BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Teori Tentang Komunikasi Pemasaran 2.1.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran - Pengaruh Iklan Televisi dan Selebriti Pendukung terhadap Kesadaran Merek Wardah pada Mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Teori Tentang Komunikasi Pemasaran

  2.1.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran

  Komunikasi merupakan proses sosial yang terjadi antara paling sedikit dua orang dimana seseorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu kepada orang lain.

  Sedangkan menurut Kotler (2004:5) pemasaran adalah pemberian proses kepuasan konsumen untuk mendapatkan laba. Dari kedua defenisi diatas, dapat disimpulkan bahwa pengertian komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadi 3 perubahan yaitu: perubahan pengetahuan, perubahan sikap , dan perubahan tindakan yang tidak dikehendaki.(Soemanagara, 2006:4)

  2.1.2 Jenis-Jenis Utama Komunikasi Pemasaran

  Soemanagara (2006:1) berpendapat ada 5 model komunikasi dalam pemasasran :

a) Iklan (Advertising).

  Iklan (Advertising) adalah komunikasi masssa melalui surat kabar , majalah, radio, televisi dan media lain atau komunikasi langsung yang didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis (Bussiness-to-Bussiness) maupun pemakai akhir. b) Promosi Penjualan (Sales Promotion).

  Promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya pembelian suatu produk yang cepat terjadinya pembelian dalam waktu singkat.

  c) Hubungan Masyarakat (Public Relation).

  Hubungan masyarakat yaitu sesuatu yang merangkum secara keseluruhan komunikasi yang terencana baik kedalam maupun keluar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.

  d) Penjualan Perorangan (Personal selling).

  Penjualan perorangan yaitu suatu bentuk komuniksi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya (person-to-person

  

communication) Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu

  atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan.

  e) Penjualan Langsung (Direct Selling).

  Penjualan langsung adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan.

2.2 Teori Tentang Iklan Televisi

2.2.1 Pengertian Iklan Televisi

  Dalam dunia pertelevisian kemahiran teknologi telah menguasai jalan pikiran masyarakat, sebagaimana gambaran yang dapat terlihat di televisi mampu mengangkat media iklan ke dalam bagian yang sangat sempurna. Kekaguman- kekaguman yang tidak terlepas dari peranan iklan televisi yang telah menghidupkan iklan dalam dunia pengetahuan penonton serta penuh dengan angan-angan dari kemampuan audio visual dan prinsip-prinsip komunikasi massa sebagai media konstruksi.

  Sejarah mengenai iklan televisi, sudah dimulai sejak tahun 1950-an dimana televisi telah menjadi media iklan utama di Inggris. Pengertian iklan secara umum menjelaskan bahwa iklan merupakan bentuk penyampaian pesan sebagaimana kegiatan komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, membiarkan layanan serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu(Widyatama, 2011: 28).

  Pengertian secara lebih mendalam mengenai definisi iklan televisi adalah sebuah dunia magis yang dapat mengubah komoditas ke dalam gemerlapan yang memikat dan memesona menjadi sebuah sistem yang keluar dari imajinasi dan muncul ke dalam dunia yang nyata melalui media (Bungin, 2011:107). Disisi lain iklan televisi adalah sebuah media untuk menjual barang atau jasa bukan menghibur dengan alasan bahwa sebuah iklan hanya melaporkan suatu barang dan jasa dan tidak ada hubungannya antara rasa suka kepada iklan-iklan yang ditayangkan (Bungin 2011:121).

2.2.2 Tujuan Periklanan

  Iklim persaingan usaha yang ketat mengharusakan perusahaan menentukan tujuan sebelum menjalankan setiap aktivitasnya. Dengan demikian juga untuk tujuan periklanan dibuat sebagai alat koordinasi, alat untuk membantu pengambilan keputusan dan alat evaluasi kesuksesan serta iklan juga ditujukan untuk mempengaruhi afeksi, kognisi, perasaan, pengetahuan, makna kepercayaan,sikap dan cerita yang berkaitan dengan produk dan merek (Peter & Olson 2000:181).

