TAX GOES TO SCHOOL SEBAGAI KEGIATAN KOMUNIKASI PEMASARAN SOSIAL P2HUMAS KANWIL DJP JAWA TENGAH II (Studi Deskriptif Kualitatif Implementasi Komunikasi Pemasaran Sosial pada Kegiatan Tax Goes to School oleh P2Humas Kanwil DJP Jawa Tengah II dalam Upaya Mem
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
TAX GOES TO SCHOOL SEBAGAI KEGIATAN KOMUNIKASI
PEMASARAN SOSIAL P2HUMAS KANWIL DJP JAWA TENGAH II
(Studi Deskriptif Kualitatif Implementasi Komunikasi Pemasaran Sosial
pada Kegiatan Tax Goes to School oleh P2Humas Kanwil DJP Jawa
Tengah II dalam Upaya Membangun Kesadaran Pajak Siswa SMPN 1
Jatisrono Wonogiri Tahun 2014)
Disusun oleh:
DINI LARASATI
D0210031
SKRIPSI
Disusun untuk Melengkapi Tugas dan Memenuhi Syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ilmu
Komunikasi Universitas Sebelas Maret
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
2014
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
MOTTO
Cobalah dulu, baru cerita. Pahamilah dulu, baru menjawab. Pikirkanlah
dahulu, baru berkata. Dengarkanlah dulu, baru beri penilaian.
Berusahalah dulu, baru berharap
(Socrates)
Menjadi kuat bukan berarti kamu tahan segalanya. Bukan berarti kamu
tidak bisa hancur. Kekuatanmu ada pada kemampuanmu bangkit setelah
berkali-kali jatuh.
(Dewi Lestari, Supernova:Partikel)
Kawula mung saderma, mobah mosik kersaning Hyang Sukmo.
Lakukan yang kita bisa, setelahnya serahkan kepada Yang Kuasa.
(Pepatah Jawa)
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
PERSEMBAHAN
Untuk Bapak dan Ibu tercinta,
Atas limpahan kasih sayang yang tak terhingga,
Bersama dengan doa, karya ini aku persembahkan
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis haturkan kepada Tuhan Yang Maha Kuasa atas berkat
dan limpahan rahmatNya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Tax
Goes To School Sebagai Kegiatan Komunikasi Pemasaran Sosial P2Humas
Kanwil DJP Jawa Tengah II dalam Upaya Membangun Kesadaran Pajak
Masyarakat Tahun 2014.
Penulis menyadari bahwa masih ada kekurangan dalam penulisan skripsi
yang merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar kesarjanaan di
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret. Namun penulis berusaha untuk menyajikan karya
ilmiah ini dengan sebaik-baiknya agar karya ini tidak hanya bermanfaat bagi
penulis sendiri, melainkan juga bermanfaat bagi pembaca dan pihak-pihak yang
terkait.
Pada akhirnya penulis hendak menghaturkan rasa terima kasih yang
sedalam-dalamnya kepada pihak-pihak yang mendukung penulis dalam bentuk
doa, arahan, dan dorongan semangat sehingga skripsi ini dapat tersusun. Oleh
karena itu penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1.
Bapak Prof. Drs. Pawito, Ph.D, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Sebelas Maret.
2.
Ibu Dra. Prahastiwi Utari, M.Si, Ph.D, selaku Ketua Prodi Ilmu Komunikasi
dan Pembimbing Akademik bagi penulis di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Sebelas Maret.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
3.
Bapak Dr. Widodo Muktiyo, selaku Pembimbing Akademik.
4.
Bapak Drs. Surisno Satriyo Utomo, M. Si., selaku Dosen Pembimbing
Skripsi yang telah memberikan bimbingan, arahan, dan pengetahuan kepada
penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
5.
Bapak dan Ibu Dosen Ilmu Komunikasi FISIP UNS yang telah memberikan
ilmunya kepada penulis selama menempuh pendidikan di FISIP UNS.
6.
Bidang P2Humas Kanwil DJP Jawa Tengah II atas kesediaannya
memberikan kesempatan dan kemudahan akses data kepada penulis dalam
melakukan penelitian.
7.
Guru dan Siswa SMPN 1 Jatisrono Wonogiri atas keramahan dan waktu
yang diberikan kepada penulis untuk melakukan wawancara sebagai data
penelitian.
8.
Keluargaku: Bapak dengan kritik, saran dan masukannya; Ibu dengan
tangan penyembuh dan pelukan hangat yang menenangkan, Jati dan Wita
untuk penghiburan dan semangatnya, Mama Nining yang sudah seperti
ibuku sendiri, Mbah Putri untuk doa yang tiada henti.
