Analisis Kemunduran Ford di Indonesia Di
Analisis Kemunduran Ford di Indonesia Dibandingkan dengan Toyota
Tahun 2010-2016
Agung Tri Putra 071511233004
Departemen Hubungan Internasional Universitas Airlangga
Surabaya, INDONESIA
ABSTRAK
Pada sebuah bisnis dikenal adanya strategi pemasaran untuk menggiatkan
penjualan barang-barang produksi. Pada tulisan ini penulis berusaha
menjelaskan fenomena kegagalan strategi marketing mix bisnis Ford motors
melalui perbandingan antara strategi marketing mix salah satu perusahaan
otomotif terbesar di Indonesia. Dengan keberadaan strategi ini seharusnya
sebuah perusahaan dapat mendulang banyak sekali keuntungan. Namun
ternyata tidak semudah itu untuk menstimulasi psikologis pasar agar dapat
terpengaruh dengan pengondisian hal tersebut. Fenomenanya yang terjadi di
lapangan, faktanya tidak hanya satu produk yang menggunakan kebijakan
strategis agar pasar dapat terstimulasi agar menguntungkan bagi mereka.
Karena semua perusahaan cenderung melakukan pendekatan dan strategi
untuk mempengaruhi psikologis konsumen. Penulis menggunakan pendekatan
teori competitive advantage dalam menjelaskan fenomena yang terjadi dengan
kemunduran Ford Motors dengan membandingkannya melalui strategi
marketing mix Toyota. Tulisan ini akan berfokus kepada kegagalan Ford Motors
dalam merumuskan strategi marketing mix yang dilakukan terhadap psikologis
pasar dan menilai kebiasaan serta nilai-nilai yang dipegang oleh masyarakat
Indonesia. Ford memutuskan untuk mengundurkan diri dari pasar kendaraan
roda empat Indonesia pada tanggal dua puluh lima Juni tahun 2016
dikarenakan mengalami banyak kerugian.
Kata Kunci: Kegagalan, Ford, Marketing Mix, Strategi, dan Toyota
ABSTRACT
In a business known as a marketing strategy to intensify the sale of production
goods. In this paper, the author tries to explain the phenomenon of failure of
marketing mix strategy business Ford Motors through comparison between
marketing mix strategy one of the largest automotive companies in Indonesia.
With the existence of this strategy should a company can gain a lot of profits.
But it was not so easy to stimulate the psychological market to be affected by
the conditioning of it. The phenomenon that occurs in the market, in fact not
only one product that uses strategic policy for the market can be stimulated in
order to benefit them. Because all companies tend to approach and strategy to
influence consumer psychology. The author uses the competitive advantage
theory approach to explain the phenomena that occur with the decline of Ford
Motors by comparing them through Toyota's marketing mix strategy. This paper
will focus on the failure of Ford Motors in formulating a marketing mix strategy
that is conducted on the psychological market and assessing the habits and
values that exist in Indonesian society. Ford decided to withdraw from the
Indonesian four-wheeled vehicle market on the twenty-fifth of June 2016 due to
a lot of losses.
Keywords: Failure, Ford, Marketing Mix, Strategy, and Toyota
Indonesia merupakan salah satu pasar besar kendaraan roda empat dunia,
perusahaan besar jepang seperti Toyota, Honda, bahkan Ford yang merupakan
sebuah perusahaan Amerika Serikat ikut bermain dalam mewarnai proses jual
beli kendaraan roda empat. Ketiga perusahaan besar tersebut bersaing satu
sama lain untuk mendapatkan pelanggan yang banyak dan keuntungan besar
dalam menjalankan bisnisnya. Ketiganya memiliki strategi pemasaran dan
keunggulan tersendiri yang dilakukan untuk menjaring pelanggan dan pembeli
di Indonesia. Namun sayangnya pada tanggal dua puluh lima Juni tahun 2016
Ford Motors Indonesia memutuskan untuk angkat kaki dari persaingan
penjualan
mobil di
Indonesia
dengan
alasan
tidak
dapat menstabilkan
keuntungan yang ada selama ini dan bisnisnya di Indonesia cenderung
mengalami kemunduran terus menerus (BBC, 2016). Segala daya upaya telah
dilakukan tapi ternyata tidak cukup untuk membuat perusahaan ini bertahan
dalam persaingan penjualan mobil di Indonesia. Padahal secara teknis dan
keuangan seharusnya Ford Motor tidak mengalami permasalahan, karena
dianggap investasi sebesar lima ratus milyar rupiah dengan bentuk bangunan,
alat serta sumberdaya lainnya selama tahun-tahun terakhir (BBC, 2016).
Ford adalah sebuah brand sebuah mobil yang berasal dari Amerika Serikat dan
cukup terkenal di manca negara termasuk Indonesia, merek mobil ini telah
masuk ke Indonesia sejak tahun 1950an (Kompas, 2016). Sedangkan PT Ford
Motor Indonesia yang memiliki hak agen tunggal atas kepemilikan mobil Ford di
Indonesia baru didirikan pada tanggal 12 Juli 2000 (Kompas, 2016). Perjalanan
Ford di Indonesia sempat mengalami naik turun, pada penjualannya tahun 2011
Ford dapat menjual mobilnya dengan angka tertingginya yaitu sebesar 15.670
unit (Gaikindo, 2017). Sejak didirikan pada tahun 2000 Ford Motor Indonesia
telah memiliki 44 dealer yang beroperasi di seluruh Indonesia (Liputan6, 2016).
Lebih lanjut mengenai penjualan mobil Ford di Indonesia dapat dilihat melalui
data yang telah dihimpun oleh Gaikindo sebagai berikut:
Gambar 1 Data Penjualan Mobil Ford di Indonesia tahun 2010-2016
Sumber: Gaikindo
Pada tahun 2010 Ford Motor Indonesia berhasil menjual 8.871 unit mobil,
selanjutnya pada tahun 2011 seperti yang telah dijelaskan di atas Ford berhasil
meningkatkan penjualannya menjadi sekitar 15.670 unit mobil, sedangkan sejak
tahun 2011 tersebut penurunan penjualan terus menurun kecuali pada tahun
2014 berhasil terjual sekitar 12.008 unit mobil segala varian (Gaikindo, 2017).
Selanjutnya menurut data Gaikindo (Gabungan Industri Kendaraan Bermotor
Indonesia) tersebut, Ford mengalami penjualan yang anjlok sekitar lima puluh
delapan persen dan ini adalah yang terburuk sejak FMI memegang agen
tunggal penjualan Ford di Indonesia pada tahun 2000. Akhirnya perusahaan
mengalami ketidakseimbangan pangsa pasar dan hanya dapat menjual sekitar
484 unit pada tahun 2016, membuat kondisi psikologis internal perusahaan
dilanda ketidakpastian pasar pada tahun-selanjutnya dan memutuskan untuk
memutuskan roda bisnisnya di Indonesia melalui pernyataan FMI pada tanggal
26 Juni 2016.
Menilik dari fenomena yang terjadi, sebuah perusahaan Amerika Serikat
dikalahkan penguasaan pasarnya oleh produk negeri samurai dengan mudahnya
dan cenderung tidak ada perlawanan pada tahun-tahun akhir Ford di Indonesia
membuat kasus ini menarik. Jika klaim dari Ford Motor Indonesia mengenai
kebangkrutan mereka adalah ketidakseimbangan keuntungan yang dimilikinya
dan penjualan yang terus merosot merupakan alasan mereka. Penulis melihat
terdapat faktor lain yang tidak mendukung keberadaan persaingan mobil Ford
di pasar Indonesia yaitu melalui strategi marketing mix perusahaan ini yang
tidak sesuai dengan kenampakan pembeli atau konsumen di Indonesia.
Penjualan tertinggi dan terendah Ford di Indonesia jika dibandingkan dengan
dua brand Jepang (Toyota dan Honda) sangatlah berbanding terbalik, padahal
kesan yang dicerminkan oleh Ford adalah mobil yang berteknologi tinggi
dengan konsep ramah lingkungan dan lainnya berkaitan dengan kualitas yang
baik bagi konsumen Indonesia. Penulis akan menggunakan pendekatan teori
bisnis internasional yaitu competitive advantage dalam mengkaji fenomena
kemunduran Ford dalam dinamika pasar mobil Indonesia dan dibandingkan
dengan Toyota sebagai sebuah poros yang mumpuni dalam pertarungan
penjualan mobil di Indonesia.
