Pengaruh Word of Mouth Communication Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Konsumen Richeese Factory Medan)
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Komunikasi Pemasaran
Dalam setiap kegiatan pemasaran selalu mengandung unsur komunikasi.
Komunikasi akan menciptakan suatu interaksi antara penjual dan konsumen.
Menurut Hermawan (2012:4), komunikasi adalah sebuah proses interaksi untuk
berhubungan dari satu pihak lainnya yang awalnya berlangsung sangat sederhana,
dimulai dengan sejumlah ide-ide yag abstrak atau pikiran dalam otak seseorang
untuk mencari data atau menyampaikan informasi yang kemudian dikemas
menjadi sebentuk pesan untuk kemudian disampaikan secara langsung maupun
tidak langsung menggunakan bahasa berbentuk kode visual, kode suara, atau kode
tulisan.
Menurut Hermawan (2012:10) terdapat 4 tujuan komunikasi, yaitu:
1. Menemukan
Salah satu tujuan utama komunikasi menyangkut penemuan diri (personal
discoverry).Dengan komunikasi kita dapat memahami diri kita sendiri dan
diri orang lain yang kita ajak bicara secara lebih baik. Tetapi, komunikasi
juga memungkinkan kita untuk menemukan dunia luar-dunia yang dipenuhi
objek, peristiwa, dan manusia lain.
2. Untuk berhubungan
Salah satu motivasi kita yang paling kuat adalah berhubungan dengan orang
lain (membina dan memilihara huungan dengan orang lain). Kita merasa
ingin dicintaidan disukai, dan kemudian kita juga ingin mencintai dan
7
Universitas Sumatera Utara
8
menyukai orang lain. Kita menghabiskan banyak waktu dan energi
komunikasi kita untuk membina dan memelihara hubungan sosial.
3. Untuk meyakinkan
Media massa ada sebagian besar untuk menyakinkan kita agar mengubah
sikap dan perilaku kita. Media dapat hidup karena adanya dana dari iklan
yang diarahkan untuk mendorong kita membeli berbagai produk. Dalam
perjumpaan antarpribadi sehari-hari kita berusaha mengubah sikap dan
perilaku orang lain.Kita berusaha mengajak mereka melakukan sesuatu.
4. Untuk bermain
Kita menggunakan banyak perilaku komunikasi kita untuk bermain dan
menghibur diri. Demikian pula banyak dari perilaku komunikasi
kita
dirancang untuk menghibur orang lain (menceritakan lelucon, mengutarakan
suatu yang baru, dan mengaitkan cerita-cerita yang menarik). Adakalanya
hiburan ini merupakan tujuan akhir, tetapi adakalanya komunikasi ini
merupakan cara untuk mengikat perhatihan orang lain sehingga kita dapat
mencapai tujuan-tujuan lain.
Menurut kotler (2009:172), menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran
(marketing communication)
adalah
sarana
dimana
perusahaan
berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung
maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.
Definisi ini
menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua
arah
antara
pihak-pihak
atau
lembaga–lembaga
yang
terlibat
dalam
pemasaran.Pihak-pihak yang terlibat akan mendengarkan, beraksi, dan berbicara
sehingga tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan.
Universitas Sumatera Utara
9
Menurut Shimp (Kotler 2001:75), menjelaskan tentang tujuan komunikasi
pemasaran sebagai berikut:
1. Membangkitkan keinginan akan suatu produk
2. Agar komunikasi memiliki keinginan untuk membeli suatu produk,
pemasaran terlebih dahulu harus menciptkan suatu kategori produk yang
baru.
3. Meciptakan kesadaran akan merek (brand awareness)
4. Pemasaran harus bisa membuat produk dan merek yang diingat oleh
konsumen dan membedakannya dengan produk pesaing.
5. Mendorong sikap positif terhadap produk yang mempengaruhi niat (intention)
6. Pemasar harus bisa membuat calon konsumen. Pemasar memiliki sikap yang
positif terhadap produk serta mendorong niat untuk membeli.
7. Memfasilitas pembelian
8. Pemasar harus berusaha menciptakan rangkaian pemasaran yang menarik dan
efektif, menciptakan display yang menarik di toko atau supermarket, serta
menciptakan kegiatan distribusi yang baik.
Menurut Shimp (Kotler 2001:80), komunikasi pemasaran terbagi menjadi
beberapa, yaitu:
1. Penjualan perorangan (personal selling)
2. Iklan (advertising)
3. Promosi penjualan (sales promotional)
4. Pemasaran sponsorship (sponsorship marketing)
5. Publisitas (publicity)
6. Komunikasi di tempat pembelian (point-of-purchase communication)
Universitas Sumatera Utara
10
7. Pemasaran Langsung (Direct marketing)
8. Trade promotion
9. Brand (Product) placement
10. Public Relation
11. Corporate Advertising
12. The internet
13. Word of mouth
2.2 Word Of Mouth Communication (WOMC)
2.2.1 Manfaat Word Of Mouth Communication
Word of mouth communication adalah komunikasi pemasaran dari orang
ke orang antara sumber pesan dan penerima pesan dimana penerima pesan
menerima pesan dengan cara tidak komersial mengenai suatu produk, pelayanan
atau merek.
Word of mouth communicationsendiri menjadi referensi yan
membentuk harapan pelanggan. Menurut Lupiyoadi (2006:238). Word of mouth
communicationadalah suatu bentuk prmosi yang berupa rekomendasi dari mulut
ke mulut tentang kebaikan dalam suatu
produk.
Menurut Dover 2008
(Simamora, 2015:13), mengatakan kita sebagai pemasar harus berfokus pada
bagaimana caranya untuk melibatkan lebih banyak konsumen agar menghasilkan
pengertian
yang
lebih
besar.
Yakni
dengan
cara
menceritakan
atau
merekomendasikan suatu produk (barang atau jasa) kepada kerabat, teman, atau
keluarga.Word of mouth communication sendiri sangat berperan penting bagi para
pemasar untuk memasakan produk yang mereka jual dengan tingkat kepercayaan
tebilang tinggi.Karena umumnya masyarakat lebih percaya omongan dari orang
yang mereka kenal dari pada melihat iklan lewat media massa.
Universitas Sumatera Utara
11
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa word of mouth
communicationmerupakan komunikasi yang dilakukan oleh konsumen yang telah
melakukan pembelian dan menceritakan pengalamanya tentang produk atau jasa
tersebut kepada orang lain sehingga secara tidak langsung konsumen tersebut
telah melakukan promosi yang dapat menarik minat konsumen lain yang
mendengarkan pembicaraan tersebut.
Secara umum, word of mouth communicationtelah ditemukan sangat
persuasif
dan
dengan
demikian
sangat
efektif
dalam
mempengaruhui
konsumsi.Hal ini disebabkan karena Word of mouth communicationbiasanya
dihasilkan oleh konsumen yang dianggap tidak memiliki kepentingan pribadi
dalam merekomendasikan merek tertentu atau produk tertentu.Oleh karna itu
dianggap lebih kredibel di pasar.
Word of mouth Marketing Association (WOMMA) mengemukan bahwa
didalam word of mouth terdapat dua kategori, yaitu:
1. Organic word of mouth
Terjadi ketika seorang konsumen merasa sangat puas dengan kinerja dari
produk ataupun layanan sehingga berkeinginan untuk berbagi pengalaman
dan informasi kepada teman-temannya.
2. Word of mouth
Terjadi ketika pemasaran merencanakan dan merancang suatu kampanye
pemasaran yang ditunjukan untuk mempercepat word of mouth baik pada
komunitas yang telah ada maupun yang baru.
Menurut Kotler 2003 (Simamora, 2015: 14), ada 2 (dua) manfaat utama
dalam melakukan word of mouth communication (WOMC), yaitu:
Universitas Sumatera Utara
12
1. Sumber dari mulut kemulut meyakinkan
Cerita dari mulut kemulut adalah satu-satunya metode promosi yang berasal
dari konsumen oleh konsumen, dan untuk konsumen.Pelanggan yang merasa
puas tidak hanya akan membeli kembali, tetapi mereka juga adalah reklame
yang berjalan dan berbicara untuk bisnis yang dijalankan.
2.
Sumber dari mulut ke mulut memiliki biaya yang rendah
Dengan tetap menjaga hubungan dengan pelanggan yang puas dan
menjadikan mereka sebagai penyedia akan membebani bisnis yang
dijalankan dengan biaya yang relatif rendah.
Pengaruh Word of Mouth Communicationkepada calon konsumen adalah
dapat mempengaruhi mereka untuk berkeinginan atau minat terhadap produk yang
ditawarkan tersebut dengan mencari informasi tambahan yang lebih jelas
akankeberadaan suatu produk.Pada awalnya seseorang yang membutuhkan suatu
produk atau jasa telah memiliki kesadaran untuk mengkonsumsi sauatu produk
tersebut sehingga ia akan mencari informasi tentang keberadaan, fungsi akan
suatu produk tersebut untuk memenuhi kebutuhan akan produk atau jasa tersebut
tetapi dengan adanya fenomena atau pengalaman dari orang lain.
Namun di balik manfaat Word of Mouth Communicationmemiliki
kelebihan dan kekurangannya (Sutisna, 2001:156).Adapun kelebihan word of
mouth communication adalah sebagai berikut:
1. Word of mouth communication adalah bentuk komunikasi yang sangat
efisien. Kegiatan ini dapat berlangsung setiap saat tanpa ada batasnya
sehingga memungkinkan konsumen mengurangi waktu penelusuran dan
evaluasi merek.
Universitas Sumatera Utara
13
2. Word of mouth communicationmerupakan sarana promosi yang sangat
murah bagi pemasar, hal ini berarti word of mouth communication
memungkinkan pemasaran untuk tidak mengeluarkan dana besar untuk
melakukan promosi tetapi cukup memanfaatkan konsumen yang dimiliki.
Kekurangan word of mouth communication adalah sebagai berikut:
1. Jika word of mouth communicationyang disebarluaskan adalah negatif maka
konsumen cenderung akan mengatakan ke lebih banyak orang tentang
pengalaman negatifnya dari pada ketika mendapatkan pengalaman yang
positif.
2. Dalam proses word of mouth communicationberita yang disampaikan
kemungkinan mendapatkan gangguan sehingga berkembang kearah yang
salah bahkan jauh dari yang sebenarnya.
Jika konsumen telah menerima pesan yang negatif maka akan sulit bagi
perusahan untuk mengubah persipsi mereka.Hal ini dikarenakan konsumen lebih
percaya kepada orang-orang terdekat dari pada informasi dari pihak perusahan.
2.2.2 Elemen-Elemen Word Of Mouth Communication
Menurut Semovitz (2009:31), Menyebutkan bahwa ada 5 elemen-elemen
yang diutuhkan untuk word of mouth communicationagar dapat menyebar, yaitu:
1. Talkers, yaitu yang pertama dalam elemen ini adalah konsumen kita yang
telah mengkonsumsi produk atau jasa yang telah kita berikan, terkadang
orang lain cenderung dalam memilih atau memutuskan suatu produk
tergantung kepada konsumen yang telah berpengalaman menggunakan
produk atau jasa tersebut atau bisa disebut dengan referal pihak yang
merekomendasikan suatu produuk atau jasa.
Universitas Sumatera Utara
14
2. Topics, yaitu adanya suatu word of mouth communicationkarena tercipta
suatu pesan atau perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk
atau jasa, seperti halnya pelayanan yang diberikan, keunggulan tersebut dari
produk, dan tentang perusahaan, serta lokasi yang strategis.
3. Tools, yaitu setelah kita mengetahui pesan atau perihal yang membuat
mereka berbicara mengenai produk atau jasa tersebut dibutuhkan suatu alat
untuk membantu agar pesan tersebut dapat berjalan, seperti website game
yang diciptakan untuk orang-orang bermain, contoh: produk gratis,
postcards, brosur, spanduk, melalui iklan di radio apa saja alat yang bisa
membantu orang mudah membicarakan produk anda kepada temannya.
4. Taking part atau pratisipasi perusahan yaitu, sesuatu partisipasi perusahaan
seperti halnya dalam menanggapi respon pertanyaan-pertanyaan mengenai
produk atau jasa tersebut dari para calon konsumen dengan menjelaskan
secara lebih jelas dan terperinci sehingga mereka melakukan suatu proses
pengambilan keputusan.
5. Tracking, atau pengawasan akan hasil word of mouth communicationdan
perusahaan pun cepat tanggap dalam merespon calon konsumen, perlu pula
pengawasan akan word of mouth communication yang telah ada tersebut
yaitu dengan melihat hasil seperti dalam kotak saran sehingga terdapat
informasi banyaknya word of mouth communicationpositif atau word of
mouth communication negatif dari para konsumen.
Dalam melakukan word of mouth communication terhadap lima elemen
dasar menurut Brown (2009:9) yaitu:
1. Identified the influences (identifikasi pembeli pengaruh)
Universitas Sumatera Utara
15
Mengidentifikasi seberapa besar pengaruh positif atau negatif yang berikan
oleh opinion leader kepada konsumen terhadap produk yang sedang
dibicarakan.
2. Create simple ideas that are easy to communicate (menciptakan gagasan
yang mudah dan sederhana untuk berkomunikasi)
Menciptakan gagasan mudah dan sederhana untuk berkomunikasi maka
proses terjadinyaword of mouth communicationakan mengurangi timbulnya
kendala-kendala yang tidak diinginkan dalam penyampaian informasi.
3. Give people the tools they need to spread the word (memberikan alat yang
dibutuhkan untuk menyebarkan informasi)
Dengan didorong alat pembantu dalam penyebarann informasi seperti
menggunakan brosur dan fakta yang ada, maka akan memudahkan opinion
leader dalam penyampaian informasi.
4. Host a convertation (membawa percakapan)
Sebagai opinion leader harus memperhatikan metode penyampaian
komunikasi dengan membawa percakapan yang menarik untuk disampaikan
yang dapat mendorong keingintahuan penerima pesan terhadap topik yang
sedang dibicarakan.
5. Evaluate and measure (mengevaluasi dan mengukur)
Setelah membicarkan informasi yang disampaikan maka seorang opinion
leader harus megevaluasi dan mengukur sejauh mana penerima pesan
menerima informasi yang diberikan dan seberapa besar ketertarikannya
terhadap produk yang ditawarkan.
Universitas Sumatera Utara
16
2.2.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Terjadinya Word Of Mouth
Communication
Menurut Sutisna (2001:185), ada beberapa faktor yang dapat dijadikan
dasar motivasi bagi konsumen untuk membicarakan sebuah produk yaitu sebagai
berikut:
1. seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau
aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal tersebut
dengan orang lain sehingga terjadi proses word of mouth communication.
2. Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan menggunakan
percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada orang lain. Dalam
hal ini word of mouth communication dapat menjadi alat untuk menanamkan
kesan kepada orang lain, bahwa kita mengetahui pengetahuan dan keahlian
tertentu.
3. Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan sesuatu
yang keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal ini mungkin saja karena
ada dorongan bahwa orang lain tidak boleh salah dalam memilih barang.
4. Word of mouth communicationmerupakan suatu cara untuk mengurangi
ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada teman atau keluarga,
informasinya lebih dapat dipercaya, sehingga akan mengurangi penelusuran
dan evaluasi merek.
Word of mouth communication sangat berkaitan erat dengan pengalaman
penggunaan suatu merek produk. Komunikasi dari mulut ke mulut akan sangat
menguntungkan jika dalam prosesnya adalah mengenai citra yang baik dan
kualitas yang baik.
Universitas Sumatera Utara
17
Menurut Wiyono 2009 (Simamora, 2015:19), didalamword of mouth
communication terdapat beberapa hal yang merupakan indikator, yaitu sebagai
berikut:
1. Membicarakan
Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau
aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan
orang lain, sehingga terjadi prosesword of mouth communication.
2. Mempromosikan
Seseorang mungkin menceritakan produk yang pernah digunakannya dan
tanpa sadar ia mempromosikan produk tersebut kepada orang lain.
3. Merekomendasikan
Seseorang akan merekomendasikan suatu produk yang pernah konsumsinya
kepada teman atau keluargannya.
4. Menjual
Menjual tidak berarti merubah konsummen menjadi marketing salesman
tetapi konsumen kita berhasil mengubah konsumen lain yang tidak percaya,
persepsi positif dan akhirnya mencoba.
Menurut Rosen 2004 (Simamora, 2015:20), ada 3 (tiga) alasan yang
membuat word of mouth communicationbegitu penting:
1. Kebisingan (noise)
Para calon konsummen hamper tidak dapat mendengar banyaknya
kebisingan yang di lihatnya di berbagai media setiap hari. Mereka bingung
Universitas Sumatera Utara
18
sehingga untuk melindungi dari mereka, mereka menyaring sebagai pesan
yang berjalan dari berbagai massa. Sebenarnya mereka cenderung lebih
mendengarkan apa yang dikatakan orang atau kelompok yang menjadi
rujukan seperti teman-teman atau keluarga.
2. Keraguan (skepticism)
Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis ataupun meragukan
kebenaran informasi yang diterimanya.Hal ini disebabkan oleh banyaknya
kekecewaan yang dialami oleh konsumen saat harapannya ternyata tidak
sesuai dengan kenyataan di saat mengkonsumsi produk.Dalam kondisi ini
konsumen akan berpaling ke teman atau pun orang yang bisa dipercaya
untuk mendapatkan produk yang mampu memuaskan kebutuhannya.
3. Keterhubungan (connectivity)
Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi satu
dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk yang dibeli
ataupun bahkan bergosip mengenai persoalan lain. Dalam interaksi ini
sering
terjadi
dialog
tentang
produk
seperti
pengalaman
mereka
menggunakan produk.
2.3 Perilaku Konsumen
Menurut Engel et al1968 (Mangkunegara, 2002:3), berpendapat bahwa,
Perilaku Konsumen didefinisikan sebagai tindakan–tindakan individu yang secara
langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa
Universitas Sumatera Utara
19
ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan
menetukan tindakan–tindakan tersebut.
Menurut Loudon dan Bitta 1984 (Mangkunegara, 2002:3), mengemukakan
bahwa, perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan
keputusan dan aktivitas secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi,
memperoleh, menggunakan, atau dapat mempergunakan barang–barang dan jasa.
Menurut Zaltman dan Wallenndorf 1979 (Mangkunegara, 2002:3),
menjelaskan bahwa, perilaku konsumen adalah tindakan–tindakan, proses, dan
hubungan sosial yang dilakukan individu, kelompok dan organisasi dalam
mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai sesuatu akibat dari
pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber–sumber lainnya.
Berdasarkan pendapat para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen adalah tindakan–tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau
organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam
mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari
pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber sumber lainya.
2.3.1 Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen
Menurut Kotter dan Keller (2009:166-188) terdapat beberapa faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen yaitu:
Gambar 2.1
Universitas Sumatera Utara
20
Model Terperinci Mengenai Faktor-Faktor yang Memengaruhi Perilaku
Pembelian
Budaya
Kultur
Subkultur
Kelas
Sosial
Sosial
Kelompok
Acuan
Keluarga
Peran dan
Status
Pribadi
Umur dan
Tahap Siklus
Hidup
Pekerjaan
Kondisi
Ekonomi
Gaya Hidup
Kepribadian
dan Konsep
Psikologis
Motivasi
Persepsi
Pengetahuan
Keyakinan
dan Sikap
PEMBELI
Sumber: Kotter dan Keller (2009)
1. Faktor Budaya
a. Budaya
Budaya (culture) adalah determinan dasar keinginan dan perilaku
seseorang.Pemasar harus benar–benar memperhatikan
nilai–nilai
budaya di setiap Negara untuk memahami cara terbaik memasarkan
produk lama mereka dan mencari peluang untuk produk baru.
b. Subbudaya
Subbudaya (subculture) yang lebih kecil yang memberikan identifikasi
dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka.Subbudaya
meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan budaya geografik.
c. Kelas Sosial
Universitas Sumatera Utara
21
Kelas sosial merupakan devisi yang relatif homogen dan bertahan lama
dalam sebuah
masyarakat, tersusun secara hierarki dan mempunyai
anggota yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.
2. Faktor Sosial
a. Kelompok Referensi
Kelompok referensi (reference group) seseorang adalah semua
kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak
lansung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.
b. Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat, dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok
referensi utama yang paling berpengaruh.
c. Peran dan Status
Peran (role) terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan
seseorang.Setiap peran menyandang status.Pemasar harus menyadari
potensi simbol status dari produk dan merek.
3. Faktor Pribadi
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Selera dalam makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering
berhubungan dengan usia kita. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus
hidup keluargadan jumlah, usia, serta jenis kelamin orang dalam rumah
tangga pada satu waktu tertentu.
b. Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi
Universitas Sumatera Utara
22
Pekerjaan juga mempengaruhi pola komsumsi.Pemasar berusaha
mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas
rata–rata terhadap produk dan jasa mereka dan bahwa menghantarkan
produk khusus untuk kelompok pekerja tertentu.Pilihan produk sangat
dipengaruhi oleh keadaan ekonomi, penghasilan yang dapat dibelanjakan
(tingkat, stabilitas, dan pola waktu), tabungan dan aset (termasuk
persentase aset likuid), utang, kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap
pengeluaran dan tabungan.
c. Kepribadian dan Konsep Diri
Setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang mempengaruhi
perilaku
pembeliannya.Yang
dimaksudkan
dengan
kepribadian
(personality), adalah sekumpulan sifat spikologis manusia yang
menyebabkan respon yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap
rangsangan lingkungan (termasuk perilaku pembelian).
d. Gaya hidup dan Nilai
Orang-orang dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama
mungkin mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda. Gaya hidup
(lifestyle) adalah pola hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam
kegiatan, minat, dan pendapat.Gaya hidup memotret interaksi “seseorang
secara utuh” dengan lingkungannya. Pemasar meneliti hubungan antara
produk mereka dan kelompok gaya hidup.
4. Faktor Psikologis
Universitas Sumatera Utara
23
a. Motivasi
Beberapa kebutuhan bersifat biogenic; kebutuhan itu timbul dari
keadaan tekanan psikologis, kebutuhan lain bersifat psikogenik;
kebutuhan yang timbul dari keadaan tekanan psikologis. Kebutuhan
menjadi motif (motive) ketika hubungan itu meningkat sampai tingkat
intensitas yang cukup sehingga mendorong kita bertindak.Motivasi
mempunyai dua arah–kita memilih satu tujuan lainnya–dan intensitas–
energi yang kita gunakan untuk mengejar tujuan.
b. Persepsi
Persepsi (perception)adalah proses di mana kita memilih, mengatur, dan
menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia
yang berarti. Poin utamanya adalah bahwa persepsi tidak hanya
tergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada hubungan rangsangan
terhadap bidang yang mengelilinginya dan kondisi dalam setiap diri
kita.Dalam pemasaran, persepsi lebih penting dari pada realitas, karena
persepsi yang menpengaruhi perilaku aktual konsumen.
c. Pembelajaran
Pembelajaran (learning) mendorong perubahan dalam perilaku yang
timbul dari pengalaman.Sebagian besar perilaku manusia dipelajari
meskipun sebagian besar pembelajaran itu tidak disengaja.
2.3.2 Tingkat Keputusan Pembelian Konsumen
Universitas Sumatera Utara
24
Dalam membeli suatu barang atau jasa, seorang konsumen akan melalui
suatu proses keputusan pembelian. Menurut Sumarwanet al (2003:292)
membedakan tingkat pengambilan keputusan konsumen yang spesifik yaitu:
1. Pemecahan Masalah yang Diperluas
Pada tingkat ini konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk
menetapkan serangkaian kriteria guna menilai merek-merek tertentu dan
banyak informasi yang sesuai mengenai setiap merek yang dipertimbangkan.
Pemecahan masalah yang diperluas sama halnya dengan proses keputusan
panjang untuk barang-barang seperti rumah, lahan, mobil, kulkas, mesin
cuci, dll. Ini adalah tipe pengambilan keputusan yang melalui tahap
Stimulus, kebutuhan, mencari info, Evaluasi dan Transaksi.
2. Pemecahan Masalah yang Terbatas
Pada tingkat ini konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk menilai
kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut.Namun,
konsumen belum memilki preferensi tentang merek tertentu.Mereka
membutuhkan informasi tambahan untuk melihat perbedaan diantara
berbagai merek.Sama dengan proses di atas terapi terjadi secara lebih cepat
dan kadang meloncati tahapan. Proses terbatas ini biasanya untuk barang
seperti pakaian, hadiah, mobil kedua, atau jasa seperti wisata ke luar kota
atau luar negeri.
3. Pemecahan Masalah Rutin
Pada tingkat ini konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman
mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan
baik untuk menilai berbagai merek yang sedang mereka pertimbangkan.
Universitas Sumatera Utara
25
Keputusan pembelian yang terjadi secara kebiasaan sehingga proses
pembelian sangat singkat saja.Begitu dirasakan ada kebutuhan, langsung
dilakukan pembelian, misalnya membeli baterai.
2.3.3 Tahap-Tahap Poses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Gambar 2.2
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Perilaku
pasca
pembelian
Keputusan
pembelian
Sumber: Kotler dan Keller (2009:185)
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembelian menyadari suatu masalah atau
kebutuhan
dipicu
oleh
rangsangan
internal
atau
eksternal.Dengan
rangsangan internal, salah satu diri kebutuhan normal seseorang – rasa lapar,
haus, seks–naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan; atau
kebutuhan
bisa
timbul
akibat
rangsangan
internal.Pemasar
harus
mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan
mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen.Lalu mereka dapat
mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.
Terutma untuk pembelian fleksibel seperti barang mewah, paket liburan, dan
pilihan hiburan, pemasar mungkin harus meningkatkan motivasi konsumen
sehingga pembelian potensial mendapat pertimbangan serius.
2. Pencarian Informasi
Universitas Sumatera Utara
26
Melalui pengumpulan informasi, konsumen mempelajarin merek pesaing
dan fitur mereka.Pemasar harus mengidetifikasi hierarki atribut yang
memandu pengambilan keputusan konsumen untuk memahami berbagai
kekuatan
pesaingan
terbentuk.Hierarki
dan
atribut
bagaimana
juga
dapat
berbagai
kumpulan
mengungkapkan
ini
segmen
pelanggan.Sebuah perusahan harus menyusun strategi agar mereknya dapat
masuk ke dalam kelompok kesadaran, pertimbangan, dan pilihan prospek.
3. Evaluasi Alternatif
Tidak ada proses tunggal yang digunakan oleh semua konsumen, atau oleh
seorang konsumen dalam seorang situasi pembelian. Ada beberapa proses,
dan sebagian besar model terbaru melihat konsumen membentuk sebagian
besar penilaian secara sadar dan rasional.Beberapa konsep dasar yang akan
membantu kita memahami proses evaluasi:
a. Pertama, konsumen merasa memuaskan sebuah kebutuhan.
b. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
c. Ketiga, konsumen meliat masing–masing produk sebagai sekelompok
atribut dengan berbagai kemampuan menghantarkan manfaat yang
diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini.
Konsumen akan
memberikan perhatian terbesar pada artibut yang menhantarkan manfaat
yang memenuhi artibut.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar merek dalam
kumpulan pilihan.Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk
membeli merek yang paling di sukai.Dalam melaksanakan produk maksud
Universitas Sumatera Utara
27
pembelian, konsumen dapat membentuk lima subkeputusan: merek,
penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran.Model ekspektansi nilai
merupakan model kompensatoris, yatu hal–hal yang di anggap baik untuk
sebuah produk dapat membantu menutup hal–hal yang dianggap
buruk.Tetapi konsumen sering mengambil “jalan pintas mental” dengan
menggunakan aturan (heuristik) pilihan yang sederhana.Heuristic adalah
aturan sederhana atau jalan pintas mental dalam proses keputusan.Dengan
model nonkompensatoris (monocompensatory model) pilihan konsumen,
pertimbangan
atribut
positif
dan
negatif
tidak
selalu
sering
mengurangi.Mengevaluasi atribut yang berada dalam isolasi membuat
konsumen lebih mudah mengambil keputusan, tetapi juga meningkatan
kemungkinan bahwa ia akan mengambil pilihan berbeda jika ia berpikir
lebih rinci.
a. Dengan
heuristic
Konjungtif
(conjuctive
heuristic),
konsumen
menetapkan tingkat cut off minimum yang dapat diterima untuk setiap
atribut dan memilih alternatif pertama yang memenuhi standar minimum
untuk semua atribut.
b. Dengan heuristic leksikografis (lexicographic heuristic), konsumen
memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang dianggap paling
penting.
c. Dengan heuristic eliminasi herdasarkan aspek (elimination – by –
aspects heuristic), konsumen membandingkan merek berdasarkan atribut
yang dipilih secara probabilistik – dimana probabilitas pemilihan atribut
pemilihan atribut berhubung positif dengan arti pentingnya – dan
Universitas Sumatera Utara
28
menghilangkan merek yang tidak memenuhi batasan minimum yang
dapat diterima.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalamin konflik dikarenakan
melihat fitur mengkhawatirkan
tertentu atau mendengar hal–hal
menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang
mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran seharusnya memasok
keyakinan atau evaluasi yang memperkuat pilihan konsumen dan
membantunya merasa nyaman tentang merek tersebut.Karena itu tugas
pemasaran tidak berakhir dengan pembelian.Pemasar harus mengamati
kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan penggunaan
produk pasca pembelian.
a. Kepuasan Pasca Pembelian
Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja
anggapan produk.Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja,
semakin besar ketidakpuasan yang terjadi
b. Tindakan Pasca Pembelian
Jika konsumen puas, ia mungkin ingin membeli produk itu kembali.
Pelanggan yang puas juga cenderung mengatakan hal–hal baik tentang
merek kepada orang lain. Di pihak lain, konsumen yang kecewa
mungkin mengabaikan atau mengembalikan produk.
c. Penggunaan dan Penyingkiran Pasca Pembelian
Pemasar juga harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan
menyingkirkan produk.Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah
Universitas Sumatera Utara
29
tingkat konsumsi produk – semakin cepat pembeli mengkonsumsi
sebuah produk, semakin cepat mereka kembali ke pasar untuk
membelinya lagi.Salah satu peluang untuk meningkatkan frekuensi
penggunaan produk terjadi
ketika persepsi konsumen tentang
penggunaan produk mereka berbeda dari kenyataan.Cara termudah
untuk meningkatkan penggunaan adalah mempelajari kapan penggunaan
aktual kurang dari yang direkomendasikan dan membujuk pelanggan
tentang keuntungan penggunaan yang lebih teratur guna menangulangi
potensi masalah.Jika konsumen membuang produk, pemasar harus tahu
bagaimana mereka membuangnya.
2.3.4 Peran Dalam Pembelian
Ada 5 (lima) peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian
menurut Abdullah dan Tantri (2016:124), yaitu:
1. Pencetus ide (initiator), orang yang pertamakali mengusulkan untuk
membeli produk atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh (influence), orang yang pandangan atau pendapatnya
memengaruhi keputusan pembelian.
3. Pengambil keputusan (decider), orang yang memutuskan setiap komponen
dalam keputusan pembelian.
4. Pembeli (buyer), orang yang melakukan pembelian aktual.
5. Pemakai, orang yang mengonsumsi atau menggunakan produk atau jasa
yang dibeli.
Universitas Sumatera Utara
30
2.3.5 Indikator Proses Pengambilan keputusan
Menurut Kotler dan Keller (2007:222) menjelaskan terdapat 5 indikator
dari proses keputusan pembelian, yaitu :
1. Tujuan dalam membeli sebuah produk
2. Pemrosesan informasi untuk sampai ke pemilihan merek
3. Kemantapan pada sebuah produk
4. Memberikan rekomendasi kepada orang lain
5. Melakukan pembelian ulang
2.4 kerangka Berpikir
Variabel–variabel yang telah dikelompokkan dalam kajian teori akan
dibentuk menjadi salah satu kerangka berpikir sebagai berikut:
Gambar 2.3
Kerangka Berpikir
Variabel Bebas (X)
Variabel Terikat (Y)
Word Of Mouth
Communication
Keputusan Pembelian
Sumber: Diolah Peneliti,2017
Dari skema diatas diperoleh bahwa fokus utama yaitu word of mouth
communication(variabel bebas) dan keputusan pembelian (variabel terikat).Tanda
panah lurus menghubungkan antara word of mouth communicationdengan
keputusan pembelian memiliki arti word of mouth communicationmemiliki
hubungan langsung terhadap terciptanya keputusan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
31
2.5 Penelitian Terdahulu
Adapun penelitian terdahulu dari penelitian ini adalah:
1. Doanta Samuel Manurung (2016), “Analisis peranan Word of mouth
Marketing communication terhadap keputusan pembelian konsumen (studi
pada Grand Kupie Uleekareng dan Gayo Medan)”.
Hasil penelitian ini
adalahWord of mouth terhadap keputusan pembelian konsumen pada Grand
Keude Kupie uleekareng dan Gayo Medan sangat besar dan memiliki
pengaruh yanhg positif dan signifikan dengan keputusan konsumen..
2. Irmala Opti (2015), “Pengaruh kualitas layanan, harga, dan Word of mouth
terhadap keputusan pembelian paket tour di PT Tritura jaya cabang Medan”.
Hasil penelitian adalah:
a. Variabel kualitas layanan, harga dan Word of mouth secara bersamasama berpengaruh significant terhadap keputusan pembelian paket tour
di Tritura Tour.
b. Variabel Word of mouth tidak berpengaruh terhadap keputusan
pemelian.
c. Variabel kualitas layanan dan variabel harga berpengaruh terhadap
keputusan pembelian, dan variabel harga memiliki pengaruh paling
dominan terhadap keputusan pembelian.
3. Rahmat hidayatullah (2015), “Pengaruh produksi, Faktor sosial, Harga,
Iklan, dan Word of mouth terhadap keputusan pembelian Sony Xperia pada
mahasiwa Universitas Sumatera Utara”. Hasil penelitian adalah:
a. Variabel produk, faktor sosial, harga, dan iklan secara bersama-sama
berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth.
Universitas Sumatera Utara
32
b. Variabel yang paling dominan mempengaruhi Word of mouth adalah
variabel faktor sosial.
4. Fauziah rahmi (2016), “Pengaruh Word of mouth communication terhadap
keputusan menggunakan Word of mouth jasa bimbingan belajar narul fikri
Jl. Iskandar muda No. 57 Medan”. Hasil penelitian adalah:
a. Dari hasil penelitian yang dilakukan kepada 67 orang responden yang
merupakan pengguna jasa lembaga bimbingan belajar Nurul Fikri
Medan, memperoleh informasi melalui teman.
b. Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antar Word of mouth
communication dengan terciptanya keputusan penggunaan jasa pada
lembaga Bimbingan Belajar Nurul Fikri Medan.
5. Frans Erwin Simamora (2015), “Pengaruh Word of mouth communication
terhadap keputusan pembelian di pasar tradisional pajak usu Medan”. Hasil
penelitian ini adalah:
a. Terdapat pengaruh positif yang signifikan antara Word of Mouth
Communication terhadap keputusan pembelian dipasar tradisional pajak
USU Jamn Ginting Medan.
b. Strategi pemasaran Word of mouth communication di pasar tradisional
Pajak USU Jammin Ginting Medan dapat dinilai dari kegiatan konsumen
yang Membicarakan, Meyakinkan, merekomendasikan dan Memotivasi
konsumen lain untuk melakukan keputusan pembelian di pasr tradisional
Pajak USU Jamin Ginting Medan.
Universitas Sumatera Utara
KERANGKA TEORI
2.1 Komunikasi Pemasaran
Dalam setiap kegiatan pemasaran selalu mengandung unsur komunikasi.
Komunikasi akan menciptakan suatu interaksi antara penjual dan konsumen.
Menurut Hermawan (2012:4), komunikasi adalah sebuah proses interaksi untuk
berhubungan dari satu pihak lainnya yang awalnya berlangsung sangat sederhana,
dimulai dengan sejumlah ide-ide yag abstrak atau pikiran dalam otak seseorang
untuk mencari data atau menyampaikan informasi yang kemudian dikemas
menjadi sebentuk pesan untuk kemudian disampaikan secara langsung maupun
tidak langsung menggunakan bahasa berbentuk kode visual, kode suara, atau kode
tulisan.
Menurut Hermawan (2012:10) terdapat 4 tujuan komunikasi, yaitu:
1. Menemukan
Salah satu tujuan utama komunikasi menyangkut penemuan diri (personal
discoverry).Dengan komunikasi kita dapat memahami diri kita sendiri dan
diri orang lain yang kita ajak bicara secara lebih baik. Tetapi, komunikasi
juga memungkinkan kita untuk menemukan dunia luar-dunia yang dipenuhi
objek, peristiwa, dan manusia lain.
2. Untuk berhubungan
Salah satu motivasi kita yang paling kuat adalah berhubungan dengan orang
lain (membina dan memilihara huungan dengan orang lain). Kita merasa
ingin dicintaidan disukai, dan kemudian kita juga ingin mencintai dan
7
Universitas Sumatera Utara
8
menyukai orang lain. Kita menghabiskan banyak waktu dan energi
komunikasi kita untuk membina dan memelihara hubungan sosial.
3. Untuk meyakinkan
Media massa ada sebagian besar untuk menyakinkan kita agar mengubah
sikap dan perilaku kita. Media dapat hidup karena adanya dana dari iklan
yang diarahkan untuk mendorong kita membeli berbagai produk. Dalam
perjumpaan antarpribadi sehari-hari kita berusaha mengubah sikap dan
perilaku orang lain.Kita berusaha mengajak mereka melakukan sesuatu.
4. Untuk bermain
Kita menggunakan banyak perilaku komunikasi kita untuk bermain dan
menghibur diri. Demikian pula banyak dari perilaku komunikasi
kita
dirancang untuk menghibur orang lain (menceritakan lelucon, mengutarakan
suatu yang baru, dan mengaitkan cerita-cerita yang menarik). Adakalanya
hiburan ini merupakan tujuan akhir, tetapi adakalanya komunikasi ini
merupakan cara untuk mengikat perhatihan orang lain sehingga kita dapat
mencapai tujuan-tujuan lain.
Menurut kotler (2009:172), menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran
(marketing communication)
adalah
sarana
dimana
perusahaan
berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung
maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.
Definisi ini
menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua
arah
antara
pihak-pihak
atau
lembaga–lembaga
yang
terlibat
dalam
pemasaran.Pihak-pihak yang terlibat akan mendengarkan, beraksi, dan berbicara
sehingga tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan.
Universitas Sumatera Utara
9
Menurut Shimp (Kotler 2001:75), menjelaskan tentang tujuan komunikasi
pemasaran sebagai berikut:
1. Membangkitkan keinginan akan suatu produk
2. Agar komunikasi memiliki keinginan untuk membeli suatu produk,
pemasaran terlebih dahulu harus menciptkan suatu kategori produk yang
baru.
3. Meciptakan kesadaran akan merek (brand awareness)
4. Pemasaran harus bisa membuat produk dan merek yang diingat oleh
konsumen dan membedakannya dengan produk pesaing.
5. Mendorong sikap positif terhadap produk yang mempengaruhi niat (intention)
6. Pemasar harus bisa membuat calon konsumen. Pemasar memiliki sikap yang
positif terhadap produk serta mendorong niat untuk membeli.
7. Memfasilitas pembelian
8. Pemasar harus berusaha menciptakan rangkaian pemasaran yang menarik dan
efektif, menciptakan display yang menarik di toko atau supermarket, serta
menciptakan kegiatan distribusi yang baik.
Menurut Shimp (Kotler 2001:80), komunikasi pemasaran terbagi menjadi
beberapa, yaitu:
1. Penjualan perorangan (personal selling)
2. Iklan (advertising)
3. Promosi penjualan (sales promotional)
4. Pemasaran sponsorship (sponsorship marketing)
5. Publisitas (publicity)
6. Komunikasi di tempat pembelian (point-of-purchase communication)
Universitas Sumatera Utara
10
7. Pemasaran Langsung (Direct marketing)
8. Trade promotion
9. Brand (Product) placement
10. Public Relation
11. Corporate Advertising
12. The internet
13. Word of mouth
2.2 Word Of Mouth Communication (WOMC)
2.2.1 Manfaat Word Of Mouth Communication
Word of mouth communication adalah komunikasi pemasaran dari orang
ke orang antara sumber pesan dan penerima pesan dimana penerima pesan
menerima pesan dengan cara tidak komersial mengenai suatu produk, pelayanan
atau merek.
Word of mouth communicationsendiri menjadi referensi yan
membentuk harapan pelanggan. Menurut Lupiyoadi (2006:238). Word of mouth
communicationadalah suatu bentuk prmosi yang berupa rekomendasi dari mulut
ke mulut tentang kebaikan dalam suatu
produk.
Menurut Dover 2008
(Simamora, 2015:13), mengatakan kita sebagai pemasar harus berfokus pada
bagaimana caranya untuk melibatkan lebih banyak konsumen agar menghasilkan
pengertian
yang
lebih
besar.
Yakni
dengan
cara
menceritakan
atau
merekomendasikan suatu produk (barang atau jasa) kepada kerabat, teman, atau
keluarga.Word of mouth communication sendiri sangat berperan penting bagi para
pemasar untuk memasakan produk yang mereka jual dengan tingkat kepercayaan
tebilang tinggi.Karena umumnya masyarakat lebih percaya omongan dari orang
yang mereka kenal dari pada melihat iklan lewat media massa.
Universitas Sumatera Utara
11
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa word of mouth
communicationmerupakan komunikasi yang dilakukan oleh konsumen yang telah
melakukan pembelian dan menceritakan pengalamanya tentang produk atau jasa
tersebut kepada orang lain sehingga secara tidak langsung konsumen tersebut
telah melakukan promosi yang dapat menarik minat konsumen lain yang
mendengarkan pembicaraan tersebut.
Secara umum, word of mouth communicationtelah ditemukan sangat
persuasif
dan
dengan
demikian
sangat
efektif
dalam
mempengaruhui
konsumsi.Hal ini disebabkan karena Word of mouth communicationbiasanya
dihasilkan oleh konsumen yang dianggap tidak memiliki kepentingan pribadi
dalam merekomendasikan merek tertentu atau produk tertentu.Oleh karna itu
dianggap lebih kredibel di pasar.
Word of mouth Marketing Association (WOMMA) mengemukan bahwa
didalam word of mouth terdapat dua kategori, yaitu:
1. Organic word of mouth
Terjadi ketika seorang konsumen merasa sangat puas dengan kinerja dari
produk ataupun layanan sehingga berkeinginan untuk berbagi pengalaman
dan informasi kepada teman-temannya.
2. Word of mouth
Terjadi ketika pemasaran merencanakan dan merancang suatu kampanye
pemasaran yang ditunjukan untuk mempercepat word of mouth baik pada
komunitas yang telah ada maupun yang baru.
Menurut Kotler 2003 (Simamora, 2015: 14), ada 2 (dua) manfaat utama
dalam melakukan word of mouth communication (WOMC), yaitu:
Universitas Sumatera Utara
12
1. Sumber dari mulut kemulut meyakinkan
Cerita dari mulut kemulut adalah satu-satunya metode promosi yang berasal
dari konsumen oleh konsumen, dan untuk konsumen.Pelanggan yang merasa
puas tidak hanya akan membeli kembali, tetapi mereka juga adalah reklame
yang berjalan dan berbicara untuk bisnis yang dijalankan.
2.
Sumber dari mulut ke mulut memiliki biaya yang rendah
Dengan tetap menjaga hubungan dengan pelanggan yang puas dan
menjadikan mereka sebagai penyedia akan membebani bisnis yang
dijalankan dengan biaya yang relatif rendah.
Pengaruh Word of Mouth Communicationkepada calon konsumen adalah
dapat mempengaruhi mereka untuk berkeinginan atau minat terhadap produk yang
ditawarkan tersebut dengan mencari informasi tambahan yang lebih jelas
akankeberadaan suatu produk.Pada awalnya seseorang yang membutuhkan suatu
produk atau jasa telah memiliki kesadaran untuk mengkonsumsi sauatu produk
tersebut sehingga ia akan mencari informasi tentang keberadaan, fungsi akan
suatu produk tersebut untuk memenuhi kebutuhan akan produk atau jasa tersebut
tetapi dengan adanya fenomena atau pengalaman dari orang lain.
Namun di balik manfaat Word of Mouth Communicationmemiliki
kelebihan dan kekurangannya (Sutisna, 2001:156).Adapun kelebihan word of
mouth communication adalah sebagai berikut:
1. Word of mouth communication adalah bentuk komunikasi yang sangat
efisien. Kegiatan ini dapat berlangsung setiap saat tanpa ada batasnya
sehingga memungkinkan konsumen mengurangi waktu penelusuran dan
evaluasi merek.
Universitas Sumatera Utara
13
2. Word of mouth communicationmerupakan sarana promosi yang sangat
murah bagi pemasar, hal ini berarti word of mouth communication
memungkinkan pemasaran untuk tidak mengeluarkan dana besar untuk
melakukan promosi tetapi cukup memanfaatkan konsumen yang dimiliki.
Kekurangan word of mouth communication adalah sebagai berikut:
1. Jika word of mouth communicationyang disebarluaskan adalah negatif maka
konsumen cenderung akan mengatakan ke lebih banyak orang tentang
pengalaman negatifnya dari pada ketika mendapatkan pengalaman yang
positif.
2. Dalam proses word of mouth communicationberita yang disampaikan
kemungkinan mendapatkan gangguan sehingga berkembang kearah yang
salah bahkan jauh dari yang sebenarnya.
Jika konsumen telah menerima pesan yang negatif maka akan sulit bagi
perusahan untuk mengubah persipsi mereka.Hal ini dikarenakan konsumen lebih
percaya kepada orang-orang terdekat dari pada informasi dari pihak perusahan.
2.2.2 Elemen-Elemen Word Of Mouth Communication
Menurut Semovitz (2009:31), Menyebutkan bahwa ada 5 elemen-elemen
yang diutuhkan untuk word of mouth communicationagar dapat menyebar, yaitu:
1. Talkers, yaitu yang pertama dalam elemen ini adalah konsumen kita yang
telah mengkonsumsi produk atau jasa yang telah kita berikan, terkadang
orang lain cenderung dalam memilih atau memutuskan suatu produk
tergantung kepada konsumen yang telah berpengalaman menggunakan
produk atau jasa tersebut atau bisa disebut dengan referal pihak yang
merekomendasikan suatu produuk atau jasa.
Universitas Sumatera Utara
14
2. Topics, yaitu adanya suatu word of mouth communicationkarena tercipta
suatu pesan atau perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk
atau jasa, seperti halnya pelayanan yang diberikan, keunggulan tersebut dari
produk, dan tentang perusahaan, serta lokasi yang strategis.
3. Tools, yaitu setelah kita mengetahui pesan atau perihal yang membuat
mereka berbicara mengenai produk atau jasa tersebut dibutuhkan suatu alat
untuk membantu agar pesan tersebut dapat berjalan, seperti website game
yang diciptakan untuk orang-orang bermain, contoh: produk gratis,
postcards, brosur, spanduk, melalui iklan di radio apa saja alat yang bisa
membantu orang mudah membicarakan produk anda kepada temannya.
4. Taking part atau pratisipasi perusahan yaitu, sesuatu partisipasi perusahaan
seperti halnya dalam menanggapi respon pertanyaan-pertanyaan mengenai
produk atau jasa tersebut dari para calon konsumen dengan menjelaskan
secara lebih jelas dan terperinci sehingga mereka melakukan suatu proses
pengambilan keputusan.
5. Tracking, atau pengawasan akan hasil word of mouth communicationdan
perusahaan pun cepat tanggap dalam merespon calon konsumen, perlu pula
pengawasan akan word of mouth communication yang telah ada tersebut
yaitu dengan melihat hasil seperti dalam kotak saran sehingga terdapat
informasi banyaknya word of mouth communicationpositif atau word of
mouth communication negatif dari para konsumen.
Dalam melakukan word of mouth communication terhadap lima elemen
dasar menurut Brown (2009:9) yaitu:
1. Identified the influences (identifikasi pembeli pengaruh)
Universitas Sumatera Utara
15
Mengidentifikasi seberapa besar pengaruh positif atau negatif yang berikan
oleh opinion leader kepada konsumen terhadap produk yang sedang
dibicarakan.
2. Create simple ideas that are easy to communicate (menciptakan gagasan
yang mudah dan sederhana untuk berkomunikasi)
Menciptakan gagasan mudah dan sederhana untuk berkomunikasi maka
proses terjadinyaword of mouth communicationakan mengurangi timbulnya
kendala-kendala yang tidak diinginkan dalam penyampaian informasi.
3. Give people the tools they need to spread the word (memberikan alat yang
dibutuhkan untuk menyebarkan informasi)
Dengan didorong alat pembantu dalam penyebarann informasi seperti
menggunakan brosur dan fakta yang ada, maka akan memudahkan opinion
leader dalam penyampaian informasi.
4. Host a convertation (membawa percakapan)
Sebagai opinion leader harus memperhatikan metode penyampaian
komunikasi dengan membawa percakapan yang menarik untuk disampaikan
yang dapat mendorong keingintahuan penerima pesan terhadap topik yang
sedang dibicarakan.
5. Evaluate and measure (mengevaluasi dan mengukur)
Setelah membicarkan informasi yang disampaikan maka seorang opinion
leader harus megevaluasi dan mengukur sejauh mana penerima pesan
menerima informasi yang diberikan dan seberapa besar ketertarikannya
terhadap produk yang ditawarkan.
Universitas Sumatera Utara
16
2.2.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Terjadinya Word Of Mouth
Communication
Menurut Sutisna (2001:185), ada beberapa faktor yang dapat dijadikan
dasar motivasi bagi konsumen untuk membicarakan sebuah produk yaitu sebagai
berikut:
1. seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau
aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal tersebut
dengan orang lain sehingga terjadi proses word of mouth communication.
2. Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan menggunakan
percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada orang lain. Dalam
hal ini word of mouth communication dapat menjadi alat untuk menanamkan
kesan kepada orang lain, bahwa kita mengetahui pengetahuan dan keahlian
tertentu.
3. Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan sesuatu
yang keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal ini mungkin saja karena
ada dorongan bahwa orang lain tidak boleh salah dalam memilih barang.
4. Word of mouth communicationmerupakan suatu cara untuk mengurangi
ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada teman atau keluarga,
informasinya lebih dapat dipercaya, sehingga akan mengurangi penelusuran
dan evaluasi merek.
Word of mouth communication sangat berkaitan erat dengan pengalaman
penggunaan suatu merek produk. Komunikasi dari mulut ke mulut akan sangat
menguntungkan jika dalam prosesnya adalah mengenai citra yang baik dan
kualitas yang baik.
Universitas Sumatera Utara
17
Menurut Wiyono 2009 (Simamora, 2015:19), didalamword of mouth
communication terdapat beberapa hal yang merupakan indikator, yaitu sebagai
berikut:
1. Membicarakan
Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau
aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan
orang lain, sehingga terjadi prosesword of mouth communication.
2. Mempromosikan
Seseorang mungkin menceritakan produk yang pernah digunakannya dan
tanpa sadar ia mempromosikan produk tersebut kepada orang lain.
3. Merekomendasikan
Seseorang akan merekomendasikan suatu produk yang pernah konsumsinya
kepada teman atau keluargannya.
4. Menjual
Menjual tidak berarti merubah konsummen menjadi marketing salesman
tetapi konsumen kita berhasil mengubah konsumen lain yang tidak percaya,
persepsi positif dan akhirnya mencoba.
Menurut Rosen 2004 (Simamora, 2015:20), ada 3 (tiga) alasan yang
membuat word of mouth communicationbegitu penting:
1. Kebisingan (noise)
Para calon konsummen hamper tidak dapat mendengar banyaknya
kebisingan yang di lihatnya di berbagai media setiap hari. Mereka bingung
Universitas Sumatera Utara
18
sehingga untuk melindungi dari mereka, mereka menyaring sebagai pesan
yang berjalan dari berbagai massa. Sebenarnya mereka cenderung lebih
mendengarkan apa yang dikatakan orang atau kelompok yang menjadi
rujukan seperti teman-teman atau keluarga.
2. Keraguan (skepticism)
Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis ataupun meragukan
kebenaran informasi yang diterimanya.Hal ini disebabkan oleh banyaknya
kekecewaan yang dialami oleh konsumen saat harapannya ternyata tidak
sesuai dengan kenyataan di saat mengkonsumsi produk.Dalam kondisi ini
konsumen akan berpaling ke teman atau pun orang yang bisa dipercaya
untuk mendapatkan produk yang mampu memuaskan kebutuhannya.
3. Keterhubungan (connectivity)
Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi satu
dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk yang dibeli
ataupun bahkan bergosip mengenai persoalan lain. Dalam interaksi ini
sering
terjadi
dialog
tentang
produk
seperti
pengalaman
mereka
menggunakan produk.
2.3 Perilaku Konsumen
Menurut Engel et al1968 (Mangkunegara, 2002:3), berpendapat bahwa,
Perilaku Konsumen didefinisikan sebagai tindakan–tindakan individu yang secara
langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa
Universitas Sumatera Utara
19
ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan
menetukan tindakan–tindakan tersebut.