9.
Para sahabatku semasa kuliah Astri, Dita, Melly, Icha, Luphi, Devy, Ivy,
yang selalu memberikan semangat, dukungan, keceriaan kepada penulis.
Semoga kalian mencapai apa yang kalian cita-citakan.
10.
Teman-teman Ilmu Komunikasi 2010 atas proses belajar bersama dan
berbagi ilmu selama 4 tahun ini. Semoga sukses.
11.
Keluarga Mahasiswa Katolik (KMK) FISIP UNS, keluarga keduaku yang
saling menguatkan dalam iman untuk semua tawa dan petualangannya.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
12.
digilib.uns.ac.id
Teman-teman Wisma Mahasiswa Surakarta atas ilmu, pengalaman, dan
persahabatan yang telah diberikan kepada penulis. Semoga Wisma
Mahasiswa Surakarta dapat terus melahirkan karya dan aksi yang positif dan
bermanfaat bagi masyarakat.
13.
Teman-teman semasa magang dari STAN, UGM, UNDIP, dan FMIPA UNS
14.
Last but not least, seseorang yang menjadi sosok kakak dan sahabat yang
telah menemani penulis selama 3 tahun dalam suka dan duka, Dismas Bayu
Dewantoro.
Serta seluruh pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu-persatu, yang
telah membantu penulis selama ini. Semoga Tuhan Yang Maha Kuasa selalu
menganugerahkan kesejahteraan dan berkah atas segala kebaikan yang telah
diberikan kepada penulis. Seperti yang telah diungkapkan bahwa skripsi ini
tidaklah sempurna, maka penulis sangat menghargai adanya saran dan masukan
yang membangun. Akhir kata, semoga skripsi ini memberikan manfaat bagi pihak
yang membutuhkan.
Surakarta, 29 April 2015
Penulis,
Dini Larasati
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
DAFTAR ISI
JUDUL
..........................................................................................................i
PERSETUJUAN
..............................................................................................ii
PENGESAHAN
............................................................................................iii
MOTTO
.........................................................................................................iv
PERSEMBAHAN
..............................................................................................v
KATA PENGANTAR
.................................................................................vi
DAFTAR ISI .........................................................................................................ix
DAFTAR BAGAN
..........................................................................................xiii
DAFTAR TABEL
...........................................................................................xiv
DAFTAR DIAGRAM
................................................................................xv
DAFTAR LAMPIRAN
...............................................................................xvi
ABSTRAK
......................................................................................................xvii
ABSTRACT ....................................................................................................xviii
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
................................................................................1
B. Rumusan Masalah
................................................................................6
C. Tujuan Penelitian
................................................................................6
D. Manfaat Penelitian
................................................................................6
E. Kajian Teori ............................................................................................7
1. Komunikasi
................................................................................7
2. Hubungan Masyarakat
....................................................................15
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
3. Hubungan Masyarakat Pemerintah
4. Teori Komunikasi Tatap Muka
5. Teori Pemasaran Sosial
F. Definisi Konsep
............................................19
........................................................22
....................................................................23
................................................................................28
G. Implementasi Konsep ................................................................................29
H. Kerangka Berpikir
................................................................................30
I. Metodologi Penelitian ................................................................................30
1. Jenis Penelitian
................................................................................30
2. Lokasi Penelitian ................................................................................31
3. Sumber Data
................................................................................31
4. Teknik Sampling ................................................................................32
5. Teknik Pengumpulan Data
........................................................32
6. Analisis Data
................................................................................32
7. Validitas Data
................................................................................34
BAB II DESKRIPSI LOKASI PENELITIAN
A. Tax Goes to School oleh P2 Humas Kanwil Direktorat Jenderal Pajak
Jawa Tengah II Berdasarkan Surat Edaran Direktur Jenderal Pajak
(Nomor: SE-98/PJ/2011) .........................................................................36
B. Sekolah Menengah Pertama (SMP) Negeri 1 Jatisrono ...........................49
BAB III SAJIAN DAN ANALISA DATA
A. Data Informan Penelitian
....................................................................55
