Peranan External Public Relation Dalam Meningkatkan Citra Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan dunia pendidikan semakin maju. Hal itu ditandai dengan
kualitas dan kuantitas lembaga pendidikan yang semakin membaik. Kesuksesan
dan keberhasilan tersebut tidak lepas dari peran semua komponen-komponen
pendidikan yang mampu menjalankan fungsi dan tugasnya masing-masing dengan
baik.
Dunia pendidikan tak lepasnya seperti sebuah perusahaan, dimana sebuah
perusahaan harus memiliki suatu manajemen yang dapat menghubungkannya
dengan publik, sama halnya dengan sekolah atau universitas yang juga
membutuhkan beberapa bagian khusus yang dapat menghubungkan civitas
academica
tersebut
dengan
publik
atau
masyarakat
umum.
Untuk
menghubungkannya, perlu adanya sebuah manajemen public relations.
1. Public Relations
Lahirnya public relations seperti yang sudah dipraktekkan sekarang ialah
karena adanya kemajuan-kemajuan dalam berbagai bidang tertentu. Kemajuan
yang
juga
sekaligus
merupakan
kekuatan-kekuatan
dalam
masyarakat,
memisahkan manusia kedalam berbagai kelompok atau golongan, yang masingmasing mempunyai tujuan sendiri dan berusaha untuk mencapai tujuan itu dengan
sebaik-baiknya. Atas dasar kepentingan itu, demi tercapainya suatu tujuan, maka
baik golongan yang bergerak dalam bidang industri, maupun teknik, politik,
1
Universitas Sumatera Utara
2
ekonomi, sosial dan kebudayaan membutuhkan adanya kerja sama demi
kepentingan bersama.
Kemajuan-kemajuan dalam berbagai bidang tersebut dapat menimbulkan
masalah-masalah baru yang dapat menghalangi tercapainya tujuan mereka
masing-masing. Penemuan-penemuan mesin-mesin yang lebih efisien telah
menggantikan peran manusia dalam industri sehingga manusia tidak dianggap
penting lagi oleh perusahaan. Tenaga buruh dianggap sama dengan tenaga mesin
dan publik hanya dipandang sebagai tempat untuk mengejar keuntungan yang
semata-mata hanya untuk pelemparan hasil produksi. Kepentingan publik sama
sekali tidak diperhatikan.
Pandangan diatas mengakibatkan putusnya hubungan antara perusahaan
dengan publiknya sehingga menimbulkan sikap publik yang tidak menguntungkan
bagi kelangsungan hidup perusahaan. Atas dasar hal itu muncul kecemasan dari
para industrialis akan bahaya kebangkrutan dan mulai memikirkan langkahlangkah untuk memperbaiki hubungan dengan buruh/karyawan dan berusaha
menciptakan lapangan kerja.
Kemajuan dalam bidang pendidikan misalnya, dapat membuat manusia
semakin dinamis dan berpikir kritis ingin mempertahakan pendapatnya dan
berbuat menurut pendiriannya, baik secara individu maupun kelompok. Hal ini
dapat menimbulkan pertentangan-pertentangan dan seluruh keadaan dapat
dikacaukan.
Berdasarkan hal-hal tersebut, maka untuk menciptakan kerjasama, public
relations merupakan suatu kebutuhan dalam masyarakat dewasa ini, dimana
Universitas Sumatera Utara
3
orang-orangnya bergerak di dalam berbagai bidang, misalnya dalam bidang
industri, perusahaan, pendidikan, pemerintahan, kerohanian, sosial ekonomi,
politik dan sebagainya.
Public relations dalam bahasa Indonesia disebut dengan hubungan
masyarakat, atau yang disingkat dengan “Humas”. Humas merupakan hal-hal
yang berhubungan dengan masyarakat di sekitar lingkungan suatu organisansi.
Public relations (PR) menurut Jefkins (2003:10) adalah suatu bentuk
komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu
organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan
spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Public relation menggunakan
metode manajemen berdasarkan tujuan (management by objectives).
