PENGARUH KUALITAS PELAYANAN DAN HARGA TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN DAN DAMPAKNYA TERHADAP WORD OF MOUTH TAMU HOTEL CALIFORNIA BANDUNG
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Definisi Pemasaran
Definisi pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2014:27) dalam
Principles of Marketing pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan
nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang yang kuat dengan pelanggan,
dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
Sedangkan menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip
oleh Kotler dan Keller dalam buku “Manajemen Pemasaran” (2012:5) pemasaran
adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan
pemangku kepentingannya.
Berdasarakan
uraian
diatas
mengenai
definisi
pemasaran,
dapat
disimpulkan bahwa pemasaran merupakan sebuah proses atau strategi untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan menawarkan kepada konsumen mengenai
produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan upaya untuk meningkatkan
penjualan produk atau jasa tersebut.
2.1.2 Definisi Manajemen Pemasaran
Manajemen Pemasaran menurut Kotler dan Keller (2013:27) Manajemen
pemasaran adalah suatu gabungan antara seni dengan ilmu mengenai pemilihan
target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan mereka.
Menurut Daryanto (2011:6) Manajemen pemasaran adalah analisis,
perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk
menciptakan, membangun, dan mempertahankan penukaran yang menguntungkan
dengan target pembeli untuk mencapai sasaran organisasi.
14
15
Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran
merupakan suatu kegiatan mulai dari perencanaan hingga evaluasi hasil dari
kegiatan organisasi dan juga proses pemilihan target pasar yang akan dimasuki oleh
perusahaan. Dengan begitu manajemen pemasaran harus dilakukan dengan sebaikbaiknya agar perusahaan dapat mempertahankan sasaran pasarnya.
2.2 Kualitas Pelayanan Jasa
2.2.1 Definisi Kualitas
Menurut Kotler dan Keller (2008:143) kualitas (Quality) adalah totalitas
fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya
untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.
Sedangkan menurut Tjiptono (2004:47) mnegemukakan bahwa kualitas
merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia,
proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.
Berdasarkan pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa kualitas adalah
suatu kondisi yang berhubungan dengan produk dan jasa yang dapat memuaskan
atau memenuhi kebutuhan yang sesuai dengan harapan.
2.2.2 Pengertian Jasa
Jasa terkadang cukup sulit dibedakan dengan barang atau produk. Hal
tersebut disebabkan karena dalam setiap pembelian barang suatu peruasahaan akan
mengkombinasikan antara barang dan jasa begitupun sebaliknya. Akan tetapi
perusahaan jasa tidak memiliki bukti fisik atau nyata seperti barang karena jasa
hanya akan dapat dirasakan langsung oleh konsumen. Dengan begitu kita harus
memahami dan membahas pengertian dan karakteristik jasa.
Dikatakan oleh Kotler & Amstrong (2012:248) jasa adalah sebuah aktivitas,
keuntungan, ataupun kepuasan yang ditawarkan untuk diperjual-belikan yang
memiliki nilai intangible dan tidak menghasilkan suatu barang atau bentuk yang
nyata.
16
Jasa adalah suatu proses dengan menggunakan sumber yang dimiliki
perusahaan agar dapat berinteraksi dengan pelanggan sehingga menciptakan nilai
bagi pelanggan dan memberikan kesan yang baik bagi perusahaan.
2.2.3 Karakteristik Jasa
Menurut Tjiptono (2012:28) karakteristik jasa ada 4 (empat) yang dikenal
dengan istilah paradigma IHIP (intangibility, Heterogeneity, Inseparability, dan
Perishability) penjelasannya yaitu:
a.
Intangibility
Jasa bersifatt Intangibility, artinya tidak
dapat dilihat, dirasa, dicium,
didengar atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Seorang konsumen jasa
tidak dapat menilai hasil dari sebuah jasa sebelum ia mengalami atau
mengkonsumsinya sendiri.
b.
Heterogeneity/Vasriability/Incosistency
Layanan bersifat sangat variabel atau heterogen karena merupakan nonstandardrizerd output, artinya bentuk, kualitas, dan jenisnya sangat beraneka
ragam, tergantung pada siapa kapan dan dimana layanan tersebut dihasilkan.
c.
Inseparability
Brang biasanya diproduksi terlebih dahulu, kemudian dijual, baru
dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya biasanya dijual terlebih dahulu, baru
kemudian diproduksi dan konsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
d.
Perishability
Diartikan jasa atau layanan adalah komoditas yang tidak tahan lama, tidak
dapat disimpan untuk pemakaian ulang diwaktu datang, dijual kembali, atau
dikembalikan.
2.2.4 Analisis Kesenjangan Jasa
Menurut Kotler & Keller (2012:395) lima kesenjangan (gap) yang
menyebabkan perbedaan persepsi tentang kualitas jasa adalah sebagai berikut:
17
1.
Gap
between
consumer
expectation
and
management
perception,
management does not always correctly perceive what customers want.
Hospital administrators may think patients want better food, but patients
may be more concerned with nurse responsiveness.
Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen, manajemen
tidak selalu benar memahami apa yang pelanggan inginkan.
2.
Gap between management perception and service quality specification,
management night correctly perceive customers wants but not set a
performance standard. Hospital administrators may tell the nurse to give
fast service without specyfing it in minutes.
Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas pelayanan,
manajemen mugnkin benar merasakan pelanggan menginginkan tetapi tidak
menetapkan standar kinerja.
3.
Gap between service quality specification and service delivery, employees
night be poorly trained, or incapable of or unwilling to meet the
standardthey may be held to conflicting standards, such as taking time to
listen to customers and serving them fast.
Kesenjangan antara spesifikasi kualitas pelayanan dan pelayanan, pegawai
mungkin kurang terlatih, atau tidak mampu atau tidak mau memenuhi
standar mereka mungkin diadakan untuk standar yang saling bertentangan,
seperti meluangkan waktu untuk mendengarkan pelanggan dan melayani
mereka dengan cepat.
4.
Gap between Service delivery and external communications, consumer
expectations are effected by statements made by company representatives
and ads. If a hospital brochure shows a beautiful room bu the patient find it
to be cheap and tacky looking, external communications have distorted the
customers expectations.
Kesenjangan antara Jasa pengiriman dan komunikasi eksternal, harapan
konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh perwakilan
perusahaan dan iklan.
18
5.
Gap between perceived service an expected service, the gap occurs when the
cunsomer mispercieves the service wuality. The physician may keep visiting
the patient to show care, but the patient may interpret this as an indication
that something really is wrong.
Kesenjangan antara pelayanan yang dirasakan dan pelayanan yang
diharapkan, kesenjangan terjadi ketika merasakan konsumen kehilangan
kualitas layanan.
2.2.5 Definisi Kualitas Pelayanan Jasa
Pengertian kualitas jasa atau pelayanan yang bertumpu pada kebutuhan dan
keinginan pelanggan melalui produk, jasa, proses, sumber daya manusia, dan
lingkungan yang memenuhi harapan sesuai yang diinginkan oleh pelanggan.
Kualitas jasa menurut Wyckof yang dikutip oleh Tjiptono (2014:268)
Kualitas jasa merupakan tingkat keunggulan (excellence) yang diharapkan dan
pengendalian atas keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan”.
Tjiptono (2011:59) menyatakan bahwa kualitas pelayanan jasa adalah
tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian ats tingkat keunggulan
tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.
Berdasarkan definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa bahwa
pengertian kualitas pelayanan jasa adalah kemampuan atau keunggulan organisasi
dan perusahaan dalam memenuhi harapan pelanggan dengan memberikan
pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
2.2.6 Dimensi Kualitas Pelayanan Jasa
Dimensi kualitas jasa menurut Lovelock dan Wright (2007:98) terdiri dari:
a.
Kehandalan (Reliability)
Apakah perusahaan dapat diandalkan dalam menyelesaikan jasa seperti yang
dijanjikan, dari waktu ke waktu?
b.
Keberwujudan (tangible)
19
Seperti apa terlihat fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan bahan
komunikasi penyedia jasa tersebut?
c.
Daya tanggap (responsivness)
Apakah karyawan perusahaan tersebut senang membantu dan mampu
memberikan jasa yang cepat?
d.
Jaminan (assurance)
Apakah karyawan jasa memiliki pengetahuan yang cukup, sopan, kompeten,
dan dapat dipercaya?
e.
Empati (empathy)
Apakah perusahaan jasa tersebut memberikan perhatian yang besar dan
khusus?
Lima dimensi kualitas pelayanan menurut Fandy Tjiptono dan Gregorius
Chandra, (2007) berdasarkan urutan tingkat kepentingan relatifnya, yaitu:
1.
Bukti fisik (tangibles), meliputi fasilitas fisik, peralatan, dan berbagai materi
komunikasi yang baik, menarik, dan terawat. Pengukurannya meliputi:
a. Pernyataan tentang nilai yang modern dan memadai
b. Pernyataan mengenai fasilitas fisik yang bagus, bersih, dan memadai
c. Pernyataan tentang fasilitas fisik yang menunjang kegiatan bisnis
d. Pernyataan tentang karyawan yang rapi dan sopan
2.
Empati (empathy), yaitu kesadaran karyawan dan pengusaha untuk lebih
peduli
memberikan
perhatian
secara
pribadi
kepada
pelanggan.
Pengukurannya meliputi:
a. Pernyataan tentang pelayanan kepada konsumen secara individual
b. Pernyataan tentang perhatian karyawan secara pribadi kepada konsumen
c. Pernyataan tentang persediaan karyawan yang dapat bertindak sebagai
penasehat pribadi
d. Pernyataan tentang pemahaman kebutuhan konsumen
e. Pernyataan tentang mengutamakan kepentingan konsumen
3.
Keandalan (realibility), yaitu kemampuan untuk memberikan jasa sesuai
yang dijanjikan, terpercaya, akurat, dan konsisten. Pengukurannya meliputi:
20
a. Pernyataan tentang ketepatan jasa yang diberikan
b. Pernyataan tentang ketepatan waktu pelayanan
c. Pernyataan tentang kesungguhan dalam melayani konsumen
d. Pernyataan tentang dapat dipercaya atau tidaknya dalam melayani
konsumen
4.
Responsivitas atau daya tanggap (responsiveness), yaitu kemauan dari
karyawan dan pengusaha untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa
dengan cepat dan serta mendengar dan mengatasi keluhan dari konsumen.
Pengukurannya meliputi:
a. Pernyataan mengenai kecepatan pelayanan
b. Pernyataan tentang ketepatan pelayanan
c. Pernyataan tentang sikap untuk membantu konsumen
d. Pernyataan tentang penyediaan waktu untuk melayani konsumen
5.
Jaminan
(assurance),
yaitu
berapa
kemampuan
karyawan
untuk
menimbulkan keyakinan dan kepercayaab terhadap janji yang telah
dikemukakan kepada konsumen. Pengukurannya meliputi:
a. Pernyataan tentang pengetahuan yang dimiliki karyawan
b. Pernyataan tentang perasaan nyaman konsumen jika berhubungan
dengan karyawan
c. Pernyataan tentang sikap sopan karyawan terhadap konsumen
d. Pernyataan tentang kualitas pekerjaan karyawan.
Berdasarkan pendapat yang dikemukakan oleh beberapa para ahli mengenai
dimensi kualitas pelayanan jasa diatas dapat disimpulkan bahwa terdapat kesamaan
dan makna yang sama antara kedua pendapat para ahli tersebut. Kesamaan tersebut
yaitu adanya Kehandalan (reability), Bukti fisik (tangibles), Daya tanggap
(Responsivness), Jaminan (assurance), Empati (empathy).
Perusahaan harus
mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan para pelanggan. Perusahaan harus
memenuhi beberapa aspek ataupun dimensi untuk mengukur sebaik apa kualitas
pelayanan yang telah diberikan kepada pelanggan.
21
2.2.7 Unsur-Unsur Kualitas Pelayanan
Menurut Daryanto & Setyobudi (2014) unsur-unsur kualitas pelayanan antara
lain:
1.
Penampilan
Penampilan
Personal
dan
fisik
sebagimana
layanan
kantor
depan
(resepsionis) memerlukan persyaratan seperti: wajah harus menawan, badan
harus tegap/tidak cacat, tutur bahasa menarik, familiar dalam perilaku,
penampilan penuh percaya diri, busana harus menarik.
2.
Tapat waktu dan janji
Secara utuh dan prima petugas pelayanan seharusnya dalam menyampaikan
sesuatu perlu diperhitungkan janji yang disampaikan kepada pelanggan bukan
sebaliknya selalu ingkar janji.
3.