Competitive Advantage Masterplan
Seperti yang telah penulis jelaskan sebelumnya bahwa dalam kegiatan bisnis
yang dilakukan oleh aktor-aktor korporasi, khususnya produsen, strategi untuk
mendapatkan banyak pembeli atau konsumen adalah hal yang wajar. Strategi
ini sudah ada sejak awal terjadinya proses bisnis, namun baru dibukukan oleh
Michael E. Porter pada tahun 1985 dengan konsep adanya persaingan antara
perusahaan-perusahaan yang ada dalam menggaet minat dan keinginan dari
konsumen
terhadap
barang
yang
dihasilkan
oleh
korporasi
tersebut.
Competitive advantage secara konsep memiliki komponen-komponen penting
seperti processing order, calling on consumers, assembling on product and
employee
training
(Porter,
1985).
Keempat
komponen
penting
tersebut
bertujuan penting untuk membuat konsumen memiliki psikologis yang baik
terhadap produk sehingga secara tidak langsung mempengaruhi minat. Intinya
dalam pendekatan competitive advantage adalah memperkenalkan keberadaan
rantai nilai dengan menggabungkan faktor biaya dan peran diferensiasi di
dalamnya (Porter, 1985). Untuk memasarkan sebuah produk dibutuhkan sebuah
strategi yang baik, dalam pandangan Porter tersebut dijelaskan bahwa untuk
memberikan sebuah angin positif konsumen tentang produk yang ingin
dipasarkan adalah dengan memainkan dua faktor kunci yaitu permainan harga
dan diferensiasi produk maupun komponen lainnya yang dapat meningkatkan
kepercayaan maupun citra produk tersebut di mata konsumen.
Sehingga kemudian keberadaan faktor-faktor tersebut yaitu diferensiasi dan
strategi marketing harga di atas akan menciptakan banyak strategi agar dapat
menguasai pasar. Akan tetapi kembali penulis tekankan bahwa korporasi lain
cenderung akan menggunakan strategi juga dalam memasarkan produknya.
Oleh karena itu kemudian dikenal sebuah istilah yang disebut sebagai konsep
“blue ocean strategy” dan “red ocean strategy”. Konsep “blue ocean strategy”
merupakan sebuah strategi yang dilakukan oleh korporasi untuk menguasai
pasar dengan menggunakan terobosan-terobosan
baru berbeda dengan
kompetitor lainnya sehingga kenampakan pasar tidak akan jenuh. Sedangkan
dalam konsep
“red ocean strategy”
korporasi cenderung menggunakan
persaingan pasar seperti pertarungan harga, peningkatan mutu dan lain
sebagainya sehingga dalam fenomenanya pasar akan dipenuhi oleh adanya
kompetisi dan cenderung jenuh. Menurut pemahaman penulis kedua strategi ini
berkaitan dengan adanya faktor diferensiasi dan marketing harga yang
dijelaskan oleh Michael E. Porter dalam bukunya tersebut.
Contoh kasusnya terlihat jelas seperti Apple corporation dengan produknya
berusaha untuk menggunakan strategi bisnis “blue ocean strategy” dalam
menggaet minat pelanggan yaitu dengan mempertahankan identitasnya sebagai
sebuah produk yang tidak menggunakan android, berusaha mencitrakan sifat
premium
dibandingkan
lainnya.
Sedangkan
strategi
marketing
Oppo
Corporation cenderung menggunakan strategi “red ocean stragegy” dalam
usahanya untuk mendapatkan banyak pelanggan, yaitu dengan menyediakan
persaingan-persaingan seperti core yang digunakan, kualitas android dan harga
yang
lebih
terjangkau
dengan
produk-produk
lainnya.
Sehingga
jelas,
penerapan strategi tersebut bukan tanpa alasan, tapi telah dilakukan banyak
serangkaian pertimbangan-pertimbangan. Oleh karena itu tidak jarang banyak
bisnis yang bangkrut dikarenakan kesalahan-kesalahan teknis dalam penerapan
strategi atau bahkan sejak awal diberlakukannya strategi tersebut memang
sudah merupakan sebuah kesalahan. Dari sini penulis memandang bahwa
kesalahan yang dilakukan Ford bukanlah melalui skema teknis penerapan
strateginya, namun lebih kepada pemilihan strategi tersebut.
Kenampakan Psikologis Pasar Indonesia untuk Penjualan Mobil
Untuk menjelaskan fenomena kemunduran Ford dalam persaingan pasar
kendaraan roda empat di Indonesia, penulis merasa pendekatan yang dilakukan
oleh Ford atau yang disebut sebagai marketing mix strategy yang dirumuskan
oleh mereka cenderung tidak berhasil. Penulis merasa perusahaan Ford kurang
dapat membaca kenampakan pasar yang ada dan sifat dasar konsumen
Indonesia dalam mengkonsumsi barang maupun jasa. Berdasarkan teori
permintaan, usaha atau perilaku untuk melakukan jual beli didasarkan pada dua
hal penting yaitu keadaan harga barang yang akan dibeli serta keuangan yang
ada untuk membeli produk tersebut (Zainal, 2016). Sedangkan kemudian
menurut Zainal (2016) terdapat pendapat lainnya yang serupa yaitu teori
konsumsi Keynes yang memiliki pandangan bahwa keadaan masyarakat untuk
mengkonsumsi atau melakukan pembelian barang tertentu dan tabungannya
akan dipengaruhi oleh adanya pendapatan. Secara logis jika tidak pendapatan
tidak sesuai dengan harga barang yang ada maka transaksi atau pembelian
tidak akan pernah terlaksana. Pendapat tersebut kemudian diperkuat dengan
adanya teori sifat konsumen atau consumer behavior. Dalam teori ini dijelaskan
bahwa perilaku konsumen untuk membeli sebuah produk didasarkan adanya
pendapatan, selera dan harga menjadi satu dalam sebuah keputusan.
Tabel 1 Perkembangan Beberapa Agregat Pendapatan dan Pendapatan per
Kapita Atas Dasar Harga Berlaku, 2014-2016
Sumber: Badan Pusat Statistik
Indonesia merupakan sebuah negara dengan pendapatan perkapita yang tidak
tinggi yaitu sekitar tiga puluh ribu rupiah pada tahun 2016. Sedangkan pada
tahun 2015 dan 2014 berada dibawahnya yaitu berturut turut sekitar tiga puluh
tiga ribu dan tiga puluh satu ribu (BPS, 2017). Mungkin saja argumen ini tidak
begitu
kuat
untuk
menjelaskan
mengapa
mobil
Ford
cenderung
tidak
mendapatkan banyak konsumen dibandingkan Honda maupun Toyota. Akan
tetapi keberadaan pendapatan perkapita tersebutlah yang menjadi pembeda
strategi yang dikembangkan oleh Toyota dan Ford di Indonesia. Dalam grafik
dibawah sangatlah jelas perbedaan penjualan antara Ford dan Toyota di
Indonesia, pada tahun 2015 penjualan Ford anjlok sebesar lima puluh delapan
persen dari tahun sebelumnya dan akhirnya mengalami fase terparahnya pada
tahun 2016 dengan total penjualan 484 unit mobil saja. Pada bagan selanjutnya
tersebut penulis akan memaparkan bahwa sejak tahun 2010 hingga tahun 2016
Toyota adalah produsen nomer satu untuk kendaraan roda empat di Indonesia
(Gaikindo, 2017). Bahkan dalam karyanya Magee (2008) dalam Rangi (2013)
menyatakan bahwa Toyota merupakan sebuah korporasi global penghasil
kendaraan roda empat pertama di Asia yang dapat meraup laba sebesar satu
triliun dolar Amerika Serikat.
Gambar 2 Grafik Penjualan Kendaraan Roda Empat Ford-Toyota-Honda Tahun
2010-2016
Sumber: Gaikindo (2017)
Pertarungan Strategi Marketing Mix Ford dan Toyota
Sebelum menyentuh ranah praktek, ada baiknya dijelaskan dahulu melalui
ranah konseptual dan tekstualnya. Marketing mix adalah sebuah teknik
pemasaran atau strategi yang diterapkan oleh sebuah perusahaan untuk
memperbaiki citra produk agar cepat dikonsumsi oleh konsumen. Berdasarkan
pemahaman dari Gitman dan McDaniel (2008) definisi dari marketing adalah
sebuah proses penjajakan untuk men-deliver produk pada konsumen, dengan
waktu yang tepat dan harga yang pas termasuk upaya-upaya promosi yang baik.
Marketing mix merupakan serangkaian strategi pemasaran yang dijadikan satu
gagasan utama untuk perdagangan produk, dalam marketing mix ini terdapat
tujuh komponen utama yaitu produk, harga, promosi, sumberdaya manusia,
proses, tempat dan physical content (Vignali, 2001). Produk akan sangat
bersinggungan dengan keberadaan kualitas dan kuantitas, semakin banyak
kemampuan dalam hal ini disesuaikan dengan kondisi pasar maka akan
memberikan dampak positif pada penjualan. Harga berkaitan dengan kompetisi
untuk menempatkan produk pada harga terbaik, promosi juga demikian.
