Peran Celebrity Endorser Dalam Meningkat
PERAN CELEBRITY ENDORSER DALAM MENINGKATKAN
MINAT PEMBELIAN KONSUMEN TERHADAP TOP COFFEE
(Studi Pada Mahasiswa Universitas Widyatama)
ARTIKEL
OLEH :
FANSURI MUNAWAR
FAKULTAS BISNIS DAN MANAJEMEN
UNIVERSITAS WIDYATAMA
BANDUNG
2015
Page | 1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Masalah
Minuman kopi merupakan salah satu komoditas andalan dalam mendatangkan devisa
negara. Jika di tinjau dari segi produksi kopi, Indonesia menmpati posisi ke-3 setelah Brazil
dan Vietnam. Seperti yang telah diketahui persaingan bisnis terutama pada industri kopi
sudah semakin ketat, hal ini dapat dilihat dari banyaknya kompetitor yang semakin
bermunculan dan saling menawarkan keunikan dan nilai lebih kepada konsumen baik
dari segi produk, layanan, dan sebagainya. Tingginya minat masyarakat terutama
masyarakat Indonesia dalam mengonsumsi kopi ternyata menarik perhatian sejumlah
perusahaan untuk menciptakan produk innovatif berbahan dasar kopi. Salah satunya
adalah perusahaan Wings food, perusahaan fast moving consumer goods,yang baru
saja
elu u ka kopi i sta
e a a Top Coffee .
Sebelum meramaikan pasar kopi instan di Indonesia, Top Coffee sendiri melakukan
riset selama 2 tahun untuk menganalisa peluang bisnis, tren pasar hingga karakteristik
konsumen. Setelah itu pengembangan konsep produk dimulai dengan mencari produk
differensiasi, hingga distribusi penjualan.
Saat ini industri kopi sendiri merupakan
industri global raksasa yang dikerjakan lebih dari 20 juta orang, komoditi ini
menempati urutan ke dua setelah minyak bumi, dengan lebih dari 400 milliar cangkir
kopi yang di konsumsi setiap tahunnya. Alhasil kopi menjadi minuman terfavorit
setelah air putih dan teh. Orang Indonesia gemar minum kopi tanpa mengenal gender
atau usia. Tren pasar kian lama kian berubah, Top Coffee bukanlah market follower,
tetapi lebih sebagai produsen yang menciptakan diferensiasi di tengah banyaknya pilihan.
Dan hal itu merupakan sebuah peluang menarik bagi perusahaan Top Coffee.
Pasar kopi di dalam negeri dewasa ini tidak hanya diramaikan oleh kopi bubuk dan kopi
instan, tetapi juga oleh kehadiran kopi mix yang makin mendapat tempat di penggemarkopi
dalam negeri. Keunggulan kopi ini tidak hanya terletak pada disain pengemasannya yang
sedemikian rupa sehingga sangat praktis dikonsumsi, karena dikemasan dalam kemasan
Page | 2
sachet, tetapi juga kreatifitas para produsen kopi yang menyajikan dalam berbagai varian,
baik ditinjau dari sisi decafeinated atau pun non decafeinated; maupun ditinjau dari
beragam campuran rasa. Lonjakan produksi pun tak terhindarkan, bahkan secara kuantitas
menyamai atau pernah menyamai jumlah produksi kopi bubuk itu sendiri, yakni 102.053 ton
pada 2005 (Sumber: BPS). Memang, produksi masih terlihat fluktuatif, dan pada tahun 2008
tercatat sebesar 87.505 ton.
Fluktuasi perekonomian Indonesia dalam lima tahun terakhir karena berbagai krisis dapat
mempengaruhi perkembangan produksi dari kopi mix dikarenakan sebagaimana diketahui,
bahwa proporsi kopi dalam kopi mix ini sebetulnya relatif kecil (antara 5 hingga 13%
volume), artinya yang terbesar adalah komponen lainnya seperti susu, gula dan campuran
lainnya seperti cokelat, ginseng, creamer, jahe dan lain-lain. Karena umumnya, kopi mix
dikemas dalam bentuk sachet, faktor biaya kemasan juga mempengaruhi produksi dari pada
kopi ini.
Market Share Kopi Instan
Lain-Lain
(14%)
Kapal Api Group
Top Kopi
(6%)
Luwak
(7%)
Kapal Api
(40%)
Mayora
Indocafe
Luwak
Top Coffee
Indocafe
(13%)
Lain-Lain
Mayora
(20%)
Sumber : pustakadunia.com, mix.co.id 2013 dan sumber lainnya
Gambar 1.1
Market Share Kopi Instan di Indonesia
Dilihat dari segi produsen, PT Santos Jaya Abadi (Kapal Api Group) masih menjadi leader di
bisnis kopi instan di Indonesia, dimana dalam tiga tahun terakhir (2007- 2009) perusahaan
Page | 3
ini menguasai antara 44% hingga 45% pangsa pasar kopi di Indonesia. Sedangkan PT
Torabika Eka Semesta tetap pada urutan kedua dengan pangsa priduksi pada kisaran 17%
hingga 22%, diikuti oleh PT Sari Incoffod Corporation pada share produksi antara 13% hingga
14% dan PT Nestle Indonesia pada kisaran share produksi pada 5% hingga 6%. Dari segi
produksi per perusahaan ini pula dapat menggambarkan peta persaingan kopi di Indonesia,
dimana masih dikuasai oleh segelintir perusahaan-perusahaan besar saja. Meskipun
sebagaimana telah disebutkan sebelumnya bahwa total produsen kopi di Indonesia
mencapai lebih dari 400 perusahaan, dimana yang dipastikan masih aktif berproduksi
sebanyak 205 perusahaan, tetapi jumlah usaha kecil yang jumlah ratusan tersebut hanya
memiliki pangsa dari sisi produksi tidak lebih dari 8% saja. Artinya, dalam peta persaingan ini
jelas perusahaan-perusahaan kecil tersebut sulit untuk mampu bersaing secara sehat
terhadap segelintir perusahaan besar yang mana sangat agresif dalam periklanan
produknya, baik di media televisi, radio maupun media cetak. (Pustakadunia.com).
Tabel 1.1 menunjukkan biaya belanja iklan kopi instan di televisi Top Kopi sebesar 344,2
miliar, Kapal Api 127,8 miliar, Torabika 96,8 miliar (sumber : mix.co.id, 2013)
Tabel 1.1
Belanja Iklan Kopi Instan di Televisi Tahun 2013
Belanja Iklan
Nama Produk
(Dalam Rp)
Top Coffee
344,2 miliar
Kapal Api
127,8miliar
Torabika
96,8 miliar
Sumber : mix.co.id 2013
Dalam hal differensiasi produk Top Coffee mengemas produk yang merupakan
perpaduan dari
jenis kopi robusta dan kopi arabika, dengan dua keunikan karakter
yang berbeda. Perusahaan sendiri sangat memperhatikan setiap tahapan dalam
membuat kopi, mulai dari proses pemilihan biji kopi, pemetikannya, ketepatan dalam
temperatur
suhu,
dan
perhitungan
dilakukan
seara detail
dan
tepat.
Sebagai
penyempurna dari semua tahapan di atas tadi dan untuk membangun brand
awareness Top Coffee langkah pertama yang harus dilakukan adalah memperkenalkan
produk tersebut kepada konsumen, sehingga konsumen dapat mengetahui keberadaan
merek tersebut dan mengenal merek tersebut dengan baik yang pada akhirnya merek
tersebut akan melekat di benak konsumen (Suhandang, 2008). Untuk membangun
Page | 4
sebuah merek tidak terjadi begitu saja secara cepat, melainkan memerlukan waktu
untuk membangun Brand awareness, assosiasi, image dan positioning dari suatu merek
sehingga bisa dikenal dan di terima dengan baik oleh konsumen. Salah satu cara
dalam menyampaikan informasi tentang merek dari suatu produk adalah melalui iklan
(Suhandang,2008).
Iklan yang menarik adalah iklan yang memiliki daya tarik, yaitu iklan yang memiliki
kemampuan untuk menarik perhatian pasar. Daya tarik iklan atau power of impression
dari suatu iklan adalah seberapa besar iklan mampu memukau atau menarik perhatian
pemirsanya, selain itu periklanan menyebutkan bahwa periklanan adalah suatu proses
komunikasi massa yang melibatkan sponsor tertentu, yakni si pemasang iklan, yang
membayar jasa sebuah media massa atas penyiaran iklannya (Suhandang,2008;pp.13).
Salah satu cara iklan suatu merek dapat dikenal cepat adalah dengan penggunaan endoser
yang kredibel. Kredibilitas endoser berpengaruh terhadap proses decoding suatu pesan.
Jadi periklanan disini dimaksudkan untuk menanamkan kesadaran akan suatu merek
(brand awareness), membangun citra positive merek (brand image), dan mendorong
konsumen untuk melakukan tidakan pembelian (brand attitude).
Pertama-tama Top Coffee melakukan strategi komunikasi dengan memilih duta merek
(brand endoser) selebrtis Indonesia yang memiliki citra positif di dalam masyarakat
serta dipandang mampu untuk membangun merek (brand awareness) Top Coffee,
karena kekuatan merek dalam benak konsumen tentunya akan sangat berpengaruh
dalam penjualan. Brand endoser yang terpilih diharap dapat menyelaraskan citra diri
dengan citra produk.
Ada banyak faktor yang menentukan sukses tidaknya sebuah produk, namun penggunaan
selebritis memang bisa menjadi salah satu faktor terutama yang sifatnya sebagai
endoser atau pendorong agar konsumen
mau
membeli
suatu produk. Penggunaan
selebritis sebagai bintang iklan bertujuan untuk memperoleh perhatian dari masyarakat
luas
yang
pada akhirnya
dapat
mendatangkan
tanggapan
yang
positif. Banyak
masyarakat yang menganggap bahwa selebritis menjadi seorang panutan dalam
menggunakan produk yang sangat dikagumi. Penelitian terdahulu membandingkan
Page | 5
bahwa dampak pengiklanan dengan atau tanpa selebritis ditemukan dengan adanya
keberadaan selebritis tersebut mempunyai nilai positif tersendiri bagi suatu merek.
Menindak lanjuti upaya Top Coffee dalam meningkatkan citra mereknya dan lebih
memperkenalkan mereknya
kepada
khalayak
luas,
maka
dilakukan
penelitian
berdasarkan subyektif penulis dan dilihat dari kredibilitas penggunaan brand endorser
dan kredibilitas perusahaan terhadap sikap (Attitude) yang diciptakan melalui strategi
komunikasi perusahaan seperti iklan televisi.
Penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan celebrity endorser dilakukan oleh Ohanian
pada tahu
ya g e judul Construction and validation of a scale to measure celebrity
endorser perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness
e ge ukaka
ah a
hanya celebrity yang dipersepsikan dengan keahlian di bidangnya, yang secara signifikan
mempengaruhi responden untuk membeli suatu pproduk. Ohanian membagi tiga faktor
yang ada pada celebrity endorser yang bisa mempengaruhi responden untuk membeli, yaitu
daya tarik fisik (attractiveness), dapat dipercaya (trustworthiness), dan keahlian (expertise).
Hasil penelitian ini adalah faktor daya tarik dan dapat dipercaya sangat kecil sangat kecil
pengaruhnya, sedangkan faktor keahlian yang paling signifikan hasilnya.
Penelitian yang dilakukan oleh Daneshvary dan Schwer pada tahun 2000 yang berjudul "The
associatio e dorse e t a d co su ers’ i te tio to purchase pe elitia i i
e e uka
bahwa bagaimana pelanggan memiliki suatu ikatan terhadap celebrity endorser. Jika
perusahaan menginginkan seorang pelanggan menggunakan produknya dan dimana
menggunakannya adalah merupakan suatu reflexi dari keprofesionalan celebrity endorser
tersebut. Seorang top model terkenal mengendors tata rias adalah bagus tapi pemain
sepakbola terkenal mengendors sabun adalah kurang bagus.
Penelitian yang dilakukan Ahmed, Farooq, dan Iqbal pada tahun 2014 yang berjudul
Credibility of celebrity endorsement and buying intentions an evidence from student of
Islamabad, Pakistan hasil ya adalah pe elitia i i
e duku g pe elitia se elu
ya ya g
dilakukan oleh Zahaf dan Anderson pada tahun 2008, dimana khususnya attractiveness dan
trustworthiness menjadi prioritas. Menggunakan celebrity endorser yang kredibilitasnya
tinggi akan membantu konsumen untuk mengingat merek dan dapat mempengaruhi
mereka untuk mengingat membelinya ketika mereka ada ditoko.
Page | 6
Menurut penelitian yang dilakukan Stephanie Elizabeth, dkk pada tahun 2013 yang berjudul
Analisa pengaruh rio dewanto dan donita sebagai Celebrity endorser terhadap minat beli
produk axe Anarchy dengan daya tarik iklan dan efek iklan Sebagai variabel intervening
hasilnya adalah celebrity endorser tidak berpengaruh signifikan terhadap purchase
intention.
1.2 Identifikasi Masalah
Inti permasalahan yang telah diuraikan dapat dijelaskan melalui uraian fenomena
peningkatan intensitas persaingan. PT Wingsfood yang memproduksi Top Coffee harus
berusaha mewujudkan dalam meningkatkan minat untuk membeli bagi calon konsumennya
dalam menggunakan produk tersebut, sebab jika tidak dilakukan maka akan semakin sulit
dalam berkompetisi di industri kopi instan. PT Wingsfood diduga perlu senantiasa
menerapkan srategi pemasarannya melalui periklanan yang diimplementasikan dengan
kekuatan celebrity endorser dalam rangka meningkatkan minat pembelian konsumen
terhadap produk Top Coffee sehingga mampu lebih meningkatkan persaingan dalam
industri kopi instan dan juga terciptanya target yang ditetapkan perusahaan.
Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, maka yang menjadi masalah pelelitian ini
diidentifikasi masalah ke dalam tema sentral sebagai berikut. Meningkat pesatnya intensitas
persaingan di antara perusahaan industri kopi instan, menyebabkan semakin sulitnya untuk
meningkatkan minat pembelian konsumen dalam menggunakan produk perusahaannya dan
juga akan mempersulit target pencapaian jumlah pelanggan yang ditetapkan perusahaan.
