PERAN KEPERCAYAAN MEREK KEPUASAN MEREK D

PERAN KEPERCAYAAN MEREK, KEPUASAN MEREK, DAN KOMITMEN DALAM MEMPREDIKSI LOYALITAS PELANGGAN

Ribka Anastasia1) dan Sabrina O. Sihombing2)

1)Universitas Pelita Harapan 2)Uniiversitas Pelita Harapan

1)e-mail: ribka_anastasia@hotmail.com 2)e-mail: sabrinasihombing@gmail.com

ABSTRAK

Industri ritel pakaian semakin berkembang di Indonesia terutama dengan adanya merek global. Perkembangan ini juga menciptakan tingginya persaingan di bisnis ritel. Semakin banyak persaingan membuat perusahaan sulit dalam menciptakan loyalitas pelanggan terhadap suatu merek. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat memperhatikan faktor-faktor yang dapat menciptakan terjadinya loyalitas pelanggan. Salah penentu loyalitas pelanggan adalah kepercayaan merek, kepuasan merek, dan komitmen. Banyak penelitian yang membahas tentang kepercayaan merek, kepuasan merek, dan komitmen sebagai penentu loyalitas. Namun, masih sedikit penelitian yang membahas tentang loyalitas secara spesifik, yaitu loyalitas advokasi dan loyalitas pembelian kembali.Tujuan penelitian ini adalah untuk meneliti peran kepercayaan merek, kepuasan merek, dan komitmen dalam memprediksi loyalitas pelanggan.

Penelitian ini mereplikasi model yang sebelumnya telah dikembangkan oleh Lee et al., (2007). Replikasi dilakukan dengan tujuan untuk melihat adanya kesamaan atau perbedaan hasil dengan penelitian sebelumnya. Data didapat dari penyebaran kuesioner dengan 24 indikator. Kuesioner dibagikan kepada mahasiswa dan mahasiswi Universitas Pelita Harapan Karawaci yang pernah membeli produk Zara . Sebelum melakukan penelitian aktual, peneliti melakukan studi pendahuluan terlebih dahulu kepada 100 responden untuk menguji keandalan dan validitas dari kuesioner. Setelah melakukan studi pendahuluan, barulah peneliti melakukan penelitian aktual dengan menyebarkan kuesioner dengan jumlah responden sebanyak 270 dan kuesioner yang dapat digunakan sebanyak 268. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat lima hipotesis yang didukung dan empat hipotesis yang tidak didukung. Penelitian ini juga memberikan implikasi manajerial serta saran untuk penelitian selanjutnya.

Kata kunci: loyalitas, kepercayaan merek, kepuasaan merek, komitmen

ritel pakaian merupakan perusahaan Loyalitas merek itu penting (Belch &

1. PENDAHULUAN

yang memiliki banyak persaingan. Belch, 2012, 129; Kotler & Amstrong,

Zara merupakan salah satu contoh 2014, 42). Terlebih lagi, loyalitas

perusahaan ritel yang telah bertumbuh merek penting bagi setiap perusahaan

menjadi perusahaan ritel pakaian yang untuk mempertahankan keunggulan

besar dan sukses (Kotler, Keller, Ang, kompetitif jangka panjang (Moisescu

Leong & Tan, 2009, 33). & Allen, 2010, 84). Menurut Mosavi dan

Zara memiliki keunggulan membangun dan mempertahankan

dibandingkan merek lain. Keunggulan loyalitas telah menjadi tema pokok

tersebut adalah Zara dapat bereaksi bagi banyak perusahaan. Akan tetapi,

terhadap selera persaingan bisnis yang semakin

dengan

cepat

pelanggan (Kotler et al. , 2009, 33). banyak dan ketat membuat perusahaan

Selain itu Zara juga memberikan sulit

kesempatan kepada pelanggan untuk mempertahankan loyalitas. Perusahaan

untuk membangun

dan

memberikan saran yang dapat memberikan saran yang dapat

loyalitas tidak dapat diraih hanya (Kotler et al., 2009, 33). Maka dari itu

dengan kepuasan, melainkan adanya membangun

faktor-faktor penentu loyalitas lainnya. pelanggan merupakan salah satu hal yang

hubungan

dengan

Terdapat beberapa faktor yang menjadi perusahaan.

perlu diperhatikan

oleh

penentu loyalitas merek. Faktor-faktor penentu loyalitas merek seperti

Kunci dalam membangun hubungan kepercayaan merek (Mosavi & dalam pemasaran adalah loyalitas

Kenarehfard, 2013; Chou, 2014), (Mosavi & Kenarehfard, 2013, 78).

kepuasan merek (Wu et al., 2012; Perusahaan dapat melakukan program

Alsajjan, 2014), loyalitas untuk membangun loyalitas.

Gulid,

komitmen berkelanjutan (Richard & Salah satu tujuan memperkenalkan

Zhang, 2012), komitmen afektif program loyalitas adalah untuk

(Rafiq , Fulford, & Lu, 2013; Iglesias, meningkatkan dan mempertahankan

Singh & Batista-Foguet , 2011) dan loyalitas terhadap pelanggan yang

lainnya. Dapat dilihat bahwa penelitian menguntungkan

tentang loyalitas sering dilakukan. Ramaseshan,

(Evanschitzky,

Namun, masih sedikit penelitian yang Richellsen, Blut & Backhaus , 2012,

Woisetschläger,

membahas tentang loyalitas secara 625). Akan tetapi, membangun

spesifik, yaitu loyalitas advokasi dan loyalitas merek bukan hal yang mudah

loyalitas pembelian kembali (lihat (Belch & Belch, 2012, 129). Sering

Tabel 1). Oleh karena itu, peneliti kali perusahaan memuaskan pelanggan

tertarik untuk melakukan penelitian dengan menawarkan produk atau jasa

tentang variabel loyalitas advokasi dan lebih dari ekspektasi, maka pelanggan

loyalitas pembelian kembali dengan tersebut akan loyal (Wu, Zhou & Wu, mereplikasi penelitian yang telah

2012, 1759). Meskipun pelanggan dilakukan sebelumnya oleh Lee, yang loyal biasanya puas, akan tetapi

Huang dan Hsu (2007) dengan obyek kepuasan tidak dapat diartikan sebagai

penelitian yang berbeda yaitu Zara. loyalitas (Wu et al. , 2012, 1759). Dari

Tabel 1 Pembuktian masalah penelitian

Loyalitas sebagai variabel

AL RL

dependen

No. Sumber (Tahun)

1 Lee et al. (2007)

√ √ 2 Tuu & Olsen (2013)

√ 3 Evanschitzky et al. (2012)

4 Richard & Zhang (2012)

5 Mosavi dan Kenarehfard (2013)

6 Seto-Pamies (2012)

7 Cyr (2008)

8 Rafiq et al. (2013)

9 Iglesias et al . (2011)

10 Wu et al. (2012)

11 Omar, Wel, Musa & Nazri (2010)

Aldas-Manzano, Ruiz-Mafe, Sanz- 12 Blas & Lassala-Navarre (2009)

13 Matzler & Renzl (2006)

Evanschitzky, Iyer, Plassmann, 14 Niessing & Meffert (2006)

