Perbandingan bauran komunikasi pemasaran iklan melalui media cetak brosur dan Word Of Mouth melalui video online Youtube yang mempengaruhi keputusan pembelian (studi kasus pada konsumen laptop ASUS di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta)
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PERBANDINGAN BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN IKLAN
MELALUI MEDIA CETAK BROSUR DAN WORD OF MOUTH
MELALUI VIDEO ONLINE YOUTUBE
YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN
Studi Kasus pada Konsumen Laptop ASUS di Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Krispina Sarwenda Barus
NIM: 142214168
PROGRAM STUDI MANAJEMEN, JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
2019
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PERBANDINGAN BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN IKLAN
MELALUI MEDIA CETAK BROSUR DAN WORD OF MOUTH
MELALUI VIDEO ONLINE YOUTUBE
YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN
Studi Kasus pada Konsumen Laptop ASUS di Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Krispina Sarwenda Barus
NIM: 142214168
PROGRAM STUDI MANAJEMEN, JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
2019
i
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Motto:
HASIL TAK PERNAH MENGHIANATI PROSES,
JADI
HARGAILAH PROSESNYA
(Penulis)
SEBAB AKU YAKIN, BAHWA PENDERITAAN ZAMAN SEKARANG INI
TIDAK DAPAT DIBANDINGKAN DENGAN KEMULIAAN YANG AKAN
DINYATAKAN KEPADA KITA
(ROMA 8:18)
Skripsi ini di persembahkan
kepada:
Bapak dan Ibuku tercinta,
Atas curahan segala cinta dan
perhatian
iv
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih kepada Allah atas karunia dan rahmat-Nya, sehingga
penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul:
―PERBANDINGAN BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN MELALUI
MEDIA CETAK BROSUR DAN WORD OF MOUTH MELALUI VIDEO
ONLINE
YOUTUBE
YANG
MEMPENGARUHI
KEPUTUSAN
PEMBELIAN” Studi Kasus pada Konsumen laptop ASUS di Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana
Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan
baik berkat bantuan berbagai pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima
kasih kepada:
1.
Bapak Albertus Yudi Yuniarto, S.E., M.B.A., selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
2.
Bapak Dr. Lukas Purwoto, S.E., M.Si., selaku Ketua Program Studi
Manajemen Universitas Sanata Dharma.
3.
Bapak Patrick Vivid Adinata, S.E., M.Si. selaku dosen pembimbing I, yang
telah mengarahkan dan membimbing penulis dengan kesungguhan hati.
4.
Ibu Christina Heti Tri Rahmawati, S.T., M.Sc., selaku dosen pembimbing
II, yang juga telah mengarahkan dan membimbing penulis sehingga skripsi
ini menjadi lebih sempurna.
vii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5.
Kepada seluruh dosen, karyawan, dan staf yang bekerja di Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang telah membantu
saya dalam berdinamika selama 4 tahun.
6.
Keluarga saya Bapa dan Mama yang sudah memberikan kasih sayang,
mendoakan, menyemangati, serta mendukung setiap keputusan saya,
hingga saya bisa sampai pada titik sekarang ini.
7.
Kakak dan adik-adik saya terkasih yang selalu mendukung dan
menyemangati saya.
8.
Teman-teman kos yang selalu menemani serta menyemangati saya.
9.
Teman-teman KKP dan satu pondokan Dio, Sekar, Shervy, dan Ovy.
10.
Keluarga besar ALUSISTA YOGYAKARTA terimakasih sudah mengajak
saya untuk berdinamika bersama dalam organisasi ini.
11.
Teman-teman Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta yang sudah selama 4 tahun berdinamika bersama dalam
mempelajari Ilmu Manajemen.
12.
Teman-teman dari program studi lain yakni Asti, Vista, Vena, Kakak Ena,
Kakak Christin yang selalu bersama saya selama 3-4 tahun ini dan
membantu saya menghilangkan stres.
13.
Khusus kepada Kakak Christine Ine Embu yang selalu sedia membantu
saya menyusun skripsi, terima kasih buat semua pengorbanan waktunya.
14.
Teman-teman kelas D terutama Carolina, Citra, Dika, Elvida, Paulina,
Raminta, Reta, Sisca, Yuni yang selalu bersama dan selalu saling
mendukung serta sudah menjadi bagian dalam perjalanan hidup saya.
viii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ................................................................................................. i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING .................................................... ii
HALAMAN LEMBAR PENGESAHAN .............................................................. iii
HALAMAN MOTO DAN PESEMBAHAN ......................................................... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ............................... v
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN................................................... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ...................................................................... vii
HALAMAN DAFTAR ISI....................................................................................... x
HALAMAN DAFTAR TABEL ............................................................................ xii
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ....................................................................... xiii
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ................................................................... xiv
HALAMAN ABSTRAK .......................................................................................... x
BAB I PENDAHULUAN ......................................................................................... 1
A. Latar Belakang Masalah
B.
1
Rumusan Masalah ........................................................................................... 6
C. Pembatasan Masalah ....................................................................................... 7
D. Tujuan Penelitian ............................................................................................ 8
E.
Manfaat Penelitian .......................................................................................... 8
BAB II KAJIAN PUSTAKA ................................................................................. 10
A. Landasan Teori .............................................................................................. 10
B.
Penelitian Sebelumnya .................................................................................. 25
C. Kerangka Konseptual .................................................................................... 30
D. Hipotesis........................................................................................................ 30
BAB III METODE PENELITIAN ....................................................................... 36
A. Jenis Penelitian .............................................................................................. 36
B.
Subjek dan Objek Penelitian ......................................................................... 36
C. Waktu dan Lokasi Penelitian ........................................................................ 36
x
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
D. Variabel Penelitian ........................................................................................ 37
E.
Definisi Operasional...................................................................................... 38
F.
Teknik Pengumpulan Data ............................................................................ 39
G. Populasi dan Sampel ..................................................................................... 39
H. Teknik Pengambilan Sampel......................................................................... 40
I.
Sumber Data .................................................................................................. 41
J.
Teknik Pengujian Instrumen ......................................................................... 42
K. Teknik Analisis Data ..................................................................................... 43
BAB VI GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN .................................... 47
A. Sejarah Perkembangan ASUS ....................................................................... 47
B.
Visi dan Misi ................................................................................................. 48
C. Tentang Laptop ASUS .................................................................................. 49
D. Struktur Organisasi PT. Asustek Computer Inc ............................................ 52
E.
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta ....................................................... 53
F.
Fakultas Ekonomi ......................................................................................... 54
G. Prodi Manajemen .......................................................................................... 55
H. Prodi Akuntansi............................................................................................. 57
I.
Prodi Ekonomi .............................................................................................. 58
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN .............................................. 60
A. Karakteristik Responden ............................................................................... 61
B.
Uji Instrumen ................................................................................................ 66
C. Uji Asumsi Klasik ......................................................................................... 71
E.
Pembahasan ................................................................................................... 80
BAB VI PENUTUP .............................................................................................. 899
A. Kesimpulan ................................................................................................. 899
B.
Saran ............................................................................................................ 900
C. Keterbatasan ................................................................................................ 933
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... 944
LAMPIRAN .......................................................................................................... 966
xi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR TABEL
Tabel
Judul
Halaman
III.I
Definisi Operasional
38
V.1
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Klamin
62
V.2
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
63
V.3
Karakteristik Responden Berdasarkan Prodi
64
V.4
Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku
65
V.5
Karakteristik Responden Berdasarkan Budget Beli Laptop
66
V.6
Uji Validitas Iklan Melalui Brosur
68
V.7
Uji Validitas WOM Melalui Youtube
68
V.8
Uji Validitas Keputusan Pembelian
69
V.9
Uji Reliabilitas Iklan Melalui Brosur
70
V.10
Uji Reliabilitas WOM Melalui Youtube
70
V.11
Uji Reliabilitas Keputusan Pembelian
70
V.12
Uji Normalitas
71
V.13
Uji Heterokedastisitas
72
V.14
Uji Multikolinearitas
73
V.15
Analisis Linear Berganda
74
V.16
Uji T
77
V.17
Uji T Test
79
xii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR GAMBAR
Gambar
Judul
Halaman
II.1
Kerangka Konseptual
30
1V.1
Struktur Organisasi PT. Asustek Computer Inc
52
xiii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran
Judul
Halaman
I
Kuesioner Penelitian
95
II
Data Mentah Jawaban Responden
99
III
Hasil Perhitungan Uji Validitas
106 IV
Hasil Perhitungan Reliabilitas
110 V
Data Mentah Uji Asumsi Klasik
111
xiv
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
ABSTRAK
PERBANDINGAN BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN IKLAN
MELALUI MEDIA CETAK BROSUR DAN WORD OF MOUTH MELALUI
VIDEO ONLINE YOUTUBE YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN
PEMBELIAN
Studi Kasus pada Konsumen LAPTOP ASUS di Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
Krispina Sarwenda Barus
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta, 2019
Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengetahui apakah pemasaran
iklan melalui brosur dan pemasaran word of mouth melalui media
youtube dapat berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
terhadap laptop ASUS, dan (2) apakah terdapat perbedaan antara
pemasaran iklan melalui media cetak brosur dengan pemasaran word of
mouth melalui media youtube dengan studi kasus pada konsumen laptop
ASUS di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa dan mahasiswi yang
sudah pernah menonton review laptop ASUS di youtube dan pernah
membaca brosur tentang laptop ASUS. Sampel yang diambil sebanyak
100 responden. Teknik pengumpulan data dengan menggunakan
kuesioner. Teknik analisis data dengan menggunakan analisis klasik
linear berganda dan uji t test dengan menggunakan bantuan program
analisis SPSS 19.
Hasil penelitian pemasaran iklan melalui media cetak brosur tidak
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian laptop ASUS.
Pemasaran word of mouth (WOM) melalui media youtube berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian laptop ASUS. Terdapat perbedaan
persepsi yang signifikan antara brosur dan youtube.
Kata Kunci : Pemasaran Iklan, Pemasaran Word Of Mouth, Keputusan
Pembelian
xv
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
ABSTRACT
THE COMPARISON OF MARKETING COMMUNICATION THROUGH
BROCHURE MEDIA AND WORD OF MOUTH ON YOUTUBE IN
INFLUENCING BUYING DECISION
Case Study on ASUS Laptop Consumer at Economics Faculty
Sanata Dharma University Yogyakarta
Krispina Sarwenda Barus
Sanata Dharma University
Yogyakarta, 2019
The research aims to know (1) the influence of marketing communication
through brochure and word of mouth on youtube towards buying decision of ASUS
Laptop consumers, and (2) the difference between advertisement market by
brochure and word of mouth on youtube in advertising ASUS Laptop. The research
is a case study at Economics Faculty Student in Sanata Dharma University.
Population of the research are Economics Faculty Students in Sanata Dharma
University which have watched ASUS Laptop review on YouTube and have read
the brochure about ASUS Laptop. The numbers of sample in this resource are 100
respondents. The data is obtained through questionnaires. The data was analyzed
using Double Linear Regression and T-test with SPSS software.
The result of this research show that marketing communication through
brochure media had no positive influence on the buying decision of ASUS Laptop.
Word of mouth on YouTube had positive influence on the buying decision of
ASUS Laptop. The research concludes that there was a significant diffrence in
perception between brochure and YouTube.
Key Word: Advertisement Marketing, word of mount marketing, consumer
decision.
xvi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Dalam setiap usaha bisnis, pemasaran memegang peran yang cukup
penting bagi kelangsungan usaha bisnis. Strategi pemasaran merupakan salah
satu awal dalam rangka mengenalkan produk pada konsumen dan ini akan
menjadi sangat penting karena akan berkaitan dengan keuntungan-keuntungan
yang akan diperoleh oleh perusahaan. Tanpa adanya sebuah proses pemasaran,
maka pasar tidak akan tahu produk atau jasa yang perusahaan miliki.