Hal ini akan menjadi permasalahan yang cukup serius karena menyebabkan penurunan
jumlah pembeli produk Top Coffee dari tahun ke tahunnya.
Hal ini harus segera
diperhatikan karena jika tidak maka calon pelanggan yang ditargetkan menggunakan produk
Top Coffee ternyata tidak membeli produk tersebut atau bahkan mengkonsumsi produk
kopi instan yang lain jelas akan berdampak penurunan penjualan dan market share Top
Coffee yang pada akhirnya akan menurunkan laba perusahaan, sehingga diduga perlu
dilakukan upaya untuk meningkatkan minat pembelian konsumen melalui periklanan yang
didukung oleh implementasi celebrity endorser yang baik.
Pemilihan celebity endorser tersebut yang dilakukan oleh PT Wingsfood terhadap produk
Top Coffee saat ini diharapkan seseorang yang credible, menarik dan dapat menarik
Page | 7
perhatian konsumen lebih banyak dengan citra positif dari mereka. Dapat menarik perhatian
konsumen dan membawa minat dari konsumen untuk membeli dari produk yang diiklankan.
Berdasarkan uraian diatas, maka peneliti melakukan penelitian yang berjudul Peran
Celebrity Endorser Dalam Meningkatkan
Minat Beli Produk Top Coffee (Studi pada
Mahasiswa Universitas Widyatama).
1.3 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian yang sudah dijelaskan diatas, maka dalam penelitian ini peneliti
mencoba meneliti mengenai permasalahan mengenai penggunaan celebrity sebagai
endorser suatu perusahaan atau pemasar, khususnya untuk meningkatkan minat beli
konsumen. Oleh karena itu, perumusan masalah dalam penelitian ini adalah Seberapa besar
peran Celebirty Endorser berdasarkan variabel Image, attractiveness, credibility dan
expertiseIwan Fals, Samuel Zylgwyn dan Nikita Willydalam meningkatkan minat beli produk
Top Coffee?
1.4 Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui seberapa besarperanImage, attractiveness, credibility dan expertise dari
celebrity endorser Iwan Fals, Samuel Zylgwyn dan Nikita Willy dalam meningkatkan minat
beli produk Top Coffee.
1.5 Metodologi Penelitian
Metode yang digunakandalampenelitianiniadalah survey denganjenispenelitiandeskriptif
dan verifikatifmelaluikuesionersebagaialatpengumpul data.Analisis data menggunakan
regresi
linear
dengan
sample
yang
digunakanadalahpurposive
samplingterhadapmahasiswaJurusan Manajemen dan Jurusan Akuntansi kelas reguler dan
kelas karyawan di Universitas Widyatamayang pernah minum kopi sebanyak 32 orang.
Page | 8
BAB II
KAJIAN TEORITIS
2.1 Komunikasi Pemasaran
Me u ut Kotle
:
ko u ikasi pe asa a
adalah
sa a a ya g pe usahaa
usahakan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara
langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual . Dala
a ti
komunikasi pemasaran mewakili suara perusahaan dan merek; mereka adalah sarana
perusahaan dalam membangun dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.
Dengan memperkuat pelanggan, loyalitas, komunikasi pemasaran dapat berkontribusi
terhadap ekuitas pelanggan.
Secara ringkas, komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran informasi tentang
perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada pasar sasaran. Perannya
sangat vital mengingat peran komunikasi dalam memfasilitasi hubungan saling
menguntungkan antara perusahaan dengan pembeli prospektif. Berkat perkembangan ilmu
pemasaran, tujuan komunikasi kini tidak lagi terbatas untuk mendorong pembelian
pertama, namun juga memastikan kepuasan paska pembelian sehingga meningkatkan
kemungkinan terjadinya pembelian berulang dan pembeli tersebut menjadi pelanggan yang
royal.
(Sumber : Sulaksana, 2005:33)
GAMBAR 2.1
MODEL KOMUNIKASI PEMASARAN
Page | 9
Dalam proses komunikasi tersebut, elemen-elemen di dalamnya dapat diaplikasikan sebagai
pemasaran. Dimana sender sebagai elemen utama merupakan perusahaan yang
memproduksi dan menjual produk. Biasanya, perusahaan menggunakan biro jasa iklan
dalam memasarkan produknya tapi ada pula yang melakukan pemasaran sendiri (in- house
marketing).
Encoding adalah mengkomunikasikan ide-ide pemasaran yang ditransformasikan dalam
bentuk yang bisa menarik perhatian. Sedangkan message merupakan proses komunikasi
pemasaran. Dan media sebagai saluran komunikasi seperti tv, radio, koran atau billboard.
Decoding adalah persepsi konsumen yang terbentuk ketika mereka menerima pesan dari
pemasar. Receiver adalah target audiens yang menjadi sasaran oleh pemasar dan
masyarakat pada umumnya. Response adalah tanggapan atau reaksi pada target audiens
bisa berupa pembelian, pertanyaan, komplain dan kunjungan ke website atau toko. Noise
adalah banyaknya pesaing yang juga ingin menyampaikan pesan kepada audiens sejenis
sehingga terjadi penerimaan informasi yang overload oleh konsumen. Pemasar harus
mengefektifkan penggunaan komunikasi. Mereka harus memastikan target audiens dapat
menerima pesan sebaik-baiknya, dengan kemungkinan adanya noise sekecil mungkin
(Kotler& Keller, hal. 588-591).
Hal penting yang harus diperhatikan dan dipelajari oleh produsen ataupun pemasar di
dalam proses komunikasi pemasaran adalah proses terciptanya sebuah komunikasi. Dengan
pemahaman mendasar dan awal tersebut, maka pemasar dapat menyusun konsep
komunikasi pemasaran dengan baik.
Secara umum ada tiga tingkatan dasar untuk hirarki efek dalam praktik
komunikasi
pemasaran (Prisgunanto, 2006: 69). Hal ini dapat dianggap sebagai tahapan dan posisi di
mana pelanggan atau khalayak merespon dan memahami suatu produk dari hasil interaksi
mereka lewat komunikasi pemasaran. Tahapan tersebut terbagi dalam beberapa tingkatan
berikut:
1) Tahap knowings (mengetahui / ke nal)
2) Tahap feelings (merasakan / hasrat)
3) Tahap actions (tindakan terpengaruh)
Page | 10
Guna keperluan persamaan dalam pengukuran efek komunikasi pemasaran, digunakan
standarisasi tingkat efek-efek model dari keterlibatan respon pelanggan dari komunikasi
pemasaran. Ada banyak versi yang ditawarkan para ahli komunikasi pemasaran dalam
mengetahui tingkat pemahaman dan pengetahuan pelanggan dalam konsep tingkatan efek
(Hierarchy of effects concept). Namun yang dipilih untuk digunakan dalam penelitian ini
adalah konsep AIDDA; Attention (mendapatkan perhatian), Interest (mempertahankan
minat), Desire
(menimbulkan keinginan),
Decision
(membuat keputusan)
Action
(memperoleh perlakuan).
Adapun keterkaitan antara tujuan komunikasi dan respon khalayak
berkaitan dengan
tahap-tahap dalam proses penerimaan pesan dapat dilihat pada gambar berikut:
GAMBAR 2.2
TUJUAN KOMUNIKASI, RESPON KHALAYAK, DAN PROSES PEMBELIAN
Komunikasi pemasaran dalam konteks ini juga harus lebih diartikan sebagai kemampuan
manusia dalam menyatukan pemikiran antara komunikatordengan komunikan atau orang
yang ditujukan dalam menerima pesan. Hasil akhir
dari komunikasi adalah adanya
perubahan sikap lawan bicara atau komunikasi yang diartikan sebagai sikap menerima
komunikan akan pesan yang dibawa oleh
komunikator dalam pertukaran dimaksud.
Diharapkan, komunikan akan menerima pesan, terpengaruh, bahkan mengikut i apa yang
diajukan oleh si komunikator yakni membeli atau mendapatkan barang tersebut dalam
keperluan memuaskan keingintahuan dan rasa penasaran mereka (Prisgunanto, 2006:10).
Page | 11
2.2. Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
Menurut George E.Belch dan Michael A.Belch (2009:11) bahwa pengertian komunikasi
pemasaran terpadu merupakan konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang
menyadari nilai tambah dari suatu rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis
dari berbagai disiplin komunikasi misalnya, komunikasi umum, tanggapan langsung, promosi
penjualan dan hubungan masyarakat serta menggabungkan berbagai disiplin ini untuk
memberikan kejelasan, konsistensi, dan pengaruh komunikasi yang maksimum melalui
integrasi menyeluruh dari pesan-pesan yang berlainan.
Perusahaan di masa lalu sering menganggap elemen komunikasi sebagai aktivitas yang
terpisah dari pemasaran, sedangkan filosofi pemasaran saat ini menekankan pentingnya
keterpaduan keduanya untuk meraih sukses, seperti yang diringkaskan dengan jelas pada
kutipan di bawah ini:
Pe asa ya g sukses dala
li gku ga baru adalah orang yang mengkoordinasikan bauran
komunikasi secara ketat, sehingga dapat dilihat dari media (periklanan) yang satu ke media
yang lainnya, dari program event yang satu ke program event lainnya, dan secara instan
dapat melihat bahwamerek tersebut berbicara satu suara. Alasan mendasar dari komunikasi
pemasaran terpadu ini adalah bahwa komunikasi pemasaran akan menjadi satu-satunya
keunggulan kompetitif yang terus berlanjut dari suatu organisasi pemasaran di tahun 1990a
e asuki a ad
. “hi p,
, hal.
.
Unsur-unsur komunikasi pemasaran
1. Advertising — Any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas,
goods,or services by an identified sponsor via print media (newspapers and
magazines), broadcast media (radio and television), network media (telephone,
cable, satellite, wireless), electronic media (audiotape, videotape, videodisk, CDROM,Web page), and display media (billboards,signs, posters).
2. Sales promotion -- A variety of short-term incentives to encourage trial or purchase
of a product or service including consumer promotions (such as samples, coupons,
and premiums), trade promotions (such as advertising and display allowances), and
business and sales force promotions (contests for sales reps).
Page | 12
3. Event and experiences – Company sponsored activities and programs designed to
create daily or special brand-related interactions with consumers, including sports,
arts, entertainment,and cause events as well as less formal activities.
4. Public relations and publicity -- A variety of programs directed internally to
employees of the company or externally to consumers, other firms, the government,
a d
edia to pro ote or protect a co pa y’s i age or its i dividual product
communications.
5. Direct marketing—Use of mail, telephone, fax, e-mail, or Internet to communicate
directly with or solicit response or dialogue from specific customers and prospects.
6. Interactive marketing—Online activities and programs designed to engage
customers or prospects and directly or indirectly raise awareness, improve image, or
elicit sales of products and services.
7. Word-of-mouth
marketing—People-to-people
oral,
written,
or
electronic
communications that relate to the merits or experiences of purchasing or using
products or services.
8. Personal selling—Face-to-face interaction with one or more prospective purchasers
for the purpose of making presentations, answering questions, and procuring
orders”.
2.3 Periklanan
Periklanan merupakan bagian dari Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) yang paling umum
digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan
masyarakat.
Menurut Kotler dan Armstrong (2009:153) mendefinisikan periklanan sebagai berikut:
Pe ikla a adalah segala iaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi
dan promosi nonpribadi dalam bentukgagasa , a a g, atau jasa.
Pengertian di atas, dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa periklanan(advertising) adalah
cara menjual yang efektif yang dilakukan melalui mass mediauntuk menjangkau banyak
pembeli yang tersebut secara geografis dengan biaya yang rendah untuk setiap
tampilannya.
Page | 13
Periklanan merupakan cara menyebarkan pesan, baik itu untuk membangun preferensi
merek ataukah untuk mempercepat penjualan. Jadi, advertising adalah proses yang meliputi
penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Tujuan pokok periklanan
(advertising) adalah untuk meningkatkan permintaan bagi produk dengan cara menaikkan
jumlah pembeli, dan atau menaikkan tingkat penggunaan barang di antara pembeli yang
ada.
2.3.1 Tujuan Periklanan
Menurut Kotler (2009:658-659) tujuan periklanan dapat digolongkan berdasarkan
sasarannya yaitu apakah untuk menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan:
a. Periklanan Informatif, diadakan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk,
tujuannya adalah untuk membentuk permintaan pertama. Dimana iklan tersebut ingin
memberitahu pasar tentang produk baru atau menganjurkan kegunaan baru dari produk
tertentu, memberikan informasi tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu
produk, menyebutkan pula jasa yang ada. Mengoreksi kesan yang keliru, mengurangi
ketakutan konsumen dan membangun citra perusahaan yang baik dan berkualitas.
b. Periklanan Persuasif, penting untuk dilakukan dalam tahap persaingan, tujuannya adalah
membentuk permintaan selektif atas suatu merek tertentu.Beberapa periklanan persuasif
telah beralih ke jenis periklanan perbandingan (comparative advertising), yang membuat
perbandingan eksplisit antar atribut- atribut dari dua atau lebih merek. Periklanan
perbandingan berfungsi paling baik bila ia mendatangkan motivasi kognitif dan afektif
secara serentak.
c. Iklan Pengingat, bertujuan untuk mengingatkan konsumen bahwa produk itu mungkin
akan sangat dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan konsumen di mana membeli
produk itu, mengingatkan konsumen diwaktu pasaran sepi dan menjaga kesadaran
konsumen akan produk tersebut. Sangat penting untuk produk yang sudah mapan. Bentuk
iklan yang berhubungan dengan tujuan itu adalah iklan penguat.
d. Iklan/Pemantapan (reinforcement advertising), yang bertujuan untuk meyakinkan
pembeli yang sudah ada bahwa mereka telah melakukan pemilihan yang benar.