15 Huang , Cheng & Farn (2007)

16 Gulid (2014)

17 He, Li & Harris (2012)

18 Chou (2014)

Pratminingsih, Lipuringtyas & 19 Rimenta (2013)

20 Alsajjan (2014)

Sumber : Dirangkum dari peneliti-peneliti diatas *keterangan : BT= Kepercayaan Merek; BS= Kepuasan Merek; CC= Komitmen berkelanjutan; AC= Komitmen Afektif; AL= Loyalitas Advokasi; RL= Loyalitas Pembelian Kembali

2. TINJAUAN LITERATUR

mengandalkan kemampuan merek untuk

melakukan fungsinya

Kepercayaan Merek

(Chaudhuri & Holbrook, 2001, 82). Kepercayaan merek merupakan salah

Maka dari itu, kepercayaan merupakan satu faktor utama yang mempengaruhi

faktor yang lebih kuat dibandingkan loyalitas merek (Gecti & Zengin, 2013,

kepuasan dalam membina hubungan 112). Kepercayaan merek berfluktuasi

antara perusahaan dan pelanggan dengan waktu dan akumulasi dari

(Baran, Galka & Strunk, 2008, 322). pengalaman pelanggan dalam proses

Dengan demikian perusahaan harus pembentukan loyalitas merek (Haijun,

membangun kepercayaan merek agar 2014, 1801). Masih dari Haijun (2014,

dapat menjalin hubungan dengan 1801) meningkatnya waktu dan

pelanggan.

pengalaman akan membuat sikap dan penilaian pelanggan lebih stabil

Kepuasan Merek

terhadap suatu merek. Pelanggan Kepuasan merek adalah dimana kinerja cenderung akan lebih tegas dalam

yang dirasakan dari suatu produk memilih kembali merek yang sama

sesuai harapan pembeli (Kotler & dengan waktu dan pengalaman yang

Amstrong, 2014, 35). Menurut Kotler meningkat dan lebih loyal kepada

et al (2009, 14) apabila kinerja dari merek tersebut (Haijun, 2014, 1801).

suatu produk atau jasa sesuai dengan Ketika perusahaan berhasil membuat

harapan maka pelanggan akan menjadi konsumen percaya akan mereknya,

puas. Sebaliknya, apabila kinerja suatu selain dapat mendorong terjadinya

barang atau jasa tidak mencapai loyalitas kepercayaan merek juga dapat

harapan pelanggan maka pelanggan memperkuat

akan tidak puas atau merasa kecewa. pelanggan.

hubungan

dengan

Perusahaan yang cerdas bertujuan untuk memuaskan pelanggan dengan

Kepercayaan merupakan komponen hanya menjanjikan apa yang bisa penting dalam membangun hubungan

mereka berikan dan kemudian yang efektif dengan pelanggan

memberikan lebih dari yang mereka (Yannopoulou et al., 2011, 532;

janjikan (Kotler & Amstrong, 2014, Hurley, 2012, 14). Kepercayaan adalah

tingkat keyakinan terhadap pihak lain yang

yang puas dapat memenuhi komitmen (Hurley, 2012,

dapat diandalkan

untuk

Pelanggan

menyebabkan terjadinya loyalitas 1). Maka dari itu kepercayaan merek

(Kotler & Amstrong, 2014, 35). dapat didefinisikan sebagai kesediaan

Perusahaan mencari berbagai cara dari

rata-rata konsumen

agar

untuk mempertahankan kepuasan untuk mempertahankan kepuasan

sebagai keterikatan dengan menjalin hubungan yang baik

didefinisikan

emosional pelanggan secara positif dengan pelanggan. Akan tetapi

terhadap suatu merek beserta nilai- menurut Baran et al (2008, 322) dalam

nilainya (Patrick & Sonia 2012, 24; menjalin hubungan, kepuasan tidak

Simintiras, Watkins, Ilfie & Georgakas dapat menjadi landasan yang kuat.

2012, 1381). Komitmen afektif Melainkan kekuatan dari suatu

menjelaskan proses di mana pelanggan hubungan dilihat dari kepuasan,

diasumsikan loyal karena memiliki kepercayaan hingga komitmen (Baran

sikap yang menguntungkan terhadap et al , 2008, 322). Rasa percaya dapat

merek dan juga sering membeli merek menyebabkan kepuasan (Uei, Tsai &

tersebut (Fullerton, 2005, 99). Yang, 2013, 1311). Kepercayaan merek merangkum pengetahuan dan

Hubungan

antara Variabel

pengalaman pelanggan dengan merek

Kepercayaan Merek dan Variabel

(Lee et al., 2007, 162), maka hipotesis

Komitmen

pertama dalam penelitian ini: Kepercayaan dan komitmen adalah dua konsep yang saling berkaitan (Liu &

H 1 : Terdapat hubungan positif Wang, 2013, 231). Pelanggan dapat antara kepercayaan

mempercayai perusahaan apabila kepuasan merek

merek dan

perusahaan memiliki kredibilitas atau kepercayaan

dan memiliki

Komitmen

lain yang dapat Komitmen merupakan keterikatan

karakteristik

mendukung hal tersebut (Black, 2008, emosial pelanggan terhadap suatu

49). Apabila kepercayaan terhadap produk atau perusahaan (Hawkins &

meningkat, maka Motherbaugh, 2010, 641). Komitmen

perusahaan

pelanggan akan bersedia untuk dapat dibedakan menjadi dua tipe yaitu

berkomitmen (Black, 2008, 49). ekonomis dan emosional (Turri, Smith

Pelanggan yang sudah memiliki & Kemp 2013, 203). Tipe komitmen

bersedia untuk yang ekonomis dikenal sebagai

kepercayaan

menunjukkan komitmennya dengan kalkulatif,

atau komitmen berkelanjutan (Turri et al. , 2013, 203).

berkelanjutan (Black, 2008, 49). Komitmen berkelanjutan didefinisikan

sebelumnya juga sebagai keinginan konsumen untuk

Penelitian

menunjukkan bahwa kepercayaan tetap dalam hubungan ketika beralih

pada komitmen biaya tinggi atau ketika konsumen

berpengaruh

berkelanjutan (Liu & Wang, 2013; merasakan bahwa alternatif yang layak

Demir, 2011; Nambudiri, 2012; Black, lainnya langka ( Evanschitzky et al.,

2008; Chiang & Wang, 2012). 2006, 1208) . Sedangkan tipe komitmen

Berdasarkan penelitian sebelumnya, lain yang secara emosional adalah

maka hipotesis kedua dalam penelitian komitmen afektif (Turri et al. , 2013,

ini yaitu:

Terdapat hubungan positif Komitmen diakui sebagai faktor dalam

antara kepercayaan merek dan menjalin hubungan (Patrick & Sonia,

komitmen berkelanjutan 2012, 24). Afektif merupakan perasaan atau reaksi emosional terhadap suatu

Kepercayaan merek dan komitmen objek (Hawkins & Motherbaugh, 2010,

afektif berhubungan dalam penelitian 395).

