Representasi Perempuan dalam Iklan Marin (1)
Representasi Perempuan dalam Iklan Marina UV White
Makalah Ini Ditujukan sebagai Ujian Akhir Semester Mata Perempuan dan Keadilan
Semester Genap Tahun Ajaran 2012/2013
Oleh
Prashasti Wilujeng Putri (1006693243)
Departemen Kriminologi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Indonesia
2013
BAB I
PENDAHULUAN
Dalam dunia yang sudah sangat berkembang seperti sekarang ini, media massa
merupakan hal yang sangat penting. Apalagi dengan masuk dan merebaknya media massa
digital, saluran komunikasi menjadi lebih lancar. Secara umum, terdapat empat fungsi media
massa. Yang pertama adalah menyebarkan informasi. Yang kedua adalah mendidik. Yang
ketiga adalah menghibur, dan yang keempat adalah melakukan kontrol sosial1. Salah satu
media massa yang dapat kita konsumsi setiap saat adalah iklan. Iklan merupakan hal yang
sangat akrab dengan kehidupan manusia. Apabila kita melihat ke media massa, seperti
televisi, radio, koran, majalah, ataupun internet, kita akan melihat banyak iklan yang
dipampang dan disuguhkan kepada masyarakat. Iklan merupakan representasi sosial budaya
masyarakat. Iklan merupakan manifestasi kebudayaan yang berwujudkan nilai-nilai yang
berlaku pada waktu tertentu. Representasi tersebut merujuk pada bagaimana seseorang, suatu
kelompok, gagasan, atau pendapat tertentu ditampilkan dalam pemberitaan.2
Di dalam suatu representasi, budaya dibentuk dan diproduksi. Iklan, yang adalah
suatu representasi, berusaha membuat konstruksi untuk membentuk dan memproduksi suatu
makna yang akan tersebar luas sejalan dengan menyebarnya iklan tersebut. Suatu konsep
disebarluaskan dan membentuk suatu konstruksi pemikiran masyarakat akan sesuatu. Hal itu
akan membuat masyarakat yang setiap harinya disuguhkan banyak iklan akan berpikiran akan
konsep yang sama yang disuguhkan di dalam iklan tersebut.
Salah satu iklan yang mengkonstruksi masyarakat tentang tubuh perempuan adalah
iklan body lotion Marina UV White. Di dalam iklan tersebut dikatakan bahwa perempuan
yang cantik adalah perempuan yang berkulit putih. Perempuan yang berkulit gelap dikatakan
tidak menarik dan bahkan disingkirkan. Dengan memakai body lotion Marina UV White,
kulit akan menjadi putih bersinar sehingga banyak yang mendambakan. Kemudian yang
menjadi soal adalah saat para perempuan yang berkulit gelap merasa tidak percaya diri
karena kulit mereka tidak putih bersinar seperti yang dikatakan di dalam iklan tersebut. Hal
tersebut mempengaruhi penonton televisi ataupun pembaca majalah sehingga masyarakat
akan berpikiran bahwa perempuan cantik adalah perempuan berkulit putih.
1
http://koransuararakyat.com/article/96438/peran-pers-sebagai-fungsi-kontrol-sosial.html (diakses: 4 Juni 2013,
pukul 20.03)
2
Eriyanto.2001.Analisis Wacana, Pengantar Analisis Teks Media . Yogyakarta: LKiS.
BAB II
KAJIAN LITERATUR DAN ANALISIS
II.1. KAJIAN LITERATUR
Gambar bergerak memainkan peranan yang sangat penting dalam membangun
konsepsi tentang hidup dan menransmisi pola perilaku. Dari situ, dapat kita lihat dan pahami
bahwa media massa mempunyai peran yang sangat penting dalam membentuk pola pikir dan
perilaku masyarakat3. Media massa banyak mempengaruhi masyarakat dalam bertindak.
Dengan mudahnya media mempengaruhi masyarakat dengan kontruksi-kontruksi yang
dibangun yang kemudian tertanam dalam diri masyarakat. Dengan adanya kontruksi yang
tertanam di dalam diri masyarakat itu, media mampu mendikte masyarakat sesuai apa yang ia
mau sehingga masyarakat bisa berlaku sesuai dengan kontruksi media tersebut.
