Pengaruh promotion mix dan product knowledge terhadap intensi nasabah untuk mengajukan pembiayaan murabahah di Koperasi Simpan Pinjam Pembiayaan Shariah (KSPPS) BMT Mandiri Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik.

PENGARUH PROMOTION MIX DAN PRODUCT KNOWLEDGE
TERHADAP INTENSI NASABAH UNTUK MENGAJUKAN
PEMBIAYAAN MURAAH (KSPPS) BMT MANDIRI SEJAHTERA
CABANG SEKAPUK GRESIK
SKRIPSI

Oleh:
WIWIK MASHLAHATUL ASLAMIYAH
NIM: C94213192

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN AMPEL
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM
PROGRAM STUDI EKONOMI SYARIAH
SURABAYA
2017

i

ii

iii

iv

ABSTRAK

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ada dan tidaknya pengaruh antara
promotion mix (X1) dan product knowledge (X2) secara simultan terhadap intensi
(Y) nasabah mengajukan pembiayaan muraah (KSPPS) BMT Mandiri Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik. Dan
rumusan masalah yang kedua pengaruh antara promotion mix (X1) dan product
knowledge (X2) secara parsial terhadap intensi (Y) nasabah mengajukan pembiayaan
muraah (KSPPS) BMT Mandiri
Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik.
Metodologi penelitian yang digunakan adalah menggunakan metode
penelitian kuantitatif, dengan jenis penelitian deskriptif. Untuk menjawab rumusan
masalah yang ada maka digunakan analisis linier berganda dengan uji signifikan F
dan t. Jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak 100 orang responden dengan
menggunakan teknik simple random sampling. Teknik pengumpulan data dengan
penyebaran kuesioner dan dokumentasi. Sedangkan untuk pengujian instrumen
menggunakan uji validitas, reliabilitas, dan uji asumsi klasik.
Hasil penelitian yang diperoleh menunjukkan bahwa promotion mix dan

product knowledge secara simultan terhadap intensi nasabah mengajukan
pembiayaan muraah mengalami kemajuan yang sangat pesat, seperti
perbankan shari>ah, asuransi shari>ah, pasar modal shari>ah, reksadana shari>ah,
obligasi shari>ah, pegadaian shari>ah, serta Baitul Ma>l wat Tamwil (BMT).

1

Andri Soemitra, Bank dan Lembaga Keuangan Shari>ah (Jakarta: Kencana Prenamedia Group, 2014),
29.
2
Ibid., 45.
1

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

2

Demikian pula disektor riil, seperti hotel shari>ah dan multi level marketing

shari>ah, dsb.3

Bait al-Maah.4
Keberadaan lembaga keuangan yang menawarkan berbagai bentuk fasilitas
pembiayaan untuk lebih memperluas penyediaan pembiayaan alternatif bagi dunia
usaha dalam sistem perekonomian modern yang sangat dibutuhkan. Lembaga
pembiayaan diperlukan guna mendukung dan memperkuat sistem keuangan
nasional yang terdiversifikasi sehingga dapat memberikan alternatif yang lebih
banyak bagi pengembangan sektor usaha.5 Bait al-Maah yang tengah berdiri di Desa
Sekapuk Gresik adalah Koperasi Simpan Pinjam Pembiayaan Shari>ah Baitul Ma>l

wat Tamwil Mandiri Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik.
3

Nur Lailah et al, Lembaga Keuangan Islam Non-Bank Cet. 1 (Surabaya: IAIN Press, 2013), 6-7.
Ibid.,164.
5
Andri Soemitra, Bank dan Lembaga Keuangan Shari>ah..., 334.
6
Wiroso, Produk Perbankan Shari>ah (Jakarta: LPFE Usakti, 2011), 21.

4

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

3

Kantor pusat KSPPS BMT Mandiri Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik adalah
di Desa Karangcangkring Dukun Gresik Jawa Timur dan terdapat 21 kantor
cabang yang telah berdiri, 7 salah satunya adalah KSPPS BMT Mandiri Sejahtera
Cabang Sekapuk Gresik. Dalam aktivitas usahanya, KSPPS BMT Mandiri
Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik melakukan penghimpunan dan penyaluran dana
dari atau kepada anggota yang sah menurut shari>ah dan tidak bertentangan
dengan peraturan perundang-undangan Negara Kesatuan Republik Indonesia.
Salah satu bentuk penyaluran dana yang dilakukan adalah memberikan
pembiayaan. Pembiayaan berdasarkan prinsip shari>ah adalah penyedia uang atau
tagihan yang dengan pihak lain yang mewajibkan pihak yang dibiayai untuk
mengembalikan uang atau tagihan tersebut setelah jangka waktu tertentu dengan
imbalan bagi hasil.8
Berdasarkan data jumlah nasabah dan jumlah nasabah pembiayaan yang
peneliti dapatkan adalah sebagai berikut:9
Tabel 1.1