Sumberdaya manusia memiliki kaitan yang cukup rumit, namun esensial, setiap
inovasi yang baik intinya berasal dari sumberdaya manusia yang mumpuni,
termasuk proses. Tempat atau place bersinggungan dengan letak strategis
tempat penjuaan dan lain sebagainya seperti juga kesediaan spare-part dan
service. Sedangkan yang terakhir mengenai keadaan fisik adalah tentang
ornament atau variasi dari produk serta pelayanan.
Dalam sub-bab sebelumnya telah dijelaskan mengenai kenampakan psikologis
pembelian kendaraan bermotor roda empat yang akan cenderung dilakukan
oleh masyarakat Indonesia. Maka seharusnya korporasi sudah dapat melihat
kenampakan tersebut dan menyusun strategi pemasaran dengan baik. Mari
membandingkan
antara
strategi
marketing
Ford
dan
Toyota
serta
pengimplementasiannya di lapangan. Ford internasional memiliki kebijakan
harga
sebagai berikut, pertama,
strategi penetapan harga
berdasarkan
dinamika pasar yang ada, untuk sedan dan truk harga akan sangat bersandar
pada orientasi pasar (Zigu, 2008). Sedangkan untuk strategi harga barang
produk yang bersifat premium adalah dengan berpatokan pada mobil Lincoln,
strategi ini digunakan dalam penggunaan harga lebih tinggi. Dalam segi
produk, Ford sangat terpaku pada Identitas yang dimiliki yaitu konsep amerika,
sangatlah kaku jika dibandingkan dengan Toyota yang membuat mobil khusus
untuk kenampakan sosial ekonomi Indonesia seperti Kijang (Kerjasama
Indonesia Jepang) dan Toyota Avanza. Ford lebih cenderung mempertahankan
nilai-nilai diferensiasinya daripada masuk kepada persaingan antar merk mobil.
Sejalan dengan pendapat ini, menurut Agus Hendra Rangi (2013) dalam
karyanya menyebutkan bahwa kecenderungan mobil Ford adalah pembawaan
proses
Amerikanisasi.
Lebih
lanjut
Ford
cenderung
tidak
melakukan
perhitungan terhadap nilai-nilai human index host country, sejalan dengan apa
yang dilakukan oleh Apple untuk Iphone-nya dan produk besutan lainnya. Hal
tersebut sangatlah mengganjal dalam hal meraup keuntungan karena survey
terhadap konsumen sangatlah efektif dalam mempengaruhi tingkat penjualan di
pasar seperti yang dilakukan Samsung dalam usahanya menguasai pasar
Indonesia dan begitu juga Toyota. Samsung melakukan riset publik terlebih
dahulu sebelum membuat suatu produk, menyesuaikannya dengan permintaan
pasar dan mengeksekusinya dengan sempurna sehingga produk yang beredar di
pasaran akan sangat banyak dan diminati oleh konsumen. Jika disandarkan
pada konsep strategi red dan blue, Ford cenderung melakukan pendekatan
strategi blue dengan menghindari kemungkinan persaingan pasar, membawa
nilai-nilai tersendiri dan memanipulasi pasarnya sendiri. Sehingga dalam
kompetisi dan persaingan penjualan produk mobil di Indonesia Ford mengalami
kegagalan dan berkali-kali penurunan. Fenomena ini sempat terjadi beberapa
kali dalam sejarah Ford, contohnya pada tahun 2002 Ford membuat Ford
Ranger sebagai sebuah produk andalannya di Indonesia memiliki spesifikasi
premium dengan harga yang lumayan tinggi, sempat beberapa saat mengalami
kenaikan penjualan dan dilanjutkan dengan pengeluaran produk Ford Escape,
namun akhirnya keduanya tidak bertahan lama dan tidak dilanjutkan kembali di
Indonesia karena takut kalah persaingan dengan CRV dan Nissan X-trail (Hanif,
2016). Contoh selanjutnya adalah penjualan mobil model ecosport yang
mendulang banyak keuntungan, namun akhirnya juga hancur pasarannya oleh
keberadaan HRV pada tahun 2014. Selanjutnya Ford hanya memiliki sekitar
empat puluh empat dealer yang tersebar di seluruh Indonesia (BBC, 2016).
Membuat pasar juga tidak terlalu terpengaruh banyak dengan keberadaannya
jika dibandingkan seluruh dealer Honda dan Toyota di Indonesia. Dalam hal
strategi periklanan dan promosi Ford menggunakan segala platform seperti tv,
radio, media sosial dan lain sebagainya (Zigu, 2008). Tapi yang menarik melalui
strategi Ford adalah adanya sponsor, dengan menjalin hubungan bersama
pemilik-pemilik hak siar televisi seperti UEFA dan lain sebagainya (Zigu, 2008).
Selanjutnya inilah perbandingannya dengan Toyota, dalam segi harga Toyota
cenderung selalu menjadi yang utama dalam menyediakan ketersediaan pasar
terhadap sebuah produk yang murah namun berkualitas (Zigu, 2008). Toyota
mengedepankan visi korporasinya untuk berusaha memuaskan pelanggan
berdasarkan harga yang terendah namun kualitas yang tinggi. Dalam hal
produk, Toyota merupakan salah satu merk yang mengeluarkan banyak varian
kendaraan bermotor roda empat yaitu pada angka empat puluh tiga buah model
yang dikategorikan dalam delapan kategori yaitu kendaraan pengangkut masa,
MPV, commercials, hybrid, plug in hybrid, fuel cell dan sport coupe. Sedangkan
untuk pasar Indonesia tersendiri terdapat dua puluh delapan jenis mobil (Toyota
Astra Motor, 2017). Pada tahun 2016 Toyota menjadi yang pertama dalam
penjualan produknya, menguasai pasar dengan persentase 35,87% (CNN,
2016). Kemudian penjualan produk paling banyak didominasi oleh Avanza
dengan angka 112.941 unit (CNN, 2016).
Toyota Avanza menjadi primadona masyarakat Indonesia yang memang
memiliki akumulasi penghasilan yang sesuai dengan harga dan kualitasnya.
Toyota Avanza menjadi sebuah terobosan dalam dunia otomotif Indonesia
karena, produk ini hanya ada di Indonesia dan menjadi sebuah produk yang
khas bentukan Toyota. Bahkan di Indonesia Toyota Avanza memiliki julukan
sebagai “mobil sejuta umat”, karena di semua jalan di Indonesia, pada pedesaan
maupun perkotaan akan sangat tidak asing dengan kendaraan ini. Konsep
pembuatannya yang memang menyasar masyarakat menengah kebawah atau
low multi-purpose vehicle sangatlah sesuai dengan kenampakan psikologis
kecenderungan masyarakat dalam hal pembelian kendaraan roda empat.
Bayangkan pada tahun 2017 saja Toyota Avanza telah mencapai penjualan
sekitar 22.915 unit disusul dengan rivalnya yaitu LMPV produksi Honda yaitu
Mobilio dengan penjualan sekitar delapan ribu tujuh ratus Unit (Kompas, 2017).
Dalam place atau tempat pemasarannya Toyota memiliki 298 outlet di seluruh
Indonesia (Kompas, 2017), penguasaan pasar sangat jelas dipaparkan dalam
jumlah yang sebanyak ini, dengan keberadaan banyak outlet dan dealer Toyota
di seluruh pelosok Indonesia, tidak salah ketika pada tahun 2016 kemarin
Toyota berhasil menjual tiga ratus ribu unit pada tahun 2016. Bahkan
berdasarkan data yang ada Toyota memang memiliki sekitar 170 outlet di setiap
negara tempat beroperasinya (Zigu, 2008). Sedangkan dalam hal promosi,
Toyota sangatlah bersifat agresif dengan menggunakan segala platform yang
ada dan juga menggunakan media sosial seperti Facebook, Twitter, Youtube,
saluran televisi dan lain sebagainya. Toyota sangatlah masif dalam hal promosi
terhadap produk-produknya di berbagai negara di dunia.
