Efektivitas Pelaksanaan Corporate Social Responsibility Kepada Perusahaan BUMN

EFEKTIVITAS PELAKSANAAN CORPORATE SOCIAL

RESPONSIBILITY KEPADA PERUSAHAAN BUMN

(Study Deskriptif Kualitatif Mengenai Efektivitas Pelaksanaan Kegiatan CSR Terhadap PT. BNI46 (Persero) Tbk Cabang Balige Kepada Masyarakat di

Kabupaten Toba Samosir dan Sekitarnya, Sumatera Utara)

SKRIPSI

STEFFY GIANNI GULO 100904035

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

MEDAN 2015

EFEKTIVITAS PELAKSANAAN CORPORATE SOCIAL

RESPONSIBILITY KEPADA PERUSAHAAN BUMN

(Study Deskriptif Kualitatif Mengenai Efektivitas Pelaksanaan

Kegiatan CSR Terhadap PT. BNI46 (Persero) Tbk Cabang Balige

Kepada Masyarakat di Kabupaten Toba Samosir dan Sekitarnya,

Sumatera Utara)

SKRIPSI

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana

Program Strata 1 (S1) pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas

Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara

STEFFY GIANNI GULO 100904035

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS

Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, semua sumber baik yang dikutip maupun dirujuk telah saya cantumkan sumbernya dengan benar. Jika dikemudian hari saya terbukti melakukan pelanggaran (plagiat) maka saya

bersedia diproses sesuai dengan hukum yang berlaku.

Nama : Steffy Gianni Gulo

NIM : 100904035

Tanda Tangan :

HALAMAN PENGESAHAN

Skripsi ini diajukan oleh

Nama : Steffy Gianni Gulo NIM : 100904035

Departemen : Ilmu Komunikasi

Judul Skripsi :Efektivitas Pelaksanaan Corporate Social Responsibility Kepada Perusahaan BUMN

(Study Deskriptif Kualitatif Mengenai Efektivitas Pelaksanaan Kegiatan CSR Terhadap PT. BNI46(Persero) Tbk Cabang Balige Kepada Masyarakat Di Kabupaten Toba Samosir dan Sekitarnya, Sumatera Utara)

Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan penguji dan diterima sebagai bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

Majelis Penguji

Ketua Penguji : ( )

Penguji : ( )

Penguji Utama : ( )

Ditetapkan di : Tanggal :

KATA PENGANTAR/ UCAPAN TERIMA KASIH

Puji syukur saya panjatkkan kepada Tuhan Yang Maha Esa karena atas berkat dan rahmatNya, saya dapat menyelesaikan skripsi ini. Penulisan skripsi ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) Universitas Sumatera Utara (USU). Saya menyadari bahwa tanpa bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak, dari masa perkuliahan sampai pada penyusunan skripsi ini. Oleh karena itu, saya mengucapkan terima kasih kepada:

(1). Orang tua peneliti, Sozanolo Gulo dan Hariati Zendrato yang selalu berada di sisi saya dan terus memberikan dukungan mereka yang terbaik sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik dan tepat waktu.

(2). Kepada kedua adik perempuan peneliti, Selly Monica dan Hillary Niassy yang tidak pernah lelah untuk memberi semangat dalam menyelesaikan skripsi ini. (3). Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara yaitu

Bapak Prof. Drs. Badruddin, M.Si beserta jajarannya.

(4). Ketua Departemen Ilmu Komunikasi yaitu Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, M.A.

(5). Kepada dosen pembimbing peneliti, yaitu Ibu Dayana Manurung, M.Si yang telah meluangkan waktunya yang berharga untuk memberikan arahan, bimbingan, dan ilmu dengan sabar selama peneliti menyusun skripsi ini.

(6). Seluruh staff Departemen dan Laboratorium Ilmu Komunikasi FISIP USU yakni Kak Maya, Kak Icut, Kak Yovita, Kak Hanim, dan Kak Puan yang telah membantu segala sesuatu yang berkaitan dengan jalannya pendidikan peneliti. (7). Kepada Pak Philip dan Ibu Yohana dari BNI Wilayah 01 Medan yang telah

sangat baik membantu saya dalam mengumpulkan informasi-informasi mengenai BNI secara rinci.

(8). Kepada informan saya, Pak Maralun Sitompul, Ibu Bunga Ria, dan Pak Victor yang merupakan pegawai BNI Cabang Balige yang sangat baik. Terima kasih atas bantuannya untuk meluangkan waktu dan pikiran untuk melakukan wawancara dengan peneliti.

(9). Kepada Kak Merry Simarmata dan Bang Windo Sidabutar, yang telah membantu peneliti mendapatkan kembali akal sehatnya untuk semakin giat dalam mengerjakan skripsi ini. Terima kasih atas doa-doanya kepada saya selama ini.

(10). Kepada teman akrab peneliti, Tia Malinda Manurung, yang walaupun tidak berada di Medan, namun tetap selalu menguatkan peneliti dan telah menjadi pendengar setia disaat suka maupun duka.

(11). Kepada Gembala Gereja peneliti, Pdt. Suheri Gultom, yang telah mendoakan saya dan memberikan banyak sekali ilmu dan semangatnya baik kepada peneliti dan seluruh jemaatnya. Semoga Bapak semakin diberkati.

(12). Kepada teman-teman dipelayanan Sekolah Minggu Genbi GBI Pelita IV, Bang Jaya, Bang Wandrik, Ms.Lidia, Ms.Naomi, Ms.Delia, Ms. Ester, Ms. Jenny, Sir Gabe, dan Ms. Atria. Terima kasih atas senyum yang telah kita bagi bersama. Dan juga terima kasih atas doa-doanya yang luar biasa memberkati. Tetap semangat dalam melayani Tuhan dan anak-anak.

(13). Kepada Mama Talu(I.Devi) dan sekeluarga yang telah menampung dan memberi semangat kepada saya untuk tidak pernah menyerah. Peneliti berterima kasih atas makanannya yang enak dan sudah diberi tempat tinggal walaupun hanya sementara.

(14). Kepada seluruh keluarga besar Departemen Ilmu komunikasi 2010 dan semua pihak yang tidak dapat peneliti sebutkan satu persatu.

Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari kesemurnaan. Untuk itu dengan segala kerendahan hati, peneliti mengharapkan saran yang membangun. Semoga karya ilmiah ini dapat bermanfaat bagi pembacanya.

Medan, Juli 2015

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Sebagai civitas akademik Universitas Sumatera Utara, saya yang bertanda tangan dibawah ini:

Nama : Steffy Gianni Gulo

NIM : 100904035

Departemen : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas : Universitas Sumatera Utara

Jenis Karya : Skripsi

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Sumatera Utara Hak Bebas Royalti Non Eksklusif (Non-exclusive Royalty

– Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul:

Efektivitas Pelaksanaan Corporate Social Responsibility Kepada Perusahaa BUMN (Study Deskriptif Kualitatif Mengenai Efektivitas Pelaksanaan Kegiatan CSR Terhadap PT. BNI46(Persero) Tbk Cabang Balige Kepada Masyarakat Di Kabupaten Toba Samosir dan Sekitarnya, Sumatera Utara)

Beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Non-eksklusif ini Universitas Sumatera Utara berhak menyimpan, mengalihmediakan/format-kan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat dan mempublikasikan tugas akhir saya tanpa meminta izin dari saya selama

tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di : Medan

Pada tanggal : Juli 2015

Yang Menyatakan

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul Efektivitas Pelaksanaan Corporate Social

Responsibility Kepada Perusahaan BUMN(Study Deskriptif Kualitatif Mengenai

Efektivitas Pelaksanaan Kegiatan CSR Terhadap PT. BNI46 (Persero) Tbk Cabang Balige Kepada Masyarakat di Kabupaten Toba Samosir dan Sekitarnya, Sumatera Utara)

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Teori Komunikasi, Teori

Corporate Social Responsibility, dan Teori Efektivitas. Metode yang digunakan

dalam penelitian ini adalah deskriptif yang bertujuan mendeskripsikan dan menginterpretasikan sesuatu, misalnya kondisi atau hubungan yang ada, pendapat yang berkembang, proses yang sedang berlangsung, akibat atau efek yang terjadi, atau tentang kecendrungan yang tengah berlangsung. Teknik analisis data yang digunakan adalah mereduksi data, menyajikan data, dan terakhir adalah menarik kesimpulan. Metode pengumpulan data menggunakan wawancara mendalam (

In-Depth Interview Method), observasi, penelitian kepustakaan, dan penelusuran data

online. Dan yang menjadi subjek dari penelitian ini adalah karyawan internal pelaksana atau penanggungjawab kegiatan CSR PT. BNI Cabang Balige di wilayah Kabupaten Toba Samosir, Sumatera Utara ditambah dengan 2 informan tambahan dari masyarakat penerima bantuan CSR.

Berdasarkan hasil penelitian, peneliti menemukan bahwa pelaksanaan kegiatan CSR di BNI khususnya di Cabang Balige cukup efektif. BNI cabang Balige telah konsisten dalam melaksanakan kegiatan CSR mereka seperti yang telah diatur didalam Peraturan Menteri Negara BUMN No. 08/MBU/2013 tanggal 10 September 2013 tentang Perubahan Keempat Atas Peraturan Menteri Negara BUMN No. 05/MBU/2007 tentang Program Kemitraan BUMN dengan Usaha Kecil dan Program Bina Lingkungan. Yang kurang dalam pelaksanaanya adalah banyak kegiatan mereka tidak dilakukan secara berkesinambungan atau berkelanjutan sehingga BNI perlu

me-review kembali program-program mereka yang telah ada sehingga program yang

telah baik pelaksanaanya terus berjalan dan yang telah dilakukan dapat dipelihara dan dirawat dengan baik.

Kata Kunci:

Efektivitas, Corporate Social Responsibility, PT. BNI46 (Persero) Tbk cabang Balige.

ABSTRACT

This study entitled Effectiveness of Corporate Social Responsibility To the state-owned company (Descriptive Qualitative Study Regarding Effectiveness of CSR activities against PT. BNI46 (Persero) Tbk Branch Balige Community in Toba Samosir Area, North Sumatra)

The theory used in this research are the Communication Theory, Theory of Corporate Social Responsibility and Effectiveness Theory. The method used in this research are descriptive aims to describe and interpret things, for example, conditions or existing relationship, the opinion of a growing, ongoing process, result or effect occurring, or about the ongoing trend. The data analysis technique used is to reduce the data, presenting data, and the last is an interesting conclusion. The Methods of data collection using in-depth interviews (In-Depth Interview Method), observation, research literature, and online data researchs. And the subject of this study are implementing internal employee or person in charge of CSR activities of PT. BNI Balige in the district of Toba Samosir, North Sumatra ,plus 2 additional informants from beneficiaries of CSR.

Based on the results of the study, researchers found that the implementation of CSR activities in BNI, especially in branch Balige quite effective. BNI Balige been consistent in implementing their CSR activities as set out in the Regulation of the Minister of State Enterprises No. 08 / MBU / 2013 dated 10 September 2013 concerning the Fourth Amendment to the Regulation of the Minister of State Enterprises No. 05 / MBU / 2007 on SOE Partnership Program with Small Business and Community Development Program. Which is much less in the implementation of their activities are not conducted continuously or sustainable so that BNI need to review their existing programs that already exist so that the program has a good implementation continues to run and that has been done can be maintained and cared for.

