STRATEGI STP (SEGMENTING, TARGETING, POSITIONING) GRIYA AL-QUR'AN SURABAYA.

Strategi STP (

Segmenting, Targeting, Positioning

)

Griya Al-

Qur’an Surabaya

SKRIPSI

Diajukan Kepada

Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya Untuk Memenuhi Salah Satu Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Sosial (S. Sos.)

Oleh:

Syam Amrin Ilhamsyah NIM. B94212086

PROGRAM STUDI MANAJEMEN DAKWAH

JURUSAN DAKWAH

FAKULTAS DAKWAH DAN KOMUNIKASI

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN AMPEL SURABAYA

2016

ABSTRAK

Syam Amrin Ilhamsyah, NIM B94212086, 2016. Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning) Griya Al-Qur’an Surabaya.

Fokus masalah yang diteliti dalam penelitian ini adalah bagaimanakah penerapan Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning) Griya Al-Qur’an Surabaya ? Dalam menjawab permasalahan tersebut digunakan pendekatan dekskriptif kualitatif, yaitu suatu model penelitian kualitatif yang dalam melakukan analisis hanya sampai pada taraf deskripsi, yaitu menganalisa dan menyajikan fakta secara sistematik sehingga dapat lebih mudah untuk dipahami dan disimpulkan. Pengumpulan data dilakukan dengan wawancara, dokumentasi, dan observasi. Teknik validitas data menggunakan teknik triangulasi. Sedangkan teknik analisis data menggunakan teknik analisis data kualitatif Miles dan Huberman. Teknik analisis ini terdiri dari tiga kegiatan, yaitu reduksi data, penyajian data dan penarikan kesimpulan/ verifikasi.

Hasil penelitian yang diperoleh adalah Griya Al-Qur’an Surabaya telah menerapkan langkah-langkah Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning) oleh Philip Kotler yang dikutip Fandy Tjiptono dalam buku Strategi Pemasaran, meskipun tidak sama persis, tetapi telah menerapkan proses Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning) yang ada dalam langkah-langkah Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning) yang disebutkan oleh Philip Kotler dalam teorinya.

Segmenting di Griya Al-Qur’an mengindentifikasi berdasarkan segmen usia. Segmen yang dibidik adalah segmen usia dewasa. Karakter-karakter usia dewasa dalam aspek belajar seperti serius, saling bertukar pikiran, suasana belajar yang kondusif merupakan karakter-karakter usia dewasa dalam belajar. Targeting Griya Al-Qur’an adalah orang usia dewasa baik laki-laki maupun perempuan mulai minimal usia 18 tahun atau pasca lulus SMA. Penetapan sasaran Griya Al-Qur’an hanya menetapkan melayani satu segmen atau single segment concentration.

Positioning Griya Al-Qur’an dengan menempatkan posisi lembaga sebagai lembaga formal pendidikan Al-Qur’an dalam aspek pembelajaran membaca sekaligus menghafal Al-Qur’an khusus usia dewasa.

_{DAFTAR ISI}

SAMPUL DALAM... i

PERSETUJUAN PEMBIMBING SKRIPSI ... ii

PENGESAHAN TIM PENGUJI SKRIPSI ... iii

HALAMAN MOTTO ... iv

HALAMAN PERSEMBAHAN ... v

PERNYATAAN PERTANGGUNGJAWABAN OTENSITAS SKRIPSI ... vi

ABSTRAK ... vii

KATA PENGANTAR ... viii

DAFTAR ISI ... ix

DAFTAR TABEL ... xiii

DAFTAR GAMBAR ... xiii

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1

B. Rumusan Masalah ... 7

C. Tujuan Penelitian ... 7

D. Manfaat Penelitian ... 7

E. Definisi Konsep ... 8

F. Sistematika Pembahasan ... 11

BAB II LANDASAN TEORI A. Penelitian Terdahulu yang Relevan ... 13

B. Kerangka Teori ... 16

1. Strategi ... 16

2. Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning) ... 18

3. Segmenting ... 20

5. Positioning ... 36

6. Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning) dalam Perspektif Islam ... 41

BAB III METODE PENELITIAN A.Pendekatan dan Jenis Penelitian ... 43

B. Lokasi Penelitian ... 45

C.Jenis dan Sumber Data ... 45

D.Tahap-Tahap Penelitian ... 46

E.Teknik Pengumpulan Data ... 49

F. Teknik Validitas Data ... 51

G.Teknik Analisis Data ... 52

BAB IV PEMBAHASAN A. Gambaran Umum Obyek Penelitian ... 55

1. Sejarah Berdirinya Griya Al-Qur’an Surabaya ... 55

2. Letak Geografis Griya Al-Qur’an Surabaya ... 56

3. Dasar dan Tujuan Berdirinya Griya Al-Qur’an Surabaya ... 57

4. Gambaran Bangunan Griya Al-Qur’an Surabaya ... 58

5. Pusat dan Cabang Griya Al-Qur’an ... 59

6. Visi dan Misi Griya Al-Qur’an Surabaya ... 60

7. Struktur Organisasi Griya Al-Qur’an Surabaya ... 61

8. Program atau Kegiatan Griya Al-Qur’an ... 64

9. Metode Pembelajaran di Griya Al-Qur’an ... 65

10. Jam Belajar Griya Al-Qur’an ... 72

11. Siswa Griya Al-Qur’an... 73

11. Sarana dan Prasarana ... 74

B. Penyajian Data ... 75

1. Segmenting ... 75

2. Targeting ... 78

3. Positioning ... 80

BAB V PENUTUPAN

A. Kesimpulan ... 101 B. Saran dan Rekomendasi ... 103 C. Keterbatasan Penelitian ... 103

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN-LAMPIRAN BIOGRAFI PENULIS

_{DAFTAR TABEL}

2.1 Penelitian Terdahulu ... 13

4.1 Sarana dan Prasarana ... 74

DAFTAR GAMBAR

1

BAB I

PENDAHULUAN

A.Latar Belakang Masalah

Al-Qur’an adalah kalamullah yang diturunkan kepada Nabi Muhammad Saw melalui Malaikat Jibril, sebagai mukjizat dan rahmat bagi alam semesta. Di dalamnya mengandung petunjuk, pedoman, dan pelajaran bagi siapa yang mempercayainya serta mengamalkannya, sungguh mulianya Al-Qur’an sehingga hanya dengan membaca saja sudah termasuk ibadah, apalagi dengan merenungkan makna yang tersimpan di dalamnya. Bukan hanya itu, Al-Qur’an juga kitab suci terakhir yang diturunkan Allah Swt, yang isinya mencakup segala pokok-pokok syariat yang terdapat dalam kitab-kitab suci yang diturunkan sebelumnya. Karena itu, setiap orang yang mempercayai Al-Qur’an, akan bertambah cinta kepadanya, cinta untuk membacanya, untuk mempelajari dan memahaminya serta pula untuk mengamalkan dan mengajarkannya.1

Allah memerintahkan kepada umat manusia seluruhnya agar membaca dan memperhatikan isi Al-Qur’an, karena membaca dan memahami isi kandungan dari Al-Qur’an adalah merupakan kewajiban bagi umat islam. Untuk dapat membaca dan memahami isi atau kandungan Al-Qur’an dengan

2

baik dan benar tidaklah mudah, banyak cara atau metode yang biasa digunakan dalam mempelajari Al-Qur’an.2

Pada era globalisasi saat ini sudah banyak akses untuk belajar Al-Qur’an, salah satunya dengan belajar di lembaga pembelajaran Al-Qur’an. Saat ini sudah banyak lembaga pembelajaran Al-Qur’an yang ada di Indonesia. Umat muslim Indonesia dihadapkan pada berbagai pilihan berupa macam-macam lembaga pembelajaran Al-Qur’an yang tersebar di Indonesia. Lembaga -lembaga pembelajaran Al-Qur’an berlomba-lomba meningkatkan kualitas lembaga baik dari segi pembelajaran maupun pelayanan yang terbaik yang diminati oleh umat muslim Indonesia. Untuk itu lembaga-lembaga pembelajaran Al-Qur’an dituntut untuk mempunyai strategi yang tepat dalam memberikan pelayanan yang diminati oleh umat muslim Indonesia.

Sebuah lembaga yang ingin sukses untuk masa depan, dalam mengahadapi persaingan era globalisasi harus mempraktekkan pemasaran. Kondisi ini berlaku pada seluruh lembaga, baik profit maupun non profit. Setiap lembaga, baik profit maupun non profit tidak terlepas dari aktifitas pemasaran. Pemasaran merupakan aktivitas yang biasa dilakukan oleh setiap orang dalam hidupnya, memproduksi barang/ jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan, menyampaikan produk ke konsumen atau klien, merupakan contoh kegiatan pemasaran yang selalu dilakukan oleh organisasi.3 Pemasaran merupakan fungsi yang memiliki kontak paling besar

2 _{Abu Ahmadi, 2002, Metode Khusus Pendidikan Agama, Armico, Bandung, hal. 109.} 3 _{Pandji Anoraga, 1997, Manajemen Bisnis, Rineka Cipta, Jakarta, hal. 214.}

3

terhadap lingkungan eksternal, padahal suatu perusahaan atau lembaga hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh karena itu pemasaran memainkan peranan penting dalam pengembangan strategi. Strategi merupakan kunci keberhasilan dalam menghadapi perubahan lingkungan. Untuk itu strategi penting dirancang dan dijalankan dengan tepat agar dapat mencapai tujuan perusahaan atau lembaga.4 Hal ini sesuai dengan yang telah diatur dalam islam bahwasanya Rasulullah SAW bersabda :5

هنقتي أ ا ع مك حأ ل ع ا إ بحي لجو زع ه إ

Artinya: “Sesungguhnya Allah mencintai orang yang jika melakukan suatu pekerjaan dilakukan dengan "tepat, terarah dan tuntas". (HR. Thabrani)