Jadi, komitmen

afektif

Lee et al. (2007). Hal ini dibuktikan Lee et al. (2007). Hal ini dibuktikan

pengalaman yang menyenangkan (Lee dan komitmen afektif merek yang telah

et al ., 2007, 163). Sedangkan diteliti oleh peneliti-peneliti terdahulu.

komitmen afektif merupakan lampiran Beberapa penelitian sebelumnya yang

yang positif antara mendukung bahwa dua variabel ini

emosional

pelanggan dengan perusahaan (Patrick berhubungan (Liu & Wang, 2013;

& Sonia, 2012, 24). Pelanggan akan Demir, 2011; Chiang & Wang, 2012;

memiliki kepuasan secara emosional Li, Browne & Chao, 2006; Nambudiri,

terhadap pengalamannya dari suatu 2012; Casalo, Flavian & Guinaliu,

merek (Rousseau & Aube 2010, 323). 2007; Akpinar & Tas, 2013; Black,

pelanggan memiliki 2008; Redman et al., 2011). Mengacu

Ketika

pengalaman yang menyenangkan, pada hasil-hasil penelitian tersebut,

maka ia akan merasakan kepuasan maka hipotesis ketiga dalam penelitian

secara emosional yang positif terhadap ini:

suatu merek.

H 3 : Terdapat hubungan positif Dalam penelitiannya, Lee et al (2007) antara kepercayaan merek dan

menemukan bahwa adanya hubungan komitmen afektif

positif antara kepuasan merek dan komitmen afektif. Beberapa penelitian

Hubungan Variabel

Kepuasan

sebelumnya juga menunjukkan bahwa

Merek dan

Variabel

kepuasan merek berpengaruh pada

komitmen afektif (Jin, Lee & Cheung, Tingkat kepuasan yang tinggi dapat

Komitmen

2010; Eslami & Gharakhani, 2012; memberikan dukungan positif untuk

Casalo et al., 2007; Davis-Sramek et terjadinya komitmen (Lee et al., 2007,

al , 2009; Yousaf, Sanders, Torka & 163). Penawaran yang unik, unsur

Ardts, 2011; Beatson, Coote, & Rudd, yang berbeda dari lingkungan merek

2006; Fu, Bolander & Jones, 2009). dan citra merek dapat menyediakan

Oleh karena itu, hipotesis kelima kesempatan yang baik untuk membuat

dalam penelitian ini yaitu:

komitmen berkelanjutan (Lee et al.,

2007, 163). Pelanggan diharapkan

Terdapat hubungan positif dapat

antara kepuasan merek dan komitmen berkelanjutan apabila puas dengan

merek tersebut. Berikut penelitian yang dapat mendukung bahwa adanya

Loyalitas

hubungan antara variabel kepuasan Dalam penelitian ini, loyalitas dibagi dengan

menjadi dua yaitu loyalitas advokasi (Yucel, 2012; Davis-Sramek, Droge,

komitmen

berkelanjutan

dan loyalitas pembelian kembali. Mentzer & Myers, 2009; Zehir,

Lebih lanjut, advokasi dapat menjadi Muceldili & Zehir, 2012; Eslami &

kekuatan dalam pemasaran (Fuggetta, Gharakhani, 2012). Dengan demikian

Loyalitas advokasi hipotesis keempat dalam penelitian ini

didefinisikan sebagai pelanggan yang adalah:

berantusias dalam merekomendasikan produk atau jasa dari suatu perusahaan

H 4 : Terdapat hubungan positif (Kotler & Keller, 2009, 177). antara kepuasan merek dan

Advokasi dapat melakukan pendekatan komitmen berkelanjutan

pemasaran

strategis untuk memungkinkan mengubah pemasaran strategis untuk memungkinkan mengubah pemasaran

langsung terhadap loyalitas advokasi. advokasi dilakukan oleh pelanggan

Terdapat juga penelitian yang telah yang antusias terhadap suatu merek.

dilakukan oleh Fullerton (2003) yang Pelanggan yang melakukan advokasi

mendukung bahwa adanya hubungan disebut dengan pendukung merek

positif antara variabel komitmen ( brand

berkelanjutan dan loyalitas advokasi. komunikasi dari mulut ke mulut

demikian, berdasarkan (Fuggetta, 2012,8).

Dengan

penjelasan diatas maka hipotesis keenam dalam penelitian ini adalah

Loyalitas pembelian

kembali

sebagai berikut:

merupakan sikap yang menguntungkan terhadap pembelian yang konsisten

H 6 : Terdapat hubungan positif terhadap satu merek dari waktu ke

antara komitmen berkelanjutan waktu (Kerin et al, 2009, 135). Ketika

dan loyalitas advokasi terjadi pembelian yang konsisten terhadap satu merek secara terus

Komitmen berkelanjutan memiliki menerus, maka dapat dikatakan bahwa

efek yang positif terhadap loyalitas pelanggan sudah melakukan loyalitas

pembelian kembali (Lee et al., 2007, pembelian kembali. Jadi hal yang

Komitmen memotivasi harus diperhatikan perusahaan adalah

untuk melanjutkan membuat pelanggan menjadi loyal agar

pelanggan

hubungan mereka dengan merek melakukan pembelian yang konsisten.

tersebut di masa depan (Ercis, Unal, Akan tetapi loyalitas masing-masing

Candan & Yildirim, 2012, 1399). pelanggan memiliki kategori yang

Pelanggan yang berkomitmen akan berbeda-beda.

menjadi pelanggan yang loyal terhadap suatu merek dan menunjukkan perilaku

Hubungan antar

Variabel

melakukan pembelian kembali (Ercis

Komitmen dan Variabel Loyalitas

1399). Dalam Komitmen berkelanjutan memiliki

et

al., 2012,

penelitiannya, Lee et al. (2007) efek yang positif terhadap loyalitas

menyatakan bahwa adanya hubungan advokasi (Lee et al., 2007, 166).

antara komitmen berkelanjutan dan Komitmen

loyalitas pembelian kembali. Dengan mengarahkan

demikian, berdasarkan penjelasan melakukan rekomendasi (Lee et al., diatas maka hipotesis ketujuh dalam

2007, 163). Salah satu cara pemasaran penelitian ini adalah sebagai berikut: yang efektif dalam advokasi adalah komunikasi dari mulut ke mulut

Terdapat hubungan positif (Fuggetta, 2012, 50). Komunikasi dari

antara komitmen berkelanjutan mulut

loyalitas pembelian merekomendasikan merek kepada

ke mulut

orang lain (Belch & Belch, 2012, 151). Jadi dapat disimpulkan bahwa ketika

Komitmen afektif dapat menyebabkan pelanggan sudah memiliki komitmen

terjadinya advokasi (Turri et al., 2013, berkelanjutan maka ia akan melakukan

yang memiliki advokasi.

209). Pelangan

afektif akan mempromosikan melalui komunikasi Dalam penelitiannya, Lee et al. (2007,

komitmen

dari mulut ke mulut dalam bentuk 166) menemukan bahwa komitmen

advokasi (Turri et al., 2013, 206).

Sebagai pelanggan yang telah menjadi secara emosional antara pelanggan dan lebih aktif terlibat dalam menciptakan

merek dapat menghasilkan loyalitas dan menyebarkan informasi tentang

(Turri et a l., 2013, 209). merek,

menunjukkan advokasi

merupakan perilaku keseluruhan untuk merek tersebut

secara

Loyalitas

pembelian dari waktu ke waktu (Turri et al., 2013, 210). Penelitian

(Hawksin & Mothersbaugh, 2010, yang telah dilakukan oleh Lee et al.