Simpulan
Berdasarkan data dan bukti serta pembahasan di atas maka dapat ditarik
kesimpulan bahwa salah satu faktor pendorong kemunduran Ford Motor di
Indonesia adalah adanya kegagalan dalam menilai kenampakan psikologis
pasar. Dengan adanya kegagalan tersebut membuat perumusan strategi yang
dibuat menjadi tidak sesuai dengan keadaan yang ada. Sehingga menyebabkan
penjualan produk di pasaran menjadi tidak maksimal, bahkan cenderung
mengalami kerugian yang sangat besar. Penulis melihat bahwa jika memang
tidak ada kegagalan dalam usaha perumusan maupun mengimplementasian
strategi marketing mix yang diterapkan oleh Ford Motor, maka yang terjadi
adalah ketidakmampuan Ford Motor untuk bersaing dengan merk lainnya
seperti Honda dan Toyota. Ford dalam perumusan strategi marketing mix nya
lebih mengedepankan konsep identitas Amerika Serikat, sehingga cenderung
mempertahankan nilai-nilai kenegaraannya dan skaligus produk-produk ala
negara tersebut. Strategi tersebut juga sependek pengetahuan penulis dapat
disebut sebagai blue ocean strategy, yaitu sebuah strategi dengan konsep
membuat ruang baru atau diferensiasi-diferensiasi terhadap produk yang
dimilikinya agar memiliki pangsa pasarnya sendiri. Strategi ini berhasil
dilakukan oleh brand terkenal telepon seluler Amerika Serikat yaitu Apple
dengan produknya I-Phone dan Mac Book, namun sayangnya tidak berhasil
dilakukan oleh Ford dalam pasar Indonesia berkaitan dengan penjualan
kendaraan bermotor roda empat.
Pasar Indonesia cenderung mayoritas bersifat low-end dalam kaitannya dengan
kategori produk yang akan di beli. Sehingga masyarakat Indonesia akan
cenderung membeli produk-produk murah namun memiliki kualitas yang cukup
baik jika dibandingkan dengan barang premium namun berharga mahal saat
berbicara konsumsi mobil. Penggunaan blue ocean strategy tidaklah menjawab
keinginan konsumen Indonesia, malah sebaliknya dengan penggunaan strategi
red ocean. Penggunaan red ocean strategy diadopsi oleh Toyota dengan
perlakuan spesial terhadap segala produknya. Produk Toyota disesuaikan
dengan minat konsumen Indonesia, jadi sebelum pembuatan produk maupun
pemasarannya sudah dilakukan terlebih dahulu mekanisme riset, dasar-dasar
apa yang selanjutnya dapat digunakan oleh perusahaan untuk menjamin
produknya laku di pasar negara host-nya. Riset yang tidak dilakukan oleh Ford
Motor adalah riset produk, bukan riset harga, kemungkinan besar meskipun
produk yang dipasarkan oleh Ford bersifat premium, tetap dapat dibeli, namun
red ocean strategy yang dijalankan oleh Toyota juga memasuki ranah-ranah
segmentasi pasar Ford. Sehingga dalam waktu-waktu tertentu nantinya Ford
akan kalah saing dengan Toyota pada akhirnya. Selanjutnya, meskipun terdapat
faktor-faktor strategi yang diusahakan untuk bisa meningkatkan konsumsi
masyarakat terhadap mobil Ford, dikarenakan kegagalan-kegagalan tersebut di
atas akhirnya competitive advantage tidak pernah berjalan dan menguntungkan
bagi Ford. Akhirnya pada tahun 2016 Ford mengundurkan diri dari pasar
penjualan
kendaraan
bermotor
roda
empat
Indonesia
dikarenakan
ketidakberhasilan menjaga keuntungan yang ada dan meningkatkan penjualan
produknya. Terakhir, Toyota cenderung lebih inovatif dibandingkan dengan Ford
dalam hal produksi untuk negara host-nya seperti keberadaan mobil Kijang dan
Toyota Avanza yang memang dibuat untuk konsumen yang ada di Indonesia.
Sejalan dengan kelumpuhan Ford tersebut, Toyota malah dengan strategi
marketing mix-nya dapat berhasil menjadi produsen nomer satu kendaraan
bermotor roda empat di Indonesia mengalahkan korporasi-korporasi lainnya.
Daftar Pustaka
Buku
Porter, E. Michael. 1985. Competitive Advantage: Creating and Sustaining
Superior Performance. New York: The Free Press.
Jurnal Ilmiah
Rangi, Agus Hendra. 2013. Keunggulan Toyota terhadap ford dalam industri
otomotif global: human capital versus physical capital. Jurnal
Hubungan Internasional, Vol. 6 No. 2.
McDaniel, Carl dan Gitman, Lawrence J. 2009. Creating Products and Pricing
Strategy to Meet Customers’ Needs. The Future of Business. Mason:
Thomson South Western.
McDaniel, Carl dan Gitman, Lawrence J. 2009. Distributing and Promoting
Products and Services. The Future of Business. Mason: Thomson
South Western.
Skripsi
Zainal, M. Zuhal. 2016. Analisis Kebijakan Ekonomi Terhadap Permintaan Mobil
Di Indonesia. Departemen Ilmu Ekonomi Fakultas Ekonomi dan
Bisnis, Univesitas Hasanuddin Makasar.
Internet
BBC News. 2017. Hengkang dari Indonesia, Ford dituntut Rp1 triliun.
[ONLINE]
Available
at:
http://www.bbc.com/indonesia/majalah/2016/06/160628_majalah_for
d_indonesia_tuntutan. [Accessed 11 December 2017].
BPS. 2017. Perkembangan Beberapa Agregat Pendapatan dan Pendapatan
Perkapita Atas Dasar Harga Berlaku, 2014-2016.
Available
at:
[ONLINE]
https://www.bps.go.id/linkTabelStatis/view/id/1865.
[Accessed 11 December 2017].
CNN Indonesia. 2016. Avanza dan Xenia Kuasai Penjualan Mobil November
2016.
[ONLINE]
Available
at:
https://www.cnnindonesia.com/teknologi/20161220164313-384181035/avanza-dan-xenia-kuasai-penjualan-mobil-november-2016/.
[Accessed 11 December 2017].
GAIKINDO. 2017. Domestic Auto Market by Brand (2010-2016). [ONLINE]
Available
at:
https://www.gaikindo.or.id/domestic-auto-market-by-
brand-2013-2016/. [Accessed 11 December 2017].
Kompas. 2016. Sejarah Singkat Ford di Indonesia. [ONLINE] Available at:
http://otomotif.kompas.com/read/2016/01/26/082100415/Sejarah.Sin
gkat.Ford.di.Indonesia. [Accessed 11 December 2017].
Kompas. 2017. Jumlah Gerai Honda Mulai Kuntit Toyota di Indonesia. [ONLINE]
Available
at:
http://otomotif.kompas.com/read/2017/03/31/140200715/jumlah.gera
i.honda.mulai.kuntit.toyota.di.indonesia.
[Accessed
11
December
2017].
Kompas. 2017. Toyota Avanza Masih Bertengger di “Puncak”. [ONLINE]
Available
at:
http://otomotif.kompas.com/read/2017/03/22/080200515/toyota.avan
za.masih.bertengger.di.puncak. [Accessed 11 December 2017].
Kompas. 2017. Jumlah Gerai Honda Mulai Kuntit Toyota di Indonesia. [ONLINE]
Available
at:
http://otomotif.kompas.com/read/2017/03/31/140200715/jumlah.gera
i.honda.mulai.kuntit.toyota.di.indonesia.
[Accessed
11
December
2017].
Liputan6.com. 2016. Fakta-fakta di Balik Tutupnya Ford Motor Indonesia.
[ONLINE]
Available
http://otomotif.liputan6.com/read/2422903/fakta-fakta-di-baliktutupnya-ford-motor-indonesia. [Accessed 11 December 2017].
at:
Ridwan Hanif. 2016. Ini Penyebab Penjualan Mobil Ford di Indonesia Terus
Merosot. [ONLINE] Available at: https://autonetmagz.com/inipenyebab-penjualan-mobil-ford-di-indonesia-terus-merosot-hinggatutup/38625/. [Accessed 11 December 2017].
Toyota Astra Motor. 2017. Corporate Information | Profile | PT. Toyota Astra
Motor | Mobil Terbaik Keluarga Indonesia. [ONLINE] Available at:
http://www.toyota.astra.co.id/corporate-information/profile.
[Accessed 11 December 2017].
Zigu. 2008. Ford Marketing Mix (4Ps) Strategy | MBA Skool-Study.Learn.Share..
[ONLINE]
Available
at:
https://www.mbaskool.com/marketing-
mix/products/16859-ford.html. [Accessed 11 December 2017].
Zigu.
2008.
Toyota
Marketing
Study.Learn.Share..
Mix
(4Ps)
Strategy
[ONLINE]
|
MBA
Available
https://www.mbaskool.com/marketing-mix/products/16884toyota.html. [Accessed 11 December 2017].
