Persepsi Pengelola Hotel Bintang 1-5 Terhadap Media Online Sebagai Alat Pemasaran di Kecamatan Kuta, Kabupaten Badung, Provinsi Bali.

PEMASARAN DI KECAMATAN KUTA,

KABUPATEN BADUNG, PROVINSI BALI

BAGUS PUTU WAHYU NIRMALA NIM 1291061005

PROGRAM MAGISTER

PROGRAM STUDI KAJIAN PARIWISATA

PROGRAM PASCASARJANA

UNIVERSITAS UDAYANA

DENPASAR

Tesis untuk Memperoleh Gelar Magister pada Program Magister, Program Studi Kajian Pariwisata,

Program Pascasarjana Universitas Udayana

BAGUS PUTU WAHYU NIRMALA NIM 1291061005

PROGRAM MAGISTER

PROGRAM STUDI KAJIAN PARIWISATA

PROGRAM PASCASARJANA

UNIVERSITAS UDAYANA

DENPASAR

TESIS INI TELAH DISETUJUI PADA TANGGAL, 19 MEI 2016

Pembimbing I,

Prof. Dr. I Ketut Sudibia, SU NIP 191482311973021001

a.n. Pembimbing II,

Dr. I Nyoman Madiun, M.Sc.,

Prof. Dr. I Nyoman Darma Putra, M.Litt. NIP 196112051986031004

Mengetahui

Ketua Program Studi Magister Kajian Pariwisata Program Pascasarjana Universitas Udayana,

Prof. Dr. I Nyoman Darma Putra, M.Litt. NIP 196112051986031004

Direktur

Program Pascasarjana Universitas Udayana,

Prof. Dr. dr. A.A. Raka Sudewi, Sp.S(K) NIP 195902151985102001

Penetapan Panitia Penguji Tesis

Tesis ini Telah Diuji pada Tanggal 13 Mei 2016

Panitia Penguji Tesis Berdasarkan SK Rektor

Universitas Udayana, No.: 2021/UN14.4/HK/2016, Tanggal 28 April 2016

Ketua : Prof. Dr. I Ketut Sudibia, SU

Anggota :

1. Dr. I Nyoman Madiun, M.Sc

2. Prof. Dr. I Nyoman Darma Putra, M. Litt.

3. Dr. Ir. AAP. Agung Suryawan W., M.Sc.

Yang bertanda tangan di bawah ini saya:

1.

Nama : Bagus Putu Wahyu Nirmala

2.

Nim : 1291061005

3.

Program Studi : Kajian Pariwisata

4.

Judul Tesis : Persepsi Pengelola Hotel Bintang 1-5 terhadap Media Online Sebagai Alat Pemasaran di Kecamatan Kuta,

Kabupaten Badung, Provinsi Bali

Dengan ini menyatakan bahwa karya ilmiah Tesis ini bebas plagiat.

Apabila di kemudian hari terbukti terdapat plagiat dalam karya ini, maka saya bersedia menerima sanksi peraturan Mendiknas RI No. 17 tahun 2010 dan Peraturan Perundang-undangan yang berlaku.

Denpasar, ………..

Pembuat Pernyataan,

Bagus Putu Wahyu Nirmala NIM 1291061005

terselesaikan. Segala bentuk tuntunan dan perkenan Beliau telah membantu penulis menyelesaikan penelitian ini dengan sebaik-baiknya. Ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada para pembimbing, para penguji, para informan dan responden, keluarga, rekan/kerabat dan segenap pihak yang telah membantu penyelesaian penelitian ini.

Bimbingan dari para pembimbing yang berperan besar dalam penyelesaian tesis ini. Ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada Prof. Dr. I Ketut Sudibia, SU sebagai Pembimbing 1, atas bimbingan dan masukan serta dukungan moril yang diberikan selama proses penyelesaian tesis ini, mulai dari tahap proposal hingga tesis, serta untuk Bapak Dr. I Nyoman Madiun, M.Sc. sebagai Pembimbing 2, atas waktu, koreksi, masukan, dan diskusi yang diberikan kepada penulis dan tefrima kasih banyak atas dukungan selama penulis mengawali karir bidang pariwisata di Bali Tourism Board.

Ucapan terima kasih juga penulis sampaikan kepada para penguji atas masukan dan saran yang diberikan pada saat ujian proposal, ujian hasil, ujian tesis dan tahap revisi. Terima kasih penulis sampaikan kepada Prof. Dr. I Nyoman Darma Putra, M. Litt. atas tuntunan dan dukungan serta kepercayaan yang diberikan kepada penulis. Terima kasih penulis sampaikan kepada Dr. Ir. AAP. Agung Suryawan W., M.Sc. atas masukan, saran dan koreksi serta dukungan selama penulis mengawali karir bidang pariwisata di Bali Tourism Board. Terima kasih penulis sampaikan kepada Dr. Made Henny Urmila Dewi, S.E., M.Si. atas masukan, saran dan koreksi yang diberikan serta kesediaan berdiskusi dengan penulis demi kesempurnaan penyelesaian tesis ini.

Ucapan terima kasih disampaikan kepada para informan, yaitu Ida Ayu P. Sulitri (Ibis Styles Kuta Circle), Luh Putu Paramitha Dewi (Lavender Luxury Villa and Spa), Irra Agustini (Grand Inna Kuta), Ni K. Yunita Liana (Adhi Jaya Sunset Hotel), dan Bapak Altaf (The Stones Hotel Legian), atas kesediaannya

kedua orang tua, Bapak Ir. Bagus Made Arjana, M.T. dan Ibu Sang Ayu Putu Hartini. Terima kasih yang setinggi-tingginya atas dukungan moriil dan materiil serta doa yang tidak pernah putus demi kelancaran dan kesempurnaan penyelesaian tesis ini. Terima kasih kepada adik-adikku, Bagus Made Sabda Nirmala, S.Si., M.Eng., Bagus Ketut Karunia Primadana, S.T., dan Sang Ayu Putu Manik Parimarthini yang menjadi semangat penulis untuk menjadi kakak dan teladan serta membangun impian demi kesuksesan bersama. Terima kasih kepada yang tersayang dan tercinta Anak Agung Putri Sagung Permatasari, S.Kom. yang telah mendampingi penulis sepenuh hati selama 4 tahun ini serta menjadi semangat penulis untuk terus berkarir dan berkarya demi cita-cita dan masa depan yang lebih baik.

Semangat dalam menyelesaikan tesis ini juga penulis rasakan dari manajemen Sekolah Tinggi Manajemen Informatika dan Komputer (STMIK) Primakara. Izin waktu dan dukungan moriil bagi penulis menjadi bekal penting selama proses penyelesaian tesis ini. Untuk teman-teman S2 Kajian Pariwisata Anom, Kanom, Nuno, Ibrahim, Santi, Agung Ramang, Wahyu, Mankey, Ayu, Pak Gomes, Bu Ayu dan lainnya, terima kasih atas dukungannya selama menempuh program pascasarjana. Serta semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu-persatu yang membantu dalam penyusunan tesis ini. Penulis ucapkan terima kasih sekali lagi, semoga Ida Sang Hyang Widhi Wasa / Tuhan Yang Maha Esa menganugerahkan kelancaran bagi kita semua.

Denpasar, 19 Mei 2016

Keberadaan media online mendapat sambutan positif dari industri perhotelan di Bali, khususnya di Kecamatan Kuta. Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengetahui alasan penggunaan media online sebagai alat pemasaran hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta, (2) menganalisis persepsi pengelola hotel terhadap fungsi dan fitur yang dimilikimedia online dan (3) menganalisis persepsi pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta terhadap hubungan antara pemanfaatan media online dengan pertumbuhan usaha. Penelitian dilakukan pada Maret 2015 – Desember 2015 di Kecamatan Kuta dimana merupakan salah satu pusat persebaran akomodasi di Bali Selatan. Populasi dalam penelitian ini adalah staf, supervisor, manager atau director yang ditugaskan mengelola pemasaran hotel. Ukuran populasi adalah 71 pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta. Ukuran sampel dalam penelitian ini adalah 35. Pengambilan sample dilakukan sedemikian sehingga mewakili lima kategori hotel bintang serta mewakili lima kelurahan di Kecamatan Kuta. Teori yang digunakan antara lain e-tourism dan pemasaran hotel dengan media online. Sedangkan metode yang digunakan adalah analisis deskriptif kuantitatif dengan memanfaatkan analisis faktor.

Hasil penelitian menunjukkan semakin banyak fungsi pemasaran digital (attract, engage, retain, learn dan relate) yang mampu dihasilkan oleh media

online semakin besar kecenderungan untuk digunakan. Empat media online yang dinilai relatif seimbang dalam melaksanakan 5 fungsi pemasaran digital adalah

website, facebook.com, OTA dan tripadvisor.com. Berdasarkan perhitungan rata-rata persepsi responden diperoleh nilai 4,08. Hal ini berarti fitur-fitur yang dimiliki media online dinilai bermanfaat dengan indikasi pengaruhnya dalam menghasilkan fungsi pemasaran digital. Berdasarkan analisis faktor diperoleh bahwa setiap indikator memiliki besar manfaat yang berbeda-beda pada fungsi pemasaran digital. Secara rata-rata, tingkat persepsi responden terhadap pertumbuhan usaha bernilai 4,38. Nilai ini menunjukkan bahwa pengelola hotel menilai media online bermanfaat untuk pertumbuhan usaha. Dari 5 indikator teratas pada variabel pertumbuhan usaha, 3 diantaranya adalah terkait dengan

branding. Hal ini menunjukkan bahwa pemasaran dengan media online dinilai lebih berdampak pada branding.

Kata Kunci : Persepsi, Pengelola Hotel, Kuta, Fitur, Fungsi, Media Online, Alat pemasaran, Kerangka Pemasaran Digital

The existence of online media get positive response from hotel industry at Kuta Sub-District.The study aims at (1) determining the online media used as a marketing tool of the 1-5 star hotel in the Sub-district of Kuta, (2) analyzing the perception of hotel managers in the functions and features of the online media, and (3) analyzing the perception of the 1-5 star hotel managers in the Sub-district of Kuta on the relationship between the use of online media with business growth. The study was conducted in March until December 2015 in the Sub-district of Kuta which is one of the accommodation distribution center in South Bali. The populations were the staffs, supervisors, managers or directors assigned to manage the hotel marketing. The population size was 71 managers of 1-5 star hotels in the Sub-district of Kuta. The sample size in the study was 35. Sampling was conducted in a way that represents five category of star hotels as well as representing five villages in sub-district of Kuta. The theories used in this study are e-tourism and hotel marketing with online media. While the methods used is quantitative descriptive analysis by using factor analysis.

The results showed that the more digital marketing functions (attract, engage, retain, learn and relate) can be generated by online media that more likely to be used. Four online media that are considered to be relatively balanced in implementing the 5 functions of digital marketing are website, facebook.com, OTA and tripadvisor.com. Based on the calculation of the average perception of respondents, it was obtained the value of 4.08. This implies that the features of online media have considered to be beneficial in generating digital marketing functions. Based on the factor analysis, it was found that each indicator has varied great benefits in the function of digital marketing. On average, the level of respondents' perceptions of business growth was at 4.38. This value indicates that the hotel managers assess online media to be helpful for business growth. Of 5 Top indicators on variable business growth, 3 of them are related to branding. This shows that marketing with online media is considered more impact on branding.

