BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang - Pengaruh Implementasi Pemasaran Relasional Terhadap Loyalitas Nasabah Pada Pt. Bank Xxx Di Medan
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dunia perbankan di Indonesia saat ini mengalami persaingan antar bank yang sangat tajam yang ditandai dengan munculnya bank-bank baru sehingga persaingan tersebut akan bertambah ketat. Keadaan ini menyebabkan pihak perbankan dituntut untuk segera melakukan langkah-langkah penyesuaian kebijakan dan memilih strategi yang tepat untuk menguasai perubahan selanjutnya. Persaingan perbankan juga bukan hanya berasal dari pesaing dalam negeri tetapi juga pesaing luar negeri sehingga jajaran perbankan di Indonesia perlu lebih cepat tanggap dalam menghadapinya.
Dalam industri perbankan setiap calon nasabah memiliki kriteria sendiri- sendiri dalam memilih bank yang diinginkannya. Ada calon nasabah yang menginginkan suatu bank bisa memberi bunga yang tinggi juga terjamin keamanannya, ada pula calon nasabah yang menginginkan layanan yang lebih cepat, efisien, nyaman dan kemudahan dalam mengakses kapan dan dimanapun mereka berada. Dengan adanya perbedaan kriteria pemilihan bank, maka perbankan dituntut untuk selalu berusaha meningkatkan layanan dan melakukan inovasi secara terus-menerus.
Untuk mempertahankan kelangsungan hidup perbankan tersebut, pihak bank tidak hanya menciptakan transakasi untuk mencapai keberhasilan pemasarannya tetapi bank juga harus menjalin hubungan dengan nasabah dalam waktu yang panjang. Pemasaran itu disebut pemasaran relasional, dasar pemikiran dalam praktek pemasaran ini adalah membina hubungan yang lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara nasabah dengan perbankan.
Pemasaran relasional lebih merupakan pendekatan bersifat jangka panjang, dimana hal ini berbeda dengan pendekatan pemasaran transaksional yang lebih berorientasi jangka pendek. Tujuan dari pemasaran transaksional adalah untuk mendapatkan pelanggan semata, sedangkan tujuan dari pemasaran relasional adalah untuk mendapatkan dan mempertahankan pelanggan. Hal yang perlu diperhatikan dalam pemasaran relasional adalah mendengar suara konsumen, hal ini berarti perusahaan harus melakukan interaksi dengan konsumen dengan maksud untuk memperoleh umpan balik (feed back). Bagaimana tanggapan konsumen tentang sarana dan prasarana yang berhubungan dengan produk yang diberikan sebagai kontrol dan ukuran keberhasilan.
Menurut Evans dan Laskin dalam Pradana (2013:3), pemasaran relasional dapat dilakukan dengan berbagai cara, salah satunya dengan model pemasaran relasional yang terdiri dari input-input pemasaran relasional yaitu mencakup: Memahami Harapan Pelanggan, Membangun Kerjasama dengan Pelanggan, Manajemen Mutu, Pemberdayaan Karyawan. Pemasaran relasional menurut model tersebut dilakukan secara terus menerus mengharuskan perusahaan untuk selalu berkomunikasi dengan pelanggan agar mendapat feedback dari pelanggan untuk perbaikan dimasa mendatang dan mengintegrasikan pemasaran relasional ke dalam strategi dari perusahaan.
Pada era pemasaran konvensional, banyak pemasar yang meyakini bahwa loyalitas pelanggan pada dasarnya terbentuk karena adanya kontribusi dari nilai
(value) dan merek (brand). Para pemasar menyadari bahwa loyalitas pelanggan
merupakan dorongan yang sangat penting untuk menciptakan penjualan. Menurut pelanggan, perusahaan yang bekinerja baik adalah pelanggan yang bersedia melakukan pembelian berikutnya berulang-ulang Chan dalam Zulkifli (2012:8).
Pemasaran relasional memaparkan bahwa loyalitas pelanggan harus dibangun dengan usaha keras dalam bentuk personalisasi dimana pelanggan menjadi inti dari aktivitas pemasaran. Pelanggan yang memiliki maksud untuk membeli kembali dan merekomendasikan produk dan jasa kepada orang lain kemungkinan besar sebagai pelanggan yang loyal.
