Pengaruh Consumer Education dan Service Quality terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pasien Rawat Inap (Studi pada Rumah Sakit Umum Swasta di Kota Medan
Pengaruh Consumer Education dan Service Quality terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pasien Rawat Inap
Pengaruh Consumer Education dan Service Quality
terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pasien Rawat Inap
(Studi pada Rumah Sakit Umum Swasta di Kota Medan)
Arlina Nurbaity Lubis
Fakultas Ekonomi USU
Abstract: The progress of business world has noted an amazing development, especially in the service
industry that has dominated the market competition. In Indonesia, the service sector has had a fast development as well. It can be seen from the distribution of PDB’ s percentage according to business field, showing
that the contribution of service sector comes near 50%. One kind of the service industry having a fast
development is hospital industry. Along with the development of the globalization of World Trade and the
agreement of ASEAN Free Market 2003, APEC 2010, and The World Free Market 2020, therefore the
hospital have to start to plan quality improvement program and service given, so that it can vie in this very
competitive climate.This research takes the sample in 4 Private Public Hospitals Type B in Medan. They are
RSU Haji, RSU Permata Bunda, RSU Methodist, and RSU Herna, with 235 respondents. The research data
are primary data, obtained through interviews, observations, and the answering of questionnaires with
scale Likert 1– 5 to know the respondent’ s perception to examined variables, and hospital secondary data
documented in the form of reports and brochures. The research data is analyzed with Structural Equation
Modelling (SEM) with software AMOS. The result of the analysis shows that consumer education directly
effect toward satisfaction, but not loyalty. However, indirectly it has effect toward loyalty through satisfaction. Service quality directly effect toward satisfaction and loyalty. Besides, service quality has effect toward loyalty through satisfaction, furthermore, satisfaction directly effect toward loyalty.
Keywords: Consumer Education, Service Quality, In-patient satisfaction, In-Patient Loyalty.
Globalisasi menjadikan persaingan di lingkungan bisnis
semakin tajam, baik di pasar domestik, maupun di
pasar internasional (global), disebabkan karena semakin meningkatnya jumlah pesaing dan bervariasinya
cara bersaing yang terjadi didalam bisnis. Kondisi ini
mengharuskan perusahaan untuk senantiasa melakukan inovasi produk dan jasa baru serta melakukan
improvement secara berkelanjutan terhadap sistem
dan proses yang digunakan untuk menghasilkan
produk dan jasa bagi pelanggan.
Perkembangan dunia bisnis saat ini mencatat
perkembangan yang menakjubkan terutama dalam
Alamat Korespondensi:
Arlina Nurbaity Lubis, Fakultas Ekonomi Universitas
Sumatera Utara Medan
industri jasa yang telah mendominasi persaingan pasar.
Di Indonesia sendiri, sektor jasa memberikan kontribusi yang sangat dominan.
Hal ini dapat dilihat dari distribusi prosentase
PDB menurut lapangan usaha menunjukkan kontribusi
sektor jasa mendekati 50% (Sancaya,1997 dalam
Tjiptono, 2001). Salah satu jenis industri jasa yang
juga mengalami perkembangan pesat adalah industri
rumah sakit. Di Indonesia sendiri khususnya di
Sumatera Utara perkembangan industri rumah sakit
menunjukkan angka pertumbuhan yang pesat. Hal ini
dapat dilihat berdasarkan data dari Dinas Kesehatan
Provinsi Sumatera Utara tahun 2006, menunjukkan
bahwa jumlah RS Pemerintah sebanyak 27 unit, RS
Khusus pemerintah sebanyak 3 unit, RS TNI POLRI
sebanyak 9 unit, RS BUMN sebanyak 19 unit, RS
Swasta sebanyak 75 unit dan RS Khusus Swasta
TERAKREDITASI SK DIRJEN DIKTI NO. 43/DIKTI/KEP/2008
355
ISSN: 1693-5241
355
Arlina Nurbaity Lubis
sebanyak 16 unit. Jika dilihat dari angka-angka tersebut maka rumah sakit swasta menunjukkan tingkat
persaingan yang ketat, khususnya di Medan, di mana
jumlah rumah sakit swasta mencapai 41 unit.
Rumah sakit dapat dikategorikan sebagai suatu
institusi pelayanan kesehatan yang kompleks, padat
pakar dan padat modal. Kompleksitas ini muncul
karena pelayanan rumah sakit menyangkut berbagai
fungsi pelayanan pendidikan dan penelitian serta
mencakup berbagai tingkatan maupun disiplin, agar
rumah sakit mampu melaksanakan fungsi yang
demikian kompleks seperti: Pembinaan (promotif),
Pencegahan (prifentif), Pengobatan (kuratif) dan
Pemulihan (rehabilitatif).
Perubahan pelayanan rumah sakit pada saat ini
mengarah pada kekuatan pasar dan orientasi rumah
sakit sudah mulai bergeser kearah sosio ekonomi,
maka mempertahankan dan menambah pelanggan
dalam hal ini pasien adalah tujuan utama yang harus
dicapai. Salah satu upaya peningkatan pelayanan dan
profesionalisme adalah dengan menjaga dan meningkatkan kualitas pelayanan dan terus melakukan evaluasi terhadap produk pelayanan yang diberikan
(Naydial, 1997 dalam Djuang, 2005). Sebagai unit
usaha, rumah sakit akan maju pesat apabila dapat
menciptakan kepuasan melalui produk ataupun pelayanan yang ditawarkannya. Kepuasan dan kesetiaan
pasien sebagai pengguna akhir (end user) pelayanan
rumah sakit sangat diperlukan oleh rumah sakit untuk
tetap unggul dalam persaingan jangka panjang.
Untuk industri rumah sakit, terdapat berbagai
dimensi service quality selain yang dihasilkan oleh
Parasuraman et.al (1988), yaitu di antaranya:
Andaleeb (1998) dalam kajiannya menggunakan
dimensi communication, cost, facility, competency,
demeanor. Cammileri and O’callaghan (1998) menggunakan dimensi professional and technical care,
service personalization, price, environment, patient amenities, accessability, dan catering (food).