  Kotler & Keller (2006:245), menyebutkan bahwa tujuan periklanan dapat digolongkan menurut sasarannya,seperti sasaran untuk menginformasikan membujuk mengingatkan atau memperkuat penjelasannya adalah sebagai berikut : a.

  Periklanan untuk memberi informasi (Informative).

  Iklan informatif dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada.

  Biasanya iklan dengan cara ini dilakukan besar-besaran pada tahap awal peluncuran suatu jenis produk dengan tujuan membentuk permintaan awal. Dalam hal ini kebutuhan suatu produk yang sebelumnya “tersembunyi” atau masih berupa persepsi dapat diperjelas lewat iklan.

  Pada umumnya iklan, yang bersifat informatif digunakan untuk merek

  (brand) yang siklus hidupnya berada ditahap perkenalan (introduction stage).

  b.

  Periklanan untuk membujuk (Persuasive).

  Iklan persuasif dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan preferensi, keyakinan, pembeliaan suatu produk atau jasa. Jenis iklan ini dilakukan dalam tahap kompetitif. Tujuannya adalah membentuk permintaan selektif produk tertentu. Dalam hal ini, perusahaan melakukan persuasi secara tidak langsung dengan memberikan informasi tentang kelebihan produk yang akan merubah pikiran orang untuk melakukan tindakan pembeliaan. Pada umumnya, periklanan yang bersifat membujuk digunakan merek yang siklus kehidupannya pada tahap pertumbuhan

  (growth stage).

  c.

  Periklanan untuk mengingatkan (Reminding).

  Jenis iklan ini dimaksudkan untuk merangsang pembelian suatu produk dan jasa kembali. Iklan ini sangat penting bagi produk yang sudah mapan. Bentuk iklan jenis ini adalah iklan penguat (Reinfocement

  Advertising) yang bertujuan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan tindakan pembeliaan yang tepat.

  Umumnya iklan jenis ini pada fase kedewasaan (maturity) suatu merek . Penjelasan secara spesifik ada pada Tabel 2.1 dibawah ini:

  Tabel 2.1

Tujuan Periklanan

  Untuk Menginformasikan

• Mengkomunikasikan nilai ke • Memberitahukan pasar tentang pelanggan perubahan harga
• Memberitahukan pasar tentang suatu • Menjelaskan pelayanan yang produk baru tersedia
• Mengusulkan kegunaan baru suatu • Mengoreksi kesan yang salah suatu pr
• Membangun citra perusahaan
• Menjelaskan cara kerja suatu produk

  Untuk Membujuk

• Membentuk preferensi merek • Membujuk pelanggan untuk membeli sekarang
• Mendorong alih m>Membujuk pelanggan untuk
• Mengubah persepsi pelanggan tentang atribut merek menerima kunjungan pembel
• Meyakinkan pelanggan agar memberitahu orang lain mengenai merek

  Untuk Mengingatkan

• Memelihara hubungan pelanggan • Mengingatkan konsumen dimana dapat membelinya
• Mengingatkan pembeli bahwa produk tersebut mungkin
• Membuat pelanggan tetap dibutuhkan kemudian hari mengingat merek walaupun tidak sedang musimnya

  Sumber : Kotler dan Keller (2006)

  Durianto dkk (2003:12), menyebutkan ada sembilan tujuan yang secara umum ingin dicapai perusahaan-perusahaan yang beriklan, yaitu:

  1. Menciptakan kesadaran pada suatu merek dibenak konsumen (create

  awareness). Brand awareness yang tinggi merupakan pembuka untuk

  tercapainya brand equity yang kuat. Pemasar seharusnya menyadari bahwa tanpa brand awareness yang tinggi sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang tinggi.

  2. Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan manfaat suatu merek (communicate information about attributes

  and benefits) .

  3. Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas sebuah merek

  (develop or change an image or personality) . Sebuah merek

  terkadang mengalami dilusi sehingga perlu diperbaiki citranya, yang dapat dilakukan melalui iklan.

  4. Mengasosiasikaan suatu merek dengan perasaan serta emosi

  (associate a brand with feelings and emotions) . Disini maksudnya agar ada hubungan emosi antar konsumen dan suatu merek.

