ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP PR (1)
A NA L ISIS PR E F E R E NSI K ONSUME N T E R HA DA P PR ODUK L A Y A NA N
A K SE S INT E R NE T DE NGA N ME T ODE CONJ OINT ANAL YSIS-QF D
Ir.Isti Surjandari, Ph.D ¹, Trisna Y uniarti²
Departemen Teknik Industri, Fakultas Teknik, Universitas Indonesia, Depok 16424, Indonesia
Email: 1 isti@ie.ui.ac.id , 2 trisna_ yoe@yahoo.com
A BST R A K
Pada kenyataannya, keputusan konsumen memilih produk layanan akses internet tidak hanya berdasarkan pada satu
atribut, seperti harga atau merek. Mereka melihat suatu produk secara keseluruhan, yaitu dengan melihat kombinasi
fitur dan atribut yang ada. Setelah melihat kombinasi fitur dan atribut produk tersebut, pembeli dihadapkan pada situasi
trade-off sebelum mengambil suatu keputusan. Sebaliknya, suatu perusahaan penyedia jasa layanan akses internet harus
memahami keinginan konsumen terhadap produk yang akan mereka jual. Permasalahan di atas dapat diatasi dengan
menggunakan metode Conjoint analysis-QF D. Metode ini dapat digunakan untuk memahami preferensi konsumen.
Hasil yang diperoleh dari metode ini adalah tingkat kepentingan relatif atribut dan level produk layanan akses internet
yang dipilih oleh konsumen, segmentasi pemasaran, dan tingkat kepentingan relatif respon teknis perusahaan penyedia
jasa layanan akses internet. Dengan metode tersebut, maka pihak perusahaan dapat mendesain produk layanan akses
internet sesuai dengan atribut dan level pilihan konsumen yang disesuaikan dengan kemampuan teknis perusahaan.
ABST RACT
The consumers’ decision to choose internet access service product, in fact, is not only based on one attribute, such as
price or brand. They also have to observe the products as a whole, by observing the combination of features and
attributes. Having observed the combination, the consumers are encountered with the situation of trade-off before
taking a decision. Conversely, a company internet access service provider should understand what the consumers need
on the products. The problems can be overcome by applying conjoint analysis-QF D methods. It can be used to
understand the consumer preferences. The results of this method are the relative importance of attributes and its level
chosen by consumers, market segmentation, and the relative importance of technical response of the company. By
applying these methods, the company is able to design internet access service product in accordance with the
company's technical capabilities.
Keyword : Conjoint Analysis, Two Stage Clustering, QF D, HOQ
1. Pendahuluan
Pertumbuhan akses internet di Indonesia terus
meningkat dengan pesat seiring dengan meningkatnya
kesadaran masyarakat Indonesia akan pentingnya
informasi. Hal tersebut mendorong fungsi jasa
telekomunikasi berubah menjadi sarana untuk
mendapatkan informasi. Bentuk-bentuk informasi yang
diinginkan sangat beragam, mulai dari informasi bisnis,
pendidikan, komersial, hingga hiburan.
Berdasarkan data statistik, diketahui bahwa jumlah
penduduk Indonesia saat ini sekitar 220.000.000 orang.
Penetrasi internet 14,5 juta orang atau 6,6% dari total
penduduk Indonesia. Dari data tersebut pangsa pasar
pengguna internet secara umum sangat terbuka lebar.
Pertumbuhan pengguna internet di Indonesia yang
sedemikian cepat telah membuka peluang besar bagi
Tabel 1. Market Share ISP Terbesar di Indonesia
ISP
Speedy
IM2
CBN
Fastnet
Centrin
Indonet
Radnet
Biznet
Melsa
Market Share (%)
55.56
11.21
9.14
8.82
7.37
5.21
2.11
0.37
0.22
perkembangan bisnis perusahaan penyedia jasa solusi
jaringan data dan internet.
Persaingan yang semakin ketat pada dunia usaha
komunikasi dan informasi memaksa perusahaanperusahaan untuk lebih mengefektifkan segala aspek
operasinya agar dapat terus bersaing dan memperoleh
suatu keunggulan kompetitif maupun komparatif.
Dengan demikian, setiap perusahaan harus mampu
melakukan identifikasi terhadap faktor-faktor yang
menjadi perhatian utama konsumen dalam memilih dan
menilai suatu produk. Perusahaan penyedia jasa
layanan akses internet hendaknya mempelajari dan
mengevaluasi kembali paket-paket layanan internet
yang ditawarkan kepada konsumen, guna memberikan
kepuasan kepada konsumen sehingga konsumen akan
menggunakan produk layanan akses internet yang
dihasilkan perusahaan dan tetap loyal terhadap
produk/layanan yang telah digunakan.
Mencari atribut-atribut atau faktor-faktor yang penting
pada suatu produk telah menjadi isu utama dalam
mendesain suatu produk. Conjoint analysis baru-baru
ini telah diperkenalkan sebagai sebuah alat yang
mendukung penggunaan QFD dalam proses desain
produk. K onsep conjoint analysis-QF D merupakan
metode yang dapat digunakan dalam proses
pengembangan produk. Conjoint analysis digunakan
dalam penelitian pasar untuk mengetahui preferensi
konsumen terhadap atribut dan level yang menjadi
perhatian pelanggan dan membantu perusahaan dalam
pilihan komposisi produk. QFD merupakan alat
perencanaan yang digunakan untuk memastikan bahwa
suara dari pelanggan diketahui di seluruh perusahaan
dalam pembuatan suatu produk yang berhubungan
dengan tingkat kepuasan pelanggan. Dengan perpaduan
kedua metode ini, maka perusahaan dapat mengetahui
level dan atribut yang diinginkan pelanggan, dan
faktor-faktor teknis yang dapat dilakukan oleh
perusahaan dalam memenuhi pembuatan produk
layanan akses internet sesuai dengan preferensi
konsumen.
2. Metode Penelitian
A nalisis preferensi konsumen terhadap produk layanan
akses internet dilakukan dengan menyebarkan
kuesioner. K uesioner yang disebarkan terdiri dari dua
tahap. K uesioner tahap I digunakan untuk
mendapatkan atribut-atribut yang penting bagi
pelanggan yang terdapat pada produk layanan akses
internet. Sedangkan kuesioner tahap II, digunakan
untuk mendapatkan preferensi konsumen, dimana
responden memberi nilai pada pertanyaan yang berisi
kombinasi atribut level produk layanan akses internet.
Selanjutnya kuesioner tahap II akan digunakan untuk
pengolahan conjoint analysis, segmentasi pasar, dan
QFD. Conjoint analysis merupakan analisis multivariat
yang digunakan secara spesifik untuk memahami
bagaimana responden membangun preferensi terhadap
produk atau jasa [1]. Dengan conjoint analysis akan
diketahui preferensi konsumen terhadap suatu produk
dimana akan didapatkan tingkat kepentingan atribut
dan level dari produk tersebut. Model conjoint analysis
dipresentasikan dengan formula sebagai berikut [2]:
�(
�)=
�
� .