Data Jumlah Nasabah di KSPPS BMT Mandiri Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik
Tahun 2011– September 2016
No
1
2
3
4
5
6

Tahun
2011
2012
2013
2014
2015
September 2016

Anggota
435 orang

919 orang
1373 orang
1978 orang
2390 orang
3025 orang

7

Brosur KSPPS BMT Mandiri Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik, 2016.
Andri Soemitra, Bank dan Lembaga Keuangan Shari>ah..., 166.
9
Data KSPPS BMT Mandiri Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik, 10 September 2016 (Data diolah).
8

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

4

Tabel 1.2
Data Jumlah Nasabah Pembiayaan Mura>bah}ah, Qard}, dan Rahn di KSPPS BMT

Mandiri Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik Tahun 2011 – September 2016
No

Tahun

1
2
3
4
5
6

2011
2012
2013
2014
2015
September 2016

Jenis Pembiayaan

Mura>bah}ah

Qard}

Rahn

62 orang
264 orang
337 orang
578 orang
701 orang
397 orang

102 orang
127 orang
155 orang
81 orang
69 orang
23 orang

23 orang
3 orang
1 orang
2 orang
53 orang
187 orang

Dari data tersebut dapat diketahui bahwa jumlah nasabah di KSPPS BMT
Mandiri Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik terus mengalami peningkatan setiap
tahun. Begitu pula dengan pembiayaan yang ada di KSPPS BMT Mandiri
Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik juga terus mengalami peningkatan terutama
dalam pembiayaan mura>bah}ah.
Dengan banyaknya lembaga keuangan yang ada, menjadikan posisi KSPPS
BMT Mandiri Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik sebagai salah satu lembaga
keuangan syariah yang harus mampu bersaing secara kompetitif. Persaingan yang
ketat menuntut perusahaan untuk melihat berbagai kesempatan yang ada dan
mencari strategi untuk menarik konsumen baru dan mempertahankan konsumen
lama.10

10

Heni Husni Muasyaroh, “Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Minat Nasabah Menggunakan eBanking PT. BNI Shari>ah Yogyakarta” (skripsi—Universitas Islam Negeri Sunan Kalijaga
Yogyakarta, 2014), 1.

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

5

Kalau perusahaan telah memutuskan untuk menetapkan strategi penentuan
posisinya, hendaknya perusahaan mempersiapkan perencanaan yang terperinci
mengenai marketing mix. Komponen-komponen pokok marketing mix yang dapat
perusahaan gabungkan terdiri dari 4 (empat) variabel yang dikenal dengan nama
4P, yaitu: (product, price, place, promotion).11 Sedangkan Boom dan Bitner
menambah dalam bisnis jasa, bauran pemasaran disamping 4P seperti yang
dikemukakan di atas, terdapat tambahan dengan 3P yaitu: people (orang),

physical evidence (bukti fisik), process (proses).12
Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani dalam bukunya menajemen pemasaran
mengemukakan bahwa promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran

pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan
produk jasa. Kegiatan promosi tersebut bukan hanya berfungsi sebagai alat
komunikasi perusahaan dengan konsumen dalam kegiatan pembelian atau
penggunaan jasa sesuai keinginan dan kebutuhannya.13
Semua lembaga keuangan pasti menginginkan perkembangan lembaga
keuangan yang baik, serta produk-produk yang ditawarkan dapat dikenal oleh
banyak orang maka yang dilakukan oleh KSPPS BMT Mandiri Sejahtera adalah

11

Marius P. Angipora, Dasar-dasar Pemasaran Cet. 1, (Jakarta: Raja Grafindo Persada, 1999), 24.
Kasmir, Pemasaran Bank Edisi Revisi Cet. 4, (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2010), 120.
13
Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani, Manajemen Pemasaran Jasa Edisi 2, (Jakarta: Salemba Empat,
2008), 120.
12

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

6

mempromosikan produk agar dapat bersaing dengan lembaga keuangan lain
dalam hal membujuk dan mempengaruhi nasabah.14
Kegiatan promosi memudahkan suatu lembaga keuangan untuk memasarkan
produknya dengan lancar mengingat persaingan yang semakin ketat dan
kebebasan nasabah dalam memilih produk yang ditawarkan kepada nasabah,
dalam hal ini dibutuhkan suatu promosi yang berfungsi untuk mempengaruhi
kecenderungan membeli dan loyalitas nasabah terhadap jasa yang ditawarkan.
Promosi merupakan bagian yang ditujukan untuk mempengaruhi nasabah agar
mereka dapat mengenal akan produk yang ditawarkan oleh pihak yang
bersangkutan. Tanpa adanya promosi jangan diharapkan nasabah dapat mengenal
lembaga keuangan tersebut beserta produk-produk yang ditawarkan.
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Syukron Makmun dan Ririn Tri
Ratnasari15 strategi pemasaran termasuk promosi merupakan salah satu faktor
yang mempengaruhi keputusan nasabah dalam memilih BMT Mandiri Sejahtera
Gresik selain faktor bagi hasil, religiusitas, citra perusahaan, hadiah menabung
dan biaya administrasi.
Dalam menghadapi persaingan yang ada dalam lembaga keuangan, promosi
merupakan sarana yang paling ampuh untuk menarik dan mempertahankan
nasabahnya. Salah satu tujuan promosi adalah menginformasikan segala jenis

