BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu - Pengelolaan Pesan dan Aktivitas Komunikasi Pemasaran Terhadap Tingkat Kepuasan Pelanggan (Studi Korelasional Pengaruh Pengelolaan Pesan dan Aktivitas Komunikasi Pemasaran PT BPJS Ketenagakerjaan Wilayah K

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Untuk membantu peneliti dalam mengembangkan ide penulisan tesis ini, maka terdapat beberapa tulisan dari peneliti lain yang peneliti kutip dan berkenaan dengan bidang komunikasi pemasaran. Penelitian pertama yang dilakukan oleh Epsstian Syah As‟ari, pada magister Ilmu Komunikasi FISIP UI di tahun 2012 yang berjudul “Evaluasi Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam Merintis Bisnis Undangan Pernikahan Online Kartun (Studi Kasus: Undangan Pernikahan Online Vidiyan.com)”. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang digunakan sebuah bisnis online murni dalam merintis bisnisnya.

Kasus pada bisnis undangan pernikahan online kartu Vidiyan.com, sebuah rintisan bisnis online murni berskala mikro. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang digunakan Vidiyan.com dalam merintis bisnisnya, beserta alasan dan evaluasi terhadap strategi tersebut. Dalam merintis bisnis, sebelum mengetahui strategi apa yang digunakan, harus ditetapkan dahulu tujuan yang akan dicapai dalam melaksanakan strategi ini dan tujuan tersebut dituangkan dalam segmenting, targeting dan positioning. Kemudian untuk menggapai tujuan tersebut disusunlah strategi dalam Product,

Place, Price dan Promotion yang dikenal dengan Bauran Pemasaran (Marketing

Mix ). Dan total bauran promosi (promotion mix) juga disebut Bauran Komunikasi

Pemasaran (marketing communication mix) terdiri dari campuran spesifik periklanan, public relations, personal selling, promosi penjualan, dan alat-alat

direct marketing yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai

pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan dengan pelanggan.

Penelitian dilakukan dengan metode kualitatif menggunakan evaluasi proses sarana komunikasi pemasaran yang efektif. Public Relation dengan sarana online menggunakan blog yang terintegrasi dengan media sosial lainnya seperti Facebook dan Twitter juga efektif. Hal ini berhubungan dengan teori New Wave Marketing yaitu Conversation dan Connect.

Selanjutnya penelitian yang dilakukan oleh Sholehatun Nasiha di tahun 2011 dari Universitas Islam Indonesia yang berjudul “ Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communications ) dalam Mengokohkan Brand Dagadu Djokdja (Studi Deskriptif Pada PT. Aseli Dagadu Djokdja Yogyakarta). Pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran terpadu PT.

ADD dalam mengokohkan Brand Dagadu merupakan suatu upaya jangka panjang yang terorganisir dengan baik. Upaya itu dilakukan oleh divisi MCO dengan melakukan kegiatan perencanaan strategi komunikasi pemasaran terpadu yang efektif dan efisien sesuai dengan kebutuhan brand Dagadu. Tujuan dari perencanaan tersebut adalah maintaining brand awareness dan brand loyalty 112 publik terhadap brand PT. ADD, memantapkan karakter tiap brand, serta mengkomunikasikan dasain-desain tiap brand, dan program-program penjualan. Adapun strategi komunikasi pemasaran terpadu PT. ADD dalam mengokohkan

brand dagadu adalah dengan melaksanakan program antara lain kegiatan humas

dan publisitas; penyelengaraan event, buletin internal, maintaining stakeholder, kampanye “kapan ke jogya lagi?” Dan kerjasama dengan berbagai media di indonesia. Hasil yang diperoleh dari semua kegiatan perencanaan dan pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran terpadu PT. ADD dapat dilihat dari bentuk-bentuk kegiatan yang masih dilaksanakan hingga sekarang. Artinya, konsumen cukup ADD. Antusiasme mereka terhadap kegiatan- kegiatan tersebut diukur dari tingkat kesukaan, kepuasan dan kepercayaan yang diberikan oleh konsumen sehingga berpengaruh pada peningkatan penjualan dan imageyang positif. Dari uraian di atas, divisi MCO pada khususnya dan divisi marketing PT.ADD pada umumnya telah melakukan strategi komunikasi pemasaran terpadu sesuai dengan teori kotler dan armstrong. Hasil dari pelaksanaan komunikasi pemasaran terpadu tersebut menunjukkan adanya keberhasilan yang cukup memuaskan. Hal ini dapat dilihat dari peningkatan jumlah konsumen yang ada pada tingkat kesukaan, kepuasan dan kepercayaan terhadap PT. ADD. Dengan ADD cukup efektif, meskipun belum sepenuhnya terlaksana dengan baik. Metode penelitian yang digunakan adalah kualitatif.