Dimana:
U(X )
= keseluruhan utilitas suatu alternatif
�
= kontribusi part-worth atau utilitas terkait
pada level (j, j=1,2… .�) dari atribut (i, i=1,2… m)
m
= J umlah atribut
�
= 1 jika level j ada pada atribut i
= 0 jika level j tidak ada pada atribut i
K epentingan atribut dinormalkan untuk memastikan
kepentingan relatif terhadap atribut lainnya, � :
� =
�
�
∑ �
Segmentasi pasar dilakukan dengan menggunakan
metode two stage clustering, yaitu metode yang
digunakan untuk mengelompokkan pelanggan ke
segmen yang berbeda berdasarkan keuntungan utama
yang diperoleh dari penelitian conjoint [3]. Metode two
stage clustering terdiri dari metode Ward’s dan metode
K -Means, yang selanjutnya akan menghasilkan
segmentasi pasar berdasarkan penelitian conjoint. QFD
merupakan metode dan teknik yang digunakan untuk
mengembangkan kualitas desain yang bertujuan untuk
memuaskan konsumen dan menerjemahkan apa yang
konsumen inginkan ke dalam target desain dan jaminan
kualitas utama untuk digunakan pada tahap produksi
[4]. HOQ adalah hal yang fundamental dan
kepentingan strategis pada sistem QFD[5]. Pada
penelitian ini, HOQ akan memperlihatkan perbedaan
pengembangan produk untuk pelanggan secara agregat
dan customized untuk setiap segmen pasar.
Responden yang digunakan pada penelitian ini adalah
pengguna internet yang tinggal di wilayah
J abodetabek. K uesioner disebarkan dengan metode
convenience sampling, yaitu responden dipilih adalah
mereka yang menggunakan internet yang tinggal di
wilayah J akarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi
Data yang terkumpul untuk kuesioner tahap pertama
berjumlah 59 dan kuesioner tahap kedua berjumlah
266.
Penelitian ini terdiri dari beberapa prosedur. Prosedur
pertama, yaitu penyebaran kuesioner tahap I ke
responden yang menggunakan internet di wilayah
J abodetabek. Dari hasil kuesioner ini didapatkan
atribut-atribut yang penting pada produk layanan akses
internet. Prosedur kedua, membuat dan menyebarkan
kuesioner tahap II berdasarkan informasi kuesioner
tahap I, yaitu penilaian kombinasi atribut dan level
produk layanan akses internet oleh responden.
Pembuatan kombinasi atribut dan level pada kuesioner
tahap II menggunakan conjoint analysis dengan
metodologi yang digunakan adalah traditional
conjoint. Bentuk model yang digunakan adalah aditif
dengan tidak mempertimbangkan efek interaksi.
Metode presentasi yang digunakan adalah metode
presentasi
full
profile,
karena metode ini
mempresentasikan seluruh kombinasi untuk dinilai
responden. Penelitian ini terdiri dari lima atribut,
dimana empat atribut mempunyai dua level dan satu
atribut memiliki tiga level (23), dengan demikian
akan diperoleh kombinasi level atribut sebanyak 2 x 2
x 2 x 3 x 2 =48 kombinasi. Berdasarkan pertimbangan
faktor kelelahan responden dan menghindari
ketidakvalidan pengisian kuesioner, maka sangat
penting bagi peneliti untuk mengurangi jumlah
kombinasi yang ada. Salah satu cara mengurangi
jumlah kombinasi level atribut dari 48 kombinasi
tersebut yaitu dengan menggunakan fractional
factorial design. Metode ini bertujuan untuk
mengurangi faktor-faktor yang dirasa kurang penting
dengan hanya memperhitungkan kombinasi-kombinasi
yang mengandung faktor-faktor utama. fractional
factorial design menghasilkan desain yang orthogonal
dan balanced [6]. Pada penelitian ini dipilih jumlah (n)
12 untuk proses pembuatan desain eksperimen pada
tahap selanjutnya karena jumlah kombinasi tersebut
menghasilkan desain yang orthogonal dan balanced
yang menghasilkan desain 100% efisien dan optimal.
Prosedur ketiga, pengolahan conjoint analysis secara
agregat. Hal-hal yang harus dilakukan pada prosedur
ini adalah melakukan goodness of fit untuk melihat
konsistensi responden dalam melakukan penilaian pada
kuesioner tahap II, mengeleminasi responden yang
tidak konsisten mengisi kuesioner tahap II, dan
melakukan pengolahan conjoint analysis secara agregat
dan berdasarkan demografi responden. Prosedur ini
dilakukan untuk mengetahui perbedaan preferensi
responden berdasarkan data demografi responden.
Prosedur keempat melakukan segmentasi pasar dengan
menggunakan two stage clustering dan conjoint
analysis untuk setiap segmen pasar. Prosedur terakhir
adalah pengembangan HOQ dari hasil conjoint
analysis dan two stage clustering.
3. Hasil dan Pembahasan
Prosedur pertama, dari hasil kuesioner tahap I
didapatkan atribut-atribut dan level yang penting bagi
konsumen yang harus terdapat pada produk layanan
akses internet dapat dilihat pada tabel 2.
Tabel 2. A tribut dan level produk layanan akses internet
A tribut
K ecepatan
K apasitas
Modem
A bodemen
/bulan
Biaya
Pemasangan
L evel
Up to 384 kbps –up to 768 kbps
> Up to 768 kbps – up to 1024 kbps
Unlimited
Limited
Disediakan provider
Tidak disediakan provider
Rp.100.000 - RP.200.000
> Rp.200.000 - Rp.300.000
> Rp.300.000 - Rp.400.000
F ree
Not free
Prosedur kedua, pembuatan kombinasi atribut dan level
dengan traditional conjoint dengan persentasi full
profile dan subset fractional factorial design
menghasilkan 12 kombinasi produk layanan akses
internet. K ombinasi produk tersebut dapat dilihat pada
tabel 3.
Dari hasil goodness of fit, 19 responden dieliminasi
karena ke-19 responden tersebut tidak konsisten dalam
mengisi kuesioner tahap II. Hal ini terlihat dari nilai RSquared yang dihasilkan < 0.5 atau korelasi Pearson <
0.707. Sehingga, responden yang digunakan untuk
pengolahan conjoint analysis adalah 247 responden.
Secara agregat didapatkan bahwa struktur preferensi
responden terhadap produk layanan akses internet
dapat dlihat pada gambar 1 dan tabel 4. Diketahui
bahwa atribut yang menjadi perhatian utama responden
dalam memilih layanan akses internet adalah
abodemen dengan nilai persentase sebesar 29.5%
dengan level > Up to 768 kbps -1024 kbps. Selanjutnya
atribut yang menjadi perhatian utama responden dalam
memilih layanan akses interenet adalah kapasitas
(20.3%) dengan level, biaya pemasangan (18.5%)
dengan level free, modem (17.4%) dengan level
disediakan provider , dan kecepatan (14.3%) dengan
level unlimited. Berdasarkan data demografi
responden, secara umum didapatkan struktur preferensi
responden sama dengan struktur preferensi responden
secara agregat.
Prosedur ketiga, pengolahan data dan analisis
segmentasi pasar berdasarkan benefit yang didapatkan
pelanggan dilakukan dengan beberapa tahapan.
Tahapan-tahapan tersebut adalah melakukan two stage
clustering dengan menggunakan metode Ward’s dan K Means. Dari hasil two stage clustering dengan metode
Ward’s dan metode K -Means didapatkan lima segmen
pasar yang selanjutnya kelima pasar ini dilakukan
validasi dan pengolahan dengan conjoint analysis.