Raftopoulos (2005) menggunakan beberapa dimensi
yaitu: food, nursing care, medical care, room characteristic dan treatment/diagnosis.
Dalam penelitian ini, variabel service quality
(servqual) yang digunakan adalah selain merupakan
modifikasi dari berbagai dimensi servqual khusus
untuk rumah sakit, juga ditambahkan satu dimensi lagi,
yaitu psychological support (dukungan psikologis).
356
Adapun dasar pemikiran ditambahnya psychological support sebagai dimensi service quality dalam
penelitian ini adalah karena berdasarkan kajian yang
dilakukan oleh Marley, et al. (2004) serta Mittal dan
Lassar (1998) membuktikan bahwa process quality/
functional quality (yang berkaitan dengan bagaimana pelayanan diberikan kepada pasien) lebih berpengaruh terhadap kepuasan pasien dibandingkan
dengan clinical quality/technical quality. Dalam hal
ini, peneliti memandang bahwa psychological support atau dukungan psikologis kepada pasien sesuai
untuk mengukur service quality khususnya di rumah
sakit. Dengan demikian, dimensi variabel service
quality dalam panelitian ini adalah terdiri dari: tangibles, reliability, responsiveness, assurance, empathy, cost (price), catering (food) dan pshycological support.
Perbaikan secara terus-menerus terhadap
dimensi-dimensi kualitas tersebut diharapkan dapat
meningkatkan kepuasan pelanggan. Sebagaimana
yang dikemukakan oleh Zeithaml, et al. (1990) bahwa
perbaikan terhadap tingkat kualitas akan meningkatkan perilaku yang menguntungkan (favorable behavior) dan menurunkan perilaku yang tidak menguntungkan (unfavorable behavior).
Burton (2002) dalam kajian eksploratifnya
menyatakan bahwa pengembangan consumer education sebagai strategi dalam melengkapi kualitas
pelayanan secara relatif masih merupakan konsep
yang baru dan hasilnya masih perlu dibuktikan dan di
uji lagi. Dalam kajiannya Burton (2002) memiliki
asumsi bahwa konsumen yang menerima kosnep
pembelajaran (education) akan mendapatkan manfaat, yang nantinya mempermudah mereka mencapai
kepuasan.
Manakala dalam realitanya, consumer education juga masih kurang mendapatkan perhatian oleh
pihak penyedia jasa dalam hal ini pihak rumah sakit
(dokter dan perawat) terutama di negara-negara
berkembang khususnya di Indonesia. Padahal consumer education itu sendiri dapat memberikan nilai
tambah dalam mencapai kepuasan pelanggan dalam
hal ini pasien (Burton, 2002). Oleh karena itu, peneliti
tertarik untuk membuktikan seberapa besar consumer
education berpengaruh terhadap kepuasan pasien
melalui penelitian ini.
JURNAL APLIKASI
Nama Orang
MANAJEMEN | VOLUME 7 | NOMOR 2 | MEI 2009
Pengaruh Consumer Education dan Service Quality terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pasien Rawat Inap
Adapun bukti nyata consumer education masih
kurang mendapatkan perhatian oleh pihak penyedia
jasa/rumah sakit khususnya di Indonesia yang berdampak kepada persepsi kualitas pelayanan kesehatan yang belum memuaskan seluruh lapisan masyarakat adalah masih adanya sebagian masyarakat yang
menyukai mendapatkan pelayanan kesehatan di luar
negeri termasuk ke negara jiran (Malaysia). Seperti
yang terlihat pada data dari Departemen Kesehatan
RI yang menyebutkan bahwa setiap tahun warga
negara Indonesia menghabiskan sekitar 600 juta dolar
AS atau senilai 5,4 triliun untuk berobat ke luar negeri,
termasuk ke Malaysia ( Republika, 2004). Kondisi ini
menunjukkan bahwa pelayanan kesehatan belum
memuaskan seluruh lapisan masyarakat. Di samping
itu, Kompas (2005) menyatakan bahwa salah satu
kelebihan pelayanan kesehatan di luar negeri adalah
waktu konsultasi yang memadai untuk pasien. Hal ini
menunjukkan semaikn tingginya tingkat kesadaran
masyarakat akan kesehatan dan semakin hausnya
mereka akan informasi dan pengetahuan tentang
kondisi penyakit yang mereka derita.
Jika dilihat dan diamati secara saksama dari
kasus diatas, maka faktor informasi dan pengetahuan
tentang kondisi dan penyakit pasien merupakan faktor
yang sangat dominan mempengaruhi kepuasan atau
ketidakpuasan pasien. Dalam penelusuran literatur
ditemukan bahwa variabel yang memuat item informasi dan pengetahuan adalah consumer education,
oleh karena itu perlu untuk memperkirakan variabel
consumer education dalam melengkapi service
quality yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan/
pasien sebagai nilai tambah dalam rangka memenuhi
tujuan untuk memuaskan dan menciptakan loyalitas
pelanggan/pasien.
Consumer education fokus pada penyediaan
skill atau keterampilan dalam penggunaan informasi
sesuai dengan kebutuhannya (Burton, 2002). Hal ini
diperlukan karena tanpa pemberian skill yang memadai dalam penggunaan informasi maka aktivitas yang
dilakukan pemasar tidak maksimal, oleh karena itu
consumer education dapat digunakan sebagai salah
satu strategi pemasaran perusahaan (Burton,2002).
Di samping itu, Wells dan Atherton (1998) menyatakan bahwa consumer education adalah berkaitan dengan pengembangan skill, attitudes, knowledge, dan pemahaman yang dibutuhkan oleh
masyarakat yang kompleks. Pengembangan pandangan ini menunjukkan bahwa consumer education
adalah penentuan informasi, skill dan knowledge
pelanggan. Dalam penelitian ini variabel consumer
education menggunakan dimensi information, skill,
dan knowledge. Diharapkan variabel consumer education dapat melengkapi service quality dalam
menciptakan kepuasan dan loyalitas pelanggan/
pasien. Hal ini juga sejalan dengan pernyataan Rose,
Uli, Abdul dan Ng (2004) yang dalam kajiannya
menyatakan bahwa terdapatnya lack/ketiadaan
pengetahuan yang penting tentang kondisi/penyakit
pasien menyebabkan adanya persepsi kualitas pelayanan tidak memuaskan.
