Iklan Pond’s White Beauty melalui Media Televisi dan Perilaku Konsumen
BAB II
URAIAN TEORITIS
2.1 Kerangka Teori
Menurut Kerlinger, teori adalah himpunan kostruk (konsep), defenisi, dan
proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan
menjabarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala
tersebut (Rakhmat, 2012: 6).
Dalam penelitian kuantitatif, teori membantu peneliti dalam penentuan
tujuan dan arah penelitiannya dan dalam memilih konsep-konsep yang tepat untuk
pembentukan hipotesis-hipotesis yang akan diuji (Kriyantono, 2010: 45). Dalam
penelitian ini, teori-teori yang dianggap relevan adalah komunikasi massa,
komunikasi pemasaran, iklan, iklan televisi, AIDDA, dan perilaku konsumen.
2.1.1. Komunikasi Massa
Seiring dengan perkembangan teknologi, komunikasi kemudian dilakukan
dengan menggunakan media, baik itu media cetak maupun media elektornik. Hal
tersebut menyebabkan proses pengiriman pesan dalam komunikasi dapat
dilakukan secara serempak dan dapat diterima khalayak dalam jumlah yang besar
dalam satu waktu tertentu. Kegiatan komunikasi semacam itu disebut juga sebagai
komunikasi massa.
Menurut pendapat Tan dan Wright, dalam Liliweri 1991, komunikasi
massa merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam
menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal, berjumlah banyak,
bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen, dan menimbulkan efek
tertentu. Definisi komunikasi yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner,
yakni komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media
massa pada sejumlah besar orang (Ardianto 2004 : 3).
Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi massa harus
menggunakan media massa. Media komunikasi yang termasuk media massa
antara lain radio dan televisi (keduanya dikenal sebagai media elektronik); surat
kabar dan majalah (keduanya disebut sebagai media cetak); serta media film
sebagai media komunikasi massa yaitu film bioskop.
Ahli komunikasi lainnya, Joseph A. Devito merumuskan defenisi
komunikasi massa yang pada intinya merupakan penjelasan tentang pengertian
massa, serta tentang media yang digunakannya. Ia mengemukakan definisinya
Universitas Sumatera Utara
dalam dua item, yakni “pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang
ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak
berati bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang
menonton televisi, tetapi ini berarti bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya
agak sukar didefenisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang
disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio dan/visual. Komunikasi massa
akan lebih mudah dan lebih logis bila didefinisikan menurut bentuknya : televisi,
radio siaran, surat kabar, majalah dan film (Ardianto 2004 : 6).
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan teori komunikasi massa
sebagai pedoman penelitian karena iklan tentunya identik dengan media massa.
Iklan Pond‟s White Beauty ditayangkan di televisi yang merupakan media massa
yang umum dipakai seluruh kalangan masyarakat.
Iklan Pond‟s White Beauty melalui media televisi yang merupakan media
massa adalah suatu bentuk komunikasi massa yang ditujukan kepada khalayak
sasarannya yaitu perempuan muda/remaja.
2.1.1.1 Karakteristik Komunikasi Massa
Seperti yang dikatakan oleh Severin dan Tankard, Jr bahwa komunikasi itu
adalah keterampilan, seni, dan ilmu, dikaitkan dengan pendapat Devito bahwa
komunikasi massa itu ditujukan kepada massa dengan melalui media massa
dibandingkan dengan jenis-jenis komunikasi lainnya, maka komunikasi massa
mempunyai ciri-ciri khusus atau karakteristik yang disebabkan oleh sifat-sifat
komponennya (Effendy 2006 : 21).
Ada beberapa karakteristik komunikasi massa menurut Ardianto, yaitu
sebagai berikut:
1. Komunikasi massa berlangsung satu arah
Hal ini berarti bahwa tidak terdapat arus balik dari komunikan kepada
komunikator. Karena komunikasi yang dilakukan menggunakan media massa
maka komunikator dan komunikan tidak dapat melakukan kontak langsung.
Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima
pesan, namun diantara keduanya tidak dapat melakukan dialog. seperti dalam
komunikasi antarpribadi. Dengan demikian komunikasi massa bersifat satu
arah.
2. Komunikator pada komunikasi massa melembaga.
Media massa sebagai saluran komunikasi massa merupakan lembaga, yakni
suatu institusi atau organisasi. Komunikator pada media massa,misalnya
wartawan surat kabar atau penyiar televisi, karena media yang dipergunakan
merupakan suatu lembaga dalam menyebarluaskan pesan komunikasinya
bertindak atas nama lembaga, sesuai dengan ketentuan surat kabar atau
stasiun televisi yang diwakilinya.
3. Pesan pada komunikasi massa bersifat umum
Universitas Sumatera Utara
4.
5.
6.
7.
8.
Komunikasi massa bersifat terbuka, artinya komunikasi massa ditujukan
untuk semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompok tertentu. Oleh
karena itu pesan komunikasinya bersifat umum dan mengenai kepentigan
umum.
Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan
Ciri lain dari komunikasi massa adalah memiliki kemampuan untuk
menimbulkan keserempakan pada pihak khalayak dalam menerima pesanpesan yang disebarkan. Dengan jumlah sasaran khalayak atau komunikan
yang dicapainya relatif banyak dan tidak terbatas, dan komunikan yang
banyak tersebut secara serempak pada waktu yang bersamaan memperoleh
pesan yang sama pula.
Komunikasi bersifat heterogen
Khalayak yang merupakan kumpulan anggota masyarakat yang terlibat dalam
proses komunikasi massa sebagai sasaran yang dituju komunikator bersifat
heterogen. Dalam keberadaannya terpencar-pencar, satu sama lain tidak
saling mengenal dan tidak memiliki kontak pribadi,masing-masing berbeda
dalam berbagai hal antara lain : jenis kelamin, usia, agama ideologi,
pekerjaan, pendidikan,pengalaman, kebudayaan, pandangan hidup, keinginan,
cita-cita dan sebagainya.
Komunikasi massa mengutamakan isi ketimbang hubungan
Setiap komunikasi melibatkan unsur isi dan unsur hubungan sekaligus. Pada
komunikasi antarpribadi hal tersebut sangat penting. Sebaliknya, pada
komunikasi massa, yag penting adalah unsur isi. Dalam komunikasi massa,
pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan
disesuaikan dengan karakterisktik media massa yang akan digunakan.
Stimulasi alat indra terbatas
Dalam komunikasi massa, stimulasi alat indra bergantung pada jenis media
massa. Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada siaran
radio dan rekaman auditif, khalayak hanya mendengar, sedangkan pada media
televisi dan film, menggunakan indra penglihatan dan pendengaran.
Umpan balik tertunda (delayed)
Pada komunikasi massa, komunikator tidak dapat mengetahui kerangka acuan
khalayak yang menjadi sasaran komunikasinya, umpan balik tidak
berlangsung pada saat itu dan dinamakan umpan balik tertunda (delayed
feedback). Hal ini karena sampainya tanggapan atau reaksi khalayak kepada
komunikator memerlukan tenggang waktu. (Ardianto, 2004:7-12).
2.1.1.2 Fungsi Komunikasi Massa
Fungsi komunikasi massa bagi masyaratkat menurut Dominick , terdiri
dari surveillance (pengawasan), interpretation (penafsiran), linkage (pertalian),
transmission of values (penyebaran nilai), dan entertainment (hiburan).
Penjelasan dari fungsi komunikasi menurut Dominick adalah sebagai
berikut ini :
1. Surveillance (pengawasan)
Universitas Sumatera Utara
2.
3.
4.
5.
Fungsi pengawasan komunikasi massa dibagi dalam bentuk utama : (1)
warning or beware surveilance (pengawasan peringatan); (2) instrumental
surveillance (pengawasan instrumental). Fungsi pengawasan peringatan
terjadi ketika media menginformasikan tentang ancaman dari angin topan,
meletusnya gunung merapi, kondisi efek yang memprihatinkan, tayangan
inflasi atau adanya serangan militer. Peringatan ini dengan serta merta
dapat menjadi ancaman. Fungsi pengawasan instrumental adalah
penyampaian atau penyebaran informasi yang memiliki kegunaan atau
dapat membantu khalayak dalam kehidupan sehar-hari. Berita tentang apa
yang sedang dimainkan di bioskop, bagaimana harga-harga saham di bursa
efek, produk- produk baru, ide-ide tentang mode, resep masakan dan
sebagainya.
Interpretation (penafsiran)
Fungsi penafsiran hampir mirip dengan fungsi pengawasan. Media massa
tidak
hanya
memasok
fakta
dan
data,
tetapi
juga
memberikanpenafsiranterhadap kejadian-kejadian penting. Organisasi atau
industri media memilih dan memutuskan peristiwa-peristiwa yang dimuat
atau ditayangkan. Tujuan penafsiran media ingin mengajak para pembaca
atau pemirsa memperluas wawasan dan membahasnya lebih lanjut dalam
komunikasi antarpribadi atau komunikasi kelompok.
Linkage (pertalian)
Media massa dapat menyatukan anggota masyarakat yang beragam,
sehingga membentuk linkage (pertalian) berdasarkan kepentingan dan
minat yang sama tentang sesuatu.
Transmisson of values (penyebaran nilai-nilai)
Fungsi penyebaran nilai tidak kentara. Fungsi ini juga disebut sosialization
(sosialisasi). Sosialisasi mengacu kepada cara, di mana individu
mengadopsi perilaku dan nilai kelompok. Media massa yang mewakili
gambaran masyarakat itu ditonton didengar dan dibaca. Media massa
mewakili dengan model peran yang kita amati dan diharapkan menirunya.
Entertainment (hiburan)
Mengenai hal ini memang jelas tampak pada televisi, film, dan rekaman
suara. Media massa lainnya seperti surat kabar dan majalah, meskipun
fungsi utamanya adalah informasi dalam bentuk pemberitaan, rubrikrubrik hiburan selalu ada, misalnya cerita pendek, cerita panjang, atau
cerita bergambar (Ardianto 2004:15-18).
2.1.2 Komunikasi Pemasaran
Pemasaran merupakan suatu proses sosial dimana individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan
mempertukarkan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lain (Philip
Kotler, 1991: 5). Menurut Kotler dan Armstrong mengenai pemasaran yang
dialihbahasakan oleh Alexander Sindoro (2001: 7) pemasaran adalah: Proses
sosial dan manajerial yang dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang
Universitas Sumatera Utara
mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta
nila dengan pihak lain.
Defenisi pemasaran menurut Masaki Kotabe dan Cristian Helsen (2001: 9)
yaitu: Pemasaran adalah hal-hal yang diperlukan dalam suatu kegiatan yang
kreatif yang melibatkan perencanaan dan pelaksanaan konsep, penetapan harga,
promosi, dan bentuk distribusi ide, produk, dan jasa dalam suatu pertukaran yang
tidak hanya memberikan kepuasan terhadap kebutuhannya di masa yang akan
datang sebagai suatu keuntungan.
Komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan perusahaan untuk
menginformasikan, mempersuasi dan mengingatkan konsumen baik secara
langsung maupun tidak langsung mengenai mereka atau produk yang mereka jual.
Komunikasi pemasaran mewakili suara merek adalah cara yang digunakan untuk
membangun dialog dan hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran
berhubungan dengan ekuitas merek yaitu membangun merek dalam ingatan dan
menciptakan citra merek yang mencakup 6 komponen yaitu periklanan, promosi
penjualan, event, public relations dan publisitas, pemasaran langsung dan
penjualan personal (Kotler dan Keller, 2006: 496).
Aktivitas komunikasi pemasaran berkontribusi terhadap ekuitas merek
dalam berbagai cara dengan menciptakan kesadaran mereka (brand awareness)
menghubungankan asosiasi yang benar kepada citra merek dalam ingatan (brand
image), menekan pada perasaan atau penilaian merek yang positif (brand
responses), dan memfasilitasi hubungan yang lebih kuat antara konsumen dengan
merek (brand relationship) (Kotler dan Keller, 2006: 497).
Iklan Pond‟s White Beauty di media televisi adalah satu bentuk dari
kegiatan komunikasi pemasaran. Iklan adalah suatu kegiatan kreatif yang
melibatkan perencanaan dan pelaksanaan konsep, dan promosi. Melalui
serangkaian iklan di televisi merek Pond‟s White Beauty telah tertanam dalam
benak masyarakat.
Universitas Sumatera Utara
2.1.3 Iklan
2.1.3.1 Defenisi Iklan
Iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada
suatu masyarakat lewat suatu media. Namun demikian untuk membedakan dengan
pengumuman biasanya iklan lebih diarahkan untuk membujuk seseorang untuk
membeli (Kasali, 1993: 9).
Iklan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi pemasaran, bersamasama dengan komponen lainnya seperti personal selling, promosi, penjualan, dan
publisitas semuanya merupakan komponen promosi dalam marketing mix.
Kasali (1995:10) mengemukakan kata iklan (advertising) berasal dari
bahasa Yunani yang artinya ”mengubah jalan konsumen untuk membeli”. Iklan
adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan barang atau jasa
oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler, 2005:277).
Jadi iklan sebagai salah satu bagian dari komunikasi pemasaran,
merupakan suatu bentuk komunikasi massa dan dibiayai oleh sponsor, dalam hal
ini perusahaan produsen barang dan jasa yang di dalamnya menyediakan
informasi mengenai produk atau jasa yang dihasilkan. Bersifat persuasif sehingga
membangkitkan minat beli dari target audience.
2.1.3.2 Fungsi Iklan
Dengan adanya iklan berfungsi agar pesan yang disampaikan dalam iklan
dapat sampai kepada audiens. Ada beberapa fungsi iklan antara lain adalah
sebagai berikut :
1. Informing (Memberi Informasi).
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru
mendidik mereka terhadap berbagi fitur dan manfaat merek, serta
memfasilitasi penciptaan citra merek (brand image) yang positif. Karena
merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan
menjangkau khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah. Periklanan
memfasilitasi pengenalan (introducing) merek-merek baru, meningkatkan
jumlah permintaan terhadap merek yang telah ada dan meningkatkan puncak
kesadaran dalam benak konsumen (TOMA- top of mind awareness) untuk
merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang.
2. Persuasing (mempersuasi)
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi ( membujuk) pelanggan untuk
mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Persuasi berbentuk mempengaruhi
permintaan primer. Yakni, menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori
produk, lebih sering iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder
yaitu permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
3. Reminding ( mengingatkan)
Universitas Sumatera Utara
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para
konsumen. Dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan
untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan
dibeli.
4. Adding value ( memberikan nilai tambah).
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi
konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai
lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bisa lebih unggul dari
tawaran pesaing.
5. Assisting ( bantuan untuk upaya lain perusahaan).
Pada saat-saat lain, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang
memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dari proses komunikasi
pemasaran. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan
penjualan. Iklan mengawali produk-produk penjualan dan memberikan
pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak
personal dengan para pelanggan yang prospektif. (Shimp, 2003:357).
2.1.3.3 Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan yang utama adalah menjual atau meningkatkan
penjualan barang, jasa atau ide. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan
terjadinya penjualan dengan segera, meskipun banyak juga penjualan yang baru
terjadi pada waktu mendatang. Dari segi lain, periklanan yang rill adalah
mengadakan komunikasi secara efektif.
Menurut ( Swastha dan Irawan 1983:252) tujuan lain dari periklanan
adalah:
1. Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi lain.
2. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan
ataupun salesman dalam jangka waktu tertentu.
3. Mengadakan hubungan dengan para penyalur, misalnya dengan
mencantumkan nama dan alamatnya.
4. Memperkenalkan produk baru
5. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik pelanggan baru
6. Menambah penjualan industri
7. Mencegah tumbuhnya barang-barang tiruan
8. Memperbaiki reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan umum
melalui periklanan.
2.1.3.4 Dampak iklan
Menurut Kasali (1995 : 45 ) berpendapat bahwa secara umum iklan
mempunyak dampak untuk :
1.
Menarik calon konsumen menjadi konsumen yang loyal selama jangka waktu
tertentu.
Universitas Sumatera Utara
2.
Mengembangkan sifat positif calon konsumen yang diharapkan menjadi
pembeli yang potensial dimasa yang akan datang.
2.1.3.5 Strategi Periklanan
1. Periklanan yang berorientasi pada manfaat produk atau keistimewaan produk
(product benefit or oriented advertising)
Strategi iklan yang berorientasi pada manfaat produk atau keistimewaankeistimewaan
produk
adalah
suatu
strategi
periklanan
yang
menkomunikasikan kegunaan-kegunaan atau keistimewaan-keistimewaan
suatu merek atau produk kepada konsumen. Hasil yang diperoleh akan lebih
memuaskan jika product feature atau produt benefit yang ditonjolkan bersifat
unik, dalam arti tidak dimiliki pesaing.
2. Periklanan yang berorientasi pada citra merek (brand image oriented
advertising)
Strategi ini merupakan suatu cara periklanan untuk memberikan atau
menempelkan suatu kepribadian (personality) pada suatu merek. Strategi ini
sering dijadikan bila produk yang diiklankan tidak memiliki product feature
atau benefit yang unik.
3. Periklanan yang berorientasi pada permasalahan atau peluang (problem or
opportunity oriented advertising )
Strategi iklan yang dijalalankan dengan mencari permasalahan suatu produk
untuk dinetralisir melalui iklan. Alternatif lainnya adalah mencari yang
menjadi peluang untuk dieksploitir dalam periklanan. Strategi ini didasarkan
pada pandangan selama masih ada sales resistance problem, mayoritas
konsumen tidak akan mau membeli produk tersebut. Karena itu,
permasalahan tersebut harus diatasi oleh pabriknya maupun melalui
periklanan.
4. Periklanan yang berorientasi pada kompetitif (competitve positioning oriented
advertising)
Sebagai akibat perkembangan ekonomi dan teknologi informasi, konsumen
atau calon konsumen dipaksa menerima informasi diluar batas kemampuan
untuk menyimpan dan mengingatnya. Kita dipaksa menyimpan jutaan nama
perusahaan, produk, merek, tempat, nama orang, konsep dan sebagainya.
Akhirnya dikepala manusia nama-nama itu disederhanakan, disusun
menurut tangga-tangga. Anak tangga teratas dipersepsikan sebagai yang
paling bermutu, tangga kedua untuk merek kedua, dan seterusnya. Hal ini
tidak mudah sebab ini menyangkut persepsi bagaimana meyakinkan calon
pembeli bahwa produk tersebut berada ditangga pertama. Posisi ini dicapai
melalui suatu komunikasi periklanan dengan strategi merebut sepotong
kapling dari suatu ceruk yang masih tersedia dipasar yang dikenal dengan
istilah Konsep Positioning.
Universitas Sumatera Utara
2.1.3.6 Strategi Positioning
Menurut David A. Aaker dan J. Gary Shansby dalam bukunya positioning
your product (1982), strategi positioning dapat diterapkan melalui :
1.
Penonjolan Karakteristik Produk
a. Karakter fisik kemasan
Penonjolan karakter ini meliputi sifat-sifat suatu produk seperti suhu,
warna, ketebalan, kehalusan, jarak dan sejenisnya.
b. Karakteristik fisik semu
Karakter ini meliputi sifat-sifat yang bertalian dengan rasa, selera, simbolsimbol dan sebagainya.
c. Keuntungan ekstra
Keuntungan ini mengacu pada keuntungan yang dapat dinikmati oleh
calon pembeli, misalnya tidak berbahaya bagi kulit, aman bagi anak-anak,
tidak berlemak, mudah dhidangkan, dan sebagainya.
2. Penonjolan Harga dan Mutu
Konsumen seringkali mempersepsikan harga sama dengan mutu. Harga yang
tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula. Sementara itu barang-barang
yang harganya rendah seringkali dipersepsikan tidak bermutu. Tidak
selamanya hal tersebut benar, sebab seringkali produk yang murah memiliki
kualitas yang tidak kalah dengan produk yang harganya tinggi. Dalam konsep
positioning, produk yang harganya tinggi perlu diimbangi dengan adanya
bagian riset lain dan pengembangan untuk meningkatkan mutu produk. Tanpa
itu, posisi yang telah dicapai akan mudah digeser pesaing, dan segera lenyap
dari peredaran.
3. Penonjolan Penggunaan Produk
Cara lain adalah dengan mengaitkannya dengan penggunaan produk. Bisa saja
suatu produk memiliki fungsi yang sama dengan produk pesaingnya, namun
penonjolan penggunaan yang berbeda dapat meningkatkan keunggulan produk
tersebut dibandingkan pesaingnya.
Contoh : Close up untuk remaja dan pepsodent untuk family.
4. Positioning Menurut Pemakaiannya
Strategi yang sering digunakan disini adalah penggunaan model, terutama
artis yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun perwakilan produknya. Artis
ini diharapkan dapat meningkatkan posisi produk tersebut dibandingkan pada
produk tersebut.
Contoh : Rexona for men, Feminax
5. Positioning Menurut Kelas Produk
Strategi ini sering dilakukan produk tertentu yang ”terjepit” dengan startegi
mengaitkan produk dengan kelas produk yang bersangkutan. Cara yang
umum dilakukan dengan menempatkan produknya sebagai alternatif dari
produk saingannya.
Contoh : Direktur menggunakan BMW, Karimun = The Real City Car .
6. Positioning Menggunakan Simbol Budaya
Penggunaan simbol-simbol budaya dimaksud untuk menciptakan citra yang
bebeda dimata calon pembeli terhadap produk para pesaing. Strategi ini
mengupayakan identifikasi atas sejumlah simbol yang memiliki arti penting
bagi calon pembeli, namun tidak digunakan oleh para pesaing.
Universitas Sumatera Utara
7.
Contoh : Jamu Nyonya Meneer, Mustika Ratu.