Kesediaan melayani
Sebagimana fungsi dan wewenang harus melayani kepada pelanggan,
konsekuensi logis petugas harus benar-benar bersedia dalam melayani para
pelanggan.
4.
Pengetahuan dan keahlian
Sebagai syarat untuk melayani dengan baik, petugas harus mempunyai
pengetahuan dan keahlian. Petugas pelayanan harus memiliki tingkat
pendidikan tertentu yang disyaratkan dalam jabatan serta memiliki
pengalaman yang harus dibidangnya.
5.
Kesopanan dan ramah tamah
Masyarakat pengguna jasa pelayanan dan lapisan masyarakat baik tingkat
status ekonomi sosial rendah maupun tinggi terdapat perbedaan karakternya
maka petugas pelayanan masyarakat dituntut adanya keramahtamahan yang
standar dalam melayani, sabar, tidak egois, dan santun dalam bertutur kepada
pelanggan.
6.
Kejujuran dan kepercyaan
Pelayanan ini oleh pengguna jasa dapat dipergunakan berbagai aspek, maka
dalam penyelenggaraannya harus transaparan dari aspek kejujuran, jujur
22
dalam bentuk aturan, jujur dalam pembiayaan dan jujur dalam penyelesaian
waktunya. Dari aspek kejujuran petugas pelayanan dikategorikan sebagai
pelayanan yang dipercaya dari segi sikapnya, dipercaya tutur katanya, dapat
dipercaya dalam penyelesaian akhir pelayanan sehingga otomatis pelanggan
merasa puas.
7.
Kepastian hukum
Hasil pelayanan terhadap masyarakat harus mempunyai legitimasi atau
mempunyai kepastian hukum.
8.
Keterbukaan
Keterbukaan akan mempengaruhi unsur-unsur kesederhanaan, kejelasan
informasi kepada masyarakat.
9.
Efisien
Dari setiap pelayanan dalam berbagai urusan, tuntutan masyarakat adalah
efisiensi dan efektifitas dari berbagai aspek sumber daya sehingga
menghasilkan biaya yang murah, waktu yang singkat dan tepat serta hasil
jualitas yang tinggi. Dengan demikian efisiensi efektifitas merupakan
tuntutan yang harus diwujudkan.
10. Biaya
Pemantapan pengurusan dalam pelayanan diperiksa kewajaran dalam
penentuan pembiayaan, pembiayaan harus disesuaikan dengan daya beli
masyarakat dan pengeluaran biaya harus transparan dan sesuai dengan
ketentuan peraturan perundang-undangan.
11. Tidak rasial
Pengurusan pelayanan dilarang membeda-bedakan kesukan, agama, aliran
dan politik dengan demikian segala urusan harus memenuhi jangkauan yang
luas dan merata.
12. Kesederhanaan
Prosedur dan tata cara pelayanan kepada masyarakat untuk diperhatikan
kemudahan, tidak berbelit-belit dalam pelaksanaan.
23
2.2.8 Strategi Meningkatkan Kualitas Jasa
Menurut Tjiptono (2012:182), terdapat beberapa faktor yang perlu
dipertimbangkan dalam meningkatkan kualitas layanan, yaitu:
1.
Mengidentifikasi determinan utama kualitas layanan
Setiap penyedia layanan diwajibkan untuk menyampaikan layanan
berkualitas terbaik kepada pelanggan. Beberapa faktor yang menjadi
penilaian pelanggan seperti keamanan transaksi (pembayaran menggunakan
kartu kredit atau debit), keamanan, ketepatan waktu, dan lain-lain. Upaya
ini dilakukan untuk membangun pandangan konsumen terhadap kualitas
pelayanan yang telah diterima. Apabila terjadi kekurangan dalam beberapa
faktor tersebut, perlu diperhatikan dan ditingkatkan. Sehingga akan terjadi
penilaian yang lebih baik dimata pelanggan.
2.
Mengelola ekspektasi pelanggan
Banyak perusahaan yang berusaha menarik perhatian pelanggan dengan
berbagai cara sebagai salah satunya adalah melebih-lebihkan janji sehingga
itu menjadi ‘bumerang’ untuk perusahaan apabila tidak dapat memenuhi
apa yang telah dijanjikan. Karena semakin banyak janji yang diberikan,
semakin besar pula ekspektasi pelanggan. Ada baiknya untuk lebih bijak
dalam memberikan ‘janji’ kepada pelanggan.
3.
Mengelola bukti kualitas layanan
Pengelolaan ini bertujuan untuk memperkuat penilaian pelanggan selama
dan sesudah layanan disampaikan. Berbeda dengan produk yang bersifat
tangible, sedangkan layanan merupakan kinerja, maka pelanggan cenderung
memperhatikan “seperti apa layanan yang akan diberikan” dan “seperti apa
layanan yang telah diterima”. Sehingga dapat menciptakan persepsi tertentu
penyedia layanan di mata konsumen.
4.
Mendidik konsumen tentang layanan
Upaya mendidik layanan kepada konsumen bertujuan untuk mewujudkan
proses penyampaian dan pengkonsumsian layanan secara efektif dan
efisien. Pelanggan akan dapat mengambil keputusan pembelian secara lebih
24
baik dan memahami perannya dalam proses penyampaian layanan. Sebagai
contoh:
a.
Penyedia layanan memberikan informasi kepada konsumen dalam
melakukan sendiri layanan tertentu. Seperti menggunakan fasilitas
teknologi (ATM, Internet banking, dan sebagainya), mengisi formulir
pendaftaran, mengisi bensin sendiri (self-service), pembayaran parkir
menggunakan mesin parkir, dan lain-lain.
b.
Penyedia layanan membantu konsumen dalam pemberitahuan kapan
menggunaka suatu layanan secara lebih mudah dan murah, yaitu sebisa
mungkin untuk menghindari periode waktu sibuk dan memanfaatkan
periode dimana layanan tidak terlalu sibuk
c.
Penyedia layanan menginformasikan konsumen mengenai prosedur atau
cara penggunaan layanan melalui iklan, brosur, atau staff secara
langsung mendampingi konsumen saat penggunaan pelayanan.
d.
Penyedia layanan meningkatkan kualitas layanan dengan cara
penjelasan kepada konsumen tentang beberapa hal kebijakan yang
mungkin akan mengecewakan konsumen, misalkan kenaikan harga.
5.
Menumbuhkan budaya kualitas
Budaya kualitas dapat dikembangkan dalam sebuah perusahaan dengan
diadakannya komitmen menyeluruh dari semau anggota organisasi dari
yang teratas hingga terendah. Budaya kualitas terdiri dari filosofi,
keyakinan, sikap,nilai,norma, trasidi, prosedur, dan harapan
yang
berkenaan dalam peningkatan kualitas. Beberapa faktor yang dapat
menghambat namun dapat pula memperlancar pengembangan kualitas
layanan.
6.
Menciptakan automating quality
Otomatisasi berpotensi mengatasi masalah dalam hal kurangnya sumber
daya manusia yang dimiliki perusahaan. Namun dibutuhkan perhatian
dalam aspek-aspek sentuhan manusia dan elemen-elemen yang memerlukan
otomatisasi (high tech). Keseimbangan antara kedua hal tersebut sangat
dibutuhkan untuk menghasilkan kesuksesan penyampaian layanan secara
25
efekif dan efisien. Contoh: phone banking, internet banking, dan
sebagainya.
7.
Menindaklanjuti layanan
Penindaklanjutan layanan diperlukan untuk memperbaiki aspek-aspek
layanan yang kurang memeprbaiki dan mempertahankan yang sudah baik.
Dalam rangka ini, perusahaan perlu melakukan survey terhadap sebagian
atau seluruh konsumen mengenai layanan yang telah diterima. Sehingga
perusahaan dapat mengetahui tingkat kualitas layanan perusahaan di mata
konumen.
8.
Mengembangkan sistem informasi kualitas layanan
Service quality information system adalah sisttem yang digunakan oleh
perusahaan dengan cara melakukan riset data. Data dapat berupa hasil dari
masa lalu, kuantitaif dan kualitatif, internal dan eksternal, serta informasi
mengenai perusahaan, pelanggan, dan pesaing. Bertujuan untuk memahami
suara konsumen (consumen’s voice) mengenai ekspektasi dan persepsi
konsumen terhadap layanan yang diberikan perusahaan. Sehingga
perusahaan dapat mengetahui kekuatan dan kelemahan perusahaan
berdasarkan sudut pandang konsumen.
2.3 Harga
2.3.1 Definisi Harga
Harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan bagi perusahaan atau organisasi, dalam penetapan harga perusahaan
harus konsisten. Harga bukan hanya sekedar label, jika dalam perusahaan jasa
harga akan menentukan kualitas macam apa yang akan diberikan oleh perusahaan
agar sesuai dengan harga yang ditawarkan kepada pelanggan.
Kotler dan Armstrong (2008:345) menyatakan bahwa harga adalah sejumlah
uang yang ditagihkan atas suatu produk dan jasa atau jumah dari nilai yang
ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau
mengguakan suatu produk atau jasa.
26
Dalam konteks pemasaran jasa, secara sederhana istilah harga menurut
Tjiptono (2014:198) Sejumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek (non moneter)
yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk
mendapatkan suatu jasa. Utilitas merupakan atribut atau faktor yang berpotensi
memuaskan dan keinginan tertentu.
Beberapa pendapat yang dikemukakan oleh para ahli dapat disimpulkan
bahwa harga adalah unsur penting bagi perusahaan, harga merupakan alat yang
nantinya akan dijadikan proses pertukaran terhadap suatu barang atau jasa. Dengan
semakin tingginya harga, pelanggan akan membandingkan produk atau jasa yang
ditawarkan sesuai dengan yang diharapkan pelanggan.
2.3.2 Strategi Penetapan Harga
Untuk menetapkan harga perusahaan memerlukan beberapa metode agar
harga yang ditetapkan bisa mencapai tujuannya. Metode penetapan harga menurut
(Kotler dan Amstrong, 2010) meliputi:
1.
Mark Up Pricing yaitu harga jual ditentukan berdasarkan presentasi
keuntungan yang diharapkan ditambahkan dengan keseluruhan biaya
produksi sebagai keuntungan atau laba.
2.
Target Return Pricing yaitu perusahaan menentukan tingkat harga yang akan
menghasilkan pengembalian dengan target yang sudah ditentukan.
Perceived Value Pricing yaitu harga ditentukan berdasarkan penilaian
konsumen terhadap produk, bila konsumen menilai produk tinggi maka
harga yang ditetapkan atau produk juga tinggi. Going Rate Pricing yaitu
harga yang ada mengikuti pasar yang ada berdasarkan harga jual yang
ditetapkan pesaing.
3.
Sealed Bid Pricing yaitu harga ditentukan berdasarkan dugaan perusahaan
tentang berapa besar harga yang akan doitetapkan pesaing, bukan biaya dan
permintaannya
sendiri
memenangkan prosduk.
yang
digunakan
ketika
perusahaan
ingin
27
Sedangkan menurut Tjiptono (2014:219) ada beberapa strategi menetapkan
harga berdasarkan nilai yaitu:
a. Discounting
Yaitu menawarkan diskon atau potongan harga untuk mengkomunikasikan
kepada para pembeli yang sensitive terhadap harga bahwa mereka
mendaptkan nilai yang diharapkan.
b. Old Pricing
Yakni menetapkan harga sedemikian rupa sehingga membuat konsumen
mempresepsikan bahwa mereka mendapatkan harga lebih murah.
c. Sychno-pricing
Yaitu menggunakan harga untuk mengelola permintaan akan jasa melalui
pemahaman tas sensitivitas pelanggan terhadap harga.
d. Penetrration pricing
Yaitu menetapkan harga murah untuk suatu jasa baru dengan tujuan
mendorong percobaan produk dan pemakaian lebih luas.
2.3.3 Tujuan Penetapan harga
Tjiptono (2008) menyatakan bahwa ada empat jenis tujuan penetapan harga,
yaitu:
1.
Tujuan Berorientasi pada Laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu
memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini
dikenal dengan istilah maksimalisasi laba.
2.
Tujuan Berorientasi pada Volume
Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan
harganya berdasarkan tujuan yang berorientasai pada volume tertentu atau
yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectives.
3.
Tujuan Berorientasi pada Citra
Suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga.
Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
28
mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat
digunakan untuk membentuk nilai tertentu, mislanya dengan memberikan
jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah
tertentu.
4.
Tujuan Stabilisasi Harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu
perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan
pula harga merek. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan
stabilisasi harga dalam industri – industri tertentu yang produknya
terstandarisasi. Tujuan stabilisasi ini dilakukan dengan jalan menetapkan
haga untuk hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga
pemimpin industri (industry leader).