K elima segmen pasar yang didapatkan adalah sebagai
berikut:
Tabel 3. K ombinasi atribut dan level produk layanan akses internet
Produk
K ecepatan
Modem
K apasitas
A bonemen/bln
Biaya
Pemasangan
1
Up to 384 kbps -768 kbps
Tidak disediakan provider
Limited
>Rp.300.000-Rp.400.000
Rp.400.000
Not free
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Up to 384 kbps -768 kbps
> Up to 768 kbps -1024 kbps
> Up to 768 kbps -1024 kbps
Up to 384 kbps -768 kbps
> Up to 768 kbps -1024 kbps
Up to 384 kbps -768 kbps
> Up to 768 kbps -1024 kbps
> Up to 768 kbps -1024 kbps
Up to 384 kbps -768 kbps
> Up to 768 kbps -1024 kbps
Up to 384 kbps -768 kbps
Disediakan provider
Disediakan provider
Disediakan provider
Disediakan provider
Disediakan provider
Tidak disediakan provider
Tidak disediakan provider
Tidak disediakan provider
Disediakan provider
Tidak disediakan provider
Tidak disediakan provider
Unlimited
Unlimited
Limited
Limited
Limited
Limited
Unlimited
Limited
Unlimited
Unlimited
Unlimited
>Rp.300.000-Rp.400.000
Rp.400.000
>Rp.200.000-Rp.300.000
Rp.300.000
>Rp.300.000-Rp.400.000
Rp.400.000
>Rp.200.000-Rp.300.000
Rp.300.000
Rp.100.000-RP.200.000
RP.200.000
>Rp.200.000-Rp.300.000
Rp.300.000
>Rp.300.000-Rp.400.000
Rp.400.000
Rp.100.000-RP.200.000
RP.200.000
Rp.100.000-RP.200.000
RP.200.000
>Rp.200.000-Rp.300.000
Rp.300.000
Rp.100.000-RP.200.000
RP.200.000
F ree
Not free
F ree
Not free
F ree
F ree
Not free
Not free
Not free
F ree
F ree
Tabel.4 Nilai utilitas level pada atribut produk layanan
akses internet
V ariabel
L evel
Utilitas
Up to 384 kbps -768 kbps
-0.1579
> Up to 768 kbps -1024 kbps
0.1579
Disediakan provider
0.2375
Tidak disediakan provider
-0.2375
Unlimited
0.3009
Limited
-0.3009
Rp.100.000-Rp.200.000
0.4224
>Rp.200.000-Rp.300.000
-0.025
>Rp.300.000-Rp.400.000
-0.3974
F ree
0.2955
Not free
-0.2955
K ecepatan
Modem
K apasitas
A bodemen
Biaya
Pemasangan
29,50
20,30
18,53
17,40
Berdasarkan gambar 2 dapat diketahui , ssegmen pasar
1 memiliki nilai rata-rata
rata tertinggi pada kombinasi
produk enam dan nilai relatif terdapat pada kombinasi
produk 10, 11,dan 12. K ombinasi produk 1,5,7
memiliki nilai rata-rata
rata paling rendah. Pelanggan pada
kelompok ini terdiri dari responden pria dan wanita
dengan rentang umur 15-60
60 tahun, bekerja sebagai
pelajar/mahasiswa dan karyawan swasta, tinggal di
J abodetabek. Responden pada kelompok ini memilki
penghasilan lebih besar dari 7 juta rupiah dan sebagian
belum memiliki penghasilan.
Segmen pasar 2, K elompokk ini memperlihatkan nilai
rata-rata
rata paling tinggi pada kombinasi produk 6 . Nilai
relatif tertinggi terdapat pada kombinasi produk 10,
11,dan 12. Sama dengan kelompok 1, K elompok ini
memiliki persamaan dengan kelompok 1, kelompok 3,
kelompok 4, dan kelompok
ok 5, dimana untuk kombinasi
produk 1,5,8 memiliki nilai rata--rata paling rendah.
Pelanggan pada kelompok ini adalah pria dan wanita
yang berumur 15-45
45 tahun, bekerja sebagai
pelajar/mahasiswa, karyawan swasta, dan PNS/TNI,
dengan penghasilan setiap bulannya
ya < 1 juta rupiah,
dan penghasilan setiap bulannya antara 1 -10 juta
rupiah.
BiayaPemasangan
A bonemen
K apasitas
Modem
Speed
14,26
Gambar 1. Grafik nilai
ilai tingkat kepentingan atribut
produk layanan akses internet
rata paling tinggi pada
Segmen pasar 3, Nilai rata-rata
kelompok ini terdapat pada kombinasi produk 6. Nilai
relatif tertinggi terdapat pada kombinasi produk 10, 11,
dan 12. Nilai rata-rata
rata terendah terdapat pada
kombinasi produk 1, 5, 7. Pelanggan untuk kelmpok ini
adalah pria dan wanita yang
ang berumur antara 15-60
15
tahun.
K elompok
ini
bekerja
sebagai
pelajar/mahasiswa, karyawan swasta, dan karyawan
BUMN, tinggall di J abodetabek, dan memiliki
penghasilan < 1 juta rupiah, dan penghasilan setiap
bulannya antara 1 -7 juta rupiah.
Nilai R ata-rata
4,5
4,0
3,5
3,0
2,5
2,0
1,5
1,0
0,5
0,0
ST1
All
ST2
ST3
ST4
ST5
ST6
ST7
ST8
ST9
ST10
ST11
ST12
1,4980 3,0040 3,1377 2,8421 2,2794 3,6802 2,3765 2,3644 2,4656 3,4291 3,4049 3,4130
Cluster 1 1,4318 3,2500 3,0682 3,1136 2,2500 3,9318 2,4091 2,4091 2,6364 3,4091 3,5909 3,4773
Cluster 2 1,6778 3,1000 3,3444 3,0111 2,6222 3,7667 2,7222 2,5778 2,8111 3,7333 3,6556 3,6111
Cluster 3 1,1818 2,1364 2,2955 1,7045 1,4773 3,2045 1,5909 1,7045 1,8636 3,0227 2,6364 2,8409
Cluster 4 1,4118 3,3529 4,0588 3,1176 2,5294 3,2353 2,3529 2,8824 2,2353 3,4706 3,2353 3,3529
Cluster 5 1,5385 3,2500 3,2500 3,1923 2,3077 3,8654 2,4231 2,3462 2,3077 3,2500 3,5192 3,5192
Gambar 2. Nilai R ata-rata K ombinasi Produk L ayanan A kses Internet untuk Semua Pelanggan dan Setiap
Segmen Pasar
Tabel 5. Nilai utilitas level dan kepentingan atribut produk layanan akses internet
Utilitas Part W orth
A tribut
K epentingan relatif
L evel
Umum
K el.1
K el.2
K el.3
K el.4
K el.5
1
-0.158
-0.210
-0.142
-0.097
-0.186
-0.183
2
0.158
0.210
0.142
0.097
0.186
0.183
K ecepatan
1
0.238
0.256
0.210
0.169
0.324
0.289
2
-0.238
-0.256
-0.210
-0.169
-0.324
-0.289
Modem
1
0.301
0.286
0.284
0.301
0.245
0.292
2
-0.301
-0.286
-0.284
-0.301
-0.245
-0.292
K apasitas
A bodemen
Biaya
Pemasangan
1
0.422
0.449
0.428
0.595
0.020
0.338
2
-0.025
-0.085
0.033
-0.138
0.343
-0.022
3
-0.397
-0.364
-0.461
-0.456
-0.363
-0.316
1
0.296
0.381
0.258
0.214
0.235
0.397
2
-0.296
-0.381
-0.258
-0.214
-0.235
-0.397
Segmen pasar 4, kelompok ini memiliki nilai rata-rata
tertinggi pada kombinasi produk 3. Nilai rata-rata
relatif tertinggi terdapat pada kombinasi produk 3,10,
11,12. Nilai rata-rata terendah terdapat pada kombinasi
1,5,7, 9. Termasuk kelompok ini adalah pelanggan pria
dan wanita yang berumur antara 15-60 tahun. Pada
kelompok ini pelanggan bekerja sebagai PNS/TNI,
professional, dan pekerjaan lainnya. Pelanggan ini
tinggal di J abodetabek dan memiliki penghasilan setiap
bulannya < 1 juta rupiah, dan penghasilan setiap
bulannya antara 1 -7 juta rupiah.
