Pengaruh Strategi Positioning terhadap Keputusan Pembelian Produk Jasa Asuransi pada PT. Jiwasraya Medan Utara

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Strategi Pemasaran

Pemasaran menurut Kotler (2009 : 45) ”Marketing is societal process by

which individual and group obtain that they need and want through creating, offering, and freely exchanging product and services of value and other ”. Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan serta kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk memperoleh profit. Pemasaran memberi perhatian pada hubungan timbal balik yang dinamis antara produk dan jasa perusahaan, keinginan dan kebutuhan pelanggan serta kegiatan-kegiatan pesaing.

Strategi pemasaran merupakan langkah-langkah yang dilakukan sebuah perusahaan baik perusahaan manufaktur maupun perusahaan jasa dalam upaya memenangkan persaingan dalam situasi yang kompetitif seperti sekarang ini. Strategi pemasaran merupakan pernyataan baik secara implisit maupun eksplisit mengenai bagaimana suatu merek atau lini produk mencapai tujuannya. Menurut Tjiptono (2008 : 6).

Strategi pemasaran merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.

Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, penetapan posisi, elemen bauran pemasaran dan biaya bauran pemasaran.

Menurut Kotler (2009 : 292) Semua strategi pemasaran dibuat berdasarkan

STP. Segmentation (Segmentasi), Targeting (Pembidikan), dan Positioning

(Penetapan posisi).

a. Segmenting

Segmentasi pasar adalah proses mengelompokan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, prilaku dan respon terhadap program-program pemasaran spesifik menurut Tjiptono (2008 : 211). Segmentasi pasar adalah merupakan konsep yang mendasari strategi pemasaran perusahaan dan pengalikasian sumber daya yang harus dilakukan dalam rangka mengimplementasikan program pemasaran. Variabel yang digunakan diantaranya demografis, psikolografis, prilaku, pengambilan keputusan dan pola media.

b. Targeting

Targeting diartikan sebagai kegiatan menentukan pasar sasaran, yaitu

tindakan memilih satu atau lebih segmen untuk dilayani, Analisis targeting adalah

kegiatan mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen dan memilih

segmen-segmen sasaran. Penentuan pasar sasaran (targeting) Menurut Tjiptono (2008 :

232) Merupakan proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang dinilai paling menarik untuk dilayani dengan program pemasaran spesifik pemasaran. Kriteria evaluasi yang digunakan meliputi ukuran dan

potensi perubahan segmen, karakteristik struktual segmen dan kesesuaian antara produk dan pasar.

c. Positioning

Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) produk yang lebih unggul dibandingkan pesaing. (Hasan:2008 : 204)

Langkah dalam strategi pemasaran harus memperhatikan keterkaitan antara Segmenting, Targeting, Positioning, berikut adalah keterkaitan strategi pemasaran:

Tabel 2.1

Keterkaitan Strategi Pemasaran

Sumber: Tjiptono (2008)

2.2 Strategi Positioning

Strategi positioning merupakan salah satu dari tiga strategi pemasaran

yang terdiri dari segmenting, targeting dan positioning. Strategi positioning

adalah sebuah strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak

konsumen sehingga terbentuk citra (image) merek atau produk yang lebih unggul

Segmenting pasar Targeting Positioning

Mengidentifikasi variabel segmentasi dan

segmentasi pasar.

Mengembangkan bentuk segmen yang

menguntungkan.

Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen.

Memilih segmen-segmen sasaran.

Mengidentifikasi konsep positioning yang mungkin bagi masing-masing segmen sasaran.

Memilih, mengembangkan dan mengkomunikasikan konsep positioning yang dipilih.

dibandingkan merek atau produk pesaing. Elemen pokok yang terdapat pada

positioning mencakup what you stand for, what you are, dan how you would like

customers to evaluate you. Definisi Positioning menurut Para Ahli sebagai berikut:

Tabel 2.2

Definisi Positioning menurut Para Ahli

No. Sumber Pengertian

1. Kotler & Keller (2009:308)

Positioning is the act of designing the company’s offering and image to coccupy a distinctive place in the minds of target market. The goal is to locate the brand in the minds of consumers to maximize the potential benefit to the firm. A good brand positioning helps guide marketing strategy by clarifying the brand’s essence, what goals it helps the consumer achieve, and how it does so in a unique way. Everyone in the organization should understand the brand positioning and use it as context for making decisions.

2. Craven

(2009:193)

The Positioning strategy is the combination of marketing program (mix) strategies used to portray the positioning desired by management to the targeted buyers. This strategy includes the product supporting service, distribution channel, price, and promotion action taken by organization.

3. Karadeniz

(2009:102)

Positioning is a process that tries to identify consumers’ perceptions, attitudes and product use patterns in order to determine the best place for product or organization from the point of competitive conditions and company opportunities.

4. Charles W.

Lamb et. al.. (2009:225)

Positioning is the act to developing a specific marketing mix to influence potential customers` overall perception of a product, brand, or organization in general. Position is the place of a product or group of product occupies in customer minds relative to competing offering.

5. Alan

Weinkrantz

Journal “ the value of positioning”

(2008:1)

Positioning is the act of defining your place among your peers and identifying the unique value you offer within that competitive landscape. It is both a goal and a process. It is ongoing and above all, it is proactive. If you don’t position yourself, the competition and other market factors will do it for you. Good positioning is the heart and soul of an effective public relations campaign.