5.
Tujuan – tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau
menghindari campur tangan pemerintah.
2.3.4 Indikator Harga
Menurut Stanton (2009:24) terdapat empat dimensi yang mencirikan harga
yaitu:
1.
Keterjangkauan harga
2.
Daya saing harga
3.
Kesesuaian harga dengan manfaat
4.
Kesesuaian harga dengan kualitas jasa
2.4 Kepuasan Pelanggan
2.4.1 Definisi Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan adalah salah satu kunci utama bagi perusahaan
produk/jasa. Hal ini dikarenakan dengan memuaskan pelanggan perusahaan akan
29
mendapatkan keuntungan (profit) dan membuat pelanggan yang merasa puas akan
loyal terhadap perusahaan tersebut.
Definisi kepuasan pelanggan menurut Kotler dan Armstrong (2008:16)
kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction) tergantung pada kinerja anggapan
produk relatif terhadap ekspektasi pembeli. Jika kinerjaproduk tidak memenuhi
ekspektasi, pelanggan kecewa. Jika kinerja produk sesuai ekspektasi, pelangan
puas. Jika kinerja melebih ekspetasi pelanggan sanagat puas.
Menurut Rangkuti (2013:7) mengatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah
evaluasi pasca pembelian, dimana alternative yang dibeli minimal sama atau
melebihi harapan pelanggan.
Sedangkan menurut Lovelock dan Wright (2007:102) kepuasan adalah
keadaan emosional, reaksi pasca-pembelian mereka dapat berupa kemarahan,
ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan, atau kesengangan.
Dari beberapa definisi diatas mengenai kepuasan pelanggan, maka dapat
disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan hasil dari persepsi seseorang
mengenai kinerja perusahaan yang diterima pelanggan sesuai dengan apa yang
diharapkan terhadap suatu produk atau jasa. Persepsi tersebut bisa menyatakan
perasaan seseorang sesuai dengan yang dirasakan oleh konsumen.
30
Berikut merupakan konsep kepuasan pelanggan menurut Rangkuti (2008):
Nilai produk bagi
pelanggan
Tujuan perusahaan
Produk
Kebutuhan dan
keinginan
Harapan pelanggan
terhadap produk
Tingkat kepuasan
Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan
Sumber: Rangkuti (2008)
2.4.2 Faktor-faktor Kepuasan Pelanggan
Nova (2012:140) mengutarakan bahwa ada beberapa faktor dalam kepuasan
pelanggan yaitu:
1.
Kualitas
Beberapa segmen pelanggan menginginkan produk dan layanan dengan
kualitas
premium.
Mereka
ingin
menginap
dihotel
bintang lima,
menggunakan kendaraan diatas 3500 cc, dan duduk di first class dalam
sebuah penerbangan. Selalu ada segmen seperti ini, yang hidup selapis tipis
diatas. Memiliki income luar biasa yang hidupnya didedikasikan
mendapatkan barang berkualitas bagus. Kepuasan datang dari produk dan
layanan kualitas kualitas yang mereka terima.
31
2.
Harga
Harga berbanding terbalik dengan mereka yag memburu kualitas. Konsumen
yang terpuaskan dengan faktor harga adalah mereka yang price sensitive.
Mereka merasa bahagia jika menemukan produk dengan harga yang sangat
miring. Mereka adalah switcher dalam piramida harga brand loyalty.
Kesetiaan diberikan bukan pada kualitas, bukan merek, tapi pada harga.
Konsumen yang price sensitive tentu lebih banyak jumlahnya di Indonesia.
3.
Service Quality
Setiap orang ingin dilayani seperti raja. Disebuah hotel terdapat tulisan “one
day in every man’s life he deserve to be a king”. Pelayanan adalah satu satu
faktor kepada konsumen yang tidak mudah untuk ditiru. Keramahan dan
kompetensi adalah dua faktor untuk memuaskan konsumen.
4.
Emotional Factor
Emotionl factor berbicara tentang seberapa banyak sebuah produk atau
layanan memberikan kebanggan kepada konsumen yang menggukannya.
5.
Kemudahan
Kemudahan berarti kemudahan mendapatkan produk atau layanan tersebut
karena tersedia dimana-mana. Atau kemudahan pengoperasian.
Sedangkan menurut Irawan (2004:37), terdapat lima faktor pendorong utama
kepuasan pelanggan sebagai berikut:
1.
Kualitas produk
Menurut Heizer & Render (2006), “mutu adalah keseluruhan corak dan
karakteristik dari produk atau jasa yang berkemampuan untuk memenuhi
kebutuhan yang tampak jelas maupun yang tersembunyi”. Salah satu dari
nilai utama yang diharapkan oleh pelanggan dari pemasok adalah mutu
produk dan jasa yang tinggi. Jika perusahaan ingin bertahan dalam
persaingan, apalagi ingin memperoleh laba, mereka tidak mempunyai pilihan
kecualin menjalankan manajemen mutu total (Total Quality Management).
Total Quality Management adalah pendekatan organisasi secara menyuluruh
32
untuk berkesinambungan meningkatkan mutu semua proses, produk dan
pelayanan organisasi.
2.
Harga
Untuk pelanggan yang sensitive, biasanya harga murah adalah sumber
kepuasan yang penting karena pelanggan akan mendapatkan value for money
yang tinggi. Sebaliknya, komponen harga relatif tidak penting bagi mereka
yang tidak sensitif terhadap harga.
3.
Service Quality
Kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. Kualitas
pelayanan merupakan driver yang mempunyai banyak dimensi, salah
satunya yang populer adalah SERVQUAL. Berdasarkan konsep servqual
diyakini terdapat lima dimensi, yaitu tangible, reliability, responsiveness,
assurance, dan emphaty.
4.
Emotional Factor
Emotional factor (e-factor) sebagai faktor pendorong kepuasan pelanggan
dapat dibagi menjadi tiga aspek, yaitu estetika, selfexpressive value, dan
brand personality.
a.
Estetika, adalah bentuk yang dapat meliputi besar kecilnya, bentuk
sudut, proporsi dan kesimetrisan.
b.
Self-Expressive Value, yaitu kepuasan yang timbul karena lingkungan
sosial disekitarnya.
c.
Brand Personality, merupakan kepuasan konsumen yang didapatkan
oleh konsumen secara internal bergantung dari pada pandangan orang
sekitarnya.
5.
Biaya dan Kemudahan dalam Mendapatkan Produk
Faktor pendorong terakhir dari kepuasan pelanggan adalah kemudahan untuk
mendapatkan produk atau jasa. Hal ini termasuk juga berkaitan dengan biaya
yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk atau jasa tersebut. Pelanggan
akan semakin puas apabila relatif murah, nyaman dan efisien dalam
mendapatkan produk atau pelayanan.
33
Dari kedua penjelasan diatas mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi
kepuasan pelanggan dapat ditarik kesimpulan bahwa yang mendorong pelanggan
merasa puas atas produk atau jasa yang diberikan oleh perusahaan yaitu, kualitas
jasa atau pelayanan, mutu/kualitas produk, harga, faktor emosional, keamanan,
waktu penyerahan, serta biaya dan kemudahan dalam mendapatkan produk. Jika
semua faktor tersebut telah terpenuhi dan kinerja yang diberikan kepada pelanggan
maka pelanggan akan merasakan kepuasan terhadap produk atau jasa yang telah
diterima.
2.4.3 Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono (2012:319), kepuasan pelanggan merupakan ukuran knerja
“produk total” sebuah organisasi dibandingkan serangkaian keperluan pelanggan
(customer requirements). Prinsip dasar yag melandasi pentingnya pengukuran
kepuasan pelanggan adalah “doing the best what matters most to customers”
(melakukan aspek-aspek yang terbaik, terpenting bagi pelanggan).
Menurut Tjiptono (2011:314), empat metode untuk mengukur kepuasan
pelanggan, yaitu:
1.
Sistem keluhan dan saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan perlu menyediakan
kesempatan dan akses agar mudah dan nyaman bagi pelanggan untuk
menyampaikan pesan, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Perusahaan atau
organisasi dapat menyiapakan media yang bisa digunakan seperti kotak saran
yang di letakkan dilokasi yang strategis, saluran telepon bebas pulsa, website,
email, fax, kartu pos perangko, dan lain-lain. Metode ini akan membantu
perusahaan untuk mendapatkan ide-ide atau informasi-informasi bagi
pelanggan dan juga memberi masukan bagi perusahaan untuk mengatasi
masalah atau keluhan yang ada dengan tanggap dan cepat.
2.
Ghost Shipping (Mystery Shopping)
Salah satu cara memperoleh gambaran atau situasi kepuasan pelanggan
dengan memperkerjakan beberapa orang untuk berperan atau berpura-pura
34
sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing. Mereka
biasanya diminta untuk mengamati secara seksama dan menilai cara
perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan atau menjawab pertanyaan
konsumen dan menangani setiap keluhan.
3.
Lost customers analysis
Perusahaan menghubungi pelanggan yang telah berhenti membeli produk
atau menggunakan jasanya agar dapat memahami mengapa hal tersebut bisa
terjadi. Biasanya perusahaan melakukan interview atau pemantauan customer
lost rate, karena dengan adanya customer lost rate menunjukan kegagalan
perusahaan dalam memuaskan pelanggannya.
4.
Survey kepuasan konsumen
Sebagian besar riset kepuasan konsumen dilakukan dengan menggunakan
survei. Melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggapan dan
feedback secara langsung dari konsumen serta memberikan kesan yang
positif bahwa peusahaannya menaruh perhatian besar kepad para
konsumennya. Survei ini bisa melalui pos, email, telepon, website, maupun
wawancara secara langsung.
2.4.5 Tipe-tipe Kepuasan dan Ketidakpuasan Pelanggan
Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2011:303) menyatakan bahwa
terdapat 5 tipe kepuasan dan ketidakpuasan. Tipe-tipe kepuasan dan ketidakpuasan
tersebut yaitu:
1.
Demanding customer satisfaction
Tipe ini merupakan tipe kepuasan yang aktif. Relasi dengan penyedia jasa
diwarnai emosi positif terutama optimisme dan kepecayaan. Berdasarkan
pengalaman positif dimasa lalu, pelanggan dengan tipe kepuasan ini berharap
bahwa penyedia jasa akan mampu memuaskan ekspektasi mereka yang
semakin meningkat di msa depan. Selain itu mereka bersedia meneruskan
relasi yang memuaskan dengan penyedia jasa.
2.
Stable customer satisfaction
35
Pelanggan dalam tipe ini memiliki tingkat aspiratif pasif. Mereka
menginginkan segala sesuatunya tetap sama.
3.
Resign satisfaction
Pelanggan dengan tipe ini meras puas. Kepuasannya bukan disebabkan oleh
pemenuhan ekspektasi, karena pelanggan didasarkan pada kesan bahwa tidak
realistis untuk berharap lebih.
4.
Stable customer dissatisfaction
Pelanggan dalam tipe in tidak puas terhadap kinerj penyedia jasa, namun
mereka cenderung untuk tidak melakukan apa-apa. Relasi mereka dengan
penyedia jasa diwarnai emosi negatif dan asumsi bahwa ekspektasi mereka
tidak akan terpengaruhi dimasa datang dan tidak melihat adanya peluang
untuk perubahan atau perbaikan.
5.
Demanding customer dissatifaction
Tipe ini bercirikan tingkat aspiratif aktif dan perilaku demanding. Pada
tingkat emosi, ketidakpuasannya menimbulkan proses dan oposisi. Hal ini
menyiratkan bahwa mereka akan aktif dalam menuntut perbaikan.
2.5 Word of Mouth
2.5.1 Definisi Word of Mouth
Menurut Kotler & Keller (2009:512) Word of Mouth Marketing adalah
kegiatan pemasaran melalui perantara orang ke orang baik secara lisan, tulisan,
maupun alat komunikasi elektronik yang berhubungan dengan pengalaman
pembelian jasa atau pengalaman menggunakan produk atau jasa.
Menurut Tjiptono (2006:236) Word of mouth ialah suatu fenomena
perbincangan dari individu satu ke individu lainnya atau komunikasi berantai yang
menyebar begitu cepat disampaikan dari mulut ke mulut dalam konteks pemasaran.
Sedangkan menurut (Sumardy dkk, 2011:71) Word of Mouth adalah kegiatan
pemasaran
yang
memicu
seorang
konsumen
untuk
membicarakan,
mempromosikan, merekomendasikan hingga menjual merek suatu produk kepada
konsumen lainnya.
