MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK PROGRAM STUDI

TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN

MENCIPTAKAN EKUITAS
MEREK

KELOMPOK 9 :
UDINATA NUR’AINI (041301503125134)
EKA NUR CAYANTI (041301503125130)
HARRY IWAN M. SIANTURI (641401573125001)

PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SATYA NEGARA INDONESIA
JAKARTA
2014

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kita panjatkankehadirat Tuhan Yang Maha Esa, atas berkat
dan rahmat-NYA, sehingga dalam penulisan tugas makalah ini dapat terselesaikan.
Adapun tugas dalam makalah ini mengenai “MENCIPTAKAN

EKUITAS MEREK”. Yang merupakan salah satu tugas dan tanggung jawab
bagi kelompok kami. Tugas ini diberikan kepada kami merupakan pengembangan
dalam proses belajar terutama dalam memahami mata kuliah manajemen
pemasaran .

Jakarta, 11 desember 2014

Penulis

BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG
Mengikuti pemikiran dari Kotler Kevin Lane Keller (2008) bahwa, inti
merek berhasil adalah produk atau jasa yang hebet, yang di dukung oleh proses
perencanaan yang sesakma, sejumlah besar komitmen jangka panjang dan
pemasaran yang dirancang dan dijalankan secara kreatif, merek yang kuat
menghasilkan loyalitas konsumen yang tinggi.
Selain pemikiran dari Kotler Kevin Lane Keller masih ada asumsi seperti

yang dikatakan oleh Aaker (2000) menyatakan merek dapat dijadikan salah satu
sumber keunggulan bersaing untuk menarik minat beli calon konsumen. Memiliki
dan melahirkan ‘’brand’’ yang besar dan kuat tentu menjadi idaman semua pelaku
bisnis.
Produk perusahaan dengan merek yang sudah ‘’mapan’’ (establish
brand)juga mengalami kondisi persaingan yang sama beratnya dengan produkproduk bermerek baru ataupun merek yang kurang populer. Sehingga merek yang
sudah mapan harus berjuang agar tidak kalah dengan merek-merek yang baru.
(kumar2005)
Schabel, (2011) memberikan penjelasan bahwa ada lima kunci utama yang
harus diperhatiakan dalam mengimplementasikan strategi resposisi merek yaitu :
1. Kesusesan membutuhkan suatu perubahan
Pasar selalu berkembang dan diikuti oleh perkembangan preferensi
konsumen, kebutuhan dan keinginan konsumen yang selalu dinamis. Setiap
pemasar (marketer) harus menyadari kondisi tersebut bahwa untuk meraih
kesuksesan, suatu merek harus bersifat dinamis dan menyesuaikandengan
perubahan dan perkembangan pasar yang terjadi.

Salah satu contoh merek yang pada awalnya bersifat status quo adalah merek
sepatu dan sandal Bata. Merasa diri sebagai pemimpin pasar (market leader),
merek Bata tidak melakukan perubahan atau inovasi dalam usaha reposisi merek

dalam menghadapi masuknya merek-merek sapatu dan baru seperti Nike, Adidas,
dan Reebok.
2. Menemukan kebutuhan-kebutuhan konsumen yang belum tergali
Ditengah ketatnya persaingan antar pemasar di dalam memberikan
penawaran produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan dari konsumen,
diperlukan kepekaan bagi para pemasar untuk dapat menggali kebutuhankebutuhan yang belum terlayani.
3. Memaksimalkan sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan untuk dapat
memberikan penawaran terbaik kepada konsumen dibandingkan dari para pesaing.
4. Membangun budaya perusahaan yang berkisar pada riset pasar dan fokus
konsumen.
5. Strategi reposisi merek tanpa didukung dengan riset pasar dan memahami
kebutuhan dan keinginan dari konsumen dapat dipastikan berujung pada
kegagalan karena perubahan yang dilakukan tidak memiliki dasar yang kuat.

B. RUMUSAN MASALAH
Bertolak dari latar belakang di atas, di rumuskan beberapa masalah
diantaranya , sebagai berikut :
1. Pengertian ekuitas merek ?
2. Membangun ekuitas merek ?

3. Mengukur ekuitas merek ?
4. Mengeolah ekuitas merek ?
5.Menentukan strategi ekuitas merek ?
6.menentukan posisi merek ?

C. MANFAAT PENULISAN

Manfaat yang akan dicapai dalam penulisan makalah tersebut, diantaranya
sebagai berikut :
1. Memahami proses ekuitas merek pemasaran sebagai sumber kegiatan produk.
2. Memahami pengetahuan ekuitas baik secara teoritis, maupun proses
pengaplikasiannya dalam proses promosi dan produksi.

BAB II

PEMBAHASAN

1. Pengertian Ekuitas Merek
Definisi Merek menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (Kotler 2003)
adalah suatu nama, simbol,tanda atau desain atau kombinasi diantaranya, dan

ditunjukkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau
kelompok penjual dan untuk membedakannya dari para pesaingnya. Sedangkan
definisi dari “Ekuitas Merek” (bahasa inggris : brand equity) adalah
seperangkat aset dan keterpercayaan merek yang terkait dengan merek tertentu,
nama atau simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan
oleh sebuah produk atau jasa baik bagi pemasaran atau perusahaan maupun
pelanggan.

2. Membangun Ekuitas Merek
Membangun ekuitas merek atau brand bukanlah hal yang mudah. Yang di
maksud “Membangun” disini adalah menciptakan sebuah merek, kemudian
menjadikan merek tersebut di kenal, di nilai dan mendapatkan loyalitas oleh
publik. Akan tetapi dari sudut pandang manajemen pemasaran, ada tiga perangkat
utama pendorong ekuitas merek :
a. Pilihan awal atas unsur-unsur merek atau identitas membentuk merek
(misalnya, nama merek, logo, simbo;, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan
dan tanda).
b. Produk dan layanan serta semua aktivitas pemasaran yang menyertai program
pemasaran yang mendukung.
c. Asosiasi lain yang serta tidak langsung dialihkan ke merek dengan

menautkannya dengan beberapa entitas lain. (misalnya pribadi, tempat, atau
barang).

