PERAN KEPERCAYAAN MEREK KEPUASAN MEREK D
PERAN KEPERCAYAAN MEREK, KEPUASAN MEREK, DAN KOMITMEN DALAM MEMPREDIKSI LOYALITAS PELANGGAN
Ribka Anastasia1) dan Sabrina O. Sihombing2)
1)Universitas Pelita Harapan 2)Uniiversitas Pelita Harapan
1)e-mail: ribka_anastasia@hotmail.com 2)e-mail: sabrinasihombing@gmail.com
ABSTRAK
Industri ritel pakaian semakin berkembang di Indonesia terutama dengan adanya merek global. Perkembangan ini juga menciptakan tingginya persaingan di bisnis ritel. Semakin banyak persaingan membuat perusahaan sulit dalam menciptakan loyalitas pelanggan terhadap suatu merek. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat memperhatikan faktor-faktor yang dapat menciptakan terjadinya loyalitas pelanggan. Salah penentu loyalitas pelanggan adalah kepercayaan merek, kepuasan merek, dan komitmen. Banyak penelitian yang membahas tentang kepercayaan merek, kepuasan merek, dan komitmen sebagai penentu loyalitas. Namun, masih sedikit penelitian yang membahas tentang loyalitas secara spesifik, yaitu loyalitas advokasi dan loyalitas pembelian kembali.Tujuan penelitian ini adalah untuk meneliti peran kepercayaan merek, kepuasan merek, dan komitmen dalam memprediksi loyalitas pelanggan.
Penelitian ini mereplikasi model yang sebelumnya telah dikembangkan oleh Lee et al., (2007). Replikasi dilakukan dengan tujuan untuk melihat adanya kesamaan atau perbedaan hasil dengan penelitian sebelumnya. Data didapat dari penyebaran kuesioner dengan 24 indikator. Kuesioner dibagikan kepada mahasiswa dan mahasiswi Universitas Pelita Harapan Karawaci yang pernah membeli produk Zara . Sebelum melakukan penelitian aktual, peneliti melakukan studi pendahuluan terlebih dahulu kepada 100 responden untuk menguji keandalan dan validitas dari kuesioner. Setelah melakukan studi pendahuluan, barulah peneliti melakukan penelitian aktual dengan menyebarkan kuesioner dengan jumlah responden sebanyak 270 dan kuesioner yang dapat digunakan sebanyak 268. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat lima hipotesis yang didukung dan empat hipotesis yang tidak didukung. Penelitian ini juga memberikan implikasi manajerial serta saran untuk penelitian selanjutnya.
Kata kunci: loyalitas, kepercayaan merek, kepuasaan merek, komitmen
ritel pakaian merupakan perusahaan Loyalitas merek itu penting (Belch &
1. PENDAHULUAN
yang memiliki banyak persaingan. Belch, 2012, 129; Kotler & Amstrong,
Zara merupakan salah satu contoh 2014, 42). Terlebih lagi, loyalitas
perusahaan ritel yang telah bertumbuh merek penting bagi setiap perusahaan
menjadi perusahaan ritel pakaian yang untuk mempertahankan keunggulan
besar dan sukses (Kotler, Keller, Ang, kompetitif jangka panjang (Moisescu
Leong & Tan, 2009, 33). & Allen, 2010, 84). Menurut Mosavi dan
Zara memiliki keunggulan membangun dan mempertahankan
dibandingkan merek lain. Keunggulan loyalitas telah menjadi tema pokok
tersebut adalah Zara dapat bereaksi bagi banyak perusahaan. Akan tetapi,
terhadap selera persaingan bisnis yang semakin
dengan
cepat
pelanggan (Kotler et al. , 2009, 33). banyak dan ketat membuat perusahaan
Selain itu Zara juga memberikan sulit
kesempatan kepada pelanggan untuk mempertahankan loyalitas. Perusahaan
untuk membangun
dan
memberikan saran yang dapat memberikan saran yang dapat
loyalitas tidak dapat diraih hanya (Kotler et al., 2009, 33). Maka dari itu
dengan kepuasan, melainkan adanya membangun
faktor-faktor penentu loyalitas lainnya. pelanggan merupakan salah satu hal yang
hubungan
dengan
Terdapat beberapa faktor yang menjadi perusahaan.
perlu diperhatikan
oleh
penentu loyalitas merek. Faktor-faktor penentu loyalitas merek seperti
Kunci dalam membangun hubungan kepercayaan merek (Mosavi & dalam pemasaran adalah loyalitas
Kenarehfard, 2013; Chou, 2014), (Mosavi & Kenarehfard, 2013, 78).
kepuasan merek (Wu et al., 2012; Perusahaan dapat melakukan program
Alsajjan, 2014), loyalitas untuk membangun loyalitas.
Gulid,
komitmen berkelanjutan (Richard & Salah satu tujuan memperkenalkan
Zhang, 2012), komitmen afektif program loyalitas adalah untuk
(Rafiq , Fulford, & Lu, 2013; Iglesias, meningkatkan dan mempertahankan
Singh & Batista-Foguet , 2011) dan loyalitas terhadap pelanggan yang
lainnya. Dapat dilihat bahwa penelitian menguntungkan
tentang loyalitas sering dilakukan. Ramaseshan,
(Evanschitzky,
Namun, masih sedikit penelitian yang Richellsen, Blut & Backhaus , 2012,
Woisetschläger,
membahas tentang loyalitas secara 625). Akan tetapi, membangun
spesifik, yaitu loyalitas advokasi dan loyalitas merek bukan hal yang mudah
loyalitas pembelian kembali (lihat (Belch & Belch, 2012, 129). Sering
Tabel 1). Oleh karena itu, peneliti kali perusahaan memuaskan pelanggan
tertarik untuk melakukan penelitian dengan menawarkan produk atau jasa
tentang variabel loyalitas advokasi dan lebih dari ekspektasi, maka pelanggan
loyalitas pembelian kembali dengan tersebut akan loyal (Wu, Zhou & Wu, mereplikasi penelitian yang telah
2012, 1759). Meskipun pelanggan dilakukan sebelumnya oleh Lee, yang loyal biasanya puas, akan tetapi
Huang dan Hsu (2007) dengan obyek kepuasan tidak dapat diartikan sebagai
penelitian yang berbeda yaitu Zara. loyalitas (Wu et al. , 2012, 1759). Dari
Tabel 1 Pembuktian masalah penelitian
Loyalitas sebagai variabel
AL RL
dependen
No. Sumber (Tahun)
1 Lee et al. (2007)
√ √ 2 Tuu & Olsen (2013)
√ 3 Evanschitzky et al. (2012)
4 Richard & Zhang (2012)
5 Mosavi dan Kenarehfard (2013)
6 Seto-Pamies (2012)
7 Cyr (2008)
8 Rafiq et al. (2013)
9 Iglesias et al . (2011)
10 Wu et al. (2012)
11 Omar, Wel, Musa & Nazri (2010)
Aldas-Manzano, Ruiz-Mafe, Sanz- 12 Blas & Lassala-Navarre (2009)
13 Matzler & Renzl (2006)
Evanschitzky, Iyer, Plassmann, 14 Niessing & Meffert (2006)
15 Huang , Cheng & Farn (2007)
16 Gulid (2014)
17 He, Li & Harris (2012)
18 Chou (2014)
Pratminingsih, Lipuringtyas & 19 Rimenta (2013)
20 Alsajjan (2014)
Sumber : Dirangkum dari peneliti-peneliti diatas *keterangan : BT= Kepercayaan Merek; BS= Kepuasan Merek; CC= Komitmen berkelanjutan; AC= Komitmen Afektif; AL= Loyalitas Advokasi; RL= Loyalitas Pembelian Kembali
2. TINJAUAN LITERATUR
mengandalkan kemampuan merek untuk
melakukan fungsinya
Kepercayaan Merek
(Chaudhuri & Holbrook, 2001, 82). Kepercayaan merek merupakan salah
Maka dari itu, kepercayaan merupakan satu faktor utama yang mempengaruhi
faktor yang lebih kuat dibandingkan loyalitas merek (Gecti & Zengin, 2013,
kepuasan dalam membina hubungan 112). Kepercayaan merek berfluktuasi
antara perusahaan dan pelanggan dengan waktu dan akumulasi dari
(Baran, Galka & Strunk, 2008, 322). pengalaman pelanggan dalam proses
Dengan demikian perusahaan harus pembentukan loyalitas merek (Haijun,
membangun kepercayaan merek agar 2014, 1801). Masih dari Haijun (2014,
dapat menjalin hubungan dengan 1801) meningkatnya waktu dan
pelanggan.