Page | 14
2.4 Brand Endorser
2.4.1 Pengertian Brand Endorser
Penggunaan Brand Ambasador sekarang ini telah menjadi bagian penting dalam suatu
pekerjaan, dikarenakan fungsi dari Brand Ambasador sendiri adalah untuk membantu
mempromosikan merek ditengah semakin ketatnya persaingan. Seorang Ambasador
sebuah Merek adalah seseorang yang mewakili merek dengan cara yang positif dan
membawa pesan merek kepada masyarakat (Ron McDaniel,2009,pp.6). Brand Ambasador
yang baik adalah seseorang yang mengetahui seluk beluk produk, industri dan memiliki
motivasi untuk mengenalkan produk atau merek kepada orang lain. Menjadi Brand
Ambasador yang baik tidak dapat disiapkan dalam waktu yang singkat. Untuk bisnis
yang masih baru berkembang, sebaiknya pemilik perusahaannya sendiri yang berperan
sebagai Brand Ambasador.
Brand Ambasador tidak harus selalu orang yang terkenal, kini karyawan dapat menjadi
Brand Ambasador bagi perusahaanya, caranya dengan membangun suasana kerja yang
positive dan memotivasi karyawannya agar dapat menciptakan
awareness
atas
perusahaannya (Ron McDaniel,2009). Seiring dengan perkembangan teknologi. Seperti
sosial media dan blog, hal ini dapat memudahkan karyawan untuk menjadi Brand
Ambasador
bagi
produk yang
dihasilkan
dan
juga
dapat
bermanfaat
bagi
perusahaannya.
2.4.2 Tugas dan Fungsi Brand Endorser
Para Endorser biasanya memiliki tugas utama yaitu untuk menciptakan asosiaasi yang baik
antara Endorser dengan produk yang diiklankan hingga timbul sikap positive dalam diri
konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula dimata konsumen.
Para Endorser dapat berasal dari kalangan selebritis dan orang biasa atau non selebritis.
Endorser digunakan sebagai opinion leader yang menyampaikan suatu pesan sehingga
sampai ke konsumen mengenai merek suatu produk (Till,Busler,2005). Menurut
Till&Busler (2005), Opinion Leader berperan dalam memberikan informasi kepada
orang lain, pelaku persuasi, dan pemberi informasi. Setiap perusahaan harus memilih
Page | 15
Endorser yang cocok sehingga dalam penyampaian pesannya iklan yang diinginkan
kepada target audience, sehingga pesan tersebut dapat tersampaikan kepada konsumen
yang kemudian dapat membentuk opini, dan mereka akan meneruskan opini tersebut
sesuai
dengan presepsi
masing
masing,
dengan
demikian
diharapkan
akan
bertambahnya kesadaran terhadap suatu produk.
Menurut Peter dan Olson (2009), dalam penggunaannya sendiri Endorser diharapkan
dapat memberikan asosiasi positif antara suatu produk dengan selebritis endorsernya.
Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra
tertentu yang akan dikaitkan pada suatu merek. Keterkaitan suatu merek akan lebih
kuat apabila dilandasi banyak pengalamanuntuk membentuk citra merek dalam benak para
konsumen.
Pencitraan yang baik merupakan salah satu cara yang efektif dalam menjaring konsumen,
karena
konsumen
secara
sadar maupun tidak sadar akan memilih suatu produk
berdasarkan pada ingatan mereka terhadap Brand Awareness positive yang ditimbulkan
terhadap merek tertentu. Sehingga akan tercipta sebuah presepsi yang baik dimata
para konsumen yang akan mempengaruhi baik secara langsung maupun tidak langsung
dalam diri konsumen dalam proses mengambil keputusan pembelian yang pada
akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap suatu merek tertentu.
2.4.3 Endorser Sebagai Penyampai Pesan Iklan
Endorser adalah pendukung iklan atau yang dikenal juga sebagai bintang iklan dalam
mendukung iklan produknya. Menurut Terence A. Shimp (2006:459) produk-produk di
dalam banyak iklan mendapat dukungan (endorsement) eksplisit dari berbagai tokoh umum
yang populer. Selain dukungan kaum selebriti, produk-produk juga menerima dukungan
eksplisit atau secara terselubung dari para non-selebriti.
Endorser terbagi dalam dua jenis:
1. Typical-person Endorser
Orang-orang biasa yaitu non-selebriti yang menggunakan atau mendukung produk
Page | 16
2. Celebrity Endorser
Para bintang televisi, aktor film, para atlet terkenal, dan pribadi-pribadi yang telah mati
digunakan secara luas di dalam iklan-iklan di majalah, iklan radio, dan iklan televisi untuk
mendukung produk. Kedua jenis endorser diatas memiliki atribute dan karakteristik yang
sama tetapi dibedakan hanya dalam penggunaan orang sebagai pendukungnya, apakah
tokoh yang digunakan seorang tokoh terkenal atau tidak. Dalam hal ini, pembahasan hanya
terfokus pada penyampai pesan yang menggunakan Celebrity Endorser saja, sedangkan
Typical-person Endorser dianggap konstan.
Definisi Celebrity Endorser itu sendiri menurut Terence A. Shimp (2006:460) adalah:
Cele ity E do se adalah pa a intang televisi, aktor film, para atlet terkenal, dan pribadipribadi yang telah mati digunakan secara luas di dalam iklan-iklan di majalah, iklan radio,
dan iklan televisi untuk
e duku g p oduk.
“ele iti adalah seo a g akto , penghibur, tokoh atau atlet) yang dikenal masyarakat
karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang
diduku g.
Performance atau atribut-atribut endorser menurut Terence A. Shimp (2006:468-471) yaitu:
1. Attractiveness (kemenarikan)
Kemenarikan tidak selalu hal yang berhubungan dengan fisik endorser saja tetapi termasuk
juga hal-hal yang berhubungan dengan non fisiknya. Seperti memiliki intelektual skill yang
tinggi, personality propertise menarik, gaya hidupnya, keatletisan seorang atlet.
2. Credibility (kepercayaan)
Secara internalisasi (intern) dalam pikiran seorang konsumen terhadap endorser tersebut.
Kepercayaan merupakan keadaan dimana penerima informasi (komunikan) mempercayai
informasi yang disampaikan sebagai sumber informasi yang objektif dan jujur. Faktor-faktor
pembentuk kepercayaan adalah tanggung jawab, jujur, handal, tulus dan kepercayaan.
Page | 17
3. Expertise (keahlian)
Adalah pengetahuan, pengalaman, keterampilan yang dimiliki endorser yang berhubungan
dengantopik komunikasi yang disampaikannya. Keahlian merupakan sumber informasi bagi
komunikan yang berasal dari seseorang yang memiliki keahlian dibidangnya. Atau
kesesuaian yang melakukan komunikasi dengan sesuatu yang dikomunikasikan. Faktor
pendukung variabel keahlian adalah ahli dalam bidangnya
berpengalaman, memiliki
pengetahuan, bermutu dan memiliki kecakapan.
4. Image (citra)
Citra merupakan jumlah dari keyakinan-keyakinan, gambaran-gambaran, dan kesan-kesan
yang dipunyai seseorang pada suatu obyek. Citra (image) adalah proses pengintegrasian,
penseleksian dan pengorganisasian stimuli dari lingkungan dalam suatu pola yang berarti
atau bermakna. Stimuli tersebut dapat berasal dari suatu obyek, kejadian, mupun situasi,
dalam hal ini adalah model iklan. Faktor-faktor pembentukcitra adalah berwibawa, simpatik,
ramah tamah, sederhana dan berkepribadian baik.
Dalam bukunya Kotler (2013:484) mengenai komunikasi pemasaran salah satunya
menggunakan advertising, pemasar sebelumnya harus mendesain suatu komunikasi
pemasaran untuk mencapai respons yang diinginkan untuk memecahkan tiga permasalahan:
what to say (message strategy), how to say it (creative strategy), and who should say it
(message source). Dalam message source pesan yang disampaikan oleh sumber yang
menarik atau popular dapat mencapai perhatian yang tinggi dan mudah diingat, sehingga
mengapa pengiklan sering menggunakan celebrity sebagai juru bicara.
2.5Purchase Intention
Me u ut Kotle da Kelle
;
customer buying decision – all their experince in
learning, choosing, using, even disposing of a product ,
e iliki a ti
i at eli ko su e
adalah sebuah perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai keinginan dalam membeli
suatu produk berdasarkan pengalaman dalam memilih, menggunakan dan mengkonsumsi
atau bahkan menginginkan suatu produk. Selanjutnya menurut Kotler dan Keller (2003:186)
the consumer may also form an intention to buy the most preffered brand ya g e a ti
bahwa konsumen mempunyai keinginan untuk membeli suatu produk berdasarkan pada
Page | 18
sebuah merek.Purchase
Intention didefinisikan sebagai minat beli konsumen sebagai
kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang
berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat konsumen melakukan
pembelian (Mehta,2008,pp.41).
Minat beli merupakan kecenderungan dari masing-masing konsumen untuk membeli
suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan prilaku pembelian
yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian terhadap
produk (Karim,et al, 2009, pp.89). Dapat dikatakan bahwa minat beli merupakan
sesuatu yang berhubungan dengan rencana-rencana konsumen untuk membeli produk
tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan konsumen pada periode
tertentu (Karim,et al, 2009, pp.90) selain itu juga minat beli merupakan suatu
pernyataan mental dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian produk
dengan merek tertentu.
Menurut Bearman (2008,pp.41) mengemukan bahwa tumbuhnya minat beli seseorang
diakibatkan oleh unsur-unsur yang terdiri dari tiga tahapan :
- Rangsangan, merupakan suatu syarat yang ditunjukan untuk mendorong terjadinya
sesuatu tindakan ataumenyebabkan seseorang untuk melakukan suatu tindakan.
- Kesadaran merupakan sesuatu yang dapat memasuki pikiran seseorang dan biasanya
dipengaruhi oleh produk dan jasa itu sendiri.
- Pencarian informasi, yaitu informasi intern yang bersumber dari data pribadi
konsumen itu sendiri dalam memilih suatu produk ataupun jasa yang dapat
memberikan kepuasan kepada dirinya, Informasi ekstern yang diperoleh dari luar
konsumen yaitu, misalnya melalui iklan ataupun sumber sosial (teman,keluarga,dan,
kolega), hal ini dapat
memastikan sifat yang khas dari pemilihan yang ada, yaitu
konsumen membandingkan beberapa produk sejenis yang mampu memuaskannya.
2.6 Kerangka Pemikiran
Celebrity endorser merupakan salah satu instrument dalam periklanan yang aktivitasnya
didasarkan pada konsep komunikasi. Sebagian besar, iklan menjadi salah satu pilihan yang
menarik, disamping sebagai sumber informasi iklan juga dipandang sebagai media hiburan
dan media efektif terutama jika ditayangkan di media elektronik.
Page | 19
Definisi Celebrity Endorser itu sendiri menurut Terence A. Shimp (2006:460) adalah:
Cele ity E do se adalah pa a i ta g televisi, aktor film, para atlet terkenal, dan pribadipribadi yang telah mati digunakan secara luas didalam iklan-iklan di majalah, iklan radio, dan
iklan televisi untuk mendukung p oduk.
“ele ity adalah seo a g akto , penghibur, tokoh atau atlet) yang dikenal masyarakat
karena prestasinya didalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang
diduku g
Melalui celebrity endorser sebagai penyampai iklan yang menarik dan dapat memberikan
informasi mengenai manfaat dan tambahan dari produk yangditawarkan akan menarik
minat beli konsumen untuk mengetahui lebih lanjut mengenai produk yang telah
ditawarkan. Minat menjadi jembatan yang sangat penting antara perhatian dan hasrat
untuk melakukan suatu kegiatan.
Dengan melihat uraian diatas, bahwa pemilihan iklan yang menggunakan celebrity endorser
merupakan salah satu faktor penting dalam pemasaran yang dapat mempengaruhi perilaku
konsumen dalam menggunakan suatu produk jasa yang ditawarkan oleh konsumen dalam
menggunakan suatu produk jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
Iklan dengan menggunakan celebrity endorser dapat memperkenalkan produk yang
ditawarkan perusahaan. Agar konsumen memiliki kesadaran dan pengetahuan akan
keberadaan produk tersebut. Setelah mengetahui adanya suatu produk, konsumen
diharapkan akan tertarik pada produk yang ditawarkan. Pada celebrity endorser digunakan
secara luas didalam iklan-iklan di majalah, iklan radio, dan iklan televisi untuk mendukung
produk. Mereka banyak diminta sebagai juru bicara produk. Kemungkinan sebanyak
setengah dari semua diminta sebagai juru bicara produk, kemungkinan sebanyak setengah
dari semua iklan menggunakan celebrity endorser.
Page | 20
Komunikasi
Pemasaran Terpadu
(IMC)
Personal
Selling
Direct
Marketing
Interactive
Marketing
Advertising
Event
Sales
Promotion
WOM
Brand
Ambasador
Celebrity
Endorser
Image
Attractiveness
Credibility
Expertise
Purchase
Intention
Gambar 2.3
Kerangka Pemikiran Penelitian
Page | 21
BAB III
PEMBAHASAN MASALAH
3.1 Kajian Objek Riset
“aat i i Wi gs telah
e jadi perusahaan besar yang mengekspor produk-produknya ke
seluruh dunia sejak berdiri 90 tahun yang lalu di Jawa Timur. Setelah bertahun-tahun,
Wings telah tumbuh menjadi salah satu merk yang terkenal di Indonesia.
Sabun dan Detergen menjadi produk pertama ya g dip oduksi oleh Wi gs , da
ya g
terbukti dapat diterima oleh konsumen dengan baik. Setelah itu, produk-produk pembersih
lainnya diperkenalkan dan saluran distribusi yang kuat terbentuk di seluruh Indonesia.
Be e apa dekade e ikut ya, Wi gs te us menerus memperluas ragam produknya dan
sekarang telah memproduksi serta menjual ratusan SKU produk-produk rumah tangga,
perawatan pribadi dan juga produk makanan.