36
Dari beberapa definisi di atas mengenai word of mouth dapat disimpulkan
bahwa Word of Mouth merupakan kegiatan pemasaran untuk membicarakan,
mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk agar tersebar sangat
cepat melalui individu satu ke inividu lainnya dengan memberikan informasi
mengenai pengalaman menggunakan suatu produk atau jasa.
2.5.2 Klasifikasi Word of Mouth
Word of Mouth dalam penggunaannya dapat menjadi hal yang positif atau
bahkan sebaliknya. Menurut Sutisna (2001:149) berdasarkan sifatnya Word of
Mouth dapat dibagi menjadi dua antara lain:
a.
Word of Mouth (Positive Word of Mouth)
Yaitu bentuk word of mouth yang dapat timbul ketika produk yang sudah
dikonsumsi berhasil memuaskan konsumen. Konsumen yag sudah
terpuaskan belum tentu akan menceritakan pengalamannya kepada orang
lain. Word of Mouth positif baru akan muncul dari suatu pengalaman yang
dinaggap luar biasa oleh konsumen pada saat itu tingkat emosionalnya
tinggi. Artinya apa yang diperoleh konsumen setelah transaksi lebih tinggi
dari harapannya. Sehingga tanpa diminta konsumen akan menceritakan
pengalaman yang dirasakan kepada orang terdekatnya.
b.
Word of Mouth (Negative Word of Mouth)
Yaitu bentuk word of mouth yang dapat timbul manakala produk yang
dikonsumsi ternyata mengecewakan. Merupakan suatu fenomena yang
paling menakutkan perusahaan karena seorang konsumen yang kecewa akan
berbicara tidak hanya kepada orang-orang terdekat saja tetapi konsumen
akan menyampaikan kekecewaannya kepada orang banyak.
Sedangkan menurut Word of Mouth Marketing Associaton (WOMMA)
terdapat dua kategori dalam word of mouth yaitu:
a. Organic Word of Mouth
Terjadi ketika seorang konsumen merasa sangat puas dengan kinerja
dari suatu produk atau layanan sehingga konsumen berkeinginan untuk
memberi berbagai informasi dan pengalamannya kepada orang lain.
37
b. Amplified Word of Mouth
Terjadi ketika pemasar merencanakan dan merancang suatu kampanye
pemasaran yang ditujukan mempercepat Word of Mouth baik kepada
komunitas yang telah ada maunpun yang baru.
Berdasarkan pendapat diatas word of mouth terjadi ketika konsumen merasa
puasa dengan suatu produk atau layanannya maka konsumen akan memberikan
informasi positif kepada orang lain dan sebaliknya ketika konsumen merasa tidak
puas maka konsumen akan menyebarkan pengalamannya kepada orang banyak.
Jadi dalam penggunaannya Word of Mouth dapat menjadi sesuatu yang positif dan
negatif tergantung yang dirasakan oleh konsumen.
2.5.3 Elemen-elemen Word of Mouth
Menurut Sernovitz (2012: 19) terdapat lima T yang harus diperhatikan dalam
mengupayakan WOM yang menguntungkan, yaitu:
1.
Talkers (pembicara), adalah kumpulan orang yang memiliki antusiasme dan
hubungan dalam menyampaikan pesan. Mereka akan membicarakn suatu
merek kepada teman, keluarga, tetanggan, dan lain-lain. Pembicara
berbicara karena mereka senang berbagi ide yang besar dan mendorong
teman mereka.
2.
Topics (topik), berakaitan dengan apa yang dibicarakan oleh talker. Topik
ini berhubungan dengan sesuatu yang ditawarkan oleh suatu merek, seperti
tawaran special, diskon, produk baru, atau pelaynan yang memuaskan.
Topik yang baik ialah topik yang mudah dibawa dan natural.
3.
Tools (alat), mengacu kepada perlengkapan yang diperlukan untuk
mempermudah konsumen dalam melakukan WOM.
4.
Taking Part (partisipasi), perlunya pasrtisipasi orang lain yang ikut serta
dalam percakapan agar WOM dapat terus berlanjut, seperti dari pihak
perusahaan yang terlibat di dalam percakapan membantu merespon
mengenai produk atau jasa dari calon konsumen sehingga arah WOM dapat
berkembang sesuai denga sasaran.
38
5.
Tracking (pengawasan), suatu tindakan perusahaan untuk mengawasi
proses WOM sehingga perusahaan dapat mengantisipasi terjadinya WOM
negatif mengenai produk atau jasa.
2.5.4 Faktor-faktor Pembentuk Word of Mouth
Word of Mouth dapat terjadi karena beberapa faktor, bagi sebagian orang
membutuhkan referensi atau informasi untuk menggunakan produk atau jasa
melalui pengalamannya. Menurut Kotler (2007:206), ada beberapa faktor yang
menyebabkan konsumen menanggapi dan menerima Word of Mouth, yaitu:
1.
Konsumen kurang mendapat informasi yang cukup untuk membantu dalam
melakukan pilihan.
2.
Produknya sangat kompleks dan sulit dinilai dengan menggunakan nilai
kriteria.
3.
Konsumen kurang mampu untuk menilai produk, tidak penting bagimana
informasi yang disebarkan dan ditujukan.
4.
Sumber lain memiliki kredibilitas rendah.
5.
Pengaruh orang lain lebih mudah dijangkau daripada sumber lain dan
karenda dapat dikonsultasikan dengan mengehemat waktu dan tenaga.
6.
Kuatnya ikatan sosial yang ada antara penyebar dan penerima informasi.
7.
Individu mempunyai kebutuhan yang tinggi pada persetujuan lingkungan
sosial.
2.5.5 Dimensi Word of Mouth
Pengaruh seseorang dalam Word of Mouth sangatlah kuat karena informasi
dari sumber word of mouth relatif terpercayadan dapat dipercaya. Dimensi word of
mouth menuru Rosiana (2011) sebagai berikut:
1.
Cerita positif, adalah keinginan konsumen memberitakan atau menceritakan
hal-hal positif mengenai produk/jasa yang dikonsumsinya kepada orang lain.
2.
Rekomendasi,
adalh
keinginan
konsumen
untuk
memberitahukan
rekomendasi kepada orang lain yang membutuhkan informasi mengenai
produk yang berkualitas.
39
3.
Ajakan, adalah kesediaan konsumen untuk mengajak orang lain agar
menggunakan produk yang telah dikonsumsinya.
2.6 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No
1
Peneliti dan
Judul
Hasil
Tahun Penelitian
Penelitian
Penelitian
Natasja
Hosang, Analisis
Pengaruh
Altjie Tumbel, S Kualitas
Pelayanan
a. Kualitas
pelayanan
dan harga berpengaruh
Moniharapon
Dan Harga Terhadap
secara
signifikan
(2016)
Kepuasan
terhadap
kepuasan
Pasien
(Studi Kasus Pada
pasien Rumah Sakit
Rumah Sakit Siloam
Siloam.
Manado)
b. Kualitas
pelayanan
secara
parsial
berpengaruh
signifikan
terhadap
kepuasan
pasien
Rumah Sakit Siloam.
c. Harga secara parsial
tidak
berpengaruh
signifikan
terhadap
kepuasan
pasien
Rumah Sakit Siloam.
2
Zahrina
(2015)
Fadilah Pengaruh Harga dan
a. Variabel harga (X )
Kualitas
Pelayanan
setelah dilakukan uji
terhadap
Kepuasan
hipotesis ada pengaruh
Toko
antara harga terhadap
Pelanggan
Online Lazada
kepuasan
pelanggan
toko online lazada.
40
b. Variabel
kualitas
pelayanan (X ) setelah
dilakukan uji hipotesis
ada pengaruh antara
kualitas
pelayanan
terhadap
kepuasan
pelanggan toko online
lazada.
c. Dilihat
secara
(simultan)
ada
pengaruh antara harga
(X )
dan
pelayanan
terhadap
kualitas
(X )
kepuasan
pelanggan toko online
lazada.
3
Panca
Winahyuningsih
(2015)
Pengaruh
Kepercayaan
Dan
Kualitas
Pelayanan Terhadap
Kepuasan
Konsumen
Pada Hotel Griptha
Kudus
a. Secara
parsial
kepercayaan (X1) dan
kualitas
pelayanan
(X2),
terbukti
memiliki
pengaruh
positif dan signifikan
terhadap
kepuasan
konsumen (Y).
b. Secara
berganda
variabel kepercayaan
(X1) dan kualitas
pelayanan
(X2)
terbukti
memiliki
pengaruh
yang
signifikan
terhadap
variabel
kepuasan
konsumen.
41
4
Rendy Gulla, Sem Pengaruh
George, Oroh, dan Promosi
Ferdy
Harga
dan
a. Secara
simultan
variabel
harga,
Roring Kualitas
Pelayanan
promosi dan kualitas
terhadap
Kepuasan
pelayanan
(2015)
Konsumen
Pada
berpengaruh
Hotel Manado Grace
signifikan
terhadap
Inn.
kepuasan konsumen.
b. Secara parsial variabel
harga
dan
kualitas
pelayanan
memiliki
pengaruh
signifikan
terhadap
kepuasan
konsumen sedangkan
promosi
tidak
memiliki
pengaruh
terhadap
kepuasan
konsumen.
5
Nico
Pratama Pengaruh
Onasie (2015)
Pelayanan
Harga
Kualitas
a. Secara simultan
dan
kualitas pelayanan dan
Terhadap
harga terdapat korelasi
Kepuasan Pelanggan
positif terhadap
Hotel Bintang Lima
kepuasan konsumen
Pekanbaru
yaitu 0,789.
b. Secara parsial kualitas
interaksi (X ), kualitas
lingkungan fisik (X ) ,
kualitas hasil (X³) dan
harga (X4)
berpengaruh positif
dan signifikan
terhadap kepuasan
42
konsumen.
6
Prastiyani, Pengaruh Word Of
Mouth, Brand
Patricia
Dhiana
Image, Service
Paramita,
Azis Quality Terhadap
Customer
Fathoni (2016)
Satisfaction Di Spbu
44.513.20
Campurejo Boja
Ima
variabel word of mouth(X1),
brand image (X2) dan service
quality (X3) memiliki nilai F
hitung 30,964 > F tabel 2,73
dengan signifikansi 0.000 < α
= 0,05 serta bertanda positif,
sehingga hipotesis keempat
yang menatakan bahwa word
of mouth, brand image dan
service qualitysecara simultan
berpengaruh positif terhadap
customer
satisfaction
pada
SPBU 44.513.20 Campurejo
Boja dapat diterima.
7
Anik Lestari A
Pengaruh Kualitas
Dari hasil penelitian juga
Layanan Dan Harga
didapatkan bahwa dari ketiga
Terhadap Word Of
variabel word of mouth yaitu
Mouth Dengan
pelanggan bercerita/memberi
Kepuasan
rekomendasi yang baik
Pelanggan Sebagai
tentang Timezone Plaza
Variabel Intervening
Surabaya mempunyai
(Studi Pada
pengaruh paling besar
Pengunjung
terhadap word of mouth.
Timezone Plaza
Surabaya)
43
2.7 Kerangka Pemikiran
Paradigma pemikiran di bawah ini disusun berdasarkan landasan teori serta
penelitian terdahulu yang relevan. Berikut ini adalah paradigma pemikiran yang
telah disusun:
Kualitas Pelayanan
(X₁)
•
•
•
•
•
Tangible
Empathy
Reliability
Responsiveness
Assurance
Kepuasan
Pelanggan
Word of Mouth
(Z)
(Y)
•
•
Harga (X₂)
•
•
•
•
Kinerja
Harapan
•
•
•
Cerita positif
Rekomendasi
Ajakan
Keterjangkauan
harga
Daya saing harga
Kesesuaian harga
dengan manfaat
Kesesuaian harga
dengan kualitas
jasa
Sumber : Data olah peneliti 2017
Gambar 2.2 Paradigma Pemikiran
2.8 Hipotesis
Hipotesis 1
: Kualitas pelayanan yang berkualitas, harga yang kompetitif,
kepuasan pelanggan yang terpenuhi, Word of Mouth yang
positif.
Hipotesis 2
: Kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap
kepuasan pelanggan hotel California.
44
Hipotesis 3
: Harga berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan
hotel California.
Hipotesis 4
: Kualitas pelayanan dan harga berpengaruh secara simultan
dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan hotel California.
Hipotesis 5
: Kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap Word
of Mouth hotel California.
Hipotesis 6
: Kualitas pelayanan dan harga mempunyai pengaruh
langsug dan tidak langusng terhadap Word of Mouth melalui
kepuasan pelanggan.