3. Mengukur Ekuitas Merek

Didalam mengukur ekuitas merek terdapat adanya kekuatan merek.
Karena kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek
mengubah respon konsumen terhadap pemasaran. Ada dua pendekatan dasar
untuk mengukur ekuitas merek :
a. Pendekatan Langsung adalah : menilai dampak actual dari pengetahuan merek
terhadap respons konsumen pada berbagai aspek pemasaran.
b. Pendekatan Tidak Langsung : menilai akan sumber ekuitas merek yang
potensial dengan mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek
konsumen.
“Gagasan Pemasaran : Rantai Nilai Merek”, menunjukan bagaimana kedua
pendekatan ukuran itu dapat ditautkan.
Rantai Nilai Merek ( brand value chain ) adalah pendekatan terstruktur untuk
menilai sumber dan hasil ekuitas merek serta cara dimana kegiatan pemasaran
menciptakan nilai merek. Rantai Nilai Merek didasarkan pada beberapa premis
yaitu :

 Pertama, proses penciptaan nilai merek diasumsikan dimulai ketika
perusahaan berinvestasi dalam program pemasaran yang membidik
pelanggan actual atau potensial. Setiap investasi program pemasaran yang
dapat diatributkan pada pengembangan nilai merek, dengan sengaja maupun
tidak, dibagi dalam kategori ini yaitu riset produk, pengembangan, dan
rancangan : dukungan perdagangan atau perantara ; dan komunikasi
pemasaran.
 Kedua, yaitu pikiran pelanggan diasumsikan berubah akibat program
pemasaran ini. Diasumsikan karena dapat mempengaruhi cara kinerja merek
di pasar melalui dampak kolektif pelanggan individual dalam memutuskan
berapa besar yang akan dibeli dan kapan, berapa banyak mereka akan
membayar, dan seterusnya.
 Ketiga, yaitu komunitas investasi mempertimbangkan kinerja pasar dan
faktor-faktor lain seperti biaya penggantian dan harga pembelian dalam
akuisisi untuk tiba pada penilaian nilai pemegang saham secara umum dan
nilai merek secara khusus.
Model ini juga mengasumsikan bahwa ada sejumlah faktor penghubung antara
tahap-tahap ini dan menentukan sejauh mana nilai yang diciptakan pada satu
tahap dipindahkan ke tahap berikutnya.

Tiga kelompok pengali memudahkan pemindahan antara program pemasaran dan
tiga tahap nilai yang berurutan yaitu :
Pengali Program yaitu menentukan kemampuan program pemasaran
untuk mempengaruhi pola pikir pelanggan dan merupakan fungsi kualitas
investasi program
Pengali Pelanggan yaitu menentukan sejauh mana nilai yang diciptakan
dalam pikiran pelanggan mempengaruhi kinerja pasar.
Pengali Pasar ( market multiplier ) yaitu menentukan sejauh mana nilai
yang di perlihatkan oleh kinerja pasar sebuah merek dimanifestasikan dalam nilai
pemegang saham.
TAHAP-TAHAP NILAI
1.Investasi Program Pemasaran mencakup tentang Produk, Komunikasi,
Perdagangan, karyawan dan lainnya.
2.Pola Pikir pelanggan mencakup tentang Kesadaran, Asosiasi, Sikap, Keterikatan,
Kegiatan.
3.Kinerja Merek mencakup tentang Premi harga, Elastisitas harga, Pangsa pasar,
Keberhasilan ekspansi, Stuktur biaya, Profitabilitas
4.Nilai Pemegang Saham mencakup tentang Harga saham, Rasio, Kapitalisasi pasar.
PENGALI
1.Pengali Program mencakup tentang Kejelasan, Relevansi, Perbedaan, dan

Konsistensi
2.Pengali Pelanggan mencakup tentang Reaksi Kompetitif, Dukungan Saluran,
Ukuran dan Profil Pelanggan
3.Pengali pasar mencakup tentang Dinamika Pasar, Potensi Pertumbuhan, Profil
Resiko, dan Kontribusi Merek.

Agar Ekuitas merek dapat melaksanakan fungsi stragtegis yang berguna dan
memandu keputusan pemasaran, pemasar harus benar-benar memahami sumber
ekuitas merek dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang di harapkan,

dan juga bagaimana bila sumber-sumber dan hasil ini berubah seiring berjalannya
waktu.
Audit Merek penting bagi sumber ekuitas merek di mana sumber itu
mempengaruhi hasil yang di harapkan, sedangkan penelusuran merek penting bagi
sumber yang berubah seiring dengan berjalannya waktu.
Audit Merek ( brand audit ) adalah sederet prosedur yang berfokus pada
konsumen untuk menilai kesehatan merek, mengungkap sumber ekuitas
mereknya, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengangkat
ekuitasnya.
Pemasar harus melaksanakan Audit merek kapanpun mereka ingin melakukan

perubahan penting dalam arah strategis. Melaksanakan Audit merek secara teratur,
seperti setiap tahun, memungkinkan pemasar memeriksa denyut merek mereka
sehingga mereka dapat mengelola merek tersebut secara lebih proaktif dan
responsif. Audit adalah pendukung yang sangat berguna untuk para manajer ketika
mereka menetapkan rencana pemasaran mereka. Audit merek terdiri dari :


Inventori merek

Tujuan inventori merek adalah memberikan profil komprehensif terkini
tentang cara semua produk dan jasa yang dijual perusahaan dipasarkan dan diberi
merek. Inventori merek membantu mengemukakan persepsi terkini konsumen
tentang apa yang biasa dijadikan landasan.