pengalaman akan membuat sikap dan penilaian pelanggan lebih stabil
Kepuasan Merek
terhadap suatu merek. Pelanggan Kepuasan merek adalah dimana kinerja cenderung akan lebih tegas dalam
yang dirasakan dari suatu produk memilih kembali merek yang sama
sesuai harapan pembeli (Kotler & dengan waktu dan pengalaman yang
Amstrong, 2014, 35). Menurut Kotler meningkat dan lebih loyal kepada
et al (2009, 14) apabila kinerja dari merek tersebut (Haijun, 2014, 1801).
suatu produk atau jasa sesuai dengan Ketika perusahaan berhasil membuat
harapan maka pelanggan akan menjadi konsumen percaya akan mereknya,
puas. Sebaliknya, apabila kinerja suatu selain dapat mendorong terjadinya
barang atau jasa tidak mencapai loyalitas kepercayaan merek juga dapat
harapan pelanggan maka pelanggan memperkuat
akan tidak puas atau merasa kecewa. pelanggan.
hubungan
dengan
Perusahaan yang cerdas bertujuan untuk memuaskan pelanggan dengan
Kepercayaan merupakan komponen hanya menjanjikan apa yang bisa penting dalam membangun hubungan
mereka berikan dan kemudian yang efektif dengan pelanggan
memberikan lebih dari yang mereka (Yannopoulou et al., 2011, 532;
janjikan (Kotler & Amstrong, 2014, Hurley, 2012, 14). Kepercayaan adalah
tingkat keyakinan terhadap pihak lain yang
yang puas dapat memenuhi komitmen (Hurley, 2012,
dapat diandalkan
untuk
Pelanggan
menyebabkan terjadinya loyalitas 1). Maka dari itu kepercayaan merek
(Kotler & Amstrong, 2014, 35). dapat didefinisikan sebagai kesediaan
Perusahaan mencari berbagai cara dari
rata-rata konsumen
agar
untuk mempertahankan kepuasan untuk mempertahankan kepuasan
sebagai keterikatan dengan menjalin hubungan yang baik
didefinisikan
emosional pelanggan secara positif dengan pelanggan. Akan tetapi
terhadap suatu merek beserta nilai- menurut Baran et al (2008, 322) dalam
nilainya (Patrick & Sonia 2012, 24; menjalin hubungan, kepuasan tidak
Simintiras, Watkins, Ilfie & Georgakas dapat menjadi landasan yang kuat.
2012, 1381). Komitmen afektif Melainkan kekuatan dari suatu
menjelaskan proses di mana pelanggan hubungan dilihat dari kepuasan,
diasumsikan loyal karena memiliki kepercayaan hingga komitmen (Baran
sikap yang menguntungkan terhadap et al , 2008, 322). Rasa percaya dapat
merek dan juga sering membeli merek menyebabkan kepuasan (Uei, Tsai &
tersebut (Fullerton, 2005, 99). Yang, 2013, 1311). Kepercayaan merek merangkum pengetahuan dan
Hubungan
antara Variabel
pengalaman pelanggan dengan merek
Kepercayaan Merek dan Variabel
(Lee et al., 2007, 162), maka hipotesis
Komitmen
pertama dalam penelitian ini: Kepercayaan dan komitmen adalah dua konsep yang saling berkaitan (Liu &
H 1 : Terdapat hubungan positif Wang, 2013, 231). Pelanggan dapat antara kepercayaan
mempercayai perusahaan apabila kepuasan merek
merek dan
perusahaan memiliki kredibilitas atau kepercayaan
dan memiliki
Komitmen
lain yang dapat Komitmen merupakan keterikatan
karakteristik
mendukung hal tersebut (Black, 2008, emosial pelanggan terhadap suatu
49). Apabila kepercayaan terhadap produk atau perusahaan (Hawkins &
meningkat, maka Motherbaugh, 2010, 641). Komitmen
perusahaan
pelanggan akan bersedia untuk dapat dibedakan menjadi dua tipe yaitu
berkomitmen (Black, 2008, 49). ekonomis dan emosional (Turri, Smith
Pelanggan yang sudah memiliki & Kemp 2013, 203). Tipe komitmen
bersedia untuk yang ekonomis dikenal sebagai
kepercayaan
menunjukkan komitmennya dengan kalkulatif,
atau komitmen berkelanjutan (Turri et al. , 2013, 203).
berkelanjutan (Black, 2008, 49). Komitmen berkelanjutan didefinisikan
sebelumnya juga sebagai keinginan konsumen untuk
Penelitian
menunjukkan bahwa kepercayaan tetap dalam hubungan ketika beralih
pada komitmen biaya tinggi atau ketika konsumen
berpengaruh
berkelanjutan (Liu & Wang, 2013; merasakan bahwa alternatif yang layak
Demir, 2011; Nambudiri, 2012; Black, lainnya langka ( Evanschitzky et al.,
2008; Chiang & Wang, 2012). 2006, 1208) . Sedangkan tipe komitmen
Berdasarkan penelitian sebelumnya, lain yang secara emosional adalah
maka hipotesis kedua dalam penelitian komitmen afektif (Turri et al. , 2013,
ini yaitu:
Terdapat hubungan positif Komitmen diakui sebagai faktor dalam
antara kepercayaan merek dan menjalin hubungan (Patrick & Sonia,
komitmen berkelanjutan 2012, 24). Afektif merupakan perasaan atau reaksi emosional terhadap suatu
Kepercayaan merek dan komitmen objek (Hawkins & Motherbaugh, 2010,
afektif berhubungan dalam penelitian 395).