Pemasaran menjadi sebuah kebutuhan utama bagi usaha bisnis untuk bisa
terus eksis dan berkembang. Kotler dan Keller (2009:5) menyebutkan bahwa
pemasaran merupakan sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa
yang bernilai dengan orang lain.
Kotler dan Keller (2009:173) menjelaskan bahwa komunikasi
pemasaran merupakan salah satu sarana dimana suatu perusahaaan berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung
maupun tidak langsung tentang produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan.
Komunikasi pemasaran juga memberi manfaat bagi para konsumen tentang
bagaimana dan mengapa produk atau jasa tersebut digunakan. Ada beberapa
model komunikasi pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan yakni
iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan
1
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
2
publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke
mulut, dan penjualan personal. Komunikasi pemasaran dikategorikan menjadi
dua yaitu komunikasi massa, yang termasuk di dalamnya adalah iklan,
promosi penjualan, acara dan pengalaman, serta hubungan masyarakat.
Kategori komunikasi pemasaran lain adalah komunikasi pribadi dan yang
termasuk di dalamnya adalah pemasaran langsung dan interaktif, berita word
of mouth (WOM), serta penjualan personal. Keputusan pembelian adalah
proses merumuskan berbagai alternatif tindakan, guna menunjukkan pilihan
pada salah satu alternatif tertentu untuk melakukan pembelian (Kotler dan
Keller, 2009:173).
Dalam
penelitian
ini,
peneliti
berniat
untuk
membandingkan
komunikasi pemasaran antara brosur dan youtube yang dapat membantu
konsumen mengambil keputusan pembelian dan meneliti perbedaan yang
terdapat pada pemasaran brosur dan youtube. Peneliti akan fokus pada
pemasaran iklan dalam bauran komunikasi pribadi dan pemasaran word of
mouth (WOM). Salah satu pemasaran iklan adalah media cetak (majalah,
koran, dan brosur). Brosur merupakan salah satu cara perusahaan memberi
informasi tentang produk atau jasa kepada calon konsumen. Penelitian yang
dilakukan Saputra (2010) yang berjudul ―Pengaruh Sikap terhadap Brosur,
Sikap terhadap Sosialisasi/Pendidikan Motivasi, Pendapat dan Norma Subjektif
terhadap Niat Perpartisipasi Calon Anggota‖, dengan hasil penelitian
mengatakan bahwa masih perlu adanya tambahan informasi yang harus
ditambahkan pada brosur dan sosialisasi/pendidikan motivasi, sehingga
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
3
informasi tersebut akan lebih jelas diterima oleh calon anggota. Penelitian yang
dilakukan oleh Sahara (2017) dengan judul ―Pelaksanaan Promosi Melalui
Media Cetak Brosur pada Objek Wisata Balai Kerapatan Tinggi Kabupaten
Siak‖ menemukan hasil penelitian bahwa konsumen kurang setuju dan kurang
memuaskan dengan informasi yang ada pada brosur dalam wisata Balai
Kerapatan Tinggi Kabupaten Siak. Pemasaran word of mouth (WOM) yang
termasuk di dalamnya adalah orang ke orang, melalui chat room, dan blog.
Banyak pengguna internet yang lebih senang mencari jawaban atas pertanyaan
mereka melalui video dan komentar dari pihak lain, dalam hal ini misalnya
youtube. Dengan menggunakan testimonial pengguna, dengan mengunggah
video dari konsumen yang telah menggunakan produk atau jasa, untuk
meningkatkan kepercayaan customer lain. Dalam penelitian yang dilakukan
oleh Nurhasan, Nurhayati dan Fauzi (2016) dengan judul ―Analisis
Perbandingan Pemasaran Word Of Mouth dan Experiential terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen untuk Menjadi Nasabah di BRI Syari’ah KCP Cijerah
Bandung‖, dengan hasil penelitian pemasaran experiential lebih berpengaruh
terhadap keputusan konsumen untuk menjadi nasabah dibandingkan dengan
pemasaran word of mouth. Penelitian juga dilakukan oleh Rahayu (2016) yang
berjudul ―Pengaruh Electronic Word Of Mouth pada Keputusan Pembelian
Konsumen Roda Empat Merek Honda‖, dengan hasil penelitian menunjukan
bahwa adanya pengaruh sikap terhadap word of mouth (WOM) terhadap WOM
konvensional dan WOM online terhadap kendaraan roda empat merek Honda.
Selain itu hasil penelitian Rahayu (2016) juga menunjukkan bahwa tidak
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4
terdapat perbedaan antara sikap terhadap WOM konvensional dan sikap
terhadap WOM online dilihat dari karakteristik konsumen yaitu kelas sosial
ekonomi, menunjukkan adanya pengaruh sikap terhadap produk pada
keputusan pembelian kendaraan roda empat merek Honda.
Dari sekian banyak produk atau jasa yang ditawarkan di pasar,
peneliti mencoba fokus pada produk laptop merek ASUS sebagai objek
penelitian, karena laptop merupakan salah satu alat yang digunakan untuk
menunjang kebutuhan bagi banyak orang seperti mahasiswa dan pegawai
kantoran, serta laptop adalah alat yang dapat membantu menyelesaikan
berbagai tugas dengan lebih mudah. Salah satu merek laptop yang terkenal dan
banyak diminati di Indonesia adalah ASUS. Country Marketing Manager
ASUS Indonesia mengatakan ASUS menguasai pangsa pasar laptop di
Indonesia. Menurut lembaga riset pemasaran IDC, ASUS sudah meraih 51,7
persen pangsa pasar pada kuartal IV 2016. Total pangsa pasar tersebut
merupakan volume penjualan terbesar yang masih didominasi oleh laptop dari
segmen menengah. Di Indonesia pasar menengah dan menengah kebawah itu
masih besar. Banyak orang yang memilih untuk membeli laptop pada rentang
harga Rp 5.000.000,00 sampai Rp 9.000.000,00
(https://tekno.kompas.com/read/2017/03/15/16483787/asus.klaim.kuasai.pasar.
laptop.indnesia).
ASUS merupakan sebuah produk dari perusahaan Asustek Computer
Inc yang berasal dari Taiwan. ASUS sebagai produk unggul dikarenakan oleh
kualitas, kecepatan, inovasi, layanan dan biaya yang ditawarkan. Penghargaan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5
yang sudah diterima perusahaan ini membuktikan bahwa, produk dari
perusahaan ini sudah tidak diragukan lagi. ASUS telah mendapat sebanyak
4.256 penghargaan internasional dan berbagai pujian pada tahun 2013
(https://www.asus.com/id/) dari yang peneliti amati ASUS menggunakan
beberapa strategi dalam pemasarannya, ASUS menyediakan beberapa
pemasaran dalam bentuk iklan seperti brosur yang terdapat pada toko-toko
tempat ASUS dipasarkan. Dalam brosur ASUS menunjukkan informasi yang
dapat membantu konsumen mengetahui tentang laptop ASUS. Selain
melakukan pemasaran melalui brosur, ASUS juga melakukan pemasaran
secara online seperti instagram, twitter, facebook, dan bahkan memiliki akun
youtube. Meskipun ASUS memiliki akun youtube sendiri ASUS juga bekerja
sama dengan para youtubers yang akan me-review laptop tersebut. Para
youtubers dengan bebas me-review laptop sambil menjelaskan spesifikasi,
kelebihan, dan kelemahan, bahkan para youtubers juga dapat memberi
masukan apakah laptop tersebut perlu dibeli atau tidak.
Mahasiswa dalam keseharian perkuliahannya pasti akan menggunakan
laptop untuk menunjang aktivitasnya, baik itu membuat tugas dan persentasi
maupun untuk melakukan kegiatan online lainnya sehingga laptop sangatlah
penting bagi mahasiswa. Dari observasi awal yang saya lakukan di kalangan
mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta terdapat
10 orang yang saya wawancarai secara acak semua memilih ASUS sebagai
salah satu laptop pilihan mereka, dengan alasan yang berbeda-beda.
Berdasarkan pengamatan dan observasi saya, mahasiswa dan mahasiswi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
6
Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta banyak yang
beraktivitas sampai malam di kampus, misalnya untuk kegiatan organisasi,
mengerjakan tugas kelompok maupun individu ataupun hanya untuk
menggunakan internet yang disediakan oleh kampus, dimana laptop ASUS
menjadi pilihan mereka dengan alasan harga yang sesuai budget, kualitas
laptop yang sesuai kebutuhan mereka serta mudah dibawa karena ringan dan
tipis.
Dari strategi pemasaran yang digunakan laptop ASUS, peneliti ingin
mengetahui bauran komunikasi manakah yang berpengaruh dalam pemasaran
laptop ASUS. Judul penelitian yang diangkat oleh peneliti adalah
“PERBANDINGAN BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN IKLAN
MELALUI MEDIA CETAK BROSUR DAN WORD OF MOUTH
MELALUI VIDEO ONLINE YOUTUBE TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN’’ Studi Kasus pada Konsumen Laptop ASUS di Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
B. Rumusan Masalah
Dari latar belakang di atas dapat disimpulkan rumusan masalah
sebagai berikut:
1.
Apakah pemasaran iklan melalui media cetak brosur berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian laptop ASUS?
2.
Apakah pemasaran word of mouth melalui video online youtube
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian laptop ASUS?
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
7
3.
Apakah ada perbedaan persepsi konsumen pada pemasaran iklan
melalui media cetak brosur dengan word of mouth melalui video
online youtube pada review laptop ASUS?
C. Pembatasan Masalah
Agar penelitian ini dapat dilakukan lebih fokus dan lebih
mendalam, maka penulis hanya akan meneliti :
1.
Perbandingan pemasaran iklan melalui media cetak brosur dengan
word of mouth melalui video online youtube terhadap keputusan
pembelian pada laptop ASUS.
2.
Penelitian dilakukan pada mahasiswa dan mahasiswi Fakultas
Ekonomi (Prodi Ekonomi, Prodi Manajemen, dan Prodi Akuntansi) di
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
3.
Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa dan mahasiswi
yang membaca iklan laptop ASUS pada media cetak brosur dan
pernah menonton review laptop ASUS melalui video online youtube.
4.
Atribut yang diteliti dalam penelitian ini adalah pemasaran iklan
melalui media cetak yaitu brosur dan pemasaran word of mouth
melalui video online youtube.
5.
Peneliti menggunakan keputusan pembelian sebagai variabel terikat
serta pemasaran iklan melalui brosur dan word of mouth melalui
youtube sebagai variabel bebas.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
8
D. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah di atas, maka tujuan
yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:
1.
Untuk mengetahui apakah pemasaran iklan melalui media cetak
brosur dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
2.
Untuk mengetahui apakah pemasaran word of mouth melalui youtube
dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
3.
Untuk mengetahui perbedaan persepsi konsumen pada pemasaran
iklan melalui media cetak brosur dengan pemasaran word of mouth
melalui video online youtube dalam review laptop ASUS.
E. Manfaat Penelitian
Manfaat yang didapat dari hasil penelitian ini adalah:
1. Bagi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan atau
sumbangan dan tambahan referensi dalam kajian ilmu manajemen
khususnya bagaimana pemanfaatan iklan dan word of mouth pada
pemasaran produk.
2. Bagi Konsumen
Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu para konsumen dalam
pencarian informasi dan referensi barang elektronik, sehingga dapat
menentukan keputusan pembelian dengan baik.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
9
3. Bagi Penulis
Penelitian ini digunakan untuk mengaplikasikan ilmu yang telah
didapat selama kuliah dan menambah pengetahuan penulis dalam
pemanfaatan iklan dan word of mouth bagi perusahaan yang dapat
mempengaruhi keputusan pembelian pada bidang pemasaran.
4.
Bagi Perusahaan
Dapat membantu perusahaan agar dapat mengetahui pemasaran yang
lebih efektif antara penjualan melalui iklan dan pemasaran word of
mouth, sehingga dapat lebih ditingkatkan lagi kualitas pemasarannya.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Manajemen Pemasaran
a. Pengertian
Menurut Kotler (2005:10), sosial pemasaran adalah
proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Asosiasi
Pemasaran Amerika mendefinisikan pemasaran sebagai proses
perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga,
promosi,
sasaran
individu
dan
organisasi.