14

Iskan SE, wawancara, KSPPS BMT Mandiri Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik, 03 Januari 2017.
Syukron Makmun dan Ririn Tri Ratnasari, “Faktor Nasabah Memilih BMT Mandiri Sejahtera
Gresik”, Jurnal Ekonomi, Vol 2 No. 8 Agustus 2015.

15

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

7

produk yang ditawarkan dan berusaha untuk menarik calon nasabah yang baru.
Kemudian promosi juga berfungsi mengingatkan nasabah akan produk, promosi
juga ikut mempengaruhi nasabah untuk membeli dan akhirnya akan
meningkatkan citra dimata para nasabahnya.16
Maka dari itu, promosi merupakan cara berkomunikasi yang dilakukan
perusahaan untuk mendorong atau menarik calon konsumen agar membeli produk
atau jasa yang dipasarkan.17 Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk
menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mangenai
keberadaan produk di pasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk
menyampaikan pesan ialah apa yang disebut sebagai bauran promosi

(promotional mix).18 Elemen-elemen promosi terdiri dari: Advertising, personal
selling, sales promotion dan publicity.19
Promosi yang dilakukan oleh suatu lembaga keuangan harus berlandaskan
pada prinsip kebenaran dan kejujuran agar promosi yang dilakukan mendapat

image positif dimata masyarakat. Selain itu, nasabah juga akan cenderung untuk
berminat terhadap suatu produk yang ada dalam lembaga keuangan tersebut. Hal
ini sesuai dengan firman Allah SWT dalam al-Quran surat al-Ah}zabah}ah.
Pengetahuan tentang produk atau biasa disebut dengan product knowledge
dalam bahasa Indonesia dapat diartikan sebagai pengetahuan yang dimiliki oleh
konsumen mengenai produk/ jasa yang akan dikonsumsi.24 Pengetahuan nasabah
berfokus pada informasi yang diketahui oleh nasabah mengenai suatu hal tertentu.
Pengetahuan nasabah mencakup pengetahuan produk, pengetahuan pembelian dan
pengetahuan pemakaian. Nasabah yang mengetahui mengenai produk dan jasa
yang ditawarkan maka nasabah cenderung berminat untuk mengajukan
pembiayaan atau menggunakan jasa yang ada tersebut.
24

Elsye Rumondang Daminik, “Bagaimana Product Knowledge dan Product Involement Memotivasi
Konsumen?”, Jurnal Humaniora, Vol.4 No.2 Oktober 2013, 1336.

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

10

Pada umumnya, nasabah yang ingin melakukan pembelian sebuah produk
selalu mencari pengenalan produk yang tujuannya untuk melakukan perbandingan
dan menambah pengetahuan yang dimiliki oleh nasabah terhadap suatu produk
serta melakukan tinjauan langsung sesuai dengan kebutuhannya dan akan
mempengaruhi kecenderungannya dalam pengambilan sebuah keputusan.
Aspek pengetahuan produk menjadi salah satu pertimbangan konsumen
dalam mengevaluasi produk. Pengetahuan produk menunjukkan seberapa besar
informasi produk yang telah diserap oleh konsumen (Engel et al, 2005).25
Konsumen memiliki kecenderungan untuk membeli ataupun mengambil
tindakan yang berhubungan dengan pembelian, hal itu dapat diukur dengan
tingkat kemungkinan konsumen dalam melakukan pembelian. Begitu pula dalam
lembaga keuangan, nasabah memiliki kecenderungan untuk menggunakan atau
memilih produk tabungan, pembiayaan maupun jasa tertentu. Kecenderungan
konsumen atau nasabah dalam pengambilan keputusan pembelian tersebut sering
disebut dengan intensi atau niat.
Intensi menurut Ajzen dan Fishbein (1975) yaitu komponen dalam diri
individu yang mengacu pada keinginan untuk melakukan tingkah laku tertentu.
Intensi adalah hal-hal yang diasumsikan dapat menangkap faktor-faktor yang

25

Tony Wijaya, “Nilai dan Pengetahuan sebagai Prediktor Intensi Beli Makanan Organik”, Jurnal

Manajemen dan Kewirausahaan, Vol. 16 No. 1, Maret 2014: 69-82, 70.