Penjelajahan merek

Penjelajahan merek merupakan aktivitas riset yang dilakukan untuk
memahami apa yang dipikirkan dan dirasakan konsumen tentang merek dan
kategori produknya yang terkait untuk mengidentifikasi sumber ekuitas merek.

Studi Penelusuran Merek ( brand tracking studies ) adalah mengumpulkan data
kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanjang waktu untuk memberikan
informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja merek dan program

pemasaran merek pada aspek-aspek kunci. Studi penelusuran merupakan alat
untuk memahami dimana, berapa banyak, dan dengan cara apa nilai merek
diciptakan, untuk memfasilitasi pengambilan keputusan harian.
Penilaian Merek
Di dalam penilaian suatu merek, Pemasar harus membedakan ekuitas merek
dengan penilaian merek. Yang dimaksud dengan Penilaian Merek ( brand
valuation ), yaitu merupakan pekerjaan yang memperkirakan nilai keuangan total
dari merek.

4. Mengelolah Ekuitas Merek
Merek merupakan Aset tidak berwujud yang dimiliki perusahaan yang
sifatnya tetap, maka perlu dikelolah agar nilainya tidak menyusut. Pengelolahan
merek yang efektif dipengaruhi oleh tindakan pemasaran jangka pendek dan
jangka panjang salah satunya dengan cara meningkatkan produk, pelayanan dan
pemasaran. Untuk mengubah pengetahuan konsumen terhadap merek karena
respon pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang mereka
ketahui tentang merek.
Cara dalam mengelolah ekuitas merek :
a. Pengukuhan / Penguatan merek
Sebagai aset utama perusahaan yang bertahan, merek perlu dikelola secara
cermat sehingga nilainya tidak merosot. Ekuitas merek didorong oleh aksi
pemasaran yang secara konsistenmembawa arti merek bagi konsumen dari segi :



Produk apa yang digambarkan merek, manfaat inti apa yang dipasoknya,
dan kebutuhan apa yang dipenuhinya.
Bagaimana merek-merek membuat produk-produk itu menjadi unggul dan
asosiasi merek yang kuat, menyenangkan, dan uniklah yang akan tetap ada
dalam pikiran konsumen.

b. Revitalisasi Merek
Perubahan-perubahan dalam selera dan pilihan konsumen, munculnya
pesaing baru atau tekhnologi baru, atau pengembangan baru dalam lingkungan
pemasaran, dapat mempengaruhi nasib merek. Dalam hampir setiap kategori

produk, ada beberapa merek yang terkemuka dan dikagumi seperti Zenith yang
telah jatuh dalam masa-masa sulit atau dalam beberapa kasus hilang. Meski
demikian, sejumlah merek ini telah beruapaya muncul kembali secara
mengesankan dalam tahun-tahun terakhir.
Mengubah kembali nasib merek yang sudah memudar akan menuntut
merek itu “kembali ke akar” dan sumber ekuitas merek yang hilang dikembalikan,
atau sumber ekuitas merek baru dibangun.
Jelas ada continuum dalam strategi revitalisasi, dengan sekedar “kembali ke
dasar” pada satu pihak dan “penemuan kembali” pada sisi lain. Banyak revitalisasi
menggabungkan unsur-unsur kedua strategi tersebut. Untuk menyegarkan
kembali ekuitas merek dari sumber lama atau menciptakan sumber baru,
ada dua pendekatan yang mungkin perlu dilakukan :
1.Perluaskan kedalaman ada/atau keluasan kesadaran merek dengan
meningkatkan ingatan konsumen dan pengenalan merek selama pembelian atau
konsumsi.
2. Tingkatkan kekuatan, kesukaan, dan keunikan asosiasi merek yang membentuk
citra merek.
c. Krisis Merek
Manajer pemasaran harus mengandaikan bahwa pada masa-masa tertentu,
beberapa jenis krisis merek akan muncul. Pada umumnya, semakin ekuitas merek
dan citra perusahaan yang kuat menjadi mantap, khususnya dengan respek
kredibilitas dan kepercayaan perusahaan, semakin besar kemungkinan perusahaan
itu dapat menenangkan badai.
Dari segi ketangkasan, semakin lama perusahaan menanggapi krisis
pemasaran,maka semakin besar kemungkinan konsumen membentuk kesan
negatif sebagai akibat dari liputan media atau omongan-omongan yang tidak
menyenangkan. Tindakan yang tangkas juga harus muncul bersama dengan
kejujuran. Semakin jujur tanggapan yang dilakukan perusahaan maka semakin
kecil konsumen membentuk kaitan-kaitan yang negatif.

5. Menentukan Strategi Merek
Strategi penentuan merek bagi semua perusahaan mencerminkan jumlah
dan sifat dari unsur-unsur merek yang sama dan terbedakan yang berlaku untuk
produk-produk berbeda yang dijual perusahaan. Dengan kata lain, menemukan

strategi penentuan merek, termasuk memutuskan sifat unsur merek yang baru dan
yang sudah ada untuk dikenakan pada produk barudan produk yang sudah ada.
Keputusan menyangkut hal-hal seperti cara member merek kepada produk
baru itu sangat penting. Ketika perusahaan memperkenalkan produk baru, ada tiga
pilihan utama yang harus dihadapi :
1. Perusahaan dapat mengembangkan unsur-unsur merek baru untuk produk baru
2. Perusahaan adapat menerapkan beberapa unsur mereknya yang baru
3. Perusahaan dapat mengguanakan kombinasi dari unsur-unsur merek baru dan
yang sudah ada.
Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk
memperkenalkan produk baru, terjadilah apa yang disebut perluasan merek.
Ketika sebuah merek baru dikombinasikan dengan merek yang sudah ada,
perluasan merek juga dapat disebut submerek.
a.

Keputusan penentuan merek

Keputusan strategi penentuan merek yang pertama adalah apakah perlu
mengembangkan nama merek produk. Dewasa ini, penentuan merek merupakan
satu dorongan kuat segala sesuatu berlangsung tanpa penentuan merek.
Seandainya perusahaan memutuskan memberi merek produk atau jasanya, ia
harus memilih nama merek mana yang digunakan.