641). Pelanggan yang telah memiliki (2007) menyatakan bahwa ada

komitmen afektif terhadap suatu merek hubungan positif antara komitmen

akan terlibat dalam melakukan afektif dan

loyalitas advokasi. perilaku pembelian ulang merek Hubungan tersebut didukung juga oleh

tersebut (Turri et a l., 2013, 209). Jadi penelitian yang telah dilakukan

komitmen afektif yang kuat dari sebelumnya (Turri et al., 2013;

konsumen bisa menjadi berharga bagi Fullerton, 2003). Oleh karena itu,

karena dapat hipotesis yang kedelapan dalam

suatu

merek

menyebabkan loyalitas dalam bentuk penelitian ini yaitu:

perilaku pembelian (Turri et al., 2013, 202). Dalam penelitiannya, Lee et al.

H 8 : Terdapat hubungan positif (2007) menyatakan bahwa terdapat antara komitmen afektif dan loyalitas

hubungan positif antara variabel advokasi

komitmen afektif memiliki hubungan positif terhadap loyalitas pembelian

Komitmen afektif merupakan penentu

Dengan demikian, yang kuat dari loyalitas pembelian

kembali.

berdasarkan penjelasan diatas maka kembali (Lee et al., 2007, 166).

hipotesis kesembilan dalam penelitian Komitmen afektif adalah lampiran

ini adalah sebagai berikut: berdasarkan emosional terhadap suatu merek dimana konsumen mendapatkan

H 9 : Terdapat hubungan positif nilai tersebut dari merek yang diminati

antara komitmen afektif dan dalam menjaga hubungan jangka

loyalitas pembelian kembali panjang dengan merek (Turri et a l., 2013, 209). Membentuk komitmen

Gambar 1 Model Penelitian

H2 Kepercayaan Merek H6 Komitmen Berkelanjutan

Loyalitas Advokasi

H3 H4 H7 H8

H1

Kepuasan Merek

H5 Komitmen Afektif

Loyalitas Pembelian

H9 Kembali

Sumber: Lee et al. (2007)

3. METODE PENELITIAN

Sampel survei penelitian ini diperoleh di

Universitas

Pelita Harapan

Sampel dan Pengumpulan Data

Karawaci. Peneliti menggunakan tipe Karawaci. Peneliti menggunakan tipe

tersebut didukung oleh Malhotra mahasiswi Universitas Pelita Harapan

(2009, 310) bahwa kategori dalam Karawaci yang pernah membeli Zara.

skala sebaiknya antara lima sampai Dalam penelitian ini menggunakan

sembilan. Maka dari itu skala Likert metode pengumpulan data dengan

tujuh poin sudah memenuhi syarat. menggunakan

Kuesioner berisi 24 item dan lampiran Terdapat

media

kuesioner.

A menyediakan semua item yang menggunakan

digunakan dalam penelitian ini. adalah data yang diperoleh dapat diandalkan karena tanggapan terbatas

kusioner.

Pertama

Analisis Data

dengan alternatif lain (Malhotra, 2010, Structural Equation Modeling (SEM) 179). Kedua adalah kuesioner mudah

merupakan alat analisis statistik yang untuk diolah (Malhotra, 2010, 179).

mengkombinasikan faktor analisis dan Ketiga adalah kuesioner merupakan

analisis regresi berganda (Hair et al ., alat penelitian survei yang umum

2010, 634). SEM adalah salah satu digunakan (Shaughnessy et al.,

model statistik yang berusaha untuk 2009,159). Alasan terakhir adalah

menjelaskan hubungan antara beberapa kuesioner

variabel (Hair et al . 2010, 634). Oleh mendapatkan jumlah data yang besar

digunakan

untuk

karena itu, SEM digunakan dalam (Hair et al., 2008, 205).

penelitian ini

untuk pengujian hipotesis. Validitas dari model

bergantung pada Skala Likert tujuh poin digunakan

Skala Pengukuran

pengukuran

goodness-of-it (GOF) untuk model untuk

pengukuran dan bukti spesisik dari penelitian ini. Dalam penelitian ini

construct validity (Hair et al ., 2006, responden diminta untuk memberikan

745). Terdapat beberapa tipe model fit tanda satu sampai tujuh dari “sangat

yang memiliki nilai cut off. Tipe model sangat tidak setuju” sampai “sangat

fit tersebut menurut Hair et al . (2010, sangat setuju” pada pernyataan yang

667-669) antara lain goodness-fit-index diberikan. Terdapat tiga alasan peneliti

(GFI), root mean square error of untuk menggunakan skala Likert tujuh

approximation (RMSEA), normed chi poin. Petama, semakin besar poin yang

square (CMIN/DF), adjusted goodness digunakan maka semakin tepat (Hair et

of fit index (AGFI), comparative fit al., 2008, 229. Kedua, penelitian

index (CFI), Tucker Lewis Index (TLI), sebelumnya oleh Lee et al (2007)

dan normed fit index (NFI). menggunakan skala Likert tujuh poin. Terakhir, kategori yang kurang dari lima karena dianggap tidak pantas

4. HASIL DAN

dan bertujuan untuk memastikan

PEMBAHASAN

bahwa responden mengerti terhadap kuesioner

memenuhi ekspektasi

Studi pendahuluan

peneliti dalam informasi yang akan Sebelum melakukan penelitian aktual,

diperoleh. Studi pendahuluan pada studi pendahuluan perlu dilakukan

penelitian ini dilakukan kepada 100 terlebih dahulu. Menurut Aaker et al.

responden. Dalam studi pendahuluan (2011, 292) studi pendahuluan

ini juga dilkakukan uji reliabilitas dan merupakan

validitas. Pada saat menguji reliabilitas terhadap sekelempok kecil responden

pengujian

kuesioner

studi pendahuluan, Batas ukur

Cronbach's alpha cooficient adalah 0.6 pendahuluan dalam penelitian ini dari indikator yang memenuhi syarat.

adalah 100.

Sementara untuk corrected item-total correlation batas ukur yang digunakan dalam penelitian ini adalah 0.4. Dapat

Profil Responden

dilihat bahwa Cronbach's alpha Jumlah kuesioner yang akan disebar cooficient untuk seluruh variabel

sebanyak 270 kuesioner. Tingkat dalam penelitian ini berkisar antara

( response rate ) 0.833 sampai dengan 0.921. Lebih

pengembalian

kuesioner dari penyebaran 270 lanjut, corrected item-total correlation kuesioner adalah 100%. Tingkat

setiap indikator dari masing-masing pengembalian yang tinggi tersebut varriabel dalam uji studi pendahuluan

dikarenakan penyeberan kuesioner ini memenuhi syarat sehingga tidak

dibagikan secara pribadi oleh peneliti perlu dihapus. Nilai corrected item-

dan dibantu oleh empat asisten dengan total correlation setiap variabel

membagikan kuesioner secara langung tersebut berkisar 0.507 sampai dengan

kepada responden. Lebih lanjut, dari 0.856. Dengan demikian, setiap

270 kuesioner yang dikembalikan indikator dari masing-masing variabel

responden, sebanyak 268 kuesioner dapat diandalkan dalam menjelaskan

yang dapat digunakan. Jumlah tersebut variabel yang ada.