Kepuasan konsumen menjadi salah satu indikator
penting dalam keseluruhan kegiatan pemasaran pada
perusahaan yang berorientasi pasar. (Kandampully
dan Suhartanto, 2000). Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, di antaranya: hubungan antara pihak konsumen dengan perusahaan menjadi harmonis yang menjadikan dasar bagi
pembelian ulang jasa dan terciptanya loyalitas pelanggan, serta membentuk rekomendasi dari mulut ke
mulut (word-of-mouth) yang tentu saja akan menguntungkan perusahaan (Tjiptono, 1994). Hal ini
sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Getty
dan Thompson (1994) yang menyimpulkan bahwa
terdapat hubungan yang positif antara kepuasan
pelanggan dan loyalitas pelanggan.
Telah banyak penelitian yang dilakukan untuk
melihat bagaimana service quality memberikan
kontribusi terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan,
akan tetapi sejauh pengetahuan peneliti, belum ada
yang meneliti apakah unsur consumer education
dengan menggunakan dimensi information, skill dan
knowledge juga berperan dalam memberikan
kepuasan terhadap pelanggan yang akhirnya dapat
menciptakan loyalitas pelanggan/pasien.
Berangkat dari fakta teoritis dan empiris yang
telah diuraikan diatas, maka peneliti berencana untuk
melakukan pengembangan penelitian yang ditujukan
untuk membuktikan dan mengkaji sifat hubungan
antara variabel consumer education, service quality, terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Diperkirakan kedua variabel indipenden ini akan lebih
melengkapi lagi faktor-faktor yang menentukan
terbentuknya kepuasan pelanggan dan sekaligus juga
TERAKREDITASI SK DIRJEN DIKTI NO. 43/DIKTI/KEP/2008
ISSN: 1693-5241
357
Arlina Nurbaity Lubis
membedakan kajian ini dengan kajian-kajian yang
terdahulu.
consumer education dan service quality terhadap
kepuasan dan loyalitas pasien rawat inap.
Gambar 1. Kerangka Konseptual Penelitian
Berdasarkan atas permasalahan dan tujuan
penelitian yang telah dikemukakan sebelumnya serta
kerangka konseptual yang dibangun, maka hipotesis
penelitian akan dirumuskan sebagai berikut:
H1: Consumer education mempunyai pengaruh
terhadap kepuasan pasien rawat inap.
H2: Consumer education mempunyai pengaruh
terhadap loyalitas pasien rawat inap.
H3: Consumer education mempunyai pengaruh
terhadap loyalitas pasien rawat inap melalui
kepuasan pasien rawat inap
H4: Service quality mempunyai pengaruh
terhadap kepuasan pasien rawat inap.
H5: Service quality mempunyai pengaruh
terhadap loyalitas pasien rawat inap.
H6: Service qualitiy mempunyai pengaruh
terhadap loyalitas pasien rawat inap melalui
kepuasan pasien rawat inap.
H7: Kepuasan pasien rawat inap mempunyai
pengaruh terhadap loyalitas pasien rawat inap.
METODE
Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan pola eksplanasi, yaitu
penelitian yang dimaksudkan untuk menjelaskan
kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta
hubungan antara satu variabel dengan variabel yang
lain. Penelitian ini menjelaskan pengaruh dari variabel
358
Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian adalah di kota Medan, dengan
objek penelitian Rumah Sakit Umum Swasta tipe B
di kota Medan yaitu: Rumah Sakit Umum Haji,
Permata Bunda, Methodist, dan Herna.
Populasi dan Sampel Penelitian
Populasi dalam penelitian ini adalah semua pasien
yang dirawat inap di rumah sakit umum swasta di
kota Medan, sedangkan untuk menentukan sampel
penelitian digunakan purposive sampling, yaitu
teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu. Adapun yang menjadi sampel dalam penelitian
ini adalah pasien yang sedang dirawat inap minimal
tiga (3) hari dan masih dalam keadaan sadar dan
mampu menjawab pertanyaan dengan baik, tidak berada dalam perawatan intensif, serta sudah mendapatkan izin dari pihak rumah sakit untuk diinterview dan
menjawab kuesioner yang diberikan jika dilihat dari
kondisi kesehatannya pada beberapa rumah sakit
umum swasta yang tergolong tipe B di Medan.
Oleh karena, dalam penelitian ini teknik analisa
yang digunakan adalah Structural Equation Modeling (SEM), maka penentuan jumlah sampel juga
mengikuti kaidah SEM. Hair, et al. (1998) menemukan bahwa ukuran sampel yang harus digunakan
adalah minimum 100 sampel untuk teknik maximum
likelyhood estimation. Oleh karena, populasi dalam
JURNAL APLIKASI
Nama Orang
MANAJEMEN | VOLUME 7 | NOMOR 2 | MEI 2009
Pengaruh Consumer Education dan Service Quality terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pasien Rawat Inap
penelitian ini bersifat infinite (tidak terbatas), maka
penentuan jumlah minimum sampel yang mewakili
populasi adalah sebagaimana yang dikutip dari
Yuswianto (2003) dan dikembangkan dari Supramanto
& Haryanto (2005), Tull & Hawkins (1990), Yamane
(1973) dan Maholtra (1993) yaitu:
Observasi langsung
n = Zα² . p.q
d²
di mana:
n = jumlah sampel
P = estimator proporsi populasi
q =1 – p
Zα = harga standart normal tergantung harga.
d = penyimpangan yang ditolerir.
Keterangan: Jika p sama dengan 0.5, maka harga
n akan maksimal. Maka jika harga p belum diketahui
agar diperoleh n yang besar, dapat digunakan p = 0.5.
