Pelaksanaan Corporate Social Responsibility Dan Pencitraan PT. Pertamina

Universitas Sumatera Utara PROPOSAL PENELITIAN

PELAKSANAAN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) DAN PENCITRAAN PT. PERTAMINA

(Studi Deskriptif Tentang Komunikasi Pemasaran Dalam Membangun Citra Positif PT.Pertamina )

D I S U S U N OLEH

NAMA : AHMAD FAUZI NIM : 070904103

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

Universitas Sumatera Utara

ABSTRAKSI

Penelitian ini berjudul Pelaksanaan Corporate Social Responsibility (CSR) dan Pencitraan PT. Pertamina Region I Sumbagut. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimanakah bentuk kegiatan CSR yang dilakukan oleh PT Pertamina Region I Sumbagut dan mengetahui apakah yang telah dilakukan oleh PT Pertamina telah efektif mampu membangun citra positif PT Pertamina.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif-kualitatif. Penelitian deskriptif-kualitatif dalam peneltitian ini akan memecahkan masalah, menganalisis, mengklasifikasikan dan membandingkan dalam penelitian secara deskriptif dengan metode kualitatif, untuk menjelaskan bagaimana keefektifan program CSR mampu membangun citra positif PT Pertamina di mata masyarakat, stakeholders dan konsumennya.

Subjek penelitian pada penelitian ini adalah pelaksanaan program pemasaran dengan stratgei CSR yang dilakukan oleh PT Pertamina Region I Sumbagut dengan unit analisis penelitian yakni karyawan PT Pertamina Region I Sumbagut Bagian Marketing dan Trading.

Teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini melalui dua tahap, yakni pengumulan Data Primer, dengan menggunakan projective

questioner, untuk memberikan kesempatan kepada responden untuk memilih

jawaban pertanyaan yang sesuai dengan pilihan responden. Kedua dengan Data Sekunder, yang dilakukan dengan melakukan in depth interview dan pengumpulan literatur dan dokumen-dokumen studi literatur yang terkait dengan permasalahan yang diteliti.

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisa tabel tunggal yang merupakan hasil wawancara menggunakan kuesioner. Kemudian observasi lapangan untuk mendapatkan gambaran umum instansi, pedoman pelaksanaan CSR, hingga pelaksanaan program-program CSR yang pernah di lakukan oleh Bagian Marketing dan Trading PT Pertamina Region I Sumbagut.

Dari hasil penelitian ini, diketahui bahwa telah melaksanakan program CSR berupa peduli lingkungan, dan peduli kesehatan, yang mana artinya kegiatan ini telah menyentuh masyarakat. Kemudiannya kegiatan-kegiatan ini dapat membina hubungan yang baik antara PT Pertamina dengan masyarakat, stakeholders dan konsumennya.

Universitas Sumatera Utara KATA PENGANTAR

Bismillahirrahmanirrahim, dengan mengucap puji dan syukur kehadirat Allah SWT atas berkat rahmat dan hidayahNya skripsi berjudul “PELAKSANAAN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY DAN PENCITRAAN PT. PERTAMINA” ini dapat terselesaikan walaupun dengan keterbatasan pengetahuan, waktu dan tenaga yang dimiliki penulis.

Skripsi ini dibuat sebagai salah satu persyaratan guna memperoleh gelar sarjana strata (S1) pada jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

Dalam penyusunan skripsi ini telah banyak pihak yang turut membantu sehigga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Untuk itu penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada :

1. Drs. HR Danan Djaja M.A., yang telah membimbing penulis dalam menyelesaikan skripsi ini, sehingga dengan bantuan, arahan, dan nasehatnya penulis menjadi lebih mengerti.

2. Drs. H. Mohd. Idrus dan HJ. Suharti selaku kedua orangtua penulis yang senantiasa mendukung penulis baik moril maupun materil.

3. Kepada Ibu Drs. Fatma Wardy Lubis, M.A. selaku ketua Departemen Ilmu Komunikasi Fisip Usu.

4. Kepada Bapak Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.

Universitas Sumatera Utara

5. Terima kasih saya ucapkan kepada seluruh staff PT. PERTAMINA MEDAN yang telah banyak membantu penulis dalam melengkapi data – data skripsi.

6. Helmi, Bedul, Ito sebagai sahabat yang telah memberikan dukungan kepada penulis.

7. Saya juga ucapkan terima kasih kepada kakak senior Anggia Siregar yang juga membantu penulis di dalam membuat skripsi ini.

Semoga skripsi ini dapat bermanfaat dan menjadi sesuatu karya yang dapat memberikan dampak positif bagi Civitas Akademika khususnya Ilmu Komunikasi.

Medan, Oktober 2012

Universitas Sumatera Utara DAFTAR ISI

ABSTRAKSI... i

KATA PENGANTAR... ii

DAFTAR ISI... iv

DAFTAR GAMBAR... vi

DAFTAR TABEL... vii

BAB I PENDAHULUAN... 1

I.1. Konteks Masalah... 1

I.2. Fokus Masalah... 1

I.3. Tujuan Penelitian... 3

I.4. Manfaat Penelitian... 4

BAB II KAJIAN PUSTAKA... 5

II.1. Kajian Pustaka... 5

II.2. Model Teoretik... ... 6

II.2.1. Komunikasi... 6

II.2.2. Komunikasi Pemasaran... 12

II.2.3. Corporate Social Responsibility (CSR)... 20

II.2.4. Citra dan Pencitraan... 23

II.2.5. Stimulus-Organism-Response (S-O-R)... 27

BAB III METODOLOGI PENELITIAN... 30

III.1. Metode Penelitian... 30

III.2. Objek Penelitian... 31

III.3. Subjek Penelitian... 31

III.4. Kerangka Analisis... 31

III.5. Teknik Analisis Data... 32

BAB IV ANALISA DAN PEMBAHASAN... 32

IV.1. Pelaksanaan Pengumpulan Data... 32

IV.2. Proses Pengolahan Data... 35

IV.3. Analisa Tabel Tunggal... 35

IV.3.1. Karakteristik Responden... 35

Universitas Sumatera Utara

IV.3.3. Citra Positif PT Pertamina... 40

IV.4. Hasil Observasi Lapangan... 43

IV.4.1. Visi dan Misi Pertamina... 43

IV.4.2. Kebijakan dan Komitmen CSR Pertamina... 44

IV.4.3. Pedoman Pelaksanaan CSR... 45

IV.4.4. Organisasi CSR... 48

IV.4.5. Komitmen Anggaran CSR dan Implementasi... 50

IV.4.6. Pelaksanaan CSR Pada PT Pertamina Region I Sumbagut Medan... 53

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 56

V.1. Kesimpulan... 56

V.2. Saran... 56

DAFTAR PREFERENSI... 58

Universitas Sumatera Utara DAFTAR GAMBAR

1. Ruang Lingkup Komunikasi... 10

2. Bauran Pemasaran... 19

3. Skema Teori Stimulus Organism Respons... 28

4. Skema Organisasi Pada PT Pertamina... 49

Universitas Sumatera Utara DAFTAR TABEL

1. Kerangka Analisis Penelitian...31

2. Jenis Kelamin Responden...35

3. Lama Bekerja di PT Pertamina...36

4. Keterlibatan Respondedn Pada Program CSR...36

5. CSR Masuk ke Dalam Kegiatan Pemasaran...37

6. Program Pemasaran Lainnya Yang Dijalankan...38

7. Sambutan Masyarakat Akan Program CSR...38

8. Program CSR Mampu Menyentuh Masyarakat...39

9. Citra PT. Pertamina...40

10. Sambutan Masyarakat Terhadap CSR Yang Telah Dijalankan...41

11. Program CSR Terhadap Pembentukan Citra Positif...41

12. Citra PT Pertamina di Mata Masyarakat...42

Universitas Sumatera Utara

ABSTRAKSI

Penelitian ini berjudul Pelaksanaan Corporate Social Responsibility (CSR) dan Pencitraan PT. Pertamina Region I Sumbagut. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimanakah bentuk kegiatan CSR yang dilakukan oleh PT Pertamina Region I Sumbagut dan mengetahui apakah yang telah dilakukan oleh PT Pertamina telah efektif mampu membangun citra positif PT Pertamina.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif-kualitatif. Penelitian deskriptif-kualitatif dalam peneltitian ini akan memecahkan masalah, menganalisis, mengklasifikasikan dan membandingkan dalam penelitian secara deskriptif dengan metode kualitatif, untuk menjelaskan bagaimana keefektifan program CSR mampu membangun citra positif PT Pertamina di mata masyarakat, stakeholders dan konsumennya.

Subjek penelitian pada penelitian ini adalah pelaksanaan program pemasaran dengan stratgei CSR yang dilakukan oleh PT Pertamina Region I Sumbagut dengan unit analisis penelitian yakni karyawan PT Pertamina Region I Sumbagut Bagian Marketing dan Trading.

Teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini melalui dua tahap, yakni pengumulan Data Primer, dengan menggunakan projective

questioner, untuk memberikan kesempatan kepada responden untuk memilih

jawaban pertanyaan yang sesuai dengan pilihan responden. Kedua dengan Data Sekunder, yang dilakukan dengan melakukan in depth interview dan pengumpulan literatur dan dokumen-dokumen studi literatur yang terkait dengan permasalahan yang diteliti.

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisa tabel tunggal yang merupakan hasil wawancara menggunakan kuesioner. Kemudian observasi lapangan untuk mendapatkan gambaran umum instansi, pedoman pelaksanaan CSR, hingga pelaksanaan program-program CSR yang pernah di lakukan oleh Bagian Marketing dan Trading PT Pertamina Region I Sumbagut.

Dari hasil penelitian ini, diketahui bahwa telah melaksanakan program CSR berupa peduli lingkungan, dan peduli kesehatan, yang mana artinya kegiatan ini telah menyentuh masyarakat. Kemudiannya kegiatan-kegiatan ini dapat membina hubungan yang baik antara PT Pertamina dengan masyarakat, stakeholders dan konsumennya.

Universitas Sumatera Utara BAB I

PENDAHULUAN 1.1. Konteks Masalah

Konteks masalah adalah rumussan yang spesifik berupa pertanyaan atau pernyataan penelitian.. Konteks masalah dalam penelitian ini adalah:

1. Bagaimanakah bentuk kegiatan CSR yang dilakukan oleh PT Pertamina Medan?

2. Apakah CSR yang telah dilakukan oleh PT Pertamina Medan telah efektif mampu membangun citra positif PT Pertamina?

1.2. Fokus Masalah

Ide mengenai tanggung jawab sosial perusahaan atau yang dikenal sebagai Corporate Social Responsibility (CSR) kini semakin diterima secara luas. Namun, sebagai sebuah konsep yang masih relatif baru, CSR masih tetap kontroversial di kalangan pebisnis maupun akademisi (Saidi dan Abidin, 2004). Istilah CSR dikampanyekan oleh Perserikatan Bangsa-Bangsa pada tahun 2000 yang lalu, oleh Sekretaris Jenderal Koffi Anan. CSR dikatakan sebagai sebuah komitmen bisnis untuk memberikan pengembangan ekonomi berkelanjutan, bekerja dengan karyawan, keluarga mereka, komunitas lokal dan masyarakat yang lebih luas untuk mengembangkan kualitas hidup mereka dengan cara yang baik bagi kedua kepentingan, baik bisnis dan pengembangan.

Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan sebuah konsep dimana perusahaan memutuskan secara sukarela untuk memberi kontribusi kepada masyarakat dengan lebih baik dan lingkungan yang lebih bersahabat. Tetapi seringkali yang menjadi permasalahan dalam impelementasi CSR ini yakni adanya keraguan akan apa yang ada dibalik tindakan tersebut secara sukarela atau hanya untuk memperoleh keuntungan semata yang dianggap benar-benar mempedulikan masyarakat.