Empat strategi umum sering digunakan :
1)Nama Individual
Keuntungan besar dari strategi nama individual adalah perusahaan tidak
mengikat reputasinya pada produk. Jika produk gagal atau tampaknya memiliki
kualitas rendah, nama atau citra perusahaan tidak terganggu.
2)Nama yang meliputi keluarga
Nama yang meliputi keluarga juga memiliki keuntungan. Biaya
pengembangan ikut berkurang, karena tidak ada kebutuhan akan riset “nama” atau
pengeluaran iklan yang besar guna menciptakan pengakuan nama merek.
3)Nama keluarga terpisah untuk semua produk
Jika perusahaan memproduksi produk-produk yang cukup berbeda, ia
tidak berkeinginan untuk menggunakan nama yang meliputi keluarga.
4)Nama perusahaan digabungkan dengan nama produk individual
Nama
perusahaan
melegitimasikan
mengindividualisasikan produk baru.

dan

nama

individu

Dua komponen utama dari hampir semua strategi merek adalah :
b.

Perluasan merek

Dengan mengakui bahwa salah satu aset paling bernilai adalah merek,
banyak perusahaan memutuskan untuk mengungkit aset dengan memperkenalkan
sejumlah produk baru dalam beberapa nama merek mereka yang paling kuat.
1) Keuntungan perluasan merek
Dua keuntungan utama dari perluasan merek adalah mereka dapat
memfasilitasi penerimaan produk baru dan memberikan umpan balik positif
terhadap merek dan perusahaan induk.
2) Kerugian perluasan merek
Kerugian yang mudah diremehkan pada perluasan merek adalah dengan
memperkenalkan produk sebagai perluasan merek, maka perusahaan
membatalkan kesempatan untuk menciptakan merek baru dengan citra dan
ekuitasnya yang unik.

c.

Portofolio merek

Semua merek memiliki batasan. Merek apa pun tidak terlihat sama
menyenangkan oleh semua segmen pasar yang berbeda yang ingin ditargetkan
perusahaan. Beberapa alasan lain untuk memperkenalkan multi merek dalam
sebuah kategori adalah :
1. Memperbanyak ketersediaan rak dan ketergantungan pengecer dalam took
2. Menarik konsumen yang mencari varietas yang mungkin sebaiknya beralih ke
merek lain
3. Meningkatkan persaingan internal dalam perusahaan
4. Menghasilkan skala ekonomi dalam penjualan iklan, perdagangan, dan
distribusi fisik
Portofolio merek adalah perangkat merek dan lini merek yang ditawarkan oleh
perusahaan khusus untuk penjualan kepada pembeli dalam satu kategori khusus.
Merek-merek berbeda bisa dirancang dan dipasarkan untuk menarik berbagai
segmen pasar. Sebuah portofolio merek harus dinilai dari kemampuannya untuk
memaksimalkan ekuitas merek. Portofolio merek yang optimal terjadi ketika
setiap merek memaksimalkan ekuitas dalam kombinasi dengan semua merek lain
dalam portofolio. Ada sejumlah peran spesifik yang dapat dimainkan merek
sebagai bagian dari portofolio merek :
1) Penyerang
Merek penyerang diposisikan pada merek pesaing, sehingga merek utama
yang lebih penting (dan lebih mampu menghasilkan laba) dapat mempertahankan
penentuan posisi yang mereka inginkan. Dalam merancang merek-merek
penyerang ini, pemasar harus menggunakan satu lini yang bagus. Merek
penyerang tidak boleh begitu menarik sehingga mengalihkan penjualan merekmerek atau rujukan sebanding mereka yang berharga lebih tinggi.
2) Cash flow (sapi perah)
Beberapa merek mungkin tetap dipertahankan keberadaannya meskipun
penjualan mengecil karena merek-merek tersebut masih mampu mempertahankan
cukup banyak pelanggan dan profitabilitas mereka yang hampir tanpa dukungan
pemasaran.

3) Tingkat pemasukan yang murah
Peran merek yang berharga relatif murah dalam portofolio merek sering
bisa menarik pelanggan kepada waralaba merek. Para pengecer suka menonjolkan
“para pembangun lalu lintas ini,” karena mereka mampu “mengangkat pelanggan”
memperdagangkan merek yang berharga lebih tinggi.

4) Gengsi tingkat tinggi
Sering kali peran dari merek yang berharga relatif tinggi dalam keluarga merek
adalah menambah gengsi dan kredibilitas kepada keseluruhan portofolio.

6. Menentukan Posisi Merek

1.
MENYUSUN
DAN
PENETAPAN POSISI

MENGKOMUNIKASIKAN

STRATEGI

Seluruh strategi pemasaran dibangun berdasar STP-segmentation
(segmentasi), targeting (pembidikan), dan positioning (penetapan posisi).
Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan dan kelompok yang berbeda dipasar,
membidik kebutuhan dan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang
unggul, dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga
pasar sasaran mengenal tawaran dan citra khas perusahaan tersebut. Jika
perusahaan melakukan penetapan posisi dengan baik, maka ia dapat mewujudkan
sisa rencana pemasaran dan diferensiasinya berdasarkan strategi penetapan posisi
tersebut. Kita mendefinisikan penetapan posisi sebagai berikut : penetapan posisi
(positioning) adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga
menempati posisi yang khas. Tujuannya adalah menempatkan merek dalam
pikiran konsumen untuk memaksimalkan potensi manfaat perusahaan.
Penentuan posisi merek yang baik membantu strategi pemasaran dengan
mengklarifikasi esensi merek, tujuan apa yang dicapai konsumen berkat
bantuannya, dan cara ia melakukannya dengan unik.
a. Kerangka rujukan bersaing
Titik awal dalam mendefinisikan kerangka rujukan bersaing bagi
penentuan posisi merek adalah menetapkan keanggotaan kategori produk-produk
atau perangkat produk yang menjadi pesaing merek tertentu dan yang berfungsi

sebagai pengganti. Keputusan pasar sasaran sering merupakan penentu utama dari
kerangka rujukan bersaing. Keputusan untuk menargetkan satu jenis konsumen
tertentu dapat menetapkan sifat dari persaingan karena perusahaan tertentu telah
menargetkan segmen itu di masa lalu, atau konsumen dalam segmen itu mungkin
sudah melihat merek-merek tertentu saat memutuskan untuk membeli.
b. Titik kesamaan dan titik perbedaan
Setelah kerangka rujukan bersaing untuk penentuan posisi sudah
ditetapkan dengan mendefinisikan pasar sasaran pelanggan dan sifat dari
persaingan, pemasar dapat mendefinisikan asosiasi-asosiasi titik perbedaan dan
titik persamaan yang tepat.



Titik perbedaan

Titik perbedaan adalah atribut atau manfaat yang diasosiasikan
pelanggan dengan sebuah merek, secara positif mengevaluasi, dan yakin
bahwa mereka tidak dapat menemukan keluasan yang sama dengan merek
yang bersaing. Asosiaso merek yang unik dan menyenangkan yang
membentuk titik-titik perbedaan bisa didasarkan hampir pada jenis atribut atau
manfaat apa saja.



Titik Kesamaan

Titik kesamaan (POPs-point-of-parity), dipihak lain, merupakan
asosiasi yang tidak harus unik pada merek, tapi bisa dimiliki bersama degan
yang lain. Tipe-tipe asosiasi ini muncul dalam dua bentuk dasar: kategori
dan pesaing.
Titik kesamaan kategori adalah asosiasi yang dianggap konsumen sebagai
tawaran yang sangat sah dan dapat dipercaya dan dalam sastu kategori produk
atau jasa terntentu. Dengan kata lain, mereka menggambarkan kondisi yang
perlu-tapi tidak selalu cukup-untuk pilihan merek.
Titik kesamaan pesaing adalah asosiasi yang dirancang untuk menegasikan
titik perbedaan pesaing. Jika konsumen menganggap bahwa asosiasi merek
yang dirancang untuk menegasikan titik perbedaan pesaing. Jika konsumen
menganggap bahwa asosiasi merek yang dirancang untuk menjadi titik
perbedaan pesaing merupakan merek yang sama kuat bagi pesaing dan merek
itu mampu membangun asosiasi merek yang sama kuat, meneyenangkan, dan
unik seperti bagian titik perbedaannya, maka merek harus berada dalam satu
posisis yang sangat bersaing. Dengan kata lain, jika merek bisa
“impas” dalam bidang-bidang ini dimana pesaing mencoba menemukan
keunggulan dan dapat mencapai keunggulan-keunggulan dibidang lain, merek
harus berada dalam posisi bersaing yang kuat dan dan barangkali tak
bisa dihadang.

c. Membangun keanggotaan kategori.
Kadang-kadang merek diafiliasikan dengan kategori dimana mereka tidak
memiliki keanggotaan. Pendekatan ini merupakan salah satu cara untuk
menyororti tiitik perbedaan merek, asalkan konsumen mengetahui keanggotaan
aktual merek. Akan tetapi, denga pendekatan ini, penting bahwa konsumen
memahami apa yang ditampilkan merek, bukan sekedar menunjukan apa yang
tidak ditampilkan. Pendekatan yang lebih disukai untuk menentukan posisi
adalah menginformasikan kepada konsumen tentang keanggotaan merek sebelum
menetapkan titik perbedaannya. Agaknya, para konsumen perlu tahu apa
sesungguhnya produknya dan fungsi apa yang dilayaninya. Sebelum mereka
memutuskan apakah ia mendominasi merek-merek saingannya. Untuk produk

baru, iklan awal sering berkonsentrasi pada menciptakan kesadaran merek dan
iklan berikutnya berupaya untuk membangun citra merek.
Ada tiga cara untuk mewujudkan keanggotaan kategori merek:
1) Mengumumkan manfaat kategori.
Untuk memastikan kepada konsumen bahwa sebuah merek akan
disampaikan karena alasan fundamental untuk penggunaan kategori, maka
manfaat sering digunakan untuk mengumumkan keanggotaan kategori.
2) Membandingkan dengan teladan.
Merek besar yang terkenal dalam kategori dapat juga digunakan untuk
membuat spesifikasi keanggotaan kategori.
3) Mengandalkan penggambar produk.
Penggambar produk yang mengikuti nama merek sering merupakan satu
sarana singkat untuk menyampaikan asal kategori.
d. Memilih titik kesamaan (POPs) dan titik perbedaan
(PODs)
Titik kesamaan didorong oleh kebutuhan akan keanggotaan kategori dan
perlunya menegasi PODs pesaing. Dalam memilih titik perbedaan, dua
pertimbangan penting adalah konsumen menemukan POD yang diinginkan dan
perusahaan memiliki kemampuan untuk menyampaikan produk berdasarkan titik
perbedaan.
Ada tiga keinginan utama konsumen akan titik perbedaan :
1. Relevansi
Konsumen sasaran harus merasa bahwa POD itu penting dan relevan
secara pribadi.
2. Lain dari yang lain
Konsumen sasaran harus menemukan bahwa titik perbedaan itu memang
lain dari pada yang lain dan unggul. Ketika memasuki sebuah kategori dimana ada
merek yang dibangun, tantangannya adalah menemukan satu basis yang bisa
dilihat karena diferensiasi.