6. Krishna K. Havaldar (2005:109)

Positioning is defined as the distinct place a product (or service) occupies in the mind of the target customers relative to competing products (or service), in other words, positioning is how the firm wants its products to be perceived by the target customers on important attributes or benefits.

7. Charles

Blankson

(2004:22) dalam

journal of product & brand management.

Positioning strategy is that many advertisements today, have, as their explicit objective, the establishment, reinforcement or modification of the positioning of an offering in the consumer’s mind. (Strategi positioning).

Sumber: Berdasarkan Berbagai Literatur

Berdasarkan definisi pada Tabel 2.2 maka dapat disimpulkan bahwa

Positioning merupakan:

1. Tindakan merancang, menawarkan perusahaan dan gambaran untuk

menduduki suatu tempat yang membedakan di benak dari target pasar atau suatu cara untuk menempatkan suatu produk sehingga tertanam di dalam benak konsumen.

2. Positioning adalah kemampuan suatu perusahaan untuk mendiferensiasikan dirinya efektif dibandingkan para pesaingnya. 3. Positioning berhubungan dengan atribut produk dimana atribut

produk itu harus memberikan arti yang penting bagi konsumen. 4. Positioning adalah strategi berkomunikasi untuk memasuki jendela

konsumen agar produk memiliki arti tertentu.

Kunci utama keberhasilan positioning terletak pada kemapuan perusahaan

dalam menciptakan persepsi yang diinginkan perusahaan, persepsi pelanggan dan persepsi pesaing, serta jaringan itu sendiri (perusahaan, pesaing, dan pelanggan).

ditampilkan produk atau perusahaan lalu menciptakan slogan atau slogan kampanye. Positioning haruslah dilakukan bertahap.

Product positioning adalah upaya untuk meraih posisi yang tepat dalam

benak konsumen dipasar yang dituju. Positioning menjadi sangat penting karena

berbagai alasan yaitu:

1. Produk dan perusahaan yang baru tidak dapat bersaing langsung

dengan perusahaan yang sudah memiliki posisi yang terbentuk kuat, mereka memiliki tempat tertinggi, posisi paling atas dalam pikiran

calon pelanggan. Positioning memberi jalan agar dapat bersaing di

sekelilingnya, di bawahnya atau di atasnya, tetapi tidak secara langsung.

2. Dalam penempatan, nama perusahaan atau produk adalah sesuatu yang

penting, apabila nama perusahaan kurang sesuai bagi produk baru yang ingin di jual, ciptakan nama perusahaan baru, dan posisi yang baru.

Menurut Kotler (2008 : 250): Positioning merupakan aktivitas yang akan

membedakan produk dan merek dari pesaing dibenak konsumen berdasarkan atribut

atau manfaat yang ditawarkan merek atau produk tersebut. Adapun positioning

menurut Kotler (2008 : 250) didasarkan pada:

1. Atribut dan manfaat. Strategi Positioning ini adalah yang paling sering

digunakan oleh berbagai perusahaan di dunia. Atribut manfaat yang paling sering digunakan adalah daya tahan, kehandalan, kenyamanan.

2. Kualitas dan harga. Strategi kualitas dan harga sering juga dikatakan

tinggi untuk nilai yang bagus) yang dikaitkan sebagai harga yang beralasan (reasonable price.)

3. Kegunaan dan pengguna. Positioning ini merepsentasikan bagaimana produk

digunakan atau asosiasi merek dengan orang - orang yang menggunakannya. 4. Kompetiror Referensi yang jelas dengan competitor baik secara eksplisit

maupun secara implit dapat digunakan sebagai strategi positioning yang

sangat efektif hal ini karena dapat memperlihatkan perbedaan yang menjadi keunggulan produk atau jasa yang ditawarkan dibandingkan dengan yang mampu ditawarkan oleh competitor.

5. Budaya konsumen global. Positioning berdasarkan budaya konsumen global

(global consumer culture positioning) adalah strategi positioning yang menjadikan produk atau jasa sebagai symbol dari bagian budaya global.

Positioning ini merupakan positioning yang efektif untuk produk remaja global, elit perkotaan dan mereka yang menjadi bagian dari budaya komersial transnasional.

Kasali (2008 : 527-533) menyatakan ada beberapa hal yang berkaitan dengan positioning antara lain:

a. Positioning adalah strategi komunikasi. Komunikasi dilakukan untuk menjembatani merek dengan calon konsumen, yang berhubungan dengan atribut-atribut yang secara fisik melekat pada jasa artau merek. Jadi hal ini berkaitan dengan promosi yang dilakukan, dimana didalamnya mencakup iklan di media masa dan

b. Positioning bersifat dinamis. Persepsi konsumen terhadap jasa atau merek bersifat relatife terhadap struktur persaingan. Begitu keadaan pasar berubah, begitu perusahaan pemimpin pasar jatuh, atau begitu pendatang baru berhasil menguasai pasar tempat tertentu, maka positioning merupakan strategi yang harus terus dievaluasi, dikembangkan dan dipelihara.

c. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk. Hal ini disebabkan oleh konsumen yang pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut-atribut yang ada. Atribut-atribut inilah yang harus ditonjolkan oleh produsen dalam

positioning.

2.2.1. Tujuan Positioning

Adapun tujuan positioning menurut Hasan (2008 : 201) adalah sebagai

berikut :

1. Untuk menempatkan atau memosisikan produk di pasar sehingga produk

tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek pesaing.