Wi gs saat i i telah diakui se agai p oduse lokal da dist i uto u tuk p oduk u ah
tangga dan produk perawatan pribadi yang
terkemuka . Kombinasi
pe getahua
utakhi
da tek ologi
a ufaktu ya g
aka tetap
e
antara
uat
ilmu
Wi gs
berdedikasi untuk menyediakan produk-produk berkualitas dengan harga yang terjangkau
sesuai dengan visi perusahaan.
Top Coffee merupakan sebuah produk dari Wingsfood indonesia sebagai anak perusahaan
Wings. Produk yang resmi diperkenalkan pada tahun 2012 ini memiliki perbedaan kopi
instant pada umumnya dengan menciptakan cita rasa baru yaitu perpaduan antara kopi
arabica dan kopi robusta. Untuk mencapai target menjadi kopinya orang Indonesia seperti
tagline yang diangkatnya, maka Wingsfood menggunakan aktivitas above the line (ATL)
seperti iklan televisi. Iwan Fals, Samuel Zylgwyn dan Nikita Willy digandeng pihak Wingsfood
untuk menjadi endorser dalam iklan Top Coffee. (Swa.co.id, 2012)
Dalam iklan Top Coffee versi Bongkar yang berdurasi 14 detik tersebut dibagi menjadi tiga
bagian yaitu bagian pertama yang memperlihatkan Iwan Fals sebagai endorser dengan
la ta g
e gataka
Bo gka ! Bo gka ! Bo gka ! Top Coffee , ke udia disa
“a uel )ylg y ya g e kata Maste pi e Coffee , diakhi i de ga sua a Beli
u g oleh
g atis
.
Page | 22
Bagia kedua
e pe lihatka I a Fals ya g e kata Bo gka ! Bo gka ! Bo gkar! Top
Coffee, Kopi ya o a g I do esia , diakhi i de ga sua a I a Fals e kata Top Coffee da i
Wi gsfood . Bagia ketiga da i ikla i i
e pe lihatka I a Fals ya g e kata Bo gka !
Bo gka ! Bo gka ! Top Coffee , ke udia disa
u g oleh Nikita Willy ya g e kata Kopi
susu ya e ak a get , da diakhi i de ga sua a Beli G atis
.
3.2 Aplikasi Penerapan Kajian Terhadap Objek
3.2.1 Karakteristik Responden
Jenis Kelamin Responden
Wanita
(56,3 %)
Pria
(43,7 %)
Pria
Wanita
Sumber : Peneliti 2014
Gambar 3.1
Jenis Kelamin Responden
Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin dari total 32 responden sebesar 56,3%
adalah wanita sedangkan 43,7% adalah pria. Responden adalah mahasiswa universitas
widyatama jurusan akuntansi dan jurusan manajemen, baik pada kelas reguler dan kelas
karyawan. Teknik sampling yang diambil adalah purposive sampling.
Page | 23
Pekerjaan
Bekerja dan
Kuliah (37,5 %)
Kuliah
(62,5 %)
Bekerja dan Kuliah
Kuliah
Sumber : Peneliti 2014
Gambar 3.2
Pekerjaan Responden
Target responden pada penelitian ini adalah mahasiswa universitas widyatama dan penulis
banyak beraktifitas di sekitar wilayah kampus ini sehingga mayoritas dan mengajar kelas
reguler serta kelas karyawan, perbedaan komposisi pekerjaan mahasiswa yang kuliah sambil
bekerja kebanyakan adalah mahasiswa kelas karyawan dengan persentase 37,5%,
sedangkan mahasiswa yang kuliah tanpa bekerja sebesar 62,5%. Perbedaan komposisi
pekerjaan ini tidak menjadi hal yang berpengaruh, karena peneliti hanya ingin melihat
respon atau tanggapan responden terhadap selebriti endorser pada iklan Top Coffee.
Usia Responden
6%
22 %
< 20 Tahun
20-25 Tahun
72 %
> 25 Tahun
Sumber : Peneliti 2014
Gambar 3.3
Usia Responden
Page | 24
Seluruh responden dari penelitian ini merupakan tipikal orang yang suka meminum kopi,
danseperti gambar 4.2 mayoritas responden meminum kopi di Rumah sebanyak 50% dari
32 responden, 29% dari 32 responden meminum kopi di cafe, 8% dari 32 responden sering
minum kopi di kantor dan sewaktu berada di rumah makan. Jika dilihat berdasarkan
kelompok jenis kelamin hasil yang didapatkan tetap sama. Baik pria maupun wanita paling
sering meminum kopi pada saat berada di rumah. Perhitungan mengenai tempat untuk
meminum kopi ini memang tidak dapat menginterprestasikan tipikal masing-masing
responden berdasarkan jenis kelamin, namun lebih kepada tendensi kelompok terhadap
media pilihannya, dimana data ini dapat digunakan juga sebagai bahan pertimbangan
penulis untuk menganalisa hasil diskusi.
Tempat Minum Kopi Favorit
6%
29 %
50 %
Rumah
Kantor
Rumah Makan
8%
Cafe
8%
Mall
Sumber : Peneliti 2014
Gambar 3.4
Tempat Minum Kopi Favorit Responden
Seluruh responden dari penelitian ini merupakan tipikal orang yang suka menonton televisi,
dan mayoritas responden menonton iklan dari televisi adalah 100% dari 32 responden. Jika
dilihat berdasarkan waktu para responden tersebut menonton televisi sebanyak 73% dari
Page | 25
32 orang responden menonton televisi pada waktu malam hari,sedangkan sisanya
menonton teleivisi pada pagi dan siang hari.
Mengenai frekuensi reponden dalam melihat iklan Top Coffee di Televisi seperti pada
gambar 4.3 mayoritas responden terkadang memperhatian iklan Top Coffee sebanyak 47%,
kemudian responden yang menyatakan seringkali melihat iklan Top Coffee di Televisi
sebesar 37,5% dari total 32 responden, dan yang terakhir sebesar 16,5% responden jarang
melihat iklan Top Coffee.
Frekuensi Melihat Iklan Top Coffee
16,5%
37,5%
Sering
Terkadang
47%
Jarang
Tidak Pernah
Sumber : Peneliti 2014
Gambar 3.5
Frekuensi Melihat Iklan Top Coffee
Semua responden dalam penelitian ini mengenal bintang iklan Top Coffee, yaitu Iwan Fals,
Samuel Zylgwyn dan Nikita Willy. Namun ketika diberikan pertanyaan mengenai bintang
iklan Top Coffee yang paling cocok dan pas memerankan iklan Top Coffee mayoritas
responden menyatakan bahwa 87,5% adalah Iwan Fals yang paling cocok, disusul oleh
Samuel Zylgwyn yang mewakili kaum muda yang senang minum kopi sebesar 12,5% dan
Nikita Willy tidak mendapatkan pilihan oleh responden.
Page | 26
Bintang Iklan Paling Cocok
12,5
Iwan Fals
Samuel Zylgwyn
87,5 %
Nikita Willy
Sumber : Peneliti 2014
Gambar 3.6
Bintang Iklan Paling Cocok Menurut Responden
3.2.2 Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas dilakukan untuk menilai kemampuan instrument penelitian untuk
mengukur variabel penelitian. Uji reliabilitas dilakukan untuk menilai konsistensi intrumen
penelitian dalam mengukur variabelpenelitian. Suatu instrument penelitian dikatakan valid
jika memiliki Corrected Item-Total Correlation > 0,3. Suatu instrument penelitian dikatakan
reliable jika koefienAlpha Cronbach > 0,7 (Kusnendi, 2014:14).
Tabel 3.1
Uji Validitas
Corrected
Pertanyaan
Variabel
Item-Total
Syarat
Validitas
Keterangan
Correlation
1
,488
Valid
2
,544
Valid
3
Image
,703
> ,30
Valid
4
,622
Valid
5
,592
Valid
6
,546
Valid
Page | 27
Lanjutan..
7
,389
Valid
,309
Valid
,752
Valid
10
,392
Valid
11
,779
Valid
,759
Valid
13
,577
Valid
14
,599
Valid
,700
Valid
16
,302
Valid
17
,406
Valid
,564
Valid
,646
Valid
,748
Valid
8
Attractiveness
9
12
Credibility
15
Expertise
18
Minat Beli
19
20
Sumber : Peneliti 2014
Berdasarkan hasil olah data untuk uji validitas dan reliabilitas pernyataan hasil kuesioner
yang diberikan kepada 32 responden didapat hasil yang dapat dilihat Tabel 3.1 menunjukkan
bahwa seluruh item pertanyaan dari variabel bebas (celebrity endorser ) dan variabel terikat
(minat beli) adalah valid, namun dalam uji reliabilitas dengan menggunakan Cronbach’s
alpha dengan syarat > 0,70 maka variabel attractiveness dan expertise tidak dapat dilanjutkan
ke tahap selanjutnya dan dihapuskan dari uji regresi dan korelasi.
Tabel 3.2
Uji Reliabilitas
Variabel
Cronbanch’s Alpha
Image
,817
Reliabel
Attractiveness
,660
Tidak Reliabel
Credibility
,833
Expertise
,674
Tidak Reliabel
Minat Beli
,776
Reliabel
Syarat Reliabel
> ,70
Keterangan
Reliabel
Sumber : Peneliti 2014
Page | 28
3.2.3 Uji Asumsi Klasik
3.2.3.1 Uji Normalitas data Y: bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi
berdistrubusi normal
Sumber : Peneliti 2014
Gambar 3.7
Uji Normalitas dengan Scatter Plot
Dari grafik dapat disimpulkan bahwa data berdistribusi normal karena sebaran datanya
berada di sekitar persamaan garis lurus.
3.2.3.2. Uji Multikoliniaritas
untuk mengetahui ada atau tidaknya penyimpangan asumsi klasik multikolinearitas yaitu
adanya hubungan linear antar variabel independen dalam model regresi. Prasyarat yang
harus terpenuhi dalam model regresi adalah tidak adanya multikolinearitas.
Tabel 3.3
Uji Multikolinearitas
Syarat Tidak
Variabel Bebas
VIF
Image
1,611
< 10
Credibility
1,611
< 10
Multikolinearitas
Keterangan
Tidak Ada
Multikolinearitas
Tidak Ada
Multikolinearitas
Sumber : Peneliti 2014
Page | 29
3.2.4. Analisis Verifikatif
3.2.4.1 Analisis Korelasi Product Moment
Dari tabel dibawah dapat dilihat bahwa besar hubungan antara variable Minat Beli dengan
Image dan Credibility mempunyai hubungan yang kuat yaitu 0,640 (Image) dan 0,652
(Credibility)
Tabel 3.4
Uji Korelasi Product Moment
Korelasi
Image Minat Beli
Credibility Minat Beli
Pearson
Interpretasi
Correlation
Hubungan
0,640
Kuat
0,652
Kuat
Sumber : Peneliti 2014
3.2.4.2. Regresi Linear
Pada penelitian ini, analisis dilakukan untuk mengetahui hubungan pengaruh image
dan credibility terhadap minat beli produk Top Coffee. Hasil pengujian disajikan dalam
rekapitulasi hasil analisi regresi berikut ini:
Tabel 3.4
Koefisien Unstandardize
Koefisien yang
Model
tidak
terstandarisasi
(B)
Konstanta
-1,01
Image
,384
Credibility
,415
Sumber : Peneliti 2014
Dari Tabel 3.4 dapat disusun persamaan regresi sebagai berikut :
Y = -1,01 + 0,384X1 + 0,415X2
Page | 30
Pada persamaan tersebut nilai a konstan adalah -1,01. Angka tersebut dapat diartikan
bahwa jika tidak ada image dan credibility maka nilai minat beli adalah -1,01. Koefisien
regresi pada variabel image adalah 0,384 artinya setiap perubahan satu satuan image, maka
nilai keputusan pembelian meningkat sebesar 0,384. Kemudian Koefisien regresi pada
variabel credibility adalah 0,415 artinya setiap perubahan satu satuan credibility, maka nilai
minat beli meningkat sebesar 0,415. Perubahan
ini menunjukkan peningkatan karena
koefisien b berkonstanta positif.
3.2.4.3 Koefisien Determinasi dan Pengujian Hipotesis
Untuk mengukur pengaruh brand equity terhadap keputusan pembelian maka dihitung
melalui koefisien determinasi (R).
Tabel 3.5
Besar Pengaruh Simultan Image dan Credibility Terhadap Minat Beli
Model
R Square
Image dan Credibility Minat Beli
0,516
Sumber : Peneliti 2014
Tabel 3.8 menunjukkan bahwa image dan credibility mempunyai kontribusi positif
terhadap minat beli sebesar 51,6%, sedangkan sisanya yaitu 100% - 51,6% = 48,4%
dipengaruhi oleh faktor-faktor lain seperti merek, harga, kualitas, kemasan, dan lain-lain.
Untuk menguji signifikansi pengaruh variabel bebas yaitu image (X1) dan credibility
(X2) terhadap variabel terikat yaitu minat (Y) dapat digunakan uji F. Rumus uji F dan uji t,
yang lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel berikut:
Model
Regresi
Tabel 3.5
Uji F Dengan ANOVA
F
Signifikansi
15,484
0,00
Sumber : Peneliti 2014
Berdasarkan Tabel 3.9 diperoleh nilai Fhitung =15,484dengan nilai signifikansi 0.000. Hasil uji
F ini menunjukkan bahwa nilai p < 0,05. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa variabel
image dan credibility berpengaruh positif terhadap minat beli.
