EFEKTIVITAS IKLAN LAYANAN MASYARAKAT KAMPANYE PROGRAM HITS WITHOUT VIOLENCE MELALUI RADIO PRAMBORS FM SURABAYA (Studi Deskriptif Kuantitatif tentang Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat kampanye program Hits Without Violence melalui Radio Prambors Fm Sura

EFEKTIVITAS IKLAN LAYANAN MASYARAKAT KAMPANYE
PROGRAM HITS WITHOUT VIOLENCE MELALUI RADIO PRAMBORS
FM SURABAYA
(Studi Deskriptif Kuantitatif tentang Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat
kampanye program Hits Without Violence melalui Radio Prambors Fm
Surabaya pada mahasiswa di Surabaya)
SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagai Per syar atan Memper oleh Gelar Sar jana Pada
Pr ogr am Studi Ilmu Komunikasi FISIP – UPN “Veter an” J awa Timur

Oleh :

MUTIARA ARDHIYANTHI PRADHANA
NPM. 0943010227

YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA

2013

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

EFEKTIVITAS IKLAN LAYANAN MASYARAKAT KAMPANYE
PROGRAM HITS WITHOUT VIOLENCE MELALUI
RADIO PRAMBORS FM SURABAYA
(Studi Deskriptif Kuantitatif tentang Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat
kampanye program Hits Without Violence melalui Radio Prambor s Fm
Surabaya pada mahasiswa di Surabaya)

Disusun Oleh :

MUTIARA ARDHIYANTHI PRADHANA
NPM. 0943010227

Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi
Menyetujui,
Dosen Pembimbing

Mengetahui,
Ir. Didiek Tranggono, M.Si
NIP. 19581225 199001 1001

DEK AN
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Dra. Hj. Suparwati, MSi
NIP. 195507181983022001

ii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

EFEKTIVITAS IKLAN LAYANAN MASYARAKAT KAMPANYE
PROGRAM HITS WITHOUT VIOLENCE MELALUI
RADIO PRAMBORS FM SURABAYA
( Studi Deskriptif Kuantitatif tentang Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat

kampanye program Hits Without Violence melalui Radio Prambors Fm Surabaya
pada mahasiswa di Surabaya)

Disusun Oleh :

MUTIARA ARDHIYANTHI PRADHANA
NPM. 0943010227
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP)
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
Pada Tanggal 18 Juli 2013
Menyetujui,
Pembimbing Utama

Tim Penguji:
1. Ketua

Ir. Didiek Tranggono, M.Si
NIP. 19581225 19900 1001

Ir. Didiek Tranggono, M.Si
NIP. 19581225 19900 1001
2. Sekretaris

Dr. Catur Suratnoadji, M.Si
NPT. 3 6804 94 00281
3. Anggota

Zainal Abidin Achmad, M.Si, M.Ed
NPT. 3 7305 99 01701
Mengetahui,
DEK AN
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Dra. Hj. Suparwati, MSi
NIP. 195507181983022001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

KATA PENGANTAR

Segala puji syukur atas kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, penulis
panjatkan karena dengan kekuatan dan segala hikmat marifat serta kasihNya yang
selalu menyertai hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul
“EFEKTIVITAS

IKLAN

LAYANAN

MASYARAKAT

KAMPANYE

PROGRAM HITS WITHOUT VIOLENCE MELALUI RADIO PRAMBORS
FM SURABAYA” ) ini dengan baik.
Penulis mengucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya kepada Ir. Didiek
Tranggono, M.Si selaku dosen pembimbing yang selama ini telah banyak
memberikan kritik, saran dan masukan hingga terselesaikannya skripsi ini. Pada

kesempatan ini juga penulis ingin menyampaikan banyak terimakasih yang
setinggi – tingginya kepada semua pihak yang telah membantu penulis dalam
menyelesaikan skripsi ini, diantaranya :
1.

Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor UPN “Veteran” Jatim.

2.

Dra. Hj. Suparwati, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik (FISIP) UPN “Veteran” Jatim.

3.

Juwito, S.Sos, M.Si, selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP
UPN “Veteran” Jatim.
iv

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4.

Ir. Didiek Tranggono, M.Si selaku Dosen Pembimbing

5.

Seluruh Dosen Program Studi Ilmu Komunikasi maupun Staf Karyawan
FISIP hingga UPN “Veteran” Jatim pada umumnya.

6.

Ibunda Emma Adriana dan tante Agustina sebagai sumber motivasi
tersendiri untuk membuat bangga keluarga, lucky me have you both in this
world J love you both with all my heart.

7.

Adek Erric tercinta yang sudah memberi motivasi dari jauh. Miss you dek !

8.

Mas Firdy Yusuf (Ucet) selaku Produksi Prambors FM Surabaya atas
bantuannya selama penulis mencari data.

9.

Mas akhmad habsyi yang sudah mau membagi ilmunya pada penulis.

10.

Erlinda makasih banget ya udah ngajarin spss, its work J

11.

Sahabat-sahabat yang memotivasi dari sebelum berlangsungnya proses
skripsi hingga selesainya skripsi ini: Nadya Indra O. (Inyet) , Grahita
Nuradityarini (Ita) , Keiza Ayu (Kei), Ni Made Dwiani Adelia (Adel),
Verawati Persiana Dewi (Vera), Wiyanti Putri (Puu), M.Zainuddin Abdillah
(Uky), Vani Ayu Soraya (Vani), mas Ocky Putra (Oki), Rahadyo

Widyastomo (Tomi), Radito Aryo Prakoso (Sothang) dan Theodore Baswara
(Theo).

v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

12.

Vicorio Talentino yang sudah sangat amat membantu dalam proses
pencarian jurnal serta buku, its because of you J anyway thanks for the
spirit .

13.

Mbaa eta fams with Felicya(Cya) and Christoper(Cio) yang sudah
membantu buat ngilangin kejenuhan, love you guys

14.

Teman teman sebimbingan yang sudah banyak berbagi informasi demi
selesainya skripsi ini.