  5. Menciptakan norma-norma kelompok (create groupe norms).

  6. Mengendapkan perilaku (precipate behaviour).

  7. Mengarahkan konsumen untuk membeli produknya dan mempertahankan kekuatan pasar (market power) perusahaan.

  8. Menarik calon konsumen menjadi “konsumen yang loyal” dalam jangka waktu tertsentu.

  9. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli potensial dimasa yang akan datang.

  Berdasarkan pendapat-pendapat diatas, dapat disimpulkan bahwa tujuan dari periklanan pada dasarnya adalah untuk menyampaikan informasi, membujuk, atau mempengaruhi dan meningkatkan serta dapat pula menciptakan kesan positif pada produk merek tersebut.

2.2.3 Kekuatan dan Kelemahan Televisi sebagai Media Iklan

  Pada masing-masing media yang digunakan untuk beriklan ada keuntungan dan kelebihannya masing-masing, tetapi ada beberapa kelebihan dan kekurangannya secara umum terjadi. Menurut Shimp (2003:46), kelebihan dan kelemahan media periklanan televisi adalah sebagai berikut:

1. Kekuatan media periklanan televisi:

  a) Diluar pertimbangan lainnya, televisi memiliki kemampuan yang unik untuk mendemonstrasikan penggunaan produk. Tidak ada media lain yang dapat menjangkau konsumen secara serempak melalui indera penglihatan dan pendengaran sekaligus. Audiens dapat melihat dan mendengarkan yang didemonstrasikan, mengidentifikasi para pemakai produk dan juga membayangkan bahwa diri mereka memakai produk.

  b) Iklan televisi mempunyai kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan (instrusion value) yang tidak sejajar dengan media lainnya. Iklan televisi menggunakan indera seseorang dan menarik perhatiannya bahkan pada saat orang tersebut tidak ingin menonton iklan. Sebagai perbandingan, adalah jauh lebih mudah bagi seseorang untuk menghindari iklan majalah atau surat kabar dengan cara membalik lembarannya daripada mencoba menghindari iklan televisi baik secara fisik maupun mental.

  Tentu saja alat-alat pengendali jarak jauh (remote devices) memudahkan para penonton untuk melakukan Zipping atau

  Zapping .

  c) Iklan televisi mampu memberikan hiburan dan menghasilkan kesenangan.

  Produk yang dijalankan dapat didramatisir dan dibuat lebih menggairahkan atau kurang lazim dari biasanya. Hal ini juga terkait dengan unsur yang kerap ditampilkan ditelevisi sebagai salah satu strategi periklanan untuk menarik perhatian pemirsa.

  d) Iklan televisi mampu menjangkau konsumen satu per satu

  Dalam iklan televisi, ketika seorang pembicara atau endorser mendukung keunggulan suatu produk, hal tersebut seperti presentasi penjualan perorangan, dimana interaksi antar pembicara dan konsumen terjadi pada tingkat perorangan.

  e) Iklan televisi mampu menjangkau baik konsumen akhir maupun tenaga penjualan perusahaan. Dengan jangkauan yang luas, iklan televisi dapat menjangkau tenaga penjualan perusahaan dimana ia akan lebih mudah memasarkan produk yang bersangkutan karena iklan televisi juga menjangkau konsumen akhir dan meningkatkan citra produk tersebut dipasaran.

  f) Iklan televisi mampu untuk mencapai dampak yang diinginkan.

  Dampak tersebut adalah mutu/media periklanan yang mengaktifkan kesadaran konsumen dan mengaktifkan ingatannya untuk menerima pesan penjualan.

  2. Kelemahan media periklanan televisi:

  a) Biaya periklanan yang meningkat dengan cepat.

  Biaya ini akan meningkat pada waktu-waktu prime time dimana banyak pemirsa menonton pada jam-jam tersebut.

  b) Terpecahnya penonton (audience fractionalization).

  Para pengiklan tidak mengharap untuk menarik penonton homogen yang luas ketika memasang iklan pada program tertentu karena sekarang tersedianya banyak pilihan bagi program penonton televisi. c) Kebiasaan dari pemirsa yang suka meng-zipping iklan dan zapping iklan.