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
1. P2Humas Kanwil DJP Jawa Tengah II
2. SMPN 1 Jatisrono
............................................55
....................................................................55
B. Sajian dan Analisa Data Penelitian
........................................................56
1. Deskripsi Pelaksanaan Kegiatan Tax Goes to School
....................56
2. Proses Komunikasi dalam Kegiatan Tax Goes to School .................62
a. Komunikator (Sender)
........................................................63
b. Pesan (Message) ....................................................................65
c. Saluran (Channel) ....................................................................69
d. Komunikan (Receiver)
........................................................69
e. Umpan Balik (Feedback) ........................................................70
f. Hambatan (Noise) ....................................................................70
3. Tax Goes to School sebagai Kegiatan Komunikasi
Pemasaran Sosial ................................................................................70
a. Tujuan
................................................................................77
b. Latar Belakang
....................................................................78
c. Sasaran
................................................................................80
d. Strategic
Marketing
Mix
dalam
Pemasaran Sosial Tax Goes to School
Kegiatan
Komunikasi
................................82
e. Isi dan Cara Penyampaian Pesan ............................................88
f. Fasilitas/Sarana yang Dibutuhkan ..........................................93
g. Kegiatan Lanjutan .................................................................94
h. Parameter Keberhasilan ........................................................95
i. Kendala, Keuntungan, dan Persaingan
commit to user
................................98
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
j. Pihak yang Terlibat dan Mekanisme Kerjasama
Antar Pihak .........................................................................103
k. Tanggapan Peserta
......................................................106
l. Perubahan Menuju Pencapaian Pemasaran Sosial ...............112
BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
..........................................................................................115
B. Saran ......................................................................................................125
DAFTAR PUSTAKA ..........................................................................................127
LAMPIRAN ......................................................................................................131
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
DAFTAR BAGAN
Bagan 1.1
Unsur-Unsur Komunikasi
........................................................12
Bagan 1.2
Model Analisis Iteraktif
........................................................34
Bagan 1.3
Perbandingan Informan Untuk Wawancara ................................35
Bagan 2.1
Struktur Tim Penyuluhan Tax Goes to School
Bagan 3.1
Model Hierarki Efek Lavidge dan Steiner
commit to user
....................43
..............................122
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1
Daftar Kegiatan Penyuluan Kanwil DJP Jateng II.........................39
Tabel 2.2
Data Jumlah Siswa 4 Tahun Terakhir ............................................60
Tabel 2.3
Data Kepala dan Wakil Kepala Sekolah .......................................61
Tabel 2.4
Data Guru SMPN 1 Jatisrono ........................................................61
Tabel 2.5
Data Prestasi Sekolah Berdasarkan Nilai UAN............................62
Tabel 2.6
Latar Belakang Sosial Ekonomi Orangtua/Wali Siswa.................62
Tabel 2.7
Data Angka Kelulusan Siswa SMPN 1 Jatisrono..........................63
Tabel 2.8
Data Sumber Dana Sekolah 2 Tahun Terakhir..............................63
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
DAFTAR DIAGRAM
Diagram 3.1
Statistik Pelaporan SPT Sepanjang Tahun 2014 ...........................95
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1
Surat Permohonan Ijin Penelitian
Lampiran 2
Surat Tanggapan Permohonan Ijin Penelitian
Lampiran 3
Surat Keterangan Bebas Teori
Lampiran 4
Gambar-Gambar Rangkaian Kegiatan Tax Goes to School
Lampiran 5
Gambar-Gambar Printscreen Berita dan Video Kegiatan Tax Goes
to School
Lampiran 6
Guideline Interview
Lampiran 7
Transkrip Wawancara
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
ABSTRAK
Dini Larasati, D0210031, TAX GOES TO SCHOOL SEBAGAI KEGIATAN
KOMUNIKASI PEMASARAN SOSIAL P2HUMAS KANWIL DJP JAWA
TENGAH II (Studi Deskriptif Kualitatif Implementasi Komunikasi Pemasaran
Sosial pada Kegiatan Tax Goes to School oleh P2Humas Kanwil DJP Jawa Tengah
II dalam Upaya Membangun Kesadaran Pajak Siswa SMPN 1 Jatisrono Wonogiri
Tahun 2014)
Pajak merupakan sumber pendapatan negara yang paling utama. Dengan pajak
yang diperoleh dari masyarakat pembangunan negara dapat terlaksana dengan baik
sehingga kesejahteraan masyarakat dapat terpenuhi. Dengan demikian pajak merupakan
usaha dari rakyat, oleh rakyat, untuk rakyat. Karena administrasi perpajakan di Indonesia
menggunakan sistem self assesment, maka masyarakat harus tahu, mampu dan sadar
dalam memenuhi hak dan menjalankan kewajiban perpajakannya. Maka dari itu, sangat
penting bagi masyarakat untuk memiliki pengetahuan dan pemahaman yang baik tentang
hak dan tata cara pemenuhan kewajiban perpajakannya.
