Aktifitas Corporate Social Responsibility (Csr) Melalui Program Xl Future Leaders pada Pt Xl Axiata Medan, Sumatera Utara

BAB II
KAJIAN PUSTAKA

2.1

Paradigma Kajian
Paradigma adalah suatu cara pandang untuk memahami kompleksitas dunia

nyata. Paradigma tertanam kuat dalam sosialisasi para penganut dan praktisinya.
Paradigma menunjukkan pada mereka apa yang penting, absah, dan masuk akal.
Paradigma juga bersifat normatif , menunjukkan kepada praktisinya apa yang
harus dilakukan tanpa perlu melakukan pertimbangan eksistensial atau
epitemologis yang panjang.
Penelitian ini menggunakan paradigma konstruktivis (Interpretatif), sebagai
salah satu pendektan yang baru dibandingkan dengan pendekatan yang telah ada
sebelumnya. Bahkan di Indonesia pendekatan konstruktivis ini masuk pada tahun
1990-an dan menjadi populer pada tahun 2000-an.
Menurut Patton, para peneliti konstruktivis mempelajari beragam realita
yang terkonstruksi oleh individu dan impilkasi dari kontruksi tersebut bagi
kehidupan mereka dengan yang lain. Dalam konstruktivis, setiap individu
memiliki pengalaman yang unik. Dengan demikian, penelitian dengan strategi

seperti ini menyarankan bahwa setiap cara yang diambil inidvidu dalam
memandang dunia adalah valid, dan perlu adanya rasa menghargai atas pandangan
tersebut.
Paradigma konstruktivis memiliki beberapa kriteria yang membedakannya
dengan paradigma lainnya, yaitu ontologi, epistemologi, dan metodologi. Level
ontologi, paradigma konstruktivis melihat kenyataan sebagai hal yang ada tetapi
realitas bersifat majemuk, dan maknanya berbeda bagi tiap orang. Dalam
epistemologi, peneliti menggunakan pendekatan subjektif karena dengan cara itu
bisa menjabarkan pengkonstruksian makna oleh individu.

10

Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

11

Dalam metodologi, paradigma ini menggunakan berbagai macam jenis
pengkonstruksian dan menggabungkannya dalam sebuah konsensus. Proses ini

melibatkan dua aspek: hermeunetik dan dialetik. Hermeunetik merupakan
aktivitas dalam mengkaji teks – percakapan, tulisan, atau gambar. Sedangkan
dialetik adalah penggunaan dialog sebagai pendekatan agar subjek yang diteliti
dapat ditelaah pemikirannya dan membandingkannya dengan cara berpikir
peneliti. Dengan begitu, harmonitas komunikasi dan interaksi dapat dicapai
dengan maksimal (http://lib.ui.ac.id/).
2.2

Definisi Konsep
Setiap penelitian yang bersifat ilmiah memerlukan kejelasan titik tolak atau

landasan berpikir dalam memecahkan atau menyoroti permasalahannya. Oleh
karena itu, perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang
menggambarkan dari sudut mana akan disoroti (Nawawi dalam pohan, 2012:11).
Dalam penelitian ini, teori-teori yang di anggap relevan, antara lain:
2.2.1 Pengertian Komunikasi
Sebagai makhluk sosial, manusia senantiasa ingin berhubungan dengan
manusia lainnya. Ia ingin mengetahui lingkungan sekitarnya, bahkan ingin
mengetahui apa yang terjadi dalam dirinya. Rasa ingin tahu ini memaksa manusia
perlu berkomunikasi.

Komunikasi merupakan aktivitas dasar manusia. Dengan berkomunikasi
manusia dapat saling berhubungan satu sama lain baik secara individu maupun
kelompok dalam kehidupan sehari-hari. Hakikat komunikasi adalah proses
pernyataan antar manusia (Effendy, 2003 : 8). Komunikasi juga dapat diartikan
sebagai bentuk interaksi manusia yang saling berpengaruh mempengaruhi satu
sama lain, sengaja atau tidak sengaja. Tidak terbatas pada bentuk komunikasi
menggunakan bhasa verbal, tetapi juga ekspresi muka, lukisan, seni, dan teknologi
(Cangara, 2002 : 20).
Secara

etimologi

istilah

komunikasi

dalam bahasa

Inggris

yaitu

communication berasal dari kata Latin communication, dan bersumber dari kata
Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

communis yang berarti sama, sama yang dimaksud adalah sama makna atau sama
arti. Jadi komunikasi terjadi apabila terdapat kesamaan makna mengenai suatu
pesan yang disampaikan oleh komunikator dan diterima oleh komunikan
(Effendy, 2003 : 30). Dari hal tersebut dapat diartikan jika tidak terjadi kesamaan
makna antara komunikator dan komunikan maka komunikasi tidak terjadi.
Diantara para sosiolog, ahli psikologi dan ahli politik di Amerika Serikat,
yang menaruh perhatian terhadap perkembangan komunikasi adalah Carl I. yang
member pengertian tentang komunikasi. Menurut Hovland, komunikasi adalah
upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas azas-azas penyampaian
informasi serta pembentukan sikap dan pendapat (Effendy, 2003 : 10). Hal ini
menunjukkan bahwa komunikasi itu meliputi proses penyampaian pesan,
pembentukan kepercayaan, sikap, pendapat dan tingkah laku publik. Sedangkan
menurut Wilbur Schramm seorang ahli linguistik, mengatakan communication

berasal dari kata Latin “communis” yang artinya common atau sama. Jadi menurut
Schramm jika mengadakan komunikasi dengan suatu pihak, maka kita
menyatakangagasan kita untukmemperoleh commoners dengan pihak lain
mengenai objek tertentu (Amir Purba, 2006 : 30).
Laswell menerangkan bahwa cara terbaik untuk menerangkan komunikasi
adalah dengan menjawab pertanyaan : Who Says What In Which Channel To
Whom With What Effect (Siapa Mengatakan Apa Melalui Saluran Apa Kepada
Siapa Dengan Efek Apa). Jawaban dari pertanyaan paradigmatic Laswell
merupakan unsur-unsur proses komunikasi yang meliputi : komunikator, pesan,
media, komunikan, dan efek (Effendy, 2003 : 253). Paradigma tersebut dapat
dijelaskan sebagai berikut :
1.
2.
3.
4.
5.

Who (Siapa) : Komunikator; orang yang menyampaikan pesan.
Says What: Pernyataan yang didukung oleh lambing-lambang.
In Which Channel: Media; sarana atau salauran yang mendukung pesan

yang disampaikan.
To Whom: Komunikan; orang yang menerima pesan Universitas Sumatera
Utara.
Whit What Effect: Efek dampak sebagai pengaruh pesan atau dapat juga
dikatakan sebagai hasil dari proses komunikasi.

