Iklan Pond’s White Beauty melalui Media Televisi dan Perilaku Konsumen
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang
Sekarang ini persaingan dalam dunia perdagangan semakin besar karena
banyaknya barang dan jasa yang ditawarkan dipasaran, oleh karena itu banyak
perusahaan yang berlomba-lomba untuk memasarkan produk barang atau jasa.
Setiap perusahaan akan selalu berusaha agar melalui produk atau jasa yang
dihasilkan dapat mencapai tujuan dan sasaran perusahaan serta memenangkan
persaingan. Tujuan setiap perusahaan adalah untuk mendapatkan laba dari
usahanya.Untuk mendapatkan laba dan keuntungan yang diharapkan perusahaan
harus mampu membuat produk atau jasa laku terjual dan diminati oleh konsumen
terus menerus. Terjualnya hasil produksi dan banyaknya jumlah pelanggan tidak
lepas dari pemasaran produk dan dalam memasarkan produk harus didukung oleh
komunikasi yang efektif. Komunikasi dinilai efektif bila mampu menyampaikan
manfaat dari produk yang dipasarkan sehingga konsumen berminat membeli dan
menggunakan produk yang dipasarkan tersebut.
Diperlukan strategi yang tepat sasaran agar perusahaan mampu mencapai
kesuksesan. Untuk mencapai sasaran dalam suatu usaha pemasaran selalu
membutuhkan alat dalam penyampaian informasi kepada konsumennya, salah
satunya adalah dengan cara mengeluarkan iklan tentang produk. Iklan tersebut
harus menarik minat konsumen. Iklan mempunyai peranan penting dalam
menancapkan merek suatu produk ke pikiran konsumen. Kehidupan masyarakat
saat sangat tergantung oleh keadaan dunia luar, baik dari segi pola pikir, sikap
maupun tingkah laku yang berkembang di dunia luar akan cepat diamati
kemudian diikuti. Segala sesuatu yang membuat seseorang tampil menarik akan
mendapat respon dari masyarakat secara cepat. Sekarang ini penampilan dan
kecantikan merupakan salah satu faktor penunjang seseorang meraih kesuksesan
dalam karir maupun dalam pergaulan hidup sehari-hari. Umumnya perusahaan
yang menerima karyawan atau karyawati akan menilai penampilan para pelamar
yang merupakan salah satu syarat untuk bekerja dalam perusahaan tersebut.
Universitas Sumatera Utara
Iklan telah merambah kesetiap lorong waktu dalam kehidupan manusia.
Iklan sendiri semakin banyak terutama di media massa, seiring dengan semakin
pesatnya pertumbuhan atau perkembangan media massa itu sendiri. Media seperti
televisi, radio, surat kabar dan sekarang ini yang semakin berkembang adalah
iklan melalui media internet (media online). Iklan yang baik tidak hanya mampu
menggugah, dan menarik minat masyarakat sehingga terdorong kearah tindakan
pembelian, namun juga memberi keuntungan-keuntungan yang lain kepada
perusahaan.
Sebagaimana yang dikatakan oleh William Spriegel bahwa kegiatan
periklanan yang baik dengan kalkulasi dalam proporsi yang sebenarnya, dapat
menghasilkan adanya penurunan dari harga penjualan. Hal ini terjadi karena
berkurangnya kegiatan berupa pengeluaran biaya usaha penjualan dan penurunan
harga satuan produk. Justru karena itu, kegiatan periklanan yang baik telah
menghasilkan bahwa calon konsumen sendiri mencari barang atau jasa yang
dibutuhkannya itu.(Susanto, 1997:207).
Pengiklanan di media televisi hingga saat ini masih dianggap cara yang
paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang
masyarakatnya masih brand minded dimana merek yang pernah muncul di iklan
televisi lebih digemari daripada yang tidak diiklankan di televisi. Televisi sudah
menjadi bagian hidup masyarakat modern dari segala lapisan baik eksekutif
puncak, staf biasa, mahasiswa, ibu rumah tangga maupun remaja. Saat ini sudah
tidak dapat dihitung lagi berapa banyak iklan yang ditayangkan di media televisi.
Iklan-iklan dibuat semenarik mungkin bahkan bisa membayar jasa periklanan
khusus agar iklan yang ditayangkan mampu menarik perhatian konsumen
sehingga menimbulkan ketertarikan untuk memakai produk yang diiklankan
tersebut. Televisi juga mampu menarik sejumlah besar khalayak dengan
menyuguhkan berbagai program yang menarik seperti sinetron, film televisi dan
lain-lain sehingga media ini sangat efektif jika digunakan sebagai sarana
pengiklan produk.