Dengan demikian, jumlah minimum sampel yang
mewakili populasi dalam penelitian ini adalah:
n = Zα² . p.q
d²
n = (1.96)².(0.5).(0.5)
(0.1)²
n = 96.04
Adapun variabel-variabel yang digunakan dalam
penelitian ini adalah: variabel independen, yaitu consumer education yang terdiri dari tiga dimensi yaitu:
Information, skill dan knowledge dan service quality yang terdiri dari delapan dimensi yaitu: tangible,
reliability, responsiveness, assurance, empathy,
cost (price), catering (food), Psychological support. Variabel mediating, yaitu kepuasan pelanggan
(customer satisfaction), dan variabel dependen, yaitu
loyalitas pelanggan/pasien (customer loyalty) yang
terdiri dari lima dimensi, yaitu: Trust, psychological
commitment, switching cost, word-of-mouth dan
cooperation.
Untuk alasan keamanan sebanyak 250 kuesioner
yang diberikan kepada responden, dari jumlah tersebut
jumlah kuesioner yang kembali adalah 235. Dengan
demikian, tingkat pengembalian (respon rate) 94%.
Instrumen Penelitian
Kuesioner
Adapun bentuk kuesioner yang digunakan adalah
kuesioner tertutup, Setelah data terkumpul, maka
langkah awal yang diperlukan adalah melakukan Uji
Validitas dan Reliabilitas.
Dalam penelitian ini data juga diperoleh dengan
mengamati secara langsung objek penelitian dengan
menggunakan seluruh alat indra.
Identifikasi Variabel
Teknik Analisis Data
Teknik Analisis yang digunakan adalah Teknik
Analisis Deskriptif dan Statistik Inferensial. Analisis
statistik deskriptif ditujukan untuk memperoleh
gambaran tentang kondisi consumer education dan
service quality pada rumah sakit umum swasta di
kota Medan dan untuk mengidentifikasi karakteristik
masing-masing variabel dalam bentuk frekuensi dan
persentase. Di samping itu, analisis statistik dengan
menggunakan statistik inferensial digunakan untuk
menganalisis, menginterpretasikan data, sehingga
dapat ditarik suatu kesimpulan yang berkenaan dengan
data. Analisis yang digunakan untuk menjawab
hipotesis dalam penelitian ini menggunakan Model
Persamaan Struktural (Structural Equation Modelling), dengan menggunakan AMOS 4.0.
HASIL
Wawancara
Dalam penelitian ini juga menggunakan wawancara langsung kepada responden serta pihak-pihak
terkait untuk menggali informasi yang tidak dapat
dijaring oleh kuesioner.
Analisis Statistik Inferensial
Uji Structural Equation Modeling (SEM)
Uji Model Tahap Awal
Berdasarkan cara penentuan nilai dalam model,
maka variabel pengujian model pertama ini
dikelompokkan menjadi variabel eksogen (exogenous
TERAKREDITASI SK DIRJEN DIKTI NO. 43/DIKTI/KEP/2008
ISSN: 1693-5241
359
Arlina Nurbaity Lubis
variable) yang terdiri dari consumer education (X1)
dan service quality (X2), dan variabel endogen (endogenous variabel) yang terdiri dari customer satisfaction (X3) dan loyalty (Y).
Model dikatakan baik bilamana pengembangan
model hipotetik secara teoritis didukung oleh data
empirik. Hasil analisis SEM pada tahap awal secara
lengkap dapat dilihat pada Gambar 2.
Hasil uji konstruk model akhir disajikan pada
Gambar 4.1 diatas dievaluasi berdasarkan goodness
of fit indices, kriteria model serta nilai kritisnya yang
memiliki kesesuaian data dapat dilihat pada Tabel 1.
Berdasarkan Tabel 1 maka dapat diketahui bahwa model belum layak digunakan. Berdasarkan Tabel
di atas diketahui semua kriteria belum memenuhi
kriteria sehingga model ini belum layak digunakan.
Berdasarkan petunjuk modification indices kemudian dilakukan modifikasi untuk memperbaiki model
sehingga valid untuk pembuktian hipotesis. Modifikasi
model diutamakan hanya pada korelasi antar item dan
atau error dan tidak memodifikasi jalur pengaruh.
Uji Model Tahap Akhir
Uji model akhir Keterkaitan antara consumer
education (X1) dan service quality (X2) terhadap
customer satisfaction (X3) dan loyalty (Y) secara
lengkap disajikan pada lampiran 6 dan secara ringkas
disajikan pada Gambar 3.
Gambar 2. Pengukuran Faktor dan Hasil Uji Model Keterkaitan antara Consumer Education (X1) dan Service
Quality (X2) Terhadap Customer Satisfaction (X3) dan Loyalty (Y) Pada Tahap Awal
Tabel 1. Evaluasi Kriteria Goodness Of Fit Indices Keseluruhan Model Tahap Awal
360
JURNAL APLIKASI
Nama Orang
MANAJEMEN | VOLUME 7 | NOMOR 2 | MEI 2009
Pengaruh Consumer Education dan Service Quality terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pasien Rawat Inap
Gambar 3. Uji Model Pengaruh Keterkaitan Antara Consumer Education (X1) dan Service Quality (X2) terhadap
Customer Satisfaction (X3), dan Loyalty (Y) Model Akhir
Hasil uji model yang disajikan pada Gambar 3,
dievaluasi berdasarkan kriteria goodness of fit indices pada Tabel.2 berikut dengan disajikan kriteria
model serta nilai kritisnya yang memiliki kesesuaian
data.
Dari evaluasi model yang diajukan menunjukkan
bahwa evaluasi model terhadap konstruk secara
keseluruhan sudah menghasilkan nilai diatas kritis
sehingga dapat dikemukakan bahwa model dapat
diterima atau sesuai dengan data, karena petunjuk
dari modification indices sudah tidak ada lagi
sehingga dapat dilakukan uji kesesuaian model
selanjutnya.