Universitas Sumatera Utara

13

2.2.2 Proses Komunikasi
Kategori-kategori proses komunikasi ditinjau dari dua perspektif :
a. Proses komunikasi dalam perspektif psikologi
Proses komunikasi perspektif ini terjadi pada diri komunikator dan
komunikan. Ketika seorang komunikator berminat akan menyampaikan suatu
pesan kepada komunikan, maka dalam dirinya terjadi suatu proses. Pesan
komunikasi terdiri dari dua aspek yakni isi pesan an lambing. Isi pesan umumnya
adalah pikiran, sedangkan lambang adalah bahasa. Walter Hagemann menyebut
isi pesan itu “picture in our head”, sedangkan Walter Hagemann menamakannya
“das Bewustseininhalte”. Prosses “mengemas” atau “membungkus” pikiran

dengan bahasa yang dilakukan komunikator itu dalam bahasa komunikasi
dinamakan encoding. Hasil encoding berupa pesan itu yang kemudian ia
transmisikan atau operkan atau kirimkan kepada komunikan. Kemudian proses
dalam diri komunikan disebut decoding seolah-olah membuka kemasan atau
bungkus pesan yang ia terima dari komunikator tadi. Isis bungkusan tadi adalah
pikiran komunikator. Apabila komunikan mengerti isi pesan atau pikiran
komunikator, maka komunikasi terjadi. Sebaliknya bilamana komunikan tidak
mengerti, maka komunikasi pun tidak terjadi (Effendy, 2003 : 32).
b. Proses Komunikasi dalam perspektif Mekanistis
Proses

ini

berlangsung

ketika

komunikator

mengoperkan

atau

“melemparkan” dengan bibir kalau lisan atau tangan jika pesan lukisannya sampai
ditangkap oleh komunikan. Penangkapan pesan dari komunikator kepada
komunikan itu dapat dilakukan dengan indera telinga atau mata, atau inderaindera lainnya.
Proses komunikasi dalam perspektif ini kompleks atau rumit, sebab bersifat
situasional, bergantung pada situasi ketika komunikasi itu berlangsung. Ada
kalanya komunikannya seorang, maka komunikasi dalam situasi ini dinamakan
komunikasi interpersonal atau komunikasi antar pribadi, kadang-kadang
komunikannya sekelompok orang : komunikasi dalam situasi ini disebut
Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

komunikasi kelompok ; acapkalai pula komunikannya tersebar dalam jumlahnya
yang relatif amat banyak sehingga untuk menjangkaunya diperlukan suatu media
atau sarana, maka komunikasi dalam situasi seperti ini dinamakan komunikasi
massa (Effendy, 2003 : 30).
Untuk lebih jelasnya proses komunikasi dalam perspektif mekanistis dapat

diklasifikasikan menjadi dua :
a. Proses komunikasi secara primer
Proses komunikasi secara promer adalah proses penyampaian pikiran oleh
komunikator kepada komunikan dengan mempergunakan suatu lambang (simbol)
sebagai media atau saluran. Lambang ini umumnya bahasa, tetapi dalam situasisituasi komunikasi tertentu lambang-lambang yang dipergunakan dapat berupa
kial (gesture), yakni gerakan anggota tubuh, gambar, warna dan lain sebagainya.
Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi ini mampu
“menerjemahkan” pikiran ataupun perasaan komunikator kepada komunikan.
b. Proses komunikasi sekunder
Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh
komunikator kepada komunikan, dengan menggunakan alat atau sarana sebagai
media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Komunikator
menggunakan media kedua ini karena komunikan yang dijanjikan sasaran
komunikasinya jauh tempatnya atau banyak jumlah kedua-duanya, jauh dan
banyak. Kalau komunikan jauh, dipergunakan surat maupun telepon; jika banyak
dipakailah perangkat pengeras suara; apabila jauh dan banyak; dipergunakan surat
kabar, radio atau televisi.
Komunikasi sekunder ini semakin lama semakin efektif dan efisien karena
didukung oleh teknologi komunikasi yang semakin canggih, yang ditopang pula
oleh teknologi-teknologi lainnya yang bukan teknologi komunikasi.

Universitas Sumatera Utara

15

c. Proses komunikasi secara linear
Istilah linear mengandung makna lurus. Jadi poses linear berarti perjalanan
dari satu titik ke titik lain secara lurus. Dalam konteks komunikasi, proses linear
adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan sebagai
titik terminal. Komunikasi linear ini berlangsung baik dalam situasi komunikasi
tatap muka (face to face communication) maupun dalam situasi komunikasi
bermedia (mediated communication).
Proses komunikasi secara linear umumnya berlangsung pada komunikasi
bermedia, kecuali komunikasi melalui telepon. Komunikasi melalui telepon
hamper tidak pernah berlangsung secara linear, melainkan dialogisnya, Tanya
jawab dalam bentuk percakapan.
d. Proses komunikasi secara sirkular
Sirkular sebagai jembatan dari perkataan “circular” secara harfiah berarti
bulat, bundar atau keliling sebagai lawan dari perkataan linear tadi yang bermakna
lurus. Dalam konteks komunikasi yang dimaksudkan dengan proses secara

sirkular itu adalah terjadinya feedback atau umpan balik, yaitu terjadinya arus dari
komunikan kepada komunikator. Oleh karena itu ada kalanya feedback tersebut
mengalir dari komunikan kepada komunikator itu adalah response atau tanggapan
komunikan terhadap pesan yang akan dia terima dari komunikator. Konsep umpan
balik ini dalam proses komunikasi amat penting karena dengan terjadinya umpan
balik komunikator mengetahui apakah komunikasinya itu berhasil atau gagal, nila
positif ia patut gembira, sebaliknya jika negative mnejadi permasalahan, sehingga
ia harus mengulang lagi dengan perbaikan gaya komunikasinya lagi sampai
menimbulkan umpan balik postif (Effendy, 2003 : 40).
Di dalam situasi komunikasi tatap muka komunikator akan mengetahui
tanggapan komunikan pada saat ia sedang melontarkan pesannya. Umpan balik
jenis ini dinamakan immediate feedback (umpan balik seketika atau umpan balik).
Umpan balik memainkan peranan yang sangat penting dalam komunikasi sebab ia
mennetukan berlanjutnya komunikasi atau berhentinya komunikasi.
Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

2.2.3 Hambatan Komunikasi
Tidaklah mudah untuk melakukan komunikasi secara efektif. Bahkan
bebrapa ahli komunikasi menyatakan bahwa tidak mungkinlah seseorang
melakukan komunikasi yang sebenar-benarnya efektif. Ada banyak hambatan
yang dapat merusak komunikasi. Berikut ini adalah beberapa hal yang merupakan
hambatan komunikasi yang harus menjadi perhatian bagi komunikator jika ingin
komunikasinya sukses (Effendy, 2003 : 45).
a. Gangguan
Ada dua jenis gangguan terhadap jalannya komunikasi yang menurut
sifatnya dapat diklasifikasikan sebagai gangguan mekanik dan gangguan
semantic. Gangguan mekanik adalah gangguan yang disebabkan saluran
komunikasi atau kegaduhan yang bersifat fisik. Sebagai contoh ialah gangguan
suara ganda (interfensi) pada pesawat radio, gambar meliuk-meliuk atau berubahubah pada layar televisi, huruf tidak jelas, jalur huruf yang hilang atau terbalik
atau halaman yang sobek pada surat kabar. Sedangkan gangguan sematik adalah
jenis gangguan yang bersangkutan dengan pesan komunikasi yang pengertiannya
menjadi rusak. Gangguan sematik ini tersaring ke dalam pesan melalui
penggunaan bahasa. Lebih anyak kekacauan mengenai pengertian suatu istilah
atau konsep yang terdapat pada komunikator, maka akan leih banyak gangguan
sematik dalam pesannya. Gangguan semantic terjadi dalam sebuah kepentingan.
b. Kepentingan
Interest atau kepentingan akan membuat seseorang selektif dalam
menanggapi atau menghayati pesan. Orang akan hanya memperhatikan
perangsang yang ada hubungananya dengan kepentingan. Kepentingan bukan
hanya mempengaruhi perhatian kita saja tetapi juga menentukan daya tanggap.
Perasaan, pikiran dan tingkah laku kita akan merupakan sikap reaktif terhadap
segala perangsang yang tidak bersesuai atau bertentangan dengan suatu
kepentingan (Effendy, 2003 : 47).