Jadi, komitmen
afektif
Lee et al. (2007). Hal ini dibuktikan Lee et al. (2007). Hal ini dibuktikan
pengalaman yang menyenangkan (Lee dan komitmen afektif merek yang telah
et al ., 2007, 163). Sedangkan diteliti oleh peneliti-peneliti terdahulu.
komitmen afektif merupakan lampiran Beberapa penelitian sebelumnya yang
yang positif antara mendukung bahwa dua variabel ini
emosional
pelanggan dengan perusahaan (Patrick berhubungan (Liu & Wang, 2013;
& Sonia, 2012, 24). Pelanggan akan Demir, 2011; Chiang & Wang, 2012;
memiliki kepuasan secara emosional Li, Browne & Chao, 2006; Nambudiri,
terhadap pengalamannya dari suatu 2012; Casalo, Flavian & Guinaliu,
merek (Rousseau & Aube 2010, 323). 2007; Akpinar & Tas, 2013; Black,
pelanggan memiliki 2008; Redman et al., 2011). Mengacu
Ketika
pengalaman yang menyenangkan, pada hasil-hasil penelitian tersebut,
maka ia akan merasakan kepuasan maka hipotesis ketiga dalam penelitian
secara emosional yang positif terhadap ini:
suatu merek.
H 3 : Terdapat hubungan positif Dalam penelitiannya, Lee et al (2007) antara kepercayaan merek dan
menemukan bahwa adanya hubungan komitmen afektif
positif antara kepuasan merek dan komitmen afektif. Beberapa penelitian
Hubungan Variabel
Kepuasan
sebelumnya juga menunjukkan bahwa
Merek dan
Variabel
kepuasan merek berpengaruh pada
komitmen afektif (Jin, Lee & Cheung, Tingkat kepuasan yang tinggi dapat
Komitmen
2010; Eslami & Gharakhani, 2012; memberikan dukungan positif untuk
Casalo et al., 2007; Davis-Sramek et terjadinya komitmen (Lee et al., 2007,
al , 2009; Yousaf, Sanders, Torka & 163). Penawaran yang unik, unsur
Ardts, 2011; Beatson, Coote, & Rudd, yang berbeda dari lingkungan merek
2006; Fu, Bolander & Jones, 2009). dan citra merek dapat menyediakan
Oleh karena itu, hipotesis kelima kesempatan yang baik untuk membuat
dalam penelitian ini yaitu:
komitmen berkelanjutan (Lee et al.,
2007, 163). Pelanggan diharapkan
Terdapat hubungan positif dapat
antara kepuasan merek dan komitmen berkelanjutan apabila puas dengan
merek tersebut. Berikut penelitian yang dapat mendukung bahwa adanya
Loyalitas
hubungan antara variabel kepuasan Dalam penelitian ini, loyalitas dibagi dengan
menjadi dua yaitu loyalitas advokasi (Yucel, 2012; Davis-Sramek, Droge,
komitmen
berkelanjutan
dan loyalitas pembelian kembali. Mentzer & Myers, 2009; Zehir,
Lebih lanjut, advokasi dapat menjadi Muceldili & Zehir, 2012; Eslami &
kekuatan dalam pemasaran (Fuggetta, Gharakhani, 2012). Dengan demikian
Loyalitas advokasi hipotesis keempat dalam penelitian ini
didefinisikan sebagai pelanggan yang adalah:
berantusias dalam merekomendasikan produk atau jasa dari suatu perusahaan
H 4 : Terdapat hubungan positif (Kotler & Keller, 2009, 177). antara kepuasan merek dan
Advokasi dapat melakukan pendekatan komitmen berkelanjutan
pemasaran
strategis untuk memungkinkan mengubah pemasaran strategis untuk memungkinkan mengubah pemasaran
langsung terhadap loyalitas advokasi. advokasi dilakukan oleh pelanggan
Terdapat juga penelitian yang telah yang antusias terhadap suatu merek.
dilakukan oleh Fullerton (2003) yang Pelanggan yang melakukan advokasi
mendukung bahwa adanya hubungan disebut dengan pendukung merek
positif antara variabel komitmen ( brand
berkelanjutan dan loyalitas advokasi. komunikasi dari mulut ke mulut
demikian, berdasarkan (Fuggetta, 2012,8).
Dengan
penjelasan diatas maka hipotesis keenam dalam penelitian ini adalah
Loyalitas pembelian
kembali
sebagai berikut:
merupakan sikap yang menguntungkan terhadap pembelian yang konsisten
H 6 : Terdapat hubungan positif terhadap satu merek dari waktu ke
antara komitmen berkelanjutan waktu (Kerin et al, 2009, 135). Ketika
dan loyalitas advokasi terjadi pembelian yang konsisten terhadap satu merek secara terus
Komitmen berkelanjutan memiliki menerus, maka dapat dikatakan bahwa
efek yang positif terhadap loyalitas pelanggan sudah melakukan loyalitas
pembelian kembali (Lee et al., 2007, pembelian kembali. Jadi hal yang
Komitmen memotivasi harus diperhatikan perusahaan adalah
untuk melanjutkan membuat pelanggan menjadi loyal agar
pelanggan
hubungan mereka dengan merek melakukan pembelian yang konsisten.
tersebut di masa depan (Ercis, Unal, Akan tetapi loyalitas masing-masing
Candan & Yildirim, 2012, 1399). pelanggan memiliki kategori yang
Pelanggan yang berkomitmen akan berbeda-beda.
menjadi pelanggan yang loyal terhadap suatu merek dan menunjukkan perilaku
Hubungan antar
Variabel
melakukan pembelian kembali (Ercis
Komitmen dan Variabel Loyalitas
1399). Dalam Komitmen berkelanjutan memiliki
et
al., 2012,
penelitiannya, Lee et al. (2007) efek yang positif terhadap loyalitas
menyatakan bahwa adanya hubungan advokasi (Lee et al., 2007, 166).
antara komitmen berkelanjutan dan Komitmen
loyalitas pembelian kembali. Dengan mengarahkan
demikian, berdasarkan penjelasan melakukan rekomendasi (Lee et al., diatas maka hipotesis ketujuh dalam
2007, 163). Salah satu cara pemasaran penelitian ini adalah sebagai berikut: yang efektif dalam advokasi adalah komunikasi dari mulut ke mulut
Terdapat hubungan positif (Fuggetta, 2012, 50). Komunikasi dari
antara komitmen berkelanjutan mulut
loyalitas pembelian merekomendasikan merek kepada
ke mulut
orang lain (Belch & Belch, 2012, 151). Jadi dapat disimpulkan bahwa ketika
Komitmen afektif dapat menyebabkan pelanggan sudah memiliki komitmen
terjadinya advokasi (Turri et al., 2013, berkelanjutan maka ia akan melakukan
yang memiliki advokasi.
209). Pelangan
afektif akan mempromosikan melalui komunikasi Dalam penelitiannya, Lee et al. (2007,
komitmen
dari mulut ke mulut dalam bentuk 166) menemukan bahwa komitmen
advokasi (Turri et al., 2013, 206).
Sebagai pelanggan yang telah menjadi secara emosional antara pelanggan dan lebih aktif terlibat dalam menciptakan
merek dapat menghasilkan loyalitas dan menyebarkan informasi tentang
(Turri et a l., 2013, 209). merek,
menunjukkan advokasi
merupakan perilaku keseluruhan untuk merek tersebut
secara
Loyalitas
pembelian dari waktu ke waktu (Turri et al., 2013, 210). Penelitian
(Hawksin & Mothersbaugh, 2010, yang telah dilakukan oleh Lee et al.