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

11

memotivasi dan berdampak kuat pada tingkah laku.26 Sedangkan purchase

intention

merupakan

minat

beli

atau

niat

beli

konsumen

terhadap

kecenderungannya untuk bertindak dan mengambil keputusan pembelian. Intensi
diasumsikan sebagai faktor motivasional yang mempengaruhi perilaku. Intensi
merupakan indikasi seberapa keras seseorang berusaha untuk menampilkan suatu
perilaku. Sebagai aturan umum, semakin keras intensi seseorang untuk terlibat
dalam suatu perilaku tersebut.27
Faktor-faktor yang mempengaruhi intensi adalah latar belakang individu
sebagai berikut (Ajzen, 2005), diantaranya adalah faktor pribadi, faktor sosial
dan informasi.28 Sebelum nasabah memutuskan untuk memilih suatu produk jasa,
tabungan,

maupun

mengajukan

pembiayaan,

nasabah

memulai

dengan

mengumpulkan informasi produk berdasarkan pengalaman pribadi dan lingkungan
eksternal.
Informasi yang diperoleh oleh nasabah dari komunikasi yang dilakukan
perusahaan bertujuan untuk menarik minat atau intensi nasabah dan calon
nasabah baru agar memilih produk yang ada dalam lembaga keuangan.
Komunikasi pemasaran tersebut dilakukan melalui bauran promosi (promotion

26

Tony Wijaya, “Hubungan Advertensity Intelligence dengan Intensi Berwirausaha”, Jurnal
Manajemen dan Kewirausahaan, Vol 9 No. 2 September 2007: 117-127, 118.
27

Desy Fatmawati, “Pengaruh Pendapatan, Religiusitas, dan Informasi terhadap Intensi Menabung di
Bank Shari>ah pada Kalangan Santri Mahasiswa PP. Wahid Hasyim di Sleman”, (skripsi—Universitas
Negeri Yogyakarta, 2015), 17.
28
Larasati Septani, “Pengaruh Publisitas terhadap Intensi Mahasiswa Fisip UI Menggunakan produk
perusahaan PT. KRL COMMUTER JABODETABEK (Studi pada Pemberitaan Media Online tentang
Perubahan Sistem Operasional KRL commuter), (skripsi—Universitas Indonesia, Jakarta 2012), 37.

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

12

mix), promosi tersebut bertujuan untuk mengingatkan atau memberikan informasi
kepada nasabah agar nasabah memiliki pengetahuan mengenai produk (product

knowledge). Selain itu, pengalaman atas produk juga merupakan informasi yang
diperoleh diri sendiri maupun orang lain yang dapat mempengaruhi pengetahuan
nasabah mengenai produk tersebut.
Sebelumnya telah terdapat beberapa penelitian yang membahas mengenai
bauran promosi (promotion mix) dan pengetahuan tentang produk (product

knowledge), diantaranya adalah:
Penelitian yang dilakukan oleh Aditya Syamsu dan Sanaji dengan judul
“Pengaruh Pengetahuan Produk dan Promosi Penjualan terhadap Niat Beli
Pelanggan Telepon Rumah pada Layanan Speedy Pre Wired”.29 Dengan hasil
penelitian yang menyatakan bahwa pengetahuan produk memiliki pengaruh
positif dan signifikan terhadap niat beli dan promosi penjualan memiliki pengaruh
positif tetapi tidak signifikan terhadap niat beli. Sedangkan secara simultan
pengetahuan produk dan promosi penjualan mempunyai pengaruh positif dan
signifikan terhadap niat beli pelanggan telepon rumah pada layanan speedy pre

wired.
Penelitian selanjutnya adalah penelitian yang dilakukan oleh Trisha Sari
Pratiwi dengan judul “Pengaruh Daya Tarik Promosi, Pengetahuan Produk,

29

Aditya Syamsu dan Sanaji, “Pengaruh Pengetahuan Produk dan Promosi Penjualan terhadap Niat
Beli Pelanggan Telepon Rumah pada Layanan Speedy Pre Wired”, Jurnal Ilmu Manajemen, Vol. 2
Nomor 4 Oktober 2014.