Keywords: Perception, Hotel Managers, Kuta, Features, Functions, Online Media, Marketing Tool, Digital Marketing Framework

cepat di dunia. Jumlah kedatangan wisatawan di seluruh dunia diprediksi mencapai 1,8 milyar pada tahun 2030 (UNWTO, 2014: 2). Perkembangan industri ini tidak lepas dari kemajuan teknologi informasi. Permintaan pasar dan pola kebutuhan wisatawan pun bergeser. Teknologi informasi memungkinkan seluruh tahapan perencanaan wisata dilakukan secara mandiri. Mengingat perkembangan teknologi informasi bersifat dinamis dan tidak berhenti sampai di sini. Pengelola hotel perlu mempelajari secara berkelanjutan terkait fungsi dan fitur yang dimiliki media online serta mengetahui apa kunci sukses pemasaran digital. Persepsi yang tepat terhadap fungsi beserta fitur-fiturnya akan berdampak positif pada kinerja bagian pemasaran. Sedangkan pemahaman yang tepat pada kerangka pemasaran digital akan menjadi kunci sukses pemasaran digital (Kierzkowski et al, 1996).

Kecamatan Kuta sebagai pusat sebaran akomodasi di Bali bagian selatan tidak luput dari ketatnya persaingan usaha akomodasi ini. Kondisi persaingan akomodasi di Kecamatan Kuta saat ini semakin ketat. Kesempatan memasarkan diri semakin terbuka bagi setiap jenis akomodasi tanpa memperhatikan legalitas usaha terlebih dengan adanya media online. Hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta bersaing dengan berbagai macam akomodasi merebut pasar yang sama dengan harga lebih menarik dan murah bagi wisatawan.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui media online yang digunakan sebagai alat pemasaran hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta, persepsi pengelola hotel terhadap fungsi dan fitur yang dimiliki media online dan menganalisis hubungan antara pemanfaatan media online dengan pertumbuhan usaha. Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu pengelola hotel dalam menentukan arah penguatan kompetensi usahanya.

Penelitian ini dilakukan sesuai dengan metodologi yang telah ditetapkan sebelumnya yaitu mix methode. Penelitian dilakukan di Kecamatan Kuta, Kabupaten Badung, Provinsi Bali. Penyebaran kuesioner dan pengambilan data dilakukan dari bulan Maret 2015 hingga Desember 2015. Populasi yang dimaksud dalam penelitian ini adalah pengelola pemasaran hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta. Data yang terkumpul dalam penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat 71 hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta yang telah mengantongi ijin (legal). Dari 71 hotel hanya 35 pengelola hotel yang berpartisipasi mengisi kuesioner yang disebarkan, Untuk mendukung analisis, wawancara dilakukan kepada 5 informan. Sedangkan konsep dan teori yang digunakan adalah media online, pemasaran pariwisata, e-tourism, kerangka pemasaran digital, persepsi dan perilaku organisasi.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta telah menggunakan media online seperti website, media sosial, e-mail dan search engine. Terdapat 7 media online yang banyak digunakan yaitu: search engine, e-mail, website, twitter.com, facebook.com, online travel agent (OTA) dan tripadvisor.com. Dalam penelitian ini terungkap bahwa semakin banyak fungsi

permasalahan yang dihadapi bidang pemasaran hotel tersebut. Beberapa alasan yang ditemukan adalah wisatawan yang berkunjung semakin banyak menggunakan smartphone, memudahkan wisatawan menemukan hotel di dunia

online, kebutuhan komunitas virtual sehingga penyebaran informasi dari pihak hotel mudah dilakukan, meningkatkan branding hotel, dan mempermudah penjualan kamar melalui online travel agent (OTA).

Berdasarkan perhitungan rata-rata persepsi pengelola hotel 1-5 di Kecamatan Kuta diperoleh nilai 4,08. Hal ini menunjukkan bahwa pengelola hotel setuju fitur-fitur pada media online bermanfaat dengan indikasi pengaruhnya dalam menghasilkan fungsi pemasaran digital. Nilai rata-rata untuk kelima fungsi adalah attract (nilai rata-rata 4.27), engage (nilai rata-rata 4,22), relate (nilai rata-rata 4,23), learn (nilai rata-rata 3,93), dan retain (nilai rata-rata 3,76). Beberapa fitur yang dinilai sangat bermanfaat adalah melakukan update content secara berkala agar media online terlihat fresh (X3.1) untuk fungsi retain, daftar di

search engine (X1.2) untuk fungsi attract, dan content yang unik dan bermanfaat (X2.2) untuk fungsi engage. X3.1 dan X2.2 masih memiliki kaitan dan menunjukkan bahwa content yang dipublikasikan secara berkala hendaknya unik dan bermanfaat bagi wisatawan. Hal ini juga menunjukkan bahwa content adalah komponen penting dalam pemasaran melalui media online.

Analisis faktor digunakan dalam penelitian ini untuk menganalisis data yang terkumpul dari penyebaran kuesioner. Analisis faktor menunjukkan setiap indikator memiliki besar manfaat yang berbeda-beda. Dari 5 indikator fungsi

attract, indikator yang paling bermanfaat adalah X1.2 karena memiliki nilai korelasi paling besar yaitu 0,884. X1.2 adalah pendaftaran website dan media

online hotel lainnya di mesin pencarian dan media sosial. Dari 6 indikator fungsi

engage, X2.4 (membangun komunitas virtual) memiliki nilai korelasi paling besar yaitu 0,855. Dari 6 indikator fungsi learn, indikator yang paling bermanfaat adalah X4.5 (identifikasi cookies dan IP Address) karena memiliki nilai korelasi paling besar yaitu 0,858. Dari 4 indikator fungsi relate, indikator yang paling bermanfaat adalah X5.1 (personalisasi komunikasi secara online) karena memiliki nilai korelasi paling besar yaitu 0,898. Indikator yang menghasilkan fungsi retain

dibagi dalam dua kelompok faktor, kelompok 1 terdiri atas X3.2, X3.4, X3.5 dan X3.7 dan kelompok 2 terdiri atas X3.1,X3.3, dan X3.6. Hal ini menunjukkan untuk mempertahankan kunjungan, pengelola hotel dapat memanfaatkan fitur-fitur pada kelompok 1 atau kelompok 2. X3.7 (penyediaan aplikasi interaktif) merupakan indikator dengan korelasi tertinggi pada kelompok 1. X3.1 (update

content secara berkala ) merupakan indikator dengan korelasi tertinggi pada kelompok 2.

return on investment, Y.6 revenue, Y.7 jumlah visitor di media online, dan Y.8 jumlah visitor yang menginap. Kelompok 2 berhubungan dengan branding yaitu Y.1 brand awareness, Y.2 brand identity, dan Y.3 brand loyalty. Dari 5 indikator teratas pada variabel pertumbuhan usaha, 3 diantaranya adalah terkait dengan

branding. Hal ini menunjukkan bahwa pemasaran dengan media online dinilai lebih berdampak langsung pada branding.

Berdasarakan penelitian ini maka dapat diketahui bahwa media online

merupakan alat pemasaran usaha yang telah banyak digunakan oleh pengelola hotel dan usaha akomodasi pada umumnya. Jika pengelola hotel mampu mengikuti trend media online yang digunakan calon konsumen (wisatawan) maka media online yang dipilih untuk melakukan pemasaran akan tepat pula. Oleh karena itu, pengelola pemasaran perlu mempelajari secara berkelanjutan media

DAFTAR ISI

Halaman

SAMPUL DALAM ………...i

PRASYARAT GELAR ………ii

LEMBAR PENGESAHAN………..iii

PENETAPAN PANITIA PENGUJI……….iv

PERNYATAAN BEBAS PLAGIAT………v

UCAPAN TERIMA KASIH………vi

ABSTRAK……….viii

ABSTRACT……….ix

RINGKASAN………x

DAFTAR ISI ……….xiii

DAFTAR TABEL………xvii

DAFTAR GAMBAR………xx

DAFTAR LAMPIRAN... xxi

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 8

1.3 Tujuan Penelitian ... 9

1.4 Manfaat Penelitian ... 9

1.4.1 Manfaat Teoritis ... 9

1.4.2 Manfaat Praktis... 10

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KONSEP, TEORI DAN MODEL PENELITIAN ... 11

