Strategi Pemasaran Pada Hotel Bayt Kaboki Kuta Bali.

i

STRATEGI PEMASARAN PADA HOTEL BAYT

KABOKI KUTA BALI

IKA NOFITASARI 1112014010

PROGRAM STUDI DIPLOMA IV PARIWISATA

FAKULTAS PARIWISATA

UNIVERSITAS UDAYANA

DENPASAR

ii

STRATEGI PEMASARAN PADA HOTEL BAYT

KABOKI KUTA BALI

Laporan Akhir Program ini diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperolehgelar Sarjana Sains Terapan Pariwisata( S.ST. Par )

IKA NOFITASARI 1112014010

PROGRAM STUDI DIPLOMA IV PARIWISATA

FAKULTAS PARIWISATA

UNIVERSITAS UDAYANA

DENPASAR

iii ABSTRAK Fakultas Pariwisata

Program Studi Diploma IV Pariwisata Universitas Udayana

Laporan Akhir Program Studi Diploma IV Pariwisata A. Nama : Ika Nofitasari

B. Judul : Strategi Pemasaran Pada Hotel Bayt Kaboki Kuta Bali. C. Jumlah Halaman : xiv +155 (ilustrasi; tabel, gambar,)

D. Isi Ringkasan :

Hotel Bayt Kaboki Kuta merupakan hotel berkelas bintang tiga yang memiliki konsep dan keunikan yang berbeda dengan hotel lainnya, yakni hotel keluarga yang memiliki kebijakan khusus , terkait pemesanan kamar baik melalui online maupun offline access sangat rendah, sehingga hotel ini memerlukan strategi pemasaran yang tepat untuk meningkatkan tingkat hunian kamarnya. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi pemasaran hotel dalam meningkatkan tingkat hunian kamar. Adapun teknik analisis data yang digunakan adalah metode analisis IFAS, EFAS, dan analisis SWOT. Kuesioner ini disebarkan kepada 100 responden untuk menjawab faktor internal dan 6 pengelola hotel yang ahli dibidangnya untuk menjawab faktor eksternal hotel.

Hasil penelitian menunjukkan dari analisis Matriks IFAS yaitu 2,867 dan Matriks IFAS 3,019 diidentifikasi perusahaan dalam posisi pertumbuhan (growth) kuadaran II bersifat horizontal atau memperhatikan kekuatan utama dari perusahaan, memperluas area pemasarannya, menjalin dan memperkuat partnership atau kerjasama dengan agen perjalanan baik offline maupun online, memperbaiki prosedur-prosedur internal perusahaan dengan meningkatkan kualitas produk dan jasa perusahaan. Analisis SWOT menghasilkan 4 strategi alternatif yaitu Strength Opportunities(SO) diterapkan dalam 5 strategi dengan masing-masing program didalamnya. Strategi Weakness Opportunities(WO) membentuk 3 strategi yang diterapkan kedalam beberapa program. Strategi ketiga yaitu strategi Strength Threads (ST) ini membetuk 5 strategi baru yang juga memiliki program. Strategi yang terakhir adalah Weakness Threat(WT) membentuk 2 strategi dan masing-masing memiliki program pemasaran. Keseluruhan strategi tersebut bisa dijadikan sebagai alternatif strategi dan pengambilan keputusan pemasaran untuk meningkatkan tingkat hunian kamar Hotel Bayt Kaboki Kuta.

Saran yang diberikan kepada Hotel Bayt Kaboki Kuta Bali adalah bisa menerapkan strategi-strategi yang telah dibahas dan pemerintah diharapkan bisa menjadi perantara dan fasilitator terhadap pembangunan akomodasi di kuta sehingga akomodasi lebih terarah khususnya dalam konteks harga di tiap tingkatan akomodasi.

iv ABSTRACT Tourism Faculty

Diploma IV Program Study Of Tourism Udayana University

Final Report A. Name : Ika Nofitasari

B. Title : Marketing Strategy of Bayt Kaboki Hotel Kuta Bali C. Amount Of Page : xiv +155 (illustration; tables, image)

D. Summary :

Hotel Bayt Kaboki Kuta is a three star hotel has an unique concept and totally different with other hotel because they also has a special policy . Reservation statistic through online and offline access is very low, therefore this hotel require the development of marketing strategies to increase the room occupancy. The purpose of this research is to analyze an appropriate marketing strategis to increase room ocupancy. The methode is using IFAS, EFAS and a SWOT Matrics analysis. The Internal factors questionnaires are distributed to the 100 guest and 6 respondens for an expert hotel to review the external factors.

The result of this research are related to analysis internal factors of Bayt Kaboki Hotel Kuta is 2,867 and external factors is 3,019 . Based on the analysis results obtained EFAS and IFAS internal and external matrices in a position of growth (growth) in Quadrant II means horizontal or focusing on the development potentials of the company, expand the market areas, established strong partnership with offline and online travel agent, improvement of internal procedures and paying attention to improve the quality of hotel product and services.

SWOT Analysis form S0 (Strength Opportunities) describes 4 alternative strategies which is have each programm.Weakness Opportunities (WO) form a 3 development of strategies incorporated into several programs. Strength Threat (ST) also produce 5 development of new strategies and has an each programm. Next is weakness Threats (WT) strategy formed two development strategies and each has a marketing program. Overall development of the strategy could be used as alternatives marketing strategy and as a concideration to decision making for increase room occupancy at Bayt Kaboki Kuta Hotel.

Hotel should concider about the marketing strategy had been explained. The Government should may participate as a mediator and facilitator to development tourism in Kuta Area and make the hospitality industry more structural , especially for rate competitor in each accomodation.

E. Keywords : Marketing strategy, Hotel, IFAS, EFAS and SWOT

v

STRATEGI PEMASARAN PADA HOTEL BAYT KABOKI

KUTA BALI

Nama : Ika Nofitasari NIM : 1112014010

Telah dinyatakan Lulus dengan predikat Sangat Memuaskan Pada tanggal 1 Pebruari 2016 di Program Studi Diploma IV Pariwisata

Fakultas Pariwisata Universitas Udayana

Disetujui :

Mengetahui :

Dekan Fakultas Pariwisata Ketua Program Studi Diploma IV Pariwisata Universitas Udayana Fakultas Pariwisata Universitas Udayana

(Drs. I Made Sendra, M.Si.) (Ni Made Ariani, S.E.,M.Par.)

NIP. 19650822000031001 NIP. 197801282006042027

Pembimbing I Pembimbing II

I Gusti Ngurah Widyatmaja SST.Par.,M.Par. Irma Rahyuda, A.Par.,MM.,M.Par.,M.Rech. NIP. 198105232008121003 NIP.1975060 2200312 2 002

vi

STRATEGI PEMASARAN PADA HOTEL BAYT KABOKI

KUTA BALI

Laporan akhir program ini telah dipertahankan dihadapan tim penguji Fakultas Pariwisata Universitas Udayana pada Tanggal 01 Pebruari 2016 dan dinyatakan Lulus dengan predikat Sangat Memuaskan

Tim Penguji

Ketua : I Gusti Ngurah, Widyatmaja,S.ST.Par.,M.Par.(……….)

Sekretaris : Irma Rahyuda,A.Par,M.M.,M.Par.,M.Rech (……….)

Anggota : 1. Ni Ketut Arismayanti S.ST.Par.,M.Par. (……….)

2. Drs. I Nyoman Jamin Ariana, M.Par (……….)

3. Agung Sri Sulistyawati S.ST.Par.,M.Par (……….)

Mengetahui,

Ketua Program Studi Diploma IV Pariwisata Fakultas Pariwisata Universitas Udayana

Ni Made Ariani, S.E.,M.Par. NIP. 197801282006042027

vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa karena berkat rahmat-Nya Laporan Akhir yang berjudul “Strategi Pemasaran untuk Meningkatkan Tingkat Hunian Kamar di Hotel Bayt Kaboki Kuta Bali” dapat diselesaikan tepat pada waktunya. Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terimakasih kepada pihak pihak yang telah membantu secara langsung maupun tidak langsung dalam penyusunan laporan ini:

1. Drs.I Made Sendra, M.Si selaku Dekan Fakultas Pariwisata yang telah memberikan waktu dalam menyelesaikan laporan penelitian ini.

2. Penulis mengucapkan terima kasih kepada Ketua Program Studi Diploma IV Pariwisata Ibu Ni Made Ariani, SE.M.Par yang telah memberi waktu dan juga mendukung pengerjaan laporan akhir ini.

3. Penulis mengucapkan terima kasih kepada pembimbing akademik yaitu Ni Ketut Arismayanti, SST.Par.,M.Par yang telah memberikan bimbingan selama penulis mengenyam bangku kuliah di Fakultas Pariwisata.

4. Penulis mengucapkan terima kasih kepada pembimbing I yaitu I Gusti Ngurah Widyatmadja, SST.Par.,M.Par yang telah memberi bimbingan, masukan dan saran dalam menyusun laporan penelitian ini dan memberi dukungan moral. 5. Penulis mengucapkan terima kasih kepada pembimbing II yaitu Irma Rahyuda,

A.Par., M.M., M.Par., M.Rech yang telah memberi bimbingan, masukan dan saran dalam menyusun laporan penelitian ini dan memberikan dukungan moral. 6. Terimakasih kepada Bapak/Ibu Dosen pengajar dan Tata Usaha Fakultas Pariwisata Universitas Udayana yang selama ini telah banyak membantu dalam member ilmu dan bantuan lain baik secara langsung maupun tidak langsung. 7. Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Retno Adiatini selaku Sales

&Marketing Coordinator yang memberikan informasi, saran dan dukungan terhadap kelancaran penulisan laporan ini.

8. Penulis ucapkan terima kasih kepada Sales & Marketing department, Front Office supervisor, HRM Supervisor, Finance Supervisor, General Affair, yang telah memberikan support untuk menyelesaikan laporan ini.

viii

9. Kepada orang tuaku tercinta Ayah Sumaryono dan Ibu Siti Fatimah yang tiada lelah mendukungku dan memberikan semangat lahir batin. Beserta keluarga besar yang selalu memberika semangat dan masukan positif.

10. Terima kasih kepada kawan-kawan ku Diploma IV Pariwisata 2011 yang selama 4 tahun kebersamaannya sudah banyak memberikan bantuan, kritik, dorongan dan semangat sampai tahap akhir penyelesaian laporan akhir ini.

11. Terimakasih kepada teman –teman Fakultas Pariwisata Udayana yang tidak dapat disebutkan satu persatu, yang telah membantu baik secara langsung maupun tidak langsung selama 4 tahun berada di bangku kuliah.

12. Terimakasih kepada Rangga Seto, Keluarga Cemara (Mayang, Ade, Mega, Santi,Oka ), Christine, Kak Grace, Mariani, Ranum, Nia, Andika, Camel, 3C, dan Dinda yang telah mendukung, menemani, dan bersedia direpotkan baik secara langsung maupun tidak langsung selama proses penyelesaian laporan akhir ini. Penulis menyadari bahwa apa yang telah dipaparkan pada Laporan Akhir ini masih jauh dari tingkat sempurna baik menyangkut isi, teknis, maupun bahasa. Oleh karena itu kritik dan saran yang membangun sangat penulis harapkan demi perbaikan paper ini. Betapapun kekurangan itu, penilaian sepenuhnya diserahkan kepada para pembaca. Akhirnya penulis berharap semoga penelitian ini dapat bermanfaat sehingga dapat disimak dalam bentuk bahan bacaan.