Manajemen
pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:5) adalah seni dan
ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta
menumbuhkan
para
pelanggan
atau
konsumen
dengan
menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai
pelanggan
yang
unggul.
Inti
dari
pemasaran
adalah
mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial.
Pemasaran yang semakin gencar akan membuat semakin
banyak orang mengenal dan tertarik pada produk bisnis suatu
perusahaan,
sehingga
dapat
memperbesar
kemungkinan
meningkatkan penjualan. Melalui proses pemasaran perusahaan
10
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
11
dapat memperkenalkan fungsi, manfaat, keunggulan dan cara
penggunaan produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan.
b. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran atau biasa disebut marketing mix
adalah alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan
perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan di pasar
sasaran (Kotler dan Amstrong, 2008:62). Terdapat empat
kelompok bauran pemasaran menurut (Kotler dan Amstrong,
2008:62) yakni produk (product), harga (price), tempat (place),
dan promosi (promotion).
1) Produk (product)
Produk (product) adalah kombinasi barang
dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar
sasaran. Kombinasi barang dan jasa dalam produk
seperti ragam, kualitas, desain, fitur, nama merek,
kemasan, dan layanan. Misalnya sebuah perusahaan
laptop yang menawarkan kualitas dan fitur produk
saja tetapi juga memberi fasilitas pendukung seperti
mouse, charger, tas, dan masih banyak lagi.
2) Harga (price)
Harga (price) adalah jumlah uang yang harus
dibayar pelanggan untuk memperoleh produk, yang
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
12
termasuk dalam harga seperti, daftar harga, diskon,
potongan harga, pembayaran persyaratan, dan kredit.
3) Tempat (place)
Tempat (place) meliputi kegiatan perusahaan
yang membuat produk tersedia bagi pelanggan
sasaran, yang termasuk dalam tempat seperti saluran,
cakupan, pemilihan lokasi, persediaan, transportasi,
dan logistik.
4) Promosi (promotion)
Promosi (promotion) adalah aktivitas yang
menyampaikan manfaat produk dan membujuk
pelanggan
untuk
membelinya.
Aktivitas
dalam
promosi yang dimaksud seperti iklan, penjualan
pribadi,
promosi
penjualan,
dan
hubungan
masyarakat.
2. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran (marketing communication) menurut
Kotler dan Keller (2009:172) adalah sarana dimana perusahaan berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara
langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.
Kotler dan Keller, (2009:172) mendefinisikan komunikasi pemasaran
pada dasarnya adalah cara perusahaan mempresentasikan suara
perusahaan tentang merek, serta merupakan sarana di mana perusahaan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
13
dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.
Komunikasi
pemasaran
memungkinkan
perusahaan
dalam
menghubungkan merek mereka dengan merek orang, tempat acara,
merek, pengalaman, perasaan, dan hal lainnya.
a. Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran komunikasi pemasaran adalah bauran tertentu
pemasaran iklan, penjualan personal, promosi penjualan,
hubungan masyarakat, dan alat-alat pemasaran langsung yang
digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasangan
iklan dan pemasaran (Kotler dan Keller, 2009:174).
Definisi perangkat (alat-alat) promosi utama adalah
sebagai berikut:
1) Iklan
Iklan adalah sebuah bentuk terbayar dari
presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau
jasa melalui sponsor yang jelas. Contoh komunikasi
pemasaran iklan seperti: iklan cetak dan tayangan,
kemasan luar, sisipan kemasan, film, brosur dan
buklet, poster dan selebaran, direktori, cetak ulang
iklan, papan iklan, tanda pajangan, pajangan titik
pembelian, bahan audio visual, simbol dan logo serta
video.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
14
2) Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah berbagai insentif
jangka pendek untuk mendorong percobaan atau
pembelian
produk
atau
jasa.
Contoh
bauran
komunikasi pemasaran promosi penjualan seperti:
kontes, permainan, undian, lotere, premi dan hadiah,
sempel,
bazar
dan
pameran
dagang,
pameran
demonstrasi, serta kupon.
3) Acara dan Pengalaman
Kegiatan
perusahaan
yang
dan
program
dirancang
yang
untuk
disponsori
menciptakan
interaksi harian atau interaksi yang berhubungan
dengan merek tertentu. Contoh bauran komunikasi
pemasaran acara dan pengalaman seperti: olahraga,
hiburan, festival, seni, acara amal, tur (pabrik,
museum, dan perusahaan), dan kegiatan jalanan.
4) Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Beragam
program
yang dirancang untuk
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau
produk individunya.
pemasaran
hubungan
Contoh
bauran komunikasi
masyarakat
dan
publisitas
seperti: peralatan media saat pidato dan seminar,
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
15
laporan tahunan, donasi amal, publikasi hubungan
komunitas, media identitas, serta majalah perusahaan.
5) Pemasaran Langsung dan Pemasaran Interaktif
Pemasaran
langsung,
penggunaan
surat,
telepon, facsimile, e-mail, untuk berkomunikasi secara
langsung dengan atau meminta respon atau dialog dari
pelanggan dan prospek tertentu. Pemasaran interaktif
merupakan kegiatan program online yang dirancang
untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara
langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran,
memperbaiki citra atau menciptakan penjualan produk
dan jasa. Contoh bauran komunikasi pemasaran
langsung
dan
interaktif
seperti:
katalog,
surat,
telemarketing, belanja elektronik, belanja TV, belanja
faks, e-mail, blog, serta situs web.
6) Pemasaran dari Mulut ke Mulut (word of mouth)
Word of mouth adalah komunikasi lisan, tertulis,
dan elektronik antara masyarakat yang berhubungan
dengan keunggulan atau pengalaman pembelian atau
menggunakan produk atau jasa. Contoh bauran
komunikasi pemasaran seperti orang ke orang, chat
room, dan blog.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
16
7)
Penjualan Personal
Penjualan personal adalah interaksi tatap muka
dengan dua orang atau lebih prospektif untuk tujuan
melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan
pengadaan pesanan.
3. Media
Menurut Morrisan (2010:189), media menggambarkan apa
yang ingin dicapai suatu perusahaan berkenaan dengan penyampaian
pesan suatu merek produk. Tujuan media menjelaskan bagaimana
pemasar menyampaikan pesannya kepada konsumen sedemikian rupa
sehingga pesan menghasilkan efek terhadap pikiran, perasaan, dan
tindakan konsumen.
4. Iklan
Morissan
(2010:18)
mengemukakan
bahwa
suatu
iklan
melibatkan media massa (TV, radio, media cetak seperti majalah, dan
koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok
individu pada saat bersamaan. Sifat nonpersonal iklan pada umumnya
tidak menyediakan kesempatan umpan balik yang segera dari penerima
pesan, karena itu sebelum iklan dikirimkan, pemasang iklan harus betulbetul mempertimbangkan bagaimana audien akan menginterpretasikan
dan memberikan respon terhadap pesan iklan yang dimaksud. Alasan
perusahaan menggunakan iklan sebagai media promosi adalah iklan di
media massa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audien
dalam jumlah besar. Iklan di media massa dapat digunakan untuk
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
17
menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan
atau merek. Hal ini menjadi sangat penting khususnya bagi produk yang
sulit dibedakan dari segi kualitas maupun fungsinya dengan produk
saingan. Menurut Morrisan (2010:19), iklan melalui media massa
mempunyai kemampuan dalam menarik perhatian konsumen terutama
produk yang iklannya populer dan sangat dikenal masyarakat, hal itu
juga yang meningkatkan penjualan.
Menurut Wibisono dalam Sinaga (2017), suatu iklan dapat
dikatakan menarik apabila :
a. Menimbulkan Perhatian
Iklan yang ditayangkan hendaknya dapat menimbulkan
perhatian. Iklan harus dibuat dengan gambar yang menarik, dan katakata yang mengandung janji, jaminan serta menunjukkan kualitas
produk.
b. Menarik
Iklan yang diberikan harus dapat menimbulkan perasaan
ingin tahu dari konsumen untuk mengetahui merek yang diiklankan
lebih mendalam dan biasanya dilakukan dengan menggunakan figur
iklan yang terkenal.
c. Dapat Menimbulkan Keinginan
Iklan juga dapat menimbulkan keinginan dalam diri
konsumen untuk mencoba merek yang diiklankan. Dalam hal ini
penting bagi perusahaan untuk mengetahui motif dari pembelian
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
18
konsumen, perubahan dapat mengetahui apa yang menjadi keinginan
dan kebutuhan konsumen. Melalui iklan perusahaan berharap dapat
mempengaruhi sikap dan keputusan konsumen.
d. Menghasilkan Suatu Tindakan
Setelah timbulnya keinginan yang kuat, maka konsumen akan
mengambil tindakan untuk membeli merek yang diiklankannya.
5. Word Of Mouth (WOM)
Kotler dan Keller (2009:254) mengemukan jaringan sosial
seperti myspace dan facebook menjadi kekuatan penting dalam
pemasaran bisnis ke konsumen maupun pemasaran bisnis ke bisnis.
Aspek kunci jaringan sosial adalah berita dari mulut ke mulut serta
berita dan jumlah sifat percakapan dan komunikasi antara berbagai
pihak. Perusahaan semakin menyadari kekuatan berita dari mulut ke
mulut. Berita dari mulut ke mulut biasanya sangat efektif untuk bisnis
kecil yang di dalamnya pelanggan dapat merasakan hubungan yang
lebih pribadi.
Menurut Hasan dalam Rahayu (2017:16), word of mouth adalah
tindakan konsumen memberikan informasi kepada konsumen lain dari
seorang kepada orang lain (antar pribadi) non komersial baik merek,
produk, maupun jasa.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
19
Berikut ini bagaimana berita dari mulut ke mulut terbentuk dan
tersebar (Kotler dan Keller, 2009:174):
a. Pemasaran Buzz dan Viral
Pemasaran buzz (gosip atau perbincangan) menghasilkan
ketertarikan, menciptakan publisitas, mengekspresikan informal
relevan baru yang berhubungan dengan merek melalui sarana yang
tak terduga atau bahkan mengejutkan. Pemasaran viral (menular
seperti virus) adalah bentuk lain dari berita mulut ke mulut yang
mendorong konsumen untuk menceritakan produk dan jasa yang
dikembangkan perusahaan dalam bentuk audio, video, dan tertulis
kepada orang lain atau audien secara online.
b. Pemimpin Opini
Periset komunikasi mengajukan pandangan struktur sosial baru
tentang komunikasi antar pribadi. Menurut mereka masyarakat terdiri
dari kelompok kecil yang anggotanya sering berinteraksi dan saling
bertukar informasi.
c. Blog
Jurnal atau buku harian online yang dipengaruhi secara teratur
menjadi gerai penting bagi berita dari mulut ke mulut. Blog sangat
bervariasi, sebagian blog adalah blog pribadi bagi teman dekat dan
keluarga, sedangkan blog yang lainnya dirancang untuk menjangkau
dan mempengaruhi banyak pemirsa.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
20
6. Keputusan Pembelian
Kotller dan Keller (2016:198) mengatakan bahwa keputusan
pembelian adalah proses merumuskan berbagai alternatif tindakan guna
menunjukkan pilihan pada salah satu alternatif tertentu untuk
melakukan pembelian.
Keputusan pembelian adalah tahap selanjutnya setelah adanya
niat atau keinginan membeli, namun keputusan pembelian tidak sama
dengan pembelian sebenarnya (Kotller dan Keller, 2016:198). Ketika
konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk yang sebenarnya,
keputusan tambahan diperlukan seperti: kapan membeli, di mana
membeli, serta berapa banyak uang harus dikeluarkan. Pada titik proses
pembelian konsumen harus berhenti melakukan evaluasi untuk
membuat keputusan pembelian.
a. Proses Keputusan Pembelian
Pelanggan dapat dipisahkan menjadi dua kelompok
umum yaitu konsumen dan organisasi. Konsumen adalah
pelanggan individu atau rumah tangga yang membeli barang
atau jasa untuk digunakan secara pribadi, sedangkan pelanggan
organisasi terdiri dari bisnis, pemerintah, dan organisasi nirlaba.