mempresentasikan useable response rate pada penelitian ini sebesar

Setelah melakukan uji reliabilitas 99,25%. Tingginya tingkat useable selanjutnya adalah melakukan uji

response rate tersebut dikarenakan validitas. Dalam pengujian validitas,

baik peneliti maupun asisten bertanya metode yang digunakan adalah EFA

terlebih dahulu kepada responden dan korelasi. Dalam melakukan

apakah responden pernah membeli pengujian EFA, hasil akan dikatakan

produk Zara sebelum memberikan valid apabila indikator-indikator yang

kuesioner tersebut. Sehingga dapat ada

dipastikan bahwa seluruh reponden komponen (Hair et al., 2010, 117).

pernah membeli produk Zara dan Penggunaan loading faktor dalam

kuesioner yang pengujian EFA bergantung dari

dapat mengisi

diberikan. Kuesioner yang tidak dapat banyaknya

digunakan sebanyak dua buah karena Penelitian ini menggunakan loading

sampel

penelitian.

responden tidak menjawab kuesioner faktor 0,55 karena jumlah sampel studi

secara lengkap.

Tabel 2 Profil Responden

Presentase

Variabel Demografis Kategori

Jumlah

Jenis Kelamin

Pria

Wanita

Usia

Angkatan

Sumber: Dibuat dari hasil pengolahan data 268 responden (2014)

Profil responden dapat dilihat pada

menguji reliabilitas Tabel 2. Lebih dari separuh (71%)

Pada

saat

penelitian aktual dapat dilihat dari nilai responden berjenis kelamin wanita.

Cronbach's alpha cooficient dengan Untuk kategori usia, responden yang

batas ukur 0,70. Tabel 3 menunjukkan berusia 18 tahun memiliki presentase

hasil dari uji reliabilitas. Nilai terbesar yaitu 29%. Responden

Cronbach's alpha cooficient berkisar terbanyak merupakan angkatan 2014

antara 0.793 sampai dengan 0.878. yaitu sebanyak 92 responden dengan

Lebih lanjut, corrected item-total tingkat persentase sebesar 34%. Dalam

correlation tidak boleh kurang dari 0.4 kategori

maka dari itu indikator kedua dari mayoritas sebanyak 90 responden

intensitas

kunjungan,

loyalitas pembelian kembali dihapus, dalam kurun waktu satu bulan

Selain dari indikator tersebut seluruh mengunjungi Zara sebanyak dua kali.

indikator lain sudah memenuhi syarat. Jumlah tersebut mempresentasikan

Nilai corrected item-total correlation 34% dari total sampel. Seluruh

setiap variabel tersebut berkisar 0.408 responden berasal dari Universitas

sampai dengan 0.818. Dengan Pelita Harapan karena subyek peneliti

demikian, setiap indikator dari masing- adalah mahasiswa dan mahasiswi

masing variabel dapat diandalkan UPH.

dalam menjelaskan variabel yang ada.

Reliabilitas dan Validitas

Tabel 3 Hasil uji reliabilitas penelitian aktual Variabel

Corrected item-total correlation Kepercayaan merek

Indikator

Cronbach's alpha cooficient

0.678 Kepuasan merek

BT4

BS1

BS2

BS3

0.611 Komitmen

BS4

CC1

0.649 Komitmen afektif

0.818 Loyalitas advokasi

0.730 Loyalitas pembelian

0.658 Sumber: Dibuat dari hasil pengolahan data penelitian aktual 268 responden (2014) Setelah melakukan uji reliabilitas,

RL4

2010, 117). Tabel 4 menunjukkan hasil selanjutnya dilakukan uji validitas.

uji validitas. Dapat dilihat bahwa hasil Penelitian ini menggunakan loading

sudah dapat dikatakan valid karena faktor 0.3 karena jumlah sampel dalam

indikator-indikator yang ada penelitian ini adalah 268 (Hair et al .,

mengelompok pada satu komponen.

Tabel 4 Hasil uji EFA penelitian actual

Komponen 1 2 3 4 5 6

BT2 0.751 BT3

AC1 0.749 AC2

Sumber: Dibuat dari hasil pengolahan data penelitian aktual 268 responden (2014)

Tabel 5 menunjukkan hasil dari korelasi 0.702 berarti korelasi korelasi dengan nilai yang berikisar

memiliki keeratan yang kuat. Lebih antara 0.496 sampai 0.773. Sebagai

lanjut, hasil juga menujukkan nilai contoh, variabel kepercayan merek

AVE, sebagai contoh variabel dengan kepuasan merek memiliki

kepercayaan merek yaitu 0.760.

Tabel 5 Hasil uji korelasi penelitian aktual Variabel

RL BT

BT

BS

CC AC AL

BS 0.701 0.702

Sumber: Dibuat dari hasil pengolahan data penelitian aktual 268 responden (2014)

ukur ≤0.08; AGFI = 0.851 dengan Pengujian hipotesis dalam penelitian

Structural Equation Model

batas ukur ≥0.80; TLI = 0.935 dengan ini diawali dengan confirmatory factor

batas ukur >0.90; dan NFI = 0.917 analysis (CFA).

dengan batas ukur ≥0.90. Pada GFI menunjukkan hasil nilai fit index. Nilai

CFA

dapat

nilainya hampir mencapai ≥0.90, yang dapat dikatakan baik apabila sesuai

berarti nilai GFI tersebut diterima dengan batas ukur yang ada. Nilai dari

secara marjinal, yang berarti masih CMIN/DF = 2.411 dengan batas ukur

dapat dikatakan model fit. Sedangkan ≤3.00; GFI = 0.895 dengan batas ukur

nilai lainnya sudah melebihi batas ukur >0.90; CFI = 0.949 dengan batas ukur

yang ditentukan.

≥0.90; RMSEA = 0.073 dengan batas

Tabel 6 Standardized regression cooficient

Estimate

BT4 <--- KEPERCAYAAN_MEREK

BT3 <--- KEPERCAYAAN_MEREK

BT2 <--- KEPERCAYAAN_MEREK

BS4 <--- KEPUASAN_MEREK

BS2 <--- KEPUASAN_MEREK

CC4 <--- KOMITMEN_BERKELANJUTAN

CC3 <--- KOMITMEN_BERKELANJUTAN

CC1 <--- KOMITMEN_BERKELANJUTAN

AC4 <--- KOMITMEN_AFEKTIF

AC3 <--- KOMITMEN_AFEKTIF

AC2 <--- KOMITMEN_AFEKTIF

AC1 <--- KOMITMEN_AFEKTIF

AL4 <--- LOYALITAS_ADVOKASI

AL3 <--- LOYALITAS_ADVOKASI

AL2 <--- LOYALITAS_ADVOKASI

RL4 <--- LOYALITAS_PEMBELIAN_KEMBALI

RL3 <--- LOYALITAS_PEMBELIAN_KEMBALI

RL1 <--- LOYALITAS_PEMBELIAN_KEMBALI

Sumber: Dibuat dari hasil pengolahan data penelitian aktual 268 responden (2014) Selanjutnya, pengujian SEM dilakukan

diterima secara marjinal, yang berarti dengan menggunakan AMOS 18. Hasil

masih dapat dikatakan model fit . nilai dari CMIN/DF = 2.678 dengan

Sedangkan nilai lainnya sudah batas ukur ≤3.00; GFI = 0.826 dengan

melebihi batas ukur yang ditentukan. batas ukur >0.90; CFI = 0.936 dengan batas ukur ≥0.90; RMSEA = 0.079

Berdasarkan Tabel 7, dapat dilihat dengan batas ukur ≤0.08; AGFI =

bahwa terdapat delapan hipotesis yang 0.826 dengan batas ukur ≥0.80; TLI =

didukung dan satu hipotesis yang tidak 0.903 dengan batas ukur >0.90; dan

didukung. Suatu hipotesis akan NFI = 0.923 dengan batas ukur ≥0.90.

didukung apabila terdapat hubungan Pada GFI nilainya hampir mencapai

yang signifikan dengan memiliki nilai ≥0.90, yang berarti nilai GFI tersebut

kritis ±1.96 dan nilai p harus ≤ 0.05.