3. Dapat dipercaya
Konsumen sasaran harus menemukan POD dapat dipercaya dan diyakini.
Sebuah merek harus menawarkan alasan yang mendorong untuk memilihnya dan
bukan pilihan lainnya.
Ada tiga kriteria kunci dalam bidang kemampuan untuk menyerahkan
produk.
1. Mungkin diwujudkan
Perusahaan harus mampu menciptakan secara actual POD. Rancangan
produk dan tawaran pemasaran harus mendukung asosiasi yang diinginkan.
2. Dapat dikomunikasikan
Sangat sulit untuk menciptakan asosiasi yang tidak konsisten dengan
pengetahuan konsumen, karena alasan apapun, akan kesulitan dipercaya.
Konsumen harus diberi alasan yang mendorong dan dasar pemikiran yang dapat
memahami, seperti mengapa merek dapat menyerahkan manfaat yang diinginkan.
3. Dapat ditopang
Apakah penentuan posisi itu bersifat mendahului, dapat dipertahankan,
dan sulit diserang. Kemampuan untuk ditopang tergantung pada komitmen
internal dan penggunaan sumber daya dan kekuatan pasar eksternal.

e. Menciptakan titik kesamaan dan titik perbedaan
Kesulitan dalam menciptakan penentuan posisi merek bersaing yang kuat
adalah banyak atribut atau manfaat yang membentuk titik kesamaan dan titik
perbedaan berkorelasi secara negatif. Jika konsumen menilai merek sangat tinggi
pada satu atribut atau manfaat tertentu, mereka juga menilainya jelek pada atribut
penting lainnya. Konsumen umumnya ingin memaksimalkan atribut atau pun
manfaat. Banyak seni dan ilmu pemasaran menganggapnya sama, dan
menyamakan saja penentuannya. Yang jelas pendekatan terbaik adalah
mengembangkan produk dan jasa yang berkinerja baik pada dua dimensi.

Ada cara lain untuk mengemukakan masalah korelasi negatif antara POPs
dan PODs :


Sajikan secara terpisah

Pendekatan yang mahal, tapi kadang-kadang efektif terhadap atribut atau
manfaat yang berkorelasi secara negatif, adalah meluncurkan dua kampanye
pemasaran berbeda, yang masing-masing menekankan pada atribut atau manfaat
yang berbeda. Kampanye ini mungkin bisa berjalan bersama pada satu titik waktu
atau berurutan waktunya.


Angkatlah ekuitas dari entitas lain

Merek dapat “meminjam” atau menaikkan ekuitas dari selebritis terkenal
yang disukai untuk meminjam kredibilitas terhadap manfaat yang berkorelasi
secara negatif. Merek bisa saja menghubungkan diri mereka dengan jenis
antitas apa pun yang memiliki jenis ekuitas yang tepat sebagai sarana
membangun atribut atau manfaat POP dan POD.


Definisikan kembali hubungan

Cara lain yang memungkinkan, tapi sering sulit untuk mengemukakan
hubungan negatif antara atribut dan manfaat, adalah meyakinkan konsumen
bahwa sesungguhnya hubungannya positif. Pendefinisian ulang dapat dilengkapi
dengan memberikan konsumen perspektif berbeda dan mengemukakan bahwa
merek bisa meremehkan atau mengabaikan pertimbangan-pertimbangan tertentu.
2. STRATEGI DIFERENSIASI
Merek dapat diferensiasi berdasarkan banyak variable. Southwest Airlines
mendiferensiasikan dirinya dalam beberapa cara yang berbeda. Sarana diferensiasi
yang jelas sering merupakan faktor pendorong bagi konsumen, adalah yang
berhubungan dengan aspek produk dan jasa. Ada empat strategi diferensiasi :
a. Diferensiasi produk
Merek dapat didiferensiasi berdasarkan jumlah, dan dimensi berbagai
produk atau jasa : bentuk, fitur, mutu kinerja, mutu kesesuaian, daya tahan,
keandalan, mudah diperbaiki, gaya, dan rancangan, dan dimensi layanan seperti

kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi
pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan.
Disamping hal-hal spesifik ini, sekali lagi penentuan posisi yang lebih umum
untuk merek adalah sebagai “mutu terbaik”. Mutu akan tergantung pada kinerja
produk aktual, tapi ia juga dikomunikasikan oleh pemilihan tanda dan petunjuk
fisik.
b. Diferensiasi personil
Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang kuat dengan
memperkerjakan dan melatih orang-orang lebih baik. Personalia yang berlatih
menunjukkan enam karaktersitik :
- Kemampuan : memiliki keahlian dan pengetahuan yang diperlukan
- Kesopanan : ramah, menghormati, dan penuh perhatian
- Kredibilitas : dapat dipercaya
- Dapat diandalkan : memberikan pelayanan secara konsisten dan akurat
- Cepat tanggap : cepat menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen
- Komunikasi : berusaha memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas
c. Diferensiasi saluran
Perusahaan-perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing melalui cara
mereka merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan,
keahlian, dan kinerja. Keberhasilan Caterpillar di industry peralatan kontruksi
sebagian karena pengembangan salurannya yang unggul. Penyalurnya berada di
lebih banyak lokasi daripada penyalur pesaing, dan umumnya lebih terlatih dan
dapat diandalkan.
d. Diferensiasi citra
Para pembeli memiliki tanggapan berbeda terhadap citra perusahaan atau
merek. Alasan utama pangsa pasar marlboro yang luar biasa di seluruh dunia
(sekitar 30 %) adalah karena citra “koboi macho” marlboro diterima dengan baik
oleh kebanyakan kaum perokok. Perusahaan anggur dan minuman keras juga
bekerja keras untuk mengembangkan citra yang khas bagi merek-merek mereka.

Identitas dan citra perlu dibedakan. Identitas terdiri dari berbagai cara yang
dimaksudkan oleh perusahaan untuk mengidentifikasi atau memposisikan diri atau
produknya. Citra adalah cara masyarakat mempersepsi (memikirkan) perusahaan
atau produknya. Identitas yang efektif melakukan tiga hal : ia membangun
karakter produk dan proposisi nilai. Ia mewujudkan karakter ini dengan cara yang
menonjol. Ia mengerahkan kekuatan emosional melebih citra mental. Supaya
berfungsi, identitas itu harus diwujudkan melalui setiap sarana komunikasi dan
kontak merek yang tersedia.