Universitas Sumatera Utara

17

c. Motivasi terpendam
Motivation atau motivasi akan mendorong seseorang berbuat sesuatu yang
sesuai benar dengan keinginannya, kebutuhan dan kekurangannya. Keinginan,
kebutuhan dan kekurangan seseorang berbeda dengan orang lain, dari waktu ke
waktu dan dari tempat ke tempat, sehingga karena motivasinya itu berbeda
intensitasnya. Semakin sesuai komunikasi dengan motivasi seseorang semakin
besar kemungkinan komunikasi itu dapat diterima dengan baik oleh pihak yang
bersangkutan. Sebaliknya, komunikan akan mengabaikan suatu komunikasi yang
tidak sesuai dengan motivasinya.
d. Prasangka
Prejudice atau prasangka merupakan salah satu rintangan atau hambatan
terberat bagi suatu kegiatan komunikasi oleh karena orang yang mempunyai
prasangka belum apa-apa sudah bersikap curiga dan menentang komunikator yang
hendak melancarkan komunikasi. Dalam prasangka, emosi memaksa kita untuk
menarik kesimpulan atas dasar syakwasangka tanpa menggunakan pikiran yang
rasional.
Prasangka bukan saja dapat terjadi terhadap suatu ras, seperti sering kita
dengar, melainkan juga terhadap agama, pendirian politik, pendek kata suatu
perangsang yang dalam pengalaman pernah memberi kesan yang tidak enak.
2.2.4 Ruang Lingkup Komunikasi
Ilmu komunikasi merupakan ilmu yang mempelajari, menelaah dan meneliti
kegiatan-kegiatan komunikasi manusia yang luas ruang lingkupnya dan banyak
dimensinya. Berikut ini adalah penjelasan komunikasi berdasarkan konteksnya :
a. Bidang Komunikasi
1) Komunikasi Sosial (social communication)
2) Komunikasi Organisasi/Manajemen (organizational/management
communication)
3) Komunikasi Bisnis (business communication)
Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

4) Komunikasi Politik (political communication
5) Komunikasi Internasional (international communication)
6) Komunikasi Antar Budaya (intercultural communication)
7) Komunikasi Pembangunan (development communication)
8) Komunikasi Tradisional (tradisional communication)
b. Sifat Komunikasi
a) Komunikasi Verbal (verbal communication)
 Komunikasi Lisan (oral communication)
 Komunikasi Tulisan (written communication)
b) Komunikasi Nonverbal (nonverbal communication)
 Komunikasi Kial (gestural/body communication)
 Komunikasi Gambar (picturial communication)
 Lain-lain
c) Komunikasi Tatap Muka (face-to-face communication)
d) Komunikasi Bermedia (mediated communication)
c. Tatanan Komunikasi
a) Komunikasi Pribadi (personal communication)
 Komunikasi Itrapribadi (intrapersonal communication)
 Komunikasi Antarpribadi (interpersonal communication)
b) Komunikasi Kelompok (group communication)
1. Komunikasi Kelompok Kecil (small group communication)
 Ceramah
 Forum
 Simposium (symposium)
 Diskusi panel (panel discussion)
 Seminar
 Curahsaran (brainstorming)
 Lain-lain

Universitas Sumatera Utara

19

2. Komunikasi Kelompok Besar (large group communication/public
speaking)
c) Komunikasi Massa (mass communication)
1. Komunikasi

Media

Massa

Cetak

(printed

mass

media

communication)
 Surat Kabar (daily)
 Majalah (magazine)
2. Komunikasi Media Massa Elektronik (electronic mass media
communication)
 Radio
 Televisi
 Film
 Lain-lain
d) Komunikasi medio (medio communication)
 Surat
 Telepon
 Pamflet
 Poster
 Spanduk
 Lain-lain media yang tidak termasuk media massa
d. Tujuan Komunikasi
a) Mengubah sikap (to change the attitude)
b) Mengubah opini/pendapat/pandangan (to change the opinion)
c) Mengubah perilaku (to change the behaviour)
d) Mengubah masyarakat (to change the society)

Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

e. Fungsi Komunikasi
a) Menginformasikan (to inform)
b) Mendidik (to educate) Universitas Sumatera Utara
c) Menghibur (to entertain)
d) Mempengaruhi (to influence)
f. Teknik Komunikasi
a) Komunikasi informatif (informative communication)
b) Komunikasi persuasif (persuasive communication)
c) Komunikasi pervasif (pervasive communication)
d) Komunikasi koersif (coersive communication)
e) Komunikasi instruktif (instructive communication)
f)

Komunikasi manusiawi (human communication)

g. Metode Komunikasi
a) Jurnalisme/jurnalistik (journalism)
b) Hubungan Masyarakat (public relation)
c) Periklanan (advertising)
d) Propaganda
e) Perang urat syaraf (psychological warfare)
f)

Perpustakaan (library)

g) Lain-lain (Effendy, 2003 : 52-56)
2.2.5 Public Relations
2.2.5.1 Definisi Public Relations
Public Relations terdiri dari dua buah kata yaitu Public dan Relations.
Dalam bahasa Indonesia, kata pertama berarti public, kata kedua berarti
hubungan-hubungan. Jadi Public Relations berarti hubungan-hubungan dengan
publiknya. Istilah public sukar di Indonesiakan, dan sampai sekarang belum ada
terjemahan khusus serta baku. Adapun pengertian public mengacu kepada