Page | 31
Tabel 3.6
Uji Parsial Pengaruh dari masing-masing variabel bebas terhadap Minat Beli
Model
Image Minat Beli
Besar Pengaruh
Signifikansi
,384
0,26
,415
0,17
Credibility Minat Beli
Keterangan:
jika nilai signifikansi > 0.05, maka H0 diterima
jika nilai signifikansi < 0.05, maka H0 ditolak
Hasil analisis regresi berganda antara variable image(X1) dancredibility (X2) berpengaruh
terhadap minat beli (Y) secara bersama-sama menunjukkan hasil signifikansi sebesar 0.026
dan 0,17 atau lebih kecil dari 0.05, sehingga menolak Ho. Hasil ini menyatakan
MINAT PEMBELIAN KONSUMEN TERHADAP TOP COFFEE
(Studi Pada Mahasiswa Universitas Widyatama)
ARTIKEL
OLEH :
FANSURI MUNAWAR
FAKULTAS BISNIS DAN MANAJEMEN
UNIVERSITAS WIDYATAMA
BANDUNG
2015
Page | 1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Masalah
Minuman kopi merupakan salah satu komoditas andalan dalam mendatangkan devisa
negara. Jika di tinjau dari segi produksi kopi, Indonesia menmpati posisi ke-3 setelah Brazil
dan Vietnam. Seperti yang telah diketahui persaingan bisnis terutama pada industri kopi
sudah semakin ketat, hal ini dapat dilihat dari banyaknya kompetitor yang semakin
bermunculan dan saling menawarkan keunikan dan nilai lebih kepada konsumen baik
dari segi produk, layanan, dan sebagainya. Tingginya minat masyarakat terutama
masyarakat Indonesia dalam mengonsumsi kopi ternyata menarik perhatian sejumlah
perusahaan untuk menciptakan produk innovatif berbahan dasar kopi. Salah satunya
adalah perusahaan Wings food, perusahaan fast moving consumer goods,yang baru
saja
elu u ka kopi i sta
e a a Top Coffee .
Sebelum meramaikan pasar kopi instan di Indonesia, Top Coffee sendiri melakukan
riset selama 2 tahun untuk menganalisa peluang bisnis, tren pasar hingga karakteristik
konsumen. Setelah itu pengembangan konsep produk dimulai dengan mencari produk
differensiasi, hingga distribusi penjualan.
Saat ini industri kopi sendiri merupakan
industri global raksasa yang dikerjakan lebih dari 20 juta orang, komoditi ini
menempati urutan ke dua setelah minyak bumi, dengan lebih dari 400 milliar cangkir
kopi yang di konsumsi setiap tahunnya. Alhasil kopi menjadi minuman terfavorit
setelah air putih dan teh. Orang Indonesia gemar minum kopi tanpa mengenal gender
atau usia. Tren pasar kian lama kian berubah, Top Coffee bukanlah market follower,
tetapi lebih sebagai produsen yang menciptakan diferensiasi di tengah banyaknya pilihan.
Dan hal itu merupakan sebuah peluang menarik bagi perusahaan Top Coffee.
Pasar kopi di dalam negeri dewasa ini tidak hanya diramaikan oleh kopi bubuk dan kopi
instan, tetapi juga oleh kehadiran kopi mix yang makin mendapat tempat di penggemarkopi
dalam negeri. Keunggulan kopi ini tidak hanya terletak pada disain pengemasannya yang
sedemikian rupa sehingga sangat praktis dikonsumsi, karena dikemasan dalam kemasan
Page | 2
sachet, tetapi juga kreatifitas para produsen kopi yang menyajikan dalam berbagai varian,
baik ditinjau dari sisi decafeinated atau pun non decafeinated; maupun ditinjau dari
beragam campuran rasa. Lonjakan produksi pun tak terhindarkan, bahkan secara kuantitas
menyamai atau pernah menyamai jumlah produksi kopi bubuk itu sendiri, yakni 102.053 ton
pada 2005 (Sumber: BPS). Memang, produksi masih terlihat fluktuatif, dan pada tahun 2008
tercatat sebesar 87.505 ton.
Fluktuasi perekonomian Indonesia dalam lima tahun terakhir karena berbagai krisis dapat
mempengaruhi perkembangan produksi dari kopi mix dikarenakan sebagaimana diketahui,
bahwa proporsi kopi dalam kopi mix ini sebetulnya relatif kecil (antara 5 hingga 13%
volume), artinya yang terbesar adalah komponen lainnya seperti susu, gula dan campuran
lainnya seperti cokelat, ginseng, creamer, jahe dan lain-lain. Karena umumnya, kopi mix
dikemas dalam bentuk sachet, faktor biaya kemasan juga mempengaruhi produksi dari pada
kopi ini.
Market Share Kopi Instan
Lain-Lain
(14%)
Kapal Api Group
Top Kopi
(6%)
Luwak
(7%)
Kapal Api
(40%)
Mayora
Indocafe
Luwak
Top Coffee
Indocafe
(13%)
Lain-Lain
Mayora
(20%)
Sumber : pustakadunia.com, mix.co.id 2013 dan sumber lainnya
Gambar 1.1
Market Share Kopi Instan di Indonesia
Dilihat dari segi produsen, PT Santos Jaya Abadi (Kapal Api Group) masih menjadi leader di
bisnis kopi instan di Indonesia, dimana dalam tiga tahun terakhir (2007- 2009) perusahaan
Page | 3
ini menguasai antara 44% hingga 45% pangsa pasar kopi di Indonesia. Sedangkan PT
Torabika Eka Semesta tetap pada urutan kedua dengan pangsa priduksi pada kisaran 17%
hingga 22%, diikuti oleh PT Sari Incoffod Corporation pada share produksi antara 13% hingga
14% dan PT Nestle Indonesia pada kisaran share produksi pada 5% hingga 6%. Dari segi
produksi per perusahaan ini pula dapat menggambarkan peta persaingan kopi di Indonesia,
dimana masih dikuasai oleh segelintir perusahaan-perusahaan besar saja. Meskipun
sebagaimana telah disebutkan sebelumnya bahwa total produsen kopi di Indonesia
mencapai lebih dari 400 perusahaan, dimana yang dipastikan masih aktif berproduksi
sebanyak 205 perusahaan, tetapi jumlah usaha kecil yang jumlah ratusan tersebut hanya
memiliki pangsa dari sisi produksi tidak lebih dari 8% saja. Artinya, dalam peta persaingan ini
jelas perusahaan-perusahaan kecil tersebut sulit untuk mampu bersaing secara sehat
terhadap segelintir perusahaan besar yang mana sangat agresif dalam periklanan
produknya, baik di media televisi, radio maupun media cetak. (Pustakadunia.com).
Tabel 1.1 menunjukkan biaya belanja iklan kopi instan di televisi Top Kopi sebesar 344,2
miliar, Kapal Api 127,8 miliar, Torabika 96,8 miliar (sumber : mix.co.id, 2013)
Tabel 1.1
Belanja Iklan Kopi Instan di Televisi Tahun 2013
Belanja Iklan
Nama Produk
(Dalam Rp)
Top Coffee
344,2 miliar
Kapal Api
127,8miliar
Torabika
96,8 miliar
Sumber : mix.co.id 2013
Dalam hal differensiasi produk Top Coffee mengemas produk yang merupakan
perpaduan dari
jenis kopi robusta dan kopi arabika, dengan dua keunikan karakter
yang berbeda. Perusahaan sendiri sangat memperhatikan setiap tahapan dalam
membuat kopi, mulai dari proses pemilihan biji kopi, pemetikannya, ketepatan dalam
temperatur
suhu,
dan
perhitungan
dilakukan
seara detail
dan
tepat.
Sebagai
penyempurna dari semua tahapan di atas tadi dan untuk membangun brand
awareness Top Coffee langkah pertama yang harus dilakukan adalah memperkenalkan
produk tersebut kepada konsumen, sehingga konsumen dapat mengetahui keberadaan
merek tersebut dan mengenal merek tersebut dengan baik yang pada akhirnya merek
tersebut akan melekat di benak konsumen (Suhandang, 2008). Untuk membangun
Page | 4
sebuah merek tidak terjadi begitu saja secara cepat, melainkan memerlukan waktu
untuk membangun Brand awareness, assosiasi, image dan positioning dari suatu merek
sehingga bisa dikenal dan di terima dengan baik oleh konsumen. Salah satu cara
dalam menyampaikan informasi tentang merek dari suatu produk adalah melalui iklan
(Suhandang,2008).
Iklan yang menarik adalah iklan yang memiliki daya tarik, yaitu iklan yang memiliki
kemampuan untuk menarik perhatian pasar. Daya tarik iklan atau power of impression
dari suatu iklan adalah seberapa besar iklan mampu memukau atau menarik perhatian
pemirsanya, selain itu periklanan menyebutkan bahwa periklanan adalah suatu proses
komunikasi massa yang melibatkan sponsor tertentu, yakni si pemasang iklan, yang
membayar jasa sebuah media massa atas penyiaran iklannya (Suhandang,2008;pp.13).
Salah satu cara iklan suatu merek dapat dikenal cepat adalah dengan penggunaan endoser
yang kredibel. Kredibilitas endoser berpengaruh terhadap proses decoding suatu pesan.
Jadi periklanan disini dimaksudkan untuk menanamkan kesadaran akan suatu merek
(brand awareness), membangun citra positive merek (brand image), dan mendorong
konsumen untuk melakukan tidakan pembelian (brand attitude).
Pertama-tama Top Coffee melakukan strategi komunikasi dengan memilih duta merek
(brand endoser) selebrtis Indonesia yang memiliki citra positif di dalam masyarakat
serta dipandang mampu untuk membangun merek (brand awareness) Top Coffee,
karena kekuatan merek dalam benak konsumen tentunya akan sangat berpengaruh
dalam penjualan. Brand endoser yang terpilih diharap dapat menyelaraskan citra diri
dengan citra produk.
Ada banyak faktor yang menentukan sukses tidaknya sebuah produk, namun penggunaan
selebritis memang bisa menjadi salah satu faktor terutama yang sifatnya sebagai
endoser atau pendorong agar konsumen
mau
membeli
suatu produk. Penggunaan
selebritis sebagai bintang iklan bertujuan untuk memperoleh perhatian dari masyarakat
luas
yang
pada akhirnya
dapat
mendatangkan
tanggapan
yang
positif. Banyak
masyarakat yang menganggap bahwa selebritis menjadi seorang panutan dalam
menggunakan produk yang sangat dikagumi. Penelitian terdahulu membandingkan
Page | 5
bahwa dampak pengiklanan dengan atau tanpa selebritis ditemukan dengan adanya
keberadaan selebritis tersebut mempunyai nilai positif tersendiri bagi suatu merek.
Menindak lanjuti upaya Top Coffee dalam meningkatkan citra mereknya dan lebih
memperkenalkan mereknya
kepada
khalayak
luas,
maka
dilakukan
penelitian
berdasarkan subyektif penulis dan dilihat dari kredibilitas penggunaan brand endorser
dan kredibilitas perusahaan terhadap sikap (Attitude) yang diciptakan melalui strategi
komunikasi perusahaan seperti iklan televisi.
Penelitian sebelumnya yang berkaitan dengan celebrity endorser dilakukan oleh Ohanian
pada tahu
ya g e judul Construction and validation of a scale to measure celebrity
endorser perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness
e ge ukaka
ah a
hanya celebrity yang dipersepsikan dengan keahlian di bidangnya, yang secara signifikan
mempengaruhi responden untuk membeli suatu pproduk. Ohanian membagi tiga faktor
yang ada pada celebrity endorser yang bisa mempengaruhi responden untuk membeli, yaitu
daya tarik fisik (attractiveness), dapat dipercaya (trustworthiness), dan keahlian (expertise).
Hasil penelitian ini adalah faktor daya tarik dan dapat dipercaya sangat kecil sangat kecil
pengaruhnya, sedangkan faktor keahlian yang paling signifikan hasilnya.
Penelitian yang dilakukan oleh Daneshvary dan Schwer pada tahun 2000 yang berjudul "The
associatio e dorse e t a d co su ers’ i te tio to purchase pe elitia i i
e e uka
bahwa bagaimana pelanggan memiliki suatu ikatan terhadap celebrity endorser. Jika
perusahaan menginginkan seorang pelanggan menggunakan produknya dan dimana
menggunakannya adalah merupakan suatu reflexi dari keprofesionalan celebrity endorser
tersebut. Seorang top model terkenal mengendors tata rias adalah bagus tapi pemain
sepakbola terkenal mengendors sabun adalah kurang bagus.
Penelitian yang dilakukan Ahmed, Farooq, dan Iqbal pada tahun 2014 yang berjudul
Credibility of celebrity endorsement and buying intentions an evidence from student of
Islamabad, Pakistan hasil ya adalah pe elitia i i
e duku g pe elitia se elu
ya ya g
dilakukan oleh Zahaf dan Anderson pada tahun 2008, dimana khususnya attractiveness dan
trustworthiness menjadi prioritas. Menggunakan celebrity endorser yang kredibilitasnya
tinggi akan membantu konsumen untuk mengingat merek dan dapat mempengaruhi
mereka untuk mengingat membelinya ketika mereka ada ditoko.
Page | 6
Menurut penelitian yang dilakukan Stephanie Elizabeth, dkk pada tahun 2013 yang berjudul
Analisa pengaruh rio dewanto dan donita sebagai Celebrity endorser terhadap minat beli
produk axe Anarchy dengan daya tarik iklan dan efek iklan Sebagai variabel intervening
hasilnya adalah celebrity endorser tidak berpengaruh signifikan terhadap purchase
intention.
1.2 Identifikasi Masalah
Inti permasalahan yang telah diuraikan dapat dijelaskan melalui uraian fenomena
peningkatan intensitas persaingan. PT Wingsfood yang memproduksi Top Coffee harus
berusaha mewujudkan dalam meningkatkan minat untuk membeli bagi calon konsumennya
dalam menggunakan produk tersebut, sebab jika tidak dilakukan maka akan semakin sulit
dalam berkompetisi di industri kopi instan. PT Wingsfood diduga perlu senantiasa
menerapkan srategi pemasarannya melalui periklanan yang diimplementasikan dengan
kekuatan celebrity endorser dalam rangka meningkatkan minat pembelian konsumen
terhadap produk Top Coffee sehingga mampu lebih meningkatkan persaingan dalam
industri kopi instan dan juga terciptanya target yang ditetapkan perusahaan.
Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, maka yang menjadi masalah pelelitian ini
diidentifikasi masalah ke dalam tema sentral sebagai berikut. Meningkat pesatnya intensitas
persaingan di antara perusahaan industri kopi instan, menyebabkan semakin sulitnya untuk
meningkatkan minat pembelian konsumen dalam menggunakan produk perusahaannya dan
juga akan mempersulit target pencapaian jumlah pelanggan yang ditetapkan perusahaan.