641). Pelanggan yang telah memiliki (2007) menyatakan bahwa ada
komitmen afektif terhadap suatu merek hubungan positif antara komitmen
akan terlibat dalam melakukan afektif dan
loyalitas advokasi. perilaku pembelian ulang merek Hubungan tersebut didukung juga oleh
tersebut (Turri et a l., 2013, 209). Jadi penelitian yang telah dilakukan
komitmen afektif yang kuat dari sebelumnya (Turri et al., 2013;
konsumen bisa menjadi berharga bagi Fullerton, 2003). Oleh karena itu,
karena dapat hipotesis yang kedelapan dalam
suatu
merek
menyebabkan loyalitas dalam bentuk penelitian ini yaitu:
perilaku pembelian (Turri et al., 2013, 202). Dalam penelitiannya, Lee et al.
H 8 : Terdapat hubungan positif (2007) menyatakan bahwa terdapat antara komitmen afektif dan loyalitas
hubungan positif antara variabel advokasi
komitmen afektif memiliki hubungan positif terhadap loyalitas pembelian
Komitmen afektif merupakan penentu
Dengan demikian, yang kuat dari loyalitas pembelian
kembali.
berdasarkan penjelasan diatas maka kembali (Lee et al., 2007, 166).
hipotesis kesembilan dalam penelitian Komitmen afektif adalah lampiran
ini adalah sebagai berikut: berdasarkan emosional terhadap suatu merek dimana konsumen mendapatkan
H 9 : Terdapat hubungan positif nilai tersebut dari merek yang diminati
antara komitmen afektif dan dalam menjaga hubungan jangka
loyalitas pembelian kembali panjang dengan merek (Turri et a l., 2013, 209). Membentuk komitmen
Gambar 1 Model Penelitian
H2 Kepercayaan Merek H6 Komitmen Berkelanjutan
Loyalitas Advokasi
H3 H4 H7 H8
H1
Kepuasan Merek
H5 Komitmen Afektif
Loyalitas Pembelian
H9 Kembali
Sumber: Lee et al. (2007)
3. METODE PENELITIAN
Sampel survei penelitian ini diperoleh di
Universitas
Pelita Harapan
Sampel dan Pengumpulan Data
Karawaci. Peneliti menggunakan tipe Karawaci. Peneliti menggunakan tipe
tersebut didukung oleh Malhotra mahasiswi Universitas Pelita Harapan
(2009, 310) bahwa kategori dalam Karawaci yang pernah membeli Zara.
skala sebaiknya antara lima sampai Dalam penelitian ini menggunakan
sembilan. Maka dari itu skala Likert metode pengumpulan data dengan
tujuh poin sudah memenuhi syarat. menggunakan
Kuesioner berisi 24 item dan lampiran Terdapat
media
kuesioner.
A menyediakan semua item yang menggunakan
digunakan dalam penelitian ini. adalah data yang diperoleh dapat diandalkan karena tanggapan terbatas
kusioner.
Pertama
Analisis Data
dengan alternatif lain (Malhotra, 2010, Structural Equation Modeling (SEM) 179). Kedua adalah kuesioner mudah
merupakan alat analisis statistik yang untuk diolah (Malhotra, 2010, 179).
mengkombinasikan faktor analisis dan Ketiga adalah kuesioner merupakan
analisis regresi berganda (Hair et al ., alat penelitian survei yang umum
2010, 634). SEM adalah salah satu digunakan (Shaughnessy et al.,
model statistik yang berusaha untuk 2009,159). Alasan terakhir adalah
menjelaskan hubungan antara beberapa kuesioner
variabel (Hair et al . 2010, 634). Oleh mendapatkan jumlah data yang besar
digunakan
untuk
karena itu, SEM digunakan dalam (Hair et al., 2008, 205).
penelitian ini
untuk pengujian hipotesis. Validitas dari model
bergantung pada Skala Likert tujuh poin digunakan
Skala Pengukuran
pengukuran
goodness-of-it (GOF) untuk model untuk
pengukuran dan bukti spesisik dari penelitian ini. Dalam penelitian ini
construct validity (Hair et al ., 2006, responden diminta untuk memberikan
745). Terdapat beberapa tipe model fit tanda satu sampai tujuh dari “sangat
yang memiliki nilai cut off. Tipe model sangat tidak setuju” sampai “sangat
fit tersebut menurut Hair et al . (2010, sangat setuju” pada pernyataan yang
667-669) antara lain goodness-fit-index diberikan. Terdapat tiga alasan peneliti
(GFI), root mean square error of untuk menggunakan skala Likert tujuh
approximation (RMSEA), normed chi poin. Petama, semakin besar poin yang
square (CMIN/DF), adjusted goodness digunakan maka semakin tepat (Hair et
of fit index (AGFI), comparative fit al., 2008, 229. Kedua, penelitian
index (CFI), Tucker Lewis Index (TLI), sebelumnya oleh Lee et al (2007)
dan normed fit index (NFI). menggunakan skala Likert tujuh poin. Terakhir, kategori yang kurang dari lima karena dianggap tidak pantas
4. HASIL DAN
dan bertujuan untuk memastikan
PEMBAHASAN
bahwa responden mengerti terhadap kuesioner
memenuhi ekspektasi
Studi pendahuluan
peneliti dalam informasi yang akan Sebelum melakukan penelitian aktual,
diperoleh. Studi pendahuluan pada studi pendahuluan perlu dilakukan
penelitian ini dilakukan kepada 100 terlebih dahulu. Menurut Aaker et al.
responden. Dalam studi pendahuluan (2011, 292) studi pendahuluan
ini juga dilkakukan uji reliabilitas dan merupakan
validitas. Pada saat menguji reliabilitas terhadap sekelempok kecil responden
pengujian
kuesioner
studi pendahuluan, Batas ukur
Cronbach's alpha cooficient adalah 0.6 pendahuluan dalam penelitian ini dari indikator yang memenuhi syarat.
adalah 100.
Sementara untuk corrected item-total correlation batas ukur yang digunakan dalam penelitian ini adalah 0.4. Dapat
Profil Responden
dilihat bahwa Cronbach's alpha Jumlah kuesioner yang akan disebar cooficient untuk seluruh variabel
sebanyak 270 kuesioner. Tingkat dalam penelitian ini berkisar antara
( response rate ) 0.833 sampai dengan 0.921. Lebih
pengembalian
kuesioner dari penyebaran 270 lanjut, corrected item-total correlation kuesioner adalah 100%. Tingkat
setiap indikator dari masing-masing pengembalian yang tinggi tersebut varriabel dalam uji studi pendahuluan
dikarenakan penyeberan kuesioner ini memenuhi syarat sehingga tidak
dibagikan secara pribadi oleh peneliti perlu dihapus. Nilai corrected item-
dan dibantu oleh empat asisten dengan total correlation setiap variabel
membagikan kuesioner secara langung tersebut berkisar 0.507 sampai dengan
kepada responden. Lebih lanjut, dari 0.856. Dengan demikian, setiap
270 kuesioner yang dikembalikan indikator dari masing-masing variabel
responden, sebanyak 268 kuesioner dapat diandalkan dalam menjelaskan
yang dapat digunakan. Jumlah tersebut variabel yang ada.