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

13

Persepsi Manfaat dan Kesesuaian Harga terhadap Minat Menggunakan Kartu
Flazz BCA dalam Menggerakkan Financial Inclusion di Surabaya”.30 Dengan
hasil penelitian yang menunjukkan bahwa variabel daya tarik promosi,
pengetahuan produk, persepsi manfaat dan kesesuaian harga secara simultan
berpengaruh terhadap minat nasabah. Secara parsial pengetahuan produk dan
persepsi manfaat berpengaruh secara positif namun tidak signifikan terhadap
minat. Sedangkan variabel daya tarik promosi berpengaruh positif dan signifikan
terhadap minat dan variabel kesesuaian harga berpengaruh secara negatif dan
tidak signifikan terhadap minat menggunakan kartu flazz BCA di Surabaya.
Hasil dari kedua penelitian tersebut menunjukkan promosi dan pengetahuan
produk (product knowledge) berpengaruh secara positif terhadap minat dan niat
beli. Namun, hasil dari penelitian pertama menunjukkan bahwa pengetahuan
produk berpengaruh positif dan signifikan sedangkan promosi berpengaruh positif
tetapi tidak signifikan terhadap niat beli. Sementara hasil penelitian kedua
menunjukkan bahwa pengetahuan produk berpengaruh positif tetapi tidak
signifikan sedangkan promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat.
Selain terdapat penelitian yang menggunakan variabel promosi dan
pengetahuan produk, juga terdapat penelitian yang membahas mengenai promosi
terhadap intensi maupun pengetahuan produk terhadap intensi, diantaranya:

30

Trisha Sari Pratiwi, “Pengaruh Daya Tarik Promosi, Pengetahuan Produk, Persepsi Manfaat dan
Kesesuaian Harga terhadap Minat Menggunakan Kartu Flazz BCA dalam Menggerakkan Financial
Inclusion di Surabaya” (skripsi—Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Perbanas Surabaya, 2015).

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

14

Penelitian pertama, merupakan penelitian yang dilakukan oleh Dian Yudhiartika
dengan judul “Pengaruh Personal Selling, Display, Promosi Penjualan terhadap
Kesadaran Merek dan Intensi Membeli Produk Kecantikan Pond’s”31 dengan hasil
simpulan yang menyatakan bahwa personal selling tidak berpengaruh secara
signifikan terhadap kesadaran merek, display tidak berpengaruh secara signifikan
terhadap kesadaran merek, dan promosi penjualan berpengaruh positif signifikan
terhadap kesadaran merek. Personal selling

berpengaruh positif

signifikan

terhadap intensi membeli, promosi penjualan tidak berpengaruh secara signifikan
terhadap intensi dan kesadaran merek berpengaruh terhadap intensi membeli.
Penelitian selanjutnya

mengenai pengetahuan produk terhadap intensi

pernah dilakukan oleh Tony Wijaya dengan judul “Nilai dan Pengetahuan sebagai
Prediktor Intensi Beli Makanan Organik”.32 Dengan hasil yang menyatakan
bahwa nilai orientasi alami manusia memiliki pengaruh positif dan signifikan
terhadap sikap pada makanan organik. Begitu juga dengan pengetahuan organik
memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap sikap pada makanan organik.
Dari beberapa referensi penelitian di atas, yang menunjukkan bahwa promosi
dan pengetahuan berpengaruh terhadap intensi,

maka penulis tertarik untuk

mengadakan penelitian dan ingin membuktikan apakah bauran promosi

31

Dian Yudhiartika dan Jony Oktavian Haryanto, “Pengaruh Personal Selling, Display, Promosi
Penjualan terhadap Kesadaran Merek dan Intensi Membeli pada Produk Kecantikan Pond’s”, Jurnal
Buletin Studi Ekonomi, Vol. 17 No. 2, Agustus 2012, 148.
32
Tony Wijaya, “Nilai dan Pengetahuan sebagai Prediktor Intensi Beli Makanan Organik”, Jurnal
Manajemen dan Kewirausahaan, Vol. 16 No.1, Maret 2014, 69-82.

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

15

(promotion mix) yang dilakukan oleh KSPPS BMT Mandiri Sejahtera Cabang
Sekapuk dan pengetahuan nasabah tentang produk (product knowledge) juga
memiliki pengaruh terhadap intensi nasabah dan seberapa besar variabel-variabel
tersebut mempengaruhi intensi nasabah. Selain itu, penelitian ini juga dapat
digunakan sebagai bahan untuk menguatkan penelitian sebelumnya.
Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, maka penulis kemudian tertarik
untuk melakukan penelitian dengan judul “PENGARUH PROMOTION MIX
DAN PRODUCT KNOWLEDGE TERHADAP INTENSI NASABAH UNTUK
MENGAJUKAN PEMBIAYAAN MURAAH (KSPPS) BMT MANDIRI SEJAHTERA
CABANG SEKAPUK GRESIK”

B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penulis merumuskan masalah
sebagai berikut:
1. Apakah terdapat pengaruh antara promotion mix dan product knowledge
secara simultan terhadap intensi nasabah untuk mengajukan pembiayaan

mura>bah}ah di KSPPS BMT Mandiri Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik?
2. Apakah terdapat pengaruh antara promotion mix dan product knowledge
secara parsial terhadap intensi nasabah untuk mengajukan pembiayaan

mura>bah}ah di KSPPS BMT Mandiri Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik?