Proses keputusan pembelian baik pada pasar konsumen maupun
pasar organisasi dipandang sebagai serangkaian tahap yang
dilalui pembeli dalam membeli sebuah produk atau jasa. Lima
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
21
tahap dalam proses keputusan pembelian adalah (Lee dan
Johnson, 2004:110):
1) Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan yang berarti bahwa
pembeli membayangkan kesenjangan di antara keadaan
aktual dan keadaan yang diharapkan. Pada tahap ini
dalam proses keputusan pengiklan dapat mencoba
mempengaruhi pembeli dengan membantu mereka
mengenali kebutuhan yang dapat dipenuhi oleh produk
sang pengiklan.
2) Pencarian Informasi
Setelah para pembeli mengidentifikasi suatu
kebutuhan, mereka mungkin mencari informasi tentang
cara memenuhi kebutuhan tersebut. Sering kali pembeli
berkonsultasi dengan orang lain dalam kelompok
rujukan seperti kerabat dan keluarga. Para pembeli juga
mendapatkan informasi dari para pemasar melalui
iklan, paket, tenaga penjualan, dan sebagainya.
3) Evaluasi Alternatif
Berdasarkan informasi yang terkumpul, pembeli
mengidentifikasi serta mengevaluasi cara-cara untuk
memenuhi kebutuhan dirinya atau organisasinya,
mencari pilihan terbaik menyangkut kualitas, harga,
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
22
dan faktor-faktor lainnya yang dianggap penting.
Dalam tahap ini seruan-seruan pengiklanan yang
rasional dan emosional memainkan peranan penting.
4) Pembelian
Setelah mempertimbangkan berbagai pilihan
yang memungkinkan, pembeli membuat keputusan
pembelian. Tahap ini termasuk penentuan jadi tidaknya
membeli. Dalam tahap ini periklanan tetap memainkan
peranan penting dengan mencegah pembeli mengubah
pikirannya.
5) Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian konsumen akan mengalami
konflik, karena melihat fitur tertentu atau mengenal
hal-hal menyenangkan tentang merek lain. Pemasar
harus waspada terhadap informasi yang mendukung
keputusan konsumen. Tugas komunikasi pemasaran
harusnya
meyakinkan
dan
memperkuat
pilihan
konsumen sehingga membuatnya merasa nyaman
dengan merek tersebut.
1) Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian.
Faktor
yang
mempengaruhi
keputusan
pembelian,
menurut Kotler dan Amstrong dalam Sinaga (2017), antara lain:
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
23
1) Faktor Budaya
a)
Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku
seseorang yang paling mendasar.
b) Sub budaya adalah setiap budaya mempunyai
kelompok-kelompok sub budaya yang lebih kecil,
yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas
untuk perilaku anggotanya.
c)
Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif
homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat
yang tersusun dalam urutan yang panjang.
2) Faktor Sosial
a)
Keluarga dapat memberi pengaruh yang dalam
terhadap perilaku pembelian.
b) Kelompok referensi yang dapat memberikan pengaruh
langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan
perilaku seseorang.
c)
Status dan peranan sosial, kedudukan seseorang dalam
memperlihatkan status sosialnya atau kekayaan yang
dimiliki.
3)
Faktor pribadi
a) Usia dan daur hidup, orang membeli suatu barang atau
jasa yang berubah selama hidupnya.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
24
b) Pekerjaan, pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi
oleh pekerjaan.
c) Kondisi ekonomi, keadaan ekonomi seseorang juga
dapat berpengaruh besar dalam pemilihan produk.
d) Gaya hidup, pola hidup seseorang dalam dunia
kehidupan sehari-hari yang nyata dalam kegiatan,
minat, dan pendapatan yang bersangkutan.
e) Kepribadian dan konsep diri, kepribadian merupakan
ciri psikologis yang membedakan seseorang dengan
orang lain yang menyebabkan terjadinya jawaban
yang relatif tetap dan bertahan terhadap lingkungan.
4)
Faktor Psikologis
a) Motivasi,
seseorang
yang
banyak
mempunyai
kebutuhan pada suatu waktu tertentu.
b) Persepsi,
merupakan
menyeleksi,
mengatur,
proses
dan
dimana
seseorang
menginterpretasikan
masukan informasi untuk menciptakan gambaran yang
berarti.
c) Pengetahuan, menjelaskan perubahan dalam perilaku
suatu individu yang berasal dari pengalaman.
d) Kepercayaan dan pendirian, suatu kepercayaan adalah
suatu pemikiran deskriptif yang dianut seseorang
mengenai suatu hal.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
25
B. Penelitian Sebelumnya
1.
Penelitian yang digunakan sebagai referensi dalam penelitian ini
diambil dari jurnal yang berjudul ―Analisis Perbandingan Pemasaran
Word Of Mouth dan Experiential terhadap Keputusan Konsumen
untuk Menjadi Nasabah di BRI Syari’ah KCP Cijerah Bandung‖
yang disusun oleh Fauzi, Nurhasana, dan Nurhayanti (2016).
Penelitian ini disusun untuk melakukan penelitian lebih lanjut
mengapa pihak BRI Syari’ah lebih mengutamakan sistem pemasaran
word of mouth dibandingkan dengan sistem pemasaran experiential
terhadap keputusan konsumen untuk menjadi nasabah. Penelitian ini
menggunakan metode kuesioner dengan menerapkan metode analisis
berganda.
Hasil
penelitian
menyatakan
bahwa
pemasaran
experiential lebih berpengaruh terhadap pemasaran word of mouth.
2.
Penelitian yang digunakan sebagai referensi dalam penelitian ini
diambil dari skripsi yang berjudul ―Pengaruh Electronic Word Of
Mouth pada Keputusan Pembelian Konsumen Roda Empat Merek
Honda‖ yang disusun oleh Rahayu (2016). Penelitian ini disusun
untuk mencari tahu pengaruh sikap WOM konvensional terhadap
produk kendaraan roda empat merek Honda, mencari pengaruh
sikap word of mouth (WOM) online pada produk kendaraan
bermotor, mencari tahu perbedaan sikap WOM konvensional dan
sikap terhadap WOM online dilihat dari karakteristik konsumen
yaitu kelas ekonomi, mengetahui pengaruh sikap terhadap produk
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
26
pada keputusan pembelian kendaraan roda empat merek Honda.
Dengan menggunakan teknik analisis data regresi linear sederhana,
teknik analisis regresi linear berganda, dan teknik analisis
ANOVA. Dengan hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh
sikap terhadap WOM konvensional pada sikap terhadap produk
kendaraan roda empat merek Honda, menunjukkan adanya
pengaruh sikap terhadap WOM online pada sikap terhadap produk
kendaraan roda empat merek Honda, menunjukkan tidak adanya
perbedaan sikap terhadap WOM konvensional dan sikap terhadap
WOM online dilihat dari karakteristik konsumen yaitu kelas sosial
ekonomi, menunjukkan adanya pengaruh sikap terhadap produk
pada keputusan pembelian kendaraan roda empat merek Honda.
3.
Penelitian yang digunakan sebagai referensi dalam penelitian ini
diambil dari skripsi yang berjudul ―Peran Mediasi Keputusan
Pembelian pada Pengaruh Iklan Promosi Penjualan, Kualitas
Produk dan Harga terhadap Kepuasan Konsumen dan Loyalitas
Konsumen‖ yang disusun oleh Sinaga (2017). Teknik pengambilan
sampel
menggunakan
purposive
sampling,
dengan
teknik
pengumpulan data menggunakan kuesioner. Teknik analisis data
dalam penelitian ini adalah partial least square. Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa: 1) iklan dan kualitas produk berpengaruh
positif
terhadap
keputusan
pembelian,
sedangkan
promosi
penjualan dan harga tidak berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian; 2) keputusan pembelian dan kepuasan konsumen
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
27
memediasi pengaruh iklan dan kualitas produk terhadap loyalitas
konsumen,
sedangkan
keputusan
pembelian
dan
kepuasan
konsumen tidak memediasi pada pengaruh promosi penjualan dan
harga terhadap loyalitas konsumen.
4. Penelitian yang digunakan sebagai referensi dalam penelitian ini
diambil dari skripsi yang berjudul ―Pengaruh Sikap terhadap
Brosur,
Sikap
terhadap
Sosialisasi/Pendidikan
Motivasi,
Pendapatan dan Norma Subjektif terhadap Niat Berpatisipasi Calon
Anggota, Studi Kasus pada Credit Union Sandya Swadaya
Yogyakarta‖ oleh Saputra (2010). Pengumpulan data dilakukan
dengan kuesioner dan observasi, dengan pengambilan sampel
menggunakan nonprobability sampling. Teknik analisis data
menggunakan analisis persentasi analisis linear berganda. Hasil
dari penelitian ini adalah secara simultan sikap terhadap brosur,
sikap terhadap sosialisasi/pendidikan motivasi, pendapatan dan
norma subjektif berpengaruh terhadap niat berpartisipasi calon
anggota Credit Union Sandya Swadaya Yogyakarta, tetapi secara
parsial sikap terhadap sosialisasi/pendidikan motivasi tidak
berpengaruh terhadap niat berpartisipasi calon anggota dan dalam
penelitian ini juga menemukan bahwa masih perlu adanya
tambahan informasi yang harus ditambahkan pada brosur dan
sosialisasi/pendidikan motivasi sehingga informasi tersebut akan
lebih jelas diterima oleh calon anggota.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
28
5. Penelitian yang digunakan sebagai referensi dalam penelitian ini
diambil dari jurnal yang berjudul ―Pelaksanaan Promosi Melalui
Media Cetak Brosur pada Objek Wisata Balai Kerapatan Tinggi
Kebupaten Siak‖ oleh Sahara (2017) teknik pengumpulan data
dengan observasi, wawancara, kuesioner dan dokumentasi. Teknik
pengukuran data yang digunakan adalah skala ordinal dengan
teknik skala likert. Teknik analisis data dengan menggunakan
kuantitatif deskriptif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
pelaksanaan promosi media cetak brosur pada objek wisata Balai
Karapatan Tinggi kurang memuaskan.
Dari lima penelitian sebelumnya tersebut, dapat dilihat
bahwa penelitian sebelumnya dengan penelitian ini memiliki
perbedaan yakni:
1. Variabel yang digunakan dalam kelima penelitian
sebelumnya yakni: pemasaran experiential, kualitas
produk, harga, kepuasan konsumen, loyalitas konsumen,
motivasi, pendapatan serta norma subjektif, sedangkan
pada penelitian ini variabel yang digunakan yakni:
pemasaran iklan, word of mouth serta keputusan
pembelian.
2. Studi kasus yang digunakan dalam kelima penelitian
sebelumnya yakni: nasabah di BRI Syari’ah KCP Cijerah
Bandung, konsumen kendaraan roda empat merek Honda,
pengguna kartu prabayar Telkomsel di Grapari Telkomsel
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
29
Yogyakarta, calon anggota Credit Union Sandya Swadaya
Yogyakarta, serta wisatawan Balai Kerapatan Tinggi
Kabupaten Siak, sedangkan dalam penelitian ini studi
kasusnya yakni: konsumen laptop ASUS di Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
3. Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam kelima
penelitian sebelumnya yakni: dokumentasi, observasi, dan
wawancara, sedangkan dalam penelitian ini peneliti
menggunakan kuesioner.
