BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang - Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Perpindahan Merek Dunkin’ Donuts ke J.CO Donuts and Coffee pada mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Saat ini perkembangan industri makanan dan minuman yang terjadi di Indonesia dapat terlihat jelas dengan munculnya berbagai perusahaan dan merek- merek baru, sehingga setiap perusahaan akan bersaing untuk memperebutkan pangsa pasar yang terbesar. Persaingan industri makanan yang semakin tinggi, menuntut pelaku bisnis dalam bidang makanan untuk dapat selalu menggunakan strategi bersaing yang relevan dengan perkembangan kondisi lingkungan bisnisnya agar tetap dapat mempertahankan merek terhadap perusahaan sejenis serta tetap eksis dalam lingkungan bisnisnya. Masing-masing perusahaan dituntut untuk melakukan strategi yang tepat dalam menghadapi persaingan usaha yang semakin ketat tersebut, selain itu perusahaan juga dituntut untuk meningkatkan aktivitas pemasaran serta menyusun strategi pemasaran yang tepat dengan tujuan untuk menarik konsumen baru sekaligus mempertahankan konsumen yang sudah ada. Perusahaan harus selalu kreatif dan inovatif dalam menghadapi lingkungan yang terus berubah dan berkembang serta mudah beradaptasi dan peka terhadap kondisi yang akan membuat perusahaan menjadi lebih mengerti dan tanggap terhadap keinginan para konsumennya.
Industri makanan dan minuman merupakan industri yang mempunyai banyak jenis dan variasi produknya. Produk makanan merupakan salah satu industri di Indonesia yang memiliki tingkat persaingan yang tinggi, salah satunya adalah Donat . Donat adalah produk makanan yang dibuat dengan cara digoreng dan terbuat dari adonan tepung terigu, gula, telur dan mentega. Donat yang paling umum adalah donat berbentuk cincin dengan lubang di tengah dan donat berbentuk bundar dengan isi yang rasanya manis, seperti berbagai jenis selai, jelly, krim dan custard, sehingga perusahaan-perusahaan menciptakan produk baru dari donat tersebut dengan berbagai rasa serta jenis yang berbeda. Hal ini membuktikan begitu banyak produk serta merek baru bermunculan yang menyerupai produk donat dan siap bersaing dengan perusahaan sejenisnya. Salah satunya adalah persaingan antara Dunkin’ Donuts dan J.CO Donuts and Coffee.
Dunkin’ Donuts adalah restoran dan waralaba makanan internasional yang mengkhususkan dalam donat. Perusahaan ini didirikan pada tahun 1950 oleh William Rosenberg di Quincy, Massachusetts. Dunkin’ Donuts sekarang ini merupakan restoran donat terbesar di dunia, dengan hampir 7.000 restoran, kios pengantar-ambil ke luar di lebih dari 35 negara. Dunkin’ Donuts hadir di Indonesia untuk pertama kalinya pada awal tahun 1990-an. Saat ini, Dunkin’ Donuts sudah dapat ditemui di kota-kota besar di seluruh Indonesia.
Di era 80-an hingga 90-an Dunkin’ Donuts mengambil peran yang sangat besar dengan produk utamanya donat. Seiring dengan perubahan waktu dan zaman yang begitu cepat, kini hadir perusahaan lain yang memiliki usaha serupa dengan Dunkin’ Donuts, dengan produk yang sama. Perlahan tapi pasti, perusahaan ini sukses menarik pasar konsumen Dunkin’ Donuts hingga beralih ke produknya.
Berawal dari seringnya melakukan perjalanan bisnis ke luar negeri Johnny Andrean pemilik jaringan Breadtalk Indonesia, mendapatkan kesempatan untuk mencicipi berbagai jenis donat dengan citarasa yang unik dan berbeda-beda. Hal itu membuatnya tertarik untuk membeli bisnis waralaba Dunkin’ Donuts. Namun, berdasarkan pengamatannya ada beberapa hal yang tidak sesuai dengan keinginanya mengenai produk dan citarasanya. Melihat itu akhirnya Johnny Andrean memutuskan untuk mengembangkan produksi donatnya sendiri tanpa harus membeli bisnis waralaba Dunkin’ Donuts. Johnny Andrean memilih untuk menghasilkan bentuk dan rasa donat yang sempurna sebagaimana yang pernah Johnny Andrean coba di USA, dengan memfokuskan secara khusus pada bahan baku dan proses produksi.