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

16

C. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penulisan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan
menganalisis:
1. Pengaruh antara promotion mix dan product knowledge secara simultan
terhadap intensi nasabah untuk mengajukan pembiayaan mura>bah}ah di KSPPS
BMT Mandiri Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik.
2. Pengaruh antara promotion mix dan product knowledge secara parsial terhadap
intensi nasabah untuk mengajukan pembiayaan mura>bah}ah di KSPPS BMT
Mandiri Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik.

D. Kegunaan Hasil Penelitian
Dari penelitian ini, diharapkan dapat memberikan manfaat serta berguna
untuk hal-hal sebagai berikut:
1.

Dari segi teoritis
a. Memperkuat dan menyempurnakan teori-teori yang ada tentang

promotion mix, product knowledge dan intensi.
b. Menambah referensi, wawasan, dan menyempurnakan pengetahuan bagi
peneliti yang ingin melakukan penelitian tentang pengaruh antara

promotion mix dan product knowledge terhadap intensi nasabah untuk
mengajukan pembiayaan mura>bah}ah.

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

17

2.

Dari segi praktis
a. Sebagai bahan penelitian dan informasi bagi KSPPS BMT Mandiri
Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik dalam menentukan kebijakan promosi
dan meningkatkan jumlah transaksi pembiayaan dari intensi nasabah.
b. Sebagai bahan perbandingan bagi peneliti yang meneliti promotion mix
dan product knowledge di BMT untuk mendapatkan hasil yang lebih
baik.

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

BAB II
KAJIAN PUSTAKA

A. Landasan Teori
1. Promotion Mix
a. Pengertian Promosi
Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat
untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan pertukaran dalam pemasaran.1
Promosi merupakan semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan
untuk mendorong permintaan konsumen atas produk yang ditawarkan oleh
produsen atau penjual. Setiap perusahaan maupun lembaga keuangan selalu
berusaha untuk memenangkan persaingan dibidang usahanya. Berbagai
upaya dilakukan untuk mewujudkan tujuan perusahaan maupun lembaga
keuangan tersebut, salah satunya dilakukan melalui kegiatan promosi.
Secara singkat, promosi berkaitan dengan bagaimana konsumen dapat
mengenal produk yang ditawarkan oleh suatu lembaga keuangan, kemudian
memunculkan ketertarikan kepada nasabah dan pada ahirnya nasabah

1

Basu Swasta dan Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, (Yogyakarta: Liberty Yogyakarta, 1997),
349.

18

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

19

memutuskan untuk memilih produk yang ditawarkan oleh lembaga
keuangan tersebut.
b. Pengertian Promotion Mix
Menurut Drs. Basu Swastha Promotional Mix adalah: “Kombinasi
strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal

selling, dan alat promosi lainnya, yang kesemuanya direncanakan untuk
mencapai tujuan penjualan”.2
Menurut J. Paul Peter dan James H. Donnelly “The promotion mix

concept refers to the combination and types of nonpersonal and personal
communication the organization puts forth during a specified period”.3
promotion mix merupakan kombinasi dari komunikasi non-personal dan
komunikasi personal untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara
persuasif dan membangun hubungan pelanggan selama jangka waktu
tertentu.
Menurut Kotler dan Amstrong bauran promosi (promotion mix) juga
disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing comunication mix)
perusahaan merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan
masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang

2

Marius P. Angipora, Dasar-dasar Pemasaran Cet. 1, (Jakarta: Raja Grafindo Persada, 1999), 228.
J. Paul Peter dan James H. Donnelly, Marketing Management 8th ed, (McGraw-Hill Irwin, 2007),
111.
3

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

20

digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara
persuasif dan membangun hubungan pelanggan.4
c. Tujuan Promosi
Tujuan kegiatan promosi pada dasarnya adalah sebagai berikut:5
1) Informing: yaitu memberikan informasi selengkap-lengkapnya kepada
calon pembeli tentang barang yang ditawarkan, siapa penjualnya,
siapa pembuatnya, dimana memperolehnya, harganya dan sebagainya.
Informasi yang diberikan dapat melalui tulisan, gambar, kata-kata dan
sebagainya, yang disesuaikan dengan keadaan,
2) Persuading: yaitu membujuk calon konsumen agar mau membeli
barang atau jasa yang ditawarkan. Perlu ditekankan disini bahwasanya
membujuk bukan berarti memaksa calon konsumen. Membujuk
dengan berlebih-lebihan akan memberikan kesan yang negatif pada
calon konsumen sehingga keputusan yang diambil mungkin justru
keputusan yang negatif,
3) Reminding: yaitu mengingatkan konsumen tentang adanya barang
tertentu, yang dibuat dan dijual perusahaan tertentu, ditempat
tertentu dengan harga tertentu pula. Konsumen kadang-kadang
memang perlu diingatkan, karena mereka tidak ingin bersusah payah

4

Philip Kotler dan Gary Amstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran Edisi 12 Jilid 2 (Jakarta: Erlangga,
2006), 116.
5
Marwan Asri, Marketing, (Yogyakarta: UPP – AMP YKPN, 1991), 360.

