BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1. Kajian Pustaka - Pelaksanaan Corporate Social Responsibility Dan Pencitraan PT. Pertamina

KAJIAN PUSTAKA

2.1. Kajian Pustaka

  Karunia (2010) dengan judul skripsi “Implementasi Corporate Social

  Responsibility Di PT.Pertamina (Persero) Unit Pemasaran V Surabaya.” Tujuan

  penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana implementasi Corporate Social

  

Responsibility (CSR) di PT. Pertamina Unit Pemasaran V Surabaya. Dari

  penelitian ini diketahui bahwa implementasi CSR PT. Pertamina Unit Pemasaran

  V Surabaya tidak terimplementasikan dengan baik. Hal ini disebabkan oleh beberapa hambatan yaitu kurangnya komunikasi antara pihak perusahaan dan pihak eksternal perusahaan yaitu pemerintah dalam hal pemberian data yang dibutuhkan dalam penyususnan program CSR, kurangnya jumlah SDM yang menangani CSR, kurangnya koordinasi dan pemahaman jumlah SDM yang mengangani program CSR sesunggunya, terutama koordinasi dengan jajaran bawah pemerintahan.

  Agustina (2006) dengan judul skripsi “Corporate Sociak Responsibility Yang Dilakukan PT. Pertamina EP Field Pangkalan Susu Terhadap Masyarakat Sekitar”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bentuk-bentuk CSR yang dilakukan PT. Pertamina EP Field Pangkalan Susu terhadap masyarakat sekitar, realisasi CSR yang dilakukan terhadap masyarakat sekitar dan pertanggungjawaban hukum yang dilakukan oleh PT. Pertamina EP Field Pangkalan Susu terhadap pelaksanaaan Corporate Social Responsibility. Dari penelitian ini diketahui bahwa bentuk Program Kemitraan dan Program Bina Lingkungan (PKBL) dan program-program inisiatif perusahaan. Bentuk-bentuk CSR ini direalisasikan oleh PT. Pertamina EP Field Pangkalan Susu, yaitu pertanggungjawaban hukum dengan membuat laporan tertulis secara rutin ke Region, laporan kegiatan Corporate Social Responsibility inisiatif ke pusat dan pertanggungjawaban hukum melalui media.

2.2.1. Komunikasi

  Sebagai mahluk sosial dan individual, manusia memiliki dorongan keingintahuan, maju dan berkembang. Salah satu sarana untuk mencapai semua itu adalah melalui komunikasi. Seringkali tanpa sadar banyak orang yang mengabaikan fungsi dan makna penting komunikasi dalam hidup mereka, yang akibatnya penelahaan dan ilmu yang mempelajari tentang komunikasi dianggap remeh. Karena komunikasi tidak akan bisa lepas dari kehidupan sosial manusia. Hal ini banyak disetujui oleh psikologi yang menyatakan bahwa komunikasi merupakan hal penting bagi pertumbuhan kepribadian manusia (Rakhmat, 1998: 2).

  Kegiatan komunikasi yang dilakukan manusia tanpa disadari, sebenarnya merupakan kegiatan yang pokok dalam kehidupan bermasyarakat. Melalui komunikasi orang dapat mempengaruhi dan mengubah sikap, tingkah laku orang lain, membentuk suatu pemahaman bersama. Pentingnya komunikasi dalam kehidupan manusia akhirnya disadari dengan munculnya ilmu yang mempelajari komunikasi yang awalnya masih dalam lingkup ilmu-ilmu sosial khususnya ilmu publisistik dan rethorika pada zaman Yunani dan Romawi yang kemudian berkembang menjadi ilmu komunikasi. Studi tentang komunikasi berkembang karena permasalahan-permasalahan yang timbul akibat komunikasi. Dalam pergaulan hidup manusia di mana masing-masing individu satu sama lain beraneka ragam dan terjadi interaksi saling mempengaruhi demi kepentingan dan keuntungan pribadi masing-masing. Terjadilah saling mengungkapkan pikiran dan perasaan dalam bentuk percakapan.

2.2.1.1. Pengertian Komunikasi

  Komunikasi berasal dari bahasa Latin ‘communicatio’ yang artinya ‘sama’. Maka komunikasi mengandung kesamaan makna antara pihak yang menyampaikan pesan (komunikator) dengan penerima pesan (komunikan), yang berarti dengan komunikasi kita mencoba membentuk kesamaan pemahaman, sikap tentang suatu hal.

  Menurut Onong Uchjana Effendy (2003: 28) komunikasi berarti proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan. Jika dianalisis pesan komunikasi terdiri dari dua aspek, pertama isi pesan (the content of the message), kedua lambang (symbol). Konkretnya isi pesan itu adalah pikiran atau perasaan, lambang adalah bahasa.

  Laswell menjelaskan defenisi komunikasi dengan cara yang sederhana dan mudah dimengerti dengan merancang suatu pertanyaan yaitu: who says what in

  

which channel to whom with what effect (siapa mengatakan apa melalui saluran

  apa kepada siapa dengan efek apa). Jawaban dari pertanyaan itu menggambarkan komponen-komponen dalam proses komunikasi yaitu communicator (komunikator), message (pesan), media (media), receiver (komunikan/penerima), dan effect (efek) (Effendy, 2003: 253).