Ketika kembali ke Indonesia, Johnny Andrean memutuskan untuk membuka toko dan gerainya sendiri dengan konsep, rasa dan bentuk yang sama dengan Dunkin’ Donuts yaitu PT. J. CO Donuts and Coffee. PT. J.CO Donuts and Coffee didirikan oleh Johnny Andrean. Sejak tahun 2003, Johnny Andrean aktif mengembangkan J.CO Donuts and Coffee. J.CO Donuts and Coffee adalah produk dalam negeri dengan menggunakan konsep dari luar negeri dan disempurnakan dengan modernisasi dan kualitas terbaik. Persiapan J.CO Donuts and Coffee membutuhkan waktu yang lama. Selama 3 tahun Johnny Andrean dan timnya mempelajari bisnis donat, mengeksplorasi resepnya, serta melakukan riset pasar dan sampling. Pada 26 Juni 2005, J.CO Donuts and Coffee mulai beroperasi untuk pertama kalinya. Dalam waktu setahun, J.CO Donuts and Coffee telah punya 16 buah gerai dengan 450-an karyawan untuk gerai saja.
Tabel 1.1 Tabel Perbandingan Dunkin’ Donuts dan J.CO Donuts and Coffee URAIAN DUNKIN’ DONUTS J.CO DONUTS AND COFFEEVARIAN RASA 1.
Almond 2. Black Choco Almond 3. Black Choco Crème 4. Blueberry Frosted 5. Caramel 6. Choco Cappuccino 7. Choco Marble 8. Dpcb 9. Hazelnut 10.
Kiwi 11. Kiwi Tart 12. Lemon Tart 13. Mango 14. Mango Sprinkle 15. Mocca 16. Peanut 17. Crispy Rice 18. Smiley 19. Strawberry Frost 20. Sugar Crème 21. Tart 22. Tiramisu 23. Tiramisu Square 1.
Alcapone 2. Black Eyed Seed 3. Black Jack 4. Blue Berrymore 5. Cheese Me Up 6. Choco Caviar Chocolate
7. Choco Caviar Strawbery
8. Choco Loco 9.
Copa Banana 10.
Crunchy 11. Don Mochino 12. Forest Glam 13. Funilla Glazze 14. Glazzy 15. Green Tea 16. Green Tease 17. Hazel Dazzle 18. Heaven Berry 19. Hello Berry Hires 20. Hi Lychee Hires 21. Jacky Chunk 22. Jcrown Dona Tella 23. Meisisipi 24. Monapisa 25. Oreology 26. Snow White 27. Strawberry Cheese 28. Sugar Ice 29. Tiramisu 30. Why Nut HARGA Rp 8.500/Donuts
Rp 42.500/1/2 Lusin Rp 76.500/1 Lusin Rp 6.000/Donuts Rp 38.000/1/2 Lusin Rp 64.000/1 Lusin KONSEP PENJUALAN e-Walk BSB
Merupakan konsep self service atau melayani diri sendiri.
Open Kitchen Memungkinkan konsumen untuk menyaksikan langsung proses pembuatannya.
Tabel 1.1 (Lanjutan) J.CO DONUTS AND URAIAN DUNKIN’ DONUTS COFFEE 1.Menyediakan dua area bagi konsumen yaitu
1. Menyediakan dua area smoking area dan no bagi konsumen yaitu smoking area. smoking area dan no 2.
Menyediakan WiFi smoking area. FASILITAS TEMPAT gratis.
2. Menyediakan WiFi 3.
Desain Interior, sofa gratis. yang lembut, dan 3. AC. alunan musik yang indah.
4. AC.
Sumber : www.dunkindonuts.co.id & www.jcodonuts.com
Berdasarkan Tabel 1.1 dapat dilihat perbandingan antara Dunkin’ Donuts dan J.CO Donuts and Coffee, yang dimulai dari varian rasa, harga, konsep penjualan, dan fasilitas tempat. Berdasarkan tabel tersebut Dunkin’ Donuts memiliki 23 varian rasa dengan harga Rp 8.500/Donuts, konsep penjualan yang diberikan oleh Dunkin’ Donuts yaitu self service, fasilitas tempat yang diberikan Dunkin’ Donuts cukup nyaman dengan dua area bagi konsumen yaitu smoking
area dan no smoking area, sedangkan J.CO Donuts and Coffee memiliki 30
varian rasa dengan harga Rp 6.000/Donuts, konsep penjualan yang diberikan oleh J.CO Donuts and Coffee yaitu open kitchen, fasilitas tempat yang diberikan J.CO Donuts and Coffee sangat nyaman dengan interior sofa yang lembut dan alunan musik yang indah.