Biasanya iklan televisi ditayangkan secara berulang-ulang agar pesan yang
disampaikan dapat diingat dan dipahami oleh pemirsa. Selain itu juga tayangan
iklan televisi yang ditampilkan mempunyai keterbatasan jumlah setiap hari,
biasanya ditayangkan disela-sela acara dengan durasi waktu yang cukup singkat.
Universitas Sumatera Utara
Sedangkan pada umumnya pemirsa televisi menyaksikan iklan, hanya pada iklaniklan yang dianggap menarik atau karena pemirsa penasaran terhadap pesan yang
disampaikan oleh iklan tersebut. Tetapi terkadang banyak juga pemirsa yang
mengabaikan iklan, karena mereka menganggap iklan tersebut kurang menarik
atau mengganggu acara yang sedang disaksikannya, sehingga pemirsa sering
mengubah channel siaran televisi pada waktu tayangan tersebut ditampilkan. Oleh
sebab itu perusahaan juga harus mempunyai ide-ide kreatif yang memungkinkan
pemirsa televisi tertarik melihat iklan bahkan terhibur dengan adanya iklan
tersebut.
Produk pemutih wajah sebagai salah satu alat untuk mempercantik diri
menjadi suatu kebutuhan yang tidak dapat ditinggalkan oleh seseorang yang ingin
tampil lebih menarik terutama kaum wanita. Pada umumnya masyarakat luas
beranggapan bahwa dengan memiliki kulit wajah yang putih dan tanpa noda hitam
maka akan lebih terlihat cantik dan menarik serta akan menimbulkan kepercayan
diri dan kenyamanan dalam berinteraksi dengan orang lain. Keadaan seperti ini
merupakan suatu peluang bagi produsen produk kecantikan untuk mengeluarkan
produk yang sedang dibutuhkan oleh pasar tersebut.
Dalam mempromosikan produk maupun jasa baik di media televisi
maupun media lainnya suatu perusahaan hendaknya mampu membaca situasi
pasar dan menentukan strategi yang tepat sasaran agar produk yang diiklanlan
mampu mencapai khalayak sasaran. Oleh sebab itu diperlukan seorang pemasar
yang mampu membaca situasi dan kondisi pasar secara tepat. Dalam menentukan
strategi yang tepat perusahaan harus memahami perilaku konsumen.
Perilaku pembelian konsumen atau perilaku konsumen (consumer
behavior ) dapat didefenisikan sebagai proses dan kegiatan yang terlibat ketika
orang mencari , memilih, membeli, menggunakan , mengevaluasi dan membuang
produk dan jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Keputusan
untuk membeli barang dan jasa tertentu terkadang merupakan hasil dari proses
yang lama dan rumit yang mencakup kegiatan mencari informasi,
membandingkan berbagai merek, melakukan evaluasi dan kegiatan lainnya
(Morissan, 2010).
Pond‟s White Beauty sebagai salah satu produk pemutih wajah yang
bersaing mencoba untuk terus eksis di pasarnya. Dalam menghadapi berbagai
Universitas Sumatera Utara
perusahaan pesaing dengan produk sejenis maka perusahaan semakin gencar
mencari strategi pemasaran yang tepat untuk mempromosikan produknya agar
dikenal oleh konsumen. Salah satu cara yang digunakan oleh perusahaan Pond‟s
White Beauty adalah dengan mempromosikan produknya melalui iklan di media
televisi dengan bintang iklan terkenal berwajah putih dan menarik. Iklan Pond‟s
juga ditayangkan dengan frekuensi yang tinggi setiap harinya di berbagai stasiun
TV swasta pada jam utama (prime time). Selain itu iklan televisi tersebut juga
digunakan untuk mendongkrak citra perusahaan sebagai perusahaan yang mampu
bersaing mengingat tingginya biaya iklan televisi yang harus dikeluarkan
perusahaan.
Melalui serangkaian iklan-iklannya di televisi Pond‟s telah dikenal oleh
masyarakat dari waktu ke waktu sebagai produk untuk mempercantik diri. Pond‟s
memahami bahwa wanita selalu merasa berkepentingan dengan kulit yang indah.