Representasi dari sosialisasi gender merupakan hal yang sangat banyak terdapat di
dalam media massa, dalam hal ini iklan. Banyak industri, seperti masak-memasak, alat
kebersihan, fesyen, dan produk kecantikan melanggengkan sosialisasi gender ini kepada
masyarakat4. Sosialisasi peran gender ini baik secara sadar maupun tidak sadar telah
mengkonstruksi dan menginternalisasi misogini. Hal itu membuat adanya tekanan psikologis
di dalam diri masyarakat, terutama perempuan untuk dapat menyesuaikan peran mereka
sesuai dengan apa yang dikonstruksikan oleh sebuah iklan. Hal itu adalah perilaku seksisme
yang dilanggengkan budaya patriarki agar suatu stigma tetap melekat di dalam diri
perempuan5.
Dengan adanya stigma yang tetap melekat dalam diri perempuan, perempuan menjadi
tergantung dengan laki-laki. Perempuan merupakan manusia yang lemah, pasif, dan
membutuhkan laki-laki karena tidak bisa melindungi diri sendiri. Media mempunyai tendensi
kepada erotisitas dan sensasionalisasi perempuan dengan relasi yang tidak setara antara
perempuan dan laki-laki. Media memberikan impresi bahwa ”everything is under control”
dengan memberikan kategori-kategori pada konten media, seperti konten yang eksklusif
3
Ellen A. Wartella and Nancy Jennings. Children and Computers: New Technology. Old Concerns Source: The
Future of Children, Vol. 10, No. 2, Children and Computer Technology (Autumn -Winter, 2000), pp. 31-43
Published by: Princton University. Stable URL: http://www.jstor.org/stable/1602688 Accessed: 10/05/2011
02:13
4
Daniel Delis Hill.2002.Advertising to the American Women: 1900-1999.USA:Ohio State University Press
5
Adams, T. M., & Fuller, D. B.. The Words Have Changed But the Ideology Remains the Same: Misogynistic
Lyrics in Rap Music. Source: Journal of Black Studies, Vol. 36, No. 6 (Jul., 2006), pp. 938-957Published by:
Sage Publications, Inc.Stable URL: http://www.jstor.org/stable/40034353 .Accessed: 30/04/2013 04:45
untuk laki-laki dan konten yang eksklusif untuk perempuan. Konten tersebut mengacu pada
konstruksi yang diberikan untuk gender tertentu agar konstruksi tersebut tetap melekat di
dalam pikiran masyarakat.6
Terdapat konstruksi yang tidak nyata akan kecantikan perempuan yang pasif di dalam
majalah-majalah perempuan. Perempuan yang ditampilkan adalah perempuan yang berkulit
putih dan masih muda. Pola dari stereotip gender yang ada di iklan di majalah sangat
konsisten untuk menuntut perempuan untuk menjadi “feminin” sesuai yang laki-laki
harapkan. Perempuan yang bertubuh tidak sesuai dengan apa yang media gambarkan akan
merasa bahwa kaki, lengan, bokong, dan pahanya tidak sempurna.7 Media berkuasa
mendefinisikan bagaimana perempuan dan femininitasnya.
II.2. Analisis
Iklan Marina UV White sangat berperan dalam mengkonsepkan pola pikir dan pola
perilaku masyarakat. Seperti kita ketahui, iklan berada di televisi, majalah, radio, dan internet
setiap hari sehingga masyarakat menerima asupan tersebut dengan terus-menerus. Oleh
karena itu, ada transmisi pemikiran dan konsepsi yang diterima masyarakat. Iklan
merepresentasikan soal “bagaimana itu cantik” kepada masayrakat sebagai sarana sosialisasi
peran gender. Tekanan psikologis yang dialami perempuan semakin hebat karena mereka
harus berkulit putih untuk menjadi cantik. Secara tidak sadar, masyarakat diberikan pola pikir
bahwa perempuan berkulit gelap itu tidak cantik.