Denpasar, 07 April 2016 Penulis

ix

SURAT PERNYATAAN KEASLIAN LAPORAN AKHIR

Nama : Ika Nofitasari

NIM : 1112014010

Program Studi : Diploma IV Pariwisata

Judul Tugas Akhir (Skripsi) : Strategi Pemasaran pada Hotel Bayt Kaboki Kuta Bali.

Dengan ini menyatakan bahwa laporan akhir ini bebas plagiat.

Apabila dikemudian hari terbukti terdapat plagiat dalam laporan akhir ini, maka saya bersedia menerima sanksi sesuai Peraturan Perundang- undangan yang berlaku. (Undang-undang No. 20 Tahun 2003, Pasal 25 ayat 2 dan Pasal 70) Demikian surat ini saya buat untuk dipergunakan sebagaimana mestinya.

Denpasar, 25 Maret 2016 Yang membuat Pernyataan,

x DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN JUDUL PRASYARAT ... ii

ABSTRAK ... iii

ABSTRACT ... iv

HALAMAN PENGESAHAN PEMBIMBING ... v

HALAMAN PERSETUJUAN TIM PENGUJI... vi

KATA PENGANTAR ... vii

DAFTAR ISI ... ix

DAFTAR TABEL ... xi

DAFTAR GAMBAR ... xiii

DAFTAR LAMPIRAN ... xiv

DAFTAR ISTILAH ... xvi

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 14

1.3 Tujuan Penelitian ... 14

1.4 Manfaat Penelitian ... 14

1.5Sistematika Penyajian ... 15

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 17

2.1 Telaah Penelitian Sebelumnya ... 17

2.2 Tinjauan Konsep ... 21

2.2.1 Tinjauan tentang Hotel ... 21

2.2.2 Tinjauan tentang Strategi ... 22

2.2.3 Tinjauan tentang Pemasaran... 24

2.2.4 Tinjaun tentang Strategi Pemasaran ... 26

2.2.5 Faktor Eksternal Terkait Strategi Pemasaran ... 40

BAB III METODE PENELITIAN ... 45

3.1 Lokasi Penelitian ... 45

3.2 Definisi Operasional Variabel ... 45

3.3 Jenis dan Sumber Data ... 51

3.3.1 Jenis Data ... 51

3.3.2 Sumber Data ... 51

3.4 Teknik Pengumpulan Data ... 52

3.6 TeknikPenentuan Informan ... 53

3.7 Teknik Penentuan Sampel ... 54

3.8 Teknik Analisis Data ... 56

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 67

4.1 Gambaran Umum Hotel Bayt Kaboki Kuta... 67

4.2 Strategi Pemasaran Hotel Bayt Kaboki Kuta ... 76

4.2.1 Unsur-unsur Pemasaran ... 77

4.2.2 Bauran Pemasaran ... 86

4.2.3 Karakteristik Responden ... 99

4.2.4 Analisis Matriks IFAS dan Matriks EFAS ... 108

xi

BAB V SIMPULAN DAN SARAN ... 151

5.1 Simpulan ... 151

5.2 Saran ... 152

DAFTAR PUSTAKA ... 154

xii

DAFTAR TABEL

Tabel1.1 Jumlah Hotel Kelas Bintang Tiga di Kecamatan Kuta Tahun

2008-Tahun 2013 ... 2

Tabel1.2 TingkatHunianKamar Hotel Bayt Kaboki Kuta 2013-Juli 2015 . 4 Tabel 1.3 Jumlah Tamu Menginap di Hotel Bayt Kaboki Kuta Tahun 2013- Tahun2015 ... 7

Tabel 1.4 Jumlah Pemesanan Kamar melalui Jalur Offline Hotel Bayt Kaboki Kuta Tahun Oktober 2013- Juni 2015... 9

Tabel 1.5 Jumlah Pemesanan Kamar Melalui Jalur Online Hotel Bayt Kaboki KutaTahun 2015 ... 11

Tabel 2.1 Market Segmentation Valuables for Consumer Markets ... 29

Tabel 3.1 Matriks Faktor Strategi Eksternal (IFAS) ... 58

Tabel 3.2 Matriks Faktor Strategi Eksternal (EFAS)... 58

Tabel 3.3 Kriteria Hasil Analisis ... 59

Tabel 3.4 Tabel Analisis SWOT... 65

Tabel 4.1 Segmentasi Pasar Hotel Bayt Kaboki Kuta ... 78

Tabel 4.2 Target Pasar Hotel Bayt Kaboki Kuta ... 81

Tabel 4.3 Tipe dan Ukuran Kamar Hotel Bayt Kaboki Kuta ... 87

Tabel 4.4 Kapasitas Meeting Room Hotel Bayt Kaboki Kuta ... 89

Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Kebangsaaan ... 100

Tabel 4.6 Karakteristik Responden BerdasarkanTujuan... 101

Tabel 4.7 KarakteristikResponden Berdasarkan Jumlah Kunjungan ... 101

Tabel 4.8Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Informasi... 102

Tabel4.9 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 103

Tabel 4.10 Tingkat Kepentingan Wisatawan dan Kinerja Faktor-Faktor Internal Pemasaran Hotel Bayt Kaboki Kuta ... 105

xiii

Tabel 4.11 Penilaian Wisatawan Terhadap Kinerja Faktor-faktor Internal Pemasaran Hotel Bayt Kaboki Kuta ... 110 Tabel 4.12 Analisis Matriks IFAS ... 118 Tabel 4.13 Hasil Kuesioner Tingkat Kepentingan Pengelola Hotel dan Kinerja

Faktor- Faktor Eksternal Pemasaran Hotel Bayt Kaboki Kuta .. 121 Tabel 4.14 Hasil Penilaian Pengelola Hotel Bayt Kaboki Kuta terhadap Kinerja

Faktor-Faktor Eksternal Pemasaran ... 124 Tabel 4.15 Analisis Matriks EFAS ... 130 Tabel 4.16 Matriks SWOT ... 134

xiv

DAFTAR GAMBAR

Gambar 3.1 Total Nilai IFE ... 61 Gambar 4.1 Struktur Organisasi Sales Marketing Deparment di Hotel Bayt

Kaboki Kuta Bali ... 70 Gambar 4.1 Matriks Internal Eksternal ... 132

xv

DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1 PedomanWawancara

Lampiran 2 Kuesioner

Lampiran 3 Perhitungan Rata-rata Kinerja Faktor-faktor Internal Pemasaran Hotel Bayt Kaboki Kuta

Lampiran 4 Perhitungan Rata-Rata Tingkat Kepentingan Faktor-Faktor Internal Pemasaran Hotel Bayt Kaboki Kuta

Lampiran 5 Perhitungan Rata-rata Kinerja Faktor- Faktor Eksternal Pemasaran Hotel Bayt Kaboki Kuta

Lampiran 6 Perhitungan Rata-rata Tingkat Kepentingan Faktor- Faktor Eksternal Pemasaran Hotel Bayt Kaboki Kuta

Lampiran 7 Perhitungan Rata-rata Tingkat Tingkat Pengelola dan Bobot Internal Pemasaran Hotel Bayt Kaboki Kuta (Analisis Matriks IFAS)

Lampiran 8 Perhitungan Tingkat Kepentingan Penglola dan Bobot Eksternal Pemasaran Hotel Bayt Kaboki Kuta(Analisis Matriks EFAS)

Lampiran 9 Tabulasi Data Kinerja oleh Wisatawan Faktor-Faktor Internal Pemasaran Hotel

Lampiran 10 Tabulasi Tingkat Kepentingan oleh Wisatawan terhadap Faktor-faktor Internal

Lamiran 11 Tabulasi Data Penilaian Kinerja oleh Pengelola Hotel terhadap Faktor-faktor Eksternal

Lampiran 12 Tabulasi Data Penilaian Tingkat Kepentingan Pengelola Hotel terhadap Faktor-Faktor Eksternal Hotel

Lampiran 13 Data Responden Hotel Bayt Kaboki Kuta Lampiran 14 Data Responden Wisatawan

Lampiran 15 Lokasi Hotel Bayt Kaboki Kuta Lampiran 16 Gambar Hotel Bayt Kaboki Kuta

xvi

Lampiran 17 Paket Honeymoon Hotel Bayt Kaboki Kuta Lampiran 18 Paket Nyepi Hotel Bayt Kaboki Kuta Lampiran 19 Brosur Hotel Bayt Kaboki Kuta

Lampiran 20 List Travel Agent yang Bekerjasama dengan Hotel Bayt Kaboki Kuta

Lampiran 21 Stiker Khusus untuk Diskon di Pusat Oleh-oleh Khas Bali Lampiran 22 Voucher Diskon untuk Supporting Publikasi Hotel.

xvii

DAFTAR ISTILAH

Syariah : Berasal dari Bahasa Arab yang berarti berkesesuaian dengan peraturan atau ajaran.

Halal : Berasal dari Bahasa Arab yang berarti diperbolehkan.

Thoyyiban : Berasal dari Bahasa Arab yang berarti benar-benar diperbolehkan BOD : Biological Oxygen Demand, yaitu kebutuhan oksigen biologis untuk

memecah bahan buangan didalam air oleh mikroorganisme.

COD : Chemical Oxygen Demand yaitu kebutuhan oksigen kimia untuk reaksi oksidasi terhadap bahan buangan didalam air.

Hilal : Dalam Bahasa Arab yang berarti bintang. B2B : Business to business

1 BAB 1 PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang

Industri perhotelan semakin hari semakin berkembang seperti halnya di Pulau Bali yang merupakan daerah tujuan wisata yang sangat diminati oleh banyak wisatawan baik wisatawan domestik maupun wisatawan mancanegara, untuk mendukung industri kepariwisataan tersebut dibangunlah akomodasi-akomodasi guna mencukupi kebutuhan wisatawan. Salah satunya adalah pembangunan hotel yang makin hari semakin kompleks dalam perkembangan persaingan antara hotel yang satu dengan yang lainnya.

Salah satu daerah yang berada di Pulau Bali yang menjadi pusat pertumbuhan pariwisata adalah di Kabupaten Badung. Seperti yang dilansir dalam website pemerintah Kabupaten Badung bahwa Badung memiliki keindahan alam serta keunikan seni dan budaya yang dijiwai serta ditunjang oleh banyaknya objek wisata serta berbagai sarana akomodasi bertaraf internasional seperti hotel, restoran & bar, biro perjalanan wisata dan adanya berbagai atraksi wisata yang terdapat di wilayah ini, menjadikan sektor pariwisata sebagai primadona dan sumber pendapatan utama bagi Kabupaten Badung.

(sumber : www.badungkab.go.id).