2.1 Kajian Pustaka ... 11

2.2 Konsep………15

2.2.1 Hotel Bintang dan Hotel Nonbintang ... 15

2.2.2 Media Online ... 19

2.3 Teori.………...23

2.3.1 Pemasaran Pariwisata... 23

2.3.1.1 Definisi Pemasaran Pariwisata ... 23

2.3.1.3 Pemasaran Hotel dengan Media Online ... 27

2.3.2Persepsi dan Perilaku Organisasi ... 30

2.3.2.1 Definisi Persepsi ... 30

2.3.2.2 Persepsi Dalam Pengambilan Keputusan ... 31

2.4. Model Penelitian ... 32

BAB IIIMETODE PENELITIAN ... 36

3.1 Rancangan Penelitian ... 36

3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 37

3.3 Jenis dan Sumber Data ... 39

3.3.1 Jenis Data ... 39

3.3.2 Sumber Data ... 41

3.4 Variabel Penelitian ... 41

3.5 Instrumen Penelitian ... 47

3.5.1 Panduan Wawancara ... 47

3.5.2 Kuesioner ... 48

3.6 Populasi dan Sampel Penelitian ... 53

3.7 Teknik Pengumpulan Data ... 55

3.8 Analisis Data ... 57

BAB IV GAMBARAN UMUM DAERAH PENELITIAN ... 60

4.1 Gambaran Umum Kecamatan Kuta ... 60

4.2 Perkembangan Pariwisata di Kecamatan Kuta ... 60

4.3 Gambaran Umum Hotel di Kecamatan Kuta... 61

4.3.1 The Stones Hotel Legian ... 62

4.3.2 Hard Rock Hotel Bali... 65

4.3.3 Patra Jasa Bali Resort & Villas ... 67

4.3.4 Pelangi Hotel & Spa ... 70

4.3.5 Sari Segara Resort & Spa ... 72

4.3.6 The Royal Beach Seminyak Bali ... 73

4.3.7 Mercure Kuta Beach Bali ... 76

4.3.9 Ibis Styles Kuta Circle ... 80

4.3.10 Fontana Hotel Bali ... 82

BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN ... 85

5.1 Karakteristik Responden ... 85

5.2 Penggunaan Media Online oleh Hotel Bintang 1-5 di Kecamatan Kuta ... 89

5.2.1 Website ... 93

5.2.2 Search Engine ... 94

5.2.3 E-mail………...95

5.2.4 Jejaring Sosial ... 96

5.2.5 MediaSharing ... 97

5.2.6 Tripadvisor.com ... 98

5.2.7. OnlineTravel Agents (OTA) ... 99

5.2.8 Virtual Tour ... 100

5.2.9 Blog………..100

5.3 Fungsi-Fungsi yang Dimiliki Media Online... 101

5.4 Alasan Penggunaan Media Online ... 109

5.5 Persepsi Pengelola Hotel terhadap Fungsi dan Fitur Media Online ... 118

5.5.1 Tingkat Persepsi Pengelola Hotel terhadap Fitur atau Fungsi Media Online………118

5.5.2 Analisis Faktor Manfaat Penggunaan Fitur pada Fungsi Media Online.. ... 122

5.5.2.1 Analisis Faktor Manfaat Fitur Media Online pada Fungsi Attract ... 122

5.5.2.2 Analisis Faktor Manfaat Fitur Media Online pada Fungsi ………Engage ... 128

5.5.2.3 Analisis Faktor Manfaat Fitur Media Online pada Fungsi ………Retain ... 133

5.5.2.4 Analisis Faktor Manfaat Fitur Media Online pada Fungsi ……….Learn... 139

5.5.2.5 Analisis Faktor Manfaat Fitur Media Online pada Fungsi ……….Relate ... 143

5.6 Persepsi Manfaat Media Online terhadap Pertumbuhan Usaha ... 147

5.6.1 Tingkat Persepsi Manfaat Media Online terhadap Pertumbuhan Usaha………...147

5.6.2 Analisis Faktor Manfaat Media Online terhadap Pertumbuhan Usaha… ... 148

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN ... 154

6.1Kesimpulan.. ... 154

6.2 Saran……… ... 156

DAFTAR TABEL

No. Tabel Halaman

1.1 Jumlah Hotel Bintang 1-5 di Kabupaten Badung Tahun 2008-2013 ... 4

3.1 Data Kualitatif Penelitian ... 40

3.2 Data Kuantitatif Penelitian ... 40

3.3 Sumber Data dan Instrumen Penelitian ... 41

3.4 Case Processing Summary Variabel Pertumbuhan Usaha ... 49

3.5 Reliability Statistics Variabel Pertumbuhan Usaha ... 50

3.6 Item-Total Statistics Variabel Pertumbuhan Usaha ... 50

3.7 Case Processing Summary Variabel Pemasaran Online ... 51

3.8 Reliability Statistics Variabel Pemasaran Online ... 51

3.9 Item-Total Statistics Variabel Pemasaran Online ... 52

3.10 Jumlah Sampel Berdasarkan Kategori Hotel ... 54

4.1 Media Online The Stone Hotel Legian ... 64

4.2 Media Online Hard Rock Hotel Bali ... 66

4.3 Media Online Patra Jasa Bali Resort & Villas ... 69

4.4 Media Online Pelangi Hotel & Spa ... 71

4.5 Media Online Sari Segara Resort & Spa ... 73

4.6 Media Online The Royal Beach Seminyak Bali ... 75

4.7 Media Online Mercure Kuta Beach Bali ... 77

4.8 Media OnlineUn’s Hotel ... 79

4.9 Media Online Ibis Styles Bali Kuta Circle ... 82

4.10 Media Online Fontana Hotel Bali ... 83

5.1 Sebaran Responden ... 86

5.2 Karakteristik Responden Pengelola Hotel Bintang 1-5 di Kecamatan Kuta ... 88

5.3 Perbandingan Kategori Hotel dan Persepsi Pengelola Hotel... 89

5.4 Perbandingan Kelompok Usia dan Persepsi Pengelola Hotel ... 89

5.5 Perbandingan Tingkat Pendidikan dan Persepsi Pengelola Hotel ... 90

5.6 Penggunaan Media Online oleh Pengelola Hotel ... 91

5.8 Persepsi Fungsi Media Online bagi Pengelola ... 102

5.9 Penggunaan vs Persepsi Fungsi Media Online ... 107

5.10 Tingkat Persepsi terhadap Fitur atau Fungsi Media Online ... 120

5.11 Hasil Uji KMO dan Barlett’s Variabel Attract ... 123

5.12 Matriks Anti-Image Antar Indikator Variabel Attract ... 124

5.13 Komunalitas Indikator Variabel Attract ... 124

5.14 Total Variance Explained untuk Variabel Attract ... 125

5.15 Component Matrix Variabel Attract dengan Rotasi Varimax... 126

5.16 Hasil Uji KMO dan Barlett’s Variabel Engage ... 128

5.17 Matriks Anti-Image Antar Indikator Variabel Engage ... 129

5.18 Komunalitas Indikator Variabel Engage ... 130

5.19 Total Variance Explained untuk Variabel Engage ... 131

5.20 Component Matrix Variabel Engage dengan Rotasi Varimax... 132

5.21 Hasil Uji KMO dan Barlett’s Variabel Retain ... 133

5.22 Matriks Anti-Image Antar Indikator Variabel Retain ... 134

5.23 Komunalitas Indikator Variabel Retain ... 134

5.24 Total Variance Explained untuk Variabel Retain ... 136

5.25 Component Matrix Variabel Retain dengan Rotasi Varimax ... 136

5.26 Rotated Component Matrix ... 137

5.27 Component Transformation Matrix ... 138

5.28 Hasil Uji KMO dan Barlett’s Variabel Learn ... 139

5.29 Matriks Anti-Image Antar Indikator Variabel Learn ... 140

5.30 Komunalitas Indikator Variabel Learn... 140

5.31 Total Variance Explained unutk Variabel Learn ... 141

5.32 Component Matrix Variabel Learn dengan Rotasi Varimax ... 142

5.33 Hasil Uji KMO dan Barlett’s Variabel Learn ... 143

5.34 Matriks Anti-Image Antar Indikator Variabel Relate ... 144

5.35 Komunalitas Indikator Variabel Relate ... 144

5.36 Total Variance Explained untuk Variabel Relate ... 145

5.37 Component Matrix Variabel Relate dengan Rotasi Varimax ... 146

5.39 Hasil Uji KMO dan Barlett’s Variabel Pertumbuhan Usaha ... 149

5.40 Matriks Anti-Image Antar Indikator Variabel Pertumbuhan Usaha ... 149

5.41 Komunalitas Indikator Variabel Pertumbuhan Usaha ... 150

5.42 Total Variance Explained untuk Variabel Pertumbuhan Usaha ... 151

5.43 Component Matrix Variabel Pertumbuhan Usaha ... 152

5.44 Rotated Component Matrix... 152

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Halaman

2.1 Kerangka Pemasaran Digital ... 28

2.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Persepsi Individu ... 31

2.3 Model Penelitian ... 35

3.1 Peta Kecamatan Kuta, Kabupaten Badung, Provinsi Bali ... 37

3.2 Sebaran Usaha Akomodasi di Bali Selatan ... 39

4.1 The Stones Hotel Legian ... 63

4.2 Kolam Renang Hard Rock Hotel Bali ... 66

4.3 Kamar Patra Jasa Resort & Villas ... 68

4.4 Sebuah Kamar Pelangi Hotel & Spa ... 70

4.5 Sari Segara Resort & Spa ... 72

4.6 Sebuah Kamar The Royal Beach Seminyak Bali ... 74

4.7 Kolam Renang Ikon Hotel Mercure Kuta Beach Bali ... 77

4.8 Kamar Uns Hotel ... 79

4.9 Kamar Ibis Styles Bali Kuta Circle ... 81

4.10 Kamar Hotel Fontana Bali ... 83

DAFTAR LAMPIRAN

No. Lampiran Halaman

1 Surat Pengantar Kuesioner ... 162 2 Surat Pengantar Panduan Wawancara ... 169 3 Daftar Hotel Bintang 1-5 di Kecamatan Kuta ... 172

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Industri pariwisata merupakan salah satu industri yang berkembang sangat cepat di dunia. Jumlah kedatangan wisatawan di seluruh dunia pada tahun 1950 sebanyak 25 juta orang meningkat menjadi 1,13 milyar pada tahun 2014 dan diprediksi mencapai 1,8 milyar pada tahun 2030 (UNWTO, 2015: 2). Industri pariwisata dapat melibatkan berbagai macam usaha baik usaha padat modal maupun padat karya. Aktivitas ekonomi dan sosial budaya pun dapat mengalami komodifikasi dan menjadi komoditas bernilai ekonomis. Tidak perlu dibantah lagi bahwa kegiatan pariwisata memberikan stimulus ekonomi pada perekonomian nasional (Dharma Putra, 2010: 35). UNWTO (2015:2) mengutip sebagai berikut:

Over the past six decades, tourism has experienced continued expansion and diversification, becoming one of the largest and fastest-growing economic sectors in the world.

Kutipan di atas menunjukkan selama lebih dari enam dekade sektor pariwisata telah mengalami ekspansi dan diversifikasi yang berkelanjutan sehingga menjadikannya sebagai salah satu sektor ekonomi dengan perkembangan terbesar dan tercepat di dunia.

Perkembangan teknologi informasi telah mempengaruhi permintaan pasar serta menggeser pola kebutuhan wisatawan. Kebutuhan wisatawan terhadap agen perjalanan sudah berkurang. Teknologi informasi memungkinkan seluruh tahapan perencanaan wisata dilakukan secara mandiri oleh wisatawan. Sakulsureeyadej

(2011: 9) dalam laporan UNWTO mengungkapkan internet telah merevolusi industri pariwisata dibandingkan faktor eksternal lainnya dalam beberapa dekade.

Internet menjadi infrastruktur utama website sebagai (1) media reservasi online

produk wisata, (2) media informasi pariwisata dan (3) alat pemasaran online

produk wisata.

Pertama, media reservasi online produk wisata. Saat ini reservasi online

produk wisata sudah menjadi industri yang bernilai triliunan rupiah. Menurut Statistic Brain (2012) nilai penjualan reservasi online produk wisata mencapai angka USD 148,3 juta dan sebanyak 39 persen penjualan yang diperoleh berasal dari reservasi online akomodasi. Penjualan lainnya berasal dari reservasi online

maskapai penerbangan (37 persen), paket perjalanan (17 persen) dan lainnya (7 persen).

Kedua, website sebagai media informasi wisata. Internet memungkinkan informasi wisata diakses baik dengan perangkat bergerak maupun perangkat tak bergerak. Pemanfaatan perangkat bergerak di kawasan Asia Pasifik sebagai media informasi wisata mengalami peningkatan lebih dari 160 persen per tahun (STB, 2013: 19). Google mencatat 39 persen traveller di seluruh dunia menggunakan perangkat bergerak untuk perencanaan akomodasi, sedangkan 49 persen diantaranya termasuk dalam kategori pasar yang baru tumbuh (emerging market) (STB, 2013: 19). Pada tahun 2015 jumlah pengguna perangkat bergerak (smartphone) di Indonesia mencapai 55 juta pengguna dan diprediksi pada tahun 2019 mencapai 92 juta pengguna (STB, 2015: 14).

Ketiga, website sebagai alat pemasaran online produk wisata seperti akomodasi. Salah satu alat pemasaran akomodasi secara online adalah website

reservasi kamar. Umumnya website tersebut adalah milik pihak ketiga (3rd party websites). Meskipun fungsi utamanya untuk reservasi kamar, website ini juga menyediakan jasa pemasaran kepada pengelola hotel. Website reservasi kamar saat ini semakin banyak yang tumbuh seperti booking.com, agoda.com, expedia.co.id, airbnb.co.id dan sebagainya. Per 3 April 2016 di booking.com terdapat 895.928 properti yang terdaftar. Terdapat 8.669 properti dari Indonesia dan sebanyak 4.693 properti / akomodasi terdaftar diwilayah Bali. Sedangkan di agoda.com terdapat 775.000 properti yang terdaftar. Terdapat 11.253 properti / akomodasi dari Indonesia dan 3.648 properti / akomodasi terdaftar di wilayah Bali. Alat pemasaran lain yang dapat dimanfaatkan adalah website hotel, mesin pencarian (search engine), media sosial dan e-mail. Semua alat pemasaran ini

membutuhkan internet sebagai infrastruktur pendukungnya. Besarnya

pemanfaatan alat pemasaran online menunjukkan tingginya kesadaran industri akan pentingnya internet.