Berikutnya adalah penelitian yang berjudul “Analisis Strategi Komunikasi Pemasaran Yang Diterapkan Oleh Planet Pool Centre Dalam Menarik Konsumen”, tesis oleh Uthami di tahun 2011 dari Universitas Pembangunan Nasional Veteran. Pemasaran merupakan sekumpulan rancangan kegiatan yang berkaitan untuk mengetahui kebutuhan konsumen dan pengembangan, mendistribusikan, mempromosikan, serta menetapkan harga yang sesuai dari produk atau jasa untuk mencapai kepuasan pelanggan dan memperoleh keuntungan, strategi pemasaran mencakup pengidentifikasian konsumen sasaran, menentukan peranan periklanan dan bauran promosi, menunjukkan tujuan dan besamya anggaran promosi, memilih strategi kreatif, menentukan media, serta melaksanakan program tersebut dan mengukur efektifitasnya. dalam kegiatan strategi pemasaran ini tidak luput dari kegiatan komunikasi yang merupakan centre yogyakarta. Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh planet pool centre adalah salah satu upaya agar dapat meningkatkan jumlah pengunjung serta memberikan kesadaran kepada pelanggan tentang keberadaan planet pool centre. selain itu planet pool centre dibuat sebagai sarana bagi peminat olahraga billiard, serta untuk mensosialisasikan olahraga billiard kepada khalayak umum, karena jenis olahraga ini masih terbilang baru di indonesia. dengan memberikan kualitas produk dan pelayanan yang maksimal, planet pool centre memiliki citra yang positif dimata konsumennya, metode penelitian yang di gunakan : penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif.

Penelitian di tahap skripsi berkaitan dengan komunikasi pemasaran juga dilakukan oleh July Erianto dari Universitas Sumatera Utara tahun 2012, dengan judul “Strategi Komunikasi Pemasaran dan Kepuasan Pelanggan (Studi Korelasional Tentang Hubungan Strategi Komunikasi Pemasaran Terhadap Kepuasan Pelanggan di PT. Romano Putra Serasi). Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Romano Putra Serasi jika dihubungkan dengan marketing mix adalah berupa produk jasa yang ditawarkan cukup beragam dan juga inovatif, harga yang cukup terjangkau dan kompetitif, lokasi kantor dari berbagai cabang PT. Romano Putra Serasi yang cukup strategis yakni dekat dengan pelabuhan serta promosi yang dilakukan cukup menarik guna menarik perhatian para pelanggannya. Para klien ataupun pelanggan jasa PT. Romano Putra Serasi sangat puas dengan pelayanan jasa yang diberikan oleh PT. Romano Putra Serasi, hal ini terbukti dari tingginya jawaban positif para klien yang mengapresiasi hasil kerja akhir dari pelayanan perusahaan tersebut terhadap

Untuk penelitian dari Jurnal Internasional, seperti penelitian yang telah dilakukan oleh Elvis Ejamboteh dan Peter Kwami Vovobu di tahun 2012 dari Finlandia, Laurea Universiy of Applied Sciences dengan judul “Mengembangkan Sebuah Strategi Komunikasi Pemasaran: Studi Kasus Taj Mehal Afro, Sebuah Grosir Percampuran Asia dan Afrika di Finlandia”. Sebuah bisnis berusaha untuk mengembalikan bisnis awal mereka dan bersaing dengan pangsa pasar untuk meningkatkan pendapatan. Sementara pertumbuhan dapat dikatakan sebagai tujuan utama dari sebuah usaha yang baru dilahirkan. Dalam sebuah perusahaan besar diperlukan stabilitas, penetrasi ke pasar baru dan kesadaran merek akan sangat penting dalam membangun perusahaan. Namun mengingat persaingan dan pola permintaan yang terus berubah, salah satunya dari segi konsumen, maka perusahaan berusaha mengeksplorasi dan mengadopsi strategi komunikasi pemasaran untuk membedakan penawaran mereka dari para pesaing. Memiliki barang atau jasa dari kualitas unggul tidak berarti peningkatan penjualan atau

brand awareness . Beberapa perusahaan tidak bertahan hidup dikarenakan strategi

komunikasi pemasaran yang buruk. Dalam hal ini, perusahaan perlu mengembangkan strategi komunikasi pemasaran yang komprehensif. Strategi akan meningkatkan profitabilitas melalui peningkatan penjualan produk, pertumbuhan kesadaran merek, yang meningkatkan perasaan konsumen yang baik dan menciptakan kenangan. Promosi penjualan melalui iklan juga pada akhirnya akan mengarahkan pertumbuhan yang lebih baik di pangsa pasar. Ruang lingkup penelitian ini memerlukan teori tentang komunikasi pemasaran, segmentasi, informasi pelanggan, bauran pemasaran dan branding, keunggulan kompetitif pada Taj Mehal Afro bergerak di bidang penyediaan bahan makanan Asia dan Afrika. Tesis ini ditulis untuk menyoroti pentingnya Komunikasi Pemasaran (Perencanaan dan Strategi) dalam menunjang keberhasilan perusahaan dan mengidentifikasi daerah-daerah yang mungkin akan jadi market place berikutnya.