Skoolat:
Tahun 2010-2016
Agung Tri Putra 071511233004
Departemen Hubungan Internasional Universitas Airlangga
Surabaya, INDONESIA
ABSTRAK
Pada sebuah bisnis dikenal adanya strategi pemasaran untuk menggiatkan
penjualan barang-barang produksi. Pada tulisan ini penulis berusaha
menjelaskan fenomena kegagalan strategi marketing mix bisnis Ford motors
melalui perbandingan antara strategi marketing mix salah satu perusahaan
otomotif terbesar di Indonesia. Dengan keberadaan strategi ini seharusnya
sebuah perusahaan dapat mendulang banyak sekali keuntungan. Namun
ternyata tidak semudah itu untuk menstimulasi psikologis pasar agar dapat
terpengaruh dengan pengondisian hal tersebut. Fenomenanya yang terjadi di
lapangan, faktanya tidak hanya satu produk yang menggunakan kebijakan
strategis agar pasar dapat terstimulasi agar menguntungkan bagi mereka.
Karena semua perusahaan cenderung melakukan pendekatan dan strategi
untuk mempengaruhi psikologis konsumen. Penulis menggunakan pendekatan
teori competitive advantage dalam menjelaskan fenomena yang terjadi dengan
kemunduran Ford Motors dengan membandingkannya melalui strategi
marketing mix Toyota. Tulisan ini akan berfokus kepada kegagalan Ford Motors
dalam merumuskan strategi marketing mix yang dilakukan terhadap psikologis
pasar dan menilai kebiasaan serta nilai-nilai yang dipegang oleh masyarakat
Indonesia. Ford memutuskan untuk mengundurkan diri dari pasar kendaraan
roda empat Indonesia pada tanggal dua puluh lima Juni tahun 2016
dikarenakan mengalami banyak kerugian.
Kata Kunci: Kegagalan, Ford, Marketing Mix, Strategi, dan Toyota
ABSTRACT
In a business known as a marketing strategy to intensify the sale of production
goods. In this paper, the author tries to explain the phenomenon of failure of
marketing mix strategy business Ford Motors through comparison between
marketing mix strategy one of the largest automotive companies in Indonesia.
With the existence of this strategy should a company can gain a lot of profits.
But it was not so easy to stimulate the psychological market to be affected by
the conditioning of it. The phenomenon that occurs in the market, in fact not
only one product that uses strategic policy for the market can be stimulated in
order to benefit them. Because all companies tend to approach and strategy to
influence consumer psychology. The author uses the competitive advantage
theory approach to explain the phenomena that occur with the decline of Ford
Motors by comparing them through Toyota's marketing mix strategy. This paper
will focus on the failure of Ford Motors in formulating a marketing mix strategy
that is conducted on the psychological market and assessing the habits and
values that exist in Indonesian society. Ford decided to withdraw from the
Indonesian four-wheeled vehicle market on the twenty-fifth of June 2016 due to
a lot of losses.
Keywords: Failure, Ford, Marketing Mix, Strategy, and Toyota
Indonesia merupakan salah satu pasar besar kendaraan roda empat dunia,
perusahaan besar jepang seperti Toyota, Honda, bahkan Ford yang merupakan
sebuah perusahaan Amerika Serikat ikut bermain dalam mewarnai proses jual
beli kendaraan roda empat. Ketiga perusahaan besar tersebut bersaing satu
sama lain untuk mendapatkan pelanggan yang banyak dan keuntungan besar
dalam menjalankan bisnisnya. Ketiganya memiliki strategi pemasaran dan
keunggulan tersendiri yang dilakukan untuk menjaring pelanggan dan pembeli
di Indonesia. Namun sayangnya pada tanggal dua puluh lima Juni tahun 2016
Ford Motors Indonesia memutuskan untuk angkat kaki dari persaingan
penjualan
mobil di
Indonesia
dengan
alasan
tidak
dapat menstabilkan
keuntungan yang ada selama ini dan bisnisnya di Indonesia cenderung
mengalami kemunduran terus menerus (BBC, 2016). Segala daya upaya telah
dilakukan tapi ternyata tidak cukup untuk membuat perusahaan ini bertahan
dalam persaingan penjualan mobil di Indonesia. Padahal secara teknis dan
keuangan seharusnya Ford Motor tidak mengalami permasalahan, karena
dianggap investasi sebesar lima ratus milyar rupiah dengan bentuk bangunan,
alat serta sumberdaya lainnya selama tahun-tahun terakhir (BBC, 2016).
Ford adalah sebuah brand sebuah mobil yang berasal dari Amerika Serikat dan
cukup terkenal di manca negara termasuk Indonesia, merek mobil ini telah
masuk ke Indonesia sejak tahun 1950an (Kompas, 2016). Sedangkan PT Ford
Motor Indonesia yang memiliki hak agen tunggal atas kepemilikan mobil Ford di
Indonesia baru didirikan pada tanggal 12 Juli 2000 (Kompas, 2016). Perjalanan
Ford di Indonesia sempat mengalami naik turun, pada penjualannya tahun 2011
Ford dapat menjual mobilnya dengan angka tertingginya yaitu sebesar 15.670
unit (Gaikindo, 2017). Sejak didirikan pada tahun 2000 Ford Motor Indonesia
telah memiliki 44 dealer yang beroperasi di seluruh Indonesia (Liputan6, 2016).
Lebih lanjut mengenai penjualan mobil Ford di Indonesia dapat dilihat melalui
data yang telah dihimpun oleh Gaikindo sebagai berikut:
Gambar 1 Data Penjualan Mobil Ford di Indonesia tahun 2010-2016
Sumber: Gaikindo
Pada tahun 2010 Ford Motor Indonesia berhasil menjual 8.871 unit mobil,
selanjutnya pada tahun 2011 seperti yang telah dijelaskan di atas Ford berhasil
meningkatkan penjualannya menjadi sekitar 15.670 unit mobil, sedangkan sejak
tahun 2011 tersebut penurunan penjualan terus menurun kecuali pada tahun
2014 berhasil terjual sekitar 12.008 unit mobil segala varian (Gaikindo, 2017).
Selanjutnya menurut data Gaikindo (Gabungan Industri Kendaraan Bermotor
Indonesia) tersebut, Ford mengalami penjualan yang anjlok sekitar lima puluh
delapan persen dan ini adalah yang terburuk sejak FMI memegang agen
tunggal penjualan Ford di Indonesia pada tahun 2000. Akhirnya perusahaan
mengalami ketidakseimbangan pangsa pasar dan hanya dapat menjual sekitar
484 unit pada tahun 2016, membuat kondisi psikologis internal perusahaan
dilanda ketidakpastian pasar pada tahun-selanjutnya dan memutuskan untuk
memutuskan roda bisnisnya di Indonesia melalui pernyataan FMI pada tanggal
26 Juni 2016.
Menilik dari fenomena yang terjadi, sebuah perusahaan Amerika Serikat
dikalahkan penguasaan pasarnya oleh produk negeri samurai dengan mudahnya
dan cenderung tidak ada perlawanan pada tahun-tahun akhir Ford di Indonesia
membuat kasus ini menarik. Jika klaim dari Ford Motor Indonesia mengenai
kebangkrutan mereka adalah ketidakseimbangan keuntungan yang dimilikinya
dan penjualan yang terus merosot merupakan alasan mereka. Penulis melihat
terdapat faktor lain yang tidak mendukung keberadaan persaingan mobil Ford
di pasar Indonesia yaitu melalui strategi marketing mix perusahaan ini yang
tidak sesuai dengan kenampakan pembeli atau konsumen di Indonesia.
Penjualan tertinggi dan terendah Ford di Indonesia jika dibandingkan dengan
dua brand Jepang (Toyota dan Honda) sangatlah berbanding terbalik, padahal
kesan yang dicerminkan oleh Ford adalah mobil yang berteknologi tinggi
dengan konsep ramah lingkungan dan lainnya berkaitan dengan kualitas yang
baik bagi konsumen Indonesia. Penulis akan menggunakan pendekatan teori
bisnis internasional yaitu competitive advantage dalam mengkaji fenomena
kemunduran Ford dalam dinamika pasar mobil Indonesia dan dibandingkan
dengan Toyota sebagai sebuah poros yang mumpuni dalam pertarungan
penjualan mobil di Indonesia.