  Proses komunikasi diartikan sebagai transfer informasi atau pesan-pesan (message) dari pengirim pesan sebagai komunikator dan kepada penerima pesan sebagai komunikan, bertujuan (feedback) untuk saling mencapai saling pengertian (mutual understanding) antara kedua belah pihak (Ruslan, 1998: 77). Sebelum komunikator mengirimkan pesan/informasi kepada pihak komunikan, terlebih dahulu dalam proses komunikasi tersebut memberikan makna dalam pesan-pesan tersebut (decode). Pesan tersebut ditangkap oleh komunikan dan diberikan makna sesuai dengan konsep yang dimilikinya (encode).

  Joel P. Browman dan Bernadine P. Branchan (Rakmat, 2003: 5) mendefinisikan komunikasi sebagai: “Proses mengenai siapa yang menyatakan apa kepada siapa dalam keadaan bagaimana, melalui saluran-saluran dan dengan tujuan serta efek yang bagaimana berhubungan dengan penyusunan pesan guna mempengaruhi tingkah laku, pembentukan sifat dan keadaaan manusia yang disampaikan melalui media yang membawa pesan yang begitu banyak dan pesan tersebut akan ditanggapi khalayak”.

  Untuk memahami lebih lanjut mengenai komunikasi, terdapat aspek-aspek dalam komunikasi yaitu: atau penyampai pesan

  b. Message, suatu gagasan dan ide berupa pesan, informasi, pengetahuan, ajakan atau ungkapan bersifat pendidikan dan emosi lainnya sebagai yang akan disampaikan komunikator kepada perorangan atau kelompok (komunikan).

  c. Channel, berupa media, sarana, atau saluran yang dipergunakan oleh komunikator dalam mekanisme penyampaian pesan-pesan kepada khalayaknya.

  d. Effect, suatu dampak yang terjadi dalam proses penyampaian pesan-pesan tersebut, yang dapat berakibat positif maupun negatif menyangkut tanggapan, persepsi, dan opini dari hasil komunikasi tersebut (Ruslan, 1998: 79)

  Dalam proses komunikasi terdiri dari lima tahap:

  1. Sumber mengalami komunikasi

  2. Encoding, ide yang hendak dikomunikasikan diterjemahkan ke dalam suatu bahasa atau simbol-simbol

  3. Media yang sesuai dengan ide yang dikomunikasikan

  4. Pesan yang membawa ide mengalir atau pindah dari sumber menuju penerima

  5. Decoding terjadi, dengan kata lain, pesan diterjemahkan. Dari definisi-definisi komunikasi yang telah diuraikan di atas, maka intinya komunikasi adalah penyampaian pesan berupa lambang-lambang yang memiliki makna yang saling dimengerti oleh penyampai pesan (komunikator) dengan penerima pesan (komunikan) sehingga tercapai pemahaman bersama yang dapat menimbulkan efek-efek tertentu yang diharapkan atau pun tidak diharapkan. Secara khusus komunikasi memiliki dua elemen besar yaitu pengirim (sender) dan penerima (receiver). Dua elemen lain yang merupakan alat komunikasi yaitu pesan (komunikan) dan media serta empat elemen lainnya yang merupakan fungsi komunikasi yaitu encoding (memberi kode), decoding (mengartikan kode),

  

response dan feedback serta noise. Pengirim memberikan kode-kode melalui

  pesan dengan cara yang sama seperti bagaimana penerima mengartikan kode-kode yang terdapat dalam pesan. Pengirim harus menyampaikan pesan lewat media yang efektif yang dapat menjangkau si penerima, selain itu pesan harus dalam sehingga dapat diketahui respon dari penerima. Pesan tidak selalu dapat diterima sesuai keinginan pemberi pesan karena adanya perhatian yang selektif, pengubahan yang selektif dan pengingatan kembali yang selektif pada penerima pesan.

2.2.1.2. Ruang Lingkup Komunikasi

  Ilmu komunikasi merupakan ilmu yang mempelajari, menelaah dan meneliti kegiatan-kegiatan komunikasi manusia yang luas ruang lingkupnya dan banyak dimensinya (Effendy, 2003:52). Ruang lingkup komunikasi meliputi semua aspek yang berkaitan dengan hal-hal yang terdapat di dalam komunikasi, mulai dari komponen komunikasi sampai pada bidang komunikasi. Hal ini dapat digambarkan dalam bagan:

RUANG LINGKUP KOMUNIKASI

  1. Komunikasi sosial Bidang Komunikasi

  2. Komunikasi organisasi/manajemen

  3. Komunikasi bisnis

  4. Komunikasi politik

  5. Komunikasi internasional

  6. Komunikasi antarbudaya

  7. Komunikasi pembangunan

  8. Komunikasi tradisional

  1. Komunikasi verbal:

  2. Komunikasi nonverbal: Sifat Komunikasi

  3. Komunikasi tatap muka

  4. Komunikasi bermedia

  1. Komunikasi pribadi

  a. Komunikasi antarpribadi

  b. Komunikasi intrapribadi

  2. Komunikasi kelompok

  a. Komunikasi kelompok kecil Bentuk Komunikasi

  KOMUNIKASI

  b. Komunikasi kelompok besar

  3. Komunikasi massa

  a. Komunikasi media massa cetak/pers

  b. Komunikasi media massa elektronik

  1. Mengubah sikap

  2. Mengubah opini/pendapat

  3. Mengubah prilaku Tujuan Komunikasi

  4. Mengubah masyarakat

  1. Menginformasikan

  2. Mendidik

  3. Menghibur Fungsi Komunikasi

  4. Mempengaruhi

  1. Komunikasi informatif

  2. Komunikasi persuasif

  3. Komunikasi pervasif

  4. Komunikasi koersif Teknik Komunikasi

  5. Komunikasi instruktif

  6. Hubungan manusiawi

  1. Jurnalisme

  a. Jurnalisme cetak

  b. Jurnalisme elektronik

  2. Hubungan masyarakat Metode Komunikasi

  3. Periklanan propaganda

  4. Perang urat syaraf

  5. Perpustakaan

  6. Lain-lain

  Sumber: (Effendy, 2003:53)