15.

Seluruh pihak yang tak dapat penulis sebutkan atas keterbatasan halaman
ini, untuk segala bentuk bantuan yang diberikan, penulis ucapkan terima
kasih.
Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari kesempurnaan.

Oleh sebab itu, kritik maupun saran selalu penulis harapkan demi tercapainya hal
terbaik dari skripsi ini. Besar harapan penulis, semoga skripsi ini dapat
memberikan manfaat sekaligus menambah pengetahuan bagi berbagai pihak.
Amin.

Surabaya, 14 Mei 2012

Penulis

vi

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ...................................................................................

i

HALAMAN PERSETUJUAN UJIAN SKRIPSI ..........................................

ii

HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI .......................................................

iii

KATA PENGANTAR .................................................................................

iv

DAFTAR ISI ...............................................................................................

vii

DAFTAR TABEL ........................................................................................

x

DAFTAR GAMBAR ...................................................................................

xi

DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................

xii

ABSTRAKSI ...............................................................................................

xiii

BAB I

PENDAHULUAN .................................................................................

1

1.1.

Latar Belakang .......................................................................................

1

1.2.

Perumusan Masalah ................................................................................

9

1.3.

Tujuan Penelitian ....................................................................................

9

1.4.

Manfaat Penelitian ..................................................................................

10

1.4.1.

Manfaat Teoritis .....................................................................

10

1.4.2.

Manfaat Praktis .......................................................................

10

BAB II

KAJ IAN PUSTAKA .............................................................................

11

2.1.

Penelitian Terdahulu ...............................................................................

11

2.2.

Landasan Teori ........................................................................................

14

2.2.1.

14

Efektivitas Komunikasi ...........................................................

vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2.2.2.

Faktor-faktor Penghambat Efektivitas Komunikasi ..................

15

Iklan

................................................................................................

16

2.3.1.

Definisi Iklan ..........................................................................

16

2.3.2.

Fungsi Iklan ............................................................................

18

2.3.3.

Pesan Iklan .............................................................................

19

2.3.4.

Tujuan Iklan ...........................................................................

21

2.3.5.

Strategi Kreatif Pesan Iklan......................................................

22

2.3.6.

Efektivitas Iklan.......................................................................

26

2.3.7.

EPIC Model .............................................................................

27

2.3.8.

Iklan Layanan Masyarakat .......................................................

30

Radio Sebagai Media Periklanan .............................................................

32

2.4.1.

Iklan di Radio .........................................................................

32

2.4.2.

Kekuatan Radio ......................................................................

35

2.5.

Teori Stimulus Organism Response (SOR) ..............................................

41

2.6.

Konsep Kampanye Program Hits Without Violence Pada Radio Prambors Fm

2.3.

2.4.

Surabaya ................................................................................................

43

Kerangka Berpikir ...................................................................................

45

BAB III METODE PENELITIAN .....................................................................

48

3.1.

Definisi Konseptual ................................................................................

48

3.1.1.

Efektivitas Iklan ......................................................................

48

3.1.2.

EPIC Model ...........................................................................

48

3.2.

Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel .......................................

49

3.3.

Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ....................................

51

3.3.1.

Populasi ..................................................................................

51

3.3.2.

Sampel ....................................................................................

52

2.7.

viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3.4.

Sumber dan Jenis Data ...........................................................................

54

3.4.1.

Sumber Data ...........................................................................

54

3.4.2.

Jenis Data ...............................................................................

54

3.5.

Teknik Pengumpulan Data ......................................................................

55

3.7.

Analisis Data Efektivitas Iklan ................................................................

56

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN .............................................................

60

4.1.

Gambaran Umum Objek Penelitian .........................................................

60

4.1.1.

Radio Prambors fm Surabaya ..................................................

60

Penyajian dan Analisi Data .....................................................................

61

4.2.1

Identitas Responden ................................................................

61

4.2.2

Penggunaan Media ..................................................................

62

4.2.3

Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat Hits Without Violence

4.2.

Melalui Radio Prambors fm Surabaya dengan EPIC Model ....

69

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN .............................................................

86

5.1.

Kesimpulan ...........................................................................................

86

5.2

Saran

................................................................................................

88

DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................

89

LAMPIRAN

90

................................................................................................

ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

ABSTRAKSI
MUTIARA ARDHIYANTHI PRADHANA. EFEKTIVITAS IKLAN LAYANAN
MASYARAKAT KAMPANYE PROGRAM HITS WITHOUT VIOLENCE (Studi Deskriptif
Kuantitatif tentang Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat kampanye program Hits Without
Violence melalui Radio Prambors Fm Surabaya pada mahasiswa di Surabaya).
Dalam rangka kampanye program hits without violence radio Prambors Fm membuat
beberapa iklan layanan masyarakat,iklan tersebut dibuat dikarenakan adanya isu
penyalahgunaan sikap yang berujung pada unsur kekerasan (tawuran, bullying, kekerasan dalam
hubungan pertemanan). Teori Stimulus-Organism-Response digunakan, mengingat Radio serta
media massa lain memang paling cocok untuk menjangkau heterogenitas masyarakat. Metode
penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif kuantitatif. Populasi penelitian ini adalah
mahasiswa yang ada di Kota Surabaya yang pernah mendengar iklan layanan masyarakat
kampanye program hits without violence dengan asumsi responden mengerti tentang apa yang
sedang diteliti yang nantinya akan berpengaruh pada keakuratan data yang dihasilkan. Teknik
sampling dalam penelitian ini menggunakan teknik non probability sampling dengan tipe
purposive sampling. Berdasarkan teknik sampling tersebut, diperoleh jumlah responden
sebanyak 100 orang.Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan EPIC model.
Berdasarkan analisis hasil survey yang dilakukan peneliti mengenai efektivitas iklan layanan
masyarakat kampanye program hits without violence, secara keseluruhan skor rata-rata EPIC
Model iklan layanan masyarakat kampanye program hits without violence ini dapat disimpulkan
termasuk iklan yang efektif.
Kata Kunci: Efektivitas Iklan, Hits Without Violence, EPIC Model.
ABSTRACT
MUTIARA ARDHIYANTHI PRADHANA. THE EFFECTIVENESS OF PUBLIC SERVICE
ADVERTISEMENT THE CAMPAIGN PROGRAM OF HITS WITHOUT VIOLENCE (A
Descriptive Quantitative Study about The Effectiveness of Public Service Advertisement The
Campaign Program Of Hits Without Violence in Prambors Fm Surabaya Radio Station toward
university students in Surabaya).
During the campaign of the program hits wihout violence Prambors Fm Radio made
some public service advertisements,those advertisements were being made based on a
misleading manner which finally lead to some violence behaviors (gang fighting, bullying,
harshness on the friendship zone). The Stimulus-Organism-Response theory was used because
radio and any other form of mass media were a suitable to reach the heterogeneous of societies.
The method of this research is descriptive quantitative research. Then, the data population of
this research was from university students in Surabaya City who had already heard about public
service advertisement the campaign program of hits without violence with an assumption that
the respondent would understand with what was being researched which later would affect the
data preciseness result. The sampling technique in this research used non probability sampling
technique by the type of purposive sampling. Based on the sampling technique, the number of
respondents obtained as many as 100 people. The effectiveness of an advertisement can be
measure by using EPIC model. According to the survey analysis result which was done by the
researcher about the effectiveness of public service advertisement of the campaign program hits
without violence, globally the average score of EPIC Model of this public service
advertisement the campaign program of hits without violence is included in a effective
advertising.
Keyword: Effective Advertisement, Hits Without Violence, EPIC model.
xiii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB I
PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Masalah
Perubahan zaman yang terus berkembang selalu diiringi dengan
perkembangan informasi. Hal tersebut terjadi karena masyarakat selalu
membutuhkan informasi dalam memenuhi kebutuhan hidupnya. Salah satu
kebutuhan mendasar dari manusia adalah informasi. Melalui informasi orang
dapat memperoleh pengetahuan tentang berbagai hal.
Masyarakat juga dituntut untuk mengikuti perkembangan zaman guna
mendapatkan informasi-informasi yang dibutuhkan. Dalam memenuhi
kebutuhan informasi tersebut terdapat adanya proses komunikasi. Agar
informasi yang dibutuhkan untuk masyarakat dapat diterima dengan baik,
maka diperlukan pemilihan sarana atau media yang tepat.
Kehadiran media massa merupakan awal dari kehidupan modern saat
ini. Terbukti dengan meningkatnya konsumsi masyarakat terhadap berbagai
bentuk media massa yang menawarkan banyaknya pilihan dan pada akhirnya
menimbulkan ketergantungan masyarakat pada media massa. Kebutuhan
masyarakat pada media massa dapat terpenuhi melalui surat kabar, majalah,
internet, radio, tv dan film.

1

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2

Media massa adalah bagian yang tidak terpisahkan oleh masyarakat
karena media massa sangat dibutuhkan oleh masyarakat untuk mendapatkan
informasi, sedangkan masyarakat sendiri adalah bagian dari bahan
pemberitaan atau informasi yang diberikan oleh masyarakat itu sendiri. Fakta
yang akurat dan aktual masyarakat merupakan sebuah perwujudan dari
informasi yang seimbang. Karena itu setiap perspektif media dalam mengelola
berita dan informasi akan selalu berbeda dalam kemasannya serta yang paling
penting penampilannya. Hal ini bisa jadi dikarenakan visi, misi serta
manajemen perusahaan yang dibangun oleh perusahaan media itu sendiri
berdasarkan segmentasinya.
Media massa memiliki berbagai macam bentuk, antara lain media
elektronik seperti televisi dan radio. Media cetak yaitu surat kabar, majalah,
tabloid dan buku. Film (film bioskop dan bukan negatif film yang dihasilkan
kamera). Dan internet sebagai media online. (Nurudin, 2007:5)
Terdapat empat fungsi media massa menurut Alexis S Tan, yaitu
pertama memberi informasi, tujuan dari fungsi ini yaitu agar komunikan dapat
memperlajari ancaman dan peluang memahami lingkungan, menguji
kenyataan, serta meraih keputusan. Kedua, mendidik, tujuan dari fungsi ini
adalah untuk memperoleh pengetahuan dan ketrampilan yang berguna bagi
komunikan untuk memfungsikan dirinya secara efektif dalam masyarakat
mempelajari nilai dan tingkah laku yang cocok agar diterima dalam

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3

masyarakat. Ketiga, mempersuasi, tujuan dari fungsi ini adalah memberi
keputusan, mengadopsi nilai, tingkah laku, dan aturan yang cocok agar
diterima dalam masyarakat. Keempat, fungsi menyenangkan dan memuaskan
kebutuhan komunikan.(Nurudin, 2007:65)
Dari berbagai informasi yang ada didalam media massa, iklan
merupakan hal yang paling tidak bisa dihindari. Mulai dari kita bangun pagi
sampai kita hendak tidur dimalam hari, kita pasti mau tidak mau
mengkonsumsi iklan. Media massa, baik itu media elektronik, media cetak,
media luar ruang, internet, dll, menampilkan iklan hampir di semua isinya,
sehingga masyarakat terpaksa mengkonsumsinya.
Iklan adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal
yang biasanya dibiayai dan bersifat persuasif, tentang produk (barang, jasa
dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi, melalui berbagai macam
media.” (Widyatama, 2007:13). Iklan adalah proses penyampaian pesan atau
informasi kepada sebagian atau seluruh khalayak dengan menggunakan
media. Menurut Wibowo (2003:5) iklan atau periklanan didefinisikan sebagai
kegiatan berpromosi atau memberikan informasi melalui media massa.
Sebuah iklan yang disampaikan tidak akan ada tanpa adanya pesan.
Pesan (message) terdiri dari dua aspek, yakni isi atau isi pesan dan lambang
untuk mengekspresikannya. Pesan yang disiarkan media massa bersifat umum,
karena memang demi kepentingan umum (Efenddy, 2003:312). Efek dari