Adalah tugas dari Bidang Penyuluhan, Pelayanan dan Hubungan Masyarakat
Kantor Wilayah Direktorat Jenderal Pajak Jawa Tengah II (P2Humas Kanwil DJP Jawa
Tengah II) sebagai institusi pengelola pajak untuk memberikan pemahaman dan
pengetahuan tentang pajak kepada masyarakat dengan berbagai kegiatan. Salah satu dari
kegiatan P2Humas Kanwil DJP Jawa Tengah II adalah Tax Goes to School yaitu kegiatan
kunjungan ke sekolah-sekolah sebagai upaya membangun kesadaran pajak sejak dini
kepada pelajar sebagai the next tax payer.
Penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui alasan mengapa kegiatan Tax Goes
To School merupakan suatu kegiatan komunikasi pemasaran sosial serta bagaimana
proses komunikasi pemasaran sosial yang berlangsung dalam kegiatan Tax Goes to
School yang dilaksanakan oleh P2Humas Kanwil DJP Jawa Tengah II yang bertempat di
SMPN 1 Jatisrono Wonogiri pada 28 Oktober 2014.
Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Teori Pemasaran Sosial
(Kotler) tentang pemasaran suatu pengetahuan, pemahaman, dan perilaku kepada sasaran
pemasaran. Metodologi yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif kualitatif.
Pengumpulan data dilakukan melalui wawancara, pengamatan, dokumentasi dan tinjauan
pustaka. Teknik sampling yang digunakan adalah Purposive Sampling. Data yang
diperoleh dianalisa dengan menggunakan teknik model analisis interaktif dengan
triangulasi data sebagai uji validitas.
Hasil penelitian yang diperoleh adalah diketahui bahwa komunikasi yang
dilakukan dalam kegiatan Tax Goes to School adalah penanaman sikap sadar dan patuh
pajak kepada warga sekolah khususnya pelajar, maka kegiatan Tax Goes to School dapat
dikatakan sebagai kegiatan pemasaran sosial. Proses komunikasi yang dilakukan adalah
komunikasi tatap muka berupa tanya jawab interaktif antara P2Humas Kanwil DJP Jawa
Tengah II sebagai komunikator warga sekolah sebagai komunikan. Pesan yang
disampaikan adalah pengertian dan manfaat pajak, institusi pengelola pajak dan
pelayanannya, serta hak dan kewajiban warga negara sebagai wajib pajak.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
ABSTRACT
Dini Larasati, D0210031, TAX GOES TO SCHOOL AS P2HUMAS KANWIL DJP
CENTRAL JAVA II SOCIAL MARKETING COMMUNICATION ACTIVITY
(Qualitative Descriptive Study about The Implemtation of Social Marketing
Communication towards Tax Goes to School Activity by P2Humas Kanwil DJP
Cental Java II in Effort to Build SMPN 1 Jatisrono Wonogiri
Awareness on 2014)
.
Taxes are the source of most major state revenue. With taxes obtained from the
public, development of the state can be done well, so that the public welfare can be
achieved. Therefore, tax is an effort of the people, by the people, for the people. Because
the tax administration in Indonesia is using the self-assessment system, then the public
should know, capable and aware of their rights and fulfill their tax obligations. Therefore,
it is very important for people to have a good knowledge and comprehension of their
rights and procedures to fulfill their obligations as a tax payer.
It is the duty of the Division of Counseling, Services and Public Relations Office
of the Directorate General of Taxation Central Java II (P2Humas DJP Jawa Tengah II) as
a tax management institution to provide knowledge and comprehension of the tax to the
public with a variety of program activities. One of that program activities is called Tax
Goes to School. Tax Goes to School is an activity visits to schools in an effort to build
awareness taxes early to students as the next tax payer.
This study aims to determine the reason why the activities of Tax Goes To
School can be said as a social marketing communication activities and how is the process
of social marketing communication that takes place in the Tax Goes to School activities
hosted by P2Humas DJP Jawa Tengah II, which is held in SMPN 1 Jatisrono Wonogiri
on 28th October 2014.
The theory that used in this research is social marketing theory (Kotler) about
selling knowledge, attitude, and habits for the target market. Methodology that used in
this research is descriptive qualitative. Techniques of collecting data used were in-depth
interviews, observation, documentation and review of the literature. The sampling
technique used was purposive sampling. The collected data were analyzed using the
technique of interactive analysis model, with triangulation data model as a validity test.