Dalam pemasaran terdapat beberapa strategi pemasaran. Menurut Tull dan Kahle (1990) dalam Tjiptono mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut. Kondisi persaingan yang semakin ketat di era globalisasi sekarang ini semakin menegaskan pentingnya strategi pemasaran. Semakin tingginya tingkat persaingan tidak hanya berarti konsumen memiliki banyak pilihan dalam pemenuhan kebutuhan, namun juga berarti bahwa ada banyak perusahaan atau lembaga sejenis yang saling bersaing mendapatkan perhatian serta loyalitas pelanggan. Oleh karena itu, strategi pemasaran harus dirancang dan dijalankan dengan tepat agar dapat mencapai tujuan perusahaan atau

4 _{Fandy Tjiptono, 2008, Strategi Pemasaran Edisi III, CV. Andi Offset, Yogyakarta, hal. 5.} 5 _{HR. Thabrani.}

4

lembaga. Pada dasarnya strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitanya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, indentifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran, dan biaya bauran pemasaran. Strategi pemasaran merupakan bagian integral dari starategi bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi.6

Griya Al Qur’an adalah suatu lembaga dakwah yang berupaya untuk

memasyarakatkan kebiasaan membaca dan menghafal Al Qur’an khususnya di

kalangan usia dewasa. Keprihatinan akan masih kurangnya pemahaman dan

penguasaan umat Islam terhadap Al Qur’an harus segera direspon. Kondisi

bangsa yang belum juga berubah banyak ke arah kemajuan diyakini salah satu

penyebabnya rendahnya penguasaan umat Islam terhadap Al Qur’an yang

berakibat kepada mentalitas, akhlak, tata nilai, hukum dan kepribadian umat yang jauh dari nilai-nilai Al Qur’an. Dari hal itu, sekitar tahun 2008 yang lalu muncul pemikiran untuk merealisasikan terbentuknya sebuah lembaga dakwah

yang mempunyai fokus pada pembelajaran dan pemahaman Al Qur’an, yang diberi nama Griya Al Qur’an. Lembaga Griya Al-Qur’an Surabaya dirintis

tahun 2008 awal Sya’ban 1428 H di Jl. Delta Tama VII Nomor 9 Komplek Deltasari Baru Sidoarjo, label yang dipakai pertama kali adalah Rumah

Al-Qur’an. Pengembangan Rumah Al Qur’an tersebut kemudian hadir di

Surabaya, dengan nama Griya Al-Qur’an yang beralamat di Jl. Dinoyo No. 57

5

yang saat ini menjadi kantor pusat Griya Al-Qur’an. Saat ini Griya Al-Qur’an sudah memilki banyak cabang yang tersebar di beberapa daerah di Indonesia.7

Griya Al-Qur’an sebagai salah satu lembaga pembelajaran Al-Qur’an yang sudah berkembang di Indonesia juga mempunyai strategi-strategi dalam mengembangkan lembaga dan mempertahankan eksistensi lembaga di tengah persaingan lembaga pembelajaran Al-Qur’an di Indonesia. Strategi yang diterapkan di Griya Al-Qur’an dalam strategi pemasaran disebut Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning). Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning) penting dilakukan oleh lembaga pembelajaran Al-Qur’an. Karena strategi ini berada pada level yang sangat strategis dan menentukan bagaimana suatu lembaga dalam menggarap suatu pasar yang akan dituju. Di samping itu, perkembangan pemikiran pemasaran saat sekarang ini sangat sejalan dengan perkembangan peradaban dan pemikiran masyarakat atau konsumen saat ini. Hal ini dapat terjadi karena pemikiran di bidang pemasaran yang selalu melekat dalam kehidupan masyarakat sehari-hari yang selalu berfikir alternatif. Dimana masyarakat selalu dihadapkan pada berbagai pilihan produk atau jasa yang ditawarkan suatu perusahaan atau lembaga.

Dampak penerapan Strategi STP bagi lembaga pembelajaran Al-Qur’an adalah untuk menjaga kelangsungan hidup lembaga, untuk mengembangkan pangsa pasar lembaga menjadi lebih luas, dan untuk mempertahankan eksistensi lembaga untuk tetap diminati oleh masyarakat. Jika Strategi STP tidak diterapkan oleh lembaga pembelajaran Al-Qur’an dampaknya adalah

6

target yang akan dicapai lembaga tidak berjalan dengan maksimal, pengembangan lembaga tidak akan berjalan dengan baik dan usia lembaga terancam tidak bertahan lama.

Griya Al-Qur’an sebagai lembaga pembelajaran Al-Qur’an yang menerapkan Strategi STP awal berdirinya berawal dari keinginan sekelompok orang yang peduli terhadap perkembangan pembelajaran Al-Qur’an hingga berkembang menjadi lembaga besar sampai saat ini yang sudah berjalan sekitar delapan tahun dan memiliki beberapa cabang di Indonesia. Griya Al-Qur’an merupakan lembaga dakwah yang mempunyai fokus pada pembelajaran dan

menghafal Al Qur’an khusus usia dewasa. Griya Al Qur’an mempunyai fokus

untuk menggarap wilayah perkotaan dan kalangan usia dewasa yang ingin belajar Al-Qur’an. Griya Al-Qur’an juga mengemas pembelajaran Al Qur’an dengan metode terstruktur, jadwal yang fleksibel dengan aktivitas sehari-hari masyarakat perkotaan, dan dikelola dengan manajemen yang profesional. Konsep pembelajaranya diimplementasikan pada perpaduan antara sekolah formal dengan kursus.8

Penerapan Strategi STP yang dilakukan Griya Al-Qur’an ini jarang ditemui diterapkan oleh beberapa lembaga pembelajaran Al-Qur’an. Hal inilah yang menjadi alasan mendasar mengapa peneliti melakukan penelitian dengan fokus penerapan Strategi STP di Griya Al-Qur’an Surabaya.

B. Rumusan Masalah

7

Bagaimana penerapan Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning) Griya Al-Qur’an Surabaya ?

C. Tujuan Penelitian

Untuk mengetahui penerapan Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning) Griya Al-Qur’an Surabaya.

D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis

a. Penelitian ini diharapkan dapat menambah sumbangsih khasanah ilmu pengetahuan Manajemen pada umumnya dan khususnya di bidang Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning).

b. Menjadi bahan masukan untuk kepentingan pengembangan ilmu bagi pihak-pihak tertentu guna menjadikan skripsi ini menjadi acuan untuk penelitian lanjutan terhadap objek sejenis atau aspek lainnya yang belum tercakup dalam penelitian ini.

2. Manfaat Praktis

a. Untuk memenuhi tugas akhir sebagai persyaratan memperoleh gelar S1 (Strata 1) di Universitas Islam Negeri Sunan Ampel Surabaya Fakultas Dakwah dan Ilmu Komunikasi Program Studi Manajemen Dakwah. b. Dengan adanya penelitian ini, diharapkan dapat memberikan sumbangsih

bagi kemajuan Griya Al-Qur’an Surabaya.

c. Sebagai bahan khasanah bagi mahasiswa khusunya Program Studi Manajemen Dakwah.

8

F. Definisi Konsep

Untuk mencegah adanya kesalahan persepsi di dalam memahami judul penelitian, maka perlu dijelaskan konsepsi teoritis tentang judul yang diangkat dalam penelitian ini.

1. Strategi

Istilah strategi berasal kata Yunani strategeia (stratos = militer, dan

ag = memimpin, yang artinya seni atau ilmu untuk menjadi seorang jenderal. Konsep ini relevan dengan situasi pada zaman dulu yang sering diwarnai perang, di mana jenderal dibutuhkan untuk memimpin suatu angkatan perang agar dapat selalu memenangkan perang.

Menurut Stoner, Freeman, dan Gilbert, Jr. (1995) sebagaimana yang dikutip Fandy Tjiptono konsep strategi dapat didefinisikan berdasarkan dua perspektif yang berbeda, yaitu (1) dari perspektif apa yang suatu organisasi ingin lakukan (intens to do), dan (2) dari perspektif apa yang organisasi akhirnya lakukan (eventuallly does).9 Sedangkan menurut Kotler strategi adalah wujud rencana yang terarah untuk mencapai tujuan yang diinginkan.Strategi juga didefinisikan sebagai suatu proses yang menentukan arah yang perlu dituju oleh organisasi untuk memenuhi misinya.10 Jadi, strategi merupakan pola keputusan di dalam suatu organisasi yang membentuk dan menampilkan tujuan dan sasaran dari organisasi. 2. STP (Segmenting, Targeting, Positioning)

9 _{Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran Edisi III, hal. 3.}

10 _{George L. Morrysey, 1988, Pedoman Dasar Manajemen Pemasaran, Pustaka Binaman}

Pressindo, Jakarta, hal. 1.

9

a. Segmenting

Menurut Kotler segmenting adalah usaha pemisahan pasar pada kelompok-kelompok pembeli menurut jenis-jenis produk tertentu dan yang memerlukan bauran pemasaran tersendiri atau menetapkan berbagai cara yang berbeda dalam memisahkan pasar tesebut.11 Sedangkan menurut Wendel R. Smith segmentasi pasar adalah pembagian dari pasar secara keseluruhan dalam kelompok-kelompok sesuai dengan kebutuhan dan ciri-ciri konsumen.12

Secara umum segmenting atau segmentasi adalah upaya memetakan atau memilah-milahkan konsumen sesuai persamaan di antara mereka. Pemilahan ini bisa berdasarkan usia, tempat tinggal, penghasilan, gaya hidup, atau bagaimana cara mereka mengkonsumsi produk tersebut dipasar.13Jadi, segmenting adalah kegiatan membagi-bagi pasar dalam suatu kelompok-kelompok pasar yang lebih homogen atau yang sama, yang mana setiap kelompok mempunyai karateristik dan keinginan yang berbeda sehinngga diperlukan berbagai cara yang berbeda dalam memisahkan pasar tesebut.

b. Targeting

Targeting merupakan sebuah sasaran siapa yang dituju. Menurut Tjiptono dan Chandra, targeting adalah proses mengevaluasi dan memilih

11 _{Phillip Kotler, 1989, Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, dan Pengendalian,}

Erlangga, Jakarta hal. 170.