Loyalitas mutlak diperlukan perusahaan perbankan untuk tetap survive dan mampu bersaing dengan bank yang lainnya. Untuk membangun loyalitas diperlukan adanya usaha-usaha dari pihak bank untuk tetap memberikan kualitas terbaik dalam setiap jasa yang dimilikinya, sehingga terbentuk persepsi kualitas yang kuat di benak nasabah. Nasabah yang puas dan loyal merupakan peluang untuk mendapatkan nasabah baru. Mempertahankan semua nasabah yang ada akan lebih menguntungkan dibandingkan dengan pergantian nasabah, karena biaya untuk menarik nasabah baru lebih tinggi dari biaya mempertahankan nasabah yang sudah ada.
PT. Bank XXX Medan adalah salah satu perusahaan persero yang bergerak dalam bidang pelayanan jasa perbankan dimana kemampuan PT. Bank XXX Medan untuk beradaptasi terhadap perubahan dan kemajuan lingkungan, sosial-budaya serta teknologi dicerminkan melalui penyempurnaan identitas perusahaan yang berkelanjutan dari masa ke masa. Hal ini juga menegaskan dedikasi dan komitmen PT. Bank XXX Medan terhadap perbaikan kinerja secara terus menerus.
Usaha-usaha pemasaran relasional juga dilakukan PT. Bank XXX Medan untuk menambah kedekatan dengan nasabah dan tujuan utama dari usaha tersebut adalah untuk menjaga agar nasabah tetap loyal kepada perusahaan. Dari segala bentuk pelayanan yang ditawarkan bank kepada nasabah, titik vital yang menjadi
closing point loyalitas nasabah adalah ketika bank berhasil melebihi kebutuhan
dan harapan nasabah. Tapi, kalau gagal, bank sudah menanamkan kekecewaan dihati nasabah, yang ujungnya nasabah bisa mempunyai rekening didua, tiga atau lebih bank. Maka dari itu, Bank XXX melakukan identifikasi apa yang diinginkan nasabah karena mengingat harapan nasabah yang bersifat dinamis dan berkembang dari waktu ke waktu. Perkembangan ini salah satunya dilatar belakangi oleh kemajuan Informasi dan Teknologi (IT), karena kemajuan IT diikuti oleh bertambahnya fitur-fitur produk perbankan yang memudahkan nasabah bertransaksi.
Usaha selanjutnya dari PT. Bank XXX Medan dalam implementasi pemasaran relasional adalah mengajak para nasabah ikut serta dalam program- program yang diadakan oleh pihak perbankan. Misalnya adanya kegiatan program kemitraan dilakukan melalui penyaluran kredit kemitraan berbunga rendah serta bantuan dalam angka capacity building kepada pengusaha kecil sebagai mitra binaan. Kegiatan ini bertujuan meningkatkan kemampuan dan memberdayakan mereka agar menjadi penguasaha yang tangguh dan mandiri. Program kemitraan ini terdiri dari: Kampoeng Bank XXX, Mitra Binaan Usaha Kreatif, Kerajinan dan
Fashion. Dan juga melakukan program personal, misalnya mengirimkan kartu
ucapan selamat ulang tahun dan pernikahan atau mengadakan gathering pada momen-momen tertentu. Namun pelayanan personal ini hanya diperuntukkan bagi nasabah dengan saldo tertentu.
Usaha-usaha implementasi pemasaran relasional juga mencakup tuntutan manajemen mutu yang dituntut agar selalu berinovasi dalam perbaikan mutu produk, karena produk dan layanan perbankan sangat bergantung pada tingkat kepercayaan nasabah terhadap perusahaan perbankan tersebut. Misalnya Bank
XXX telah manambahkan waktu operasionalnya di hari Sabtu yang disebut
Weekend Banking yang mempermudah nasabahnya melakukan layanan jasa. Bank
XXX juga menyediakan fasilitas Call Forward yaitu layanan telepon 24 jam dengan biaya pulsa lokal, Layanan via SMS , Smart Mobile, Internet Banking.
Bank XXX juga telah menyediakan Anjungan Tunai Mandiri (ATM) setoran tunai maupun non tunai yang akan mempermudah nasabah melakukan transaksi sehingga nasabah tidak perlu mengantri lebih lama melalui teller dan bisa menyetor uang dimanapun dan kapanpun yang nasabah inginkan.
Pemasaran relasional juga diupayakan dengan pemberdayaan karyawan. Program pelatihan yang dilakukan oleh Bank XXX meliputi program pelatihan kepribadian, pelatihan peningkatan ketaatan pegawai, pelatihan
time management,
motivasi, communication and interpersonal skills, service excellence. Biasanya pemberdayaan karyawan ini dikhususkan pada bagian frontliner karena pada karyawan bagian ini, mereka berhadapan dan komunikasi langsung dengan nasabah .