Hal ini akan menjadi permasalahan yang cukup serius karena menyebabkan penurunan
jumlah pembeli produk Top Coffee dari tahun ke tahunnya.
Hal ini harus segera
diperhatikan karena jika tidak maka calon pelanggan yang ditargetkan menggunakan produk
Top Coffee ternyata tidak membeli produk tersebut atau bahkan mengkonsumsi produk
kopi instan yang lain jelas akan berdampak penurunan penjualan dan market share Top
Coffee yang pada akhirnya akan menurunkan laba perusahaan, sehingga diduga perlu
dilakukan upaya untuk meningkatkan minat pembelian konsumen melalui periklanan yang
didukung oleh implementasi celebrity endorser yang baik.
Pemilihan celebity endorser tersebut yang dilakukan oleh PT Wingsfood terhadap produk
Top Coffee saat ini diharapkan seseorang yang credible, menarik dan dapat menarik
Page | 7
perhatian konsumen lebih banyak dengan citra positif dari mereka. Dapat menarik perhatian
konsumen dan membawa minat dari konsumen untuk membeli dari produk yang diiklankan.
Berdasarkan uraian diatas, maka peneliti melakukan penelitian yang berjudul Peran
Celebrity Endorser Dalam Meningkatkan
Minat Beli Produk Top Coffee (Studi pada
Mahasiswa Universitas Widyatama).
1.3 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian yang sudah dijelaskan diatas, maka dalam penelitian ini peneliti
mencoba meneliti mengenai permasalahan mengenai penggunaan celebrity sebagai
endorser suatu perusahaan atau pemasar, khususnya untuk meningkatkan minat beli
konsumen. Oleh karena itu, perumusan masalah dalam penelitian ini adalah Seberapa besar
peran Celebirty Endorser berdasarkan variabel Image, attractiveness, credibility dan
expertiseIwan Fals, Samuel Zylgwyn dan Nikita Willydalam meningkatkan minat beli produk
Top Coffee?
1.4 Tujuan Penelitian
Untuk mengetahui seberapa besarperanImage, attractiveness, credibility dan expertise dari
celebrity endorser Iwan Fals, Samuel Zylgwyn dan Nikita Willy dalam meningkatkan minat
beli produk Top Coffee.
1.5 Metodologi Penelitian
Metode yang digunakandalampenelitianiniadalah survey denganjenispenelitiandeskriptif
dan verifikatifmelaluikuesionersebagaialatpengumpul data.Analisis data menggunakan
regresi
linear
dengan
sample
yang
digunakanadalahpurposive
samplingterhadapmahasiswaJurusan Manajemen dan Jurusan Akuntansi kelas reguler dan
kelas karyawan di Universitas Widyatamayang pernah minum kopi sebanyak 32 orang.
Page | 8
BAB II
KAJIAN TEORITIS
2.1 Komunikasi Pemasaran
Me u ut Kotle
:
ko u ikasi pe asa a
adalah
sa a a ya g pe usahaa
usahakan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara
langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual . Dala
a ti
komunikasi pemasaran mewakili suara perusahaan dan merek; mereka adalah sarana
perusahaan dalam membangun dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.
Dengan memperkuat pelanggan, loyalitas, komunikasi pemasaran dapat berkontribusi
terhadap ekuitas pelanggan.
Secara ringkas, komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran informasi tentang
perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada pasar sasaran. Perannya
sangat vital mengingat peran komunikasi dalam memfasilitasi hubungan saling
menguntungkan antara perusahaan dengan pembeli prospektif. Berkat perkembangan ilmu
pemasaran, tujuan komunikasi kini tidak lagi terbatas untuk mendorong pembelian
pertama, namun juga memastikan kepuasan paska pembelian sehingga meningkatkan
kemungkinan terjadinya pembelian berulang dan pembeli tersebut menjadi pelanggan yang
royal.
(Sumber : Sulaksana, 2005:33)
GAMBAR 2.1
MODEL KOMUNIKASI PEMASARAN
Page | 9
Dalam proses komunikasi tersebut, elemen-elemen di dalamnya dapat diaplikasikan sebagai
pemasaran. Dimana sender sebagai elemen utama merupakan perusahaan yang
memproduksi dan menjual produk. Biasanya, perusahaan menggunakan biro jasa iklan
dalam memasarkan produknya tapi ada pula yang melakukan pemasaran sendiri (in- house
marketing).
Encoding adalah mengkomunikasikan ide-ide pemasaran yang ditransformasikan dalam
bentuk yang bisa menarik perhatian. Sedangkan message merupakan proses komunikasi
pemasaran. Dan media sebagai saluran komunikasi seperti tv, radio, koran atau billboard.
Decoding adalah persepsi konsumen yang terbentuk ketika mereka menerima pesan dari
pemasar. Receiver adalah target audiens yang menjadi sasaran oleh pemasar dan
masyarakat pada umumnya. Response adalah tanggapan atau reaksi pada target audiens
bisa berupa pembelian, pertanyaan, komplain dan kunjungan ke website atau toko. Noise
adalah banyaknya pesaing yang juga ingin menyampaikan pesan kepada audiens sejenis
sehingga terjadi penerimaan informasi yang overload oleh konsumen. Pemasar harus
mengefektifkan penggunaan komunikasi. Mereka harus memastikan target audiens dapat
menerima pesan sebaik-baiknya, dengan kemungkinan adanya noise sekecil mungkin
(Kotler& Keller, hal. 588-591).
Hal penting yang harus diperhatikan dan dipelajari oleh produsen ataupun pemasar di
dalam proses komunikasi pemasaran adalah proses terciptanya sebuah komunikasi. Dengan
pemahaman mendasar dan awal tersebut, maka pemasar dapat menyusun konsep
komunikasi pemasaran dengan baik.
Secara umum ada tiga tingkatan dasar untuk hirarki efek dalam praktik
komunikasi
pemasaran (Prisgunanto, 2006: 69). Hal ini dapat dianggap sebagai tahapan dan posisi di
mana pelanggan atau khalayak merespon dan memahami suatu produk dari hasil interaksi
mereka lewat komunikasi pemasaran. Tahapan tersebut terbagi dalam beberapa tingkatan
berikut:
1) Tahap knowings (mengetahui / ke nal)
2) Tahap feelings (merasakan / hasrat)
3) Tahap actions (tindakan terpengaruh)
Page | 10
Guna keperluan persamaan dalam pengukuran efek komunikasi pemasaran, digunakan
standarisasi tingkat efek-efek model dari keterlibatan respon pelanggan dari komunikasi
pemasaran. Ada banyak versi yang ditawarkan para ahli komunikasi pemasaran dalam
mengetahui tingkat pemahaman dan pengetahuan pelanggan dalam konsep tingkatan efek
(Hierarchy of effects concept). Namun yang dipilih untuk digunakan dalam penelitian ini
adalah konsep AIDDA; Attention (mendapatkan perhatian), Interest (mempertahankan
minat), Desire
(menimbulkan keinginan),
Decision
(membuat keputusan)
Action
(memperoleh perlakuan).
Adapun keterkaitan antara tujuan komunikasi dan respon khalayak
berkaitan dengan
tahap-tahap dalam proses penerimaan pesan dapat dilihat pada gambar berikut:
GAMBAR 2.2
TUJUAN KOMUNIKASI, RESPON KHALAYAK, DAN PROSES PEMBELIAN
Komunikasi pemasaran dalam konteks ini juga harus lebih diartikan sebagai kemampuan
manusia dalam menyatukan pemikiran antara komunikatordengan komunikan atau orang
yang ditujukan dalam menerima pesan. Hasil akhir
dari komunikasi adalah adanya
perubahan sikap lawan bicara atau komunikasi yang diartikan sebagai sikap menerima
komunikan akan pesan yang dibawa oleh
komunikator dalam pertukaran dimaksud.
Diharapkan, komunikan akan menerima pesan, terpengaruh, bahkan mengikut i apa yang
diajukan oleh si komunikator yakni membeli atau mendapatkan barang tersebut dalam
keperluan memuaskan keingintahuan dan rasa penasaran mereka (Prisgunanto, 2006:10).
Page | 11
2.2. Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC)
Menurut George E.Belch dan Michael A.Belch (2009:11) bahwa pengertian komunikasi
pemasaran terpadu merupakan konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang
menyadari nilai tambah dari suatu rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis
dari berbagai disiplin komunikasi misalnya, komunikasi umum, tanggapan langsung, promosi
penjualan dan hubungan masyarakat serta menggabungkan berbagai disiplin ini untuk
memberikan kejelasan, konsistensi, dan pengaruh komunikasi yang maksimum melalui
integrasi menyeluruh dari pesan-pesan yang berlainan.
Perusahaan di masa lalu sering menganggap elemen komunikasi sebagai aktivitas yang
terpisah dari pemasaran, sedangkan filosofi pemasaran saat ini menekankan pentingnya
keterpaduan keduanya untuk meraih sukses, seperti yang diringkaskan dengan jelas pada
kutipan di bawah ini:
Pe asa ya g sukses dala
li gku ga baru adalah orang yang mengkoordinasikan bauran
komunikasi secara ketat, sehingga dapat dilihat dari media (periklanan) yang satu ke media
yang lainnya, dari program event yang satu ke program event lainnya, dan secara instan
dapat melihat bahwamerek tersebut berbicara satu suara. Alasan mendasar dari komunikasi
pemasaran terpadu ini adalah bahwa komunikasi pemasaran akan menjadi satu-satunya
keunggulan kompetitif yang terus berlanjut dari suatu organisasi pemasaran di tahun 1990a
e asuki a ad
. “hi p,
, hal.
.
Unsur-unsur komunikasi pemasaran
1. Advertising — Any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas,
goods,or services by an identified sponsor via print media (newspapers and
magazines), broadcast media (radio and television), network media (telephone,
cable, satellite, wireless), electronic media (audiotape, videotape, videodisk, CDROM,Web page), and display media (billboards,signs, posters).
2. Sales promotion -- A variety of short-term incentives to encourage trial or purchase
of a product or service including consumer promotions (such as samples, coupons,
and premiums), trade promotions (such as advertising and display allowances), and
business and sales force promotions (contests for sales reps).
Page | 12
3. Event and experiences – Company sponsored activities and programs designed to
create daily or special brand-related interactions with consumers, including sports,
arts, entertainment,and cause events as well as less formal activities.
4. Public relations and publicity -- A variety of programs directed internally to
employees of the company or externally to consumers, other firms, the government,
a d
edia to pro ote or protect a co pa y’s i age or its i dividual product
communications.
5. Direct marketing—Use of mail, telephone, fax, e-mail, or Internet to communicate
directly with or solicit response or dialogue from specific customers and prospects.
6. Interactive marketing—Online activities and programs designed to engage
customers or prospects and directly or indirectly raise awareness, improve image, or
elicit sales of products and services.
7. Word-of-mouth
marketing—People-to-people
oral,
written,
or
electronic
communications that relate to the merits or experiences of purchasing or using
products or services.
8. Personal selling—Face-to-face interaction with one or more prospective purchasers
for the purpose of making presentations, answering questions, and procuring
orders”.
2.3 Periklanan
Periklanan merupakan bagian dari Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) yang paling umum
digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan
masyarakat.
Menurut Kotler dan Armstrong (2009:153) mendefinisikan periklanan sebagai berikut:
Pe ikla a adalah segala iaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi
dan promosi nonpribadi dalam bentukgagasa , a a g, atau jasa.
Pengertian di atas, dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa periklanan(advertising) adalah
cara menjual yang efektif yang dilakukan melalui mass mediauntuk menjangkau banyak
pembeli yang tersebut secara geografis dengan biaya yang rendah untuk setiap
tampilannya.
Page | 13
Periklanan merupakan cara menyebarkan pesan, baik itu untuk membangun preferensi
merek ataukah untuk mempercepat penjualan. Jadi, advertising adalah proses yang meliputi
penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Tujuan pokok periklanan
(advertising) adalah untuk meningkatkan permintaan bagi produk dengan cara menaikkan
jumlah pembeli, dan atau menaikkan tingkat penggunaan barang di antara pembeli yang
ada.
2.3.1 Tujuan Periklanan
Menurut Kotler (2009:658-659) tujuan periklanan dapat digolongkan berdasarkan
sasarannya yaitu apakah untuk menginformasikan, membujuk, atau mengingatkan:
a. Periklanan Informatif, diadakan secara besar-besaran pada tahap awal suatu jenis produk,
tujuannya adalah untuk membentuk permintaan pertama. Dimana iklan tersebut ingin
memberitahu pasar tentang produk baru atau menganjurkan kegunaan baru dari produk
tertentu, memberikan informasi tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu
produk, menyebutkan pula jasa yang ada. Mengoreksi kesan yang keliru, mengurangi
ketakutan konsumen dan membangun citra perusahaan yang baik dan berkualitas.
b. Periklanan Persuasif, penting untuk dilakukan dalam tahap persaingan, tujuannya adalah
membentuk permintaan selektif atas suatu merek tertentu.Beberapa periklanan persuasif
telah beralih ke jenis periklanan perbandingan (comparative advertising), yang membuat
perbandingan eksplisit antar atribut- atribut dari dua atau lebih merek. Periklanan
perbandingan berfungsi paling baik bila ia mendatangkan motivasi kognitif dan afektif
secara serentak.
c. Iklan Pengingat, bertujuan untuk mengingatkan konsumen bahwa produk itu mungkin
akan sangat dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan konsumen di mana membeli
produk itu, mengingatkan konsumen diwaktu pasaran sepi dan menjaga kesadaran
konsumen akan produk tersebut. Sangat penting untuk produk yang sudah mapan. Bentuk
iklan yang berhubungan dengan tujuan itu adalah iklan penguat.
d. Iklan/Pemantapan (reinforcement advertising), yang bertujuan untuk meyakinkan
pembeli yang sudah ada bahwa mereka telah melakukan pemilihan yang benar.