Competitive Advantage Masterplan
Seperti yang telah penulis jelaskan sebelumnya bahwa dalam kegiatan bisnis
yang dilakukan oleh aktor-aktor korporasi, khususnya produsen, strategi untuk
mendapatkan banyak pembeli atau konsumen adalah hal yang wajar. Strategi
ini sudah ada sejak awal terjadinya proses bisnis, namun baru dibukukan oleh
Michael E. Porter pada tahun 1985 dengan konsep adanya persaingan antara
perusahaan-perusahaan yang ada dalam menggaet minat dan keinginan dari
konsumen
terhadap
barang
yang
dihasilkan
oleh
korporasi
tersebut.
Competitive advantage secara konsep memiliki komponen-komponen penting
seperti processing order, calling on consumers, assembling on product and
employee
training
(Porter,
1985).
Keempat
komponen
penting
tersebut
bertujuan penting untuk membuat konsumen memiliki psikologis yang baik
terhadap produk sehingga secara tidak langsung mempengaruhi minat. Intinya
dalam pendekatan competitive advantage adalah memperkenalkan keberadaan
rantai nilai dengan menggabungkan faktor biaya dan peran diferensiasi di
dalamnya (Porter, 1985). Untuk memasarkan sebuah produk dibutuhkan sebuah
strategi yang baik, dalam pandangan Porter tersebut dijelaskan bahwa untuk
memberikan sebuah angin positif konsumen tentang produk yang ingin
dipasarkan adalah dengan memainkan dua faktor kunci yaitu permainan harga
dan diferensiasi produk maupun komponen lainnya yang dapat meningkatkan
kepercayaan maupun citra produk tersebut di mata konsumen.
Sehingga kemudian keberadaan faktor-faktor tersebut yaitu diferensiasi dan
strategi marketing harga di atas akan menciptakan banyak strategi agar dapat
menguasai pasar. Akan tetapi kembali penulis tekankan bahwa korporasi lain
cenderung akan menggunakan strategi juga dalam memasarkan produknya.
Oleh karena itu kemudian dikenal sebuah istilah yang disebut sebagai konsep
“blue ocean strategy” dan “red ocean strategy”. Konsep “blue ocean strategy”
merupakan sebuah strategi yang dilakukan oleh korporasi untuk menguasai
pasar dengan menggunakan terobosan-terobosan
baru berbeda dengan
kompetitor lainnya sehingga kenampakan pasar tidak akan jenuh. Sedangkan
dalam konsep
“red ocean strategy”
korporasi cenderung menggunakan
persaingan pasar seperti pertarungan harga, peningkatan mutu dan lain
sebagainya sehingga dalam fenomenanya pasar akan dipenuhi oleh adanya
kompetisi dan cenderung jenuh. Menurut pemahaman penulis kedua strategi ini
berkaitan dengan adanya faktor diferensiasi dan marketing harga yang
dijelaskan oleh Michael E. Porter dalam bukunya tersebut.
Contoh kasusnya terlihat jelas seperti Apple corporation dengan produknya
berusaha untuk menggunakan strategi bisnis “blue ocean strategy” dalam
menggaet minat pelanggan yaitu dengan mempertahankan identitasnya sebagai
sebuah produk yang tidak menggunakan android, berusaha mencitrakan sifat
premium
dibandingkan
lainnya.
Sedangkan
strategi
marketing
Oppo
Corporation cenderung menggunakan strategi “red ocean stragegy” dalam
usahanya untuk mendapatkan banyak pelanggan, yaitu dengan menyediakan
persaingan-persaingan seperti core yang digunakan, kualitas android dan harga
yang
lebih
terjangkau
dengan
produk-produk
lainnya.
Sehingga
jelas,
penerapan strategi tersebut bukan tanpa alasan, tapi telah dilakukan banyak
serangkaian pertimbangan-pertimbangan. Oleh karena itu tidak jarang banyak
bisnis yang bangkrut dikarenakan kesalahan-kesalahan teknis dalam penerapan
strategi atau bahkan sejak awal diberlakukannya strategi tersebut memang
sudah merupakan sebuah kesalahan. Dari sini penulis memandang bahwa
kesalahan yang dilakukan Ford bukanlah melalui skema teknis penerapan
strateginya, namun lebih kepada pemilihan strategi tersebut.
Kenampakan Psikologis Pasar Indonesia untuk Penjualan Mobil
Untuk menjelaskan fenomena kemunduran Ford dalam persaingan pasar
kendaraan roda empat di Indonesia, penulis merasa pendekatan yang dilakukan
oleh Ford atau yang disebut sebagai marketing mix strategy yang dirumuskan
oleh mereka cenderung tidak berhasil. Penulis merasa perusahaan Ford kurang
dapat membaca kenampakan pasar yang ada dan sifat dasar konsumen
Indonesia dalam mengkonsumsi barang maupun jasa. Berdasarkan teori
permintaan, usaha atau perilaku untuk melakukan jual beli didasarkan pada dua
hal penting yaitu keadaan harga barang yang akan dibeli serta keuangan yang
ada untuk membeli produk tersebut (Zainal, 2016). Sedangkan kemudian
menurut Zainal (2016) terdapat pendapat lainnya yang serupa yaitu teori
konsumsi Keynes yang memiliki pandangan bahwa keadaan masyarakat untuk
mengkonsumsi atau melakukan pembelian barang tertentu dan tabungannya
akan dipengaruhi oleh adanya pendapatan. Secara logis jika tidak pendapatan
tidak sesuai dengan harga barang yang ada maka transaksi atau pembelian
tidak akan pernah terlaksana. Pendapat tersebut kemudian diperkuat dengan
adanya teori sifat konsumen atau consumer behavior. Dalam teori ini dijelaskan
bahwa perilaku konsumen untuk membeli sebuah produk didasarkan adanya
pendapatan, selera dan harga menjadi satu dalam sebuah keputusan.
Tabel 1 Perkembangan Beberapa Agregat Pendapatan dan Pendapatan per
Kapita Atas Dasar Harga Berlaku, 2014-2016
Sumber: Badan Pusat Statistik
Indonesia merupakan sebuah negara dengan pendapatan perkapita yang tidak
tinggi yaitu sekitar tiga puluh ribu rupiah pada tahun 2016. Sedangkan pada
tahun 2015 dan 2014 berada dibawahnya yaitu berturut turut sekitar tiga puluh
tiga ribu dan tiga puluh satu ribu (BPS, 2017). Mungkin saja argumen ini tidak
begitu
kuat
untuk
menjelaskan
mengapa
mobil
Ford
cenderung
tidak
mendapatkan banyak konsumen dibandingkan Honda maupun Toyota. Akan
tetapi keberadaan pendapatan perkapita tersebutlah yang menjadi pembeda
strategi yang dikembangkan oleh Toyota dan Ford di Indonesia. Dalam grafik
dibawah sangatlah jelas perbedaan penjualan antara Ford dan Toyota di
Indonesia, pada tahun 2015 penjualan Ford anjlok sebesar lima puluh delapan
persen dari tahun sebelumnya dan akhirnya mengalami fase terparahnya pada
tahun 2016 dengan total penjualan 484 unit mobil saja. Pada bagan selanjutnya
tersebut penulis akan memaparkan bahwa sejak tahun 2010 hingga tahun 2016
Toyota adalah produsen nomer satu untuk kendaraan roda empat di Indonesia
(Gaikindo, 2017). Bahkan dalam karyanya Magee (2008) dalam Rangi (2013)
menyatakan bahwa Toyota merupakan sebuah korporasi global penghasil
kendaraan roda empat pertama di Asia yang dapat meraup laba sebesar satu
triliun dolar Amerika Serikat.
Gambar 2 Grafik Penjualan Kendaraan Roda Empat Ford-Toyota-Honda Tahun
2010-2016
Sumber: Gaikindo (2017)
Pertarungan Strategi Marketing Mix Ford dan Toyota
Sebelum menyentuh ranah praktek, ada baiknya dijelaskan dahulu melalui
ranah konseptual dan tekstualnya. Marketing mix adalah sebuah teknik
pemasaran atau strategi yang diterapkan oleh sebuah perusahaan untuk
memperbaiki citra produk agar cepat dikonsumsi oleh konsumen. Berdasarkan
pemahaman dari Gitman dan McDaniel (2008) definisi dari marketing adalah
sebuah proses penjajakan untuk men-deliver produk pada konsumen, dengan
waktu yang tepat dan harga yang pas termasuk upaya-upaya promosi yang baik.
Marketing mix merupakan serangkaian strategi pemasaran yang dijadikan satu
gagasan utama untuk perdagangan produk, dalam marketing mix ini terdapat
tujuh komponen utama yaitu produk, harga, promosi, sumberdaya manusia,
proses, tempat dan physical content (Vignali, 2001). Produk akan sangat
bersinggungan dengan keberadaan kualitas dan kuantitas, semakin banyak
kemampuan dalam hal ini disesuaikan dengan kondisi pasar maka akan
memberikan dampak positif pada penjualan. Harga berkaitan dengan kompetisi
untuk menempatkan produk pada harga terbaik, promosi juga demikian.