Sebagai perusahaan terkemuka dan terbesar dalam bidang produk perawatan
wajah, Pond‟s selalu berkomitmen untuk menghadirkan solusi kecantikan secara
menyeluruh yang dapat membuat kulit wanita lebih indah dari yang pernah ia
harapkan. Produk Pemutih Kulit Pond‟s bukan hanya sekedar menjadikan kulit
wanita menjadi putih, namun juga membuat kulit berkilau cerah. Pond‟s White
Beauty memiliki vitamin B3, B6, E dan C sebagai penghilang racun, yang
menetralisir noda-noda penyebab flek hitam yang terdapat di dalam lingkungan
dan mengurangi penumpukan zat melanin, sehingga membuat kulit menjadi halus,
bersih dan cerah (www.myponds.net).
Produk Pond‟s pertama dibuat pada tahun 1846, sejak saat itu merek
tersebut telah menjadi produk kelima perawatan diri yang paling menguntungkan
di seluruh dunia. Pada tahun 1886, Pond‟s diluncurkan kembali sebagai Pond‟s
Extract dan pada tahun 1914 Pond‟s Cold Cream dan Vanishing Cream menandai
evolusi merek menjadi lambang (ikon) kecantikan. Pada pertengahan tahun
1920an, Pond‟s mencerminkan penguasaan posisi pasar ini dengan pengesahan
dari ratu, bintang Hollywood, dan masyarakat pemerhati masalah kecantikan.
Citra gayanya didukung oleh jaminan penyampaian produk dan pengertian
rutinitas dan kebutuhan kecantikan wanita (www.unilever.co.id).
Universitas Sumatera Utara
Dengan adanya iklan-iklan yang selalu ditayangkan dan terus berevolusi
maka perusahaan juga mampu mempertahankan konsumennya. Salah satu sasaran
produk atau konsumen Pond‟s White Beauty ini yaitu kalangan mahasiswi.
Karena pada dasarnya Pond‟s White Beauty dirancang untuk kalangan usia
remaja, dan kandungan yang didalamnya yaitu lycopene adalah anti-oksidan alami
yang terdapat didalam kulit. Anti-Oksidan ini dikenal dapat membantu mencegah
kekusaman kulit, sehingga membantu membuat kulit tampak lebih putih merona
alami (www.myponds.net).
Mahasiswi merupakan perempuan dalam usia muda yang memiliki
aktivitas di kampus maupun di masyarakat. Usia muda adalah usia untuk berkarya
dan memperluas wawasan. Dalam bergaul dengan teman sebaya dan berpartisipasi
dalam berbagai kegiatan masyarakat mahasiswi tentu harus menunjang
penampilan mereka dengan memiliki kulit wajah yang bersih, putih, bebas jerawat
dan noda hitam. Memiliki penampilan yang menarik tentu akan menambah
kepercayaan diri dalam berinteraksi dengan lingkungan sekitar. Selain itu
mahasiswi juga kalangan perempuan
intelektual karena mereka telah
menyelesaikan jenjang pendidikan SMA/SMK dan telah berhasil lulus memasuki
perguruan tinggi negeri yaitu Universitas Sumatera Utara sehingga mereka akan
mampu menilai iklan pemutih wajah Pond‟s White Beauty karena kalangan ini
juga menjadi pangsa pasar produk pemutih wajah Pond‟s White Beauty.
Iklan Pond‟s White Beauty telah banyak sebelumnya ditayangkan melalui
media televisi. Iklan Pond‟s White Beauty yang telah terbit sebelumnya disajikan
dalam bentuk yang menarik. Ada beberapa versi iklan Pond‟s White Beauty yang
pernah ditayangkan sebelumnya ditelevisi antara lain : iklan Pond‟s White Beauty
versi guru taman kanak-kanak, iklan Pond‟s White Beauty versi wajahmu
mengalihkan duniaku , iklan Pond‟s White Beauty versi si mata indah, iklan
Pond‟s White Beauty versi cute girl, beautiful girl & A boy (www.myponds.net).
Iklan Pond‟s White Beauty melalui media televisi sudah pernah diteliti
oleh beberapa mahasiswa namun penelitian ini harus terus dilakukan karena
iklan Pond‟s di media televisi juga terus mengalami perubahan baik dari segi nada
penyampaian, pilihan kata-kata, unsur format, dan gaya penyampaian berevolusi
Universitas Sumatera Utara
dari waktu ke waktu. Perubahan dan perkembangan seperti itu memungkinkan
adanya pengaruh pada perilaku dan minat konsumen. Contoh penelitian yang
diketahui penulis tentang iklan Pond‟s White Beauty di televisi adalah penelitian
tentang pengaruh iklan Pond‟s White Beauty di media televisi terhadap minat beli.