“Perempuan adalah manusia yang lemah dan tergantung pada laki-laki.” Hal itu lah
yang disosialisasikan oleh media. Dalam kasus ini, iklan Marina UV White, yang
memperlihatkan bahwa perempuan itu harus berkulit putih untuk menjadi cantik, membuat
masyarakat, baik laki-laki maupun perempuan, berpikir bahwa perempuan yang cantik adalah
yang berkulit putih. Masyarakat dikonstruksi oleh hal itu dan dengan sendirinya mereka
menginternalisasi hal itu ke dalam diri mereka sendiri. Perempuan pun berlaku sesuai dengan
konstruksi media untuk membeli produk Marina UV White untuk menjadi putih sehingga ia
dapat menjadi cantik. Dengan berkulit gelap, seorang perempuan digambarkan sebagai
perempuan yang disisihkan, sebagai perempuan yang tidak dipilih oleh laki-laki. Hal itu
6
Karen Ross dan Carolyn M. Byerly.2004.Women and Media: International Perspectives.USA:Blackwell
Publishing
7
Karen Ross dan Carolyn M. Byerly.2006.Women and Media: A Critical Introduction.USA:Blackwell
Publishing
merupakan tekanan sosial yang membuat masyarakat seakan menuntut bahwa perempuan itu
harus berkulit putih untuk menjadi cantik sehingga para perempuan pun seakan harus berkulit
putih demi diterimanya ia di dalam masyarakat. Seperti kata Adams dan Fuller, hal itu adalah
perilaku seksisme yang dilanggengkan budaya patriarki agar perempuan tetap berkulit putih
sesuai dengan apa yang laki-laki inginkan.
Dalam iklan Marina UV White, perempuan digambarkan sebagai pihak yang dipilih
oleh laki-laki sehingga perempuan harus berkulit putih. Dengan begitu, iklan Marina UV
White membuat stigma bahwa perempuan tergantung dengan laki-laki tetap melekat di dalam
diri perempuan. Iklan Marina UV White menekankan secara tidak langsung bahwa agar
perempuan dapat dipilih dan dihargai laki-laki, perempuan harus berkulit putih. Dengan
begitu, perempuan dapat dikontrol untuk mempunyai kulit jenis dan warna tertentu.
Konten iklan Marina UV White ini adalah iklan yang eksklusif iuntuk perempuan.
Terdapat konstruksi gender yang sangat jelas di dalamnya dan iklan ini berusaha untuk
membuat konstruksi tersebut tetap melekat di dalam pikiran masyarakat. Seperti yang dapat
kita lihat, di iklan Lomba Paket Cantik Marina terdapat kata-kata, “...datang dan tunjukkan
kulit cantikmu di Marina UV White Hunt.” Selain itu, ada lagi di iklan yang lain bertuliskan,
“...mencerahkan warna kulit sehingga lebih putih merata, membantu menghambat proses
penggelapan kulit, dan anti kusam.” Di lain iklan, ada perempuan berkulit gelap yang iri
dengan temannya yang berkulit putih. Hal itu menunjukkan bahwa perempuan cantik adalah
perempuan berkulit putih sehingga membuat perempuan yang berkulit gelap tidak percaya
diri.
Perempuan harus menjadi “seperti perempuan” yang digambarkan oleh iklan tersebut.
Perempuan yang digambarkan adalah perempuan yang berkulit putih, masih muda, dan
kebanyakan bertubuh kurus dan tinggi. Perempuan “harus menjadi feminin” sesuai yang
diharapkan oleh kaum patriarkis sehingga perempuan yang tidak seperti yang diharapkan
tersebut merasa tidak seperti perempuan. Iklan Marina UV White kemudian secara halus
memaksa perempuan Indonesia untuk menggunakan body lotion itu untuk menjawab
permasalahan perempuan yang berkulit gelap agar kulitnya menjadi cerah. Dengan berkulit
cerah, perempuan menjadi senang karena warna itu lah yang ada di pikiran masyarakat
bagaimana perempuan cantik itu. Hal itu menunjukkan bahwa media merupakan sarana kaum
patriarkis untuk melanggengkan pemikiran tentang definisi perempuan seperti apa yang
mereka harapkan.