Saat ini masyarakat menilai CSR lahir dari desakan masyarakat atas perilaku perusahaan yang mengabaikan tanggung jawab sosial seperti, perusakan lingkungan, eksploitasi sumber daya alam, dan terjadinya penindasan di kalangan

Universitas Sumatera Utara

buruh. Secara nyata, perusahaan berdiri secara diametra dengan kehidupan sosial, dan begitu banyaknya perusahaan yang mengalami peristiwa yang mengakibatkan masyarakat ikut terlibat, terutama dalam hal dampak pengoperasian perusahaan. Misalnya saja sudah banyak kejadian kecelakaan dalam beberapa tahun terakhir ini, diantaranya:

1) Kasus sumur pengeboran minyak Pertamina di Kedokan Unit III Bongas, Cirebon meledak sehingga menggenangi daerah sekitar, 20 Mei 1971 2) Kebakaran sumur eksplorasi minyak Ranulatung, Blora, 26 Februari 2002

yang menyebabkan 1.096 warga terpaksa mengungsi

3) Kebocoran sumur pengeboran minyak dan menyemburkan gas, milik Pertamina di Struktur Pondok Tengah, Desa Bumibakti, Bekasi, 16 Maret 2004

4) Kebakaran pada sumur eksplorasi Pertamina di Pasirjadi, Subang, 1 September 2004, yang diakibatkan kebocoran gas

5) Kecelakaan yang dialami oleh pekerja pada saat Proyek Langit Biru Pertamina Unit Pengolahan VI Balongan, Indramayu, akibat meledaknya pipa gas nitrogen, 15 Februari 2005

6) Kebakaran pada sumur minyak yang sudah berumur tua di Pertamina daerah hulu Jawa Bagian Timur, Blora, 7 Desember 2005. Menyebabkan pekerja luka bakar dan 1 orang meninggal dunia

7) Penyemburan gas ke permukaan bumi sehingga menyebabkan masyarakat terkena racun di sumur Sukowati Desa Campurejo, Bojonegoro, 29 Juli 2006

8) Kebocoran sumur pengeboran PT Lapindo Brantas di Desa Renokonongo, Sidoarjo, 29 Mei 2006, menyebabkan gas dan lumpur panas keluar ke permukaan tanah dengan luas genangan mencapai 195 ha. (Widjaja, 2007:35)

Konsep CSR dalam beberapa tahun terakhir ini semakin banyak dilakukan oleh perusahaan. CSR yang bertujuan dalam memberdayakan masyarakat justru cenderung digunakan sebagai alat untuk menaikkan citra perusahaan, strategi branding, bahkan hanya merupakan bagian dari public relation. Filantropinya di

Universitas Sumatera Utara

Indonesia masih dilakukan tanpa koordinasi dan tidak berkesinambungan, sehingga kontribusi filantropi untuk pemecahan masalah-masalah sosial, kemanusiaan, dan lingkungan hidup belum maksimal.

Jika selama ini CSR dirasakan pengusaha hanya sebagai pengeluaran biaya yang sia-sia, hal ini dikarenakan ‘kebutaan’ yang dialami para pengusaha atas manfaat yang didapat dari penerapan CSR. Secara fakta CSR memang tidak memberikan hasil secara keuangan dalam jangka pendek, namun CSR yang dilakukan secara berkesinambungan akan memberikan keuntungan jangka panjang. Dalam riset majalah SWA atas 45 perusahaan menunjukkan CSR bermanfaat memelihara dan meningkatkan citra perusahaan (37,38%), hubungan baik dengan masyarakat (16,82%), dan mendukung operasional perusahaan (10,28%) (SWA II/XXIII/24 Mei – 3 Juni 2009).

Salah satu perusahaan yang yang menerapkan CSR dalam strategi bisnis untuk membangun citra yang positif adalah PT Pertamina (Persero). Pertamina adalah Badan Usaha Milik Negara yang telah berubah bentuk menjadi PT. Persero pada tanggal 23 September 2003, yang bergerak di bidang energi, petrokimia, dan usaha lain yang menunjang bisnis Pertamina, baik di dalam maupun di luar negeri yang berorientasi pada mekanisme pasar. Karenanya peneliti tertarik untuk meneliti tentang pelaksanaan Corporate Social Responsibility (CSR) pad PT Pertamina, khusunya PT Pertamina Medan dalam pencitraan PT Pertamina itu sendiri.

1.3. Tujuan Penelitian

Adapun yang menjadi tujuan dalam penelitian ini adalah:

1. Mengetahui bagaimana bentuk kegiatan CSR yang diberlakukan oleh PT Pertamina Medan.

2. Mengetahui sejauhmana program CSR yang dilakukan oleh PT Pertamina Medan telah menyentuh ke masyarakat.

Universitas Sumatera Utara 1.4. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat yang diharapkan dalam penelitian ini adalah:

1. Secara teoritis, sebagai wadah untuk menerapkan ilmu yang diterima penulis selama menjadi mahasiswa Ilmu Komunikasi FISIP USU, serta menambah cakrawala pengetahuan dan wawasan penulis terhadap dunia pemasaran dan public relations.

2. Secara akademik, penelitian ini dapat disumbangkan kepada FISIP USU khususnya Departemen Ilmu Komunikasi dalam rangka memperkaya bahan penelitian dan sumber bacaan.

3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberi masukan bagi PT Pertamina dan pihak-pihak yang membutuhkan pengetahuan berkenaan dengan penelitian ini.

Universitas Sumatera Utara BAB II

KAJIAN PUSTAKA 2.1. Kajian Pustaka

Karunia (2010) dengan judul skripsi “Implementasi Corporate Social Responsibility Di PT.Pertamina (Persero) Unit Pemasaran V Surabaya.” Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana implementasi Corporate Social

Responsibility (CSR) di PT. Pertamina Unit Pemasaran V Surabaya. Dari

penelitian ini diketahui bahwa implementasi CSR PT. Pertamina Unit Pemasaran V Surabaya tidak terimplementasikan dengan baik. Hal ini disebabkan oleh beberapa hambatan yaitu kurangnya komunikasi antara pihak perusahaan dan pihak eksternal perusahaan yaitu pemerintah dalam hal pemberian data yang dibutuhkan dalam penyususnan program CSR, kurangnya jumlah SDM yang menangani CSR, kurangnya koordinasi dan pemahaman jumlah SDM yang mengangani program CSR sesunggunya, terutama koordinasi dengan jajaran bawah pemerintahan.

Agustina (2006) dengan judul skripsi “Corporate Sociak Responsibility Yang Dilakukan PT. Pertamina EP Field Pangkalan Susu Terhadap Masyarakat Sekitar”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bentuk-bentuk CSR yang dilakukan PT. Pertamina EP Field Pangkalan Susu terhadap masyarakat sekitar, realisasi CSR yang dilakukan terhadap masyarakat sekitar dan pertanggungjawaban hukum yang dilakukan oleh PT. Pertamina EP Field Pangkalan Susu terhadap pelaksanaaan Corporate Social Responsibility. Dari penelitian ini diketahui bahwa bentuk Program Kemitraan dan Program Bina Lingkungan (PKBL) dan program-program inisiatif perusahaan. Bentuk-bentuk CSR ini direalisasikan oleh PT. Pertamina EP Field Pangkalan Susu, yaitu pertanggungjawaban hukum dengan membuat laporan tertulis secara rutin ke Region, laporan kegiatan Corporate Social Responsibility inisiatif ke pusat dan pertanggungjawaban hukum melalui media.

Universitas Sumatera Utara 2.2. Model Teoretik

2.2.1. Komunikasi

Sebagai mahluk sosial dan individual, manusia memiliki dorongan keingintahuan, maju dan berkembang. Salah satu sarana untuk mencapai semua itu adalah melalui komunikasi. Seringkali tanpa sadar banyak orang yang mengabaikan fungsi dan makna penting komunikasi dalam hidup mereka, yang akibatnya penelahaan dan ilmu yang mempelajari tentang komunikasi dianggap remeh. Karena komunikasi tidak akan bisa lepas dari kehidupan sosial manusia. Hal ini banyak disetujui oleh psikologi yang menyatakan bahwa komunikasi merupakan hal penting bagi pertumbuhan kepribadian manusia (Rakhmat, 1998: 2).

Kegiatan komunikasi yang dilakukan manusia tanpa disadari, sebenarnya merupakan kegiatan yang pokok dalam kehidupan bermasyarakat. Melalui komunikasi orang dapat mempengaruhi dan mengubah sikap, tingkah laku orang lain, membentuk suatu pemahaman bersama. Pentingnya komunikasi dalam kehidupan manusia akhirnya disadari dengan munculnya ilmu yang mempelajari komunikasi yang awalnya masih dalam lingkup ilmu-ilmu sosial khususnya ilmu publisistik dan rethorika pada zaman Yunani dan Romawi yang kemudian berkembang menjadi ilmu komunikasi. Studi tentang komunikasi berkembang karena permasalahan-permasalahan yang timbul akibat komunikasi. Dalam pergaulan hidup manusia di mana masing-masing individu satu sama lain beraneka ragam dan terjadi interaksi saling mempengaruhi demi kepentingan dan keuntungan pribadi masing-masing. Terjadilah saling mengungkapkan pikiran dan perasaan dalam bentuk percakapan.

2.2.1.1. Pengertian Komunikasi

Komunikasi berasal dari bahasa Latin ‘communicatio’ yang artinya ‘sama’. Maka komunikasi mengandung kesamaan makna antara pihak yang menyampaikan pesan (komunikator) dengan penerima pesan (komunikan), yang berarti dengan komunikasi kita mencoba membentuk kesamaan pemahaman,

Universitas Sumatera Utara

pandangan, pengertian dengan orang lain dengan cara berbagi informasi, ide dan sikap tentang suatu hal.

Menurut Onong Uchjana Effendy (2003: 28) komunikasi berarti proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan. Jika dianalisis pesan komunikasi terdiri dari dua aspek, pertama isi pesan (the content of the message), kedua lambang (symbol). Konkretnya isi pesan itu adalah pikiran atau perasaan, lambang adalah bahasa.

Laswell menjelaskan defenisi komunikasi dengan cara yang sederhana dan mudah dimengerti dengan merancang suatu pertanyaan yaitu: who says what in which channel to whom with what effect (siapa mengatakan apa melalui saluran apa kepada siapa dengan efek apa). Jawaban dari pertanyaan itu menggambarkan komponen-komponen dalam proses komunikasi yaitu communicator (komunikator), message (pesan), media (media), receiver (komunikan/penerima), dan effect (efek) (Effendy, 2003: 253).

Proses komunikasi diartikan sebagai transfer informasi atau pesan-pesan (message) dari pengirim pesan sebagai komunikator dan kepada penerima pesan sebagai komunikan, bertujuan (feedback) untuk saling mencapai saling pengertian (mutual understanding) antara kedua belah pihak (Ruslan, 1998: 77). Sebelum komunikator mengirimkan pesan/informasi kepada pihak komunikan, terlebih dahulu dalam proses komunikasi tersebut memberikan makna dalam pesan-pesan tersebut (decode). Pesan tersebut ditangkap oleh komunikan dan diberikan makna sesuai dengan konsep yang dimilikinya (encode).

Joel P. Browman dan Bernadine P. Branchan (Rakmat, 2003: 5) mendefinisikan komunikasi sebagai: “Proses mengenai siapa yang menyatakan apa kepada siapa dalam keadaan bagaimana, melalui saluran-saluran dan dengan tujuan serta efek yang bagaimana berhubungan dengan penyusunan pesan guna mempengaruhi tingkah laku, pembentukan sifat dan keadaaan manusia yang disampaikan melalui media yang membawa pesan yang begitu banyak dan pesan tersebut akan ditanggapi khalayak”.