Keyword:

Effectiveness, Corporate Social Responsibility, PT. BNI46 (Persero) Tbk cabang

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL... i

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS... ii

LEMBAR PENGESAHAN... iii

KATA PENGANTAR... iv

LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH... vii ABSTRAK... ix ABSTRACT... x DAFTAR ISI... xi DAFTAR GAMBAR... xiii DAFTAR LAMPIRAN... xiv

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Konteks Masalah... 1

1.2. Fokus Masalah... 6

1.3. Tujuan Penelitian ... 7

1.4. Manfaat Penelitian... 7

BAB II KAJIAN PENELITIAN

2.1. Perspektif/Paradigma Kajian... 8

2.2. Kajian Pustaka... 10

2.2.1. Komunikasi dan Komunikasi Efektif... 10

2.2.1.1. Pengertian Komunikasi... 10

2.2.1.2. Komunikasi Efektif... 13

2.2.2. Corporate Social Responsibility (CSR)... 14

2.2.2.1. Definisi CSR... 14

2.2.2.2. Aktivitas Utama Tanggung Jawab Sosial Perusahaan... 16

2.2.2.3. Konsep Penerapan CSR... 18

2.2.2.4. Indikator Pengukur Program CSR... 20

2.2.2.5. Model Pelaksanaan CSR di Indonesia... 21

2.2.2.6. Manfaat CSR bagi Perusahaan... 21

2.2.2.7. Dasar Hukum CSR... 23

2.2.3. Efektivitas... 24

2.2.3.1. Definisi Efektivitas... 24

2.2.3.2. Pendekatan Terhadap Efektivitas... 26

2.2.3.3. Masalah Dalam Pengukuran Efektivitas... 27

2.3. Model Teoritik... 29

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Metode Penelitian... 30

3.2. Objek Penelitian... 31

3.3. Subjek Penelitian... 31

3.4. Kerangka Analisis... 32

3.5. Teknik Pengumpulan Data... 32

3.6. Teknik Analisis Data... 34

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1.Hasil... 36

4.1.1. Gambaran Umum PT. BNI46 (Persero) Tbk... 36

4.1.1.1 Sejarah Singkat PT. BNI46 (Persero) Tbk... 36

4.1.1.2. Visi, Misi, dan Budaya Kerja PT. BNI46 Persero (Tbk)... 38

4.1.1.3. Program CSR PT. BNI46 Persero (Tbk)... 39

4.1.1.4. Adaptasi Program CSR PT. BNI Cabang Balige... 42

4.1.2. Deskripsi Pelaksanaan Penelitian... 43

4.1.3. Profil Informan... 48

4.1.4. Hasil Wawancara... 50

4.2. Pembahasan... 66

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan... 73

5.2. Saran... 75

5.3.Implikasi Teoritis dan Praktis... 76

DAFTAR REFERENSI LAMPIRAN

ABSTRAK

Penelitian ini berjudul Efektivitas Pelaksanaan Corporate Social

Responsibility Kepada Perusahaan BUMN(Study Deskriptif Kualitatif Mengenai

Efektivitas Pelaksanaan Kegiatan CSR Terhadap PT. BNI46 (Persero) Tbk Cabang Balige Kepada Masyarakat di Kabupaten Toba Samosir dan Sekitarnya, Sumatera Utara)

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Teori Komunikasi, Teori

Corporate Social Responsibility, dan Teori Efektivitas. Metode yang digunakan

dalam penelitian ini adalah deskriptif yang bertujuan mendeskripsikan dan menginterpretasikan sesuatu, misalnya kondisi atau hubungan yang ada, pendapat yang berkembang, proses yang sedang berlangsung, akibat atau efek yang terjadi, atau tentang kecendrungan yang tengah berlangsung. Teknik analisis data yang digunakan adalah mereduksi data, menyajikan data, dan terakhir adalah menarik kesimpulan. Metode pengumpulan data menggunakan wawancara mendalam (

In-Depth Interview Method), observasi, penelitian kepustakaan, dan penelusuran data

online. Dan yang menjadi subjek dari penelitian ini adalah karyawan internal pelaksana atau penanggungjawab kegiatan CSR PT. BNI Cabang Balige di wilayah Kabupaten Toba Samosir, Sumatera Utara ditambah dengan 2 informan tambahan dari masyarakat penerima bantuan CSR.

Berdasarkan hasil penelitian, peneliti menemukan bahwa pelaksanaan kegiatan CSR di BNI khususnya di Cabang Balige cukup efektif. BNI cabang Balige telah konsisten dalam melaksanakan kegiatan CSR mereka seperti yang telah diatur didalam Peraturan Menteri Negara BUMN No. 08/MBU/2013 tanggal 10 September 2013 tentang Perubahan Keempat Atas Peraturan Menteri Negara BUMN No. 05/MBU/2007 tentang Program Kemitraan BUMN dengan Usaha Kecil dan Program Bina Lingkungan. Yang kurang dalam pelaksanaanya adalah banyak kegiatan mereka tidak dilakukan secara berkesinambungan atau berkelanjutan sehingga BNI perlu

me-review kembali program-program mereka yang telah ada sehingga program yang

telah baik pelaksanaanya terus berjalan dan yang telah dilakukan dapat dipelihara dan dirawat dengan baik.

Kata Kunci:

Efektivitas, Corporate Social Responsibility, PT. BNI46 (Persero) Tbk cabang Balige.

ABSTRACT

This study entitled Effectiveness of Corporate Social Responsibility To the state-owned company (Descriptive Qualitative Study Regarding Effectiveness of CSR activities against PT. BNI46 (Persero) Tbk Branch Balige Community in Toba Samosir Area, North Sumatra)

The theory used in this research are the Communication Theory, Theory of Corporate Social Responsibility and Effectiveness Theory. The method used in this research are descriptive aims to describe and interpret things, for example, conditions or existing relationship, the opinion of a growing, ongoing process, result or effect occurring, or about the ongoing trend. The data analysis technique used is to reduce the data, presenting data, and the last is an interesting conclusion. The Methods of data collection using in-depth interviews (In-Depth Interview Method), observation, research literature, and online data researchs. And the subject of this study are implementing internal employee or person in charge of CSR activities of PT. BNI Balige in the district of Toba Samosir, North Sumatra ,plus 2 additional informants from beneficiaries of CSR.

Based on the results of the study, researchers found that the implementation of CSR activities in BNI, especially in branch Balige quite effective. BNI Balige been consistent in implementing their CSR activities as set out in the Regulation of the Minister of State Enterprises No. 08 / MBU / 2013 dated 10 September 2013 concerning the Fourth Amendment to the Regulation of the Minister of State Enterprises No. 05 / MBU / 2007 on SOE Partnership Program with Small Business and Community Development Program. Which is much less in the implementation of their activities are not conducted continuously or sustainable so that BNI need to review their existing programs that already exist so that the program has a good implementation continues to run and that has been done can be maintained and cared for.

Keyword:

Effectiveness, Corporate Social Responsibility, PT. BNI46 (Persero) Tbk cabang

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. KONTEKS MASALAH

Manusia adalah makhluk sosial yang tidak dapat hidup tanpa bantuan yang lain. Kehidupan manusia di bumi ini adalah suatu sistem, yang saling berkaitan satu sama lain, saling memiliki ketergantungan, saling mempengaruhi, bahkan merupakan suatu kesatuan yang utuh dan terpadu dengan tujuan akhir agar terjaminnya keberlangsungan kehidupan semua spesies mahkluk hidup di bumi ini. Kondisi ini melahirkan suatu fakta bahwa perilaku, tindakan, atau aktivitas suatu elemen akan mempengaruhi, baik positif maupun negatif, kehidupan elemen lain. Oleh karena itu sering muncul fenomena : “Konsekuensi perilaku, tindakan, atau aktivitas dari suatu elemen hanya dirasakan oleh elemen yang menerima akibatnya.” (Siagian, 2010:1)

Namun realitasnya, tidak semua kondisi yang tidak saling mendukung itu atau yang merugikan salah satu pihak dan menguntungkan pihak lain menimbulkan konflik. Seperti ketika sebuah perusahaan besar yang secara jelas memiliki kekuasaan dan uang untuk mengeksploitasi kekayaan alam suatu daerah atau wilayah. Hal ini mengakibatkan ketakutan bukan hanya oleh masyarakat sekitar, tetapi juga oleh pemerintah daerah, dan disegani oleh pemerintah pusat karena mereka yang mampu mendukung pertumbuhan ekonomi suatu daerah. Sehingga perusahaan besar itu secara leluasa melakukan aktivitas ekonominya sesuai dengan keinginan dan rencana yang telah disusunnya.

Bagi masyarakat tradisional dan prakapitalis kehadiran perusahaan-perusahaan besar itu secara nyata menimbulkan cost dan benefit yang sangat tidak seimbang. Cost yang seperti berkurangnya sumber daya alam, ketidaknyaman yang berlangsung sangat lama, bahkan bisa saja bencana alam yang dapat memimbulkan

korban jiwa yang sangat tidak sedikit seperti kasus lumpur Lapindo di daerah Sidoarjo.

Namun benefit yang diperoleh amat sangat tidak sebanding. Menjadi pegawai perusahaan tersebut, yang mungkin hanya untuk segelintir putra/i daerah yang memiliki keterampilan. Atau menjadi pemasok, yang hanya akan dinikmati oleh para elit daerah. Oleh karena itu perlu adanya kesadaran yang tinggi oleh para pelaku usaha untuk merasakan penderitaan dan nasib masyarakat. Dengan kesadaran sejak dini lah yang mampu mengilhami para pelaku usaha untuk menyisikan sebagian dari keuntungan perusahaan bagi aktivitas insaniah yang dikelola secara profesional.

Kerelaan untuk menyisihkan sebagian keuntungan dipastikan tidak akan berhasil mengubah kehidupan masyarakat sekitar kearah yang lebih baik atau lebih sejahtera karena kerelaan tersebut masih berwujud niat yang tulus. Namun niat yang tulus harus diimplementasikan dalam aktivitas pemberdayaan masyarakat. “Niat tulus yang diimplementasikan dalam aktivitas pemberdayaan masyarakat secara profesional adalah ‘spesies’ yang saat ini diberi nama tanggung jawab sosial perusahaan (Corporate Sosial Responsibility).”(Siagian, 2010:5)

Ternyata, sebagai sebuah konsep yang semakin populer, CSR ternyata belum memiliki definisi yang tunggal. The World Business Council for Substainable

Development (WBCSD) misalnya lembaga Internasional yang berdiri tahun 1995 dan

beranggotakan lebih dari 120 multinasional company mendefinisikan CSR sebagai koitmen dunia usaha untuk terus menerus bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi, bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga untuk peningkatan kualitas komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas.(Wibsono, 2007:7)

Selain itu, menurut Bank Dunia (World Bank) definsi dari tanggungjawab sosial perusahaan adalah “the commitment of business to contibute to substainable

economic development working with employees and their representatives the local community and society at large to improve quality of life, in ways thet the both good

for business and good for development”. Dalam bahasa Indonesia kurang lebih

maksudnya sebagai “suatu persetujuan atau komitmen perusahaan agar bermanfaat bagi pembangunan ekonomi yang berkesinambungan, bekerja dengan para perwakilan dan perwakilan mereka, masyarakat setempat dan masyarakat dalam ukuran lebih luas, untuk meningkatkan kualitas hidup, dengan demikian eksistensi perusahaan tersebut akan baik bagi perusahaan itu sendiri dan baik pula bagi pembangunan.”

Indonesia adalah satu-satunya negara di dunia yang mewajibkan korporasi, khususnya yang bergerak dalam pengelolaan sumberdaya alam (SDA ) mengeluarkan dana untuk Tanggung Jawab Sosial Perusahaan atau Corporate Social Responsibility (CSR). Hal ini secara eksplisit diungkapkan dalam UU No. 40/2007 tentang Perseroan Terbatas (UUPT) pasal 74 ayat 1 yang berisi “Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan.”, yang beberapa waktu lalu dikuatkan oleh Mahkamah Konstitusi untuk segera diberlakukan. Meskipun belum dibuat peraturan perundang-undangan di bawahnya sebagai petunjuk pelaksanaan (juklak) dan petunjuk teknis (juknis), secara hukum perusahaan-perusahaan di Indonesia telah terikat dengan UU tersebut. Selain ini juga terdapat beberapa UU yang mengatur tentang kegiatan CSR ini.