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Definisi Pemasaran
Definisi pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2014:27) dalam
Principles of Marketing pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan
nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang yang kuat dengan pelanggan,
dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
Sedangkan menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip
oleh Kotler dan Keller dalam buku “Manajemen Pemasaran” (2012:5) pemasaran
adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan
pemangku kepentingannya.
Berdasarakan
uraian
diatas
mengenai
definisi
pemasaran,
dapat
disimpulkan bahwa pemasaran merupakan sebuah proses atau strategi untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan menawarkan kepada konsumen mengenai
produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan upaya untuk meningkatkan
penjualan produk atau jasa tersebut.
2.1.2 Definisi Manajemen Pemasaran
Manajemen Pemasaran menurut Kotler dan Keller (2013:27) Manajemen
pemasaran adalah suatu gabungan antara seni dengan ilmu mengenai pemilihan
target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan mereka.
Menurut Daryanto (2011:6) Manajemen pemasaran adalah analisis,
perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk
menciptakan, membangun, dan mempertahankan penukaran yang menguntungkan
dengan target pembeli untuk mencapai sasaran organisasi.
14
15
Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran
merupakan suatu kegiatan mulai dari perencanaan hingga evaluasi hasil dari
kegiatan organisasi dan juga proses pemilihan target pasar yang akan dimasuki oleh
perusahaan. Dengan begitu manajemen pemasaran harus dilakukan dengan sebaikbaiknya agar perusahaan dapat mempertahankan sasaran pasarnya.
2.2 Kualitas Pelayanan Jasa
2.2.1 Definisi Kualitas
Menurut Kotler dan Keller (2008:143) kualitas (Quality) adalah totalitas
fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya
untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.
Sedangkan menurut Tjiptono (2004:47) mnegemukakan bahwa kualitas
merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia,
proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan.
Berdasarkan pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa kualitas adalah
suatu kondisi yang berhubungan dengan produk dan jasa yang dapat memuaskan
atau memenuhi kebutuhan yang sesuai dengan harapan.
2.2.2 Pengertian Jasa
Jasa terkadang cukup sulit dibedakan dengan barang atau produk. Hal
tersebut disebabkan karena dalam setiap pembelian barang suatu peruasahaan akan
mengkombinasikan antara barang dan jasa begitupun sebaliknya. Akan tetapi
perusahaan jasa tidak memiliki bukti fisik atau nyata seperti barang karena jasa
hanya akan dapat dirasakan langsung oleh konsumen. Dengan begitu kita harus
memahami dan membahas pengertian dan karakteristik jasa.
Dikatakan oleh Kotler & Amstrong (2012:248) jasa adalah sebuah aktivitas,
keuntungan, ataupun kepuasan yang ditawarkan untuk diperjual-belikan yang
memiliki nilai intangible dan tidak menghasilkan suatu barang atau bentuk yang
nyata.
16
Jasa adalah suatu proses dengan menggunakan sumber yang dimiliki
perusahaan agar dapat berinteraksi dengan pelanggan sehingga menciptakan nilai
bagi pelanggan dan memberikan kesan yang baik bagi perusahaan.
2.2.3 Karakteristik Jasa
Menurut Tjiptono (2012:28) karakteristik jasa ada 4 (empat) yang dikenal
dengan istilah paradigma IHIP (intangibility, Heterogeneity, Inseparability, dan
Perishability) penjelasannya yaitu:
a.
Intangibility
Jasa bersifatt Intangibility, artinya tidak
dapat dilihat, dirasa, dicium,
didengar atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Seorang konsumen jasa
tidak dapat menilai hasil dari sebuah jasa sebelum ia mengalami atau
mengkonsumsinya sendiri.
b.
Heterogeneity/Vasriability/Incosistency
Layanan bersifat sangat variabel atau heterogen karena merupakan nonstandardrizerd output, artinya bentuk, kualitas, dan jenisnya sangat beraneka
ragam, tergantung pada siapa kapan dan dimana layanan tersebut dihasilkan.
c.
Inseparability
Brang biasanya diproduksi terlebih dahulu, kemudian dijual, baru
dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya biasanya dijual terlebih dahulu, baru
kemudian diproduksi dan konsumsi pada waktu dan tempat yang sama.
d.
Perishability
Diartikan jasa atau layanan adalah komoditas yang tidak tahan lama, tidak
dapat disimpan untuk pemakaian ulang diwaktu datang, dijual kembali, atau
dikembalikan.
2.2.4 Analisis Kesenjangan Jasa
Menurut Kotler & Keller (2012:395) lima kesenjangan (gap) yang
menyebabkan perbedaan persepsi tentang kualitas jasa adalah sebagai berikut:
17
1.
Gap
between
consumer
expectation
and
management
perception,
management does not always correctly perceive what customers want.
Hospital administrators may think patients want better food, but patients
may be more concerned with nurse responsiveness.
Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen, manajemen
tidak selalu benar memahami apa yang pelanggan inginkan.
2.
Gap between management perception and service quality specification,
management night correctly perceive customers wants but not set a
performance standard. Hospital administrators may tell the nurse to give
fast service without specyfing it in minutes.
Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas pelayanan,
manajemen mugnkin benar merasakan pelanggan menginginkan tetapi tidak
menetapkan standar kinerja.
3.
Gap between service quality specification and service delivery, employees
night be poorly trained, or incapable of or unwilling to meet the
standardthey may be held to conflicting standards, such as taking time to
listen to customers and serving them fast.
Kesenjangan antara spesifikasi kualitas pelayanan dan pelayanan, pegawai
mungkin kurang terlatih, atau tidak mampu atau tidak mau memenuhi
standar mereka mungkin diadakan untuk standar yang saling bertentangan,
seperti meluangkan waktu untuk mendengarkan pelanggan dan melayani
mereka dengan cepat.
4.
Gap between Service delivery and external communications, consumer
expectations are effected by statements made by company representatives
and ads. If a hospital brochure shows a beautiful room bu the patient find it
to be cheap and tacky looking, external communications have distorted the
customers expectations.
Kesenjangan antara Jasa pengiriman dan komunikasi eksternal, harapan
konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh perwakilan
perusahaan dan iklan.
18
5.
Gap between perceived service an expected service, the gap occurs when the
cunsomer mispercieves the service wuality. The physician may keep visiting
the patient to show care, but the patient may interpret this as an indication
that something really is wrong.
Kesenjangan antara pelayanan yang dirasakan dan pelayanan yang
diharapkan, kesenjangan terjadi ketika merasakan konsumen kehilangan
kualitas layanan.
2.2.5 Definisi Kualitas Pelayanan Jasa
Pengertian kualitas jasa atau pelayanan yang bertumpu pada kebutuhan dan
keinginan pelanggan melalui produk, jasa, proses, sumber daya manusia, dan
lingkungan yang memenuhi harapan sesuai yang diinginkan oleh pelanggan.
Kualitas jasa menurut Wyckof yang dikutip oleh Tjiptono (2014:268)
Kualitas jasa merupakan tingkat keunggulan (excellence) yang diharapkan dan
pengendalian atas keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan”.
Tjiptono (2011:59) menyatakan bahwa kualitas pelayanan jasa adalah
tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian ats tingkat keunggulan
tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.
Berdasarkan definisi-definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa bahwa
pengertian kualitas pelayanan jasa adalah kemampuan atau keunggulan organisasi
dan perusahaan dalam memenuhi harapan pelanggan dengan memberikan
pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
2.2.6 Dimensi Kualitas Pelayanan Jasa
Dimensi kualitas jasa menurut Lovelock dan Wright (2007:98) terdiri dari:
a.
Kehandalan (Reliability)
Apakah perusahaan dapat diandalkan dalam menyelesaikan jasa seperti yang
dijanjikan, dari waktu ke waktu?
b.
Keberwujudan (tangible)
19
Seperti apa terlihat fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan bahan
komunikasi penyedia jasa tersebut?
c.
Daya tanggap (responsivness)
Apakah karyawan perusahaan tersebut senang membantu dan mampu
memberikan jasa yang cepat?
d.
Jaminan (assurance)
Apakah karyawan jasa memiliki pengetahuan yang cukup, sopan, kompeten,
dan dapat dipercaya?
e.
Empati (empathy)
Apakah perusahaan jasa tersebut memberikan perhatian yang besar dan
khusus?
Lima dimensi kualitas pelayanan menurut Fandy Tjiptono dan Gregorius
Chandra, (2007) berdasarkan urutan tingkat kepentingan relatifnya, yaitu:
1.
Bukti fisik (tangibles), meliputi fasilitas fisik, peralatan, dan berbagai materi
komunikasi yang baik, menarik, dan terawat. Pengukurannya meliputi:
a. Pernyataan tentang nilai yang modern dan memadai
b. Pernyataan mengenai fasilitas fisik yang bagus, bersih, dan memadai
c. Pernyataan tentang fasilitas fisik yang menunjang kegiatan bisnis
d. Pernyataan tentang karyawan yang rapi dan sopan
2.
Empati (empathy), yaitu kesadaran karyawan dan pengusaha untuk lebih
peduli
memberikan
perhatian
secara
pribadi
kepada
pelanggan.
Pengukurannya meliputi:
a. Pernyataan tentang pelayanan kepada konsumen secara individual
b. Pernyataan tentang perhatian karyawan secara pribadi kepada konsumen
c. Pernyataan tentang persediaan karyawan yang dapat bertindak sebagai
penasehat pribadi
d. Pernyataan tentang pemahaman kebutuhan konsumen
e. Pernyataan tentang mengutamakan kepentingan konsumen
3.
Keandalan (realibility), yaitu kemampuan untuk memberikan jasa sesuai
yang dijanjikan, terpercaya, akurat, dan konsisten. Pengukurannya meliputi:
20
a. Pernyataan tentang ketepatan jasa yang diberikan
b. Pernyataan tentang ketepatan waktu pelayanan
c. Pernyataan tentang kesungguhan dalam melayani konsumen
d. Pernyataan tentang dapat dipercaya atau tidaknya dalam melayani
konsumen
4.
Responsivitas atau daya tanggap (responsiveness), yaitu kemauan dari
karyawan dan pengusaha untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa
dengan cepat dan serta mendengar dan mengatasi keluhan dari konsumen.
Pengukurannya meliputi:
a. Pernyataan mengenai kecepatan pelayanan
b. Pernyataan tentang ketepatan pelayanan
c. Pernyataan tentang sikap untuk membantu konsumen
d. Pernyataan tentang penyediaan waktu untuk melayani konsumen
5.
Jaminan
(assurance),
yaitu
berapa
kemampuan
karyawan
untuk
menimbulkan keyakinan dan kepercayaab terhadap janji yang telah
dikemukakan kepada konsumen. Pengukurannya meliputi:
a. Pernyataan tentang pengetahuan yang dimiliki karyawan
b. Pernyataan tentang perasaan nyaman konsumen jika berhubungan
dengan karyawan
c. Pernyataan tentang sikap sopan karyawan terhadap konsumen
d. Pernyataan tentang kualitas pekerjaan karyawan.
Berdasarkan pendapat yang dikemukakan oleh beberapa para ahli mengenai
dimensi kualitas pelayanan jasa diatas dapat disimpulkan bahwa terdapat kesamaan
dan makna yang sama antara kedua pendapat para ahli tersebut. Kesamaan tersebut
yaitu adanya Kehandalan (reability), Bukti fisik (tangibles), Daya tanggap
(Responsivness), Jaminan (assurance), Empati (empathy).
Perusahaan harus
mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan para pelanggan. Perusahaan harus
memenuhi beberapa aspek ataupun dimensi untuk mengukur sebaik apa kualitas
pelayanan yang telah diberikan kepada pelanggan.
21
2.2.7 Unsur-Unsur Kualitas Pelayanan
Menurut Daryanto & Setyobudi (2014) unsur-unsur kualitas pelayanan antara
lain:
1.
Penampilan
Penampilan
Personal
dan
fisik
sebagimana
layanan
kantor
depan
(resepsionis) memerlukan persyaratan seperti: wajah harus menawan, badan
harus tegap/tidak cacat, tutur bahasa menarik, familiar dalam perilaku,
penampilan penuh percaya diri, busana harus menarik.
2.
Tapat waktu dan janji
Secara utuh dan prima petugas pelayanan seharusnya dalam menyampaikan
sesuatu perlu diperhitungkan janji yang disampaikan kepada pelanggan bukan
sebaliknya selalu ingkar janji.
3.
Kesediaan melayani
Sebagimana fungsi dan wewenang harus melayani kepada pelanggan,
konsekuensi logis petugas harus benar-benar bersedia dalam melayani para
pelanggan.
4.