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4

pesan yang disebarkan oleh komunikator melalui media massa timbul pada
komunikasi sebagai sasaran komunikasi. Oleh karena itu efek melekat pada
khalayak sebagai akibat dari perubahan psikologis. Salah satu efek dari
komunikasi massa yaitu efek konatif. Efek konatif tidak langsung timbul
sebagai akibat terpaan media massa, melainkan didahului oleh efek kognitif
dan efek afektif (Effendy, 2003:319).
Semakin tingginya kebutuhan masyarakat terhadap barang dan jasa
berbanding lurus dengan semakin maraknya kehadiran berbagai media di
zaman sekarang ini, baik cetak maupun elektronik di Indonesia. Arah media
semakin bersaing dan dampaknya bagi perusahaan atau produsen adalah
semakin beragam pilihan jenis media untuk melakukan kegiatan komunikasi.
Semua itu sering ditemukan pada televisi, radio, Koran-koran, majalah atau di
jalan-jalan raya sekitar kota yang bertujuan untuk menyampaikan pesan
mengenai produk atau jasa agar dapat diperhatikan dan didengar oleh
masyarakat atau khalayak.
Penempatan serta pemilihan media yang tepat akan menjadi
pendukung bagi kelancaran sebuah iklan dalam penyampaian pesannya
kepada khalayak. Salah satu contoh media seperti radio yang merupakan
media hiburan dan informasi yang mencakup berbagai info seperti kesehatan,
teknoogi, gaya hidup, informasi tentang seni dan budaya, berita politik,
ekonomi, kriminalitas, agama, maupun berita sejenis infotainment yang sering

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5

membahas tentang kehidupan para public figure yang dapat didengar secara
gratis dari pagi hingga tengah malam.
Media massa terutama radio yang dirancang untuk menciptakan
sebuah gambar dan imajinasi bagi pendengar dengan menggunakan sebuah
kekuatan kata dan suara. Radio sebagai media komunikasi massa yang banyak
digunakan oleh masyarakat, kini telah berubah menjadi sebuah organisasi
usaha yang diminati.
Perkembangan pesat radio ditandai dengan penuhnya frekuensi dan
pengiklan yang memasang iklan di stasiun radio. Radio mampu meraih jumlah
dan kelompok pendengar tertentu karena keunggulan yang dimiliki oleh radio
sebagai media elektronik dibandingkan dengan media lain. Keunggulan yang
dimiliki radio adalah bersifat fleksibel, murah dan lebih personal, oleh
karenanya banyak orang menggunakan radio mulai dari kalangan bawah
sampai kalangan atas. Keunggulan lain dari radio adalah daya jangkau siarnya
yang luas sehingga dapat dinikmati didearah pelosok sekalipun. Radio
merupakan media massa auditif yang digunakan pendengar dan isi siarannya
bersifat sepintas lalu dan tidak dapat diulang.
Seperti internet, koran, majalah dan televisi, radio adalah media
komunikasi massa yang dapat digunakan setiap orang untuk tujuan tertentu.
Peran radio sebagai media sosial bagi masyarakat yang membutuhkan
informasi adalah untuk menyebarluaskan berita dan hiburan yang mampu

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6

membuat optimisme serta menjalin interaksi sosial antara penyiar dan
pendengar.
Seiring banyak dibutuhkannya radio oleh masyarakat luas, tentunya
menjadi kewajiban pengelola radio dalam menjalankan fungsi radio yang
benar-benar

bermanfaat bagi

kepentingan orang banyak dan

tidak

mementingkan kepentingan sendiri. Stasiun radio menjadi sebuah industri
yang menempatkan diri dalam persaingan bisnis untuk memperoleh
keuntungan komersil demi kelangsungan hidupnya.
Audiens dijadikan komoditas yang ditawarkan kepada pengiklan.
Semakin program acara radio banyak didengar oleh pendengar atau tingginya
angka rating program acara tersebut, maka semakin banyak pula pengiklan
yang ingin produknya diputar dalam selingan acara tersebut meskipun dengan
harga yang lebih mahal.
Pengalaman mendengarkan radio ialah berbeda pengalaman dengan
media lain. Ini menimbulkan tantangan sekaligus peluang bagi pengiklan
radio. Dapat menjadi pengalaman yang lebih intim, karena orang
mendengarkan
handphone.

radio

sendirian,

terutama

orang

yang

menggunakan

Perencana media menggunakan radio untuk sering-sering

menyampaikan iklan karena iklan radio, khususnya bentuk jingle, yaitu iklan
dengan musik dan formatnya mengandung repetisi. (Moriarty, Nancy,
William 2011:315-).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

7

Terdapat berbagai jenis iklan, salah satu contoh iklan berdasarkan
tujuannya ialah iklan layanan masyarakat. Pada masa sekarang sebagian besar
iklan, termasuk iklan layanan masyarakat memakai teknik yang sama untuk
mempromosikan barang dan jasa non kmoersial amun tetap memiliki fungsi
informasi, mendidik, dan memotivasi masyarakat tentang isu-isu seperti
HIV/AIDS, ideologi politik, pencegahan penggundulan hutan dan lain lain.
Periklanan dalam kemasan non komersial adalah alat pendidikan yang sangat
kuat dan mampu menjangkau dan memotivasi khalayak luas. Disini
periklanan menunjukkan keberadaanya ketika digunakan demi kepentingan
umum dan ternyata mekanisme ini cukup kuat juga sebagai tujuan
komersialisasi(Howard Gosage dan David Ogilvy). Iklan layanan masyarakat
atau yang sering disebut sebagai iklan non-komersial, iklan kepentingan
umum berfungsi sebagi sumber pemasaran isu-isu sosial namun tetap
memakai teknik komunikasi pemasaran dengan biaya yang hampir sebesar
yang disediakan oleh perusahaan komersial (Liliweri 2011 :538)
Dalam rangka kampanye program hits without violence radio
Prambors Fm membuat beberapa iklan layanan masyarakat yang diputar pada
radio Prambors Fm Surabaya. Iklan tersebut dibuat dikarenakan adanya isu
yang tidak terlepas dari kehidupan anak muda sehari-harinya. Di saat masa
berkembangnya setiap individu anak muda, baik di lingkungan sekolah,
pertemanan, keluarga seringkali terjadi penyalahgunaan sikap yang berujung