Sebaliknya, di negara-negara maju seperti Amerika Serikat dan Eropa Barat, meskipun CSR bersifat sukarela (voluntary), namun kegiatan-kegiatan terkait CSR justru sedang menjadi perhatian kalangan korporasi di sana. Sungguh pun bukan bersifat wajib, perusahaan-perusahaan rupanya lebih terikat secara moral dan sosial untuk mengalokasikan sebagian keuntungannya untuk kegiatan CSR. Masyarakat di negara-negara maju yang lebih melek informasi, khususnya tentang isu-isu dunia seperti: deforestasi, pencemaran lingkungan, kemiskinan, kesehatan, pendidikan, pemanasan global, dan sebagainya, juga memberi andil untuk ‘memaksa’ korporasi lebih bertanggung jawab pada people, planet, dan profit (3P) itu sendiri melalui CSR.

Persoalan yang dihadapi perusahaan-perusahaan di negara maju adalah kesulitan mereka menemukan aktivitas CSR yang relevan dengan posisi (visi dan misi) mereka sebagai dunia usaha. Di sisi lain, mereka termasuk negara-negara kaya yang tentu saja sedikit sekali memiliki persoalan kemiskinan dan pencemaran lingkungan. Akibatnya, korporasi harus mencari “tambahan outlet” di luar negara asal mereka. Inilah peluang strategis bagi negara berkembang untuk menangkap limpahan dana CSR yang belum tersalurkan di negara asal perusahaan. Bagi yang memiliki kantor operasi atau kegiatan di negara berkembang, korporasi akan lebih mudah mengeluarkan dana CSR-nya.

Di Indonesia, kita mengenal banyak perusahaan multinasional yang beroperasi di sini dan giat menjalankan aktivitas CSR. Sebut saja Unilever, Newmont, Exxon, Freeport, Philip-Morris International, dan sebagainya. Perusahaan multinasional seperti inilah yang boleh dikatakan mengawali aktivitas CSR mereka melalui pengembangan masyarakat (community development), tanggap darurat/bencana, bantuan kesehatan dan pendidikan, jauh sebelum UUPT diberlakukan.

Salah satu perusahaan di Indonesia yang melaksanakan kegiatan CSR yaitu Badan Usaha Milik Negara (BUMN), yang juga merupakan salah satu pelaku ekonomi dalam perekonomian nasional disamping usaha swasta dan koperasi. BUMN berperan serta dalam menghasilkan barang dan/atau jasa yang diperlukan dalam rangka mewujudkan sebesar-besarnya kemakmuran masyarakat. BUMN juga memiliki peran sebagai pelaksana pelayanan publik, penyeimbang kekuatan-kekuatan swasta besar, dan turut membantu usaha mengembangan usaha kecil atau koperasi. Hampir seluruh sektor perekonomian seperti pertanian, perikanan, perkebunan, kehutanan, manufaktur, pertambangan, keuangan, pos dan telekomunikasi, transportasi, listrik, industri, dan perdagangan, serta konstruksi dikuasai oleh BUMN.

BUMN dituntut untuk dapat menghasilakan laba sebagaimananya perusahaan-perusahaan bisnis lainnya. Namun disisi lain, BUMN juga dituntut untuk berfungsi sebagai alat pembangunan nasional dan sebagai institusi sosial (public). Peranan

sosial ini mengisyaratkan penggambaran konsep mengenai public porpose (sasarannya adalah masyarakat) dan public interst (orientasinya pada kepentingan masyarakat).

Praktek tanggungjawab sosial oleh BUMN berbeda dengan yang terjadi didalam perusahaan non-BUMN, yaitu adanya instrumen pemaksa berupa kebijakan pemerintah. Suka atau tidak, implementasi CSR merupakan hal yang mandatory bagi BUMN. Bahkan sangat dimungkinkan bahwa potensi pemberian donasi sosial perusahaan-perusahaan BUMN lebih besar dibandingkan perusahaan-perusahaan swasta. Peran sosial BUMN antara lain dituangkan melalui keputusan Menteri BUMN Nomor : Kep-236/MBU/2003. Keputusan yang dikeluarkan oleh Menteri Negara BUMN pada 17 Juni 2003 ini pada prinsipnya mengikat BUMN untuk menyelenggarakan Program Kemitraan dan Program Bina Lingkungan atau biasa disingkat dengan istilah PKBL.

Program Kemitraan adalah program untuk meningkatkan kemampuan usaha kecil dalam bentuk pinjaman baik untuk modal maupun pembelian perangkat penunjang produksi agar usaha kecil menjadi tanggung dan mandiri. Sementara Program Bina Lingkungan adalah program pemberdayaan kondisi sosial masyarakat untuk tujuan yang memeberikan manfaat kepada masyarakatdi wilayah usaha BUMN yang bersangkutan.

Walaupun berasal dari sumber yang sama, yaitu dari penyisihan laba setelah pajak, namun pemanfaatan dan peruntukan dana kedua program ini berbeda. Program Kemitraan diberikan dalam bentuk pinjaman untuk pembiayaan modal kerja, pinjamana khusus yang biasanya bersifat jangka pendek dan hibah untuk membiayai pendidikan, pelatihan, pemangangan, pemasaran, promosi, dan penelitian. Sedangkan Program Bina Lingkungan karena pemberiaannya lebih berdimensi sosial diberikan dalam bentuk bantuan korban bencana alam, pendidikan dan atau pelatihan, peningkatan kesehatan, pengembangan prasarana atau sarana umum dan sarana ibadah. Yang jelas program ini menjadi penting dalam konteks hubungan antara

BUMN dengan masyarakat. Sebab, melalui skema program ini perusahaan BUMN membangun hubungan yang saling menguntungkan dengan masyarakat disekitarnya.

Sementara itu, menurut Surat Edaran Menteri BUMN No. SE-433/MBU/2003 yang merupakan petunjuk pelaksanaan dari keputusan Menteri No. Kep-236/MBU/2003, setiap BUMN di-isyaratkan membentuk unit tersendiri yang bertugas secara khusus menangani PBKL ini. Unit ini menjadi bagian yang tak terpisahkan dari organisasi perusahaan dan bertanggungjawab langsung kepada salah satu anggota direksi yang ditetapkan dalam rapat direksi.

Salah satu perusahaan BUMN yang secara aktif melaksanakan kegiatan CSR adalah PT. BNI 46 (Persero) Tbk. Berdiri sejak 1946, BNI yang dahulu dikenal sebagai Bank Negara Indonesia, merupakan bank pertama yang didirikan dan dimiliki oleh Pemerintah Indonesia

Saat ini, BNI adalah bank terbesar ke-4 di Indonesia berdasarkan total aset, total kredit maupun total dana pihak ketiga. BNI menawarkan layanan jasa keuangan terpadu kepada nasabah, didukung oleh perusahaan anak: Bank BNI Syariah, BNI Multi Finance, BNI Securities dan BNI Life Insurance.

Untuk BNI sendiri, kegiatan tanggungjawab sosial sudah dilaksanakan sejak dahulu, namun dibawah divisi Humas. Kemudian sejak tahun 2011, Humas memisahkan diri dengan dengan CSR agar kegiatan CSR dapat fokus didalam pelaksanaannya. Hingga pada awal tahun 2014 BNI memenuhi peraturan pemerintah didalam UU yang telah ditetapkan tentang tanggungjawab sosial untuk BUMN tentang membuat program Bina Lingkungan dan Program Kemitraan, BNI mengubah divisi CSR menjadi divisi Bina Lingkungan yang membawahi bidang-bidang seperti bencana alam, pengentasan kemiskinan dan sebagainya.

Berdasarkan uraian latar belakang masalah tersebut, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian terhadap “Efektivitas Pelaksanaan Corporate Social

1.2. FOKUS MASALAH

Berdasarkan judul skripsi “Efektivitas Pelaksanaan Corporate Social Responsibility Dalam Mendukung Citra Perusahaan”, maka dirumuskan permasalahan sebagai berikut :

1. Bagaimana bentuk kegiatan CSR yang diberlakukan oleh PT. BNI Cabang Balige?

2. Apakah pelaksanaan program tanggung jawab sosial perusahaan PT. BNI46 Persero (Tbk) Cabang Balige efektif atau tidak?

1.3. TUJUAN PENELITIAN

Adapun yang menjadi tujuan dalam penelitian ini adalah :

1. Untuk mengetahui bagaimana bentuk kegiatan CSR yang diberlakukan oleh PT. BNI Cabang Balige.

2. Untuk mengetahui apakah pelaksanaan program tanggung jawab sosial perusahaan PT. BNI46 Persero (Tbk) Cabang Balige efektif atau tidak

1.4. MANFAAT PENELITIAN

1) Manfaat secara akademis

Penelitian diharapkan dapat mempeluas pengetahuan dalam bidang komunikasi khususnya bagi mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.

Penelitian ini diharapkan dapat membuka wawasan dan pengetahuan peneliti maupun mahasiswa lainnya mengenai efektivitas pelaksanaan CSR pada perusahaan.

3) Manfaat secara praktek

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber pemberian masukan bagi pengguna yang berkaitan dengan komunikasi, efektivitas, dan CSR.

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1. PERSPEKTIF / PARADIGMA KAJIAN

Perspektif adalah cara kita memandang atau cara kita menentukan sudut pandang ketika mengamati sesuatu. Nilai perspektif kita tidak terletak dalam nilai kebenarannya atau seberapa baik ia mencerminkan realitas yang ada. Konsekuensi dari penggunaan perspektif adalah kearifan untuk menyatakan bahwa apa yang kita ketahui sekarang bukanlah kebenaran mutlak, melainkan hanya pemahaman yang diciptakan manusia (Ardianto dkk, 2007: 76-77).

Metodologi yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kualitatifdengan paradigma positivis. Penelitian deskriptif merupakan penelitian yang berusaha mendeskripsikan dan menginterpretasikan sesuatu, misalnya kondisi atau hubungan yang ada, pendapat yang berkembang, proses yang sedang berlangsung, akibat atau efek yang terjadi, atau tentang kecendrungan yang tengah berlangsung. Dalam perkembangannya, akhir-akhir ini metode penelitian deskriptif banyak digunakan oleh peneliti karena dua alasan. Pertama, dari pengamatan empiris didapat bahwa sebagian besar laporan penelitian dilakukan dalam bentuk deskriptif. Kedua, metode deskriptif sangat berguna untuk mendapatkan variasi permasalahan yang berkaitan dengan bidang pendidikan maupun tingkah laku manusia.

Di samping kedua alasan tersebut di atas, penelitian deskriptif pada umumnya menarik bagi para peneliti, karena bentuknya sangat sederhana dengan mudah dipahami tanpa perlu memerlukan teknik statiska yang kompleks. Walaupun sebenarnya tidak demikian kenyataannya. Karena penelitian ini sebenarnya juga dapat ditampilkan dalam bentuk yang lebih kompleks, misalnya dalam penelitian penggambaran secara faktual perkembangan sekolah, kelompok anak, maupun perkembangan individual.

Penelitian deskriptif juga dapat dikembangkan ke arah penelitian deskriptif kualitatif yang mengarah pada pendekatan humanistik, yang menempatkan manusia sebagai subjek utama dalam peristiwa sosial dan budaya. Sifat humanis dari aliran pemikiran ini terlihat dari pandangan tentang posisi manusia sebagai penentu utama perilaku individu dan gejala sosial yang di alami.