12 _{Marius P. Angipora, 1999, Dasar-Dasar Pemasaran, PT Raja Grafindo Persada, Jakarta, hal.}

81-82.

13 _{Joni Iskandar, 2015, Analisa Penerapan Segmenting, Targeting, dan, Positioning Terhadap}

Strategi Pemasaran, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tribhuwana Tunggadewi Malang, hal .4.

10

satu atau beberapa segmen pasar yang dinilai paling menarik untuk dilayani dengan program pemasaran spesifik perusahaan.14 Dalam menentukan

targeting maka dilakukan beberapa survei untuk dapat mengetahui keadaan pasar nantinya, agar ketika proses pemasaran tidak salah sasaran.15Jadi, dalam proses targeting mencerminkan kenyataan bahwa suatu perusahaan atau lembaga harus mengindetifikasi pelanggan yang dapat diakses dan dilayani secara efektif dan efisien.

c. Positioning

Positioning atau penentuan posisi adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu kompetisi kompetitif yang berarti dan berbedadalam benak konsumen sasaranya.16 Menurut William (1979) sebagaimana yang dikutip Basu Swastha dan Irawan positioning adalah suatu strategi manajemen yang menggunakan informasi (dikumpulkan melalui riset dan studi segmentasi) untuk menciptakan suatu kesan terhadap produk sesuai dengan keinginan pasar yang dituju atau pasarnya17. Jadi, positioning adalah tindakan untuk mendapatkan celah di benak konsumen agar konsumen memiliki persepsi dan citra yang khusus terhadap suatu perusahaan atau lembaga.

G. Sistematika Pembahasan

14_{Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra, 2012, Pemasaran Strategik, Andi, Yogyakarta, hal. 162.}

15 _{Joni Iskandar, Analisa Penerapan Segmenting, Targeting, dan, Positioning Terhadap Strategi}

Pemasaran, hal .4.

16 _{Aulia Danibrata, 2009, Strategi Segmenting, Targeting, Positioning Produk Extra Joss, Vol. I,}

No. 1, hal. 13.

11

Sistematika pembahasan merupakan urutan sekaligus kerangka berfikir dalam penulisan skripsi, untuk lebih mudah memahami penulisan skripsi ini, maka disusunlah sistematika pembahasan antara lain:

Bab Pertama adalah pendahuluan, pada bab ini berisi tentang gambaran umum penelitian yang meliputi latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, definisi konsep, dan sistematika pembahasan.

Bab Kedua adalah kajian teoritik, pada bab ini berisi tentang penelitian terdahulu yang relevan dan kerangka teori yang sudah dipadu dengan pendekatan islam.

Bab Ketiga adalah metode penelitian, pada bab ini berisi tentang metode penelitian yang menjelaskan tentang pendekatan dan jenis penelitian, jenis dan sumber data, tahap-tahap penelitian, teknik pengumpulan data, teknik validitas data, dan teknik analisis data.

Bab Keempat adalah pembahasan, pada bab ini berisi pembahasan yang memaparkan tentang Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning) yang diterapkan oleh Griya Al-Qur’an Surabaya. Bab ini terbagi menjadi tiga sub pembahasan, yaitu gambaran umum obyek penelitian, penyajian data, dan pembahasan hasil penelitian (analisis data).

Bab Kelima adalah penutup, pada bab ini berisi penutup yang memaparkan tentang kesimpulan serta rekomendasi. Terdapat tiga sub bab didalamnya, yaitu kesimpulan, saran dan rekomendasi, dan keterbatasan penelitian.

13

BAB II

KAJIAN TEORITIK

A.Penelitian Terdahulu Yang Relevan

Dari penelitian terdahulu didapatkan hasil penelitian dimana masing-masing mempunyai pendapat dalam penelitian mereka. Peneliti mengambil sebagian penelitian terdahulu antara lain, yaitu:

Tabel 2.1

Tabel Penelitian Terdahulu

No Nama Judul Perguruan

Tinggi

Tahun Perbedaan

1 Eldri

Shalahuddin Azhar Analisis Segmentasi, Targeting, Positioning (STP) dan Proses Penyaluran Pembiayaan Motor Syariah Pada Perusahaan Pembiayaan (Studi Pada Federal International Finance (FIF) Syariah) Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta

2010 Dari segi obyek penelitianya berbeda, selain itu penelitian Eldri lebih menekankan bagaimana

segmentasi,

targeting, dan

positioning pada proses penyaluran pembiayaan syariah, sedangkan peneliti lebih menekankan pada penerapan strategi segmenting, targeting,

14

18 _{Eldri Shalahuddin Azhar, 2010, Analisis Segmentasi, Targeting, Positioning (STP) dan Proses}

Penyaluran Pembiayaan Motor Syariah Pada Perusahaan Pembiayaan (Studi Pada Federal International Finance (FIF) Syariah), Prodi Muamalat Fakultas Syariah dan Hukum Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

19 _{Serli Wijaya, 2006, Analisa Segmentasi, Penentuan Target, dan Posisi Pasar Pada Restoran}

Steak dan Grill di Surabaya, Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol. 2, No. 2.

lembaga Griya Al-Qur’an Surabaya.18 2 Serli

Wijaya Analisa Segmentasi, Penentuan Target, dan Posisi Pasar Pada Restoran Steak dan Grill di Surabaya Universitas Kristen Petra Surabaya

2006 Dari segi obyek penelitianya berbeda, selain itu penelitian Serli lebih menekankan analisa

segmenting, targeting, dan

positioning pasarnya, sedangkan peneliti lebih menekankan pada bagaimana penerapan strategi segmenting, targeting,

positioning yang dilakukan.19 3 Joni

Iskandar Analisa Penerapan Segmenting, Targeting, Dan, Positioning Terhadap Strategi Pemasaran Universitas Tribhuwana Tunggadewi Malang

2015 Dari segi obyek penelitianya berbeda, selain itu penelitian Joni lebih menekankan analisa

segmenting, targeting, dan

positioning

terhadap strategi pemasaran, sedangkan peneliti lebih

15

B. Kerangka Teori

1. Strategi

20 _{Joni Iskandar, 2015, Analisa Penerapan Segmenting, Targeting, Dan, Positioning Terhadap}

Strategi Pemasaran, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tribhuwana Tunggadewi Malang.

21 _{Teddy, Yenny, 2002, Analisis Segmentasi, Targeting, Positioning pada Binus Center Syahdan,}

Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Bina Nusantara Jakarta.

menekankan pada bagaimana

penerapan strategi

segmenting,

targeting,

positioning yang

dilakukan.20 4 Teddy dan

Yenny Analisis Segmentasi, Targeting, Positioning pada Binus Center Syahdan Universitas Bina Nusantara Jakarta

2002 Dari segi obyek penelitianya berbeda, selain itu penelitian Teddy dan Yenny lebih memfokuskan menganalisis segmentasi,

targeting, dan

positioning pada Binus Center Syahdan, sedangkan peneliti lebih memfokuskan penerapan Strategi segmenting, targeting,

positioning pada Griya Al-Qur’an Surabaya.21

16

Strategi adalah sarana yang digunakan untuk mencapai tujuan akhir (sasaran).22 Strategi dalam konteks awalnya diartikan sebagai generalship

atau sesuatu yang dikerjakan oleh para jenderal dalam membuat rencana untuk menakhlukan musuh dan memenangkan perang.23 Namun istilah ini tidak hanya digunakan dalam konteks militer saja, bisnis juga menggunakan istilah strategi ini. Dalam konteks bisnis strategi adalah rencana yang disatukan, luas dan terintegrasi yang menghubungkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan.24

Menurut David Hunger dan Thomas L. Wheelen, strategi adalah serangkaian keputusan dan tindakan manajerial yang menentukan kinerja perusahaan dalam jangka panjang. Manajemen strategi meliputi pengamatan lingkungan, perumusan strategi (perencanaan strategis atau perencanaan jangka panjang), implementasi strategi, evaluasi, dan pengendalian.25 Sedangkan strategi menurut Anwar Arifin adalah keseluruhan kepuasan kondisional tentang tindakan yang akan dijalankan guna mencapai tujuan.26

Dalam pembahasan organisasi, istilah strategi hampir selalu dikaitkan dengan arah, tujuan dan kegiatan jangka panjang. Strategi juga dikaitkan dalam penentuan posisi suatu organisasi dengan

22 _{Phillip Kotler, Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, dan Pengendalian, hal. 170.}

23_{Napa J. Awat, 1989, Manajemen Strategi Suatu Pendekatan Sistem, Liberty, Yogyakarta, hal.}

15.

24 _{Lawrence R. Jauch, William G., 1998, Bussines Policy And Strategic Manajemen,}

McDraww-Hill, New York, hal. 9.

25_{David Hunger, Thomas L. Wheelen, 2003, Manajemen Strategi, Andi, Yogyakarta, hal. 8.}

17

mempertimbangkan lingkungan sekitarnya. Bahkan dalam kamus militer, istilah ini berkaitan dengan upaya mencapai keunggulan dalam persaingan yang sesuai dengan keinginan untuk bertahan sepanjang waktu dengan mengambil wawasan jangka panjang yang luas dan menyeluruh.

Terdapat berbagai macam definisi strategi ditinjau dari segi organisasi atau perusahaan. Secara definisi strategi diformulasikan oleh para pakar antara lain menurut pendapat Ansoff yang dikutip oleh Ismail Nawawi dalam buku Manajemen Strategik Sektor Publik menjelaskan strategi adalah aturan untuk pembuatan keputusan dan penentuan garis pedoman organisasi/perusahaan. Kemudian, menurut Christensen yang dikutip oleh Ismail Nawawi dalam buku Manajemen Strategik Sektor Publik menerangkan strategi adalah pola berbagai tujuan serta kebijakan dasar dan rencana-rencana untuk mencapai tujuan tersebut, dirumuskan sedemikian rupa, sehingga jelas usaha yang sedang dan akan dilaksanakan oleh organisasi/perusahaan baik sekarang maupun yang akan datang.27 Tetapi strategi bukanlah sekedar sesuatu rencana. Strategi ialah rencana yang menyatakan mengikat semua bagian perusahan itu jadi satu. Strategi itu luas meliputi semua aspek penting perusahaan. Strategi terpadu dalam semua bagian dari rencana itu serasi satu sama lainnya dan bersesuaian. Strategi adalah rencana yang disatukan, luas dan terintegrasi yang menghubungkan keunggulan strategis

18

perusahan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama dari suatu perusahaan atau lembaga itu dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan atau lembaga tersebut.28

Adanya perubahan lingkungan, baik lingkungan makro maupun mikro dihadapkan dengan kondisi sistem internal perusahaan memaksa suatu perusahaan untuk mengambil sikap terhadap perubahan-perubahan itu. Sikap inilah yang akan menentukan peta arah yang akan dilewati oleh perusahaan atau lembaga dalam perjalanan hidupnya mengarungi dunia bisnis untuk sampai kepada pulau tujuan kemudian sikap inilah yang sering disebut sebagai strategi. Dengan demikian dapatlah dikatakan bahwa strategi itu merupakan satu kesatuan rencana yang komprehensip dan terpadu yang menghubungkan kondisi internal perusahaan atau lembaga dengan situasi lingkungan eksternal agar tujuan perusahaan atau lembaga dapat tercapai.29

2. Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning)

Inti pemasaran strategis modern terdiri atas tiga langkah pokok, yaitu segmentasi, penentuan pasar sasaran, dan positioning. Ketiga langkah ini sering disebut STP (Segmenting, Targeting, Positioning). Langkah pertama yang harus dilakukan dalam proses Strategi STP adalah segmentasi pasar. Segmentasi pasar, yaitu mengindetifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang terpisah-pisah yang mungkin membutuhkan produk atau

28 _{Glueck, William F., 1994, Manajemen Strategi dan Kebijakan, Erlangga, Jakarta, hal. 9.}

29_{Nganam Maksensius, dkk, 2006, Implementasi Manajemen Stratejik : Kebijakan dan Proses,}

19

bauran pemasaran tersendiri. Langkah kedua adalah penentuan pasar sasaran, yakni tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki atau dilayani. Langkah ketiga adalah positioning, yaitu tindakan membangun dan mengkomunikasikan manfaat pokok yang istimewa dari produk di dalam pasar.30

GAMBAR 2.1

Langkah-Langkah Strategi STP (Segmenting,Targeting, Positioning)

Segmentasi Pasar Penentuan Pasar Sasaran

Positioning

Sumber: Philip Kotler dalam Tjiptono, 2008: 68.

Sasaran utama proses segmenting, targeting, dan positioning adalah untuk mempertahankan citra unik merek perusahaan dalam benak konsumen sedemikian rupa, sehingga merek tersebut memiliki kompetiitif yang

30 _{Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran Edisi III, hal. 68.} 1. Mengindentifikasi variabel

segmentasi dan segmentasi pasar.

2. Mengembangkan bentuk segmen yang menguntungkan.

3. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen 4. Memilih segmen-segmen

sasaran

5. Mengindentifikasi konsep positioning yang memungkinkan bagi masing-masing segmen sasaran.

6. Memilih, mengembangkan, dan

mengkomunikasikan konsep positioning yang dipilih.

20

berkesinambungan. Sebuah produk atau jasa akan memiliki keunggulan kompetititif, jika produk atau jasa tersebut menawarkan manfaat-manfaat determinan (yang penting dan dinilai unik oleh pelanggan). Manfaat-manfat ini diterjemahkan ke dalam atribut-atribut yang signifikan dalam pembelian produk atau jasa tertentu.31

3. Segmenting

Pada dasarnya segmentasi pasar merupakan strategi yang didasarkan pada falsafah manajemen pemasaran yang berorientasi pada konsumen dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber daya perusahaan di bidang pemasaran dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien.32 Menurut Swasta dalam buku Basic Marketing mengatakan bahwa segmentasi pasar merupakan kegitan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen.33 Secara umum menurut Kotler dan Amstrong (2006) sebagaimana yang dikutip Jajat Kristanto mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah pembagian pasar ke dalam kelompok-kelompok kecil dari para pembeli dengan kebutuhan-kebutuhan, karakteristik-karakteristik atau perilaku-perilaku yang berbeda yang mungkin memerlukan produk-produk atau bauran - bauran pemasaran yang terpisah.34 Menurut Hermawan segmentasi bukan hanya pekerjaan

31 _{Eldri Shalahuddin Azhar, Analisis Segmentasi, Targeting, Positioning (STP) dan Proses}

Penyaluran Pembiayaan Motor Syariah Pada Perusahaan Pembiayaan (Studi Pada Federal International Finance (FIF) Syariah), hal. 15.

32 _{Sofjan Assauri, 2010, Manajemen Pemasaran, PT Raja Grafindo Persada, Jakarta, hal. 144.} 33 _{Susatyo Herlambang, 2014, Basic Marketing, Gosyen Publishing, Yogyakarta, hal. 18.} 34 _{Jajat Kristanto, 2011, Manajemen Pemasaran Internasional, Erlangga, Jakarta, hal. 92.}

21

membagi pasar, melainkan “memandang” pasar secara kreatif, tetapi tetap efektif.35 Berdasarkan beberapa pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa segmentasi memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan atau lembaga.

Segmentasi tersebut memiliki peran penting karena beberapa alasan;

pertama, segmentasi memungkinkan perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkinkan perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan. Kedua, segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan dalam penentuan positioning. Ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.36

A. Tingkatan Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan. Titik awal dari pembahasan segmentasi manapun adalah pemasaran massal (mass market). Mass market ini terlalu beragam dan sulit untuk menetapkan target market dengan program pemasaran tunggal, dengan demikian pasar tersebut perlu

35 _{Hermawan Kartajaya, 2006, Hermawan Kartajaya On Segmentation, PT Mizan Pustaka,}

Bandung , hal. 31.

36 _{Agus Nopianto, Destina Paningrum, 2014, Pengembangan Laboratorium Bisnis Melalui}

Segmentasi, Targeting dan Positioing, Jurnal Ekonomi Bisnis dan Kewirausahaan, Vol.3, No.2, hal. 57

22

disegmen menjadi kelompok-kelompok yang homogen. Starting point

dari segmentasi adalah mass marketing. Didalam mass marketing

program pemasaran dilakukan secara massal seperti distribusi massal, promosi massal dan lainnya atau dengan kata lain satu produk untuk semua. Akan tetapi mass marketing tidak selalu sukses dalam melayani pasarnya karena satu program pemasaran tidak bisa melayani pasar yang heterogen sehingga pelu dilakukan segmentasi, niche marketing (relung pasar) dan pasar individu.37

Segmentasi pasar terdiri dari usaha untuk mengidentifikasi sebuah kelompok menjadi sebuah kelompok yang memiliki kesamaan. Segmentasi merupakan cara tengah antara mass marketing dengan individu. Dalam segmentasi pasar orang yang berada dalam satu segmen diasumsikan benar-benar memiliki persamaan, padahal tidak ada dua orang yang benar-benar memiliki persamaan dalam suatu hal.38 Dengan demikian segmentasi pasar memiliki beberapa keuntungan dibandingkan

mass market. antara lain perusahaan dapat menciptakan produk dan layanan yang cocok atau sesuai dengan target market. Perusahaan juga akan lebih mudah dalam menetapkan chanel distribusi dan dalam menetapkan komunikasi pemasaran. Pada niche marketing lebih fokus terhadap ceruk-ceruk pasar yang belum dilayani dengan baik. Hal ini dilakukan dengan mengidentifikasi segmen yang sudah ada menjadi sub segmen yang lebih kecil. Dengan adanya niche market perusahaan dapat

37 _{Philip Kotler, 2002, Manajemen Pemasaran, PT Prenhallindo, Jakarta, hal. 292-293.} 38 _{Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, hal. 289.}

23

memahami konsumen dengan baik. Ciri menarik dari nice market adalah konsumen pada niche market mempunyai kebutuhan yang kuat, konsumen ini mau membayar dengan harga yang premium kepada perusahaan yang dapat memuaskan mereka dengann baik. Nice market

memiliki pertumbuhan yang potensial dan profitable sehingga perusahaan dapat melayani segmen ini. Sementara itu pada pasar individu merupakan bagian terakhir dalam segmen, setiap individu memiliki keunikan masing-masing. Pasar individu dikenal juga dengan

customize marketing atau one to one marketing dimana konsumen dilayani secara individu. Perusahaan dapat melayani pasar individu secara customize sehingga dapat memenuhi kebutuhan konsumen seperti yang mereka harapkan.39

B. Pola Segmentasi Pasar

Untuk mengidentifikasi preferensi segmen ada tiga pola segmentasi pasar yang dapat digunakan. Pola tersebut, yaitu :40

1) Homogeneus preference (preferensi homogen)

Homogeneus preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.