Pengetahuan dan keahlian
Sebagai syarat untuk melayani dengan baik, petugas harus mempunyai
pengetahuan dan keahlian. Petugas pelayanan harus memiliki tingkat
pendidikan tertentu yang disyaratkan dalam jabatan serta memiliki
pengalaman yang harus dibidangnya.
5.
Kesopanan dan ramah tamah
Masyarakat pengguna jasa pelayanan dan lapisan masyarakat baik tingkat
status ekonomi sosial rendah maupun tinggi terdapat perbedaan karakternya
maka petugas pelayanan masyarakat dituntut adanya keramahtamahan yang
standar dalam melayani, sabar, tidak egois, dan santun dalam bertutur kepada
pelanggan.
6.
Kejujuran dan kepercyaan
Pelayanan ini oleh pengguna jasa dapat dipergunakan berbagai aspek, maka
dalam penyelenggaraannya harus transaparan dari aspek kejujuran, jujur
22
dalam bentuk aturan, jujur dalam pembiayaan dan jujur dalam penyelesaian
waktunya. Dari aspek kejujuran petugas pelayanan dikategorikan sebagai
pelayanan yang dipercaya dari segi sikapnya, dipercaya tutur katanya, dapat
dipercaya dalam penyelesaian akhir pelayanan sehingga otomatis pelanggan
merasa puas.
7.
Kepastian hukum
Hasil pelayanan terhadap masyarakat harus mempunyai legitimasi atau
mempunyai kepastian hukum.
8.
Keterbukaan
Keterbukaan akan mempengaruhi unsur-unsur kesederhanaan, kejelasan
informasi kepada masyarakat.
9.
Efisien
Dari setiap pelayanan dalam berbagai urusan, tuntutan masyarakat adalah
efisiensi dan efektifitas dari berbagai aspek sumber daya sehingga
menghasilkan biaya yang murah, waktu yang singkat dan tepat serta hasil
jualitas yang tinggi. Dengan demikian efisiensi efektifitas merupakan
tuntutan yang harus diwujudkan.
10. Biaya
Pemantapan pengurusan dalam pelayanan diperiksa kewajaran dalam
penentuan pembiayaan, pembiayaan harus disesuaikan dengan daya beli
masyarakat dan pengeluaran biaya harus transparan dan sesuai dengan
ketentuan peraturan perundang-undangan.
11. Tidak rasial
Pengurusan pelayanan dilarang membeda-bedakan kesukan, agama, aliran
dan politik dengan demikian segala urusan harus memenuhi jangkauan yang
luas dan merata.
12. Kesederhanaan
Prosedur dan tata cara pelayanan kepada masyarakat untuk diperhatikan
kemudahan, tidak berbelit-belit dalam pelaksanaan.
23
2.2.8 Strategi Meningkatkan Kualitas Jasa
Menurut Tjiptono (2012:182), terdapat beberapa faktor yang perlu
dipertimbangkan dalam meningkatkan kualitas layanan, yaitu:
1.
Mengidentifikasi determinan utama kualitas layanan
Setiap penyedia layanan diwajibkan untuk menyampaikan layanan
berkualitas terbaik kepada pelanggan. Beberapa faktor yang menjadi
penilaian pelanggan seperti keamanan transaksi (pembayaran menggunakan
kartu kredit atau debit), keamanan, ketepatan waktu, dan lain-lain. Upaya
ini dilakukan untuk membangun pandangan konsumen terhadap kualitas
pelayanan yang telah diterima. Apabila terjadi kekurangan dalam beberapa
faktor tersebut, perlu diperhatikan dan ditingkatkan. Sehingga akan terjadi
penilaian yang lebih baik dimata pelanggan.
2.
Mengelola ekspektasi pelanggan
Banyak perusahaan yang berusaha menarik perhatian pelanggan dengan
berbagai cara sebagai salah satunya adalah melebih-lebihkan janji sehingga
itu menjadi ‘bumerang’ untuk perusahaan apabila tidak dapat memenuhi
apa yang telah dijanjikan. Karena semakin banyak janji yang diberikan,
semakin besar pula ekspektasi pelanggan. Ada baiknya untuk lebih bijak
dalam memberikan ‘janji’ kepada pelanggan.
3.
Mengelola bukti kualitas layanan
Pengelolaan ini bertujuan untuk memperkuat penilaian pelanggan selama
dan sesudah layanan disampaikan. Berbeda dengan produk yang bersifat
tangible, sedangkan layanan merupakan kinerja, maka pelanggan cenderung
memperhatikan “seperti apa layanan yang akan diberikan” dan “seperti apa
layanan yang telah diterima”. Sehingga dapat menciptakan persepsi tertentu
penyedia layanan di mata konsumen.
4.
Mendidik konsumen tentang layanan
Upaya mendidik layanan kepada konsumen bertujuan untuk mewujudkan
proses penyampaian dan pengkonsumsian layanan secara efektif dan
efisien. Pelanggan akan dapat mengambil keputusan pembelian secara lebih
24
baik dan memahami perannya dalam proses penyampaian layanan. Sebagai
contoh:
a.
Penyedia layanan memberikan informasi kepada konsumen dalam
melakukan sendiri layanan tertentu. Seperti menggunakan fasilitas
teknologi (ATM, Internet banking, dan sebagainya), mengisi formulir
pendaftaran, mengisi bensin sendiri (self-service), pembayaran parkir
menggunakan mesin parkir, dan lain-lain.
b.
Penyedia layanan membantu konsumen dalam pemberitahuan kapan
menggunaka suatu layanan secara lebih mudah dan murah, yaitu sebisa
mungkin untuk menghindari periode waktu sibuk dan memanfaatkan
periode dimana layanan tidak terlalu sibuk
c.
Penyedia layanan menginformasikan konsumen mengenai prosedur atau
cara penggunaan layanan melalui iklan, brosur, atau staff secara
langsung mendampingi konsumen saat penggunaan pelayanan.
d.
Penyedia layanan meningkatkan kualitas layanan dengan cara
penjelasan kepada konsumen tentang beberapa hal kebijakan yang
mungkin akan mengecewakan konsumen, misalkan kenaikan harga.
5.
Menumbuhkan budaya kualitas
Budaya kualitas dapat dikembangkan dalam sebuah perusahaan dengan
diadakannya komitmen menyeluruh dari semau anggota organisasi dari
yang teratas hingga terendah. Budaya kualitas terdiri dari filosofi,
keyakinan, sikap,nilai,norma, trasidi, prosedur, dan harapan
yang
berkenaan dalam peningkatan kualitas. Beberapa faktor yang dapat
menghambat namun dapat pula memperlancar pengembangan kualitas
layanan.
6.
Menciptakan automating quality
Otomatisasi berpotensi mengatasi masalah dalam hal kurangnya sumber
daya manusia yang dimiliki perusahaan. Namun dibutuhkan perhatian
dalam aspek-aspek sentuhan manusia dan elemen-elemen yang memerlukan
otomatisasi (high tech). Keseimbangan antara kedua hal tersebut sangat
dibutuhkan untuk menghasilkan kesuksesan penyampaian layanan secara
25
efekif dan efisien. Contoh: phone banking, internet banking, dan
sebagainya.
7.
Menindaklanjuti layanan
Penindaklanjutan layanan diperlukan untuk memperbaiki aspek-aspek
layanan yang kurang memeprbaiki dan mempertahankan yang sudah baik.
Dalam rangka ini, perusahaan perlu melakukan survey terhadap sebagian
atau seluruh konsumen mengenai layanan yang telah diterima. Sehingga
perusahaan dapat mengetahui tingkat kualitas layanan perusahaan di mata
konumen.
8.
Mengembangkan sistem informasi kualitas layanan
Service quality information system adalah sisttem yang digunakan oleh
perusahaan dengan cara melakukan riset data. Data dapat berupa hasil dari
masa lalu, kuantitaif dan kualitatif, internal dan eksternal, serta informasi
mengenai perusahaan, pelanggan, dan pesaing. Bertujuan untuk memahami
suara konsumen (consumen’s voice) mengenai ekspektasi dan persepsi
konsumen terhadap layanan yang diberikan perusahaan. Sehingga
perusahaan dapat mengetahui kekuatan dan kelemahan perusahaan
berdasarkan sudut pandang konsumen.
2.3 Harga
2.3.1 Definisi Harga
Harga adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan bagi perusahaan atau organisasi, dalam penetapan harga perusahaan
harus konsisten. Harga bukan hanya sekedar label, jika dalam perusahaan jasa
harga akan menentukan kualitas macam apa yang akan diberikan oleh perusahaan
agar sesuai dengan harga yang ditawarkan kepada pelanggan.
Kotler dan Armstrong (2008:345) menyatakan bahwa harga adalah sejumlah
uang yang ditagihkan atas suatu produk dan jasa atau jumah dari nilai yang
ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau
mengguakan suatu produk atau jasa.
26
Dalam konteks pemasaran jasa, secara sederhana istilah harga menurut
Tjiptono (2014:198) Sejumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek (non moneter)
yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk
mendapatkan suatu jasa. Utilitas merupakan atribut atau faktor yang berpotensi
memuaskan dan keinginan tertentu.
Beberapa pendapat yang dikemukakan oleh para ahli dapat disimpulkan
bahwa harga adalah unsur penting bagi perusahaan, harga merupakan alat yang
nantinya akan dijadikan proses pertukaran terhadap suatu barang atau jasa. Dengan
semakin tingginya harga, pelanggan akan membandingkan produk atau jasa yang
ditawarkan sesuai dengan yang diharapkan pelanggan.
2.3.2 Strategi Penetapan Harga
Untuk menetapkan harga perusahaan memerlukan beberapa metode agar
harga yang ditetapkan bisa mencapai tujuannya. Metode penetapan harga menurut
(Kotler dan Amstrong, 2010) meliputi:
1.
Mark Up Pricing yaitu harga jual ditentukan berdasarkan presentasi
keuntungan yang diharapkan ditambahkan dengan keseluruhan biaya
produksi sebagai keuntungan atau laba.
2.
Target Return Pricing yaitu perusahaan menentukan tingkat harga yang akan
menghasilkan pengembalian dengan target yang sudah ditentukan.
Perceived Value Pricing yaitu harga ditentukan berdasarkan penilaian
konsumen terhadap produk, bila konsumen menilai produk tinggi maka
harga yang ditetapkan atau produk juga tinggi. Going Rate Pricing yaitu
harga yang ada mengikuti pasar yang ada berdasarkan harga jual yang
ditetapkan pesaing.
3.
Sealed Bid Pricing yaitu harga ditentukan berdasarkan dugaan perusahaan
tentang berapa besar harga yang akan doitetapkan pesaing, bukan biaya dan
permintaannya
sendiri
memenangkan prosduk.
yang
digunakan
ketika
perusahaan
ingin
27
Sedangkan menurut Tjiptono (2014:219) ada beberapa strategi menetapkan
harga berdasarkan nilai yaitu:
a. Discounting
Yaitu menawarkan diskon atau potongan harga untuk mengkomunikasikan
kepada para pembeli yang sensitive terhadap harga bahwa mereka
mendaptkan nilai yang diharapkan.
b. Old Pricing
Yakni menetapkan harga sedemikian rupa sehingga membuat konsumen
mempresepsikan bahwa mereka mendapatkan harga lebih murah.
c. Sychno-pricing
Yaitu menggunakan harga untuk mengelola permintaan akan jasa melalui
pemahaman tas sensitivitas pelanggan terhadap harga.
d. Penetrration pricing
Yaitu menetapkan harga murah untuk suatu jasa baru dengan tujuan
mendorong percobaan produk dan pemakaian lebih luas.
2.3.3 Tujuan Penetapan harga
Tjiptono (2008) menyatakan bahwa ada empat jenis tujuan penetapan harga,
yaitu:
1.
Tujuan Berorientasi pada Laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu
memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan ini
dikenal dengan istilah maksimalisasi laba.
2.
Tujuan Berorientasi pada Volume
Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan
harganya berdasarkan tujuan yang berorientasai pada volume tertentu atau
yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectives.
3.
Tujuan Berorientasi pada Citra
Suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga.
Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau
28
mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat
digunakan untuk membentuk nilai tertentu, mislanya dengan memberikan
jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah
tertentu.
4.
Tujuan Stabilisasi Harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu
perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan
pula harga merek. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan
stabilisasi harga dalam industri – industri tertentu yang produknya
terstandarisasi. Tujuan stabilisasi ini dilakukan dengan jalan menetapkan
haga untuk hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga
pemimpin industri (industry leader).
5.
Tujuan – tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau
menghindari campur tangan pemerintah.