Untuk memahami lebih lanjut mengenai komunikasi, terdapat aspek-aspek dalam komunikasi yaitu:

Universitas Sumatera Utara

a. Source, yaitu individu atau kelompok orang yang berinisiatif sebagai sumber atau penyampai pesan

b. Message, suatu gagasan dan ide berupa pesan, informasi, pengetahuan, ajakan atau ungkapan bersifat pendidikan dan emosi lainnya sebagai yang akan disampaikan komunikator kepada perorangan atau kelompok (komunikan).

c. Channel, berupa media, sarana, atau saluran yang dipergunakan oleh

komunikator dalam mekanisme penyampaian pesan-pesan kepada khalayaknya.

d. Effect, suatu dampak yang terjadi dalam proses penyampaian pesan-pesan tersebut, yang dapat berakibat positif maupun negatif menyangkut tanggapan, persepsi, dan opini dari hasil komunikasi tersebut (Ruslan, 1998: 79)

Dalam proses komunikasi terdiri dari lima tahap: 1. Sumber mengalami komunikasi

2. Encoding, ide yang hendak dikomunikasikan diterjemahkan ke dalam suatu bahasa atau simbol-simbol

3. Media yang sesuai dengan ide yang dikomunikasikan

4. Pesan yang membawa ide mengalir atau pindah dari sumber menuju penerima

5. Decoding terjadi, dengan kata lain, pesan diterjemahkan.

Dari definisi-definisi komunikasi yang telah diuraikan di atas, maka intinya komunikasi adalah penyampaian pesan berupa lambang-lambang yang memiliki makna yang saling dimengerti oleh penyampai pesan (komunikator) dengan penerima pesan (komunikan) sehingga tercapai pemahaman bersama yang dapat menimbulkan efek-efek tertentu yang diharapkan atau pun tidak diharapkan. Secara khusus komunikasi memiliki dua elemen besar yaitu pengirim (sender) dan penerima (receiver). Dua elemen lain yang merupakan alat komunikasi yaitu pesan (komunikan) dan media serta empat elemen lainnya yang merupakan fungsi komunikasi yaitu encoding (memberi kode), decoding (mengartikan kode), response dan feedback serta noise. Pengirim memberikan kode-kode melalui pesan dengan cara yang sama seperti bagaimana penerima mengartikan kode-kode yang terdapat dalam pesan. Pengirim harus menyampaikan pesan lewat media yang efektif yang dapat menjangkau si penerima, selain itu pesan harus dalam

Universitas Sumatera Utara

bentuk yang dikenali oleh penerima. Pengirim juga harus membuat umpan balik sehingga dapat diketahui respon dari penerima. Pesan tidak selalu dapat diterima sesuai keinginan pemberi pesan karena adanya perhatian yang selektif, pengubahan yang selektif dan pengingatan kembali yang selektif pada penerima pesan.

2.2.1.2. Ruang Lingkup Komunikasi

Ilmu komunikasi merupakan ilmu yang mempelajari, menelaah dan meneliti kegiatan-kegiatan komunikasi manusia yang luas ruang lingkupnya dan banyak dimensinya (Effendy, 2003:52). Ruang lingkup komunikasi meliputi semua aspek yang berkaitan dengan hal-hal yang terdapat di dalam komunikasi, mulai dari komponen komunikasi sampai pada bidang komunikasi. Hal ini dapat digambarkan dalam bagan:

Universitas Sumatera Utara

Gambar 1

RUANG LINGKUP KOMUNIKASI

KOMUNIKASI

Sumber: (Effendy, 2003:53)

Bidang Komunikasi Sifat Komunikasi Teknik Komunikasi Fungsi Komunikasi Tujuan Komunikasi Bentuk Komunikasi Metode Komunikasi

1. Komunikasi sosial

2. Komunikasi organisasi/manajemen 3. Komunikasi bisnis

4. Komunikasi politik 5. Komunikasi internasional 6. Komunikasi antarbudaya 7. Komunikasi pembangunan 8. Komunikasi tradisional 1. Komunikasi verbal: 2. Komunikasi nonverbal: 3. Komunikasi tatap muka 4. Komunikasi bermedia

1. Komunikasi pribadi

a. Komunikasi antarpribadi b. Komunikasi intrapribadi 2. Komunikasi kelompok

a. Komunikasi kelompok kecil b. Komunikasi kelompok besar 3. Komunikasi massa

a. Komunikasi media massa cetak/pers b. Komunikasi media massa elektronik

1. Mengubah sikap

2. Mengubah opini/pendapat 3. Mengubah prilaku 4. Mengubah masyarakat

1. Menginformasikan 2. Mendidik

3. Menghibur 4. Mempengaruhi

1. Komunikasi informatif 2. Komunikasi persuasif 3. Komunikasi pervasif 4. Komunikasi koersif 5. Komunikasi instruktif 6. Hubungan manusiawi

1. Jurnalisme

a. Jurnalisme cetak b. Jurnalisme elektronik 2. Hubungan masyarakat 3. Periklanan propaganda 4. Perang urat syaraf 5. Perpustakaan 6. Lain-lain

Universitas Sumatera Utara 2.2.1.3. Fungsi Komunikasi

Fungsi komunikasi ditinjau dari arti yang lebih luas, tidak hanya diartikan sebagai pertukaran pesan dan berita akan tetapi sebagai kegatan individu dan kelompok mengenai tukar menukar data, fakta dan ide maka fungsinya dalam sistem sosial adalah sebagai berikut (Widjaya, 1986: 9):

a. Informasi

Pengumpulan, penyimpanan, dan penyebaran berita, data, gambar, fakta dan pesan yang dibutuhkan agar dapat dimengerti secara jelas terhadap kondisi lingkungan dan orang lain agar dapat mengambil kepentingan yang benar. b. Sosialisasi

Memungkinkan orang bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat yang efektif sehingga sadar akan fungsi sosialnya sehingga ia dapat berpikir di dalam masyarakat.

c. Motivasi

Menjelaskan tujuan setiap masyarakat dalam jangka pendek maupun jangka panjang.

d. Perdebatan dan diskusi

Menyediakan dan saling tukar fakta yang perlu untuk memungkinkan persetujuan atau penyelesaian perbedaan pendapat mengenai masalah publik e. Pendidikan

Pengalihan ilmu pengetahuan sehingga mendorong perkembangan intelektual yang diperlukan semua bidang kehidupan

f. Memajukan kebudayaan

Penyebaran hasil kebudayaan dan seni dengan maksud melestarikan kebudayaan

g. Hiburan

Penyebaran simbol, suara dan imej dari drama, tari kesenian, masalah dan lain-lain untuk kesenangan kelompok atau individu

h. Integrasi

Kesempatan untuk memperoleh pesan agar kelompok maupun individu saling kenal dan menghargai kondisi, pandangan dan keinginan orang lain.

Universitas Sumatera Utara

Laswell (Effendy, 2003: 27) menyampaikan pendapatnya mengenai fungsi komunikasi bahwa dalam proses komunikasi di masyarakat menunjukkan 3 fungsi, yaitu:

a. Pengamatan terhadap lingkungan (the surveilance of the environment), penyingkapan ancaman dan kesempatan yang mempengaruhi nilai masyarakat dan bagian-bagian unsur di dalamnya.

b. Korelasi unsur-unsur masyarakat ketika menanggapi lingkungan (corellation of components of society in making a response to the environment).

c. Penyebaran warisan sosial (transmission of the social inheritance). Di sini berperan para pendidik, baik dalam kehidupan rumah tangganya maupun di sekolah, yang meneruskan warisan sosial kepada keturunan berikutnya.

2.2.2. Komunikasi Pemasaran

Menurut Phillip Kotler, pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran. Berdasarkan defenisi tersebut dapat diketahui beberapa istilah seperti: kebutuhan (needs), keinginan (wants), permintaan (demands), produk (product), pertukaran (exchange), transaksi (transactions) dan pasar (markets) (Angipora, 1999: 3).

Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial. Intisari pemasaran adalah transaksi (tukar menukar) yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Menurut Stanton (2001: 6-7) kegiatan pemasaran mencakup hal-hal sebagai berikut:

a. Menyelidiki dan mengetahui apa yang diinginkan konsumen

b. Merencanakan dan mengembangkan sebuah produk atau jasa yang akan memenuhi keinginan tersebut

c. Memutuskan cara terbaik untuk menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk dan jasa tersebut.

Universitas Sumatera Utara

Stanton juga mendefinisikan pemasaran dalam dua pengertian dasar (Angipora, 1999:4):

1. Dalam arti kemasyarakatan

Pemasaran adalah setiap kegiatan tukar menukar yang bertujuan untuk memuaskan keinginan manusia. Dalam konteks ini perlu melihat dalam wawasan yang lebih luas yaitu:

a. Siapa yang digolongkan sebagai pemasar b. Apa yang dipasarkan

c. Siapa target/sasaran pasar 2. Dalam arti bisnis

Pemasaran adalah sebuah sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, memberi harga, mempromosikan dan mendistribusikan jasa serta barang-barang pemuas keinginan pasar.

Menurut definisi Chartered Institute of Marketing, pemasaran adalah suatu proses manajemen yang bertanggung jawab untuk mengadakan indentifikasi, antisipasi, dan pemenuhan kebutuhan-kebutuhan konsumen melalui cara-cara tertentu yang akan dapat memberi keuntungan. Dengan demikian, pemasaran itu sebenarnya memiliki pengertian yang lebih luas daripada sekedar apa yang harus dijual, perumusan sesuatu yang bisa dijual, dan bagaimana caranya agar dari penjualan itu kita bisa memperoleh laba. Tentu saja, pengertian itu juga lebih luas dari sekedar proses dagang atau pertukaran (exchange process) (Jefkins, 1995:369).

Kegiatan pemasaran adalah berbagai kegiatan yang berlangsung bertalian dengan upaya-upaya yang dilakukan badan usaha untuk merangsang permintaan dan memenuhi permintaan. Kegiatan-kegiatan ini saling bertalian dan berinteraksi sebagai komponen dari keseluruhan sistem, dengan mana perusahaan berkembang dan membuat produk-produknya tersedia, mendistribusikannya melalui jalur-jalur pemasaran, mempromosikannya, dan menetapkan harga (Clindiff, 1988: 5).

Istilah pemasaran kerap disamakan dengan penjualan, namun kedua istilah tersebut memiliki perbedaan. Pemasaran bukan hanya bertujuan untuk kegiatan penjualan yang berarti meningkatkan volume penjualan suatu produk. Penjualan bisa diartikan pertukaran bentuk materi antara konsumen dengan produsen.

Universitas Sumatera Utara

Pemasaran lebih dari sekedar pertukaran dalam bentuk materi, namun meliputi semua unsur dalam perusahaan atau lembaga, seperti pertukaran informasi antar masyarakat dan produsen atau perusahaan, menyangkut citra positif perusahaan atau lembaga, penciptaan nama baik dan mengakrabkan mereka atupun perusahaan.

Untuk mencapai tujuan pemasaran diperlukan komunikasi yang merupakan dasar dari aktivitas pemasaran untuk menciptakan interaksi antara perusahaan dan konsumen. Produsen mengkomunikasikan pesan-pesan berupa ide-ide, pelayanan-pelayanan, barang dan jasa kepada konsumen. Karena tujuan pemasaran sekarang ini tidak hanya melulu menjual produknya, maka kegiatan komunikasi untuk pemasarannya bersifat persuasif mempengaruhi konsumen maupun perantara pasar atas keseluruhan materi produk dan lingkungan produk itu sendiri. Pemasaran yang efektif harus didukung penguasaan terhadap sistem komunikasi pemasaran yang baik pula.

Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah segenap elemen dan tehnik yang diperlukan untuk berkomunikasi dengan pasar, yakni mulai dari pembuatan kartu nama, label atau merek dagang, pengemasan produk, sampai pada periklanan, penyelenggaran kegiatan-kegiatan humas dan penyediaan pelayanan purna jual (Jefkins, 1995: 369). Komunikasi pemasaran adalah istilah yang menggambarkan bagaimana organisasi perusahaan atau pemerintahan mengkomunikasikan pesan-pesan kepada khalayak sasaran mereka. Khalayak sasaran adalah kelompok konsumen potensial yang menerima pesan-pesan pemasaran mereka (Lwin, 2005: 5).

Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/ membujuk dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal para produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2008: 218). Berdasarkan pengertian-pengertian di atas maka komunikasi pemasaran adalah mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya,

Universitas Sumatera Utara

Ada tiga pokok struktur proses komunikasi pemasaran (Tjiptono, 2008: 219):

1. Pelaku Komunikasi

Terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan menerima (receiver) atau komunikasi pesan. Dalam konteks ini komunikatornya adalah produsen/perusahaan, sedangkan komunikannya adalah khalayak, serta pasar pribadi, pasar organisasi, maupun masyarakat umum (yang berperan sebagai inisiator, influencer, decider, purchase, dan user).

2. Material Komunikasi

Material komunikasi terdiri dari:

a. Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim

b. Pesan (message), yakni himpunan berbagai simbol (oral, verbal, atau nonverbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan melalui suatu media.

c. Media, yaitu pembawa (transporter) pesan komunikasi. Pilihan media komunikasi pemasaran bisa bersifat personal maupun non-personal. Media personal dapat dipilih dari tenaga penganjur (misalnya konsultan), tenaga ahli profesional, atau dari masyarakat umum,

d. Respon, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh penerima e. Feedback, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan respon

yang dikirim kembali oleh penerima

f. Gangguan (noise), yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat kelancaran proses komunikasi. Paling tidak ada lima macam gangguan yang biasanya menghambat proses komunikasi pemasaran, yaitu gangguan fisik, masalah semantik/bahasa, perbedaan budaya, efek status dan ketiadaan umpan balik.

3. Proses Komunikasi

Proses penyampaian pesan (dari pengirim kepada penerima) maupun pengiriman kembali respon (dari penerima kepada pengirim) akan memerlukan dua kegiatan, yaitu encoding (fungsi pengirim) dan decoding (fungsi penerima).

Universitas Sumatera Utara

a. Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara simbolik menjadi pesan untuk disampaikan kepada penerima

b. Decoding adalah proses menguraikan atau mengartikan simbol sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.

Komunikasi perusahaan memiliki tiga tujuan utama, yaitu untuk menyebarkan infomasi (informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (persuasive), dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (mengingatkan kembali).

Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi: a. Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu

b. Efek afeksi, yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang diharapkan adalah realisasi pembelian,

c. Efek konatif atau prilaku, yaitu membentuk pola khalayak menjadi prilaku selanjutnya, yang diharapkan adalah pembelian ulang (Tjiptono, 2008:220).

Untuk membentuk suatu komunikasi pemasaran yang efektif ada tahapan-tahapan yang dilalui:

1. Mengidentifikasikan khalayak sasaran

Komunikator pemasaran harus memiliki target konsumen/khalayak yang jelas. Khalayak (audience) dapat terdiri dari calon pembeli potensial dari produk perusahaan, pemakai produk, pengambil keputusan atau pemberi pengaruh. Target audiens ini akan berpengaruh terhadap keputusan yang diambil komunikator tentang apa, bagaimana, kapan, di mana dan kepada siapa harus bicara. Komunikator harus mengetahui karakteristik audiensnya. Dengan melakukan analisis audiens yaitu menilai image (kesatuan keyakinan, ide, kesan yang dipegang seseorang terhadap suatu objek) audiens saat ini mengenai perusahaan, produk dan para pesaingnya. Ini penting karena sikap tindakan seseorang terhadap suatu objek tergantung dari keyakinannya akan objek tersebut.

Universitas Sumatera Utara

2. Menentukan tujuan komunikasi

Respon akhir yang diinginkan dari target audiens tentunya membeli dan puas. Namun tindakan membeli adalah hasil akhir dari proses yang panjang dalam pengambilan keputusan oleh konsumen. Komunikator pemasaran perlu mengetahui bagaimana target audiens bergerak dalam tahap-tahap menuju kesiapan membeli. Untuk mengetahui tahap respon konsumen sering digunakan model ‘hierarchy of effect model’, yaitu terdiri dari tahap awareness (kesadaran akan keberadaan produk), knowledge (pengetahuan akan produk), liking (menyukai), preference (kelebihan terhadap produk lain), conviction (keyakinan), purchase (dorongan untuk mengkonsumsi dengan penawaran harga rendah atau hadiah)

3. Merancang pesan yang akan disampaikan dalam merancang bentuk pesan, yaitu apa yang harus diperhatikan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis (struktur pesan), bagaimana mengatakannya lewat simbol-simbol (bentuk pesan) dan siapa yang akan mengatakannya (sumber)

4. Memilih saluran komunikasi pemasaran yang efektif, yang terdiri dari dua jenis yaitu: personal (tatap muka, lewat telepon atau surat) dan nonpersonal (media massa, media luar ruang, peristiwa atau lingkungan tertentu yang dirancang untuk menyampaikan pesan)

5. Membuat anggaran total untuk promosi

6. Menetapkan bauran promosi total kemudian dialokasikan ke bidangnya masing-masing seperti iklan, promosi penjualan, public relations dan direct mail.

7. Mengukur hasil promosi. Meliputi pertanyaan-pertanyaan kepada audiens tentang apa yang diingat, dilihat dan bagaimana perasaannya tentang pesan tersebut. Juga melakukan pengukuran tentang perilaku dan respons audiens seperti beberapa orang yang membeli, menyukai dan memberi tahu kepada yang lain pesan tersebut.

8. Mengorganisasikan dan mengelola komunikasi pemasaran yang terintegrasi (menyeluruh) yang akan menghasilkan pesan-pesan yang konsisten (Tjiptono, 2008:305).

Universitas Sumatera Utara

Dalam pemasaran ada empat strategi yaitu: strategi produk, strategi harga, strategi distribusi, dan strategi promosi. Kombinasi dari keempat strategi tersebut akan membentuk marketing mix (Swastha, 2000:193). Definisi dari keempat strategi tersebut adalah:

a. Produk

Produk merupakan alat pemuas yang dapat berwujud barang atau jasa yang dapat dinikmati atau dirasakan. Produk mengandung unsur-unsur mutu, penyampulan atau bentuk gaya, merek, pengemasan, label, ukuran, servis, garansi dan memberikan manfaat yang dapat dinikmati oleh konusmen yang melakukan pembelian.

b. Harga

Harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya. Harga yang dibayar pembeli terhadap suatu produk sudah termasuk pelayanan yang diberikan penjual produk. Istilah harga sebenarnya juga menggambarkan nilai uang sebuah barang atau jasa. c. Promosi

Promosi dipandang sebagai arus informasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Promosi meliputi kegiatan periklanan, personal selling, promosi penjualan, dan publisitas dan hubungan masyarakat, yang perpaduannya disebut bauran komunikasi pemasaran (promotion mix) yaitu: a. Periklanan

b. Personal selling (penjualan langsung) c. Promosi penjualan

d. Hubungan masyarakat dan publisitas d. Distribusi

Distribusi merupakan jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara sampai pada pemakai. Masalah penting dari saluran distribusi adalah pemilihan dan penentuan strateginya. Pengambilan keputusan utuk menggunakan saluran distribusi menyangkut masalah jenis organisasi saluran yang digunakan, peningkatan manajemen saluran

Universitas Sumatera Utara

perusahaan, dan intensitas distribusi sesuai dengan produk atau jasa. Pemilihan saluran distibusi sesuai dengan produk atau jasa, pemilihan saluran distribusi menpengaruhi penentuan posisi merek di benak konsumen (Cravens, 1996:88). Strategi saluran distribusi adalah masalah penentuan cara dimana perusahaan mencoba untuk menjual produk-produknya ke pasar.

Gambar 2

BAURAN PEMASARAN

Sumber: (Winardi, 1992: 103)

Penciptaan serta pemeliharaan komunikasi dengan pangsa-pangsa pasar sasaran adalah misi utama yang dibebankan kepada promosi. Promosi melibatkan pengiriman pesan – pesan kepada pangsa-pangsa pasar sasaran dan pendamping perantara-perantara melalui berbagai media komunikasi pemasaran, yaitu pengiklanan, kewiraniagaan, material-material penjualan di tempat dan media-media lain seperti contoh produk dan kupon.

Dari segi media, strategi komunikasi pemasaran di atas dapat dibagi menjadi dua bagian (Jefkins, 1995: 127), yaitu:

1. Media lini atas (above the line) terdiri dari iklan-iklan yang dimuat dalam media cetak, media elektronik (radio, televisi dan bioskop), serta media luar Bauran Produk: - Merek - Style - Warna - Desain - Kemasan - Jaminan - Servis Bauran Promosi: - Periklanan - Publisitas

- Penjualan tatap muka (personal selling) - Promosi penjualan

Bauran Harga: - Harga pasar - Rabat

- Potongan promosi - Potongan perniagaan

Bauran Tempat/ Distribusi: - Transportasi - Penyimpanan - Persediaan barang - Grosir - Pengecer Bauran Pemasaran

Universitas Sumatera Utara

ruang (papan reklame dan angkutan). Media luar ruang biasa dipakai dalam kegiatan promosi publikasi pensponsporan suatu kegiatan/event yang biasanya menggunakan media poster, spanduk dan cover billboard. Bentuk media luar ruang ini, seperti poster dengan berbagai ukuran menggunakan papan-papan yang bercat, apakah itu terbuat dari besi, kayu atau bambu, serta dihias dan dipajang di jalan-jalan atau pada tempat-tempat yang terbuka atau yang sekiranya cukup strategis untuk dilihat sebanyak mungkin orang yang lewat. Penggunaan media poster dan spanduk-spanduk untuk kegiatan promosi sebagai sarana publikasi dikatakan dapat menjangkau semua lapisan masyarakat dan penontonnya tidak terbagi-bagi seperti media lain. Bahkan media poster dikatakan sangat efektif, khususnya untuk menjangkau kalangan anak muda.

2. Media lini bawah (below the line) terdiri dari seluruh media selain media di atas, seperti direct mail, pameran, point of sale display material, agenda, gantungan kunci atau tanda mata dan lain-lain, juga pensponsoran. Jenis media lini bawah menurut Jefkins (1995: 137) antara lain:

a. Leaflet: merupakan sehelai kertas dari bahan yang agak kaku (agar tidak mudah ditekuk, robek atau dilipat)

b. Folder: merupakan selebaran barang cetakan yang bisa jadi ukurannya cukup besar dimana penampilannya diringkas dengan cara melipat folder menjadi dua seperti map atau buku, agar mudah dibawa-bawa.

c. Brosur atau booklet: merupakan sebuah buku kecil dan tipis yang berisi gambar-gambar dan tulisan-tulisan yang menjelaskan suatu objek

d. Katalog: adalah sejenis brosur yang menerangkan dan terkadang ditambah dengan ilustrasi tertentu tentang berbagai produk yang ditawarkan perusahaan. Ukurannya bermacam-macam, mulai dari ukuran saku sampai yang sebesar buku telepon, tergantung keperluannya.

2.2.3. Corporate Social Responsibility (CSR)

Corporate Social Responsibility atau yang dikenal dengan sebutan CSR adalah sebuah program yang mengimplementasikan tanggung jawab sosial perusahahaan kepada masyarakat luas (pihak stakeholders), dimana tanggung

Universitas Sumatera Utara

jawab sosial perusahaan ini hendaknya dilakukan secara sukarela (volunteer) oleh perusahaan, bukan sebagai sebuha kewajiban. Selain itu implementasi CSR sendiri adalah sebuah program yang tidak mengutamakan atau bahkan mendapatkan keuntungan (profit). Secara keseluruhan tingkat tanggung jawab sosial yang diterima oleh perusahaan memerlukan keputusan yang aktif. Dengan demikian apabila manajemen menerima tanggung jawab sosial semata-mata demi laba jangka pendek niscaya perusahaan tidak akan melakukan tanggung jawab sosial tersebut lebih dari apa yang diharuskan oleh undang-undang (Ikhsan dan Ishak, 2005:333).