Positioning Langsung Terhadap Pesaing
Penggunaan pesaing sebagai acuan positioning serig juga disebut sebagai
periklanan kreatif. Namun seringkali pula cara ini berjalan mulus. Ini
dikarenakan orang-orang kreatif dalam dunia periklanan sering terjebak untuk
saling menyerang dan membalik badannya menumpang pada pesaing yang
tengah memposisikan dirinya.
Contoh : Kratingdaeng dan Ekstrajoss.
2.1.4 Media Iklan Televisi
Media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan. Media
periklanan adalah sebuah lembaga yang mempunyai kegiatan usaha menciptakan
dan menyelenggarakan media (alat komunikasi/penerangan) yang ditujukan
kepada orang banyak atau masyarakat umum. Beberapa contoh media adalah
televisi, radio, majalah, dan surat kabar (Swasta, 2007:257).
Perangkat televisi dari hari ke hari kian menjadi sumber informasi yang
utama di dalam keluarga. Sektor komunikasi terus berkembang seiring dengan
perkembangan teknologi dan perkembangan perekonomian. Televisi merupakan
salah satu media yang disukai oleh perusahaan-perusahaan dalam mengiklankan
produknya agar lebih dikenal oleh masyarakat. Karena, sebab yang ditimbulkan
sangat mudah dilihat dan juga karena kemampuannya menceritakan sesuatu.
Media televisi merupakan media yang cukup efektif untuk menyampaikan
pesan iklan produk, positioning iklan tersebut di sela-sela program siaran televisi,
maka semakin banyak waktu yang dihabiskan pemirsa untuk melihat iklan dalam
media tersebut. Bentuk iklan di televisi yaitu pensponsoran , partisipasi,
pengumuman maupun announcement. Media televisi menimbulkan dampak yang
kuat
terhadap
konsumen
dalam
hal
menciptakan
kelenturan
dengan
mengkombinasikan audiovisual sehingga iklan dapat dikemas dalam bentuk yang
menarik.
Untuk melihat efektifitasnya pesan iklan dapat dilakukan melalui
pendekatan teori 7-C, menurut Cutlip Center & Broom, hal tersebut antara lain
meliputi:
1. Credibility (kredibilitas), adalah suasana saling percaya yang diciptakan oleh
komunikator secara sungguh-sungguh untuk melayani publiknya yang
memiliki keyakinan dan respek.
2. Contex (konteks), menyangkut sesuatu yang berhubungan dengan lingkungan
sosial, pesan yang harus disampaikan jelas serta sikap partisipatif.
3. Content (isi), pesannya menyangkut kepentingan orang banyak (publik).
Universitas Sumatera Utara
4. Clarity (kejelasan), pesan disusun dengan kata-kata yang jelas.
5. Continuity (kontuinitas), penyampaian pesan secara berkesinambungan.
6. Consistency (konsisten), ketetapan terhadap makna pesan dimana isi atau
pesan materi harus konsisten dan tidak membingungkan audiensnya.
7. Capability (kapabilitas), memperhitungkan kemampuan yang dimiliki oleh
khalayak (Ruslan 2005 : 113, 114).
Menurut Kotler (2001 : 154-160) para pembuat atau pemasang iklan
televisi harus mempunyai konsep kreatif. Biasanya, penulis naskah iklan dan
pengarah seni akan bekerjasama untuk menghasilkan banyak konsep kreatif,
dengan harapan salah satu dari konsep-konsep tersebut akan menjadi ide besar
yang menarik. Oleh karena itu para pembuat iklan harus menentukan gaya
penyampaian, nada penyampaian, pilihan kata, dan unsur format yang menarik
perhatian pemirsa.
1.
2.
3.
Gaya penyampaian
Semua pesan biasanya dapat disajikan dalam berbagai gaya penyampaian,
sesuai dengan pesan yang akan disampaikan kepada konsumen, sehingga
pesan tersebut dengan mudah dapat diterima oleh konsumen. Diantara gaya
penyampaian pesan tersebut yaitu:
a. Gaya penyampaian menggunakan musik. Musik adalah komponen penting
dalam periklanan. Musik yang sederhana dan mudah, baik nada maupun
liriknya, akan dapat dengan mudah diingat atau bahkan dinyanyikan oleh
pendengarnya dalam berbagai kesempatan, apalagi jika dinyanyikan oleh
penyanyi yang sedang menjadi pujaan publik, sehingga pesan yang
disampaikan akan sangat menarik (Kasali, 1993:92).
b. Gaya penyampaian gaya hidup
Gaya ini menunjukkan bagaimana suatu produk cocok degan gaya hidup
tertentu (Kotler, 2001:162).
Nada Penyampaian
Komunikator harus memilih nada yang tepat untuk iklannya setipa iklan
harus menyatakan sesuatu yang bersifat positif tentang produknya atau
dengan kata lain bahwa produknya adalah yang terbaik. Komunikator harus
bisa menggunakan nada penyampaian yang tepat, bentuk bahasa yang tepat,
dan bentuk pemakaian bahasa yang cocok, sehingga pesan yang telah
disampaikan akan dapat dipercayaoleh konsumen. Pemakaian nada humor
dalam iklan sebaiknya dihindari karena dapat menilangkan daya tarik dan
dapat menghalang-halangi perhatian konsumen terhadap produk itu sendiri
(Sulaksana, 2003: 61-64).
Pilihan kata-kata
Pembuat iklan harus menggunakan kata-kata yang dapat menarik perhatian
konsumen. Selain itu juga penulis iklan dituntut untuk jeli melihat bagaimana
kata-kata yang dirangkaiannya akan muncul dan tampak dimata calon
pembeli. Penataan kata yang diteliti dan cermat akan sangat membantu
menarik perhatian. Oleh karena itu, pilihan kata-kata yang dapat dimengerti,
dapat dipahami, sopan, dan dapat diingat diperlukan dalam iklan, sehingga
konsumen akan mudah memahami pesan yang disampaikan yang pada
Universitas Sumatera Utara
akhirnya pesan tersebut akan dengan mudah mendapat respon dari konsumen
(Kasali,1993:84-85).
4. Unsur format
Unsur format seperti ukuran iklan, gambar, warna, dan ilustrasi akan sangat
mempengaruhi dampak iklan maupun biayanya. Iklan ukuran besar menarik
lebih banyak perhatian, walau tidak sebesar perbedaan biayanya. Gambar,
warna, dan ilustrasi yang menarik akan meningkatkan efektivitas iklan,
sehingga akan mendorong konsumen untuk memperhatikan iklan tersebut
(Kotler, 1997 : 244).
2.1.5 Teori AIDDA
Para ahli komunikasi cenderung berpendapat bahwa dalam melancarkan
komunikasi lebih baik mempergunakan pendekatan yang disebut A-A Procedure
atau
from
Attention
to
Action
Procedur.
A-A Procedure
sebenarnya
penyerdehanaan dari suatu proses yang disingkat AIDDA (Attention-InterestDesire-Decision-Action) yaitu Perhatian - Minat - Hasrat - Keputusan – Kegiatan.
(Effendy, 2003:304).
Proses
pentahapan
komunikasi
ini
mengandung
maksud
bahwa
komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian. Seorang
komunikator hendaknya mempunyai kemampuan untuk melakukan perubahan
sikap, pendapat, dan tingkah laku komunikasi melaui mekanisme daya tarik
komunikator (source attractiveness).
Seorang komunikator akan mempunyai kemampuan untuk melakukan
perubahan, sikap, pendapat dan tingkah laku komunikasi melalui mekanisme daya
tarik jika pihak komunikan merasa bahwa komunikator ikut serta dengannya;
dengan lain perkataan pihak komunikan merasa adanya kesamaan antara
komunikator dengannya, sehingga dengan demikian komunikan bersedia untuk
taat pada pesan yang dikomunikasikan oleh komunikator. Sikap komunikator
yang berusaha menyamakan diri dengan komunikan ini akan menimbulkan
simpati komunikan pada komunikator.
Dimulainya komunikasi dengan membangkitkan perhatian merupakan
awal suksesnya komunikasi. Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan,
hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interest), yang merupakan
derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian
yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk.melakukan suatu
kegiatan yang diharapkan komunikator. Hanya ada hasrat saja pada diri
Universitas Sumatera Utara
komunikan, bagi komunikator belum berarti apa-apa, sebab harus dilanjutkan
dengan datangnya keputusan (decission), yakni keputusan untuk melakukan
kegiatan (action) sebagaimana diharapkan komunikator.
Komunikasi persuasi perlu dilaksanakan secara sistematis. Suatu formula
yang biasa disebut AIDDA dapat dijadikan landasan pelaksanaannya. Formulasi
AIDDA merupakan kesatuan singkatan dari tahap-tahap komunikasi persuasif;
A: Attention (perhatian)
I : Interest (minat)
D : Desire (hasrat)
D : Decision (keputusan)
A : Action (kegiatan)
Formulasi ini seringkali dinamakan A-A Procedure, sebagai singkatan dari
Attention-Action Procedure; berarti komunikan dalam melakukan kegiatan
dimulai dahulu dengan menumbuhkan perhatian. Berdasarkan formulasi AIDDA,
komunikasi persuasif didahului dengan upaya membangkitkan perhatian. Upaya
ini tidak hanya dilakukan dalam gaya bicara dengan kata-kata yang merangsang,
tetapi juga dalam penampilan ketika menghadapi khalayak.
Apabila perhatian sudah terwujud, maka menyusul upaya menumbuhkan
minat. Upaya ini dapat berhasil, dengan mengutarakan hal-hal yang menyangkut
kepentingan komunikan. Tahap berikutnya adalah memunculkan hasrat pada
komunikan untuk melakukan ajakan, bujukan, atau rayuan komunikator. Peran
imbauan emosional perlu ditampilkan oleh komunikator, sehingga pada tahap
berikutnya komunikan dapat mengambil keputusan untuk melakukan suatu
kegiatan sebagaimana diharapkan daripadanya.
2.1.6 Perilaku Konsumen
2.1.6.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Mowen (2002) bahwa,
“perilaku
konsumen (consumer
behaviour) didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan
proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang,
jasa, pengalaman serta ide-ide”.
Sedangkan menurut Kotler (2007) bahwa,
“perilaku konsumen merupakan studi tentang cara individu, kelompok, dan
Universitas Sumatera Utara
organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan, dan memposisikan barang, jasa,
gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka”.
The American Marketing Association dalam Setiadi (2003) menyatakan
bahwa perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi & kognisi,
perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran
dalam hidup mereka.
Dari definisi tersebut terdapat 3 (tiga) ide penting perilaku konsumen, yaitu :
1. Perilaku konsumen bersifat dinamis. Itu berarti bahwa perilaku seorang
konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan
bergerak sepanjang waktu.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara afeksi (perasaan) dan kognisi
(pemikiran), perilaku dan kejadian di sekitar.
3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, karena itu peran pemasaran adalah
untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan
penerapan strategi pemasaran.