Tabel 3 menunjukkan pengujian hipotesis dengan
melihat nilai probability/signifikansinya. Jika P
Pengaruh Consumer Education dan Service Quality
terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pasien Rawat Inap
(Studi pada Rumah Sakit Umum Swasta di Kota Medan)
Arlina Nurbaity Lubis
Fakultas Ekonomi USU
Abstract: The progress of business world has noted an amazing development, especially in the service
industry that has dominated the market competition. In Indonesia, the service sector has had a fast development as well. It can be seen from the distribution of PDB’ s percentage according to business field, showing
that the contribution of service sector comes near 50%. One kind of the service industry having a fast
development is hospital industry. Along with the development of the globalization of World Trade and the
agreement of ASEAN Free Market 2003, APEC 2010, and The World Free Market 2020, therefore the
hospital have to start to plan quality improvement program and service given, so that it can vie in this very
competitive climate.This research takes the sample in 4 Private Public Hospitals Type B in Medan. They are
RSU Haji, RSU Permata Bunda, RSU Methodist, and RSU Herna, with 235 respondents. The research data
are primary data, obtained through interviews, observations, and the answering of questionnaires with
scale Likert 1– 5 to know the respondent’ s perception to examined variables, and hospital secondary data
documented in the form of reports and brochures. The research data is analyzed with Structural Equation
Modelling (SEM) with software AMOS. The result of the analysis shows that consumer education directly
effect toward satisfaction, but not loyalty. However, indirectly it has effect toward loyalty through satisfaction. Service quality directly effect toward satisfaction and loyalty. Besides, service quality has effect toward loyalty through satisfaction, furthermore, satisfaction directly effect toward loyalty.
Keywords: Consumer Education, Service Quality, In-patient satisfaction, In-Patient Loyalty.
Globalisasi menjadikan persaingan di lingkungan bisnis
semakin tajam, baik di pasar domestik, maupun di
pasar internasional (global), disebabkan karena semakin meningkatnya jumlah pesaing dan bervariasinya
cara bersaing yang terjadi didalam bisnis. Kondisi ini
mengharuskan perusahaan untuk senantiasa melakukan inovasi produk dan jasa baru serta melakukan
improvement secara berkelanjutan terhadap sistem
dan proses yang digunakan untuk menghasilkan
produk dan jasa bagi pelanggan.
Perkembangan dunia bisnis saat ini mencatat
perkembangan yang menakjubkan terutama dalam
Alamat Korespondensi:
Arlina Nurbaity Lubis, Fakultas Ekonomi Universitas
Sumatera Utara Medan
industri jasa yang telah mendominasi persaingan pasar.
Di Indonesia sendiri, sektor jasa memberikan kontribusi yang sangat dominan.
Hal ini dapat dilihat dari distribusi prosentase
PDB menurut lapangan usaha menunjukkan kontribusi
sektor jasa mendekati 50% (Sancaya,1997 dalam
Tjiptono, 2001). Salah satu jenis industri jasa yang
juga mengalami perkembangan pesat adalah industri
rumah sakit. Di Indonesia sendiri khususnya di
Sumatera Utara perkembangan industri rumah sakit
menunjukkan angka pertumbuhan yang pesat. Hal ini
dapat dilihat berdasarkan data dari Dinas Kesehatan
Provinsi Sumatera Utara tahun 2006, menunjukkan
bahwa jumlah RS Pemerintah sebanyak 27 unit, RS
Khusus pemerintah sebanyak 3 unit, RS TNI POLRI
sebanyak 9 unit, RS BUMN sebanyak 19 unit, RS
Swasta sebanyak 75 unit dan RS Khusus Swasta
TERAKREDITASI SK DIRJEN DIKTI NO. 43/DIKTI/KEP/2008
355
ISSN: 1693-5241
355
Arlina Nurbaity Lubis
sebanyak 16 unit. Jika dilihat dari angka-angka tersebut maka rumah sakit swasta menunjukkan tingkat
persaingan yang ketat, khususnya di Medan, di mana
jumlah rumah sakit swasta mencapai 41 unit.
Rumah sakit dapat dikategorikan sebagai suatu
institusi pelayanan kesehatan yang kompleks, padat
pakar dan padat modal. Kompleksitas ini muncul
karena pelayanan rumah sakit menyangkut berbagai
fungsi pelayanan pendidikan dan penelitian serta
mencakup berbagai tingkatan maupun disiplin, agar
rumah sakit mampu melaksanakan fungsi yang
demikian kompleks seperti: Pembinaan (promotif),
Pencegahan (prifentif), Pengobatan (kuratif) dan
Pemulihan (rehabilitatif).
Perubahan pelayanan rumah sakit pada saat ini
mengarah pada kekuatan pasar dan orientasi rumah
sakit sudah mulai bergeser kearah sosio ekonomi,
maka mempertahankan dan menambah pelanggan
dalam hal ini pasien adalah tujuan utama yang harus
dicapai. Salah satu upaya peningkatan pelayanan dan
profesionalisme adalah dengan menjaga dan meningkatkan kualitas pelayanan dan terus melakukan evaluasi terhadap produk pelayanan yang diberikan
(Naydial, 1997 dalam Djuang, 2005). Sebagai unit
usaha, rumah sakit akan maju pesat apabila dapat
menciptakan kepuasan melalui produk ataupun pelayanan yang ditawarkannya. Kepuasan dan kesetiaan
pasien sebagai pengguna akhir (end user) pelayanan
rumah sakit sangat diperlukan oleh rumah sakit untuk
tetap unggul dalam persaingan jangka panjang.
Untuk industri rumah sakit, terdapat berbagai
dimensi service quality selain yang dihasilkan oleh
Parasuraman et.al (1988), yaitu di antaranya:
Andaleeb (1998) dalam kajiannya menggunakan
dimensi communication, cost, facility, competency,
demeanor. Cammileri and O’callaghan (1998) menggunakan dimensi professional and technical care,
service personalization, price, environment, patient amenities, accessability, dan catering (food).
Raftopoulos (2005) menggunakan beberapa dimensi
yaitu: food, nursing care, medical care, room characteristic dan treatment/diagnosis.