  Zapping terjadi ketika para penonton beralih ke saluran lain ketika

  iklan ditampilkan. Suatu riset menunjukkan bahwa ada sekitar sepertiga penonton potensial iklan televisi yang hilang akibat tindakan zapping. Selain zapping ada zipping yang terjadi saat iklan yang telah direkam dengan VCR ditayangkan dengan cepat ketika menonton materi iklan yang pernah ditayangkan sebelumnya.

d) Ketidakberaturan (clutter).

  Clutter mengacu kepada semakin banyaknya materi non-program yaitu iklan, pesan layanan umum dan pengumuman promosi stasiun dan progran-program saluran yang bersangkutan. Clutter terjadi karena jaringan meningkatkan/menambah pengumuman promosi untuk merangsang penonton menonton program yang dipromosikan secara gencar dan karena pengiklan menambah iklan-iklan pendeknya. Efektivitas periklanan televisi menjadi berkurang karena masalah clutter, yang menciptakan kesan negatif dikalangan konsumen.

2.3 Teori Tentang Kredibilitas Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser)

2.3.1 Pengertian Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser)

  Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal karena daya jangkaunya yang luas. Iklan yang disenangi konsumen terlihat menciptakan sikap merk yang positif dan keinginan untuk membeli yang lebih daripada iklan yang tidak mereka sukai (Peter & Olson 2000). Penggunaan narasumber (source) sebai figure penarik perhatian dalan iklan merupakan salah satu cara yang kreatif untuk menyampaikan pesan (Kotler & Keller, 2006). Pesan yang disampaikan oleh narasumber yang menarik akan lebih mudah menarik perhatian konsumen.

  Belch & Belch (2009:178) mendefenisikan endorser sebagai pendukng iklan yang ditampilkan untuk menyampaikan pesan. Endorser sering juga disebut sebagai sumber iklan langsung (Direct source), yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan memperagakan sebuah produk atau jasa. Selain itu, endorser juga diartikan sebagai orang yang dipilih mewakili cerita sebuah produk (produk image), karena biasanya kalangan tokoh masyarakat memiliki karakter yang menonjol dan daya tarik yang kuat. Menurut ( Kotler & Keller 2009:159), celebrity endorser merupakan penggunaan narasumber (Source) sebagai figure yang menarik atau popular dalam iklan,hal ini merupakan salah satu cara kreatif untuk menyampaikan pesan agar pesan yang disampaikan dapat mencapai perhatian yang lebih tinggi dan dapat diingat.

2.3.2 Atribut Bintang Iklan

  Defenisi atribut (attributes) menurut Mowen dan Minnor (2002:213) adalah karakteristik atau fitur yang dimiliki objek. Jadi atribut endorser merupakan karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak oleh endorser. Dimana menurut Mowen dan Minnor (2002:398) tedapat dua faktor kunci yang mempengaruhi efektivitas proses komunikasi yatu karakteristik sumber informasi (endorser) dan karakteristik pesan yang dikomunikasikan .

  Terence shimp menggolongkan dua atribut umum dan tiga atribut khusus

  celebrity endorser untuk memfasilitasi efektivitas komunikasi. Secara spesifik

  Shimp (2003:470) mengatakan bahwa lima atribut khusus endorser dijelaskan dengan akronim TEARS. Dimana TEARS tersebut terdiri dari :

  1. Trustworthiness (Dapat Dipercaya) Istilah Trustworthiness (dapat dipercaya) menurut Shimp (2003:470) mengacu kepada kejujuran, integritas dan kepercayaan diri dari seorang sumber pesan. Keahlian dan layak dipercaya tidak berdiri satu sama lain. Sering seorang penduukung pesan iklan tertentu dipersepsikan sebagai layak dipercaya tetapi bukan seorang ahli. Penilaian kelayakan dipercaya seorang pendukung pesan iklan tergantung pada persepsi audien atas motivasi selebritis sebagai seorang pendukung pesan iklan. Jika audien percaya bahwa seorang pendukung pesan iklan dimotivasi murni dari kepentingan dirinya sendiri, dia akan menjadi kurang meyakinkan daripada seseorang yang mempersepsikan pendukung pesan iklan sebagai orang yang benar-benar objektif dan tidak mengambil keuntungan.