Sumberdaya manusia memiliki kaitan yang cukup rumit, namun esensial, setiap
inovasi yang baik intinya berasal dari sumberdaya manusia yang mumpuni,
termasuk proses. Tempat atau place bersinggungan dengan letak strategis
tempat penjuaan dan lain sebagainya seperti juga kesediaan spare-part dan
service. Sedangkan yang terakhir mengenai keadaan fisik adalah tentang
ornament atau variasi dari produk serta pelayanan.
Dalam sub-bab sebelumnya telah dijelaskan mengenai kenampakan psikologis
pembelian kendaraan bermotor roda empat yang akan cenderung dilakukan
oleh masyarakat Indonesia. Maka seharusnya korporasi sudah dapat melihat
kenampakan tersebut dan menyusun strategi pemasaran dengan baik. Mari
membandingkan
antara
strategi
marketing
Ford
dan
Toyota
serta
pengimplementasiannya di lapangan. Ford internasional memiliki kebijakan
harga
sebagai berikut, pertama,
strategi penetapan harga
berdasarkan
dinamika pasar yang ada, untuk sedan dan truk harga akan sangat bersandar
pada orientasi pasar (Zigu, 2008). Sedangkan untuk strategi harga barang
produk yang bersifat premium adalah dengan berpatokan pada mobil Lincoln,
strategi ini digunakan dalam penggunaan harga lebih tinggi. Dalam segi
produk, Ford sangat terpaku pada Identitas yang dimiliki yaitu konsep amerika,
sangatlah kaku jika dibandingkan dengan Toyota yang membuat mobil khusus
untuk kenampakan sosial ekonomi Indonesia seperti Kijang (Kerjasama
Indonesia Jepang) dan Toyota Avanza. Ford lebih cenderung mempertahankan
nilai-nilai diferensiasinya daripada masuk kepada persaingan antar merk mobil.
Sejalan dengan pendapat ini, menurut Agus Hendra Rangi (2013) dalam
karyanya menyebutkan bahwa kecenderungan mobil Ford adalah pembawaan
proses
Amerikanisasi.
Lebih
lanjut
Ford
cenderung
tidak
melakukan
perhitungan terhadap nilai-nilai human index host country, sejalan dengan apa
yang dilakukan oleh Apple untuk Iphone-nya dan produk besutan lainnya. Hal
tersebut sangatlah mengganjal dalam hal meraup keuntungan karena survey
terhadap konsumen sangatlah efektif dalam mempengaruhi tingkat penjualan di
pasar seperti yang dilakukan Samsung dalam usahanya menguasai pasar
Indonesia dan begitu juga Toyota. Samsung melakukan riset publik terlebih
dahulu sebelum membuat suatu produk, menyesuaikannya dengan permintaan
pasar dan mengeksekusinya dengan sempurna sehingga produk yang beredar di
pasaran akan sangat banyak dan diminati oleh konsumen. Jika disandarkan
pada konsep strategi red dan blue, Ford cenderung melakukan pendekatan
strategi blue dengan menghindari kemungkinan persaingan pasar, membawa
nilai-nilai tersendiri dan memanipulasi pasarnya sendiri. Sehingga dalam
kompetisi dan persaingan penjualan produk mobil di Indonesia Ford mengalami
kegagalan dan berkali-kali penurunan. Fenomena ini sempat terjadi beberapa
kali dalam sejarah Ford, contohnya pada tahun 2002 Ford membuat Ford
Ranger sebagai sebuah produk andalannya di Indonesia memiliki spesifikasi
premium dengan harga yang lumayan tinggi, sempat beberapa saat mengalami
kenaikan penjualan dan dilanjutkan dengan pengeluaran produk Ford Escape,
namun akhirnya keduanya tidak bertahan lama dan tidak dilanjutkan kembali di
Indonesia karena takut kalah persaingan dengan CRV dan Nissan X-trail (Hanif,
2016). Contoh selanjutnya adalah penjualan mobil model ecosport yang
mendulang banyak keuntungan, namun akhirnya juga hancur pasarannya oleh
keberadaan HRV pada tahun 2014. Selanjutnya Ford hanya memiliki sekitar
empat puluh empat dealer yang tersebar di seluruh Indonesia (BBC, 2016).
Membuat pasar juga tidak terlalu terpengaruh banyak dengan keberadaannya
jika dibandingkan seluruh dealer Honda dan Toyota di Indonesia. Dalam hal
strategi periklanan dan promosi Ford menggunakan segala platform seperti tv,
radio, media sosial dan lain sebagainya (Zigu, 2008). Tapi yang menarik melalui
strategi Ford adalah adanya sponsor, dengan menjalin hubungan bersama
pemilik-pemilik hak siar televisi seperti UEFA dan lain sebagainya (Zigu, 2008).
Selanjutnya inilah perbandingannya dengan Toyota, dalam segi harga Toyota
cenderung selalu menjadi yang utama dalam menyediakan ketersediaan pasar
terhadap sebuah produk yang murah namun berkualitas (Zigu, 2008). Toyota
mengedepankan visi korporasinya untuk berusaha memuaskan pelanggan
berdasarkan harga yang terendah namun kualitas yang tinggi. Dalam hal
produk, Toyota merupakan salah satu merk yang mengeluarkan banyak varian
kendaraan bermotor roda empat yaitu pada angka empat puluh tiga buah model
yang dikategorikan dalam delapan kategori yaitu kendaraan pengangkut masa,
MPV, commercials, hybrid, plug in hybrid, fuel cell dan sport coupe. Sedangkan
untuk pasar Indonesia tersendiri terdapat dua puluh delapan jenis mobil (Toyota
Astra Motor, 2017). Pada tahun 2016 Toyota menjadi yang pertama dalam
penjualan produknya, menguasai pasar dengan persentase 35,87% (CNN,
2016). Kemudian penjualan produk paling banyak didominasi oleh Avanza
dengan angka 112.941 unit (CNN, 2016).
Toyota Avanza menjadi primadona masyarakat Indonesia yang memang
memiliki akumulasi penghasilan yang sesuai dengan harga dan kualitasnya.
Toyota Avanza menjadi sebuah terobosan dalam dunia otomotif Indonesia
karena, produk ini hanya ada di Indonesia dan menjadi sebuah produk yang
khas bentukan Toyota. Bahkan di Indonesia Toyota Avanza memiliki julukan
sebagai “mobil sejuta umat”, karena di semua jalan di Indonesia, pada pedesaan
maupun perkotaan akan sangat tidak asing dengan kendaraan ini. Konsep
pembuatannya yang memang menyasar masyarakat menengah kebawah atau
low multi-purpose vehicle sangatlah sesuai dengan kenampakan psikologis
kecenderungan masyarakat dalam hal pembelian kendaraan roda empat.
Bayangkan pada tahun 2017 saja Toyota Avanza telah mencapai penjualan
sekitar 22.915 unit disusul dengan rivalnya yaitu LMPV produksi Honda yaitu
Mobilio dengan penjualan sekitar delapan ribu tujuh ratus Unit (Kompas, 2017).
Dalam place atau tempat pemasarannya Toyota memiliki 298 outlet di seluruh
Indonesia (Kompas, 2017), penguasaan pasar sangat jelas dipaparkan dalam
jumlah yang sebanyak ini, dengan keberadaan banyak outlet dan dealer Toyota
di seluruh pelosok Indonesia, tidak salah ketika pada tahun 2016 kemarin
Toyota berhasil menjual tiga ratus ribu unit pada tahun 2016. Bahkan
berdasarkan data yang ada Toyota memang memiliki sekitar 170 outlet di setiap
negara tempat beroperasinya (Zigu, 2008). Sedangkan dalam hal promosi,
Toyota sangatlah bersifat agresif dengan menggunakan segala platform yang
ada dan juga menggunakan media sosial seperti Facebook, Twitter, Youtube,
saluran televisi dan lain sebagainya. Toyota sangatlah masif dalam hal promosi
terhadap produk-produknya di berbagai negara di dunia.