2. Untuk memosisikan produk sehingga dapat menyampaikan beberapa hal

pokok kepada pelanggan.

3. Untuk mencapai hasil yang diharapkan seperti, pemenuhan sejauh

mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik, meminimumkan atau membatasi terjadinya perubahan yang mendadak dalam penjualan dan menciptakan keyakinan pelanggan atau konsumen terhadap merek yang ditawarkan.

2.2.2. Pendekatan dalam Positioning

Penempatan produk atau merek dapat dilakukan dengan menggunakan berbagai pendekatan. Hasan (2008 : 203) sepuluh pendekatan yang dapat

digunakan dalam melakukan positioning yaitu :

1. Function concept yaitu menonjolkan functional needs (bersih dan ekonomis).

2. Symbolic concept yaitu menonjolkan symbolic needs (berkelas, modis). 3. Experimental concept yaitu menonjolkan experimental needs (ramah,

nyaman).

4. Health concept atau ekologi (sehat atau tidak sehat, ramah atau tidak ramah lingkungan).

5. Price quality concept yaitu menggunakan skala paling rendah sampai paling tinggi.

6. User concept yaitu menunjukkan gaya hidup.

7. Attribute positioning concept yaitu menonjolkan satu atau beberapa

atribut, fitur, customer benefit yang dihubungkan dengan merek, manfaat

bagi pelanggan.

8. Positioning berdasarkan manfaat.

9. Competitor positioning yaitu positioning yang dikaitkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama.

Sedangkan menurut Kotler (2009 : 253) pendekatan positioning atau

1. Lebih banyak untuk lebih banyak. Dalam positioning ini memerlukan penyediaan produk atau jasa paling berkelas dan menetapkan harga yang mahal untuk menutupi biaya yang lebih tinggi.

2. Lebih banyak untuk sama. Memperkenalkan merek yang menawarkan

kualitas sebanding dengan produk atau merek yang telah ada di pasar tetapi harganya lebih murah.

3. Sama untuk lebih sedikit. Perusahaan tidak mengklaim bahwa mereka

menawarkan produk yang berbeda atau lebih baik tetapi menawarkan banyak merek yang sama berdasarkan keunggulan daya beli dan biaya operasi yang lebih rendah.

4. Lebih banyak untuk lebih sedikit. Menawarkan produk terbaik, pelayanan

terbaik dengan harga murah. Hal ini dilakukan untuk menarik minat konsumen dan biasanya dilakukan diawal peluncuran produk.

2.2.3. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Strategi Positioning

Efektifitas strategi positioning dipengaruhi oleh empat faktor yaitu target pasar, daur hidup produk, strategi unti bisnis dan bauran pemasaran Menurut Hasan (2008:205):

1. Target Pasar, strategi positioning akan diawali dari target pasar

(mengestimilasi respon pasar, merumuskan alternatif strategi), memperhitungkan persaingan, kinerja (penjualan, pangsa pasar, profit) serta tersediannya sumber daya.

2. Daur Hidup Produk: masing-masing tahapan memiliki kondisi berbeda,

3. Strategi Unit Bisnis : Strategi Positioning akan terikat dengan strategi unit bisnis.

4. Program pemasaran: Persepsi yang dibentuk melalui program marketing

mix, terutama program komunikasi pemasaran program dan perbedaan

produk.

a) Produk : Melalui keunikan atribut, jasa pengiring, merek, kemasan.

b) Distribusi : Melalui keunikan jelas, intensitas dan pola saluran.

c) Harga : Melalui metode posisi relatif dan manajemen harga.

d) Periklanan : Melalui keunikan pesan, format, desain, strategi kreatif, sasaran audiens.

2.2.4. Penentuan Positioning

Segmentasi pasar mempunyai kaitan erat dengan posisioning produk bilamana penjual berusaha mendesain suatu produk yang dapat memenuhi keinginan segmen pasar tertentu. Menurut Hasan (2008 : 206) menganjurkan agar

perusahaan mempertimbangkan apakah positioning di segmen pasar tersebut perlu

diubah atau tidak. Hal-hal yang perlu diperhatikan:

1. Kemungkinan bahwa pesaing telah menempatkan mereknya disamping

merek perusahaan yang kemungkinan dapat mengurangi pangsa pasar perusahaan di dalam segmen tersebut.

2. Kemungkinan bahwa kesukaan konsumen yang ada sudah mengalami perubahan.

3. Kesukaan pembeli yang baru, kemungkinan merupakan peluang yang menarik.

Agar strategi positioning dapat seperti yang diinginkan oleh perusahaan, maka

a. Analisa atribut produk yang dianggap penting bagi pelanggan.

b. Uji penyebaran atribut-atribut tersebut di antara segmen-segmen

pasar yang berbeda.

c. Tentukan posisi yang optimal bagi produk tersebut menurut

masing-masing atribut tanpa mengabaikan posisi merek-merek yang ada.

d. Pilih posisi keseluruhan bagi produk yang didasarkan pada

kesepadanan yang menyeluruh antara atribut produk dan penyebarannya ke segmen-segmen pasar dengan posisi merek yang ada.

Strategi positioning harus dapat menunjukkan bagaimana bauran produk

akan ditempatkan di pasar sasaran, strategi positioning berisi kombinasi kegiatan

bauran pemasaran, maka pengembangan positioning sebagaimana direkomendasikan oleh

Hasan (2008 : 205) harus sejalan dengan inti program pemasaran.

