BAB II URAIAN TEORITIS 2.1 Kerangka Teoritis - Corporate Social Responsibility Dan Citra Perusahaan (Study Korelasional Mengenai Pengaruh Implementasi Corporate Social Responsibility (Csr) Terhadap Citra Pt. Tirta Sibayakindo Di Mata Masyarakat Desa Doulu
BAB II URAIAN TEORITIS
2.1 Kerangka Teoritis
Teori harus dipahami oleh setiap peneliti karena dengan teori, peneliti mampu memahami, menjelaskan, dan memprediksi suatu fenomena atau masalah yang sedang diteliti. Itu sebabnya teori harus dapat diuji. F.N Kerlinger menyatakan teori merupakan serangkaian asumsi, konsep, konstrak, defenisi dan proposisi untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara sistematis dengan cara menghubungkan antar konsep. (Singarimbun, 2008 : 37)
Lebih lanjut, Suwardi Lubis menjelaskan bahwa kerangka teori menggambarkan dari mana suatu problem riset berasal atau dengan teori yang mana problem itu dikaitkan. Dalam kerangka teori diuraikan tentang pengaliran jalan pikiran menurut kerangka logis atau menurut “logical construct’ (Lubis 1998 : 109). Jadi kerangka teoritis disusun berdasarkan pemikiran logis atau berlandaskan akal sehat yang menjelaskan variabel-variabel dan keterhubungan antara variabel-variabel yang dianggap secara integral menyatukan dinamika dari situasi-situasi yang diselidiki. (Silalahi, 2009 : 95)
Adapun teori-teori yang relevan dengan penelitian ini adalah Komunikasi, Public Relations, Publik Eksternal, Corporate Social Responsibility, dan Citra.
2.1.1 Komunikasi
2.1.1.1 Pengertian Komunikasi Komunikasi bukanlah kata yang asing lagi bagi manusia dewasa ini.
Kerapkali kata miss communication menjadi akar dari setiap permasalahan yang dihadapi manusia. Dan komunikasi menjadi jawaban yang tepat menyelesaikan masalah tersebut. Memang sebagai mahluk yang selalu berhubungan dengan manusia lainnya, peranan komunikasi sangat diperlukan, setidaknya komunikasi menjadi saluran penyampaian gagasan, maksud seseorang agar dapat diterima dan dimengerti oleh manusia lainnya.
Secara etimologis, komunikasi berasal dari bahasa latin yaitu dari kata
communicatio atau communis yang artinya sama. Jadi apabila dua orang terlibat
dalam komunikasi, misalnya dalam bentuk percakapan, maka komunikasi akan terjadi jika ada persamaan makna mengenai apa yang dipercakapkan. (Effendy, 2006 : 9). Secara terminologis, komunikasi berarti proses penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain. Dari pernyataan di atas, menunjukkan bahwa komunikasi melibatkan lebih dari satu orang.
Namun dalam upaya mencapai persamaan makna tersebut diperlukan penyampaian pesan sebagaimana dikemukakan oleh Dani Vardiansyah, komunikasi merupakan ilmu yang mempelajari usaha penyampaian pesan antarmanusia. (Vardiansyah, 2008 : 29). Selanjutnya menurut Everett M Rogers mendefenisikan komunikasi sebagai suatu proses di mana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih dengan maksud mengubah tingkah laku mereka. (Cangara, 2006 : 19)
Tidak jauh berbeda dengan defenisi sebelumnya, Carl I Hovland mengatakan bahwa komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan sikap dan pendapat. Definisi Hovland tersebut menunjukkan bahwa komunikasi bukan saja hanya proses penyampaian informasi, tetapi komunikasi juga merupakan proses pembentukan pendapat khalayak atau masyarakat dan untuk mengubah perilaku mereka. Di dalam menyampaikan informasi kepada khalayak diperlukan komunikasi yang komunikatif, sehingga dapat mengubah sikap, pendapat dan perilaku khalayak yang menerima informasi tersebut.
Untuk memahami lebih dalam mengenai proses komunikasi, Harold D Laswell mengatakan bahwa cara terbaik untuk menjelaskan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan berikut: “who, says what, in which channel, to
whom, with what effect ? ”. Jadi Harold D Laswell menyimpulkan bahwa komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu. (Effendy, 2006 : 10) Dari defenisi yang disebutkan oleh Harold D Laswell di atas menunjukkan bahwa proses komunikasi pada hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran atau perasaan seseorang kepada orang lain. Proses komunikasi ada untuk menciptakan komunikasi yang efektif. Komunikasi yang efektif mensyaratkan adanya pertukaran informasi dan kesamaan makna antara komunikator dan komunikan.
Menurut Stewart L. Tubbs dan Sylvia Moss, komunikasi efektif umumnya ditandai dengan adanya lima hal, yaitu:
1. Pengertian artinya komunikator dan komunikan memberikan makna yang sama terhadap setiap pesan yang disampaikan dan diterima.
2. Kesenangan. Komunikasi efektif akan tercipta jika ada kenyamanan dan perasaan senang yang tercipta baik pada diri komunikator maupun komunikan.
3. Mempengaruhi sikap komunikan. Komunikasi efektif juga tercipta ketika komunikan menanggapi pesan dan mempengaruhi sikapnya sesuai dengan apa yang diinginkan oleh komunikator.
4. Hubungan sosial yang lebih baik. Kesalahpahaman akan menghambat komunikasi yang efektif, sementara hubungan insani yang baik akan tercipta kesepahaman.