2) Diffused preference (preferensi yang menyebar)

39 _{Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, hal. 293-296.} 40 _{Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran Edisi III, hal. 70.}

24

Diffused preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan.

3) Clustered preference (preferensi yang mengelompok)

Clustered preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi.

C. Prosedur dan Proses Segmentasi Pasar

Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar, yaitu:41 1) Tahap Survei

Tahap Survei merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui membentuk kelompok fokus atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku konsumen.

2) Tahap Analisis

Tahap analisis merupakan tahap menerapkan analisis faktor terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survei. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian menerapkan analisis kelompok untuk menciptakan atau mengetahui

25

kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik.

3) Tahap Pembentukan

Tahap pembentukan merupakan tahap untuk mengidentifikasi profil masing-masing kelompok yang terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan masing-masing kelompok berdasarkan sikap, perilaku, demografi, psikografi, dan pola media. Masing-masing segmen dapat diberi nama berdasarkan sifat-sifat dominanya. D. Dasar-Dasar Segmentasi Pasar

Ada beberapa variabel yang dapat digunakan sebagai dasar segmentasi, namun secara garis besar mengikuti kategori yang dipelopori oleh Kotler, yaitu:42

1) Segmentasi Berdasarkan Geografis

Suatu aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan membagi bagi pasar dalam beberapa unit geografis yang berbeda beda seperti wilayah, iklim, kota atau desa, populasi, dan kepadatan. 2) Segmentasi Berdasarkan Demografis atau Sosio Ekonomi

Suatu aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan membagi bagi pasar dalam beberapa grup dengan basis-basis variabel seperti usia, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, agama, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial.

26

3) Segmentasi Berdasarkan Psikografis

Suatu aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan membagi konsumen atas beberapa grup yang berbeda-beda dengan basis variabel gaya hidup dan kepribadian. Segmen pasar ini dilakukan dengan mengelompokan konsumen atau pembeli menjadi bagian pasar menurut variabel-variabel pola atau gaya hidup (life style) dan kepribadian (personality).

4) Segmentasi Berdasarkan Perilaku

Suatu aktivitas pemasaran yang dilakukan dengan membagi konsumen atas grup-grup yang berbeda dengan basis variabel seperti status pengguna, kesetiaan merek, tingkat penggunaan, manfaat yang dicari, kesempatan penggunaan, kesiapan membeli dan sikap terhadap produk. Segmentasi pasar ini dilakukan dengan mengelompokkan konsumen menjadi bagian pasar berdasarkan variabel-variabel tingkah laku atau perilaku orangnya, yang dipengaruhi dan tercermin dari pengetahuannya, sikap, pemakaian atau tanggapan mereka terhadap suatu produk.

E. Kriteria dan Syarat Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar merupakan, proses membagi-bagi suatu pasar yang hiterogen ke dalam kelompok-kelompok pembeli atau konsumen yang memiliki ciri-ciri atau sifat yang homogen dan dapat berarti bagi perusahaan. Segmen pasar tersebut akan dinilai dan

27

dipertimbangkan untuk dipilih menjadi pasar sasaran yang dituju melalui usaha-usaha pemasaran perusahaan.

Dengan segmentasi pasar, perusahan akan dapat menentukan dan membandingkan kesempatan pasar yang ada, serta akan dapat melakukan penyesuaian pada produk ataupun program usaha pemasaran dan penentuan anggaran usaha pemasaran sesuai dengan sifat segmen pasar tersebut. Agar proses segmentasi pasar tersebut dapat efektif dan bermanfaat bagi perusahaan, maka segmen pasar harus memenuhi lima kriteria berikut, yaitu :43

1) Dapat di ukur, baik besarnya maupun luasnya serta daya beli segmen pasar tersebut.

2) Dapat dicapai atau dijangkau, sehingga dapat dilayani secara efektif.

3) Cukup luas, sehingga dapat menguntungkan jika dilayani.

4) Dapat dibedakan, sehingga segmen-segmen dapat dipisah-pisah secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda, terhadap unsur-unsur dan program-program bauran pemasaran yang berlainan. Misalnya, jika ada wanita yang telah menikah dan belum menikah memberikan tanggapan yang sama dalam pembelian kosmetik, maka mereka bukan merupakan segmen yang berbeda.

28

5) Dapat dilaksanakan, sehingga semua program yang telah disusun untuk menarik dan melayani segmen pasar dapat efektif.

F. Segmen Usia

Segmen usia merupakan variabel yang termasuk dalam kategori pendekatan segmentasi berdasarkan demografis. Pendekatan demografis merupakan hal yang sangat penting dalam segmentasi. Memang demografi saja tidak bisa dijadikan pegangan yang kuat bagi pendefinisan pasar. Namun ada satu hal yang pasti bahwa di hari ini tak ada seorang ahli pemasaran pun yang menyangkal bahwa demografi penting. Dalam pandangan Kasali (1998), demografi tetap dibutuhkan. Setidaknya, kata Kasali, ada beberapa alasan yang membuat kita tidak dapat mengabaikan segmentasi demografi, yaitu

pertama, segmentasi dengan cara apa pun selalu harus dilihat dalam hubungannya dengan variable-variabel demografi seperti umur, gender, pendidikan, penghasilan dan lain sebagainya. Kedua, informasi demografi adalah informasi yang paling mudah didapat dan paling murah untuk mengenali target pasar. Ketiga, informasi demografi memberikan insight tentang trend yang sedang terjadi. Perubahan-perubahan variabel-variabel kependudukan akan menentukan jumlah permintaan beberapa jenis produk (barang/jasa).

29

Keempat, bisnis dapat menggunakan demografi untuk mengevaluasi kampanye-kampanye peasarannya.44

Segmen usia merupakan salah satu variabel dari demografis. Pada segmen usia ada beberapa kategori usia salah satunya adalah usia dewasa. Usia dewasa adalah usia kematangan seseorang dari segala aspek. Salah satunya dalam aspek belajar. Belajar bagi orang dewasa berhubungan dengan bagaimana mengarahkan diri sendiri untuk bertanya dan mencari jawabannya.45 Pada hakikatnya, semua orang dewasa cenderung memperlihatkan keunikan gaya belajar di dalam ia melakukan kegiatan belajar. Keunikan itu berlatar pengalaman belajar yang telah diperolehnya sejak lahir. Perilaku orang dewasa dalam belajar merupakan hasil pengalaman belajarnya pada masa lalu. Belajar pada dasarnya merupakan proses perubahan potensi penampilan sebagai hasil interaksi seseorang dengan lingkungannya, baik interaksi dengan sesama di dalam masyarakat, maupun dengan lingkungan alam dan budayanya.46

Menurut Suprijanto mengungkapkan bahwa pendidikan orang dewasa (andragogy) berbeda dengan pendidikan anak-anak (paedagogy). Pendidikan anak-anak berlangsung dalam bentuk identifikasi dan peniruan, sedangkan pendidikan orang dewasa

44 _{Lukmono Hadi, 2010, Pendekatan Segmentasi Demografi Dalam Pemasaran Produk, Jurnal}

Administrasi Bisnis, Vol.7, No. 1, hal. 2.

45 _{Suprijanto, 2007, Pendidikan Orang Dewasa: Dari Teori Hingga Aplikasi, PT. Bumi Aksara,}

Jakarta, hal. 11.

46 _{Anisah Basleman, Syamsu Mappa, 2011, Teori Belajar Orang Dewasa, PT. Remaja}

30

berlangsung dalam bentuk pengarahan diri sendiri untuk memecahkan masalah.47

Andragogi merupakan salah satu alternatif konsep yang semakin menguat dalam kaitannya dengan pengembangan pendidikan luar sekolah. Hal ini akan semakin dapat dipahami terutama apabila pemahaman pendidikan luar sekolah dikembangkan dari kajian sasaran kelompok masyarakat, dan konsep pendidikan yang menekankan pada poses pendewasaan masyarakat dalam konteks luas. Andragogi adalah seni dan ilmu membantu orang dewasa belajar. Di dalam makna yang lebih luas, andragogi bukan sekedar membantu orang dewasa belajar tetapi membantu manusia belajar, karena itu konsep andragogi dapat diterapkan bagi setiap kelompok usia dan strata.48

Lebih lanjut Knowles dalam Basleman dan Mappa menegaskan bahwa pembelajaran orang dewasa akan berhasil dengan baik jika melibatkan baik fisik maupun mental emosionalnya. Karena itu, pelaksanaan pembelajaran yang bersifat andragogi sebaiknya mengikuti langkah-langkah; (1) menciptakan iklim belajar yang cocok untuk orang dewasa, (2) menciptakan struktur organisasi untuk perencanaan yang bersifat partisipatif, (3) mendiagnosa kebutuhan belajar, (4) merumuskan tujuan belajar (5) mengembangkan rancangan kegiatan belajar, (6) melaksanakan

47_{Suprijanto, Pendidikan Orang Dewasa: Dari Teori Hingga Aplikasi, hal. 11.} 48_{Anisah Basleman, Syamsu Mappa, Teori Belajar Orang Dewasa, hal. 110.}

31

kegiatan belajar, (7) mendiagnosa kembali kebutuhan belajar (evaluasi) dan mereka diperlukan sebagai teman belajar bukan seperti kedudukan antara warga belajar dengan instruktur.49

4. Targeting

Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market, yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran.50 Definisi targeting menurut Keegan dan Green adalah proses pengevaluasian segmentasi dan memfokuskan strategi pemasaran pada suatu negara, provinsi, atau sekelompok orang yang memilki potensi untuk memberikan respon.51Sedangkan menurut Daryanto, targeting adalah proses mengevaluasi daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau beberapa untuk dimasuki.52 Targeting adalah membidik target market yang kita pilih dalam analisa segmentasi pasar.53 Dalam menentukan targeting maka dilakukan beberapa survei untuk dapat mengetahui keadaan pasar nantinya, agar ketika proses pemasaran tidak salah sasaran.54Targeting memiliki dua fungsi sekaligus, yaitu menyeleksi pasar sasaran sesuai dengan kriteria

49 _{Anisah Basleman, Syamsu Mappa, Teori Belajar Orang Dewasa, hal. 126.} 50 _{Agustina Shinta, 2011, Manajemen Pemasaran, UB Press, Malang, hal. 76.} 51 _{Susatyo Herlambang,, Basic Marketing, hal. 24.}

52_{Daryanto, 2011, Sari Kuliah Manajemen Pemasaran, PT Sarana Tutorial Nurani Sejahtera,}

Bandung, hal. 42.

53 _{Susatyo Herlambang, Basic Marketing, hal. 24.}

54 _{Joni Iskandar, Analisa Penerapan Segmenting, Targeting, Dan, Positioning Terhadap Strategi}

32

tertentu (selecting) dan menjangkau pasar sasaran tersebut (reaching) untuk mengkomunikasikan nilai.55

a. Mengevaluasi Segmen Pasar

Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan dua faktor, yaitu daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Pertama, perusahaan harus menanyakan apakah suatu segmen potensial memilki karakteristik yang secara umum membuatnya menarik, seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomis, risiko yang rendah. Kedua, perusahaan arus mempertimbangkan apakah berisventasi di segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan apakah berisventasi di segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan tujuan dan sumber daya perusahaan. Beberapa segmen yang menarik mungkin dilepas karena mereka tidak berkaitan dengan tujuan jangka panjang perusahaan atau segmen tersebut harus dilepas jika perusahaan kekeurangan satu atau lebih kompetensi yang dibutuhkan untuk menawarkan nilai yang superior.56

b. Kriteria Target Pasar

Targeting merupakan salah satu aspek yang paling penting dalam rangka menyusun rancangan pemasaran, yaitu dengan cara penentuan pasar mana yang ingin dilayani. Pasar dapat diartikan semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan dan keinginan tertentu yang mungkin

55 _{Rhenald Kasali, 2001, Membidik Pasar Indonesia Segmenting, Targeting, dan Positioning,}

Gramedia, Jakarta, hal. 119.

33

tersedia dang sanggup untuk melibatkan diri dalam proses pertukaran guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut. Ada empat kriteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal, yaitu:57

1) Responsif

Pasar sasaran harus responsif terhadap produk atau program-program pemasaran yang dikembangkan. Langkah ini harus dimulai dengan studi segmentasi yang jelas karena tanpa pasar sasaran yang jelas produsen menanggung resiko yang terlalu besar. Contoh: Majalah Matra semua ditujukan untuk pria, bahkan menurut survei yang responsive tidak hanya pria tetapi juga sejumlah wanita kelas menengah.

2) Potensi penjualan

Semakin besar pasar sasaran, semakin besar nilainya. Besarnya pasar tidak hanya dari populasi, tetapi juga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut.

3) Pertumbuhan yang memadai

Pasar tidak dapat dengan segera bereaksi. Pasar tumbuh perlahan-lahan sampai akhirnya meluncur dengan cepat dan mencapai titik pendewasaan.

4) Jangkauan media

34

Pasar sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau pemasar tepat memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan produknya.

c. Menentukan Sasaran Pasar (Targeting Market)

Dalam menentukan segmen pasar, setiap perusahaan mempertimbangkan lima pola alternatif untuk memperjelas target pasar, yaitu :58

1) Single Segment Concentration

Single segment concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen, sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan ini yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.

2) Selective Specialization

Selective specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing-masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan, untuk menghindari kerugian. Walaupun salah satu

35

segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.

3) Product Specialization

Product specialization yaitu perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.

4) Market Specialization

Market specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.

5) Full Market Coverage

Full market coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan

36

diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability, namun demikian perusahaan sebaiknya berhati–hati agar tidak terjadi over segmenting.

5. Positioning

Positioning merupakan strategi yang berusaha menciptakan diferensiasi yang unik dalam benak pelanggan sasaran, sehingga terbentuk citra (image) atau produk yang lebih unggul dibandingkan merk atau produk pesaing.59 Posititioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk

brand image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage. Inilah alasan kenapa konsumen produk suatu perusahaan tersebut bukan produk pesaing.60

Positioning bukan merupakan sesuatu yang anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap sebuah produk itu dimana dapat di ingat dalam benak calon pelanggan.

Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi, bagaimana menempatkan produk dalam benak konsumen, sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu, dan mengidentifikasikan dirinya dengan produk itu. Tentu saja bukan

59 _{Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran Edisi III, hal. 109.}

60 _{Agus Nopianto, Destina Paningrum, Pengembangan Laboratorium Bisnis Melalui Segmentasi,}

37

semua konsumen, tetapi konsumen yang ditargetkan tadi.61 Jadi, fokus utama positioning adalah pada persepsi pelanggan dan bukan sekedar produk fisik yang dihasilkan.

Peran positioning dalam strategi pemasaran menurut Craven dalam buku Basic Marketing mengatakan bahwa positioning memegang peran yang sangat besar dalam strategi pemasaran. Dalam proses positioning

selalu dimulai product positioning. Pada hakikatnya positioning ini adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas, dan kepribadian di dalam benak pelanggan untuk membuat positioning sekuat mungkin.62

a. Dasar –dasar dalam melakukan penetapan posisi.

Kotler menjelaskan beberapa cara produk positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada konsumen yang dituju, antara lain:63

1) Penetapan posisi menurut atribut.

Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut produk yang lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama, keberadaannya, dan seterusnya. Misalnya, Disneyland dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan terbesar di dunia.

2) Penetapan posisi menurut manfaat.

Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Misalnya Rinso memposisikan diri sebagai

61 _{Agustina Shinta, Manajemen Pemasaran, hal. 72.} 62 _{Susatyo Herlambang, Basic Marketing, hal. 26.} 63 _{Susatyo Herlambang, Basic Marketing, hal. 26.}

38

deterjen untuk orang-orang yang mencari cara mudah melakukan pencucian pakaian kotor.

3) Penetapan posisi menurut penggunaan atau penerapan seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan

Inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya. Misalnya, Japanese Deer Park memposisikan diri untuk wisatawan yang hanya ingin memperoleh hiburan singkat.

4) Penetapan posisi menurut pemakai

Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas. Misalnya Sidomukti flying fox dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan untuk pencari tantangan.

5) Penetapan posisi berdasar pesaing.

Penetapan posisi berdasar pesaing. Di sini produk secara keseluruhan menonjolkan nama merknya secara utuh, dan diposisikan lebih baik dari pesaing. Misalnya, Lion Country Safari dapat beriklan memiliki lebih banyak macam binatang dibanding dengan Japanese Deer Park.

6) Penetapan posisi menurut kategori produk.

Dalam hal ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk. Misalnya Kebun Raya Bogor dapat

39

memposisikan diri bukan sebagai taman rekreasi tapi sebagai lembaga pendidikan.

7) Penentuan posisi harga atau kualitas.

Dalam hal ini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya Busch Gardens dapat memposisikan diri sebagai nilai terbaik untuk harga (dibandingkan penetapan posisi seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau harga termurah).

b. Faktor-Faktor Penentu Positioning

Dalam menetapkan positioning perusahaan dapat memperhatikan faktor-faktor di bawah ini sebagai landasan penentuan positioning, yaitu:64 1) Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan.

2) Capaian yang telah dihasilkan perusahaan. 3) Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan.

4) Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan. 5) Bisnis baru yang dimasuki.

6) Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar.

Dalam mengkomunikasikan positioning sebuah produk perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor dibawah ini, yaitu:65

1) Be creative maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen.atau target market.

64 _{Agus Nopianto, Destina Paningrum, Pengembangan Laboratorium Bisnis Melalui Segmentasi,}

Targeting dan Positioing, Jurnal Ekonomi Bisnis dan Kewirausahaan, hal. 69.

65 _{Agus Nopianto, Destina Paningrum, Pengembangan Laboratorium Bisnis Melalui Segmentasi,}

40

2) Simplicity maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan sejelas mungkin.

3) Consistent yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi.

4) Own, dominate, protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan.

5) User their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan

positioning perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan.

Kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsi yang diciptakan. Selain ditentukan oleh persepsi pelangganya sendiri, posisi atau citra sebuah perusahaan dipengaruhi pula oleh para pesaing dan pelanggan mereka.66

Sasaran utama proses segmenting, targeting, dan positioning (STP) adalah untuk menciptakan, dan mempertahankan citra unik atau ciri khas perusahaan atau lembaga dalam benak konsumen sedemikian rupa. Sehingga, citra tersebut memiliki keunggulan yang kompetitif yang terus menerus. Sebuah poduk atau jasa akan memiliki keunggulan kompetitif, jika produk atau jasa tersebut menawarkan manfaat-manfaat penting bagi pelanggan.

41

6. Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning) Dalam Perspektif Islam

Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning) merupakan salah satu strategi pemasaran. Menurut prinsip syariah, kegiatan pemasaran harus dilandasi semangat beribadah kepada Tuhan Sang Maha Pencipta, berusaha semaksimal mungkin untuk kesejahteraan bersama, bukan untuk kepentingan golongan apalagi kepentingan sendiri. Bahkan Nabi Muhammad Saw selalu menjelaskan dengan baik kepada semua pembeli akan kelebihan dan kekurangan produk yang dijual.67

Islam adalah agama yang luar biasa. Islam adalah agama yang lengkap yang berarti mengurusi semua hal dalam kehidupan manusia. Islam agama yang mampu menyeimbangkan dunia dan akhirat: antara hamblum minallah (hubungan dengan Allah) dan hablum minannas (hubungan terhadap manusia). Ajaran Islam lengkap karena merupakan agama terakhir sehingga harus mampu memecahkan segala persoalan manusia.68

Menerapkan strategi untuk mencapai tujuan tertentu ada aturannya dalam islam, seseorang atau organisasi diperkenankan berusaha semaksimal mungkin untuk mendapatkan hasil terbaik, tetapi tidak dengan menciptakan kerugian pada orang lain dan lingkungan sekitarnya. Hal ini disebutkan dalam firman Allah QS Al-Qashash ayat 77 yang berbunyi :

67_{Thorik Gunara, Utus Hardiyono S., 2007, Marketing Muhammad, Madani Prima, Bandung,}

hal.61.

68_{http://majalah.pengusahamuslim.com/pemasaran-dalam-perspektif-islam, diakses pada 02}

42                                                      

Artinya : “ Dan carilah pada apa yang telah dianugerahkan Allah kepadamu (kebahagiaan) negeri akhirat, dan janganlah kamu melupakan bahagianmu dari (kenikmatan) duniawi dan berbuat baiklah (kepada orang lain) sebagaimana Allah telah berbuat baik, kepadamu, dan janganlah kamu berbuat kerusakan di (muka) bumi. Sesungguhnya Allah tidak menyukai orang-orang yang berbuat kerusakan “.69

Ayat tersebut jelas mengandung perintah kepada manusia untuk melakukan setiap usaha dengan cara yang tidak membuat kerugian bagi manusia lainnya. Dalam hal ini, strategi yang dilakukan perusahaan atau lembaga dalam rangka meningkatkan keputusan pembelian konsumen atau pilihan klien terhadap suatu produk atau jasa haruslah dilakukan dengan kaidah-kaidah tertentu yang tidak mengandung hal yang merugikan terhadap konsumen atau klien.

43

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Pendekatan dan Jenis Penelitian

Pada penelitian ini, peneliti menggunakan pendekatan kualitatif, yaitu pendekatan yang digunakan untuk mendeskripsikan, menggambarkan secara sistematis, faktual dan akurat tentang fakta-fakta serta sifat hubungan antara fenomena yang diselidiki.70 Menurut Lexy J. Moleong dengan mengutip pendapatnya Bogdan dan Taylor yang mendefinisikan metodologi kualitatif sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang diamati.71 Sedangkan penelitian kualitatif menurut Sugiyono adalah metode penelitian yang digunakan untuk meneliti pada kondisi objek yang alamiah. Metode kualitatif ini digunakan untuk mendapatkan data yang mendalam, suatu data yang mengandung makna. Makna adalah data yang sebenarnya, data yang pasti merupakan suatu nilai dibalik data yang tampak. Penelitian kulitatif memiliki beberapa karakteristik, yaitu yang pertama, dilakukan dalam kondisi yang alamiah, (sebagai lawannya yang eksperimen), langsung ke sumber data dan peneliti adalah instrumen kunci. Kedua, penelitian kualitatif lebih bersifat deskriptif. Data yang terkumpul berbentuk kata-kata atau gambar, sehingga tidak menekankan pada angka. Ketiga, penelitian kulitatif lebih menekankan

70 _{Suharmisi Arikunto, 1996, Prosedur PenelitianSuatu Pendekatan Praktek Edisi Revisi, Rineka}

Cipta, Jakarta, hal. 20.

71_{Lexy J. Moleong, 2009, Metodologi Penelitian Kualitatif, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung ,}

44

proses dari pada produk atau outcome. Keempat, penelitian kualitatif melakukan analisis data secara induktif. Kelima, penelitian kualitatif lebih menekankan makna (data dibalik yang diamati).72

Jika dilihat dari segi jenis penelitian, maka penelitian ini masuk ke dalam kategori jenis penelitian deskriptif kualitatif. Penelitian deskriptif dalam melakukan analisis hanya sampai pada taraf deskripsi, yaitu menganalisa dan menyajikan fakta secara sistematik sehingga dapat lebih mudah untuk dipahami dan disimpulkan.73 Dalam penelitian deskriptif artinya melakukan beberapa variabel seperti berikut :74

a. Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melakukan gejala yang ada.

b. Mengidentifikasikan masalah atau memeriksa kondisi dan praktek-praktek yang berlaku.

c. Membuat perbandingan dan evaluasi.

d. Menentukan apa yang dilakukan oleh orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menentukan rencana dan keputusan yang akan mendatang.

Berdasarkan pernyataan-pernyataan diatas, dapat disimpulkan bahwa jenis penelitian ini adalah deskriptif kualitatif. Penelitian ini menggunakan pendekatan penelitian kualitatif dengan metode dekskriptif yang bermaksud untuk memberikan gambaran secara utuh tentang segmenting, targeting, dan

72 _{Sugiyono, 2010, Memahami Penelitian Kualitatif, Alfabeta, Bandung, hal. 3-10.} 73 _{Saifuddin Azwar, 2003, Metode Penelitian, Pustaka Pelajar, Yoyakarta, hal .3.}

74 _{M. Iqbal Hasan, 2002, Pokok-Pokok Materi Penelitian dan Aplikasinya Cet I, Ghalia Indonesia,}

Jakarta, hal. 22.

45

positioning. Hal ini didasarkan atas beberapa pertimbangan antara lain sebagai berikut:

a. Penelitian ini berguna untuk mendeskripsikan tentang “Penerapan Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning) Griya Al-Qur’an Surabaya”. b. Penelitian ini dibutuhkan kecermatan dan pemaparan supaya penelitian ini

dapat dipahami secara menyeluruh dari hasil penelitianya.

c. Peneliti melakukan observasi dengan terjun langsung ke lapangan untuk memperoleh data yang akurat sesuai dengan kondisi obyektif daerah penelitian.

B. Lokasi Penelitian

Obyek penelitian adalah yang menjadi pokok perhatian dari suatu penelitian.75 Adapun yang menjadi obyek penelitian adalah Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning) Griya Al-Qur’an Surabaya yang berlokasi di Jl. Dinoyo No. 57, Surabaya.

C. Jenis dan Sumber Data

Untuk melengkapi data-data diatas, maka sumber data yang dipakai oleh peneliti adalah sebagai berikut:

a. Sumber Data Primer

Data primer merupakan data yang berasal dari sumber yang asli. Data primer ini tidak tersedia dalam bentuk file. Data ini harus dicari melalui narasumber atau dalam istilah teknisnya sering disebut responden, yaitu

75_{Suharmisi Arikunto, 1992, Prosedur Penelitian Suatu Pengantar, Bina Aksara, Jakarta,}

46

orang-orang yang kita jadikan objek penelitian atau orang yang kita jadikan sebagai sarana mendapatkan informasi atau data.76

Jadi, data primer yang dikumpulkan peneliti dari lapangan ialah dengan melakukan wawancara kepada beberapa informan kunci untuk menanyakan beberapa hal yang berkaitan dengan penerapan Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning) Griya Al-Qur’an Surabaya. Informan kunci yang diperlukan oleh penelitian antara lain, yaitu:

1) Direktur Griya Al-Qur’an

2) Manajer-Manajer Griya Al-Qur’an 3) Siswa Griya Al-Qur’an

b. Sumber Data Sekunder

Data sekunder merupakan data yang sudah tersedia sehingga kita hanya mencari dan mengumpulkan.77 Untuk memperoleh data sekunder, penulis membaca berbagai referensi yang terkait dengan penelitian ini seperti berasal dari buku, surat kabar, artikel, halaman web, dll.

D. Tahap-Tahap Penelitian 1. Tahap Pra Lapangan

a. Menyusun Perancangan Penelitian

Dalam menyusun rancangan peneliti terlebih dahulu membuat permasalahan yang akan dijadikan objek penelitian sebelum membuat rancangan matriks dan proposal penelitian.

b. Memilih lapangan Penelitian

76 _{Jonathan Sarwono, 2006, Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif, Graha Ilmu, Yogyakarta,}

hal. 129.

47

Sebelum peneliti menerapkan atau menentukan lapangan penelitian, peneliti mempertimbangkan kesesuaian, kenyataan yang berada dilapangan dengan merencanakan penelitian. Dalam hal ini peneliti memilih penelitian di Griya Al-Qur’an Surabaya yang beralamat di Jl. Dinoyo No.57, Surabaya. Dalam konteks yang dilakukan peneliti sebelum membuat usulan pengajuan judul, peneliti terlebih dahulu menggali informasi tentang objek yang akan diteliti kemudian menetapkan Griya Al-Qur’an Surabaya sebagai tempat penelitian.

c. Mengurus Perizinan

Pada tahap ini peneliti mengurus surat perizinan penelitian dengan mengirimkan surat perizinan untuk penelitian dari pihak jurusan/fakultas kepada pihak Griya Al-Qur’an Surabaya.

d. Menjajaki dan menilai lapangan

Pada tahap ini peneliti mengindentifikasi Griya Al-Qur’an Surabaya dari segi kualitas melalui berbagai informasi seperti dari berita, majalah, artikel, halaman website ataupun observasi langsung.

e. Menentukan informan

Pada tahap ini peneliti memilih target informan dari Griya

Al-Qur’an Surabaya, yaitu Direktur, Manajer-Manajer, dan Siswa Griya

Al-Qur’an Surabaya.

48

Pada tahap ini peneliti menyiapkan alat tulis, perekam, dan alat lain yang mendukung untuk penelitian di Griya Al-Qur’an Surabaya.

g. Persoalan Etika Penelitian

Menjaga etika selama mengadakan penelitian dengan memberitahukan secara jujur dan secara terbuka maksud dan tujuan kedatangan peneliti, menyerahkan surat mengadakan penelitian dari fakultas, serta menghormati dan mematuhi semua peraturan yang berlaku di Griya Al-Qur’an Surabaya.