Universitas Sumatera Utara

21

sekelompok orang yang menaruh perhatian pada sesuatu hal yang sama,
mempunyai minat dan kepentingan yang sama pula.
Banyak pakar telah mengemukakan pendapatnya tentang definisi dan
pengertian public relations. Dalam definisi kerja (working definition) oleh
International Public Relations Association (IPRA) terbitan Gold Paper Nomor 4
dengan judul A Model For Public Relations Education For Processing Practise,
dinyatakan bahwa berbagai definisi yang dikemukakan para ahli atau pakar public
relations, walaupun terdapat perbedaan namun ada persamaan arti. Menurut
Institute of Public Relations (Jefkins, 2004 : 9-10) mendefinisikan public relations
sebagai berikut : “Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan
secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan
memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian antara suatu perusahaan
dengan segenap khalayaknya”. Hal ini berarti public relations adalah suatu
rangkaian. Kegiatan kampanye atau program terpadu yang berlangsung secara
berkesinambungan dan teratur sehingga mendapat pengertian dan pemahaman
dari pihak-pihak yang berkepentingan. Tujuan utamanya adalah menciptakan dan
memelihara saling pengertian dengan maksud untuk memastikan bahwa
organisasi

tersebut

senantiasa

dimengerti

oleh

pihak

lain

yang

turut

berkepntingan. Sebaliknya, organisasi juga harus memahami setiap kelompok atau
individu yang terlibat didalamnya (Jefkins, 2004 : 9).
Selain itu ada juga pengertian public relations menurut Rex F. Harlow yaitu
fungsi manajemen tertentu yang membantu membangun dan menjaga lini
komunikasi, pemahaman bersama, penerimaan mutual kerjasama antara organisasi
dan publiknya ; PR melibatkan manajemen problem atau manajemen problem
atau manjemen isu ; PR membantu manajemen agar tetap responsive dan
mendapat informasi terkini tentang opini public; PR mendefinisikan dan
menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan public; PR
membantu manajemen tetap mengikuti perubahan dan memanfaatkan perubahan
secara efektif, PR dalam hal ini adalah sebagai system peringatan dini untuk
mengantisipasi arah perubahan (trends); dan PR menggunakan riset dan
komunikasi yang sehat dan etis sebagai alat utamanya (Cutlip, 2006 : 5).
Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

2.2.5.2 Fungsi dan Tujuan Public Relations
Public Relations merupakan fungsi manajemen dan dalam struktur
organisasi public relations merupakan salah satu bagian atau divisi dari
organisasi. Karena itu, tujuan public relations sebagai bagian atau divisi dari
organisasi.tentu saja tidak dapat lepas dari tujuan organisasi sendiri (Iriantara,
2004 : 56-57)
Dalam konsepnya, fungsi public relation officer ketika menjalankan tugas
dan operasioanalnya, baik sebagai komunikator dan mediator, maupun
organisiator, menurut Prof. Drs. Onong Uchana Effendy, M.A dalam bukunya
Hubungan Masyarakat suatu Komunikologis (2002 : 10) adalah sebagai berikut
a. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi
b. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan public internal dan
eksternal.
c. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari
organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publiknya kepada
organisasi.
d. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan
umum.
e. Operasionalisasi dan organisasi public relations adalah bagaimana membina
hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk
mencegah terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak
publiknya
Menurut Cutlip dan Center dalam (Ruslan, 2005 : 83), dalam peranan public
relations ketika berkomunikasi dikenal dengan “The 7 C’s of Communication”
yaitu :
a) Credibility
Komunikasi dimulai dengan membangun suatu kepercayaan. Oleh karena
itu, untuk membangun iklim kepercayaan itu dimulai dari kinerja, baik pihak

Universitas Sumatera Utara

23

komunikator dan pihak komunikan akan menerima pesan itu berdasarkan
keyakinan yang dapat dipercaya, begitu juga tujuannya.
b) Contex
Suatu program komunikasi seharusnya berkaitan langsung dengan
lingkungan hidup atau keadaan sosial yang tidak bertentangan dan seiring dengan
keadaan tertentu dan memperlihatkan sikap partisipatif.
c) Content
Pesan yang akan disampaikan itu mempunyai arti bagi audiensnya dan
memiliki kecocokan dengan system nilai-nilai yang berlaku bagi banyak orang
dan bermanfaat.
d) Clarity
Pesan dalam berkomunikasi itu disusun dengan bahasa yang dapat
dimengerti oleh atau mempunyai arti antara komunikator dengan komunikannya.
e) Continuity and consistency
Komunikasi tersebut merupakan suatu proses yang tidak ada akhirnya yang
memerlukan pengulangan-pengulangan untuk mencapai tujuan dan bervariasi,
yang merupakan kontribusi bagi fakta yang ada dengan sikap penyesuaian melalui
proses belajar.
f) Channel
Menggunakan media sebagai saluran pesan yang setepat mungkin dan
efektif dalam menyampaikan pesan yang dimaksud.
g) Capability of audience
Komunikasi tersebut memperhitungkan kemungkinan suatu kemampuan
dari audiencenya, yaitu melibatkan berbagai faktor adanya suatu kebiasaan.
Kebiasaan membaca atau kemampuan menyerap ilmu pengetahuan dan

Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

sebagainya perlu diperhatikan oleh pihak komunikator dalam melakukan
kampanye.
Menurut H. Fayol beberapa kegiatan dan sarana public relations adalah :
1) Membangun identitas dan citra perusahaan (bilding corporate identity and
image)
 Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif.
 Mendukung kegiatan komunikasi timbale balik dua arah dengan berbagai
pihak.
2) Menghadapi krisis (facing crisis)
 Menangani keluhan (complain) dan menghadapi krisis yang terjadi
dengan membentuk manajemen krisis.
3) Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes)
 Mempromosikan yang menyangkut kepentingan public.
 Mendukung kegiatan kampanye sosial anti merokok, serta menghindari
obat-obat terlarang, dan sebagainya (Ruslan, 2005 : 23- 24).
2.2.5.3 Internal Public Relations
Usaha-usaha untuk menciptakan situasi yang menyenangkan dalam sebuah
organisasi atau instansi dibutuhkan sebuah komunikasi yang bersifat “two way
communications” seorang pimpinan haruslah mempunyai komunikasi dua arah
bila berhubungan dengan para karyawannya. Hal ini bertujuan untuk melihat
bagaimana iklim di dalam instansi tersebut dan juga bisa melihat timbal balik dari
karyawan ke pimpinan atau sebaliknya sehingga menghasilkan good human
relations.
Beard (2001: 19) ada beberapa aspek –aspek komunikasi internal pada
departemen Public Relations yang dilakukan oleh tim PR (Public Relations)
sebagai berikut :
1.

Karyawan
a) Manajer dan supervisor

Universitas Sumatera Utara

25

b) Pekerja pada semua lingkungan
c) Kelompok pensiunan
d) Pekerja sebelumnya /mantan karyawan
2.

Penasehat perusahaan
a) Konsultan perekrutan
b) Perusahaan jasa pelatihan
c) Spesialisasi komunikasi internal

3.

Manajemen perusahaan
a) Eksekutif kepala
b) Manajemen divisi
c) Diretur personalia dan timnya

4.

Pihak luar yang berpengaruh
a) Serikat dagang
b) Badan-badan profesional
c) Keluarga para pekerja
d) Media

5.