5. Komunikan melakukan tindakan yang diingini oleh komunikator Mc Cosky dan Knap melalui bukunya yang berjudul “An Art to An
Interpersonal Communication ” mengatakan bahwa komunikasi yang efektif dapat
dicapai dengan mengusahakan ketepatan (accuracy) yang paling tinggi derajatnya antara komunikator dan komunikan dalam setiap situasi (dalam Effendy, 2003:64). Untuk itu, komunikan harus memahami komunikannya secara mendalam agar tercipta komunikasi yang efektif atau dalam bahasa sehari-hari disebut dengan ‘nyambung’
Berdasarkan uraian di atas peneliti menyimpulkan bahwa komunikasi merupakan upaya untuk menyampaikan maksud, ide, pemikiran komunikator yang disusun dalam bentuk pesan dan disampaikan melalui berbagai media hingga sampai kepada komunikan dan komunikan memberikan pengertian pada pesan tersebut sesuai dengan FoE dan FoR nya sehingga dapat mengubah sikap, perilaku dan pendapat komunikan. Demikian halnya dalam penelitian ini PT. Tirta Sibayakindo menyampaikan setiap informasi yang perlu untuk diketahui oleh masyarakat agar tercipta kesepahaman sehingga terbentuk citra positif di mata masyarakat.
2.1.1.2 Fungsi dan Tujuan Komunikasi
Setiap kegiatan pada umumnya memiliki tujuan, demikian juga dengan komunikasi. Menurut Onong Uchjana Effendy (2003 : 55), fungsi kegiatan komunikasi adalah 1.
Menginformasikan (to inform) 2. Mendidik (to educate) 3. Menghibur (to entertain) 4. Mempengaruhi (to influence)
Sementara, tujuan komunikasi adalah: 1. Mengubah sikap (to change the attitude) 2. Mengubah opini, pendapat dan pandangan (to change the opinion) 3. Mengubah perilaku (to change the behavior) 4. Mengubah masyarakat (to change the society)
Demikian PT. Tirta Sibayakindo melaksanakan kegiatan komunikasi dengan fungsi agar dapat menginformasikan hal yang perlu untuk diketahui oleh masyarakat, untuk mendidik masyarakat agar senantiasa menjaga kesehatan dengan mengkonsumsi air bersih, menghibur dan juga mempengaruhi mereka agar memiliki kesan yang baik terhadap perusahaan. Tujuan PT. Tirta Sibayakindo melaksanakan komunikasi agar dapat mengubah sikap, opini, perlaku masyarakat Desa Doulu Pasar dan Desa Doulu Dalam agar senantiasa positif sehingga dapat terbentuk kerja sama yang baik.
2.1.2 Public Relations
Komunikasi menjadi bagian integral yang tidak dapat dipisahkan dari setiap aspek kehidupan manusia, tidak terkecuali dengan perusahaan. Agar arus komunikasi dalam sebuah perusahaan dapat berjalan dengan baik, dihadirkanlah
Public Relations yang menjadi alat penyampai informasi dari perusahaan kepada
publiknya, baik publik internal dan publik eksternal.Keberadaan Public Relations sesungguhnya sudah ada sejak masa kekaisaran roma, kemudian terus berkembang hingga akhirnya presiden Amerika Serikat yang pertama memperkenalkan istilah Public Relations yang merujuk pada menteri luar negeri. Menyumbangkan konsep bahwa Public Relations berupaya untuk menciptakan kerjasama atas dasar saling pengertian dan keuntungan bersama.
Titik puncak perkembangan Public Relations terjadi saat seorang mantan reporter surat kabar bergengsi di Amerika Serikat ‘wall street’ bernama Ivy Lee menemukan adanya kemunduran sektor industri di Amerika Serikat pada tahun 1977. Ivy Lee melakukan pengamatan dan penelitian hingga akhirnya ia menemukan penyebabnya dan memberikan solusi. Dan disimpulkan bahwa kerjasama atas dasar saling pengertianlah solusi terbaiknya. Untuk itu perlu dibentuk pihak yang menangani hal ini secara khusus, itulah Public Relations. Demikianlah perkembangan Public Relations semakin meningkat baik dalam istilah maupun lingkup kerja. (DananDjaja, 2011 : 2-5)
2.1.2.1 Pengertian Public Relations
Pada tahun 1973, Bertram R. Canfield dan Frazier Moore mendefenisikan
Public Relations adalah falsafah sosial dari manajemen yang dinyatakan dengan
kebijaksanaan dan mempraktekkan melalui komunikasi timbal balik dengan publik, berusaha untuk menjamin adanya saling pengertian dan kerja sama. (Danandjaja, 2011 : 15)
Public Relations merupakan bagian dari fungsi manajemen juga
dikemukakan oleh Dr. Rex F. Harlow pada tahun 1976 yang mengemukakan bahwa Public Relations merupakan suatu fungsi manajemen khusus yang membantu pembentukan dan pemeliharaan garis komunikasi dua arah, saling pengertian, penerimaan antara organisasi dan masyarakatnya yang melibatkan manajemen problem atau masalah, membantu manajemen untuk selalu mendapat informasi dan merespon pendapat umum, mendefenisi dan menekankan tanggung jawab manajemen dalam melayani kepentingan masyarakat, membantu manajemen mengikuti dan memanfaatkan perubahan dengan efektif, berfungsi sebagai sistem peringatan awal untuk membantu mengantisipasi kecenderungan dan menggunakan riset serta komunikasi yang masuk akal dan etis sebagai sarana utamanya.
Demikian juga Redi Panuju, mengemukakan bahwa Public Relations adalah fungsi manajemen yang berkelanjutan dan terarah lewat mana organisasi dan lembaga umum maupun pribadi berusaha memenangkan dan mempertahankan pengertian simpati dan dukungan orang-orang yang mereka inginkan dengan menilai pendapat umum di sekitar mereka sendiri untuk kemudian dihubungkan dengan sejauh mungkin dengan karsa dan tingkah lakunya guna mencapai kerja sama lebih produktif dan lebih efisien untuk memenuhi kepentingan bersama dengan suatu informasi yang direncanakan dan disebarluaskan. (Panuju 2002 : 3).