Simpulan
Berdasarkan data dan bukti serta pembahasan di atas maka dapat ditarik
kesimpulan bahwa salah satu faktor pendorong kemunduran Ford Motor di
Indonesia adalah adanya kegagalan dalam menilai kenampakan psikologis
pasar. Dengan adanya kegagalan tersebut membuat perumusan strategi yang
dibuat menjadi tidak sesuai dengan keadaan yang ada. Sehingga menyebabkan
penjualan produk di pasaran menjadi tidak maksimal, bahkan cenderung
mengalami kerugian yang sangat besar. Penulis melihat bahwa jika memang
tidak ada kegagalan dalam usaha perumusan maupun mengimplementasian
strategi marketing mix yang diterapkan oleh Ford Motor, maka yang terjadi
adalah ketidakmampuan Ford Motor untuk bersaing dengan merk lainnya
seperti Honda dan Toyota. Ford dalam perumusan strategi marketing mix nya
lebih mengedepankan konsep identitas Amerika Serikat, sehingga cenderung
mempertahankan nilai-nilai kenegaraannya dan skaligus produk-produk ala
negara tersebut. Strategi tersebut juga sependek pengetahuan penulis dapat
disebut sebagai blue ocean strategy, yaitu sebuah strategi dengan konsep
membuat ruang baru atau diferensiasi-diferensiasi terhadap produk yang
dimilikinya agar memiliki pangsa pasarnya sendiri. Strategi ini berhasil
dilakukan oleh brand terkenal telepon seluler Amerika Serikat yaitu Apple
dengan produknya I-Phone dan Mac Book, namun sayangnya tidak berhasil
dilakukan oleh Ford dalam pasar Indonesia berkaitan dengan penjualan
kendaraan bermotor roda empat.
Pasar Indonesia cenderung mayoritas bersifat low-end dalam kaitannya dengan
kategori produk yang akan di beli. Sehingga masyarakat Indonesia akan
cenderung membeli produk-produk murah namun memiliki kualitas yang cukup
baik jika dibandingkan dengan barang premium namun berharga mahal saat
berbicara konsumsi mobil. Penggunaan blue ocean strategy tidaklah menjawab
keinginan konsumen Indonesia, malah sebaliknya dengan penggunaan strategi
red ocean. Penggunaan red ocean strategy diadopsi oleh Toyota dengan
perlakuan spesial terhadap segala produknya. Produk Toyota disesuaikan
dengan minat konsumen Indonesia, jadi sebelum pembuatan produk maupun
pemasarannya sudah dilakukan terlebih dahulu mekanisme riset, dasar-dasar
apa yang selanjutnya dapat digunakan oleh perusahaan untuk menjamin
produknya laku di pasar negara host-nya. Riset yang tidak dilakukan oleh Ford
Motor adalah riset produk, bukan riset harga, kemungkinan besar meskipun
produk yang dipasarkan oleh Ford bersifat premium, tetap dapat dibeli, namun
red ocean strategy yang dijalankan oleh Toyota juga memasuki ranah-ranah
segmentasi pasar Ford. Sehingga dalam waktu-waktu tertentu nantinya Ford
akan kalah saing dengan Toyota pada akhirnya. Selanjutnya, meskipun terdapat
faktor-faktor strategi yang diusahakan untuk bisa meningkatkan konsumsi
masyarakat terhadap mobil Ford, dikarenakan kegagalan-kegagalan tersebut di
atas akhirnya competitive advantage tidak pernah berjalan dan menguntungkan
bagi Ford. Akhirnya pada tahun 2016 Ford mengundurkan diri dari pasar
penjualan
kendaraan
bermotor
roda
empat
Indonesia
dikarenakan
ketidakberhasilan menjaga keuntungan yang ada dan meningkatkan penjualan
produknya. Terakhir, Toyota cenderung lebih inovatif dibandingkan dengan Ford
dalam hal produksi untuk negara host-nya seperti keberadaan mobil Kijang dan
Toyota Avanza yang memang dibuat untuk konsumen yang ada di Indonesia.
Sejalan dengan kelumpuhan Ford tersebut, Toyota malah dengan strategi
marketing mix-nya dapat berhasil menjadi produsen nomer satu kendaraan
bermotor roda empat di Indonesia mengalahkan korporasi-korporasi lainnya.
Daftar Pustaka
Buku
Porter, E. Michael. 1985. Competitive Advantage: Creating and Sustaining
Superior Performance. New York: The Free Press.
Jurnal Ilmiah
Rangi, Agus Hendra. 2013. Keunggulan Toyota terhadap ford dalam industri
otomotif global: human capital versus physical capital. Jurnal
Hubungan Internasional, Vol. 6 No. 2.
McDaniel, Carl dan Gitman, Lawrence J. 2009. Creating Products and Pricing
Strategy to Meet Customers’ Needs. The Future of Business. Mason:
Thomson South Western.
McDaniel, Carl dan Gitman, Lawrence J. 2009. Distributing and Promoting
Products and Services. The Future of Business. Mason: Thomson
South Western.
Skripsi
Zainal, M. Zuhal. 2016. Analisis Kebijakan Ekonomi Terhadap Permintaan Mobil
Di Indonesia. Departemen Ilmu Ekonomi Fakultas Ekonomi dan
Bisnis, Univesitas Hasanuddin Makasar.
Internet
BBC News. 2017. Hengkang dari Indonesia, Ford dituntut Rp1 triliun.
[ONLINE]
Available
at:
http://www.bbc.com/indonesia/majalah/2016/06/160628_majalah_for
d_indonesia_tuntutan. [Accessed 11 December 2017].
BPS. 2017. Perkembangan Beberapa Agregat Pendapatan dan Pendapatan
Perkapita Atas Dasar Harga Berlaku, 2014-2016.
Available
at:
[ONLINE]
https://www.bps.go.id/linkTabelStatis/view/id/1865.
[Accessed 11 December 2017].
CNN Indonesia. 2016. Avanza dan Xenia Kuasai Penjualan Mobil November
2016.
[ONLINE]
Available
at:
https://www.cnnindonesia.com/teknologi/20161220164313-384181035/avanza-dan-xenia-kuasai-penjualan-mobil-november-2016/.
[Accessed 11 December 2017].
GAIKINDO. 2017. Domestic Auto Market by Brand (2010-2016). [ONLINE]
Available
at:
https://www.gaikindo.or.id/domestic-auto-market-by-
brand-2013-2016/. [Accessed 11 December 2017].
Kompas. 2016. Sejarah Singkat Ford di Indonesia. [ONLINE] Available at:
http://otomotif.kompas.com/read/2016/01/26/082100415/Sejarah.Sin
gkat.Ford.di.Indonesia. [Accessed 11 December 2017].
Kompas. 2017. Jumlah Gerai Honda Mulai Kuntit Toyota di Indonesia. [ONLINE]
Available
at:
http://otomotif.kompas.com/read/2017/03/31/140200715/jumlah.gera
i.honda.mulai.kuntit.toyota.di.indonesia.
[Accessed
11
December
2017].
Kompas. 2017. Toyota Avanza Masih Bertengger di “Puncak”. [ONLINE]
Available
at:
http://otomotif.kompas.com/read/2017/03/22/080200515/toyota.avan
za.masih.bertengger.di.puncak. [Accessed 11 December 2017].
Kompas. 2017. Jumlah Gerai Honda Mulai Kuntit Toyota di Indonesia. [ONLINE]
Available
at:
http://otomotif.kompas.com/read/2017/03/31/140200715/jumlah.gera
i.honda.mulai.kuntit.toyota.di.indonesia.
[Accessed
11
December
2017].
Liputan6.com. 2016. Fakta-fakta di Balik Tutupnya Ford Motor Indonesia.
[ONLINE]
Available
http://otomotif.liputan6.com/read/2422903/fakta-fakta-di-baliktutupnya-ford-motor-indonesia. [Accessed 11 December 2017].
at:
Ridwan Hanif. 2016. Ini Penyebab Penjualan Mobil Ford di Indonesia Terus
Merosot. [ONLINE] Available at: https://autonetmagz.com/inipenyebab-penjualan-mobil-ford-di-indonesia-terus-merosot-hinggatutup/38625/. [Accessed 11 December 2017].
Toyota Astra Motor. 2017. Corporate Information | Profile | PT. Toyota Astra
Motor | Mobil Terbaik Keluarga Indonesia. [ONLINE] Available at:
http://www.toyota.astra.co.id/corporate-information/profile.
[Accessed 11 December 2017].
Zigu. 2008. Ford Marketing Mix (4Ps) Strategy | MBA Skool-Study.Learn.Share..
[ONLINE]
Available
at:
https://www.mbaskool.com/marketing-
mix/products/16859-ford.html. [Accessed 11 December 2017].
Zigu.
2008.
Toyota
Marketing
Study.Learn.Share..
Mix
(4Ps)
Strategy
[ONLINE]
|
MBA
Available
https://www.mbaskool.com/marketing-mix/products/16884toyota.html. [Accessed 11 December 2017].
Skoolat: