STRATEGI UMKM DALAM MEMBANGUN BRAND TOKO ONLINE DI MARKETPLACE (Studi pada komunitas Tokopedia di Kota Bekasi) | Rahman | Jurnal Administrasi Bisnis 2180 8759 1 PB

STRATEGI UMKM DALAM MEMBANGUN BRAND TOKO ONLINE DI
MARKETPLACE
(Studi pada komunitas Tokopedia di Kota Bekasi)
Fadhlir Rahman
M. Kholid Mawardi
Fakultas Ilmu Administrasi
Univеrsitas Brawijaya
Malang
Еmail: rahman.fadhlir@gmail.com
ABSTRACT
The research investigated strategies used by MSMEs in creating a brand image of an online store in a
marketplace. The research also aims to identify factors that strengthen and undermine the progress of building
the brand image of MSMEs. To support the research, particular theories are used such as the explanation of
MSMEs, e-Commerce, and the strategy of building a brand image. Qualitative approach and descriptive
method are mainly used in this research. Techniques of collecting data use interview, observation, and
documentation. The research shows that the strategy used in MSMEs is highly effective because the criteria
of building a brand image are satisfyingly fulfilled, which are the popularity, credibility, and corporate
likeability. MSMEs considers the use of advertisement on the internet by visually appealing, targeting a
particular group, and building brand image. Some factors that contribute to strengthening the brand are
awareness, environmental issue, marketplace, a premium feature, and community. On the other hand, some
aspects inevitably undermine the progress of building a brand image namely the lack of marketplace service,

the existence of official store, selection of products and supplier, the high expectation from consumers, and
human resources.
Kеywords: Strategy, Small Medium Enterprise, brand, e-commerce, online.
АBSTRАK
Penelitian ini membahas mengenai strategi yang digunakan UMKM dalam membangun brand image
perusahaan (toko online) di marketplace. Tidak hanya itu penelitian ini juga memiliki tujuan untuk
mengidentifikasi faktor pendukung dan faktor penghambat umkm dalam membangun brand. Beberapa teori
yang mendasari penelitian ini yaitu penjelasan mengenai umkm, e-Commerce dan strategi membangun brand
image perusahan. Penelitian ini mengunakan pendekatan kualitatif dengan menggunakan metode deskriptif.
Teknik pengumpulan data yang digunakan yaitu dengan melakukan wawancara, observasi dan dokumentasi.
Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa strategi yang digunakan umkm dirasa telah efektif karena telah
memenuhi kriteria membangun brand image perusahaan yaitu popularitas, kredibelitas, dan kemampuan
untuk disukai (corporate likeability). Tidak hanya itu umkm juga menggunakan pertimbangan dalam membuat
iklan di internet seperti menarik secara visual, membidik kelompok tertentu, dan menekankan merek serta
citra perusahaan. Faktor pendukung UMKM dalam membangun brand terdiri dari faktor kesadaran, faktor
lingkungan kota bekasi, faktor marketplace, fitur premium, dan komunitas. faktor penghambat umkm dalam
membangun brand adalah pelayanan marketplace yang kurang maksimal, adanya official store, sulitnya
memilih produk dan supplier, ekspektasi konsumen yang berlebihan, dan man power (SDM).
Kata kunci : strategi, umkm, brand, e-commerce, online.

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 53 No. 1 Desember 2017|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id

39

PЕNDАHULUАN
Pemerintah melalui Kementerian Koperasi
dan Usaha Kecil dan Menengah (Kemenkop)
sebagai lembaga yang bertanggung jawab terhadap
UMKM telah melakukan berbagai upaya untuk
mengembangkan dan meningkatkan daya saing
UMKM. Upaya tersebut ditunjukkan misalnya
dalam
aspek
pendanaan,
pemerintah
mencanangkan adanya program Kredit Usaha
Rakyat (KUR) yang bekerjasama dengan Bank
milik BUMN maupun swasta. Pada aspek
pengembangan SDM, pemerintah membuat

program WIrausaha Pemula yaitu program bagi
wirausaha
UMKM
pemula
yang
akan
mendapatkan pendampingan dari awal hingga
menjadi usaha besar. Pada aspek pemberdayaan
manajemen dan pemasaran, pemerintah mengawal
UKM dengan berbagai program bisnis berbasis
internet (depkop.go.id, 2017). Upaya-upaya yang
dilakukan oleh Kemenkop tersebut diharapkan
dapat meningkatkan perekonomian di Indonesia.
Keseriusan pemerintah pada rezim ini
dalam peningkatan perekonomian termasuk
UMKM ditunjukkan dengan pernyataan Presiden
Joko Widodo di awal kepemimpinannya melalui
visi bahwa Indonesia harus memiliki kekuatan
digital yang besar. Menurutnya, Indonesia harus
bisa menjadi kekuatan digitial terbesar dengan