Page | 14
2.4 Brand Endorser
2.4.1 Pengertian Brand Endorser
Penggunaan Brand Ambasador sekarang ini telah menjadi bagian penting dalam suatu
pekerjaan, dikarenakan fungsi dari Brand Ambasador sendiri adalah untuk membantu
mempromosikan merek ditengah semakin ketatnya persaingan. Seorang Ambasador
sebuah Merek adalah seseorang yang mewakili merek dengan cara yang positif dan
membawa pesan merek kepada masyarakat (Ron McDaniel,2009,pp.6). Brand Ambasador
yang baik adalah seseorang yang mengetahui seluk beluk produk, industri dan memiliki
motivasi untuk mengenalkan produk atau merek kepada orang lain. Menjadi Brand
Ambasador yang baik tidak dapat disiapkan dalam waktu yang singkat. Untuk bisnis
yang masih baru berkembang, sebaiknya pemilik perusahaannya sendiri yang berperan
sebagai Brand Ambasador.
Brand Ambasador tidak harus selalu orang yang terkenal, kini karyawan dapat menjadi
Brand Ambasador bagi perusahaanya, caranya dengan membangun suasana kerja yang
positive dan memotivasi karyawannya agar dapat menciptakan
awareness
atas
perusahaannya (Ron McDaniel,2009). Seiring dengan perkembangan teknologi. Seperti
sosial media dan blog, hal ini dapat memudahkan karyawan untuk menjadi Brand
Ambasador
bagi
produk yang
dihasilkan
dan
juga
dapat
bermanfaat
bagi
perusahaannya.
2.4.2 Tugas dan Fungsi Brand Endorser
Para Endorser biasanya memiliki tugas utama yaitu untuk menciptakan asosiaasi yang baik
antara Endorser dengan produk yang diiklankan hingga timbul sikap positive dalam diri
konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula dimata konsumen.
Para Endorser dapat berasal dari kalangan selebritis dan orang biasa atau non selebritis.
Endorser digunakan sebagai opinion leader yang menyampaikan suatu pesan sehingga
sampai ke konsumen mengenai merek suatu produk (Till,Busler,2005). Menurut
Till&Busler (2005), Opinion Leader berperan dalam memberikan informasi kepada
orang lain, pelaku persuasi, dan pemberi informasi. Setiap perusahaan harus memilih
Page | 15
Endorser yang cocok sehingga dalam penyampaian pesannya iklan yang diinginkan
kepada target audience, sehingga pesan tersebut dapat tersampaikan kepada konsumen
yang kemudian dapat membentuk opini, dan mereka akan meneruskan opini tersebut
sesuai
dengan presepsi
masing
masing,
dengan
demikian
diharapkan
akan
bertambahnya kesadaran terhadap suatu produk.
Menurut Peter dan Olson (2009), dalam penggunaannya sendiri Endorser diharapkan
dapat memberikan asosiasi positif antara suatu produk dengan selebritis endorsernya.
Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra
tertentu yang akan dikaitkan pada suatu merek. Keterkaitan suatu merek akan lebih
kuat apabila dilandasi banyak pengalamanuntuk membentuk citra merek dalam benak para
konsumen.
Pencitraan yang baik merupakan salah satu cara yang efektif dalam menjaring konsumen,
karena
konsumen
secara
sadar maupun tidak sadar akan memilih suatu produk
berdasarkan pada ingatan mereka terhadap Brand Awareness positive yang ditimbulkan
terhadap merek tertentu. Sehingga akan tercipta sebuah presepsi yang baik dimata
para konsumen yang akan mempengaruhi baik secara langsung maupun tidak langsung
dalam diri konsumen dalam proses mengambil keputusan pembelian yang pada
akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap suatu merek tertentu.
2.4.3 Endorser Sebagai Penyampai Pesan Iklan
Endorser adalah pendukung iklan atau yang dikenal juga sebagai bintang iklan dalam
mendukung iklan produknya. Menurut Terence A. Shimp (2006:459) produk-produk di
dalam banyak iklan mendapat dukungan (endorsement) eksplisit dari berbagai tokoh umum
yang populer. Selain dukungan kaum selebriti, produk-produk juga menerima dukungan
eksplisit atau secara terselubung dari para non-selebriti.
Endorser terbagi dalam dua jenis:
1. Typical-person Endorser
Orang-orang biasa yaitu non-selebriti yang menggunakan atau mendukung produk
Page | 16
2. Celebrity Endorser
Para bintang televisi, aktor film, para atlet terkenal, dan pribadi-pribadi yang telah mati
digunakan secara luas di dalam iklan-iklan di majalah, iklan radio, dan iklan televisi untuk
mendukung produk. Kedua jenis endorser diatas memiliki atribute dan karakteristik yang
sama tetapi dibedakan hanya dalam penggunaan orang sebagai pendukungnya, apakah
tokoh yang digunakan seorang tokoh terkenal atau tidak. Dalam hal ini, pembahasan hanya
terfokus pada penyampai pesan yang menggunakan Celebrity Endorser saja, sedangkan
Typical-person Endorser dianggap konstan.
Definisi Celebrity Endorser itu sendiri menurut Terence A. Shimp (2006:460) adalah:
Cele ity E do se adalah pa a intang televisi, aktor film, para atlet terkenal, dan pribadipribadi yang telah mati digunakan secara luas di dalam iklan-iklan di majalah, iklan radio,
dan iklan televisi untuk
e duku g p oduk.
“ele iti adalah seo a g akto , penghibur, tokoh atau atlet) yang dikenal masyarakat
karena prestasinya di dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang
diduku g.
Performance atau atribut-atribut endorser menurut Terence A. Shimp (2006:468-471) yaitu:
1. Attractiveness (kemenarikan)
Kemenarikan tidak selalu hal yang berhubungan dengan fisik endorser saja tetapi termasuk
juga hal-hal yang berhubungan dengan non fisiknya. Seperti memiliki intelektual skill yang
tinggi, personality propertise menarik, gaya hidupnya, keatletisan seorang atlet.
2. Credibility (kepercayaan)
Secara internalisasi (intern) dalam pikiran seorang konsumen terhadap endorser tersebut.
Kepercayaan merupakan keadaan dimana penerima informasi (komunikan) mempercayai
informasi yang disampaikan sebagai sumber informasi yang objektif dan jujur. Faktor-faktor
pembentuk kepercayaan adalah tanggung jawab, jujur, handal, tulus dan kepercayaan.
Page | 17
3. Expertise (keahlian)
Adalah pengetahuan, pengalaman, keterampilan yang dimiliki endorser yang berhubungan
dengantopik komunikasi yang disampaikannya. Keahlian merupakan sumber informasi bagi
komunikan yang berasal dari seseorang yang memiliki keahlian dibidangnya. Atau
kesesuaian yang melakukan komunikasi dengan sesuatu yang dikomunikasikan. Faktor
pendukung variabel keahlian adalah ahli dalam bidangnya
berpengalaman, memiliki
pengetahuan, bermutu dan memiliki kecakapan.
4. Image (citra)
Citra merupakan jumlah dari keyakinan-keyakinan, gambaran-gambaran, dan kesan-kesan
yang dipunyai seseorang pada suatu obyek. Citra (image) adalah proses pengintegrasian,
penseleksian dan pengorganisasian stimuli dari lingkungan dalam suatu pola yang berarti
atau bermakna. Stimuli tersebut dapat berasal dari suatu obyek, kejadian, mupun situasi,
dalam hal ini adalah model iklan. Faktor-faktor pembentukcitra adalah berwibawa, simpatik,
ramah tamah, sederhana dan berkepribadian baik.
Dalam bukunya Kotler (2013:484) mengenai komunikasi pemasaran salah satunya
menggunakan advertising, pemasar sebelumnya harus mendesain suatu komunikasi
pemasaran untuk mencapai respons yang diinginkan untuk memecahkan tiga permasalahan:
what to say (message strategy), how to say it (creative strategy), and who should say it
(message source). Dalam message source pesan yang disampaikan oleh sumber yang
menarik atau popular dapat mencapai perhatian yang tinggi dan mudah diingat, sehingga
mengapa pengiklan sering menggunakan celebrity sebagai juru bicara.
2.5Purchase Intention
Me u ut Kotle da Kelle
;
customer buying decision – all their experince in
learning, choosing, using, even disposing of a product ,
e iliki a ti
i at eli ko su e
adalah sebuah perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai keinginan dalam membeli
suatu produk berdasarkan pengalaman dalam memilih, menggunakan dan mengkonsumsi
atau bahkan menginginkan suatu produk. Selanjutnya menurut Kotler dan Keller (2003:186)
the consumer may also form an intention to buy the most preffered brand ya g e a ti
bahwa konsumen mempunyai keinginan untuk membeli suatu produk berdasarkan pada
Page | 18
sebuah merek.Purchase
Intention didefinisikan sebagai minat beli konsumen sebagai
kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang
berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat konsumen melakukan
pembelian (Mehta,2008,pp.41).
Minat beli merupakan kecenderungan dari masing-masing konsumen untuk membeli
suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan prilaku pembelian
yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian terhadap
produk (Karim,et al, 2009, pp.89). Dapat dikatakan bahwa minat beli merupakan
sesuatu yang berhubungan dengan rencana-rencana konsumen untuk membeli produk
tertentu serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan konsumen pada periode
tertentu (Karim,et al, 2009, pp.90) selain itu juga minat beli merupakan suatu
pernyataan mental dari konsumen yang merefleksikan rencana pembelian produk
dengan merek tertentu.
Menurut Bearman (2008,pp.41) mengemukan bahwa tumbuhnya minat beli seseorang
diakibatkan oleh unsur-unsur yang terdiri dari tiga tahapan :
- Rangsangan, merupakan suatu syarat yang ditunjukan untuk mendorong terjadinya
sesuatu tindakan ataumenyebabkan seseorang untuk melakukan suatu tindakan.
- Kesadaran merupakan sesuatu yang dapat memasuki pikiran seseorang dan biasanya
dipengaruhi oleh produk dan jasa itu sendiri.
- Pencarian informasi, yaitu informasi intern yang bersumber dari data pribadi
konsumen itu sendiri dalam memilih suatu produk ataupun jasa yang dapat
memberikan kepuasan kepada dirinya, Informasi ekstern yang diperoleh dari luar
konsumen yaitu, misalnya melalui iklan ataupun sumber sosial (teman,keluarga,dan,
kolega), hal ini dapat
memastikan sifat yang khas dari pemilihan yang ada, yaitu
konsumen membandingkan beberapa produk sejenis yang mampu memuaskannya.
2.6 Kerangka Pemikiran
Celebrity endorser merupakan salah satu instrument dalam periklanan yang aktivitasnya
didasarkan pada konsep komunikasi. Sebagian besar, iklan menjadi salah satu pilihan yang
menarik, disamping sebagai sumber informasi iklan juga dipandang sebagai media hiburan
dan media efektif terutama jika ditayangkan di media elektronik.
Page | 19
Definisi Celebrity Endorser itu sendiri menurut Terence A. Shimp (2006:460) adalah:
Cele ity E do se adalah pa a i ta g televisi, aktor film, para atlet terkenal, dan pribadipribadi yang telah mati digunakan secara luas didalam iklan-iklan di majalah, iklan radio, dan
iklan televisi untuk mendukung p oduk.
“ele ity adalah seo a g akto , penghibur, tokoh atau atlet) yang dikenal masyarakat
karena prestasinya didalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang
diduku g
Melalui celebrity endorser sebagai penyampai iklan yang menarik dan dapat memberikan
informasi mengenai manfaat dan tambahan dari produk yangditawarkan akan menarik
minat beli konsumen untuk mengetahui lebih lanjut mengenai produk yang telah
ditawarkan. Minat menjadi jembatan yang sangat penting antara perhatian dan hasrat
untuk melakukan suatu kegiatan.
Dengan melihat uraian diatas, bahwa pemilihan iklan yang menggunakan celebrity endorser
merupakan salah satu faktor penting dalam pemasaran yang dapat mempengaruhi perilaku
konsumen dalam menggunakan suatu produk jasa yang ditawarkan oleh konsumen dalam
menggunakan suatu produk jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
Iklan dengan menggunakan celebrity endorser dapat memperkenalkan produk yang
ditawarkan perusahaan. Agar konsumen memiliki kesadaran dan pengetahuan akan
keberadaan produk tersebut. Setelah mengetahui adanya suatu produk, konsumen
diharapkan akan tertarik pada produk yang ditawarkan. Pada celebrity endorser digunakan
secara luas didalam iklan-iklan di majalah, iklan radio, dan iklan televisi untuk mendukung
produk. Mereka banyak diminta sebagai juru bicara produk. Kemungkinan sebanyak
setengah dari semua diminta sebagai juru bicara produk, kemungkinan sebanyak setengah
dari semua iklan menggunakan celebrity endorser.
Page | 20
Komunikasi
Pemasaran Terpadu
(IMC)
Personal
Selling
Direct
Marketing
Interactive
Marketing
Advertising
Event
Sales
Promotion
WOM
Brand
Ambasador
Celebrity
Endorser
Image
Attractiveness
Credibility
Expertise
Purchase
Intention
Gambar 2.3
Kerangka Pemikiran Penelitian
Page | 21
BAB III
PEMBAHASAN MASALAH
3.1 Kajian Objek Riset
“aat i i Wi gs telah
e jadi perusahaan besar yang mengekspor produk-produknya ke
seluruh dunia sejak berdiri 90 tahun yang lalu di Jawa Timur. Setelah bertahun-tahun,
Wings telah tumbuh menjadi salah satu merk yang terkenal di Indonesia.
Sabun dan Detergen menjadi produk pertama ya g dip oduksi oleh Wi gs , da
ya g
terbukti dapat diterima oleh konsumen dengan baik. Setelah itu, produk-produk pembersih
lainnya diperkenalkan dan saluran distribusi yang kuat terbentuk di seluruh Indonesia.
Be e apa dekade e ikut ya, Wi gs te us menerus memperluas ragam produknya dan
sekarang telah memproduksi serta menjual ratusan SKU produk-produk rumah tangga,
perawatan pribadi dan juga produk makanan.