Dalam penelitian ini, variabel service quality
(servqual) yang digunakan adalah selain merupakan
modifikasi dari berbagai dimensi servqual khusus
untuk rumah sakit, juga ditambahkan satu dimensi lagi,
yaitu psychological support (dukungan psikologis).
356
Adapun dasar pemikiran ditambahnya psychological support sebagai dimensi service quality dalam
penelitian ini adalah karena berdasarkan kajian yang
dilakukan oleh Marley, et al. (2004) serta Mittal dan
Lassar (1998) membuktikan bahwa process quality/
functional quality (yang berkaitan dengan bagaimana pelayanan diberikan kepada pasien) lebih berpengaruh terhadap kepuasan pasien dibandingkan
dengan clinical quality/technical quality. Dalam hal
ini, peneliti memandang bahwa psychological support atau dukungan psikologis kepada pasien sesuai
untuk mengukur service quality khususnya di rumah
sakit. Dengan demikian, dimensi variabel service
quality dalam panelitian ini adalah terdiri dari: tangibles, reliability, responsiveness, assurance, empathy, cost (price), catering (food) dan pshycological support.
Perbaikan secara terus-menerus terhadap
dimensi-dimensi kualitas tersebut diharapkan dapat
meningkatkan kepuasan pelanggan. Sebagaimana
yang dikemukakan oleh Zeithaml, et al. (1990) bahwa
perbaikan terhadap tingkat kualitas akan meningkatkan perilaku yang menguntungkan (favorable behavior) dan menurunkan perilaku yang tidak menguntungkan (unfavorable behavior).
Burton (2002) dalam kajian eksploratifnya
menyatakan bahwa pengembangan consumer education sebagai strategi dalam melengkapi kualitas
pelayanan secara relatif masih merupakan konsep
yang baru dan hasilnya masih perlu dibuktikan dan di
uji lagi. Dalam kajiannya Burton (2002) memiliki
asumsi bahwa konsumen yang menerima kosnep
pembelajaran (education) akan mendapatkan manfaat, yang nantinya mempermudah mereka mencapai
kepuasan.
Manakala dalam realitanya, consumer education juga masih kurang mendapatkan perhatian oleh
pihak penyedia jasa dalam hal ini pihak rumah sakit
(dokter dan perawat) terutama di negara-negara
berkembang khususnya di Indonesia. Padahal consumer education itu sendiri dapat memberikan nilai
tambah dalam mencapai kepuasan pelanggan dalam
hal ini pasien (Burton, 2002). Oleh karena itu, peneliti
tertarik untuk membuktikan seberapa besar consumer
education berpengaruh terhadap kepuasan pasien
melalui penelitian ini.
JURNAL APLIKASI
Nama Orang
MANAJEMEN | VOLUME 7 | NOMOR 2 | MEI 2009
Pengaruh Consumer Education dan Service Quality terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pasien Rawat Inap
Adapun bukti nyata consumer education masih
kurang mendapatkan perhatian oleh pihak penyedia
jasa/rumah sakit khususnya di Indonesia yang berdampak kepada persepsi kualitas pelayanan kesehatan yang belum memuaskan seluruh lapisan masyarakat adalah masih adanya sebagian masyarakat yang
menyukai mendapatkan pelayanan kesehatan di luar
negeri termasuk ke negara jiran (Malaysia). Seperti
yang terlihat pada data dari Departemen Kesehatan
RI yang menyebutkan bahwa setiap tahun warga
negara Indonesia menghabiskan sekitar 600 juta dolar
AS atau senilai 5,4 triliun untuk berobat ke luar negeri,
termasuk ke Malaysia ( Republika, 2004). Kondisi ini
menunjukkan bahwa pelayanan kesehatan belum
memuaskan seluruh lapisan masyarakat. Di samping
itu, Kompas (2005) menyatakan bahwa salah satu
kelebihan pelayanan kesehatan di luar negeri adalah
waktu konsultasi yang memadai untuk pasien. Hal ini
menunjukkan semaikn tingginya tingkat kesadaran
masyarakat akan kesehatan dan semakin hausnya
mereka akan informasi dan pengetahuan tentang
kondisi penyakit yang mereka derita.
Jika dilihat dan diamati secara saksama dari
kasus diatas, maka faktor informasi dan pengetahuan
tentang kondisi dan penyakit pasien merupakan faktor
yang sangat dominan mempengaruhi kepuasan atau
ketidakpuasan pasien. Dalam penelusuran literatur
ditemukan bahwa variabel yang memuat item informasi dan pengetahuan adalah consumer education,
oleh karena itu perlu untuk memperkirakan variabel
consumer education dalam melengkapi service
quality yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan/
pasien sebagai nilai tambah dalam rangka memenuhi
tujuan untuk memuaskan dan menciptakan loyalitas
pelanggan/pasien.
Consumer education fokus pada penyediaan
skill atau keterampilan dalam penggunaan informasi
sesuai dengan kebutuhannya (Burton, 2002). Hal ini
diperlukan karena tanpa pemberian skill yang memadai dalam penggunaan informasi maka aktivitas yang
dilakukan pemasar tidak maksimal, oleh karena itu
consumer education dapat digunakan sebagai salah
satu strategi pemasaran perusahaan (Burton,2002).
Di samping itu, Wells dan Atherton (1998) menyatakan bahwa consumer education adalah berkaitan dengan pengembangan skill, attitudes, knowledge, dan pemahaman yang dibutuhkan oleh
masyarakat yang kompleks. Pengembangan pandangan ini menunjukkan bahwa consumer education
adalah penentuan informasi, skill dan knowledge
pelanggan. Dalam penelitian ini variabel consumer
education menggunakan dimensi information, skill,
dan knowledge. Diharapkan variabel consumer education dapat melengkapi service quality dalam
menciptakan kepuasan dan loyalitas pelanggan/
pasien. Hal ini juga sejalan dengan pernyataan Rose,
Uli, Abdul dan Ng (2004) yang dalam kajiannya
menyatakan bahwa terdapatnya lack/ketiadaan
pengetahuan yang penting tentang kondisi/penyakit
pasien menyebabkan adanya persepsi kualitas pelayanan tidak memuaskan.