Tiga uraian di atas telah menjelaskan besarnya pengaruh internet bagi industri pariwisata. Namun, di Indonesia, perkembangan teknologi ini diikuti oleh ketatnya persaingan industri akomodasi karena pertumbuhan akomodasi itu sendiri. Industri akomodasi Indonesia saat ini tumbuh positif. Rata-rata pertumbuhan usaha akomodasi dari tahun 2010 sampai 2014 adalah 7,37 persen per tahun (Kementerian Pariwisata dan Perekonomian Kreatif, 2015). Pada tahun 2014 Indonesia tercatat memiliki kapasitas 469.277 kamar. Pertumbuhan

akomodasi di Pulau Bali juga menunjukkan tren positif. Namun, beberapa ahli dan pelaku usaha menilai pertumbuhan ini terpusat di Bali Selatan dan sudah over supply. PHRI Badung (2013) menyatakan over supply telah mengakibatkan kompetisi harga sehingga harga kamar menjadi sangat murah.

Ketatnya persaingan industri akomodasi juga terasa di berbagai destinasi wisata di Bali salah satunya Kuta. Perkembangan pariwisata Kuta relatif masif dibandingkan Sanur, Nusa Dua dan Denpasar. Secara historis, tahun 1973 terhitung hanya sekitar 60 penginapan dan hotel dibangun di Kuta, pada tahun 1976 terdapat 1.500 kamar, pada tahun 1981 terdapat 2.900 kamar, pada tahun 1994 lonjakan jumlah kamar di Kuta mencapai 17.600 kamar mencakup kamar hotel dan penginapan (Picard, 2006: 113).

Peningkatan jumlah kamar di Kuta tidak berhenti. Pemerintah telah mendata akomodasi di Bali dalam tiga kategori yaitu hotel bintang 1-5, hotel melati dan pondok wisata. Dinas Pariwisata Provinsi Bali (2016: 3) mencatat terdapat 154 hotel bintang 1-5 di Kuta, Tanjung Benoa, Sawangan dan Jimbaran. Berikut adalah Tabel 1.1 perkembangan hotel bintang 1-5 dan jumlah kamarnya di Kabupaten Badung.

Tabel 1.1

Jumlah Hotel Bintang 1-5 di Kabupaten Badung Tahun 2011-2015

2011 2012 2013 2014 2015

Hotel Kamar Hotel Kamar Hotel Kamar Hotel Kamar Hotel Kamar 100 16021 98 15652 144 16820 154 24210 154 24210

Berkembang -2,3 persen

Berkembang 7,5 persen

Berkembang 43,9 persen

Berkembang 0 persen

Sumber: Direktori 2015 Disparda Provinsi Bali, 2016

Ketatnya persaingan hotel di Kecamatan Kuta tidak hanya terjadi secara fisik. Persaingan juga terjadi secara online. Persaingan hotel dalam dunia online

akan terlihat jelas dengan memahami hasil pencarian di search engine. Search engine yang dimiliki oleh google.com, bing.com dan lainnya tidak membedakan hotel berizin atau tidak berijin, legal atau ilegal. Search engine membuka kesempatan pada semua bentuk usaha untuk tampil di halaman hasil pencarian sehingga dapat dibayangkan bebasnya persaingan yang terjadi. Berdasarkan seleksi data Dinas Pariwisata Provinsi Bali (2016) hanya terdapat 71 hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta. Namun, per 3 April 2016, search engine seperti google

maps, mesin pencarian milik google.com yang mampu menampilkan hotel berdasarkan lokasi, menampilkan 352 usaha untuk kata kunci “Kuta hotel”. Mesin

pencarian facebookmenampilkan 101 usaha untuk kata kunci “Kuta hotel”. Mesin pencarian instagram menampilkan 701 untuk kata kunci “kutahotel”.

Data di atas menunjukkan bahwa tidak terbatasnya jenis usaha yang bersaing di kata kunci “Kuta hotel” baik usaha akomodasi maupun usaha wisata

lainnya. Ironisnya, hasil pencarian tersebut menampilkan hotel di luar Kecamatan Kuta, seperti Kuta Utara, Kuta Selatan, Denpasar bahkan Ubud. Hal ini terjadi pada google maps. Hasil pencarian ini menunjukkan persaingan yang terjadi sangat bebas dan tidak terkendali. Kondisi ini bukanlah harapan para pengelola hotel di Kecamatan Kuta dimana mereka tidak hanya harus bersaing dengan hotel bintang tapi juga dengan hotel nonbintang dan berbagai jenis akomodasi berizin ataupun tidak berizin lainnya. Satu-satunya cara untuk bertahan menghadapi kondisi pasar ini adalah masuk ke dalam persaingan tersebut dan bersaing.

Bersaing dengan metode pemasaran konvensional seperti pameran, table top, dan travel fair masih dapat dilakukan. Namun efektivitas dan efisiensinya

tentu sudah berkurang. Gede Gunawan (komunikasi personal, 2013) sebagai Dir. Market Management Indonesia, Agoda.com menyarankan industri tidak lagi mengandalkan metode pemasaran konvensional jika ingin tetap bersaing. Industri pariwisata juga harus memanfaatkan OTA sebagai salah satu alat pemasaran jika tidak ingin kalah berkompetisi. Termasuk pihak hotel harus menyiapkan anggaran khusus untuk pemasaran dengan media online disamping anggaran pemasaran konvensional. Karena tidak dapat dipungkiri bahwa adanya OTA memudahkan hotel-hotel bodong (tak berizin) di Kecamatan Kuta untuk melakukan pemasaran. Hal ini tentu menimbulkan kerugian bagi hotel berizin serta pemerintah atas potensi kebocoran ekonomi.

Tiga kondisi di atas yaitu besarnya pengaruh internet, meningkatnya jumlah akomodasi di Kecamatan Kuta dan ketatnya persaingan di dunia online

mengharuskan pengelola hotel melakukan usaha pemasaran ekstra. Pengelola hotel dituntut memanfaatkan media online dalam melakukan pemasaran. Robbins (2013) menyatakan bahwa pengambilan keputusan dan perilaku organisasi didasarkan pada informasi yang melibatkan persepsi orang-orang di dalamnya. Pengelola hotel harus memiliki persepsi yang tepat terhadap fungsi dan fitur yang dimiliki media online agar pemanfaatannya tepat guna.

Dalam studi awal penelitian ini ditemukan kekeliruan pemahaman oleh pengelola hotel. Ada beberapa pengelola hotel yang menyamakan search engine

dengan browser seperti Mozilla Firefox atau menyamakan search engine dengan alamat website hotel. Selain itu, pengelola hotel masih keliru dalam membedakan

online, social media, dan social network. Persepsi yang keliru atau salah terhadap media online akan menyebabkan keputusan yang diambil tidak menyelesaikan permasalahan. Dengan demikian, persepsi yang keliru atau salah tidak hanya menyebabkan penurunan efektivitas fungsi media online sebagai alat pemasaran tapi juga menurunkan kemampuan bersaing hotel yang bersangkutan. Tentu hal ini akan menghambat pertumbuhan hotel itu sendiri.

Mengingat perkembangan teknologi informasi bersifat dinamis dan tidak berhenti sampai di sini. Pengelola hotel perlu mempelajari secara berkelanjutan terkait fungsi dan fitur yang dimiliki media online serta mengetahui apa kunci sukses pemasaran digital. Persepsi yang tepat terhadap fungsi beserta fitur-fiturnya akan berdampak positif kinerja bagian pemasaran. Pada akhirnya berdampak pada perkembangan usaha hotel sehingga dapat memotivasi lebih lanjut para pengelola dalam memahami pemasaran dengan media online. Pemahaman yang tepat pada kerangka pemasaran digital oleh Kierzkowski et al (1996) dinilai sebagai kunci sukses pemasaran digital. Kerangka pemasaran digital terdiri atas lima komponen yang mampu menghasilkan fungsi media online

yaitu attract, engage, retain, learn dan relate. Tiap fungsi ini terlaksana dari adanya fitur-fitur yang dimiliki media online.

Persepsi pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta terhadap media

online sebagai alat pemasaran nampaknya perlu diteliti lebih mendalam. Kondisi persaingan akomodasi di Kecamatan Kuta saat ini semakin ketat. Kesempatan semakin terbuka bagi setiap jenis akomodasi tanpa memperhatikan legalitas akomodasi tersebut. Hotel di Kuta bersaing dengan berbagai macam akomodasi

merebut pasar yang sama dengan harga lebih menarik dan murah bagi wisatawan. Pemahaman pengelola hotel terhadap fungsi dan fitur media online serta kerangka pemasaran digital sangat penting guna meningkatkan faktor kompetitif usaha dan mendukung pertumbuhan usaha.

Berdasarkan uraian di atas, penelitian ini bertujuan mengangkat permasalahan terkait persepsi pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta Kabupaten Badung terhadap fungsi dan fitur yang dimiliki media online sebagai alat pemasaran. Selain itu, penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui persepsi pengelola hotel terhadap hubungan pemanfaatan media online dengan pertumbuhan usaha. Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu para pemangku kebijakan baik pengelola, asosiasi industri dan pemerintah dalam menentukan arah penguatan kompetensi usaha hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta dalam menghadapi persaingan usaha.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian pada latar belakang di atas dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut:

1. Mengapa pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta Kabupaten Badung Provinsi Bali menggunakan media online sebagai alat pemasaran?

2. Bagaimana persepsi pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta terhadap fungsi dan fitur yang dimiliki media online sebagai alat pemasaran usahanya? 3. Bagaimana persepsi pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta terhadap

1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui alasan pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta menggunakan media online sebagai alat pemasaran.

2. Untuk menganalisis persepsi pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta terhadap fungsi dan fitur yang dimiliki media online sebagai alat pemasaran usaha.

3. Untuk menganalisis persepsi pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta terhadap hubungan antara pemanfaatan media online dengan pertumbuhan usaha.

1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Teoritis

Penelitian ini diharapkan bermanfaat dalam pengembangan keilmuan khususnya Ilmu Pariwisata dan Teknologi Informasi dimana media online

merupakan bagian pemasaran usaha akomodasi saat ini sehingga persepsi terkait pemanfaatannya oleh industri harus dipelajari secara berkelanjutan. Penelitian ini juga diharapkan mampu memperkaya bidang penelitian di Program Studi Kajian Pariwisata terkait kerangka pemasaran digital untuk industri pariwisata khususnya pemasaran hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat menjadi literatur yang dapat dimanfaatkan sebagai rujukan untuk penelitian selanjutnya.

1.4.2 Manfaat Praktis

1. Memberi masukan kepada pengelola hotel terkait fungsi media online serta faktor-faktor yang menentukan kesuksesan sebuah pemasaran digital yang terangkum dalam kerangka pemasaran digital.