  2. Expertise (Keahlian) Istilah expertise ( keahlian) menurut Shimp (2003:471) mengacu pada pengetahuan, pengalaman atau keahlian yang dimiliki oleh seorang

  

endorser yang dihubungkan dengan merek yang didukung. Seorang

endorser yang diterima sebagai seorang ahli pada merek yang

  didukungnya akan lebih persuasif dalam menarik audience daripada seorang endorser yang tidak diterima sebagai seorang ahli. Shimp memberikan contoh yaitu seorang atlet dipertimbangkan sebagai ahli ketika atlet tersebut mendukung produkyang berkaitan dengan olahraga.

  Sama halnya dengan model yang dianggap lebih ahli jika dihubungkan dengan produk-produk kecantikan dan fashion. Pebisnis yang sukses dianggap sebagai ahli dalam hal perspektif manajerial. Seorang

  

Endorser yang dianggap sebagai ahli dalaam satu bidang tertentu akan

  lebih persuasive dalam mengubah opini target pasar terkait dengan area keahlian endorser tersebut dibandingkan dengan endorser yang dianggap sebagai ahli.

  3. Attractiveness (Daya Tarik) Istilah attractiveness (daya tarik) menurut shimp (2003:469) mengacu pada diri yang dianggap sebagai hal yang menarik untuk diihat dalam kaitannya dengan konsep kelompok tertentu dengan daya tarik fisik. Seorang yang menarik dirasakan lebih positif dan mereflesikan merek yang diiklankan secara lebih baik daripada orang dengan daya tarik rata-rata (Mowen dan Minnor,2002:405). Ketika konsumen menemukan sesuatu pada diri endorser yang dianggap menarik.

  Persuasi terjadi melalui identifikasi yaitu ketika konsumen menyiapkan

  

celebrity endorser sebagai sesuatu yang menarik. Konsumen kemudian mengidentifikasi endorser tersebut dan memiliki kecenderungan untuk mengadopsi sikap, perilaku, dan kepentingan.

  4. Respect (Kualitas Dihargai) Istilah respect (Kualitas dihargai) menurut Shimp, (2003:469) adalah kualitas yang dihargai atau digemari sebagai akibat dari kualitas pencapaian personal. Selebriti dihargai karena kemampuan akting mereka, keterampilan berolahraga atau kepribadian dan kualitas argumentasi politiknya. Individu yang dihargai juga secara umum disukai, dan hal ini dapat digunakan untuk meningkatkan ekuitas merek. Namun dalam penemuan lain, Mowen dan Minor (2002:410) menyimpulkan bahwa karakteristik dan kepribadian sumber berinteraksi dengan sifat alami produk. Oleh karenanya, dalam keadaan tertentu orang yang memiliki fisik menarik atau menyenangkan (digemari) mungkin tidak efektif sebagai sumber informasi.

  5. Similarity (Kesamaan) Istilah similarity (kesamaan dengan audience yang dituju) menurut Shimp (2003:469) mengacu pada kesamaan endorser dan audience Dalam hal umur, jenis kelamin, etnis, status sosial dan sebagainya

  

Similarity merupakan komponen kelima dari TEARS, dimana similarity

  tingkatan dimana seorang endorser cocok dengan audience dalam hal karakteristik, seperti umur, jenis kelamin, etnis dan sebagainya.

