Bab 1 PENGARUH EXPERIENTAL MARKETING DAN CUSTOMER SATISFACTION TERHADAP ONLINE WORD OF MOUTH PADA PORTO RESTAURANT BANDUNG
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang
Seiring dengan perkembangan jaman dan teknologi, saat ini semua orang
dapat berbagi dan mencari informasi, berkomunikasi dengan keluarga, sahabat, teman
hingga orang asing, bahkan berbelanja hanya dengan menggunakan perangkat secara
online. Internet kini tidak lagi hanya digunakan dengan menggunakan seperangkat
personal computer yang mengharuskan penggunanya duduk di tempat yang sama
setiap ingin menggunakan internet, kini kegiatan masyarakat secara online dapat
dilakukan lebih mudah dengan perangkat yang lebih praktis seperti handphone, tablet
pc, laptop, dan sebagainya. Hal ini semakin mempermudah masyarakat dalam
kegiatannya sehari-hari dan mempermudah mereka untuk berbagi dan mendapatkan
informasi dimana saja dan kapan saja.
Setiap orang kini lebih selektif dalam memilih produk untuk memenuhi
kebutuhan mereka. Konsumen ingin mengurangi resiko kekecewaan, ketidakpuasan,
dan proses keputusan pembelian yang rumit hingga sekecil-kecilnya, sehingga
konsumen masa kini lebih aktif dalam mencari informasi mengenai produk.
Konsumen masa kini tidak bertindak pasif dengan menunggu produsen atau penjual
menawarkan kepada mereka, atau teman mereka merekomendasikannya, mereka kini
lebih berinisiatif untuk mencari informasi sendiri melalui jaringan internet. Mesin
pencari seperti Google dan Yahoo menjadi solusi mereka, mereka dapat menemukan
ulasan hingga gambar yang sesuai dengan informasi yang mereka butuhkan. Hal ini
1
2
pun mengubah paradigma komunikasi dari mulut-ke-mulut (word of mouth
communication) atau WOM ke arah yang lebih modern. WOM yang semula dilakukan
oleh konsumen secara tatap muka, dan mempengaruhi calon konsumen melalui teman,
keluarga atau orang terdekat lainnya, kini dapat dilakukan dimana saja dan kapan saja
tanpa harus bertemu, secara online dengan menggunakan media sosial atau aplikasi
lain yang mendukung. Rekomendasi juga tidak selalu berasal dari orang terdekat,
pendapat orang asing tentang pengalamannya pun dapat menjadi masukan bagi
mereka. Rekomendasi melalui media sosial ini disebut dengan online word of mouth.
Komunikasi dari mulut-ke-mulut (Word of Mouth Communication) atau
dikenal dengan WOM, selalu menjadi hal yang menarik bagi perusahaaan. Bersamaan
dengan semakin bervariasinya produk dan jasa, perilaku konsumen untuk
merekomendasikan semakin dinamis. Pentingnya word of mouth communication
karena komunikasi ini merupakan salahsatu bentuk promosi yang bagaikan 2 ujung
mata pisau bagi perusahaan, hal ini dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan,
dapat pula merugikan perusahaan tergantung bagaimana bentuk word of mouth yang
dilakukan oleh konsumen dan pelanggan, apakah itu positif atau negatif. WOM dapat
dilakukan oleh siapa saja dan dapat berupa positif maupun negatif. WOM negatif
umumnya dilakukan ketika konsumen merasa tidak puas atas pelayanan atau produk
yang mereka terima. Penelitian yang dilakukan oleh Harrison dan Walker menyatakan
bahwa konsumen yang tidak puas akan menceritakannya kepada 10 sampai dengan 11
orang. WOM positif, dilakukan oleh pelanggan yang merasa terpuaskan. Penelitian
terdahulu mengungkapkan bahwa konsumen yang merasa terpuaskan akan
menceritakannya pada 3 sampai 5 orang lainnya (Heskett et al, 1997). WOM sendiri
3
merupakan hal yang sangat sulit dikendalikan dan online word mouth lebih sulit lagi
untuk dikendalikan dan diperkirakan afeksinya pada perusahaan.
Tabel 1.1
10 Besar Negara Pengguna Internet Terbanyak
Peringkat
Negara
Jumlah Pengguna
1
China
538 juta
2
Amerika Serikat
245 juta
3
India
137 juta
4
Jepang
101,2 juta
5
Brazil
88,4 juta
6
Rusia
67,9 juta
7
Jerman
67,4 juta
8
Indonesia
9
Inggris
52,7 juta
10
Perancis
52,2 juta
55 juta
(sumber : www.lihat.co.id)
Indonesia, sebagai negara peringkat ke 8 pengguna internet terbesar di
dunia, memiliki peluang besar untuk terjadinya kegiatan komunikasi mulut-kemulut secara online melalui berbagai media sosial.
Hal ini dapat dimanfaatkan oleh berbagai perusahaan, terutama perusahaan
di bidang kuliner, salah satunya adalah PORTO Restaurant yang berlokasi di Jl.
Setiabudi no. 53 Bandung. Persaingan ketat pada bidang usaha kuliner yang tak
4
pernah mati ini ditunjukkan dengan banyaknya jumlah kafe dan restoran di Kota
Kembang ini. Menurut Ketua Asosiasi Kafe dan Restoran (AKAR) di Kota
Bandung, Dedie Soekartin, saat ini terdapat sekitar 3.000 kafe dan restoran yang
berada di kota Bandung (sindonews.com, 2013).
Fenomena yang menarik saat ini, kegiatan word of mouth secara online ini
dilakukan oleh konsumen dengan berbagai tujuan, review (ulasan) misalnya,
bertujuan untuk memberikan informasi atau berbagi pengalaman si penulis.
Bertambah dengan fungsi check in di sosial media Foursquare bertujuan untuk
menunjukkan dimana si pengguna berada ketika menggunakan fasilitas check in
ini, dimana mereka dapat menyisipkan komentar mengenai tempat tersebut, dan
lain sebagainya yang mencantumkan nama dan lokasi dalam postingannya.
Dengan semakin berkembangnya internet, media sosial pun semakin
menjamur. Saat ini, pada umumnya seseorang memiliki lebih dari satu media
sosial. Media sosial pun semakin berkembang, beberapa media sosial dapat
dihubungkan
antara
satu
dengan
yang lainnya
sehingga
memudahkan
penggunanya untuk memposting di selutuh media sosial miliknya hanya dari satu
aplikasi media sosial aja. Seperti foursquare mialnya yang dapat dihubungkan
dengan Twitter dan Facebook, memudahkan pengguna berbagai lokasi dimana
mereka berada dan berbagi apa yang ada di pikiran mereka.
5
Tabel 1.2
Jumlah Review, Check In, dan Like Restoran di Bandung
No
Review
Check In
Like
(via TripAdvisor)
(via Foursquare)
(Facebook)
Nama Restoran
1
Hummingbird Eatery
139
18,341
856
2
Jubilare Dine & Wine
56
502
286
3
Burgundy Dine & Wine
36
3476
765
4
Porto
35
595
72
5
Miss Bee Providore
6
454
67
(Sumber : www.tripadvisor.co.id, www.foursquare.com, www.facebook.com 2016)
Tabel 1.2.diatas menunjukkan bahwa bentuk online WOM yang dilakukan
konsumen terhadap PORTO Restaurant masih kurang bila dibandingkan dengan
restoran-restoran lainnya yang merupakan pesaing pada target pasar yang sama.
Maka hal inilah yang perlu diteliti, faktor apa yang menyebabkan online WOM
terhadap PORTO Restaurant tidak seberkembang seperti restoran lainnya.
PORTO merupakan restoran bernuansa european vintage yang didirikan
pada 10 Maret 2012. Untuk membedakan dirinya dengan pesaing, restoran ini
menggunakan slogan world culinary adventure yang juga digunakan sebagai tema
dari restoran ini, dimana PORTO yang diambil dari kata port (dalam bahasa
inggris yang artinya pelabuhan) merupakan kapal pesiar yang berlayar
mengelilingi dunia dan selalu menyajikan makanan khas dari negara dimana kapal
itu berlabuh. PORTO menyajikan menu tematik dari negara-negara tertentu setiap
empat bulan. Pengelola restoran ingin memberikan suatu pengalaman baru bagi
6
konsumennya untuk dapat menikmati makanan-makanan khas dari seluruh dunia.
Banyak hal yang dilakukan oleh PORTO untuk dapat memanfaatkan
kekuatan media sosial ini, salahsatunya penggunaan tema yang berbeda dari
pesaing agar tampak menarik bagi pelanggan, desain dan dekorasi diatur agar
konsumen dapat merasakan suasana yang sesuai dengan konsep dari tema yang
diberikan. Saat ini PORTO juga sedang mengembangkan media sosial Instagramnya (@portorestobdg) dengan mengadakan photo contest yang berhadiah voucher
makan setiap minggunya. Hal ini tentu saja dimaksudkan untuk dapat
menstimulasi untuk terjadinya viral marketing oleh konsumen dan pelanggan.
Berger (2011) dalam jurnal ‘Different Drivers of Online and Offline Word
of Mouth’ mengungkapkan:
“Most decisions to post a review or share a news article are not driven by
the need to fill conversational space, but by the belief that there is useful
or interesting information to be passed along.”
“… more interesting products get more online WOM than more boring
ones, there is no relationship between interest and offline WOM.
Mayoritas keputusan untuk memposting ulasan atau artikel dikarenakan
kepercayaan bahwa informasi tersebut berguna dan menarik untuk disampaikan,
dan produk yang menarik mendapat online review lebih banyak dibandingkan
produk yang membosankan.
Online word of mouth pada restoran tidak selalu berupa ulasan ataupun
rekomendasi atas makanan yang menjadi produk atas core benefit dari restoran
itu sendiri. Karena, meskipun masyarakat mendatangi sebuah restoran untuk
7
makanan sebagai produk utamanya, tidak hanya itu yang menjadi pertimbangan
mereka. Faktor-faktor seperti suasana, lokasi, layout, dekorasi, dan banyak hal
lainnya menjadi faktor ketertarikan bagi konsumen.
Irawati (2008) dalam jurnalnya yang berjudul ‘Pengaruh Experiential
Marketing
terhadap
Perilaku
Word
of
Mouth
Konsumen
Macintosh’
mengungkapkan variabel-variabel yang mempengaruhi WOM, diantaranya
kepuasan pelanggan (Priharmoko, 2003), kualitas produk (Tjiptono, 2006), dan
experiential marketing (Thomas, 2004).
Experential Marketing merupakan merupakan upaya pengembangan
konsep pemasaran dalam menghadapi perubahan yang terjadi dipasar. Pemasar
berusaha melibatkan pelanggan secara emosional dan psikologikal ketika
mengkonsumsi produk yang ditawarkan pemasar. (McCole dalam Adhi Hendra
Baskara 2006:35). Menurut Schmitt experiential marketing dapat dihadirkan
melalui lima unsur yaitu sense, feel, think, act, dan relate (Kertajaya, 2006:228).
Unsur-unsur experiential tersebut yang dapat membuat sebuah produk terlihat
lebih menarik bagi konsumen dan calon konsumen.
Dari rating skala pengukuran poin 10, PORTO Restaurant berada pada
rating 6.9 dimana dapat dikatakan masih saja terdapat beberapa keluhan dari
konsumen mengenai PORTO Restaurant. Berdasarkan review konsumen di
www.tripadvisor.com , terdapat beberapa keluhan mengenai PORTO Restaurant
diantaranya menyangkut kepuasan konsumen terhadap restaurant tersebut baik
dari pelayanan yang diberikan kurang memuaskan, harga yang terjangkau mahal,
atmoshphere yang kurang menarik, dan sebagainya sehingga dari keluhan tersebut
8
timbul pengalaman pelanggan atau yang sering disebut juga dengan experiential
marketing, dimana konsumen akan menilai berdasarkan 5 unsur yang terdapat
pada experiential marketing yaitu sense, think, act, feel dan relate.
Konsep pemasaran yang memberikan pengalaman unik kepada pelanggan
dikenal dengan istilah experiential marketing. Menurut Schmitt dalam Sudarmadi
dan Dyah Hasto Palupi (2001:26), experiential marketing adalah pendekatan
pemasaran yang melibatkan emosi dan perasaan konsumen dengan menciptakan
pengalaman-pengalaman positif yang tidak terlupakan sehingga konsumen
mengkonsumsi dan fanatik terhadap produk tertentu. Dalam jurnalnya Tengku
Firli Musfar dan Vivi Novia (2012) mengungkapkan bahwa konsep ini berusaha
menghadirkan pengalaman yang unik, positif dan mengesankan kepada
konsumen. Dengan demikian, konsumen akan merasa terkesan pada pengalaman
selama menikmati produk perusahaan ini akan tertanam dalam pikiran mereka
sehingga nantinya pelanggan tidak hanya akan loyal tapi juga menyebarkan
informasi mengenai produk perusahaan secara word of mouth.
Kepuasan pelanggan atau customer satisfaction merupakan suatu tingkatan
dimana kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelanggan dapat terpenuhi
yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang
berlanjut (Band, 2014). Faktor yang paling penting untuk menciptakan kepuasan
pelanggan / kepuasan konsumen adalah kinerja dari agen yang biasanya diartikan
dengan kualitas dari
agen
jasa berkualitas mempunyai
tersebut
peranan
pelanggan (Kotler dan Armstrong, 2016)
(Mowen,
penting
untuk
2015).
Produk
membentuk kepuasan
9
Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:75) definisi kepuasan adalah respon
atau tanggapan konsumen mengenai pemenuhan kebutuhan. Kepuasan merupakan
penilaian mengenai ciri atau keistimewaan produk atau jasa, atau produk itu
sendiri, yang menyediakan tingkat kesenangan konsumen berkaitan dengan
pemenuhan kebutuhan konsumsi konsumen.
Berdasarkan rating summary di www.TripAdvisor.com , PORTO
Restaurant dinilai berdasarkan food, service, value, dan atmosphere yang
dimilikinya dan hal tersebut menjadi aspek dalam kualitas pelayanan yang
terdapat pada PORTO Restaurant. Sehingga salah satu faktor yang memberikan
tingkat kesenangan konsumen berdasarkan pemenuhan kebutuhan konsumsi
konsumen yaitu melalui kualitas pelayanan suatu perusahaan. Kualitas pelayanan
merupakan salah satu faktor penting dalam meningkatkan daya saing. Harapan
konsumen setiap saat selalu berubah sehinga kualitas pelayanan yang diberikan
juga harus selalu disesuaikan. Konsumen akan menilai pelayanan yang diberikan
oleh suatu perusahaan dengan membandingkan pelayanan yang diterima serta
harapan yang diinginkan oleh konsumen dari satu perusahaan dengan perusahaan
lain yang sejenis. Jika, PORTO Restaurant telah melakukan peningkatan dalam
hal kualitas pelayanan, maka konsumen pun akan merasa puas serta apabila
konsumen merasa puas maka konsumen akan melakukan pembelian ulang di
restaurant tersebut dan menimbulkan word of mouth positif terhadap PORTO
Restaurant melalui review salah satunya.
Young (2012) dalam penelitiannya menemukan bahwa brand image
mampu memberikan pengaruh yang besar terhadap customer satisfaction. Untuk
10
itu dengan brand image disertai customer satisfaction sebagai nilai lebih dari
perusahaan tentunya akan menguatkan word of mouth sebagai sarana komunikasi
yang efektif dan efesien. Kepuasan konsumen merupakan penilaian secara
kognitif mengenai kinerja suatu produk, sehingga produk tersebut sesuai dengan
tujuan pemakainya (Tjiptono, 2007:177).Casalo (2008) dalam penelitiannya
menemukan bahwa pada saat kepuasan mengalami penurunan, maka word of
mouth pun mengalami hal yang sama. Untuk itu, kepuasan menjadi penentu tetap
terjaganya word of mouth dari satu orang ke orang lain.
Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti tertarik untuk meneliti
experience serta kepuasan yang dirasakan oleh pengunjung melalui sense, feel,
think, act, dan relate pada PORTO Restaurant dan pengaruhnya terhadap WOM
yang dilakukan secara online, maka penelitian ini diberi judul “PENGARUH
EXPERIENTIAL
MARKETING
DAN
CUSTOMER
SATISFACTION
TERHADAP ONLINE WORD OF MOUTH PADA PORTO RESTAURANT
BANDUNG”.
1.2
Identifikasi Masalah
Berdasarkan hal-hal tersebut di atas, penulis mengidentifikasi masalah
yang akan diteliti sebagai berikut :
1. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap experiential marketing oleh
PORTO Restaurant.
2. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap customer satisfaction PORTO
Restaurant.
11
3. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap online word of mouth pada
PORTO restaurant.
4. Seberapa besar pengaruh experiential marketing dan customer satisfaction
terhadap online word of mouth pada PORTO restaurant.
1.3
Batasan Masalah
Berdasarkan latar belakang dan masalah yang diuraikan diatas, dalam
menganalisis tentang hubungan Experiental Marketing dan Customer
Satisfaction terhadap Online Word of Mouth, maka penelitian ini dibatasi
dengan experiental marketing café customer satisfaction dan online word
of mouth.
1.4
Tujuan Penelitian
Penelitian ini antara lain bertujuan untuk mengetahui:
1.
Untuk mengetahui experiental marketing menurut konsumen PORTO
restaurant.
2.
Untuk mengetahui customer satisfaction menurut konsumen PORTO
restaurant.
3.
Untuk mengetahui online word of mouth menurut konsumen PORTO
restaurant.
4.
Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh experiental marketing dan
customer satisfaction terhadap online word of mouth pada Porto
restaurant.
12
1.5
Manfaat Penelitian
Kegunaan yang diharapkan dari penelitian ini antara lain adalah sebagai
berikut:
1.
Bagi peneliti, seluruh rangkaian kegiatan dan penelitian yang dilakukan
diharapkan dapat dijadikan pengalaman yang berharga yang nantinya akan
mampu memantapkan pemahaman secara praktis maupun teoritis.
2.
Bagi perguruan tinggi, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi
dokumen akademik yang nantinya akan berguna untuk menjadi acuan bagi
civitas akademika.
3.
Bagi perusahaan, PORTO World Culinary Adventure, hasil penelitian
diharapkan dapat menjadi masukan yang berguna dalam membentuk
strategi pemasaran yang optimal
1.6 Sistematika Penelitian
Sistematika penulisan dalam tugas akhir ini, disusun mejadi lima Bab, dengan
rincian sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini berisi latar belakang masalah, permasalahan, pembatasan masalah,
tujuan dan manfaat penulisan, serta sistematika penulisan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini berisi gambaran tentang penelitian dan dasar teori yang digunakan
dalam penelitian ini.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
Bab ini menjelaskan variabel penelitian, metode pengumpulan data,waktu dan
13
tempat penelitian, dan prosedur analisis data
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
Bagian ini berisi analisis dari hasil pengolahan data dan pembahasan
mengenai experiential marketing dan customer satisfaction terhadap online
word of mouth di PORTO Restaurant Bandung.
BAB V KESIMPULAN
Pada bab ini berisikan beberapa kesimpulan dan saran dari hasil penelitian
yang telah dilakukan.
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang
Seiring dengan perkembangan jaman dan teknologi, saat ini semua orang
dapat berbagi dan mencari informasi, berkomunikasi dengan keluarga, sahabat, teman
hingga orang asing, bahkan berbelanja hanya dengan menggunakan perangkat secara
online. Internet kini tidak lagi hanya digunakan dengan menggunakan seperangkat
personal computer yang mengharuskan penggunanya duduk di tempat yang sama
setiap ingin menggunakan internet, kini kegiatan masyarakat secara online dapat
dilakukan lebih mudah dengan perangkat yang lebih praktis seperti handphone, tablet
pc, laptop, dan sebagainya. Hal ini semakin mempermudah masyarakat dalam
kegiatannya sehari-hari dan mempermudah mereka untuk berbagi dan mendapatkan
informasi dimana saja dan kapan saja.
Setiap orang kini lebih selektif dalam memilih produk untuk memenuhi
kebutuhan mereka. Konsumen ingin mengurangi resiko kekecewaan, ketidakpuasan,
dan proses keputusan pembelian yang rumit hingga sekecil-kecilnya, sehingga
konsumen masa kini lebih aktif dalam mencari informasi mengenai produk.
Konsumen masa kini tidak bertindak pasif dengan menunggu produsen atau penjual
menawarkan kepada mereka, atau teman mereka merekomendasikannya, mereka kini
lebih berinisiatif untuk mencari informasi sendiri melalui jaringan internet. Mesin
pencari seperti Google dan Yahoo menjadi solusi mereka, mereka dapat menemukan
ulasan hingga gambar yang sesuai dengan informasi yang mereka butuhkan. Hal ini
1
2
pun mengubah paradigma komunikasi dari mulut-ke-mulut (word of mouth
communication) atau WOM ke arah yang lebih modern. WOM yang semula dilakukan
oleh konsumen secara tatap muka, dan mempengaruhi calon konsumen melalui teman,
keluarga atau orang terdekat lainnya, kini dapat dilakukan dimana saja dan kapan saja
tanpa harus bertemu, secara online dengan menggunakan media sosial atau aplikasi
lain yang mendukung. Rekomendasi juga tidak selalu berasal dari orang terdekat,
pendapat orang asing tentang pengalamannya pun dapat menjadi masukan bagi
mereka. Rekomendasi melalui media sosial ini disebut dengan online word of mouth.
Komunikasi dari mulut-ke-mulut (Word of Mouth Communication) atau
dikenal dengan WOM, selalu menjadi hal yang menarik bagi perusahaaan. Bersamaan
dengan semakin bervariasinya produk dan jasa, perilaku konsumen untuk
merekomendasikan semakin dinamis. Pentingnya word of mouth communication
karena komunikasi ini merupakan salahsatu bentuk promosi yang bagaikan 2 ujung
mata pisau bagi perusahaan, hal ini dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan,
dapat pula merugikan perusahaan tergantung bagaimana bentuk word of mouth yang
dilakukan oleh konsumen dan pelanggan, apakah itu positif atau negatif. WOM dapat
dilakukan oleh siapa saja dan dapat berupa positif maupun negatif. WOM negatif
umumnya dilakukan ketika konsumen merasa tidak puas atas pelayanan atau produk
yang mereka terima. Penelitian yang dilakukan oleh Harrison dan Walker menyatakan
bahwa konsumen yang tidak puas akan menceritakannya kepada 10 sampai dengan 11
orang. WOM positif, dilakukan oleh pelanggan yang merasa terpuaskan. Penelitian
terdahulu mengungkapkan bahwa konsumen yang merasa terpuaskan akan
menceritakannya pada 3 sampai 5 orang lainnya (Heskett et al, 1997). WOM sendiri
3
merupakan hal yang sangat sulit dikendalikan dan online word mouth lebih sulit lagi
untuk dikendalikan dan diperkirakan afeksinya pada perusahaan.
Tabel 1.1
10 Besar Negara Pengguna Internet Terbanyak
Peringkat
Negara
Jumlah Pengguna
1
China
538 juta
2
Amerika Serikat
245 juta
3
India
137 juta
4
Jepang
101,2 juta
5
Brazil
88,4 juta
6
Rusia
67,9 juta
7
Jerman
67,4 juta
8
Indonesia
9
Inggris
52,7 juta
10
Perancis
52,2 juta
55 juta
(sumber : www.lihat.co.id)
Indonesia, sebagai negara peringkat ke 8 pengguna internet terbesar di
dunia, memiliki peluang besar untuk terjadinya kegiatan komunikasi mulut-kemulut secara online melalui berbagai media sosial.
Hal ini dapat dimanfaatkan oleh berbagai perusahaan, terutama perusahaan
di bidang kuliner, salah satunya adalah PORTO Restaurant yang berlokasi di Jl.
Setiabudi no. 53 Bandung. Persaingan ketat pada bidang usaha kuliner yang tak
4
pernah mati ini ditunjukkan dengan banyaknya jumlah kafe dan restoran di Kota
Kembang ini. Menurut Ketua Asosiasi Kafe dan Restoran (AKAR) di Kota
Bandung, Dedie Soekartin, saat ini terdapat sekitar 3.000 kafe dan restoran yang
berada di kota Bandung (sindonews.com, 2013).
Fenomena yang menarik saat ini, kegiatan word of mouth secara online ini
dilakukan oleh konsumen dengan berbagai tujuan, review (ulasan) misalnya,
bertujuan untuk memberikan informasi atau berbagi pengalaman si penulis.
Bertambah dengan fungsi check in di sosial media Foursquare bertujuan untuk
menunjukkan dimana si pengguna berada ketika menggunakan fasilitas check in
ini, dimana mereka dapat menyisipkan komentar mengenai tempat tersebut, dan
lain sebagainya yang mencantumkan nama dan lokasi dalam postingannya.
Dengan semakin berkembangnya internet, media sosial pun semakin
menjamur. Saat ini, pada umumnya seseorang memiliki lebih dari satu media
sosial. Media sosial pun semakin berkembang, beberapa media sosial dapat
dihubungkan
antara
satu
dengan
yang lainnya
sehingga
memudahkan
penggunanya untuk memposting di selutuh media sosial miliknya hanya dari satu
aplikasi media sosial aja. Seperti foursquare mialnya yang dapat dihubungkan
dengan Twitter dan Facebook, memudahkan pengguna berbagai lokasi dimana
mereka berada dan berbagi apa yang ada di pikiran mereka.
5
Tabel 1.2
Jumlah Review, Check In, dan Like Restoran di Bandung
No
Review
Check In
Like
(via TripAdvisor)
(via Foursquare)
(Facebook)
Nama Restoran
1
Hummingbird Eatery
139
18,341
856
2
Jubilare Dine & Wine
56
502
286
3
Burgundy Dine & Wine
36
3476
765
4
Porto
35
595
72
5
Miss Bee Providore
6
454
67
(Sumber : www.tripadvisor.co.id, www.foursquare.com, www.facebook.com 2016)
Tabel 1.2.diatas menunjukkan bahwa bentuk online WOM yang dilakukan
konsumen terhadap PORTO Restaurant masih kurang bila dibandingkan dengan
restoran-restoran lainnya yang merupakan pesaing pada target pasar yang sama.
Maka hal inilah yang perlu diteliti, faktor apa yang menyebabkan online WOM
terhadap PORTO Restaurant tidak seberkembang seperti restoran lainnya.
PORTO merupakan restoran bernuansa european vintage yang didirikan
pada 10 Maret 2012. Untuk membedakan dirinya dengan pesaing, restoran ini
menggunakan slogan world culinary adventure yang juga digunakan sebagai tema
dari restoran ini, dimana PORTO yang diambil dari kata port (dalam bahasa
inggris yang artinya pelabuhan) merupakan kapal pesiar yang berlayar
mengelilingi dunia dan selalu menyajikan makanan khas dari negara dimana kapal
itu berlabuh. PORTO menyajikan menu tematik dari negara-negara tertentu setiap
empat bulan. Pengelola restoran ingin memberikan suatu pengalaman baru bagi
6
konsumennya untuk dapat menikmati makanan-makanan khas dari seluruh dunia.
Banyak hal yang dilakukan oleh PORTO untuk dapat memanfaatkan
kekuatan media sosial ini, salahsatunya penggunaan tema yang berbeda dari
pesaing agar tampak menarik bagi pelanggan, desain dan dekorasi diatur agar
konsumen dapat merasakan suasana yang sesuai dengan konsep dari tema yang
diberikan. Saat ini PORTO juga sedang mengembangkan media sosial Instagramnya (@portorestobdg) dengan mengadakan photo contest yang berhadiah voucher
makan setiap minggunya. Hal ini tentu saja dimaksudkan untuk dapat
menstimulasi untuk terjadinya viral marketing oleh konsumen dan pelanggan.
Berger (2011) dalam jurnal ‘Different Drivers of Online and Offline Word
of Mouth’ mengungkapkan:
“Most decisions to post a review or share a news article are not driven by
the need to fill conversational space, but by the belief that there is useful
or interesting information to be passed along.”
“… more interesting products get more online WOM than more boring
ones, there is no relationship between interest and offline WOM.
Mayoritas keputusan untuk memposting ulasan atau artikel dikarenakan
kepercayaan bahwa informasi tersebut berguna dan menarik untuk disampaikan,
dan produk yang menarik mendapat online review lebih banyak dibandingkan
produk yang membosankan.
Online word of mouth pada restoran tidak selalu berupa ulasan ataupun
rekomendasi atas makanan yang menjadi produk atas core benefit dari restoran
itu sendiri. Karena, meskipun masyarakat mendatangi sebuah restoran untuk
7
makanan sebagai produk utamanya, tidak hanya itu yang menjadi pertimbangan
mereka. Faktor-faktor seperti suasana, lokasi, layout, dekorasi, dan banyak hal
lainnya menjadi faktor ketertarikan bagi konsumen.
Irawati (2008) dalam jurnalnya yang berjudul ‘Pengaruh Experiential
Marketing
terhadap
Perilaku
Word
of
Mouth
Konsumen
Macintosh’
mengungkapkan variabel-variabel yang mempengaruhi WOM, diantaranya
kepuasan pelanggan (Priharmoko, 2003), kualitas produk (Tjiptono, 2006), dan
experiential marketing (Thomas, 2004).
Experential Marketing merupakan merupakan upaya pengembangan
konsep pemasaran dalam menghadapi perubahan yang terjadi dipasar. Pemasar
berusaha melibatkan pelanggan secara emosional dan psikologikal ketika
mengkonsumsi produk yang ditawarkan pemasar. (McCole dalam Adhi Hendra
Baskara 2006:35). Menurut Schmitt experiential marketing dapat dihadirkan
melalui lima unsur yaitu sense, feel, think, act, dan relate (Kertajaya, 2006:228).
Unsur-unsur experiential tersebut yang dapat membuat sebuah produk terlihat
lebih menarik bagi konsumen dan calon konsumen.
Dari rating skala pengukuran poin 10, PORTO Restaurant berada pada
rating 6.9 dimana dapat dikatakan masih saja terdapat beberapa keluhan dari
konsumen mengenai PORTO Restaurant. Berdasarkan review konsumen di
www.tripadvisor.com , terdapat beberapa keluhan mengenai PORTO Restaurant
diantaranya menyangkut kepuasan konsumen terhadap restaurant tersebut baik
dari pelayanan yang diberikan kurang memuaskan, harga yang terjangkau mahal,
atmoshphere yang kurang menarik, dan sebagainya sehingga dari keluhan tersebut
8
timbul pengalaman pelanggan atau yang sering disebut juga dengan experiential
marketing, dimana konsumen akan menilai berdasarkan 5 unsur yang terdapat
pada experiential marketing yaitu sense, think, act, feel dan relate.
Konsep pemasaran yang memberikan pengalaman unik kepada pelanggan
dikenal dengan istilah experiential marketing. Menurut Schmitt dalam Sudarmadi
dan Dyah Hasto Palupi (2001:26), experiential marketing adalah pendekatan
pemasaran yang melibatkan emosi dan perasaan konsumen dengan menciptakan
pengalaman-pengalaman positif yang tidak terlupakan sehingga konsumen
mengkonsumsi dan fanatik terhadap produk tertentu. Dalam jurnalnya Tengku
Firli Musfar dan Vivi Novia (2012) mengungkapkan bahwa konsep ini berusaha
menghadirkan pengalaman yang unik, positif dan mengesankan kepada
konsumen. Dengan demikian, konsumen akan merasa terkesan pada pengalaman
selama menikmati produk perusahaan ini akan tertanam dalam pikiran mereka
sehingga nantinya pelanggan tidak hanya akan loyal tapi juga menyebarkan
informasi mengenai produk perusahaan secara word of mouth.
Kepuasan pelanggan atau customer satisfaction merupakan suatu tingkatan
dimana kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelanggan dapat terpenuhi
yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang
berlanjut (Band, 2014). Faktor yang paling penting untuk menciptakan kepuasan
pelanggan / kepuasan konsumen adalah kinerja dari agen yang biasanya diartikan
dengan kualitas dari
agen
jasa berkualitas mempunyai
tersebut
peranan
pelanggan (Kotler dan Armstrong, 2016)
(Mowen,
penting
untuk
2015).
Produk
membentuk kepuasan
9
Menurut Zeithaml dan Bitner (2000:75) definisi kepuasan adalah respon
atau tanggapan konsumen mengenai pemenuhan kebutuhan. Kepuasan merupakan
penilaian mengenai ciri atau keistimewaan produk atau jasa, atau produk itu
sendiri, yang menyediakan tingkat kesenangan konsumen berkaitan dengan
pemenuhan kebutuhan konsumsi konsumen.
Berdasarkan rating summary di www.TripAdvisor.com , PORTO
Restaurant dinilai berdasarkan food, service, value, dan atmosphere yang
dimilikinya dan hal tersebut menjadi aspek dalam kualitas pelayanan yang
terdapat pada PORTO Restaurant. Sehingga salah satu faktor yang memberikan
tingkat kesenangan konsumen berdasarkan pemenuhan kebutuhan konsumsi
konsumen yaitu melalui kualitas pelayanan suatu perusahaan. Kualitas pelayanan
merupakan salah satu faktor penting dalam meningkatkan daya saing. Harapan
konsumen setiap saat selalu berubah sehinga kualitas pelayanan yang diberikan
juga harus selalu disesuaikan. Konsumen akan menilai pelayanan yang diberikan
oleh suatu perusahaan dengan membandingkan pelayanan yang diterima serta
harapan yang diinginkan oleh konsumen dari satu perusahaan dengan perusahaan
lain yang sejenis. Jika, PORTO Restaurant telah melakukan peningkatan dalam
hal kualitas pelayanan, maka konsumen pun akan merasa puas serta apabila
konsumen merasa puas maka konsumen akan melakukan pembelian ulang di
restaurant tersebut dan menimbulkan word of mouth positif terhadap PORTO
Restaurant melalui review salah satunya.
Young (2012) dalam penelitiannya menemukan bahwa brand image
mampu memberikan pengaruh yang besar terhadap customer satisfaction. Untuk
10
itu dengan brand image disertai customer satisfaction sebagai nilai lebih dari
perusahaan tentunya akan menguatkan word of mouth sebagai sarana komunikasi
yang efektif dan efesien. Kepuasan konsumen merupakan penilaian secara
kognitif mengenai kinerja suatu produk, sehingga produk tersebut sesuai dengan
tujuan pemakainya (Tjiptono, 2007:177).Casalo (2008) dalam penelitiannya
menemukan bahwa pada saat kepuasan mengalami penurunan, maka word of
mouth pun mengalami hal yang sama. Untuk itu, kepuasan menjadi penentu tetap
terjaganya word of mouth dari satu orang ke orang lain.
Berdasarkan latar belakang diatas, peneliti tertarik untuk meneliti
experience serta kepuasan yang dirasakan oleh pengunjung melalui sense, feel,
think, act, dan relate pada PORTO Restaurant dan pengaruhnya terhadap WOM
yang dilakukan secara online, maka penelitian ini diberi judul “PENGARUH
EXPERIENTIAL
MARKETING
DAN
CUSTOMER
SATISFACTION
TERHADAP ONLINE WORD OF MOUTH PADA PORTO RESTAURANT
BANDUNG”.
1.2
Identifikasi Masalah
Berdasarkan hal-hal tersebut di atas, penulis mengidentifikasi masalah
yang akan diteliti sebagai berikut :
1. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap experiential marketing oleh
PORTO Restaurant.
2. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap customer satisfaction PORTO
Restaurant.
11
3. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap online word of mouth pada
PORTO restaurant.
4. Seberapa besar pengaruh experiential marketing dan customer satisfaction
terhadap online word of mouth pada PORTO restaurant.
1.3
Batasan Masalah
Berdasarkan latar belakang dan masalah yang diuraikan diatas, dalam
menganalisis tentang hubungan Experiental Marketing dan Customer
Satisfaction terhadap Online Word of Mouth, maka penelitian ini dibatasi
dengan experiental marketing café customer satisfaction dan online word
of mouth.
1.4
Tujuan Penelitian
Penelitian ini antara lain bertujuan untuk mengetahui:
1.
Untuk mengetahui experiental marketing menurut konsumen PORTO
restaurant.
2.
Untuk mengetahui customer satisfaction menurut konsumen PORTO
restaurant.
3.
Untuk mengetahui online word of mouth menurut konsumen PORTO
restaurant.
4.
Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh experiental marketing dan
customer satisfaction terhadap online word of mouth pada Porto
restaurant.
12
1.5
Manfaat Penelitian
Kegunaan yang diharapkan dari penelitian ini antara lain adalah sebagai
berikut:
1.
Bagi peneliti, seluruh rangkaian kegiatan dan penelitian yang dilakukan
diharapkan dapat dijadikan pengalaman yang berharga yang nantinya akan
mampu memantapkan pemahaman secara praktis maupun teoritis.
2.
Bagi perguruan tinggi, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi
dokumen akademik yang nantinya akan berguna untuk menjadi acuan bagi
civitas akademika.
3.
Bagi perusahaan, PORTO World Culinary Adventure, hasil penelitian
diharapkan dapat menjadi masukan yang berguna dalam membentuk
strategi pemasaran yang optimal
1.6 Sistematika Penelitian
Sistematika penulisan dalam tugas akhir ini, disusun mejadi lima Bab, dengan
rincian sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini berisi latar belakang masalah, permasalahan, pembatasan masalah,
tujuan dan manfaat penulisan, serta sistematika penulisan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini berisi gambaran tentang penelitian dan dasar teori yang digunakan
dalam penelitian ini.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
Bab ini menjelaskan variabel penelitian, metode pengumpulan data,waktu dan
13
tempat penelitian, dan prosedur analisis data
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
Bagian ini berisi analisis dari hasil pengolahan data dan pembahasan
mengenai experiential marketing dan customer satisfaction terhadap online
word of mouth di PORTO Restaurant Bandung.
BAB V KESIMPULAN
Pada bab ini berisikan beberapa kesimpulan dan saran dari hasil penelitian
yang telah dilakukan.