Segmen pasar 5, kelompok ini memiliki nilai rata-rata
tertinggi pada kombinasi produk 6. Nilai rata-rata
relatif tertinggi terdapat pada kombinasi produk 11dan
12. Nilai rata-rata terendah terdapat pada kombinasi
produk 1,5,7,8,9. K elompok ini terdiri dari pelanggan
Umum
K el.1
K el.2
K el.3
K el.4
K el.5
14.264
15.057
13.640
14.091
15.110
15.683
17.399
16.792
16.666
14.908
24.753
19.192
20.301
18.486
20.232
21.205
16.064
19.126
29.505
27.896
31.342
35.859
27.643
24.471
18.532
21.769
18.120
13.938
16.429
21.529
pria dan wanita yang memiliki umur antara 15-60
tahun.Pelanggan ini bekerja sebagai pelajar/mahasiswa,
karyawan swasta, karyawan BUMN, dan PNS/T NI.
Pelanggan ini tinggal di Depok, Tangerang dan Bekasi
dan memiliki penghasilan setiap bulannya < 1 juta
rupiah, dan penghasilan setiap bulannya antara 1 -7
juta rupiah.
Untuk menentukan perbedaan pengaruh terhadap lima
kelompok pasar pada kombinasi produk layanan akses
internet digunakan one way ANOVA. F -test pada one
way
ANOVA
untuk
setiap
pengelompokan
memperlihatkan bahwa ada perbedaan antara
kombinasi produk layanan akses internet terhadap
lima kelompok pasar. Hasil pengolahan conjoint
analysis akan diperoleh nilai tingkat kepentingan
T abel 5. R espon teknis perusahaan
pada tabel 6.
T R2
K ebijakan strategi penjualan produk
layanan akses internet
J enis layanan per kecepatan
T R3
Pembagian kelas layanan
T R4
Peralatan jaringan
T R5
Dukungan program promosi
T R6
Target pelanggan
T R7
Content dan community
T R8
Sistem bundling dengan vendor
T R1
Untuk menentukan hubungan antara respon teknikal
dan keinginan pelanggan (Relation Matrix) digunakan
jenis hubungan yang dibagi menjadi tiga bobot, yaitu
1,3,9. Bobot 1 menyatakan hubungan yang lemah,
bobot 3 menyatakan hubungan yang sedang, dan bobot
9 menyatakan hubungan yang kuat
4. K esimpulan
Hasil penelitian tentang analisis preferensi konsumen
terhadap produk layanan akses internet dengan metode
conjoint analysis-QF D ini dapat ditarik beberapa
kesimpulan, yaitu:
Preferensi konsumen terhadap konsep atribut
produk layanan akses internet secara umum
berdasarkan struktur tingkat kepentingannya adalah
abodemen dengan level Rp 100.000,00–Rp
200.000,00, kapasitas dengan level unlimited, biaya
pemasangan dengan level free, modem dengan level
disediakan provider, dan kecepatan dengan level >
up to 768 kbps– up to 1024 kbps.
atribut dan level untuk setiap segmen pasar. Tabel 5
merupakan nilai tingkat kepentingan atribut untuk
setiap segmen pasar.
Prosedur kelima, mekanisme pengembangan House of
Quality (HOQ). Pada prosedur ini, diidentifikasi respon
teknis yang dapat dilakukan perusahaan untuk
memenuhi pengembangan produk layanan akses
internet sesuai dengan preferensi konsumen. Respon
teknis yang dapat dilakukan perusahaan dapat dilihat
Tabel 7. House of Quality
T echnical R equirements
T he R elative Importance (% )
10.6
16.0
15.1
13.6
14.1
15.1
15.7
17.4
20.3
16.8
18.5
16.7
20.2
14.9
21.2
24.8
16.1
19.2
19.1
29.5
27.9
31.3
35.9
27.6
24.5
3
18.5
21.8
18.1
13.9
16.4
21.5
9
6.9
5.7
9.2
8.3
6.6
6.7
5.4
6.6
19.9
20.9
18.0
L emah
18.7
11.3
12.0
11.0
1
9.7
15.4
14.7
17.1
Sedang
17.0
6.2
6.2
4.9
3
6.0
12.5
12.0
15.0
K uat
13.6
21.1
21.8
4
9
20.1
3
19.4
K eterangan:
Importance Relative (%)
Segment 1 ranks
Segment 2 ranks
1
1
4
4
8
8
3
3
5
5
2
2
7
7
6
6
Segments 3 ranks
Segments 4 ranks
1
1
4
4
7
8
3
3
5
5
2
2
6
7
8
6
Segments 5 ranks
1
4
8
3
5
2
7
6
Importance Relative A ll costumers (%)
20.8
12.7
6.2
15.9
10.8
19.6
6.7
7.2
5
Seg 5
14.3
9
9
2
Seg 4
1
Seg 3
1
Seg 2
-
9
9
Seg 1
3
A ll
9
L 51 L 52
A bodemen
BiayaPemasangan
1
TR8
L 43
9
3
7.6
L 41 L 42
TR7
9
9
9
6.4
9
TR6
9
1
9
19.5
TR4
9
Modem
K apasitas
TR5
TR3
9
-
5.9
TR2
K ecepatan
L 21 L 22
L 31 L 32
L 11 L 12
13.1
TR1
C ustomer needs
20.9
L evels
All the costumer Ranks
1
4
8
3
5
2
7
6
Berdasarkan demografi responden, secara umum,
tidak ada perbedaan struktur preferensi konsumen
terhadap produk layanan akses internet, dimana
abodemen merupakan atribut yang menjadi
perhatian utama dalam memilih layanan akses
internet.
Segmentasi atau pengelompokkan pasar yang dapat
dibuat oleh metode two stage cluster sebanyak lima
kelompok pasar, dimana tidak ada perbedaan
struktur preferensi terhadap atribut yang menjadi
perhatian utama dalam memilih layanan akses
internet berdasarkan kelompok pasar tersebut.
Berdasarkan pengembangan tahap awal HOQ
didapatkan bahwa kebijakan strategi penjualan
produk layananan akses internet merupakan respon
teknis yang memiliki tingkat kepentingan relatif
tertinggi untuk setiap segmentasi pasar dan harus
diperhatikan pihak perusahaan dalam memenuhi
preferensi pelanggan terhadap produk layanan
akses internet.
Daftar A cuan
1. J oseph F.Hair, J r., et.al, Multivariate Analysis (New
Y ork: McGraw-Hill:New Y ork,2006), hal.459
2. K azemzadeh R. B., Behzadian M., A ghdasi M.,
A lbadvi A ., 2008, “Integration of marketing
research techniques into house of quality and
product family design”. The International J ournal
of Advanced Manufacturing Technology, DOI
10.1007/s00170-008-1533-2.
3. K . F. Pun et. al., “A QFD/hoshin approach for
service quality deployment: a case study”,
Managing Service Quality, Vol. 10 No. 3, 2000, hal.
157
4. Chan L K ,Wu ML (2005) A systematic approach to
quality functiondeployment with a full illustrative
example. Omega 33:119–139
5. K uhfeld, Warren F (2005), “Marketing Research
Methods in SA S”, SAS Technical Papers Marketing
Research, TS-722
6. Naresh K . Malholtra, 2007, Marketing Research:
An Applied Orientation, Fifth Edition, Pearson
International Edition, New J ersey.