Berdasarkan website diatas lebih dari 90% pendapatan asli daerah (PAD) Kabupaten Badung diperoleh dari sektor ini dan pengembangan kepariwisataan di daerah ini dilakukan secara selektif dengan selalu berpedoman pada pariwisata

2

dan pelestarian budaya, sehingga tak heran pembangunan hotel merebak luas di kawasan Badung baik hotel yang berkelas bintang maupun non bintang. Terkait banyaknya hotel yang berkembang, Hotel Bayt Kaboki Kuta akan menghadapi cukup tantangan kedepannya melihat persaingan hotel yang ketat, khususnya hotel bintang 3 di area Kuta tepat lokasi Hotel Bayt Kaboki berada.

Berikut Tabel 1.1 menjelaskan perkembangan hotel bintang 3 khusus yang ada di Kecamatan Kuta, Kabupaten Badung.

Tabel 1.1

Jumlah Hotel Kelas Bintang Tiga di Kecamatan Kuta Tahun 2008- 2013

Sumber : BPS Provinsi Bali , 2015

Pada Tabel 1.1 menunjukkan bahwa di Kuta setiap tahunnya hotel mengalami perkembangan. Jumlah hotel kelas bintang tiga yang paling besar adalah pada Tahun 2013 yaitu 24 hotel, dan Kelurahan Legian merupakan daerah yang paling besar jumlah hotelnya. Hal ini dikarenakan banyaknya daya tarik wisata yang saling berdekatan, seperti Pantai Kuta, pusat-pusat perbelanjaan, restoran, dan lain-lain. Persaingan yang semakin ketat membuat hotel-hotel yang berada di Kuta berusaha memperbaiki kualitas pelayanan dan produk yang

No. KELURAHAN

HOTEL KELAS BINTANG 3

2008 2009 2010 2011 2012 2013

1. Kedonganan 0 1 3 1 1 1

2. Tuban 0 1 1 1 1 3

3. Kuta 6 9 8 7 7 7

4. Legian 1 5 9 9 9 10

5. Seminyak 1 3 1 0 0 3

3

dimiliki oleh hotel untuk bisa menjadi yang terbaik, selain view hotel dan kawasan yang strategis untuk mengembangkan bisnis perhotelan.

Uraian diatas bisa dijadikan sebagai bahan pertimbangan oleh Hotel Bayt Kaboki Kuta untuk tetap bisa bersaing dengan hotel-hotel yang berada di Kuta dengan ciri khas dan karakter yang dimiliki oleh hotel agar bisa menjadi nilai jual yang berbeda dibandingkan hotel bintang tiga lainnya. Setiap tahunnya hotel selalu berkembang, khususnya di wilayah Kuta yang notabene satu kawasan dengan Hotel Bayt Kaboki Kuta yang merupakan tantangan besar bagi hotel baru untuk bersaing di dalam bisnis perhotelan.

Hotel Bayt Kaboki Kuta merupakan hotel berjenis hotel keluarga yang memiliki kebijakan khusus yaitu tidak menyediakan minuman alkohol, melarang tamu untuk mengkonsumsi dan membawa minuman beralkohol di area hotel, makanan yang disediakan terjamin kehalalalannya. Kebijakan ini merupakan salah satu daya tarik hotel untuk menarik minat wisatawan menginap. Namun tidak hanya karakter dan keunikan hotel saja yang bisa meningkatkan tingkat hunian kamar, diperlukan penambahan dan perbaikan dalam mempromosikan Hotel Bayt Kaboki Kuta yang berdiri kurang lebih tiga tahun ini, guna meningkatkan tingkat hunian kamar. Berikut adalah Tabel 1.2 tingkat hunian kamar Hotel Bayt Kaboki Kuta.

4

Tabel 1.2

Tingkat Hunian Kamar di Hotel Bayt Kaboki Kuta Tahun 2013- Juli 2015

Tahun Bulan

Kamar Terjual (Room Sold) Kamar Tersedia (Room Available) Presentase Tingkat Hunian Kamar (%)

2013 Oktober 12 2126 0,5

2013 November 182 1888 9,6

2013 Desember 322 1816 17,7

Rata-Rata Tingkat Hunian Kamar Tahun 2013 9.3

2014 Januari 139 1996 6,9

2014 Februari 31 1901 1,6

2014 Maret 96 2043 4,6

2014 April 130 1940 6,7

2014 Mei 299 1840 16,3

2014 Juni 308 1762 17,4

2014 Juli 169 1970 8,5

2014 Agustus 175 1964 8,9

2014 September 127 1943 6,5

2014 Oktober 153 1986 7,7

2014 November 188 1882 9,9

2014 Desember 264 1844 14,3

Rata- Rata Tingkat Hunian Kamar Tahun 2014 9.1

2015 Januari 121 1987 6,0

2015 Februari 32 1872 1,7

2015 Maret 103 1974 5,2

2015 April 300 1740 17,2

2015 Mei 177 1863 9,5

2015 Juni 78 1962 3,8

2015 Juli 159 1890 8,4

Rata –Rata Tingkat Hunian Kamar Tahun 2015 7.4 Rata-rata Tingkat Hunian Kamar Selama 3 Tahun 8,6 Sumber : Hotel Bayt Kaboki Kuta, 2015

Hotel Bayt Kaboki Kuta resmi dibuka pada Bulan Oktober Tahun 2015, pada Tabel 1.2 diatas, dapat diketahui bahwa tingkat hunian kamar Hotel Bayt Kaboki mengalami fluktuatif dari Oktober 2013-Juli 2015. Tingkat hunian kamar tertinggi terjadi pada Bulan Desember tahun 2013 yaitu 17,7 %, hal ini dikarenakan Bulan Desember merupakan periode peak season.namun di tahun selanjutnya mengalami

5

penurunan yaitu dengan rata-rata 9,1 % pada Tahun 2014 ini di periode-periode tertentu pun tidak banyak mengalami kenaika yaitu seperti pada periode high season yaitu pada Bulan Juli dan Agustus yang merupakan liburan sekolah dan Hari Raya Idul Fitri tingkat hunian mencapai 8,5 % dan 8,9 %. Tingkat hunian kamar yang terendah adalah pada Bulan Juni yaitu 3,8 % yaitu pada Bulan Ramadhan.

Berdasarkan tabel diatas rata-rata tingkat hunian kamar selama kurang lebih dua tahun adalah 8,6%. Jumlah ini tergolong kecil untuk penjualan kamar di hotel bintang tiga di Bali ,. Hal ini disebabkan karena hotel ini merupakan hotel yang baru berdiri, strategi promosi belum berjalan efektif, publikasi sangat kurang, sign atau penanda keberadaan hotel belum begitu familiar untuk wisatawan, serta pada tahun 2015 dengan adanya kebijakan pemerintah yang melarang keras untuk melakukan aktivitas meeting di sebuah hotel,cukup berpengaruh terhadap kelangsungan pendapatan hotel-hotel yang berada di Bali.

Strategi pemasaran yang selama ini dilakukan harus selalu memperhatikan 3 (tiga) kebijakan khusus dari Hotel Bayt Kaboki Kuta yang telah diterapkan mulai berdirinya hotel ini dan juga sebagai landasan pembangunan hotel. Kebijakan itu adalah sebagai berikut :

1) Hanya pasangan yang sah yang dapat menginap dalam satu kamar. Jika tidak, maka akan di booking kan kamar di gedung yang berbeda.

2) Tamu dilarang membawa alkohol di area hotel dan hotel pun tidak menyediakan minuman beralkohol.

6

3) Semua kamar di Bayt Kaboki Hotel merupakan kamar non smoking room, jika ada yang merokok di dalam kamar maka alarm akan berbunyi di area hotel.

Tiga kebijakan tersebut bisa dikatakan sebagai kekuatan dan keunikan dari Hotel Bayt Kaboki Kuta. Kebijakan tersebut dibuat dengan tujuan untuk melindungi nilai-nilai sebuah keluarga yaitu keluarga harus berada dalam lingkungan yang kondusif, sehat, tenang, dan bersih. Maka dari itu manajemen hotel melarang keras alkohol, merokok di dalam kamar hotel, dan juga untuk menghindari hal-hal yang tidak diinginkan pasangan yang belum sah dilarang berada dalam satu kamar.

Hotel Bayt Kaboki Kuta merupakan hotel konvensional pada umumnya dengan segmentasi yang cukup luas (bukan hanya untuk wisatawan tertentu seperti wisatawan muslim tetapi juga wisatawan non muslim), tidak mengkotak-kotakan suatu daerah, ras, maupun agama. Dikarenakan hotel ini memiliki kebijakan khusus dan lebih mengarah kepada nilai-nilai islami, dengan demikian target pasar dan segmentasi tamunya mulai mengerucut dengan sendirinya menjadi tamu-tamu yang sangat mempertimbangkan kesehatan dan ketenangan keluarga ketika berlibur baik kamar maupun makanannya. Pangsa pasar yang dibidik oleh Hotel Bayt Kaboki Kuta antaralain Malaysia, Indonesia, dan Middle East. Bisa diketahui pada Tabel 1.3 bahwa Hotel Bayt Kaboki Kuta memiliki arah pangsa pasar dalam pemasarannya, dengan didukung oleh dominasi tamu yang menginap.

7

Tabel 1.3

Jumlah Tamu Menginap di Hotel Bayt Kaboki Kuta Oktober 2013-Juni 2015

Sumber : Hotel Bayt Kaboki Kuta, 2015

Tabel 1.3 diatas menunjukkan bahwa Malaysia, Indonesia dan juga Timur Tengah merupakan pangsa pasar Hotel Bayt Kaboki Kuta. Seperti yang telah diketahui wisatawan dari ketiga negara besar tersebut merupakan wisatawan yang bisa menyesuaikan kebijakan khusus yang dimiliki oleh hotel. Jumlah wisatawan tersebut dalam dua tahun terakhir lebih banyak dibandingkan dengan negara lain. Berdasarkan pertimbangan tabel diatas, hotel memiliki strategi untuk lebih menyasar target pasar yang sudah dimiliki yang bersedia mengkuti kebijakan hotel yang dimiliki, sehingga yang menginap di hotel ini beberapa adalah

orang-Nomor Asal

2013 (orang) 2014 (orang) 2015 (orang) Total (orang)

1 Indonesia 422 1703 123 2248

2 Timor Leste 0 2 0 2

3 Malaysia 40 130 105 275

4 Singapura 3 1 0 4

5 Filipina 0 5 0 5

6 Thailand 0 0 20 20

7 Jepang 0 1 0 1

8 Korea Selatan 1 1 0 2

9 China 0 6 0 6

10 India 0 2 4 6

11 Saudi Arabia 0 54 11 65

12 Uni Emirat Arab 2 17 0 19

13 Australia 2 28 0 30

14 Amerika Serikat 1 2 0 3

15 Swedia 0 1 0 1

16 Inggris 0 1 0 1

17 Jerman 0 4 0 4

18 Perancis 0 42 0 42

19 Hungaria 0 2 0 2

20 Unknown 6 10 4 20

8

orang tertentu yang masih memiliki keyakinan dan prinsip hidup yang dianut. Hal ini cukup bagus untuk target pasar yang tidak akan beralih dengan mudah. Tabel 1.3 merupakan data yang mendukung dan sebagai gambaran wisatawan yang paling sering menginap di Hotel Bayt Kaboki Kuta yaitu berasal dari Indonesia dan Malaysia.