Penelitian tersebut hanya menelaah sampai kepada minat konsumen untuk
membeli Pond‟s White Beauty, namun pada penelitian kali ini penulis mencoba
untuk memperdalam penelitian tentang perilaku konsumen sampai pada
menggunakan produk, mengevaluasi produk, bahkan melakukan pembuangan
terhadap produk tersebut. Iklan yang menjadi fokus penelitian yaitu iklan Pond‟s
White Beauty yang terbaru yang ditayangkan pada awal tahun 2013 yaitu iklan
yang diperankan oleh aktris muda yang sedang “naik daun”, Maudy Ayunda.
Dalam iklan tersebut Maudy mengatakan diperlukan 2 langkah agar kulit tampak
putih merona. Pertama menggunakan pembersih wajah Pond‟s Facial Foam agar
cerah seketika lalu kedua menggunakan Pond‟s Day Cream agar kulit tampak
lebih putih.
Mahasiswi FISIP USU angkatan 2012 menjadi salah satu bagian dari
segmentasi pemasaran produk pemutih wajah Pond‟s White Beauty yang sangat
potensial. Mereka adalah mahasiswi yang masih bisa dikategorikan baru di
kampus FISIP USU. Mahasiswi ini terdiri dari kalangan usia remaja dan
cenderung rentan terhadap penawaran dan promosi baru. Selain itu mahasiswi
program Strata 1 FISIP USU merupakan konsumen produk Pond‟s White Beauty.
Para mahasiswi telah menggunakan Pond‟s White Beauty sebelum menjadi
mahasiswi di kampus FISIP USU dan diantara mereka juga terdapat konsumen
„setia‟ Pond‟s White Beauty.
Sehubungan dengan peran iklan dalam pembentukan perilaku konsumen
terhadap produk, penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi seberapa besar
pengaruh iklan pemutih wajah Pond‟s White Beauty melalui media televisi dalam
membentuk perilaku konsumen di kalangan mahasiswi FISIP USU.
Dari uraian yang telah dipaparkan diatas maka penulis tertarik untuk
meneliti masalah dengan judul “Iklan Pond‟s White Beauty Melalui Media
Televisi Dan Perilaku Konsumen “(Studi Korelasional Tentang Pengaruh Iklan
Universitas Sumatera Utara
Pond‟s White Beauty Melalui Media Televisi Terhadap Perilaku Konsumen di
Kalangan Mahasiswi Program Strata 1 FISIP Universitas Sumatera Utara
angkatan 2012).
1.2 Pembatasan Masalah
Untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang melebar dan supaya
dapat lebih terfokus dan terarah, maka peneliti membuat batasan-batasan masalah
yang akan diteliti :
1. Fokus penelitian terbatas pada pengaruh iklan Pond‟s White Beauty
melalui media televisi terhadap perilaku konsumen.
2. Pada penelitian ini akan mengamati kategori produk Pond‟s White
Beauty sebagai pemutih wajah/krim pencerah.
3. Objek penelitian ini adalah mahasiswi Program Strata 1 FISIP USU
yang aktif dalam perkuliahan angkatan 2012 pernah melihat iklan, dan
pernah memakai Pond‟s White Beauty atau sedang menggunakan
Pond‟s White Beauty.
4. Penelitian berlokasi di Kampus FISIP Universitas Sumatera Utara di
Kota Medan.
5. Penelitian ini dilakukan pada bulan Januari 2013 sampai selesai.
1.3 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dipaparkan diatas maka
perumusan masalah pada penelitian sebagai berikut “Sejauh manakah pengaruh
iklan Pond‟s White Beauty melalui media televisi terhadap perilaku konsumen di
kalangan mahasiswi Program Strata 1 FISIP Universitas Sumatera Utara angkatan
2012.
1.4. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui sejauh mana
pengaruh iklan Pond‟s White Beauty melalui media televisi dalam membentuk
perilaku konsumen di kalangan mahasiswi Strata 1 FISIP USU angkatan 2012.
Universitas Sumatera Utara
1.5. Manfaat Penelitian
1. Secara Akademis, penelitian ini diharapkan dapat memberi konstribusi
positif terhdap khazanah keilmuan di Departemen Ilmu Komunikasi FISIP
USU khususnya tentang pengaruh Iklan terhadap Perilaku Konsumen.
2. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan berguna untuk menambah
pengetahuan dan wawasan peneliti tentang iklan dan pengaruhnya
terhadap perilaku konsumen.
3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi
pemasar, konsumen, dan pihak-pihak yang ingin melakukan penelitian
sejenis.