Terakhir adalah penelitian yang berjudul “Faktor-faktor dan Analisis Dasar Hubungan Pemasaran dan Kepuasan Pelanggan” di tahun 2005 oleh Nelson Oly Ndubisi dan Chan Kok Wah dari Monash University, Petaling dan La Salle School, Kota Kinabalu, Malaysia. Penelitian ini bertujuan untuk mengevaluasi secara empiris pengaruh dasar-dasar hubungan pemasaran pada kualitas yang dirasakan dari hubungan nasabah bank, dan kepuasan nasabah di sektor perbankan Malaysia. Sebuah survei lapangan nasabah bank di Malaysia dilakukan dengan menggunakan kuesioner. Data yang faktor dianalisis untuk menentukan dimensi kunci RM. Dimensi yang dihasilkan diterapkan dalam analisis diskriminan selanjutnya dilakukan untuk menentukan faktor-faktor yang membedakan antara pelanggan berdasarkan persepsi kualitas hubungan nasabah bank dan kepuasan nasabah. Hasil penelitian menunjukkan bahwa lima dimensi utama, yaitu: kompetensi, komunikasi, penanganan konflik, kepercayaan, dan kualitas hubungan, membedakan antara pelanggan dalam hal persepsi kualitas hubungan dan kepuasan pelanggan. Selain itu, secara keseluruhan kualitas hubungan bank pelanggan membedakan antara pelanggan yang puas dan mereka yang tidak. Penelitian ini dilakukan dalam pengaturan perbankan, dan mungkin tidak umum di industri lain. Hal ini juga tidak dianggap dampak dari dasar-dasar manajemen hubungan terhadap loyalitas pelanggan. Namun, dengan menggunakan konstruksi mengungkap faktor-faktor yang membedakan antara pelanggan setia dan mereka yang tidak, dan juga menghasilkan hasil yang lebih generik. Temuan menunjukkan bahwa bank-bank dapat menciptakan kepuasan pelanggan dengan menunjukkan perilaku yang dapat dipercaya, menunjukkan komitmen yang tulus untuk layanan, mengkomunikasikan informasi kepada pelanggan secara efisien dan akurat, memberikan layanan kompeten, penanganan potensi konflik dan manifest terampil, dan meningkatkan keseluruhan kualitas hubungan pelanggan.

Hubungan pemasaran dan kepuasan pelanggan telah tumbuh di antara peneliti dan praktisi pemasaran. Penelitian ini menambah nilai dengan membuka anteseden utama kualitas hubungan dan kepuasan pelanggan (menggunakan pendekatan manajemen hubungan) yang dapat digunakan dalam manajemen hubungan pelanggan. Customer relationship management itu sendiri memungkinkan organisasi untuk memanfaatkan informasi rahasia yang diperoleh melalui kedekatan dengan pelanggan.

Sintesis yang dapat ditarik dari enam kajian terdahulu mengenai kegiatan komunikasi pemasaran dalam penelitian ini nantinya adalah bagaimana pengelolaan pesan yang dilakukan dalam sebuah kegiatan komunikasi pemasaran dapat berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Pada penelitian-penelitian sebelumnya, tidak terdapat rumusan kegiatan pengelolaan pesan, tetapi hanya sebatas kegiatan komunikasi pemasaran. Kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan juga mencari berbagai variabel terikat lainnya seperti loyalitas pelanggan dan juga citra perusahaan. Hal inilah yang kemudian membedakan penelitian yang saat ini dilakukan dengan berbagai penelitian/kajian terdahulu

2.2 Pendekatan Positivisme

Sebuah penelitian memerlukan satu sudut pandang yang menjadi acuan, agar penelitian tidak melahirkan sebuah kesalahan dari setiap aspek yang diteliti.

Penelitian ini nantinya akan melihat seberapa besarkah pengaruh pengelolaan pesan dan aktivitas komunikasi pemasaran terhadap tingkat kepuasan pelanggan PT BPJS Ketenagakerjaan Wilayah Kerja Medan.

Penelitian ini menggunakan pendekatan positivisme yang lahir dari pemikiran Aguste Comte, seorang kebangsaan Prancis di abad Sembilan belas yang juga menemukan pemahaman tentang Sosiologi (Ritzer&Goodman, 2010:17). Penelitia yang menggunakan pendekatan ini lebih suka menggunakan data kuantitatif dan sering menggunakan eksperimen, survei, dan statistik.

Pendekatan positivisme mencari kebenaran melalui langkah-langkah yang ketat, alat ukur yang tepat dan objektif serta melakukan serangkaian analisis terhadap hipotesis dalam penelitian. Pendekatan positivisme membuat jarak bagai subjek dan objek dalam penelitian. Secara akademik, kaidah positivisme banyak mempengaruhi penelitian sosial (Danandjaja, 2012:13).

Gagasan utama pendekatan positivisme di sini adalah melihat ilmu sosial sebagai sebuah metode yang terorganisir untuk menggabungkan logika deduktif dengan observasi empiris yang tepat dari perilaku individu dalam menemukan dan mengkonfirmasi satu set kausal hukum probabilitas yang kemudian dapat digunakan untuk membuat prediksi pola umum dari aktivitas manusia (Neuman, 1997:63).

Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan pikir dalam memecahkan masalah atau menyoroti masalahnya. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarakan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti (Nawawi, 2001:39). Teori merupakan himpunan konstruk (konsep), defenisi dan preposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di antara variabel untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Rakhmat, 2004:6). Teori berfungsi untuk menjelaskan, meramalkan dan memberikan pandangan terhadap sebuah permasalahan. Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

2.3.1 Pengelolaan Pesan Komunikasi

Istilah komunikasi yang dalam bahasa Inggrisnya communication berasal dari kata Latin communication, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama (sama makna). Bila di antara dua orang yang sedang berkomunikasi terdapat kesamaan makna yaitu mengerti bahasa dan mengerti maknanya, maka komunikasinya disebut komunikatif. Suatu komunikasi yang komunikatif berhasil, dan tujuan komunikasi pun tercapai.