mempresentasikan useable response rate pada penelitian ini sebesar
Setelah melakukan uji reliabilitas 99,25%. Tingginya tingkat useable selanjutnya adalah melakukan uji
response rate tersebut dikarenakan validitas. Dalam pengujian validitas,
baik peneliti maupun asisten bertanya metode yang digunakan adalah EFA
terlebih dahulu kepada responden dan korelasi. Dalam melakukan
apakah responden pernah membeli pengujian EFA, hasil akan dikatakan
produk Zara sebelum memberikan valid apabila indikator-indikator yang
kuesioner tersebut. Sehingga dapat ada
dipastikan bahwa seluruh reponden komponen (Hair et al., 2010, 117).
pernah membeli produk Zara dan Penggunaan loading faktor dalam
kuesioner yang pengujian EFA bergantung dari
dapat mengisi
diberikan. Kuesioner yang tidak dapat banyaknya
digunakan sebanyak dua buah karena Penelitian ini menggunakan loading
sampel
penelitian.
responden tidak menjawab kuesioner faktor 0,55 karena jumlah sampel studi
secara lengkap.
Tabel 2 Profil Responden
Presentase
Variabel Demografis Kategori
Jumlah
Jenis Kelamin
Pria
Wanita
Usia
Angkatan
Sumber: Dibuat dari hasil pengolahan data 268 responden (2014)
Profil responden dapat dilihat pada
menguji reliabilitas Tabel 2. Lebih dari separuh (71%)
Pada
saat
penelitian aktual dapat dilihat dari nilai responden berjenis kelamin wanita.
Cronbach's alpha cooficient dengan Untuk kategori usia, responden yang
batas ukur 0,70. Tabel 3 menunjukkan berusia 18 tahun memiliki presentase
hasil dari uji reliabilitas. Nilai terbesar yaitu 29%. Responden
Cronbach's alpha cooficient berkisar terbanyak merupakan angkatan 2014
antara 0.793 sampai dengan 0.878. yaitu sebanyak 92 responden dengan
Lebih lanjut, corrected item-total tingkat persentase sebesar 34%. Dalam
correlation tidak boleh kurang dari 0.4 kategori
maka dari itu indikator kedua dari mayoritas sebanyak 90 responden
intensitas
kunjungan,
loyalitas pembelian kembali dihapus, dalam kurun waktu satu bulan
Selain dari indikator tersebut seluruh mengunjungi Zara sebanyak dua kali.
indikator lain sudah memenuhi syarat. Jumlah tersebut mempresentasikan
Nilai corrected item-total correlation 34% dari total sampel. Seluruh
setiap variabel tersebut berkisar 0.408 responden berasal dari Universitas
sampai dengan 0.818. Dengan Pelita Harapan karena subyek peneliti
demikian, setiap indikator dari masing- adalah mahasiswa dan mahasiswi
masing variabel dapat diandalkan UPH.
dalam menjelaskan variabel yang ada.
Reliabilitas dan Validitas
Tabel 3 Hasil uji reliabilitas penelitian aktual Variabel
Corrected item-total correlation Kepercayaan merek
Indikator
Cronbach's alpha cooficient
0.678 Kepuasan merek
BT4
BS1
BS2
BS3
0.611 Komitmen
BS4
CC1
0.649 Komitmen afektif
0.818 Loyalitas advokasi
0.730 Loyalitas pembelian
0.658 Sumber: Dibuat dari hasil pengolahan data penelitian aktual 268 responden (2014) Setelah melakukan uji reliabilitas,
RL4
2010, 117). Tabel 4 menunjukkan hasil selanjutnya dilakukan uji validitas.
uji validitas. Dapat dilihat bahwa hasil Penelitian ini menggunakan loading
sudah dapat dikatakan valid karena faktor 0.3 karena jumlah sampel dalam
indikator-indikator yang ada penelitian ini adalah 268 (Hair et al .,
mengelompok pada satu komponen.
Tabel 4 Hasil uji EFA penelitian actual
Komponen 1 2 3 4 5 6
BT2 0.751 BT3
AC1 0.749 AC2
Sumber: Dibuat dari hasil pengolahan data penelitian aktual 268 responden (2014)
Tabel 5 menunjukkan hasil dari korelasi 0.702 berarti korelasi korelasi dengan nilai yang berikisar
memiliki keeratan yang kuat. Lebih antara 0.496 sampai 0.773. Sebagai
lanjut, hasil juga menujukkan nilai contoh, variabel kepercayan merek
AVE, sebagai contoh variabel dengan kepuasan merek memiliki
kepercayaan merek yaitu 0.760.
Tabel 5 Hasil uji korelasi penelitian aktual Variabel
RL BT
BT
BS
CC AC AL
BS 0.701 0.702
Sumber: Dibuat dari hasil pengolahan data penelitian aktual 268 responden (2014)
ukur ≤0.08; AGFI = 0.851 dengan Pengujian hipotesis dalam penelitian
Structural Equation Model
batas ukur ≥0.80; TLI = 0.935 dengan ini diawali dengan confirmatory factor
batas ukur >0.90; dan NFI = 0.917 analysis (CFA).
dengan batas ukur ≥0.90. Pada GFI menunjukkan hasil nilai fit index. Nilai
CFA
dapat
nilainya hampir mencapai ≥0.90, yang dapat dikatakan baik apabila sesuai
berarti nilai GFI tersebut diterima dengan batas ukur yang ada. Nilai dari
secara marjinal, yang berarti masih CMIN/DF = 2.411 dengan batas ukur
dapat dikatakan model fit. Sedangkan ≤3.00; GFI = 0.895 dengan batas ukur
nilai lainnya sudah melebihi batas ukur >0.90; CFI = 0.949 dengan batas ukur
yang ditentukan.
≥0.90; RMSEA = 0.073 dengan batas
Tabel 6 Standardized regression cooficient
Estimate
BT4 <--- KEPERCAYAAN_MEREK
BT3 <--- KEPERCAYAAN_MEREK
BT2 <--- KEPERCAYAAN_MEREK
BS4 <--- KEPUASAN_MEREK
BS2 <--- KEPUASAN_MEREK
CC4 <--- KOMITMEN_BERKELANJUTAN
CC3 <--- KOMITMEN_BERKELANJUTAN
CC1 <--- KOMITMEN_BERKELANJUTAN
AC4 <--- KOMITMEN_AFEKTIF
AC3 <--- KOMITMEN_AFEKTIF
AC2 <--- KOMITMEN_AFEKTIF
AC1 <--- KOMITMEN_AFEKTIF
AL4 <--- LOYALITAS_ADVOKASI
AL3 <--- LOYALITAS_ADVOKASI
AL2 <--- LOYALITAS_ADVOKASI
RL4 <--- LOYALITAS_PEMBELIAN_KEMBALI
RL3 <--- LOYALITAS_PEMBELIAN_KEMBALI
RL1 <--- LOYALITAS_PEMBELIAN_KEMBALI
Sumber: Dibuat dari hasil pengolahan data penelitian aktual 268 responden (2014) Selanjutnya, pengujian SEM dilakukan
diterima secara marjinal, yang berarti dengan menggunakan AMOS 18. Hasil
masih dapat dikatakan model fit . nilai dari CMIN/DF = 2.678 dengan
Sedangkan nilai lainnya sudah batas ukur ≤3.00; GFI = 0.826 dengan
melebihi batas ukur yang ditentukan. batas ukur >0.90; CFI = 0.936 dengan batas ukur ≥0.90; RMSEA = 0.079
Berdasarkan Tabel 7, dapat dilihat dengan batas ukur ≤0.08; AGFI =
bahwa terdapat delapan hipotesis yang 0.826 dengan batas ukur ≥0.80; TLI =
didukung dan satu hipotesis yang tidak 0.903 dengan batas ukur >0.90; dan
didukung. Suatu hipotesis akan NFI = 0.923 dengan batas ukur ≥0.90.
didukung apabila terdapat hubungan Pada GFI nilainya hampir mencapai
yang signifikan dengan memiliki nilai ≥0.90, yang berarti nilai GFI tersebut
kritis ±1.96 dan nilai p harus ≤ 0.05.