Penelitian kualitatif meyakini bahwa di dalam masyarakat terdapat keteraturan. Keteraturan itu terbentuk secara natural, karena itu tugas peneliti adalah menemukan keteraturan itu, bukan menciptakan atau membuat sendiri batasan-batasannya berdasarkan teori yang ada. Atas dasar itu, pada hakikatnya penelitian kualitatif adalah satu kegiatan sistematis untuk menemukan teori dari kancah–bukan untuk menguji teori atau hipotesis. Karenanya, secara Epistemologis, paradigma kualitatif tetap mengakui fakta empiris sebagai sumber pengetahuan tetapi tidak menggunakan teori yang ada sebagai bahan dasar untuk melakukan verifikasi.

Penelitian deskriptif kualitatif merupakan penelitian yang memanfaatkan wawancara secara terbuka untuk menelaah dan pandangan, perasaan dan prilaku individu atau sekelompok orang. Penelitian ini menafsirkan dan melihat serta menggambarkan fenomena yang terjadi disekitar lingkungan sosial dalam individu.

Paradigma positivis mendefinisikan komunikasi sebagai suatu proses linier atau proses sebab akibat, yang mencerminkan pengirim pesan (komunikator, encoder) untuk mengubah pengetahuan (sikap atau perilaku) penerima pesan (komunikan/

decoder) yang pasif (Mulyana, 2000:58 dalam Ardianto, 2007:87). Batasan

komunikasi pada paradigma ini berlangsung satu arah, yang mengisyaratkan penyampaian pesan searah dari seseorang (atau lembaga) kepada seseorang lainnya baik secara langsung maupun tidak langsung. Michael Burgoon menyebutkan komunikasi ini sebagai defenisi berorientasi sumber (source oriented definition). Ini berarti komunikasi terjadi secara sengaja dilakukan oleh seseorang untuk menyampaikan rangsangan dalam membangkitkan respon orang lain.

Pengetahuan tentang suatu hal dapat digunakan untuk meramalkan peristiwa hal itu di masa depan. Prinsip ini oleh paradigma positivis dijadikan prinsip pengetahuan manusia. Jadi pengetahuan tentang suatu masyarakat dapat digunakan untuk meramalkan dan mengendalikan masa depannya. Savoir pour prevoir (mengetahui untuk meramalkan) merupakan salah satu prinsip dasar positivis sebagai hasil dari penggunaan pengandaian penelitian ilmu-ilmu alam. Hanya saja objeknya bukan air atau tikus putih di laboratorium biologi melainkan tindak tanduk masyarakat, lembaga atau perusahaan (Ardianto, 2007:90-91).

2.2. KAJIAN PUSTAKA

2.2.1. Komunikasi dan Komunikasi Efektif 2.2.1.1. Pengertian Komunikasi

Manusia tidak bisa hidup sendirian. Ia secara tidak kodrat harus hidup bersama manusia lain, baik demi kelangsungan hidupnya, keamanan hidupnya, maupun demi keturunannya. Jelasnya, manusia harus hidup bermasyarakat. Sebagai makhluk sosial yang hidup ditengah-tengah masyarakat, manusia senantiasa ingin berhubungan dengan manusia lainnya dalam bentuk interaksi. Hubungan itu dibangun melalui komunikasi. Komunikasi digunakan sebagai jembatan yang menghubungkan manusia yang satu dengan yang lainnya. Komunikasi menjadi sarana guna terciptanya ide bersama, memperkuat perasaan kebersamaan melalui tukar menukar pesan (informasi), menggambarkan emosi dan kebutuhan mulai dari yang paling sederhana sampai yang kompleks.

Beberapa pakar menilai bahwa komunikasi merupakan suatu kebutuhan fundamental bagi seseorang yang hidup bermasyarakat. Suatu teori dasar biologi mengatakan bahwa yang mendorong manusia untuk berkomunikasi adalah kebutuhan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya dan menyesuaikan diri dengan

lingkungannya. Harold D. Laswell menyebutkan tiga fungsi dasar yang menyebabkan manusia berkomunikasi yaitu:

1. Hasrat manusia untuk mengontrol lingkungannya

2. Upaya manusia untuk dapat beradaptasi dengan lingkungannya

3. Upaya manusia untuk dapat melaksanakan transformasi warisan sosialisasi (Cangara, 2006:2-3)

Hakikat komunikasi adalah proses pernyataan antarmanusia. Yang dinyatakan itu adalah pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan bahasa sebagai alat penyalurnya.

Secara etimologis atau menurut asal katanya, komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari bahasa Latin communis yang berarti “sama”,

communico, communicatio, atau communicare yang berarti “membuat sama” (to make common). Istilah pertama (communis) adalah istilah yang paling sering sebagai

asal-usul kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata Latin lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara sama.

Secara terminologis, komunikasi berarti proses penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain. Dari pengertian itu jelas bahwa komunikasi melibatkan sejumlah orang, dimana seseorang menyatakan sesuatu kepada orang lain. Jadi, yang terlibat dalam komunikasi itu adalah manusia, karena itu, komunikasi yang dimaksudkan disini adalah komunikasi manusia atau sering kali disebut komunikasi sosial atau social communication. Komunikasi manusia sebagai singkatan dari komunikasi antarmanusia, dinamakan komunikasi sosial karena hanya pada manusia-manusia yang bermasyarakat terjadi komunikasi.

Secara paradigmatis, komunikasi adalah proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau untuk mengubah sikap,

pendapat, atau perilaku, baik langsung secara lisan, maupun tak langsung melalui media (Effendy, 2004:4).

Karena komunikasi merupakan unsur penting bagi kehidupan manusia, maka banyak para ahli dari berbagai disiplin ilmu turut mengkaji ilmu komunikasi dan melahirkan berbagai definisi yang beragam.

Pada tahun 1960, Carl I. Hovland dalam karyanya berjudul Social

Communication memunculkan istilah Science of Communication yang didefinisikan

sebagai suatu upaya yang sistematis untuk merumuskan dengan cara yang setepat-tepatnya asas-asas pentransmisian informasi serta pembentukan opini dan sikap (Effendy, 2003:12).

Definisi Hovland tersebut menunjukkan bahwa komunikasi bukan saja hanya proses penyampaian informasi, tetapi komunikasi juga merupakan proses pembentukan pendapat khalayak atau masyarakat dan untuk mengubah perilaku mereka. Di dalam menyampaikan informasi kepada khalayak diperlukan komunikasi yang komunikatif, sehingga dapat mengubah sikap, pendapat dan perilaku khalayak yang menerima informasi tersebut.

Sebuah definisi yang dibuat oleh kelompok sarjana komunikasi yang mengkhususkan diri pada studi komunikasi antar manusia (human communication) menyatakan bahwa: “komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik yang mengkhendaki orang-orang mengatur lingkungannya dengan (1) membangun hubungan antar sesama manusia; (2) melalui pertukaran informasi; (3) untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain; (4) serta berusaha mengubah sikap dan tingkah laku itu (Book, 1980, dalam Cangara,2004:18-19).

Joseph A. Devito (1978) dalam bukunya “Communicologi: An Introduction to

The Study of Communication” menjelaskan bahwa komunikasi adalah kegiatan yang

dalam suatu konteks, bersama dengan beberapa efek yang timbul dari kesempatan arus balik (Suwardi, 2005:10).

Gerald R. Miller menyebutkan komunikasi terjadi ketika suatu sumber menyampaikan suatu pesan kepada penerima dengan niat yang disadari untuk mempengaruhi perilaku penerima.

Everett M. Rogers mendefinisikan komunikasi adalah suatu proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka. Kemudian D. Lawrence Kincaid (1981) menyempurnakan definisi Rogers tersebut dengan menyatakan komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih membentuk atau melaksanakan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya yang pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang dalam (Cangara, 2004:19).

Definisi yang dikemukakan diatas tentunya belum mewakili semua definisi komunikasi yang telah dibuat oleh banyak pakar, namun sedikit banyaknya kita telah memperoleh gambaran seperti apa yang diungkapkan Shannon dan Weaver (1949) bahwa komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling pengaruh mempengaruhi satu sama lainnya, sengaja atau tidak sengaja, tidak terbatas pada bentuk komunikasi menggunakan bahasa verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan, seni dan teknologi. Karena itu, jika kita berada dalam situasi berkomunikasi, maka kita memiliki beberapa kesamaan dengan orang lain, seperti kesamaan bahasa atau kesamaan arti dari simbol-simbol yang digunakan dalam berkomunikasi (Cangara, 2006:19-20).

2.2.1.2. Komunikasi Efektif

Proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain. Proses komunikasi ditujukan untuk menciptakan komunikasi yang efektif. Komunikasi yang efektif mensyaratkan adanya pertukaran informasi dan kesamaan makna antara komunikator dan komunikan.

Seseorang berkomunikasi dengan orang lain dikatakan efektif menurut Stewart L. Tubbs dan Sylvia Moss (1996 : 23-28) setidak-tidaknya menimbulkan lima hal, yaitu:

1. Pengertian. Yaitu penerimaan yang cermat atas kandungan rangsangan seperti yang dimaksudkan oleh pengirim pesan. Dalam hal ini komunikator dinyatakan efektif bila komunikan memperoleh pemahaman yang cermat atas pesan yang disampaikan komunikator.

2. Kesenangan. Efektifitas komunikasi berkaitan langsung dengan perasaan senang antara komunikator-komunikan.

3. Mempengaruhi sikap komunikan. Tindakan mempengaruhi orang lain merupakan bagian dari kehidupan sehari-hari. Dalam berbagai situasi individu berusaha mempengaruhi sikap orang lain dan berusaha agar orang lain paham akan pesan yang disampaikan.

4. Hubungan sosial yang lebih baik. Kegagalan dalam berkomunikasi muncul karena gangguan dalam hubungan insani yang berasal dari kesalahpahaman, ketika pesan tidak dipahami secara cermat.

5. Komunikan melakukan tindakan yang diingini oleh komunikator.Mc Cosky dan Knap (dalam Effendy, 2003:64) dalam bukunya yang berjudul “An Art to An

Interpersonal Communication” mengatakan bahwa komunikasi yang efektif dapat

dicapai dengan mengusahakan ketepatan (accuracy) yang paling tinggi derajatnya antara komunikator dan komunikan dalam setiap situasi.

Tidaklah mudah untuk melakukan komunikasi secara efektif. Ada banyak hambatan yang bisa merusak komunikasi. Bahkan beberapa ahli komunikasi menyatakan bahwa tidak mungkin seseorang melakukan komunikasi yang sebenar-benarnya efektif. Komunikasi efektif merupakan salah satu keahlian terpenting, bahkan boleh jadi merupakan hal yang paling penting untuk mencapai keberhasilan. Dengan demikian segala bidang komunikasi, baik itu hubungan masyarakat (public

relations), periklanan, penyiaran, jurnalistik dan lainnya dituntut untuk menciptakan

2.2.2. Corporate Social Responsibility (CSR) 2.2.2.1. Definisi CSR

Corporate Social Responsibility merupakan suatu elemen penting dalam

kerangka keberlanjutan usaha suatu industri dan perkembangan bisnis. CSR merupakan sebuah konsep terintegrasi yang menggabungkan aspek ekonomi, lingkungan dan sosial dengan selaras. Definisi secara luas mengenai CSR diungkapkan oleh World Business Council for Sustainable Development (WBCD) dalam publikasinya Making Good Business Sense. CSR diartikan sebagai suatu komitmen berkelanjutan oleh dunia usaha untuk terus-menerus bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan memberikan kontribusi kepada pengembangan ekonomi dari komunitas setempat ataupun masyarakat luas, bersamaan dengan peningkatan taraf hidup pekerjanya beserta seluruh keluarga. (Wibisono, 2007)

Berdasarkan prisip kesukarelaan dan kemitraan menurut Nuryana (2005), CSR adalah sebuah pendekatan dimana perusahaan mengintegrasikan kepedulian sosial dalam operasi bisnis mereka dan dalam interaksi mereka dengan para pemangku kepentingan (stakeholders). Berbeda dengan Kotler dan Lee (2005) yang menyatakan bahwa CSR merupakan suatu komitmen perusahaan untuk meningkatkan kesejahteraan komunitas secara sukarela melalui kebijaksanaan praktek bisnis dan kontribusi dari sumberdaya perusahaan. (Philip Kotler dan Nancy Lee, 2005).