2.3.4 Indikator Harga
Menurut Stanton (2009:24) terdapat empat dimensi yang mencirikan harga
yaitu:
1.
Keterjangkauan harga
2.
Daya saing harga
3.
Kesesuaian harga dengan manfaat
4.
Kesesuaian harga dengan kualitas jasa
2.4 Kepuasan Pelanggan
2.4.1 Definisi Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan adalah salah satu kunci utama bagi perusahaan
produk/jasa. Hal ini dikarenakan dengan memuaskan pelanggan perusahaan akan
29
mendapatkan keuntungan (profit) dan membuat pelanggan yang merasa puas akan
loyal terhadap perusahaan tersebut.
Definisi kepuasan pelanggan menurut Kotler dan Armstrong (2008:16)
kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction) tergantung pada kinerja anggapan
produk relatif terhadap ekspektasi pembeli. Jika kinerjaproduk tidak memenuhi
ekspektasi, pelanggan kecewa. Jika kinerja produk sesuai ekspektasi, pelangan
puas. Jika kinerja melebih ekspetasi pelanggan sanagat puas.
Menurut Rangkuti (2013:7) mengatakan bahwa kepuasan pelanggan adalah
evaluasi pasca pembelian, dimana alternative yang dibeli minimal sama atau
melebihi harapan pelanggan.
Sedangkan menurut Lovelock dan Wright (2007:102) kepuasan adalah
keadaan emosional, reaksi pasca-pembelian mereka dapat berupa kemarahan,
ketidakpuasan, kejengkelan, netralitas, kegembiraan, atau kesengangan.
Dari beberapa definisi diatas mengenai kepuasan pelanggan, maka dapat
disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan hasil dari persepsi seseorang
mengenai kinerja perusahaan yang diterima pelanggan sesuai dengan apa yang
diharapkan terhadap suatu produk atau jasa. Persepsi tersebut bisa menyatakan
perasaan seseorang sesuai dengan yang dirasakan oleh konsumen.
30
Berikut merupakan konsep kepuasan pelanggan menurut Rangkuti (2008):
Nilai produk bagi
pelanggan
Tujuan perusahaan
Produk
Kebutuhan dan
keinginan
Harapan pelanggan
terhadap produk
Tingkat kepuasan
Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan
Sumber: Rangkuti (2008)
2.4.2 Faktor-faktor Kepuasan Pelanggan
Nova (2012:140) mengutarakan bahwa ada beberapa faktor dalam kepuasan
pelanggan yaitu:
1.
Kualitas
Beberapa segmen pelanggan menginginkan produk dan layanan dengan
kualitas
premium.
Mereka
ingin
menginap
dihotel
bintang lima,
menggunakan kendaraan diatas 3500 cc, dan duduk di first class dalam
sebuah penerbangan. Selalu ada segmen seperti ini, yang hidup selapis tipis
diatas. Memiliki income luar biasa yang hidupnya didedikasikan
mendapatkan barang berkualitas bagus. Kepuasan datang dari produk dan
layanan kualitas kualitas yang mereka terima.
31
2.
Harga
Harga berbanding terbalik dengan mereka yag memburu kualitas. Konsumen
yang terpuaskan dengan faktor harga adalah mereka yang price sensitive.
Mereka merasa bahagia jika menemukan produk dengan harga yang sangat
miring. Mereka adalah switcher dalam piramida harga brand loyalty.
Kesetiaan diberikan bukan pada kualitas, bukan merek, tapi pada harga.
Konsumen yang price sensitive tentu lebih banyak jumlahnya di Indonesia.
3.
Service Quality
Setiap orang ingin dilayani seperti raja. Disebuah hotel terdapat tulisan “one
day in every man’s life he deserve to be a king”. Pelayanan adalah satu satu
faktor kepada konsumen yang tidak mudah untuk ditiru. Keramahan dan
kompetensi adalah dua faktor untuk memuaskan konsumen.
4.
Emotional Factor
Emotionl factor berbicara tentang seberapa banyak sebuah produk atau
layanan memberikan kebanggan kepada konsumen yang menggukannya.
5.
Kemudahan
Kemudahan berarti kemudahan mendapatkan produk atau layanan tersebut
karena tersedia dimana-mana. Atau kemudahan pengoperasian.
Sedangkan menurut Irawan (2004:37), terdapat lima faktor pendorong utama
kepuasan pelanggan sebagai berikut:
1.
Kualitas produk
Menurut Heizer & Render (2006), “mutu adalah keseluruhan corak dan
karakteristik dari produk atau jasa yang berkemampuan untuk memenuhi
kebutuhan yang tampak jelas maupun yang tersembunyi”. Salah satu dari
nilai utama yang diharapkan oleh pelanggan dari pemasok adalah mutu
produk dan jasa yang tinggi. Jika perusahaan ingin bertahan dalam
persaingan, apalagi ingin memperoleh laba, mereka tidak mempunyai pilihan
kecualin menjalankan manajemen mutu total (Total Quality Management).
Total Quality Management adalah pendekatan organisasi secara menyuluruh
32
untuk berkesinambungan meningkatkan mutu semua proses, produk dan
pelayanan organisasi.
2.
Harga
Untuk pelanggan yang sensitive, biasanya harga murah adalah sumber
kepuasan yang penting karena pelanggan akan mendapatkan value for money
yang tinggi. Sebaliknya, komponen harga relatif tidak penting bagi mereka
yang tidak sensitif terhadap harga.
3.
Service Quality
Kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. Kualitas
pelayanan merupakan driver yang mempunyai banyak dimensi, salah
satunya yang populer adalah SERVQUAL. Berdasarkan konsep servqual
diyakini terdapat lima dimensi, yaitu tangible, reliability, responsiveness,
assurance, dan emphaty.
4.
Emotional Factor
Emotional factor (e-factor) sebagai faktor pendorong kepuasan pelanggan
dapat dibagi menjadi tiga aspek, yaitu estetika, selfexpressive value, dan
brand personality.
a.
Estetika, adalah bentuk yang dapat meliputi besar kecilnya, bentuk
sudut, proporsi dan kesimetrisan.
b.
Self-Expressive Value, yaitu kepuasan yang timbul karena lingkungan
sosial disekitarnya.
c.
Brand Personality, merupakan kepuasan konsumen yang didapatkan
oleh konsumen secara internal bergantung dari pada pandangan orang
sekitarnya.
5.
Biaya dan Kemudahan dalam Mendapatkan Produk
Faktor pendorong terakhir dari kepuasan pelanggan adalah kemudahan untuk
mendapatkan produk atau jasa. Hal ini termasuk juga berkaitan dengan biaya
yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk atau jasa tersebut. Pelanggan
akan semakin puas apabila relatif murah, nyaman dan efisien dalam
mendapatkan produk atau pelayanan.
33
Dari kedua penjelasan diatas mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi
kepuasan pelanggan dapat ditarik kesimpulan bahwa yang mendorong pelanggan
merasa puas atas produk atau jasa yang diberikan oleh perusahaan yaitu, kualitas
jasa atau pelayanan, mutu/kualitas produk, harga, faktor emosional, keamanan,
waktu penyerahan, serta biaya dan kemudahan dalam mendapatkan produk. Jika
semua faktor tersebut telah terpenuhi dan kinerja yang diberikan kepada pelanggan
maka pelanggan akan merasakan kepuasan terhadap produk atau jasa yang telah
diterima.
2.4.3 Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono (2012:319), kepuasan pelanggan merupakan ukuran knerja
“produk total” sebuah organisasi dibandingkan serangkaian keperluan pelanggan
(customer requirements). Prinsip dasar yag melandasi pentingnya pengukuran
kepuasan pelanggan adalah “doing the best what matters most to customers”
(melakukan aspek-aspek yang terbaik, terpenting bagi pelanggan).
Menurut Tjiptono (2011:314), empat metode untuk mengukur kepuasan
pelanggan, yaitu:
1.
Sistem keluhan dan saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan perlu menyediakan
kesempatan dan akses agar mudah dan nyaman bagi pelanggan untuk
menyampaikan pesan, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Perusahaan atau
organisasi dapat menyiapakan media yang bisa digunakan seperti kotak saran
yang di letakkan dilokasi yang strategis, saluran telepon bebas pulsa, website,
email, fax, kartu pos perangko, dan lain-lain. Metode ini akan membantu
perusahaan untuk mendapatkan ide-ide atau informasi-informasi bagi
pelanggan dan juga memberi masukan bagi perusahaan untuk mengatasi
masalah atau keluhan yang ada dengan tanggap dan cepat.
2.
Ghost Shipping (Mystery Shopping)
Salah satu cara memperoleh gambaran atau situasi kepuasan pelanggan
dengan memperkerjakan beberapa orang untuk berperan atau berpura-pura
34
sebagai pelanggan potensial produk perusahaan dan pesaing. Mereka
biasanya diminta untuk mengamati secara seksama dan menilai cara
perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan atau menjawab pertanyaan
konsumen dan menangani setiap keluhan.
3.
Lost customers analysis
Perusahaan menghubungi pelanggan yang telah berhenti membeli produk
atau menggunakan jasanya agar dapat memahami mengapa hal tersebut bisa
terjadi. Biasanya perusahaan melakukan interview atau pemantauan customer
lost rate, karena dengan adanya customer lost rate menunjukan kegagalan
perusahaan dalam memuaskan pelanggannya.
4.
Survey kepuasan konsumen
Sebagian besar riset kepuasan konsumen dilakukan dengan menggunakan
survei. Melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggapan dan
feedback secara langsung dari konsumen serta memberikan kesan yang
positif bahwa peusahaannya menaruh perhatian besar kepad para
konsumennya. Survei ini bisa melalui pos, email, telepon, website, maupun
wawancara secara langsung.
2.4.5 Tipe-tipe Kepuasan dan Ketidakpuasan Pelanggan
Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra (2011:303) menyatakan bahwa
terdapat 5 tipe kepuasan dan ketidakpuasan. Tipe-tipe kepuasan dan ketidakpuasan
tersebut yaitu:
1.
Demanding customer satisfaction
Tipe ini merupakan tipe kepuasan yang aktif. Relasi dengan penyedia jasa
diwarnai emosi positif terutama optimisme dan kepecayaan. Berdasarkan
pengalaman positif dimasa lalu, pelanggan dengan tipe kepuasan ini berharap
bahwa penyedia jasa akan mampu memuaskan ekspektasi mereka yang
semakin meningkat di msa depan. Selain itu mereka bersedia meneruskan
relasi yang memuaskan dengan penyedia jasa.
2.
Stable customer satisfaction
35
Pelanggan dalam tipe ini memiliki tingkat aspiratif pasif. Mereka
menginginkan segala sesuatunya tetap sama.
3.
Resign satisfaction
Pelanggan dengan tipe ini meras puas. Kepuasannya bukan disebabkan oleh
pemenuhan ekspektasi, karena pelanggan didasarkan pada kesan bahwa tidak
realistis untuk berharap lebih.
4.
Stable customer dissatisfaction
Pelanggan dalam tipe in tidak puas terhadap kinerj penyedia jasa, namun
mereka cenderung untuk tidak melakukan apa-apa. Relasi mereka dengan
penyedia jasa diwarnai emosi negatif dan asumsi bahwa ekspektasi mereka
tidak akan terpengaruhi dimasa datang dan tidak melihat adanya peluang
untuk perubahan atau perbaikan.
5.
Demanding customer dissatifaction
Tipe ini bercirikan tingkat aspiratif aktif dan perilaku demanding. Pada
tingkat emosi, ketidakpuasannya menimbulkan proses dan oposisi. Hal ini
menyiratkan bahwa mereka akan aktif dalam menuntut perbaikan.
2.5 Word of Mouth
2.5.1 Definisi Word of Mouth
Menurut Kotler & Keller (2009:512) Word of Mouth Marketing adalah
kegiatan pemasaran melalui perantara orang ke orang baik secara lisan, tulisan,
maupun alat komunikasi elektronik yang berhubungan dengan pengalaman
pembelian jasa atau pengalaman menggunakan produk atau jasa.
Menurut Tjiptono (2006:236) Word of mouth ialah suatu fenomena
perbincangan dari individu satu ke individu lainnya atau komunikasi berantai yang
menyebar begitu cepat disampaikan dari mulut ke mulut dalam konteks pemasaran.
Sedangkan menurut (Sumardy dkk, 2011:71) Word of Mouth adalah kegiatan
pemasaran
yang
memicu
seorang
konsumen
untuk
membicarakan,
mempromosikan, merekomendasikan hingga menjual merek suatu produk kepada
konsumen lainnya.