BAB III
KESIMPULAN
Budaya patriarki melanggengkan pencitraan perempuan melalui banyak sarana,
seperti misalnya media massa iklan. Iklan yang akrab sekali dengan kehidupan manusia dapat
dengan mudah menginternalisasi nilai-nilai tertentu yang disuguhkan iklan tersebut ke dalam
diri masyarakat. Dikatakan bahwa iklan adalah representasi sosial dan budaya masyarakat.
Penampilan perempuan di dalam iklan digambarkan sebagai perempuan yang berkulit putih.
Hal itu membuat pemikiran bahwa perempuan yang berkulit gelap bukanlah perempuan yang
cantik, terlebih ia bukan lah perempuan yang sebenarnya.
Makna yang direpresentasikan oleh iklan akan tersebar luas sehingga ada konsep
pemikiran yang melekat erat di dalam kepala masyarakat. Hal itu merupakan manifestasi
nilai-nilai kaum patriarki untuk tetap melekatkan stigma bahwa perempuan itu harus berkulit
putih untuk dapat diakui di dalam masyarakat. Sebagai manusia yang butuh pengakuan dari
lingkungan sosialnya, kemudian banyak perempuan yang merasa tidak percaya diri dan tidak
dihargai apabila ia mempunyai kulit sawo matang, atau bahkan gelap. Marina UV White
kemudian muncul sebagai jawaban akan persoalan tersebut. Marina UV White menawarkan
kulit putih, sehat, dan cantik yang dapat membuat gembira setiap orang yang melihatnya.
Perempuan seakan hidup untuk orang lain sehingga harus membuat senang orang lain dengan
kulit putihnya. Sedangkan, perempuan yang berkulit gelap tidak dapat menyenangkan orang
lain karena ia berkulit gelap. Hal itu lah yang dikonstruksi oleh media massa iklan, khususnya
iklan Marina UV White ini.
Dalam mengonstruksi masyarakat tentang definisi perempuan, media dikuasai oleh
orang-orang patriarki yang membuat definisi perempuan. Kaum patriakis ingin mengontrol
perempuan dengan cara membuat kotak-kotak kategori perempuan yang dapat diterima di
dalam masyarakat. Apabila ada yang keluar dari kotak kategori tersebut, perempuan tersebut
tidak akan diakui dan terlebih dapat tidak dihargai di dalam masyarakat itu.
DAFTAR PUSTAKA
Adams, T. M., & Fuller, D. B.. The Words Have Changed But the Ideology Remains the
Same: Misogynistic Lyrics in Rap Music. Source: Journal of Black Studies, Vol. 36,
No. 6 (Jul., 2006), pp. 938-957Published by: Sage Publications, Inc.Stable URL:
http://www.jstor.org/stable/40034353 .Accessed: 30/04/2013 04:45
Eriyanto.2001.Analisis Wacana, Pengantar Analisis Teks Media . Yogyakarta: LKiS.
Hill, Daniel Delis.2002.Advertising to the American Women: 1900-1999.USA:Ohio State
University Press
Ross,
Karen
dan
Carolyn
M.
Byerly.2004.Women
and
Media:
International
Perspectives.USA:Blackwell Publishing
Ross,
Karen
dan
Carolyn
M.
Byerly.2006.Women
and
Media:
A
Critical
Introduction.USA:Blackwell Publishing
Wartella, Ellen A. dan Nancy Jennings. Children and Computers: New Technology. Old
Concerns Source: The Future of Children, Vol. 10, No. 2, Children and Computer
Technology (Autumn -Winter, 2000), pp. 31-43 Published by: Princton University.