A K SE S INT E R NE T DE NGA N ME T ODE CONJ OINT ANAL YSIS-QF D
Ir.Isti Surjandari, Ph.D ¹, Trisna Y uniarti²
Departemen Teknik Industri, Fakultas Teknik, Universitas Indonesia, Depok 16424, Indonesia
Email: 1 isti@ie.ui.ac.id , 2 trisna_ yoe@yahoo.com
A BST R A K
Pada kenyataannya, keputusan konsumen memilih produk layanan akses internet tidak hanya berdasarkan pada satu
atribut, seperti harga atau merek. Mereka melihat suatu produk secara keseluruhan, yaitu dengan melihat kombinasi
fitur dan atribut yang ada. Setelah melihat kombinasi fitur dan atribut produk tersebut, pembeli dihadapkan pada situasi
trade-off sebelum mengambil suatu keputusan. Sebaliknya, suatu perusahaan penyedia jasa layanan akses internet harus
memahami keinginan konsumen terhadap produk yang akan mereka jual. Permasalahan di atas dapat diatasi dengan
menggunakan metode Conjoint analysis-QF D. Metode ini dapat digunakan untuk memahami preferensi konsumen.
Hasil yang diperoleh dari metode ini adalah tingkat kepentingan relatif atribut dan level produk layanan akses internet
yang dipilih oleh konsumen, segmentasi pemasaran, dan tingkat kepentingan relatif respon teknis perusahaan penyedia
jasa layanan akses internet. Dengan metode tersebut, maka pihak perusahaan dapat mendesain produk layanan akses
internet sesuai dengan atribut dan level pilihan konsumen yang disesuaikan dengan kemampuan teknis perusahaan.
ABST RACT
The consumers’ decision to choose internet access service product, in fact, is not only based on one attribute, such as
price or brand. They also have to observe the products as a whole, by observing the combination of features and
attributes. Having observed the combination, the consumers are encountered with the situation of trade-off before
taking a decision. Conversely, a company internet access service provider should understand what the consumers need
on the products. The problems can be overcome by applying conjoint analysis-QF D methods. It can be used to
understand the consumer preferences. The results of this method are the relative importance of attributes and its level
chosen by consumers, market segmentation, and the relative importance of technical response of the company. By
applying these methods, the company is able to design internet access service product in accordance with the
company's technical capabilities.
Keyword : Conjoint Analysis, Two Stage Clustering, QF D, HOQ
1. Pendahuluan
Pertumbuhan akses internet di Indonesia terus
meningkat dengan pesat seiring dengan meningkatnya
kesadaran masyarakat Indonesia akan pentingnya
informasi. Hal tersebut mendorong fungsi jasa
telekomunikasi berubah menjadi sarana untuk
mendapatkan informasi. Bentuk-bentuk informasi yang
diinginkan sangat beragam, mulai dari informasi bisnis,
pendidikan, komersial, hingga hiburan.
Berdasarkan data statistik, diketahui bahwa jumlah
penduduk Indonesia saat ini sekitar 220.000.000 orang.
Penetrasi internet 14,5 juta orang atau 6,6% dari total
penduduk Indonesia. Dari data tersebut pangsa pasar
pengguna internet secara umum sangat terbuka lebar.
Pertumbuhan pengguna internet di Indonesia yang
sedemikian cepat telah membuka peluang besar bagi
Tabel 1. Market Share ISP Terbesar di Indonesia
ISP
Speedy
IM2
CBN
Fastnet
Centrin
Indonet
Radnet
Biznet
Melsa
Market Share (%)
55.56
11.21
9.14
8.82
7.37
5.21
2.11
0.37
0.22
perkembangan bisnis perusahaan penyedia jasa solusi
jaringan data dan internet.
Persaingan yang semakin ketat pada dunia usaha
komunikasi dan informasi memaksa perusahaanperusahaan untuk lebih mengefektifkan segala aspek
operasinya agar dapat terus bersaing dan memperoleh
suatu keunggulan kompetitif maupun komparatif.
Dengan demikian, setiap perusahaan harus mampu
melakukan identifikasi terhadap faktor-faktor yang
menjadi perhatian utama konsumen dalam memilih dan
menilai suatu produk. Perusahaan penyedia jasa
layanan akses internet hendaknya mempelajari dan
mengevaluasi kembali paket-paket layanan internet
yang ditawarkan kepada konsumen, guna memberikan
kepuasan kepada konsumen sehingga konsumen akan
menggunakan produk layanan akses internet yang
dihasilkan perusahaan dan tetap loyal terhadap
produk/layanan yang telah digunakan.
Mencari atribut-atribut atau faktor-faktor yang penting
pada suatu produk telah menjadi isu utama dalam
mendesain suatu produk. Conjoint analysis baru-baru
ini telah diperkenalkan sebagai sebuah alat yang
mendukung penggunaan QFD dalam proses desain
produk. K onsep conjoint analysis-QF D merupakan
metode yang dapat digunakan dalam proses
pengembangan produk. Conjoint analysis digunakan
dalam penelitian pasar untuk mengetahui preferensi
konsumen terhadap atribut dan level yang menjadi
perhatian pelanggan dan membantu perusahaan dalam
pilihan komposisi produk. QFD merupakan alat
perencanaan yang digunakan untuk memastikan bahwa
suara dari pelanggan diketahui di seluruh perusahaan
dalam pembuatan suatu produk yang berhubungan
dengan tingkat kepuasan pelanggan. Dengan perpaduan
kedua metode ini, maka perusahaan dapat mengetahui
level dan atribut yang diinginkan pelanggan, dan
faktor-faktor teknis yang dapat dilakukan oleh
perusahaan dalam memenuhi pembuatan produk
layanan akses internet sesuai dengan preferensi
konsumen.
2. Metode Penelitian
A nalisis preferensi konsumen terhadap produk layanan
akses internet dilakukan dengan menyebarkan
kuesioner. K uesioner yang disebarkan terdiri dari dua
tahap. K uesioner tahap I digunakan untuk
mendapatkan atribut-atribut yang penting bagi
pelanggan yang terdapat pada produk layanan akses
internet. Sedangkan kuesioner tahap II, digunakan
untuk mendapatkan preferensi konsumen, dimana
responden memberi nilai pada pertanyaan yang berisi
kombinasi atribut level produk layanan akses internet.
Selanjutnya kuesioner tahap II akan digunakan untuk
pengolahan conjoint analysis, segmentasi pasar, dan
QFD. Conjoint analysis merupakan analisis multivariat
yang digunakan secara spesifik untuk memahami
bagaimana responden membangun preferensi terhadap
produk atau jasa [1]. Dengan conjoint analysis akan
diketahui preferensi konsumen terhadap suatu produk
dimana akan didapatkan tingkat kepentingan atribut
dan level dari produk tersebut. Model conjoint analysis
dipresentasikan dengan formula sebagai berikut [2]:
�(
�)=
�
� .
Dimana:
U(X )
= keseluruhan utilitas suatu alternatif
�
= kontribusi part-worth atau utilitas terkait
pada level (j, j=1,2… .�) dari atribut (i, i=1,2… m)
m
= J umlah atribut
�
= 1 jika level j ada pada atribut i
= 0 jika level j tidak ada pada atribut i
K epentingan atribut dinormalkan untuk memastikan
kepentingan relatif terhadap atribut lainnya, � :
� =
�
�
∑ �
Segmentasi pasar dilakukan dengan menggunakan
metode two stage clustering, yaitu metode yang
digunakan untuk mengelompokkan pelanggan ke
segmen yang berbeda berdasarkan keuntungan utama
yang diperoleh dari penelitian conjoint [3]. Metode two
stage clustering terdiri dari metode Ward’s dan metode
K -Means, yang selanjutnya akan menghasilkan
segmentasi pasar berdasarkan penelitian conjoint. QFD
merupakan metode dan teknik yang digunakan untuk
mengembangkan kualitas desain yang bertujuan untuk
memuaskan konsumen dan menerjemahkan apa yang
konsumen inginkan ke dalam target desain dan jaminan
kualitas utama untuk digunakan pada tahap produksi
[4]. HOQ adalah hal yang fundamental dan
kepentingan strategis pada sistem QFD[5]. Pada
penelitian ini, HOQ akan memperlihatkan perbedaan
pengembangan produk untuk pelanggan secara agregat
dan customized untuk setiap segmen pasar.
Responden yang digunakan pada penelitian ini adalah
pengguna internet yang tinggal di wilayah
J abodetabek. K uesioner disebarkan dengan metode
convenience sampling, yaitu responden dipilih adalah
mereka yang menggunakan internet yang tinggal di
wilayah J akarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi
Data yang terkumpul untuk kuesioner tahap pertama
berjumlah 59 dan kuesioner tahap kedua berjumlah
266.
Penelitian ini terdiri dari beberapa prosedur. Prosedur
pertama, yaitu penyebaran kuesioner tahap I ke
responden yang menggunakan internet di wilayah
J abodetabek. Dari hasil kuesioner ini didapatkan
atribut-atribut yang penting pada produk layanan akses
internet. Prosedur kedua, membuat dan menyebarkan
kuesioner tahap II berdasarkan informasi kuesioner
tahap I, yaitu penilaian kombinasi atribut dan level
produk layanan akses internet oleh responden.
Pembuatan kombinasi atribut dan level pada kuesioner
tahap II menggunakan conjoint analysis dengan
metodologi yang digunakan adalah traditional
conjoint. Bentuk model yang digunakan adalah aditif
dengan tidak mempertimbangkan efek interaksi.
Metode presentasi yang digunakan adalah metode
presentasi
full
profile,
karena metode ini
mempresentasikan seluruh kombinasi untuk dinilai
responden. Penelitian ini terdiri dari lima atribut,
dimana empat atribut mempunyai dua level dan satu
atribut memiliki tiga level (23), dengan demikian
akan diperoleh kombinasi level atribut sebanyak 2 x 2
x 2 x 3 x 2 =48 kombinasi. Berdasarkan pertimbangan
faktor kelelahan responden dan menghindari
ketidakvalidan pengisian kuesioner, maka sangat
penting bagi peneliti untuk mengurangi jumlah
kombinasi yang ada. Salah satu cara mengurangi
jumlah kombinasi level atribut dari 48 kombinasi
tersebut yaitu dengan menggunakan fractional
factorial design. Metode ini bertujuan untuk
mengurangi faktor-faktor yang dirasa kurang penting
dengan hanya memperhitungkan kombinasi-kombinasi
yang mengandung faktor-faktor utama. fractional
factorial design menghasilkan desain yang orthogonal
dan balanced [6]. Pada penelitian ini dipilih jumlah (n)
12 untuk proses pembuatan desain eksperimen pada
tahap selanjutnya karena jumlah kombinasi tersebut
menghasilkan desain yang orthogonal dan balanced
yang menghasilkan desain 100% efisien dan optimal.
Prosedur ketiga, pengolahan conjoint analysis secara
agregat. Hal-hal yang harus dilakukan pada prosedur
ini adalah melakukan goodness of fit untuk melihat
konsistensi responden dalam melakukan penilaian pada
kuesioner tahap II, mengeleminasi responden yang
tidak konsisten mengisi kuesioner tahap II, dan
melakukan pengolahan conjoint analysis secara agregat
dan berdasarkan demografi responden. Prosedur ini
dilakukan untuk mengetahui perbedaan preferensi
responden berdasarkan data demografi responden.
Prosedur keempat melakukan segmentasi pasar dengan
menggunakan two stage clustering dan conjoint
analysis untuk setiap segmen pasar. Prosedur terakhir
adalah pengembangan HOQ dari hasil conjoint
analysis dan two stage clustering.
3. Hasil dan Pembahasan
Prosedur pertama, dari hasil kuesioner tahap I
didapatkan atribut-atribut dan level yang penting bagi
konsumen yang harus terdapat pada produk layanan
akses internet dapat dilihat pada tabel 2.
Tabel 2. A tribut dan level produk layanan akses internet
A tribut
K ecepatan
K apasitas
Modem
A bodemen
/bulan
Biaya
Pemasangan
L evel
Up to 384 kbps –up to 768 kbps
> Up to 768 kbps – up to 1024 kbps
Unlimited
Limited
Disediakan provider
Tidak disediakan provider
Rp.100.000 - RP.200.000
> Rp.200.000 - Rp.300.000
> Rp.300.000 - Rp.400.000
F ree
Not free
Prosedur kedua, pembuatan kombinasi atribut dan level
dengan traditional conjoint dengan persentasi full
profile dan subset fractional factorial design
menghasilkan 12 kombinasi produk layanan akses
internet. K ombinasi produk tersebut dapat dilihat pada
tabel 3.
Dari hasil goodness of fit, 19 responden dieliminasi
karena ke-19 responden tersebut tidak konsisten dalam
mengisi kuesioner tahap II. Hal ini terlihat dari nilai RSquared yang dihasilkan < 0.5 atau korelasi Pearson <
0.707. Sehingga, responden yang digunakan untuk
pengolahan conjoint analysis adalah 247 responden.
Secara agregat didapatkan bahwa struktur preferensi
responden terhadap produk layanan akses internet
dapat dlihat pada gambar 1 dan tabel 4. Diketahui
bahwa atribut yang menjadi perhatian utama responden
dalam memilih layanan akses internet adalah
abodemen dengan nilai persentase sebesar 29.5%
dengan level > Up to 768 kbps -1024 kbps. Selanjutnya
atribut yang menjadi perhatian utama responden dalam
memilih layanan akses interenet adalah kapasitas
(20.3%) dengan level, biaya pemasangan (18.5%)
dengan level free, modem (17.4%) dengan level
disediakan provider , dan kecepatan (14.3%) dengan
level unlimited. Berdasarkan data demografi
responden, secara umum didapatkan struktur preferensi
responden sama dengan struktur preferensi responden
secara agregat.
Prosedur ketiga, pengolahan data dan analisis
segmentasi pasar berdasarkan benefit yang didapatkan
pelanggan dilakukan dengan beberapa tahapan.
Tahapan-tahapan tersebut adalah melakukan two stage
clustering dengan menggunakan metode Ward’s dan K Means. Dari hasil two stage clustering dengan metode
Ward’s dan metode K -Means didapatkan lima segmen
pasar yang selanjutnya kelima pasar ini dilakukan
validasi dan pengolahan dengan conjoint analysis.