Based on the results of the research, it could be concluded that the
communication activities on Tax Goes to School was indoctrinating awareness and
sternness about taxes to the school community, especially students. Therefore the Tax
Goes to School program can be regarded as a social marketing activities. The
communication process on Tax Goes to School was using a face-to-face communication,
in the form of an interactive question and answer session between P2Humas DJP Central
Java II as a communicator and school community as a communicant. Messages that
delivered in Tax Goes to School was the meaning and benefits of taxes, tax management
institution and its services, and public rights and obligations as a tax payer.
commit to user
digilib.uns.ac.id
TAX GOES TO SCHOOL SEBAGAI KEGIATAN KOMUNIKASI
PEMASARAN SOSIAL P2HUMAS KANWIL DJP JAWA TENGAH II
(Studi Deskriptif Kualitatif Implementasi Komunikasi Pemasaran Sosial
pada Kegiatan Tax Goes to School oleh P2Humas Kanwil DJP Jawa
Tengah II dalam Upaya Membangun Kesadaran Pajak Siswa SMPN 1
Jatisrono Wonogiri Tahun 2014)
Disusun oleh:
DINI LARASATI
D0210031
SKRIPSI
Disusun untuk Melengkapi Tugas dan Memenuhi Syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ilmu
Komunikasi Universitas Sebelas Maret
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
2014
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
MOTTO
Cobalah dulu, baru cerita. Pahamilah dulu, baru menjawab. Pikirkanlah
dahulu, baru berkata. Dengarkanlah dulu, baru beri penilaian.
Berusahalah dulu, baru berharap
(Socrates)
Menjadi kuat bukan berarti kamu tahan segalanya. Bukan berarti kamu
tidak bisa hancur. Kekuatanmu ada pada kemampuanmu bangkit setelah
berkali-kali jatuh.
(Dewi Lestari, Supernova:Partikel)
Kawula mung saderma, mobah mosik kersaning Hyang Sukmo.
Lakukan yang kita bisa, setelahnya serahkan kepada Yang Kuasa.
(Pepatah Jawa)
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
PERSEMBAHAN
Untuk Bapak dan Ibu tercinta,
Atas limpahan kasih sayang yang tak terhingga,
Bersama dengan doa, karya ini aku persembahkan
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis haturkan kepada Tuhan Yang Maha Kuasa atas berkat
dan limpahan rahmatNya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Tax
Goes To School Sebagai Kegiatan Komunikasi Pemasaran Sosial P2Humas
Kanwil DJP Jawa Tengah II dalam Upaya Membangun Kesadaran Pajak
Masyarakat Tahun 2014.
Penulis menyadari bahwa masih ada kekurangan dalam penulisan skripsi
yang merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar kesarjanaan di
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret. Namun penulis berusaha untuk menyajikan karya
ilmiah ini dengan sebaik-baiknya agar karya ini tidak hanya bermanfaat bagi
penulis sendiri, melainkan juga bermanfaat bagi pembaca dan pihak-pihak yang
terkait.
Pada akhirnya penulis hendak menghaturkan rasa terima kasih yang
sedalam-dalamnya kepada pihak-pihak yang mendukung penulis dalam bentuk
doa, arahan, dan dorongan semangat sehingga skripsi ini dapat tersusun. Oleh
karena itu penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1.
Bapak Prof. Drs. Pawito, Ph.D, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Sebelas Maret.
2.
Ibu Dra. Prahastiwi Utari, M.Si, Ph.D, selaku Ketua Prodi Ilmu Komunikasi
dan Pembimbing Akademik bagi penulis di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Sebelas Maret.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
3.
Bapak Dr. Widodo Muktiyo, selaku Pembimbing Akademik.
4.
Bapak Drs. Surisno Satriyo Utomo, M. Si., selaku Dosen Pembimbing
Skripsi yang telah memberikan bimbingan, arahan, dan pengetahuan kepada
penulis sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
5.
Bapak dan Ibu Dosen Ilmu Komunikasi FISIP UNS yang telah memberikan
ilmunya kepada penulis selama menempuh pendidikan di FISIP UNS.
6.
Bidang P2Humas Kanwil DJP Jawa Tengah II atas kesediaannya
memberikan kesempatan dan kemudahan akses data kepada penulis dalam
melakukan penelitian.
7.
Guru dan Siswa SMPN 1 Jatisrono Wonogiri atas keramahan dan waktu
yang diberikan kepada penulis untuk melakukan wawancara sebagai data
penelitian.
8.
Keluargaku: Bapak dengan kritik, saran dan masukannya; Ibu dengan
tangan penyembuh dan pelukan hangat yang menenangkan, Jati dan Wita
untuk penghiburan dan semangatnya, Mama Nining yang sudah seperti
ibuku sendiri, Mbah Putri untuk doa yang tiada henti.
9.
Para sahabatku semasa kuliah Astri, Dita, Melly, Icha, Luphi, Devy, Ivy,
yang selalu memberikan semangat, dukungan, keceriaan kepada penulis.