Dari hasil tersebut, hipotesis yang Sementara hipotesis yang tidak

didukung adalah H 1 , H 4 , H 5 , H 8 , H 9 .

didukung adalah H 2 ,H 3 ,H 6, dan, H 7 .

Tabel 7 Hasil Uji Struktural Model

Standardization

Analisis Hipotesis

Nilai

Hubungan variabel

Regression

Nilai P

Kepuasan merek ← Kepercayaan

*** Didukung merek

H 1 0.984

Kom itmen berkelanjutan ← Tidak

0.019 Kepercayaan merek

H 2 -3.884

didukung Komitmen afketif ←

Tidak

0.018 Kepercayaan merek

H 3 -2.820

didukung Komitmen berkelanjutan ←

0.006 Didukung Kepuasan merek

H 4 4.519

Komitmen afektif ← Kepuasan

0.002 Didukung merek

H 5 3.605

Loyalitas advokasi ← Komitmen Tidak

0.003 berkelanjutan

H 6 -0.659

didukung Loyalitas pembelian kembali←

Tidak

0.588 Komitmen berkelanjutan

H 7 0.091

didukung Loyalitas advokasi ← Komitmen

*** Didukung afektif

H 8 1.428

Loyalitas pembelian kembali ←

*** Didukung Komitmen afektif

H 9 0.739

Sumber: Dibuat dari hasil pengolahan data penelitian aktual 268 responden (2014) Catatan: *** = p<0.001

Hipotesis pertama menyatakan adanya hipotesis kedua ini nilai kritis hubungan positif antara kepercayaan

menunjukkan hasil yang negatif yang merek dan kepuasan merek. Hipotesis

bertolak belakang dengan hipotesis ini pertama memiliki nilai p kurang dari

yaitu menyatakan adanya hubungan 0.001 yang tidak melewati batas ukur

yang positif. Oleh karena itu hipotesis sehingga dapat disimpulkan bahwa

kedua dalam penelitian ini tidak hipotesis pertama didukung. Hipotesis

didukung.

kedua menunjukan adanya hubungan positif antara kepercayaan merek dan

Hipotesis keempat menyatakan adanya komitmen berkelanjutan (nilai p =

hubungan positif antara kepuasan 0.019). Akan tetapi, pada hipotesis

merek dan komitmen berkelanjutan kedua ini nilai kritis menunjukkan

(nilai p = 0.006). Hipotesis keempat hasil yang negatif yang bertolak

tidak melewati batas ukur sehingga belakang dengan hipotesis ini yaitu

dapat disimpulkan bahwa hipotesis menyatakan adanya hubungan yang

keempat didukung. Hipotesis kelima positif. Oleh karena itu hipotesis kedua

menyatakan adanya hubungan positif dalam penelitian ini tidak didukung.

antara kepuasan merek dan komitmen Hipotesis ketiga menyatakan adanya

afektif (nilai p = 0.002). Hipotesis hubungan positif antara kepercayaan

kelima tidak melewati batas ukur merek dan komitmen afektif dengan

sehingga dapat disimpulkan bahwa nilai p sebesar 0.018. Akan tetapi, pada

hipotesis kelima didukung. Hipotesis hipotesis kelima didukung. Hipotesis

disimpulkan bahwa hipotesis ketujuh dan loyalitas advokasi (nilai p =

tidak didukung. Hipotesis kedelapan 0.003). Akan tetapi, pada hipotesis

menyatakan adanya hubungan positif kedua ini nilai kritis menunjukkan

antara komitmen afketif dan loyalitas hasil yang negatif yang bertolak

advokasi (nilai p < 0.001). Hipotesis belakang dengan hipotesis ini yaitu

kedelapan tidak melewati batas ukur menyatakan adanya hubungan yang

sehingga dapat disimpulkan bahwa positif. Oleh karena itu hipotesis kedua

kedelapan didukung. dalam penelitian ini tidak didukung.

hipotesis

hipotesis kesembilan menyatakan adanya hubungan positif Hipotesis ketujuh menyatakan adanya

Terakhir,

antara komitmen afektif dan loyalitas hubungan positif antara komitmen

pembelian kembali (nilai p < 0.001). berkelanjutan dan loyalitas pembelian

Hipotesis kesembilan tidak melewati kembali. Hipotesis ketujuh memiliki

batas ukur sehingga dapat disimpulkan nilai p sebesar 0.588. Dapat dilihat

bahwa hipotesis kesembilan didukung. bahwa nilai p pada hipotesis ketujuh

DISKUSI

perusahaan global yang tersebar Setelah

sampai ke asia seperti Hong Kong, hipotesis, dapat dilihat bahwa terdapat

melakukan

pengujian

Jepang, Malaysia, delapan hipotesis yang didukung dan

Indonesia,

Singapura, dan sebagainya (Kotler et satu hipotesis yang tidak didukung.

al., 2009, 33). Selain itu Zara Hipotesis yang didukung ialah

merek yang dapat hipotesis 1, hipotesis 4, hipotesis 5,

merupakan

dipercaya karena Zara merupakan hipotesis 8, dan hipotesis 9. Sedangkan

salah satu merek mode ritel terbesar hipotesis yang tidak didukung yaitu

(www.telegraph.co.uk). hipotesis 2, hipotesis 3, hipotesis 6,

dunia

Perusahaan global seperti Zara dapat dan hipotesis 7. Lebih lanjut, peneliti

dipercaya karena memiliki standarisasi akan

mempertahankan mengenai alasan adanya hipotesis yang

kualitasnya (Keegan & Green, 2013, didukung dan tidak didukung. Berikut

46). Zara dapat membuat pelanggan pembahasan lebih lanjut dari hasil

menjadi puas atas kualitas yang masing-masing hipotesis tersebut.

diberikannya.