Kepuasan konsumen menjadi salah satu indikator
penting dalam keseluruhan kegiatan pemasaran pada
perusahaan yang berorientasi pasar. (Kandampully
dan Suhartanto, 2000). Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, di antaranya: hubungan antara pihak konsumen dengan perusahaan menjadi harmonis yang menjadikan dasar bagi
pembelian ulang jasa dan terciptanya loyalitas pelanggan, serta membentuk rekomendasi dari mulut ke
mulut (word-of-mouth) yang tentu saja akan menguntungkan perusahaan (Tjiptono, 1994). Hal ini
sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Getty
dan Thompson (1994) yang menyimpulkan bahwa
terdapat hubungan yang positif antara kepuasan
pelanggan dan loyalitas pelanggan.
Telah banyak penelitian yang dilakukan untuk
melihat bagaimana service quality memberikan
kontribusi terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan,
akan tetapi sejauh pengetahuan peneliti, belum ada
yang meneliti apakah unsur consumer education
dengan menggunakan dimensi information, skill dan
knowledge juga berperan dalam memberikan
kepuasan terhadap pelanggan yang akhirnya dapat
menciptakan loyalitas pelanggan/pasien.
Berangkat dari fakta teoritis dan empiris yang
telah diuraikan diatas, maka peneliti berencana untuk
melakukan pengembangan penelitian yang ditujukan
untuk membuktikan dan mengkaji sifat hubungan
antara variabel consumer education, service quality, terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Diperkirakan kedua variabel indipenden ini akan lebih
melengkapi lagi faktor-faktor yang menentukan
terbentuknya kepuasan pelanggan dan sekaligus juga
TERAKREDITASI SK DIRJEN DIKTI NO. 43/DIKTI/KEP/2008
ISSN: 1693-5241
357
Arlina Nurbaity Lubis
membedakan kajian ini dengan kajian-kajian yang
terdahulu.
consumer education dan service quality terhadap
kepuasan dan loyalitas pasien rawat inap.
Gambar 1. Kerangka Konseptual Penelitian
Berdasarkan atas permasalahan dan tujuan
penelitian yang telah dikemukakan sebelumnya serta
kerangka konseptual yang dibangun, maka hipotesis
penelitian akan dirumuskan sebagai berikut:
H1: Consumer education mempunyai pengaruh
terhadap kepuasan pasien rawat inap.
H2: Consumer education mempunyai pengaruh
terhadap loyalitas pasien rawat inap.
H3: Consumer education mempunyai pengaruh
terhadap loyalitas pasien rawat inap melalui
kepuasan pasien rawat inap
H4: Service quality mempunyai pengaruh
terhadap kepuasan pasien rawat inap.
H5: Service quality mempunyai pengaruh
terhadap loyalitas pasien rawat inap.
H6: Service qualitiy mempunyai pengaruh
terhadap loyalitas pasien rawat inap melalui
kepuasan pasien rawat inap.
H7: Kepuasan pasien rawat inap mempunyai
pengaruh terhadap loyalitas pasien rawat inap.
METODE
Jenis Penelitian
Penelitian ini menggunakan pola eksplanasi, yaitu
penelitian yang dimaksudkan untuk menjelaskan
kedudukan variabel-variabel yang diteliti serta
hubungan antara satu variabel dengan variabel yang
lain. Penelitian ini menjelaskan pengaruh dari variabel
358
Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian adalah di kota Medan, dengan
objek penelitian Rumah Sakit Umum Swasta tipe B
di kota Medan yaitu: Rumah Sakit Umum Haji,
Permata Bunda, Methodist, dan Herna.
Populasi dan Sampel Penelitian
Populasi dalam penelitian ini adalah semua pasien
yang dirawat inap di rumah sakit umum swasta di
kota Medan, sedangkan untuk menentukan sampel
penelitian digunakan purposive sampling, yaitu
teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu. Adapun yang menjadi sampel dalam penelitian
ini adalah pasien yang sedang dirawat inap minimal
tiga (3) hari dan masih dalam keadaan sadar dan
mampu menjawab pertanyaan dengan baik, tidak berada dalam perawatan intensif, serta sudah mendapatkan izin dari pihak rumah sakit untuk diinterview dan
menjawab kuesioner yang diberikan jika dilihat dari
kondisi kesehatannya pada beberapa rumah sakit
umum swasta yang tergolong tipe B di Medan.
Oleh karena, dalam penelitian ini teknik analisa
yang digunakan adalah Structural Equation Modeling (SEM), maka penentuan jumlah sampel juga
mengikuti kaidah SEM. Hair, et al. (1998) menemukan bahwa ukuran sampel yang harus digunakan
adalah minimum 100 sampel untuk teknik maximum
likelyhood estimation. Oleh karena, populasi dalam
JURNAL APLIKASI
Nama Orang
MANAJEMEN | VOLUME 7 | NOMOR 2 | MEI 2009
Pengaruh Consumer Education dan Service Quality terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pasien Rawat Inap
penelitian ini bersifat infinite (tidak terbatas), maka
penentuan jumlah minimum sampel yang mewakili
populasi adalah sebagaimana yang dikutip dari
Yuswianto (2003) dan dikembangkan dari Supramanto
& Haryanto (2005), Tull & Hawkins (1990), Yamane
(1973) dan Maholtra (1993) yaitu:
Observasi langsung
n = Zα² . p.q
d²
di mana:
n = jumlah sampel
P = estimator proporsi populasi
q =1 – p
Zα = harga standart normal tergantung harga.
d = penyimpangan yang ditolerir.
Keterangan: Jika p sama dengan 0.5, maka harga
n akan maksimal. Maka jika harga p belum diketahui
agar diperoleh n yang besar, dapat digunakan p = 0.5.