Pengertian CSR menurut Lingkar Studi CSR adalah upaya manajemen yang dijalankan entitas bisnis untuk mencapai tujuan pembangunan berkelanjutan berdasar keseimbangan ekonomi, sosial, dan lingkungan dengan meminimumkan dampak negatif dan memaksimumkan dampak positif tiap pilar. Sedangkan Wibisono (2007) mendefinisikan CSR sebagai tanggung jawab perusahaan kepada para pemangku kepentingan untuk berlaku etis, meminimalkan dampak negatif dan memaksimalkan dampak positif yang mencakup aspek ekonomi, sosial, dan lingkungan (triple bottom line) dalam rangka mencapai tujuan pembangunan berkelanjutan.

Pendapat tentang pengertian CSR yang lebih komprehensif dikemukakan oleh

Prince of Wales International Business Forum lewat lima pilar. Pertama, building human capital, menyangkut kemampuan perusahaan untuk memiliki dukungan

sumber daya manusia yang andal (internal). Di sini perusahaan dituntut melakukan pemberdayaan, biasanya melalui community development. Kedua, strengthening

economies yaitu melalui pemberdayakan ekonomi komunitas. Ketiga, assessing social, maksudnya perusahaan menjaga keharmonisan dengan masyarakat sekitar

agar tak menimbulkan konflik. Keempat, encouraging good governance, artinya perusahaan dikelola dalam tata pamong/birokrasi yang baik. Kelima, protecting the

environment, yaitu perusahaan harus mengawal dan menjaga kelestarian lingkungan.

Versi lain mengenai definisi CSR juga dikemukakan oleh World Bank. Menurut World Bank, CSR adalah komitmen bisnis untuk berkontribusi terhadap perkembangan ekonomi berkelanjutan, memperhatikan karyawan dan masyarakat lokal, dan masyarakat luas untuk meningkatkan kualitas hidup mereka.

Sejumlah pendapat mengenai pengertian CSR tersebut memiliki kesamaan mengenai definisi CSR yakni CSR merupakan komitmen sebuah perusahaan untuk mengembangkan taraf kehidupan masyarakat sekitar, masyarakat luas, dan karyawan, serta komitmen perusahaan untuk peduli terhadap lingkungan melalui praktik bisnis yang bertanggung jawab.

2.2.2.2. Aktivitas Utama Tanggung Jawab Sosial Perusahaan

Pelaksanaan kegiatan CSR memiliki beragam jenis kegiatan utama dalam mengimplimentasikan nilai-nilai tanggung jawab sosial perusahaan. Kotler dan Lee (2005) mendeskripsikan beberapa kegiatan utama dalam CSR dengan istilah

corporate social initiatives yang menggambarkan beberapa kegiatan utama dalam

CSR yang dilakukan perusahaan untuk menyelesaikan permasalahan sosial dan menjalankan nilai-nilai tanggung jawab sosial perusahaan. Corporate Social Initiative terbagi menjadi 6 kategori aktivitas yaitu:

1. Cause Promotion. Kelompok kegiatan cause promotion mencerminkan suatu

usaha perusahaan menyediakan dana, kontribusi sumber daya untuk meningkatkan kesadaran, perhatian dan kepedulian terhadap masalah-masalah sosial untuk mendukung penggalangan dana, partisipasi, atau rekruitmen sukarela. Dalam hal ini, perusahaan dapat melakukan kegiatannya sendiri, bekerja sama dengan sebuah perusahaan atau organisasi lain sebagai partner utama, ataupun bertindak sebagai salah satu sponsor kegiatan sosial. Contoh: Perusahaan DELL mensponsori pengumpulan komputer bekas untuk di donasikan kepada organisasi nonprofit dan organisasi publik.

2. Cause-Related Marketing. Sebuah perusahaan berkomitmen untuk menyumbangkan atau mendonasikan beberapa persen dari keuntungannya untuk permasalahan sosial yang spesifik berdasarkan penjualan produk. Umumnya kegiatan ini dilakukan pada periode waktu tertentu, pada produk tertentu, dan untuk kegiatan sosial tertentu. Pada kelompok kegiatan ini, perusahaan biasanya bekerja sama dengan organisasi non-profit, menciptakan hubungan saling menguntungkan baik untuk meningkatkan dukungan finansial terhadap kegiatan sosial maupun untuk meningkatkan penjualan produk. Contoh: Perusahaan DELL memberi 10% dari produk baru yang dipilihnya ketika tiga produk bekasnya dipergunakan kembali.

3. Corporate Social Marketing. Sebuah perusahaan mendukung pengembangan

atau pelaksanaan kampanye perubahan perilaku masyarakat yang ditujukan untuk meningkatkan kesejahteraan umum, kesehatan masyarakat, lingkungan, ataupun komunitas luas. Corporate Social Marketing berfokus pada perubahan perilaku masyarakat sekaligus membedakannya dengan Cause

Promotion yang berfokus pada penciptaan kesadaran sosial, dukungan dana

dan perekrutan sukarela untuk kegiatan sosial. Perusahaan dapat melaksanakan kegiatannya secara sendiri, namun pada umumnya bekerja sama dengan organisasi sosial atau non-profit. Contoh: McDonald menyelenggarakan imunisasi gratis untuk anak-anak.

4. Corporate Philanthropy. Kelompok kegiatan ini merupakan bentuk kegiatan

kegiatan CSR yang paling tradisional. Perusahaan melakukan kegiatan kontribusisecara langsung untuk kegiatan amal dalam bentuk donasi, hibah tunai, ataupun bentuk pelayanan untuk permasalahan sosial tertentu. Contoh: Tanoto Foundation memberikan sembako untuk pantri wredha.

5. Community Volunteering. Sebuah perusahaan mendukung dan meminta para

karyawannya, partner bisnis, dan atau anggota franchise-nya untuk menyumbangkan waktu, tenaga, dan atau uang mereka untuk mendukung organisasi sosial dan kegiatan sosial. Kegiatan ini dapat dilakukan oleh perusahaan secara sendiri, atau bekerja sama dengan organisasi non-profit. Contoh: McDonald memberikan makanan kepada para profesional dan sukarelawan pada musibah 9/11.

6. Socially Responsible Business Practices. Sebuah perusahaan yang melakukan

praktik bisnis yang bertanggung jawab secara sosial berarti perusahaan tersebut mengadopsi kegiatan bisnis dan investasi yang mendukung kegiatan sosial untuk meningkatkan kualitas hidup masyarakat dan melindungi lingkungan hidup. Kegiatan ini umumnya dilakukan secara sendiri oleh perusahaan, namun juga dapat dilakukan dengan bekerja sama dengan organisasi atau pihak lainnya Contoh: McDonald menggunakan material berbahan daur ulang pada pengemasannya.

2.2.2.3. Konsep Penerapan Corporate Social Responsibility (CSR)

Dalam Suharto (2005) dikatakan bahwa munculnya konsep CSR didorong oleh terjadinya kecenderungan pada masyarakat industri yang kemudian disingkat sebagai fenomena DEAF (Dehumanisasi, Equalisasi, Aquariumisasi dan Feminisasi) :

1. Dehumanisasi industri

Efisiensi dan mekanisasi yang semakin menguat di dunia industri telah menciptakan persoalan-persoalan kemanusiaan baik bagi kalangan buruh di perusahaan tersebut, maupun bagi masyarakat di sekitar perusahaan. “Merger

mania” dan perampingan perusahaan telah menimbulkan gelombang Pemutusan Hubungan Kerja dan pengangguran, ekspansi dan eksploitasi dunia industri telah melahirkan polusi dan kerusakan lingkungan yang hebat.

2. Equalisasi hak-hak publik.

Masyarakat kini semakin sadar akan haknya untuk meminta pertanggungjawaban perusahaan atas berbagai masalah sosial yang seringkali ditimbulkan oleh beroperasinya perusahaan. Kesadaran ini semakin menuntut akuntabilitas (accountability) perusahaan bukan saja dalam proses produksi, melainkan pula dalam kaitannya dengan kepedulian perusahaan terhadap berbagai dampak sosial yang ditimbulkannya.

3. Aquariumisasi dunia industri.

Dunia kerja kini semakin transparan dan terbuka laksana sebuah akuarium. Perusahaan yang hanya memburu rente ekonomi dan cenderung mengabaikan hukum, prinsip etis dan filantropis tidak akan mendapat dukungan publik. Bahkan dalam banyak kasus, masyarakat menuntut agar perusahaan seperti ini ditutup.

4. Feminisasi dunia kerja.

Semakin banyaknya wanita yang bekerja, semakin menuntut penyesuaian perusahaan, bukan saja terhadap lingkungan internal organisasi, seperti pemberian cuti hamil dan melahirkan, keselamatan dan kesehatan kerja, melainkan pula terhadap timbulnya biaya-biaya sosial, seperti penelantaran anak, kenakalan remaja, akibat berkurangnya atau hilangnya kehadiran ibu-ibu di rumah dan tentunya di lingkungan masyarakat.

Dari akar permasalahan yang menjadi pemicu munculnya CSR, maka diperlukan solusi berupa kerangka upaya pemecahan masalah tersebut. Maka Tanggung jawab sosial atau Corporate Social Responsibility dalam Suharto (2007) diteorikan sebagai bentuk kepedulian perusahaan yang didasari tiga prinsip dasar yang dikenal dengan istilah Triple Bottom Lines atau 3P, yaitu:

Perusahaan tetap harus berorientasi untuk mencari keuntungan ekonomi yang memungkinkan untuk terus beroperasi dan berkembang.

b. People

Perusahaan harus memiliki kepedulian terhadap kesejahteraan manusia. Beberapa perusahaan mengembangkan program CSR, seperti pemberian beasiswa bagi pelajar sekitar perusahaan, pendirian sarana pendidikan dan kesehatan, penguatan kapasitas ekonomi lokal, dan bahkan ada perusahaan yang merancang berbagai skema perlindungan sosial bagi warga setempat.

c. Plannet

Perusahaan peduli terhadap lingkungan hidup dan keberlanjutan keragaman hayati. Beberapa program CSR yang berpijak pada prinsip ini biasanya berupa penghijauan lingkungan hidup, penyediaan sarana air bersih, perbaikan pemukiman, pengembangan pariwisata (ekoturisme).

Gambar 1: Triple Bottom Line dalam CSR (Suharto,2007)

2.2.1.4. Indikator Pengukur Program CSR

Menurut Edy Suharto (2005:68-69) terdapat lima langkah yang dapat dijadikan panduan dalam merumuskan dan mengukur program CSR sebagai berikut:

1. Engagement

Pendekatan awal perusahaan kepada masyarakat agar terjalin komunikasi dan relasi yang baik. Tahap ini juga bisa berupa sosialisasi mengenai rencana pengembangan implementasi CSR.

2. Assessment

Profit (Keuntungan Perusahaan)

People (Kesejahteraan Manusia/ Masyarakat) Planet

(Keberlanjutan Lingkungan Hidup)

Identifikasi masalah dan kebutuhan masyarakat yang akan dijadikan dasar dalam merumuskan program. Tahapan ini bisa dilakukan bukan hanya berdasarkan need-based approach (aspirasi masyarakat), melaikan pula berpijak kepada right-based approach (konvensi internasional atau standard normatif hakhak sosial masyarakat).

3. Plan of Action

Merumuskan rencana aksi. Program yang ditetapkan sebaiknya memperhatikan aspirasi masyarakat (stakeholders) disatu pihak dan misi perusahaan termasuk stakeholders di pihak lain.

4. Action and Facilitation

Menerapkan program yang telah disepakati bersama. Program bisa dilakukan secara mandiri oleh masyarakat atau organisasi lokal. Namun bisa pula di fasilitasi oleh LSM dan pihak perusahaan. Monitoring, supervisi, dan pendampingan merupakan kunci keberhasilan implementasi CSR.

5. Evaluation and Termination or Reformation

Menilai sejauhmana keberhasilan pelaksanaan CSR dilapangan. Apabila program akan diakhiri, maka perlu adanya semacam pengakhiran kontrak (termination) dan exit strategy antara pihak-pihak yang terlibat. Bila ternyata program CSR akan dilanjutkan (reformation), maka perlu dirumuskan lesson

learned bag pengembangan CSR berikutnya. Kesepakatan baru bisa

dirumuskan sepanjang diperlukan.

2.2.1.5. Model Pelaksanaan CSR di Indonesia

Model pelaksanan CSR juga bemacam-macam. Setidaknya terdapat empat model pelaksanaan CSR yang umum digunakan di Indonesia. Keempat model tersebut antara lain:

1. Terlibat langsung. Dalam melaksanakan program CSR, perusahaan melakukannya sendiri tanpa melalu perantara atau pihak lain. Pada model ini perusahaan memiliki satu bagian tersediri atau bisa juga digabung dengan

bagian yang lain, yang bertanggung jawab dalam pelaksanaan kegiatan sosial perusahaan termasuk CSR.

2. Melalui Yayasan atau organisasi sosial perusahaan. Perusahaan mendirikan yayasan sendiri dibawah perusahaan atau groupnya. Pada model ini biasanya perusahaan sudah menyediakan dana khusus untuk digunakan secara teratur dalam kegiatan yayasan. Contoh yayasan yang didirikan oleh perusahaan sebagai perantara dalam melakukan CSR antara lain; Danamon peduli, Sampoerna Foundation, kemudian PT. Astra International yang mendirikan Politeknik Manufaktur Astra dan PT. Unilever Indonesia yang mendirikan Yayasan Unilever Indonesia.

3. Bermitra dengan pihak lain. Dalam menjalankan CSR perusahaan menjalin kerjasama dengan pihak lain seperti lembaga sosial non pemerintah, lembaga pemerintah, media massa dan organisasi lainnya. Seperti misalnya Bank Rakyat Indonesia yang memiliki program CSR yang terintegrasi dengan strategi perusahaan dan bekerjasama dengan pemerintah mengeluarkan produk pemberian kredit untuk rakyat atau yang dikenal dengan Kredit Usaha Rakyat.

4. Mendukung atau bergabung dengan suatu konsorsium. Perusahaan turut mendirikan, menjadi anggota atau mendukung lembaga sosial yang didirikan untuk tujuan sosial tertentu.

2.2.1.6. Manfaat Corporate Social Responsibility bagi Perusahaan

Menurut Philip Kotler, ada enam hal yang menguntungkan untuk sebuah perusahaan yang menerapkan CSR, yaitu :

1. Increase sales and market share

Kesadaran dan perhatian akan lingkungan hidup dan masalah-masalah sosial telah mengubah pola perilaku pembelian konsumen saat ini. Faktor-faktor

pembeli untuk lebih memilih merek yang perusahaannya berkomitmen dalam kegiatan sosial.

2. Strengthened brand positioning

Perusahaan ataupun merek yang mengkaitkan kegiatan operasinya dengan kegiatan sosial atau kegiatan amal dapat membentuk citra tersendiri bagi merek tersebut. Konsumen tidak saja mempertimbangkan aspek kegunaan praktis produk yang rasional dapat diperoleh tetapi lebih dari itu, konsumen telah mempertimbangkan aspek emosional dan psikologis dari sebuah Brand

Personality and Image. Selain itu, praktik pemasaran yang mengintegrasikan social content memiliki dampak yang lebih positif terhadap pemilihan merek

dalam proses pembelian konsumen. Yang dimaksud dengan social content adalah praktik pemasaran yang memiliki program untuk meningkatkan kesejahteraan umum dan kepedulian sosial.

3. Enhanced corporate image

Perusahaan yang mengutamakan etika bisnis yang baik, kepedulian sosial dan lingkungan yang tinggi dan memfokuskan pada perkembangan masyarakat yang berkelanjutan (Sustainability Community Development) dalam setiap aktivitas perusahaan melebihi apa yang diharuskan secara legal dapat menciptakan citra perusahaan yang baik.

4. Increase ability to attract, motivate, and retain employees

Cone/Roper - melakukan penelitian yang membuktikan bahwa partisipasi

perusahaan dalam kegiatan sosial memberi dampak positi terhadap karyawan, dan juga jajaran eksekutif.

5. Decreased operating cost

Beberapa fungsi bisnis perusahaan telah meraskan adanya pengurangan biaya dan peningkatan pendapatan dengan melakukan Corporate Social Initiatives. Secara sederhana, pengurangan biaya operasional memungkinkan untuk dilakukan oleh perusahaan apabila menerapkan 3R, yaitu Reduce waste, Reuse

materials, dan Recycle, penghematan air dan listrik.

Berbagai bukti telah menyatakan bahwa perusahaan yang berkomitmen dalam CSR lebih diminati oleh investor. Mereka juga memperoleh kemudahan untuk memperoleh pendanaan dari lembaga-lembaga keuangan.

2.2.2.7. Dasar Hukum CSR

Selain dasar hukum yang telah dipaparkan peneliti pada konteks masalah, terdapat juga beberapa dasar hukum yang mengatur kegiatan CSR di Indonesia dalam buku Siagiaan (2010:27-29) dijabarkan sebagai berikut:

1) Keputusan Presiden Nomor 90 Tahun 1995, dimana pasal dua butir satu menyatakan bahwa wajib pajak organisasi ataupun orang pribadi dapat menyumbangkan sampai dengan setinggi-tingginya 2% dari keuntungan atau penghasilan setelah pajak penghasilan yang diperoleh dalam satu tahun pajak yang digunakan bagi pemberdayaan keluarga prasejahtera dan keluarga sejahtera satu.

2) Keputusan presiden Nomor 92 Tahun 1996, diubah menjadi: wajib pajak organisasi ataupun orang pribadi wajib memberikan kontribusi bagi pemberdayaan keluarga yang belum sejahtera dan keluarga sejahtera satu sebanyak dua persen dari keuntungan setelah pajak penghasilan dalam satu tahun pajak.

3) Undang-undang Nomor 19 Tahun 2003, dimana pasal dua butir e menyatakan bahwa BUMN harus terlibat aktif memberikan bimbingan dan kontribusi kepada perusahaan lemah, koperasi, dan masyarakat.

4) Keputusan Menteri BUMN Nomor Kep-236/MBU.2003, mewajibkan BUMN untuk mengimplementasikan program kerjasama dan program pengembangan lingkungan.

5) Surat edaran Menteri BUMN Nomor SE-433/MBU/2003, menyatakan bahwa BUMN diwajibkan membentuk bagian tersendiri yang secara khusus mengelola program pembinaan lingkungan.

6) Undang-undang Nomor 25 Tahun 2007, dimana pasal 15 butir b menyatakan bahwa setiap penanam modal berkewajiban melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan; Pasal 17 menyatakan bahwa penanam modal yang memanfaatkan sumber daya alam yang tidak dapat diperbaharui wajib menyediakan biaya secara bertahap untuk pemulihan lingkungan; Pasal 34 menyatakan bahwa perusahaan yang tidak melaksanakan kewajiban program tanggung jawab sosial akan dikenai hukuman yang bersifat administratif.

2.2.3. Efektivitas

2.2.3.1. Definisi Efektivitas

Efektivitas merupakan unsur pokok untuk mencapai tujuan atau sasaran yang telah ditentukan. Efektivitas disebut juga efektif, apabila tercapainya tujuan atau sasaran yang telah ditentukan sebelumnya. Hal ini sesuai dengan pendapat Soewarno yang mengatakan bahwa efektivitas adalah pengukuran dalam arti tercapainya tujuan yang telah ditentukan sebelumnya. Pendapat yang sama juga dikemukakan oleh Chaster I. Bernard, efektivitas adalah tercapainya sasaran yang telah disepakati bersama (Bernard, 1992:27). Secara komprenhensif, efektivitas dapat diartikan sebagai tingkat kemampuan suatu lembaga atau organisasi untuk dapat melaksanakan semua tugas-tugas pokoknya atau untuk dapat mencapai sasaran yang telah ditentukan sebelumnya (Campbel, 1987:47).

Efektivitas adalah pemanfaatan sumber daya, sarana dan prasarana dalam jumlah tertentu yang ditetapkan sebelumnya untuk menghasilkan sejumlah barang atas jasa kegiatan yang dijalankannya. Efektivitas menunjukan keberhasilan dari segi tercapai tidaknya sasaran yang telah ditetapkannya. Jika hasil kegiatan semakin mendekati sasaran, berarti makin tinggi efektivitasnya (Siagian, 2001: 24).

Efektivitas dalam dunia riset ilmu-ilmu sosial dijabarkan dengan penemuan atau produktivitas, dimana bagi sejumlah sarjana sosial, efektivitas sering kali ditinjau dari segi sudut kualitas pekerjaan atau program kerja. Dari pendapat beberapa ahli di atas dapat disimpulkan pengertian efektivitas yaitu keberhasilan suatu aktivitas atau kegiatan dalam mencapai tujuan (sasaran) yang telah ditentukan sebelumnya.

Mengingat keanekaragaman pendapat mengenai sifat dan komposisi dari efektivitas, maka tidaklah mengherankan jika terdapat sekian banyak pertentangan pendapat sehubungan dengan cara meningkatkannya, cara mengatur dan bahkan cara menentukan indikator efektivitas. Dengan demikian akan lebih sulit lagi bagaimana cara mengevaluasi efektivitas. Pengertian yang memadai mengenai tujuan efektivitas ataupun sasaran perusahaan merupakan langkah pertama dalam pembahasan efektivitas, dimana sering kali berhubungan dengan tujuan yang ingin dicapai. Dalam usaha mengukur efektivitas yang pertama sekali adalah memberikan konsep tentang efektivitas itu sendiri. Dari beberapa uraian di atas, dapat dijelaskan bahwa efektivitas merupakan taraf sampai sejauh mana peningkatan kesejahteraan manusia dengan adanya suatu program tertentu, karena kesejahteraan manusia merupakan tujuan dari proses pembangunan. Untuk mengetahui tingkat kesejateraan tersebut dapat pula dilakukan dengan mengukur beberapa indikator spesial misalnya: seperti pendapatan

(income), pendidikan, ataupun rasa aman dalam mengadakan pergaulan (Soekanto,

1989:48).

Dari beberapa pendapat di atas mengenai efektivitas, dapat disimpulkan bahwa efektivitas adalah suatu ukuran yang menyatakan seberapa jauh target (kuantitas,kualitas dan waktu) yang telah dicapai oleh manajemen, yang mana target tersebut sudah ditentukan terlebih dahulu. Hal ini sesuai dengan pendapat yang dikemukakan oleh Hidayat (1986) yang menjelaskan bahwa :“Efektivitas adalah suatu ukuran yang menyatakan seberapa jauh target (kuantitas,kualitas dan waktu) telah tercapai. Dimana makin besar persentase target yang dicapai, makin tinggi efektivitasnya”.

Upaya mengevaluasi jalannya suatu organisasi, dapat dilakukan melalui konsep efektivitas. Konsep ini adalah salah satu faktor untuk menentukan apakah perlu dilakukan perubahan secara signifikan terhadap bentuk dan manajemen organisasi atau tidak. Dalam hal ini efektivitas merupakan pencapaian tujuan organisasi melalui pemanfaatan sumber daya yang dimiliki secara efisien, ditinjau dari sisi masukan (input), proses, maupun keluaran (output). Dalam hal ini yang dimaksud sumber daya meliputi ketersediaan personil, sarana dan prasarana serta metode dan model yang digunakan. Suatu kegiatan dikatakan efisien apabila dikerjakan dengan benar dan sesuai dengan prosedur sedangkan dikatakan efektif bila kegiatan tersebut dilaksanakan dengan benar dan memberikan hasil yang bermanfaat.

2.2.3.2. Pendekatan Terhadap Efektivitas

Dalam hal ini, kegiatan efektivitas perusahaan dilakukan dengan melakukan pendekatan secara langsung terhadap masyarakat antara lain:

a. Pendekatan Sasaran (Goal Approach) Pendekatan ini mencoba mengatur

sejauh mana suatu perusahaan berhasil merealisasikan sasaran yang hendak dicapai. Pendekatan sasaran dalam pengukuran efektivitas dimulai dengan identifikasi sasaran perusahaan dan mengukur tingkatan keberhasilan perusahaan dalam mencapai sasaran tersebut.

b. Pendekatan Sumber (Sistem Resource Approach) Pendekatan sumber

mengukur efektivitas melalui keberhasilan suatu perusahaan dalam mendapatkan berbagai macam sumber yang dibutuhkannya. Suatu perusahaan harus dapat memperoleh berbagai macam sumber dan juga memelihara keadaan dan sistem agar dapat menjadi efektif.

c. Pendekatan Proses (Internal Process Approach) Pendekatan proses

menganggap efektivitas sebagai defenisi dan kondisi kesehatan dari suatu perusahaan tersebut. Pada perusahaan yang efektif, proses internal berjalan dengan lancar dimana kegiatan bagian-bagian yang ada berjalan secara terkoordinasi. Pendekatan ini tidak memperhatikan lingkungan melainkan

memusatkan perhatian terhadap kegiatan yang dilakukan terhadap sumber-sumber yang dimiliki perusahaan, yang menggambarkan tingkat efisiensi serta kesehatan perusahaan (Cunningham, 1978:635).

2.2.3.3. Masalah Dalam Pengukuran Efektivitas

Masalah-masalah pengukuran ini sangat beraneka ragam baik dalam sifat maupun titik asal mereka. Adapun masalah-masalah dalam pengukuran efektivitas yang dimaksudkan adalah sebagai berikut:

1. Masalah kesahihan susunan. Maksud susunan disini adalah suatu hipotesis yang abstrak (sebagai lawan dari yang kongkrit) mengenai hubungan antara beberapa variabel yang saling berhubungan. Ia mengungkapkan keyakinan bahwa variabel-variabel tersebut bersama-sama membentuk suatu keseluruhan yang utuh.

2. Masalah stabilitas kriteria. Artinya bahwa banyak kriteria evaluasi yang digunakan ternyata relatif tidak stabil setelah beberapa waktu. Yaitu kriteria yang dipakai untuk mengukur efektivitas pada suatu waktu mungkin tidak tepat lagi atau menyesatkan pada waktu berikutnya. Kriteria tersebut berubah-ubah tergantung pada permintaan, kepentingan dan tekanan-tekanan ekstern. 3. Masalah perspektif waktu. Masalah yang ada hubungannya dengan hal diatas

adalah perspektif waktu yang dipakai orang pada waktu menilai efektivitas. Masalah bagi mereka yang mempelajari manajemen adalah cara yang terbaik menciptakan keseimbangan antara kepentingan jangka pendek dengan kepentingan jangka panjang, dalam usaha mempertahankan stabilitas dan pertumbuhan dalam perjalanan waktu.

4. Masalah kriteria ganda. Seperti ditunjukkan sebelumnya, keuntungan utama dari ancangan multivariasi dalam evaluasi efektivitas adalah sifatnya yang komprehensif, memadukan beberapa faktor kedalam suatu kerangka yang kompak. Hal yang terpenting adalah bahwa jika menerima kriteria tersebut untuk efektivitas, maka organisasi menurut defenisinya tidak dapat menjadi

efektif, mereka tidak dapat memaksimalkan kedua dimensi tersebut secara serempak.

5. Masalah ketelitian pengukuran. Pengukuran terdiri dari peraturan atau prosedur untuk menentukan beberapa nilai atribut dalam rangka agar atribut-atribut ini dapat dinyatakan secara kuantitatif. Jadi, berbicara mengenai pengukuran efektivitas organisasi, dianggap ada kemungkinan menentukan kuantitas dari konsep ini secara konsisten dan tetap. Tetapi penentuan kuantitas atau pengukuran demikian sering sulit karena konsep yang diteliti rumit dan luas. Dihadapkan dengan masalah tersebut, orang harus berusaha mengenali kriteria yang dapat diukur dengan kesalahan minimum atau berusaha mengendalikan pengaruh yang menyesatkan dalam proses analisis. 6. Masalah kemungkinan generalisasi. Apabila berbagai masalah pengukuran

diatas dapat dipecahkan, masih akan timbul persoalan mengenai seberapa jauh orang dapat menyatakan kriteria evaluasi yang dihasilkannya dapat berlaku juga pada organisasi lainnya. Jadi, pada waktu memilih kriteria orang harus memperhatikan tingkat konsistensi kriteria tersebut dengan tujuan dan maksud organisasi yang sedang dipelajari.

7. Masalah relevansi teroitis. Tujuan utama dari setiap ilmu adalah merumuskan teori-teori dan model-model yang secara tepat mencerminkan sifat subyek yang dipelajari. Jadi, dari sudut pandang teoritis harus diajukan pertanyaan yang logis sehubungan dengan relevansi model-model tersebut. Jika model tersebut tidak membantu kita dalam memahami proses, struktur dan tingkah laku organisasi, maka mereka kurang bernilai pandang dari sudut teoritis. 8. Masalah tingkat analisis Kebanyakan model efektivitas hanya menggarap

tingkat makro saja, membahas gejala keseluruhan organisasi dalam hubungannya dengan efektivitas tetapi mengabaikan hubungan yang kritis antara tingkah laku individu dengan persoalan yang lebih besar yaitu keberhasilan organisasi. Jadi, hanya ada sedikit integrasi antar model makro dengan apa yang dapat kita sebut model mikro dari karya dan efektivitas (Steers, 1980: 61-64).

Berdasarkan uraian efektivitas tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa efektivitas adalah tingkat pencapaian tujuan atau sasaran organisasional sesuai yang ditetapkan. Efektivitas adalah seberapa baik pekerjaan yang dilakukan dan sejauh mana perusahaan menghasilkan keluaran sesuai dengan yang diharapkan. Ini dapat diartikan, apabila sesuatu pekerjaan dapat dilakukan dengan baik sesuai dengan yang direncanakan. Oleh karena itu, dalam menentukan efektivitas tanggung jawab sosial perusahaan pada penelitian ini, dapat diukur efektif atau tidak melalui indikator sebagai berikut:

1. Pemahaman program 2. Ketepatan sasaran 3. Ketepatan waktu 4. Tercapainya target 5. Tercapainya tujuan 6. Perubahan nyata

2.3. MODEL TEORITIK

Kerangka adalah hasil pemikiran yang rasional berisi uraian yang bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan dapat mengantarkan penelitian pada rumusan hipotesa (Nawawi, 2004: 40). Kerangka teoretik menggambarkan bagaimana permasalahan berikut teori yang sepadan dalam suatu penelitian. Dalam penelitian ini kerangka teoretik dapat digambarkan sebagi berikut:

Aktivitas CSR

PT.BNI Cab.Balige sejak 2011-2014:

1).Bantuan bencana alam 2).Pengembangan sarana & prasarana

3). Pelestarian alam

4). Sarana & prasarana rumah ibadah

Indikator Efektivitas:

1. Pemahaman

program

2. Ketepatan sasaran 3. Ketepatan waktu 4. Tercapainya target 5. Tercapainya tujuan 6. Perubahan nyata

Efektif

Tidak Efektif

Gambar 2: Model teoritik Kajian Aktivitas Corporate Social Responsibility Dalam Mendukung Citra Perusahaan

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1, METODE PENELITIAN

Metode bisa berarti jalan atau cara yang harus dilalui untuk mencapai tujuan tertentu. Penelitian merupakan suatu penyelidikan yang sistematis untuk meningkatkan sejumlah pengetahuan, juga merupakan suatu usaha yang sistematis dan terorganisir untuk menyelidiki masalah tertentu yang memerlukan jawaban. Jadi, metodologi penelitian adalah sekumpulan peraturan, kegiatan, dan prosedur yang digunakan oleh pelaku suatu disiplin ilmu. Dalam hal ini metode penelitian yang digunakan adalah penelitian kualitatif deskriptif dimana data yang dikumpulkan lebih banyak berupa kata-kata atau gambar daripada angka-angka (Basrowi dan Suwandi, 2008:187). Metode penelitian deskriptif memiliki tujuan sebagai berikut :

1. Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada. 2. Mengidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi dan praktek-praktek yang berlaku.

3. Membuat perbandingan atau evaluasi.

4. Menentukan apa yang dilakukan dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang (Hasan, 2002:22).

Selain itu, penelitian deskriptif kualitatif bertujuan untuk menggambarkan, meringkaskan berbagai kondisi, situasi, atau berbagai fenomena realitas sosial yang ada di masyarakat yang dijadikan objek penelitian. Tidak hanya berhenti disitu, penelitian ini juga berupaya menarik realitas itu ke permukaan sebagai suatu ciri, karakter, sifat, model, tanda, atau gambaran tentang kondisi, situasi, ataupun fenomena tertentu. Metode deskriptif kualitatif memusatkan diri pada suatu unit tertentu dari berbagai fenomena dimana kedalaman data menjadi pertimbangan dalam penelitian ini (Bungin, 2008:68).

Hakekatnya penelitian kualitatif merupakan aktivitas mencari teori bukan menguji teori. Penelitian kualitatif ini mempunyai setting yang alami sebagai sumber data langsung, dan peneliti sebagai instrumen kunci. Demi menjaga iklim penelitian ini maka peneliti harus terjun langsung ke lapangan dan berbaur dengan informan. Penelitian ini lebih memperhatikan proses daripada produk. Hal ini disebabkan oleh cara peneliti mengumpulkan dan memaknai data, setting atau hubungan antar bagian yang sedang diteliti akan jauh lebih jelas apabila diamati dalam proses. Dengan menitikberatkan pada makna bukan sekedar prilaku yang tampak, penelitian kualitatif mencoba menganalisis data secara induktif. Penelitian kualitatif biasanya menekankan observatif partisipatif, dan wawancara mendalam. Maka dalam penelitian ini, peneliti menekankan pada observasi dan wawancara mendalam dalam menggali data bagi proses validitas penelitian ini dokumentasi. Dengan demikian, metode penelitian deskriptif ini digunakan untuk menggambarkan secara sistematis dan terperinci mengenai kajian aktivitas CSR dalam mendukung citra perusahaan.

3.2. OBJEK PENELITIAN

Objek penelitian adalah karakteristik tertentu yang mempunyai nilai, skor atau ukuran yang berbeda untuk unit atau individu yang berbeda atau merupakan konsep yang diberi lebih dari satu nilai. (Indriantoro dan Supomo, 2007:56). Objek penelitian merujuk pada masalah yang sedang diteliti. Objek penelitian ini adalah Efektivitas pelaksanaan Corporate Social Responsibility PT. BNI46 Cabang Balige.

3.3. SUBJEK PENELITIAN

Subjek penelitian memiliki peran yang sangat strategis karena pada subjek penelitian, hal inilah yang menjadi sumber data yang akan diamati. Singkatnya, subjek penelitian adalah individu, benda, atau organisme yang dijadikan sumber informasi yang dibutuhkan dalam pengumpulan data penelitian. Pada penelitian

kualitatif, responden atau subjek penelitian disebut dengan istilah informan, yaitu orang yang akan memberi informasi tentang data yang diinginkan peneliti berkaitan dengan penelitian yang sedang dilaksanakannya. Berdasarkan uraian diatas maka peneliti menentukan informan dengan teknik sampling purposive yaitu penentuan informan yang tidak didasarkan pada strata, pedoman atau wilayah tetapi didasarkan pada adanya tujuan tertentu yang tetap berhubungan dengan permasalahan penelitian. Maka dalam penelitian ini, yang menjadi subjek penelitian adalah karyawan internal pelaksana atau penanggungjawab kegiatan CSR PT. BNI Cabang Balige di wilayah Kabupaten Toba Samosir, Sumatera Utara.

3.4. KERANGKA ANALISIS

Patton (dalam Moleong, 2002: 103) menjelaskan bahwa analisis data adalah

proses mengatur urutan data, mengorganisasikanya ke dalam suatu pola, kategori, dan satuan uraian dasar. Dalam penelitian ini kerangka analisis diperoleh melalui reduksi data yang diartikan sebagai proses pemilihan, pemusatan perhatian pada penyederhanaan, pengabstrakan, dan transformasi data “kasar” yang muncul dari catatan-catatan tertulis di lapangan (Miles & Huberman,1992: 16). Dalam penelitian kualitatif-naturalistik, ini merupakan kegiatan kontinyu dan oleh karena itu peneliti perlu sering memeriksa dengan cermat hasil catatan yang diperoleh dari setiap kontak yang terjadi antara peneliti dengan informan. Proses reduksi data akan mempermudah peneliti dalam melakukan pengumpulan dan analisis data secara berkesinambungan menajamkan, menggolongkan, mengarahkan, membuang yang tidak perlu, dan mengorganisasi data hingga kesimpulan-kesimpulan finalnya dapat ditarik dan diverifikasi.

Beberapa tehnik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

1. Metode Wawancara Mendalam ( In-Depth Interview Method)

Wawancara mendalam secara umum adalah proses memperoleh keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara tanya jawab sambil bertatap muka antara pewawancara dengan informan atau orang yang diwawancarai, dengan atau tanpa menggunakan pedoman (guide) wawancara, dimana pewawancara dan informan terlibat dalam kehidupan sosial yang relatif lama (Bungin, 2008:108).

2. Metode Observasi

Observasi adalah kemampuan seseorang untuk menggunakan pengamatannya melalui hasil kerja panca indra mata dibantu oleh panca indra lainnya. Metode observasi adalah metode pengumpulan data yang digunakan untuk menghimpun data penelitian melalui pengamatan dan pengindraan. Suatu kegiatan pengamatan baru dikategorikan sebagai kegiatan pengumpulan data penelitian apabila memiliki kriteria sebagai berikut:

a. Pengamatan digunakan dalam penelitian dan telah direncanakan secara serius. b. Pengamatan harus berkaitan dengan tujuan penelitian yang telah ditetapkan.

c. Pengamtan dicatat secara sistematik dan dihubungkan dengan proporsi umum dan bukan dipaparkan sebagai sesuatu yang hanya menarik perhatian.

d. Pengamatan dapat dicek dan dikontrol mengenai keabsahannya

(Bungin, 2008:115).

Dari hasil observasi, dapat diperoleh gambaran yang lebih jelas tentang masalahnya dan mungkin petunjuk-petunjuk tentang cara memecahkan.

3. Metode Penelitian Kepustakaan

Metode penelitian kepustakaan ini dilakukan dengan cara mengumpulkan semua data yang bersumber dari literatur serta bahan bacaan yang relevan dengan penelitian ini.

3. Ketepatan waktu, semua berjalan sesuai dengan waktu pelaksanaanya. Tidak ada waktu yang tersia-sia. Seperti bantuan ke Sarulla, BNI langsung memberikan bantuan sehari setelah bencana terjadi. Panjang pada umumnya dilaksanakan tepat waktu dan sesuai dengan waktu yang ditentukan.

4. Tercapainya target dan tujuan, untuk target kegiatan BNI hampir tidak melakukan rapat atau perencanaan matang terhadap kegiatan-kegiatan CSR yang hendak mereka lakukan. Hampir semua bersifat spontanitas. Untuk tujuan, mereka telah mencapai tujuan yang diharapkan, bahkan ada yang melebihi target yang diharapkan. Namun ada kekurangan yang dapat masyarakat lihat dengan alasan mereka tidak tahu apa yang harus diperbuat atau mengatakan bahwa tugas mereka hanya memberikan bantuan itu saja. 5. Perubahan nyata. BNI Cabang Balige juga mengharapkan perubahan nyata

didalam setiapkegiatan yang mereka lakukan. Bahwa BNI semakin dikenal oleh masyarakt sekitar, khususnya di Kabupaten Toba Samosir dan sekitarnya, bertambahnya orang yang membuka rekening di BNI dan menjadi bank tempat transaksi dengan bank internasional, yaitu World Bank.

Maka dapat disimpulkan bahwa pelaksanaan program tanggung jawab sosial perusahaan sudah “efektif”, yang diukur melalui enam indikator efektivitas.

5.2. Saran

Berdasarkan kesimpulan, maka saran penulis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Disarankan agar setiap kegiatan CSR BNI Balige dilakukan secara berkesinambungan. Kesinambungan itu perlu untuk menciptakan image yang lebih baik diantara masyarakat. Ini bisa dilakukan dengan anggaran yang cukup untuk pengawasan dan pemeiliharaan. Sehingga setiap bantuan yang telah BNI lakukan tidak sia-sia dan dapat dipergunakan masyarakat seefektif mungkin.

2. Pemberian bantuan khususnya kepada korban bencana alam adalah suatu line terdepan didalam pelaksanaan CSR. Karena sifatnya sementara dan tidak terencana, perusahaan perlu melakukannya secara lebih aktif lagi. Akan lebih baik lagi kalau perusahaan secara langsung turun tangan didalam memberi bantuan itu. Jika kita hanya “menitip”, tentu masyarakat tidak akan memikirkan bantuan itu dari siapa dan itu membuat bantuan itu sama sekali tidak mengesankan. Itu bertentangan salah satu manfaat CSR, yaitu profit (keuntungan) bagi perusahaan itu.

3. Perencanaan adalah rantai awal dari setiap kegiatan. Tanpa perencanaan, smua kegiatan tidak akan berjalan sesuai kehendak kita. Perlu ada rencana yang sudah disusun jauh hari sehingga semua kegiatan CSR tidak mengalami hambatan yang berarti.

4. Disarankan agar masyarat dapat dilibatkan didalam setiap pelaksanaan kegiatan CSR ini. Ini karena merekalah penerima bantuan dan mereka perlu untuk mengetahui dan merasakan langsung manfaat dari pelaksanaannya.

5.3. Implikasi - Teoritis

Melalui penelitian ini, diharapkan diharapkan dapat menambah khazanah ilmu komunikasi dan pengetahuan atau wawasan peneliti, mahasiswa, maupun masyarakat umum mengenai efektivitas pelaksanaan kegiatan CSR dari tahun 2011-2014 oleh PT. BNI (Persero) Tbk Cabang Balige Sumatera Utara

- Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dan sumbangan bagi mahasiswa maupun peneliti berikutnya dalam memahami efektivitas keseluruhan kegiatan CSR.

DAFTAR REFERENSI

Ambadar, Jackie. 2008. Corporate Social Responsibility dalam Praktek di Indonesia. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo.

Bungin, Burhan. 2001. Metode Penelitian Sosial. Airlangga University Press, Malang.

Cangara, Hafied. 2006. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: Raja Grafindo Persada Danandjaja. 2011. Peranan Humas Dalam Perusahaan. Graha Ilmu, Yogyakarta. Effendy, Onong Uchjana. 1992. Dinamika Komunikasi. Bandung: Remaja

Rosdakarya.

---. 2003. Ilmu, Teori, dan Filsafat Komunikasi. Bandung: PT.Citra Aditya Bakti.

---. 2006. Ilmu Komunikasi : Teori dan Praktek. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.

Iriantara, Yosal. (2004). Community Relation. Bandung: SimbiosaRekatama Media Jefkins, Frank dan Daniel Yadin. 2004. Public Relations. Jakarta: Erlangga.

Lubis, Suwardi. 1998. Metode Penelitian Komunikasi. Medan: USU Press.

Pohan, Syafruddin. , dkk. (2010). Buku Pedoman Penulisan Skripsi dan Proposal Penelitian. Medan: PT. Grasindo Monoratama.

Rakhmat, Jalaludin. 2004. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya.

Rudito, Bambang & Melia Famiola. 2007. Etika Bisnis Dan Tanggung Jawab Perusahaan Di Indonesia. Bandung: Rekayasa Sains.

Siagian, Sondang P. 2001. Organisasi Kepemimpinan dan Perilaku Organisasi. Jakarta: Gunung Agung.

Steers, Richard M. 1985. Efektivitas Organisasi (Kaedah Perilaku). Jakarta:Erlangga Susanto, A B. 2009. Reputation – Driven Corporate Social Responsibility :

Pendekatan Strategic Management dalam CSR. Jakarta: PT. Damar Mulia Pustaka.

Untung, Hendrik Budi. 2008. Corporate Social responsibility. Jakarta: Sinar Grafika. Wibisono, Yusuf. 2007. Membedah Konsep dan Aplikasi Corporate Social

Responsibility. Surabaya: CV. Ashkaf Madia Grafika.

Sumber lain:

BIODATA PENELITI

Nama : Steffy Gianni Gulo

Tempat, Tanggal Lahir : Gunung Sitoli, 10 Juni 1992

NIM : 100904035

Departemen : Ilmu Komunikasi

Alamat : Jl. Setia Jadi Gg. Idris No. 22B, Krakatau, Medan Pendidikan : SD Swasta St. Thomas IV, Medan

SMP Swasta Katolik Budi Murni I, Medan SMA Swasta Katolik Budi Murni I, Medan Nama OrangTua :

1. Ayah : Sozanolo Gulo 2. Ibu : Hariati Zendrato Anak ke : 1 dari 3 bersaudara Nama Saudara : Selly Monica Gulo Hillary Niassy Gulo

DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

Jl. Dr. A. Sofyan No. 1 Telp. (061) 8217168

No

LEMBAR CATATAN BIMBINGAN SKRIPSI Nama : Steffy Gianni Gulo

NIM : 100904035

Pembimbing : Dra. Dayana, Msi

Tanggal Keterangan TTd Pembimbing 1. 27 Agustus 2014 Seminar Proposal

2. 04 September 2014 Penyerahan Bab I dan II 3. 05 September 2014 Pembahasan Bab I dan II

4. 12 November 2014 Penyerahan dan Pembahasan Revisi Bab I

5. 3 Desember 2014 Penyerahan Revisi Bab II 6. 5 Desember 2014 Pembahasan Revisi Bab II 7. 16 Februari 2015 Penyerahan Revisi Bab III 8. 18 Februari 2015 Pembahasan Revisi Bab III

9. 6 Maret 2015 Penyerahan dan Pembahasan Draft Pertanyaan

10. 8 Juli 2015 Penyerahan Bab IV dan V 11. 10 Juli 2015 Pembahasan Bab IV dan V 12. 14 Juli 2015 Penyerahan Revisi Bab IV dan V 13. 15 Juli 2015 ACC Sidang