Berdasarkan dominasi tamu yang menginap di Hotel Bayt Kaboki Kuta, yaitu Malaysia, Middle East, Indonesia, dan setelah melakukan observasi awal dapat ditemukan bahwa strategi pemasaran di Hotel Bayt Kaboki Kuta kurang berjalan optimal yaitu pihak hotel selama ini telah melakukan strategi pemasaran dengan menggunakan dua jalur jalur yaitu offline access dan online access yang terbatas. A.Offline Access yaitu dengan bekerjasama dengan travel agent-travel agent

(Lampiran 10), berpartisipasi dengan kegiatan pameran-pameran/ekshibisi nasional yang terkait dengan konsep hotel, dan juga bekerjasama dengan dengan majalah –majalah islami yang berada di luar Pulau Bali. Pemasaran melalui offline access ini belum efektif dilakukan terbukti pada Tabel 1.4 jumlah tamu yang datang ke Hotel Bayt Kaboki Kuta masih sangat rendah baik tamu walk in, group maupun feedback dari majalah-majalah islami yang telah bekerja sama.

9

Tabel 1.4

Jumlah Pemesanan Kamar melalui Jalur Offline Hotel Bayt Kaboki Kuta Tahun Oktober 2013- Juni 2015

Tahun Bulan Travel Agent (Booking) Magazine Feedback (Booking) Group (Booking) Walk in Guest (Booking) Jumlah (Booking)

2013 Oktober 0 0 0 13 13

2013 November 6 0 48 128 182

2013 Desember 45 0 44 234 323

2014 Januari 12 0 4 127 143

2014 Februari 12 0 0 21 35

2014 Maret 35 1 0 61 97

2014 April 13 0 39 78 130

2014 Mei 11 0 159 129 299

2014 Juni 30 2 86 192 310

2014 Juli 0 0 46 123 169

2014 Agustus 7 0 21 147 175

2014 September 0 0 34 93 127

2014 Oktober 3 0 0 150 153

2014 November 33 0 78 77 188

2014 Desember 92 2 0 162 256

2015 Januari 36 2 0 85 123

2015 Februari 0 0 0 29 29

2015 Maret 52 0 0 45 97

2015 April 0 1 190 99 290

2015 Mei 4 3 44 103 154

2015 Juni 8 0 0 49 57

JUMLAH :

2013 51 0 92 375 518

2014 248 5 467 1360 2080

2015 120 6 234 433 793

TOTAL 419 11 793 2168 3391

Sumber : Hotel Bayt Kaboki Kuta, 2015.

Berdasarkan pada Tabel 1.4 diatas menunjukkan bahwa pemasaran Hotel Bayt Kaboki Kuta melalui jaur offline sudah pernah dilakukan, dan yang paling tinggi jalur kunjungannya adalah pemesanan tamu walk in yaitu dengan total 2168. Sedangkan yang paling rendah adalah pada pemesanan jalur magazine feedback yaitu hanya 11 pemesanan, majalah yang bekerjasama dengan Hotel Bayt Kaboki

10

Kuta adalah Majalah Islam Gontor, Hidayatullah, Paras, UMMI, dan juga Suara Cinta.

Travel agent menduduki posisi ketiga yaitu dengan total 419 jumlah ini sangat jauh berbeda dengan tamu walk in hal ini dikarenakan Hotel Bayt Kaboki Kuta hanya menggunakan travel agent berdasarkan rekanan yang berasal dari keluarga terdekat.

B.Online Access.

Strategi melalui online access yang telah dilakukan oleh Hotel Bayt Kaboki Kuta yaitu dengan menggunakan website dan OTA. Pemasaran website belum bisa berjalan efektif, hal ini bisa dijelaskan pada jumlah pemesanan tamu yaitu Pada tahun 2013 website Hotel Bayt Kaboki mulai dioperasikan dan belum ada booking engine sehingga belum terdapat satu pun pemesanan kamar melalui website, hingga pada tahun 2014 akhir yaitu Bulan November- Desember Booking Engine mulai teraplikasikan dan pada Bulan Januari mulai bermunculan pemesanan melaui website. Hingga akhirnya berjumlah 11 pemesanan sampai Bulan April 2015. Hotel sudah menggunakan website namun belum ada fasilitas booking engine dalam satu tahun terakhir. Hanya bisa mempublikasikan foto hotel dengan jenis kamar dan fasilitasnya tanpa bisa langsung dilakukan pemesanan.

Hotel Bayt Kaboki Kuta baru bergabung dengan Online Travel Agent( OTA) pada Bulan Februari 2015 dengan 4 OTA yang launching yaitu booking.com, Agoda, Ticktab, dan Traveloka.

11

Jumlah pemesanan melalui website tidak terlalu signifikan, jumlah ini tergolong kecil untuk ukuran website yang sudah running selama 1 tahun lebih, makadari itu Pada awal Tahun 2015 manajemen hotel mengusahakan untuk bergabung dengan OTA (Online TravelAgent) agar saluran distribusinya lebih bertambah. Berikut rincian pemesanan tamu melalui jalur online untuk kamar di Hotel Bayt Kaboki Kuta :

Tabel 1.5

Jumlah Pemesanan Kamar melalui Jalur Online Oktober 2013- Juni 2015

Hotel Bayt Kaboki Kuta Hotel

Tahun Bulan Agoda Ticktab Traveloka Booking.com

Official Hotel Webiste

2013 Oktober 0 0 0 0 0

2013 November 0 0 0 0 0

2013 Desember 0 0 0 0 0

2014 Januari 0 0 0 0 0

2014 Februari 0 0 0 0 0

2014 Maret 0 0 0 0 0

2014 April 0 0 0 0 0

2014 Mei 0 0 0 0 0

2014 Juni 0 0 0 0 0

2014 Juli 0 0 0 0 0

2014 Agustus 0 0 0 0 0

2014 September 0 0 0 0 0

2014 Oktober 0 0 0 0 0

2014 November 0 0 0 0 0

2014 Desember 0 0 0 0 0

2015 Januari 0 0 0 0 7

2015 Februari 1 0 0 0 2

2015 Maret 4 0 0 0 1

12

2015 Mei 5 0 2 2 0

2015 Juni 4 0 0 4 0

JUMLAH :

2013 0 0 0 0 0

2014 0 0 0 0 0

2015 16 0 5 6 11

TOTAL 16 0 5 6 11

Sumber : Hotel Bayt Kaboki Kuta, 2015.

Berdasarkan Tabel 1.5 diatas menunjukkan bahwa pemesanan melalui jalur online yang sudah dilakukan oleh tamu Hotel Bayt Kaboki Kuta yang paling tinggi adalah menggunakan Online Travel Agent (OTA) Agoda yaitu berjumlah 16 pemesanan. Online Travel Agent (OTA) ini baru bergabung dengan Hotel Bayt Kaboki Hotel Februari 2015, sehingga selama Tahun 2013 dan 2014 hotel ini beroperasi belum ada pemesanan melalui online kecuali dari website hotel yang pada Tahun 2014 website ini baru bisa disempurnakan dengan menggunakan button “booking engine” karena pada awal hotel ini beroperasi website hotel belum bisa memfasilitasi pemesanan melalui website, sehingga inputan pemesanan melalui website sangat jarang masuk. Dapat disimpulkan sesuai tabel tersebut pemesanan hotel melalui OTA dan website pun tidak begitu signifikan. Selain strategi-strategi yang telah disebutkan diatas yaitu strategi melalui online dan offline access, alokasi dan anggaran dana juga berpengaruh terhadapa kekuatan pemasaran dari Hotel Bayt Kaboki Kuta, strategi-strategi tersebut, bisa berjalan dengan lancar apabila alokasi dana pemasaran yang dimiliki oleh hotel tersalurkan dengan baik dan tepat sasaran. Alokasi dana pemasaran yang dilakukan adalah beberapa untuk promosi dan partnership antara lain anggaran untuk pemasangan iklan pada majalah-majalah tertentu, anggaran untuk

13

pembuatan website, email blasting, anggaran untuk komisi/agent fee , anggaran pembuatan paket-paket yang dijual hotel seperti paket nyepi, paket bulan madu, paket pertemuan dan lain-lain. Anggaran tersebut belum tepat sasaran dalam pengalokasiannya, sehingga perlu diperlukan perbaikan internal dalam budgeting.

Berdasarkan gambaran umum yang telah dijelaskan diatas, beberapa akses pemasaran telah dilakukan, namun sesuai data yang didapatkan bahwa strategi pemasaran dan penjualan hotel tidak cukup efektif untuk meningkatkan tingkat hunian kamar, baik dari online maupun offline access. Hal ini terbukti pada target penjualan yang telah dilakukan oleh hotel yaitu setidaknya harus ada 70% hunian kamar tiap bulannya minimal untuk bisa menutup biaya operasional, dan bisa dilihat pada Tabel 1.2 sebelumnya bahwa tingkat hunian kamar hotel masih jauh dari yang ditargetkan, makadari itu ada yang perlu diperbaiki dalam strategi pemasarannya tanpa mengubah prinsip-prinsip dan konsep hotel .(Sumber: Sales&Marketing Coordinator Hotel Bayt Kaboki Kuta).

Didukung dengan observasi awal di Hotel Bayt Kaboki Kuta bahwa staff pemasaran Hotel Bayt Kaboki Kuta yaitu Ibu Retno Adiatini juga mengatakan :

“ Hotel Bayt Kaboki memiliki prospek cerah kedepannya ,tanpa mengubah prinsip hotel yang telah berjalan, hotel ini memiliki target pasar khusus yaitu wisatawan domestik, Malaysia, dan Middle East yang notabene masih sangat memperhatikan hal-hal yang terkait dengan ketenangan dan kenyamanan hati wisatawan berlibur ke Bali, contohnya mereka mendambakan hotel yang sangat terjamin kehalalannya, dan jauh dari pandangan yang tidak seharusnya di lihat oleh anak-anak mereka sebagai pertimbangan psikologis. Sehingga tidak akan masalah jika kami tetap bertahan dengan prinsip hotel kami dan akan tetap bisa eksis dalam industri perhotelan, karena hotel kami sudah memiliki target pasar yang pasti tidak akan bisa diganggu gugat ke hotel lain“.

14

Sesuai dengan penyataan dari staf Hotel Bayt Kaboki Kuta tersebut bahwa hotel ini tidak akan takut kehilangan tamu karena hotel ini memiliki pangsanya sendiri yang memang tidak bisa teralihkan ke hotel lain. Hotel ini berpotensi memiliki prospek sangat cerah kedepannya, dengan strategi-strategi sebelumnya yang telah dimiliki oleh hotel yaitu offline dan online yang harus diperbaiki dan harus difokuskan secara efektif dan efisien, agar bisa bisa bersaing dengan padatnya pembangunan hotel di Bali terutama di Kabupaten Badung.

B.Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan di atas, maka yang menjadi permasalahan dalam penelitian ini adalah bagaimanakah strategi pemasaran Hotel Hotel Bayt Kaboki Kuta dalam meningkatkan tingkat hunian kamar ?