K elima segmen pasar yang didapatkan adalah sebagai
berikut:
Tabel 3. K ombinasi atribut dan level produk layanan akses internet
Produk
K ecepatan
Modem
K apasitas
A bonemen/bln
Biaya
Pemasangan
1
Up to 384 kbps -768 kbps
Tidak disediakan provider
Limited
>Rp.300.000-Rp.400.000
Rp.400.000
Not free
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Up to 384 kbps -768 kbps
> Up to 768 kbps -1024 kbps
> Up to 768 kbps -1024 kbps
Up to 384 kbps -768 kbps
> Up to 768 kbps -1024 kbps
Up to 384 kbps -768 kbps
> Up to 768 kbps -1024 kbps
> Up to 768 kbps -1024 kbps
Up to 384 kbps -768 kbps
> Up to 768 kbps -1024 kbps
Up to 384 kbps -768 kbps
Disediakan provider
Disediakan provider
Disediakan provider
Disediakan provider
Disediakan provider
Tidak disediakan provider
Tidak disediakan provider
Tidak disediakan provider
Disediakan provider
Tidak disediakan provider
Tidak disediakan provider
Unlimited
Unlimited
Limited
Limited
Limited
Limited
Unlimited
Limited
Unlimited
Unlimited
Unlimited
>Rp.300.000-Rp.400.000
Rp.400.000
>Rp.200.000-Rp.300.000
Rp.300.000
>Rp.300.000-Rp.400.000
Rp.400.000
>Rp.200.000-Rp.300.000
Rp.300.000
Rp.100.000-RP.200.000
RP.200.000
>Rp.200.000-Rp.300.000
Rp.300.000
>Rp.300.000-Rp.400.000
Rp.400.000
Rp.100.000-RP.200.000
RP.200.000
Rp.100.000-RP.200.000
RP.200.000
>Rp.200.000-Rp.300.000
Rp.300.000
Rp.100.000-RP.200.000
RP.200.000
F ree
Not free
F ree
Not free
F ree
F ree
Not free
Not free
Not free
F ree
F ree
Tabel.4 Nilai utilitas level pada atribut produk layanan
akses internet
V ariabel
L evel
Utilitas
Up to 384 kbps -768 kbps
-0.1579
> Up to 768 kbps -1024 kbps
0.1579
Disediakan provider
0.2375
Tidak disediakan provider
-0.2375
Unlimited
0.3009
Limited
-0.3009
Rp.100.000-Rp.200.000
0.4224
>Rp.200.000-Rp.300.000
-0.025
>Rp.300.000-Rp.400.000
-0.3974
F ree
0.2955
Not free
-0.2955
K ecepatan
Modem
K apasitas
A bodemen
Biaya
Pemasangan
29,50
20,30
18,53
17,40
Berdasarkan gambar 2 dapat diketahui , ssegmen pasar
1 memiliki nilai rata-rata
rata tertinggi pada kombinasi
produk enam dan nilai relatif terdapat pada kombinasi
produk 10, 11,dan 12. K ombinasi produk 1,5,7
memiliki nilai rata-rata
rata paling rendah. Pelanggan pada
kelompok ini terdiri dari responden pria dan wanita
dengan rentang umur 15-60
60 tahun, bekerja sebagai
pelajar/mahasiswa dan karyawan swasta, tinggal di
J abodetabek. Responden pada kelompok ini memilki
penghasilan lebih besar dari 7 juta rupiah dan sebagian
belum memiliki penghasilan.
Segmen pasar 2, K elompokk ini memperlihatkan nilai
rata-rata
rata paling tinggi pada kombinasi produk 6 . Nilai
relatif tertinggi terdapat pada kombinasi produk 10,
11,dan 12. Sama dengan kelompok 1, K elompok ini
memiliki persamaan dengan kelompok 1, kelompok 3,
kelompok 4, dan kelompok
ok 5, dimana untuk kombinasi
produk 1,5,8 memiliki nilai rata--rata paling rendah.
Pelanggan pada kelompok ini adalah pria dan wanita
yang berumur 15-45
45 tahun, bekerja sebagai
pelajar/mahasiswa, karyawan swasta, dan PNS/TNI,
dengan penghasilan setiap bulannya
ya < 1 juta rupiah,
dan penghasilan setiap bulannya antara 1 -10 juta
rupiah.
BiayaPemasangan
A bonemen
K apasitas
Modem
Speed
14,26
Gambar 1. Grafik nilai
ilai tingkat kepentingan atribut
produk layanan akses internet
rata paling tinggi pada
Segmen pasar 3, Nilai rata-rata
kelompok ini terdapat pada kombinasi produk 6. Nilai
relatif tertinggi terdapat pada kombinasi produk 10, 11,
dan 12. Nilai rata-rata
rata terendah terdapat pada
kombinasi produk 1, 5, 7. Pelanggan untuk kelmpok ini
adalah pria dan wanita yang
ang berumur antara 15-60
15
tahun.
K elompok
ini
bekerja
sebagai
pelajar/mahasiswa, karyawan swasta, dan karyawan
BUMN, tinggall di J abodetabek, dan memiliki
penghasilan < 1 juta rupiah, dan penghasilan setiap
bulannya antara 1 -7 juta rupiah.
Nilai R ata-rata
4,5
4,0
3,5
3,0
2,5
2,0
1,5
1,0
0,5
0,0
ST1
All
ST2
ST3
ST4
ST5
ST6
ST7
ST8
ST9
ST10
ST11
ST12
1,4980 3,0040 3,1377 2,8421 2,2794 3,6802 2,3765 2,3644 2,4656 3,4291 3,4049 3,4130
Cluster 1 1,4318 3,2500 3,0682 3,1136 2,2500 3,9318 2,4091 2,4091 2,6364 3,4091 3,5909 3,4773
Cluster 2 1,6778 3,1000 3,3444 3,0111 2,6222 3,7667 2,7222 2,5778 2,8111 3,7333 3,6556 3,6111
Cluster 3 1,1818 2,1364 2,2955 1,7045 1,4773 3,2045 1,5909 1,7045 1,8636 3,0227 2,6364 2,8409
Cluster 4 1,4118 3,3529 4,0588 3,1176 2,5294 3,2353 2,3529 2,8824 2,2353 3,4706 3,2353 3,3529
Cluster 5 1,5385 3,2500 3,2500 3,1923 2,3077 3,8654 2,4231 2,3462 2,3077 3,2500 3,5192 3,5192
Gambar 2. Nilai R ata-rata K ombinasi Produk L ayanan A kses Internet untuk Semua Pelanggan dan Setiap
Segmen Pasar
Tabel 5. Nilai utilitas level dan kepentingan atribut produk layanan akses internet
Utilitas Part W orth
A tribut
K epentingan relatif
L evel
Umum
K el.1
K el.2
K el.3
K el.4
K el.5
1
-0.158
-0.210
-0.142
-0.097
-0.186
-0.183
2
0.158
0.210
0.142
0.097
0.186
0.183
K ecepatan
1
0.238
0.256
0.210
0.169
0.324
0.289
2
-0.238
-0.256
-0.210
-0.169
-0.324
-0.289
Modem
1
0.301
0.286
0.284
0.301
0.245
0.292
2
-0.301
-0.286
-0.284
-0.301
-0.245
-0.292
K apasitas
A bodemen
Biaya
Pemasangan
1
0.422
0.449
0.428
0.595
0.020
0.338
2
-0.025
-0.085
0.033
-0.138
0.343
-0.022
3
-0.397
-0.364
-0.461
-0.456
-0.363
-0.316
1
0.296
0.381
0.258
0.214
0.235
0.397
2
-0.296
-0.381
-0.258
-0.214
-0.235
-0.397
Segmen pasar 4, kelompok ini memiliki nilai rata-rata
tertinggi pada kombinasi produk 3. Nilai rata-rata
relatif tertinggi terdapat pada kombinasi produk 3,10,
11,12. Nilai rata-rata terendah terdapat pada kombinasi
1,5,7, 9. Termasuk kelompok ini adalah pelanggan pria
dan wanita yang berumur antara 15-60 tahun. Pada
kelompok ini pelanggan bekerja sebagai PNS/TNI,
professional, dan pekerjaan lainnya. Pelanggan ini
tinggal di J abodetabek dan memiliki penghasilan setiap
bulannya < 1 juta rupiah, dan penghasilan setiap
bulannya antara 1 -7 juta rupiah.