Berbeda dengan Dr. Rex F. Harlow, Frank Jefkins mendefenisikan Public
Relations sebagai semua bentuk komunikasi yang terencana baik ke dalam
maupun ke luar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. (Jefkins, 2005 : 10)
Sementara The International Public Relations Association (IPRA) sebuah organisasi profesi di tingkat internasional pada tahun 1960 mendefenisikan Public Relations merupakan fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasi-organisasi, lembaga-lembaga umum dan pribadi dipergunakan untuk memperoleh dan membina saling pengertian simpati dan dukungan dari mereka yang ada hubungan dan diduga ada kaitan dengan cara menilai opini publik mereka dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan dan ketatalaksanaan, guna mencapai kerjasama yang lebih produktif dan untuk memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien dengan kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luas (Kusumastuti, 2004 : 14). Dari beberapa defenisi diatas dapat disimpulkan bahwa Public Relations setidaknya melaksanakan kegiatan komunikasi yang timbal balik/dua arah oleh organisasi dan publiknya dengan tujuan agar tercipta pengertian, kerja sama, dan niat baik (good will). Dengan adanya pengertian, kerja sama, dan niat baik maka akan tercipta citra positif di mata masyarakat.
2.1.2.2 Tugas dan Tujuan Public Relations
Pada tahun 1987, Oxley mengemukakan bahwa Public Relations mempunyai tugas-tugas sebagai berikut!
1. Memberi saran kepada manajemen tentang semua perkembangan internal dan eksternal yang mungkin mempengaruhi hubungan organisasi dengan publik- publiknya.
2. Meneliti dan menafsirkan untuk kepentingan organisasi sikap publik-publik utama pada saat ini atau antisipasi sikap publik-publik pokok terhadap organisasi.
3. Bekerja sebagai penghubung (liaison) antara manajemen dengan publik- publiknya.
4. Memberi laporan bekerja kepada manajemen tentang semua kegiatan yang mempengaruhi hubungan publik dan organisasi.
Selain beberapa tugas diatas, terdapat juga beberapa kegiatan yang dilaksanakan Public Relations untuk mencapai tujuan. Kegiatan tersebut dikemukakan oleh Henry Fayol, yakni: 1.
Membangun identitas dan citra perusahaan (building corporate identity
and image) 2.
Menghadapi krisis (facing crisis) 3. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (promotion public causes) 4. Mempromosikan menyangkut kepentingan publik 5. Mendukung kegiatan kampanye sosial anti merokok, serta menghindari obat-obatan terlarang, dan sebagainya.(Ruslan, 2006:23-24)
Dalam kaitannya dengan pelaksanaan Corporate Social Responsibility (CSR), Public Relations berperan bertanggung jawab menggelar peristiwa- peristiwa yang sesuai untuk membantu kontribusi perusahaan terhadap masyarakat, seperti kampanye, pemberian bantuan kesejahteraan atau pemberian beasiswa. Dalam kampanye Public Relations berusaha keras menyiapkan materi cetak atau audiovisual dan mengiklankan kegiatan. Menjadi wakil pejabat senior perusahaan dalam memimpin pelaksanaan proyek. Memeriksa perkara-perkara komunitas yang bermacam-macam untuk menentukan bagaimana dan dimana tempat terbaik perusahaan dapat memberi bantuan. Selain itu Public Relations harus menjadi pembimbing dengan pendekatan partisipatif dengan melibatkan unsur pokok komunitas dalam mengalokasikan kontribusi-kontribusi perusahaan (Cultip, 2006:375- 376).
Lebih lanjut, Oxley menyatakan tujuan kegiatan Public Relations adalah untuk mengupayakan dan memelihara saling pengertian antara organisasi dan publiknya. (Iriantara, 2004 : 57). Menurut Scott M Cutlip, Allen H Carter dan Glenn M Broom, tujuan pelaksanaan Public Relations adalah mengidentifikasi pembentukan dan pemeliharaan hubungan baik yang saling menguntungkan antara organisasi dengan publiknya. (2006 : 6).
Tujuan dilaksanakannya Public Relations adalah untuk memberikan informasi kepada publiknya tentang kegiatan perusahaan dengan cara mengembangkan sikap saling menghargai dan memperoleh opini publik yang mendukung atau menciptakan kerjasama berdasarkan hubungan yang harmonis dengan berbagai publik, baik hubungan kedalam maupun hubungan keluar perusahaan.Berikut ini adalah bagan dari orientasi public relations, yakni image
building (membangun citra), dapat dilihat sebagai model komunikasi dalam
Public Relations (Soemirat, 2004: 118).Sumber Komunikator Pesan Komunikan Efek Perusahaan Divisi Kegiatan Publik-
Citra Lembaga Public publik - publik
Organisasi Relation kegiatan PR terhadap perusahaan
Gambar 2.1 Model Komunikasi dalam Public Relations Menurut Danandjaja, tujuan dari Public Relations terbagi menjadi InternalPublic Relations dan Eksternal Public Relations. (Danandjaja, 2011 : 22-25)
A. Internal Public Relations
Tujuan Public Relations berdasarkan kegiatan Internal Public Relations dalam hal ini dapat mencakup:
1. Mengadakan suatu penilaian sikap, tingkah laku dan opini terhadap perusahaan, terutama sekali ditujukan kepada kebijaksanaan perusahaan yang sedang dijalankan.
2. Mengadakan suatu analisis dan perbaikan terhadap kebijaksanaan yang sedang dijalankan, guna mencapai tujuan yang di tetapkan perusahaan dengan tidak melupakan kepentingan umum.
3. Memberikan penerangan kepada masyarakat atau karyawan mengenai kebijaksanaan perusahaan yang bersifat objektif serta menyangkut kepada beberapa aktivitas perusahaan, juga menjalankan mengenai perkembangan perusahaan tersebut.
4. Merencanakan bagi penyusunan suatu staff yang efektif bagi penugasan kegiatan yang bersifat internal Public Relations.
Selain itu juga, Public Relations bertujuan untuk mendapatkan karyawan yang mempunyai kesejahteraan kerja. Hal ini dapat diciptakan bila pimpinan memperhatikan kepentingan-kepentingan para karyawan, baik di tinjau dari segi ekonomi, sosial, maupun psikologisnya. Kesejahteraan seperti kesehatan dan tempat bekerja karyawan dapat mempengaruhi kelancaraan aktifitas dalam perusahaan.
Untuk menciptakan suasana kerja yang menyenangkan di dalam perusahaan, komunikasi yang bersifat dua arah (two ways communications) penting sekali dan mutlak harus ada yaitu komunikasi antara pimpinan dengan bawahan dan antara bawahan dengan pimpinan. Komunikasi yang dilaksanakan oleh pimpinan terhadap bawahannya tidak akan mengalami banyak kesulitan, tetapi sebaliknya, komunikasi yang berjalan dari bawah ke atas besar kemungkinan akan membawa hambatan-hambatan yang di sebabkan oleh faktor-faktor psikologis, sosiologis, pendidikan dan lain-lain. Hal inilah yang menjadi tugas seorang Public Relations
officer (PRo) untuk menyelenggarakan komunikasi yang sifatnya persuasif,
informatif dan juga mengadakan analisa tentang kebijaksanaan kepegawaian, termasuk gaji/upah, honorarium, dan kesejahteraan karyawan lainnya seperti fasilitas kesehatan bagi para pegawai dan keluarga.
B. Eksternal Public Relations
Selain menjalankan kegiatan Internal Public Relations, suatu perusahaan juga perlu menjalankan kegiatan Eksternal Public Relations. Tujuan Eksternal Public
Relations adalah untuk mengeratkan hubungan dengan orang-orang di luar
perusahan hingga terbentuklah opini publik (masyarakat umum) yang baik terhadap perusahaan. Berdasarkan hal itu, tugas penting Eksternal Public
Relations adalah mengadakan komunikasi yang efektif, yang sifatnya informatif
dan persuasif yang ditujukan kepada publik di luar perusahaan. Informasi yang diberikan harus dengan jujur, berdasarkan fakta dan harus diteliti. Hal ini disebabkan publik mempunyai hak untuk mengetahui keadaan yang sebenarnya tentang sesuatu yang menyangkut kepentingan.
2.1.3 Publik Eksternal
2.1.3.1 Pengertian Publik Eksternal
Menurut Scott M Cutlip, Allen H Carter dan Glenn M Broom, tujuan pelaksanaan Public Relations adalah mengidentifikasi pembentukan dan pemeliharaan hubungan baik yang saling menguntungkan antara organisasi dengan publiknya. (2006 : 6). Untuk itu, dalam merumuskan tujuan pelaksanaan tugas Public Relations, perlu dilaksanakan identifikasi publik yang menjadi sasaran pelaksanaan kegiatan Public Relations. Secara garis besar, terdapat dua publik dalam Public Relations yaitu Public Relations Internal dan Public
Relations External. Jadi, selain menjalankan kegiatan terhadap publik internal,
perusahaan juga perlu menjalankan kegiatan terhadap publik eksternal.Hubungan dengan publik diluar perusahaan merupakan keharusan yang mutlak. Karena perusahaan tidak mungkin berdiri sendiri tanpa bekerja sama dengan pihak-pihak lain. Karena itu perusahaan harus menciptakan hubungan yang harmonis dengan publik-publik khususnya dan masyarakat umumnya. Salah satunya dengan melakukan komunikasi dengan publik eksternal secara informatif dan persuasif. Informasi yang disampaikan hendaknya jujur, teliti dan sempurna berdasarkan fakta yang sebenarnya. Secara persuasif, komunikasi dapat dilakukan atas dasar membangkitkan perhatian publik sehingga timbul rasa tertarik.
Masalah yang perlu dipecahkan dalam kegiatan eksternal Public Relations meliputi bagaimana memperluas pasar bagi produksinya, memperkenalkan produksinya kepada masyarakat, mendapatkan penghargaan dan penerimaan dari publik maupun masyarakat, memelihara hubungan baik dengan pemerintah, mengetahui sikap dan pendapat publik terhadap perusahaan, memelihara hubungan baik dengan pers dan para opinion leader, memelihara hubungan baik dengan publik dan para pemasok yang berhubungan dengan operasional perusahaan dan mencapai rasa simpatik dan kepercayaan dari publik dalam masyarakat.
Tindakan-tindakan yang harus dilakukan Public Relations terhadap publik eksternal adalah menganalisa dan menilai sikap dan opini publik yang menanggapi kebijaksanaan pimpinan perusahaan dalam menggerakkan pegawainya dan menerapkan metodenya, mengadakan koreksi dan saran kepada pimpinan perusahaan, terutama kegiatan yang mendapat sorotan atau kritikan publik, mempersiapkan bahan-bahan penerangan dan penjelasan yang jujur dan objektif agar publik tetap memperoleh kejelasan tentang segala aktivitas dan perkembangan perusahaan, ikut membantu pimpinan dalam hal menyusun atau memperbaiki formasi staf ke arah yang efektif, mengadakan penyelidikan atau penelitian tentang kebutuhan, kepentingan dan selera publik akan barang-barang yang dihasilkan perusahaan.
Tujuan Public Relations External adalah untuk mengeratkan hubungan dengan orang-orang di luar perusahan hingga terbentuklah opini publik (masyarakat umum) yang baik terhadap perusahaan. Berdasarkan hal itu, tugas penting Public Relations adalah mengadakan komunikasi yang efektif, yang sifatnya informatif dan persuasif yang ditujukan kepada publik di luar perusahaan. Informasi yang diberikan harus dengan jujur, berdasarkan fakta dan harus diteliti. Hal ini disebabkan publik mempunyai hak untuk mengetahui keadaan yang sebenarnya tentang sesuatu yang menyangkut kepentingan.
Demikian halnya, Public Relation (PR) PT. Tirta Sibayakindo senantiasa menjalin hubungan yang baik dengan masyarakat sekitar seperti Desa Doulu Pasar dan Desa Doulu Dalam. Hal ini bertujuan untuk mengeratkan hubungan dengan orang-orang di luar perusahan hingga terbentuklah opini publik (masyarakat umum) yang baik terhadap perusahaan
2.1.3.2 Jenis-jenis Publik Eksternal
Effendy (2002:152) membagi khalayak sasaran dalam sebuah perusahaan menjadi empat kelompok, yaitu
1. Hubungan dengan masyarakat sekitar (community relations), yaitu hubungan oganisasi dengan masyarakat yang berada di sekitar kompleks organisasi.
2. Hubungan dengan jawatan pemerintah (government relations), yaitu hubungan organisasi dengan pemerintah misalnya kotamadya atau kabupaten.
Tujuan hubungan ini adalah agar terciptanya good will sehingga dapat tercipta kerja sama yang baik antara organisasi dengan pemerintah setempat.
3. Hubungan dengan pers (media relations), yaitu hubungan perusahaan dengan awak media, misalnya para pemimpin surat kabar, majalah, penulis-penulis
feature, pemimpin radio/televisi dan sebagainya.
4. Hubungan dengan pelanggan (customer relations), yaitu hubungan perusahaan dengan pelanggannya. Lew Han seorang pengusaha terkenal di Amerika Serikat menyebutkan “sukses besar yang diperoleh suatu perusahaan adalah mendapatkan pelanggan, bukan penjualnya itu sendiri. Setiap barang dapat saja dijual untuk satu kali kepada pembeli, akan tetapi sebuah perusahaan akan dikatakan sukses apabila dia meningkatkan jumlah pelanggannya yang membeli berulang-ulang.”
Dalam penelitian ini, publik yang menjadi sasaran penelitian adalah masyarakat sekitar perusahaan (community relations). Citra yang tersimpan dalam benak masyarakat Desa Doulu Pasar dan Desa Doulu Dalam yang berada di sekitar komples PT. Tirta Sibayakindo.
2.1.4 Corporate Social Responsibility (CSR)
Sebagaimana pendapat yang dikemukakan oleh Oxley (1987) bahwa tujuan kegiatan Public Relations adalah mengupayakan dan memelihara saling pengertian antara organisasi dan publiknya. Umumnya publik yang menjadi sasaran kegiatan Public Relations dibagi menjadi dua, yaitu publik internal dan publik eksternal. Publik internal merupakan publik yang berada di dalam organisasi, misalnya karyawan, keluarga karyawan, manajer dan pemegang saham. Sementara publik eksternal merupakan publik yang berada di luar organisasi seperti masyarakat, pemasok, bank, pemerintah, kompetitor, komunitas, pers dan lain-lain.
Itulah sebabnya, Public Relations merumuskan berbagai program untuk mencapai tujuannya. Salah satu program yang umumnya dilakukan oleh Public
Relations dalam upaya menumbuhkan dan memelihara saling pengertian antara
organisasi dengan publik eksternalnya adalah Corporate Social Responsibilty atau yang sering kita dengar dengan akronim CSR.
2.1.4.1 Pengertian Corporate Social Responsibility (CSR)
The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD)
mendefenisikan CSR sebagai komitmen dunia usaha untuk terus menerus bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya sekaligus juga peningkatan kualitas komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas. (Wibisono, 2007 : 7)
Jika WBCSD menekankan pada peningkatan ekonomi, Maignan dan Ferrel (2004), mendefenisikan CSR sebagai A business acts in socially responsible
manner when its decision and actions account for and balance diverse
stakeholder interest (dalam Susanto, 2009 :10). Defenisi ini menekankan perlunya
memberi perhatian yang seimbang terhadap kepentingan berbagai stakeholder yang beragam dalam setiap keputusan dan tindakan yang diambil oleh para pelaku bisnis melalui perilaku yang secara sosial bertanggung jawab.
Secara tegas, Mary M Devereux dan Anne Peirson Smith (2009 : 132) mendefenisikan CSR “when corporations go beyond their statutory duties and
consider the interest of society in the course of their day-to-day business ” dalam
terjemahan bebas artinya CSR adalah ketika perusahaan memenuhi kewajiban sosialnya sebagai bagian dari perusahaan yang dipandang baik oleh masyarakat sekitar. Jadi tujuan utamanya adalah agar dipandang baik oleh masyarakat.
Sementara menurut Suhandari, CSR adalah komitmen perusahaan atau dunia bisnis untuk berkontribusi dalam pengembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung jawab sosial perusahaan dan menitikberatkan pada keseimbangan antara perhatian terhadap aspek ekonomi, sosial dan lingkungan.(dalam Untung, 2008 : 1)
Dengan menekankan pada aspek sosial, Chambers mendefenisikan CSR berupa tindakan sosial (termasuk lingkungan hidup) lebih dari batas-batas yang dituntut peraturan perundang-undangan. Naftune mendefenisikan CSR sebagai komitmen berkelanjutan kalangan bisnis untuk berperilaku etis dan memberikan sumbangan pada pembangunan ekonomi sekaligus memperbaiki mutu hidup angkatan kerja dan keluarganya serta komunitas lokal dan masyarakat secara keseluruhan.(Iriantara, 2004 : 49)
Jadi CSR merupakan bentuk kepedulian perusahaan terhadap kesejahteraan
stakeholder dan juga keberlangsungan lingkungan hidup. Umumnya tujuan utama
pelaksanaan CSR adalah terciptanya kerja sama, pengertian dan niat baik sehingga tercipta citra positif di mata publik suatu perusahaan.
2.1.4.2 Dasar Hukum Corporate Social Responsibility (CSR)
Perkembangan CSR di Indonesia terus berkembang dari waktu ke wktu, sehingga perlu ada peraturan yang fokus dalam mengatur pelaksanaan CSR. Adapun dasar hukum pelaksanaan CSR seiring dengan perkembangannya dijabarkan sebagai berikut (Siagian, 2010 : 27-29):
1. Keputusan Presiden Nomor 90 Tahun 1995, Pasal 2 butir 1 berbunyi wajib pajak organisasi ataupun orang pribadi dapat menyumbangkan sampai dengan setinggi-tingginya dua persen dari keuntungan atau penghasilan setelah pajak penghasilan diperolehnya dalam satu tahun pajak yang digunakan bagi pemberdayaan keluarga prasejahtera dan keluarga sejahtera satu.
2. Keputusan Presiden Nomor 92 Tahun 1996 diubah menjadi wajib pajak organisasi ataupun pribadi wajib memberikan kontribusi bagi pemberdayaan keluarga yang belum sejahtera dan keluarga sejahtera satu sebanyak dua persen dari keuntungan setelah pajak penghasilan dalam satu tahun pajak.
3. Undang-Undang Nomor 19 Tahun 2003, Pasal 2 butir e menyatakan bahwa BUMN haru terlibat aktif memberikan bimbingan dan kontribusi kepada perusahaan lemah, koperasi, dan masyarakat.
4. Keputusan Menteri BUMN Nomor Kep-236/MBU.2003, menyatakan bahwa BUMN untuk mengimplementasikan program kerja sama dan program pengembangan lingkungan,
5. Surat Edaran Menteri BUMN Nomor SE-433/MBU/2003, menyatakan bahwa BUMN diwajibkan membentuk bagian tersendiri yang secara khusus mengelola program pembinaan lingkungan.
6. Undang-Undang Nomor 25 Tahun 2007 Pasal 15 butir b menyatakan bahwa setiap penanam modal berkewajiban melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan. Pasal 17 menyatakan bahwa setiap penanaman modal yang memanfaatkan sumber daya alam yang tidak dapat diperbaharui wajib menyediakan biaya secara bertahap untuk pemulihan lingkungan. Pasal 34 menyatakan bahwa perusahaan tidak menjalankan kewajiban program tanggung jawab sosial akan dikenai biaya yang bersifat administrasi.
7. Undang-Undang Nomor 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas Dalam
Pasal 74 ayat 1 “PT yang menjalankan usaha di bidang dan/atau bersangkutan dengan sumber daya alam wajib menjalankan tanggung jawab sosial dan lingkungan”. Perlu menetapkan Peraturan Pemerintah tentang Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan Perseroan Terbatas. Ayat 2 menyatakan bahwa tanggung jawab sosial perusahaan bagi masyarakat setempat dan lingkungan adalah kewajiban perusahaan yang diperuntukkan dan diperhitungkan sebagai biaya perusahaan yang pelaksanaannya dilakukan dengan memperhatikan kepatutan dan kewajaran. Ayat 3 menyatakan bahwa perusahaan yang tidak menjalankan kewajiban dikenai hukuman sesuai dengan ketentuan peraturan perundang-undangan yang berlaku.
8. Meninjaklanjuti UU no 40 tahun 2007, dirumuskan kembali Peraturan Pemerintah no 47 tahun 2012 tentang Perseroan terbatas pasal 2 “Setiap Perseroan selaku subjek hukum mempunyai tanggung jawab sosial dan lingkungan”, Pasal 3 ayat 1 Tanggung jawab sosial dan lingkungan sebagaimana dimaksud dalam Pasal 2 menjadi kewajiban bagi Perseroan yang menjalankan kegiatan usahanya di bidang dan/atau berkaitan dengan sumber daya alam berdasarkan Undang-Undang. Ayat 2 Kewajiban sebagaimana dimaksud pada ayat (1) dilaksanakan baik di dalam maupun di luar lingkungan Perseroadiakses tanggal 5 November 2012) Demikian dasar PT. Tirta Sibayakindo melaksanakan CSR, namun demikian pelaksanaan CSR ini bukan hanya kepatuhan kepada hukum belaka, namun komitmen perusahaan untuk menjalankan tanggung jawab sosial demi keberlangsungan perusahaan dan juga keberlangsungan lingkungan hidup.
2.1.4.3 Manfaat dari Corporate Social Responsibility
Penerapan CSR disadari semakin penting karena mampu memberikan jawaban atas setiap permasalahan yang dihadapi perusahaan dalam hubungannya dengan masyarakat sekitar. Awalnya pemahaman bahwa CSR mampu mendongkrak popularitas kini bergeser seiring dengan berjalannya waktu. Pemahaman konsep pengembangan berkelanjutan menjadi bahasan utama dewasa ini jika membahas CSR. Dalam hal ini, perusahaan hanyalah menjalankan tanggung jawab sosialnya dengan memperhatikan keberlanjutan, selebihnya masyarakat yang menilai komitmen perusahaan hingga citra yang baik menjadi bonus bagi sebuah perusahaan.
Suhandari mengemukakan pelaksanaan CSR memberikan manfaat bagi perusahaan adalah sebagai berikut (dalam Untung, 2008 : 6-7)!
Pelaksanaan CSR memang tidak semata memberikan manfaat kepada perusahaan, namun juga memberi manfaat bagi masyarakat yang menerimanya. Pelaksanaan CSR dapat membantu masyarakat dalam meningkatkan kualitas hidup sehingga tercapai kesejahteraan. Hal ini akan mengimbangi kemajuan yang dialami oleh perusahaan di lingkungan sekitar sehingga secara tidak langsung kesuksesan dan kemajuan perusahaan dapat terus dibina secara berkelanjutan .
rutin atas fasilitas dan lingkungan kantor sesuai petunjuk dan instansi terkait
4. Kesehatan dan keamanan, dalam bentuk penjagaan dan pemeliharaan secara
lingkungan hidup, baik di lingkungan sekitar perusahaan maupun di daerah lain yang membutuhkan.
3. Komunitas dan lingkungan, dalam bentuk kegiatan kemanusiaan maupun
2. Karyawan, dalam bentuk persamaan hak dan kewajiban atas seluruh
karyawan tanpa membedakan ras, suku, agama, dan golongan.
1. Konsumen, dalam bentuk penggunaan material yang ramah lingkungan dan
tidak berbahaya.Bentuk implementasi CSR ternyata tidaklah hanya dilaksanakan untuk masyarakat sekitar, namun juga diperuntukkan bagi sebagian besar publik perusahaan. Bentuk implementasi CSR tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut (Ernawan, 2007 : 117):
10. Peluang mendapatkan penghargaan.
1. Mempertahankan dan mendongkrak reputasi atau citra merek perusahaan.
9. Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan.
8. Memperbaiki hubungan dengan regulator.
7. Memperbaiki hubungan dengan stakeholders.
6. Mereduksi biaya misalnya terkait dengan pembuangan limbah.
5. Membuka peluang pasar yang luas.
4. Melebarkan akses sumber daya bagi operasional usaha.
3. Mereduksi resiko demi kepentingan positif perusahaan.
2. Mendapatkan lisensi untuk beroperasi secara sosial.
2.1.4.4 Bentuk dan Kategori Aktivitas Corporate Social Responsibility (CSR)
Kegiatan program yang dilakukan perusahaan dalam konteks tanggung jawab sosialnya dapat dikategorikan sebagai berikut (Rudito, 2007 : 210):
Marketing
Perusahaan mengembangkan dan melaksanakan kampanye untuk mengubah perilaku masyarakat dengan tujuan meningkatkan kesehatan dan keselamatan publik, menjaga kelestarian lingkungan hidup.
Marketing
3 Corporate Social
net sales (penjualan bersih).
(CD)/CSR 1 % dari
Community Development
PT. Toba Pulp Lestari, Tbk menyisihkan dana
Perusahaan memiliki komitmen untuk menyumbangkan persentase tertentu dari penghasilannya untuk suatu kegiatan sosial berdasarkan besarnya penjualan produk.
2 Cause-Related
1. Public Relations yakni usaha untuk menanamkan persepsi positif kepada komunitas tentang kegiatan yang dilakukan perusahaan.
PT. Toba Pulp Lestari, Tbk melakukan lelang besi tua (scrab) dengan melibatkan kontraktor di daerah sekitar operasional yaitu kecamatan Parmaksian dan kecamatan Porsea, Kabupaten Toba Samosir.
Perusahaan menyediakan dana atau sumber daya lainnya yang dimiliki perusahaan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap suatu kegiatan sosial atau untuk mendukung pengumpulan dana, partisipasi dari masyarakat atau perekrutan tenaga sukarela untuk suatu kegiatan tertentu.
Promotions
1 Cause
Kategori aktivitas CSR No Kategori CSR Defenisi Contoh
Menurut Philip Kotler dan Nancy Lee (2005 : 22-24), terdapat 6 kategori berdasarkan pelaksanaan aktivitas CSR. Tabel ini sudah dimodifikasi oleh peneliti. Adapun kategori tersebut tampak pada tabel berikut! Tabel 2.
3. Keinginan tulus untuk melakukan kegiatan yang baik yang benar-benar berasal dari visi perusahaan.
2. Strategi Defensif yakni usaha yang dilakukan perusahan guna menangkis anggapan negatif komunitas luas yang sudah tertanam terhadap kegiatan perusahaan terhadap karyawannya, dan biasa untuk melawan “serangan” negatif dari anggapan komunitas yang sudah terlanjur berkembang.
PT. Tirta Sibayakindo memberikan pelayanan kesehatan gratis untuk masyarakat daerah Doulu, kecamatan Brastagi, Kabupaten
No Kategori CSR Defenisi Contoh
4 Corporate Perusahaan memberikan PT. Taspen cabang sumbangan langsung dalam Medan memberikan
Phylanthropy
bentuk derma untuk kalangan Sembako ke Panti masyarakat tertentu. asuhan
5 Community Perusahaan mendukung serta McDonald
Volunteering mendorong para karyawan, memberikan makanan
rekan pedagang eceran, atau kepada para para pemegang franchise agar profesional dan menyisihkan waktu mereka sukarelawan pada secara sukarela guna musibah. membantu organisasi masyarakat
6 Social Perusahaan melaksanakan McDonald
Responsible aktivitas bisnis melampaui menggunakan material Business yang diwajibkan oleh hukum berbahan daur ulang Practice serta melaksanakan investasi pada pengemasannya.
yang mendukung kegiatan sosial dengan tujuan meningkatkan kesejahteraan komunitas dan memelihara lingkungan hidup.
Sumber : Kotler dan Lee (2005 : 22-24)
2.1.4.5 Konsep Pembangunan Berkelanjutan (Sustainable Development)
Yusuf Wibisono mengemukakan bahwa pembangunan berkelanjutan merupakan pembangunan atau perkembangan yang memenuhi kebutuhan masa sekarang tanpa membahayakan kemampuan generasi mendatang untuk memenuhi kebutuhannya. Dalam konferensi lingkungan hidup di Stockholm, World
Commission on Environtment and Development dalam laporan Brundtland
mendefenisikan pembangunan berkelanjutan sebagai suatu upaya yang mendorong tercapainya kebutuhan generasi saat ini tanpa mengorbankan kemampuan generasi mendatang untuk memenuhi kebutuhannya. Penekanannya pada pentingnya pertumbuhan ekonomi tanpa mengorbankan standard lingkungan yang tinggi. Pembangunan berkelanjutan juga dibahas dalam KTT Bumi di Rio de Jainero dengan slogan yang cukup menarik yaitu “Think Globally, Act
Locally ”. Slogan ini mengamarkan bahwa tindakan sekecil apapun yang kita
lakukan akan berdampak pada lingkungan hidup seluruh dunia, untuk itu perlu beramah tamah pada lingkungan.
Dalam KTT Pembangunan Berkelanjutan di Johannesburg dihasilkan 3 dokumen penting yaitu : “Deklarasi Johannesburg” yang berisi tantangan dalam menjalankan pembangunan yang berkelanjutan, “Rencana Implementasi” berisi upaya yang harus dilakukan berdasarkan prinsip bersama tapi dengan tanggung jawab yang berbeda yang mengintegrasikan elemen ekologi, ekonomi, dan sosial yang didasarkan pada tata penyelenggaraan pemerintahan yang baik, “Dokumen Kerjasama” dengan maksud mempercepat pembangunan berkelanjutan yang merata secara internasional dengan dukungan dana dari negara-negara maju serta lembaga internasional.
Hal yang sama juga dibahas dalam Protokol Kyoto dengan pembahasan utama pada “global warming” dan penyebab utamanya adalah adanya eksploitasi energi alam secara besar-besaran. Untuk itu perlu dilaksanakan pembangunan berkelanjutan. KTT Millenium di New York juga membahas masalah yang sama dengan hasil adanya Millenium Development Goals (MDGs) yang disepakati 189 negara anggota PBB. MDGs menekankan pada pembangunan yang berkelanjutan, baik manusia, maupun alam. (Wibisono, 2007 : 13-33)
Pembangunan berkelanjutan menekankan pada keseimbangan dimana perkembangan perusahaan diimbangi dengan perkembangan lingkungannya juga, baik lingkungan sosial maupun lingkungan hidup sehingga menjamin kesinambungan pembangunan. Dengan demikian, maka generasi yang akan datang tetap dapat melaksanakan pembangunan demi memnuhi kebutuhan hidup mereka.
Demi terciptanya pembangunan yang berkelanjutan, Elkington (1997) mengemukakan konsep Triple Bottom Line dalam istilah economic prosperity,
environtmental qulity dan sosial justice. Selain mengejar profit, perusahaan juga
harus memperhatikan dan terlibat pada pemenuhan kesejahteraan masyarakat (people). Selain itu, perusahaan juga harus turut berkontribusi aktif dalam menjaga kelestarian lingkungan hidup (Planet). Dapat dilihat dalam gambar di bawah ini:
Profit
(keuntungan)
Planet People
(keberlangsung (kesejahteraan an lingkungan manusia / hidup) masyarakat)
Gambar 2.2 Triple bottom lines dalam CSR (Sumber Wibisono, 2007 : 32) 1.Profit (keuntungan) Keuntungan merupakan unsur terpenting dan menjadi tujuan utama berdirinya sebuah perusahaan karena menentukan eksistensi perusahaan.
2. People (masyarakat) Masyarakat di daerah sekitar operasional perusahaan merupakan stakeholder yang cukup menentukan atas keberadaan suatu perusahaan. Secara praktis, kegiatan operasional perusahaan memberi dampak baik secara langsung maupun tidak langsung kepada masyarakat. Untuk itu, hadirnya perusahaan hendaknya dapat memberikan manfaat yang sebesar-besarnya kepada masyarakat agar mereka memberikan dukungan terhadap eksistensinya.
3. Planet (Lingkungan) Jika kita merawat lingkungan kita, maka ia akan menjadi sahabat bagi kita, akan tetapi jika kita tidak memelihara lingkungan, maka ia akan menjadi musuh kita. Demikian juga perusahaan, jika menggunakan sumber daya alam secara bijak, maka dipastikan sumber daya alam akan selalu tersedia, akan tetapi jika dilakukan eksploitasi besar-besaran terhadap lingkungan, maka sumber daya alam akan habis dan keberlanjutan perusahaan terancam.
Menyadari akan pentingnya keberlangsungan perusahaan dan lingkungan hidup, PT. Tirta Sibayakindo melaksanakan CSR. Paradigma CSR yang kini sedang diarahkan pada pembangunan yang berkelanjutan (sustainble
development ) juga turut memberi warna baru dalam pelaksanaan CSR yang ada di
PT. Tirta Sibayakindo. Komitmen ini semakin ditegaskan dengan perubahan nama departemen yang menangani pelaksanaan CSR yang tadinya bernama departemen CSR menjadi sustainble development department (SSD). Bukan hanya pada nama, pembangunan yang berkelanjutan juga tampak implementasi CSR juga dalam proses produksi dan kegiatan operasional perusahaan secara general. Hal ini menunjukkan keseriusan mereka dalam mewujudkan cita-cita luhur pembangunan yang berkelanjutan.
2.1.4.6 Indikator Pengukur Program Corporate Social Responsibility
Menurut Edy Suharto (2005 : 68-69) terdapat lima langkah yang dapat dijadikan panduan dalam merumuskan dan mengukur program CSR sebagai berikut ! 1.
Engagement. Pendekatan awal perusahaan kepada masyarakat agar terjalin komunikasi dan relasi yang baik. Tahap ini juga bisa berupa sosialisasi mengenai rencana pengembangan implementasi CSR.
2. Assessment. Identifikasi masalah dan kebutuhan masyakarakat yang akan dijadikan dasar dalam merumuskan program. Tahapan ini bisa dilakukan bukan hanya berdasarkan need-based approach (aspirasi masyarakat), melainkan pula berpijak pada pada right-based approach (konvensi internasional atau standard normatif hak-hak sosial masyarakat).
3. Plan of action. Merumuskan rencana aksi. Program yang ditetapkan sebaiknya memperhatikan aspirasi masyarakat (stakeholders) di satu pihak dan misi perusahaan termasuk stakeholders di pihak lain.
4. Action and facilitation. Menerapkan program yang telah disepakati bersama. Program bisa dilakukan secara mandiri oleh masyarakat atau organisasi lokal. Namun bisa pula difasilitasi oleh LSM dan pihak perusahaan. Monitoring, supervisi, dan pendampingan merupakan kunci keberhasilan implementasi CSR.
5. Evaluation and termination or reformation. Menilai sejauhmana keberhasilan pelaksanaan CSR di lapangan. Apabila program akan diakhiri , maka perlu adanya semacam pengakhiran kontrak (termination) dan exit strategy antara pihak-pihak yang terlibat. Bila ternyata program CSR akan dilanjutkan (reformation), maka perlu dirumuskan lesson learned bagi pengembangan CSR berikutnya. Kesepakatan baru bisa dirumuskan sepanjang diperlukan. Peneliti memilih keenam alat ini sebagai pengukuran program CSR dalam penelitian ini untuk dioperasionalisasikan dan dikonversi sedemikian rupa di dalam kuesioner. Diharapka keenam alat pengukur ini mampu menggambarkan hasil sesuai dengan tujuan penelitian.
2.1.5 Citra
Mau tidak mau, hadirnya sebuah perusahaan mendapatkan penilaian dari masyarakat. Penilaian ini sering diidentikkan dengan citra. Citra yang baik menjadi harta yang tidak ternilai haarganya bagi suatu perusahaan, itulah sebabnya perusahaan sedapat mungkin melakukan berbagai upaya agar citra positif terbina dengan baik di mata masyarakat.
2.1.5.1 Pengertian Citra
Menurut Bill Canton (1990) citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri terhadap publik perusahaan, kesan dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi. Selanjutnya Bernard Katz mendefenisikan citra sebagai cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, komite, seseorang atau suatu aktivitas. (Soemirat 2004: 111-113)