  Fungsi komunikasi ditinjau dari arti yang lebih luas, tidak hanya diartikan sebagai pertukaran pesan dan berita akan tetapi sebagai kegatan individu dan kelompok mengenai tukar menukar data, fakta dan ide maka fungsinya dalam sistem sosial adalah sebagai berikut (Widjaya, 1986: 9): a. Informasi

  Pengumpulan, penyimpanan, dan penyebaran berita, data, gambar, fakta dan pesan yang dibutuhkan agar dapat dimengerti secara jelas terhadap kondisi lingkungan dan orang lain agar dapat mengambil kepentingan yang benar.

  b. Sosialisasi Memungkinkan orang bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat yang efektif sehingga sadar akan fungsi sosialnya sehingga ia dapat berpikir di dalam masyarakat.

  c. Motivasi Menjelaskan tujuan setiap masyarakat dalam jangka pendek maupun jangka panjang.

  d. Perdebatan dan diskusi Menyediakan dan saling tukar fakta yang perlu untuk memungkinkan persetujuan atau penyelesaian perbedaan pendapat mengenai masalah publik e. Pendidikan

  Pengalihan ilmu pengetahuan sehingga mendorong perkembangan intelektual yang diperlukan semua bidang kehidupan f. Memajukan kebudayaan

  Penyebaran hasil kebudayaan dan seni dengan maksud melestarikan kebudayaan g. Hiburan

  Penyebaran simbol, suara dan imej dari drama, tari kesenian, masalah dan lain-lain untuk kesenangan kelompok atau individu h. Integrasi

  Kesempatan untuk memperoleh pesan agar kelompok maupun individu saling kenal dan menghargai kondisi, pandangan dan keinginan orang lain. komunikasi bahwa dalam proses komunikasi di masyarakat menunjukkan 3 fungsi, yaitu: a. Pengamatan terhadap lingkungan (the surveilance of the environment), penyingkapan ancaman dan kesempatan yang mempengaruhi nilai masyarakat dan bagian-bagian unsur di dalamnya.

  b. Korelasi unsur-unsur masyarakat ketika menanggapi lingkungan (corellation of components of society in making a response to the environment ).

  c. Penyebaran warisan sosial (transmission of the social inheritance). Di sini berperan para pendidik, baik dalam kehidupan rumah tangganya maupun di sekolah, yang meneruskan warisan sosial kepada keturunan berikutnya.

2.2.2. Komunikasi Pemasaran

  Menurut Phillip Kotler, pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran. Berdasarkan defenisi tersebut dapat diketahui beberapa istilah seperti: kebutuhan (needs), keinginan (wants), permintaan (demands), produk (product), pertukaran (exchange), transaksi (transactions) dan pasar (markets) (Angipora, 1999: 3).

  Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial. Intisari pemasaran adalah transaksi (tukar menukar) yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Menurut Stanton (2001: 6-7) kegiatan pemasaran mencakup hal-hal sebagai berikut:

  a. Menyelidiki dan mengetahui apa yang diinginkan konsumen

  b. Merencanakan dan mengembangkan sebuah produk atau jasa yang akan memenuhi keinginan tersebut c. Memutuskan cara terbaik untuk menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk dan jasa tersebut.

  (Angipora, 1999:4):

  1. Dalam arti kemasyarakatan Pemasaran adalah setiap kegiatan tukar menukar yang bertujuan untuk memuaskan keinginan manusia. Dalam konteks ini perlu melihat dalam wawasan yang lebih luas yaitu:

  a. Siapa yang digolongkan sebagai pemasar

  b. Apa yang dipasarkan

  c. Siapa target/sasaran pasar

  2. Dalam arti bisnis Pemasaran adalah sebuah sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, memberi harga, mempromosikan dan mendistribusikan jasa serta barang-barang pemuas keinginan pasar.

  Menurut definisi Chartered Institute of Marketing, pemasaran adalah suatu proses manajemen yang bertanggung jawab untuk mengadakan indentifikasi, antisipasi, dan pemenuhan kebutuhan-kebutuhan konsumen melalui cara-cara tertentu yang akan dapat memberi keuntungan. Dengan demikian, pemasaran itu sebenarnya memiliki pengertian yang lebih luas daripada sekedar apa yang harus dijual, perumusan sesuatu yang bisa dijual, dan bagaimana caranya agar dari penjualan itu kita bisa memperoleh laba. Tentu saja, pengertian itu juga lebih luas dari sekedar proses dagang atau pertukaran (exchange process) (Jefkins, 1995:369).

  Kegiatan pemasaran adalah berbagai kegiatan yang berlangsung bertalian dengan upaya-upaya yang dilakukan badan usaha untuk merangsang permintaan dan memenuhi permintaan. Kegiatan-kegiatan ini saling bertalian dan berinteraksi sebagai komponen dari keseluruhan sistem, dengan mana perusahaan berkembang dan membuat produk-produknya tersedia, mendistribusikannya melalui jalur-jalur pemasaran, mempromosikannya, dan menetapkan harga (Clindiff, 1988: 5).

  Istilah pemasaran kerap disamakan dengan penjualan, namun kedua istilah tersebut memiliki perbedaan. Pemasaran bukan hanya bertujuan untuk kegiatan penjualan yang berarti meningkatkan volume penjualan suatu produk. Penjualan bisa diartikan pertukaran bentuk materi antara konsumen dengan produsen. semua unsur dalam perusahaan atau lembaga, seperti pertukaran informasi antar masyarakat dan produsen atau perusahaan, menyangkut citra positif perusahaan atau lembaga, penciptaan nama baik dan mengakrabkan mereka atupun perusahaan.

  Untuk mencapai tujuan pemasaran diperlukan komunikasi yang merupakan dasar dari aktivitas pemasaran untuk menciptakan interaksi antara perusahaan dan konsumen. Produsen mengkomunikasikan pesan-pesan berupa ide-ide, pelayanan-pelayanan, barang dan jasa kepada konsumen. Karena tujuan pemasaran sekarang ini tidak hanya melulu menjual produknya, maka kegiatan komunikasi untuk pemasarannya bersifat persuasif mempengaruhi konsumen maupun perantara pasar atas keseluruhan materi produk dan lingkungan produk itu sendiri. Pemasaran yang efektif harus didukung penguasaan terhadap sistem komunikasi pemasaran yang baik pula.

  Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah segenap elemen dan tehnik yang diperlukan untuk berkomunikasi dengan pasar, yakni mulai dari pembuatan kartu nama, label atau merek dagang, pengemasan produk, sampai pada periklanan, penyelenggaran kegiatan-kegiatan humas dan penyediaan pelayanan purna jual (Jefkins, 1995: 369). Komunikasi pemasaran adalah istilah yang menggambarkan bagaimana organisasi perusahaan atau pemerintahan mengkomunikasikan pesan-pesan kepada khalayak sasaran mereka. Khalayak sasaran adalah kelompok konsumen potensial yang menerima pesan-pesan pemasaran mereka (Lwin, 2005: 5).

  Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/ membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal para produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2008: 218). Berdasarkan pengertian-pengertian di atas maka komunikasi pemasaran adalah mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya,

  219):

  1. Pelaku Komunikasi Terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan menerima (receiver) atau komunikasi pesan. Dalam konteks ini komunikatornya adalah produsen/perusahaan, sedangkan komunikannya adalah khalayak, serta pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum (yang berperan sebagai inisiator, influencer, decider, purchase, dan user ).

  2. Material Komunikasi Material komunikasi terdiri dari:

  a. Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim

  b. Pesan (message), yakni himpunan berbagai simbol (oral, verbal, atau nonverbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui suatu media.

  c. Media, yaitu pembawa (transporter) pesan komunikasi. Pilihan media komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non-personal. Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur (misalnya konsultan), tenaga ahli profesional, atau dari masyarakat umum, d. Respon, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima

  e. Feedback, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon yang dikirim kembali oleh penerima f. Gangguan (noise), yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses komunikasi. Paling tidak ada lima macam gangguan yang biasanya menghambat proses komunikasi pemasaran, yaitu gangguan fisik, masalah semantik/bahasa, perbedaan budaya, efek status dan ketiadaan umpan balik.

  3. Proses Komunikasi Proses penyampaian pesan (dari pengirim kepada penerima) maupun pengiriman kembali respon (dari penerima kepada pengirim) akan memerlukan dua kegiatan, yaitu encoding (fungsi pengirim) dan decoding (fungsi penerima). simbolik menjadi pesan untuk disampaikan kepada penerima

  b. Decoding adalah proses menguraikan atau mengartikan simbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.

  Komunikasi perusahaan memiliki tiga tujuan utama, yaitu untuk menyebarkan infomasi (informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (persuasive), dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (mengingatkan kembali).

  Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi:

  a. Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu

  b. Efek afeksi, yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang diharapkan adalah realisasi pembelian, c. Efek konatif atau prilaku, yaitu membentuk pola khalayak menjadi prilaku selanjutnya, yang diharapkan adalah pembelian ulang (Tjiptono,

  2008:220). Untuk membentuk suatu komunikasi pemasaran yang efektif ada tahapan- tahapan yang dilalui:

  1. Mengidentifikasikan khalayak sasaran Komunikator pemasaran harus memiliki target konsumen/khalayak yang jelas. Khalayak (audience) dapat terdiri dari calon pembeli potensial dari produk perusahaan, pemakai produk, pengambil keputusan atau pemberi pengaruh. Target audiens ini akan berpengaruh terhadap keputusan yang diambil komunikator tentang apa, bagaimana, kapan, di mana dan kepada siapa harus bicara. Komunikator harus mengetahui karakteristik audiensnya.

  Dengan melakukan analisis audiens yaitu menilai image (kesatuan keyakinan, ide, kesan yang dipegang seseorang terhadap suatu objek) audiens saat ini mengenai perusahaan, produk dan para pesaingnya. Ini penting karena sikap tindakan seseorang terhadap suatu objek tergantung dari keyakinannya akan objek tersebut.

  Respon akhir yang diinginkan dari target audiens tentunya membeli dan puas. Namun tindakan membeli adalah hasil akhir dari proses yang panjang dalam pengambilan keputusan oleh konsumen. Komunikator pemasaran perlu mengetahui bagaimana target audiens bergerak dalam tahap-tahap menuju kesiapan membeli. Untuk mengetahui tahap respon konsumen sering digunakan model ‘hierarchy of effect model’, yaitu terdiri dari tahap

  awareness (kesadaran akan keberadaan produk), knowledge (pengetahuan

  akan produk), liking (menyukai), preference (kelebihan terhadap produk lain),

  conviction (keyakinan), purchase (dorongan untuk mengkonsumsi dengan

  penawaran harga rendah atau hadiah)

  3. Merancang pesan yang akan disampaikan dalam merancang bentuk pesan, yaitu apa yang harus diperhatikan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya lewat simbol-simbol (bentuk pesan) dan siapa yang akan mengatakannya (sumber)

  4. Memilih saluran komunikasi pemasaran yang efektif, yang terdiri dari dua jenis yaitu: personal (tatap muka, lewat telepon atau surat) dan nonpersonal (media massa, media luar ruang, peristiwa atau lingkungan tertentu yang dirancang untuk menyampaikan pesan)

  5. Membuat anggaran total untuk promosi 6.

   Menetapkan bauran promosi total kemudian dialokasikan ke bidangnya

  masing-masing seperti iklan, promosi penjualan, public relations dan direct mail.