Menurut Loudon dan Bitta 1984 (Mangkunegara, 2002:3), mengemukakan
bahwa, perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan
keputusan dan aktivitas secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi,
memperoleh, menggunakan, atau dapat mempergunakan barang–barang dan jasa.
Menurut Zaltman dan Wallenndorf 1979 (Mangkunegara, 2002:3),
menjelaskan bahwa, perilaku konsumen adalah tindakan–tindakan, proses, dan
hubungan sosial yang dilakukan individu, kelompok dan organisasi dalam
mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai sesuatu akibat dari
pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber–sumber lainnya.
Berdasarkan pendapat para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen adalah tindakan–tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau
organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam
mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari
pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber sumber lainya.
2.3.1 Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen
Menurut Kotter dan Keller (2009:166-188) terdapat beberapa faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen yaitu:
Gambar 2.1
Universitas Sumatera Utara
20
Model Terperinci Mengenai Faktor-Faktor yang Memengaruhi Perilaku
Pembelian
Budaya
Kultur
Subkultur
Kelas
Sosial
Sosial
Kelompok
Acuan
Keluarga
Peran dan
Status
Pribadi
Umur dan
Tahap Siklus
Hidup
Pekerjaan
Kondisi
Ekonomi
Gaya Hidup
Kepribadian
dan Konsep
Psikologis
Motivasi
Persepsi
Pengetahuan
Keyakinan
dan Sikap
PEMBELI
Sumber: Kotter dan Keller (2009)
1. Faktor Budaya
a. Budaya
Budaya (culture) adalah determinan dasar keinginan dan perilaku
seseorang.Pemasar harus benar–benar memperhatikan
nilai–nilai
budaya di setiap Negara untuk memahami cara terbaik memasarkan
produk lama mereka dan mencari peluang untuk produk baru.
b. Subbudaya
Subbudaya (subculture) yang lebih kecil yang memberikan identifikasi
dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka.Subbudaya
meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan budaya geografik.
c. Kelas Sosial
Universitas Sumatera Utara
21
Kelas sosial merupakan devisi yang relatif homogen dan bertahan lama
dalam sebuah
masyarakat, tersusun secara hierarki dan mempunyai
anggota yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.
2. Faktor Sosial
a. Kelompok Referensi
Kelompok referensi (reference group) seseorang adalah semua
kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak
lansung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.
b. Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat, dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok
referensi utama yang paling berpengaruh.
c. Peran dan Status
Peran (role) terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan
seseorang.Setiap peran menyandang status.Pemasar harus menyadari
potensi simbol status dari produk dan merek.
3. Faktor Pribadi
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Selera dalam makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering
berhubungan dengan usia kita. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus
hidup keluargadan jumlah, usia, serta jenis kelamin orang dalam rumah
tangga pada satu waktu tertentu.
b. Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi
Universitas Sumatera Utara
22
Pekerjaan juga mempengaruhi pola komsumsi.Pemasar berusaha
mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas
rata–rata terhadap produk dan jasa mereka dan bahwa menghantarkan
produk khusus untuk kelompok pekerja tertentu.Pilihan produk sangat
dipengaruhi oleh keadaan ekonomi, penghasilan yang dapat dibelanjakan
(tingkat, stabilitas, dan pola waktu), tabungan dan aset (termasuk
persentase aset likuid), utang, kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap
pengeluaran dan tabungan.
c. Kepribadian dan Konsep Diri
Setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang mempengaruhi
perilaku
pembeliannya.Yang
dimaksudkan
dengan
kepribadian
(personality), adalah sekumpulan sifat spikologis manusia yang
menyebabkan respon yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap
rangsangan lingkungan (termasuk perilaku pembelian).
d. Gaya hidup dan Nilai
Orang-orang dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama
mungkin mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda. Gaya hidup
(lifestyle) adalah pola hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam
kegiatan, minat, dan pendapat.Gaya hidup memotret interaksi “seseorang
secara utuh” dengan lingkungannya. Pemasar meneliti hubungan antara
produk mereka dan kelompok gaya hidup.
4. Faktor Psikologis
Universitas Sumatera Utara
23
a. Motivasi
Beberapa kebutuhan bersifat biogenic; kebutuhan itu timbul dari
keadaan tekanan psikologis, kebutuhan lain bersifat psikogenik;
kebutuhan yang timbul dari keadaan tekanan psikologis. Kebutuhan
menjadi motif (motive) ketika hubungan itu meningkat sampai tingkat
intensitas yang cukup sehingga mendorong kita bertindak.Motivasi
mempunyai dua arah–kita memilih satu tujuan lainnya–dan intensitas–
energi yang kita gunakan untuk mengejar tujuan.
b. Persepsi
Persepsi (perception)adalah proses di mana kita memilih, mengatur, dan
menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia
yang berarti. Poin utamanya adalah bahwa persepsi tidak hanya
tergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada hubungan rangsangan
terhadap bidang yang mengelilinginya dan kondisi dalam setiap diri
kita.Dalam pemasaran, persepsi lebih penting dari pada realitas, karena
persepsi yang menpengaruhi perilaku aktual konsumen.
c. Pembelajaran
Pembelajaran (learning) mendorong perubahan dalam perilaku yang
timbul dari pengalaman.Sebagian besar perilaku manusia dipelajari
meskipun sebagian besar pembelajaran itu tidak disengaja.
2.3.2 Tingkat Keputusan Pembelian Konsumen
Universitas Sumatera Utara
24
Dalam membeli suatu barang atau jasa, seorang konsumen akan melalui
suatu proses keputusan pembelian. Menurut Sumarwanet al (2003:292)
membedakan tingkat pengambilan keputusan konsumen yang spesifik yaitu:
1. Pemecahan Masalah yang Diperluas
Pada tingkat ini konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk
menetapkan serangkaian kriteria guna menilai merek-merek tertentu dan
banyak informasi yang sesuai mengenai setiap merek yang dipertimbangkan.
Pemecahan masalah yang diperluas sama halnya dengan proses keputusan
panjang untuk barang-barang seperti rumah, lahan, mobil, kulkas, mesin
cuci, dll. Ini adalah tipe pengambilan keputusan yang melalui tahap
Stimulus, kebutuhan, mencari info, Evaluasi dan Transaksi.
2. Pemecahan Masalah yang Terbatas
Pada tingkat ini konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk menilai
kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut.Namun,
konsumen belum memilki preferensi tentang merek tertentu.Mereka
membutuhkan informasi tambahan untuk melihat perbedaan diantara
berbagai merek.Sama dengan proses di atas terapi terjadi secara lebih cepat
dan kadang meloncati tahapan. Proses terbatas ini biasanya untuk barang
seperti pakaian, hadiah, mobil kedua, atau jasa seperti wisata ke luar kota
atau luar negeri.
3. Pemecahan Masalah Rutin
Pada tingkat ini konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman
mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan
baik untuk menilai berbagai merek yang sedang mereka pertimbangkan.
Universitas Sumatera Utara
25
Keputusan pembelian yang terjadi secara kebiasaan sehingga proses
pembelian sangat singkat saja.Begitu dirasakan ada kebutuhan, langsung
dilakukan pembelian, misalnya membeli baterai.
2.3.3 Tahap-Tahap Poses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Gambar 2.2
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Perilaku
pasca
pembelian
Keputusan
pembelian
Sumber: Kotler dan Keller (2009:185)
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembelian menyadari suatu masalah atau
kebutuhan
dipicu
oleh
rangsangan
internal
atau
eksternal.Dengan
rangsangan internal, salah satu diri kebutuhan normal seseorang – rasa lapar,
haus, seks–naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan; atau
kebutuhan
bisa
timbul
akibat
rangsangan
internal.Pemasar
harus
mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan
mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen.Lalu mereka dapat
mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.
Terutma untuk pembelian fleksibel seperti barang mewah, paket liburan, dan
pilihan hiburan, pemasar mungkin harus meningkatkan motivasi konsumen
sehingga pembelian potensial mendapat pertimbangan serius.
2. Pencarian Informasi
Universitas Sumatera Utara
26
Melalui pengumpulan informasi, konsumen mempelajarin merek pesaing
dan fitur mereka.Pemasar harus mengidetifikasi hierarki atribut yang
memandu pengambilan keputusan konsumen untuk memahami berbagai
kekuatan
pesaingan
terbentuk.Hierarki
dan
atribut
bagaimana
juga
dapat
berbagai
kumpulan
mengungkapkan
ini
segmen
pelanggan.Sebuah perusahan harus menyusun strategi agar mereknya dapat
masuk ke dalam kelompok kesadaran, pertimbangan, dan pilihan prospek.
3. Evaluasi Alternatif
Tidak ada proses tunggal yang digunakan oleh semua konsumen, atau oleh
seorang konsumen dalam seorang situasi pembelian. Ada beberapa proses,
dan sebagian besar model terbaru melihat konsumen membentuk sebagian
besar penilaian secara sadar dan rasional.Beberapa konsep dasar yang akan
membantu kita memahami proses evaluasi:
a. Pertama, konsumen merasa memuaskan sebuah kebutuhan.
b. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
c. Ketiga, konsumen meliat masing–masing produk sebagai sekelompok
atribut dengan berbagai kemampuan menghantarkan manfaat yang
diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini.