Universitas Sumatera Utara
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang
Sekarang ini persaingan dalam dunia perdagangan semakin besar karena
banyaknya barang dan jasa yang ditawarkan dipasaran, oleh karena itu banyak
perusahaan yang berlomba-lomba untuk memasarkan produk barang atau jasa.
Setiap perusahaan akan selalu berusaha agar melalui produk atau jasa yang
dihasilkan dapat mencapai tujuan dan sasaran perusahaan serta memenangkan
persaingan. Tujuan setiap perusahaan adalah untuk mendapatkan laba dari
usahanya.Untuk mendapatkan laba dan keuntungan yang diharapkan perusahaan
harus mampu membuat produk atau jasa laku terjual dan diminati oleh konsumen
terus menerus. Terjualnya hasil produksi dan banyaknya jumlah pelanggan tidak
lepas dari pemasaran produk dan dalam memasarkan produk harus didukung oleh
komunikasi yang efektif. Komunikasi dinilai efektif bila mampu menyampaikan
manfaat dari produk yang dipasarkan sehingga konsumen berminat membeli dan
menggunakan produk yang dipasarkan tersebut.
Diperlukan strategi yang tepat sasaran agar perusahaan mampu mencapai
kesuksesan. Untuk mencapai sasaran dalam suatu usaha pemasaran selalu
membutuhkan alat dalam penyampaian informasi kepada konsumennya, salah
satunya adalah dengan cara mengeluarkan iklan tentang produk. Iklan tersebut
harus menarik minat konsumen. Iklan mempunyai peranan penting dalam
menancapkan merek suatu produk ke pikiran konsumen. Kehidupan masyarakat
saat sangat tergantung oleh keadaan dunia luar, baik dari segi pola pikir, sikap
maupun tingkah laku yang berkembang di dunia luar akan cepat diamati
kemudian diikuti. Segala sesuatu yang membuat seseorang tampil menarik akan
mendapat respon dari masyarakat secara cepat. Sekarang ini penampilan dan
kecantikan merupakan salah satu faktor penunjang seseorang meraih kesuksesan
dalam karir maupun dalam pergaulan hidup sehari-hari. Umumnya perusahaan
yang menerima karyawan atau karyawati akan menilai penampilan para pelamar
yang merupakan salah satu syarat untuk bekerja dalam perusahaan tersebut.
Universitas Sumatera Utara
Iklan telah merambah kesetiap lorong waktu dalam kehidupan manusia.
Iklan sendiri semakin banyak terutama di media massa, seiring dengan semakin
pesatnya pertumbuhan atau perkembangan media massa itu sendiri. Media seperti
televisi, radio, surat kabar dan sekarang ini yang semakin berkembang adalah
iklan melalui media internet (media online). Iklan yang baik tidak hanya mampu
menggugah, dan menarik minat masyarakat sehingga terdorong kearah tindakan
pembelian, namun juga memberi keuntungan-keuntungan yang lain kepada
perusahaan.
Sebagaimana yang dikatakan oleh William Spriegel bahwa kegiatan
periklanan yang baik dengan kalkulasi dalam proporsi yang sebenarnya, dapat
menghasilkan adanya penurunan dari harga penjualan. Hal ini terjadi karena
berkurangnya kegiatan berupa pengeluaran biaya usaha penjualan dan penurunan
harga satuan produk. Justru karena itu, kegiatan periklanan yang baik telah
menghasilkan bahwa calon konsumen sendiri mencari barang atau jasa yang
dibutuhkannya itu.(Susanto, 1997:207).
Pengiklanan di media televisi hingga saat ini masih dianggap cara yang
paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang
masyarakatnya masih brand minded dimana merek yang pernah muncul di iklan
televisi lebih digemari daripada yang tidak diiklankan di televisi. Televisi sudah
menjadi bagian hidup masyarakat modern dari segala lapisan baik eksekutif
puncak, staf biasa, mahasiswa, ibu rumah tangga maupun remaja. Saat ini sudah
tidak dapat dihitung lagi berapa banyak iklan yang ditayangkan di media televisi.
Iklan-iklan dibuat semenarik mungkin bahkan bisa membayar jasa periklanan
khusus agar iklan yang ditayangkan mampu menarik perhatian konsumen
sehingga menimbulkan ketertarikan untuk memakai produk yang diiklankan
tersebut. Televisi juga mampu menarik sejumlah besar khalayak dengan
menyuguhkan berbagai program yang menarik seperti sinetron, film televisi dan
lain-lain sehingga media ini sangat efektif jika digunakan sebagai sarana
pengiklan produk.