Trinidad And Tobacco Bureau Of Standard (TTBS) menyimpulkan bahwa

CSR sebagai komitmen usaha untuk bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan kualitas hidup dan keluarganya, komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas (Idris, 2005:62). Menurut lingkar studi CSR Indonesia, CSR adalah upaya sungguh-sungguh dari entitas bisnis untuk memeinimalkan dampak negatif dan memaksimalkan dampak positif operasinya terhadap seluruh pemangku kepentingan dalam ranah ekonomi, sosial dan lingkungan agar mencapai tujuan pembangunan berkelanjutan (Rachman, Efendi, Wicaksana, 2011:15). Secara impisit, definisi tersebut berarti mengajak perusahaan untuk bersugguh-sungguh dalam upaya memberikan manfaat atas kehadirannya bagi umat manusia saat ini. Meminimalkan dampak negatif adalah bagian dari usaha memberikan manfaat di masa yang akan datang.

Impelementasi CSR yang dilakukan oleh perusahaan sangat bergantung kepada misi, budaya, lingkungan dan profil resiko, serta kondisi operasional masing-masing perusahaan. Banyak perusahaan yang telah melibatkan diri dalam aktifitas-aktifitas yag berkaitan dengan pelanggan, karyawan, komunitas dan lingkungan sekitar yang merupakan titik awal yang sangat baik menuju pendekatan CSR yang lebih luas. Pelaksanaan CSR dapat dilaksanakan menurut prioritas yang didasarkan pada ketersediaan sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan.

CSR saat ini ditandai dengn adanya inisiatif standar secara internasional dalam bentuk ISO, yitu ISO 26000. ISO 26000 menyatakan bahwa CSR adalah bentuk kepedulian sosial perusahaan yang saat ini menjadi aspek penting dalam

Universitas Sumatera Utara

rangka meningkatkan kinerja perusahaan, disamping isu kualitas (ISO 9000) dan lingkungan (ISO 14000). Ada tujuh isu utama ISO 26000 dalam merencanakan CSR, yaitu sebagai berikut (Rachman, Efendi, Wicaksana, 2011:39):

a. Tata kelola organisasi, yakni kepatuhan pada hukum, akuntabilitas, transparansi, kode etik, pengenalan profil, dan minat stakeholders)

b. Hak asasi manusia, yaitu hak sipil dan politik, hak sosial, ekonomi, budaya, dan kelompok rentan, serta hak dasar dalam kerja.

c. Aktivitas tenaga kerja, yaitu pekerja dan hubungan antar-pekerja, kondisi kerja dan perlindungan sosial, dialog sosial, kesehatan dan keamanan kerja, serta sumber daya manusia.

d. Lingkungan, yaitu preventif polusi, konsumsi berkelanjutan, adaptasi dan mitigasi perubahan iklim, serta proteksi dan restorasi lingkungan alam. e. Aktivitas operasi yang fair, yaitu anti korupsi dan anti suap, pelibatan

tanggung jawab politik, kompetisi yang fair, serta promosi tanggung jawab sosial melalui rantai pasok.

f. Isu konsumen, yaitu marketing yang fair, praktik perjanjian, perlindungan keamanan dan kesehatan konsumen, provisi dan pengembangan produk dan jasa yang memberi manfaat sosial dan lingkungan, layanan konsumen, penyelesaian perselisihan, privasi dan perlindungan data konsumen, akses pada produk dan servis utama, konsumsi berkelanjutan, serta pendidikan dan kepedulian.

g. Kontribusi pada komunitas dan masyarakat, yaitu melibatkan komunitas, kontribusi pada pengembangan ekonomi, dan kontribusi pada pengembangan sosial.

Kontribusi terhadap komunitas dan masyarakat merupakan salah satu bentuk keterlibatan perusahaan dalam optimalisasi dampak kehadirannya di bidang sosial, ekonomi dan lingkungan, atau dengan kata lain meminimalkan dampak negatif dan memaksimalkan dampak positif. Keterlibatan perusahaan terkait dengan kehadirannya dalam bentuk tanggung jawab sosial perlu diintergrasikan dalam strategi bisnis khususnya bidang kontribusi terhadap komunitas dan masyarakat. Hal ini menjadi penting karena membangun hubungan

Universitas Sumatera Utara

yang positif dengan stakeholder yang akan memberikan manfaat bagi kedua belah pihak.

2.2.4. Citra dan Pencitraan

Citra adalah kesan yang diperoleh berdasarkan pengetahuan seseorang tentang fakta-fakta atau kenyataan yang diketahuinya dan dialaminya (Jefkins, 1995:33). Sedangkan menurut Katz (Soemirat, 2004:113) mengatakan citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktifitas.

Dari beberapa definisi di atas, penulis menyimpulkan bahwa pada dasarnya citra adalah kesan atau gambaran umum dari sebuah perusahaan atau organisasi yang dapat ditangkap oleh publik, yang tujuannya adalah mengubah perspektif (cara pandang) publik terhadap perusahaan atau organisasi itu sendiri.

Sutisna (2001) memaparkan bahwa, ada beberapa manfaat apabila suatu institusi atau perusahaaan menampilkan citra positif, yang pertama konsumen, dengan citra yang positif terhadap suatu produk atau jasa, maka akan timbul suatu kepercayaan. Yang kedua kebijakan family branding dan leverage branding dapat dilakukan jika citra perusahaan telah positif.

Suatu perusahaan akan dilihat melalui citranya baik citra itu negatif atau positif. Citra yang positif akan memberikan arti yang baik terhadap produk perusahaan tersebut dan seterusnya dapat meningkatkan jumlah penjualan produk atau jasa, sebaliknya penjualan produk suatu perusahaan akan jatuh atau mengalami kerugian jika citranya dipandang negatif oleh masyarakat (Nurkholis, 2004: 26).

Kotler (2000), mendefiniskan citra sebagai “seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki seseorang terhadap suatu objek”, selanjutnya beliau mengatakan “sikap dan tindakan seseorang terhadap suatu objek sangat dikondisikan oleh citra objek tersebut”, ini memberi arti bahwa kepercayaan, ide serta impresi seseorang sangat besar pengaruhnya terhadap sikap dan perilaku serta respon yang mungkin akan dilakukannya. Seseorang yang mempunyai impresi tinggi terhadap suatu produk tidak akan berpikir panjang untuk membeli dan menggunakan produk tersebut bahkan boleh jadi ia akan menjadi pelanggan

Universitas Sumatera Utara

yang loyal. Kemampuan menjaga loyalitas pelanggan dan relasi bisnis, mempertahankan atau bahkan meluaskan pangsa pasar, memenangkan suatu persaingan dan mempertahankan posisi yang menguntungkan tergantung kepada citra produk yang melekat di pikiran pelanggan.

Menurut Frank Jefkins, dalam bukunya Hubungan Masyarakat (1992) yang dikutip oleh Rosady Ruslan, ada beberapa jenis citra (image) yang dikenal di dunia aktivitas hubungan masyarakat (public relations), dan dapat dibedakan satu dengan yang lain sebagai berikut:

a. Citra Cermin (miror image)

Pengertian disini bahwa citra cermin yang diyakini oleh para perusahaan yang ebrsnagkutan terutama para pimpinannnya yang selalu merasa benar dalam posisi baik tanpa mengacuhkan kesan orang luar.

b. Citra Kini (current image)

Citra merupakan kesan yang baik diperoleh dari orang lain tentang perusahaan/ organisasi atau hal yang lain berkaitan dengan produknya.

c. Citra Keinginan

Citra keinginan ini adalah seperti apa yang ingin dan dicapai oleh pihak manajemen terhadap lembaga/ perusahaan, atau produk yang ditampilkan tersebut lebih dikenal.

d. Citra Perusahaan (corporate image)

Jenis citra ini adalah yang berkaitan dengan sosok perusahaan sebagi tujuan utamanya, bagaimana menciptakan citra perusahaan (corporate image) yang positif, lebih dikenal serta diterima oleh publiknya, mungkin tentang sejarahnya, kualitas pelayanan prima, keberhasilan dalam bidang marketing hingga berkaitan dengan tanggung jawab sosial.

e. Citra Serbaneka (multiple image)

Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan misalnya bagaimana pihak Humasnya akan menampilkan pengenalan (awareness) terhadap identitas perusahaan, atribut logi, seragam para karyawan, sosok gedung, dekorasi lobby kantor dan penampilan para profesionalnya. Semua itu kemudian diintegrasikan ke dalam suatu citra perusahaan (corporate image). f. Citra Penampilan (performance image)

Universitas Sumatera Utara

Citra penampilan ini lebih ditunjukkan kepada subjeknya, bagaimana kinerja atau penampilan diri (performance image) para profesional pada perusahaan yang ebrsangkutan. Misalnya dalam bentuk dan kualitas pelayanannya, menyambut telepon, tamu dan pelanggan serta publiknya harus serba menyenangkan serta memberikan kesan yang selalu baik.

Tjiptono (2008), citra perusahaan merupakan bagian dari konsep kualitas total jasa. Citra adalah penghargaan yang didapatkan oleh perusahaan karena adanya keunggulan yang ada pada perusahaan tersebut, seperti kemampuan yang dimiiki perusahaan, sehingga perusahaan dapat terus mengembangkan dirinya untuk terus menciptakan hal-hal yang baru, bagi pemenuhan kebutuhan konsumen. Citra perusahaan dapat dilihat dari kompetensi dan keunggulan perusahaan yang dibandingkan. Kompetensi dan keunggulan yang dimiliki oleh suatu perusahaan dapat dilihat dari berbagai aspek, antara lain:

1. Staf dan karyawan yang dimiliki perusahaan tersebut

Perusahaan tergantung pada kinerja staf dan karyawan dalam bekerja dan melayani konsumen. Staf dan karyawan yang berkompeten dan berkualitas membuat kinerja perusahaan menjadi maksimal dan akan dapat melayani konsumen secara optimal, apabila konsumen merasa puas akan pelayanan staf dan karyawan suatu perusahaan, maka akan menimbulkan respons positif, sehingga konsumen mampu menggambarkan perusahaan terseb ut memiliki citra yang baik di mata masyarakat.

2. Perusahaan memiliki suatu kredibilitas

Kredibilitas di sini lebih mengacu ke arah konsumen perusahaan agar dapat memberikan pelayanan yang maksimal kepada konsumen, suatu perusahaan yang memiliki tingkat kredibilitas yang baik membuat perusahaan berusaha semaksimal mungkin untuk membuat pelanggan puas akan pelayanan yang diberikan perusahaan.

3. Memiliki manajemen yang berpengalaman

Manajemen di dalam suatu perusahaan ibarat sebagai penggerak dalam kelangsungan hidup perusahaan, perusahaan yang memiliki suatu manajemen yang baik, berpengalaman dan berkompeten, merupakan jaminan bahwa

Universitas Sumatera Utara

perusahaan tersebut memiliki basic yang baik dalam menjalankan suatu usaha, dan pada intinya sebagai konseptor dalam memberikan pelayanan kepada konsumen.

4. Tingkat reputasi yang lebih baik daripada pesaing

Persaingan dalam dunia usaha merupakan suatu tantangan yang harus dihadapi oleh setiap perusahaan, perusahaan akan berlomba-lomba untuk menjadi yang terbaik dalam suatu persaingan dengan harapan perusahaan tersebut mendapat suatu respons dari konsumen, jika suatu perusahaan memiliki suatu reputasi yang lebih unggul daripada pesaing membuat perusahaan tersebut akan memiliki kesempatan yang lebih besar agar bisa mendapatkan konsumen.