Konsumen akan
memberikan perhatian terbesar pada artibut yang menhantarkan manfaat
yang memenuhi artibut.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar merek dalam
kumpulan pilihan.Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk
membeli merek yang paling di sukai.Dalam melaksanakan produk maksud
Universitas Sumatera Utara
27
pembelian, konsumen dapat membentuk lima subkeputusan: merek,
penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran.Model ekspektansi nilai
merupakan model kompensatoris, yatu hal–hal yang di anggap baik untuk
sebuah produk dapat membantu menutup hal–hal yang dianggap
buruk.Tetapi konsumen sering mengambil “jalan pintas mental” dengan
menggunakan aturan (heuristik) pilihan yang sederhana.Heuristic adalah
aturan sederhana atau jalan pintas mental dalam proses keputusan.Dengan
model nonkompensatoris (monocompensatory model) pilihan konsumen,
pertimbangan
atribut
positif
dan
negatif
tidak
selalu
sering
mengurangi.Mengevaluasi atribut yang berada dalam isolasi membuat
konsumen lebih mudah mengambil keputusan, tetapi juga meningkatan
kemungkinan bahwa ia akan mengambil pilihan berbeda jika ia berpikir
lebih rinci.
a. Dengan
heuristic
Konjungtif
(conjuctive
heuristic),
konsumen
menetapkan tingkat cut off minimum yang dapat diterima untuk setiap
atribut dan memilih alternatif pertama yang memenuhi standar minimum
untuk semua atribut.
b. Dengan heuristic leksikografis (lexicographic heuristic), konsumen
memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang dianggap paling
penting.
c. Dengan heuristic eliminasi herdasarkan aspek (elimination – by –
aspects heuristic), konsumen membandingkan merek berdasarkan atribut
yang dipilih secara probabilistik – dimana probabilitas pemilihan atribut
pemilihan atribut berhubung positif dengan arti pentingnya – dan
Universitas Sumatera Utara
28
menghilangkan merek yang tidak memenuhi batasan minimum yang
dapat diterima.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalamin konflik dikarenakan
melihat fitur mengkhawatirkan
tertentu atau mendengar hal–hal
menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang
mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran seharusnya memasok
keyakinan atau evaluasi yang memperkuat pilihan konsumen dan
membantunya merasa nyaman tentang merek tersebut.Karena itu tugas
pemasaran tidak berakhir dengan pembelian.Pemasar harus mengamati
kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan penggunaan
produk pasca pembelian.
a. Kepuasan Pasca Pembelian
Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja
anggapan produk.Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja,
semakin besar ketidakpuasan yang terjadi
b. Tindakan Pasca Pembelian
Jika konsumen puas, ia mungkin ingin membeli produk itu kembali.
Pelanggan yang puas juga cenderung mengatakan hal–hal baik tentang
merek kepada orang lain. Di pihak lain, konsumen yang kecewa
mungkin mengabaikan atau mengembalikan produk.
c. Penggunaan dan Penyingkiran Pasca Pembelian
Pemasar juga harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan
menyingkirkan produk.Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah
Universitas Sumatera Utara
29
tingkat konsumsi produk – semakin cepat pembeli mengkonsumsi
sebuah produk, semakin cepat mereka kembali ke pasar untuk
membelinya lagi.Salah satu peluang untuk meningkatkan frekuensi
penggunaan produk terjadi
ketika persepsi konsumen tentang
penggunaan produk mereka berbeda dari kenyataan.Cara termudah
untuk meningkatkan penggunaan adalah mempelajari kapan penggunaan
aktual kurang dari yang direkomendasikan dan membujuk pelanggan
tentang keuntungan penggunaan yang lebih teratur guna menangulangi
potensi masalah.Jika konsumen membuang produk, pemasar harus tahu
bagaimana mereka membuangnya.
2.3.4 Peran Dalam Pembelian
Ada 5 (lima) peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian
menurut Abdullah dan Tantri (2016:124), yaitu:
1. Pencetus ide (initiator), orang yang pertamakali mengusulkan untuk
membeli produk atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh (influence), orang yang pandangan atau pendapatnya
memengaruhi keputusan pembelian.
3. Pengambil keputusan (decider), orang yang memutuskan setiap komponen
dalam keputusan pembelian.
4. Pembeli (buyer), orang yang melakukan pembelian aktual.
5. Pemakai, orang yang mengonsumsi atau menggunakan produk atau jasa
yang dibeli.
Universitas Sumatera Utara
30
2.3.5 Indikator Proses Pengambilan keputusan
Menurut Kotler dan Keller (2007:222) menjelaskan terdapat 5 indikator
dari proses keputusan pembelian, yaitu :
1. Tujuan dalam membeli sebuah produk
2. Pemrosesan informasi untuk sampai ke pemilihan merek
3. Kemantapan pada sebuah produk
4. Memberikan rekomendasi kepada orang lain
5. Melakukan pembelian ulang
2.4 kerangka Berpikir
Variabel–variabel yang telah dikelompokkan dalam kajian teori akan
dibentuk menjadi salah satu kerangka berpikir sebagai berikut:
Gambar 2.3
Kerangka Berpikir
Variabel Bebas (X)
Variabel Terikat (Y)
Word Of Mouth
Communication
Keputusan Pembelian
Sumber: Diolah Peneliti,2017
Dari skema diatas diperoleh bahwa fokus utama yaitu word of mouth
communication(variabel bebas) dan keputusan pembelian (variabel terikat).Tanda
panah lurus menghubungkan antara word of mouth communicationdengan
keputusan pembelian memiliki arti word of mouth communicationmemiliki
hubungan langsung terhadap terciptanya keputusan pembelian.
Universitas Sumatera Utara
31
2.5 Penelitian Terdahulu
Adapun penelitian terdahulu dari penelitian ini adalah:
1. Doanta Samuel Manurung (2016), “Analisis peranan Word of mouth
Marketing communication terhadap keputusan pembelian konsumen (studi
pada Grand Kupie Uleekareng dan Gayo Medan)”.
Hasil penelitian ini
adalahWord of mouth terhadap keputusan pembelian konsumen pada Grand
Keude Kupie uleekareng dan Gayo Medan sangat besar dan memiliki
pengaruh yanhg positif dan signifikan dengan keputusan konsumen..
2. Irmala Opti (2015), “Pengaruh kualitas layanan, harga, dan Word of mouth
terhadap keputusan pembelian paket tour di PT Tritura jaya cabang Medan”.
Hasil penelitian adalah:
a. Variabel kualitas layanan, harga dan Word of mouth secara bersamasama berpengaruh significant terhadap keputusan pembelian paket tour
di Tritura Tour.
b. Variabel Word of mouth tidak berpengaruh terhadap keputusan
pemelian.
c. Variabel kualitas layanan dan variabel harga berpengaruh terhadap
keputusan pembelian, dan variabel harga memiliki pengaruh paling
dominan terhadap keputusan pembelian.
3. Rahmat hidayatullah (2015), “Pengaruh produksi, Faktor sosial, Harga,
Iklan, dan Word of mouth terhadap keputusan pembelian Sony Xperia pada
mahasiwa Universitas Sumatera Utara”. Hasil penelitian adalah:
a. Variabel produk, faktor sosial, harga, dan iklan secara bersama-sama
berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth.
Universitas Sumatera Utara
32
b. Variabel yang paling dominan mempengaruhi Word of mouth adalah
variabel faktor sosial.
4. Fauziah rahmi (2016), “Pengaruh Word of mouth communication terhadap
keputusan menggunakan Word of mouth jasa bimbingan belajar narul fikri
Jl. Iskandar muda No. 57 Medan”. Hasil penelitian adalah:
a. Dari hasil penelitian yang dilakukan kepada 67 orang responden yang
merupakan pengguna jasa lembaga bimbingan belajar Nurul Fikri
Medan, memperoleh informasi melalui teman.
b. Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antar Word of mouth
communication dengan terciptanya keputusan penggunaan jasa pada
lembaga Bimbingan Belajar Nurul Fikri Medan.
5. Frans Erwin Simamora (2015), “Pengaruh Word of mouth communication
terhadap keputusan pembelian di pasar tradisional pajak usu Medan”. Hasil
penelitian ini adalah:
a. Terdapat pengaruh positif yang signifikan antara Word of Mouth
Communication terhadap keputusan pembelian dipasar tradisional pajak
USU Jamn Ginting Medan.
b. Strategi pemasaran Word of mouth communication di pasar tradisional
Pajak USU Jammin Ginting Medan dapat dinilai dari kegiatan konsumen
yang Membicarakan, Meyakinkan, merekomendasikan dan Memotivasi
konsumen lain untuk melakukan keputusan pembelian di pasr tradisional
Pajak USU Jamin Ginting Medan.
Universitas Sumatera Utara