Stable URL: http://www.jstor.org/stable/1602688 Accessed: 10/05/2011 02:13
LAMPIRAN
Gambar 1, sumber: http://ingetaku.com/video/tag/marina-uv
Gambar 2, sumber: http://www.inivindy.com/2013/05/nggak-takut-gosong-lagi_3.html
Gambar 3, sumber: http://www.elfarafm.com/whats-on
Makalah Ini Ditujukan sebagai Ujian Akhir Semester Mata Perempuan dan Keadilan
Semester Genap Tahun Ajaran 2012/2013
Oleh
Prashasti Wilujeng Putri (1006693243)
Departemen Kriminologi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Indonesia
2013
BAB I
PENDAHULUAN
Dalam dunia yang sudah sangat berkembang seperti sekarang ini, media massa
merupakan hal yang sangat penting. Apalagi dengan masuk dan merebaknya media massa
digital, saluran komunikasi menjadi lebih lancar. Secara umum, terdapat empat fungsi media
massa. Yang pertama adalah menyebarkan informasi. Yang kedua adalah mendidik. Yang
ketiga adalah menghibur, dan yang keempat adalah melakukan kontrol sosial1. Salah satu
media massa yang dapat kita konsumsi setiap saat adalah iklan. Iklan merupakan hal yang
sangat akrab dengan kehidupan manusia. Apabila kita melihat ke media massa, seperti
televisi, radio, koran, majalah, ataupun internet, kita akan melihat banyak iklan yang
dipampang dan disuguhkan kepada masyarakat. Iklan merupakan representasi sosial budaya
masyarakat. Iklan merupakan manifestasi kebudayaan yang berwujudkan nilai-nilai yang
berlaku pada waktu tertentu. Representasi tersebut merujuk pada bagaimana seseorang, suatu
kelompok, gagasan, atau pendapat tertentu ditampilkan dalam pemberitaan.2
Di dalam suatu representasi, budaya dibentuk dan diproduksi. Iklan, yang adalah
suatu representasi, berusaha membuat konstruksi untuk membentuk dan memproduksi suatu
makna yang akan tersebar luas sejalan dengan menyebarnya iklan tersebut. Suatu konsep
disebarluaskan dan membentuk suatu konstruksi pemikiran masyarakat akan sesuatu. Hal itu
akan membuat masyarakat yang setiap harinya disuguhkan banyak iklan akan berpikiran akan
konsep yang sama yang disuguhkan di dalam iklan tersebut.
Salah satu iklan yang mengkonstruksi masyarakat tentang tubuh perempuan adalah
iklan body lotion Marina UV White. Di dalam iklan tersebut dikatakan bahwa perempuan
yang cantik adalah perempuan yang berkulit putih. Perempuan yang berkulit gelap dikatakan
tidak menarik dan bahkan disingkirkan. Dengan memakai body lotion Marina UV White,
kulit akan menjadi putih bersinar sehingga banyak yang mendambakan. Kemudian yang
menjadi soal adalah saat para perempuan yang berkulit gelap merasa tidak percaya diri
karena kulit mereka tidak putih bersinar seperti yang dikatakan di dalam iklan tersebut. Hal
tersebut mempengaruhi penonton televisi ataupun pembaca majalah sehingga masyarakat
akan berpikiran bahwa perempuan cantik adalah perempuan berkulit putih.
1
http://koransuararakyat.com/article/96438/peran-pers-sebagai-fungsi-kontrol-sosial.html (diakses: 4 Juni 2013,
pukul 20.03)
2
Eriyanto.2001.Analisis Wacana, Pengantar Analisis Teks Media . Yogyakarta: LKiS.
BAB II
KAJIAN LITERATUR DAN ANALISIS
II.1. KAJIAN LITERATUR
Gambar bergerak memainkan peranan yang sangat penting dalam membangun
konsepsi tentang hidup dan menransmisi pola perilaku. Dari situ, dapat kita lihat dan pahami
bahwa media massa mempunyai peran yang sangat penting dalam membentuk pola pikir dan
perilaku masyarakat3. Media massa banyak mempengaruhi masyarakat dalam bertindak.
Dengan mudahnya media mempengaruhi masyarakat dengan kontruksi-kontruksi yang
dibangun yang kemudian tertanam dalam diri masyarakat. Dengan adanya kontruksi yang
tertanam di dalam diri masyarakat itu, media mampu mendikte masyarakat sesuai apa yang ia
mau sehingga masyarakat bisa berlaku sesuai dengan kontruksi media tersebut.