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

21

untuk selalu mencari barang apa yang dibutuhkan dan dimana
mendapatkannya.
d. Macam-macam Promotion Mix
Ada empat jenis promosi yang akan dibahas yaitu: (1) periklanan

(advertising), (2) penjualan perseorangan (personal selling), (3) promosi
penjualan (sales promotion), (4) publisitas (publicity).6
1) Periklanan (Advertising)
Menurut Drs. Basu Swastha: “periklanan adalah komunikasi non
individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang
dilakukan oleh perusahaan, lembaga, non lembaga, non laba, serta
individu-individu”.7
Fungsi-fungsi dari advertising, antara lain:8
a) Membantu dalam memperkenalkan barang baru dan kepada atau
dimana barang itu dapat diperoleh,
b) Membantu dan mempermudah penjualan yang dilakukan oleh para
penyalur,
c) Membantu salesman dalam memperkenalkan adanya barang
tertentu dan pembuatannya,

6

Etta Memang Sangdji dan Sopiah, Perilaku Konsumen Pendekatan Praktis Disertai Kumpulan
Jurnal Penelitian, (Yogyakarta: Andi Offset, 2013), 18.
7
Mairus P. Angipora, Dasar-dasar Pemasaran…, 229.
8

Ibid., 230.

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

22

d) Memberikan keterangan/ penjualan kepada pembeli atau calon
pembeli,
e) Membantu mereka yang melakukan penjualan,
f) Membantu ekspansi pasar.
Tujuan penggunaan dan pemilihan media iklan tergantung dari
tujuan dari lembaga keuangan. Tiap-tiap media mempunyai tujuan
yang berbeda. Sedikitnya ada empat macam tujuan penggunaan iklan
sebagai media promosi yaitu:9
a) Untuk pemberitahuan tentang segala sesuatu yang berkaitan
dengan produk dan jasa yang dimiliki oleh suatu bank. Seperti
peluncuran produk baru, manfaat produk, atau dimana dapat
diperoleh, keuntungan dan kelebihan suatu produk, atau informasi
lainnya. Iklan juga bertujuan untuk memberitahukan tentang
pembukaan cabang baru, atau penggunaan teknologi baru,
b) Untuk mengingatkan kembali kepada nasabah tentang keberadaan
atau keunggulan jasa bank yang ditawarkan. Biasanya karena
banyak saingan yang masuk sehingga perlu diingatkan agar
nasabah kita tidak beralih ke bank lain,
c) Untuk menarik perhatian dan minat para nasabah baru dengan
harapan akan memperoleh daya tarik dari para calon nasabah.
9

Kasmir, Pemasaran Bank Edisi Revisi Cet. ke-4, (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2010),
157-158.

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

23

Diharapkan mereka mencoba untuk membeli atau menggunakan
produk yang ditawarkan atau paling tidak mereka sudah mengerti
tentang kehadiran produk,
d) Mempengaruhi nasabah saingan agar berpindah ke bank yang
mengiklankan. Dalam hal ini sasarannya adalah nasabah yang
sudah mengerti dan sudah menjadi nasabah kita. Diharapkan
nasabah bank lain juga ikut terpengaruh dengan peringatan kita,
e) Membangun citra perusahaan untuk jangka panjang, baik untuk
produk yang dihasilkan maupun nama perusahaan.
Sedangkan

advertising

yang

berhasil

dapat

memberikan

keuntungan-keuntungan atau kebaikan-kebaikan, antara lain:10
a) Penghematan biaya
Dengan advertensi sekaligus dalam waktu yang serentak
dapat mendatangi konsumen (pembaca) dalam jumlah yang besar.
b) Dapat mencapai sasaran yang dimaksud
c) Selalu mengingatkan kepada pembeli/ calon-calon pembeli
d) Membentuk produk motivasi atau patronage motives

10

Mairus P. Angipora, Dasar-dasar Pemasaran..., 230.