3. STRATEGI PEMASARAN SEPANJANG SIKLUS-HIDUP PRODUK
Strategi penetapan posisi dan diferensiasi perusahaan harus berubah
karena produk, pasar, dan pesaing berubah sepanjang siklus hidup produk.
Mengatakan bahwa produk memiliki siklus hidup berarti menegaskan empat
hal :
1. Produk memiliki umur yang terbatas.
2. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang khas, dam masing-masing
memberikan tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjualnya.
3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup
produk.
4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manuvaktur, pembelian,
dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya.

A. Siklus hidup produk
Siklus hidup produk umumnya terbagi menjadi 4 tahap :
1. Perkenalan
Periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk itu diperkenalkan ke
pasar. Pada tahap ini tidak ada laba karena besarnya biaya-biaya untuk
memperkenalkan produk.
2. Pertumbuhan
Periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang besar.

3. Kedewasaan atau kematangan
Periode penurunan pertumbuhan penjualan karena produk itu telah diterima oleh
sebagian besar calon pembeli. Laba akan stabil atau menurun karena persaingan
yang meningkat.
4. Penurunan
Periode saat penjualan menunjukan arah yang menurun dan laba yang menipis.

B. Siklus hidup gaya, fesyen, dan fads
Ada 3 kategori khusus untuk siklus hidup produk yang perlu
dibedakan yang berhubungan dengan gaya, fasyen (gaya yang populer pada
waktu tertentu), dan fads (gaya, kegiatan, minat yang sangat populer dalam waktu
sekejap saja). gaya adalah cara ekspresi yang bersifat dasar dan khas, yang
muncul dibidang usaha manusia. Gaya dapat bertahan selama beberapa generasi,
muncul dan menghilang sesuai kecendrungan. Fasyen adalah gaya yang diterima
atau yang populer saat ini dibidang tertentu.
Fads adalah fasyen yang cepat sekali diperhatikan masyarakat, diterima dengan
penuh semangat, mencapai puncak dalam waktu singkat, dan menurun dengan
sangat cepat pula. Fads biasanya memiliki aspek baru atau sementara, seperti
menindik tubuh atau menato tubuh. Fads tidak bertahan lama karena biasanya
tidak dengan kuat memuaskan kebutuhan. Pemenang sebenarnya dalam perang
fads adalah mereka yang segera mengenalinya dan dapat memanfaatkan fads itu
menjadi produk yang mampu bertahan.

C. Strategi pemasaran : tahap perkenalan dan keunggulan
pelopor
Karena diperlukan waktu untuk meluncurkan produk kebeberapa pasar dan
memenuhi saluran dealer, dan mendapatkan sambutan konsumen, pertumbuhan
penjualan cenderung berjalan lama pada tahap ini. Pengeluaran promosi berada
pada rasio tertinggi terhadap penjualan karena diperlukan untuk :
1. Memberi informasi ke calon pembeli
2. Membujuk orang untuk mencoba produk itu
3. Mendapatkan distribusi di toko-toko eceran
Perusahaan-perusahaan yang berencana untuk memperkenalkan produk
baru harus memutuskan kapan mereka akan memasuki pasar. Menjadi yang
pertama dipasar dapat sangat menguntungkan, tetapi beresiko dan mahal.
Sementara, masuk belakangan dapat dibenarkan bila perusahaan mampu
membawa teknologi, mutu, atau kekuatan merek yang lebih unggul.

D. Strategi pemasaran : tahap pertumbuhan
Tahap pertumbuhan ditandai dengan peningkatan pesat penjualan.
Konsumen penerima awal menyukai produk tersebut, dan konsumen berikutnya
mulai membeli produk itu. Harga tetap bertahan atau menurun sedikit, tergantung
pada seberapa cepat permintaan meningkat. Berbagai perusahaan
mempertahankan pengeluaran promosi mereka pada level yang sama atau sedikit
lebih besar untuk mengimbangi persaingan dan terus mendidik pasar. Penjualan
meningkat lebioh cepat dari pada pengeluaran promosi, menyebabkan penurunan
rasio promosi penjualan sehingga menguntungkan perusahaan. Selama tahap ini,
laba meningkat karena biaya promosi dibagi oleh volume yang lebih besar, dan
biaya produksi perunit turun lebih cepat dari pada penurunan harga karena
dampak dari pembelajaran produsen.
Selama tahap ini, perusahaan menggunakan beberapa strategi berikut untuk
mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat selama mungkin :
1. Perusahaan meningkatkan mutu produk serta menambahkan fitur produk yang
baru dan gaya yang lebih baik.

2. Perusahaan menambahkan model baru dan produk penyerta, yaitu produkproduk dengan berbagai ukuran, rasa, dan sebagainya yang melindungi produk
utama.
3. Perusahaan memasuki sekmen pasar baru
4. Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran
distribusi baru.