4. Teknik analisis data yang digunakan dalam kelima
penelitian sebelumnya yakni: regresi linear sederhana,
teknik analisis ANOVA, partial least square, uji F, serta
skala ordinal dengan teknik skala likert, sedangkan pada
penelitian ini peneliti menggunakan teknik anal
PERBANDINGAN BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN IKLAN
MELALUI MEDIA CETAK BROSUR DAN WORD OF MOUTH
MELALUI VIDEO ONLINE YOUTUBE
YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN
Studi Kasus pada Konsumen Laptop ASUS di Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Krispina Sarwenda Barus
NIM: 142214168
PROGRAM STUDI MANAJEMEN, JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
2019
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PERBANDINGAN BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN IKLAN
MELALUI MEDIA CETAK BROSUR DAN WORD OF MOUTH
MELALUI VIDEO ONLINE YOUTUBE
YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN
Studi Kasus pada Konsumen Laptop ASUS di Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Krispina Sarwenda Barus
NIM: 142214168
PROGRAM STUDI MANAJEMEN, JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
2019
i
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Motto:
HASIL TAK PERNAH MENGHIANATI PROSES,
JADI
HARGAILAH PROSESNYA
(Penulis)
SEBAB AKU YAKIN, BAHWA PENDERITAAN ZAMAN SEKARANG INI
TIDAK DAPAT DIBANDINGKAN DENGAN KEMULIAAN YANG AKAN
DINYATAKAN KEPADA KITA
(ROMA 8:18)
Skripsi ini di persembahkan
kepada:
Bapak dan Ibuku tercinta,
Atas curahan segala cinta dan
perhatian
iv
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih kepada Allah atas karunia dan rahmat-Nya, sehingga
penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul:
―PERBANDINGAN BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN MELALUI
MEDIA CETAK BROSUR DAN WORD OF MOUTH MELALUI VIDEO
ONLINE
YOUTUBE
YANG
MEMPENGARUHI
KEPUTUSAN
PEMBELIAN” Studi Kasus pada Konsumen laptop ASUS di Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana
Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan
baik berkat bantuan berbagai pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima
kasih kepada:
1.
Bapak Albertus Yudi Yuniarto, S.E., M.B.A., selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
2.
Bapak Dr. Lukas Purwoto, S.E., M.Si., selaku Ketua Program Studi
Manajemen Universitas Sanata Dharma.
3.
Bapak Patrick Vivid Adinata, S.E., M.Si. selaku dosen pembimbing I, yang
telah mengarahkan dan membimbing penulis dengan kesungguhan hati.
4.
Ibu Christina Heti Tri Rahmawati, S.T., M.Sc., selaku dosen pembimbing
II, yang juga telah mengarahkan dan membimbing penulis sehingga skripsi
ini menjadi lebih sempurna.
vii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5.
Kepada seluruh dosen, karyawan, dan staf yang bekerja di Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang telah membantu
saya dalam berdinamika selama 4 tahun.
6.
Keluarga saya Bapa dan Mama yang sudah memberikan kasih sayang,
mendoakan, menyemangati, serta mendukung setiap keputusan saya,
hingga saya bisa sampai pada titik sekarang ini.
7.
Kakak dan adik-adik saya terkasih yang selalu mendukung dan
menyemangati saya.
8.
Teman-teman kos yang selalu menemani serta menyemangati saya.
9.
Teman-teman KKP dan satu pondokan Dio, Sekar, Shervy, dan Ovy.
10.
Keluarga besar ALUSISTA YOGYAKARTA terimakasih sudah mengajak
saya untuk berdinamika bersama dalam organisasi ini.
11.
Teman-teman Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta yang sudah selama 4 tahun berdinamika bersama dalam
mempelajari Ilmu Manajemen.
12.
Teman-teman dari program studi lain yakni Asti, Vista, Vena, Kakak Ena,
Kakak Christin yang selalu bersama saya selama 3-4 tahun ini dan
membantu saya menghilangkan stres.
13.
Khusus kepada Kakak Christine Ine Embu yang selalu sedia membantu
saya menyusun skripsi, terima kasih buat semua pengorbanan waktunya.
14.
Teman-teman kelas D terutama Carolina, Citra, Dika, Elvida, Paulina,
Raminta, Reta, Sisca, Yuni yang selalu bersama dan selalu saling
mendukung serta sudah menjadi bagian dalam perjalanan hidup saya.
viii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ................................................................................................. i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING .................................................... ii
HALAMAN LEMBAR PENGESAHAN .............................................................. iii
HALAMAN MOTO DAN PESEMBAHAN ......................................................... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ............................... v
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN................................................... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ...................................................................... vii
HALAMAN DAFTAR ISI....................................................................................... x
HALAMAN DAFTAR TABEL ............................................................................ xii
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ....................................................................... xiii
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ................................................................... xiv
HALAMAN ABSTRAK .......................................................................................... x
BAB I PENDAHULUAN ......................................................................................... 1
A. Latar Belakang Masalah
B.
1
Rumusan Masalah ........................................................................................... 6
C. Pembatasan Masalah ....................................................................................... 7
D. Tujuan Penelitian ............................................................................................ 8
E.
Manfaat Penelitian .......................................................................................... 8
BAB II KAJIAN PUSTAKA ................................................................................. 10
A. Landasan Teori .............................................................................................. 10
B.
Penelitian Sebelumnya .................................................................................. 25
C. Kerangka Konseptual .................................................................................... 30
D. Hipotesis........................................................................................................ 30
BAB III METODE PENELITIAN ....................................................................... 36
A. Jenis Penelitian .............................................................................................. 36
B.
Subjek dan Objek Penelitian ......................................................................... 36
C. Waktu dan Lokasi Penelitian ........................................................................ 36
x
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
D. Variabel Penelitian ........................................................................................ 37
E.
Definisi Operasional...................................................................................... 38
F.
Teknik Pengumpulan Data ............................................................................ 39
G. Populasi dan Sampel ..................................................................................... 39
H. Teknik Pengambilan Sampel......................................................................... 40
I.
Sumber Data .................................................................................................. 41
J.
Teknik Pengujian Instrumen ......................................................................... 42
K. Teknik Analisis Data ..................................................................................... 43
BAB VI GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN .................................... 47
A. Sejarah Perkembangan ASUS ....................................................................... 47
B.
Visi dan Misi ................................................................................................. 48
C. Tentang Laptop ASUS .................................................................................. 49
D. Struktur Organisasi PT. Asustek Computer Inc ............................................ 52
E.
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta ....................................................... 53
F.
Fakultas Ekonomi ......................................................................................... 54
G. Prodi Manajemen .......................................................................................... 55
H. Prodi Akuntansi............................................................................................. 57
I.
Prodi Ekonomi .............................................................................................. 58
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN .............................................. 60
A. Karakteristik Responden ............................................................................... 61
B.
Uji Instrumen ................................................................................................ 66
C. Uji Asumsi Klasik ......................................................................................... 71
E.
Pembahasan ................................................................................................... 80
BAB VI PENUTUP .............................................................................................. 899
A. Kesimpulan ................................................................................................. 899
B.
Saran ............................................................................................................ 900
C. Keterbatasan ................................................................................................ 933
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... 944
LAMPIRAN .......................................................................................................... 966
xi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR TABEL
Tabel
Judul
Halaman
III.I
Definisi Operasional
38
V.1
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Klamin
62
V.2
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia
63
V.3
Karakteristik Responden Berdasarkan Prodi
64
V.4
Karakteristik Responden Berdasarkan Uang Saku
65
V.5
Karakteristik Responden Berdasarkan Budget Beli Laptop
66
V.6
Uji Validitas Iklan Melalui Brosur
68
V.7
Uji Validitas WOM Melalui Youtube
68
V.8
Uji Validitas Keputusan Pembelian
69
V.9
Uji Reliabilitas Iklan Melalui Brosur
70
V.10
Uji Reliabilitas WOM Melalui Youtube
70
V.11
Uji Reliabilitas Keputusan Pembelian
70
V.12
Uji Normalitas
71
V.13
Uji Heterokedastisitas
72
V.14
Uji Multikolinearitas
73
V.15
Analisis Linear Berganda
74
V.16
Uji T
77
V.17
Uji T Test
79
xii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR GAMBAR
Gambar
Judul
Halaman
II.1
Kerangka Konseptual
30
1V.1
Struktur Organisasi PT. Asustek Computer Inc
52
xiii
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran
Judul
Halaman
I
Kuesioner Penelitian
95
II
Data Mentah Jawaban Responden
99
III
Hasil Perhitungan Uji Validitas
106 IV
Hasil Perhitungan Reliabilitas
110 V
Data Mentah Uji Asumsi Klasik
111
xiv
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
ABSTRAK
PERBANDINGAN BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN IKLAN
MELALUI MEDIA CETAK BROSUR DAN WORD OF MOUTH MELALUI
VIDEO ONLINE YOUTUBE YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN
PEMBELIAN
Studi Kasus pada Konsumen LAPTOP ASUS di Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
Krispina Sarwenda Barus
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta, 2019
Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengetahui apakah pemasaran
iklan melalui brosur dan pemasaran word of mouth melalui media
youtube dapat berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
terhadap laptop ASUS, dan (2) apakah terdapat perbedaan antara
pemasaran iklan melalui media cetak brosur dengan pemasaran word of
mouth melalui media youtube dengan studi kasus pada konsumen laptop
ASUS di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa dan mahasiswi yang
sudah pernah menonton review laptop ASUS di youtube dan pernah
membaca brosur tentang laptop ASUS. Sampel yang diambil sebanyak
100 responden. Teknik pengumpulan data dengan menggunakan
kuesioner. Teknik analisis data dengan menggunakan analisis klasik
linear berganda dan uji t test dengan menggunakan bantuan program
analisis SPSS 19.
Hasil penelitian pemasaran iklan melalui media cetak brosur tidak
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian laptop ASUS.
Pemasaran word of mouth (WOM) melalui media youtube berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian laptop ASUS. Terdapat perbedaan
persepsi yang signifikan antara brosur dan youtube.
Kata Kunci : Pemasaran Iklan, Pemasaran Word Of Mouth, Keputusan
Pembelian
xv
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
ABSTRACT
THE COMPARISON OF MARKETING COMMUNICATION THROUGH
BROCHURE MEDIA AND WORD OF MOUTH ON YOUTUBE IN
INFLUENCING BUYING DECISION
Case Study on ASUS Laptop Consumer at Economics Faculty
Sanata Dharma University Yogyakarta
Krispina Sarwenda Barus
Sanata Dharma University
Yogyakarta, 2019
The research aims to know (1) the influence of marketing communication
through brochure and word of mouth on youtube towards buying decision of ASUS
Laptop consumers, and (2) the difference between advertisement market by
brochure and word of mouth on youtube in advertising ASUS Laptop. The research
is a case study at Economics Faculty Student in Sanata Dharma University.
Population of the research are Economics Faculty Students in Sanata Dharma
University which have watched ASUS Laptop review on YouTube and have read
the brochure about ASUS Laptop. The numbers of sample in this resource are 100
respondents. The data is obtained through questionnaires. The data was analyzed
using Double Linear Regression and T-test with SPSS software.
The result of this research show that marketing communication through
brochure media had no positive influence on the buying decision of ASUS Laptop.
Word of mouth on YouTube had positive influence on the buying decision of
ASUS Laptop. The research concludes that there was a significant diffrence in
perception between brochure and YouTube.
Key Word: Advertisement Marketing, word of mount marketing, consumer
decision.
xvi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Dalam setiap usaha bisnis, pemasaran memegang peran yang cukup
penting bagi kelangsungan usaha bisnis. Strategi pemasaran merupakan salah
satu awal dalam rangka mengenalkan produk pada konsumen dan ini akan
menjadi sangat penting karena akan berkaitan dengan keuntungan-keuntungan
yang akan diperoleh oleh perusahaan. Tanpa adanya sebuah proses pemasaran,
maka pasar tidak akan tahu produk atau jasa yang perusahaan miliki.
Pemasaran menjadi sebuah kebutuhan utama bagi usaha bisnis untuk bisa
terus eksis dan berkembang. Kotler dan Keller (2009:5) menyebutkan bahwa
pemasaran merupakan sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan
kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa
yang bernilai dengan orang lain.