2.4 Teori Tentang Kesadaran Merek (Brand Awarenes)

2.4.1 Pengertian Kesadaran Merek

  Kesadaran merek (Brand Awarenes) menggambarkan keberadaan brand dalam benak konsumen yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori (Durianto dkk, 2004:46). Merek yang kuat dicerminkan oleh Brand awareness yang tinggi dan asosiasi merek (brand association) yang kuat dan positif (Temporal,2000 dalam simamora,2003:36). Peter dan Olson (2000:190) menyatakan tingkat Brand awarenes dapat diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama brand yang mana dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang atau brand awareness sudah mulai memadai tergantung pada dimana dan kapan suatu keputusan pembelian dilakukan. Strategi brand

  awarenes yang tepat tergantung pada seberapa terkenal brand tersebut. Kadang

  kala tujuan promosi adalah untuk memelihara tingkat brand awareness yang sudah tinggi. Brand awareness (kesadaran merek) yang tinggi dapat mengakibatkan merek mempunyai kelebihan dibenak konsumen daripada merek pesaing saat proses pengambilan keputusan pembeliaan. Pengertian Brand

  

awareness menurut Rangkuti (2002), yaitu kesanggupan seorang calon pembeli

  mengenali atau mengingat kembali suatu nama merek yang merupakan ketegori dari produk tertentu.

  Definisi para ahli mengenai kesadaran merek (brand awareness) dapat ditarik kesimpulan bahwa kesadaran merek (brand awareness) merupakan tujuan umum komunikasi pemasaran, adanya kesadaran merek (brand awareness) yang tinggi diharapkan kapanpun kebutuhan kategori muncul, merek tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Kesadaran merek menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu merek.

2.4.2 Tingkat Kesadaran Merek

  Brand awareness memiliki beberapa tingkatan dari tingkatan yang paling

  rendah (tidak menyadari brand) sampai tingkatan yang paling tinggi yaitu top of

  mind yang bisa digambarkan dalam sebuah piramida. Piramida brand awareness

  dari rendah sampai tinggi adalah sebagai berikut:

  Gambar 2.1

Piramida Awareness

  Sumber : (Aaker 1997 : 97) dalam Durianto dkk.2004: 117)

Gambar 2.1 diatas menunjukan adanya empat tingkatan kesadaran merek

  (Brand Awareness) yang berbeda yaitu sebagai berikut : 1.

  Unware Brand (tidak menyadari merek) Tingkatan paling rendah dalam brand awareness. Kategori ini termasuk merek yang tetap tidak dikenal walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan.

  2. Brand Recognized (pengenalan merek) Tingkat minimal brand awareness. Kategori ini meliputi merek produk yang dikenal konsumen setelah pengingatan kembali lewat bantuan.

  3. Brand Recall (pengingatan kembali) Kategori ini meliputi merek dalam kategori suatu produk yang disebutkan atau diingat konsumen tanpa harus dilakukan pengingatan kembali.

  4. Top of Mind (puncak pikiran) Kategori ini meliputi merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dibenak konsumen, atau merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benar seorang konsumen.

  Berdasarkan penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa ada tingkatan-tingkatan dalam kesadaran merek (Brand Awareness) menunjukkan adanya perbedaan tingkat kesadaran yang berbeda-beda pada masing-masing individu.

4.2.3 Peran Kesadaran Merek

  Peran kesadaran merek dalam membantu brand dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek dapat menciptakan suatu nilai. Strategi memimpin pasar kesadran merek menjadi sumber asosiasi lain, familiar, rasa suka, substansi atau komitmen mempertimbangkan merek, penejelasan dari keempat nilai tersebut adalah sebagai berikut:

  1. Kesadaran merek menjadi sumber asosiasi lain.

  Suatu brand yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada brand tersebut karena daya jelajah brand tersebut akan menjadi sangat tinggi dalam benak konsumen. Kondisi ini menunjukan bahwa suatu brand yang awarenessnya tinggi mampu menimbulkan asosiasi positif untuk produk lainnya.

  2. Familiar/ rasa suka.

  Konsumen akan sangat akrab dengan brand, dan lama kelamaan akan menimbulkan rasa suka yang tinggi terhadap brand jika brand awareness suatu produk tinggi.

  3. Substansi/komitmen.

  

Brand awareness dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang

  sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas brand tinggi, kehadiran brand itu selalu dapat dirasakan.