Dalam mencapai suatu tujuan, semua hasil atau tingkat kemajuan yang telah
dicapai harus bisa diukur secara jelas, mengingat public relation merupakan
kegiatan yang nyata. British Institite Public Relations mendefinisikan public
relation adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan
berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik
(goodwill) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap
khalayaknya.
Soemirat dan Ardianto (2004:15) mengklasifikasikan publik dalam public
relation menjadi beberapa kategori yaitu:
1. Publik internal dan publik eksternal: Internal publik yaitu publik yang
berada di dalam organisasi/perusahaan seperti supervisor/dekan, karyawan
pelaksana, manajer, pemegang saham dan direksi perusahaan. Eksternal
Universitas Sumatera Utara
4
publik tidak berkaitan langsung dengan perusahaan seperti pers,
pemerintah, pendidik/ dosen, mahasiswa, komunitas dan masyarakat
umum.
2. Publik primer, sekunder, dan marginal. Publik primer bisa sangat
membantu atau merintangi upaya suatu perusahaan. Publik sekunder
adalah publik yang kurang begitu penting dan publik marginal adalah
publik yang tidak begitu penting.
3. Publik tradisional dan publik masa depan. Karyawan adalah publik
tradisional, mahasiswa/pelajar, peneliti, dosen, dan pejabat pemerintah
(madya) adalah publik masa depan.
4. Proponent, opponent, dan uncommitted. Di antara publik terdapat
kelompok yang menentang perusahaan (opponents), yang memihak
(proponents) dan ada yang tidak peduli (uncommitted). Organisasi perlu
mengenal publik yang berbeda-beda ini agar dapat dengan jernih melihat
permasalahan.
5. Silent majority dan vocal minority: Dilihat dari aktivitas publik dalam
mengajukan complaint (keluhan) atau mendukung perusahaan, dapat
dibedakan antara yang vocal (aktif) dan yang silent (pasif). Publik penulis
di surat kabar umumnya adalah the vocal minority, yaitu aktif
menyuarakan pendapatnya, namun jumlahnya tak banyak. Sedangkan
mayoritas pembaca adalah pasif sehingga tidak kelihatan suara atau
pendapatnya.
Universitas Sumatera Utara
5
Greener (2002:12) mengemukakan bahwa public relations tidak satu arah
arus informasi, ia memiliki dua fungsi peran juga. Dapat, sebagai contoh,
membantu membentuk organisasi anda dengan informasi manajemen yang
diharapkan, pendapat-pendapat dan hal-hal yang berkaitan dengan masyarakat ini,
dan menerangkan serta memberi nasehat tentang suatu tindakan yang konsekuen.
Dalam perannya ini, public relations benar-benar merupakan fungsi manajemen,
bertugas dengan tanggungjawab menjaga reputasi suatu organisasi, membentuk,
melindungi dan memperkenalkannya.
Berkaitan dengan fungsi manajemen, Oemi (2001:30) menjelaskan bahwa
public relation adalah fungsi manajemen untuk membantu menegakkan dan
memelihara aturan bersama dalam komunikasi, demi terciptanya saling pengertian
dan kerjasama antara lembaga/perusahaan dengan publiknya, membantu
manajemen dan menanggapi pendapat publiknya, mengatur dan menekankan
tanggungjawab manajemen dalam melayani kepentingan masyarakat, membantu
manajemen dalam mengikuti, memonitor, bertindak sebagai suatu sistem tanda
bahaya untuk membantu manajemen berjaga-jaga dalam menghadapi berbagai
kemungkinan buruk, serta menggunakan penelitian dan teknik-teknik komunikasi
yang efektif dan persuasif untuk mencapai semua itu.