Solomon (2003) menyatakan bahwa, “consumer behavior is the process
involved when individuals or groups selest, purchase, use, adn dispose of goods,
services, ideas, or experiences to satisfy their needs and desires ”. Yang dapat
diartikan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu proses yang melibatkan
seseorang ataupun suatu kelompok untuk memilih, membeli, menggunakan dan
memanfaatkan barang-barang, pelayanan, ide, ataupun pengalan untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan.
Menurut James F. Engel (1968: 8) perilaku konsumen didefenisikan
sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha
memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses
pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan
tersebut.
David L. Loudon dan Albert J. Della Bitta (1984:6) mengemukakan bahwa
perilaku konsumen dapat didefenisikan sebagai proses pengambilan keputusan
dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi,
memperoleh, menggunakan atau mempergunakan barang-barang dan jasa.
Universitas Sumatera Utara
Selanjutnya menurut Gerald Zaltman dan Melanie Wallendorf (1979: 6)
menjelaskan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proses, dan
hubungan sosial yang dilakukan individu, kelompok dan organisasi dalam
mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari
pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber-sumber lainnya.
Berdasarkan pendapat para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok, atau
organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam
mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat
dipengaruhi lingkungan (Anwar, 2009: 3).
Pengertian lainnya tentang perilaku konsumen adalah sebagai proses dan
kegiatan yang terlibat ketika orang mencari , memilih, membeli, menggunakan ,
mengevaluasi dan membuang produk dan jasa untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan mereka (Morissan, 2010: 84).
Perilaku konsumen adalah mengkaji bagaimana para pembeli, baik sebagai
individu maupun organisasi mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan
jasa-jasa termasuk didalamnya dalam mengambil keputusan untuk melakukan
kegiatan-kegiatan tersebut (Hadi, 2007) sedangkan menurut Mowen (2002)
perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses
pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa,
pengalaman, serta ide-ide.
2.1.6.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen
Kotler (2007) mengatakan bahwa, “perilaku pembelian konsumen
dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis”. Beberapa
faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai berikut:
1. Faktor Budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian.
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Masingmasing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan
identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya
Universitas Sumatera Utara
mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Pada
dasarnya, semua masyarakat manusia memiliki stratifikasi sosial. Stratifikasi
lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial, pembagian masyarakat
yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarkis dan yang
para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku serupa. Kelas sosial
memiliki beberapa ciri. Pertama, orang-orang didalam kelas sosial yang sama
cenderung berperilaku lebih seragam daripada orang-orang dari dua kelas
sosial yang berbeda. Kedua, orang merasa dirinya menempati posi sisi
inferior atau superior dikelas sosial mereka. Ketiga, kelas sosial ditandai oleh
sekumpulan variabel-seperti pekerjaan,
penghasilan, kesejahteraan,
pendidikan, dan orientasi nilai-bukannya satu variabel. Keempat, individu
dapat pindah dari satu tangga ke tangga lain pada kelas sosialnya selama
masa hidup mereka. Besarnya mobilitas itu berbeda-beda, tergantung pada
seberapa kaku stratifikasi sosial dalam masyarakat tertentu.
2. Faktor sosial
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok
acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. Kelompok acuan membuat
seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup baru dan memengaruhi perilaku
serta konsep pribadi seseorang, kelompok acuan menuntut orang untuk
mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat mempengaruhi pilihan
seseorang akan produk dan merek aktual. Keluarga orientasi terdiri dari
orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang
mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi, pribadi,
harga diri dan cinta. Kedudukan orang itu dimasing-masing kelompok dapat
ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang
diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran
menghasilkan status.
3. Faktor pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik
tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan
ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli.
4. Faktor psikologi. Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan
karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan
keputusan pembelian. Empat proses psikologis penting-motivasi, per sepsi,
pembelajaran, dan memori-secara fundamental mempengaruhi tanggapan
konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran.
Menurut Wilkie (1986) menyatakan bahwa perilaku konsumen itu
dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal. Yang disebut internal antara lain:
usia, pekerjaan, gaya hidup, kepribadian, motivasi, persepsi, pembelajaran,
keyakinan dan sikap. Sedangkan faktor eksternal antara lain: budaya, keluarga,
kelompok acuan, kondisi lingkungan, kegiatan pemasaran perusahaan dan situasi.
Universitas Sumatera Utara
2.2
Kerangka Konsep
Konsep adalah istilah yang mengekspresikan sebuah ide abstrak yang
dibentuk dengan menggeneralisasikan
objek atau hubungan fakta-fakta yang
diperoleh dari pengamatan. Bungin (2001) mengartikan konsep sebagai
generalisasi dari sekelompok fenomena tertentu yang dapat dipakai untuk
menggambarkan berbagai fenomena yang sama (Kriyantono, 2010: 17). Agar
konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan
mengubahnya menjadi variabel. Kerangka konsep ini dapat dilihat dalam bentuk
bagan berikut:
Variabel X
Variabel Y
Iklan Pond‟s White
Beauty melalui Media
Perilaku Konsumen
Gambar 2.1 Kerangka Konsep
2.3
Variabel Penelitian
Variabel adalah gejala yang bervariasi, yang menjadi objek penelitian.
Variabel dapat luas dan dapat pula sempit (tunggal). Seoarang peneliti dituntut
untuk mampu menjabarkan variabel penelitian karena banyak dan sempitnya subvariabel akan menentukan hipotesis, aspek dalam instrumen, dan data yang
dikumpulkan, yang selanjutnya mencerminkan halus kasarnya atau luas sempitnya
kesimpulan (Arikunto, 2010: 169).
1.
Variabel Bebas (X) atau Independence Variable
Variabel bebas adalah variabel yang diduga sebagai penyebab atau
pendahulu dari variabel lainnya (Kriyantono, 2010: 21).
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Pengaruh Iklan Pond‟s White
Beauty melalui Media Televisi.
2.
Variabel Terikat (Y) atau Dependence Variable
Universitas Sumatera Utara
Variabel terikat adalah variabel yang diduga sebagai akibat atau yang
dipengaruhi oleh variabel Variabel terikat adalah variabel yang diduga sebagai
akibat atau yang dipengaruhi oleh variabel ang mendahuluinya (Kriyantono, 2010
: 21).
Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Perilaku Konsumen di
kalangan mahasiswi program Strata 1 FISIP Universitas Sumatera Utara angkatan
2012.
Variabel-variabel
diatas
dapat
diuraikan
di
dalam
variabel
operasional.Variabel operasional adalah upaya membuat konsep-konsep yang
telah dikelompokkan ke dalam variabel agar dapat diukur. Berdasarkan kerangka
teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan di atas, maka untuk
mempermudah penelitian perlu dibuat variabel operasional sebagai berikut:
Tabel 2.1
Operasional Variabel
Variabel Penelitian
Operasional Variabel
Variabel Bebas (X)
1.
Nada penyampaian
Iklan Pond‟s White Beauty
2.
Pilihan kata-kata
1.
melalui Media Televisi
-
Isi pesan
-
Slogan
3.
Unsur format
-
Tata gambar
-
Warna
-
Tampilan
4.
2.
Gaya Penyampaian
-
Musik /jingle
-
Bintang iklan
Variabel Terikat (Y)
1.
Mencari
Perilaku Konsumen
2.
Memilih
3.
Pengambilan keputusan
Universitas Sumatera Utara
2.4
4.
Menggunakan
5.
Mengevaluasi
6.
Pembuangan Produk
Defenisi Operasional
Defenisi konsep operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan
bagaimana caranya untuk mengukur suatu variabel. Dengan kata lain, defenisi
operasional adalah suatu informasi ilmiah yang amat membantu peneliti yang
ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 1995:46).
Adapun yang menjadi defenisi operasional dalam penelitian ini adalah :
1. Variabel Bebas (X) yaitu Iklan Pond‟s White Beauty melalui Media Televisi,
yang terdiri dari:
a. Nada Penyampaian : adalah penyajian iklan dengan menggunakan nada
penyampaian yang tepat, bentuk pemakaian bahasa yang cocok
menyatakan sesuatu yang bersifat positif tentang produk Pond‟s White
Beauty.
b. Pilihan kata-kata
1) Isi pesan : adalah pesan dibuat harus singkat, padat dan, jelas sehingga
komunikan mengetahui isi pesan iklan Pond‟s White Beauty.
2) Slogan : adalah kalimat atau kata-kata yang dibuat dalam iklan Pond‟s
White Beauty untuk memunculkan minat khalayak.
c.
Unsur format
1) Tata gambar : adalah penataan gambar dalam iklan Pond‟s White
Beauty yang dapat menarik minat khalayak.
2) Warna : adalah warna yang ditampilkan dalam iklan Pond‟s White
Beauty untuk menarik minat khalayak.
3) Tampilan : adalah tampilan iklan Pond‟s White Beauty yang dibuat
untuk menarik perhatian khalayak.
d.
Gaya penyampaian
1) Musik/jingle : adalah instrumen musik yang dibuat dalam iklan
Pond‟s White Beauty untuk menarik perhatian khalayak.
Universitas Sumatera Utara
2) Bintang iklan : adalah bintang iklan sebagai komunikator dalam iklan
Pond‟s White Beauty.
2. Variabel Terikat (Y) Perilaku Konsumen, yaitu terdiri dari:
a. Mencari : konsumen merasakan adanya kebutuhan akan produk pemutih
wajah sehingga dengan adanya iklan Pond‟s White Beauty konsumen
mencari informasi tentang Pond‟s White Beauty.
b. Pengambilan keputusan : konsumen memutuskan untuk membeli Pond‟s
White Beauty.
c. Menggunakan : konsumen menggunakan Pond‟s White Beauty.
d. Mengevaluasi: konsumen melakukan penilaian terhadap produk.
e. Pembuangan Produk: konsumen beralih ke produk lain
2.5 Hipotesis
Hipotesis merupakan perkiraan, dugaan atau jawaban sementara terhadap
masalah atau pernyataan penelitian yang masih perlu diuji kebenarannya karena
sifatnya masih dugaan atau jawaban sementara (Kholil, 2006:82). Hipotesis
merupakan pernyataan yang bersifat dugaan mengenai hubungan antara dua
variabel atau lebih.
Hipotesis dalam penelitian ini adalah:
Ha : Terdapat pengaruh yang signifikan antara iklan Pond‟s White Beauty
melalui media televisi terhadap perilaku mahasiswi Strata 1 FISIP Universitas
Sumatera Utara angkatan 2012.
Ho : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara iklan Pond‟s White
Beauty melalui media televisi terhadap perilaku mahasiswi Strata 1 FISIP
Universitas Sumatera Utara angkatan 2012.
BAB III
Universitas Sumatera Utara
URAIAN TEORITIS
2.1 Kerangka Teori
Menurut Kerlinger, teori adalah himpunan kostruk (konsep), defenisi, dan
proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan
menjabarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala
tersebut (Rakhmat, 2012: 6).