5. Dikenal oleh masyarakat luas

Pencitraan suatu perusahaan akan timbul apabila masyarakat atau konsumen mendapatkan suatu informasi yang jelas tentang perusahaan tersebut, akses informasi tersebut merupakan suatu bentuk informasi apakah kelebihan dan kelemahan perusahaan, selain itu informasi tersebut merupakan tolak ukut, apakah suatu perusahaan telah dikenal masyarakat luas.

Shimp (2003) menjelaskan bahwa pencitraan merupakan sebagai jenis aosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat suatu merek atau jasa tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek, sama halnya ketika seseorang berpikir tentang orang lain. Asosiasi tersebut dapat dikonseptualisasikan berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan dan keunikan. Jenis aosiasi tersebut meliputi atribut, manfaat dan sikap. Atribut terdiri dari atribut yang berhubungan dengan produk atau jasa, misal harga, pemakai dan citra penggunaan, sedangkan manfaat mencakup manfaat secara fungsional, manfaat secara simbolis dan manfaat berdasarkan pengalaman.

Kesimpulan yang dapat diambil dari telaah pustaka tentang pencitraan dapat ditarik suatu benang merah bahwa defenisi dari pencitraan adalah penilaian yang diberikan masyarakat atau konsumen kepada perusahaan, sehingga timbul adanya suatu persepsi tentang kegiatan yang dilakukan perusahaan selama ini.

Universitas Sumatera Utara

Jika dikaitkan dengan penelitian ini, maka pencitraan yang dilakukan oleh Pertamina dilakukan dengan program Corporate Social Responsibility (CSR) agar terbentuk citra yang postif di mata stakeholdernya maupun masyarakat.

2.2.5. Stimulus – Organism – Response (S-O-R)

Teori S-O-R merupakan singkatan dari Stimulus – Organism – Response yang semula berasal dari psikologi yang dikemukakan oleh De Fleur yaitu berangkat dari asumsi bahwa setiap orang dapat memfragmantasikan stimulus yang diterima dan dibentuk (Liliweri, 1992:90). Menurut stimulus response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi yang bersifat khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan (Effendy, 2003:254). Jadi, unsur-unsur dalam model ini adalah:

a. Pesan (Stimulus)

b. Komunikan (Organism) c. Efek (Response)

Prof. Dr. Mar’at (Effendy, 2003:255) dalam bukunya “Sikap Manusia, Perubahan serta Pengukurannya,” mengutip pendapat Hovland, Janis dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variabel penting, yaitu:

a. Perhatian b. Pengertian c. Penerimaan.

Universitas Sumatera Utara

Teori S-O-R dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar 3

Skema Teori Stimulus Organism Respons

Dapat dilihat pada gambar di atas bahwa respon ataupun perubahan sikap bergantung pada proses terhadap individu. Stimulus yang merupakan pesan yang disampaikan kepada organisme dapat berdampak diterima atau ditolak. Komunikasi yang terjadi dapat berjalan apabila organism memberikan perhatian terhadap stimulus yang disampaikan kepadanya, sampai pada proses organisme tersebut memikirkannya hingga timbul pengertian dan penerimaan atau mungkin sebaliknya.

Respon yang ditimbulkan stimulus hanya sampai pada tahap kognitif dan afektif saja, tidak sampai pada tahap behavioral (perubahan sikap terhadap pesan). Adapun tahap-tahap yang sesuai dari respon tersebut (Rakhmat, 2004:209), adalah:

1. Tahap kognitif, yaitu meliputi ingatan-ingatan terhadap suatu pesan, kesadaran/ pengenalan terhadap pesan, dan pengetahuan terhadap pesan tersebut.

2. Tahap afektif, meliputi kesediaan untuk mencari lebih banyak lagi informasi, evaluasi terhadap pesan, dan minat untuk mencoba dan melakukannya.

Stimulus Organism

a. Perhatian b. Pengertian c. Penerimaan

Universitas Sumatera Utara

Dalam kaitannya dengan penelitian ini, penulis ingin melihat bagaimana strategi program Corporate Social Responsibility yang dilaksanakan oleh PT Pertamina dapat menstimulus konsumennya dan juga masyarakat untuk memberikan respons yang positif dengan pencitraan yang baik di dalam benaknya.

Universitas Sumatera Utara BAB III

METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Metode Penelitian

Metode penelitian adalah tata cara untuk dapat memahami objek yang dibahas. Oleh karenanya pemilihan suatu metode haruslah memperhatikan dan menyesuaikan objek yang bersangkutan. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif. Penelitian deskriptif tertuju pada pemecahan masalah yang ada pada masa sekarang, yang mencakup teknik-teknik seperti teknik menuturkan, teknik menganalisis, mengklasifikasikan dan membandingkan. Dalam pelaksanaannya, tidak terbatas hanya sampai pada pengumpulan atau penyusunan data, tetapi meliputi pula telaah (evaluasi) interpretasi data tersebut (Surakhmad, 1989:139).

Dalam penulisan skripsi ini, peneliti akan melakukan penelitian kualitatif. Penelitian kualitatif umumnya sulit dicari pembenaran matematis, karena lebih kepada penyampaian perasaan atau wawasan yang datanya berdasarkan sampel. Penelitian kualitatif menggunakan data yang bukan dalam bentuk skala rasio, tetapi dalam bentuk skala nominal, ordinal, ataupun interval yang kesemuanya dapat dikategorikan sehingga jelas apa yang disamakan dan dibedakan dari apa yang akan diperbandingkan untuk menjawab permasalahan yang telah dirumuskan dalam penelitian (Sarantakos, 1993:32).

Untuk menemukan jawaban bagaimana rumusan permasalahan, maka penelitian ini akan menggunakan analisa deksriptif-kualitatif. Penggunaan tipe ini akan memberikan gambaran dari suatu permasalahan tertentu dengan penjelasan yang lebih rinci.

3.2. Objek Penelitian

Objek penelitian dalam penelitian ini adalah pencitraan yang dibentuk oleh PT. Pertamina (Persero) Region I Sumatera Utara.

Universitas Sumatera Utara 3.3. Subjek Penelitian

Subjek penelitian ini adalah pelaksanaan program pemasaran dengan strategi Corporate Social Responsibility (CSR) yang dilakukan oleh PT. Pertamina (Persero) Region I Sumatera Bagian Utara.

3.4. Kerangka Analisis

Berdasarkan data yang diperoleh maka dilakukan analisis dengan menggunakan metode analisis yang sesuai dengan tujuan penelitian dan hasil akhir yang diharapkan. Hasil akhir yang diharapkan dari penelitian ini adalah terjawabnya pertanyaan penelitian (research question) sehingga tercapainya tujuan penelitian melalui penjabaran dari sasaran-sasaran penelitian yang telah dirumuskan.

Kerangka analisis dalam penelitian ini dijelaskan melalui alur masukan (input), proses (tools), dan keluaran (output) sebagaimana pada skema di bawah ini:

Tabel 1

Kerangka Analisis Penelitian

Input Proses Output

3.5. Teknik Analisis Data

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisa deskriptif yang memberikan gambaran tentang subjek yang diteliti, yaitu PELAKSANAAN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) dan PENCITRAAN PT. PERTAMINA. Agar sistematika analisis yang dilakukan

sesuai dengan prosedur penelitian yang baku, penulis menggunakan aplikasi “SPSS for Window”.

Komunikasi Pemasaran dengan CSR oleh PT. Pertamina (Persero) Region I

Medan

Pelaksanaan Cosporate Social Responsibility (CSR) PT. Pertamina (Persero) Region I

SUMUT

Pencitraan PT. Pertamina yang positif

Universitas Sumatera Utara

Untuk melengkapi serta menguji hasil penelitian penulis menggunakan analisa data sekunder melalui studi kepustakaan. Karena penelitian ini bersifat deskriptif yang bertujuan memberikan gambaran mengenai gejala sosial yang diteliti dan diukur, adapun metoda pengumpulan datanya menggunakan aplikasi “SPSS for Windows”. Selanjutnya dapat dijelaskan untuk pengumpulan data penelitian, penulis menggunakan wawancara terstruktur yaitu suatu model pertanyaan yang disusun secara sistematis untuk memberikan kemudahan di dalam pengolahan data. Model pertanyaan yang digunakan adalah dalam bentuk projective questioner yaitu model pertanyaan yang memberikan pilihan jawaban kepada responden yang berasal dari masalah yang diteliti. Dalam penelitian ini sample penelitian ditetapkan 21 responden yang berasal dari karyawan dan karyawati sebagai unit analisis.

Universitas Sumatera Utara BAB IV

ANALISA DAN PEMBAHASAN 4.1. Pelaksanaan Pengumpulan Data

Peneliti menempuh beberapa tahapan penelitian dalam pengumpulan data. Tahapan tersebut sebagai berikut:

1. Langkah pertama dalam penelitian ini, peneliti melakukan pra penelitian di lokasi penelitian yang bertempat di kantor PT. Pertamina Medan Jalan Putri Hijau. Kemudian peneliti menyusun proposal penelitian. Perbaikan proposal penelitian, kemudian dikonsultasikan dengan dosen pembimbing untuk kemudian diteruskan dengan pembuatan kuesioner.

2. Langkah kedua, studi kepustakaan. Dalam tahap penelitian ini, peneliti melanjutkan dengan studi kepustakaan di perpustakaan guna mengumpulkan buku-buku yang berhubungan dengan judul penelitian yang sedang diteliti oleh peneliti yakni: PELAKSANAAN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR) DAN PENCITRAAN PT. PERTAMINA (Studi Deskriptif Tentang Komunikasi Pemasaran Dalam Membangun Citra Positif PT. Pertamina)

3. Pelaksanaan pengumpulan data. Melakukan penyebaran kuesioner dalam waktu 1 hari, dan melakukan wawancara mendalam dengan pelaku CSR pada PT. PERTAMINA Medan, stakeholders dan beberapa oknum masyarakat.

4.2. Proses Pengolahan Data

Pengolahan data dilakukan setelah peneliti selesai mengumpulkan data dari 21 reponden. Adapun tahapan pengolahan data tersebut adalah:

1. Penomoran Kuesioner

Penomoran kuesioner yaitu memberikan nomor urut kuesioner sebagai pengenal, yakni mulai dari 1-21.

2. Editing

Editing yaitu proses pengeditan jawaban responden untuk memperjelas setiap jawaban yang meragukan dan menghindari terjadinya kesilapan pengisian dalam kotak kode yang disediakan.

Universitas Sumatera Utara 3. Coding

Coding yaitu proses pemindahan jawaban-jawaban responden ke kotak kode yang telah disediakan di kuesioner dalam bentuk angka (score).

4. Inventarisasi Variabel

Inventarisasi variabel yaitu data mentah yang diperoleh dan dimasukkan ke dalam lembar Fotron Cobol (FC) sehingga memuat seluruh data dalam satu kesatuan.

5. Menyediakan Kerangka Tabel

Banyaknya kerangka tabel minimal sejumlah pertanyaan dalam bentuk kuesioner, maksimal sesuai dengan kebutuhan analisis kerangka tabel ini dilengkapi dengan nomer tabel, judul tabel, kolom vertikal dan horizontal, kategori dan indikator, frekuensi, persen dan jumlah. Fungsi kerangka tabel ini untuk mewadahi sebaran data dalam penelitian.

6. Tabulasi Data

Tabulasi data yaitu memindahkan variabel responden dari lembar Fotron Cobol (FC) ke dalam kerangka tabel. Adapun tabel yang disajikan berbentuk tabel tunggal. Penyebaran data dalam tabel secara rinci kategori, frekuensi, persentase, dan selanjutnya di analisa.