  7. Mengukur hasil promosi. Meliputi pertanyaan-pertanyaan kepada audiens tentang apa yang diingat, dilihat dan bagaimana perasaannya tentang pesan tersebut. Juga melakukan pengukuran tentang perilaku dan respons audiens seperti beberapa orang yang membeli, menyukai dan memberi tahu kepada yang lain pesan tersebut.

  8. Mengorganisasikan dan mengelola komunikasi pemasaran yang terintegrasi (menyeluruh) yang akan menghasilkan pesan-pesan yang konsisten (Tjiptono, 2008:305). strategi distribusi, dan strategi promosi. Kombinasi dari keempat strategi tersebut akan membentuk marketing mix (Swastha, 2000:193). Definisi dari keempat strategi tersebut adalah:

  a. Produk Produk merupakan alat pemuas yang dapat berwujud barang atau jasa yang dapat dinikmati atau dirasakan. Produk mengandung unsur-unsur mutu, penyampulan atau bentuk gaya, merek, pengemasan, label, ukuran, servis, garansi dan memberikan manfaat yang dapat dinikmati oleh konusmen yang melakukan pembelian.

  b. Harga Harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya. Harga yang dibayar pembeli terhadap suatu produk sudah termasuk pelayanan yang diberikan penjual produk. Istilah harga sebenarnya juga menggambarkan nilai uang sebuah barang atau jasa.

  c. Promosi Promosi dipandang sebagai arus informasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Promosi meliputi kegiatan periklanan, personal

  selling , promosi penjualan, dan publisitas dan hubungan masyarakat, yang

  perpaduannya disebut bauran komunikasi pemasaran (promotion mix) yaitu:

  a. Periklanan

  b. Personal selling (penjualan langsung)

  c. Promosi penjualan

  d. Hubungan masyarakat dan publisitas

  d. Distribusi Distribusi merupakan jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara sampai pada pemakai. Masalah penting dari saluran distribusi adalah pemilihan dan penentuan strateginya. Pengambilan keputusan utuk menggunakan saluran distribusi menyangkut masalah jenis organisasi saluran yang digunakan, peningkatan manajemen saluran

  Pemilihan saluran distibusi sesuai dengan produk atau jasa, pemilihan saluran distribusi menpengaruhi penentuan posisi merek di benak konsumen (Cravens, 1996:88). Strategi saluran distribusi adalah masalah penentuan cara dimana perusahaan mencoba untuk menjual produk-produknya ke pasar.

  Gambar 2

BAURAN PEMASARAN

  Bauran Produk:

• Merek

  Bauran Harga:

• Style
• Harga p>Warna
• Rabat - Desain
• Potongan pro>Kemasan
• Potongan pernia
• Jaminan - Servis

  

Bauran

Pemasaran

Bauran Promosi:

  Bauran Tempat/ Distribusi:

• Periklanan
• Transportasi - - Publisitas

  Penyimpanan

• Penjualan tatap muka

  Persediaan (personal selling) barang

• - - Promosi penjualan

  Grosir Pengecer -

  Sumber: (Winardi, 1992: 103) Penciptaan serta pemeliharaan komunikasi dengan pangsa-pangsa pasar sasaran adalah misi utama yang dibebankan kepada promosi. Promosi melibatkan pengiriman pesan – pesan kepada pangsa-pangsa pasar sasaran dan pendamping perantara-perantara melalui berbagai media komunikasi pemasaran, yaitu pengiklanan, kewiraniagaan, material-material penjualan di tempat dan media- media lain seperti contoh produk dan kupon.

  Dari segi media, strategi komunikasi pemasaran di atas dapat dibagi menjadi dua bagian (Jefkins, 1995: 127), yaitu:

  1. Media lini atas (above the line) terdiri dari iklan-iklan yang dimuat dalam media cetak, media elektronik (radio, televisi dan bioskop), serta media luar kegiatan promosi publikasi pensponsporan suatu kegiatan/event yang biasanya menggunakan media poster, spanduk dan cover billboard. Bentuk media luar ruang ini, seperti poster dengan berbagai ukuran menggunakan papan-papan yang bercat, apakah itu terbuat dari besi, kayu atau bambu, serta dihias dan dipajang di jalan-jalan atau pada tempat-tempat yang terbuka atau yang sekiranya cukup strategis untuk dilihat sebanyak mungkin orang yang lewat. Penggunaan media poster dan spanduk-spanduk untuk kegiatan promosi sebagai sarana publikasi dikatakan dapat menjangkau semua lapisan masyarakat dan penontonnya tidak terbagi-bagi seperti media lain. Bahkan media poster dikatakan sangat efektif, khususnya untuk menjangkau kalangan anak muda.