2.2.5 Dimensi Strategi Positioning

Positioning as a perceived high quality (kualitas yang dipersepsikan melebihi harapan konsumen atas manfaat produk yang diperoleh konsumen lebih

tinggi). Hasan (2008 : 200) menjelaskan bahwa positioning merupakan

penempatan sebuah merek dibagian pasar dimana akan mendapatkan sambutan positif dibanding produk-produk saingan. Dengan demikian, istilah

Positioning dapat dimaknai sebagai:

1. Pernyataan tentang apa arti produk, dan bagaimana pelanggan dapat

2. Upaya menempatkan produk atau merek di pasar tertentu ke dalam persepsi konsumen.

3. Usaha mencitrakan merek di pasar tertentu, dengan cara membangun

persepsi konsumen tentang keunikan atribut produk yang ditawarkan

melalui program komunikasi dan marketing mix lainnya.

Menurut Lovelock (2009 : 185) dimensi Positioning adalah Product,

Price, Services, sebagai berikut :

1. Positioning menurut produk: Produk ini terjadi apabila suatu perusahaan memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran dan lama keberadaannya. 2. Positioning menurut harga : merupakan positioning yang berusaha

menciptakan kesan atau citra berkualitas tinggi lewat harga tinggi atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai. Disini produk diposisikan untuk memberikan nilai yang terbaik.

3. Positioning menurut pelayanan: positioning yang meliputi unsur-unsur lingkungan fisik, yang meliputi fasilitas, kenyamanan, serta pelayanan personal karyawan.

2.3. Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2006 ; 181), keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk sudah yang sudah dikenal oleh masyarakat.

Pengertian lain tentang Keputusan pembelian menurut Schiffman (2007 :

437) adalah “the selection of an option from two or alternative choice”. Dapat

diartikan, keputusan pembelian adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada.

Berdasarkan definisi diatas disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah tindakan yang dilakukan konsumen untuk melakukan pembelian sebuah produk. Oleh karena itu, pengambilan keputusan pembelian konsumen merupakan suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif penyelesaian masalah dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah itu konsumen dapat melakukan evaluasi pilihan dan kemudian dapat menentukan sikap yang akan diambil selanjutnya.

2.3.1. Peranan Konsumen Dalam Keputusan Pembelian

Menurut Handoko (2011 : 77) berpendapat bahwa lima peran individu dalam sebuah keputusan membeli, yaitu:

1. Pengambilan inisiatif (initiator): individu yang mempunyai inisiatif

pembelian barang tertentu atau yang mempunyai kebutuhan atau keinginan tetapi tidak mempunyai wewenang untuk melakukan sendiri.

2. Orang yang mempengaruhi (influencer): individu yang mempengaruhi

keputusan untuk membeli baik secara sengaja maupun tidak sengaja.

3. Pembuat keputusan (decider): individu yang memutuskan apakah akan

membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya, kapan dan dimana membelinya.

4. Pembeli (buyer): individu yang melakukan pembelian yang sebenarnya.

5. Pemakai (user): individu yang menikmati atau memakai produk atau jasa

yang dibeli.

Sebuah perusahaan perlu mengenai peranan tersebut karena semua peranan mengandung implikasi guna merancang produk, menentukan pesan dan mengalokasikan biaya anggaran promosi serta membuat program pemasaran yang sesuai dengan pembeli.

2.3.2. Faktor-Faktor yang mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen

Menurut Kotler (2008 : 202) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor, diantaranya sebagai berikut:

1. Faktor budaya

Budaya, sub budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Anak-anak yang sedang tumbuh akan mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Contonhya pada anak-anak yang dibesarkan di Amerika Serikat sangat terpengaruh dengan nilai-nilai sebagai berikut: prestasi, aktivitas, efisiensi, kemajuan, kenikmatan materi, individualisme, kebebasan, humanisme, dan berjiwa muda.

Masing-masing subbudaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya seperti kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan wilayah geografis. Pada dasaranya dalam sebuah tatanan kehidupan dalam bermasyarakat terdapat sebuah

tingkatan (strata) sosial. Tingkatan sosial tersebut dapat berbentuk sebuah sistem kasta yang mencerminkan sebuah kelas sosial yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hirarkis dan para anggotanya menganut nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, perilaku dalam berbusana, cara bicara, rekreasi dan lain-lainya.

2. Faktor Sosial

Selain faktor budaya, perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial diantarannya sebagai berikut:

1) Kelompok acuan

Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen dapat diartikan sebagai kelompok yang yang dapat memberikan pengaruh secara langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut. Kelompok ini biasanya disebut dengan kelompok keanggotaan, yaitu sebuah kelompok yang dapat memberikan pengaruh secara langsung terhadap seseorang. Adapun anggota kelompok ini biasanya merupakan anggota dari kelompok primer seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja yang berinteraksi dengan secara langsung dan terus menerus dalam keadaan yang informal. Tidak hanya kelompok primer, kelompok sekunder yang biasanya terdiri dari kelompok keagamaan, profesi dan asosiasi perdagangan juga dapat disebut sebagai kelompok keanggotaan. 2) Keluarga

Dalam sebuah organisasi pembelian konsumen, keluarga dibedakan menjadi dua bagian. Pertama keluarga yang dikenal dengan istilah keluarg orientas. Keluarga jenis ini terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang yang dapat memberikan orientasi agama, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Kedua, keluarga yang terdiri dari pasangan dan jumlah anak yang dimiliki seseorang. Keluarga jenis ini biasa dikenal dengan keluarga prokreasi.