Kotler dan Keller (2009:173) menjelaskan bahwa komunikasi
pemasaran merupakan salah satu sarana dimana suatu perusahaaan berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung
maupun tidak langsung tentang produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan.
Komunikasi pemasaran juga memberi manfaat bagi para konsumen tentang
bagaimana dan mengapa produk atau jasa tersebut digunakan. Ada beberapa
model komunikasi pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan yakni
iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan
1
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
2
publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke
mulut, dan penjualan personal. Komunikasi pemasaran dikategorikan menjadi
dua yaitu komunikasi massa, yang termasuk di dalamnya adalah iklan,
promosi penjualan, acara dan pengalaman, serta hubungan masyarakat.
Kategori komunikasi pemasaran lain adalah komunikasi pribadi dan yang
termasuk di dalamnya adalah pemasaran langsung dan interaktif, berita word
of mouth (WOM), serta penjualan personal. Keputusan pembelian adalah
proses merumuskan berbagai alternatif tindakan, guna menunjukkan pilihan
pada salah satu alternatif tertentu untuk melakukan pembelian (Kotler dan
Keller, 2009:173).
Dalam
penelitian
ini,
peneliti
berniat
untuk
membandingkan
komunikasi pemasaran antara brosur dan youtube yang dapat membantu
konsumen mengambil keputusan pembelian dan meneliti perbedaan yang
terdapat pada pemasaran brosur dan youtube. Peneliti akan fokus pada
pemasaran iklan dalam bauran komunikasi pribadi dan pemasaran word of
mouth (WOM). Salah satu pemasaran iklan adalah media cetak (majalah,
koran, dan brosur). Brosur merupakan salah satu cara perusahaan memberi
informasi tentang produk atau jasa kepada calon konsumen. Penelitian yang
dilakukan Saputra (2010) yang berjudul ―Pengaruh Sikap terhadap Brosur,
Sikap terhadap Sosialisasi/Pendidikan Motivasi, Pendapat dan Norma Subjektif
terhadap Niat Perpartisipasi Calon Anggota‖, dengan hasil penelitian
mengatakan bahwa masih perlu adanya tambahan informasi yang harus
ditambahkan pada brosur dan sosialisasi/pendidikan motivasi, sehingga
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
3
informasi tersebut akan lebih jelas diterima oleh calon anggota. Penelitian yang
dilakukan oleh Sahara (2017) dengan judul ―Pelaksanaan Promosi Melalui
Media Cetak Brosur pada Objek Wisata Balai Kerapatan Tinggi Kabupaten
Siak‖ menemukan hasil penelitian bahwa konsumen kurang setuju dan kurang
memuaskan dengan informasi yang ada pada brosur dalam wisata Balai
Kerapatan Tinggi Kabupaten Siak. Pemasaran word of mouth (WOM) yang
termasuk di dalamnya adalah orang ke orang, melalui chat room, dan blog.
Banyak pengguna internet yang lebih senang mencari jawaban atas pertanyaan
mereka melalui video dan komentar dari pihak lain, dalam hal ini misalnya
youtube. Dengan menggunakan testimonial pengguna, dengan mengunggah
video dari konsumen yang telah menggunakan produk atau jasa, untuk
meningkatkan kepercayaan customer lain. Dalam penelitian yang dilakukan
oleh Nurhasan, Nurhayati dan Fauzi (2016) dengan judul ―Analisis
Perbandingan Pemasaran Word Of Mouth dan Experiential terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen untuk Menjadi Nasabah di BRI Syari’ah KCP Cijerah
Bandung‖, dengan hasil penelitian pemasaran experiential lebih berpengaruh
terhadap keputusan konsumen untuk menjadi nasabah dibandingkan dengan
pemasaran word of mouth. Penelitian juga dilakukan oleh Rahayu (2016) yang
berjudul ―Pengaruh Electronic Word Of Mouth pada Keputusan Pembelian
Konsumen Roda Empat Merek Honda‖, dengan hasil penelitian menunjukan
bahwa adanya pengaruh sikap terhadap word of mouth (WOM) terhadap WOM
konvensional dan WOM online terhadap kendaraan roda empat merek Honda.
Selain itu hasil penelitian Rahayu (2016) juga menunjukkan bahwa tidak
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4
terdapat perbedaan antara sikap terhadap WOM konvensional dan sikap
terhadap WOM online dilihat dari karakteristik konsumen yaitu kelas sosial
ekonomi, menunjukkan adanya pengaruh sikap terhadap produk pada
keputusan pembelian kendaraan roda empat merek Honda.
Dari sekian banyak produk atau jasa yang ditawarkan di pasar,
peneliti mencoba fokus pada produk laptop merek ASUS sebagai objek
penelitian, karena laptop merupakan salah satu alat yang digunakan untuk
menunjang kebutuhan bagi banyak orang seperti mahasiswa dan pegawai
kantoran, serta laptop adalah alat yang dapat membantu menyelesaikan
berbagai tugas dengan lebih mudah. Salah satu merek laptop yang terkenal dan
banyak diminati di Indonesia adalah ASUS. Country Marketing Manager
ASUS Indonesia mengatakan ASUS menguasai pangsa pasar laptop di
Indonesia. Menurut lembaga riset pemasaran IDC, ASUS sudah meraih 51,7
persen pangsa pasar pada kuartal IV 2016. Total pangsa pasar tersebut
merupakan volume penjualan terbesar yang masih didominasi oleh laptop dari
segmen menengah. Di Indonesia pasar menengah dan menengah kebawah itu
masih besar. Banyak orang yang memilih untuk membeli laptop pada rentang
harga Rp 5.000.000,00 sampai Rp 9.000.000,00
(https://tekno.kompas.com/read/2017/03/15/16483787/asus.klaim.kuasai.pasar.
laptop.indnesia).
ASUS merupakan sebuah produk dari perusahaan Asustek Computer
Inc yang berasal dari Taiwan. ASUS sebagai produk unggul dikarenakan oleh
kualitas, kecepatan, inovasi, layanan dan biaya yang ditawarkan. Penghargaan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5
yang sudah diterima perusahaan ini membuktikan bahwa, produk dari
perusahaan ini sudah tidak diragukan lagi. ASUS telah mendapat sebanyak
4.256 penghargaan internasional dan berbagai pujian pada tahun 2013
(https://www.asus.com/id/) dari yang peneliti amati ASUS menggunakan
beberapa strategi dalam pemasarannya, ASUS menyediakan beberapa
pemasaran dalam bentuk iklan seperti brosur yang terdapat pada toko-toko
tempat ASUS dipasarkan. Dalam brosur ASUS menunjukkan informasi yang
dapat membantu konsumen mengetahui tentang laptop ASUS. Selain
melakukan pemasaran melalui brosur, ASUS juga melakukan pemasaran
secara online seperti instagram, twitter, facebook, dan bahkan memiliki akun
youtube. Meskipun ASUS memiliki akun youtube sendiri ASUS juga bekerja
sama dengan para youtubers yang akan me-review laptop tersebut. Para
youtubers dengan bebas me-review laptop sambil menjelaskan spesifikasi,
kelebihan, dan kelemahan, bahkan para youtubers juga dapat memberi
masukan apakah laptop tersebut perlu dibeli atau tidak.
Mahasiswa dalam keseharian perkuliahannya pasti akan menggunakan
laptop untuk menunjang aktivitasnya, baik itu membuat tugas dan persentasi
maupun untuk melakukan kegiatan online lainnya sehingga laptop sangatlah
penting bagi mahasiswa. Dari observasi awal yang saya lakukan di kalangan
mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta terdapat
10 orang yang saya wawancarai secara acak semua memilih ASUS sebagai
salah satu laptop pilihan mereka, dengan alasan yang berbeda-beda.
Berdasarkan pengamatan dan observasi saya, mahasiswa dan mahasiswi
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
6
Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta banyak yang
beraktivitas sampai malam di kampus, misalnya untuk kegiatan organisasi,
mengerjakan tugas kelompok maupun individu ataupun hanya untuk
menggunakan internet yang disediakan oleh kampus, dimana laptop ASUS
menjadi pilihan mereka dengan alasan harga yang sesuai budget, kualitas
laptop yang sesuai kebutuhan mereka serta mudah dibawa karena ringan dan
tipis.
Dari strategi pemasaran yang digunakan laptop ASUS, peneliti ingin
mengetahui bauran komunikasi manakah yang berpengaruh dalam pemasaran
laptop ASUS. Judul penelitian yang diangkat oleh peneliti adalah
“PERBANDINGAN BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN IKLAN
MELALUI MEDIA CETAK BROSUR DAN WORD OF MOUTH
MELALUI VIDEO ONLINE YOUTUBE TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN’’ Studi Kasus pada Konsumen Laptop ASUS di Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
B. Rumusan Masalah
Dari latar belakang di atas dapat disimpulkan rumusan masalah
sebagai berikut:
1.
Apakah pemasaran iklan melalui media cetak brosur berpengaruh
positif terhadap keputusan pembelian laptop ASUS?
2.
Apakah pemasaran word of mouth melalui video online youtube
berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian laptop ASUS?
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
7
3.
Apakah ada perbedaan persepsi konsumen pada pemasaran iklan
melalui media cetak brosur dengan word of mouth melalui video
online youtube pada review laptop ASUS?
C. Pembatasan Masalah
Agar penelitian ini dapat dilakukan lebih fokus dan lebih
mendalam, maka penulis hanya akan meneliti :
1.
Perbandingan pemasaran iklan melalui media cetak brosur dengan
word of mouth melalui video online youtube terhadap keputusan
pembelian pada laptop ASUS.
2.
Penelitian dilakukan pada mahasiswa dan mahasiswi Fakultas
Ekonomi (Prodi Ekonomi, Prodi Manajemen, dan Prodi Akuntansi) di
Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
3.
Responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa dan mahasiswi
yang membaca iklan laptop ASUS pada media cetak brosur dan
pernah menonton review laptop ASUS melalui video online youtube.
4.
Atribut yang diteliti dalam penelitian ini adalah pemasaran iklan
melalui media cetak yaitu brosur dan pemasaran word of mouth
melalui video online youtube.
5.
Peneliti menggunakan keputusan pembelian sebagai variabel terikat
serta pemasaran iklan melalui brosur dan word of mouth melalui
youtube sebagai variabel bebas.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
8
D. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah di atas, maka tujuan
yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:
1.
Untuk mengetahui apakah pemasaran iklan melalui media cetak
brosur dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
2.
Untuk mengetahui apakah pemasaran word of mouth melalui youtube
dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
3.
Untuk mengetahui perbedaan persepsi konsumen pada pemasaran
iklan melalui media cetak brosur dengan pemasaran word of mouth
melalui video online youtube dalam review laptop ASUS.
E. Manfaat Penelitian
Manfaat yang didapat dari hasil penelitian ini adalah:
1. Bagi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan atau
sumbangan dan tambahan referensi dalam kajian ilmu manajemen
khususnya bagaimana pemanfaatan iklan dan word of mouth pada
pemasaran produk.
2. Bagi Konsumen
Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu para konsumen dalam
pencarian informasi dan referensi barang elektronik, sehingga dapat
menentukan keputusan pembelian dengan baik.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
9
3. Bagi Penulis
Penelitian ini digunakan untuk mengaplikasikan ilmu yang telah
didapat selama kuliah dan menambah pengetahuan penulis dalam
pemanfaatan iklan dan word of mouth bagi perusahaan yang dapat
mempengaruhi keputusan pembelian pada bidang pemasaran.
4.
Bagi Perusahaan
Dapat membantu perusahaan agar dapat mengetahui pemasaran yang
lebih efektif antara penjualan melalui iklan dan pemasaran word of
mouth, sehingga dapat lebih ditingkatkan lagi kualitas pemasarannya.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Manajemen Pemasaran
a. Pengertian
Menurut Kotler (2005:10), sosial pemasaran adalah
proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Asosiasi
Pemasaran Amerika mendefinisikan pemasaran sebagai proses
perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga,
promosi,
sasaran
individu
dan
organisasi.