Representasi dari sosialisasi gender merupakan hal yang sangat banyak terdapat di
dalam media massa, dalam hal ini iklan. Banyak industri, seperti masak-memasak, alat
kebersihan, fesyen, dan produk kecantikan melanggengkan sosialisasi gender ini kepada
masyarakat4. Sosialisasi peran gender ini baik secara sadar maupun tidak sadar telah
mengkonstruksi dan menginternalisasi misogini. Hal itu membuat adanya tekanan psikologis
di dalam diri masyarakat, terutama perempuan untuk dapat menyesuaikan peran mereka
sesuai dengan apa yang dikonstruksikan oleh sebuah iklan. Hal itu adalah perilaku seksisme
yang dilanggengkan budaya patriarki agar suatu stigma tetap melekat di dalam diri
perempuan5.
Dengan adanya stigma yang tetap melekat dalam diri perempuan, perempuan menjadi
tergantung dengan laki-laki. Perempuan merupakan manusia yang lemah, pasif, dan
membutuhkan laki-laki karena tidak bisa melindungi diri sendiri. Media mempunyai tendensi
kepada erotisitas dan sensasionalisasi perempuan dengan relasi yang tidak setara antara
perempuan dan laki-laki. Media memberikan impresi bahwa ”everything is under control”
dengan memberikan kategori-kategori pada konten media, seperti konten yang eksklusif
3
Ellen A. Wartella and Nancy Jennings. Children and Computers: New Technology. Old Concerns Source: The
Future of Children, Vol. 10, No. 2, Children and Computer Technology (Autumn -Winter, 2000), pp. 31-43
Published by: Princton University. Stable URL: http://www.jstor.org/stable/1602688 Accessed: 10/05/2011
02:13
4
Daniel Delis Hill.2002.Advertising to the American Women: 1900-1999.USA:Ohio State University Press
5
Adams, T. M., & Fuller, D. B.. The Words Have Changed But the Ideology Remains the Same: Misogynistic
Lyrics in Rap Music. Source: Journal of Black Studies, Vol. 36, No. 6 (Jul., 2006), pp. 938-957Published by:
Sage Publications, Inc.Stable URL: http://www.jstor.org/stable/40034353 .Accessed: 30/04/2013 04:45
untuk laki-laki dan konten yang eksklusif untuk perempuan. Konten tersebut mengacu pada
konstruksi yang diberikan untuk gender tertentu agar konstruksi tersebut tetap melekat di
dalam pikiran masyarakat.6
Terdapat konstruksi yang tidak nyata akan kecantikan perempuan yang pasif di dalam
majalah-majalah perempuan. Perempuan yang ditampilkan adalah perempuan yang berkulit
putih dan masih muda. Pola dari stereotip gender yang ada di iklan di majalah sangat
konsisten untuk menuntut perempuan untuk menjadi “feminin” sesuai yang laki-laki
harapkan. Perempuan yang bertubuh tidak sesuai dengan apa yang media gambarkan akan
merasa bahwa kaki, lengan, bokong, dan pahanya tidak sempurna.7 Media berkuasa
mendefinisikan bagaimana perempuan dan femininitasnya.
II.2. Analisis
Iklan Marina UV White sangat berperan dalam mengkonsepkan pola pikir dan pola
perilaku masyarakat. Seperti kita ketahui, iklan berada di televisi, majalah, radio, dan internet
setiap hari sehingga masyarakat menerima asupan tersebut dengan terus-menerus. Oleh
karena itu, ada transmisi pemikiran dan konsepsi yang diterima masyarakat. Iklan
merepresentasikan soal “bagaimana itu cantik” kepada masayrakat sebagai sarana sosialisasi
peran gender. Tekanan psikologis yang dialami perempuan semakin hebat karena mereka
harus berkulit putih untuk menjadi cantik. Secara tidak sadar, masyarakat diberikan pola pikir
bahwa perempuan berkulit gelap itu tidak cantik.