  2. Media lini bawah (below the line) terdiri dari seluruh media selain media di atas, seperti direct mail, pameran, point of sale display material, agenda, gantungan kunci atau tanda mata dan lain-lain, juga pensponsoran. Jenis media lini bawah menurut Jefkins (1995: 137) antara lain: a. Leaflet: merupakan sehelai kertas dari bahan yang agak kaku (agar tidak mudah ditekuk, robek atau dilipat) b. Folder: merupakan selebaran barang cetakan yang bisa jadi ukurannya cukup besar dimana penampilannya diringkas dengan cara melipat folder menjadi dua seperti map atau buku, agar mudah dibawa-bawa.

  c. Brosur atau booklet: merupakan sebuah buku kecil dan tipis yang berisi gambar-gambar dan tulisan-tulisan yang menjelaskan suatu objek d. Katalog: adalah sejenis brosur yang menerangkan dan terkadang ditambah dengan ilustrasi tertentu tentang berbagai produk yang ditawarkan perusahaan. Ukurannya bermacam-macam, mulai dari ukuran saku sampai yang sebesar buku telepon, tergantung keperluannya.

2.2.3. Corporate Social Responsibility (CSR)

  Corporate Social Responsibility atau yang dikenal dengan sebutan CSR

  adalah sebuah program yang mengimplementasikan tanggung jawab sosial perusahahaan kepada masyarakat luas (pihak stakeholders), dimana tanggung perusahaan, bukan sebagai sebuha kewajiban. Selain itu implementasi CSR sendiri adalah sebuah program yang tidak mengutamakan atau bahkan mendapatkan keuntungan (profit). Secara keseluruhan tingkat tanggung jawab sosial yang diterima oleh perusahaan memerlukan keputusan yang aktif. Dengan demikian apabila manajemen menerima tanggung jawab sosial semata-mata demi laba jangka pendek niscaya perusahaan tidak akan melakukan tanggung jawab sosial tersebut lebih dari apa yang diharuskan oleh undang-undang (Ikhsan dan Ishak, 2005:333).

  Trinidad And Tobacco Bureau Of Standard (TTBS) menyimpulkan bahwa

  CSR sebagai komitmen usaha untuk bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan kualitas hidup dan keluarganya, komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas (Idris, 2005:62). Menurut lingkar studi CSR Indonesia, CSR adalah upaya sungguh-sungguh dari entitas bisnis untuk memeinimalkan dampak negatif dan memaksimalkan dampak positif operasinya terhadap seluruh pemangku kepentingan dalam ranah ekonomi, sosial dan lingkungan agar mencapai tujuan pembangunan berkelanjutan (Rachman, Efendi, Wicaksana, 2011:15). Secara impisit, definisi tersebut berarti mengajak perusahaan untuk bersugguh-sungguh dalam upaya memberikan manfaat atas kehadirannya bagi umat manusia saat ini. Meminimalkan dampak negatif adalah bagian dari usaha memberikan manfaat di masa yang akan datang.

  Impelementasi CSR yang dilakukan oleh perusahaan sangat bergantung kepada misi, budaya, lingkungan dan profil resiko, serta kondisi operasional masing-masing perusahaan. Banyak perusahaan yang telah melibatkan diri dalam aktifitas-aktifitas yag berkaitan dengan pelanggan, karyawan, komunitas dan lingkungan sekitar yang merupakan titik awal yang sangat baik menuju pendekatan CSR yang lebih luas. Pelaksanaan CSR dapat dilaksanakan menurut prioritas yang didasarkan pada ketersediaan sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan.

  CSR saat ini ditandai dengn adanya inisiatif standar secara internasional dalam bentuk ISO, yitu ISO 26000. ISO 26000 menyatakan bahwa CSR adalah bentuk kepedulian sosial perusahaan yang saat ini menjadi aspek penting dalam lingkungan (ISO 14000). Ada tujuh isu utama ISO 26000 dalam merencanakan CSR, yaitu sebagai berikut (Rachman, Efendi, Wicaksana, 2011:39):

  a. Tata kelola organisasi, yakni kepatuhan pada hukum, akuntabilitas, transparansi, kode etik, pengenalan profil, dan minat stakeholders) b. Hak asasi manusia, yaitu hak sipil dan politik, hak sosial, ekonomi, budaya, dan kelompok rentan, serta hak dasar dalam kerja.

  c. Aktivitas tenaga kerja, yaitu pekerja dan hubungan antar-pekerja, kondisi kerja dan perlindungan sosial, dialog sosial, kesehatan dan keamanan kerja, serta sumber daya manusia.

  d. Lingkungan, yaitu preventif polusi, konsumsi berkelanjutan, adaptasi dan mitigasi perubahan iklim, serta proteksi dan restorasi lingkungan alam.

  e. Aktivitas operasi yang fair, yaitu anti korupsi dan anti suap, pelibatan tanggung jawab politik, kompetisi yang fair, serta promosi tanggung jawab sosial melalui rantai pasok.

  f. Isu konsumen, yaitu marketing yang fair, praktik perjanjian, perlindungan keamanan dan kesehatan konsumen, provisi dan pengembangan produk dan jasa yang memberi manfaat sosial dan lingkungan, layanan konsumen, penyelesaian perselisihan, privasi dan perlindungan data konsumen, akses pada produk dan servis utama, konsumsi berkelanjutan, serta pendidikan dan kepedulian.

  g. Kontribusi pada komunitas dan masyarakat, yaitu melibatkan komunitas, kontribusi pada pengembangan ekonomi, dan kontribusi pada pengembangan sosial. Kontribusi terhadap komunitas dan masyarakat merupakan salah satu bentuk keterlibatan perusahaan dalam optimalisasi dampak kehadirannya di bidang sosial, ekonomi dan lingkungan, atau dengan kata lain meminimalkan dampak negatif dan memaksimalkan dampak positif. Keterlibatan perusahaan terkait dengan kehadirannya dalam bentuk tanggung jawab sosial perlu diintergrasikan dalam strategi bisnis khususnya bidang kontribusi terhadap komunitas dan masyarakat. Hal ini menjadi penting karena membangun hubungan pihak.