2. Memberi masukan kepada pelaku industri pariwisata dalam melihat perubahan persaingan dan peluang baru yang mampu diciptakan oleh teknologi informasi khususnya internet dan media online.

3. Memberi masukan kepada pemerintah agar memanfaatkan hasil penelitian ini sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan arah kebijakan terkait penguatan kemampuan bersaing serta kebijakan terkait pengendalian persaingan usaha akomodasi di Kecamatan Kuta.

BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KONSEP, TEORI DAN MODEL PENELITIAN

2.1 Kajian Pustaka

Subbab ini mengkaji penelitian-penelitian dan pendekatan yang digunakan untuk mengatasi permasalahan terkait persepsi, pemasaran hotel bintang dan media online. Kajian pustaka diharapkan menambah wawasan serta menunjang penelitian persepsi pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta. Penelitian-penelitian mengenai persepsi di Indonesia lebih banyak menggunakan sudut pandang konsumen (wisatawan) bukan pengusaha, pengelola usaha atau industri. Penelitian yang dikaji adalah penelitian Aryanata (2013) mengenai pemasaran akomodasi dengan alat pemasaran tradisional, penelitian Hilma (2013) mengenai persepsi pengelola hotel terhadap website tripadvisor.com, penelitian Soemarlan (2011) mengenai efektivitas website sebagai alat pemasaran usaha akomodasi, penelitian Silva dan Vasiljev (2011) dan penelitian Teo dan Tan (2002) mengenai persepsi senior executive terhadap pemasaran digital / online.

Penelitian Aryanata (2013) dalam tesisnya bertujuan untuk mengetahui strategi pemasaran yang relevan diterapkan di Hotel Simpang Inn dengan menggunakan metode SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, and threats). Hasil penelitian menunjukkan posisi dalam matrik IFAS dan EFAS berada pada sel II, I atau sel tumbuh dan bina. Posisi tersebut menunjukkan tidak perlu banyak

perubahan strategi pemasaran hotel. Pihak manajemen hotel dinilai hanya perlu melakukan pengembangan produk dan pengembangan pasar secara intensif.

Persamaan dengan penelitian ini adalah sama-sama mengambil topik pemasaran akomodasi. Namun, penelitian Aryanata (2013) fokus pada strategi pemasaran dengan alat pemasaran tradisional. Dengan kata lain penelitian Aryanata (2013) tidak meneliti keberadaan teknologi informasi sebagai alat pemasaran. Strategi yang disarankan adalah pembaharuan informasi produk kepada mitra travel agent yang telah bekerja sama.

Penelitian Hilma (2013) membahas persepsi pengelola hotel di Jakarta dan Paris terhadap website tripadvisor.com. Tujuan penelitian ini adalah mengetahui persepsi pengelola hotel di Jakarta, Indonesia dan Paris, Perancis terhadap tripadvisor.com terkait pengaruh guest review pada tingkat hunian. Hasil penelitian ini adalah pengelola hotel dengan segmen wisatawan rekreasi menyatakan review negatif berdampak buruk pada popularitas hotel. Namun, pengelola hotel dengan segmen wisatawan MICE (meetings, incentives, conferences, and exhibitions) mengungkapkan tingkat hunian tidak dipengaruhi

review negatif di tripadvisor.com.

Persamaan dengan penelitian ini adalah sama-sama mengangkat topik persepsi pengelola akomodasi. Namun, penelitian Hilma (2013) hanya fokus pada tripadvisor.com. Saat ini beragam media online bermunculan dengan berbagai macam fungsi dan fitur. Hal inilah yang diangkat dalam penelitian ini sehingga dapat mengetahui sejauh mana pemanfaatan fungsi dan fitur media online dalam mendukung pemasaran hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta.

Penelitian Soemarlan (2011) terkait faktor-faktor yang berpengaruh terhadap reservasi online vila di Seminyak. Penelitian Soemarlan (2011) dilatarbelakangi kurang optimalnya pemanfaatan internet oleh vila-vila di Seminyak. Penelitian Soemarlan (2011) bertujuan untuk (1) menguji efektivitas

website vila di Seminyak, (2) mengetahui pengaruh pelayanan, harga dan biaya promosi terhadap reservasi online vila di Seminyak. Hasil penelitian ini adalah (1) vila di Seminyak telah memanfaatkan website dengan cukup efektif dari sisi

content, (2) pelayanan dan biaya promosi memiliki pengaruh positif terhadap tingkat reservasi online, (3) harga berpengaruh negatif terhadap tingkat reservasi

online.

Persamaan dengan penelitian ini adalah sama-sama mengangkat topik pemanfaatan teknologi informasi sebagai alat pemasaran usaha akomodasi. Namun, penelitian Soemarlan (2013) hanya menitikberatkan pada efektivitas

content sebuah website. Media online lainnya belum menjadi fokus penelitian Soemarlan (2013) dimana media sosial seperti facebook.com sebenarnya memiliki banyak fitur yang bermanfaat dalam pemasaran. Hal tersebutlah yang membedakan penelitian ini.

Penelitian Silva dan Vasiljev (2011) bertujuan untuk (1) memahami penyesuaian (adaptasi) perusahaan internasional terhadap perkembangan teknologi informasi khususnya internet dan (2) mengetahui alasannya memanfaatkan atau tidak memanfaatkan pemasaran melalui media online. Beberapa penemuan dalam penelitian Silva dan Vasiljev (2011) adalah (1) perusahaan-perusahaan dalam tahap penyesuaian terhadap perkembangan

teknologi informasi dan (2) alasan utama perusahaan internasional mengadaptasi teknologi informasi adalah pengalaman (experience) dan sikap (attitude) yang dimiliki oleh pekerja dan manajemen. Pekerja dan manajemen yang memiliki pengalaman (experience) dan perilaku (attitude) yang tepat terhadap internet akan berdampak terhadap kemampuan perusahaan mengadaptasi perkembangan digital

khususnya dalam hal pemasaran online. Tanpa hal tersebut sebuah perusahaan tidak dapat memanfaatkan potensi terbesar dari teknologi informasi. Silva dan Vasiljev (2011) juga menekankan bahwa penemuan kedua ini merupakan hal yang paling penting untuk dipahami oleh praktisi atau perusahaan.

Persamaan penelitian Silva dan Vasiljev (2011) dengan penelitian ini adalah (1) meneliti persepsi sebuah perusahaan terhadap penerapan pemasaran

online dan (2) mengedepankan sumber daya manusianya (pekerja dan manajer) sebagai alasan utama kesuksesan adaptasi teknologi informasi. Perbedaan dengan penelitian ini adalah objek penelitian Silva dan Vasiljev (2011) adalah perusahaan internasional dan belum fokus pada industri pariwisata dimana produk wisata memiliki karakteristik yang sangat berbeda yaitu intangible, inseparable,

heterogeneous dan perishable.

Penelitian Teo dan Tan (2002) bertujuan untuk (1) mengetahui persepsi pihak manajemen perusahaan terhadap strategi pemasaran melalui media online

dan (2) kontribusinya terhadap brand equity dan pertumbuhan usaha. Hasil penelitian Teo dan Tan (2002) menunjukkan strategi pemasaran melalui media

online yang banyak digunakan adalah terdaftar di search engine dan penggunaan nama website yang mudah diingat, intuitif dan menarik (mnemonic branding).

Selain itu, pemasaran melalui media online oleh Teo dan Tan (2002) dinilai berhasil meningkatkan brand equity serta berdampak positif terhadap pertumbuhan usaha. Penelitian Teo dan Tan (2002) menggunakan kerangka pemasaran digital Kierzkowski yang juga akan digunakan dalam penelitian ini. Persamaan dengan penelitian ini adalah meneliti persepsi pihak manajemen terhadap pemasaran dengan media online. Perbedaan dengan penelitian ini adalah penelitian Teo dan Tan (2002) tidak fokus pada hotel namun meluas pada perusahaan dengan produk riil seperti buku, makanan, minuman, pakaian, barang elektronik dan mebel.

2.2 Konsep

2.2.1 Hotel Bintang dan Hotel Nonbintang

Konsep hotel menjadi penting mengawali penelitian ini agar diperoleh sebuah pemahaman sebagai landasan berpikir mengenai akomodasi. Peraturan Menteri Kebudayaan dan Pariwisata Nomor PM 86/HK.501/MKP/2010 menjabarkan bahwa terdapat beberapa jenis usaha akomodasi yang wajib melakukan pendaftaran usaha yaitu hotel, bumi perkemahan, persinggahan karavan, vila, pondok wisata dan akomodasi lainnya yang ditetapkan oleh Bupati, Walikota dan/atau Gubernur. Peraturan tersebut juga menegaskan bahwa pengusaha perseorangan yang tergolong usaha mikro dan kecil dibebaskan dari keharusan untuk melakukan pendaftaran usaha penyediaan akomodasi. Berikut adalah penjelasan masing-masing jenis akomodasi dalam PerMen No. PM 86/HK.501/MKP/2010.

1) Hotel adalah penyediaan akomodasi secara harian berupa kamar-kamar di dalam 1 (satu) bangunan, yang dapat dilengkapi dengan jasa pelayanan makan dan minum, kegiatan hiburan serta fasilitas lainnya.

2) Bumi perkemahan adalah penyediaan akomodasi di alam terbuka dengan menggunakan tenda.

3) Persinggahan karavan adalah penyediaan tempat untuk kendaraan yang dilengkapi fasilitas menginap di alam terbuka dapat dilengkapi dengan kendaraannya.

4) Vila adalah penyediaan akomodasi berupa keseluruhan bangunan tunggal yang dapat dilengkapi dengan fasilitas, kegiatan hiburan serta fasilitas lainnya.

5) Pondok wisata adalah penyediaan akomodasi berupa bangunan rumah tinggal yang dihuni oleh pemilikinya dan dimanfaatkan sebagian untuk disewakan dengan memberikan kesempatan kepada wisatawan untuk berinteraksi dalam kehidupan sehari-hari pemiliknya.

Peraturan Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif No. PM

53/HM.001/MPEK/2013 Tentang Standar Usaha Hotel menegaskan apa yang dimaksud dengan hotel nonbintang dan hotel bintang. Berikut adalah penjelasan mengenai hotel nonbintang dan hotel bintang berdasar PerMen No. PM 53/HM.001/MPEK/2013 :

1) hotel nonbintang adalah hotel yang tidak memenuhi kriteria penilaian penggolongan kelas hotel sebagai hotel bintang satu. Hotel ini biasa disebut hotel melati.

2) hotel bintang adalah hotel yang telah memenuhi kriteria penilaian penggolongan kelas hotel bintang satu, dua, tiga, empat dan bintang lima. PerMen ini juga menjelaskan mengenai penilaian standar usaha hotel yang mencakup persyaratan dasar, kriteria mutlak dan kriteria tidak mutlak. Penilaian standar usaha hotel berdasarkan PerMen No. PM 53/HM.001/MPEK/2013 secara rinci meliputi:

1) Untuk hotel nonbintang dan hotel bintang Persyaratan Dasar terdiri atas (1.) Tanda Daftar Usaha Pariwisata bidang Usaha Penyediaan Akomodasi jenis Usaha Hotel, (2.) Kelaikan fungsi bangunan gedung, (3.) Keterangan laik sehat dan (4.) Kelaikan kualitas air. Tanda daftar dan kelaikan dikeluarkan oleh instansi teknis pemerintah yang berwenang. Penilaian penggolongan kelas Hotel Bintang dan penetapan Hotel Nonbintang dilakukan setelah seluruh Persyaratan Dasar terpenuhi.