2. Tahap Pekerjaan Lapangan

a. Memahami latar belakang dan persiapan diri

Untuk meneliti pekerjaan lapangan, peneliti harus memahami latar belakang penelitian di Griya Al-Qur’an Surabaya dan mempersiapkan diri melalui bimbingan dengan dosen pembimbing. b. Memasuki lapangan

Untuk tahap lapangan ini peneliti melakukan penelitian ke lapangan untuk mencari data dan informasi yang diperlukan dalam penelitian ini yang berkaitan dengan fokus penelitian, yaitu Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning).

c. Berperan serta sambil mengumpulkan data

Pada tahap ini, peneliti mengikuti beberapa aktivitas pembelajaran di Griya Al-Qur’an sambil mengumpulkan data. Dalam mengumpulkan data peneliti menitik beratkan pada cara pengumpulan

49

data melalui pengamatan berperan serta dan wawancara. Peneliti juga mengikuti beberapa aktivitas pembelajaran di Griya Al-Qur’an.

3. Tahap Analisis Data

Menganalisis data yang telah diperoleh dari Griya Al-Qur’an Surabaya dengan menggunakan teknik analisis data kulaitatif Miles dan Huberman.

E. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah observasi, wawancara,dan dokumentasi.

1. Observasi

Observasi adalah kemampuan seseorang untuk menggunakan pengamatanya melalui hasil kerja panca indra mata serta dibantu panca indra lainya.78 Pengumpulan data dengan metode observasi ini bertujuan untuk mendeskripsikan lingkungan yang diamati dan aktifitas-aktifitas yang berlangsung. Observasi memungkinkan peneliti mencatat peristiwa dalam situasi yang berkaitan dengan pengetahuan proporsional maupun pengetahuan yang langsung diperoleh dari data.79

Berdasarkan pernyataan diatas, dapat penulis simpulkan yang dimaksud dengan observasi adalah cara penulis mengumpulkan data dengan mengamati semua hal dan kondisi yang terdapat di Griya Al-Qur’an Surabaya. Beberapa data yang ingin dapat diteliti adalah segmen-segmen

78 _{Burhan Bungin, 2010, Penelitian Kualitatif, Prenada Media, Jakarta, hal. 115.} 79 _{Lexy J. Moleong, Metodologi Penelitian Kualitatif , hal. 174}

103

B. Saran dan Rekomendasi

Dengan selesainya penulisan skripsi ini, dapatlah kiranya peneliti memberikan saran dan rekomendasi berikut ini:

1. Dalam hal positioning lembaga hendaknya Griya Al-Qur’an juga mempublikasikan ke masyarakat mengenai program pelatihan guru Al-Qur’an dan menjadwalkanya seperti program lainya.

2. Program tambahan kajian islam setiap satu bulan sekali sebaiknya dilaksanakan secara konsisten per satu bulan sekali sebagai pembeda dengan lembaga Al-Qur’an lainya selain program utama belajar membaca dan menghafal Al-Qur’an.

C. Keterbatasan Penelitian

Syukur Alhamdulillah atas izin Allah SWT peneliti dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini. Semoga penelitian ini dapat bermanfaat bagi semua pihak khususnya bagi peneliti.

Pelaksanaan penelitian ini secara garis besar berjalan dengan lancar, namun tetap menemui kendala-kendala seperti kesempatan peneliti untuk melakukan wawancara mendalam sedikit terbatas mengingat kesibukan informan dalam pekerjaannya. Kendala juga disebabkan keterbatasan peneliti dalam mendalami teori dan menerapkan metodologi penelitian secara lengkap dan benar.

104

Demi kesempurnaan skripsi ini, peneliti menerima kritik dan saran yang membangun. Peneliti berharap semoga Allah SWT memberi balasan yang sepadan kepada semua pihak yang telah membantu dalam penelitian ini.

105

DAFTAR PUSTAKA

Al-Hamid, Z.H., 2007, Ringkasan Ihya’ Ulumuddin, Jakarta: Pustaka Amani. Ahmadi, A., 2002, Metode Khusus Pendidikan Agama, Bandung: Armico Anoraga, P., 1997, Manajemen Bisnis, Jakarta: Rineka Cipta.

Tjiptono, F., 2008, Strategi Pemasaran Edisi III, Yogyakarta: CV. Andi Offset. HR. Thabrani.

http://griyaquran.org, diakses pada 28 Maret 2016.

Morrysey, George L., 1988, Pedoman Dasar Manajemen Pemasaran, Pustaka Binaman Pressindo: Jakarta.

Kotler, P., 1989, Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, dan Pengendalian, Jakarta: Erlangga.

Angipora, Marius P., 1999, Dasar-Dasar Pemasaran, Jakarta: PT Raja Grafindo Persada.

Iskandar, J., 2015, Analisa Penerapan Segmenting, Targeting, dan, Positioning Terhadap Strategi Pemasaran, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Tribhuwana Tunggadewi Malang.

Tjiptono F., Chandra G., 2012, Pemasaran Strategik, Yogyakarta: Andi.

Danibrata, A., 2009, Strategi Segmenting, Targeting, Positioning Produk Extra Joss, Vol. I, No. 1,

106

Azhar, Eldri S., 2010, Analisis Segmentasi, Targeting, Positioning (STP) dan Proses Penyaluran Pembiayaan Motor Syariah Pada Perusahaan Pembiayaan (Studi Pada Federal International Finance (FIF) Syariah), Prodi Muamalat Fakultas Syariah dan Hukum Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Wijaya, S., 2006, Analisa Segmentasi, Penentuan Target, dan Posisi Pasar Pada Restoran Steak dan Grill di Surabaya, Jurnal Manajemen Perhotelan, Vol. 2, No. 2.

Teddy, Yenny, 2002, Analisis Segmentasi, Targeting, Positioning pada Binus Center Syahdan, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Bina Nusantara Jakarta.

Awat, Napa J. 1989, Manajemen Strategi Suatu Pendekatan Sistem, Liberty, Yogyakarta.

William G., Lawrence R.J., 1998, Bussines Policy And Strategic Manajemen, New York: McDraww-Hill

Thomas L.W., David H., 2003, Manajemen Strategi, Yogyakarta: Andi. Arifin, A., 1984, Strategi Komunikasi, Bandung: Armilo.

Nawawi, I., 2008, Manajemen Strategik Sektor Publik, Jakarta: Salemba Empat. William F., Glueck, 1994, Manajemen Strategi dan Kebijakan, Jakarta: Erlangga. Maksensius N., dkk, 2006, Implementasi Manajemen Stratejik: Kebijakan dan

Proses, Yogyakarta: Amara Books.

Daryanto, 2011, Sari Kuliah Manajemen Pemasaran, Bandung: PT Sarana Tutorial Nurani Sejahtera.

107

Kartajaya, H., 2006, Hermawan Kartajaya On Segmentation, Bandung: PT Mizan Pustaka.

Paningrum, Destina, Agus N., 2014, Pengembangan Laboratorium Bisnis Melalui Segmentasi, Targeting dan Positioing, Jurnal Ekonomi Bisnis dan Kewirausahaan, Vol.3, No.2.

Kotler, P., 2002, Manajemen Pemasaran, Jakarta: PT Prenhallindo..

William F., Glueck, 1994, Manajemen Strategi dan Kebijakan, Jakarta: Erlangga. Assauri, S., 2010, Manajemen Pemasaran Dasar, Konsep, Strategi, Jakarta: PT

Raja Grafindo Persada.

Hadi, L., 2010, Pendekatan Segmentasi Demografi Dalam Pemasaran Produk, Jurnal Administrasi Bisnis, Vol.7, No. 1.

Suprijanto, 2007, Pendidikan Orang Dewasa: Dari Teori Hingga Aplikasi, Jakarta: PT. Bumi Aksara.

Syamsu M., Anisa B., 2011, Teori Belajar Orang Dewasa, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.

Shinta, A., 2011, Manajemen Pemasaran, Malang: UB Press.

Sofjan Assauri, 2010, Manajemen Pemasaran, Jakarta: PT Raja Grafindo Persada Herlambang, S., Basic Marketing, Yogyakarta: Gosyen Publishing.

Kasali, R., 2001, Membidik Pasar Indonesia Segmenting, Targeting, dan Positioning, Jakarta: Gramedia.

Utus H.S., Thorik G., 2007, Marketing Muhammad, Bandung: Madani Prima http://majalah.pengusahamuslim.com/pemasaran-dalam-perspektif-islam, diakses

108

al-Qur’an, Al-Qashash: 77.

Arikunto, S., 1996, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek Edisi Revisi, Jakarta: Rineka Cipta.

Moleong, L.J., 2009, Metodologi Penelitian Kualitatif, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.

Sugiyono, 2010, Memahami Penelitian Kualitatif, Bandung: Alfabeta. Azwar, S., 2003, Metode Penelitian, Yoyakarta: Pustaka Pelajar.

Hasan, M.I., 2002, Pokok-Pokok Materi Penelitian dan Aplikasinya Cet I, Jakarta: Ghalia Indonesia.

Arikunto, S., 1992, Prosedur Penelitian Suatu Pengantar, Jakarta: Bina Aksara. Sarwono, J., 2006, Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif, Yogyakarta: Graha Ilmu.

Bungin, B., 2010, Penelitian Kualitatif, Jakarta: Prenada Media. Nazir, Moh., 1998, Metode Penelitian, Jakarta: Ghia Indonesia.

Sugiyono, 2012, Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D, Bandung: Alfabeta.

A.M. Hubermen, M.B. Miles B., 1984, An Expended Sourch Book: Qualitative Data Analysis, London: Sage Publication.

Haris H., 2011, Metode Penelitian Kualitatif untuk Ilmu-Ilmu Sosial, Jakarta: Salemba Humanika.