2.2.4. Citra dan Pencitraan

  Citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan yang diketahuinya dan dialaminya (Jefkins, 1995:33). Sedangkan menurut Katz (Soemirat, 2004:113) mengatakan citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktifitas.

  Dari beberapa definisi di atas, penulis menyimpulkan bahwa pada dasarnya citra adalah kesan atau gambaran umum dari sebuah perusahaan atau organisasi yang dapat ditangkap oleh publik, yang tujuannya adalah mengubah perspektif (cara pandang) publik terhadap perusahaan atau organisasi itu sendiri.

  Sutisna (2001) memaparkan bahwa, ada beberapa manfaat apabila suatu institusi atau perusahaaan menampilkan citra positif, yang pertama konsumen, dengan citra yang positif terhadap suatu produk atau jasa, maka akan timbul suatu kepercayaan. Yang kedua kebijakan family branding dan leverage branding dapat dilakukan jika citra perusahaan telah positif.

  Suatu perusahaan akan dilihat melalui citranya baik citra itu negatif atau positif. Citra yang positif akan memberikan arti yang baik terhadap produk perusahaan tersebut dan seterusnya dapat meningkatkan jumlah penjualan produk atau jasa, sebaliknya penjualan produk suatu perusahaan akan jatuh atau mengalami kerugian jika citranya dipandang negatif oleh masyarakat (Nurkholis, 2004: 26).

  Kotler (2000), mendefiniskan citra sebagai “seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu objek”, selanjutnya beliau mengatakan “sikap dan tindakan seseorang terhadap suatu objek sangat dikondisikan oleh citra objek tersebut”, ini memberi arti bahwa kepercayaan, ide serta impresi seseorang sangat besar pengaruhnya terhadap sikap dan perilaku serta respon yang mungkin akan dilakukannya. Seseorang yang mempunyai impresi tinggi terhadap suatu produk tidak akan berpikir panjang untuk membeli dan menggunakan produk tersebut bahkan boleh jadi ia akan menjadi pelanggan mempertahankan atau bahkan meluaskan pangsa pasar, memenangkan suatu persaingan dan mempertahankan posisi yang menguntungkan tergantung kepada citra produk yang melekat di pikiran pelanggan.

  Menurut Frank Jefkins, dalam bukunya Hubungan Masyarakat (1992) yang dikutip oleh Rosady Ruslan, ada beberapa jenis citra (image) yang dikenal di dunia aktivitas hubungan masyarakat (public relations), dan dapat dibedakan satu dengan yang lain sebagai berikut: a. Citra Cermin (miror image)

  Pengertian disini bahwa citra cermin yang diyakini oleh para perusahaan yang ebrsnagkutan terutama para pimpinannnya yang selalu merasa benar dalam posisi baik tanpa mengacuhkan kesan orang luar.

  b. Citra Kini (current image) Citra merupakan kesan yang baik diperoleh dari orang lain tentang perusahaan/ organisasi atau hal yang lain berkaitan dengan produknya.

  c. Citra Keinginan Citra keinginan ini adalah seperti apa yang ingin dan dicapai oleh pihak manajemen terhadap lembaga/ perusahaan, atau produk yang ditampilkan tersebut lebih dikenal.

  d. Citra Perusahaan (corporate image) Jenis citra ini adalah yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagi tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan (corporate image) yang positif, lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, mungkin tentang sejarahnya, kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang marketing hingga berkaitan dengan tanggung jawab sosial.

  e. Citra Serbaneka (multiple image) Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan misalnya bagaimana pihak Humasnya akan menampilkan pengenalan (awareness) terhadap identitas perusahaan, atribut logi, seragam para karyawan, sosok gedung, dekorasi lobby kantor dan penampilan para profesionalnya. Semua itu kemudian diintegrasikan ke dalam suatu citra perusahaan (corporate image).

  f. Citra Penampilan (performance image) atau penampilan diri (performance image) para profesional pada perusahaan yang ebrsangkutan. Misalnya dalam bentuk dan kualitas pelayanannya, menyambut telepon, tamu dan pelanggan serta publiknya harus serba menyenangkan serta memberikan kesan yang selalu baik.

  Tjiptono (2008), citra perusahaan merupakan bagian dari konsep kualitas total jasa. Citra adalah penghargaan yang didapatkan oleh perusahaan karena adanya keunggulan yang ada pada perusahaan tersebut, seperti kemampuan yang dimiiki perusahaan, sehingga perusahaan dapat terus mengembangkan dirinya untuk terus menciptakan hal-hal yang baru, bagi pemenuhan kebutuhan konsumen. Citra perusahaan dapat dilihat dari kompetensi dan keunggulan perusahaan yang dibandingkan. Kompetensi dan keunggulan yang dimiliki oleh suatu perusahaan dapat dilihat dari berbagai aspek, antara lain:

  1. Staf dan karyawan yang dimiliki perusahaan tersebut Perusahaan tergantung pada kinerja staf dan karyawan dalam bekerja dan melayani konsumen. Staf dan karyawan yang berkompeten dan berkualitas membuat kinerja perusahaan menjadi maksimal dan akan dapat melayani konsumen secara optimal, apabila konsumen merasa puas akan pelayanan staf dan karyawan suatu perusahaan, maka akan menimbulkan respons positif, sehingga konsumen mampu menggambarkan perusahaan terseb ut memiliki citra yang baik di mata masyarakat.