“Perempuan adalah manusia yang lemah dan tergantung pada laki-laki.” Hal itu lah
yang disosialisasikan oleh media. Dalam kasus ini, iklan Marina UV White, yang
memperlihatkan bahwa perempuan itu harus berkulit putih untuk menjadi cantik, membuat
masyarakat, baik laki-laki maupun perempuan, berpikir bahwa perempuan yang cantik adalah
yang berkulit putih. Masyarakat dikonstruksi oleh hal itu dan dengan sendirinya mereka
menginternalisasi hal itu ke dalam diri mereka sendiri. Perempuan pun berlaku sesuai dengan
konstruksi media untuk membeli produk Marina UV White untuk menjadi putih sehingga ia
dapat menjadi cantik. Dengan berkulit gelap, seorang perempuan digambarkan sebagai
perempuan yang disisihkan, sebagai perempuan yang tidak dipilih oleh laki-laki. Hal itu
6
Karen Ross dan Carolyn M. Byerly.2004.Women and Media: International Perspectives.USA:Blackwell
Publishing
7
Karen Ross dan Carolyn M. Byerly.2006.Women and Media: A Critical Introduction.USA:Blackwell
Publishing
merupakan tekanan sosial yang membuat masyarakat seakan menuntut bahwa perempuan itu
harus berkulit putih untuk menjadi cantik sehingga para perempuan pun seakan harus berkulit
putih demi diterimanya ia di dalam masyarakat. Seperti kata Adams dan Fuller, hal itu adalah
perilaku seksisme yang dilanggengkan budaya patriarki agar perempuan tetap berkulit putih
sesuai dengan apa yang laki-laki inginkan.
Dalam iklan Marina UV White, perempuan digambarkan sebagai pihak yang dipilih
oleh laki-laki sehingga perempuan harus berkulit putih. Dengan begitu, iklan Marina UV
White membuat stigma bahwa perempuan tergantung dengan laki-laki tetap melekat di dalam
diri perempuan. Iklan Marina UV White menekankan secara tidak langsung bahwa agar
perempuan dapat dipilih dan dihargai laki-laki, perempuan harus berkulit putih. Dengan
begitu, perempuan dapat dikontrol untuk mempunyai kulit jenis dan warna tertentu.
Konten iklan Marina UV White ini adalah iklan yang eksklusif iuntuk perempuan.
Terdapat konstruksi gender yang sangat jelas di dalamnya dan iklan ini berusaha untuk
membuat konstruksi tersebut tetap melekat di dalam pikiran masyarakat. Seperti yang dapat
kita lihat, di iklan Lomba Paket Cantik Marina terdapat kata-kata, “...datang dan tunjukkan
kulit cantikmu di Marina UV White Hunt.” Selain itu, ada lagi di iklan yang lain bertuliskan,
“...mencerahkan warna kulit sehingga lebih putih merata, membantu menghambat proses
penggelapan kulit, dan anti kusam.” Di lain iklan, ada perempuan berkulit gelap yang iri
dengan temannya yang berkulit putih. Hal itu menunjukkan bahwa perempuan cantik adalah
perempuan berkulit putih sehingga membuat perempuan yang berkulit gelap tidak percaya
diri.
Perempuan harus menjadi “seperti perempuan” yang digambarkan oleh iklan tersebut.
Perempuan yang digambarkan adalah perempuan yang berkulit putih, masih muda, dan
kebanyakan bertubuh kurus dan tinggi. Perempuan “harus menjadi feminin” sesuai yang
diharapkan oleh kaum patriarkis sehingga perempuan yang tidak seperti yang diharapkan
tersebut merasa tidak seperti perempuan. Iklan Marina UV White kemudian secara halus
memaksa perempuan Indonesia untuk menggunakan body lotion itu untuk menjawab
permasalahan perempuan yang berkulit gelap agar kulitnya menjadi cerah. Dengan berkulit
cerah, perempuan menjadi senang karena warna itu lah yang ada di pikiran masyarakat
bagaimana perempuan cantik itu. Hal itu menunjukkan bahwa media merupakan sarana kaum
patriarkis untuk melanggengkan pemikiran tentang definisi perempuan seperti apa yang
mereka harapkan.