Dari hasil tersebut, hipotesis yang Sementara hipotesis yang tidak
didukung adalah H 1 , H 4 , H 5 , H 8 , H 9 .
didukung adalah H 2 ,H 3 ,H 6, dan, H 7 .
Tabel 7 Hasil Uji Struktural Model
Standardization
Analisis Hipotesis
Nilai
Hubungan variabel
Regression
Nilai P
Kepuasan merek ← Kepercayaan
*** Didukung merek
H 1 0.984
Kom itmen berkelanjutan ← Tidak
0.019 Kepercayaan merek
H 2 -3.884
didukung Komitmen afketif ←
Tidak
0.018 Kepercayaan merek
H 3 -2.820
didukung Komitmen berkelanjutan ←
0.006 Didukung Kepuasan merek
H 4 4.519
Komitmen afektif ← Kepuasan
0.002 Didukung merek
H 5 3.605
Loyalitas advokasi ← Komitmen Tidak
0.003 berkelanjutan
H 6 -0.659
didukung Loyalitas pembelian kembali←
Tidak
0.588 Komitmen berkelanjutan
H 7 0.091
didukung Loyalitas advokasi ← Komitmen
*** Didukung afektif
H 8 1.428
Loyalitas pembelian kembali ←
*** Didukung Komitmen afektif
H 9 0.739
Sumber: Dibuat dari hasil pengolahan data penelitian aktual 268 responden (2014) Catatan: *** = p<0.001
Hipotesis pertama menyatakan adanya hipotesis kedua ini nilai kritis hubungan positif antara kepercayaan
menunjukkan hasil yang negatif yang merek dan kepuasan merek. Hipotesis
bertolak belakang dengan hipotesis ini pertama memiliki nilai p kurang dari
yaitu menyatakan adanya hubungan 0.001 yang tidak melewati batas ukur
yang positif. Oleh karena itu hipotesis sehingga dapat disimpulkan bahwa
kedua dalam penelitian ini tidak hipotesis pertama didukung. Hipotesis
didukung.
kedua menunjukan adanya hubungan positif antara kepercayaan merek dan
Hipotesis keempat menyatakan adanya komitmen berkelanjutan (nilai p =
hubungan positif antara kepuasan 0.019). Akan tetapi, pada hipotesis
merek dan komitmen berkelanjutan kedua ini nilai kritis menunjukkan
(nilai p = 0.006). Hipotesis keempat hasil yang negatif yang bertolak
tidak melewati batas ukur sehingga belakang dengan hipotesis ini yaitu
dapat disimpulkan bahwa hipotesis menyatakan adanya hubungan yang
keempat didukung. Hipotesis kelima positif. Oleh karena itu hipotesis kedua
menyatakan adanya hubungan positif dalam penelitian ini tidak didukung.
antara kepuasan merek dan komitmen Hipotesis ketiga menyatakan adanya
afektif (nilai p = 0.002). Hipotesis hubungan positif antara kepercayaan
kelima tidak melewati batas ukur merek dan komitmen afektif dengan
sehingga dapat disimpulkan bahwa nilai p sebesar 0.018. Akan tetapi, pada
hipotesis kelima didukung. Hipotesis hipotesis kelima didukung. Hipotesis
disimpulkan bahwa hipotesis ketujuh dan loyalitas advokasi (nilai p =
tidak didukung. Hipotesis kedelapan 0.003). Akan tetapi, pada hipotesis
menyatakan adanya hubungan positif kedua ini nilai kritis menunjukkan
antara komitmen afketif dan loyalitas hasil yang negatif yang bertolak
advokasi (nilai p < 0.001). Hipotesis belakang dengan hipotesis ini yaitu
kedelapan tidak melewati batas ukur menyatakan adanya hubungan yang
sehingga dapat disimpulkan bahwa positif. Oleh karena itu hipotesis kedua
kedelapan didukung. dalam penelitian ini tidak didukung.
hipotesis
hipotesis kesembilan menyatakan adanya hubungan positif Hipotesis ketujuh menyatakan adanya
Terakhir,
antara komitmen afektif dan loyalitas hubungan positif antara komitmen
pembelian kembali (nilai p < 0.001). berkelanjutan dan loyalitas pembelian
Hipotesis kesembilan tidak melewati kembali. Hipotesis ketujuh memiliki
batas ukur sehingga dapat disimpulkan nilai p sebesar 0.588. Dapat dilihat
bahwa hipotesis kesembilan didukung. bahwa nilai p pada hipotesis ketujuh
DISKUSI
perusahaan global yang tersebar Setelah
sampai ke asia seperti Hong Kong, hipotesis, dapat dilihat bahwa terdapat
melakukan
pengujian
Jepang, Malaysia, delapan hipotesis yang didukung dan
Indonesia,
Singapura, dan sebagainya (Kotler et satu hipotesis yang tidak didukung.
al., 2009, 33). Selain itu Zara Hipotesis yang didukung ialah
merek yang dapat hipotesis 1, hipotesis 4, hipotesis 5,
merupakan
dipercaya karena Zara merupakan hipotesis 8, dan hipotesis 9. Sedangkan
salah satu merek mode ritel terbesar hipotesis yang tidak didukung yaitu
(www.telegraph.co.uk). hipotesis 2, hipotesis 3, hipotesis 6,
dunia
Perusahaan global seperti Zara dapat dan hipotesis 7. Lebih lanjut, peneliti
dipercaya karena memiliki standarisasi akan
mempertahankan mengenai alasan adanya hipotesis yang
kualitasnya (Keegan & Green, 2013, didukung dan tidak didukung. Berikut
46). Zara dapat membuat pelanggan pembahasan lebih lanjut dari hasil
menjadi puas atas kualitas yang masing-masing hipotesis tersebut.
diberikannya.