2) Kriteria Mutlak adalah prasyarat utama mencakup aspek produk, pelayanan dan aspek pengelolaan usaha hotel yang ditetapkan oleh Menteri dan harus dipenuhi oleh usaha hotel untuk dapat disertifikasi. Kriteria Mutlak Hotel Bintang terdiri atas :

a. aspek produk meliputi 12 (dua belas) unsur dan 15 (lima belas) subunsur;

b. aspek pelayanan meliputi 5 (lima) unsur dan 5 (lima) subunsur; dan c. aspek pengelolaan meliputi 3 (tiga) unsur dan 5 (lima) subunsur. 3) Kriteria Mutlak Hotel Nonbintang terdiri atas:

b. aspek pelayanan meliputi 5 (lima) unsur dan 5 (lima) subunsur; dan c. aspek pengelolaan meliputi 3 (tiga) unsur dan 4(empat) subunsur. Apabila Kriteria Mutlak tidak terpenuhi, maka Penilaian terhadap penggolongan kelas Hotel Bintang dan penetapan Hotel Nonbintang tidak dapat dilakukan dan kepada Pengusaha Hotel tersebut diberikan waktu sampai terpenuhinya seluruh kriteria yang dimaksud.

4) Kriteria Tidak Mutlak adalah prasyarat mencakup aspek produk, pelayanan dan pengelolaan usaha hotel sebagai unsur penilaian dalam menentukan penggolongan kelas hotel bintang dan penetapan hotel nonbintang yang ditetapkan oleh Menteri sesuai dengan kondisi usaha hotel. Kriteria Tidak Mutlak Hotel Bintang terdiri atas:

a. aspek produk yang meliputi 32(tiga puluh dua) unsur dan 147 (seratus empat puluh tujuh) subunsur;

b. aspek pelayanan yang meliputi 14 (empat belas) unsur dan 40 (empat puluh) subunsur; dan

c. aspek pengelolaan yang meliputi 6 (enam) unsur dan 21 (dua puluh satu) subunsur.

5) Kriteria Tidak Mutlak Hotel Nonbintang terdiri atas :

a. aspek produk yang meliputi 11 (sebelas) unsur dan 28 (dua puluh delapan ) subunsur;

b. aspek pelayanan yang meliputi 5 (lima) unsur dan 5 (lima) subunsur; dan

c. aspek pengelolaan yang meliputi 4(empat) unsur dan 5 (lima) subunsur.

6) Penilaian Hotel Bintang menggunakan rentang nilai sebagai berikut: a. ≥ 936 untuk kelas hotel bintang lima;

b. 728 – 916 untuk kelas hotel bintang empat; c. 520 – 708 untuk kelas hotel bintang tiga; d. 312 – 500 untuk kelas hotel bintang dua; dan e. 208 – 292 untuk kelas hotel bintang satu; 2.2.2 Media Online

Kotler (2010) menggolongkan media online sebagai kelompok pemasaran langsung dalam komponen promosi bauran pemasaran. Kotler (2010 : 480) menjelaskan pemasaran langsung dapat dibagi dalam dua kelompok, yaitu:

1) Pemasaran langsung yang bersifat tradisional (telepon, mesin penerima pesanan, surat katalog, brosur, sampel dan lainnya)

2) Pemasaran langsung digital (e-mail, mobile phone marketing, podcast,

vodcast, interactive TV, website, social network dan lainnya)

Pemasaran langsung digital dapat dikelompokkan berdasarkan

pemanfaatan internet. Mobile phone marketing dan SMS adalah contoh media pemasaran langsung digital tanpa memanfaatkan internet. Berikut adalah media pemasaran langsung digital yang memanfaatkan internet atau yang lebih dikenal dengan media online.

1. Web Search Engine / Search Engine / Mesin Pencarian

Berdasarkan Wikipedia (2014), search engine merupakan perangkat lunak dengan kemampuan pencarian informasi yang tersimpan di dunia online untuk ditampilkan sesuai dengan kata kunci yang di-input oleh user. Search engine

bekerja berdasarkan algoritma yang ditanamkan pada web crawler, yaitu sebuah sistem yang bertugas menjelajahi dunia online, menyimpan data berkas (file data) yang dikunjungi dan mengindeks berkas tersebut untuk ditampilkan sesuai peringkat dalam halaman hasil pencarian. Contoh mesin pencarian adalah google.com, bing.com dan yahoo.com.

2. E-mail / Electronic Mail / Surat Elektronik

Layaknya surat pada umumnya, e-mail dikirimkan oleh pengirimnya kepada seseorang dengan menggunakan sebuah alamat e-mail yang unik. Alamat

e-mail ini hanya dimiliki oleh satu orang pengguna dan tidak akan sama dengan alamat e-mail yang dimiliki oleh pengguna lainnya. Beberapa layanan e-mail yang tersedia adalah mail.google.com, mail.yahoo.com dan mail.live.com.

3. Website

Sebuah website dibangun dengan dua komponen penting yaitu domain dan

hosting. Content sebuah website dalam bentuk data, teks, gambar dan suara akan disimpan di hosting. Agar website dapat diakses setiap saat, semua data tersebut harus disimpan di dalam komputer (server) yang aktif selama 24 jam sehari.

Domain merupakan alamat yang digunakan untuk mengakses sebuah website.

Saat ini telah berkembang teknologi website 2.0. yang merupakan pengembangan dari website 1.0. Turban dalam Buhalis (2011:7) menjelaskan “the

second-generation of internet-based services that let people collaborate and share information online in perceived new ways-such as social networking sites, blogs, wikis, communication tools”. Website 2.0. memungkinkan partisipasi pengunjung dalam mengisi contentwebsite berbeda dengan website 1.0. dimana hanya pemilik

website yang bisa merubah isi website. 4. Media Sosial / Social Media

Secara sederhana, media sosial dapat didefinisikan sebagai kumpulan sistem dan aplikasi berbasis internet dan teknologi terbaru lainnya (webs 2.0) sehingga memungkinkan create, share, dan exchange informasi antara individu dalam jaringan atau komunitas virtual. Zarrella (2010) dalam bukunya Social Media Marketing menjelaskan pembagian media sosial sebagai berikut:

1) Webblog / Blog

Weblog atau disingkat blog adalah sebuah sistem pengelolaan content

yang mempermudahkan pengguna mempublikasikan content. Aktivitas publikasi content sering disebut posting. Blog memiliki beberapa fitur yang mendukungnya menjadi sebuah media sosial seperti comment, blogroll, trackback dan subscription. Contoh dari blog adalah livejournal.com, wordpress.com dan blogspot.com.

2) Microblog

Microblog adalah bentuk lain dari blog namun content yang dipublikasikan ukurannya terbatas. Contoh dari microblog adalah twitter. Twitter.com sebagai media sosial memiliki beberapa fitur yaitu follow,

3) Social Network / Jejaring Sosial

Sering terjadi kekeliruan antara media sosial (social media) dengan jejaring sosial (social network). Social network adalah sebuah media sosial yang dilengkapi berbagai fitur (status update, private message, groups, photo dan event) dimana seseorang dapat terhubung dengan individu lain baik yang dikenalnya dalam dunia nyata ataupun tidak. Social network

merupakan media sosial yang paling digemari saat ini. Beberapa contoh

social network adalah facebook.com, plus.google.com, myspace.com, linkedin.com dan sebagainya.

4) Media Sharing

Media sharing memungkinkan penggunanya untuk mengunggah content

multimedia seperti suara, gambar dan video. Contoh media sharing adalah youtube.com, flickr.com dan slideshare.com.

5) Social News dan Social Bookmarking

Social news adalah media sosial yang memungkinkan penggunanya untuk melakukan submit dan vote pada sebuah content dari website lain. Social news sedikit berbeda dengan social bookmark. Social bookmark

memungkinkan penggunanya untuk mengumpulkan link untuk dapat dikunjungi kembali di masa mendatang. Contoh media sosial ini adalah digg, reddit, stumbleupon, delicious dan sebagainya.

6) Rating dan review

Media sosial ini memungkinkan pengguna memberikan rating atau review

terhadap sebuah entitas seperti local business, salah satu contohnya adalah yelp.com dan tripadvisor.com. Tripadvisor.com merupakan salah satu

review site khusus di bidang pariwisata.

7) Forum

Forum online merupakan salah satu bentuk media sosial lama yang masih bertahan hingga saat ini. Forum memiliki fokus pada diskusi antar penggunanya dengan content yang diunggah oleh penggunanya. Salah satu forum lokal Indonesia yang sukses adalah kaskus.co.id.

8) Virtual world / dunia virtual

Dunia virtual merupakan dunia simulasi digital yang memanfaatkan teknologi komputer dan internet sehingga memungkinkan penggunanya tampil dalam wujud animasi virtual untuk berinteraksi dengan pengguna

virtual lainnya, contohnya adalah Second Life. 2.3 Teori

2.3.1 Pemasaran Pariwisata

2.3.1.1 Definisi Pemasaran Pariwisata

Menurut Salah Wahab (Soekadijo, 2000:218) pemasaran pariwisata sebagai ”suatu proses manajemen yang dilakukan oleh organisasi pariwisata nasional atau perusahaan-perusahaan industri pariwisata untuk melakukan identifikasi terhadap wisatawan yang sudah punya keinginan untuk melakukan perjalanan wisata dan wisatawan yang punya potensi akan melakukan perjalanan

wisata dengan jalan melakukan komunikasi, mempengaruhi keinginan, kebutuhan, memotivasinya, terhadap apa yang disukai dan tidak disukainya, pada tingkat daerah-daerah lokal, regional, nasional ataupun internasional dengan menyediakan obyek dan atraksi wisata agar wisatawan memperoleh kepuasan optimal”.

Berdasarkan definisi tersebut pemasaran pariwisata mencakup beberapa aktivitas penting :

1. Pemasaran pariwisata merupakan suatu proses manajemen yang dilakukan oleh organisasi kepariwisataan nasional bekerjasama dengan lembaga swasta serta mewakili kelompok industri pariwisata.

2. Melakukan identifikasi terhadap kelompok wisatawan yang telah memiliki keinginan untuk melakukan perjalanan wisata dan kelompok wisatawan yang memiliki potensi untuk melakukan perjalanan wisata.

3. Melakukan komunikasi serta mempengaruhi keinginan dan kebutuhan serta memotivasi wisatawan terhadap apa yang disukai atau tidak disukai. 4. Menyediakan daya tarik wisata sesuai dengan persepsi wisatawan serta

potensi yang dimiliki oleh penyedia jasa pariwisata.

Berdasarkan definisi tersebut, maka penelitian ini ditekankan pada kegiatan ketiga karena kegiatan pemasaran dengan media online merupakan sebuah bentuk komunikasi, mempengaruhi dan memotivasi calon wisatawan (visitor) untuk menginap di hotel yang dikelolanya.