C.Tujuan Penelitian

Berdasarkan permasalahan yang dirumuskan diatas, maka tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui strategi pemasaran untuk meningkatkan tingkat hunian kamar di Hotel Bayt Kaboki Kuta.

D. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat yang diharapkan dari adanya penelitian ini adalah sebagai berikut :

1) Manfaat Akademis

Melalui penelitian ini mahasiswa memiliki kesempatan untuk dapat menerapkan konsep dalam dunia pariwisata sehingga dapat memperluas wawasan dan ilmu pengetahuan serta daya pikir dalam menganalisis dan mendeskripsikan mengenai konsep strategi pemasaran.

15

2) Manfaat Praktis

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan bahan masukan dan informasi bagi pihak Hotel Bayt Kaboki Kuta guna sebagai saran dan pertimbangan untuk terus meningkatkan pelayanan, mengeksplor kelebihan, serta memperbaiki kelemahan yang dimiliki oleh Hotel Bayt Kaboki Kuta.

E. Sistematika Penyajian

Sistematika penulisan ini berurutan disusun untuk memudahkan saat penulisan laporan. Sistematika ini terdiri dari 5 bab, yaitu bab satu dengan yang lainnya merupakan satu kesatuan, sehingga akan memudahkan dalam memahami isi dari laporan tersebut. Adapun sistematika dalam penulisan laporan ini sebagai berikut:

BAB I PENDAHULUAN

Bagian ini terdiri atas latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

Bagian ini membahas tentang telaah hasil penelitian sebelumnya, deskripsi konsep, tinjauan tentang hotel syariah, marketing, dan strategi pemasaran.

16

Bagian ini merupakan bagian yang terdiri dari lokasi penelitian, definisi operasional variabel, jenis dan sumber data, teknik pengumpulan data,teknik penentuan responden serta teknik analisis data.

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

Bab ini akan menguraikan hasil dan pembahasan tentang gambaran umum lokasi penelitian, struktur organisasi, fasilitas Hotel Bayt Kaboki Kuta, hasil analisis SWOT, analisis faktor eksternal dan internal serta hasil pembahasan dari analisa strategi pemasaran hotel secara menyeluruh.

BAB V SIMPULAN DAN SARAN

Merupakan bab penutup yang terdiri dari simpulan yang diperoleh dari hasil dan pembahasan tentang permasalahan yang diteliti dan saran – saran dari peneliti.

17 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1Telaah Hasil Penelitian Sebelumnya

Telaah hasil penelitian sebelumnya yang dimaksud disini adalah kajian terhadap hasil-hasil karya tulis yang relevan dengan penelitian ini. Hasil-hasil penelitian tersebut akan diuraikan secara singkat dan selanjutnya penjelasan-penjelasan tersebut akan dijadikan rujukan guna melengkapi penelitian ini. Peneliti akan menguraikan secara singkat beberapa hasil penelitian yang akan dilakukan.

Telaah penelitian yang terkait dengan strategi pemasaran adalah Tesis dari

Fadmawati (2011) dengan judul “ Reformulasi Strategi Pemasaran untuk

Meningkatkan Occupancy Room Rate di Hotel Four Season Resort Jimbaran

Bali”. Tujuan penelitian ini adalah untuk meninjau kembali variabel-variabel yang merupakan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman serta untuk mengetahui posisi bisnisnya pada matriks IE. Metode penelitian ini adalah merupakan penelitian deskriptif kualitatif dan kuantitatif berdasarkan analisis SWOT dan Matriks IE. Hasil analisis menunjukkan bahwa variabel-variabel yang menjadi kekuatan adalah kelengkapan fasilitas kamar dan hotel, lokasi hotel terletak dengan pantai, penyesuaian harga, intensitas promosi, kualitas pelayanan dan kompetensi karyawan, kerjasama dengan travel agent, dan paket perjalanan dan liburan, wedding package, event. Kelemahannya adalah lokasi hotel yang cukup jauh dari Bali Utara, Timur dan Barat. Peluang ditunjukkan oleh stabilitas

18

keamanan Bali yang kondusif, kebijakan pemerintahan daerah yang fleksibel, tingkat inflasi dan nilai tukar rupiah terhadap dollar Amerika Stabil, perkembangan teknologi informasi, dan pelestarian terhadap sumber daya alam dilingkungan sekitar hotel sedangkan yang menjadi ancaman adalah tingkat pertumbuhan hotel meningkat, budaya masyarakat dilingkungan hotel mememberikan kenyamanan. Pada masa sekarang dan pada masa mendatang posisi berada status tumbuh dan berkembang ( grow and develop). Reformulasi strategi pemasaran yang bisa diterapkan adalah strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar, dan pengembangan produk.

Persamaan dan perbedaan penelitian sebelumnya dengan penelitian adalah sama-sama membahas mengenai formulasi strategi pemasaran, dengan alat analisis yang sama yaitu analisis SWOT dan Matrik IE dengan menggunakan metode penelitian yang sama yaitu penyebaran kuesioner dan wawancara. Perbedaannya yaitu terletak pada lokasi penelitian.

Penelitian dan jurnal Gari Nurahman and Mustika Sufiati Purwanegara (2013) Marketing Strategy of Narapati Indah Syariah Hotel Bandung.Tujuan penelitian ini adalah untuk mengaplikasikan strategi pemasaran dalah hotel dengan konsep syariah dan menjunjung moralitas yang tinggi. Alat analisis data yang digunakan adalah dengan menggunakan metode deskriptif kualitatif dan juga dengan menggunakan analisis marketing mix 4p (Product,process,physical evidence, and promotion), STP (Segmenting, targeting,positioning), dan 5C (Company, customer, climate(PESTEL), collaborator, and competitor).

19

Persamaan dan perbedaan dari kedua penelitian ini adalah, sama-sama membahas mengenai strategi pemasaran, jenis hotel dengan konsep bernuansa islami dan dengan menggunakan analisis deskriptif kualitatif. Perbedaanya adalah pada penelitian terdahulu analisis datanya dengan menggunakan marketing mix(4p) and STP (Segmenting, targeting, and positioning) demografis dan perilaku, juga menggunakan (Company, customer, climate (PESTEL), collaborator, and competitor sedangkan dalam penelitian yang sekarang analisis datanya ditambah dengan menggunakan analisis Matriks SWOT, Marketing mix(8P), STP (Segmenting, targeting, and positioning) secara demografis,geografis,dan psikografis, tidak menggunakan 5C dan juga menggunakan analisis matriks EFAS dan matriks IFAS, perbedaan lainnya adalah terletak pada lokasi penelitiannya.

Penelitian sebelumnya yang terkait adalah Penelitian dari Aryanata (2008)

dengan judul “ Formulasi Strategi Pemasaran Simpang Inn Hotel Kuta Bali”. Penelitian ini memiliki tujuan untuk mengetahui strategi pemasaran Simpang Inn Hotel Kuta dimulai pada masa sekarang hingga masa mendatang. Penelitian ini diuji dengan menggunakan Analisis SWOT dan Matriks Internal&Matriks Eksternal. Sesuai dengan analisis lingkungan eksternal diperoleh nilai sebesar 3,81 dan nilai lingkungan internal sebesar 3,99. Pada masa mendatang posisi Simpang Inn Hotel Kuta Bali pada matriks IFAS dan EFAS berada pada status posisi tumbuh dan kembangkan atau berada pada kompetitif pasar yang sangat kuat maka dari itu diperlukan pengembangan formulasi strategi pemasaran dengan membuat paket hari raya keagamaan dengan harga yang lebih kompetitif, dan juga

20

pengembangan pasar dengan bekerja sama dengan travel agent di dalam dan di luar Bali.

Persamaan dan perbedaaan penelitian ini dari penelitian sebelumnya adalah sama-sama membahas mengenai strategi pemasaran, dengan menggunakan analisis SWOT dan Matriks IE. Perbedaannya adalah penelitian terdahulu menggunakan matriks IFAS dan Matriks EFAS dan SWOT saja, sedangkan pada penelitian yang sekarang adalah selain menggunakan analisis Matriks IE ,analisis SWOT juga menggunakan analisis bauran pemasaran (marketing mix 8P) dan juga STP (Segmenting, targeting, positioning), lalu perbedaan lainnya adalah lokasi penelitiannya yaitu Hotel Keluarga non alkohol di Bali.

Telaah penelitian selanjutnya adalah penelitian dari Chairani (2014) dengan

judul “Strategi Pemasaran wedding dan Event di Tanjung Benoa-Bali (Studi Komparatif: The Royal Santrian dan Novotel Benoa- Bali”. Peneliti menggunakan teknik analisis deskriptif kualitatif yaitu bauran pemasaran, segmenting, targeting, dan positioning, dilakukan dengan beberapa analisis data yaitu reduction, display GE’s Multifactor Portfolio matrix dengan menggunakan metode pengumpulan data wawancara mendalam,observasi dan dokumentasi. Hasil dari penelitian ini untuk menentukan posisi dari kedua hotel tersebut yaitu bHotel The Royal Santrian berada pada posisi tumbuh yang artinya posisi daya tarik industri pada posisi tinggi sementara Noveotel berada pada psosisi sedang.

Persamaan dan perbedaan kedua penelitian ini adalah sama-sama membahas strategi pemasaran dan sama-sama menggunakan analisis bauran pemasaran segmenting, targetting, positioning dengan menggunakan analisis deskriptif

21

kualitatif dan juga Matriks IE. Perbedaannya adalah lokasi penelitian,variabel penelitian, dan alat analisis. Penelitian terdahulu selain menggunakan Matriks IFAS EFAS peneliti juga menggunakan analisis data GE’s Multifactor matrix untuk penentuan data tarik industri dan kekuatan bisnis.

Jadi berdasarkan dari kelima telaah sebelumnya strategi pemasaran sangat penting untuk diterapkan secara maksimal untuk penentuan sebuah bisnis terutama bisnis perhotelan baik dari klasifikasi inn maupun hotel berbintang. Sebagian besar penelitian tersebut menggunakan Matriks EFAS dan IFAS sebagai alata analisis awal dan juga alat SWOT untuk analisis alternatif..

2.2. Tinjauan Konsep

2.2.1. Tinjauan tentang Hotel

Menurut Sulastiyono (2011:5) hotel adalah suatu perusahaan yang dikelola oleh pemiliknya dengan menyediakan pelayanan makanan, minuman dan fasilitas kamar untuk tidur kepada orang-orang yang melakukan perjalanan dan mampu membayar dengan jumlah yang wajar sesuai dengan pelayanan yang diterima tanpa adanya perjanjian khusus.

Hotel menurut Hotel Proprietors Act dalam Marpaung (1984:152) merupakan salah satu dari komponen industri pariwisata yang merupakan salah satu kebutuhan yang paling sering dicari oleh para wisatawan. Hotel sebagai suatu usaha yang dikelola dengan menyediakan jasa pelayanan, makanan dan minuman serta kamar untuk tidur bagi pejalan yang mampu membayar pantas sesuai dengan fasilitas yang ditawarkan dengan tidak membuatkan perjanjian khusus.

22

Dalam Widanaputra (2009:15) menyebutkan bahwa hotel merupakan suatu perusahaan yang dikelola oleh pemiliknya dengan menyediakan pelayanan makanan, minuman dan fasilitas kamar untuk tidur kepada orang-orang yang sedang melakukan perjalanan dan mampu membayar dengan jumlah yang wajar sesuai dengan pelayanan yang diterima tanpa adanya perjanjian khusus. Menurut Grolier dalam Widanaputra (2009:15) menyebutkan hotel adalah usaha komersial yang menyediakan tempat menginap, makanan, dan pelayanan-pelayanan lain untuk umum. Sedangkan menurut AHMA(American Hotel&Motel Association) hotel adalah suatu tempat yang menyediakan tempat menginap, makanan, minuman, dan pelayanan lainnya untuk disewakan kepada tamu atau orang-orang yang tinggal untuk sementara waktu.

Dari beberapa pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa hotel merupakan salah satu bentuk akomodasi berupa sebuah bangunan atau gedung yang dikomersialkan, menyediakan pelayanan menginap, makanan, dan minuman serta fasilitas kenyamanan untuk para tamu yang menginap sementara dan dibayar pantas oleh para tamu. Hotel Bayt Kaboki Kuta merupakan hotel keluarga dengan penerapan kebijakan khusus, namun dengan tujuan dan proses pelayanan yang sama seperti hotel kovensional pada umumnya.

2. Tinjauan tentang Strategi

Strategi dalam Sutedja (2003: 78-83) selalu diartikan atau disejajarkan dengan kata cara. Strategi kemudian berarti cara untuk menyelesaikan sesuatu, yang membedakan antara strategi dan cara dalam arti harfiah adalah bahwa strategi mempunyai arti yang luas dan kompleks. Kata cara dipergunakan dalam

23

banyak kondisi tetapi strategi adalah cara untuk menyelesaikan sesuatu secara jangka panjang. Ini kemudian berarti bahwa strategi adalah kegiatan dalam dilakukan organisasi untuk mencapai tujuan yang telah ada atau aksi dalam organisasi untuk mencapai performance terbaiknya.

Menurut Gromang (dalam Wahab, 1997:226) mendefinisikan tentang strategi yang didasarkan pada bidang militer dan kemudian dapat di terapkan pada dunia pemasaran yaitu metode operasional yang dipergunakan untuk mencapai sasaran atau tujuan, peran secara keseluruan, dalam suatu pertemuan yang luas atau untuk jangka waktu yang panjang.

Menurut Webster’s new World Dictionary (dalam Suyanto 2007:16), definisi strategi adalah ilmu perencanaan dan penentuan arah operasi-operasi militer berskala besar. Strategi merupakan cara bagaimana menggerakkan pasukan ke posisi paling menguntungkan sebelum pertempuran actual dengan musuh.

Chandler (dalam Rangkuti, 2006:3) berpendapat bahwa strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi sumber daya.

Menurut Jophn A Byrne (dalam Suyanto 2007:16), juga mengatakan strategi merupakan sebuah pola yang mendasar dari sasaran yang berjalan dan yang direncanakan, penyebaran, sumber daya dan interakasi organisasi dengan pasar, pesaing dan factor-faktor lingkungan.

24

Jadi dari beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan strategi merupakan ilmu dan pola perencanaan, untuk mendapatkan tujuan dari suatu pencapaian terbaik dalam jangka panjang yang menguntungkan dalam sebuah organisasi atau kelompok.

2.2.2 Tinjauan tentang Pemasaran

Menurut Kotler (dalam Suyanto, 2007:7) mendefinisikan pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial yang seseorang atau kelompok lakukan untuk memperoleh yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai. Kotler (2009:5) juga mengatakan bahwa pemasaran memiliki dua arti yaitu definisi sosial dan juga definisi manajerial. Definisi sosial pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh semua yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain. Banyak manajer menganggap bahwa pemasaran hanya tentang menjual produk, sedangkan pemasaran dengan penjualan sangat berbeda satu dengan yang lainnya. Selaras dengan Peter Drucker ahli manajemen terkemuka mengatakan bahwa:

“Selalu akan ada kebutuhan akan penjualan , namun tujuan dari pemasaran adalah membuat penjualan berlimpah. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa bisa sesuai dengan kebutuhannya sehingga terjual sendiri, idealnya pemasaran harus menghasilkan

25

seorang pelanggan yang yang siap untuk membeli, dengan demikian yang

dibutuhkan hanyalah memastikan produk dan jasa yang tersedia”

Adapun menurut American Marketing Association (dalam Kotler: 2009:5) menawarkan definisi pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pelaku kepentingannya.

Menurut Sihite (2000:1) arti dari pemasaran atau marketing yaitu berasal dari kata dasar Market, yang berarti pasar, dengan demikian marketing adalah usaha untuk memasyarakatkan hasil produksi perusahaan melalui berbagai cara agar hasil produksi tersebut banyak diminati oleh masyarakat luas. Kegiatan pemasaran adalah pelaksanaan dari segala aktivitas perusahaan yang dilakukan untuk menciptakan informasi tentang perusahaan, dan berusaha untuk meningkatkan serta menyebarkan hasil produksinya sesuai dengan permintaan masyarakat pada saat ini (jangka pendek), maupun yang akan datang (jangka panjang).

Dari beberapa pendapat diatas menyatakan bahwa pemasaran merupakan suatu kegiatan dan proses mengkomunikasikan, menciptakan dan memberitahukan segala informasi mengenai produk perusahaan yang nantinya akan menguntungkan, hal ini berkaitaan juga dengan interaksi sosial dalam mengkomunikasikan sehingga akan tercipta seorang pelanggan.

26

2..2.3 Tinjauan tentang Strategi Pemasaran

Menurut Kotler (dalam Budi, 2013 : 119) strategi pemasaran adalah logika pemasaran yang dilaksanakan dengan harapan unit bisnis dapat mencapai sasaran pemasaran. Bila dijabarkan kalimat ini memiliki makna bahwa strategi pemasaran adalah suatu cara, kilat dan strategi suatu perusahaan dalam melakukan pemasaran sebagai suatu aktivitas bisnis yang digunakan untuk mencapai tujuan akhir perusahaan.

Menurut Budi (2013:119) strategi pemasaran adalah suatu cara yang dirancang oleh perusahaan untuk dapat memasarkan produknya dan memenangkan persaingan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan memperhitungkan peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi dan juga dengan memanfaatkan sumber dayanya semaksimal mungkin dalam lingkungan yang berubah-ubah.

Dari beberapa pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran merupakan cara atau proses yang dirancang perusahaan dengan mempertimbangkan peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan agar bisa mencapai suatu tujuan dari perusahaan tersebut. Ada beberapa komponen strategi marketing antara lain :

1). Segmenting

Menurut Budi (2013:84) segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang berbeda. Terdapat tiga

27

alternative bagi perusahaan apakah perusahaan akan menggunakan pendekatan pemasaran yang terdiferensiasi(dengan pembedaan), pendekatan pemasaran tidak terdiferensiasi(tanpa pendekatan), atau menggunakan pendekatan pemasaran yang terkonsentrasi.

Menurut Kotler (dalam Budi 2013: 82) menyatakan segmentasi pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama.

Consumer Report (dalam Budi, 2012:82) juga mendefinisikan mengenai segmentasi pasar terdiri dari segmen mewah, segmen kelas atas, segmen menengah, dan segmen anggaran (budget hotel).

(1) Segmen mewah

Segmen mewah dari indutri hotel dapat sangat menguntungkan juga sangat kulit . Hotel dapat sangat, menwarkan keseluruhan kemewahan untuk pelanggannya, pada segmen ini biasanya tamu berharap untuk memiliki layanan atas, jenis makanan yang berkualitas, dan lingkungan yang mewah.

(2) Segmen Kelas atas

Pada segmen ini biaya yang dikeluarkan mahal dan membutuhkan banyak usaha, tetapi lebih gampang dicapai dibandingkan segmen mewah. Tamu hotel kelas atas mengharapkan layanan yang sangat baik, termasuk layanan concierge dan santapan, tetapi tidak memiliki standar yang cukup tinggi

28

sebagai pasar mewah. Namun, orang-orang di segmen ini bersedia membayar lebih untuk penginapan mereka.

(3) Segmen sedang

Segmen ini menyasar segmen moderat,disini para tamu tidak mencari akomodasi murah, tapi mereka mencari sebuah hotel yang terjangkau dan mempertahankan tingkat kualitas tertentu.

(4) Segmen Anggaran

Segmen anggaran/budget hotel menyasar pada konsumen yang termotivasi terutama oleh harga. Orang-orang mengharapkan tingkat kualitas yang sangat dasar. Biasanya hotel anggaran menyasar tamu grup domestik. Sedangkan untuk menentukan alternatif segmennya hotel dapat melihat dari segmentasi geografis, segmentasi psikografis, dan demografis (Budi, 2013: 84).

Segmentasi geografis pasar dibagi menurut tempat, orang yang berada ditempat yang sama memiliki keinginan dan kebutuhan yang serupa, meliputi asal negara, asal daerah baik domestik maupun mancanegara.

Segmentasi demografis, melibatkan faktor jenis kelamin, usia, ukuran keluarga, tujuan melakukan kunjungan dan income dan lain sebagainya. Karakternya meliputi usia, jenis kelamin, status penikahan, pendidikan, pendapatan, dan pekerjaan.

Segmentasi psikografis, mengacu pada tingkah laku dan gaya hidup masyarakat, misalnya wisatawan dibagi menurut motivasi, kepribadian,persepsi, pengetahuan dan sikap.

29

Segmentasi volume adalah segmentasi pasar yang mengacu pada ukuran pasar yanga da yaitu secara berkelompok atau grup ataupun secara individual atau perorangan.

Menurut Kotler dan Keller (2009:235) mendefiniskan bahwa segmentasi dibagi menjadi beberapa variabel, seperti geografi, demografis, psikografis dan behavioral. Dalam Tabel 2.1 berikut dijelaskan mengenai variabel segmentasi yang kemudian dapat diolah untuk mendapatkan targeting dan positioning yang dikehendaki setiap perusahaan dalam menargetkan pasar potensial.

Tabel 2.1

Market Segmentation Variables for Consumer Markets

Variabel Rincian

Geografik

Wilayah Geografis

Ukuran Kota atau Metro

Kepadatan Iklim Demografis Usia

Ukuran Keluarga Siklus Hidup Keluarga

Pasific Mountain, West North Central, West South Central, East North Central, East South Central, South Atlantic, Middle Atlantic, New England.

Di bawah 5.000; 5.000-20.000; 20.000-50.000; 50.000-100.000; 100.000-250.000; 250.000-500.000; 500.000-1.000.000; 1.000.000-4.000.000; 4.000.000 atau lebih.

Kota, Pinggiran kota, Desa. Utara, Selatan.

Di bawah 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 64+

1-2,3-4, 5+

Muda, Bujangan; muda, menikah, tanpa anak, muda, menikah, anak bungsu dibawah 6; menikah, anak bungsu 6 tahun atau lebih, tua, menikah, dengan anak, tua, menikah, tidak ada anak dibawah 18 tahun; tua, hidup sendiri;

30 Jenis Kelamin Penghasilan Pekerjaan Pendidikan Agama Ras Kebangsaan Psikografis Kelas Sosial Gaya Hidup Kepribadian Perilaku

Perilaku terhadap kejadian Manfaat yang dicari

Status pengguna

lainnya. Pria, wanita

Dibawah $10.000; $10.000-$15.000; $20.000- $30.000; $ 30.000-$50.000; $50.000-$100.000 ; $ 100.000 keatas. Profesional dan teknis; manajer; karyawan, dan wiraswasta; administrasi penjualan; pengrajin; mandor; operatif; petani; pensiunan; siswa; ibu rumah tangga; pengangguran.

SD atau dibawahnya; pernah SMU; lulusan SMU; pernah kuliah; lulusan perguruan tinggi

Protestan; Katolik; Islam; Hindu; Yahudi; lainnya

Kulit Putih; Kulit Hitam; Asia; Hispanik

Amerika Utara; Amerika Selatan; Inggris; Prancis; Jerman; Italia; Jepang;

Bawah Rendah; Bawah Tinggi, Kelas Pekerja; Kelas Menengah; menengah atas; atas rendah; atas tinggi.

Berorientasi budaya, berorientasi olahraga, berorientasi luar rumah. Mendorong, suka berteman, otoriter, berambisi.

Kejadian biasa, kejadian khusus

Kualitas, pelayanan, ekonomi, kecepatan.

Bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, pengguna tetap

31

Tingkat penggunaan

Tahap Kesiapan

Sikap terhadap produk

Pengguna kelas ringan, pengguna kelas menengah, pengguna potensial, pengguna pertama kali, pengguna tetap. Tidak sadar, sadar, berminat dan mengetahui, berhasrat, bermaksud membeli.

Antusias, positif, apatis, negatif, bermusuhan.

Sumber : Kotler & Keller (2009:235)

Dari beberapa penjabaran diatas bahwa segmentasi pasar merupakan tindakan untuk mengelompokkan pasar sekaligus mengidentifikasi target pasar sesuai dengan karakteristik dan kebutuhan yang diperlukan, segmentasi ini akan memudahkan perusahaan memfokuskan arah dalam memasarkan produknya. 2.) Targetting

Tahap selanjutnya dalam strategi pemasaran adalah targeting atau menetapkan target pasar. Hasil dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus dalam kegiatan-kegiatan pemasaran. Kadang-kadang targeting juga disebut selecting karena marketer harus menyeleksi. Menyeleksi disini berarti marketer harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen) dan meninggalkan bagian lainnya.

Menurut Kasali (2005:48) menyatakan, targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar dalam strategi penguasaan pasar.

32

Menurut Tjiptono (2008:75) dalam melakukan evaluasi terhadap segmen pasar yang nantinya dipilih sebagai target pasar, perusahaan perlu memperhatikan tiga faktor yaitu :

a.) Ukuran dan pertumbuhan pasar, perusahaan harus menentukan apakah suatu segmen potensial, memiliki karakteristik ukuran, dan pertumbuhan yang tepat.

b.) Daya tarik struktur segmen, dalam hal ini perusahaan menilai dampak profitabilitas jangka panjang, yang mempengaruhi industri secara keseluruhan maupun setiap segmen yang ada didalamnya.

c.) Tujuan dan sumber daya perusahaan,perusahaan mampu menimbang kesesuaian segmen yang akan disasar, perusahaan mempunyai sumber daya yang memadai untuk melayani segmen tersebut .

Jadi dapat disimpulkan bahwa pengertian targeting tersebut merupakan tahapan atau proses dalam memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar dengan lebih terperinci lagi dengan acuan segmentasi pasar yang telah dibuat agar lebih memudahkan dalam menargetkan pasar.

3.) Positioning

Berikut merupakan pengertian postioning menurut beberapa ahli :

(1) Menurut Aaker & Myers (1987:36) menunjuk pada penciptaan “posisi” suatu merk-merk lain yang menjadi pesaingnya. Keberhasilan komunikasi pemasaran suatu produk cenderung lebih banyak ditentukan oleh citra atau

33

persepsi (“mental image”) yang ada di benak pikiran mereka tentang nilai -nilai kegunaan atau kelebihan dari produk tersebut.

(2) Menurut Ries & Trout, 1986 menyatakan ,”positioning is now what you do to a product. It is what you do the mind of the prosfects ”artinya, positioning bukan sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon pelanggan. Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi. Ia berhubungan dengan bagaimana konsumen menempatkan sebuah produk di dalam otaknya, di dalam khayalnya, sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk itu.

Jadi dapat disimpulkan bahwa positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya.

4) Marketing Mix

Menurut Assauri (2001:197) Marketing mix merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Jadi, marketing mix terdiri dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya. Variabel atau kegiatan tersebut perlu

34

dikombinasikan dan dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin dalam melakukan tugas/kegiatan pemasarannya.

Bauran pemasaran terdiri dari 4 komponen, yaitu : 1. Produk

2. Harga 3. Distribusi 4. Promosi

Keempat bauran pemasaran tersebut secara singkat dijelaskan sebagai berikut: (1) Product (Produk)

Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk disini bisa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk.memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Produk merupakan semua yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh dan digunakan atau dikonsumsi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang berupa fisik, jasa, orang, organisasi dan ide.

(2) Price (Harga)

Bauran harga berkenaan dcngan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Harga menggambarkan besarnya rupiah yang harus dikeluarkan seorang konsumen untuk memperoleh satu buah produk dan hendaknya harga akan dapat terjangkau oleh konsumen.

35

(3) Promotion (Promosi)

Bauran promosi meliputi berbagai metode, yaitu Iklan, Promosi Penjualan, Penjualan Tatap Muka dan Hubungan Masyarakat. Menggambarkan berbagai macam cara yang ditempuh perusahaan dalam rangka menjual produk ke konsumen.

(4) Place (Saluran Distribusi)

Merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran distribusi dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu produk.

Keempat startegi tersebut saling mempengaruhi, sehingga semuanya penting sebagai satu kesatuan strategi, yaitu bauran pemasaran. Sedangkan strategi marketing mix ini merupakan bagian dari strategi pemasaran dan berfungsi sebagai pedoman dalam menggunakan unsur-unsur atau variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan pimpinan perusahaan, untuk mencapai tujuan perusahaan daolam bidang pemasaran.

Seiring perkembangan zaman terdapat perubahan karakteristik hotel yaitu menurut Morrison (dalam Budi, 2013:27) berdasarkan uraian dari urutan dari urutan product, price, promotion, place, people, partnership, programming and packaging.

36

Beberapa variabel dari produk dalam hospitality terdiir atas : staff behavior, appearance, uniform, building exterior, equipmentfurniture , signage, and communication.

(1) Staff behavior, appearance, and uniform,adalah aspek fisik dan penampilan karyawan berbeda dengan pengertiannya yang terkandung dalam factor people dalam bauran pemasaran.

(2) Building exterior adalah kondisi fisik dan kebersihan dari setiap struktur bangunan dan ruangan dalam hotel

(3) Equipment yang dimaksud adalah kebrsihan dan kesiapan peralatan dan fasilitas tambahan yang dimiliki oleh hotel

(4) Furnitures yang dimaksud disini adalah wisatawan yang sangat sensitive terhadapa perlengkapan dan fasilitas hotel

(5) Signage yang dimakasud adalah hotel memiliki tanda-tanda atau eksterior bangunan.

2) Pricing

Menurut Morrison (dalam Budi 2013: 28), suatu harus harga harus memberikan nilai agar tamu merasa puas sesuai dengan apa yang telah mereka bayarkan, mereka harus diyakinkan bahwa kualitas dan fasilitas yang mereka dapatkan sesuai dengan harga yang dibayarkan (Value for money). Harga kamar ada dua yaitu harga normal dan harga khusus. Harga normal adalah harga yang normal tidak ada diskon untuk setiap kamarnya. Contoh harga normal adalah publish rate/ rack rate/ normal rate . Harga khusus adalah harga yang diberlakukan/ dibedakan sesuai dengan jenis tamu. Contoh harga khusus

37

yaitu walk in guest rate, group rate, travel agent rate, corporate rate, embassy rate, airline crew rate, weekend rate, dll

3) Promotion

Menurut Morison (dalam Budi 2013:35) beberapa yang harus dijelaskan mengenai direct sales, advertising, merchandising, public relarion.Dapat dijelaskan sebagai berikut :

(1) Advertising adalah paid, komunikasi nonpersonal melalui berbagai media oleh suatu perusahaan, organisasi-organisasi nirlaba dan individu-individu yang dalam beberapa cara diidentifikasi dalam pesan iklan dan mereka yang berhadap memberi informasi dan mempengaruhi wisatawan. Jadi, kata kunci dari defines advertising adalah paid, nonpersonal dan identified. Hospitality dan travel harus membayar setiap kegiatan iklan baik dengan uang kas atau dengan sistem barter, pendekatan komunikasi adalah nonpersonal bukan merupakan sponsor dan perwakilan mereka yang secara fisik hadir untuk memberikan pesan kepada wisatawan. Kata identified menyatakan organisasi yang membayar atau memasang iklan teridentifikasi secara jelas dalam iklan ini.

(2) Personal selling, termasuk pembicaraan langsungyang dilakukan baik melalui telepon atau bertatap muka antara penjual dengan calon wisatawan.

(3) Sales promotion, merupakan pendekatan lain dibanding dengan iklan. Personal selling dan public relation dimana wisatawan diberikan bujukan jangka singkat untuk membuat pembelian dengan segera. Seperti halnya

38

iklam, sponsornya dengan jelas diidentifikasi dan komunikasinya bersifat nonpersonal.

(4) Merchandising, terdiri atas material-material yang digunakan dalam hotel untuk merangsang penjualan seperti menu, wine list, kartu pos, tanda-tanda poster, topi, t-shirt dan poin yang lain dari benda-benda promosi penjualan.

(5) Public Relations and Publicity, yang termasuk dalam public relation adalah semua aktivitas yang digunakan oleh sebuah hotel atau travel untuk menjaga atau meningkatkan hubungan dengan organisasi-organisasi yang lain atau individu-individu. Sedangkan publicity merupakan salah satu teknik dari public relations yang merupakan non-paidcommunication dan informasi tentang pelayanan dari sebuah organisasi.

4) Place

Menurut Morison (dalam Budi, 2013:33), menyatakan distribusi terdiri dari 2 jenis yaitu distribusi langsung dan tidak langsung . Distribusi langsung merupakan distribusi dimana pihak hotel/ organisasi mengambil keseluruhan tanggung jawab untuk melakukan promosi dan pelayanan hotel. Distrinbusi secara tidak langsung merupakan distribusi yang bisa dilimpahkan sebagian ke bisnis hospitality lainnya seperti travel agent.