BAB III
KESIMPULAN
Budaya patriarki melanggengkan pencitraan perempuan melalui banyak sarana,
seperti misalnya media massa iklan. Iklan yang akrab sekali dengan kehidupan manusia dapat
dengan mudah menginternalisasi nilai-nilai tertentu yang disuguhkan iklan tersebut ke dalam
diri masyarakat. Dikatakan bahwa iklan adalah representasi sosial dan budaya masyarakat.
Penampilan perempuan di dalam iklan digambarkan sebagai perempuan yang berkulit putih.
Hal itu membuat pemikiran bahwa perempuan yang berkulit gelap bukanlah perempuan yang
cantik, terlebih ia bukan lah perempuan yang sebenarnya.
Makna yang direpresentasikan oleh iklan akan tersebar luas sehingga ada konsep
pemikiran yang melekat erat di dalam kepala masyarakat. Hal itu merupakan manifestasi
nilai-nilai kaum patriarki untuk tetap melekatkan stigma bahwa perempuan itu harus berkulit
putih untuk dapat diakui di dalam masyarakat. Sebagai manusia yang butuh pengakuan dari
lingkungan sosialnya, kemudian banyak perempuan yang merasa tidak percaya diri dan tidak
dihargai apabila ia mempunyai kulit sawo matang, atau bahkan gelap. Marina UV White
kemudian muncul sebagai jawaban akan persoalan tersebut. Marina UV White menawarkan
kulit putih, sehat, dan cantik yang dapat membuat gembira setiap orang yang melihatnya.
Perempuan seakan hidup untuk orang lain sehingga harus membuat senang orang lain dengan
kulit putihnya. Sedangkan, perempuan yang berkulit gelap tidak dapat menyenangkan orang
lain karena ia berkulit gelap. Hal itu lah yang dikonstruksi oleh media massa iklan, khususnya
iklan Marina UV White ini.
Dalam mengonstruksi masyarakat tentang definisi perempuan, media dikuasai oleh
orang-orang patriarki yang membuat definisi perempuan. Kaum patriakis ingin mengontrol
perempuan dengan cara membuat kotak-kotak kategori perempuan yang dapat diterima di
dalam masyarakat. Apabila ada yang keluar dari kotak kategori tersebut, perempuan tersebut
tidak akan diakui dan terlebih dapat tidak dihargai di dalam masyarakat itu.
DAFTAR PUSTAKA
Adams, T. M., & Fuller, D. B.. The Words Have Changed But the Ideology Remains the
Same: Misogynistic Lyrics in Rap Music. Source: Journal of Black Studies, Vol. 36,
No. 6 (Jul., 2006), pp. 938-957Published by: Sage Publications, Inc.Stable URL:
http://www.jstor.org/stable/40034353 .Accessed: 30/04/2013 04:45
Eriyanto.2001.Analisis Wacana, Pengantar Analisis Teks Media . Yogyakarta: LKiS.
Hill, Daniel Delis.2002.Advertising to the American Women: 1900-1999.USA:Ohio State
University Press
Ross,
Karen
dan
Carolyn
M.
Byerly.2004.Women
and
Media:
International
Perspectives.USA:Blackwell Publishing
Ross,
Karen
dan
Carolyn
M.
Byerly.2006.Women
and
Media:
A
Critical
Introduction.USA:Blackwell Publishing
Wartella, Ellen A. dan Nancy Jennings. Children and Computers: New Technology. Old
Concerns Source: The Future of Children, Vol. 10, No. 2, Children and Computer
Technology (Autumn -Winter, 2000), pp. 31-43 Published by: Princton University.
Stable URL: http://www.jstor.org/stable/1602688 Accessed: 10/05/2011 02:13
LAMPIRAN
Gambar 1, sumber: http://ingetaku.com/video/tag/marina-uv
Gambar 2, sumber: http://www.inivindy.com/2013/05/nggak-takut-gosong-lagi_3.html
Gambar 3, sumber: http://www.elfarafm.com/whats-on