Biasanya iklan televisi ditayangkan secara berulang-ulang agar pesan yang
disampaikan dapat diingat dan dipahami oleh pemirsa. Selain itu juga tayangan
iklan televisi yang ditampilkan mempunyai keterbatasan jumlah setiap hari,
biasanya ditayangkan disela-sela acara dengan durasi waktu yang cukup singkat.
Universitas Sumatera Utara
Sedangkan pada umumnya pemirsa televisi menyaksikan iklan, hanya pada iklaniklan yang dianggap menarik atau karena pemirsa penasaran terhadap pesan yang
disampaikan oleh iklan tersebut. Tetapi terkadang banyak juga pemirsa yang
mengabaikan iklan, karena mereka menganggap iklan tersebut kurang menarik
atau mengganggu acara yang sedang disaksikannya, sehingga pemirsa sering
mengubah channel siaran televisi pada waktu tayangan tersebut ditampilkan. Oleh
sebab itu perusahaan juga harus mempunyai ide-ide kreatif yang memungkinkan
pemirsa televisi tertarik melihat iklan bahkan terhibur dengan adanya iklan
tersebut.
Produk pemutih wajah sebagai salah satu alat untuk mempercantik diri
menjadi suatu kebutuhan yang tidak dapat ditinggalkan oleh seseorang yang ingin
tampil lebih menarik terutama kaum wanita. Pada umumnya masyarakat luas
beranggapan bahwa dengan memiliki kulit wajah yang putih dan tanpa noda hitam
maka akan lebih terlihat cantik dan menarik serta akan menimbulkan kepercayan
diri dan kenyamanan dalam berinteraksi dengan orang lain. Keadaan seperti ini
merupakan suatu peluang bagi produsen produk kecantikan untuk mengeluarkan
produk yang sedang dibutuhkan oleh pasar tersebut.
Dalam mempromosikan produk maupun jasa baik di media televisi
maupun media lainnya suatu perusahaan hendaknya mampu membaca situasi
pasar dan menentukan strategi yang tepat sasaran agar produk yang diiklanlan
mampu mencapai khalayak sasaran. Oleh sebab itu diperlukan seorang pemasar
yang mampu membaca situasi dan kondisi pasar secara tepat. Dalam menentukan
strategi yang tepat perusahaan harus memahami perilaku konsumen.
Perilaku pembelian konsumen atau perilaku konsumen (consumer
behavior ) dapat didefenisikan sebagai proses dan kegiatan yang terlibat ketika
orang mencari , memilih, membeli, menggunakan , mengevaluasi dan membuang
produk dan jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Keputusan
untuk membeli barang dan jasa tertentu terkadang merupakan hasil dari proses
yang lama dan rumit yang mencakup kegiatan mencari informasi,
membandingkan berbagai merek, melakukan evaluasi dan kegiatan lainnya
(Morissan, 2010).
Pond‟s White Beauty sebagai salah satu produk pemutih wajah yang
bersaing mencoba untuk terus eksis di pasarnya. Dalam menghadapi berbagai
Universitas Sumatera Utara
perusahaan pesaing dengan produk sejenis maka perusahaan semakin gencar
mencari strategi pemasaran yang tepat untuk mempromosikan produknya agar
dikenal oleh konsumen. Salah satu cara yang digunakan oleh perusahaan Pond‟s
White Beauty adalah dengan mempromosikan produknya melalui iklan di media
televisi dengan bintang iklan terkenal berwajah putih dan menarik. Iklan Pond‟s
juga ditayangkan dengan frekuensi yang tinggi setiap harinya di berbagai stasiun
TV swasta pada jam utama (prime time). Selain itu iklan televisi tersebut juga
digunakan untuk mendongkrak citra perusahaan sebagai perusahaan yang mampu
bersaing mengingat tingginya biaya iklan televisi yang harus dikeluarkan
perusahaan.
Melalui serangkaian iklan-iklannya di televisi Pond‟s telah dikenal oleh
masyarakat dari waktu ke waktu sebagai produk untuk mempercantik diri. Pond‟s
memahami bahwa wanita selalu merasa berkepentingan dengan kulit yang indah.