Hasil uji dari hipotesis 1 menunjukkan Alasan kedua adalah adanya peneliti- bahwa
yang telah melakukan Kepercayaan
mengenai variabel memiliki hubungan positif langsung
kepercayaan merek dan kepuasan dengan kepuasan merek (Beneke et al., merek. Hasil terdukungnya hipotesis
2011, 71). Terdapat dua alasan ini didukung oleh penelitian yang telah didukungnya hipotesis ini. Alasan
dilakukan
sebelumnya dimana
dinyatakan bahwa kepercayaan merek industri fashion yang global (Kotler et
pertama karena Zara merupakan
mempengaruhi kepuasan merek secara al., 2009, 33). Merek global
positif (Cho & Park, 2011; Moon et merupakan merek yang tersebar secara
al. , 2012; Chang et al. , 2013; Redman, luas diluar negara asal dimana
et al. , 2011; Uei et al. , 2013; Lau et perusahaan tersebut dibentuk (Keegan
al. , 2008; Beneke et al. , 2011; Liu et & Green, 2013, 31). Zara merupakan
al. , 2009; Luo & Lee, 2013).
merek dan komitmen afektif. Terdapat Hipotesis 2 menyatakan bahwa
dua alasan mengapa hipotesis ketiga terdapat hubungan positif antara
dalam penelitian ini tidak didukung. kepercayaan merek dan komitmen berkelanjutan. Akan tetapi, hasil
Alasan pertama, komitmen afektif penelitian menunjukkan arah yang
dari pengalaman berbeda. Oleh karena itu hasil uji dari
dapat terjadi
responden terhadap suatu merek hipotesis 2 menunjukkan bahwa
(Rousseau & Aube 2010, 323). Hal hipotesis tidak didukung. Terdapat dua
tersebut juga didukung oleh hasil alasan mengapa hipotesis kedua dalam
wawancara kepada responden. Dalam penelitian ini tidak didukung. Alasan
wawancara tersebut, salah satu pertama tidak adalah Zara memiliki
responden juga menyatakan bahwa: banyak kompetitor menawarkan hal
“Soalnya pas aku cobain yang serupa dengan Zara . Kompetitor
bajunya aku keliatan kayak Zara antara lain H&M, GAP, dan
karena bajunya Uniqlo yang juga merupakan toko ritel
gendut,
kegedean dan gak pas gitu di pakaian
badan aku”. Responden kedua (www.swa.co.id). Pelanggan tentu
menyatakan “Aku sih percaya memiliki kepercayaan terhadap merek
emang Zara tuh merek yang yang global dan suskes seperti Zara ,
bagus, tapi untuk style yang akan tetapi pelanggan tidak dapat
ditawarin Zara tuh gak
matching sama aku jadinya dikarenakan desain yang ditawakan
berkomitmen terhadap Zara saja
agak kurang pede pakai baju oleh Zara kurang cocok dengan
dari Zara ”.
responden dan adanya kompetitor lain. Sehingga,
meskipun kepercayaan Responden lain menyatakan hal yang pelanggan meningkat terhadap Zara, serupa yaitu sebagai berikut:
pelanggan tidak memiliki komitmen “Menurut gue sih, produk- berkelanjutan terhadap Zara karena
produk di za ra itu uda cukup adanya pilihan lain. Kedua, terdapat
pasaran apalagi di UPH, jadi peneliti-peneliti sebelumnya yang telah
uda keburu males buat beli. melakukan
Soalnya kan kalo ketemu sama hubungan antar kepercayaan merek
penelitian
tentang
orang yang pakai baju atau tas dan komitmen berkelanjutan. Berikut
yang sama bakal jadi a wkward penelitian
menyatakan bahwa semakin besar kepercayaan
Dengan demikian, jika pelanggan berkelanjutan akan semakin berkurang
maka
komitmen
memiliki kepercayaan bahwa Zara (Gounaris, 2002). Dengan demikian
merupakan merek yang sukses dan hipotesis kedua tidak didukung.
besar, tidak menjamin seseorang dapat meningkatkan komitmen afektifnya
Hipotesis 3 menyatakan bahwa terhadap merek tersebut. Berdasarkan terdapat hubungan positif antara
hasil wawancara tersebut, hipotesis ini kepercayaan merek dan komitmen
tidak didukung.
afektif. Hipotesis ketiga dalam penelitian
Alasan kedua adalah adanya penelitian Penelitian ini tidak didukung karena
ini tidak
didukung.
sebelumnya juga telah melakukan hasil penelitian menunjukkan arah
penelitian tentang kepercayaan merek yang berbeda antara kepercayaan
dan komitmen afektif. Penelitian dan komitmen afektif. Penelitian
dalam penelitian ini. kepercayaan merek dan komitmen afektif (Lievens & Corte, 2008).
pertama, Zara dapat Dengan demikian, hipotesis ketiga
Alasan
menawarkan trend yang baru ke gerai- dalam penelitian ini tidak didukung.
gerainya dalam waktu yang cepat (www.swa.co.id). Selain itu, Zara
Hipotesis 4 menyatakan bahwa dapat menawarkan produk yang mirip terdapat hubungan positif antara
dengan produk berkelas atas dengan kepuasan merek dan komitmen
yang terjangkau berkelanjutan. Hasil dari hipotesis
harga
(www.marketing.co.id). Dapat dilihat keempat ini didukung. Terdapat dua
juga dari hasil data statistik pada alasan mengapa hipotesis kedua dalam
variabel kepuasan merek, mayoritas penelitian ini diterima. Alasan pertama
responden menjawab setuju terhadap dapat dilihat pada profil responden
indikator. Jadi dapat pada yaitu intensitas kunjungan
seluruh
diasumsikan r esponden merasakan responden ke toko Zara . Mayoritas
kepuasan terhadap Zara. Hal tersebut responden sebesar 34% mengujungi
dapa dikarenakan Zara menawarkan Zara sebanyak dua kali dalam sebulan.
produk masih dapat dijangkau bagi Selain itu dari data tersebut, dapat
para mahasiswa atau mahasiswi untuk dilihat bahwa kedatangan yang
tetap tampil mengikuti gaya ( trend ).
Selain itu dengan menggunakan konsisten, bahkan terdapat responden
dilakukan ke toko Zara cukup
produk Zara dapat membuat pelanggan yang memiliki intensitas kunjungan
menjadi lebih percaya diri karena Zara tiga atau lebih dari empat kali dalam
merupakan salah satu merek global sebulan.
dan membuat pelanggan memiliki rasa kepuasan terhadap merek tersebut
Responden
memiliki
kebangaan untuk memakai produk dari sehingga
Zara . Lebih lanjut, tingkat tingginya berkelanjutan dengan mengujungi
terjadinya
komitmen
komitmen afektif ditandai dengan Zara secara konsisten. Alasan kedua
perasaan memiliki, kebanggaan, dan adalah adanya penelitian sebelumnya
loyalitas (Rousseau & Aube 2010, juga telah melakukan penelitian
323). Jadi Zara memberikan kepuasan tentang kepuasan merek dan komitmen
yang dapat meningkatkan keterikatan berkelanjutan. Penelitian sebelumnya
secara emosional dengan pelanggan. juga mendukung bahwa adanya
Dengan demikian hipotesis ketiga hubungan positif antara variabel
didukung.
kepuasan merek dan komitmen berkelanjutan (Yucel, 2012; Davis-
Alasan kedua didukungnya hipotesis Sramek et al. , 2009; Zehir et al. , 2012;
ketiga ialah dapat dilihat pada profil Eslami & Gharakhani, 2012). Dengan
responden penelitian ini. Mayoritas demikian hipotesis keempat dalam
responden dalam penelitian ini adalah penelitian ini didukung
wanita. Wanita lebih cenderung akan selalu mengikuti tren dibandingkan
Hipotesis 5 menyatakan bahwa pria (www.swa.co.id). Terlebih lagi, terdapat hubungan positif antara
Zara merupakan perusahaan ritel kepuasan merek dan komitmen afektif.
pakaian yang menawarkan trend yang Hasil penelitian untuk hipotesis kelima
cepat dibandingkan merek lain menunjukkan bahwa hipotesis ini
Zara dapat didukung. Terdapat tiga alasan
(www.swa.co.id).
memberikan kepuasan dan terciptanya memberikan kepuasan dan terciptanya
rasa untuk mencoba hal-hal baru untuk sesuai dengan apa yang diinginkan dan
sehingga dapat dibutuhkan oleh responden.
membandingkan
menemukan yang terbaik. Dengan demikian hipotesis ini tidak didukung.