Hasil uji dari hipotesis 1 menunjukkan Alasan kedua adalah adanya peneliti- bahwa

yang telah melakukan Kepercayaan

mengenai variabel memiliki hubungan positif langsung

kepercayaan merek dan kepuasan dengan kepuasan merek (Beneke et al., merek. Hasil terdukungnya hipotesis

2011, 71). Terdapat dua alasan ini didukung oleh penelitian yang telah didukungnya hipotesis ini. Alasan

dilakukan

sebelumnya dimana

dinyatakan bahwa kepercayaan merek industri fashion yang global (Kotler et

pertama karena Zara merupakan

mempengaruhi kepuasan merek secara al., 2009, 33). Merek global

positif (Cho & Park, 2011; Moon et merupakan merek yang tersebar secara

al. , 2012; Chang et al. , 2013; Redman, luas diluar negara asal dimana

et al. , 2011; Uei et al. , 2013; Lau et perusahaan tersebut dibentuk (Keegan

al. , 2008; Beneke et al. , 2011; Liu et & Green, 2013, 31). Zara merupakan

al. , 2009; Luo & Lee, 2013).

merek dan komitmen afektif. Terdapat Hipotesis 2 menyatakan bahwa

dua alasan mengapa hipotesis ketiga terdapat hubungan positif antara

dalam penelitian ini tidak didukung. kepercayaan merek dan komitmen berkelanjutan. Akan tetapi, hasil

Alasan pertama, komitmen afektif penelitian menunjukkan arah yang

dari pengalaman berbeda. Oleh karena itu hasil uji dari

dapat terjadi

responden terhadap suatu merek hipotesis 2 menunjukkan bahwa

(Rousseau & Aube 2010, 323). Hal hipotesis tidak didukung. Terdapat dua

tersebut juga didukung oleh hasil alasan mengapa hipotesis kedua dalam

wawancara kepada responden. Dalam penelitian ini tidak didukung. Alasan

wawancara tersebut, salah satu pertama tidak adalah Zara memiliki

responden juga menyatakan bahwa: banyak kompetitor menawarkan hal

“Soalnya pas aku cobain yang serupa dengan Zara . Kompetitor

bajunya aku keliatan kayak Zara antara lain H&M, GAP, dan

karena bajunya Uniqlo yang juga merupakan toko ritel

gendut,

kegedean dan gak pas gitu di pakaian

badan aku”. Responden kedua (www.swa.co.id). Pelanggan tentu

menyatakan “Aku sih percaya memiliki kepercayaan terhadap merek

emang Zara tuh merek yang yang global dan suskes seperti Zara ,

bagus, tapi untuk style yang akan tetapi pelanggan tidak dapat

ditawarin Zara tuh gak

matching sama aku jadinya dikarenakan desain yang ditawakan

berkomitmen terhadap Zara saja

agak kurang pede pakai baju oleh Zara kurang cocok dengan

dari Zara ”.

responden dan adanya kompetitor lain. Sehingga,

meskipun kepercayaan Responden lain menyatakan hal yang pelanggan meningkat terhadap Zara, serupa yaitu sebagai berikut:

pelanggan tidak memiliki komitmen “Menurut gue sih, produk- berkelanjutan terhadap Zara karena

produk di za ra itu uda cukup adanya pilihan lain. Kedua, terdapat

pasaran apalagi di UPH, jadi peneliti-peneliti sebelumnya yang telah

uda keburu males buat beli. melakukan

Soalnya kan kalo ketemu sama hubungan antar kepercayaan merek

penelitian

tentang

orang yang pakai baju atau tas dan komitmen berkelanjutan. Berikut

yang sama bakal jadi a wkward penelitian

menyatakan bahwa semakin besar kepercayaan

Dengan demikian, jika pelanggan berkelanjutan akan semakin berkurang

maka

komitmen

memiliki kepercayaan bahwa Zara (Gounaris, 2002). Dengan demikian

merupakan merek yang sukses dan hipotesis kedua tidak didukung.

besar, tidak menjamin seseorang dapat meningkatkan komitmen afektifnya

Hipotesis 3 menyatakan bahwa terhadap merek tersebut. Berdasarkan terdapat hubungan positif antara

hasil wawancara tersebut, hipotesis ini kepercayaan merek dan komitmen

tidak didukung.

afektif. Hipotesis ketiga dalam penelitian

Alasan kedua adalah adanya penelitian Penelitian ini tidak didukung karena

ini tidak

didukung.

sebelumnya juga telah melakukan hasil penelitian menunjukkan arah

penelitian tentang kepercayaan merek yang berbeda antara kepercayaan

dan komitmen afektif. Penelitian dan komitmen afektif. Penelitian

dalam penelitian ini. kepercayaan merek dan komitmen afektif (Lievens & Corte, 2008).

pertama, Zara dapat Dengan demikian, hipotesis ketiga

Alasan

menawarkan trend yang baru ke gerai- dalam penelitian ini tidak didukung.

gerainya dalam waktu yang cepat (www.swa.co.id). Selain itu, Zara

Hipotesis 4 menyatakan bahwa dapat menawarkan produk yang mirip terdapat hubungan positif antara

dengan produk berkelas atas dengan kepuasan merek dan komitmen

yang terjangkau berkelanjutan. Hasil dari hipotesis

harga

(www.marketing.co.id). Dapat dilihat keempat ini didukung. Terdapat dua

juga dari hasil data statistik pada alasan mengapa hipotesis kedua dalam

variabel kepuasan merek, mayoritas penelitian ini diterima. Alasan pertama

responden menjawab setuju terhadap dapat dilihat pada profil responden

indikator. Jadi dapat pada yaitu intensitas kunjungan

seluruh

diasumsikan r esponden merasakan responden ke toko Zara . Mayoritas

kepuasan terhadap Zara. Hal tersebut responden sebesar 34% mengujungi

dapa dikarenakan Zara menawarkan Zara sebanyak dua kali dalam sebulan.

produk masih dapat dijangkau bagi Selain itu dari data tersebut, dapat

para mahasiswa atau mahasiswi untuk dilihat bahwa kedatangan yang

tetap tampil mengikuti gaya ( trend ).

Selain itu dengan menggunakan konsisten, bahkan terdapat responden

dilakukan ke toko Zara cukup

produk Zara dapat membuat pelanggan yang memiliki intensitas kunjungan

menjadi lebih percaya diri karena Zara tiga atau lebih dari empat kali dalam

merupakan salah satu merek global sebulan.

dan membuat pelanggan memiliki rasa kepuasan terhadap merek tersebut

Responden

memiliki

kebangaan untuk memakai produk dari sehingga

Zara . Lebih lanjut, tingkat tingginya berkelanjutan dengan mengujungi

terjadinya

komitmen

komitmen afektif ditandai dengan Zara secara konsisten. Alasan kedua

perasaan memiliki, kebanggaan, dan adalah adanya penelitian sebelumnya

loyalitas (Rousseau & Aube 2010, juga telah melakukan penelitian

323). Jadi Zara memberikan kepuasan tentang kepuasan merek dan komitmen

yang dapat meningkatkan keterikatan berkelanjutan. Penelitian sebelumnya

secara emosional dengan pelanggan. juga mendukung bahwa adanya

Dengan demikian hipotesis ketiga hubungan positif antara variabel

didukung.

kepuasan merek dan komitmen berkelanjutan (Yucel, 2012; Davis-

Alasan kedua didukungnya hipotesis Sramek et al. , 2009; Zehir et al. , 2012;

ketiga ialah dapat dilihat pada profil Eslami & Gharakhani, 2012). Dengan

responden penelitian ini. Mayoritas demikian hipotesis keempat dalam

responden dalam penelitian ini adalah penelitian ini didukung

wanita. Wanita lebih cenderung akan selalu mengikuti tren dibandingkan

Hipotesis 5 menyatakan bahwa pria (www.swa.co.id). Terlebih lagi, terdapat hubungan positif antara

Zara merupakan perusahaan ritel kepuasan merek dan komitmen afektif.

pakaian yang menawarkan trend yang Hasil penelitian untuk hipotesis kelima

cepat dibandingkan merek lain menunjukkan bahwa hipotesis ini

Zara dapat didukung. Terdapat tiga alasan

(www.swa.co.id).

memberikan kepuasan dan terciptanya memberikan kepuasan dan terciptanya

rasa untuk mencoba hal-hal baru untuk sesuai dengan apa yang diinginkan dan

sehingga dapat dibutuhkan oleh responden.

membandingkan

menemukan yang terbaik. Dengan demikian hipotesis ini tidak didukung.