Dalam penelitian kuantitatif, teori membantu peneliti dalam penentuan
tujuan dan arah penelitiannya dan dalam memilih konsep-konsep yang tepat untuk
pembentukan hipotesis-hipotesis yang akan diuji (Kriyantono, 2010: 45). Dalam
penelitian ini, teori-teori yang dianggap relevan adalah komunikasi massa,
komunikasi pemasaran, iklan, iklan televisi, AIDDA, dan perilaku konsumen.
2.1.1. Komunikasi Massa
Seiring dengan perkembangan teknologi, komunikasi kemudian dilakukan
dengan menggunakan media, baik itu media cetak maupun media elektornik. Hal
tersebut menyebabkan proses pengiriman pesan dalam komunikasi dapat
dilakukan secara serempak dan dapat diterima khalayak dalam jumlah yang besar
dalam satu waktu tertentu. Kegiatan komunikasi semacam itu disebut juga sebagai
komunikasi massa.
Menurut pendapat Tan dan Wright, dalam Liliweri 1991, komunikasi
massa merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam
menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal, berjumlah banyak,
bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen, dan menimbulkan efek
tertentu. Definisi komunikasi yang paling sederhana dikemukakan oleh Bittner,
yakni komunikasi massa adalah pesan yang dikomunikasikan melalui media
massa pada sejumlah besar orang (Ardianto 2004 : 3).
Dari definisi tersebut dapat diketahui bahwa komunikasi massa harus
menggunakan media massa. Media komunikasi yang termasuk media massa
antara lain radio dan televisi (keduanya dikenal sebagai media elektronik); surat
kabar dan majalah (keduanya disebut sebagai media cetak); serta media film
sebagai media komunikasi massa yaitu film bioskop.
Ahli komunikasi lainnya, Joseph A. Devito merumuskan defenisi
komunikasi massa yang pada intinya merupakan penjelasan tentang pengertian
massa, serta tentang media yang digunakannya. Ia mengemukakan definisinya
Universitas Sumatera Utara
dalam dua item, yakni “pertama, komunikasi massa adalah komunikasi yang
ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak
berati bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang
menonton televisi, tetapi ini berarti bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya
agak sukar didefenisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang
disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio dan/visual. Komunikasi massa
akan lebih mudah dan lebih logis bila didefinisikan menurut bentuknya : televisi,
radio siaran, surat kabar, majalah dan film (Ardianto 2004 : 6).
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan teori komunikasi massa
sebagai pedoman penelitian karena iklan tentunya identik dengan media massa.
Iklan Pond‟s White Beauty ditayangkan di televisi yang merupakan media massa
yang umum dipakai seluruh kalangan masyarakat.
Iklan Pond‟s White Beauty melalui media televisi yang merupakan media
massa adalah suatu bentuk komunikasi massa yang ditujukan kepada khalayak
sasarannya yaitu perempuan muda/remaja.
2.1.1.1 Karakteristik Komunikasi Massa
Seperti yang dikatakan oleh Severin dan Tankard, Jr bahwa komunikasi itu
adalah keterampilan, seni, dan ilmu, dikaitkan dengan pendapat Devito bahwa
komunikasi massa itu ditujukan kepada massa dengan melalui media massa
dibandingkan dengan jenis-jenis komunikasi lainnya, maka komunikasi massa
mempunyai ciri-ciri khusus atau karakteristik yang disebabkan oleh sifat-sifat
komponennya (Effendy 2006 : 21).
Ada beberapa karakteristik komunikasi massa menurut Ardianto, yaitu
sebagai berikut:
1. Komunikasi massa berlangsung satu arah
Hal ini berarti bahwa tidak terdapat arus balik dari komunikan kepada
komunikator. Karena komunikasi yang dilakukan menggunakan media massa
maka komunikator dan komunikan tidak dapat melakukan kontak langsung.
Komunikator aktif menyampaikan pesan, komunikan pun aktif menerima
pesan, namun diantara keduanya tidak dapat melakukan dialog. seperti dalam
komunikasi antarpribadi. Dengan demikian komunikasi massa bersifat satu
arah.
2. Komunikator pada komunikasi massa melembaga.
Media massa sebagai saluran komunikasi massa merupakan lembaga, yakni
suatu institusi atau organisasi. Komunikator pada media massa,misalnya
wartawan surat kabar atau penyiar televisi, karena media yang dipergunakan
merupakan suatu lembaga dalam menyebarluaskan pesan komunikasinya
bertindak atas nama lembaga, sesuai dengan ketentuan surat kabar atau
stasiun televisi yang diwakilinya.
3. Pesan pada komunikasi massa bersifat umum
Universitas Sumatera Utara
4.
5.
6.
7.
8.
Komunikasi massa bersifat terbuka, artinya komunikasi massa ditujukan
untuk semua orang dan tidak ditujukan untuk sekelompok tertentu. Oleh
karena itu pesan komunikasinya bersifat umum dan mengenai kepentigan
umum.
Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan
Ciri lain dari komunikasi massa adalah memiliki kemampuan untuk
menimbulkan keserempakan pada pihak khalayak dalam menerima pesanpesan yang disebarkan. Dengan jumlah sasaran khalayak atau komunikan
yang dicapainya relatif banyak dan tidak terbatas, dan komunikan yang
banyak tersebut secara serempak pada waktu yang bersamaan memperoleh
pesan yang sama pula.
Komunikasi bersifat heterogen
Khalayak yang merupakan kumpulan anggota masyarakat yang terlibat dalam
proses komunikasi massa sebagai sasaran yang dituju komunikator bersifat
heterogen. Dalam keberadaannya terpencar-pencar, satu sama lain tidak
saling mengenal dan tidak memiliki kontak pribadi,masing-masing berbeda
dalam berbagai hal antara lain : jenis kelamin, usia, agama ideologi,
pekerjaan, pendidikan,pengalaman, kebudayaan, pandangan hidup, keinginan,
cita-cita dan sebagainya.
Komunikasi massa mengutamakan isi ketimbang hubungan
Setiap komunikasi melibatkan unsur isi dan unsur hubungan sekaligus. Pada
komunikasi antarpribadi hal tersebut sangat penting. Sebaliknya, pada
komunikasi massa, yag penting adalah unsur isi. Dalam komunikasi massa,
pesan harus disusun sedemikian rupa berdasarkan sistem tertentu dan
disesuaikan dengan karakterisktik media massa yang akan digunakan.
Stimulasi alat indra terbatas
Dalam komunikasi massa, stimulasi alat indra bergantung pada jenis media
massa. Pada surat kabar dan majalah, pembaca hanya melihat. Pada siaran
radio dan rekaman auditif, khalayak hanya mendengar, sedangkan pada media
televisi dan film, menggunakan indra penglihatan dan pendengaran.
Umpan balik tertunda (delayed)
Pada komunikasi massa, komunikator tidak dapat mengetahui kerangka acuan
khalayak yang menjadi sasaran komunikasinya, umpan balik tidak
berlangsung pada saat itu dan dinamakan umpan balik tertunda (delayed
feedback). Hal ini karena sampainya tanggapan atau reaksi khalayak kepada
komunikator memerlukan tenggang waktu. (Ardianto, 2004:7-12).
2.1.1.2 Fungsi Komunikasi Massa
Fungsi komunikasi massa bagi masyaratkat menurut Dominick , terdiri
dari surveillance (pengawasan), interpretation (penafsiran), linkage (pertalian),
transmission of values (penyebaran nilai), dan entertainment (hiburan).
Penjelasan dari fungsi komunikasi menurut Dominick adalah sebagai
berikut ini :
1. Surveillance (pengawasan)
Universitas Sumatera Utara
2.
3.
4.
5.
Fungsi pengawasan komunikasi massa dibagi dalam bentuk utama : (1)
warning or beware surveilance (pengawasan peringatan); (2) instrumental
surveillance (pengawasan instrumental). Fungsi pengawasan peringatan
terjadi ketika media menginformasikan tentang ancaman dari angin topan,
meletusnya gunung merapi, kondisi efek yang memprihatinkan, tayangan
inflasi atau adanya serangan militer. Peringatan ini dengan serta merta
dapat menjadi ancaman. Fungsi pengawasan instrumental adalah
penyampaian atau penyebaran informasi yang memiliki kegunaan atau
dapat membantu khalayak dalam kehidupan sehar-hari. Berita tentang apa
yang sedang dimainkan di bioskop, bagaimana harga-harga saham di bursa
efek, produk- produk baru, ide-ide tentang mode, resep masakan dan
sebagainya.
Interpretation (penafsiran)
Fungsi penafsiran hampir mirip dengan fungsi pengawasan. Media massa
tidak
hanya
memasok
fakta
dan
data,
tetapi
juga
memberikanpenafsiranterhadap kejadian-kejadian penting. Organisasi atau
industri media memilih dan memutuskan peristiwa-peristiwa yang dimuat
atau ditayangkan. Tujuan penafsiran media ingin mengajak para pembaca
atau pemirsa memperluas wawasan dan membahasnya lebih lanjut dalam
komunikasi antarpribadi atau komunikasi kelompok.
Linkage (pertalian)
Media massa dapat menyatukan anggota masyarakat yang beragam,
sehingga membentuk linkage (pertalian) berdasarkan kepentingan dan
minat yang sama tentang sesuatu.
Transmisson of values (penyebaran nilai-nilai)
Fungsi penyebaran nilai tidak kentara. Fungsi ini juga disebut sosialization
(sosialisasi). Sosialisasi mengacu kepada cara, di mana individu
mengadopsi perilaku dan nilai kelompok. Media massa yang mewakili
gambaran masyarakat itu ditonton didengar dan dibaca. Media massa
mewakili dengan model peran yang kita amati dan diharapkan menirunya.
Entertainment (hiburan)
Mengenai hal ini memang jelas tampak pada televisi, film, dan rekaman
suara. Media massa lainnya seperti surat kabar dan majalah, meskipun
fungsi utamanya adalah informasi dalam bentuk pemberitaan, rubrikrubrik hiburan selalu ada, misalnya cerita pendek, cerita panjang, atau
cerita bergambar (Ardianto 2004:15-18).
2.1.2 Komunikasi Pemasaran
Pemasaran merupakan suatu proses sosial dimana individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan
mempertukarkan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lain (Philip
Kotler, 1991: 5). Menurut Kotler dan Armstrong mengenai pemasaran yang
dialihbahasakan oleh Alexander Sindoro (2001: 7) pemasaran adalah: Proses
sosial dan manajerial yang dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang
Universitas Sumatera Utara
mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta
nila dengan pihak lain.
Defenisi pemasaran menurut Masaki Kotabe dan Cristian Helsen (2001: 9)
yaitu: Pemasaran adalah hal-hal yang diperlukan dalam suatu kegiatan yang
kreatif yang melibatkan perencanaan dan pelaksanaan konsep, penetapan harga,
promosi, dan bentuk distribusi ide, produk, dan jasa dalam suatu pertukaran yang
tidak hanya memberikan kepuasan terhadap kebutuhannya di masa yang akan
datang sebagai suatu keuntungan.
Komunikasi pemasaran adalah cara yang digunakan perusahaan untuk
menginformasikan, mempersuasi dan mengingatkan konsumen baik secara
langsung maupun tidak langsung mengenai mereka atau produk yang mereka jual.