Sebagai perusahaan terkemuka dan terbesar dalam bidang produk perawatan
wajah, Pond‟s selalu berkomitmen untuk menghadirkan solusi kecantikan secara
menyeluruh yang dapat membuat kulit wanita lebih indah dari yang pernah ia
harapkan. Produk Pemutih Kulit Pond‟s bukan hanya sekedar menjadikan kulit
wanita menjadi putih, namun juga membuat kulit berkilau cerah. Pond‟s White
Beauty memiliki vitamin B3, B6, E dan C sebagai penghilang racun, yang
menetralisir noda-noda penyebab flek hitam yang terdapat di dalam lingkungan
dan mengurangi penumpukan zat melanin, sehingga membuat kulit menjadi halus,
bersih dan cerah (www.myponds.net).
Produk Pond‟s pertama dibuat pada tahun 1846, sejak saat itu merek
tersebut telah menjadi produk kelima perawatan diri yang paling menguntungkan
di seluruh dunia. Pada tahun 1886, Pond‟s diluncurkan kembali sebagai Pond‟s
Extract dan pada tahun 1914 Pond‟s Cold Cream dan Vanishing Cream menandai
evolusi merek menjadi lambang (ikon) kecantikan. Pada pertengahan tahun
1920an, Pond‟s mencerminkan penguasaan posisi pasar ini dengan pengesahan
dari ratu, bintang Hollywood, dan masyarakat pemerhati masalah kecantikan.
Citra gayanya didukung oleh jaminan penyampaian produk dan pengertian
rutinitas dan kebutuhan kecantikan wanita (www.unilever.co.id).
Universitas Sumatera Utara
Dengan adanya iklan-iklan yang selalu ditayangkan dan terus berevolusi
maka perusahaan juga mampu mempertahankan konsumennya. Salah satu sasaran
produk atau konsumen Pond‟s White Beauty ini yaitu kalangan mahasiswi.
Karena pada dasarnya Pond‟s White Beauty dirancang untuk kalangan usia
remaja, dan kandungan yang didalamnya yaitu lycopene adalah anti-oksidan alami
yang terdapat didalam kulit. Anti-Oksidan ini dikenal dapat membantu mencegah
kekusaman kulit, sehingga membantu membuat kulit tampak lebih putih merona
alami (www.myponds.net).
Mahasiswi merupakan perempuan dalam usia muda yang memiliki
aktivitas di kampus maupun di masyarakat. Usia muda adalah usia untuk berkarya
dan memperluas wawasan. Dalam bergaul dengan teman sebaya dan berpartisipasi
dalam berbagai kegiatan masyarakat mahasiswi tentu harus menunjang
penampilan mereka dengan memiliki kulit wajah yang bersih, putih, bebas jerawat
dan noda hitam. Memiliki penampilan yang menarik tentu akan menambah
kepercayaan diri dalam berinteraksi dengan lingkungan sekitar. Selain itu
mahasiswi juga kalangan perempuan
intelektual karena mereka telah
menyelesaikan jenjang pendidikan SMA/SMK dan telah berhasil lulus memasuki
perguruan tinggi negeri yaitu Universitas Sumatera Utara sehingga mereka akan
mampu menilai iklan pemutih wajah Pond‟s White Beauty karena kalangan ini
juga menjadi pangsa pasar produk pemutih wajah Pond‟s White Beauty.
Iklan Pond‟s White Beauty telah banyak sebelumnya ditayangkan melalui
media televisi. Iklan Pond‟s White Beauty yang telah terbit sebelumnya disajikan
dalam bentuk yang menarik. Ada beberapa versi iklan Pond‟s White Beauty yang
pernah ditayangkan sebelumnya ditelevisi antara lain : iklan Pond‟s White Beauty
versi guru taman kanak-kanak, iklan Pond‟s White Beauty versi wajahmu
mengalihkan duniaku , iklan Pond‟s White Beauty versi si mata indah, iklan
Pond‟s White Beauty versi cute girl, beautiful girl & A boy (www.myponds.net).
Iklan Pond‟s White Beauty melalui media televisi sudah pernah diteliti
oleh beberapa mahasiswa namun penelitian ini harus terus dilakukan karena
iklan Pond‟s di media televisi juga terus mengalami perubahan baik dari segi nada
penyampaian, pilihan kata-kata, unsur format, dan gaya penyampaian berevolusi
Universitas Sumatera Utara
dari waktu ke waktu. Perubahan dan perkembangan seperti itu memungkinkan
adanya pengaruh pada perilaku dan minat konsumen. Contoh penelitian yang
diketahui penulis tentang iklan Pond‟s White Beauty di televisi adalah penelitian
tentang pengaruh iklan Pond‟s White Beauty di media televisi terhadap minat beli.
Penelitian tersebut hanya menelaah sampai kepada minat konsumen untuk
membeli Pond‟s White Beauty, namun pada penelitian kali ini penulis mencoba
untuk memperdalam penelitian tentang perilaku konsumen sampai pada
menggunakan produk, mengevaluasi produk, bahkan melakukan pembuangan
terhadap produk tersebut. Iklan yang menjadi fokus penelitian yaitu iklan Pond‟s
White Beauty yang terbaru yang ditayangkan pada awal tahun 2013 yaitu iklan
yang diperankan oleh aktris muda yang sedang “naik daun”, Maudy Ayunda.
Dalam iklan tersebut Maudy mengatakan diperlukan 2 langkah agar kulit tampak
putih merona. Pertama menggunakan pembersih wajah Pond‟s Facial Foam agar
cerah seketika lalu kedua menggunakan Pond‟s Day Cream agar kulit tampak
lebih putih.
Mahasiswi FISIP USU angkatan 2012 menjadi salah satu bagian dari
segmentasi pemasaran produk pemutih wajah Pond‟s White Beauty yang sangat
potensial. Mereka adalah mahasiswi yang masih bisa dikategorikan baru di
kampus FISIP USU. Mahasiswi ini terdiri dari kalangan usia remaja dan
cenderung rentan terhadap penawaran dan promosi baru. Selain itu mahasiswi
program Strata 1 FISIP USU merupakan konsumen produk Pond‟s White Beauty.
Para mahasiswi telah menggunakan Pond‟s White Beauty sebelum menjadi
mahasiswi di kampus FISIP USU dan diantara mereka juga terdapat konsumen
„setia‟ Pond‟s White Beauty.
Sehubungan dengan peran iklan dalam pembentukan perilaku konsumen
terhadap produk, penelitian ini dilakukan untuk mengidentifikasi seberapa besar
pengaruh iklan pemutih wajah Pond‟s White Beauty melalui media televisi dalam
membentuk perilaku konsumen di kalangan mahasiswi FISIP USU.
Dari uraian yang telah dipaparkan diatas maka penulis tertarik untuk
meneliti masalah dengan judul “Iklan Pond‟s White Beauty Melalui Media
Televisi Dan Perilaku Konsumen “(Studi Korelasional Tentang Pengaruh Iklan
Universitas Sumatera Utara
Pond‟s White Beauty Melalui Media Televisi Terhadap Perilaku Konsumen di
Kalangan Mahasiswi Program Strata 1 FISIP Universitas Sumatera Utara
angkatan 2012).
1.2 Pembatasan Masalah
Untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang melebar dan supaya
dapat lebih terfokus dan terarah, maka peneliti membuat batasan-batasan masalah
yang akan diteliti :
1. Fokus penelitian terbatas pada pengaruh iklan Pond‟s White Beauty
melalui media televisi terhadap perilaku konsumen.
2. Pada penelitian ini akan mengamati kategori produk Pond‟s White
Beauty sebagai pemutih wajah/krim pencerah.
3. Objek penelitian ini adalah mahasiswi Program Strata 1 FISIP USU
yang aktif dalam perkuliahan angkatan 2012 pernah melihat iklan, dan
pernah memakai Pond‟s White Beauty atau sedang menggunakan
Pond‟s White Beauty.
4. Penelitian berlokasi di Kampus FISIP Universitas Sumatera Utara di
Kota Medan.
5. Penelitian ini dilakukan pada bulan Januari 2013 sampai selesai.
1.3 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dipaparkan diatas maka
perumusan masalah pada penelitian sebagai berikut “Sejauh manakah pengaruh
iklan Pond‟s White Beauty melalui media televisi terhadap perilaku konsumen di
kalangan mahasiswi Program Strata 1 FISIP Universitas Sumatera Utara angkatan
2012.
1.4. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui sejauh mana
pengaruh iklan Pond‟s White Beauty melalui media televisi dalam membentuk
perilaku konsumen di kalangan mahasiswi Strata 1 FISIP USU angkatan 2012.
Universitas Sumatera Utara
1.5. Manfaat Penelitian
1. Secara Akademis, penelitian ini diharapkan dapat memberi konstribusi
positif terhdap khazanah keilmuan di Departemen Ilmu Komunikasi FISIP
USU khususnya tentang pengaruh Iklan terhadap Perilaku Konsumen.
2. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan berguna untuk menambah
pengetahuan dan wawasan peneliti tentang iklan dan pengaruhnya
terhadap perilaku konsumen.
3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi
pemasar, konsumen, dan pihak-pihak yang ingin melakukan penelitian
sejenis.
Universitas Sumatera Utara