  2.5 Penelitian Terdahulu Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu NO PENELITI (TAHUN) JUDUL PENELITIAN

VARIABEL HASIL PENELITIAN

  1. Ashry (2010) Pengaruh Celebrity Endorser Igor Saykoji terhadap kesadaran merek pada kartu Im3 (Studi Kasus Karyawan Sogo Departement Store Sun Plaza Medan)

  Celebrity Endorser, Brand Awareness

  Adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel Celebrity Endorser terhadap Brand Awareness

  2. Elyasa (2011) Analisis Pengaruh Kemenarikan Pesan Iklan dan Kredilitas Celebrity Endorser terhadap brand awareness untuk meningkatkan brand attitude pasta gigi merek pepsodent (studi kasus pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang)

  Kemenarikan pesan iklan, kredibilitas Celebrity Endorser, Brand Awareness, Brand attitude

  Variabel kemenarikan pesan iklan dan kredibilitas celebrity endorser mempunyai pengaruh positif terhadap brand awareness . Sedangkan brand awareness berpengaruh positif terhadap brand attitude merek pepsodent.

  3. Larensia (2013) Peran Persepsi Terhadap Tagline Merek Kosmetik Wardah “inspiring Beauty” dalam Iklan Televisi pada Brand Awareness Konsumen (Studi pada Mahasiswi Universitas Brawijaya Malang) Persepsi, tagline merek, brand awareness

  Hasil dari penelitian menunjukkan terdapat pengaruh signifikan peran persepsi terhadap tagline merek dalam iklan televisi .

  4. Stefani (2013) Analisis Pengaruh Iklan Televisi, Celebrity Endorser , Kualitas Produk dan Citra Merek terhadap keputusan Pembeliaan pada Produk kosmetik berlabel halal “Wardah” (Studi Kasus pada Mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta) Iklan Televisi,

  Celebrity Endorser, Kualitas Produk, Citra Merek, Kepeutusan Pembeliaan

  Hasilnya bahwa secara parsial dan simultan terbukti bahwa iklan televisi, Celebrity Endorser, Kualitas produk dan citra merek berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembeliaan.

2.6 Kerangka konseptual

  Kerangka Konseptual adalah suatu model yang menerangkan bagaimana hubungan suatu teori dengan faktor-faktor penting yang telah diketahui dalam masalah tertentu.

  Periklanan merupakan salah satu dari alat promosi yang paling umum digunakan perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan pembeli sasaran atau masyarakat. Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada calon konsumen yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang paling ekonomis (Jefkins, 2006:5). Dan salah satu alat dari media promosi dalam bentuk periklanan adalah TV (televisi), TV mempunyai kemampuan kuat untuk mempengaruhi, bahkan untuk membangun persepsi khalayak sasaran dan konsumen lebih percaya pada perusahaan dan mengiklankan produknya di TV daripada yang tidak sama sekali. Suatu iklan dapat dibedakan dari iklan-iklan lainnya dalam menerobos persingan antara iklan dan menarik perhatian konsumen dibutuhkan suatu pendekatan pada diferensiasi periklanan dan salah satu yang dapat dilakukan dengan menggunakan product endorser. Perusahaan sering menggunakan selebriti pendukung (Celebrity endorser) dibandingkan dengan orang biasa.

  Selebriti adalah tokoh (Aktor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya didalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung (Shimp,2003:36). Berbagai pendapat mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas dari penggunaan selebriti untuk mendukung suatu produk. Penggunaan selebriti pendukung menjadi lebih efektif karena calon konsumen lebih mudah mengingat iklan yang disampaikan dan Penggunaan selebriti sebagai endorser dipercaya dapat mempermudah konsumen mengingat suatu produk. Selain meningkatkan perhatian (attention) dan daya ingat (recall), juga sekaligus membuat konsumen ingat dan sadar terhadap merek yang mereka bawakan dan hal itu diharapkan dapat mendekati target konsumen dengan baik.

  Berdasarkan defenisi diatas,maka kerangka konseptual dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Iklan Televisi (X

  1 )

  Kesadaran Merek (Y)

  Selebriti Pendukung (X ^{2 )}

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Penelitian

2.7 Hipotesis

  Hipotesis dari penelitian ini adalah: “Iklan Televisi dan Kredibilitas Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser) berpengaruh terhadap kesadaran merek WARDAH pada mahasiswi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatra Utara”