Manajemen
pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:5) adalah seni dan
ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta
menumbuhkan
para
pelanggan
atau
konsumen
dengan
menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai
pelanggan
yang
unggul.
Inti
dari
pemasaran
adalah
mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial.
Pemasaran yang semakin gencar akan membuat semakin
banyak orang mengenal dan tertarik pada produk bisnis suatu
perusahaan,
sehingga
dapat
memperbesar
kemungkinan
meningkatkan penjualan. Melalui proses pemasaran perusahaan
10
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
11
dapat memperkenalkan fungsi, manfaat, keunggulan dan cara
penggunaan produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan.
b. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran atau biasa disebut marketing mix
adalah alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan
perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan di pasar
sasaran (Kotler dan Amstrong, 2008:62). Terdapat empat
kelompok bauran pemasaran menurut (Kotler dan Amstrong,
2008:62) yakni produk (product), harga (price), tempat (place),
dan promosi (promotion).
1) Produk (product)
Produk (product) adalah kombinasi barang
dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar
sasaran. Kombinasi barang dan jasa dalam produk
seperti ragam, kualitas, desain, fitur, nama merek,
kemasan, dan layanan. Misalnya sebuah perusahaan
laptop yang menawarkan kualitas dan fitur produk
saja tetapi juga memberi fasilitas pendukung seperti
mouse, charger, tas, dan masih banyak lagi.
2) Harga (price)
Harga (price) adalah jumlah uang yang harus
dibayar pelanggan untuk memperoleh produk, yang
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
12
termasuk dalam harga seperti, daftar harga, diskon,
potongan harga, pembayaran persyaratan, dan kredit.
3) Tempat (place)
Tempat (place) meliputi kegiatan perusahaan
yang membuat produk tersedia bagi pelanggan
sasaran, yang termasuk dalam tempat seperti saluran,
cakupan, pemilihan lokasi, persediaan, transportasi,
dan logistik.
4) Promosi (promotion)
Promosi (promotion) adalah aktivitas yang
menyampaikan manfaat produk dan membujuk
pelanggan
untuk
membelinya.
Aktivitas
dalam
promosi yang dimaksud seperti iklan, penjualan
pribadi,
promosi
penjualan,
dan
hubungan
masyarakat.
2. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran (marketing communication) menurut
Kotler dan Keller (2009:172) adalah sarana dimana perusahaan berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara
langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.
Kotler dan Keller, (2009:172) mendefinisikan komunikasi pemasaran
pada dasarnya adalah cara perusahaan mempresentasikan suara
perusahaan tentang merek, serta merupakan sarana di mana perusahaan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
13
dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.
Komunikasi
pemasaran
memungkinkan
perusahaan
dalam
menghubungkan merek mereka dengan merek orang, tempat acara,
merek, pengalaman, perasaan, dan hal lainnya.
a. Bauran Komunikasi Pemasaran
Bauran komunikasi pemasaran adalah bauran tertentu
pemasaran iklan, penjualan personal, promosi penjualan,
hubungan masyarakat, dan alat-alat pemasaran langsung yang
digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasangan
iklan dan pemasaran (Kotler dan Keller, 2009:174).
Definisi perangkat (alat-alat) promosi utama adalah
sebagai berikut:
1) Iklan
Iklan adalah sebuah bentuk terbayar dari
presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau
jasa melalui sponsor yang jelas. Contoh komunikasi
pemasaran iklan seperti: iklan cetak dan tayangan,
kemasan luar, sisipan kemasan, film, brosur dan
buklet, poster dan selebaran, direktori, cetak ulang
iklan, papan iklan, tanda pajangan, pajangan titik
pembelian, bahan audio visual, simbol dan logo serta
video.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
14
2) Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah berbagai insentif
jangka pendek untuk mendorong percobaan atau
pembelian
produk
atau
jasa.
Contoh
bauran
komunikasi pemasaran promosi penjualan seperti:
kontes, permainan, undian, lotere, premi dan hadiah,
sempel,
bazar
dan
pameran
dagang,
pameran
demonstrasi, serta kupon.
3) Acara dan Pengalaman
Kegiatan
perusahaan
yang
dan
program
dirancang
yang
untuk
disponsori
menciptakan
interaksi harian atau interaksi yang berhubungan
dengan merek tertentu. Contoh bauran komunikasi
pemasaran acara dan pengalaman seperti: olahraga,
hiburan, festival, seni, acara amal, tur (pabrik,
museum, dan perusahaan), dan kegiatan jalanan.
4) Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Beragam
program
yang dirancang untuk
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau
produk individunya.
pemasaran
hubungan
Contoh
bauran komunikasi
masyarakat
dan
publisitas
seperti: peralatan media saat pidato dan seminar,
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
15
laporan tahunan, donasi amal, publikasi hubungan
komunitas, media identitas, serta majalah perusahaan.
5) Pemasaran Langsung dan Pemasaran Interaktif
Pemasaran
langsung,
penggunaan
surat,
telepon, facsimile, e-mail, untuk berkomunikasi secara
langsung dengan atau meminta respon atau dialog dari
pelanggan dan prospek tertentu. Pemasaran interaktif
merupakan kegiatan program online yang dirancang
untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara
langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran,
memperbaiki citra atau menciptakan penjualan produk
dan jasa. Contoh bauran komunikasi pemasaran
langsung
dan
interaktif
seperti:
katalog,
surat,
telemarketing, belanja elektronik, belanja TV, belanja
faks, e-mail, blog, serta situs web.
6) Pemasaran dari Mulut ke Mulut (word of mouth)
Word of mouth adalah komunikasi lisan, tertulis,
dan elektronik antara masyarakat yang berhubungan
dengan keunggulan atau pengalaman pembelian atau
menggunakan produk atau jasa. Contoh bauran
komunikasi pemasaran seperti orang ke orang, chat
room, dan blog.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
16
7)
Penjualan Personal
Penjualan personal adalah interaksi tatap muka
dengan dua orang atau lebih prospektif untuk tujuan
melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan
pengadaan pesanan.
3. Media
Menurut Morrisan (2010:189), media menggambarkan apa
yang ingin dicapai suatu perusahaan berkenaan dengan penyampaian
pesan suatu merek produk. Tujuan media menjelaskan bagaimana
pemasar menyampaikan pesannya kepada konsumen sedemikian rupa
sehingga pesan menghasilkan efek terhadap pikiran, perasaan, dan
tindakan konsumen.
4. Iklan
Morissan
(2010:18)
mengemukakan
bahwa
suatu
iklan
melibatkan media massa (TV, radio, media cetak seperti majalah, dan
koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok
individu pada saat bersamaan. Sifat nonpersonal iklan pada umumnya
tidak menyediakan kesempatan umpan balik yang segera dari penerima
pesan, karena itu sebelum iklan dikirimkan, pemasang iklan harus betulbetul mempertimbangkan bagaimana audien akan menginterpretasikan
dan memberikan respon terhadap pesan iklan yang dimaksud. Alasan
perusahaan menggunakan iklan sebagai media promosi adalah iklan di
media massa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audien
dalam jumlah besar. Iklan di media massa dapat digunakan untuk
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
17
menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan
atau merek. Hal ini menjadi sangat penting khususnya bagi produk yang
sulit dibedakan dari segi kualitas maupun fungsinya dengan produk
saingan. Menurut Morrisan (2010:19), iklan melalui media massa
mempunyai kemampuan dalam menarik perhatian konsumen terutama
produk yang iklannya populer dan sangat dikenal masyarakat, hal itu
juga yang meningkatkan penjualan.
Menurut Wibisono dalam Sinaga (2017), suatu iklan dapat
dikatakan menarik apabila :
a. Menimbulkan Perhatian
Iklan yang ditayangkan hendaknya dapat menimbulkan
perhatian. Iklan harus dibuat dengan gambar yang menarik, dan katakata yang mengandung janji, jaminan serta menunjukkan kualitas
produk.
b. Menarik
Iklan yang diberikan harus dapat menimbulkan perasaan
ingin tahu dari konsumen untuk mengetahui merek yang diiklankan
lebih mendalam dan biasanya dilakukan dengan menggunakan figur
iklan yang terkenal.
c. Dapat Menimbulkan Keinginan
Iklan juga dapat menimbulkan keinginan dalam diri
konsumen untuk mencoba merek yang diiklankan. Dalam hal ini
penting bagi perusahaan untuk mengetahui motif dari pembelian
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
18
konsumen, perubahan dapat mengetahui apa yang menjadi keinginan
dan kebutuhan konsumen. Melalui iklan perusahaan berharap dapat
mempengaruhi sikap dan keputusan konsumen.
d. Menghasilkan Suatu Tindakan
Setelah timbulnya keinginan yang kuat, maka konsumen akan
mengambil tindakan untuk membeli merek yang diiklankannya.
5. Word Of Mouth (WOM)
Kotler dan Keller (2009:254) mengemukan jaringan sosial
seperti myspace dan facebook menjadi kekuatan penting dalam
pemasaran bisnis ke konsumen maupun pemasaran bisnis ke bisnis.
Aspek kunci jaringan sosial adalah berita dari mulut ke mulut serta
berita dan jumlah sifat percakapan dan komunikasi antara berbagai
pihak. Perusahaan semakin menyadari kekuatan berita dari mulut ke
mulut. Berita dari mulut ke mulut biasanya sangat efektif untuk bisnis
kecil yang di dalamnya pelanggan dapat merasakan hubungan yang
lebih pribadi.
Menurut Hasan dalam Rahayu (2017:16), word of mouth adalah
tindakan konsumen memberikan informasi kepada konsumen lain dari
seorang kepada orang lain (antar pribadi) non komersial baik merek,
produk, maupun jasa.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
19
Berikut ini bagaimana berita dari mulut ke mulut terbentuk dan
tersebar (Kotler dan Keller, 2009:174):
a. Pemasaran Buzz dan Viral
Pemasaran buzz (gosip atau perbincangan) menghasilkan
ketertarikan, menciptakan publisitas, mengekspresikan informal
relevan baru yang berhubungan dengan merek melalui sarana yang
tak terduga atau bahkan mengejutkan. Pemasaran viral (menular
seperti virus) adalah bentuk lain dari berita mulut ke mulut yang
mendorong konsumen untuk menceritakan produk dan jasa yang
dikembangkan perusahaan dalam bentuk audio, video, dan tertulis
kepada orang lain atau audien secara online.
b. Pemimpin Opini
Periset komunikasi mengajukan pandangan struktur sosial baru
tentang komunikasi antar pribadi. Menurut mereka masyarakat terdiri
dari kelompok kecil yang anggotanya sering berinteraksi dan saling
bertukar informasi.
c. Blog
Jurnal atau buku harian online yang dipengaruhi secara teratur
menjadi gerai penting bagi berita dari mulut ke mulut. Blog sangat
bervariasi, sebagian blog adalah blog pribadi bagi teman dekat dan
keluarga, sedangkan blog yang lainnya dirancang untuk menjangkau
dan mempengaruhi banyak pemirsa.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
20
6. Keputusan Pembelian
Kotller dan Keller (2016:198) mengatakan bahwa keputusan
pembelian adalah proses merumuskan berbagai alternatif tindakan guna
menunjukkan pilihan pada salah satu alternatif tertentu untuk
melakukan pembelian.
Keputusan pembelian adalah tahap selanjutnya setelah adanya
niat atau keinginan membeli, namun keputusan pembelian tidak sama
dengan pembelian sebenarnya (Kotller dan Keller, 2016:198). Ketika
konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk yang sebenarnya,
keputusan tambahan diperlukan seperti: kapan membeli, di mana
membeli, serta berapa banyak uang harus dikeluarkan. Pada titik proses
pembelian konsumen harus berhenti melakukan evaluasi untuk
membuat keputusan pembelian.
a. Proses Keputusan Pembelian
Pelanggan dapat dipisahkan menjadi dua kelompok
umum yaitu konsumen dan organisasi. Konsumen adalah
pelanggan individu atau rumah tangga yang membeli barang
atau jasa untuk digunakan secara pribadi, sedangkan pelanggan
organisasi terdiri dari bisnis, pemerintah, dan organisasi nirlaba.