Ketiga, adanya peneliti terdahulu yang telah melakukan penelitian tentang kepuasan merek dan komitmen afektif.

Hipotesis 8 pada penelitian ini Adanya hubungan positif antara

didukung. Terdapat dua alasan kepuasan merek dan komitmen afektif

mengapa hipotesis kedelapan dalam telah didukung oleh penelitian-

penelitian ini didukung. Alasan penelitian sebelumnya (Jin et al , 2010;

pertama dapat dilihat dari profil Eslami & Gharakhani, 2012; Casalo et

responden penelitian ini. Sebanyak al., 2007; Davis-Sramek et al , 2009;

mayoritas responden dalam penelitian Beatson et al. , 2006; Yousaf et al. ,

ini sebanyak 191 responden dari 268 2011; Fu et al., 2009).

merupakan wanita. Advokasi penting untuk merek, Hipotesis 6 dalam penelitian ini

responden

terutama para pendukung perempuan menujukkan hasil bahwa hipotesis

akan tumbuh dengan pesat karena keenam ini tidak didukung. Zara dunia menjadi semakin terhubung

merupakan merek yang terkenal. (www.marketingresearch.org). Oleh Penelitian ini menggunakan Zara karena itu perempuan yang memiliki sebagai obyek penelitian dikarenakan

komitmen afektif lebih cenderung mayoritas

responden mengetahui melakukan advokasi yang positif merek tersebut. Lebih lanjut, Zara terhadap suatu merek tertentu. Alasan

sendiri telah berhasil mencapai posisi kedua, hasil uji hipotesis dalam yang baik tanpa melakukan iklan yang

penelitian ini yaitu didukungnya besar (www.retailgazzete.co.uk; Kotler

hipotesis konsisten dengan hasil dari et al., 2009, 33). Zara lebih memilih

penelitian yang telah dilakukan oleh untuk memasarkan mereknya dengan

Lee et al. (2007) menyatakan bahwa membuka gerai yang indah dan bagus

ada hubungan positif antara komitmen dibandingkan membuat iklan, karena

loyalitas advokasi. Zara merasa hal tersebut dapat lebih

afektif dan

Hubungan tersebut didukung juga oleh menarik pelanggan dibandingkan iklan

penelitian yang telah dilakukan (Kotler et al., 2009, 33).

sebelumnya (Turri et al., 2013; Fullerton, 2003).

Hasil hipotesis 7 dalam penelitian ini tidak

Hipotesis terakhir dalam penelitian ini dikarenakan kisaran umur responden

menujukkan hasil bahwa hipotesis sekitar 18 tahun sampai 22 tahun

kesembilan ini didukung. Terdapat dua sehingga dapat dikatakan responden

alasan mengapa hipotesis ini didukung. sudah beranjak dewasa. Pada umur

Alasan pertama dapat dilhat dari profil tersebut seseorang masih ingin mencari

responden bahwa mayoritas responden jati dirinya yaitu dengan mencoba hal-

adalah perempuan sebesar 71%. hal baru (www.aarp.org). Dapat

Wanita lebih cenderung belanja lebih dikatakan responden masih sulit untuk

banyak dan akan selalu mengikuti tren berkomitmen terhadap suatu merek

(www.swa.co.id). Jadi dapat dikatakan dan melakukan pembelian kembali

apabila responden wanita yang sudah terus-menerus terhadap merek yang

memiliki komitmen afektif terhadap memiliki komitmen afektif terhadap

pelanggan dengan menjamin kepuasan pembelian kembali dibandingkan pria.

mereka. Agar pelanggan dapat Alasan kedua profil responden umur

memiliki rasa kepercayaan, Zara harus pada

dapat memastikan kualitas dari produk menunjukkan kisaran umur responden

profil responden

yang

yang akan dibeli oleh pelanggan. Lebih adalah 18 sampai 22 tahun. Umur

lanjut, Zara juga harus memastikan antara 18 sampai usia 25 tahun

untuk tetap mempertahankan nama menunjukkan bahwa seseorang sudah

baik dari mereknya. Dengan merek beranjak dewasa (www.aarp.org).

yang memiliki nama atau reputasi yang Seseorang yang telah beranjak dewasa

baik akan dapat meraih kepercayaan dapat memberi keputusan tentang apa

dari pelanggan terhadap Zara. Untuk yang diperlukan dan dibutuhkan dalam

mempertahankan nama baik dan hidupnya (www.aarp.org). Maka,

reputasinya, Zara harus dapat menjaga pelanggan atau responden yang sudah

dan menjamin bahwa kualitas dari memiliki komitmen afektif dapat

produk yang diberikan adalah yang melakukan keputusan dari dirinya

terbaik. Zara dapat melakukan kontrol sendiri untuk melakukan pembelian

kualitas secara konsisten dan berkala. kembali terhadap suatu merek tertentu. Oleh karena itu dapat disimpulkan

Kedua, selain menjaga kualitas dari bahwa hipotesis ini didukung.

produk, Zara dapat memberikan inovasi baru atau nilai lebih. Zara

IMPLIKASI MANAJERIAL

dapat menggunakan bahan yang ramah Selain implikasi teoritis, terdapat juga

lingkungan baik untuk koleksi pakaian implikasi

ataupun paper bag . Dengan penelitian ini. Kesimpulan penelitian

menggunakan bahan yang ramah ini menunjukkan bahwa terdapat lima

lingkungan dapat memberikan rasa hipotesis yang didukung dan empat

kepercayaan bahwa produk yang hipotesis yang tidak didukung. Hasil

ditawarkan oleh Zara aman untuk penelitian ini menunjukkan bahwa

digunakan dan baik untuk lingkungan. kepercayaan merek terhadap komitmen berkelanjutan dan komitmen afektif

Ketiga, kepuasan pelanggan terhadap tidak

Zara perlu untuk diperhatikan dan pelanggan. Lebih lanjut, komitmen

terlalu berdampak

bagi

dipertahankan. Dari hasil pengujian berkelanjutan

hipotesis juga menyatakan bahwa mempengaruhi loyalitas advokasi dan

juga

tidak

dapat menyebabkan loyalitas pembelian kembali. Berkaitan

kepuasan

terjadinya komitmen berkelanjutan dengan hasil dari pengujian hipotesis

maupun komitmen afektif. Oleh karena tersebut terdapat beberapa implikasi

itu penting bagi perusahaan untuk secara manajerial yang dapat dilakukan