Ketiga, adanya peneliti terdahulu yang telah melakukan penelitian tentang kepuasan merek dan komitmen afektif.
Hipotesis 8 pada penelitian ini Adanya hubungan positif antara
didukung. Terdapat dua alasan kepuasan merek dan komitmen afektif
mengapa hipotesis kedelapan dalam telah didukung oleh penelitian-
penelitian ini didukung. Alasan penelitian sebelumnya (Jin et al , 2010;
pertama dapat dilihat dari profil Eslami & Gharakhani, 2012; Casalo et
responden penelitian ini. Sebanyak al., 2007; Davis-Sramek et al , 2009;
mayoritas responden dalam penelitian Beatson et al. , 2006; Yousaf et al. ,
ini sebanyak 191 responden dari 268 2011; Fu et al., 2009).
merupakan wanita. Advokasi penting untuk merek, Hipotesis 6 dalam penelitian ini
responden
terutama para pendukung perempuan menujukkan hasil bahwa hipotesis
akan tumbuh dengan pesat karena keenam ini tidak didukung. Zara dunia menjadi semakin terhubung
merupakan merek yang terkenal. (www.marketingresearch.org). Oleh Penelitian ini menggunakan Zara karena itu perempuan yang memiliki sebagai obyek penelitian dikarenakan
komitmen afektif lebih cenderung mayoritas
responden mengetahui melakukan advokasi yang positif merek tersebut. Lebih lanjut, Zara terhadap suatu merek tertentu. Alasan
sendiri telah berhasil mencapai posisi kedua, hasil uji hipotesis dalam yang baik tanpa melakukan iklan yang
penelitian ini yaitu didukungnya besar (www.retailgazzete.co.uk; Kotler
hipotesis konsisten dengan hasil dari et al., 2009, 33). Zara lebih memilih
penelitian yang telah dilakukan oleh untuk memasarkan mereknya dengan
Lee et al. (2007) menyatakan bahwa membuka gerai yang indah dan bagus
ada hubungan positif antara komitmen dibandingkan membuat iklan, karena
loyalitas advokasi. Zara merasa hal tersebut dapat lebih
afektif dan
Hubungan tersebut didukung juga oleh menarik pelanggan dibandingkan iklan
penelitian yang telah dilakukan (Kotler et al., 2009, 33).
sebelumnya (Turri et al., 2013; Fullerton, 2003).
Hasil hipotesis 7 dalam penelitian ini tidak
Hipotesis terakhir dalam penelitian ini dikarenakan kisaran umur responden
menujukkan hasil bahwa hipotesis sekitar 18 tahun sampai 22 tahun
kesembilan ini didukung. Terdapat dua sehingga dapat dikatakan responden
alasan mengapa hipotesis ini didukung. sudah beranjak dewasa. Pada umur
Alasan pertama dapat dilhat dari profil tersebut seseorang masih ingin mencari
responden bahwa mayoritas responden jati dirinya yaitu dengan mencoba hal-
adalah perempuan sebesar 71%. hal baru (www.aarp.org). Dapat
Wanita lebih cenderung belanja lebih dikatakan responden masih sulit untuk
banyak dan akan selalu mengikuti tren berkomitmen terhadap suatu merek
(www.swa.co.id). Jadi dapat dikatakan dan melakukan pembelian kembali
apabila responden wanita yang sudah terus-menerus terhadap merek yang
memiliki komitmen afektif terhadap memiliki komitmen afektif terhadap
pelanggan dengan menjamin kepuasan pembelian kembali dibandingkan pria.
mereka. Agar pelanggan dapat Alasan kedua profil responden umur
memiliki rasa kepercayaan, Zara harus pada
dapat memastikan kualitas dari produk menunjukkan kisaran umur responden
profil responden
yang
yang akan dibeli oleh pelanggan. Lebih adalah 18 sampai 22 tahun. Umur
lanjut, Zara juga harus memastikan antara 18 sampai usia 25 tahun
untuk tetap mempertahankan nama menunjukkan bahwa seseorang sudah
baik dari mereknya. Dengan merek beranjak dewasa (www.aarp.org).
yang memiliki nama atau reputasi yang Seseorang yang telah beranjak dewasa
baik akan dapat meraih kepercayaan dapat memberi keputusan tentang apa
dari pelanggan terhadap Zara. Untuk yang diperlukan dan dibutuhkan dalam
mempertahankan nama baik dan hidupnya (www.aarp.org). Maka,
reputasinya, Zara harus dapat menjaga pelanggan atau responden yang sudah
dan menjamin bahwa kualitas dari memiliki komitmen afektif dapat
produk yang diberikan adalah yang melakukan keputusan dari dirinya
terbaik. Zara dapat melakukan kontrol sendiri untuk melakukan pembelian
kualitas secara konsisten dan berkala. kembali terhadap suatu merek tertentu. Oleh karena itu dapat disimpulkan
Kedua, selain menjaga kualitas dari bahwa hipotesis ini didukung.
produk, Zara dapat memberikan inovasi baru atau nilai lebih. Zara
IMPLIKASI MANAJERIAL
dapat menggunakan bahan yang ramah Selain implikasi teoritis, terdapat juga
lingkungan baik untuk koleksi pakaian implikasi
ataupun paper bag . Dengan penelitian ini. Kesimpulan penelitian
menggunakan bahan yang ramah ini menunjukkan bahwa terdapat lima
lingkungan dapat memberikan rasa hipotesis yang didukung dan empat
kepercayaan bahwa produk yang hipotesis yang tidak didukung. Hasil
ditawarkan oleh Zara aman untuk penelitian ini menunjukkan bahwa
digunakan dan baik untuk lingkungan. kepercayaan merek terhadap komitmen berkelanjutan dan komitmen afektif
Ketiga, kepuasan pelanggan terhadap tidak
Zara perlu untuk diperhatikan dan pelanggan. Lebih lanjut, komitmen
terlalu berdampak
bagi
dipertahankan. Dari hasil pengujian berkelanjutan
hipotesis juga menyatakan bahwa mempengaruhi loyalitas advokasi dan
juga
tidak
dapat menyebabkan loyalitas pembelian kembali. Berkaitan
kepuasan
terjadinya komitmen berkelanjutan dengan hasil dari pengujian hipotesis
maupun komitmen afektif. Oleh karena tersebut terdapat beberapa implikasi
itu penting bagi perusahaan untuk secara manajerial yang dapat dilakukan