Untuk implementasi public relation secara konkrit di organisasi di masa
mendatang, menurut Hubeis (2001:16) perlu diikuti dengan kegiatan seperti
personal development, dan leadership building (konsep pengembangan diri,
teknik presentasi yang menarik dan efektif, meningkatkan percaya diri, dan
mentalitas sukses) pendirian maupun pemberdayaan pusat data dan informasi
Universitas Sumatera Utara
6
untuk mendukung pengembangan program unggulan, yang dimulai dari tahapan
mengumpulkan, menyaring, mengolah dan menyebarluaskan informasi; temu aksi
(demo, diskusi dan gelar produksi)
Dalam
rangka
mengembangkan
tingkat
komunikasi
yang
sesuai
(intraindividual, interpersonal, intraorganizational dan extraorganizational),
pengenalan sikap mitra kerja (teliti, konservatif, berkepala dingin, sensitif, keras
dan berpandangan sempit); dan permasalahan yang sedang berkembang di
masyarakat, dengan memperhatikan jangkauan media massa yang semakin luas,
semakin tinggi tingkat kesadaran pengguna akan haknya terhadap barang atau jasa
yang diterima.
External public relations merupakan salah satu bentuk dari kegiatan public
relations yang ditujukan kepada pihak yang berada di luar instansi atau
perusahaan yang merupakan penyelenggaraan komunikasi timbal-balik antara
perusahaan dengan pelanggannya, sekaligus turut menentukan sukses tidaknya
perusahaan tersebut yang pada akhirnya diharapkan dapat membentuk citra baik
perusahaan.
External public relations, perusahaan dengan publiknya merupakan suatu
keharusan yang mutlak. Sesuai dengan sifatnya, dalam masyarakat modern tidak
akan ada kemungkinan bagi seorang insan atau suatu badan bisa hidup menyendiri.
Masing-masing akan saling membutuhkan satu sama lain. Seperti halnya suatu
organisasi, tidak akan mungkin bisa hidup kalau dia tidak bisa mendatangkan
bahan baku, kemudian menyalurkan dan memasarkan hasil produksinya.
Universitas Sumatera Utara
7
Citra merupakan hasil evaluasi dalam diri seseorang/organisasi ataupun
perusahaan, berdasarkan persepsi dan pemahaman terhadap gambaran yang telah
diolah, diorganisasikan, dan disimpan dalam benak publik. Citra dapat diukur
melalui pendapat, kesan atau respon seseorang atau publik dengan tujuan untuk
mengetahui secara pasti apa yang ada dalam pikiran setiap individu mengenai
suatu objek, bagaimana mereka memahaminya dan apa yang mereka sukai atau
tidak sukai dari objek tersebut.
Menurut Jefkins (2003:20) Ada beberapa jenis citra. Lima diantaranya yaitu:
1)
Citra Bayangan
Citra bayangan merupakan citra yang melekat pada orang dalam atau
anggota-anggota
organisasi
seperti
pimpinan
organisasi,
biasanya
mengenai anggapan orang luar terhadap organisasinya.
2)
Citra yang Berlaku
Suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai
suatu organisasi, citra ini semata-mata terbentuk dari pengalaman atau
pengetahuan orang-orang luar yang biasanya serba terbatas dan cenderung
negatif.
3)
Citra yang Diharapkan
Citra harapan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen
yang sifatnya mengkonotasikan hal yang baik tentang suatu perusahaan
atau organisasi. Biasanya citra yang diharapkan lebih baik atau
menyenangkan daripada citra yang sebenarnya didapatkan.
Universitas Sumatera Utara
8
4)
Citra Perusahaan
Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan,
bukan sekedar citra atas produk atau pelayanannya, yang biasanya
terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah atau riwayat hidup perusahaan
yang gemilang, keberhasilan dan stabilitas di bidang keuangan, kualitas
produk, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi
sebagai pencipta lapangan kerja, kesediaan turut memikul tanggung jawab
sosial, dan komitmen mengadakan riset.
5)
Citra Majemuk
Banyaknya jumlah pegawai suatu perusahaan, dapat menimbulkan citra
yang bervariasi dan belum tentu sama dengan citra organisasi itu secara
keseluruhan. Untuk menghindarinya harus dilakukan upaya menyamakan
variasi, misalnya dengan mewajibkan semua karyawan mengenakan
pakaian seragam, menyamakan jenis dan warna mobil dinas, simbol,
lencana, pelatihan staf, bentuk interior toko yang khas dan materi display
produk di toko sebaiknya sama dengan yang ada di toko cabang yang lain.