Komunikasi pemasaran mewakili suara merek adalah cara yang digunakan untuk
membangun dialog dan hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran
berhubungan dengan ekuitas merek yaitu membangun merek dalam ingatan dan
menciptakan citra merek yang mencakup 6 komponen yaitu periklanan, promosi
penjualan, event, public relations dan publisitas, pemasaran langsung dan
penjualan personal (Kotler dan Keller, 2006: 496).
Aktivitas komunikasi pemasaran berkontribusi terhadap ekuitas merek
dalam berbagai cara dengan menciptakan kesadaran mereka (brand awareness)
menghubungankan asosiasi yang benar kepada citra merek dalam ingatan (brand
image), menekan pada perasaan atau penilaian merek yang positif (brand
responses), dan memfasilitasi hubungan yang lebih kuat antara konsumen dengan
merek (brand relationship) (Kotler dan Keller, 2006: 497).
Iklan Pond‟s White Beauty di media televisi adalah satu bentuk dari
kegiatan komunikasi pemasaran. Iklan adalah suatu kegiatan kreatif yang
melibatkan perencanaan dan pelaksanaan konsep, dan promosi. Melalui
serangkaian iklan di televisi merek Pond‟s White Beauty telah tertanam dalam
benak masyarakat.
Universitas Sumatera Utara
2.1.3 Iklan
2.1.3.1 Defenisi Iklan
Iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada
suatu masyarakat lewat suatu media. Namun demikian untuk membedakan dengan
pengumuman biasanya iklan lebih diarahkan untuk membujuk seseorang untuk
membeli (Kasali, 1993: 9).
Iklan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi pemasaran, bersamasama dengan komponen lainnya seperti personal selling, promosi, penjualan, dan
publisitas semuanya merupakan komponen promosi dalam marketing mix.
Kasali (1995:10) mengemukakan kata iklan (advertising) berasal dari
bahasa Yunani yang artinya ”mengubah jalan konsumen untuk membeli”. Iklan
adalah segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan barang atau jasa
oleh sponsor tertentu yang harus dibayar (Kotler, 2005:277).
Jadi iklan sebagai salah satu bagian dari komunikasi pemasaran,
merupakan suatu bentuk komunikasi massa dan dibiayai oleh sponsor, dalam hal
ini perusahaan produsen barang dan jasa yang di dalamnya menyediakan
informasi mengenai produk atau jasa yang dihasilkan. Bersifat persuasif sehingga
membangkitkan minat beli dari target audience.
2.1.3.2 Fungsi Iklan
Dengan adanya iklan berfungsi agar pesan yang disampaikan dalam iklan
dapat sampai kepada audiens. Ada beberapa fungsi iklan antara lain adalah
sebagai berikut :
1. Informing (Memberi Informasi).
Periklanan membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru
mendidik mereka terhadap berbagi fitur dan manfaat merek, serta
memfasilitasi penciptaan citra merek (brand image) yang positif. Karena
merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, berkemampuan
menjangkau khalayak luas dengan biaya yang relatif rendah. Periklanan
memfasilitasi pengenalan (introducing) merek-merek baru, meningkatkan
jumlah permintaan terhadap merek yang telah ada dan meningkatkan puncak
kesadaran dalam benak konsumen (TOMA- top of mind awareness) untuk
merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang.
2. Persuasing (mempersuasi)
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi ( membujuk) pelanggan untuk
mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Persuasi berbentuk mempengaruhi
permintaan primer. Yakni, menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori
produk, lebih sering iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder
yaitu permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik.
3. Reminding ( mengingatkan)
Universitas Sumatera Utara
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para
konsumen. Dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan
untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan
dibeli.
4. Adding value ( memberikan nilai tambah).
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi
konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai
lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi dan bisa lebih unggul dari
tawaran pesaing.
5. Assisting ( bantuan untuk upaya lain perusahaan).
Pada saat-saat lain, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang
memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dari proses komunikasi
pemasaran. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan
penjualan. Iklan mengawali produk-produk penjualan dan memberikan
pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak
personal dengan para pelanggan yang prospektif. (Shimp, 2003:357).
2.1.3.3 Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan yang utama adalah menjual atau meningkatkan
penjualan barang, jasa atau ide. Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan
terjadinya penjualan dengan segera, meskipun banyak juga penjualan yang baru
terjadi pada waktu mendatang. Dari segi lain, periklanan yang rill adalah
mengadakan komunikasi secara efektif.
Menurut ( Swastha dan Irawan 1983:252) tujuan lain dari periklanan
adalah:
1. Mendukung program personal selling dan kegiatan promosi lain.
2. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan
ataupun salesman dalam jangka waktu tertentu.
3. Mengadakan hubungan dengan para penyalur, misalnya dengan
mencantumkan nama dan alamatnya.
4. Memperkenalkan produk baru
5. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik pelanggan baru
6. Menambah penjualan industri
7. Mencegah tumbuhnya barang-barang tiruan
8. Memperbaiki reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan umum
melalui periklanan.
2.1.3.4 Dampak iklan
Menurut Kasali (1995 : 45 ) berpendapat bahwa secara umum iklan
mempunyak dampak untuk :
1.
Menarik calon konsumen menjadi konsumen yang loyal selama jangka waktu
tertentu.
Universitas Sumatera Utara
2.
Mengembangkan sifat positif calon konsumen yang diharapkan menjadi
pembeli yang potensial dimasa yang akan datang.
2.1.3.5 Strategi Periklanan
1. Periklanan yang berorientasi pada manfaat produk atau keistimewaan produk
(product benefit or oriented advertising)
Strategi iklan yang berorientasi pada manfaat produk atau keistimewaankeistimewaan
produk
adalah
suatu
strategi
periklanan
yang
menkomunikasikan kegunaan-kegunaan atau keistimewaan-keistimewaan
suatu merek atau produk kepada konsumen. Hasil yang diperoleh akan lebih
memuaskan jika product feature atau produt benefit yang ditonjolkan bersifat
unik, dalam arti tidak dimiliki pesaing.
2. Periklanan yang berorientasi pada citra merek (brand image oriented
advertising)
Strategi ini merupakan suatu cara periklanan untuk memberikan atau
menempelkan suatu kepribadian (personality) pada suatu merek. Strategi ini
sering dijadikan bila produk yang diiklankan tidak memiliki product feature
atau benefit yang unik.
3. Periklanan yang berorientasi pada permasalahan atau peluang (problem or
opportunity oriented advertising )
Strategi iklan yang dijalalankan dengan mencari permasalahan suatu produk
untuk dinetralisir melalui iklan. Alternatif lainnya adalah mencari yang
menjadi peluang untuk dieksploitir dalam periklanan. Strategi ini didasarkan
pada pandangan selama masih ada sales resistance problem, mayoritas
konsumen tidak akan mau membeli produk tersebut. Karena itu,
permasalahan tersebut harus diatasi oleh pabriknya maupun melalui
periklanan.
4. Periklanan yang berorientasi pada kompetitif (competitve positioning oriented
advertising)
Sebagai akibat perkembangan ekonomi dan teknologi informasi, konsumen
atau calon konsumen dipaksa menerima informasi diluar batas kemampuan
untuk menyimpan dan mengingatnya. Kita dipaksa menyimpan jutaan nama
perusahaan, produk, merek, tempat, nama orang, konsep dan sebagainya.
Akhirnya dikepala manusia nama-nama itu disederhanakan, disusun
menurut tangga-tangga. Anak tangga teratas dipersepsikan sebagai yang
paling bermutu, tangga kedua untuk merek kedua, dan seterusnya. Hal ini
tidak mudah sebab ini menyangkut persepsi bagaimana meyakinkan calon
pembeli bahwa produk tersebut berada ditangga pertama. Posisi ini dicapai
melalui suatu komunikasi periklanan dengan strategi merebut sepotong
kapling dari suatu ceruk yang masih tersedia dipasar yang dikenal dengan
istilah Konsep Positioning.
Universitas Sumatera Utara
2.1.3.6 Strategi Positioning
Menurut David A. Aaker dan J. Gary Shansby dalam bukunya positioning
your product (1982), strategi positioning dapat diterapkan melalui :
1.
Penonjolan Karakteristik Produk
a. Karakter fisik kemasan
Penonjolan karakter ini meliputi sifat-sifat suatu produk seperti suhu,
warna, ketebalan, kehalusan, jarak dan sejenisnya.
b. Karakteristik fisik semu
Karakter ini meliputi sifat-sifat yang bertalian dengan rasa, selera, simbolsimbol dan sebagainya.
c. Keuntungan ekstra
Keuntungan ini mengacu pada keuntungan yang dapat dinikmati oleh
calon pembeli, misalnya tidak berbahaya bagi kulit, aman bagi anak-anak,
tidak berlemak, mudah dhidangkan, dan sebagainya.
2. Penonjolan Harga dan Mutu
Konsumen seringkali mempersepsikan harga sama dengan mutu. Harga yang
tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula. Sementara itu barang-barang
yang harganya rendah seringkali dipersepsikan tidak bermutu. Tidak
selamanya hal tersebut benar, sebab seringkali produk yang murah memiliki
kualitas yang tidak kalah dengan produk yang harganya tinggi. Dalam konsep
positioning, produk yang harganya tinggi perlu diimbangi dengan adanya
bagian riset lain dan pengembangan untuk meningkatkan mutu produk. Tanpa
itu, posisi yang telah dicapai akan mudah digeser pesaing, dan segera lenyap
dari peredaran.
3. Penonjolan Penggunaan Produk
Cara lain adalah dengan mengaitkannya dengan penggunaan produk. Bisa saja
suatu produk memiliki fungsi yang sama dengan produk pesaingnya, namun
penonjolan penggunaan yang berbeda dapat meningkatkan keunggulan produk
tersebut dibandingkan pesaingnya.
Contoh : Close up untuk remaja dan pepsodent untuk family.
4. Positioning Menurut Pemakaiannya
Strategi yang sering digunakan disini adalah penggunaan model, terutama
artis yang terkenal sebagai bintang iklan ataupun perwakilan produknya. Artis
ini diharapkan dapat meningkatkan posisi produk tersebut dibandingkan pada
produk tersebut.
Contoh : Rexona for men, Feminax
5. Positioning Menurut Kelas Produk
Strategi ini sering dilakukan produk tertentu yang ”terjepit” dengan startegi
mengaitkan produk dengan kelas produk yang bersangkutan. Cara yang
umum dilakukan dengan menempatkan produknya sebagai alternatif dari
produk saingannya.
Contoh : Direktur menggunakan BMW, Karimun = The Real City Car .
6. Positioning Menggunakan Simbol Budaya
Penggunaan simbol-simbol budaya dimaksud untuk menciptakan citra yang
bebeda dimata calon pembeli terhadap produk para pesaing. Strategi ini
mengupayakan identifikasi atas sejumlah simbol yang memiliki arti penting
bagi calon pembeli, namun tidak digunakan oleh para pesaing.