Onong Uchjana Effendy dalam bukunya Ilmu Komunikasi Teori dan

Praktek , mengutip paradigma Harold Lasswell dalam karyanya The Structure and

Function of Communication in Society , bahwa untuk menjelaskan komunikasi

ialah dengan menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who Says What In Which

Channel To Whom With What Effect? (Siapa berkata apa melalui saluran apa

kepada siapa dan bagaimana efeknya) (Effendy, 2004 : 10). Paradigma Lasswell dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni: Komunikator (communicator, source, sender)

- Pesan (message)
- Media (channel, media)
- Komunikan (communicant, communicate, receiver, recipient)
- Efek (effect, impact, influence)
- Berdasarkan paradigma Laswell di atas, dapat kita simpulkan bahwa komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu. Menurut Onong Uchjana Effendy dalam bukunya yang berjudul Dinamika Komunikasi, bahwa dari berbagai pengertian komunikasi yang telah ada, tampak adanya sejumlah komponen atau unsur yang dicakup, yang merupakan persyaratan terjadinya komunikasi. Komponen atau unsur-unsur tersebut adalah sebagai berikut (Effendy, 2004 : 6):

Komunikator : Orang yang menyampaikan pesan;

Pesan : Pernyataan yang didukung oleh lambang; Komunikan : Orang yang menerima pesan;

- Media : Sarana atau saluran yang mendukung pesan bila
- komunikan jauh tempatnya atau banyak jumlahnya;

Efek : Dampak sebagai pengaruh dari pesan.

- Menurut Onong Uchjana Effendy, proses komunikasi terbagi menjadi dua tahap yaitu: “proses komunikasi secara primer” dan “proses komunikasi secara sekunder” (Effendy, 2004 : 11-16). Proses komunikasi secara primer adalah dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, kial, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya yang secara langsung mampu “menterjemahkan” pikiran dan atau perasaan komunikator kepada komunikan. Sedangkan proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat, telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan banyak lagi adalah media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi.

Sebenarnya media komunikasi yang mutlak dan lebih sering digunakan adalah bahasa. Namun banyak orang beranggapan bahwa bahasa hanya merupakan simbol atau lambang saja, dan media kedua ialah yang difokuskan sebagai media komunikasi. Akan tetapi pada dasarnya, sebelum menggunakan bahasa untuk menyampaikan pesannya. Untuk lebih jelasnya, kita simak paradigma Lasswel dalam gambar berikut:

Gambar 2.1 Proses Komunikasi

Sender Encoding Decoding Receiver Message

Noise Feedback

Response

Sumber: Effendy, 2004 : 18

Dari gambar di atas dapat penulis simpulkan, agar komunikasi berjalan efektif maka komunikator merupakan titik awal berlangsungnya proses komunikasi sebaliknya mengetahui dengan jelas kepada siapa tujuan dan apa yang diinginkan. Proses komunikasi kurang lebih berlangsung seperti ini: komunikator (pengirim) menyandikan pikiran dan gagasan kedalam sebuah pesan dengan menggunakan media, kemudian disampaikan kepada komunikan (penerima).

Komunikasi menerima pesan tersebut kemudian muncul suatu pemahaman atau pengiriman, kemudian komunikan memberikan tanggapan atau respon. Kemudian diharapkan dapat umpan balik (feedback) kepada komunikator, sehingga tercapailah apa yang diinginkan oleh komunikator. Namun, komunikasi akan mengalami hambatan apabila terjadi gangguan (noise) yang tidak terduga. Dimana komunikan tidak dapat menerima pesan dari komunikator dengan baik.

Terdapat dua model penyusunan pesan dalam teknik pengelolaan pesan komunikasi, yakni penyusunan pesan yang besifat informatif dan penyusunan pesan yang bersifat persuasif (Cangara, 2004:111).

a. Penyusunan Pesan yang Bersifat Informatif pada perluasan wawasan dan kesadaran khlayak. Prosesnya lebih banyak bersifat difusi atau penyebaran, sederhana, jelas, dan tidak banyak menggunalan jargon atau istilah-istilah yang kurang populer di kalangan khalayak.

Ada empat macam penyusunan pesan yang bersifat informatif, yakni: 1) Space Order, penyusunan pesan yang melihat kondisi tempat atau ruang, seperti international, nasional, dan daerah.

2) Time Order, penyusunan pesan berasarkan waktu atau periode yang disusun secara kronologis 3) Deductive Order, penyusunan pesan mulai dari hal-hal yang bersifat umum kepada khusus.

4) Inductive Order, penyusunan pesan yang dimulai dari hal-hal khusus ke hal-hal yang bersifat umum.

Model penyusunan pesan informatif banyak dilakukan dalam penulisan berita dan artikel oleh para wartawan dengan memakai model piramid.

b. Penyusunan Pesan yang Bersifat Persuasif Model penyusunan pesan yang bersifat persuasif memiliki tujuan untuk mengubah persepsi, sikap dan pendapat khalayak. Sebab itu, penyusunan pesan persuasif memiliki sebuah proposisi. Proposisi disini ialah apa yang dikehendaki sumber terhadap penerima sebagai hasil pesan yang disampaikannya, artinya setiap pesan yang dibuat diinginkan adanya perubahan.

Menurut Cangara (2004:113) bahwa terdapat beberapa cara yang dapat digunakan dalam penyusunan pesan yang memakai teknik persuasi, antara lain: kepada khalayak. Sebenarnya khalayak kurang senang menerima pesan yang disertai ancaman yang menakutkan, sebab meraka tidak memiliki kebebasan untuk menentukan sikap dan mengemukakan pendapatnya. tetapi dalam hal tertentu, khalayak harus menerima karena bisa mengancam dirinya.

2) Emotional Appeal, cara penyusunan atau penyampaian pesan dengan berusaha menggugah emosional khalayak. misalnya dengan mengungkapkan masalah suku, agama, kesenjangan ekonomi, diskriminasi, dan sebagainya. Bentuk lain dari emotional appeal adalah propaganda. dalam komunikasi bisnis, propaganda banyak sekali digunakan dalam bentuk iklan, agar konsumen bisa membeli barang.