E. Strategi pemasaran : tahap kedewasaan
Pada satu titik, tingkat pertumbuhan penjualan akan melambat, dan produk
akan memasuki tahap kedewasaan relatif. Tahap itu biasanya berlangsung lebih
lama daripada tahap-tahap sebelumnya, dan merupakantantangan berat bagi
manajemen pemasaran. Tahap kedewasaan dapat dibagi menjadi tiga frase :
kedewasaan bertumbuh, stabil dan menurun. Dalam fase pertama, tingkat
pertumbuhan penjualan mulai menurun dan tidak ada saluran distribusi baru yang
akan diisi. Pada fase kedua, penjualan menjadi datar bila dilihat dari ukuran
perkapita karena kejenuhan pasar. Pada fase ketiga, level penjualan absolute mulai
menurun dan pelanggan mulai beralih ke produk lain.
Perusahaan dapat berusaha memperluas pasar bagi merek yang telah
dewasa dengan mengatur dua faktor yang membentuk volume penjualan :
Volume = jumlah pemakai merek x tingkat pemakaian per pemakai
Perusahaan dapat berusaha memperluas jumlah pemakai merek dengan menarik
orang yang bukan pemakai. Cara lain untuk memperluas jumlah pengguna merek
adalah memenangkan pelanggan pesaing. Volume juga dapat ditingkatkan
dengan meyakinkan pengguna sekarang untuk meningkatkan penggunaan
merek mereka :
1. Gunakan produk itu lebih sering
2. Gunakan lebih banyak produk pada tiap kesempatan
3. Gunakan produk dengan cara lain

Modifikasi produk

Para manajer juga berusaha mendorong penjualan dengan memodifikasi
karakteristik produk melalui perbaikan mutu, perbaikan fitur, atau perbaikan gaya.
a. Strategi perbaikan mutu
Bertujuan untuk meningkatkan kinerja fungsional produk. Produsen sering
dapat memenangkan persaingan dengan meluncurkan produk baru. Dan
mempromosikan bahan tambahan baru. Strategi itu akan efektif asalkan mutunya
membaik, pembeli menerima klaim mutu yang membaik itu, dan cukup banyak
pembeli yang akan bersedia membayar mutu yang lebih tinggi tersebut.
b. Strategi perbaikan fitur
Bertujuan menambah fitur baru (seperti ukuran, berat, bahan, kelengkapan
tambahan, aksesoris) yang memperluas keanekaragaman, keamanan, atau
kenyamanan produk.

c. Strategi perbaikan gaya
Bertujuan meningkatkan daya tarik estetis produk tertentu. Strategi gaya
dapat memberikan identitas pasar yang unik ke produk itu. Namun , persaingan
gaya menimbulkan beberapa masalah. Diantaranya perubahan gaya biasanya
disertai penghentian produk lama, dan perusahaan menghadapi resiko kehilangan
pelanggan yang menyukai gaya lama.
Modifikasi program pemasaran
Para manajer produk juga dapat berusaha mendorong penjualan dengan
memodifikasi berbagai unsur bauran pemasaran lain. Mereka harus mengajukan
pertanyaan-pertanyaan berikut :
a. Harga
b. Distribusi
c. Periklanan
d. Promosi penjualan
e. Penjualan personal
f. Pelayanan

F. Strategi pemasaran : tahap penurunan
Penjualan merosot karena sejumlah alas an, termasuk kemajuan teknologi,
pergeseran selera konsumen, dan meningkatnya persaingan dalam dan luar negri.
Semuanya menyebabkan kapasitas berlebih, meningkatnya perang harga, dan
merosotnya laba.
Saat penjualan dan laba menurun, beberapa perusahaan mengundurkan diri
dari pasar. Yang bertahan mungkin mengurangi jumlah produk yang ditawarkan.
Mereka mungkin mengundurkan dari segmen pasar yang kecil dan saluran
perdagangan yang lemah, atau mungkin memotong anggaran promosi dan
menurunkan harga lebih lanjut. Kecuali jika terdapat alasan yang kuat,
mempertahankan produk yang lemah sangat membebani perusahaan. Produk
lemah sering menghabiskan waktu manajemen secara tidak proporsional, sering
membutuhkan penyesuaian harga dan inventori, memerlukan perhatian tenaga
penjualan dan oeriklanan yang sebenarnya lebih baik digunakan untuk membuat
produk yang sehat menjadi lebih menguntungkan, dan dapat mengakibatan
keraguan pelanggan serta memperburuk citra perusahaan.
4. EVOLUSI PASAR
Evolusi pasar karna siklus hidup produk berfokus pada apa sedang terjadi
pada produk atau merek tertentu buka pada apa yang terjadi di pasar keseluruhan
maka siklus hidup produk menghasilkan gambaran yang berorientasi produk,
bukan gambaran yang berorientasi pasar. Seperti produk, pasar berevolusi
melalui empat tahap :
 Tahap kemunculan
Sebelum terwujud, pasar itu muncul sebagai pasar laten. Contohnya,
selama berabad-abad orang menginginkan sarana perhitungan yang lebih cepat.
Kebutan itu berhasil dipuaskan lewat sempoa, mistar hitung, dan mesin
penjumlahan besar. Misalkan seorang wirausahawan mengenali kebutuhan itu dan
membayangkan solusi tekhnologi dalam bentuk kalkulator elektronik kecil
seukuran tangan. Yang menjadi masalah wirausahawan itu adalah merancang
produk yang optimum untuk pasar itu. Ia memiliki tiga pilihan berikut :

a. Produk baru itu dirancang untuk memenuhi preferensi salah satu relung pasar
b. Dua produk atau lebih diluncurkan bersamaan untuk menangkap sua bagian
pasar atau lebih
c. Produk baru dapat dirancang untuk tengah-tengah pasar
 Tahap pertumbuhan
Jika penjualan produk baru itu memuaskan, maka berbagai perusahaan baru
akan memasuki pasar dan mengarah ke tahap pertumbuhan pasar.
 Tahap kedewasaan
Akhirnya pesaing meliput dan melayani semua segmen pasar utama dan pasar
memasuki tahap kedewasaan. Kenyataannya, mereka bergerak lebih jauh dan
menyerbu tiap segmen pesaing lain, sehingga menurunkan laba semua orang
dalam prose situ. Saat pertumbuhan pasar melambat, pasar terpecah menjadi
segmen-segmen yang lebih halus dan muncul kondisi fragmentasi pasar yang
tinggi.
-

Tahap penurunan

Akhirnya, permintaan pasar akan produk saat ini mulai menurun, dan pasar akan
memasuki tahap penurunan. Mungkin level kebutuhan total masyarakat menurun
atau tekhnologi baru mulai menggantikan yang lama.