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

24

Selain advertising dapat memberikan keuntungan-keuntungan,

advertising juga mempunyai kelemahan, antara lain:11
a) Advertising tidak fleksibel, hal ini disebabkan karena pesan-pesan
yang disampaikan adalah bersifat standar, sehingga sulit untuk
menyesuaikan

kebutuhan-kebutuhan

serta

perbedaan

yang

terdapat pada setiap konsumen,
b) Informasi yang diberikan dari advertising sifatnya terbatas,
mengingat adanya biaya yang tinggi, sehingga pesan yang
disampaikan hanya singkat,
c) Cara mempengaruhi konsumen pada advertising dilakukan secara
tidak langsung, sehingga feedback biasanya membutuhkan waktu
yang cukup lama.
Penggunaan promosi dengan iklan dapat dilakukan dengan
berbagai media, seperti lewat:12
a) Pemasangan billboard (papan nama) dijalan-jalan strategis,
b) Pencetakan brosur baik disebarkan disetiap cabang maupun
pusat-pusat perbelanjaan,
c) Pemasangan spanduk di lokasi tertentu yang strategis,
d) Melalui koran,
e) Melalui majalah,
11
12

Ibid., 231.
Kasmir, Pemasaran Bank Edisi Revisi …, 157.

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

25

f)

Dan menggunakan media lainnya.

2) Penjualan Perseorangan (Personal Selling)

Personal selling adalah suatu cara mempromosikan barang atau
jasa dengan menawarkannya langsung kepada calon pembeli.13 Personal

selling merupakan suatu cara promosi yang menggunakan komunikasi
langsung.14
Dalam personal selling terjadi interaksi langsung, saling bertemu
muka antara pembeli dan penjual. Komunikasi yang dilakukan kedua
belah pihak bersifat individual dan dua arah sehingga penjual dapat
langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang
keinginan dan kesukaan pembeli. Penyampaian berita atau percakapan
yang mereka lakukan sangat fleksibel karena dapat menyesuaikan
dengan situasi yang ada.15
Dalam dunia perbankan penjualan pribadi secara umum dilakukan
oleh seluruh pegawai bank, mulai dari cleaning service, satpam, sampai
pejabat bank. Personal selling juga dilakukan melalui merekrut tenagatenaga salesman dan salesgirl untuk melakukan penjualan door to

door.16

13

Marwan Asri, Marketing…, 371.
Ibid.
15
Basu Swasta dan Irawan, Manajemen Pemasaran Modern…, 352.
16
Kasmir, Pemasaran Bank Edisi Revisi…, 160.
14

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

26

Penjualan secara personal selling akan memberikan beberapa
keuntungan bank, yaitu antara lain:17
a) Bank dapat langsung bertatap muka dengan nasabah atau calon
nasabah, sehingga dapat langsung menjelaskan tentang produk
bank kepada nasabah secara rinci,
b) Dapat memperoleh informasi langsung dari nasabah tentang
kelemahan produk kita langsung dari nasabah, terutama dari
keluhan yang nasabah sampaikan termasuk informasi dari nasabah
tentang bank lain,
c) Petugas bank dapat langsung mempengaruhi nasabah dengan
berbagai argumen yang dimiliki,
d) Memungkinkan hubungan terjalin akrab antara bank dengan
nasabah,
e) Petugas bank yang memberikan pelayanan merupakan citra bank
yang diberikan kepada nasabah jika pelayanan yang diberikan baik
dan memuaskan,
f)

Membuat

situasi

seolah-olah

mengharuskan

nasabah

mendengarkan, memperhatikan, dan menanggapi bank.
Secara khusus personal selling dilakukan oleh petugas customer

service atau service assistance.

17

Ibid.

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id

27

3) Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui
penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang
pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang
yang dibeli pelanggan.18
Menurut William J. Stanton promosi penjualan adalah: Kegiatankegiatan diluar penjualan perseorangan, periklanan dan publisitas yang
menstimulasi pembelian oleh konsumen dan keefektifan dealer,
misalnya pameran, pertunjukan, demonstrasi serta berbagai kegiatan
penjualan luar biasa yang bukan kerja rutin biasa.19
Promosi penjualan dapat dilakukan dengan pemberian diskon,
kontes, kupon, atau sampel produk. Dengan menggunakan alat tersebut
akan memberikan 3 manfaat bagi promosi penjualan, yaitu:20
a) Komunikasi, yaitu memberikan informasi yang dapat menarik
perhatian nasabah untuk membeli,
b) Intensif, yaitu memberikan dorongan dan semangat kepada
nasabah untuk segera membeli produk yang ditawarkan,
c) Invitasi mengharapkan nasabah segera merealisasi pembelian.
Bagi bank promosi penjualan dapat dilakukan melalui:21

18

Fandi Tjiptono, Strategi Pemasaran Edisi III, (Yogyakarta: CV. Andi Offset, 2008), 229.
Mairus P. Angipora, Dasar-dasar Pemasaran…, 236.
20
Kasmir, Pemasaran Bank Edisi Revisi…, 159.

19

digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.ac.id digilib.uinsby.a