3) Peran dan status

Hal selanjutnya yang dapat menjadi faktor sosial yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian seseorang adalah peran dan status mereka di dalam masyarakat. Semakin tinggi peran seseorang didalam sebuah organisasi maka akan semakin tinggi pula status mereka dalam organisasi tersebut dan secara langsung dapat berdampak pada perilaku pembeliannya. Contoh seorang direktur di sebuah perusahaan tentunya memiliki status yang lebih tinggi dibandingkan dengan seorang supervisor, begitu pula dalam perilaku pembeliannya. Tentunya, seorang direktur perusahaan akan melakukan pembelian terhadap merek-merek yang berharga lebih mahal dibandingkan dengan merek lainnya.

3. Pribadi

Keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh karakterisitik pribadi diantaranya usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep-diri pembeli.

Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang hidupnya yang dimana setiap kegiatan konsumsi ini dipengaruhi oleh siklus hidup keluarga

2) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi

Pekerjaan dan lingkungan ekonomi seseorang dapat mempengaruhi pola konsumsinya. Contohnya, direktur perusahaan akan membeli pakaian yang mahal, perjalanan dengan pesawat udara, keanggotaan di klub khusus, dan membeli mobil mewah. Selain itu, biasanya pemilihan produk juga dilakukan berdasarkan oleh keadaan ekonomi seseorang seperti besaran penghasilan yang dimiliki, jumlah tabungan, utang dan sikap terhadap belanja atau menabung.

3) Gaya hidup

Gaya hidup dapat di artikan sebagai sebuah pola hidup seseorang yang terungkap dalam aktivitas, minat dan opininya yang terbentuk melalui sebuah kelas sosial, dan pekerjaan. Tetapi, kelas sosial dan pekerjaan yang sama tidak menjamin munculnya sebuah gaya hidup yang sama. Melihat hal ini sebagai sebuah peluang dalam kegiatan pemasaran, banyak pemasar yang mengarahkan merek mereka kepada gaya hidup seseorang. Contohnya, perusahaan telepon seluler berbagai merek berlomba-lomba menjadikan produknya sesuai dengan berbagai gaya hidup remaja yang modern dan dinamis seperti munculnya telepon selular dengan fitur multimedia yang ditujukan untuk kalangan muda yang kegiatan tidak dapat lepas dari berbagai hal multimedia seperti aplikasi pemutar suara,

video, kamera dan sebagainya. Atau kalangan bisnis yang menginginkan telepon selular yang dapat menujang berbagai kegiatan bisnis mereka.

4) Kepribadian

Setiap orang memiliki berbagai macam karateristik kepribadian yang bebeda-beda yang dapat mempengaruhi aktivitas kegiatan pembeliannya. Kepribadian merupakan ciri bawaan psikologis manusia yang berbeda yang menghasilkan sebuah tanggapan relatif konsiten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis pilihan merek konsumen. Hal ini disebakan karena beberapa kalangan konsumen akan memilih merek yang cocok dengan kepribadiannya.

4. Psikologis

Terakhir, faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah faktor psikologis. Faktor ini dipengaruhi oleh empat faktor utama diantaranya sebagai berikut:

1) Motivasi

Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu-waktu tertentu. Beberapa dari kebutuhan tersebut ada yang muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, dan rasa ketidaknyamanan. Sedangkan beberapa kebutuhan yang lainnya dapat bersifat psikogenesis; yaitu kebutuhan yang berasal dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa keanggotaan kelompok. Ketika seseorang

mengamati sebuah merek, ia akan bereaksi tidak hanya pada kemampuan nyata yang terlihat pada merek tersebut, melainkan juga melihat petunjuk lain yang samar seperti wujud, ukuran, berat, bahan, warna dan nama merek tersebut yang memacu arah pemikiran dan emosi tertentu.

2) Persepsi

Seseorang yang termotivasi siap untuk segera melakukan tindakan. Bagaimana tindakan seseorang yang termotivasi akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi dapat diartikan sebagai sebuah proses yang digunkan individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan sebuah gambaran.

3) Pembelajaran

Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Banyak ahli pemasaran yang yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan dan penguatan. Teori pembelajaran mengajarkan kepada para pemasar bahwa mereka dapat membangung permintaan atas suatu produk dengan mengaitkan pada pendorongnya yang kuat, menggunakan isyarat yang memberikan motivasi, dan memberikan penguatan positif karena pada dasarnya konsumen akan melakukan generalisasi terhadap suatu merek. Contohnya, konsumen yang pernah membeli komputer merek IBM yang mendapatkan pengalaman menyenangkan dan persepsi yang positif akan mengasumsikan bahwa

merek IBM merupakan merek komputer yang terbaik, ketika konsumen akan membeli printer merek IBM mungkin konsumen juga berasumsi hal yang sama bahwa IBM menghasilkan printer yang baik.