Universitas Sumatera Utara
7.
Contoh : Jamu Nyonya Meneer, Mustika Ratu.
Positioning Langsung Terhadap Pesaing
Penggunaan pesaing sebagai acuan positioning serig juga disebut sebagai
periklanan kreatif. Namun seringkali pula cara ini berjalan mulus. Ini
dikarenakan orang-orang kreatif dalam dunia periklanan sering terjebak untuk
saling menyerang dan membalik badannya menumpang pada pesaing yang
tengah memposisikan dirinya.
Contoh : Kratingdaeng dan Ekstrajoss.
2.1.4 Media Iklan Televisi
Media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan. Media
periklanan adalah sebuah lembaga yang mempunyai kegiatan usaha menciptakan
dan menyelenggarakan media (alat komunikasi/penerangan) yang ditujukan
kepada orang banyak atau masyarakat umum. Beberapa contoh media adalah
televisi, radio, majalah, dan surat kabar (Swasta, 2007:257).
Perangkat televisi dari hari ke hari kian menjadi sumber informasi yang
utama di dalam keluarga. Sektor komunikasi terus berkembang seiring dengan
perkembangan teknologi dan perkembangan perekonomian. Televisi merupakan
salah satu media yang disukai oleh perusahaan-perusahaan dalam mengiklankan
produknya agar lebih dikenal oleh masyarakat. Karena, sebab yang ditimbulkan
sangat mudah dilihat dan juga karena kemampuannya menceritakan sesuatu.
Media televisi merupakan media yang cukup efektif untuk menyampaikan
pesan iklan produk, positioning iklan tersebut di sela-sela program siaran televisi,
maka semakin banyak waktu yang dihabiskan pemirsa untuk melihat iklan dalam
media tersebut. Bentuk iklan di televisi yaitu pensponsoran , partisipasi,
pengumuman maupun announcement. Media televisi menimbulkan dampak yang
kuat
terhadap
konsumen
dalam
hal
menciptakan
kelenturan
dengan
mengkombinasikan audiovisual sehingga iklan dapat dikemas dalam bentuk yang
menarik.
Untuk melihat efektifitasnya pesan iklan dapat dilakukan melalui
pendekatan teori 7-C, menurut Cutlip Center & Broom, hal tersebut antara lain
meliputi:
1. Credibility (kredibilitas), adalah suasana saling percaya yang diciptakan oleh
komunikator secara sungguh-sungguh untuk melayani publiknya yang
memiliki keyakinan dan respek.
2. Contex (konteks), menyangkut sesuatu yang berhubungan dengan lingkungan
sosial, pesan yang harus disampaikan jelas serta sikap partisipatif.
3. Content (isi), pesannya menyangkut kepentingan orang banyak (publik).
Universitas Sumatera Utara
4. Clarity (kejelasan), pesan disusun dengan kata-kata yang jelas.
5. Continuity (kontuinitas), penyampaian pesan secara berkesinambungan.
6. Consistency (konsisten), ketetapan terhadap makna pesan dimana isi atau
pesan materi harus konsisten dan tidak membingungkan audiensnya.
7. Capability (kapabilitas), memperhitungkan kemampuan yang dimiliki oleh
khalayak (Ruslan 2005 : 113, 114).
Menurut Kotler (2001 : 154-160) para pembuat atau pemasang iklan
televisi harus mempunyai konsep kreatif. Biasanya, penulis naskah iklan dan
pengarah seni akan bekerjasama untuk menghasilkan banyak konsep kreatif,
dengan harapan salah satu dari konsep-konsep tersebut akan menjadi ide besar
yang menarik. Oleh karena itu para pembuat iklan harus menentukan gaya
penyampaian, nada penyampaian, pilihan kata, dan unsur format yang menarik
perhatian pemirsa.
1.
2.
3.
Gaya penyampaian
Semua pesan biasanya dapat disajikan dalam berbagai gaya penyampaian,
sesuai dengan pesan yang akan disampaikan kepada konsumen, sehingga
pesan tersebut dengan mudah dapat diterima oleh konsumen. Diantara gaya
penyampaian pesan tersebut yaitu:
a. Gaya penyampaian menggunakan musik. Musik adalah komponen penting
dalam periklanan. Musik yang sederhana dan mudah, baik nada maupun
liriknya, akan dapat dengan mudah diingat atau bahkan dinyanyikan oleh
pendengarnya dalam berbagai kesempatan, apalagi jika dinyanyikan oleh
penyanyi yang sedang menjadi pujaan publik, sehingga pesan yang
disampaikan akan sangat menarik (Kasali, 1993:92).
b. Gaya penyampaian gaya hidup
Gaya ini menunjukkan bagaimana suatu produk cocok degan gaya hidup
tertentu (Kotler, 2001:162).
Nada Penyampaian
Komunikator harus memilih nada yang tepat untuk iklannya setipa iklan
harus menyatakan sesuatu yang bersifat positif tentang produknya atau
dengan kata lain bahwa produknya adalah yang terbaik. Komunikator harus
bisa menggunakan nada penyampaian yang tepat, bentuk bahasa yang tepat,
dan bentuk pemakaian bahasa yang cocok, sehingga pesan yang telah
disampaikan akan dapat dipercayaoleh konsumen. Pemakaian nada humor
dalam iklan sebaiknya dihindari karena dapat menilangkan daya tarik dan
dapat menghalang-halangi perhatian konsumen terhadap produk itu sendiri
(Sulaksana, 2003: 61-64).
Pilihan kata-kata
Pembuat iklan harus menggunakan kata-kata yang dapat menarik perhatian
konsumen. Selain itu juga penulis iklan dituntut untuk jeli melihat bagaimana
kata-kata yang dirangkaiannya akan muncul dan tampak dimata calon
pembeli. Penataan kata yang diteliti dan cermat akan sangat membantu
menarik perhatian. Oleh karena itu, pilihan kata-kata yang dapat dimengerti,
dapat dipahami, sopan, dan dapat diingat diperlukan dalam iklan, sehingga
konsumen akan mudah memahami pesan yang disampaikan yang pada
Universitas Sumatera Utara
akhirnya pesan tersebut akan dengan mudah mendapat respon dari konsumen
(Kasali,1993:84-85).
4. Unsur format
Unsur format seperti ukuran iklan, gambar, warna, dan ilustrasi akan sangat
mempengaruhi dampak iklan maupun biayanya. Iklan ukuran besar menarik
lebih banyak perhatian, walau tidak sebesar perbedaan biayanya. Gambar,
warna, dan ilustrasi yang menarik akan meningkatkan efektivitas iklan,
sehingga akan mendorong konsumen untuk memperhatikan iklan tersebut
(Kotler, 1997 : 244).
2.1.5 Teori AIDDA
Para ahli komunikasi cenderung berpendapat bahwa dalam melancarkan
komunikasi lebih baik mempergunakan pendekatan yang disebut A-A Procedure
atau
from
Attention
to
Action
Procedur.
A-A Procedure
sebenarnya
penyerdehanaan dari suatu proses yang disingkat AIDDA (Attention-InterestDesire-Decision-Action) yaitu Perhatian - Minat - Hasrat - Keputusan – Kegiatan.
(Effendy, 2003:304).
Proses
pentahapan
komunikasi
ini
mengandung
maksud
bahwa
komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian. Seorang
komunikator hendaknya mempunyai kemampuan untuk melakukan perubahan
sikap, pendapat, dan tingkah laku komunikasi melaui mekanisme daya tarik
komunikator (source attractiveness).
Seorang komunikator akan mempunyai kemampuan untuk melakukan
perubahan, sikap, pendapat dan tingkah laku komunikasi melalui mekanisme daya
tarik jika pihak komunikan merasa bahwa komunikator ikut serta dengannya;
dengan lain perkataan pihak komunikan merasa adanya kesamaan antara
komunikator dengannya, sehingga dengan demikian komunikan bersedia untuk
taat pada pesan yang dikomunikasikan oleh komunikator. Sikap komunikator
yang berusaha menyamakan diri dengan komunikan ini akan menimbulkan
simpati komunikan pada komunikator.
Dimulainya komunikasi dengan membangkitkan perhatian merupakan
awal suksesnya komunikasi. Apabila perhatian komunikan telah terbangkitkan,
hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat (interest), yang merupakan
derajat yang lebih tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian
yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk.melakukan suatu
kegiatan yang diharapkan komunikator. Hanya ada hasrat saja pada diri
Universitas Sumatera Utara
komunikan, bagi komunikator belum berarti apa-apa, sebab harus dilanjutkan
dengan datangnya keputusan (decission), yakni keputusan untuk melakukan
kegiatan (action) sebagaimana diharapkan komunikator.
Komunikasi persuasi perlu dilaksanakan secara sistematis. Suatu formula
yang biasa disebut AIDDA dapat dijadikan landasan pelaksanaannya. Formulasi
AIDDA merupakan kesatuan singkatan dari tahap-tahap komunikasi persuasif;
A: Attention (perhatian)
I : Interest (minat)
D : Desire (hasrat)
D : Decision (keputusan)
A : Action (kegiatan)
Formulasi ini seringkali dinamakan A-A Procedure, sebagai singkatan dari
Attention-Action Procedure; berarti komunikan dalam melakukan kegiatan
dimulai dahulu dengan menumbuhkan perhatian. Berdasarkan formulasi AIDDA,
komunikasi persuasif didahului dengan upaya membangkitkan perhatian. Upaya
ini tidak hanya dilakukan dalam gaya bicara dengan kata-kata yang merangsang,
tetapi juga dalam penampilan ketika menghadapi khalayak.
Apabila perhatian sudah terwujud, maka menyusul upaya menumbuhkan
minat. Upaya ini dapat berhasil, dengan mengutarakan hal-hal yang menyangkut
kepentingan komunikan. Tahap berikutnya adalah memunculkan hasrat pada
komunikan untuk melakukan ajakan, bujukan, atau rayuan komunikator. Peran
imbauan emosional perlu ditampilkan oleh komunikator, sehingga pada tahap
berikutnya komunikan dapat mengambil keputusan untuk melakukan suatu
kegiatan sebagaimana diharapkan daripadanya.
2.1.6 Perilaku Konsumen
2.1.6.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Mowen (2002) bahwa,
“perilaku
konsumen (consumer
behaviour) didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan
proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang,
jasa, pengalaman serta ide-ide”.
Sedangkan menurut Kotler (2007) bahwa,
“perilaku konsumen merupakan studi tentang cara individu, kelompok, dan
Universitas Sumatera Utara
organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan, dan memposisikan barang, jasa,
gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka”.
The American Marketing Association dalam Setiadi (2003) menyatakan
bahwa perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi & kognisi,
perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran
dalam hidup mereka.
Dari definisi tersebut terdapat 3 (tiga) ide penting perilaku konsumen, yaitu :
1. Perilaku konsumen bersifat dinamis. Itu berarti bahwa perilaku seorang
konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan
bergerak sepanjang waktu.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara afeksi (perasaan) dan kognisi
(pemikiran), perilaku dan kejadian di sekitar.