Komunikasi timbal-balik ini dilanjutkan untuk menciptakan saling pengertian
antar organisasi dengan konsumennya, yang pada akhirnya diharapkan dapat
membentuk citra baik perusahaan. Sekaligus opini publik yang menguntungkan
bagi kelangsungan hidup organisasi itu sendiri.
Dalam rangka membangun kepercayaan masyarakat, humas eksternal
memiliki tugas yang tidak ringan. Membangun dan mempertahankan stigma
Universitas Sumatera Utara
9
sebuah lembaga pendidikan sangat bergantung kepada kontribusi humas eksternal
lembaga yang bersangkutan. Oleh karena itu, perlu kiranya kita mengetahui apa
itu yang dimaksud dengan humas eksternal dan hal-hal yang terkait dengannya.
Mengingat
pentingnya
peranan
External
Public
Relations
dalam
meningkatkan citra sebuah Instansi pemerintah ataupun swasta, maka penulis
tertarik untuk membahas tentang “PERANAN EXTERNAL PUBLIC RELATIONS
DALAM MENINGKATKAN CITRA FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS
SUMATER UTARA”.
Universitas Sumatera Utara
10
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka
dirumuskan masalah sebagai berikut: “ Adapun permasalahan dalam penulisan
tugas Akhir ini adalah : Bagaimana
peranan external public relations dalam
meningkatkan citra positif di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara” ?
C. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :
“Untuk mengetahui bagaimana peranan dari External Public Relations dalam
meningkatkan citra sebuah organisasi”.
D. Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian yang dilakukan penulis pada Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara adalah :
1. Hasil penelitian dapat menambah dan memperluas wawasan penulis
mengenai peranan external public relations.
2. Bagi
Universitas,
penelitian
ini
dapat dipergunakan sebagai
bahan pertimbangan dan masukan yang mungkin bermanfaat untuk
mendukung kelancaran kegiatan Pendidikan.
3. Bagi
masyarakat/pembaca,
penulis
berharap
hasil
penelitian
ini
dapat dijadikan sebagai tambahan informasi.
Universitas Sumatera Utara
11
E. Jadwal Penelitian
1. Jadwal Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, Jln.
Prof. T.M. Hanafiah, SH, Kampus Universitas Sumatera Utara, Medan. Untuk
lebih jelasnya jadwal penelitian penulis dapat dilihat pada Tabel 1.1 dibawah ini:
Tabel 1.1
Jadwal Penelitian
No
Kegiatan
1.
2.
3.
Persiapan
Pengumpulan Data
Penulisan Laporan
April
Mei
Juni
Juli
Sumber : Penulis (2013)
Pada kegiatan pengumpulan data, penulis melakukan penelitian selama
kurang lebih tiga bulan, dimulai tanggal 20 April 2013 sampai dengan tanggal 6
Juli 2013 di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
2. Sistematika Penulisan
Adapun sistematika penulisan yang disajikan dalam tugas akhir ini adalah :
Bab I: PENDAHULUAN
Dalam bab ini berisi tentang latar belakang peranan external public
relations yang terjadi pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Selain itu bab ini juga berisi permasalahan yang akan dibahas dalam
penelitian,
tujuan
dan manfaat penelitian ini serta jadwal penelitian
tersebut.
Universitas Sumatera Utara
12
Bab II : PROFIL PERUSAHAAN
Adapun hal-hal yang dibahas dalam profil perusahaan penelitian ini
yaitu untuk mengetahui
sejarah singkat dari perusahaan,
struktur
organisasi, uraian tugas dari masing-masing unit, jenis usaha kegiatan
perusahaan, kinerja usaha terkini dan rencana kegiatan kedepan dari
perusahaan tersebut.
Bab III : PEMBAHASAN
Pembahasan yang disajikan penulis dalam penelitian ini adalah bagaimana
peranan external public relations dalam meningkatkan citra positif pada
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Bab IV : KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini Penulis akan memberikan kesimpulan berdasarkan uraian
terdahulu dan memberikan saran-saran yang bertitik tolak dari
pengumpulan data dan pembahasan yang dilakukan dimana diharapkan
dapat memberikan masukan yang bermanfaat bagi Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara di masa mendatang.