Tabel 1.1 menyatakan bahwa berdasarkan perbandingan antara Dunkin’Donuts dan J.CO Donuts and Coffee terlihat bahwa J.CO Donuts and Coffee memiliki keunggulan tersendiri dari Dunkin’ Donuts yang dapat dilihat dari perbedaan varian rasa dimana J.CO Donuts and Coffee lebih banyak memiliki varian rasa daripada Dunkin’ Donuts, dari segi harga J.CO Donuts and Coffee lebih murah dan terjangkau oleh kalangan mahasiswa/i daripada Dunkin’ Donuts, dari segi konsep penjualan J.CO Donuts and Coffee lebih memberikan pelayanan yang baik daripada Dunkin’ Donuts yang menggunakan konsep self service dimana konsumen harus melayani dirinya sendiri, serta dari segi fasilitas tempat J.CO Donuts and Coffee lebih memberikan banyak fasilitas untuk kenyamanan para konsumennya. Berdasarkan hal tersebut, konsumen lebih termotivasi memilih merek J.CO Donuts and Coffee untuk memenuhi kepuasan serta melepaskan kejenuhan terhadap diri konsumen, sehingga memungkinkan terjadinya perpindahan merek antara Dunkin’ Donuts terhadap J.CO. Donuts and Coffee.
J.CO Donuts and Coffee tidak dapat dikatakan sebagai market pioneer karena J.CO Donuts and Coffee bukan merupakan perusahaan yang menjual donat pertama kali, karena sebelumnya sudah ada Dunkin’ Donuts. Namun sejak masuk ke pasar pada pertengahan 2005, J.CO Donuts and Coffee langsung menjadi buah bibir, mengalahkan popularitas Dunkin’ Donuts, dan membukukan pertumbuhan penjualan yang tinggi. Menurut Indriana Lisztya R., PR Manager dan Promosi J.CO Donuts and Coffee, penjualan donat J.CO Donuts and Coffee di salah satu gerai terlarisnya bisa mencapai 14.000 donat per hari. Angka ini belum termasuk pembelian produk lainnya (seperti minuman kopi) oleh pengunjung outlet J.CO Donuts and Coffee yang jumlahnya bisa mencapai 1.200 orang per hari.
Dunkin’ Donuts dan J.CO Donuts and Coffee bersaing hingga saat ini, bahkan perusahaan J.CO Donuts and Coffee dinilai mampu menandingi Dunkin’ Donuts dalam hal pelayanan dan kualitas produk yang ditawarkan berdasarkan jumlah pengunjung yang datang dan antri setiap harinya. Hal ini terlihat dari banyaknya mahasiswa yang lebih memilih datang dan duduk di J.CO Donuts and Coffee, karena menurut mahasiswa J.CO Donuts and Coffee lebih bergengsi serta lebih nyaman untuk bersantai dengan teman-teman.
Sumber : www.wordpress.com Gambar 1.1 Tingkat Penjualan Dunkin’ Donuts dan J.CO Donuts and Coffee
Berdasarkan Gambar 1.1 dapat dilihat bahwa pada tahun 2009 Dunkin’ Donuts memperoleh 71% lebih tinggi dibandingkan J.CO Donuts and Coffee yang hanya memperoleh 60%. Ini menunjukkan bahwa Dunkin’ Donuts pada tahun 2009 lebih diminati oleh konsumen ketimbang J.CO Donuts and Coffee. Namun pada tahun 2010, J.CO Donuts and Coffee mengalami kemajuan yang sangat pesat dengan memperoleh 95% dan itu hampir mendekati 100%. Sedangkan Dunkin’ Donuts hanya memperoleh 78% dan Dunkin’ Donuts dikalahkan oleh pesaingnya J.CO Donuts and Coffee. Pada tahun 2011, J.CO Donuts and Coffee masih memimpin dengan memperoleh 93% dan Dunkin’ Donuts memperoleh 85%. Dapat disimpulkan bahwa pada tahun 2010 dan 2011, J.CO Donuts and Coffee mengalahkan penjualan Dunkin’ Donuts dan J.CO Donuts and Coffee lebih diminati.
Tabel 1.1 juga menunjukan bahwa Dunkin’ Donuts pada tahun 2010 dan 2011 mengalami penurunan pangsa pasar. Penurunan ini menjadi sebuah ancamanbagi Dunkin’ Donuts karena hal ini akan berdampak pada jumlah konsumen yang dimiliki, karena tidak dipungkiri perpindahan merek ke pesaing pasti terjadi.
Perpindahan merek diakibatkan adanya kejenuhan atau ketidakpuasan konsumen pada produk yang dikonsumsi sehingga konsumen tidak memiliki keinginan untuk melakukan pembelian ulang.
