0

3.00 12 12.0 12.0 18.0

4.00 62 62.0 62.0 80.0

5.00 20 20.0 20.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Conviction II

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1.00 1 1.0 1.0 1.0

2.00 2 2.0 2.0 3.0

3.00 27 27.0 27.0 30.0

4.00 51 51.0 51.0 81.0

5.00 19 19.0 19.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Conviction III

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 2.00 5 5.0 5.0 5.0

3.00 13 13.0 13.0 18.0

4.00 65 65.0 65.0 83.0

5.00 17 17.0 17.0 100.0

Purchase I

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 2.00 5 5.0 5.0 5.0

3.00 15 15.0 15.0 20.0

4.00 58 58.0 58.0 78.0

5.00 22 22.0 22.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Purchase II

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 2.00 2 2.0 2.0 2.0

3.00 12 12.0 12.0 14.0

4.00 64 64.0 64.0 78.0

5.00 22 22.0 22.0 100.0

Total 100 100.0 100.0

Purchase III

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 2.00 5 5.0 5.0 5.0

3.00 9 9.0 9.0 14.0

4.00 60 60.0 60.0 74.0

5.00 26 26.0 26.0 100.0