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

pada unsur kekerasan (tawuran, bullying, kekerasan dalam hubungan
pertemanan). Berdasarkan data dari pengaduan langsung, telephone, surat
menyurat maupun elektronik, sepanjang tahun 2011 KomNas Anak menerima
2.386 kasus. (www.tempo.co/read/news/2011/12/20/079372815/)
Radio

prambors

sebagai

media

radio

yang

menyasar

target anak muda memiliki concern untuk memajukan dan memberikan
inspirasi positif kepada anak muda di Indonesia. . Menurut sang produksi
prambors fm, Firdy Yusuf (ucet) dalam rangka menggalakan gerakan hits
without violence oleh radio Prambors Fm Surabaya membuat kampanye
berupa pemutaran beberapa iklan masyarakat. Karena ingin bersama-sama
mendorong masyarakat luas agar mewujudkan lingkungan dan kehidupan
yang lebih sehat dan lebih baik. Dengan pola hidup yg sehat dapat membuat
anak muda lebih produktif dan berkreatifitas serta dapat menciptakan jiwa yg
positif.
Berdasarkan uraian diatas, peneliti memilih iklan layanan masyarakat
melalui media radio karena peneliti ingin mengetahui tingkat kefektifan iklan
khususnya iklan layanan masyarakat bila disampaikan melalui radio. Untuk
pemilihan kota Surabaya, dikarenakan penayangan iklan layanan masyarakat
ini disiarkan di radio Prambors fm Surabaya. Berdasarkan objek penelitian
memilih objek mahasiswa di Surabaya yang berumur 16 – 25 tahun,
dipilihnya mahasiswa yang berusia 16-25 tahun karena mahasiswa telah

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

9

dianggap dewasa sehingga dapat mempertanggungjawabkan pernyataanya
serta segmentasi dari radio prambors fm sendiri adalah anak muda yang
berumur 16 – 25 tahun. Maka peneliti tertarik untuk memberi judul penelitian
“Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat kampanye program Hits Without
Violence melalui Radio Prambors Fm Surabaya ( Studi Deskriptif Kuantitatif
tentang Efektivitas Iklan Layanan Masyarakat kampanye program Hits
Without Violence melalui Radio Prambors Fm Surabaya pada mahasiswa di
Surabaya)”

1.2

Per umusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas,
maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah “ Bagaimana efektivitas
iklan layanan masyarakat kampanye program hits without violence melalui
radio Prambors Fm Surabaya pada mahasiswa di Surabaya? ”

1.3

Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menjelaskan
bagaimana efektivitas iklan layanan masyarakat kampanye program hits
without violence melalui radio Prambors Fm Surabaya pada mahasiswa di
Surabaya.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

10

1.4

Manfaat Penelitian

1.4.1

Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya kajian Ilmu
Komunikasi, khususnya keterkaitan keberlakuan teori-teori komunikasi
mengenai efektivitas iklan. Selain itu, dapat dijadikan bahan penelitianpenelitian selanjutnya.

1.4.2

Manfaat Pr aktis
Kegunaan praktis yang diperoleh dari penelitian ini adalah agar pihak
yang tertarik dalam kajian masalah yang sama, dapat mengambil manfaat.
Selain itu juga bisa dijadikan sebagai sumbangan pemikiran guna
meningkatkan efektivitas komunikasi pesan dalam iklan radio .

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB II
KAJ IAN PUSTAKA

2.1.

Penelitian Terdahulu
Jurnal pertama yang berjudul “efektivitas iklan politik pemilu di
televisi terhadap pilihan pemilih pemula” oleh Rachmat Kriyantono yang
mempunyai latar belakang seiring dengan terbukanya demokratisasi maka
akses media massa juga semakin terbuka bagi kelompok masyarakat.
Khusus untuk pemilu, UU no 12/2003 telah mengatur peran media mssa
sebagai saluran kampanye maupun iklan politik bagi partai peserta pemilu.
Akhirnya bermunculan iklan-iklan politik partai di media. Karena itu
penelitian ini bertujuan mendapatkan gambaran tentang efektivitas iklan
politik di televisi terhadap pilihan para pemilih pemula. Pendekatan yang
digunakan yaitu pendekatan uses and gratifications yang mengkaji media
massa dari sudut pandang khalayak dimana elemen yang diteliti adalah
elemen pola terpaan media yang berlainan dan akibat-akibat lain dari
penggunaan media. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah
metode kuantitatif yang tipe penelitiannya deskriptif yang menggambarkan
temuan data berupa opini pemilih pemula terhadap terpaan iklan politik
pemilu di televisi. Populasi penelitiannya mahasiswa dengan asumsi
bahwa mahasiswa merupakan kelompok yang memiliki sosialisasi politik
yang tinggi. Unit analisisnya adalah individu, sedangkan sampel dari
populasi penelitian ini ditentukan berdasarkan teknik multistage cluster

11
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

12

sampling, karena tidak adanya kerangka sampling dari seluruh unsur-unsur
yang terdapat dalam populasi tersebut. Teknik analisis datanya adalah
teknik analisis deskripstif kuantitatif. Hasil dari penelitian ini semakin
menguatkan keraguan akan efektivitas iklan dalam mempengaruhi
khalayak. Iklan hanya efektif sebagai alat peneguhan (reinforcement) bagi
khalayak yang telah mempunyai pilihan sebelumnya.
Jurnal kedua yang berjudul “efektivitas komunikasi dalam
pelaksanaan proses belajar mengajar pada smk negeri di kota Kediri” oleh
Tri Weda Raharjo mempunyai latar belakang peningkatan kualitas guru
yang merupakan bagian dari kualitas pendidikan secara keseluruhan
merupakan salah satu masalah serius yang dihadapi oleh pemerintah.
Pemerintah tidak henti-hentinya telah mengeluarkan berbagai regulasi
untuk meningkatkan kualitas pendidikan. Sebagai agen yang mengubah
kognitif, afektif, maupun psikomotorik peserta didik (siswa), maka
interaksi antara guru dan peserta didik yang diwujudkan dengan
komunikasi guru dengan peserta didik yang efektif menjadi sesuatu
keharusan agar pelaksanaan “transfer of knowledge” dapat berjalan
dengan baik. Untuk mengukur efektivitas komunikasi dalam pelaksanaan
proses belajar guru terhadap peserta didik, dapat dilakukan melalui survey
terhadap pendapat peserta didik. Jenis pendekatan dan penelitian yang
digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif. Pendekatan kualitatif
digunakan sebagai upaya mengidentifikasi, memahami, menggambarkan
dan menginterpretasikan informasi secara komprehensif tentang efektivitas

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

13

komunikasi dalam pelaksanaan proses belajar mengajar. Populasi dan
sampel penelitian ini dilakukan pada smk negeri yang berada di wilayah
kota Kediri yang berjumlah tiga sekolah, dengan sampel 30 orang siswa
untuk setiap sekolah. Data yang dikumpulkan adalah data primer yang
diperoleh melalui kuesioner dan data sekunder yang diperoleh dari instansi
terkait. Data yang telah dikumpulkan dianalisis dengan menggunakan
pendekatan kualitatif, baik kuantifikasi data maupun penjelasan deskriptif
hasil penilaian peserta didik (siswa) terhadap efektivitas pelaksanaan
komunikasi dalam proses belajar mengajar pada tiga smk negeri di kota
Kediri. Hasil dari penelitian ini menujukkan bahwa pelaksanaan kegiatan
proses belajar mengajar pada masing-masing smk negeri adalah efektif.
Persamaan dengan penelitian kali ini adalah pada jurnal pertama
sama sama menggunakan permasalahan tentang efektivitas iklan, metode
yang digunakan juga merupakan metode penelitian kuantitatif dengan
pemilihan populasi mahasiswa serta analisis data yang menggunakan
teknik analisis deskripsi kuantitatif. Persamaan dengan jurnal kedua adalah
dalam pendefinisian efektivitas komunikasi.
Untuk perbedaan penelitian kali ini dengan jurnal pertama terdapat
pada media yang diteliti, jika pada penelitian kali ini peneliti
menggunakan radio sebagai media yang akan diteliti. Sedangkan pada
penelitian pada jurnal pertama televisi dipilih sebagai media yang diteliti
oleh peneliti. Teori yang digunakan pada jurnal pertama adalah teori uses
and gratifications sedangkan pada penelitian kali ini teori yang digunakan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

14

adalah teori S-O-R. Jika dibandingkan dengan jurnal kedua banyak
dijumpai perbedaan, karena pada jurnal kedua hanya ditemui persamaan
dalam pendefinisian efektivitas komunikasi.

2.2

Landasan Teori

2.2.1. Efektivitas Komunikasi
Secara sederhana, komunikasi dikatakan efektif bila orang berhasil
menyampaikan apa yang dimaksudkannya. Secara umum, komunikasi
dinilai efektif bila rangsangan yang disampaikan dan dimaksudkan oleh
pengirim atau sumber, berkaitan erat dengan rangsangan yang ditangkap
dan dipahami oleh penerima (Mulyana, 2000: 22-23).
Wilbur Schramm dalam karyanya yang terkenal, yaitu “How
Communication Works”, mengemukakan apa yang dinamakan the
condition of success in communication, yang secara gamblang diringkas
sebagai berikut:
1. Pesan harus dirancangkan dan disampaikan sedemikian rupa sehingga
dapat menarik perhatian sasaran yang dimaksud.
2. Pesan harus menggunakan tanda-tanda yang tertuju kepada pengalaman
yang sama antara komunikator dan komunikan, sehingga sama-sama dapat
dimengerti.
3. Pesan harus membangkitkan kebutuhan pribadi pihak komunikan, dan
menyarankan beberapa cara untuk memperoleh kebutuhan itu.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

15

4. Pesan harus menyarankan suatu cara untuk memperoleh kebutuhan yang
layak bagi situasi kelompok tempat komunikan berada pada saat ia
digerakkan untuk memberikan tanggapan yang dikehendaki (Effendy,
2002: 32-33).
Wells, Moriarty dan Burnett (2006: 98) juga menerangkan bahwa
iklan yang efektif adalah iklan yang mampu bekerja dan memiliki
pengaruh,

dalam

arti

mampu

mengirimkan

pesan

membangkitkan hasrat dan memotivasi konsumen, untuk

yang

dapat

merespon

seperti yang diharapkan pengiklan.

2.2.2. Faktor-faktor Penghambat Efektivitas Komunikasi
Effendy, menjelaskan dalam Dinamika Komunikasi, 2008, faktorfaktor penghambat efektivitas komunikasi terdiri dari:
1. Hambatan sosio-antro-psikologis
Proses komunikasi berlangsung dalam konteks situasional. Ini berarti
bahwa komunikator harus memperhatikan situasi ketika komunikasi
dilangsungkan, sebab situasi amat berpengaruh terhadap kelancaran
komunikasi, terutama situasi yang berhubungan dengan faktor sosiologisantropologis-psikologis.
2. Hambatan semantis
Faktor semantis menyangkut bahasa yang dipergunakan komunikator
sebagai “alat” untuk menyalurkan pikiran dan perasaannya kepada
komunikan. Demi kelancaran komunikasinya, seorang komunikator harus

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

16

benar-benar memperhatikan gangguan sematis ini, sebab salah ucap atau
salah tulis (misunderstanding) atau salah tafsir (misinterpretation), yang
pada gilirannya bisa menimbulkan salah komunikasi (miscommunication).
3. Hambatan mekanis
Dijumpai pada media yang dipergunakan dalam melancarkan komunikasi.
Banyak contoh yang dialami dalam kehidupan sehari-hari: suara telepon
yang krotokan, ketika huruf yang buram pada surat, suara hilang muncul
pada siaran radio dan lain-lain.
4. Hambatan ekologis
Terjadi

disebabkan

oleh

gangguan

lingkungan

terhadap

proses

berlangsungnya komunikasi. Jadi datangnya dari lingkungan. Contoh
hambatan ekologis adalah suara riuh orang-orang atau kebisingan lalulintas, suara hujan atau petir, dan lain lain.