3) Reward Appeal, cara penyusunan atau penyampaian pesan menawarkan janji- janji kepada khalayak. dalam berbagai studi yang dilakukan dalam hubungannya dengan reward appel, ditemukan bahwa dengan menjanjikan uang Rp. 1 juta, seorang cenderung mengubah sikap daripada menerima janji uang Rp. 50 ribu. 4) Motivational Appeal, teknik penyusunan pesan yang dilakukan bukan karena janji-janji, tetapi disusun untuk menumbuhkan internal psikologis khalayak sehingga mereka dapat mengikuti pesan-pesan itu, misalnya menumbuhkan rasa nasionalisme atau gerakan memakai produksi dalam negeri.

5) Humoris Appeal, teknik penyusunan pesan yang dilakukan dengan humor, sehingga penerimaan pesan khalayak tidak merasa jenuh. Pesan yang disertai humor mudah diterima, enak dan menyegarkan. hanya saja dalam penyampaian pesan yang disertai humor diusahakan jangan sampai terjadi

Keberhasilan dalam mengelolah dan menyusun pesan-pesan secara efektif perlu memperhatikan beberapa hal sebagai berikut (Cangara, 2004:113): 1) Pesan yang disampaikan harus dikuasai lebih dahulu, termasuk struktur penyusunannya yang sistematis 2) Mampu mengemukakan argumentasi secara logis. Untuk itu harus mempunyai alasan-alasan berupa fakta dan pendapat yang bisa mendukung materi yang disajikan. 3) Memiliki kemampuan untuk membuat intonasi bahasa, serta gerakan-gerakan nonverbal yang dapat menarik perhatian khlayak.

Untuk pengembangan yang ideal, pesan harus mendapatkan perhatian (attention), membangkitkan minat (interest), menimbulkan hasrat (desire), dan mendorong tindakan (action), sebuah kerangka yang disebut model AIDA. Dalam realita, tidak banyak konsumen yang melakukan pembelian karena kesadaran. Meskipun demikian, kerangka AIDA menyarangkan kualitas pesan yang baik. Dalam menerapkan pesan secara bersamaa, komunikator pemasaran harus memecahkan tiga permasalahan: isi pesan, struktur pesan dan format pesan (Machfoedz, 2010: 4-6). Secara lebih rinci dapat diuraikan di bawah ini:

1. Isi pesan

Komunikator harus memahami idea tau subyek yang akan menghasilkan respons yang diinginkan. Dalam hal ini ada tiga jenis idea tau subyek yang dapat dikemukakan: ide rasional, ide emosional dan ide moral.

Ide rasional berhubungan dengan minat diri audience. Mereka Misalnya pesan yang menunjukkan kualitas, efisiensi, nilai atau kinerja produk.

Ide emosional berupaya memanfaatkan emosi baik positif maupun negatif yang dapat memotivasi pembelian. Ide ini meliputi alasan rasa takut, rasa bersalah, dan rasa malu yang menjadikan orang merasa harus melakukan sesuatu (menggosok gigi, membeli baju baru, dsb) atau menghentikan sesuatu yang seharusnya tidak mereka lakukan (merokok, meminum minuman beralkohol, makan makanan berlemak, dsb).

Ide moral ditujukan kepada perasaan audience, mengenai sesuatu yang “benar” dan “sesuai”. Ide ini seringkali digunakan untuk mendesak orang agar mendukung sebab-sebab umum seperti lingkungan yang bersih dan sehat, persamaan hak antara pria dan wanita, bantuan untuk korban bencana atau kaum duafa.

2. Struktur pesan Komunikator juga harus menetapkan cara untuk megnendalikan tiga subyek struktur pesan. Pertama adalah menarik kesimpulan atau menyerahkan kepada audience. Penelitian awal menunjukkan bahwa penarikan kesimpulan akan lebih efektif. Tetapi, riset yang dilakukan kemudian menyarankan agar dalam berbagai kasus pemasang iklan tidak mengajukan pertanyaan dan membiarkan konsumen mengambil kesimpulan mereka sendiri. Pokok struktur pesan yang kedua ialah apakah mengemukakan argument satu sisi dengan hanya menyebutkan keunggulan produk, ataukah menyebutkan keunggulan produk sekaligus menunjukkan kekurangan atau kelemahannya. Pada umumnya,

audience cukup berpendidikan, atau mungkin mendengar klaim atau tuntutan

yang berbeda. Dalam hal seperti ini, pesan dua sisi dapat mengingkatkan terhadap serangan pesaing. Pokok struktur epsan yang ketiga ialah apakah penyampaian argument yang paling kuat dikemukan pada awal atau akhir presentasi. Jika argumen diutarakan pada awal presentasi, maka perhatian yang didapatkan akan besar pada mulanya, namun pada akhirnya perhatian tersebut bisa melemah.

3. Format pesan Komunikator pemasaran juga memerlukan format pesan yang jelas. Dalam iklan tercetak, komunikator harus menetapkan judul, gambar, cetakan dan warna.

Untuk menarik perhatian audience, pemasang iklan dapat menggunakan inovasi dan perbedaan yang tajam; gambar dan judul yang menarik untuk dipandang; ukuran dan posisi pesan; dan warna bentuk, serta gerakan. Jika pesan disampaikan melalui radio, komunikator harus memilih kata-kata, musik pengiring dan suara.

Musik pengiring suara orang yang mempromosikan jasa perbankan harus berbeda dengan musik pengiring yang mempromosikan mebel berkualitas tinggi.

Jika pesan disampaikan melalui televisi atau oleh perorangan, maka semua elemen plus bahasa tubuh harus direncanakan. Pembawa iklan atau presenter merencanakan ekspresi wajah, gerak isyarat, pakaian, posisi tubuh, dan gaya potongan rambut. Jika pesan disampaikan melalui penampilan produk atau kemasannya, komunikator harus memperhatikan tekstur, aroma, warna, ukuran dan bentuk.

2.3.2 Komunikasi Pemasaran

kegiatan untuk memperkenalkan suatu produk kepada konsumen, sehingga konsumen mengetahui tentang produk tersebut, baik dari nama merek, kemasan, harga maupun tempat pemasaran. Menurut William G. Nickles dalam Safrin (2004:1) yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien.

Sedangkan menurut the Chartered Institute of Marketing (CIM) seperti yang ditulis oleh Delozier (1976) dan dikutip oleh Chriss Fill dalam bukunya

Marketing Communication (1995) mengatakan komunikasi pemasaran adalah

proses untuk menyajikan serangkaian pesan yang terpadu dan dapat menstimuli pasar yang tujuannya untuk menumbuhkan serangkaian respon pada pasar tersebut dan menciptakan saluran penerima, menterjemahkan dan bertindak sesusia dengan pesan-pesan dari pasar yang tujuannya agar dapat memodifikasi pesan-pesan yang akan disajikan dan mengidentifikasi peluang-peluang aktifitas komunikasi yang baru (Machfoedz, 2010: 1-4).

Sementara dilihat dari etimologi kata, komunikasi pemasaran terdiri dari 2 kata yaitu: komunikasi dan pemasaran. Secara umum yang dimaksud dengan komunikasi ialah proses penyampaian pesan dari seorang komunikator kepada komunikan. Sedangkan pemasaran ialah kegiatan yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan khalayak terhadap suatu produk akses terakhir 24 Juli 2014).

2.3.2.1 Marketing Mix

memuaskan kebutuhan khalayak terhadap suatu produk, terdapat berbagai variabel yang terlibat dalam proses pemasaran tersebut. Variabel-variabel tersebut merupakan inti kesatuan dari berbagai bauran pemasaran yang sering disebut dengan istilah marketing mix.

Marketing mix ialah kumpulan variabel

– variabel yang dapat digunakan perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen (Radiosunu, 2001:29). Ada empat komponen yang tercakup dalam kegiatan marketing mix yang terkenal dengan sebutan 4 P, yang akan dianalisis satu persatu.

 Product

Product adalah keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen. Klasifikasi produk biasa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama yaitu: a.

Barang Barang merupakan produk yang berwujud fisik, sehingga bisa dilihat, diraba/disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan dan perlakuan fisik lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang yaitu: 1.

Barang tidak tahan lama (Nondurable Goods)

Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Contoh, sabun, minuman dan makanan ringan, kapur tulis, garam, gula dan lain – lain.

Barang tahan lama (Durable Goods) Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian. Contoh, TV, lemari es, mobil, komputer dan lain – lain.

Jasa (Service) Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.

Contohnya, bengkel reparasi, salon kecantikan, kursus, hotel, lembaga pendidikan dan lain

– lain), dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami lima tingkatan produk (Tjiptono, 2006:96), yaitu: 1.

Core benefit (Produk utama/inti), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. Dalam bisnis perhotelan, manfaat utama yang dibeli para tamu adalah „istirahat dan tidur‟.

2. Produk generik, yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).

Contohnya, hotel merupakan suatu bangunan yang memiliki banyak ruangan untuk disewakan.

3. Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli. Contoh, tamu hotel mengharapkan tempat tidur yang bersih, sabun dan handuk, air ledeng, telepon, lemari pakaian dan ketenangan.

4. Produk pelengkap (augmented product), yakni berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga

– pesaing. Misalnya, hotel bisa menambahkan fasilitas tv, shampoo, bunga bunga segar, check-in yang cepat, check-out yang cepat, pelayanan kamar yang baik dan lain – lain.

5. Produk potensial (potential produk), yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang. Misalnya, hotel menambahkan fasilitas layanan internet, perekam video dengan kaset videonya, sepiring buah

– buahan segar dan sebagainya.

 Pricing

Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap

– perusahaan harus menetapkan harganya secara tepat. Harga merupakan satu satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur lainnya (produk, distribusi dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya (pengeluaran). Disamping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat.

Tujuan

– tujuan harga menurut Adrian Payne (Lupiyoadi, 2001:88), antara lain: 1.

Survival

Merupakan usaha untuk tidak melaksanakan tindakan

– tindakan untuk meningkatkan profit ketika perusahaan sedang dalam kondisi pasar yang tidak menguntungkan. Usaha tersebut dilakukan cenderung untuk bertahan.

Profit Maximization Penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit dalam periode tertentu.

3. Sales Maximization Penentuan harga bertujuan untuk membangun pangsa pasar (market share) dengan melakukan penjualan pada harga awal yang merugikan.

4. Prestige Tujuan penentuan harga di sini adalah untuk memposisikan jasa perusahaan tersebut sebagai jasa yang eksklusif.

5. ROI (Return on investment) Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian return on investment yang diinginkan atau ROI.

Faktor

– faktor yang mempengaruhi penentuan harga jasa di antaranya adalah (Lupiyoadi, 2001:89): 1.

Elastisitas permintaan Perusahaan jasa perlu mengetahui hubungan antara harga dan permintaan dan bagaimana besarnya permintaan bervariasi pada berbagai tingkat harga yang berbeda.

2. Struktur biaya

Para pemasar perlu mengetahui biaya dalam menyediakan layanan jasa dan bagaimana biaya

– biaya bergerak seiring berjalannya waktu dan tingkat permintaan.

3. Persaingan Posisi biaya

– biaya (cost position) dan perilaku penentuan harga (pricing

behavior ) dari pesaing

– pesaing merupakan elemen penting yang harus diperhatikan.

4. Positioning dari jasa yang ditawarkan 5.

Sasaran yang ingin dicapai perusahaan.

6. Daur hidup jasa 7.

Sumber daya yang dipergunakan.

8. Kondisi ekonomi

 Place Place dalam service merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas

saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis.

a. Lokasi Lokasi berarti berhubungan dengan di mana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi yaitu: 1.

Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan): apabila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting.

Perusahaan sebaiknya memilih tempat, dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus strategis.

2. Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa

3. Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: berarti

service provider dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu

seperti telepon, komputer atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi sangat tidak penting selama komunikasi antara dua pihak dapat terlaksana.

b. Saluran distribusi (channels) Penyampaian jasa juga dapat melalui organisasi maupun orang lain.

Penyaluran menjadi hal yang penting dalam bidang pemasaran karena merupakan pihak yang akan bertanggungjawab menjadi telangkai kepada konsumen.

 Promotion (promosi)

Dalam dunia pemasaran, promosi bukanlah kata sepele. Promosi bahkan sama pentingnya dengan produk dan keseluruhan kegiatan perusahaan karena memang promosi merupakan sub-ordinat dalam strategi bauran pemasaran (marketing mix). Promosi merupakan salah satu sokoguru yang menopang bangunan pemasaran perusahaan. Tiga di antaranya ialah product (produk), price (harga) dan place (tempat). Perusahaan yang mengabaikan aktivitas promosi sama artinya dengan membiarkan bangunan perusahaan itu jomplang karena kehilangan satu pilarnya.

Promosi sebagai sebuah kata memang sudah tidak asing lagi di telinga orang Indonesia. Kata promosi merupakan kata adopsian dari bahasa inggris, yaitu

promote , yang juga mengadopsi dari bahasa yunani, yaitu, promovere. Secara

sederhana promosi dapat diartikan, upaya menyampaikan suatu pesan tentang hal Marketer dapat memilih sarana yang dianggap sesuai untuk mempromosikan jasa mereka. Ada beberapa faktor yang harus diperhatikan dalam promosi, yaitu (Suryadi, 2006:63):

1. Identifikasi terlebih dahulu target audience-nya, hal ini berhubungan dengan segmentasi pasar.

2. Tentukan tujuan promosi, apakah untuk menginformasikan, mempengaruhi atau untuk mengingatkan.

3. Pengembangan pesan yang disampaikan, hal ini berhubungan dengan isi pesan (what to say), struktur pesan (how to say it logically), gaya pesan (creating a strong presence), sumber pesan (who should develop it ).

4. Pemilihan bauran komunikasi, apakah itu personal communication atau non personal communication.

2.3.2.2 Promotion Mix

Promosi yang merupakan bagian dari pendekatan strategi marketing mix, juga menurunkan satu himpunan strategi yang kemudian dikenal dengan

promotion mix . Ada empat strategi promosi yang terhimpun dalam promotion mix, yaitu advertising (iklan), sales promotion (promosi penjualan), publicity (publisitas) dan personal selling (penjualan pribadi).

a. Advertising (Iklan)

Sudarto Tjokrosisworo (Suryadi, 2006:62), iklan merupakan padanan kata kreatif dan persuasif melalui suatu media penyampai.Terdapat beberapa tujuan periklanan, di antaranya adalah:

1. Iklan yang bersifat memberikan informasi (informative advertising), adalah iklan yang secara panjang lebar menerangkan produk atau jasa dalam tahap rintisan (perkenalan) guna menciptakan permintaan atas produk tersebut. Misalnya PT BPJS memberikan informasi mengenai pentingnya para pekerja mengasuransikan diri mereka dari bahaya kecelakaan kerja.

2. Iklan membujuk (persuasive advertising), iklan menjadi penting dalam situasi persaingan, dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang selektif akan merek tertentu. Misalnya PT BPJS dalam iklannya membujuk para pekerja ataupun di luar pekerja agar menggunakan produk PT BPJS Ketenagakerjaan lewat kata-kata iklan yang persuasif.

3. Iklan pengingat (reminder advertising), iklan ini akan sangat penting dalam tahap kedewasaan (maturity) suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu ingat akan produk tersebut. Misalnya, PT BPJS Ketenagakerjaan mengajak masyarakat mengingat perusahaan ini setelah berganti nama yang sebelumnya adalah PT Jamsostek di awal tahun 2014.