3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, karena itu peran pemasaran adalah
untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan
penerapan strategi pemasaran.
Solomon (2003) menyatakan bahwa, “consumer behavior is the process
involved when individuals or groups selest, purchase, use, adn dispose of goods,
services, ideas, or experiences to satisfy their needs and desires ”. Yang dapat
diartikan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu proses yang melibatkan
seseorang ataupun suatu kelompok untuk memilih, membeli, menggunakan dan
memanfaatkan barang-barang, pelayanan, ide, ataupun pengalan untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan.
Menurut James F. Engel (1968: 8) perilaku konsumen didefenisikan
sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha
memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses
pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan
tersebut.
David L. Loudon dan Albert J. Della Bitta (1984:6) mengemukakan bahwa
perilaku konsumen dapat didefenisikan sebagai proses pengambilan keputusan
dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi,
memperoleh, menggunakan atau mempergunakan barang-barang dan jasa.
Universitas Sumatera Utara
Selanjutnya menurut Gerald Zaltman dan Melanie Wallendorf (1979: 6)
menjelaskan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proses, dan
hubungan sosial yang dilakukan individu, kelompok dan organisasi dalam
mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari
pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber-sumber lainnya.
Berdasarkan pendapat para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok, atau
organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam
mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat
dipengaruhi lingkungan (Anwar, 2009: 3).
Pengertian lainnya tentang perilaku konsumen adalah sebagai proses dan
kegiatan yang terlibat ketika orang mencari , memilih, membeli, menggunakan ,
mengevaluasi dan membuang produk dan jasa untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan mereka (Morissan, 2010: 84).
Perilaku konsumen adalah mengkaji bagaimana para pembeli, baik sebagai
individu maupun organisasi mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan
jasa-jasa termasuk didalamnya dalam mengambil keputusan untuk melakukan
kegiatan-kegiatan tersebut (Hadi, 2007) sedangkan menurut Mowen (2002)
perilaku konsumen adalah studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses
pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa,
pengalaman, serta ide-ide.
2.1.6.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku Konsumen
Kotler (2007) mengatakan bahwa, “perilaku pembelian konsumen
dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis”. Beberapa
faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai berikut:
1. Faktor Budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian.
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Masingmasing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan
identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya
Universitas Sumatera Utara
mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Pada
dasarnya, semua masyarakat manusia memiliki stratifikasi sosial. Stratifikasi
lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial, pembagian masyarakat
yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarkis dan yang
para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku serupa. Kelas sosial
memiliki beberapa ciri. Pertama, orang-orang didalam kelas sosial yang sama
cenderung berperilaku lebih seragam daripada orang-orang dari dua kelas
sosial yang berbeda. Kedua, orang merasa dirinya menempati posi sisi
inferior atau superior dikelas sosial mereka. Ketiga, kelas sosial ditandai oleh
sekumpulan variabel-seperti pekerjaan,
penghasilan, kesejahteraan,
pendidikan, dan orientasi nilai-bukannya satu variabel. Keempat, individu
dapat pindah dari satu tangga ke tangga lain pada kelas sosialnya selama
masa hidup mereka. Besarnya mobilitas itu berbeda-beda, tergantung pada
seberapa kaku stratifikasi sosial dalam masyarakat tertentu.
2. Faktor sosial
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok
acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. Kelompok acuan membuat
seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup baru dan memengaruhi perilaku
serta konsep pribadi seseorang, kelompok acuan menuntut orang untuk
mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat mempengaruhi pilihan
seseorang akan produk dan merek aktual. Keluarga orientasi terdiri dari
orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang
mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi, pribadi,
harga diri dan cinta. Kedudukan orang itu dimasing-masing kelompok dapat
ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang
diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran
menghasilkan status.
3. Faktor pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik
tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan
ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli.
4. Faktor psikologi. Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan
karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan
keputusan pembelian. Empat proses psikologis penting-motivasi, per sepsi,
pembelajaran, dan memori-secara fundamental mempengaruhi tanggapan
konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran.
Menurut Wilkie (1986) menyatakan bahwa perilaku konsumen itu
dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal. Yang disebut internal antara lain:
usia, pekerjaan, gaya hidup, kepribadian, motivasi, persepsi, pembelajaran,
keyakinan dan sikap. Sedangkan faktor eksternal antara lain: budaya, keluarga,
kelompok acuan, kondisi lingkungan, kegiatan pemasaran perusahaan dan situasi.
Universitas Sumatera Utara
2.2
Kerangka Konsep
Konsep adalah istilah yang mengekspresikan sebuah ide abstrak yang
dibentuk dengan menggeneralisasikan
objek atau hubungan fakta-fakta yang
diperoleh dari pengamatan. Bungin (2001) mengartikan konsep sebagai
generalisasi dari sekelompok fenomena tertentu yang dapat dipakai untuk
menggambarkan berbagai fenomena yang sama (Kriyantono, 2010: 17). Agar
konsep-konsep dapat diteliti secara empiris, maka harus dioperasionalkan dengan
mengubahnya menjadi variabel. Kerangka konsep ini dapat dilihat dalam bentuk
bagan berikut:
Variabel X
Variabel Y
Iklan Pond‟s White
Beauty melalui Media
Perilaku Konsumen
Gambar 2.1 Kerangka Konsep
2.3
Variabel Penelitian
Variabel adalah gejala yang bervariasi, yang menjadi objek penelitian.
Variabel dapat luas dan dapat pula sempit (tunggal). Seoarang peneliti dituntut
untuk mampu menjabarkan variabel penelitian karena banyak dan sempitnya subvariabel akan menentukan hipotesis, aspek dalam instrumen, dan data yang
dikumpulkan, yang selanjutnya mencerminkan halus kasarnya atau luas sempitnya
kesimpulan (Arikunto, 2010: 169).
1.
Variabel Bebas (X) atau Independence Variable
Variabel bebas adalah variabel yang diduga sebagai penyebab atau
pendahulu dari variabel lainnya (Kriyantono, 2010: 21).
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Pengaruh Iklan Pond‟s White
Beauty melalui Media Televisi.
2.
Variabel Terikat (Y) atau Dependence Variable
Universitas Sumatera Utara
Variabel terikat adalah variabel yang diduga sebagai akibat atau yang
dipengaruhi oleh variabel Variabel terikat adalah variabel yang diduga sebagai
akibat atau yang dipengaruhi oleh variabel ang mendahuluinya (Kriyantono, 2010
: 21).
Variabel terikat dalam penelitian ini adalah Perilaku Konsumen di
kalangan mahasiswi program Strata 1 FISIP Universitas Sumatera Utara angkatan
2012.
Variabel-variabel
diatas
dapat
diuraikan
di
dalam
variabel
operasional.Variabel operasional adalah upaya membuat konsep-konsep yang
telah dikelompokkan ke dalam variabel agar dapat diukur. Berdasarkan kerangka
teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan di atas, maka untuk
mempermudah penelitian perlu dibuat variabel operasional sebagai berikut:
Tabel 2.1
Operasional Variabel
Variabel Penelitian
Operasional Variabel
Variabel Bebas (X)
1.
Nada penyampaian
Iklan Pond‟s White Beauty
2.
Pilihan kata-kata
1.
melalui Media Televisi
-
Isi pesan
-
Slogan
3.
Unsur format
-
Tata gambar
-
Warna
-
Tampilan
4.
2.
Gaya Penyampaian
-
Musik /jingle
-
Bintang iklan
Variabel Terikat (Y)
1.
Mencari
Perilaku Konsumen
2.
Memilih
3.
Pengambilan keputusan
Universitas Sumatera Utara
2.4
4.
Menggunakan
5.
Mengevaluasi
6.
Pembuangan Produk
Defenisi Operasional
Defenisi konsep operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan
bagaimana caranya untuk mengukur suatu variabel. Dengan kata lain, defenisi
operasional adalah suatu informasi ilmiah yang amat membantu peneliti yang
ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 1995:46).
Adapun yang menjadi defenisi operasional dalam penelitian ini adalah :
1. Variabel Bebas (X) yaitu Iklan Pond‟s White Beauty melalui Media Televisi,
yang terdiri dari:
a. Nada Penyampaian : adalah penyajian iklan dengan menggunakan nada
penyampaian yang tepat, bentuk pemakaian bahasa yang cocok
menyatakan sesuatu yang bersifat positif tentang produk Pond‟s White
Beauty.
b. Pilihan kata-kata
1) Isi pesan : adalah pesan dibuat harus singkat, padat dan, jelas sehingga
komunikan mengetahui isi pesan iklan Pond‟s White Beauty.
2) Slogan : adalah kalimat atau kata-kata yang dibuat dalam iklan Pond‟s
White Beauty untuk memunculkan minat khalayak.
c.
Unsur format
1) Tata gambar : adalah penataan gambar dalam iklan Pond‟s White
Beauty yang dapat menarik minat khalayak.
2) Warna : adalah warna yang ditampilkan dalam iklan Pond‟s White
Beauty untuk menarik minat khalayak.
3) Tampilan : adalah tampilan iklan Pond‟s White Beauty yang dibuat
untuk menarik perhatian khalayak.
d.
Gaya penyampaian
1) Musik/jingle : adalah instrumen musik yang dibuat dalam iklan
Pond‟s White Beauty untuk menarik perhatian khalayak.
Universitas Sumatera Utara
2) Bintang iklan : adalah bintang iklan sebagai komunikator dalam iklan
Pond‟s White Beauty.
2. Variabel Terikat (Y) Perilaku Konsumen, yaitu terdiri dari:
a. Mencari : konsumen merasakan adanya kebutuhan akan produk pemutih
wajah sehingga dengan adanya iklan Pond‟s White Beauty konsumen
mencari informasi tentang Pond‟s White Beauty.
b. Pengambilan keputusan : konsumen memutuskan untuk membeli Pond‟s
White Beauty.
c. Menggunakan : konsumen menggunakan Pond‟s White Beauty.
d. Mengevaluasi: konsumen melakukan penilaian terhadap produk.
e. Pembuangan Produk: konsumen beralih ke produk lain
2.5 Hipotesis
Hipotesis merupakan perkiraan, dugaan atau jawaban sementara terhadap
masalah atau pernyataan penelitian yang masih perlu diuji kebenarannya karena
sifatnya masih dugaan atau jawaban sementara (Kholil, 2006:82). Hipotesis
merupakan pernyataan yang bersifat dugaan mengenai hubungan antara dua
variabel atau lebih.
Hipotesis dalam penelitian ini adalah:
Ha : Terdapat pengaruh yang signifikan antara iklan Pond‟s White Beauty
melalui media televisi terhadap perilaku mahasiswi Strata 1 FISIP Universitas
Sumatera Utara angkatan 2012.
Ho : Tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara iklan Pond‟s White
Beauty melalui media televisi terhadap perilaku mahasiswi Strata 1 FISIP
Universitas Sumatera Utara angkatan 2012.
BAB III
Universitas Sumatera Utara