4) Keyakinan dan Sikap

Melalui betindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian konsumen . Keyakinan dapat diartikan sebgai gambaran pemikiran seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek akan mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Contohnya studi tentang keyakinan merek yang menemukan bahwa konsumen sama-sama menyukai Diet Coke dan Diet Pepsi ketika mencicipi keduanya dalam tanpa merek. Tetapi, ketika mencicipi Diet yang diberi tahu mereknya, konsumen memilih diet Coke 65% dan Diet Pepsi 23%. Dalam contoh tersebut dapat disimpulkan bahwa keyakinan akan merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

2.3.3. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian

Tahap-tahap proses keputusan pembelian (Kotler, 2008 : 204)

1. Pengenalan Masalah

Proses pembeli dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Para pemasar perlu mengenal berbagai hal yang dapat menggerakkan kebutuhan atau minat tertentu dalam konsumen. Para pemasar perlu meneliti konsumen untuk memperoleh jawaban, apakah kebutuhan yang dirasakan atau masalah yang timbul, apa yang menyebabkan semua itu muncul, dan bagaimana kebutuhan atau masalah itu menyebabkan seseorang mencari produk tertentu ini.

1. Pencarian Informasi

Seorang konsumen yang mulai tertugah minatnya mungkin akan atau mungkin tidak mencari informasi yang lebih banyak lagi. Jika dorongan konsumen adalah kuat, dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia, konsumen akan membeli obyek itu. Jika tidak, kebutuhan konsumen itu tinggal mengendap dalam ingatannya. Konsumen mungkin tidak berusaha untuk memperoleh informasi lebih lanjut atau sangat aktif mencari informasi sehubungan dengan kebutuhan itu.

2. Penilaian Alternatif

Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin tentang banyak hal, selanjutnya konsumen harus melakukan penilaian tentang beberapa alternatif yang ada dan menentukan langkah selanjutnya Penilaian ini tidak dapat dipisahkan dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki oleh konsumen (waktu, uang dan informasi) maupun risiko keliru dalam penilaian.

4. Keputusan Membeli

Setelah tahap-tahap awal tadi dilakukan, sekarang tiba saatnya bagi pembeli untuk menentukan pengambilan keputusan apakah jadi membeli atau tidak. Jika keputusan menyangkut jenis produk, bentuk produk, merk, penjual, kualitas dan sebagainya. Untuk setiap pembelian ini, perusahaan atau pemasar perlu mengetahui jawaban atas pertanyaan yang menyangkut perilaku konsumen, misalnya: berapa banyak usaha yang harus dilakukan oleh konsumen dalam

pemilihan penjualan (motif langganan / patronage motive), faktor-faktor apakah

yang menentukan kesan terhadap sebuah toko, dan motif langganan yang sering menjadi latar belakang pembelian konsumen.

5. Perilaku setelah pembelian

Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau tidak ada kepuasan. Ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki ketidakpuasan setelah melakukan pembelian, karena mungkin harga barang dianggap terlalu mahal, atau mungkin karena tidak sesuai dengan keingin an atau gambaran sebelumnya dan sebagainya. Untuk mencapai keharmonisan dan meminimumkan ketidakpuasan pembeli harus mengurangi

keinginan-keinginan lain sesudah pembelian, atau juga pembeli harus mengeluarkan waktu lebih banyak lagi untuk melakukan evaluasi sebelum membeli.

2.4. Hubungan antara Strategi Positioning dengan Keputusan Pembelian

Satu hal pokok yang perlu dilakukan dalam usaha memaku mati “pesan di dalam pikiran seseorang adalah sama sekali bukan yang berhubungan dengan pesannya, tapi justru pikiran itu sendiri” (Prihartini, 2008 : 33). Pikiran yang bersih adalah pikiran yang belum dipoles oleh merek lain. Sehingga peranan

positioning merupakan sistem yang terorganisir dalam upaya menemukan suatu hal yang tepat, pada waktu yang tepat di dalam pikiran seseorang. Strategi

positioning yang dilakukan suatu perusahaan dengan baik dapat menciptakan citra produk yang baik dalam benak konsumen. Hal tersebut pada akhirnya akan mampu mendorong seorang konsumen memutuskan untuk membeli dan menggunakan produk perusahaan tersebut. Dengan demikian maka dapat meningkatkan volume pembelian produk perusahaan.

2.5. Penelitian Terdahulu

Tabel 2.3 Penelitian Terdahulu

Peneliti Judul Variabel Metode

Analisis Hasil

Devy Praty Ariani (2010) Pengaruh Strategi Positioning terhadap Keputusan Pembelian Konsumen dalam Membeli produk Air Minum dalam Kemasan Merek Aqua di Desa Randuagung Gressik

1. Atribut produk

2. Manfaat 3. Harga 4. Keputusan pembelian Analisis regresi linear berganda, uji asumsi klasik, uji normalitas, uji multikolineari tas, uji heteroskedasti sitas, uji-t, uji-f, dan koefisien determinasi (R2) Variabel atribut, manfaat, harga mempunyai pengaruh secara parsial terhadap Keputusan Pembelian Konsumen dalam Membeli produk Air Minum dalam Kemasan Merek Aqua di Desa Randuagung Gressik. Akbarsyah S. Anwar (2009) Analisis Pengaruh Strategi Positioning terhadap Keputusan Pembelian Konsumen dalam Melakukan Pembelian pada Coffee Toffee Urip Sumaharjo Di Makassar

1. Atribut Produk 2. Manfaat 3. Pemakai 4. Pesaing

5. Kategori Produk 6. Harga 7. Keputusan Pembelian Analisis kuantitatif, yaitu uji realibilitas, uji validitas, dan analisis regresi linear berganda yang terdiri uji-t,uji-f, dan koefisien determinasi (R2)

Hasil penelitian ini secara simultan semua variabel tak terikat yakni atribut produk, manfaat, pemakain pesaing produk, kategori produk, dan harga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