4. Iklan pemantapan (reinforcement advertising), yang berusaha meyakinkan para pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat. Misalnya

PT BPJS Ketenagakerjaan menyatakan bahwa dengan menggunakan asuransi jiwa ketenagakerjaan yang ditawarkan oleh PT BPJS Ketenagakerjaan, para pekerja tidak perlu khawatir lagi jika sewaktu-waktu terjadi kecelakaan kerja. rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen. Pada bisnis jasa perhotelan misalnya, sasaran pengiklanan adalah memperkenalkan produk baru hotel, menarik kelompok pelanggan baru, membangun ataupun memperbaiki citra hotel dan menjelaskan keadaan hotel secara umum. Untuk itu ada beberapa pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan, antara lain melalui: Iklan di media cetak dan elektronik, kemasan gambar bergerak, Brosur, Booklet, Poster, Leaflet, Direktori, Billboard dan Display.

b. Sales Promotion (Promosi Penjualan)

Sales Promotion dapat dibedakan ke dalam promosi yang diarahkan pada

para konsumen (consumer promotion) seperti sampel, kupon, potongan harga (discount), sayembara, demonstrasi. Promosi yang diarahkan pada pedagang (tradepromotion ) seperti diskonto, pengiklanan, kontes dealer. Promosi yang ditujukan pada para salesman (sales force promotion) seperti bonus dan kontes.

Pengaruh sales promotion acapkali dapat diukur dan lebih cepat daripada pengaruh pengiklanan. Penggunaan sales promotion sebagai alat meningkatkan penjualan, memiliki segi positif dan negatif bagi penjual.

1. Segi positif: Banyak alat sales promotion yang dapat menarik perhatian dan dapat merubah sikap pasif pembeli terhadap sesuatu produk. Melalui alat ini, pembeli diberi informasi bahwa mereka mendapat kesempatan untuk memperoleh sesuatu yang istimewa, kesempatan mana hanya dapat dimanfaatkan kali itu saja. Misalnya, ketika PT BPJS Ketenagakerjaan memberikan berbagai souvenir kepada para calon klien yang mendaftar ketika acara promosi berlangsung.

Segi negatif: Di antara alat – alat promosi ini, ada yang menimbulkan kesan bahwa penjual mengkhawatirkan kelancaran penjualan produknya. Apabila alat

– alat promosi tersebut terlalu sering digunakan, maka akan timbul pertanyaan para pembeli mengenai kegunaan atau kualitas produk yang ditawarkan.

c. Publicity (Publisitas)

Promosi tidak selalu fokus pada nilai – nilai benefit dan fitur produk. Lebih jauh, promosi semestinya diorientasikan pula pada nilai

– nilai korporasi secara keseluruhan. Nilai – nilai korporasi dimaksud berkenaan dengan pembentukan persepsi publik atas perusahaan atau sering disebut dengan pencitraan perusahaan. Perusahaan dan produknya dapat menjadi perhatian umum, apabila diberitakan di dalam media massa. Publisitas dapat memberikan tiga manfaat kepada penjual (Suryadi, 2006:66): 1.

Karena pemberitaan di dalam media massa, oleh kebanyakan pembaca dipandang otentik dan objektif, maka mereka cenderung untuk lebih mempercayai berita daripada iklan.

2. Publisitas dapat mencapai banyak pembeli potensial yang selalu berusaha menghindari salesman dan pengiklanan. Hal ini disebabkan karena pesan penjual sampai pada pembeli potensial sebagai berita dan bukan sebagai komunikasi yang bertujuan penjualan.

3. Publisitas, seperti halnya pengiklanan dapat mendramatisir perusahaan atau produk.

Personal selling dapat mengambil berbagai bentuk, antara lain kunjungan

wakil perusahaan ke tempat pembeli (salesman/salesgirl), pelayanan penjualan di toko eceran dan undangan seorang direktur perusahaan kepada direktur perusahaan lain untuk makan bersama (business dinner). Personal selling dapat juga digunakan untuk macam

– macam tujuan, misalnya untuk menimbulkan minat pada calon pembeli, menimbulkan preferensi terhadap barang tertentu, mengadakan transaksi jual beli dan sebagainya. Sebagai komponen “promotional

mix

”, personal selling memungkinkan penjual untuk (Suryadi, 2006:67): 1. Mengadakan hubungan langsung dengan calon pembeli, sehingga dapat mengamati dari dekat karateristik dan kebutuhan calon pembeli.

2. Membina berbagai macam hubungan dengan pembeli, mulai dari hubungan perdagangan hingga hubungan persahabatan yang erat. Dalam banyak hal, penjual bersikap mengalah terhadap pembeli, ia harus menggunakan segenap kemampuannya untuk merayu calon pembeli. Tetapi ada kalanya untuk mendapatkan “order” penjual mengadakan tekanan atau melakukan tindakan

– tindakan yang dapat merugikan pembeli. Namun pada umumnya, penjual berusaha menjaga hubungan baik dengan para langganannya.

3. Mendapat tanggapan dari calon pembeli. Berbeda dari pengiklanan, personal

selling menyebabkan pembeli potensial merasa sulit untuk tidak memperhatikan apa yang dikatakan penjual.

2.3.3 Pelayanan Jasa

Pada Perusahaaan jasa, pelayanan juga merupakan strategi perusahaan untuk merebut pangsa pasar dalam menghadapi persaingan. Hal ini dikarenakan dengan memberikan pelayananan yang baik kepada konsumen, maka setiap konsumen akan merasa mendapat kepuasan dan dihargai sehingga akan tetap merasa senang untuk menjadi langganan perusahaan tersebut.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu - Pengelolaan Pesan dan Aktivitas Komunikasi Pemasaran Terhadap Tingkat Kepuasan Pelanggan (Studi Korelasional Pengaruh Pengelolaan Pesan dan Aktivitas Komunikasi Pemasaran PT BPJS Ketenagakerjaan Wilayah K