Segmen pasar 5, kelompok ini memiliki nilai rata-rata
tertinggi pada kombinasi produk 6. Nilai rata-rata
relatif tertinggi terdapat pada kombinasi produk 11dan
12. Nilai rata-rata terendah terdapat pada kombinasi
produk 1,5,7,8,9. K elompok ini terdiri dari pelanggan
Umum
K el.1
K el.2
K el.3
K el.4
K el.5
14.264
15.057
13.640
14.091
15.110
15.683
17.399
16.792
16.666
14.908
24.753
19.192
20.301
18.486
20.232
21.205
16.064
19.126
29.505
27.896
31.342
35.859
27.643
24.471
18.532
21.769
18.120
13.938
16.429
21.529
pria dan wanita yang memiliki umur antara 15-60
tahun.Pelanggan ini bekerja sebagai pelajar/mahasiswa,
karyawan swasta, karyawan BUMN, dan PNS/T NI.
Pelanggan ini tinggal di Depok, Tangerang dan Bekasi
dan memiliki penghasilan setiap bulannya < 1 juta
rupiah, dan penghasilan setiap bulannya antara 1 -7
juta rupiah.
Untuk menentukan perbedaan pengaruh terhadap lima
kelompok pasar pada kombinasi produk layanan akses
internet digunakan one way ANOVA. F -test pada one
way
ANOVA
untuk
setiap
pengelompokan
memperlihatkan bahwa ada perbedaan antara
kombinasi produk layanan akses internet terhadap
lima kelompok pasar. Hasil pengolahan conjoint
analysis akan diperoleh nilai tingkat kepentingan
T abel 5. R espon teknis perusahaan
pada tabel 6.
T R2
K ebijakan strategi penjualan produk
layanan akses internet
J enis layanan per kecepatan
T R3
Pembagian kelas layanan
T R4
Peralatan jaringan
T R5
Dukungan program promosi
T R6
Target pelanggan
T R7
Content dan community
T R8
Sistem bundling dengan vendor
T R1
Untuk menentukan hubungan antara respon teknikal
dan keinginan pelanggan (Relation Matrix) digunakan
jenis hubungan yang dibagi menjadi tiga bobot, yaitu
1,3,9. Bobot 1 menyatakan hubungan yang lemah,
bobot 3 menyatakan hubungan yang sedang, dan bobot
9 menyatakan hubungan yang kuat
4. K esimpulan
Hasil penelitian tentang analisis preferensi konsumen
terhadap produk layanan akses internet dengan metode
conjoint analysis-QF D ini dapat ditarik beberapa
kesimpulan, yaitu:
Preferensi konsumen terhadap konsep atribut
produk layanan akses internet secara umum
berdasarkan struktur tingkat kepentingannya adalah
abodemen dengan level Rp 100.000,00–Rp
200.000,00, kapasitas dengan level unlimited, biaya
pemasangan dengan level free, modem dengan level
disediakan provider, dan kecepatan dengan level >
up to 768 kbps– up to 1024 kbps.
atribut dan level untuk setiap segmen pasar. Tabel 5
merupakan nilai tingkat kepentingan atribut untuk
setiap segmen pasar.
Prosedur kelima, mekanisme pengembangan House of
Quality (HOQ). Pada prosedur ini, diidentifikasi respon
teknis yang dapat dilakukan perusahaan untuk
memenuhi pengembangan produk layanan akses
internet sesuai dengan preferensi konsumen. Respon
teknis yang dapat dilakukan perusahaan dapat dilihat
Tabel 7. House of Quality
T echnical R equirements
T he R elative Importance (% )
10.6
16.0
15.1
13.6
14.1
15.1
15.7
17.4
20.3
16.8
18.5
16.7
20.2
14.9
21.2
24.8
16.1
19.2
19.1
29.5
27.9
31.3
35.9
27.6
24.5
3
18.5
21.8
18.1
13.9
16.4
21.5
9
6.9
5.7
9.2
8.3
6.6
6.7
5.4
6.6
19.9
20.9
18.0
L emah
18.7
11.3
12.0
11.0
1
9.7
15.4
14.7
17.1
Sedang
17.0
6.2
6.2
4.9
3
6.0
12.5
12.0
15.0
K uat
13.6
21.1
21.8
4
9
20.1
3
19.4
K eterangan:
Importance Relative (%)
Segment 1 ranks
Segment 2 ranks
1
1
4
4
8
8
3
3
5
5
2
2
7
7
6
6
Segments 3 ranks
Segments 4 ranks
1
1
4
4
7
8
3
3
5
5
2
2
6
7
8
6
Segments 5 ranks
1
4
8
3
5
2
7
6
Importance Relative A ll costumers (%)
20.8
12.7
6.2
15.9
10.8
19.6
6.7
7.2
5
Seg 5
14.3
9
9
2
Seg 4
1
Seg 3
1
Seg 2
-
9
9
Seg 1
3
A ll
9
L 51 L 52
A bodemen
BiayaPemasangan
1
TR8
L 43
9
3
7.6
L 41 L 42
TR7
9
9
9
6.4
9
TR6
9
1
9
19.5
TR4
9
Modem
K apasitas
TR5
TR3
9
-
5.9
TR2
K ecepatan
L 21 L 22
L 31 L 32
L 11 L 12
13.1
TR1
C ustomer needs
20.9
L evels
All the costumer Ranks
1
4
8
3
5
2
7
6
Berdasarkan demografi responden, secara umum,
tidak ada perbedaan struktur preferensi konsumen
terhadap produk layanan akses internet, dimana
abodemen merupakan atribut yang menjadi
perhatian utama dalam memilih layanan akses
internet.
Segmentasi atau pengelompokkan pasar yang dapat
dibuat oleh metode two stage cluster sebanyak lima
kelompok pasar, dimana tidak ada perbedaan
struktur preferensi terhadap atribut yang menjadi
perhatian utama dalam memilih layanan akses
internet berdasarkan kelompok pasar tersebut.
Berdasarkan pengembangan tahap awal HOQ
didapatkan bahwa kebijakan strategi penjualan
produk layananan akses internet merupakan respon
teknis yang memiliki tingkat kepentingan relatif
tertinggi untuk setiap segmentasi pasar dan harus
diperhatikan pihak perusahaan dalam memenuhi
preferensi pelanggan terhadap produk layanan
akses internet.
Daftar A cuan
1. J oseph F.Hair, J r., et.al, Multivariate Analysis (New
Y ork: McGraw-Hill:New Y ork,2006), hal.459
2. K azemzadeh R. B., Behzadian M., A ghdasi M.,
A lbadvi A ., 2008, “Integration of marketing
research techniques into house of quality and
product family design”. The International J ournal
of Advanced Manufacturing Technology, DOI
10.1007/s00170-008-1533-2.
3. K . F. Pun et. al., “A QFD/hoshin approach for
service quality deployment: a case study”,
Managing Service Quality, Vol. 10 No. 3, 2000, hal.
157
4. Chan L K ,Wu ML (2005) A systematic approach to
quality functiondeployment with a full illustrative
example. Omega 33:119–139
5. K uhfeld, Warren F (2005), “Marketing Research
Methods in SA S”, SAS Technical Papers Marketing
Research, TS-722
6. Naresh K . Malholtra, 2007, Marketing Research:
An Applied Orientation, Fifth Edition, Pearson
International Edition, New J ersey.