36
Dari beberapa definisi di atas mengenai word of mouth dapat disimpulkan
bahwa Word of Mouth merupakan kegiatan pemasaran untuk membicarakan,
mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk agar tersebar sangat
cepat melalui individu satu ke inividu lainnya dengan memberikan informasi
mengenai pengalaman menggunakan suatu produk atau jasa.
2.5.2 Klasifikasi Word of Mouth
Word of Mouth dalam penggunaannya dapat menjadi hal yang positif atau
bahkan sebaliknya. Menurut Sutisna (2001:149) berdasarkan sifatnya Word of
Mouth dapat dibagi menjadi dua antara lain:
a.
Word of Mouth (Positive Word of Mouth)
Yaitu bentuk word of mouth yang dapat timbul ketika produk yang sudah
dikonsumsi berhasil memuaskan konsumen. Konsumen yag sudah
terpuaskan belum tentu akan menceritakan pengalamannya kepada orang
lain. Word of Mouth positif baru akan muncul dari suatu pengalaman yang
dinaggap luar biasa oleh konsumen pada saat itu tingkat emosionalnya
tinggi. Artinya apa yang diperoleh konsumen setelah transaksi lebih tinggi
dari harapannya. Sehingga tanpa diminta konsumen akan menceritakan
pengalaman yang dirasakan kepada orang terdekatnya.
b.
Word of Mouth (Negative Word of Mouth)
Yaitu bentuk word of mouth yang dapat timbul manakala produk yang
dikonsumsi ternyata mengecewakan. Merupakan suatu fenomena yang
paling menakutkan perusahaan karena seorang konsumen yang kecewa akan
berbicara tidak hanya kepada orang-orang terdekat saja tetapi konsumen
akan menyampaikan kekecewaannya kepada orang banyak.
Sedangkan menurut Word of Mouth Marketing Associaton (WOMMA)
terdapat dua kategori dalam word of mouth yaitu:
a. Organic Word of Mouth
Terjadi ketika seorang konsumen merasa sangat puas dengan kinerja
dari suatu produk atau layanan sehingga konsumen berkeinginan untuk
memberi berbagai informasi dan pengalamannya kepada orang lain.
37
b. Amplified Word of Mouth
Terjadi ketika pemasar merencanakan dan merancang suatu kampanye
pemasaran yang ditujukan mempercepat Word of Mouth baik kepada
komunitas yang telah ada maunpun yang baru.
Berdasarkan pendapat diatas word of mouth terjadi ketika konsumen merasa
puasa dengan suatu produk atau layanannya maka konsumen akan memberikan
informasi positif kepada orang lain dan sebaliknya ketika konsumen merasa tidak
puas maka konsumen akan menyebarkan pengalamannya kepada orang banyak.
Jadi dalam penggunaannya Word of Mouth dapat menjadi sesuatu yang positif dan
negatif tergantung yang dirasakan oleh konsumen.
2.5.3 Elemen-elemen Word of Mouth
Menurut Sernovitz (2012: 19) terdapat lima T yang harus diperhatikan dalam
mengupayakan WOM yang menguntungkan, yaitu:
1.
Talkers (pembicara), adalah kumpulan orang yang memiliki antusiasme dan
hubungan dalam menyampaikan pesan. Mereka akan membicarakn suatu
merek kepada teman, keluarga, tetanggan, dan lain-lain. Pembicara
berbicara karena mereka senang berbagi ide yang besar dan mendorong
teman mereka.
2.
Topics (topik), berakaitan dengan apa yang dibicarakan oleh talker. Topik
ini berhubungan dengan sesuatu yang ditawarkan oleh suatu merek, seperti
tawaran special, diskon, produk baru, atau pelaynan yang memuaskan.
Topik yang baik ialah topik yang mudah dibawa dan natural.
3.
Tools (alat), mengacu kepada perlengkapan yang diperlukan untuk
mempermudah konsumen dalam melakukan WOM.
4.
Taking Part (partisipasi), perlunya pasrtisipasi orang lain yang ikut serta
dalam percakapan agar WOM dapat terus berlanjut, seperti dari pihak
perusahaan yang terlibat di dalam percakapan membantu merespon
mengenai produk atau jasa dari calon konsumen sehingga arah WOM dapat
berkembang sesuai denga sasaran.
38
5.
Tracking (pengawasan), suatu tindakan perusahaan untuk mengawasi
proses WOM sehingga perusahaan dapat mengantisipasi terjadinya WOM
negatif mengenai produk atau jasa.
2.5.4 Faktor-faktor Pembentuk Word of Mouth
Word of Mouth dapat terjadi karena beberapa faktor, bagi sebagian orang
membutuhkan referensi atau informasi untuk menggunakan produk atau jasa
melalui pengalamannya. Menurut Kotler (2007:206), ada beberapa faktor yang
menyebabkan konsumen menanggapi dan menerima Word of Mouth, yaitu:
1.
Konsumen kurang mendapat informasi yang cukup untuk membantu dalam
melakukan pilihan.
2.
Produknya sangat kompleks dan sulit dinilai dengan menggunakan nilai
kriteria.
3.
Konsumen kurang mampu untuk menilai produk, tidak penting bagimana
informasi yang disebarkan dan ditujukan.
4.
Sumber lain memiliki kredibilitas rendah.
5.
Pengaruh orang lain lebih mudah dijangkau daripada sumber lain dan
karenda dapat dikonsultasikan dengan mengehemat waktu dan tenaga.
6.
Kuatnya ikatan sosial yang ada antara penyebar dan penerima informasi.
7.
Individu mempunyai kebutuhan yang tinggi pada persetujuan lingkungan
sosial.
2.5.5 Dimensi Word of Mouth
Pengaruh seseorang dalam Word of Mouth sangatlah kuat karena informasi
dari sumber word of mouth relatif terpercayadan dapat dipercaya. Dimensi word of
mouth menuru Rosiana (2011) sebagai berikut:
1.
Cerita positif, adalah keinginan konsumen memberitakan atau menceritakan
hal-hal positif mengenai produk/jasa yang dikonsumsinya kepada orang lain.
2.
Rekomendasi,
adalh
keinginan
konsumen
untuk
memberitahukan
rekomendasi kepada orang lain yang membutuhkan informasi mengenai
produk yang berkualitas.
39
3.
Ajakan, adalah kesediaan konsumen untuk mengajak orang lain agar
menggunakan produk yang telah dikonsumsinya.
2.6 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No
1
Peneliti dan
Judul
Hasil
Tahun Penelitian
Penelitian
Penelitian
Natasja
Hosang, Analisis
Pengaruh
Altjie Tumbel, S Kualitas
Pelayanan
a. Kualitas
pelayanan
dan harga berpengaruh
Moniharapon
Dan Harga Terhadap
secara
signifikan
(2016)
Kepuasan
terhadap
kepuasan
Pasien
(Studi Kasus Pada
pasien Rumah Sakit
Rumah Sakit Siloam
Siloam.
Manado)
b. Kualitas
pelayanan
secara
parsial
berpengaruh
signifikan
terhadap
kepuasan
pasien
Rumah Sakit Siloam.
c. Harga secara parsial
tidak
berpengaruh
signifikan
terhadap
kepuasan
pasien
Rumah Sakit Siloam.
2
Zahrina
(2015)
Fadilah Pengaruh Harga dan
a. Variabel harga (X )
Kualitas
Pelayanan
setelah dilakukan uji
terhadap
Kepuasan
hipotesis ada pengaruh
Toko
antara harga terhadap
Pelanggan
Online Lazada
kepuasan
pelanggan
toko online lazada.
40
b. Variabel
kualitas
pelayanan (X ) setelah
dilakukan uji hipotesis
ada pengaruh antara
kualitas
pelayanan
terhadap
kepuasan
pelanggan toko online
lazada.
c. Dilihat
secara
(simultan)
ada
pengaruh antara harga
(X )
dan
pelayanan
terhadap
kualitas
(X )
kepuasan
pelanggan toko online
lazada.
3
Panca
Winahyuningsih
(2015)
Pengaruh
Kepercayaan
Dan
Kualitas
Pelayanan Terhadap
Kepuasan
Konsumen
Pada Hotel Griptha
Kudus
a. Secara
parsial
kepercayaan (X1) dan
kualitas
pelayanan
(X2),
terbukti
memiliki
pengaruh
positif dan signifikan
terhadap
kepuasan
konsumen (Y).
b. Secara
berganda
variabel kepercayaan
(X1) dan kualitas
pelayanan
(X2)
terbukti
memiliki
pengaruh
yang
signifikan
terhadap
variabel
kepuasan
konsumen.
41
4
Rendy Gulla, Sem Pengaruh
George, Oroh, dan Promosi
Ferdy
Harga
dan
a. Secara
simultan
variabel
harga,
Roring Kualitas
Pelayanan
promosi dan kualitas
terhadap
Kepuasan
pelayanan
(2015)
Konsumen
Pada
berpengaruh
Hotel Manado Grace
signifikan
terhadap
Inn.
kepuasan konsumen.
b. Secara parsial variabel
harga
dan
kualitas
pelayanan
memiliki
pengaruh
signifikan
terhadap
kepuasan
konsumen sedangkan
promosi
tidak
memiliki
pengaruh
terhadap
kepuasan
konsumen.
5
Nico
Pratama Pengaruh
Onasie (2015)
Pelayanan
Harga
Kualitas
a. Secara simultan
dan
kualitas pelayanan dan
Terhadap
harga terdapat korelasi
Kepuasan Pelanggan
positif terhadap
Hotel Bintang Lima
kepuasan konsumen
Pekanbaru
yaitu 0,789.
b. Secara parsial kualitas
interaksi (X ), kualitas
lingkungan fisik (X ) ,
kualitas hasil (X³) dan
harga (X4)
berpengaruh positif
dan signifikan
terhadap kepuasan
42
konsumen.
6
Prastiyani, Pengaruh Word Of
Mouth, Brand
Patricia
Dhiana
Image, Service
Paramita,
Azis Quality Terhadap
Customer
Fathoni (2016)
Satisfaction Di Spbu
44.513.20
Campurejo Boja
Ima
variabel word of mouth(X1),
brand image (X2) dan service
quality (X3) memiliki nilai F
hitung 30,964 > F tabel 2,73
dengan signifikansi 0.000 < α
= 0,05 serta bertanda positif,
sehingga hipotesis keempat
yang menatakan bahwa word
of mouth, brand image dan
service qualitysecara simultan
berpengaruh positif terhadap
customer
satisfaction
pada
SPBU 44.513.20 Campurejo
Boja dapat diterima.
7
Anik Lestari A
Pengaruh Kualitas
Dari hasil penelitian juga
Layanan Dan Harga
didapatkan bahwa dari ketiga
Terhadap Word Of
variabel word of mouth yaitu
Mouth Dengan
pelanggan bercerita/memberi
Kepuasan
rekomendasi yang baik
Pelanggan Sebagai
tentang Timezone Plaza
Variabel Intervening
Surabaya mempunyai
(Studi Pada
pengaruh paling besar
Pengunjung
terhadap word of mouth.
Timezone Plaza
Surabaya)
43
2.7 Kerangka Pemikiran
Paradigma pemikiran di bawah ini disusun berdasarkan landasan teori serta
penelitian terdahulu yang relevan. Berikut ini adalah paradigma pemikiran yang
telah disusun:
Kualitas Pelayanan
(X₁)
•
•
•
•
•
Tangible
Empathy
Reliability
Responsiveness
Assurance
Kepuasan
Pelanggan
Word of Mouth
(Z)
(Y)
•
•
Harga (X₂)
•
•
•
•
Kinerja
Harapan
•
•
•
Cerita positif
Rekomendasi
Ajakan
Keterjangkauan
harga
Daya saing harga
Kesesuaian harga
dengan manfaat
Kesesuaian harga
dengan kualitas
jasa
Sumber : Data olah peneliti 2017
Gambar 2.2 Paradigma Pemikiran
2.8 Hipotesis
Hipotesis 1
: Kualitas pelayanan yang berkualitas, harga yang kompetitif,
kepuasan pelanggan yang terpenuhi, Word of Mouth yang
positif.
Hipotesis 2
: Kualitas pelayanan berpengaruh signifikan terhadap
kepuasan pelanggan hotel California.
44
Hipotesis 3
: Harga berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan
hotel California.
Hipotesis 4
: Kualitas pelayanan dan harga berpengaruh secara simultan
dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan hotel California.
Hipotesis 5
: Kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap Word
of Mouth hotel California.
Hipotesis 6
: Kualitas pelayanan dan harga mempunyai pengaruh
langsug dan tidak langusng terhadap Word of Mouth melalui
kepuasan pelanggan.