Sumber tenaga kerja masa depan
a) Individu calon pekerja masa depan
b) Universitas
c) Sekolah dan pendidikan lanjutannya
d) Penasehat karir
e) Kantor tenaga kerja pemerintahan
Hubungan intern pada umumnya adalah hubungan dengan para karyawan

merupakan orang yang mempunyai suatau kekuatan yang hidup dan dinamis,
yang dibina dan diabadikan dalam bentuk hubungan dengan perseorangan seharihari di belakang bangku kerja, di belakang mesin atau di belakang meja tulis.
Hubungan

antara

pimpinan

dan

karyawna

haruslah

dilakukan

dengan

menggunakan jaringan komunikasi bawah dan ke atas. Adapu kegiatan
komunikasi ke bawah (downward communication), informasi dapat dilakukan
dengan:

Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

a) Mengadakan rapat
b) Memasang pengumuman
c) Menerbitkan majalah intern
Adanya

komunikasi

kebawah

(downward

communication)

denagn

karyawan, maka pimpinan akan mempunyai hubungan yang baik dengan
karyawan. Akan tetapi, bukan ahnya hubungan anatara pimpinan ke karyawan
saja melainkan hubungan antara karyawan dengan pimpinan.
2.2.5.4 External Public Relations
Salah satu tugas external relations adalah untuk mengeratkan hubungan
dengan orang-orang diluar badan/instansi hingga terbentuklah opini public yang
favorable terhadap badan itu.
Bagi suatu perusahaan hubungan-hubungan dengan public di luar
perusahaan itu merupakan suatu keharusan didalam usaha untuk :
a.

Memperluas langganan.

b.

Memperkenalkan produksi.

c.

Mencari modal dan hubungan.

d.

Memperbaiki

hubungan

dengan

serikat-serikat

buruh,

mencegah

pemogokan-pemogokan dan mempertahankan karyawan-karyawan yang
cakap, efektif dan produktif kerjanya (Abdurrachman, 1995 : 38).
Berdasarkan itu, tugas penting external relations adalah mengadakan
komunikasi yang efektif, yang sifatnya informative dan persuasife, yang ditujukan
kepada public diluar badan itu.
Publik ekstern yang enjadi sasaran public relations ialah para pelanggan
(costumer), khalayak sekitar (community), instansi pemerintahan (government),
pers (press) dan lain-lain diluar kelompok-kelompok organisasi. Dengan
kelompok-kelompok tersebut harus senantiasa diadakan komunikasi dalam rangka
memelihara dan membina hubungan yang harmonis dengan mereka. Hubungan
baik dengan mereka sama pentingnya dengan hubungan public intern; turut

Universitas Sumatera Utara

27

menentukan sukses tidaknya tujuan yang dicapai oleh suatu organisasi (Effendy,
2002 : 150).
Komunikasi yang diselenggarakan oleh external public relations harus
timbal balik juga. Sebab publik mempunyai hak untuk mengetahui keadaan
sebenarnya tentang suatu yang menyangkut kepentingannya.
Publik kadang-kadang sangat kritis atau hypercritical. Oleh karena itu sikap
yang correct dan ramah merupakan salah satu syarat dalam berkomunikasi dengan
public. Tanpa terpengaruh oleh “appearance”, “personality”, kata-kata mereka
dan sebagainya (Abdurrachman, 1995 : 39).
Jenis-jenis External Public Relations
Menurut Effendy (2002 : 152) terdapat beberapa khalayak yang sama-sama
menjadi sasaran kegiatan semua perusahaan sehingga harus senantiasa menjalin
hubungan yang tetap, yakni :
a. Hubungan dengan masyarakat sekitar (community relations)
Yang

dimaksudkan

dengan

khalayak

sekitar

komplek

organisasi

(perusahaan, jawatan, dan lain-lain). Komunikasi dengan komunitas ini
perlu senantiasa dilakukan, oleh karena mereka pada suatu waktu mungkin
diperlukan. Umpamanya saja disekitar kompleks itu terdapat pos tentara,
pos polisi, klinik dan lain-lain patut dilindungi sekali-kali, selain
mengadakan hubungan baik ketua rukun setempat maupun camat yang
membawahinya.
b. Hubungan dengan jawatan pemerintah (government relation)
Sebuah organisasi kekaryaan tidak bisa tidak, tidak ada hubungannya
dengan instansi-instansi pemerintah seperti kotamadya atau disetiap
kabupaten. Komunikasi dengan jawatan-jawatan tersebut dalam rangka
membina

goodwill dan hubungan harmonis, akan banyak membantu

memperlancar jalannya organisasi. Kesulitan-kesulitan seperti telepon
rusak, listrik mendapat gangguan, masalah pajak, dan lain-lain tidak akan
Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

sulit terselesaikan apabila sudah dipelihara dan dibina hubungan baik
sebelumnya. Komunikasi dengan pejabat-pejabat instansi tersebut bisa
dilakukan dengan mengirimkan ucapan selamat jika instansi-instansi itu
berulang tahun, mengirimkan kalender atau agenda tahunan, mengadakan
pertandingan olah raga dan lain sebagainya.
c. Hubungan dengan pers (press relation)
Penting sekali dalam public relation bagi seorang PRO (public relation
officer) untuk mempunyai hubungan yang baik dengan para pemimpin atau
wakil surat kabar, majalah colomnist, penulis-penulis feature, pemimpin
radio atau televisi dan sebagainya. Namun hubungan pribadi antara seorang
PRO dengan petugas-petugas pers tadi bukan berarti PRO itu harus
mendapatkan pelayanan yang istimewa dari mereka. Misalnya, tulisantulisan yang tidak memenuhi syarat untuk disiarkan dengan melalui media
itu harus disiarkan. Hubungan pribadi harus dipelihara dan harus
berdasarkan integritas profesi (Abdurrachman, 1995 : 38).
d. Hubungan dengan pelanggan (customer relation)
“sukses yang besar yang diperoleh suatu perusahaan adalah mendapatkan
pelanggan, bukan penjualnya itu sendiri. Setiap barang dapat saja dijual
untuk satu kali kepada seorang pembeli, akan tetapi sebuah perusahaan
dikatakan sukses apabila dia bisa meningkatkan jumlah pelanggannya yang
membeli berulang-ulang” demikianlah Lew Han, seorang pengusaha
terkenal di Amerika Serikat.
Sesuai dengan tujuan utamanya, public relations akan dituntut untuk
mengembangkan atau menjalin hubungan baik dengan semua pihak, tidak hanya
dengan pihak internal perusahaan, tetapi sama pentingnya dengan pihak eksternal.
2.2.6 Corporate Social Responsibility
Corporate Social Responsibility (CSR) yang kini marak diimplementasikan
banyak perusahaan, mengalami evolusi dan metamorfosis dalam rentang waktu
yang cukup panjang. Pada saat industri berkembang setelah terjadi revolusi