4.3. Analisa Tabel Tunggal 4.3.1. Karakteristik Responden

Karakteristik responden perlu disajikan untuk lebih mengetahui latar belakang responden. Adapun karakteristik umum yang dianggap relevan dengan penelitian ini meliputi usia responden, jenis kelamin, lama responden bekerja di PT Pertamina dan keterlibatan responden dalam pelaksanaan program CSR. Selengkapnya data tersebut dapat dilihat pada tabel yang dimulai dari tabel 2 sampai dengan tabel 4.

Universitas Sumatera Utara

Tabel 2

Jenis Kelamin Responden

No Jenis Kelamin F %

1 Laki-laki 12 57,1

2 Perempuan 9 42,9

J u m l a h 21 100,0

(Sumber: P 3/ FC 5)

Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa yang menjadi responden pada penelitian ini didominasi oleh responden laki-laki yakni sebanyak 12 orang (57,1%) dan perempuan sebanyak 9 orang (42,9%) dari total keseluruhan 21 orang responden.

Tabel 3

Lama Bekerja di PT. Pertamina

No Pekerjaan F %

1 < 10 tahun 8 38,1

2 10 – 20 tahun 9 42,9

3 > 20 tahun 4 19,0

J u m l a h 21 100,0

(Sumber: P 3/ FC 5)

Lama bekerja responden yang merupakan karyawan PT Pertamina pada Bagian Marketing & Trading, yakni sebanyak 8 orang dengan persentase 38,1% yang telah bekerja di PT. Pertamina selama kurang dari 10 tahun. Jumlah responden yang bekerja sebagai karyawan di PT. Pertamina selama rentang masa 10 hingga 20 tahun adalah sebanyak 9 orang atau dengan persentase 42,9%.

Universitas Sumatera Utara

Sementara yang telah bekerja di PT. Pertamina selama lebih dari 20 tahun ada sebanyak 4 orang responden dengan persentase sebesar 19,0%.

Tabel 4

Keterlibatan Responden Pada Program CSR No Keterlibatan Responden F %

1 Ya 17 81,0

2 Tidak 4 19,0

J u m l a h 21 100,0

(Sumber: P 3/ FC 5)

Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa sebanyak 17 orang responden dari total keseluruhan responden sebanyak 21 orang yang merupakan karyawan pada Bagian Marketing & Trading PT. Pertamina terlibat langsung dalam pelaksanaan program Corporate Social Responsibility. Sedangkan sisanya 4 orang responden tidak terlibat langsung dalam pelaksanaan program CSR. Keempat orang ini pada bagian Marketing & Trading lebih deskripsi kerjanya bersifat administratif dan logistik. Sehingga tidak ikut dalam perencanaan bahkan pelaksanaan CSR ke tengah masyarakat ataupun kegiatan lainnya.

4.3.2. Pelaksanaan CSR di PT. Pertamina Region I Sumbagut

Pada bagian ini, data yang disajikan yakni segala sesuatu yang berhubungan dengan pelaksanaan Corporate Social Responsibilities oleh Bagian Marketing & Trading PT. Pertamina Region I Sumbagut Medan. Selengkapnya data tesebut dapat dilihat pada tabel yang dimulai dari tabel 5 sampai dengan tabel 8.

Universitas Sumatera Utara

Tabel 5

CSR Masuk Ke Dalam Kegiatan Pemasaran

No CSR F %

1 Ragu-ragu 0 0

2 Ya 21 100

J u m l a h 21 100,0

(Sumber: P 8/FC 10-13)

Dari 21 orang responden karyawan yang masuk ke dalam Bagian Marketing & Trading PT. Pertamina Region I Sumbagut Medan, tidak ada satupun yang menjawab bahwa program Corporate Social Responsibility bukanlah bagian kegiatan pemasaran PT Pertamina. Semua responden menjawab pasti bahwa program CSR memanglah salah satu program dari kegiatan pemasaran pada PT. Pertamina yang bertujuan untuk mendekatkan PT Pertamina dengan masyarakat, konsumen dan stakeholdersnya.

Tabel 6

Program Pemasaran Lainnya Yang Dijalankan

No Program Pemasaran F %

1 Tidak 0 0

2 Ragu-ragu 2 9,5

3 Ya 19 90,5

J u m l a h 21 100,0

(Sumber: P 10/FC 15)

Pada tabel 6 dapat kita lihat bahwa 19 orang responden yang tahu pasti bahwa masih ada program-program pemasaran lainnya yang dijalankan oleh Bagian Marketing PT. Pertamina. Sedangkan 2 orang responden menyatakan ragu-ragu pasti apakah masih ada program-program lainnya yang menyangkut

Universitas Sumatera Utara

pemasaran selain dari program CSR. Kedua orang ini saat ditanyakan mengenai keraguannya menjawab bahwa ia tidak terlibat langsung dengan seluruh kegiatan pemasaran karena pekerjaannya lebih bersifat administratif dan logistik. Sehingga tidak begitu yakin dan memahami mengenai program-program pemasaran pada Bagian Marketing & Trading PT. Pertamina Region I Sumbagut Medan.

Tabel 7

Sambutan Masyarakat Akan Program CSR

No Sambutan F %

1 Tidak 0 0

2 Ragu-ragu 2 9,5

3 Ya 19 90,5

J u m l a h 21 100,0

(Sumber: P 8/FC 10-13)

Ada 19 orang responden yang merupakan karyawan pada Bagian Marketing & Trading PT. Pertamina Region I Sumbagut Medan yang mengatakan bahwa program CSR yang dijalankan oleh PT. Pertamina disambut baik oleh masyarakat. Mereka meyakini bahwa sambutan masyarakat tersebut baik karena pada saat mereka melakukan kegiatan-kegiatan CSR ke tengah-tengah masyarakat, masyarakat terlihat senang dan berharap kegiatan-kegiatan yang dijalankan oleh Pertamin terus berlanjut dan tidak berhenti sampai saat itu saja. Misalnya saja kegiatan kepedulian Pertamina terhadap sampah, dimana Pertamina memberikan bantuan berupa motor becak pengangkut sampah. Tentu saja ini berdampak positif bagi lingkungan, masyarakat dan citra positif Pertamina di mata masyarakat.

Universitas Sumatera Utara

Tabel 8

Program CSR Mampu Menyentuh Masyarakat

No CSR F %

1 Tidak 0 0

2 Ragu-ragu 0 0

3 Ya 21 100

J u m l a h 21 100,0

(Sumber: P 10/FC 15)

Seluruh karyawan pada Bagian Marketing & Trading PT. Pertamina Region I Sumbagut Medan mengatakan bahwa program CSR yang dijalankan oleh PT Pertamina mampu menyentuh masyarakat. Artinya program CSR yang dijalankan tepat sasaran kepada masyarakat yang membutuhkan dampak dari kegiatan CSR tersebut. Bagian Marketing & Trading PT. Pertamina Region I Sumbagut Medan dalam setiap kesempatan melakukan kegiatan CSR dengan turun ke masyarakat selalunya melakukan survey terlebih dahulu sehingga dapat diyakini bahwa kegiatan tersebut memang dapat menyentuh dan berdampak positif bagi masyarakat.

4.3.3. Citra Positif PT PERTAMINA

Pada bagian ini, data yang disajikan yakni segala sesuatu yang berhubungan dengan citra positif PT Pertamina Region I Sumbagut Medan. Selengkapnya data tersebut dapat dilihat pada tabel yang dimulai dari tabel 9 sampai dengan tabel 19.

Universitas Sumatera Utara

Tabel 9

Citra PT. Pertamina

No Citra PT. Pertamina F %

1 Ragu-ragu 2 9,5

2 Ya 19 90,5

J u m l a h 21 100,0

(Sumber: P 10/FC 15)

Dari 21 orang responden yang merupakan karyawan PT Pertamina pada Bagian Marketing & Trading PT. Pertamina Region I Sumbagut Medan, 19 orang responden atau hampir keseluruhannya menilai bahwa citra PT Pertamina saat ini sudah cukup baik di mata masyarakat dan juga stakeholders PT. Pertamina. Para karyawan meyakini karena karyawan PT Pertamina saat ini sudah melakukan peningkatan etos kerja dimana mencoba menjadi perusahaan BUMN yang lebih merakyat dengan program-program atau kegiatan-kegiatannya yang dekat ke masyarakat.

Tabel 10

Sambutan Masyarakat Terhadap CSR Yang Telah Dijalankan

No Sambutan Masyarakat F %

1 Tidak Baik 0 0

2 Sedang-sedang 1 4,8

3 Baik 20 95,2

J u m l a h 21 100,0

(Sumber: P 8/FC 10-13)

Sambutan masyarakat masyarakat terhadap program CSR yang telah dijalankan oleh PT Pertamina menurut 20 orang responden, yang artinya hampir keseluruhan responden yang merupakan karyawan pada Bagian Marketing &

Universitas Sumatera Utara

Trading PT. Pertamina Region I Sumbagut Medan adalah baik. Mereka meyakini bahwa masyarakat menyambut baik setiap kegiatan CSR yang dijalankan oleh PT Pertamina.

Tabel 11

Program CSR Terhadap Pembentukan Citra Positif No Pembentukan Citra Positif F %

1 Tidak 0 0

2 Ragu-ragu 1 4,8

3 Ya 20 95,2

J u m l a h 21 100

(Sumber: P 10/FC 15)

Karyawan PT Pertamina yang masuk pada Bagian Marketing & Trading PT. Pertamina Region I Sumbagut Medan mayoritasnya meyakini bahwa program CSR yang dijalankan oleh PT Pertamina berpengaruh terhadap pembentukan citra positif PT Pertamina. Bisa dilihat dari 21 orang responden, sebanyak 20 orang menyatakan ya, yang artinya program CSR memiliki pengaruh terhadap citra positif PT Pertamina. Kegiatan-kegiatan CSR yang dijalankan oleh PT Pertamina diyakini mampu membentuk citra positif, mengingat kegiatan CSR yang telah dijalankan memanglah ditujukan untuk kesejahteraan masyarakat. Misalnya saja kegiatan sejenis peduli lingkungan dan kesehatan masyarakat.

Universitas Sumatera Utara

Tabel 12

Citra PT. Pertamina Di Mata Masyarakat No Citra PT. Pertamina di

Mata Masyarakat F %

1 Tidak 0 0

2 Ragu-ragu 4 19,0

3 Ya 17 81,0

J u m l a h 21 100,0

(Sumber: P 10/FC 15)

Sebanyak 81% karyawan PT Pertamina yakni sebanyak 17 orang dari total 21 orang responden meyakini bahwa PT Pertamina saat ini telah memiliki citra postif di mata masyarakat. Mereka meyakini bahwa PT Pertamina telah banyak bertransformasi hingga menjadi seperti saat ini. Lebih dekat dengan masyarakat dan lebih dapat dipercaya oleh masyarakat. Sedangkan kada sebanyak 4 orang responden yang masih ragu-ragu akan citra positif PT Pertamina di mata masyarakat. Bagi mereka banyak hal yang perlu ditingkatkan untuk dapat terus menjadi perusahaan BUMN yang dapat dipercaya dan bermanfaat bagi masyarakat Indonesia khususnya masyarakat Sumatera Utara selaku PT Pertamin Region I Sumatera Utara.

Tabel 13

Perlunya Program CSR Terus Dijalankan No Perlunya Program CSR

Dijalankan F %

1 Tidak 0 0

2 Ragu-ragu 1 4,8

3 Ya 20 95,2

J u m l a h 21 100,0

Universitas Sumatera Utara

Menurut hampir seluruh karyawan PT Pertamina Region I Sumatera Utara Medan yakni sebanyak 20 orang dengan persentase 95,2% menyatakan bahwa program CSR ini perlu terus dijalankan oleh PT Pertamina. Mereka beralasan bahwa semenjak adanya program-program CSR, PT Pertamina banyak mendapat sambutan positif dari masyarakat. PT Pertamina pun selaku perusahaan BUMN yang artinya perusahaan milik negara dapat berbuat banyak dalam bentuk yang nyata untuk masyarakat Indonesia.