Universitas Sumatera Utara
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perkembangan dunia pendidikan semakin maju. Hal itu ditandai dengan
kualitas dan kuantitas lembaga pendidikan yang semakin membaik. Kesuksesan
dan keberhasilan tersebut tidak lepas dari peran semua komponen-komponen
pendidikan yang mampu menjalankan fungsi dan tugasnya masing-masing dengan
baik.
Dunia pendidikan tak lepasnya seperti sebuah perusahaan, dimana sebuah
perusahaan harus memiliki suatu manajemen yang dapat menghubungkannya
dengan publik, sama halnya dengan sekolah atau universitas yang juga
membutuhkan beberapa bagian khusus yang dapat menghubungkan civitas
academica
tersebut
dengan
publik
atau
masyarakat
umum.
Untuk
menghubungkannya, perlu adanya sebuah manajemen public relations.
1. Public Relations
Lahirnya public relations seperti yang sudah dipraktekkan sekarang ialah
karena adanya kemajuan-kemajuan dalam berbagai bidang tertentu. Kemajuan
yang
juga
sekaligus
merupakan
kekuatan-kekuatan
dalam
masyarakat,
memisahkan manusia kedalam berbagai kelompok atau golongan, yang masingmasing mempunyai tujuan sendiri dan berusaha untuk mencapai tujuan itu dengan
sebaik-baiknya. Atas dasar kepentingan itu, demi tercapainya suatu tujuan, maka
baik golongan yang bergerak dalam bidang industri, maupun teknik, politik,
1
Universitas Sumatera Utara
2
ekonomi, sosial dan kebudayaan membutuhkan adanya kerja sama demi
kepentingan bersama.
Kemajuan-kemajuan dalam berbagai bidang tersebut dapat menimbulkan
masalah-masalah baru yang dapat menghalangi tercapainya tujuan mereka
masing-masing. Penemuan-penemuan mesin-mesin yang lebih efisien telah
menggantikan peran manusia dalam industri sehingga manusia tidak dianggap
penting lagi oleh perusahaan. Tenaga buruh dianggap sama dengan tenaga mesin
dan publik hanya dipandang sebagai tempat untuk mengejar keuntungan yang
semata-mata hanya untuk pelemparan hasil produksi. Kepentingan publik sama
sekali tidak diperhatikan.
Pandangan diatas mengakibatkan putusnya hubungan antara perusahaan
dengan publiknya sehingga menimbulkan sikap publik yang tidak menguntungkan
bagi kelangsungan hidup perusahaan. Atas dasar hal itu muncul kecemasan dari
para industrialis akan bahaya kebangkrutan dan mulai memikirkan langkahlangkah untuk memperbaiki hubungan dengan buruh/karyawan dan berusaha
menciptakan lapangan kerja.
Kemajuan dalam bidang pendidikan misalnya, dapat membuat manusia
semakin dinamis dan berpikir kritis ingin mempertahakan pendapatnya dan
berbuat menurut pendiriannya, baik secara individu maupun kelompok. Hal ini
dapat menimbulkan pertentangan-pertentangan dan seluruh keadaan dapat
dikacaukan.
Berdasarkan hal-hal tersebut, maka untuk menciptakan kerjasama, public
relations merupakan suatu kebutuhan dalam masyarakat dewasa ini, dimana
Universitas Sumatera Utara
3
orang-orangnya bergerak di dalam berbagai bidang, misalnya dalam bidang
industri, perusahaan, pendidikan, pemerintahan, kerohanian, sosial ekonomi,
politik dan sebagainya.
Public relations dalam bahasa Indonesia disebut dengan hubungan
masyarakat, atau yang disingkat dengan “Humas”. Humas merupakan hal-hal
yang berhubungan dengan masyarakat di sekitar lingkungan suatu organisansi.
Public relations (PR) menurut Jefkins (2003:10) adalah suatu bentuk
komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu
organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan
spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Public relation menggunakan
metode manajemen berdasarkan tujuan (management by objectives).
Dalam mencapai suatu tujuan, semua hasil atau tingkat kemajuan yang telah
dicapai harus bisa diukur secara jelas, mengingat public relation merupakan
kegiatan yang nyata. British Institite Public Relations mendefinisikan public
relation adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan
berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik
(goodwill) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap
khalayaknya.
Soemirat dan Ardianto (2004:15) mengklasifikasikan publik dalam public
relation menjadi beberapa kategori yaitu:
1. Publik internal dan publik eksternal: Internal publik yaitu publik yang
berada di dalam organisasi/perusahaan seperti supervisor/dekan, karyawan
pelaksana, manajer, pemegang saham dan direksi perusahaan. Eksternal
Universitas Sumatera Utara
4
publik tidak berkaitan langsung dengan perusahaan seperti pers,
pemerintah, pendidik/ dosen, mahasiswa, komunitas dan masyarakat
umum.
2. Publik primer, sekunder, dan marginal. Publik primer bisa sangat
membantu atau merintangi upaya suatu perusahaan. Publik sekunder
adalah publik yang kurang begitu penting dan publik marginal adalah
publik yang tidak begitu penting.
3. Publik tradisional dan publik masa depan. Karyawan adalah publik
tradisional, mahasiswa/pelajar, peneliti, dosen, dan pejabat pemerintah
(madya) adalah publik masa depan.
4. Proponent, opponent, dan uncommitted. Di antara publik terdapat
kelompok yang menentang perusahaan (opponents), yang memihak
(proponents) dan ada yang tidak peduli (uncommitted). Organisasi perlu
mengenal publik yang berbeda-beda ini agar dapat dengan jernih melihat
permasalahan.
5. Silent majority dan vocal minority: Dilihat dari aktivitas publik dalam
mengajukan complaint (keluhan) atau mendukung perusahaan, dapat
dibedakan antara yang vocal (aktif) dan yang silent (pasif). Publik penulis
di surat kabar umumnya adalah the vocal minority, yaitu aktif
menyuarakan pendapatnya, namun jumlahnya tak banyak. Sedangkan
mayoritas pembaca adalah pasif sehingga tidak kelihatan suara atau
pendapatnya.
Universitas Sumatera Utara
5
Greener (2002:12) mengemukakan bahwa public relations tidak satu arah
arus informasi, ia memiliki dua fungsi peran juga. Dapat, sebagai contoh,
membantu membentuk organisasi anda dengan informasi manajemen yang
diharapkan, pendapat-pendapat dan hal-hal yang berkaitan dengan masyarakat ini,
dan menerangkan serta memberi nasehat tentang suatu tindakan yang konsekuen.
Dalam perannya ini, public relations benar-benar merupakan fungsi manajemen,
bertugas dengan tanggungjawab menjaga reputasi suatu organisasi, membentuk,
melindungi dan memperkenalkannya.
Berkaitan dengan fungsi manajemen, Oemi (2001:30) menjelaskan bahwa
public relation adalah fungsi manajemen untuk membantu menegakkan dan
memelihara aturan bersama dalam komunikasi, demi terciptanya saling pengertian
dan kerjasama antara lembaga/perusahaan dengan publiknya, membantu
manajemen dan menanggapi pendapat publiknya, mengatur dan menekankan
tanggungjawab manajemen dalam melayani kepentingan masyarakat, membantu
manajemen dalam mengikuti, memonitor, bertindak sebagai suatu sistem tanda
bahaya untuk membantu manajemen berjaga-jaga dalam menghadapi berbagai
kemungkinan buruk, serta menggunakan penelitian dan teknik-teknik komunikasi
yang efektif dan persuasif untuk mencapai semua itu.
Untuk implementasi public relation secara konkrit di organisasi di masa
mendatang, menurut Hubeis (2001:16) perlu diikuti dengan kegiatan seperti
personal development, dan leadership building (konsep pengembangan diri,
teknik presentasi yang menarik dan efektif, meningkatkan percaya diri, dan
mentalitas sukses) pendirian maupun pemberdayaan pusat data dan informasi
Universitas Sumatera Utara
6
untuk mendukung pengembangan program unggulan, yang dimulai dari tahapan
mengumpulkan, menyaring, mengolah dan menyebarluaskan informasi; temu aksi
(demo, diskusi dan gelar produksi)
Dalam
rangka
mengembangkan
tingkat
komunikasi
yang
sesuai
(intraindividual, interpersonal, intraorganizational dan extraorganizational),
pengenalan sikap mitra kerja (teliti, konservatif, berkepala dingin, sensitif, keras
dan berpandangan sempit); dan permasalahan yang sedang berkembang di
masyarakat, dengan memperhatikan jangkauan media massa yang semakin luas,
semakin tinggi tingkat kesadaran pengguna akan haknya terhadap barang atau jasa
yang diterima.
External public relations merupakan salah satu bentuk dari kegiatan public
relations yang ditujukan kepada pihak yang berada di luar instansi atau
perusahaan yang merupakan penyelenggaraan komunikasi timbal-balik antara
perusahaan dengan pelanggannya, sekaligus turut menentukan sukses tidaknya
perusahaan tersebut yang pada akhirnya diharapkan dapat membentuk citra baik
perusahaan.
External public relations, perusahaan dengan publiknya merupakan suatu
keharusan yang mutlak. Sesuai dengan sifatnya, dalam masyarakat modern tidak
akan ada kemungkinan bagi seorang insan atau suatu badan bisa hidup menyendiri.
Masing-masing akan saling membutuhkan satu sama lain. Seperti halnya suatu
organisasi, tidak akan mungkin bisa hidup kalau dia tidak bisa mendatangkan
bahan baku, kemudian menyalurkan dan memasarkan hasil produksinya.
Universitas Sumatera Utara
7
Citra merupakan hasil evaluasi dalam diri seseorang/organisasi ataupun
perusahaan, berdasarkan persepsi dan pemahaman terhadap gambaran yang telah
diolah, diorganisasikan, dan disimpan dalam benak publik. Citra dapat diukur
melalui pendapat, kesan atau respon seseorang atau publik dengan tujuan untuk
mengetahui secara pasti apa yang ada dalam pikiran setiap individu mengenai
suatu objek, bagaimana mereka memahaminya dan apa yang mereka sukai atau
tidak sukai dari objek tersebut.
Menurut Jefkins (2003:20) Ada beberapa jenis citra. Lima diantaranya yaitu:
1)
Citra Bayangan
Citra bayangan merupakan citra yang melekat pada orang dalam atau
anggota-anggota
organisasi
seperti
pimpinan
organisasi,
biasanya
mengenai anggapan orang luar terhadap organisasinya.
2)
Citra yang Berlaku
Suatu citra atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai
suatu organisasi, citra ini semata-mata terbentuk dari pengalaman atau
pengetahuan orang-orang luar yang biasanya serba terbatas dan cenderung
negatif.
3)
Citra yang Diharapkan
Citra harapan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen
yang sifatnya mengkonotasikan hal yang baik tentang suatu perusahaan
atau organisasi. Biasanya citra yang diharapkan lebih baik atau
menyenangkan daripada citra yang sebenarnya didapatkan.
Universitas Sumatera Utara
8
4)
Citra Perusahaan
Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara keseluruhan,
bukan sekedar citra atas produk atau pelayanannya, yang biasanya
terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah atau riwayat hidup perusahaan
yang gemilang, keberhasilan dan stabilitas di bidang keuangan, kualitas
produk, keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi
sebagai pencipta lapangan kerja, kesediaan turut memikul tanggung jawab
sosial, dan komitmen mengadakan riset.
5)
Citra Majemuk
Banyaknya jumlah pegawai suatu perusahaan, dapat menimbulkan citra
yang bervariasi dan belum tentu sama dengan citra organisasi itu secara
keseluruhan. Untuk menghindarinya harus dilakukan upaya menyamakan
variasi, misalnya dengan mewajibkan semua karyawan mengenakan
pakaian seragam, menyamakan jenis dan warna mobil dinas, simbol,
lencana, pelatihan staf, bentuk interior toko yang khas dan materi display
produk di toko sebaiknya sama dengan yang ada di toko cabang yang lain.
Komunikasi timbal-balik ini dilanjutkan untuk menciptakan saling pengertian
antar organisasi dengan konsumennya, yang pada akhirnya diharapkan dapat
membentuk citra baik perusahaan. Sekaligus opini publik yang menguntungkan
bagi kelangsungan hidup organisasi itu sendiri.
Dalam rangka membangun kepercayaan masyarakat, humas eksternal
memiliki tugas yang tidak ringan. Membangun dan mempertahankan stigma
Universitas Sumatera Utara
9
sebuah lembaga pendidikan sangat bergantung kepada kontribusi humas eksternal
lembaga yang bersangkutan. Oleh karena itu, perlu kiranya kita mengetahui apa
itu yang dimaksud dengan humas eksternal dan hal-hal yang terkait dengannya.
Mengingat
pentingnya
peranan
External
Public
Relations
dalam
meningkatkan citra sebuah Instansi pemerintah ataupun swasta, maka penulis
tertarik untuk membahas tentang “PERANAN EXTERNAL PUBLIC RELATIONS
DALAM MENINGKATKAN CITRA FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS
SUMATER UTARA”.
Universitas Sumatera Utara
10
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka
dirumuskan masalah sebagai berikut: “ Adapun permasalahan dalam penulisan
tugas Akhir ini adalah : Bagaimana
peranan external public relations dalam
meningkatkan citra positif di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara” ?
C. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :
“Untuk mengetahui bagaimana peranan dari External Public Relations dalam
meningkatkan citra sebuah organisasi”.
D. Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian yang dilakukan penulis pada Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara adalah :
1. Hasil penelitian dapat menambah dan memperluas wawasan penulis
mengenai peranan external public relations.
2. Bagi
Universitas,
penelitian
ini
dapat dipergunakan sebagai
bahan pertimbangan dan masukan yang mungkin bermanfaat untuk
mendukung kelancaran kegiatan Pendidikan.
3. Bagi
masyarakat/pembaca,
penulis
berharap
hasil
penelitian
ini
dapat dijadikan sebagai tambahan informasi.
Universitas Sumatera Utara
11
E. Jadwal Penelitian
1. Jadwal Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara, Jln.
Prof. T.M. Hanafiah, SH, Kampus Universitas Sumatera Utara, Medan. Untuk
lebih jelasnya jadwal penelitian penulis dapat dilihat pada Tabel 1.1 dibawah ini:
Tabel 1.1
Jadwal Penelitian
No
Kegiatan
1.
2.
3.
Persiapan
Pengumpulan Data
Penulisan Laporan
April
Mei
Juni
Juli
Sumber : Penulis (2013)
Pada kegiatan pengumpulan data, penulis melakukan penelitian selama
kurang lebih tiga bulan, dimulai tanggal 20 April 2013 sampai dengan tanggal 6
Juli 2013 di Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
2. Sistematika Penulisan
Adapun sistematika penulisan yang disajikan dalam tugas akhir ini adalah :
Bab I: PENDAHULUAN
Dalam bab ini berisi tentang latar belakang peranan external public
relations yang terjadi pada Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Selain itu bab ini juga berisi permasalahan yang akan dibahas dalam
penelitian,
tujuan
dan manfaat penelitian ini serta jadwal penelitian
tersebut.
Universitas Sumatera Utara
12
Bab II : PROFIL PERUSAHAAN
Adapun hal-hal yang dibahas dalam profil perusahaan penelitian ini
yaitu untuk mengetahui
sejarah singkat dari perusahaan,
struktur
organisasi, uraian tugas dari masing-masing unit, jenis usaha kegiatan
perusahaan, kinerja usaha terkini dan rencana kegiatan kedepan dari
perusahaan tersebut.
Bab III : PEMBAHASAN
Pembahasan yang disajikan penulis dalam penelitian ini adalah bagaimana
peranan external public relations dalam meningkatkan citra positif pada
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
Bab IV : KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini Penulis akan memberikan kesimpulan berdasarkan uraian
terdahulu dan memberikan saran-saran yang bertitik tolak dari
pengumpulan data dan pembahasan yang dilakukan dimana diharapkan
dapat memberikan masukan yang bermanfaat bagi Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara di masa mendatang.
Universitas Sumatera Utara