Wi gs saat i i telah diakui se agai p oduse lokal da dist i uto u tuk p oduk u ah
tangga dan produk perawatan pribadi yang
terkemuka . Kombinasi
pe getahua
utakhi
da tek ologi
a ufaktu ya g
aka tetap
e
antara
uat
ilmu
Wi gs
berdedikasi untuk menyediakan produk-produk berkualitas dengan harga yang terjangkau
sesuai dengan visi perusahaan.
Top Coffee merupakan sebuah produk dari Wingsfood indonesia sebagai anak perusahaan
Wings. Produk yang resmi diperkenalkan pada tahun 2012 ini memiliki perbedaan kopi
instant pada umumnya dengan menciptakan cita rasa baru yaitu perpaduan antara kopi
arabica dan kopi robusta. Untuk mencapai target menjadi kopinya orang Indonesia seperti
tagline yang diangkatnya, maka Wingsfood menggunakan aktivitas above the line (ATL)
seperti iklan televisi. Iwan Fals, Samuel Zylgwyn dan Nikita Willy digandeng pihak Wingsfood
untuk menjadi endorser dalam iklan Top Coffee. (Swa.co.id, 2012)
Dalam iklan Top Coffee versi Bongkar yang berdurasi 14 detik tersebut dibagi menjadi tiga
bagian yaitu bagian pertama yang memperlihatkan Iwan Fals sebagai endorser dengan
la ta g
e gataka
Bo gka ! Bo gka ! Bo gka ! Top Coffee , ke udia disa
“a uel )ylg y ya g e kata Maste pi e Coffee , diakhi i de ga sua a Beli
u g oleh
g atis
.
Page | 22
Bagia kedua
e pe lihatka I a Fals ya g e kata Bo gka ! Bo gka ! Bo gkar! Top
Coffee, Kopi ya o a g I do esia , diakhi i de ga sua a I a Fals e kata Top Coffee da i
Wi gsfood . Bagia ketiga da i ikla i i
e pe lihatka I a Fals ya g e kata Bo gka !
Bo gka ! Bo gka ! Top Coffee , ke udia disa
u g oleh Nikita Willy ya g e kata Kopi
susu ya e ak a get , da diakhi i de ga sua a Beli G atis
.
3.2 Aplikasi Penerapan Kajian Terhadap Objek
3.2.1 Karakteristik Responden
Jenis Kelamin Responden
Wanita
(56,3 %)
Pria
(43,7 %)
Pria
Wanita
Sumber : Peneliti 2014
Gambar 3.1
Jenis Kelamin Responden
Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin dari total 32 responden sebesar 56,3%
adalah wanita sedangkan 43,7% adalah pria. Responden adalah mahasiswa universitas
widyatama jurusan akuntansi dan jurusan manajemen, baik pada kelas reguler dan kelas
karyawan. Teknik sampling yang diambil adalah purposive sampling.
Page | 23
Pekerjaan
Bekerja dan
Kuliah (37,5 %)
Kuliah
(62,5 %)
Bekerja dan Kuliah
Kuliah
Sumber : Peneliti 2014
Gambar 3.2
Pekerjaan Responden
Target responden pada penelitian ini adalah mahasiswa universitas widyatama dan penulis
banyak beraktifitas di sekitar wilayah kampus ini sehingga mayoritas dan mengajar kelas
reguler serta kelas karyawan, perbedaan komposisi pekerjaan mahasiswa yang kuliah sambil
bekerja kebanyakan adalah mahasiswa kelas karyawan dengan persentase 37,5%,
sedangkan mahasiswa yang kuliah tanpa bekerja sebesar 62,5%. Perbedaan komposisi
pekerjaan ini tidak menjadi hal yang berpengaruh, karena peneliti hanya ingin melihat
respon atau tanggapan responden terhadap selebriti endorser pada iklan Top Coffee.
Usia Responden
6%
22 %
< 20 Tahun
20-25 Tahun
72 %
> 25 Tahun
Sumber : Peneliti 2014
Gambar 3.3
Usia Responden
Page | 24
Seluruh responden dari penelitian ini merupakan tipikal orang yang suka meminum kopi,
danseperti gambar 4.2 mayoritas responden meminum kopi di Rumah sebanyak 50% dari
32 responden, 29% dari 32 responden meminum kopi di cafe, 8% dari 32 responden sering
minum kopi di kantor dan sewaktu berada di rumah makan. Jika dilihat berdasarkan
kelompok jenis kelamin hasil yang didapatkan tetap sama. Baik pria maupun wanita paling
sering meminum kopi pada saat berada di rumah. Perhitungan mengenai tempat untuk
meminum kopi ini memang tidak dapat menginterprestasikan tipikal masing-masing
responden berdasarkan jenis kelamin, namun lebih kepada tendensi kelompok terhadap
media pilihannya, dimana data ini dapat digunakan juga sebagai bahan pertimbangan
penulis untuk menganalisa hasil diskusi.
Tempat Minum Kopi Favorit
6%
29 %
50 %
Rumah
Kantor
Rumah Makan
8%
Cafe
8%
Mall
Sumber : Peneliti 2014
Gambar 3.4
Tempat Minum Kopi Favorit Responden
Seluruh responden dari penelitian ini merupakan tipikal orang yang suka menonton televisi,
dan mayoritas responden menonton iklan dari televisi adalah 100% dari 32 responden. Jika
dilihat berdasarkan waktu para responden tersebut menonton televisi sebanyak 73% dari
Page | 25
32 orang responden menonton televisi pada waktu malam hari,sedangkan sisanya
menonton teleivisi pada pagi dan siang hari.
Mengenai frekuensi reponden dalam melihat iklan Top Coffee di Televisi seperti pada
gambar 4.3 mayoritas responden terkadang memperhatian iklan Top Coffee sebanyak 47%,
kemudian responden yang menyatakan seringkali melihat iklan Top Coffee di Televisi
sebesar 37,5% dari total 32 responden, dan yang terakhir sebesar 16,5% responden jarang
melihat iklan Top Coffee.
Frekuensi Melihat Iklan Top Coffee
16,5%
37,5%
Sering
Terkadang
47%
Jarang
Tidak Pernah
Sumber : Peneliti 2014
Gambar 3.5
Frekuensi Melihat Iklan Top Coffee
Semua responden dalam penelitian ini mengenal bintang iklan Top Coffee, yaitu Iwan Fals,
Samuel Zylgwyn dan Nikita Willy. Namun ketika diberikan pertanyaan mengenai bintang
iklan Top Coffee yang paling cocok dan pas memerankan iklan Top Coffee mayoritas
responden menyatakan bahwa 87,5% adalah Iwan Fals yang paling cocok, disusul oleh
Samuel Zylgwyn yang mewakili kaum muda yang senang minum kopi sebesar 12,5% dan
Nikita Willy tidak mendapatkan pilihan oleh responden.
Page | 26
Bintang Iklan Paling Cocok
12,5
Iwan Fals
Samuel Zylgwyn
87,5 %
Nikita Willy
Sumber : Peneliti 2014
Gambar 3.6
Bintang Iklan Paling Cocok Menurut Responden
3.2.2 Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas dilakukan untuk menilai kemampuan instrument penelitian untuk
mengukur variabel penelitian. Uji reliabilitas dilakukan untuk menilai konsistensi intrumen
penelitian dalam mengukur variabelpenelitian. Suatu instrument penelitian dikatakan valid
jika memiliki Corrected Item-Total Correlation > 0,3. Suatu instrument penelitian dikatakan
reliable jika koefienAlpha Cronbach > 0,7 (Kusnendi, 2014:14).
Tabel 3.1
Uji Validitas
Corrected
Pertanyaan
Variabel
Item-Total
Syarat
Validitas
Keterangan
Correlation
1
,488
Valid
2
,544
Valid
3
Image
,703
> ,30
Valid
4
,622
Valid
5
,592
Valid
6
,546
Valid
Page | 27
Lanjutan..
7
,389
Valid
,309
Valid
,752
Valid
10
,392
Valid
11
,779
Valid
,759
Valid
13
,577
Valid
14
,599
Valid
,700
Valid
16
,302
Valid
17
,406
Valid
,564
Valid
,646
Valid
,748
Valid
8
Attractiveness
9
12
Credibility
15
Expertise
18
Minat Beli
19
20
Sumber : Peneliti 2014
Berdasarkan hasil olah data untuk uji validitas dan reliabilitas pernyataan hasil kuesioner
yang diberikan kepada 32 responden didapat hasil yang dapat dilihat Tabel 3.1 menunjukkan
bahwa seluruh item pertanyaan dari variabel bebas (celebrity endorser ) dan variabel terikat
(minat beli) adalah valid, namun dalam uji reliabilitas dengan menggunakan Cronbach’s
alpha dengan syarat > 0,70 maka variabel attractiveness dan expertise tidak dapat dilanjutkan
ke tahap selanjutnya dan dihapuskan dari uji regresi dan korelasi.
Tabel 3.2
Uji Reliabilitas
Variabel
Cronbanch’s Alpha
Image
,817
Reliabel
Attractiveness
,660
Tidak Reliabel
Credibility
,833
Expertise
,674
Tidak Reliabel
Minat Beli
,776
Reliabel
Syarat Reliabel
> ,70
Keterangan
Reliabel
Sumber : Peneliti 2014
Page | 28
3.2.3 Uji Asumsi Klasik
3.2.3.1 Uji Normalitas data Y: bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi
berdistrubusi normal
Sumber : Peneliti 2014
Gambar 3.7
Uji Normalitas dengan Scatter Plot
Dari grafik dapat disimpulkan bahwa data berdistribusi normal karena sebaran datanya
berada di sekitar persamaan garis lurus.
3.2.3.2. Uji Multikoliniaritas
untuk mengetahui ada atau tidaknya penyimpangan asumsi klasik multikolinearitas yaitu
adanya hubungan linear antar variabel independen dalam model regresi. Prasyarat yang
harus terpenuhi dalam model regresi adalah tidak adanya multikolinearitas.
Tabel 3.3
Uji Multikolinearitas
Syarat Tidak
Variabel Bebas
VIF
Image
1,611
< 10
Credibility
1,611
< 10
Multikolinearitas
Keterangan
Tidak Ada
Multikolinearitas
Tidak Ada
Multikolinearitas
Sumber : Peneliti 2014
Page | 29
3.2.4. Analisis Verifikatif
3.2.4.1 Analisis Korelasi Product Moment
Dari tabel dibawah dapat dilihat bahwa besar hubungan antara variable Minat Beli dengan
Image dan Credibility mempunyai hubungan yang kuat yaitu 0,640 (Image) dan 0,652
(Credibility)
Tabel 3.4
Uji Korelasi Product Moment
Korelasi
Image Minat Beli
Credibility Minat Beli
Pearson
Interpretasi
Correlation
Hubungan
0,640
Kuat
0,652
Kuat
Sumber : Peneliti 2014
3.2.4.2. Regresi Linear
Pada penelitian ini, analisis dilakukan untuk mengetahui hubungan pengaruh image
dan credibility terhadap minat beli produk Top Coffee. Hasil pengujian disajikan dalam
rekapitulasi hasil analisi regresi berikut ini:
Tabel 3.4
Koefisien Unstandardize
Koefisien yang
Model
tidak
terstandarisasi
(B)
Konstanta
-1,01
Image
,384
Credibility
,415
Sumber : Peneliti 2014
Dari Tabel 3.4 dapat disusun persamaan regresi sebagai berikut :
Y = -1,01 + 0,384X1 + 0,415X2
Page | 30
Pada persamaan tersebut nilai a konstan adalah -1,01. Angka tersebut dapat diartikan
bahwa jika tidak ada image dan credibility maka nilai minat beli adalah -1,01. Koefisien
regresi pada variabel image adalah 0,384 artinya setiap perubahan satu satuan image, maka
nilai keputusan pembelian meningkat sebesar 0,384. Kemudian Koefisien regresi pada
variabel credibility adalah 0,415 artinya setiap perubahan satu satuan credibility, maka nilai
minat beli meningkat sebesar 0,415. Perubahan
ini menunjukkan peningkatan karena
koefisien b berkonstanta positif.
3.2.4.3 Koefisien Determinasi dan Pengujian Hipotesis
Untuk mengukur pengaruh brand equity terhadap keputusan pembelian maka dihitung
melalui koefisien determinasi (R).
Tabel 3.5
Besar Pengaruh Simultan Image dan Credibility Terhadap Minat Beli
Model
R Square
Image dan Credibility Minat Beli
0,516
Sumber : Peneliti 2014
Tabel 3.8 menunjukkan bahwa image dan credibility mempunyai kontribusi positif
terhadap minat beli sebesar 51,6%, sedangkan sisanya yaitu 100% - 51,6% = 48,4%
dipengaruhi oleh faktor-faktor lain seperti merek, harga, kualitas, kemasan, dan lain-lain.
Untuk menguji signifikansi pengaruh variabel bebas yaitu image (X1) dan credibility
(X2) terhadap variabel terikat yaitu minat (Y) dapat digunakan uji F. Rumus uji F dan uji t,
yang lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel berikut:
Model
Regresi
Tabel 3.5
Uji F Dengan ANOVA
F
Signifikansi
15,484
0,00
Sumber : Peneliti 2014
Berdasarkan Tabel 3.9 diperoleh nilai Fhitung =15,484dengan nilai signifikansi 0.000. Hasil uji
F ini menunjukkan bahwa nilai p < 0,05. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa variabel
image dan credibility berpengaruh positif terhadap minat beli.
Page | 31
Tabel 3.6
Uji Parsial Pengaruh dari masing-masing variabel bebas terhadap Minat Beli
Model
Image Minat Beli
Besar Pengaruh
Signifikansi
,384
0,26
,415
0,17
Credibility Minat Beli
Keterangan:
jika nilai signifikansi > 0.05, maka H0 diterima
jika nilai signifikansi < 0.05, maka H0 ditolak
Hasil analisis regresi berganda antara variable image(X1) dancredibility (X2) berpengaruh
terhadap minat beli (Y) secara bersama-sama menunjukkan hasil signifikansi sebesar 0.026
dan 0,17 atau lebih kecil dari 0.05, sehingga menolak Ho. Hasil ini menyatakan