Universitas Sumatera Utara

29

industri, kebanyakan perusahaan masih memfokuskan dirinya sebagai organisasi
yang mencari keuntungan belaka. Mereka memandang bahwa sumbangan kepada
masyarakat cukup diberikan dalam bentuk penyediaan lapangan kerja, pemenuhan
kebutuhan masyarakat melalui produknya dan pembayaran pajak kepada negara.
Seiring dengan berjalannya waktu, masyarakat tidak sekedar menuntut perusahaan
untuk menyediakan barang dan jasa yang diperlukan, melainkan juga menuntut
untuk bertanggung jawab secara sosial. Itulah yang kemudian melatarbelakangi
munculnya konsep CSR yang paling primitif : kedermawanan yang bersifat
karitatif (Wibisono, 2007:6).
Konsep CSR semakin terdengar pada pertengahan tahun awal 1960-an, saat
mana secara global masyarakat dunia mulai pulih dari dampak perang dunia II.
Keadaan yang makin tenang oleh banyak negara digunakan sebagai momen dalam
upaya meningkatkan kesejahteraan masyarakatnya (Siagian, 2010:8).
Di era 1980-an, makin banyak perusahaan yang menggeser konsep
filantropisnya kearah community development. Intinya kegiatan kedermawanan
yang sebelumnya kental dengan pola kedermawanan ala Robin Hood makin
berkembang kearah pemberdayaan masyarakat.
Kesadaran atas tanggung jawab sosial perusahaan meningkat ketika Howard
R. Bowen menerbitkan bukunya yang berjudul Social Responsibilities of The
Businessman. Bowen mengemukakan bahwa perusahaan dalam praktek
ekonominya tidak boleh berjalan sendiri, melainkan harus menyelaraskan praktek
ekonominya dengan nilai-nilai dan tujuan yang hendak dicapai masyarakat
setempat dimana perusahaan itu berada. Asas-asas tanggung jawab sosial
perusahaan yang dikemukakannya menjadikan ia dikelompokkan oleh banyak
tokoh sebagai bapak tanggung jawab sosial perusahaan (Siagian, 2010:10).
Terobosan besar dalam konteks CSR dilakukan oleh John Elkington, 1997,
melalui konsep “3P”. Ia berpendapat bahwa jika perusahaan ingin sustain, maka ia
perlu memperhatikan 3P, yaitu bukan cuma Profit yang diburu, namun juga harus
memberikan kontribusi positif kepada masyarakat (People) dan ikut aktif dalam
menjaga kelestarian alam (Planet). Gaung CSR kian bergema setelah
Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

diselenggarakannya World Summit on Sustainable Development (WSSD), tahun
2002 di Johannesburg, Afrika Selatan, pertemuan yang melibatkan hampir semua
negara yang membahas berbagai hal berkenaan dengan pembangunan
berkesinambungan. Sejak saat inilah, definisi CSR mulai berkembang.
Asian Forum On Corporate Social Responsibility, suatu organisasi yang
berkedudukan di Singapura dan memberikan perhatian secara khusus terhadap
implementasi kegiatan CSR oleh perusahaan-perusahaan yang melakukan
aktivitas ekonomi di Asia, mengemukakan bahwa CSR adalah persetujuan atau
komitmen dari perusahaan untuk melakukan praktek ekonomi, sosial dan
lingkungan secara berkesinambungan dan memelihara kemanfaatan yang
seimbang diantara kepentingan-kepentingan dari banyak pemegang kepentingan
yang beraneka ragam (Siagian, 2010:67).
Pandangan Forum Asia di atas menekankan bahwa perusahaan melalui
aktivitas ekonominya tidak boleh hanya tampil sebagai makhluk ekonomi saja,
tetapi juga harus tampil sebagai makhluk manusiawi, sosial dan lingkungan.Amin
Widjaja Tunggal dalam bukunya Tanggung Jawab Sosial Perusahaan, 2008,
merumuskan definisi tanggung jawab sosial perusahaan sebagai suatu kewajiban
perusahaan

untuk

merumuskan

kebijakan,

mengambil

keputusan

dan

melaksanakan tindakan yang memberikan manfaat bagi masyarakat.
Menurut Clement K. Sankat, 2002, (dalam Rudito, 2007:207) CSR dapat
dipahami sebagai komitmen usaha untuk bertindak secara etis, beroperasi secara
legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi bersamaan dengan
peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya, komunitas lokal dan
komunitas secara lebih luas. Pandangan lain tentang definisi CSR dikemukakan
oleh World Bank. Organisasi keuangan global ini mengemukakan definisi CSR
sebagai suatu persetujuan atau komitmen perusahaan agar bermanfaat bagi
pembangunan ekonomi yang berkesinambungan, untuk meningkatkan kualitas
hidup masyarakat, dengan demikian eksistensi perusahaan tersebut akan baik bagi
perusahaan itu sendiri dan baik pula bagi pembangunan.

Universitas Sumatera Utara

31

Pemikiran yang mendasari CSR adalah bahwa perusahaan tidak hanya
mempunyai kewajiban-kewajiban ekonomis dan legal (kepada pemegang saham)
tapi juga kewajiban-kewajiban terhadap pihak-pihak lain yang berkepentingan
yang jangkauannya melebihi kewajiban-kewajiban di atas, karena perusahaan
tidak bisa hidup, beroperasi dan memperoleh keuntungan tanpa bantuan pihak
lain. CSR merupakan pengambilan keputusan perusahaan yang dikaitkan dengan
nilai-nilai etika, dengan memenuhi kaidah-kaidah dan keputusan hukum dan
menjunjung tinggi harkat manusia, masyarakat dan lingkungan. Beberapa hal
yang termasuk dalam CSR ini adalah tata laksana perusahaan (corporate
governance), kepedulian perusahaan terhadap lingkungan, kondisi tempat kerja
dan standar bagi karyawan, hubungan perusahaan-masyarakat, dan investasi sosial
perusahaan (Ernawan, 2007:110).
Agar memperkokoh komitmen dalam tanggung jawab sosial ini, perusahaan
memang perlu memiliki pandangan bahwa CSR adalah investasi masa depan.
Artinya, CSR bukan lagi dilihat sebagai sentra biaya, melainkan sentra laba di
masa mendatang. Karena melalui hubungan yang harmonis dan citra yang baik,
timbal baliknya masyarakat juga akan ikut menjaga eksistensi perusahaan. Hal ini
akan terasa ketika perusahaan tengah berada di masa-masa sulit akibat dilanda
krisis atau pun terpaan publisitas negatif.
2.2.6.1 Bentuk-Bentuk Aktifitas Corporate Social Responsibility
Kotler (2005: 49-175) menyebutkan beberapa bentuk program CSR yang
dapat dipilih, yaitu:
1. Cause Promotions
Cause Promotions adalah aktivitas CSR perusahaan yang menyediakan
dana lainnya, yang dimiliki perusahaan untuk meningkatkan kesadaran
masyarakat terhadap suatu kegiatan sosial.

Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

2. Cause Related Marketing
Cause Related Marketing, perusahaan akan mengajak masyarakat untuk
membeli atau menggunakan produknya baik itu berupa barang atau jasa, dimana
sebagian dari keuntungan yang didapat berdasarkan besarnya penjualan produk
perusahaan akan didonasikan untuk membantu mengatasi atau mencegah masalah
tertentu.
3. Corporate Social Marketing
Corporate Social Marketing yaitu aktivitas CSR yang mengembangkan dan
melaksanaka kampanye dengan tujuan dari aktivitas ini untuk mengubah perilaku
masyarakat (Behavioral Changes) dalam suatau issue tertentu. Biasanya
Corporate Social Marketing

berfokus pada bidang-bidang seperti : bidang

kesehatan, bidang keselamatan, bidang lingkungan hidup, bidang masyarakat.
4. Corporate Philantrophy
Corporate Philantrophy yaitu aktivitas CSR yang dilakukan perusahaan
dengan memberikan kontribusi langsung atau sumbangan dalam bentuk berupa
dana, jasa dan alat kepada pihak yang membutuhkan baik itu lembaga, perorangan
atau kelompok tertentu. Corporate Philantrophy dapat dilakukan dengan
menyumbang uang secara langsung, misalnya memberikan bantuan beasiswa
kepada anak-anak yang berprestasi dan anak-anak yang orang tuanya kurang
mampu. Memberikan bantuan produk barang seperti memberikan bantuan
peralatan tulis untuk sekolah-sekolah yang kurang memadai fasilitasnya.
Memberikan bantuan jasa misalnya seperti memberikan pengobatan gratis kepada
kesehatan masyarakat, serta memberdayakan masyarakat atau yang lebih dikenal
Comunity Development.
5. Community Volunteering
Community Volunteering yaitu bentuk aktivitas CSR dimana perusahaan
mendorong

atau

memberikan

dukungannya

kepada

karyawan

untuk

mendedikasikan sebagian waktu kerjanya dalam upaya membantu local comunity.

Universitas Sumatera Utara

33

Bantuan yang diberikan kepada komunitas lokal adalah bantuan yang
didasarkan pada employees interest, isu atau permasalahan yang sedang terjadi
dilingkungan sekitar perusahaan, kebutuhan komunitas, dan keterkaitan produk
atau lingkup usaha perusahaan dengan bantuyan yang akan dilakukan. Isu-isu atau
permasalahan dapat berupa isu lingkungan, kesehatan, community project, atau
pendidikan. Namun juga mempertimbangkan isu atau masalah yang dihadapi
karyawan. Manfaat dari aktivitas ini membangun hubungan atau karyawan dengan
komunitas yang akan diberi bantuan, dapat menguntungkan perusahaan, dapat
memotivasi karyawan, dan dapat meningkatkan nama baik perusahaan.
2.2.6.2 Lingkup Corporate Social Responsibility
Corporate Social Responsibility tidak hanya terbatas pada konsep
pemberian donor saja, tapi konsepnya sangat luas dan tidak bersifat statis dan
pasif. Bentuk tanggung jawab sosial perusahaan dapat beraneka ragam dari yang
bersifat charity sampai pada kegiatan yang bersifat pengembangan komunitas,
dari yang bernuansa abstrak sampai pada bentuk yang konkrit. Pada dasarnya
tidak terkait dengan produk yang dihasilkan oleh perusahaan, seperti sebuah
reklame tetapi tidak berisi produk dari si pembuat reklame.
Suatu kegiatan disebut CSR ketika memiliki sejumlah unsur berikut
(Rahman, 2009:13) :
a.

Continuity and Sustainability
Berkesinambungan dan berkelanjutan merupakan unsur vital dari CSR.

Suatu kegiatan amal yang berdasar trend ataupun insidental, bukanlah CSR. CSR
merupakan hal yang bercirikan pada long term perspective bukan instant,
happenning, atau pun booming. CSR adalah suatu mekanisme kegiatan yang
terencana, sistematis, dan dapat dievaluasi.
b.

Pemberdayaan Masyarakat
Perusahaan

hendaknya

mendorong

kesejahteraan

sosial

dengan

memberdayakan masyarakat dan menjadikannya mandiri.

Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

c.

Two Ways
Artinya program CSR bersifat dua arah. Perusahaan bukan lagi berperan

sebagai komunikator semata, tapi juga harus mampu mengetahui dan
mendengarkan kebutuhan masyarakat.
Corporate Social Responsibility merujuk pada semua hubungan yang terjadi
antara sebuah perusahaan dengan semua stakeholder, termasuk didalamnya adalah
pelanggan (costumers), pegawai, komunitas, pemilik atau investor, pemerintah,
supplier, kompetitor dan masyarakat luas. Kegiatan program yang dilakukan oleh
perusahaan dalam konteks tanggung jawab sosial perusahaan dapat dikategorikan
dalam 3 orientasi (Rudito, 2007:210-212) :
a) Strategi Public Relations
Kegiatan atau usaha ini lebih mengarah pada menjalin hubungan baik antara
perusahaan dengan masyarakat, khususnya komunitas, dengan menanamkan
persepsi yang baik tentang perusahaan. Tertanam di benak masyarakat bahwa
perusahaan yang bersangkutan selalu menyisihkan sebagian keuntungannya untuk
kegiatan sosial.
b) Strategi Defensif
Usaha yang dilakukan oleh perusahaan guna menangkis anggapan negatif
masyarakat luas yang sudah tertanam terhadap kegiatan perusahaan, dan biasanya
untuk melawan ‘serangan’ negatif dari anggapan komunitas atau masyarakat yang
sudah terlanjur berkembang. Prinsinya hampir sama dengan bentuk kegiatan PR,
akan tetapi berbeda pada proses kejadian. Usaha CSR yang dilakukan adalah
untuk merubah anggapan yang berkembang sebelumnya dengan menggantinya
dengan yang baru sebagai suatu anggapan baru yang bersifat positif. Hal ini
berkaitan dengan usaha membersihkan nama baik yang telah beredar secara luas.
c) Keinginan tulus untuk melakukan kegiatan yang baik yang benar-benar
berasal dari visi perusahaan itu.

Universitas Sumatera Utara

35

Kegiatan usaha dalam konteks ini adalah sama sekali tidak mengambil suatu
keuntungan secara materil tetapi berusaha untuk menanamkan kesan baik terhadap
komunitas dan masyarakat luas. Kegiatan CSR dari perusahaan yang
bersangkutan didorong oleh kebudayaan yang berlaku di perusahaan, sehingga
secara otomatis dalam kegiatan CSR perusahaan yang bersangkutan sudah tersirat
etika dari perusahaan tersebut.
Menurut Erni Ernawan (2007:114), setidaknya ada empat lingkup tanggung
jawab sosial perusahaan :
1.

Keterlibatan perusahaan dalam kegiatan-kegiatan sosial yang berguna bagi
kepentingan masyarakat luas.

2.

Keuntungan ekonomis, karena akan menimbulkan citra positif bagi
perusahaan, hal ini akan membuat masyarakat lebih menerima kehadiran
produk perusahaan.

3.

Memenuhi aturan hukum yang berlaku dalam suatu masyarakat, baik dalam
kegiatan bisnis atau kegiatan sosial, agar bisnis berjalan baik dan teratur.

4.