Dengan demikian, jumlah minimum sampel yang
mewakili populasi dalam penelitian ini adalah:
n = Zα² . p.q
d²
n = (1.96)².(0.5).(0.5)
(0.1)²
n = 96.04
Adapun variabel-variabel yang digunakan dalam
penelitian ini adalah: variabel independen, yaitu consumer education yang terdiri dari tiga dimensi yaitu:
Information, skill dan knowledge dan service quality yang terdiri dari delapan dimensi yaitu: tangible,
reliability, responsiveness, assurance, empathy,
cost (price), catering (food), Psychological support. Variabel mediating, yaitu kepuasan pelanggan
(customer satisfaction), dan variabel dependen, yaitu
loyalitas pelanggan/pasien (customer loyalty) yang
terdiri dari lima dimensi, yaitu: Trust, psychological
commitment, switching cost, word-of-mouth dan
cooperation.
Untuk alasan keamanan sebanyak 250 kuesioner
yang diberikan kepada responden, dari jumlah tersebut
jumlah kuesioner yang kembali adalah 235. Dengan
demikian, tingkat pengembalian (respon rate) 94%.
Instrumen Penelitian
Kuesioner
Adapun bentuk kuesioner yang digunakan adalah
kuesioner tertutup, Setelah data terkumpul, maka
langkah awal yang diperlukan adalah melakukan Uji
Validitas dan Reliabilitas.
Dalam penelitian ini data juga diperoleh dengan
mengamati secara langsung objek penelitian dengan
menggunakan seluruh alat indra.
Identifikasi Variabel
Teknik Analisis Data
Teknik Analisis yang digunakan adalah Teknik
Analisis Deskriptif dan Statistik Inferensial. Analisis
statistik deskriptif ditujukan untuk memperoleh
gambaran tentang kondisi consumer education dan
service quality pada rumah sakit umum swasta di
kota Medan dan untuk mengidentifikasi karakteristik
masing-masing variabel dalam bentuk frekuensi dan
persentase. Di samping itu, analisis statistik dengan
menggunakan statistik inferensial digunakan untuk
menganalisis, menginterpretasikan data, sehingga
dapat ditarik suatu kesimpulan yang berkenaan dengan
data. Analisis yang digunakan untuk menjawab
hipotesis dalam penelitian ini menggunakan Model
Persamaan Struktural (Structural Equation Modelling), dengan menggunakan AMOS 4.0.
HASIL
Wawancara
Dalam penelitian ini juga menggunakan wawancara langsung kepada responden serta pihak-pihak
terkait untuk menggali informasi yang tidak dapat
dijaring oleh kuesioner.
Analisis Statistik Inferensial
Uji Structural Equation Modeling (SEM)
Uji Model Tahap Awal
Berdasarkan cara penentuan nilai dalam model,
maka variabel pengujian model pertama ini
dikelompokkan menjadi variabel eksogen (exogenous
TERAKREDITASI SK DIRJEN DIKTI NO. 43/DIKTI/KEP/2008
ISSN: 1693-5241
359
Arlina Nurbaity Lubis
variable) yang terdiri dari consumer education (X1)
dan service quality (X2), dan variabel endogen (endogenous variabel) yang terdiri dari customer satisfaction (X3) dan loyalty (Y).
Model dikatakan baik bilamana pengembangan
model hipotetik secara teoritis didukung oleh data
empirik. Hasil analisis SEM pada tahap awal secara
lengkap dapat dilihat pada Gambar 2.
Hasil uji konstruk model akhir disajikan pada
Gambar 4.1 diatas dievaluasi berdasarkan goodness
of fit indices, kriteria model serta nilai kritisnya yang
memiliki kesesuaian data dapat dilihat pada Tabel 1.
Berdasarkan Tabel 1 maka dapat diketahui bahwa model belum layak digunakan. Berdasarkan Tabel
di atas diketahui semua kriteria belum memenuhi
kriteria sehingga model ini belum layak digunakan.
Berdasarkan petunjuk modification indices kemudian dilakukan modifikasi untuk memperbaiki model
sehingga valid untuk pembuktian hipotesis. Modifikasi
model diutamakan hanya pada korelasi antar item dan
atau error dan tidak memodifikasi jalur pengaruh.
Uji Model Tahap Akhir
Uji model akhir Keterkaitan antara consumer
education (X1) dan service quality (X2) terhadap
customer satisfaction (X3) dan loyalty (Y) secara
lengkap disajikan pada lampiran 6 dan secara ringkas
disajikan pada Gambar 3.
Gambar 2. Pengukuran Faktor dan Hasil Uji Model Keterkaitan antara Consumer Education (X1) dan Service
Quality (X2) Terhadap Customer Satisfaction (X3) dan Loyalty (Y) Pada Tahap Awal
Tabel 1. Evaluasi Kriteria Goodness Of Fit Indices Keseluruhan Model Tahap Awal
360
JURNAL APLIKASI
Nama Orang
MANAJEMEN | VOLUME 7 | NOMOR 2 | MEI 2009
Pengaruh Consumer Education dan Service Quality terhadap Kepuasan dan Loyalitas Pasien Rawat Inap
Gambar 3. Uji Model Pengaruh Keterkaitan Antara Consumer Education (X1) dan Service Quality (X2) terhadap
Customer Satisfaction (X3), dan Loyalty (Y) Model Akhir
Hasil uji model yang disajikan pada Gambar 3,
dievaluasi berdasarkan kriteria goodness of fit indices pada Tabel.2 berikut dengan disajikan kriteria
model serta nilai kritisnya yang memiliki kesesuaian
data.
Dari evaluasi model yang diajukan menunjukkan
bahwa evaluasi model terhadap konstruk secara
keseluruhan sudah menghasilkan nilai diatas kritis
sehingga dapat dikemukakan bahwa model dapat
diterima atau sesuai dengan data, karena petunjuk
dari modification indices sudah tidak ada lagi
sehingga dapat dilakukan uji kesesuaian model
selanjutnya.
Tabel 3 menunjukkan pengujian hipotesis dengan
melihat nilai probability/signifikansinya. Jika P