Semoga kalian mencapai apa yang kalian cita-citakan.
10.
Teman-teman Ilmu Komunikasi 2010 atas proses belajar bersama dan
berbagi ilmu selama 4 tahun ini. Semoga sukses.
11.
Keluarga Mahasiswa Katolik (KMK) FISIP UNS, keluarga keduaku yang
saling menguatkan dalam iman untuk semua tawa dan petualangannya.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
12.
digilib.uns.ac.id
Teman-teman Wisma Mahasiswa Surakarta atas ilmu, pengalaman, dan
persahabatan yang telah diberikan kepada penulis. Semoga Wisma
Mahasiswa Surakarta dapat terus melahirkan karya dan aksi yang positif dan
bermanfaat bagi masyarakat.
13.
Teman-teman semasa magang dari STAN, UGM, UNDIP, dan FMIPA UNS
14.
Last but not least, seseorang yang menjadi sosok kakak dan sahabat yang
telah menemani penulis selama 3 tahun dalam suka dan duka, Dismas Bayu
Dewantoro.
Serta seluruh pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu-persatu, yang
telah membantu penulis selama ini. Semoga Tuhan Yang Maha Kuasa selalu
menganugerahkan kesejahteraan dan berkah atas segala kebaikan yang telah
diberikan kepada penulis. Seperti yang telah diungkapkan bahwa skripsi ini
tidaklah sempurna, maka penulis sangat menghargai adanya saran dan masukan
yang membangun. Akhir kata, semoga skripsi ini memberikan manfaat bagi pihak
yang membutuhkan.
Surakarta, 29 April 2015
Penulis,
Dini Larasati
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
DAFTAR ISI
JUDUL
..........................................................................................................i
PERSETUJUAN
..............................................................................................ii
PENGESAHAN
............................................................................................iii
MOTTO
.........................................................................................................iv
PERSEMBAHAN
..............................................................................................v
KATA PENGANTAR
.................................................................................vi
DAFTAR ISI .........................................................................................................ix
DAFTAR BAGAN
..........................................................................................xiii
DAFTAR TABEL
...........................................................................................xiv
DAFTAR DIAGRAM
................................................................................xv
DAFTAR LAMPIRAN
...............................................................................xvi
ABSTRAK
......................................................................................................xvii
ABSTRACT ....................................................................................................xviii
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
................................................................................1
B. Rumusan Masalah
................................................................................6
C. Tujuan Penelitian
................................................................................6
D. Manfaat Penelitian
................................................................................6
E. Kajian Teori ............................................................................................7
1. Komunikasi
................................................................................7
2. Hubungan Masyarakat
....................................................................15
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
3. Hubungan Masyarakat Pemerintah
4. Teori Komunikasi Tatap Muka
5. Teori Pemasaran Sosial
F. Definisi Konsep
............................................19
........................................................22
....................................................................23
................................................................................28
G. Implementasi Konsep ................................................................................29
H. Kerangka Berpikir
................................................................................30
I. Metodologi Penelitian ................................................................................30
1. Jenis Penelitian
................................................................................30
2. Lokasi Penelitian ................................................................................31
3. Sumber Data
................................................................................31
4. Teknik Sampling ................................................................................32
5. Teknik Pengumpulan Data
........................................................32
6. Analisis Data
................................................................................32
7. Validitas Data
................................................................................34
BAB II DESKRIPSI LOKASI PENELITIAN
A. Tax Goes to School oleh P2 Humas Kanwil Direktorat Jenderal Pajak
Jawa Tengah II Berdasarkan Surat Edaran Direktur Jenderal Pajak
(Nomor: SE-98/PJ/2011) .........................................................................36
B. Sekolah Menengah Pertama (SMP) Negeri 1 Jatisrono ...........................49
BAB III SAJIAN DAN ANALISA DATA
A. Data Informan Penelitian
....................................................................55
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
1. P2Humas Kanwil DJP Jawa Tengah II
2. SMPN 1 Jatisrono
............................................55
....................................................................55
B. Sajian dan Analisa Data Penelitian
........................................................56