Memiliki nasabah yang loyal merupakan hal yang sangat diharapkan bagi PT. Bank XXX. Berbagai upaya yang dilakukan bank dalam mencari dan mempertahankan nasabah merupakan kunci terpenting dalam memenangkan persaingan. Terkadang dalam setiap tahunnya loyalitas nasabah mengalami perubahan yang berbeda-beda, hal ini dapat dilihat pada tabel 1.1
Tabel 1.1 Indonesia Bank Loyalty Awards Versi MarkPlus Insight
Program Tabungan Konvensional dengan
aset di atas Rp 100 trilliun
Tahun
2012 2013 2014
Nama Bank Overall Nama Bank Overall Nama Overall Loyalty Loyalty Bank Loyalty Indeks Indeks Indeks Tabungan Tabungan Tabungan (%) (%) (%) BCA 74,9 BCA 75,4 BCA 76,3 Mandiri 74,1 Mandiri 75,1 Mandiri 75,5
BRI 74,0 BRI 75,0
Bank XXX 75,0 Bank XXX 73,7 BRI 74,9 Bank XXX 74,8 Danamon 73,5 BII 74,6 BII 74,7
Sumber:iakses 17 Februari 2015
Berdasarkan pada tabel 1.1, dapat disimpulkan bahwa selama tiga tahun berturut-turut loyalitas Bank XXX masih rendah bila dibandingkan dengan Bank BCA dan Bank Mandiri. Bahkan di tahun 2014 Bank XXX mengalami penurunan loyalitas dari tahun sebelumnya padahal Bank XXX telah mengimplementasikan pemasaran relasionalnya dengan baik. Ternyata penerapan pemasaran relasional yang dilakukan oleh Bank XXX tidak sepenuhnya diterima oleh semua nasabah.
Nasabah yang tidak loyal berpotensi menceritakan kekurangan atau kelemahan produk bank maupun kualitas layanan bank kepada masyarakat sehingga berpengaruh terhadap citra bank . Citra yang tidak baik tentang bank akan mempengaruhi kuantitas maupun kualitas nasabahnya yang pada akhirnya mempengaruhi tingkat penguasaan pasar maupun keuntungan yang dicapai.
Berdasarkan penjelasan yang telah diuraikan diatas, maka penulis bermaksud mengadakan penelitian yang berjudul “Pengaruh Implementasi
Pemasaran Relasional Terhadap Loyalitas Nasabah pada PT. Bank XXX di
Medan.1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang permasalahan yang telah dikemukakan di atas maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut:
1. Apakah Memahami Harapan Nasabah berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Nasabah pada PT. Bank XXX di Medan? 2.
Apakah Membangun Kerjasama dengan Nasabah berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Nasabah pada PT. Bank XXX di Medan?
3. Apakan Manajemen Mutu berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Nasabah pada PT. Bank XXX di Medan?
4. Apakah Pemberdayaan Karyawan berpengaruh signifikan terhadap
Loyalitas Nasabah pada PT. Bank XXX di Medan? 5. Apakah Memahami Harapan Nasabah, Membangun Kerjasama dengan Nasabah, Manajemen Mutu, Pemberdayaan Karyawan berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Nasabah pada PT. Bank XXX di Medan?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah 1.
Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Memahami Harapan Nasabah terhadap loyalitas Nasabah PT. Bank XXX di Medan.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Membangun Kerjasama dengan Nasabah terhadap loyalitas Nasabah PT. Bank XXX di Medan.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Manajemen Mutu terhadap loyalitas Nasabah PT. Bank XXX di Medan.
4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Pemberdayaan Karyawan terhadap loyalitas Nasabah PT. Bank XXX di Medan.
5. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Memahami Harapan Nasabah, Membangun Kerjasama dengan Nasabah, Manajemen Mutu , Pemberdayaan Karyawan terhadap loyalitas Nasabah PT.
Bank XXX di Medan.
1.4 Manfaat Penelitian
Beberapa manfaat yang diharapkan dari terlaksananya penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Bagi pihak perusahaan, penelitian ini diharapkan bisa memberikan kontribusi dalam pengambilan kebijakan yang berkaitan dengan upaya membangun hubungan yang baik dengan nasabah.
2. Bagi peneliti, penelitian ini diharapkan bisa digunakan untuk menerapkan ilmu dalam bidang manajemen khususnya bidang pemasaran.
3. Bagi peneliti lain, penelitian ini bisa digunakan sebagai bahan referensi bagi pihak lain untuk mendukung penelitian di masa yang akan datang.