2.3
2.3.1

Iklan
Definisi Iklan
Menurut Klepper (1986), iklan berasal dari bahasa latin, ad-vere yang
berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Tampaknya
pengertian semacam ini sama halnya dengan pengertian komunikasi.
Pengertian tersebut masih bermakna umu, tidak jauh berbeda dengan apa
yang dituliskan oleh Wright (1978). Wright sebagaimana dikutip oleh Alo
Liliweri, menuliskan bahwa iklan juga merupakan sebentuk penyampaian
pesan sebagaimana kegiatan komunikasi lainnya. Secara lengkap, ia

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

17

menuliskan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang
mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu
menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui
saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif (Liliweri,1992:20)
Tujuan Iklan harus di dasarkan pada analisa mendalam situasi
pasar terkini. AMA (American Marketing Association) mendefinisikan
iklan sebagai berikut :
“Any paid form of non personal presentation and promotion of
ideas, goods or services by an identified sponsor.”
Sedangkan definisi periklanan menurut Institusi Periklanan Inggris
adalah pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang di arahkan
kepada konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa
tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya (Jefkins, 1997: 5). Definisi
standar dari periklanan menurut Sutisna mengandung enam elemen yaitu:
1. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar.
2. Dalam iklan juga terjadi proses identifikasi sponsor. Iklan bukan hanya

menampilkan pesan mengenai kehebatan produk yang ditawarkan, tapi
juga sekaligus menyampaikan pesan agar konsumen sadar mengenai
perusahaan yang memproduksi produk yang ditawarkan.
3. Periklanan merupakan upaya membujuk dan mempengaruhi konsumen.
4. Periklanan memerlukan elemen media massa sebagai media penyampai

pesan.
5. Periklanan memiliki sifat non personal (bukan pribadi).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

18

6. Audience. Tanpa identifikasi audience yang jelas, pesan yang disampaikan

dalam iklan tidak akan efektif (Sutisna, 2003: 275-276).
Program periklanan harus disusun dengan memperhatikan lima M
(Kotler, 2003), agar menghasilkan iklan yang efektif, yaitu:
1. Mission (misi): Apakah tujuan periklanan?
2. Money (uang): Berapa banyak yang dapat dibelanjakan?
3. Messsage (pesan): Pesan apa yang harus disampaikan?
4. Media (media): Media yang akan digunakan?
5. Measurement

(pengukuran):

Bagaimana

mengevaluasi

hasilnya?

(Durianto, 2003:11).

2.3.2 Fungsi Iklan
Periklanan adalah suatu cara untuk menciptakan kesadaran dan
pilihan. Iklan ada karena ia mempunyai fungsi. Dilihat sebagai alat, iklan
dapat digunakan untuk mencapai berbagai tujuan. Ia tergantung pada
kemana komunikator hendak mengarahkan pesannya. Bisa jadi, iklan akan
diarahkan hanya pada upaya memberitahukan kepada masyarakat atas
sesuatu hal. Artinya iklan memang diharapkan hanya sekedar untuk
mengetahui apa yang disampaikan.
Komunikator

tidak

bermaksud

untuk

lebih

dari

sekedar

memberitahu sesuatu. Berbagai fungsi tersebut dapat digunakan dalam
jangka pendek maupun jangka panjang. Jangka pendek adalah tujuan
dimana iklan diharapkan mampu memberikan dampak segera setelah iklan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

19

disampaikan kepada masyarakat. Sementara iklan yang menghendaki efek
dalam jangka panjang yaitu dampak yang baru dapat dipetik dalam kurun
waktu yang lama setelah iklan diluncurkan.
Sementara itu, Jack Engel, 1980, menuliskan bahwa ada delapan
fungsi yang diharapkan dari kegiatan periklanan. Kedelapan fungsi
tersebut yaitu:
1. Menciptakan dan mempertahankan citra baik bagi produk.
2. Menciptakan penjualan bagi pabrikan dan pedagang lokal.
3. Memperkenalkan penggunaan baru sebuah produk.
4. Memberikan informasi yang berharga bagi konsumen.
5. Memberikan penawaran, kupon dan sampel.
6. Menekankan merk dagang.
7. Menjaga dan memelihara ketertarikan konsumen pasca pembelian.
8. Menarik dealer dan distributor baru (Widyatama, 2005: 149-150).

2.3.3 Pesan Iklan
Secara parsial, pesan adalah informasi inti dari komunikasi, yang
mana pesan menyangkut apa yang dikomunikasikan, dalam suatu proses
komunikasi pihak-pihak yang terlibat komunikasi (pengirim dan
penerima), akan memanfaatkan atau pun berbagai pesan atau informasi
(Haryani, 2000: 11).
Menurut B. Aubrey Fisher, 1978, mengemukakan tentang
keberagaman konsep pesan dalam iklan, antara lain adalah:

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

20

1. Sebagai isyarat yang disampaikan.
Pesan dipandang sebagai bentuk dan lokasi pikiran, verbalisasi dan
seterusnya, dalam diri individu. Pesan yang terdapat pada saluran di luar
sumber atau penerima dalam bentuk energi fisik, lebih cocok untuk
dipandang sebagai isyarat (signal). Pikiran disandi ke dalam isyarat,
isyarat dialih sandi ke dalam isyarat. Pikiran disandi ke dalam isyarat,
begitu sebaliknya. Atau, dinyatakan dengan cara lain, pesan disandi ke
dalam isyarat: isyarat disandi ke dalam pesan.
2. Sebagai bentuk struktural.
Pesan sebagai proses penyandian stimulant verbal, fisik dan vokal pesan
sebagai yang terstruktur.
3. Sebagai pengaruh sosial.
Pesan secara inheren mempengaruhi atau menimbulkan efek pada para
peserta dengan cara tertentu dan sampai taraf tertentu pula.
4. Sebagai penafsiran.
Pesan sebagai penafsiran lambang atau stimulant sebagai suatu proses
penafsiran sangat tergantung pada penjelasan psikologis tentang
komunikasi manusia. Sebagai penafsiran, pesan sampai berorientasi pada
penerima dalam arti bahwa ia menempatkan pesan dalam diri individu
yang menangkap dan menerima stimuli.
5. Sebagai refleksi diri.
Pesan mencerminkan keadaan internal individu yakni perilaku, dalam
bentuk tertentu, suatu manifestasi yang mencuat keluar dari konsep kotak

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

21

hitam tentang sikap, keyakinan, persepsi, nilai, citra, emosi dan
sebagainya.
6. Sebagai kebersamaan.
Pesan dapat dipandang sebagai hubungan yang mengikat orang-orang
menjadi satu dalam suatu situasi komunikatif (Pareno, 2002: 14).

2.3.4 Tujuan Iklan
Sasaran menjadi dasar penyusunan tujuan sebuah iklan. Kotler
(2002) mengatakan bahwasannya iklan itu bertujuan untuk membujuk,
menginformasikan atau mengingatkan. Iklan informative biasanya
dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk.
Tujuannya adalah membentuk dan merangsang permintaan pertama. Iklan
persuasive penting dilakukan pada tahap kompetitif. Tujuannya adalah
membentuk permintaan selektif untuk suatu merek tertentu.
Beberapa iklan persuasive telah beralih ke jenis iklan perbandingan
(comparative advertising), yang berusaha untuk membentuk keunggulan
suatu merek melalui perbandingan atribut spesifik dengan satu atau
beberapa merek lain di jenis produk yang sama. Iklan pengingat (reminder
advertising) sangat penting untuk produk yang sudah mapan. Bentuk iklan
ini adalah iklan penguat (reinforcement advertising), yang bertujuan
meyakinkan pelanggan/pembeli.
Dari sudut pandang konsumen, iklan dipandang sebagai suatu
media penyedia informasi tentang kemampuan, harga, fungsi produk

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

22

maupun atribut lainnya yang berkaitan dengan suatu produk (Durianto,
2003 : 6).

2.3.5 Strategi Kreatif Pesan Iklan
Strategi kreatif pesan iklan diuraikan oleh Durianto, Sugiarto,
Widjaja dan Supratikno (2003: 25-30) dengan menjawab pertanyaan “How
to Say?”, yaitu:
1. Directed Creativity
Ada 14 teknik visual untuk membuat naskah iklan yang dramatis, antara
lain:
a. Spoken Person
Suatu teknik dimana seseorang langsung berhadapan dengan kamera
yang menampilkan pandangan atau pendapatnya tentang suatu produk
kepada pemirsa televisi.
b. Testimonial
Teknik ini menggunakan artis untuk memberikan kesaksiannya setelah
menggunakan suatu produk.
c. Demonstrasi
Periklanan yang memakai teknik ini menggambarkan dengan jelas
bagaimana suatu produk bekerja.
d. Close-ups
Teknik ini membuat gambar menjadi lebih hidup. Contohnya adalah
foto-foto

gambar

makanan

yang

ada

di

restoran-restoran,

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

23

menggambarkan kelezatan makanan yang ada dalam foto tersebut,
sehingga terlihat lebih indah dan lebih menyentuh jika dibandingkan
dengan aslinya.
e. Story line
Iklan yang menggunakan teknik ini dibuat dalam bentuk cerita yang
pendek untuk menggambarkan merek yang di iklankan.
f. Direct Product Comparison
Teknik ini langsung membandingkan merek suatu produk dengan
merek pesaingnya. Di Indonesia, teknik ini tidak bisa dibandingkan
langsung antara dua merek yang sedang bertarung di pasaran.
g. Humor
Banyak iklan yang menggunakan teknik humor karena biasanya lebih
diingat oleh konsumen.
h. Slice of Life
Iklan dengan teknik ini menggambarkan penggalan kehidupan seharihari yang dimulai dengan adanya masalah, pemecahan masalah, dan
diakhiri dengan happy ending.
i.

Customer Interview
Iklan dengan teknik ini berisi wawancara langsung dengan konsumen
yang telah mengkonsumsi produk yang telah diiklankan. Biasanya
konsumen akan menceritakan pengalaman dan pendapatnya tentang
produk tersebut.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

24

j.

Vignettesa and Situations
Dalam iklan dengan teknik ini digambarkan seseorang yang sedang
menikmati suatu produk diiringi dengan iringan musik.

k. Animation
Iklan yang menggunakan teknik animasi biasanya ditujukan kepada
konsumen anak-anak.
l.

Stop Motion
Jika teknik story line berisi sebuah cerita pendek, maka stop motion
berisi rangkaian cerita bersambung.

m. Rotoscope
Teknik ini menggabungkan animasi dengan gambar nyata.
n. Combination
Gabungan dari teknik-teknik di atas.
2. Brand Name Exposure
Brand name exposure terdiri dari individual brand name dan company
brand name. Brand name exposure dianggap penting karena bertujuan
untuk mendapatkan brand awareness. Bila terlalu mementingkan
kreativitas iklan dan mengabaikan brand name exposure maka akan
mengalami kegagalan karena konsumen hanya mengingat kreativitas
iklannya (misal, slogannya saja) tanpa mengingat mereknya.
3. Positive Uniquness
Iklan yang efektif harus mampu menciptakan asosiasi yang positif. Jangan
sa