4.4. Hasil Observasi Lapangan

Selain melakukan penyebaran kuesioner, penulis juga melakukan observasi ke kantor PT Pertamina Region I Sumatera Utara dan melakukan wawancara dengan Bagian Marketing & Trading PT. Pertamina Region I Sumbagut Medan. Dari hasil observasi diketahui beberapa hal, di antaranya visi dan misi, kebijakan dan komitmen PT Pertamina, pedoman pelaksanaan CSR, penjelasan terkait organisasi CSR

4.4.1. Visi dan Misi Pertamina

PT. Pertamina (Persero) memiliki visi menjadi perusahaan migas nasional kelas dunia dengan tata nilai Clean, Competitive, Confident, Costumer Focussed, Conercial dan Capable. Visi ini diimplementasikan dalam visi CSR yaitu menjadi pendukung utama program pemerintah Indonesia dalam mewujudkan keadilan dan kemakmuran untuk semua warga Negara. Misi program CSR yakni melaksanakan komitmen korporat atas Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan (TJSL) yang akan memberikan nilai tambah kepada semua pemangku kepentingan untuk mendukung pertumbuhan perusahaan dan melaksanakan tanggungjawab korporat dan kepedulian sosial untuk sebuah pembangunan masyarakat yang berkelanjutan.

Visi-misi itu kemudian diuraikan dalam kerangka tujuan program CSR yaitu:

Universitas Sumatera Utara Tomohon, Prabumulih, Palembang, Plaju, Indramayu dan Bekasi. Dengan anggaran Rp. 1,9 milyar program ini telah menyedot dan menjadi ikon kegiatanPertamina.

Program pembagian kacamata ini kemudiam ditindaklanjuti dengan operasi katarak secara gratis. Tahun lalu operasi dilaksanakan di daerah Surabaya, Balikpapan, Bekasi, Makasar, Jakarta dan Surabaya. Kegiatan ini tidak hanya bermanfaat dan berkelanjutan tetapi juga membuka semua pihak untuk lebih berpihak kepada mereka yang terganggu penglihatannya.

2. Clino Gigi Sehat

Kesehatan gigi anak, kadang diabaikan banyak orang. Padahal gigi yang sehat sangat berpengarih pada tingkat konsentrasi anak dalam belajar. Untuk itulah Bagian Marketing & Trading PT Pertamina Region I Sumbagut mengadakan penyuluhan dan pemeriksaan kesehatan gigi gratis bagi 300 siswa. Kegiatan ini merupakan program Corporate Social Responsibility (CSR) bidang kesehatan dalam rangka memperingati HUT RI ke-65. Dalam kegiatan ini Pertamina menggandeng Persatuan Dokter Gigi Indonesia (PDGI) cabang Medan untuk pelaksanaan.

3. Sehati

Pertamina Medan dan menjalankan program Sehati dengan tema "Peningkatan Kualitas Gizi Ibu Hamil, Bayi dan Balita”. Acara yang merupakan program nasional Pertamina ini bertujuan untuk memberikan sosialisasi dan penyuluhan untuk ibu-ibu yang sedang hamil dan memiliki bayi serta balita. Para peserta didominasi oleh penduduk miskin. Oleh karena itu mereka banyak membutuhkan pengetahuan agar bayi dan balita mereka tumbuh seperti balita lainnya. Pertamina sebagai perusahaan milik negara memiliki tanggungjawab untuk ikut mencerdaskan penduduk.

4. Peduli Kesehatan

Sudah cukup program CSR Peduli Kesehatan yang telah dilaksanakan oleh PT Pertamina. Salah satunya adalah dengan menyerahkan seperangkat peralatan

Universitas Sumatera Utara tenis meja kepada Walikota Sibolga HM Syarfi Hutauruk di Kantor Walikota Sibolga. Peralatan tenis meja tersebut dapat dimanfaatkan dengan baik oleh warga yang berolah raga sore di lapangan Simaremare Sibolga.

Kegiatan CSR Pertamina selain dibangun berdasarkan untuk ikut mendorong tercapainya tujuan pembangunan milenium, juga menggunakan kriteria proper hijau dan emas serta stratgei utama perusahaan untuk menuju visi perusahaan menjadi world class company. Visi ini menjadi acuan utama seluruh program yang terencana, terjadwal, masuk dalam kebijakan perusahaan dengan anggaran yang pasti, melibatkan stakeholder, bermanfaat bagi warga sekitar perusahaan sebagai prioritas, dan membangun kesadaran, kemandirian dan memberdayakan. Dengan demikian, program CSR tidak hanya memperoleh pengakuan dari pemerintah tetapi lebih dari itu mampu membangun masyarakat untuk ikut terlibat dalam setiap pengambilan keputusan, melaksanakan, menjaga dan menikmati hasil-hasil program.

Universitas Sumatera Utara BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

V.1. Kesimpulan

Berdasarkan penyajian dan analisis data yang telah dilakukan sesuai dengan langkah-langkah yang dituntut dan telah dilaksanakan, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:

1. Program Corporate Social Responsibility merupakan program PT Pertamina untuk turut memajukan masyarakat Indonesia, memberikan nilai tambah lebih terhadap masyarakat Indonesia, sekaligus untuk mendukung keberhasilan bisnis Pertamina secara berkelanjutan.

2. Pada PT Pertamina Region I Sumbagut, program CSR dilaksanakan oleh Bagian Marketing & Trading dengan jumlah karyawan pada bagian ini sebanyak 21 orang yang bersinergi dalam melaksanakan kegiatan-kegiatan CSR di wilayah Medan dan sekitarnya.

3. Hampir keseluruhan karyawan pada Bagian Marketing dan Trading meyakini bahwa Program CSR yang dijalankan oleh PT Pertamina telah menyentuh masyarakat, juga mampu membentuk citra positif PT Pertamina dan menerima sambutan yang baik dari masyarakat.

4. PT Pertamina Region I Sumbagut telah melaksanakan program CSR berupa peduli lingkungan, dan peduli kesehatan, misalnya dengan program gigi sehat, pembagian kacamata gratis, periksa kehamilan bagi ibu hamil dan pemberian sarana olahraga kepada masyarakat.

V.2. Saran

Berdasarkan hasil penelitian dan pengamatan yang telah peneliti peroleh selama melakukan penelitian, maka peneliti mengajukan sejumlah saran sebagai berikut:

Universitas Sumatera Utara 1. Corporate Social Responsibility sebagai bentuk pemasaran dengan cara yang tidak tradisional namun lebih kepada pembentukan citra perusahaan kepada masyarakat semestinya dapat menjadi kajian penelitian yang menarik. Semestinya nanti akan ada lagi penelitian yang dapat mengangkat tema CSR sebagai bahan penelitian dari sudut pandang yang berbeda.

2. PT Pertamina sebagai perusahaan negara yakni BUMN, harus terus menjalankan program CSR nya ke tengah-tengah masyarakat agar citra positif PT Pertamina sebagi perusahaan negara dapat terus terbentuk.

3. PT Pertamina sebagai perusahaan BUMN harus terus menjalankan kegiatan CSR-nya dalam bentuk kepedulian terhadap masyarakat, agar dapat mensejahterakan masyarakat dengan kegiatan yang nyata dan manfaatnya dapat dirasakan langsung boleh masyarakat.

4. Bagian Marketing & Trading PT Pertamina Region I Sumbagut harus lebih aktif lagi dalam usahanya mengumpulkan informasi, pendapat dan saran masyarakat, stakeholder dan konsumen mengenai citranya yang dapat digunakan sebagai bahan masukan dan pertimbangan bagi kemajuan perusahaan.

Universitas Sumatera Utara

DAFTAR REFERENSI

Angipora, Marius P. 1999. Dasar-dasar Pemasaran. PT. Grafindo Persada, Jakarta.

Clindiff, G.W, Syill, R.R, Govoni, N.A.P. 1988. Dasar-dasar Marketing Modern

(Fundamental of Modern Marketing) Alih Bahasa: Manulang, M. Penerbit

Liberty, Yogyakarta.

Cravens, David. 1996. Pemasaran Strategis Jilid 1 Terjemahan Lina Salim. PT. Erlangga, Jakarta.

Effendy, Onong Uchjana. 2003. Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. PT. Remaja Rosdakarya, Bandung.

Idris, Abdul Rosyid. 2005. Corporate Social Responsibility. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Ikhsan, Arfan dan Muhammad Ishak. 2005. Akuntansi Keprilakuan. Salemba Empat, Jakarta.

Jefkins, Frank. 1995. Periklanan. Penerbit Erlangga, Jakarta

Kotler, Philip. 2000. Manajemen Pemasaran, Edisi Millenium Jilid 1 dan 2, Terjemahan

Benjamin Molan. Penerbit Indeks, Jakarta.

Kriyantono, Rachmat. 2006. Riset Komunikasi. Kencana, Jakarta.

Liliweri, Alo. 1992. Dasar-Dasar Komunikasi Periklanan. PT. Citra Aditya Bakti, Bandung.

Lwin, May Aitchison, Jim. 2005. Clueless in Marketing Communications. PT. Bhuana Ilmu Populer, Jakarta.

Moleong, Lexy J. 2002. Metodologi Penelitian Kualitatif. PT Remaja Rosdakarya, Bandung.

Mulyana, Deddy. 2003. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. PT. Remaja Rosdakarya, Bandung.

Nawawi, Hadari. 1995. Metode Penelitian Bidang Sosial. Gajah Mada University Press, Yogyakarta.

Nurkholis, Hanif. 2004. Pemerintahan dan Otonomi Daerah. Gramedia Widiasarana Indonesia, Jakarta.

Rachman, Nurdizal M. Efendi, Asep. Wicaksana, Emir. 2011. Corporate Social

Responsibility. Penebar Swadaya, Bogor.

Universitas Sumatera Utara

_______________. 2003. Metode Penelitian Komunikasi. Erlangga, Jakarta.

Ruslan, Rosady. 1998. Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi: Konsepsi dan

Aplikasi. PT. Grafindo Persada, Jakarta.

Saidi, Zaim & Abidin, Hamid. 2004. Menjadi Bangsa Pemurah: Wacana dan Praktek

Kedermawanan Sosial di Indonesia. Piramedia, Jakarta.

Sarantakos, Sotirios. 1993. Special Research. MacMillen Education, Australia.

Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi & Aspek Tambahan Komunikasi

Pemasaran. Erlangga, Jakarta.

Soemirat, Soleh, Ardianto. 2004. Dasar-dasar Public Relations. PT. Remaja Rosdakarya, Bandung.

Stanton, William. J. 2001. Prinsip – Prinsip Pemasaran: Jilid Ketujuh. Penerbit Erlangga, Jakarta.

Surakhmad, Winarno. 1993. Pengantar Penelitian-Penelitian Ilmiah. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. PT. Remaja Rosdakarya, Bandung.

Swastha, Basu, T. Hani Handoko. 2000. Manajemen Pemasaran. BPFE – UGM, Yogyakarta.

Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran Edisi 3. Andi, Jakarta.

Widjaja, A.W. 2007. Komunikasi dan Hubungan Masyarakat. Bina, Jakarta.

Winardi. 1992. Promosi dan Reklame. PT. Mandar Maju, Bandung.

Majalah:

SWA II/XXIII/24 Mei – 3 Juni 2009

Skripsi:

Agustina. 2006. Corporate Social Responsibility Yang Dilakukan PT Pertamina EP.

Field Pangkalan Susu Terhadap Masyarakat Sekitar. Skripsi Fakultas Ekonomi

USU, Medan.

Nita Kharisma Karunia. 2010. Implementasi Corporate Social Responsibility di PT. Pertamina (Persero) Unit Pemasaran V Surabaya. Skripsi Fakultas ISIPOL UNAIR, Malang.