Peneliti Judul Variabel Metode

Analisis Hasil

Hasma Laely Mustain (2008) Analisis Pengaruh Strategi Positioning terhadap Keputusan Pembelian pada Konsumen Starbuck Coffee di Makassar

1. Atribut Produk 2. Manfaat Produk 3. Pemakai Produk 4. Pesaing Produk 5. Kategori Produk 6. Harga 7.Keputusan Pembelian Analisis kuantitatif, yaitu uji realibilitas, uji validitas, dan analisis regresi linear berganda yang terdiri uji-t,uji-f, dan koefisien determinasi (R2)

Semua variabel tak terikat yakni atribut produk, manfaat produk, pesaing produk, kategori produk, dan harga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kecuali pemakai produk berpengaruh negatif terhadap keputusan pembelian. Pretty (2006) Pengaruh Stategi Positioning terhadap Keputusan Pembelian pada PT RODARODA Global Motorindo Cabang Binjai Kualitas, Harga, Pelayanan, Lokasi, dan Keputusan Pembelian Analisis regresi linear berganda, uji asumsi klasik, uji normalitas, uji multikolineari tas, uji heteroskedasti sitas, uji-t, uji-f, dan koefisien determinasi (R2)

Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel kualitas, harga, pelayanan dan lokasi secara serentak memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian

2.6. Kerangka Konseptual

Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan

diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra

(image) produk yang lebih unggul dibandingkan pesaing (Hasan, 2008 : 204).

Menurut Lovelock (2009 : 185) dimensi Positioning adalah: Product,

Price, Services.

1. Positioning menurut product (produk) : Produk ini terjadi apabila suatu perusahaan memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran dan lama keberadaannya

2. Positioning menurut price (harga) : Produk diposisikan sebagai produk yang menawarkan produk terbaik.

3. Positioning menurut service (pelayanan) : Positioning yang meliputi unsur unsur lingkungan fisik, yang meliputi fasilitas, kenyamanan, serta pelayanan personal karyawan.

Menurut Kotler (2009 : 181), keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan harga, pelayanan dan produk sudah yang sudah dikenal oleh masyarakat sebelum konsumen memutuskan untuk membeli.

Berdasarkan uraian di atas maka kerangka konsep penelitian yang mencakup semua variable penelitian untuk lebih jelasnya sebagai berikut :

VARIABEL BEBAS VARIABEL TERIKAT

Gambar 2.1. Kerangka Konseptual

2.7. Hipotesis Penelitian

Menurut Sugiyono (2012 : 96), hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk pertanyaan.

Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual maka hipotesis dalam penelitian ini yaitu:

1. Terdapat pengaruh positif antara produk terhadap keputusan pembelian pada

PT. Jiwasraya Medan Utara.

2. Terdapat pengaruh positif antara harga terhadap keputusan pembelian pada

PT. Jiwasraya Medan Utara.

3. Terdapat pengaruh positif antara pelayanan terhadap keputusan pembelian

pada PT. Jiwasraya Medan Utara.

4. Terdapat pengaruh positif antara produk, harga dan pelayanan terhadap

keputusan pembelian pada PT. Jiwasraya Medan Utara

Keputusan Pembelian (Y) STRATEGI POSITIONING:

Produk (X1) Harga (X2) Pelayanan (X3)

2. Penilaian Alternatif

Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin tentang banyak hal, selanjutnya konsumen harus melakukan penilaian tentang beberapa alternatif yang ada dan menentukan langkah selanjutnya Penilaian ini tidak dapat dipisahkan dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki oleh konsumen (waktu, uang dan informasi) maupun risiko keliru dalam penilaian.

4. Keputusan Membeli

Setelah tahap-tahap awal tadi dilakukan, sekarang tiba saatnya bagi pembeli untuk menentukan pengambilan keputusan apakah jadi membeli atau tidak. Jika keputusan menyangkut jenis produk, bentuk produk, merk, penjual, kualitas dan sebagainya. Untuk setiap pembelian ini, perusahaan atau pemasar perlu mengetahui jawaban atas pertanyaan yang menyangkut perilaku konsumen, misalnya: berapa banyak usaha yang harus dilakukan oleh konsumen dalam pemilihan penjualan (motif langganan / patronage motive), faktor-faktor apakah yang menentukan kesan terhadap sebuah toko, dan motif langganan yang sering menjadi latar belakang pembelian konsumen.

5. Perilaku setelah pembelian

Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau tidak ada kepuasan. Ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki ketidakpuasan setelah melakukan pembelian, karena mungkin harga barang dianggap terlalu mahal, atau mungkin karena tidak sesuai dengan keingin an atau gambaran sebelumnya dan sebagainya. Untuk mencapai keharmonisan dan meminimumkan ketidakpuasan pembeli harus mengurangi

keinginan-keinginan lain sesudah pembelian, atau juga pembeli harus mengeluarkan waktu lebih banyak lagi untuk melakukan evaluasi sebelum membeli.