Proses keputusan pembelian baik pada pasar konsumen maupun
pasar organisasi dipandang sebagai serangkaian tahap yang
dilalui pembeli dalam membeli sebuah produk atau jasa. Lima
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
21
tahap dalam proses keputusan pembelian adalah (Lee dan
Johnson, 2004:110):
1) Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan yang berarti bahwa
pembeli membayangkan kesenjangan di antara keadaan
aktual dan keadaan yang diharapkan. Pada tahap ini
dalam proses keputusan pengiklan dapat mencoba
mempengaruhi pembeli dengan membantu mereka
mengenali kebutuhan yang dapat dipenuhi oleh produk
sang pengiklan.
2) Pencarian Informasi
Setelah para pembeli mengidentifikasi suatu
kebutuhan, mereka mungkin mencari informasi tentang
cara memenuhi kebutuhan tersebut. Sering kali pembeli
berkonsultasi dengan orang lain dalam kelompok
rujukan seperti kerabat dan keluarga. Para pembeli juga
mendapatkan informasi dari para pemasar melalui
iklan, paket, tenaga penjualan, dan sebagainya.
3) Evaluasi Alternatif
Berdasarkan informasi yang terkumpul, pembeli
mengidentifikasi serta mengevaluasi cara-cara untuk
memenuhi kebutuhan dirinya atau organisasinya,
mencari pilihan terbaik menyangkut kualitas, harga,
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
22
dan faktor-faktor lainnya yang dianggap penting.
Dalam tahap ini seruan-seruan pengiklanan yang
rasional dan emosional memainkan peranan penting.
4) Pembelian
Setelah mempertimbangkan berbagai pilihan
yang memungkinkan, pembeli membuat keputusan
pembelian. Tahap ini termasuk penentuan jadi tidaknya
membeli. Dalam tahap ini periklanan tetap memainkan
peranan penting dengan mencegah pembeli mengubah
pikirannya.
5) Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian konsumen akan mengalami
konflik, karena melihat fitur tertentu atau mengenal
hal-hal menyenangkan tentang merek lain. Pemasar
harus waspada terhadap informasi yang mendukung
keputusan konsumen. Tugas komunikasi pemasaran
harusnya
meyakinkan
dan
memperkuat
pilihan
konsumen sehingga membuatnya merasa nyaman
dengan merek tersebut.
1) Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian.
Faktor
yang
mempengaruhi
keputusan
pembelian,
menurut Kotler dan Amstrong dalam Sinaga (2017), antara lain:
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
23
1) Faktor Budaya
a)
Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku
seseorang yang paling mendasar.
b) Sub budaya adalah setiap budaya mempunyai
kelompok-kelompok sub budaya yang lebih kecil,
yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas
untuk perilaku anggotanya.
c)
Kelas sosial adalah sebuah kelompok yang relatif
homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat
yang tersusun dalam urutan yang panjang.
2) Faktor Sosial
a)
Keluarga dapat memberi pengaruh yang dalam
terhadap perilaku pembelian.
b) Kelompok referensi yang dapat memberikan pengaruh
langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan
perilaku seseorang.
c)
Status dan peranan sosial, kedudukan seseorang dalam
memperlihatkan status sosialnya atau kekayaan yang
dimiliki.
3)
Faktor pribadi
a) Usia dan daur hidup, orang membeli suatu barang atau
jasa yang berubah selama hidupnya.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
24
b) Pekerjaan, pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi
oleh pekerjaan.
c) Kondisi ekonomi, keadaan ekonomi seseorang juga
dapat berpengaruh besar dalam pemilihan produk.
d) Gaya hidup, pola hidup seseorang dalam dunia
kehidupan sehari-hari yang nyata dalam kegiatan,
minat, dan pendapatan yang bersangkutan.
e) Kepribadian dan konsep diri, kepribadian merupakan
ciri psikologis yang membedakan seseorang dengan
orang lain yang menyebabkan terjadinya jawaban
yang relatif tetap dan bertahan terhadap lingkungan.
4)
Faktor Psikologis
a) Motivasi,
seseorang
yang
banyak
mempunyai
kebutuhan pada suatu waktu tertentu.
b) Persepsi,
merupakan
menyeleksi,
mengatur,
proses
dan
dimana
seseorang
menginterpretasikan
masukan informasi untuk menciptakan gambaran yang
berarti.
c) Pengetahuan, menjelaskan perubahan dalam perilaku
suatu individu yang berasal dari pengalaman.
d) Kepercayaan dan pendirian, suatu kepercayaan adalah
suatu pemikiran deskriptif yang dianut seseorang
mengenai suatu hal.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
25
B. Penelitian Sebelumnya
1.
Penelitian yang digunakan sebagai referensi dalam penelitian ini
diambil dari jurnal yang berjudul ―Analisis Perbandingan Pemasaran
Word Of Mouth dan Experiential terhadap Keputusan Konsumen
untuk Menjadi Nasabah di BRI Syari’ah KCP Cijerah Bandung‖
yang disusun oleh Fauzi, Nurhasana, dan Nurhayanti (2016).
Penelitian ini disusun untuk melakukan penelitian lebih lanjut
mengapa pihak BRI Syari’ah lebih mengutamakan sistem pemasaran
word of mouth dibandingkan dengan sistem pemasaran experiential
terhadap keputusan konsumen untuk menjadi nasabah. Penelitian ini
menggunakan metode kuesioner dengan menerapkan metode analisis
berganda.
Hasil
penelitian
menyatakan
bahwa
pemasaran
experiential lebih berpengaruh terhadap pemasaran word of mouth.
2.
Penelitian yang digunakan sebagai referensi dalam penelitian ini
diambil dari skripsi yang berjudul ―Pengaruh Electronic Word Of
Mouth pada Keputusan Pembelian Konsumen Roda Empat Merek
Honda‖ yang disusun oleh Rahayu (2016). Penelitian ini disusun
untuk mencari tahu pengaruh sikap WOM konvensional terhadap
produk kendaraan roda empat merek Honda, mencari pengaruh
sikap word of mouth (WOM) online pada produk kendaraan
bermotor, mencari tahu perbedaan sikap WOM konvensional dan
sikap terhadap WOM online dilihat dari karakteristik konsumen
yaitu kelas ekonomi, mengetahui pengaruh sikap terhadap produk
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
26
pada keputusan pembelian kendaraan roda empat merek Honda.
Dengan menggunakan teknik analisis data regresi linear sederhana,
teknik analisis regresi linear berganda, dan teknik analisis
ANOVA. Dengan hasil penelitian menunjukkan adanya pengaruh
sikap terhadap WOM konvensional pada sikap terhadap produk
kendaraan roda empat merek Honda, menunjukkan adanya
pengaruh sikap terhadap WOM online pada sikap terhadap produk
kendaraan roda empat merek Honda, menunjukkan tidak adanya
perbedaan sikap terhadap WOM konvensional dan sikap terhadap
WOM online dilihat dari karakteristik konsumen yaitu kelas sosial
ekonomi, menunjukkan adanya pengaruh sikap terhadap produk
pada keputusan pembelian kendaraan roda empat merek Honda.
3.
Penelitian yang digunakan sebagai referensi dalam penelitian ini
diambil dari skripsi yang berjudul ―Peran Mediasi Keputusan
Pembelian pada Pengaruh Iklan Promosi Penjualan, Kualitas
Produk dan Harga terhadap Kepuasan Konsumen dan Loyalitas
Konsumen‖ yang disusun oleh Sinaga (2017). Teknik pengambilan
sampel
menggunakan
purposive
sampling,
dengan
teknik
pengumpulan data menggunakan kuesioner. Teknik analisis data
dalam penelitian ini adalah partial least square. Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa: 1) iklan dan kualitas produk berpengaruh
positif
terhadap
keputusan
pembelian,
sedangkan
promosi
penjualan dan harga tidak berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian; 2) keputusan pembelian dan kepuasan konsumen
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
27
memediasi pengaruh iklan dan kualitas produk terhadap loyalitas
konsumen,
sedangkan
keputusan
pembelian
dan
kepuasan
konsumen tidak memediasi pada pengaruh promosi penjualan dan
harga terhadap loyalitas konsumen.
4. Penelitian yang digunakan sebagai referensi dalam penelitian ini
diambil dari skripsi yang berjudul ―Pengaruh Sikap terhadap
Brosur,
Sikap
terhadap
Sosialisasi/Pendidikan
Motivasi,
Pendapatan dan Norma Subjektif terhadap Niat Berpatisipasi Calon
Anggota, Studi Kasus pada Credit Union Sandya Swadaya
Yogyakarta‖ oleh Saputra (2010). Pengumpulan data dilakukan
dengan kuesioner dan observasi, dengan pengambilan sampel
menggunakan nonprobability sampling. Teknik analisis data
menggunakan analisis persentasi analisis linear berganda. Hasil
dari penelitian ini adalah secara simultan sikap terhadap brosur,
sikap terhadap sosialisasi/pendidikan motivasi, pendapatan dan
norma subjektif berpengaruh terhadap niat berpartisipasi calon
anggota Credit Union Sandya Swadaya Yogyakarta, tetapi secara
parsial sikap terhadap sosialisasi/pendidikan motivasi tidak
berpengaruh terhadap niat berpartisipasi calon anggota dan dalam
penelitian ini juga menemukan bahwa masih perlu adanya
tambahan informasi yang harus ditambahkan pada brosur dan
sosialisasi/pendidikan motivasi sehingga informasi tersebut akan
lebih jelas diterima oleh calon anggota.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
28
5. Penelitian yang digunakan sebagai referensi dalam penelitian ini
diambil dari jurnal yang berjudul ―Pelaksanaan Promosi Melalui
Media Cetak Brosur pada Objek Wisata Balai Kerapatan Tinggi
Kebupaten Siak‖ oleh Sahara (2017) teknik pengumpulan data
dengan observasi, wawancara, kuesioner dan dokumentasi. Teknik
pengukuran data yang digunakan adalah skala ordinal dengan
teknik skala likert. Teknik analisis data dengan menggunakan
kuantitatif deskriptif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
pelaksanaan promosi media cetak brosur pada objek wisata Balai
Karapatan Tinggi kurang memuaskan.
Dari lima penelitian sebelumnya tersebut, dapat dilihat
bahwa penelitian sebelumnya dengan penelitian ini memiliki
perbedaan yakni:
1. Variabel yang digunakan dalam kelima penelitian
sebelumnya yakni: pemasaran experiential, kualitas
produk, harga, kepuasan konsumen, loyalitas konsumen,
motivasi, pendapatan serta norma subjektif, sedangkan
pada penelitian ini variabel yang digunakan yakni:
pemasaran iklan, word of mouth serta keputusan
pembelian.
2. Studi kasus yang digunakan dalam kelima penelitian
sebelumnya yakni: nasabah di BRI Syari’ah KCP Cijerah
Bandung, konsumen kendaraan roda empat merek Honda,
pengguna kartu prabayar Telkomsel di Grapari Telkomsel
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
29
Yogyakarta, calon anggota Credit Union Sandya Swadaya
Yogyakarta, serta wisatawan Balai Kerapatan Tinggi
Kabupaten Siak, sedangkan dalam penelitian ini studi
kasusnya yakni: konsumen laptop ASUS di Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
3. Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam kelima
penelitian sebelumnya yakni: dokumentasi, observasi, dan
wawancara, sedangkan dalam penelitian ini peneliti
menggunakan kuesioner.
4. Teknik analisis data yang digunakan dalam kelima
penelitian sebelumnya yakni: regresi linear sederhana,
teknik analisis ANOVA, partial least square, uji F, serta
skala ordinal dengan teknik skala likert, sedangkan pada
penelitian ini peneliti menggunakan teknik anal