1. Deskripsi Pelaksanaan Kegiatan Tax Goes to School
....................56
2. Proses Komunikasi dalam Kegiatan Tax Goes to School .................62
a. Komunikator (Sender)
........................................................63
b. Pesan (Message) ....................................................................65
c. Saluran (Channel) ....................................................................69
d. Komunikan (Receiver)
........................................................69
e. Umpan Balik (Feedback) ........................................................70
f. Hambatan (Noise) ....................................................................70
3. Tax Goes to School sebagai Kegiatan Komunikasi
Pemasaran Sosial ................................................................................70
a. Tujuan
................................................................................77
b. Latar Belakang
....................................................................78
c. Sasaran
................................................................................80
d. Strategic
Marketing
Mix
dalam
Pemasaran Sosial Tax Goes to School
Kegiatan
Komunikasi
................................82
e. Isi dan Cara Penyampaian Pesan ............................................88
f. Fasilitas/Sarana yang Dibutuhkan ..........................................93
g. Kegiatan Lanjutan .................................................................94
h. Parameter Keberhasilan ........................................................95
i. Kendala, Keuntungan, dan Persaingan
commit to user
................................98
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
j. Pihak yang Terlibat dan Mekanisme Kerjasama
Antar Pihak .........................................................................103
k. Tanggapan Peserta
......................................................106
l. Perubahan Menuju Pencapaian Pemasaran Sosial ...............112
BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan
..........................................................................................115
B. Saran ......................................................................................................125
DAFTAR PUSTAKA ..........................................................................................127
LAMPIRAN ......................................................................................................131
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
DAFTAR BAGAN
Bagan 1.1
Unsur-Unsur Komunikasi
........................................................12
Bagan 1.2
Model Analisis Iteraktif
........................................................34
Bagan 1.3
Perbandingan Informan Untuk Wawancara ................................35
Bagan 2.1
Struktur Tim Penyuluhan Tax Goes to School
Bagan 3.1
Model Hierarki Efek Lavidge dan Steiner
commit to user
....................43
..............................122
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1
Daftar Kegiatan Penyuluan Kanwil DJP Jateng II.........................39
Tabel 2.2
Data Jumlah Siswa 4 Tahun Terakhir ............................................60
Tabel 2.3
Data Kepala dan Wakil Kepala Sekolah .......................................61
Tabel 2.4
Data Guru SMPN 1 Jatisrono ........................................................61
Tabel 2.5
Data Prestasi Sekolah Berdasarkan Nilai UAN............................62
Tabel 2.6
Latar Belakang Sosial Ekonomi Orangtua/Wali Siswa.................62
Tabel 2.7
Data Angka Kelulusan Siswa SMPN 1 Jatisrono..........................63
Tabel 2.8
Data Sumber Dana Sekolah 2 Tahun Terakhir..............................63
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
DAFTAR DIAGRAM
Diagram 3.1
Statistik Pelaporan SPT Sepanjang Tahun 2014 ...........................95
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1
Surat Permohonan Ijin Penelitian
Lampiran 2
Surat Tanggapan Permohonan Ijin Penelitian
Lampiran 3
Surat Keterangan Bebas Teori
Lampiran 4
Gambar-Gambar Rangkaian Kegiatan Tax Goes to School
Lampiran 5
Gambar-Gambar Printscreen Berita dan Video Kegiatan Tax Goes
to School
Lampiran 6
Guideline Interview
Lampiran 7
Transkrip Wawancara
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
ABSTRAK
Dini Larasati, D0210031, TAX GOES TO SCHOOL SEBAGAI KEGIATAN
KOMUNIKASI PEMASARAN SOSIAL P2HUMAS KANWIL DJP JAWA
TENGAH II (Studi Deskriptif Kualitatif Implementasi Komunikasi Pemasaran
Sosial pada Kegiatan Tax Goes to School oleh P2Humas Kanwil DJP Jawa Tengah
II dalam Upaya Membangun Kesadaran Pajak Siswa SMPN 1 Jatisrono Wonogiri
Tahun 2014)
Pajak merupakan sumber pendapatan negara yang paling utama. Dengan pajak
yang diperoleh dari masyarakat pembangunan negara dapat terlaksana dengan baik
sehingga kesejahteraan masyarakat dapat terpenuhi. Dengan demikian pajak merupakan
usaha dari rakyat, oleh rakyat, untuk rakyat. Karena administrasi perpajakan di Indonesia
menggunakan sistem self assesment, maka masyarakat harus tahu, mampu dan sadar
dalam memenuhi hak dan menjalankan kewajiban perpajakannya. Maka dari itu, sangat
penting bagi masyarakat untuk memiliki pengetahuan dan pemahaman yang baik tentang
hak dan tata cara pemenuhan kewajiban perpajakannya.
Adalah tugas dari Bidang Penyuluhan, Pelayanan dan Hubungan Masyarakat
Kantor Wilayah Direktorat Jenderal Pajak Jawa Tengah II (P2Humas Kanwil DJP Jawa
Tengah II) sebagai institusi pengelola pajak untuk memberikan pemahaman dan
pengetahuan tentang pajak kepada masyarakat dengan berbagai kegiatan. Salah satu dari
kegiatan P2Humas Kanwil DJP Jawa Tengah II adalah Tax Goes to School yaitu kegiatan
kunjungan ke sekolah-sekolah sebagai upaya membangun kesadaran pajak sejak dini
kepada pelajar sebagai the next tax payer.
Penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui alasan mengapa kegiatan Tax Goes
To School merupakan suatu kegiatan komunikasi pemasaran sosial serta bagaimana
proses komunikasi pemasaran sosial yang berlangsung dalam kegiatan Tax Goes to
School yang dilaksanakan oleh P2Humas Kanwil DJP Jawa Tengah II yang bertempat di
SMPN 1 Jatisrono Wonogiri pada 28 Oktober 2014.
Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Teori Pemasaran Sosial
(Kotler) tentang pemasaran suatu pengetahuan, pemahaman, dan perilaku kepada sasaran
pemasaran. Metodologi yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif kualitatif.
Pengumpulan data dilakukan melalui wawancara, pengamatan, dokumentasi dan tinjauan
pustaka. Teknik sampling yang digunakan adalah Purposive Sampling. Data yang
diperoleh dianalisa dengan menggunakan teknik model analisis interaktif dengan
triangulasi data sebagai uji validitas.
Hasil penelitian yang diperoleh adalah diketahui bahwa komunikasi yang
dilakukan dalam kegiatan Tax Goes to School adalah penanaman sikap sadar dan patuh
pajak kepada warga sekolah khususnya pelajar, maka kegiatan Tax Goes to School dapat
dikatakan sebagai kegiatan pemasaran sosial. Proses komunikasi yang dilakukan adalah
komunikasi tatap muka berupa tanya jawab interaktif antara P2Humas Kanwil DJP Jawa
Tengah II sebagai komunikator warga sekolah sebagai komunikan. Pesan yang
disampaikan adalah pengertian dan manfaat pajak, institusi pengelola pajak dan
pelayanannya, serta hak dan kewajiban warga negara sebagai wajib pajak.
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id
digilib.uns.ac.id
ABSTRACT
Dini Larasati, D0210031, TAX GOES TO SCHOOL AS P2HUMAS KANWIL DJP
CENTRAL JAVA II SOCIAL MARKETING COMMUNICATION ACTIVITY
(Qualitative Descriptive Study about The Implemtation of Social Marketing
Communication towards Tax Goes to School Activity by P2Humas Kanwil DJP
Cental Java II in Effort to Build SMPN 1 Jatisrono Wonogiri
Awareness on 2014)
.
Taxes are the source of most major state revenue. With taxes obtained from the
public, development of the state can be done well, so that the public welfare can be
achieved. Therefore, tax is an effort of the people, by the people, for the people. Because
the tax administration in Indonesia is using the self-assessment system, then the public
should know, capable and aware of their rights and fulfill their tax obligations. Therefore,
it is very important for people to have a good knowledge and comprehension of their
rights and procedures to fulfill their obligations as a tax payer.
It is the duty of the Division of Counseling, Services and Public Relations Office
of the Directorate General of Taxation Central Java II (P2Humas DJP Jawa Tengah II) as
a tax management institution to provide knowledge and comprehension of the tax to the
public with a variety of program activities. One of that program activities is called Tax
Goes to School. Tax Goes to School is an activity visits to schools in an effort to build
awareness taxes early to students as the next tax payer.
This study aims to determine the reason why the activities of Tax Goes To
School can be said as a social marketing communication activities and how is the process
of social marketing communication that takes place in the Tax Goes to School activities
hosted by P2Humas DJP Jawa Tengah II, which is held in SMPN 1 Jatisrono Wonogiri
on 28th October 2014.
The theory that used in this research is social marketing theory (Kotler) about
selling knowledge, attitude, and habits for the target market. Methodology that used in
this research is descriptive qualitative. Techniques of collecting data used were in-depth
interviews, observation, documentation and review of the literature. The sampling
technique used was purposive sampling. The collected data were analyzed using the
technique of interactive analysis model, with triangulation data model as a validity test.
Based on the results of the research, it could be concluded that the
communication activities on Tax Goes to School was indoctrinating awareness and
sternness about taxes to the school community, especially students. Therefore the Tax
Goes to School program can be regarded as a social marketing activities. The
communication process on Tax Goes to School was using a face-to-face communication,
in the form of an interactive question and answer session between P2Humas DJP Central
Java II as a communicator and school community as a communicant. Messages that
delivered in Tax Goes to School was the meaning and benefits of taxes, tax management
institution and its services, and public rights and obligations as a tax payer.
commit to user