  2. Perusahaan memiliki suatu kredibilitas Kredibilitas di sini lebih mengacu ke arah konsumen perusahaan agar dapat memberikan pelayanan yang maksimal kepada konsumen, suatu perusahaan yang memiliki tingkat kredibilitas yang baik membuat perusahaan berusaha semaksimal mungkin untuk membuat pelanggan puas akan pelayanan yang diberikan perusahaan.

  3. Memiliki manajemen yang berpengalaman Manajemen di dalam suatu perusahaan ibarat sebagai penggerak dalam kelangsungan hidup perusahaan, perusahaan yang memiliki suatu manajemen yang baik, berpengalaman dan berkompeten, merupakan jaminan bahwa usaha, dan pada intinya sebagai konseptor dalam memberikan pelayanan kepada konsumen.

  4. Tingkat reputasi yang lebih baik daripada pesaing Persaingan dalam dunia usaha merupakan suatu tantangan yang harus dihadapi oleh setiap perusahaan, perusahaan akan berlomba-lomba untuk menjadi yang terbaik dalam suatu persaingan dengan harapan perusahaan tersebut mendapat suatu respons dari konsumen, jika suatu perusahaan memiliki suatu reputasi yang lebih unggul daripada pesaing membuat perusahaan tersebut akan memiliki kesempatan yang lebih besar agar bisa mendapatkan konsumen.

  5. Dikenal oleh masyarakat luas Pencitraan suatu perusahaan akan timbul apabila masyarakat atau konsumen mendapatkan suatu informasi yang jelas tentang perusahaan tersebut, akses informasi tersebut merupakan suatu bentuk informasi apakah kelebihan dan kelemahan perusahaan, selain itu informasi tersebut merupakan tolak ukut, apakah suatu perusahaan telah dikenal masyarakat luas.

  Shimp (2003) menjelaskan bahwa pencitraan merupakan sebagai jenis aosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek atau jasa tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya ketika seseorang berpikir tentang orang lain. Asosiasi tersebut dapat dikonseptualisasikan berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan dan keunikan. Jenis aosiasi tersebut meliputi atribut, manfaat dan sikap. Atribut terdiri dari atribut yang berhubungan dengan produk atau jasa, misal harga, pemakai dan citra penggunaan, sedangkan manfaat mencakup manfaat secara fungsional, manfaat secara simbolis dan manfaat berdasarkan pengalaman.

  Kesimpulan yang dapat diambil dari telaah pustaka tentang pencitraan dapat ditarik suatu benang merah bahwa defenisi dari pencitraan adalah penilaian yang diberikan masyarakat atau konsumen kepada perusahaan, sehingga timbul adanya suatu persepsi tentang kegiatan yang dilakukan perusahaan selama ini. Pertamina dilakukan dengan program Corporate Social Responsibility (CSR) agar terbentuk citra yang postif di mata stakeholdernya maupun masyarakat.

2.2.5. Stimulus – Organism – Response (S-O-R)

  Teori S-O-R merupakan singkatan dari Stimulus – Organism – Response yang semula berasal dari psikologi yang dikemukakan oleh De Fleur yaitu berangkat dari asumsi bahwa setiap orang dapat memfragmantasikan stimulus yang diterima dan dibentuk (Liliweri, 1992:90). Menurut stimulus response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi yang bersifat khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan (Effendy, 2003:254). Jadi, unsur-unsur dalam model ini adalah: a. Pesan (Stimulus)

  b. Komunikan (Organism)

  c. Efek (Response) Prof. Dr. Mar’at (Effendy, 2003:255) dalam bukunya “Sikap Manusia,

  Perubahan serta Pengukurannya,” mengutip pendapat Hovland, Janis dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting, yaitu:

  a. Perhatian

  b. Pengertian c. Penerimaan.

  Gambar 3

  

Skema Teori Stimulus Organism Respons

Stimulus Organism

  a. Perhatian

  b. Pengertian

  c. Penerimaan Response

  Dapat dilihat pada gambar di atas bahwa respon ataupun perubahan sikap bergantung pada proses terhadap individu. Stimulus yang merupakan pesan yang disampaikan kepada organisme dapat berdampak diterima atau ditolak. Komunikasi yang terjadi dapat berjalan apabila organism memberikan perhatian terhadap stimulus yang disampaikan kepadanya, sampai pada proses organisme tersebut memikirkannya hingga timbul pengertian dan penerimaan atau mungkin sebaliknya.

  Respon yang ditimbulkan stimulus hanya sampai pada tahap kognitif dan afektif saja, tidak sampai pada tahap behavioral (perubahan sikap terhadap pesan). Adapun tahap-tahap yang sesuai dari respon tersebut (Rakhmat, 2004:209), adalah:

  1. Tahap kognitif, yaitu meliputi ingatan-ingatan terhadap suatu pesan, kesadaran/ pengenalan terhadap pesan, dan pengetahuan terhadap pesan tersebut.

  2. Tahap afektif, meliputi kesediaan untuk mencari lebih banyak lagi informasi, evaluasi terhadap pesan, dan minat untuk mencoba dan melakukannya. strategi program Corporate Social Responsibility yang dilaksanakan oleh PT Pertamina dapat menstimulus konsumennya dan juga masyarakat untuk memberikan respons yang positif dengan pencitraan yang baik di dalam benaknya.