Berbagai macam pilihan produk yang ditawarkan perusahaan baik barang atau jasa kepada konsumennya, memberikan kesempatan kepada konsumen untuk melakukan pembelian dengan berbagai pilihan produk. Beragamnya produk yang ditawarkan kepada konsumen membuat konsumen memiliki kesempatan untuk beralih dari satu produk ke produk lain, serta dapat mempengaruhi perpindahan merek yang sering terjadi pada perusahaan makanan dan minuman. Perpindahan merek biasanya terjadi pada produk low involvement, seperti produk kebersihan, sayuran, makanan, dan lain sebagainya.
Perpindahan merek yang biasa dilakukan konsumen adalah dengan melakukan pencarian ataupun pembelian terhadap keragaman produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman (variety-seeking buying behavior) dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan (Kotler dan Armstrong, 2008:179).
Perilaku pembelian mencari keragaman (variety-seeking buying behavior) merupakan perilaku yang didorong untuk melakukan suatu pembelian dengan mendominasi ruang lingkup tetap penuh dan menjalankan iklan untuk mengingatkan konsumen sesering mungkin terhadap produk yang diperjualbelikan yang akan menjadi perbandingan bagi konsumen dalam menentukan pilihan terhadap produk khususnya produk makanan yang sering menjadi fenomena berpindahnya konsumen dari satu merek ke merek lainnya.
Keputusan konsumen untuk berpindah merek merupakan fenomena
kompleks yang sering dipengaruhi oleh faktor-faktor perilaku konsumen seperti skenario persaingan dan waktu, sehingga perpindahan merek tidak hanya terjadi karena faktor ketidakpuasan konsumen tetapi juga dapat dipengaruhi oleh faktor lain yang terlihat dari perpindahan merek. Keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen juga dipengaruhi oleh adanya kebutuhan mencari variasi. Kebutuhan mencari variasi merupakan komitmen secara sadar untuk membeli merek lain karena individu terdorong untuk menjadi terlibat, terdorong untuk mencari hal baru, memiliki rasa ingin tahu yang tinggi terhadap hal baru yang tujuan utamanya adalah untuk mencari kesenangan atau melepaskan kejenuhan dari merek yang biasa di pakainya (Setiyaningrum, 2005:2-7).
Setiap perusahaan penting mempertahankan konsumen yang sudah ada, karena biaya untuk menarik konsumen baru jauh lebih besar dibandingkan biaya untuk mempertahankan konsumen yang sudah ada. Salah satu cara yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempertahankan konsumen yang sudah ada adalah dengan meningkatkan kepuasan konsumen. Kepuasan merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan (Kotler dan Keller, 2007:177), selain itu kepuasan konsumen dapat terlihat dari seberapa sering konsumen mengkonsumsi suatu produk. Berbeda halnya dengan ketidakpuasan yang merupakan perasaan kecewa seseorang yang timbul apabila hasil tidak memenuhi harapan (Tjiptono, 2008:24), ketidakpuasan konsumen juga menjadi salah satu faktor penyebab terjadinya perpindahan merek karena konsumen yang tidak puas akan mencari informasi pilihan produk lain, dan mungkin akan berhenti membeli produk atau mempengaruhi orang lain untuk tidak membeli, serta menjelek-jelekkan produk yang dibeli kepada orang lain (Kotler dan Armstrong, 2008:8), sehingga kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap produk merupakan konsep penting yang perlu dipahami pemasar karena dapat mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya.
Berdasarkan uraian tersebut, peneliti tertarik untuk mengangkat permasalahan ini sebagai skripsi dengan judul: “Pengaruh Ketidakpuasan
Konsumen Dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Perpindahan Merek
Dunkin’ Donuts Ke J.CO Donuts And Coffee Pada Mahasiswa/I Fakultas
Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara”.1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah peneliti jelaskan, maka perumusan masalah yang peneliti tetapkan adalah sebagai berikut:
1. Apakah ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi berpengaruh terhadap perpindahan merek Dunkin’ Donuts ke J.CO Donuts and Coffee pada mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi terhadap perpindahan merek Dunkin’ Donuts ke
J.CO Donuts and Coffee pada mahasiswa/i Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
1.4 Manfaat Penelitian 1.
Bagi Dunkin’ Donuts Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan bagi Dunkin’ Donuts dalam mengelola dan mempertahankan merek agar tetap menjadi pilihan konsumen mengingat persaingan antar merek yang semakin meningkat.
2. Bagi Peneliti
Penelitian ini bermanfaat untuk menambah wawasan peneliti tentang ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi terhadap perpindahan merek. Bagi peneliti, penelitian ini juga merupakan sarana penerapan teori-teori dan literatur yang telah diperoleh selama belajar di bangku kuliah.
3. Bagi Peneliti Selanjutnya
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sarana pengembangan penelitian- penelitian lebih lanjut dan dapat dijadikan referensi sebagai pembanding bagi penelitian sejenis.