5) People

Landasan yang paling utama dalam keberhasilan dan keberadaan sebuah hospitality dan organisasi travel adalah orang-orang yang dipekerjakan (karyawan) dan orang-orang yang dilayani (wisatawan). Bagaimana sebuah

39

hotel dan organisasi travel dalam memilih dan melayani keduanya, bisa memberikan dampak yang sangat besar pada efetivitas dari pemasaran. Karyawan front line yang menyediakan pelayanan memegang peranan penting dalam industri perhotelan. Hotel dan organisasi harus melakukan dua hal yang baik untuk bisa memuaskan wisatawan, yaitu: (1) menyediakan sebuah produk yang bagus kamar, makanan, paket liburan, transportasi dan lain sebagainya, (2) menyediakan pelayanan yang bagus.

6) Packaging dan Programming

Menurut Morrison 2002 (dalam Budi, 2013:35) packaging/ programming merupakan pengembangan aktivitas dan program-program dan event tertentu untuk meningkatkan pengeluaran wisatawan.

7) Partnership

Menurut Morrison ada beberapa jenis partnership (dalam Budi, 2013:35) yaitu sebagai berikut :

(1)Costumers

Program-program perjalanan atau liburan secara terus menerus adalah salah satu contoh yang bagus dari program partnership denga wisatawan. Program-program ini diperkenalkan untuk membangun kesetiaan wisatawan kepada hotel. (2) Organization in the same business

Strategi aliansi antara beberapa perusahaan sejenis seperti konsep alliances dalam bisnis penerbangan. Contoh yang sangat bagus dalam aliansi ini adalah aliansi BestCities.net dibentuk oleh perusahaan –perusahaan konvensi dan pelancon di Boston. Copenhagen, Edinburg, Melbourne, Vancouver. Aliansi

hotel dan organisasi travel dalam memilih dan melayani keduanya, bisa memberikan dampak yang sangat besar pada efetivitas dari pemasaran. Karyawan front line yang menyediakan pelayanan memegang peranan penting dalam industri perhotelan. Hotel dan organisasi harus melakukan dua hal yang baik untuk bisa memuaskan wisatawan, yaitu: (1) menyediakan sebuah produk yang bagus kamar, makanan, paket liburan, transportasi dan lain sebagainya, (2) menyediakan pelayanan yang bagus.

6) Packaging dan Programming

Menurut Morrison 2002 (dalam Budi, 2013:35) packaging/ programming merupakan pengembangan aktivitas dan program-program dan event tertentu untuk meningkatkan pengeluaran wisatawan.

7) Partnership

Menurut Morrison ada beberapa jenis partnership (dalam Budi, 2013:35) yaitu sebagai berikut :

(1) Costumers

Program-program perjalanan atau liburan secara terus menerus adalah salah satu contoh yang bagus dari program partnership denga wisatawan. Program-program ini diperkenalkan untuk membangun kesetiaan wisatawan kepada hotel. (2) Organization in the same business

Strategi aliansi antara beberapa perusahaan sejenis seperti konsep alliances dalam bisnis penerbangan. Contoh yang sangat bagus dalam aliansi ini adalah aliansi BestCities.net dibentuk oleh perusahaan –perusahaan konvensi dan pelancon di Boston. Copenhagen, Edinburg, Melbourne, Vancouver. Aliansi

ini dibentuk untuk memenuhi kebutuhan wisatawan dengan lebih baih di dalam melakukan pertemuan-pertemuan internasional.

(3) Organization in Related Business

Program-program perjalanan sering melibatkan beberapa perusahaan berbeda namun satu sama lainnya saling mendukung seperti hotel, penerbangan, transportasi, dan perusahaan lainnya di dalam hospitality dan industry travel.

a. Organization in non-related business.

Hotel dan agen perjalanan juga memungkinkan untuk melakukan kerjasama dengan industry lainnya.

b. Digital Alliance

Pengenalan teknologi internet telah memberikan bentu baru yang potensial dalam kerja sama antar beragam organisasi. Pada hotel dan travel, area utama untuk aliansi digital adalah melalui hubungan timbal balik (hyperlink) dalam situs-situs (websites).

Dalam konteks penelitian ini Marketing Mix dan STP diatas termasuk dalam Faktor-faktor internal dalam pemasaran industry hospitality.

2.2.5 Faktor Eksternal terkait Strategi Pemasaran Hotel

Telah disebutkan diatas terkait lingkungan atau faktir-faktor internal yaitu Marketing Mix dan juga unsur-unsur pemasaran segemntasi, target pasar, dan posisi pasar. Selanjutnya dibahas lingkungan atau factor eksternal menurut beberapa sumber adalah sebagai berikut :

Menurut Kotler (dalam Fadmawati 2011: 45) menyebutkan faktor-faktor eksternal perusahaan yang disebut dengan macro environtment terdiri atas tujuh

faktor, yaitu: Competitive Environtment, Economic, Demographic, Natural Environtment, Technological, Politic, dan Cultural.

1) Competition

Pemasar bisa mempengaruhi tindakan dari organisasi-oganisasi pesaing tetapi mereka tidak bisa mengendalikannya. Jumlah ukuran dari pesaing juga tidak bisa dikendalikan. Persaingan adalah sebuah proses yang dinamis dalam sebuah perusahaan. Ketika sebuah perusahaan mengimplementasikan sebauh strategi pemasaran, maka kemudian pesaingnya akan bereaksi dengan strategi pemasaran, maka kemudian pesaingnya akan bereaksi dengan strategi perlawanan. Tidak ada orang akan bertahan dengan cara permanen dalam industri. Pemasar secara terus-menerus mengamati aktivitas pemasar pesaing termasuk aktivitas-aktivitas pemasarnya.

2) Politic, Legislation, dan Regulation

Pemasaran juga dipengaruhi secara langsung dan tidak langsung oleh legislasi dan regulasi dari penggunaan tanah. Ada beberapa undang-undang khusus mengenai bagaimana sebaiknya pelayanan dipromosikan, bagaimana kontes dan taruhan diatur, siapa yang boleh dan tidak boleh minum, dan banyak lagi lainnya. Pemasaran harus dibuat sesuai dengan undang-undang atau peraturan yang ada, dimana undang-undang ini berada diluar kontrol organisasi atau hotel.

Beberapa peraturan mempunyai pengaruh yang sangat besar dalam sebuah industri. Misalnya peraturan pemerintah atas pengenaan 10 persen pajak pemerintah dan pajak pelayanan dalam industri pariwisata khususnya hotel di Bali, berpengaruh pada penetapan harga kamar sebuah hotel. Demikian juga

peraturan pemerintah tentang pencabutan Bebas Visa Kunjungan Singkat (BVKS) sangat berpengaruh terhadap junlah kunjungan wisata ke Bali, dan banyak lagi peraturan-peraturan daerah yang berdampak pada operasional hotel. Pada dasarnya undang-undang dan peraturan-peraturan mengatur bagaimana bisnis harus dilakukan. Hal ini bisa secara langsung berpengaruh terhadap cara suatu pelayanan atau produk dipasarkan, sehingga seorang pemasar harus tetap mengetahui dan mengikuti perubahan-perubahan peraturan terbaru.

3) Economic Environtment

Inflasi, pengangguran dan resesi adalah tiga faktor dalam lingkungan ekonomi yang mengganggu perekonomian di negara-negara berkembang dewasa ini. Kondisi perekonomian seperti ini akan sangat membuat industri pariwisata menderita karena sebagian besar perusahaan atau individu-indovidu berupaya untuk mendapatkan pelayanan dan produk pengganti yang sesuai dengan daya beli mereka. Sebagai contoh, rapat diganti dengan conference call, pertemuan nasional diganti dengan pertemuan regional, dan tinggal di rumah lebih baik daripada melakukan liburan.

Kenaikan harga minyak mentah energy dewasa ini telah membuat perekonomian negara-negara asal wisatawan mengalami masalah perekonomian. Kenaikan harga ini mempengaruhi berbagai harga-harga kebutuhan pokok dan kebutuhan primer lainnya. Mereka akan memilih untuk melakukan efisiensi dalam setiap kegiatannya dengan memilih perjalanan atau liburan yang bersifat lokal atau melakukan liburan ke luar negeri dengan anggaran yang relative rendah.

4) Technology

Teknologi merupakan sebuah syarat penentu dalam perubahan. Hospitality dan travel harus melihat dua aspek dari lingkungan teknologi. Pertama, menggunakan teknologi terbaru dalam berbagai pelayanan dan produk bisa merupakan nilai kompetitif, misalnya semua kamar tamu hotel dilengkapi dengan fasilitas audio video dan internet access. Kedua aspek adalah berpengaruh teknologi pada wisatawan. Sistem hiburan rumah yang bisa dibuat dengan sangat lengkap dapat menjadi pengganti dari hiburan di luar eumah. Di sampinh ancaman ini teknologi juga merupakan teman dalam industri hospitality. Perkembangan teknologi dalam pemeliharaan rumah dapat mengurangi pekerjaan rumah tangganya sehingga mereka mempunyai banyak waktu untuk mendapatkan hiburan di luar rumah dan melakukan hiburan.

5) Societal and Cultural Environtment

Dalam lingkungan sosial dan budaya ini ada dua sisi yang harus diperhatikan, pertama, sebuah organisasi harus mempertimbangkan bagaimana wisatawan akan bereaksi terhadap aktivitas-aktivitas pemasaran berdasarkan kaidah-kaidah sosial dan budaya. Kedua, wisatawan-wisatawan sendiri dipengaruhi oleh perubahan-perubahan dalam sosial dan budaya. Tekanan ekonomi dan perubahan sosial telah mengkombinasikan hal ini sehingga adanya wanita bekerja di luar rumah bisa diterima. Etika-etika gereja juga berada dalam kepungan perubahan sosial dan budaya. Liburan Hedonistik yang berbasis kesenangan (pleasure is good for you) semakin terkenal.

6) Natural Environment

Menurut Kotler (1996:121) natural environtment terdiri atas sumber-sumber daya alam yang dibutuhkan oleh para pemasar atau dipengaruhi oleh kegiatan-kegiata pemasaran. Sejak tahun 1960 tumbuh perhatian masyarakat tentang kerusakan lingkungan alami yang diakibatkan oleh berbagai kegiatan dari industry modern. Kerusakan tersebut adalah berkurangnya sumber daya alami yaitu rusaknya sumber daya air, bumi dan udara.

Lebih lanjut dikatakan bahwa perhatian masyarakat pada kondisi tersebut di atas akan mempengaruhi penilaian masyarakat terhadap industry yang ada. Menghadapi kondisi tersebut beberapa industry khususnya hotel mulai mengedepankan konsep pelestarian sumber daya alam seperti yang dilakukan Hyatt Regency Wailoka dengan cara menghindari untuk menghancurkan kehidupan microorganic marine yang berkembang pada kolam renang hotel tersebut. Kegiata konservasi sumber daya ini dapat dilakukan dengan fokus terhadap pengurangan polusi dan zat-zat sisa termasuk penggunaan sumber enerenergynnya seperti air, listrik, seta mengolah kembali barang-barang yang sudah terpakai agar bisa bermanfaat kembali (recycling). Ecotourism adalah salah satu produk wisata yang betul-betul melakukan konservasi alam, yaitu dengan melakukan perlindungan dan pelestarian terhadap kehidupan alam dan isinya yaitu binatang-binatang dan tumbuhan-tumbuhan.