2.3.1.2 E-tourism

Kemajuan teknologi komputer dan informasi telah menyentuh industri pariwisata. Salah satu istilah yang berkembang adalah e-tourism (electronic tourism). Buhalis (2011:6) menjelaskan bahwa “e-tourism reflects the digitisation of all processes and value chains in the tourism, travel, hospitality and catering industries”. E-tourism dapat dipahami sebagai digitalisasi semua proses dan rantai nilai dalam industri pariwisata guna meningkatkan efektivitas dan efisiensi proses itu sendiri. E-tourism bisa melibatkan berbagai fungsi bisnis dalam industri pariwisata sehingga kegiatannya meliputi commerce, marketing, finance, e-accounting, e-HRM, e-procurement, e-R&D dan e-production (Buhalis, 2011:6). Terkait dengan penelitian ini e-tourism berfokus pada e-marketing yaitu pemasaran dengan fasilitas elektronik (media online).

Internet memberikan keuntungan bagi industri pariwisata. Internet

memungkinkan industri melakukan komunikasi dengan calon pembeli (wisatawan), rekanan dan stakeholder dari belahan dunia yang berbeda dengan memanfaatkan media online yang tersedia. Internet juga memungkinkan industri melakukan komunikasi dalam organisasi sehingga dapat meningkatkan efektivitas dan efisiensi kinerja perusahaan melalui implementasi teknologi informasi dalam operasional bisnis.

Produk pariwisata memiliki sifat intangible, inseparable, heterogeneous

dan perishable (Utama,I.G.B.Rai, 2012). Produk pariwisata juga harus dibeli sebelum dikonsumsi atau dinikmati. Setelah dikonsumsi atau dinikmati, wisatawan akan mengetahui experience yang sebenarnya. Hal inilah yang

menyebabkan wisatawan menggali informasi produk sebanyak-banyaknya sehingga dapat mengurangi resiko kerugian. Industri pariwisata adalah salah satu industri yang membutuhkan banyak informasi sehingga keberadaan internet

sangat dibutuhkan dalam industri ini.

Kotler (2002 : 756) menyatakan bahwa para pengguna internet yang lebih muda lebih cenderung menggunakan internet untuk hiburan dan sosialisasi. Namun, pengguna dengan usia 40 tahun ke atas menggunakan internet untuk investasi atau hal-hal bersifat serius. Kotler (2002) selanjutnya menyatakan manfaat yang diperoleh pemasar/perusahaan dengan adanya pemasaran online, yaitu:

1) Penyesuaian yang cepat terhadap kondisi pasar. Perusahaan dapat dengan cepat memperbaharui produk, penawaran, harga dan deskripsi atau informasi lainnya.

2) Biaya yang lebih rendah. Banyak biaya yang bisa ditekan dengan adanya pemasaran online seperti biaya pengelolaan toko, biaya sewa, asuransi dan lain sebagainya. Alat-alat pemasaran juga dapat dibuat dalam bentuk

digital seperti e-catalogue atau e-brochure sehingga meminimalkan pengeluaran.

3) Membangun hubungan dengan pelanggan. Pemasar online dapat

berkomunikasi dengan konsumen sekaligus mempelajari kondisi pasar. 4) Mengukur jumlah pengunjung website. Pemasar dapat mempelajari berapa

jumlah konsumen yang mengunjungi website dan berapa jumlah pengunjung yang berhenti pada halaman tertentu di website tersebut.

2.3.1.3 Pemasaran Hotel dengan Media Online

Pemasaran hotel menurut Ritherford dalam Yoeti (1999: 9) adalah aktivitas yang menggunakan strategi dan taktik yang direncanakan sedemikian rupa untuk menyampaikan “cerita” tentang pelayanan yang mampu diberikan oleh suatu hotel dan mendorong/mempengaruhi wisatawan untuk mau memilih berdasarkan pesan hotel tersebut dibandingkan pesaingnya.

Keberhasilan pemasaran hotel dipengaruhi efektivitas pemanfaatan alat-alat pemasaran seperti media online dan media tradisional. Adanya media online menambah ragam alat pemasaran hotel. Tiap media online memiliki karakter yang berbeda-beda. Ada yang sangat baik digunakan untuk menarik (attract) pengunjung, berhubungan (relate) atau untuk memperoleh keterlibatan (engage) pengunjung. Sebuah kerangka pemasaran digital (digital marketing framework) telah dikembangkan oleh Kierzkowski et al (1996). Kerangka pemasaran digital

menunjukkan fungsi-fungsi yang mampu dihasilkan oleh pemasaran yang memanfaatkan media digital atau online yaitu attract, engage, retain, learn dan

relate. Fungsi-fungsi tersebut difasilitasi oleh fitur-fitur media online dan merupakan kunci sukses pemasaran dengan media digital / online.

Gambar 2.1

Kerangka Pemasaran Digital

Sumber: Kierzkowski et al, 1996

Berdasarkan Kierzkowski et al (1996) dan Teo dan Tan (2002), berikut penjelasan mengenai kerangka pemasaran digital :

1. Attract berarti mendatangkan atau menarik wisatawan agar mengunjungi media online yang dimiliki/dikelola hotel. Untuk dapat menarik kunjungan wisatawan, pengelola hotel dapat memanfaatkan digital banner, daftar di mesin pencarian, menggunakan alamat website yang mudah diingat, program afiliasi, piggyback advertising dan sebagainya.

2. Engage berarti mengikutsertakan wisatawan menggunakan media online

hotel. Engage merupakan kelanjutan dari attract. Setelah wisatawan mengunjungi website hotel, wisatawan diharapkan melakukan interaksi atau transaksi secara online. Untuk mendapatkan interaksi atau transaksi dari wisatawan, pengelola hotel dapat memanfaatkan content yang kreatif dan bermanfaat, fitur bertransaksi online, komunitas virtual, mengadakan

kontes atau kompetisi online, forum online, menggunakan fitur multi-bahasa dan sebagainya.

3. Retain berarti mempertahankan kunjungan. Sebuah hotel seharusnya mampu mempertahankan pelanggannya atau mendorong wisatawan untuk melakukan kunjungan / pemesanan ulang untuk tujuan keuntungan jangka panjang. Pengelola hotel dapat memanfaatkan program reward, fitur keamanan pada website hotel, kecepatan akses, electronic postcard,

content yang diperbaharui secara berkala, program promosi melalui e-mail

dan sebagainya.

4. Learn berarti mempelajari lebih lanjut mengenai wisatawan baik demografi, sikap dan perilakunya. Informasi terkait wisatawan dapat diperoleh pengelola hotel melalui survei online, formulir online, informasi dari proses registrasi atau reservasi, website page tracking, IP address tracking dan sebagainya.

5. Relate berarti membangun hubungan dengan wisatawan atau visitor.

Relate bertujuan untuk menindaklanjuti informasi yang diperoleh mengenai wisatawan dengan penciptaan nilai (value) bagi pelanggan. Bentuk dari tindak lanjut ini diantaranya adalah penyediaan produk / layanan yang disesuaikan saran atau permintaan pelanggan, fitur online customer support, komunikasi yang dipersonalisasi sesuai dengan kebutuhan pelanggan dan sebagainya.

2.3.2 Persepsi dan Perilaku Organisasi

Persepsi dalam studi perilaku organisasi seperti halnya perilaku pengelola hotel sangatlah penting. Hal ini disebabkan perilaku pengelola hotel didasarkan pada persepsi mereka mengenai sebuah realita bukan mengenai realita itu sendiri. Robbins (2013: 166) menyebutkan “simply because people’s behavior is based on

their perception of what reality is, not on reality itself.” 2.3.2.1 Definisi Persepsi

Kotler (2002:198) menyatakan persepsi sebagai proses yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih, mengorganisasi dan menginterpretasi masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti/makna. Robbins (2013: 166) menyatakan persepsi adalah sebuah proses dimana seseorang mengorganisasi dan mengartikan kesan yang diterima inderanya untuk memberi makna pada lingkungannya. Masukan informasi diterima individu dengan cara melihat, mendengar, menyentuh dan merasakan. Persepsi bersifat subjektif karena sangat dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu seseorang dan berubah-ubah sesuai dengan perkembangan pengalaman dan sikap individu tersebut. Oleh karena itu, seseorang dapat memiliki persepsi yang berbeda dengan individu lainnya untuk satu objek yang sama dan dapat berbeda dengan kenyataan dari objek itu sendiri.

Robbins (2013:167) menyatakan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dapat berasal dari subjek, objek atau target persepsi dan situasi.

1) Faktor dari subjek persepsi meliputi sikap, motif, minat, pengalaman dan harapan.

2) Faktor dari target atau objek persepsi meliputi hal yang baru (novelty), gerakan, suara, ukuran, latar belakang, kedekatan dan kemiripan.

3) Faktor dari situasi meliputi waktu, keadaan lingkungan dan keadaan sosial.

Gambar 2.2

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Persepsi Individu Sumber: Robbins, 2013

2.3.2.2 Persepsi Dalam Pengambilan Keputusan

Persepsi terhadap sebuah objek atau target akan mempengaruhi pengambilan keputusan/kebijakan seseorang. Individu-individu dari top level management hingga karyawan non-manajerial selalu mengambil keputusan / kebijakan dalam sebuah organisasi. Pengelola hotel sebagai top level management

akan lebih banyak mengambil keputusan / kebijakan strategis seperti merumuskan visi misi perusahaan, menetapkan strategi pemasaran, menetapkan target penjualan dan sebagainya.

Keputusan / kebijakan pengelola hotel sebagai top level management

dituntut efisien dan efektif sehingga membutuhkan intepretasi dan evaluasi terhadap informasi dan data pendukung keputusan yang berasal dari berbagai

Fitur yang dinilai paling bermanfaat untuk fungsi learn adalah pemanfaatan cookies untuk identifikasi repeat visitor atau IP address (X4.5). Fitur yang dinilai paling bermanfaat untuk fungsi relate adalah personalisasi komunikasi saat menjawab pertanyaan dari visitor media online (X5.1) . Fitur yang dinilai paling bermanfaat untuk fungsi retain adalah penggunaan aplikasi interaktif seperti e-postcard, e-photoframe (X3.7) dan update content secara berkala (X3.1).

3. Berdasarkan perhitungan rata-rata, tingkat persepsi pengelola hotel 1-5 di Kecamatan Kuta terhadap pertumbuhan usaha bernilai 4,38 yang berarti media online bermanfaat untuk pertumbuhan usaha. Dari lima indikator teratas pada variabel pertumbuhan usaha, tiga diantaranya adalah terkait dengan branding. Hal ini menunjukkan bahwa pemasaran dengan media online dinilai lebih berdampak pada brand. Berdasarkan analisis faktor terdapat 2 kelompok indikator, kelompok 1 berhubungan dengan profitabilitas, dimana indikator yang paling menerima manfaat media online adalah revenue (Y.6). Kelompok 2 berhubungan dengan branding dimana indikator yang paling menerima manfaat media online adalah brand identity (Y.2).

4. Dari 5 kategori hotel bintang di Kecamatan Kuta, perbedaan persepsi terhadap pemanfaatan media online sangat dipengaruhi sistem pemasaran yang dimiliki oleh hotel tersebut. Berdasarkan penelitian ini hotel bintang yang memiliki sistem pemasaran online yang sudah mumpuni, umumya hotel bintang 5, memiliki persepsi yang sangat positif akan manfaat yang dihasilkan media online dan sebaliknya.

6.2 Saran

1. Penelitian ini merupakan penelitian persepsi pengelola hotel bintang 1-5 di Kecamatan Kuta Utara terhadap penggunaan media online. Persepsi dari sudut pandang wisatawan juga diperlukan guna melengkapi informasi sehingga dapat membantu pengelola hotel menghasilkan kebijakan strategi pemasaran. 2. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini terbatas pada hotel yang telah

memiliki ijin usaha. Namun, jumlah sampel yang diperoleh tergolong kecil yaitu 35 dari 71 hotel bintang di Kecamatan Kuta. Penelitian selanjutnya dapat dilakukan dengan lebih memperluas cakupan wilayah penelitian atau memperbanyak jenis akomodasi tidak hanya hotel tapi juga pondok wisata dan villa. Analisis faktor yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis faktor konfirmatori. Mengingat perkembangan teknologi informasi yang sangat pesat, analisis faktor eksploratori juga dibutuhkan sehingga fitur-fitur baru yang belum tercakup dalam teori / konsep dapat digunakan dalam penelitian ini. Hal ini dibutuhkan karena fitur-fitur yang berkembang sangat dinamis mengikuti kebutuhan wisatawan dan visitor, sehingga penelitian ke depan dituntut menyesuaikan dengan kondisi tersebut.

3. Pengelola hotel diharapkan mempelajari media online secara berkelanjutan karena perkembangannya yang bersifat dinamis. Selain itu mempelajari media online akan mempermudah pengelola hotel memahami fungsi-fungsi yang dimiliki sehingga dapat menyesuaikan penggunaannya dengan strategi pemasaran yang ingin diterapkan.

DAFTAR PUSTAKA

Accor Hotels. 2014. “Ibis Styles Bali Kuta Circle”, sumber: http://www.ibis.com/gb/hotel-8118-ibis-styles-bali-kuta-circle/index.shtml. Diakses pada 05/12/2014.

Accor Hotels. 2014. “Mercure Kuta Bali”, sumber:

http://www.accorhotels.com/gb/hotel-3713-mercure-kuta-bali/index.shtml. Diakses pada 05/12/2014.

Aryanata, I Ketut. 2013. Formulasi Strategi Pemasaran Simpang Inn Hotel Kuta Bali. Denpasar: Program Studi Manajemen Program Pascasarjana

Universitas Udayana.

BPC PHRI Badung. 2013. Tantangan Industri Jasa Pelayanan Akomodasi di Tahun 2020. Badung: BPC PHRI Badung. Diakses pada 21 Agustus 2014 dari http://ihrabadung.org/news-event/tantangan-industri-jasa-pelayanan-akomodasi-di-tahun-2020.

BPS Kabupaten Badung. 2014. Statistik Daerah Kecamatan Kuta Tahun 2014. Denpasar: BPS Kabupaten Badung. Diakses pada 20 Januari 2015 dari http://badungkab.bps.go.id/web5103/website/pdf_publikasi/Statistik%20D aerah%20Kec%20Kuta%20Tahun%202014.pdf.

Buhalis, Dimitros and Jun, Soo Hyun. 2011. E-tourism: Contemporary Tourism Review. Oxford: Goodfellow Publishers.

Carter, Roger. 2013. Handbook On E-Marketing For Tourism Destinations. Guilin: TEAM Tourism Consulting.

Darmadi, Ign Agung Eka. 2011. Representasi Budaya Masyarakat Lokal dan Politik Identitas Desa Adat Kuta Dalam Poskolonialitas Kawasan Industri Pariwisata. Denpasar:Program Studi Magister Kajian Pariwisata Program Pascasarjana Universitas Udayana.

Dharma Putra, I Nyoman & Pitana, I Gde. 2010. Pariwisata Pro-Rakyat: Meretas Jalan Mengentaskan Kemiskinan di Indonesia. Jakarta: Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata.

Fontana Hotel Bali. 2014. “Welcome to Fontana Hotel Bali”, sumber: http://www.fontanahotelbali.com. Diakses pada 05/12/2014.

Hard Rock Hotel. 2014. “Are you ready to Rock?”Welcome to Hard Rock Hotel Bali, sumber: http:// bali.hardrockhotels.net. Diakses pada 05/12/2014. Hilma Rila. 2013. Persepsi Pengelola Hotel di Jakarta, Indonesia dan Paris,

Prancis terhadap Situs Perjalanan www.tripadvisor.com. Denpasar: Program Studi Magister Kajian Pariwisata Program Pascasarjana Universitas Udayana.

Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif. 2015. Perkembangan Jumlah Kamar Usaha Akomodasi Menurut Klasifikasi Akomodasi, 2010-2014. Jakarta: Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif.

Kierzkowski A., McQuade S., Waitman R., dan Zeisser M.. Marketing To The Digital Consumer.The McKinsey Quarterly1996 No. 3. 1996. McKinsey & Company p.5-21.

Kotler, Bowen, Makens. 2010. Marketing for Hospitality and Tourism 5th ed. New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Kotler,Philip. 2002a. Manajemen Pemasaran Jilid Satu Edisi

Milennium.Terjemahan oleh Hendra Teguh, dkk, dari Marketing Management.10th ed. 2000. Jakarta : PT Penhallindo.

---. 2002b. Manajemen Pemasaran Jilid Dua Edisi Milennium.Terjemahan oleh Hendra Teguh, dkk, dari Marketing Management.10th ed. 2000. Jakarta : PT Penhallindo.

Marriot. 2014. “The Stones Hotel - Legian Bali”, Autograph Collection, sumber: http://www.marriott.com/hotels/travel/dpsak-the-stones-hotel-legian-bali-autograph-collection/. Diakses pada 05/12/2014.

MGallery. 2014. “The Royal Beach Seminyak Bali - MGallery Collection”, sumber:

http://www.mgallery.com/gb/hotel-5551-the-royal-beach-seminyak-bali-mgallery-collection/index.shtml. Diakses pada 05/12/2014. Patra Jasa. 2014. “Welcome To The Breeze of Bali, Patra Jasa Bali Resort &

Villas”, sumber: http://www.thepatrabali.com. Diakses pada 05/12/2014. Pelangi Bali Hotel. 2014. “Welcome to Pelangi Bali Hotel”, sumber:

http://www.pelangibali.com. Diakses pada 05/12/2014.

Pemkab Badung. Kecamatan Kuta. Badung. Diakses pada 8 Sept 2014 dari http://www.badungkab.go.id/index.php?option=com_content&task=view &id=107&Itemid=58.

Peraturan Menteri Kebudayaan dan Pariwisata Nomor PM 86/HK.501/MKP/2010.

Peraturan Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif No. PM 53/HM.001/MPEK/2013.

Picard, Michel. 2006. Bali: Parisata Budaya dan Budaya Pariwisata. Terjemahan oleh Kepusatakaan Populer Gramedia dari Bali: Tourisme Culturel et Culture Touristique. Jakarta: Kepustakaan Populer Gramedia.

Riduwan. 2009. Metode dan Teknik Menyusun Tesis. Bandung: Alfabeta. Robbins, S.P. dan Judge, T.A.. 2013. Organizational Behavior 15thEdition.New

Jersey: Pearson Education Inc.

Sakulsureeyadej, Apichai. How technology is changing global tourism. UNWTO Affiliate Members AM Reports: Technology in Tourism, Vol.1. 2011. Madrid: UNWTO p.9.

Santoso, Singgih. 2004. Mengatasi Berbagai Masalah Statistik dengang SPSS versi 11.5. Jakarta: PT Elex Media Komputindo.

Santoso, Singgih. 2010. Statistik Multivariat: Konsep dan Aplikasi dengan SPSS. Jakarta: PT Elex Media Komputindo.

Sari Segara Resort. 2014. “Sari Segara Resort - Bali Villas and Spa”, sumber: http://www.sarisegara.com. Diakses pada 05/12/2014.

Sekaran, Uma. 2006. Metodologi Penelitian untuk Bisnis Edisi 4 Buku 2. Terjemahan oleh Kwab Men Yon dari Research Methods For Business. Jakarta: Penerbit Salemba Empat.

Silva, J.A. dan Vassiljev, P.. 2011. International Companies’ Perception of Digital Marketing Strategies and Their Implementation. Swedia: Lund University.

STB. 2013. Navigating The Next Phase of Asia’s Tourism. Singapore: Singapore Tourism Board.

---. 2015. Catalysing Travel and Tourism in Asia: A TravelRave 2015 Report. Singapore: Singapore Tourism Board.

Soekadijo, R.G. 2000. Anatomi Pariwisata: Memahami Pariwisata sebagai Systemic Linkage. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.

Soemarlan, Ismoyo. 2011. Pengaruh Pelayanan, Harga, dan Biaya Promosi terhadap Online Booking Industri Vila di Seminyak. Denpasar: Program Studi Magister Kajian Pariwisata Program Pascasarjana Universitas Udayana.

Statistic Brain. 2012. “Internet Travel & Hotel Booking Statistics”, sumber: http://www.statisticbrain.com/internet-travel-hotel-booking-statistics/. Diakses pada 05/12/2014.

Supranto. 2010. Analisis Multivariat Arti dan Interpretasi. Jakarta: PT Rineka Cipta.

Teo, T.S.H., dan Tan, J.S.. 2002. Senior Executives’ Perceptions Of Business -To-Consumer (B2C) Online Marketing Strategies: The Case Of

Singapore.Singapura: National University of Singapore.

Tim Penyusun. 2010. Buku Pedoman Penulisan Usulan Penelitian, Tesis, dan Disertasi. Denpasar: Program Pascasarjana Universitas Udayana.

Tim Penyusun. 2016. Direktori 2015. Denpasar: Dinas Pariwisata Provinsi Bali. UNWTO. 2011. The Power of Youth Travel. Madrid: UNWTO.

---. 2015. Tourism Highlights 2015 Edition. Madrid: UNWTO. Utama, I Gusti Bagus Rai. 2012. “Komunikasi Pemasaran Pariwisata dan

Perhotelan”, sumber:

https://tourismbali.wordpress.com/2012/02/10/komunikasi-pemasaran-pariwisata-dan-perhotelan/. Diakses pada 05/12/2014.

Usman, Husaini dan Akbar, Purnomo Setiady. 2011. Pengantar Statistika. Jakarta: Bumi Aksara.

Wahab, Salah. 1997. Pemasaran Pariwisata. Terjemahan oleh Frans Gromang dari Tourism Marketing. 1992. Jakarta: Pradnya Paramita.

Wahana Komputer. 2010. Mengolah Data Statistik Hasil Penelitian dengan SPSS 17. Yogyakarta: Penerbit Andi.

Wikipedia. 2014. “Social Media”, sumber:

https://en.wikipedia.org/wiki/Social_media . Diakses pada 05/12/2014. Wikipedia. 2014. “Web Search Engine”, sumber:

https://en.wikipedia.org/wiki/Web_search_engine . Diakses pada 05/12/2014.

Yoeti, Oka A. 1999. Strategi Pemasaran Hotel. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

Zarrella, Dan. 2010. The Social Media Marketing Book.Canada: O’Reilly. http://www.agoda.com/

http://www.booking.com/ http://www.facebook.com/ http://www.google.com/ http://www.instagram.com/

https://en.wikipedia.org/wiki/Email

https://en.wikipedia.org/wiki/Social_media https://en.wikipedia.org/wiki/Web_search_engine https://en.wikipedia.org/wiki/Website