2.4. Hubungan antara Strategi Positioning dengan Keputusan Pembelian

Satu hal pokok yang perlu dilakukan dalam usaha memaku mati “pesan di dalam pikiran seseorang adalah sama sekali bukan yang berhubungan dengan pesannya, tapi justru pikiran itu sendiri” (Prihartini, 2008 : 33). Pikiran yang bersih adalah pikiran yang belum dipoles oleh merek lain. Sehingga peranan positioning merupakan sistem yang terorganisir dalam upaya menemukan suatu hal yang tepat, pada waktu yang tepat di dalam pikiran seseorang. Strategi positioning yang dilakukan suatu perusahaan dengan baik dapat menciptakan citra produk yang baik dalam benak konsumen. Hal tersebut pada akhirnya akan mampu mendorong seorang konsumen memutuskan untuk membeli dan menggunakan produk perusahaan tersebut. Dengan demikian maka dapat meningkatkan volume pembelian produk perusahaan.

2.5. Penelitian Terdahulu

Tabel 2.3 Penelitian Terdahulu

Peneliti Judul Variabel Metode

Analisis Hasil

Devy Praty Ariani (2010) Pengaruh Strategi Positioning terhadap Keputusan Pembelian Konsumen dalam Membeli produk Air Minum dalam Kemasan Merek Aqua di Desa Randuagung Gressik

1. Atribut produk 2. Manfaat 3. Harga 4. Keputusan pembelian Analisis regresi linear berganda, uji asumsi klasik, uji normalitas, uji multikolineari tas, uji heteroskedasti sitas, uji-t, uji-f, dan koefisien determinasi (R2) Variabel atribut, manfaat, harga mempunyai pengaruh secara parsial terhadap Keputusan Pembelian Konsumen dalam Membeli produk Air Minum dalam Kemasan Merek Aqua di Desa Randuagung Gressik. Akbarsyah S. Anwar (2009) Analisis Pengaruh Strategi Positioning terhadap Keputusan Pembelian Konsumen dalam Melakukan Pembelian pada Coffee Toffee Urip Sumaharjo Di Makassar

1. Atribut Produk 2. Manfaat 3. Pemakai 4. Pesaing

5. Kategori Produk 6. Harga 7. Keputusan Pembelian Analisis kuantitatif, yaitu uji realibilitas, uji validitas, dan analisis regresi linear berganda yang terdiri uji-t,uji-f, dan koefisien determinasi (R2)

Hasil penelitian ini secara simultan semua variabel tak terikat yakni atribut produk, manfaat, pemakain pesaing produk, kategori produk, dan harga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

Peneliti Judul Variabel Metode

Analisis Hasil

Hasma Laely Mustain (2008) Analisis Pengaruh Strategi Positioning terhadap Keputusan Pembelian pada Konsumen Starbuck Coffee di Makassar

1. Atribut Produk 2. Manfaat Produk 3. Pemakai Produk 4. Pesaing Produk 5. Kategori Produk 6. Harga 7.Keputusan Pembelian Analisis kuantitatif, yaitu uji realibilitas, uji validitas, dan analisis regresi linear berganda yang terdiri uji-t,uji-f, dan koefisien determinasi (R2)

Semua variabel tak terikat yakni atribut produk, manfaat produk, pesaing produk, kategori produk, dan harga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian kecuali pemakai produk berpengaruh negatif terhadap keputusan pembelian. Pretty (2006) Pengaruh Stategi Positioning terhadap Keputusan Pembelian pada PT RODARODA Global Motorindo Cabang Binjai Kualitas, Harga, Pelayanan, Lokasi, dan Keputusan Pembelian Analisis regresi linear berganda, uji asumsi klasik, uji normalitas, uji multikolineari tas, uji heteroskedasti sitas, uji-t, uji-f, dan koefisien determinasi (R2)

Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel kualitas, harga, pelayanan dan lokasi secara serentak memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian

2.6. Kerangka Konseptual

Strategi positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) produk yang lebih unggul dibandingkan pesaing (Hasan, 2008 : 204).

Menurut Lovelock (2009 : 185) dimensi Positioning adalah: Product, Price, Services.

1. Positioning menurut product (produk) : Produk ini terjadi apabila suatu perusahaan memposisikan diri menurut atribut, seperti ukuran dan lama keberadaannya

2. Positioning menurut price (harga) : Produk diposisikan sebagai produk yang menawarkan produk terbaik.

3. Positioning menurut service (pelayanan) : Positioning yang meliputi unsur unsur lingkungan fisik, yang meliputi fasilitas, kenyamanan, serta pelayanan personal karyawan.

Menurut Kotler (2009 : 181), keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap produk. Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan harga, pelayanan dan produk sudah yang sudah dikenal oleh masyarakat sebelum konsumen memutuskan untuk membeli.

Berdasarkan uraian di atas maka kerangka konsep penelitian yang mencakup semua variable penelitian untuk lebih jelasnya sebagai berikut :

VARIABEL BEBAS VARIABEL TERIKAT

Gambar 2.1. Kerangka Konseptual

2.7. Hipotesis Penelitian

Menurut Sugiyono (2012 : 96), hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk pertanyaan.

Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual maka hipotesis dalam penelitian ini yaitu:

1. Terdapat pengaruh positif antara produk terhadap keputusan pembelian pada PT. Jiwasraya Medan Utara.

2. Terdapat pengaruh positif antara harga terhadap keputusan pembelian pada PT. Jiwasraya Medan Utara.

3. Terdapat pengaruh positif antara pelayanan terhadap keputusan pembelian pada PT. Jiwasraya Medan Utara.

4. Terdapat pengaruh positif antara produk, harga dan pelayanan terhadap keputusan pembelian pada PT. Jiwasraya Medan Utara

Keputusan Pembelian (Y) STRATEGI POSITIONING:

Produk (X1) Harga (X2) Pelayanan (X3)