Hormat pada hak dan kepentingan stakeholder atau pihak-pihak tertentu
yang terkait dengan kepentingan langsung atau tidak langsung dengan
kegiatan bisnis suatu perusahaan.
Yusuf Wibisono, mengemukakan beberapa contoh ruang lingkup CSR yang

diklarifikasikan dalam beberapa bidang :
1) Bidang Sosial antara lain :
a. Pendidikan dan Pelatihan
- Program beasiswa atau anak asuh
- Bantuan sarana pendidikan
- Bantuan perpustakaan sekolah
- Pelatihan keterampilan Karang Taruna, dll
b. Kesehatan
Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

- Pengobatan umum
- Khitanan massal
- Program kegiatan olahraga dan bantuan sarananya, dll
c. Kesejahteraan sosial
d. Kepemudaan
e. Keagamaan
f. Kebudayaan, dll
2) Bidang Ekonomi antara lain :
a. Kewirausahaan
b. Pembinaan UKM
c. Agribisnis
d. Pembukaan lapangan kerja
e. Sarana dan prasarana ekonomi, dll
3) Bidang Lingkungan antara lain :
a. Penggunaan energi secara efisien
b. Proses produksi yang ramah lingkungan
c. Pengendalian polusi
d. Penghijauan dan pelestarian alam
e. Pengelolaan air
f. Pengembangan ekowisata
g. Perumahan dan pemukiman, dll (Wibisono, 2007:133-136).

Universitas Sumatera Utara

37

2.2.6.3 Manfaat CSR Bagi Perusahaan
Banyak pemerhati sosial dan pakar ilmu sosial dan kemanusiaan
mengkaitkan tanggung jawab sosial perusahaan dengan etika. Hal ini terjadi
karena perusahaan dan pelaku usaha kerap kali dianggap sebagai makhluk yang
buas, yang hanya memperhatikan kepentingan sendiri, menghalalkan segala cara
dalam

rangka

memperoleh

keuntungan

yang

sebesar-besarnya

tanpa

memperhatikan kerusakan lingkungan dan kesengsaraan masyarakat yang
diakibatkan oleh praktek ekonominya. Karena itu, perubahan paradigma dunia
usaha untuk tidak semata-mata mencari keuntungan, tetapi harus pula bersikap
etis dan berperan dalam penciptaan investasi sosial dengan mengimplementasikan
CSR terus mengalami perkembangan (Siagian, 2010:68).
Thomas Jones, pakar ekonomi pembangunan Amerika pernah melakukan
penelitian berkenaan dengan manfaat tanggung jawab sosial perusahaan bagi
perusahaan yang menerapkannya dengan baik. Hasil penelitian tersebut antara lain
menyimpulkan, ditemukan korelasi positif antara peran perusahaan dalam
implementasi program tanggung jawab sosial perusahaan dengan peningkatan
keuangan

perusahaan

tersebut.

Hasil

penelitian

ini

berhasil

menepis

kecenderungan banyak pelaku usaha yang memandang tanggung jawab sosial
perusahaan hanya sebagai biaya yang harus ditanggung atau dikeluarkan, tanpa
terkait dengan hasil atau keuntungan perusahaan.
Ada

beberapa

manfaat

dan

keuntungan

bagi

perusahaan

bila

mengimplementasikan CSR, yang diantaranya dapat diidentifikasi sebagai
berikut:
1.

Mempertahankan dan mendongkrak reputasi dan citra perusahaan.

2.

Layak mendapatkan social license to operate.
Program CSR diharapkan menjadi bagian dari asuransi sosial yang akan

menghasilkan harmoni dan persepsi positif dari masyarakat terhadap eksistensi
perusahaan.

Universitas Sumatera Utara

Universitas Sumatera Utara

3.

Mereduksi resiko bisnis perusahaan.
Mengelola resiko di tengah kompleksnya permasalahan perusahaan

merupakan hal yang esensial untuk suksesnya usaha. Karena itu, menempuh
langkah antisipatif dan preventif melalui penerapan CSR merupakan upaya
investatif yang dapat menurunkan resiko bisnis perusahaan.
4.

Melebarkan akses sumber daya.
Track record yang baik dalam pengelolaan CSR merupakan keunggulan

bersaing bagi perusahaan yang dapat membantu untuk memuluskan jalan menuju
sumber daya yang diperlukan perusahaan.
5.

Membentangkan akses menuju market.
Program CSR dapat menjadi tiket bagi perusahaan menuju peluang besar

yang terbuka lebar, termasuk didalamnya akan memupuk loyalitas konsumen dan
menembus pangsa pasar baru.
6.

Meningkatkan hubungan dengan stakeholder.
Implementasi CSR dapat membentuk kepercayaan kepada perusahaan.

7.

Meningkatkan hubungan dengan pemerintah.
Perusahaan yang menerapkan program CSR pada dasarnya mampu

meringankan beban pemerintah sebagai regulator yang menjadi penanggung
jawab utama untuk mensejahterakan masyarakat dan melestarikan lingkungan.
8.

Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan.
Kesejahteraan yang diberikan para pelaku CSR umumnya sudah jauh

melebihi standar normatif kewajiban yang dibebankan kepada perusahaan
sehingga wajar bila karyawannya menjadi terpacu untuk meningkatkan
kinerjanya. Selain itu citra perusahaan yang baik dimata stakeholdernya
merupakan ‘vitamin’ tersendiri bagi karyawan untuk meningkatkan motivasi
dalam berkarya.

Universitas Sumatera Utara

39

9.

Peluang mendapatkan penghargaan (Wibisono, 2007:78-81)
Kegiatan CSR yang dijalankan perusahaan bukan hanya sebagai tuntutan

dunia usaha namun menjadi semakin jelas untuk menjaga atau meningkatkan daya
saing melalui reputasi dan citra perusahaan.
Bagi masyarakat, pelaksanaan CSR diharapkan akan dapat membentuk atau
menciptakan kehidupan masyarakat yang lebih sejahtera dan mandiri. Setiap
kegiatan tersebut diharapkan akan melibatkan semangat sinergi dari semua pihak
secara terus menerus membangun dan menciptakan kesejahteraan dan pada
akhirnya akan tercipta kemandirian dari masyarakat yang terlibat dalam program
tersebut.
Setidaknya ada tiga alasan penting mengapa kalangan dunia usaha harus
merespon dan mengembangkan tanggung jawab sosial perusahaan sejalan dengan
operasi usahanya. Pertama, perusahaan adalah bagian dari masyarakat dan oleh
karenanya wajar bila perusahaan memperhatikan kepentingan masyarakat.
Kegiatan sosial ini berfungsi sebagai kompensasi atau upaya timbal balik atas
penguasaan sumber daya alam dan sumber daya ekonomi oleh perusahaan yang
kadang bersifat ekspansif dan eksploratif, di samping sebagai kompensasi sosial
karena timbulnya ketidaknyamanan pada masyarakat.
Kedua, kalangan bisnis dan masyarakat sebaiknya memiliki hubungan yang
bersifat simbiosa mutualisme. Untuk mendapatkan dukungan dari masyarakat,
setidaknya licence to operate, wajar bila perusahaan juga dituntut untuk
memberikan kontribusi positif kepada masyarakat, sehingga bisa tercipta
harmonisasi hubungan bahkan pendongkrakan citra dan performa masyarakat.
Ketiga, kegiatan tanggung jawab sosial merupakan salah satu cara untuk
meredam atau