potensial nilai transaksi mencapai USD 130 Juta
pada
tahun
2020
melalui
e-Commerce
(ekbis.sindonews.com, 2016).Visi besar tersebut
terbukti dengan berbagai macam upaya pemerintah
seperti
perbaikan
infrastruktur
maupun
pengembangan SDM. Hal tersebut diperkuat
dengan pernyataan dari Google Indonesia pada
Agustus 2016 yang menyatakan telah mencapai
target untuk mendapatkan 100 juta pengguna
internet di Indonesia, dan saat ini Indonesia menuju
sebagai negara digital powerhouse di Asia
Tenggara (thejakartapost.com, 2017).
Visi tersebut linier dengan upaya

peningkatakan perekonomian di Indonesia melalui
UMKM. Melalui visi ini diharapkan UMKM juga
dapat berkembang searah dengan perkembangan
kekuatan internet di Indonesia. Hal tersebut seperti
yang disampaikan oleh Supardi dan Dores (2009)
bahwa pemanfaatan internet dirasa lebih efektif
karena biaya yang relative murah dan
jangkauannya yang sangat luas. Harapannya
UMKM dapat melakukan transaksi jual beli
melalui internet yang memiliki jangkauan
penjualan dan pemasaran (e-Commerce) lebih luas
dibandingkan dengan cara konvensional. Oleh

karenanya e-Commerce dirasa paling tepat bagi
pengembangan UMKM untuk saat ini.
Pemasaran melalui internet (e-Commerce)
didefinisikan sebagai suatu proses membeli dan
menjual produk-produk secara elektronik antara
organisasi dan atau individu dengan menggunakan
Internet, Web, maupun Aplikasi sebagai transaksi

bisnis (Laudon, 2009). Fenomena maraknya eCommerce tidak datang secara tiba-tiba. Beberapa
riset menggambarkan bahwa teknologi informasi
di dunia akan terus berkembang dengan sangat
cepat, termasuk di Indonesia. Berdasarkan hasil
survei Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet
Indonesia (APJII) dan Poling Indonesia pada tahun
2016,
menunjukan
bahwa
perkembangan
penggunaan internet di Indonesia bukan hanya dari
faktor tren saja. Perkembangan penggunaan
internet juga dipengaruhi oleh beberapa faktor
yang saling mempengaruhi seperti adanya
perbaikan pada pembangunan infrastruktur
teknologi, murahnya harga smartphone, murahnya
biaya penggunaan internet, serta faktor lain yang
tidak dapat dilihat secara langsung seperti
kebijakan pemerintah, hasil riset pengembangan
teknologi, dan lain sebagainya.

Fenomena tersebut seperti dua sisi mata pisau
yang memiliki sisi positif dan negatif. Keberadaan
internet dan teknologi selain memberikan banyak
kemanfaatan bagi manusia termasuk didalamnya
usaha peningkatan UMKM, akan tetapi juga
menjadi boomerang apabila disalahgunakan.
Seiring berkembangnya proses transaksi jual-beli
melalui media elektronik saat ini, sangat
disayangkan bahwa ada beberapa pihak tidak
bertanggung jawab yang telah menyalahgunakan
kepercayaan konsumen. Dilansir pada ebook eCommerce in Asia terbitan DBS Group research
(2015) yaitu beberapa alasan utama konsumen di
Indonesia tidak melakukan pembelian secara
online diantaranya adalah banyaknya kecurangan,
keamanan bertransaksi dengan pembayaran online,
dan reabilitas dari kualitas produk (dapat dilihat
pada Gambar1.1). Ketakutan-ketakutan yang
dimiliki konsumen pada transaksi online,
memberikan dampak buruk terhadap penjualan.
Sehingga DBS Group berpendapat bahwa siapapun

yang mampu memperbaiki ketakutan-ketakutan
tersebut, dipastikan akan mampu tumbuh
berkembang dan tetap eksis pada transaksi online
di Indonesia.

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 53 No. 1 Desember 2017|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id

40

Gambar 1 Alasan tidak mau berbelanja online di
Indonesia

Sumber : McKinsey and Company (2013), dalam
DBS Group Research (2015)
Berdasarkan berbagai ketakutan yang dimiliki
oleh konsumen mengenai transaksi online yang
dijabarkan dalam gambar 1 tersebut, maka pada
pertengahan tahun 2014 mulai bermunculan
berbagai e-Commerce baru yang menyatakan

bahwa dirinya merupakan solusi dari ketakutanketakutan masyarakat dalam bertransaksi secara
online.
Masing-masing
e-Commerce
memproklamirkan
bahwa
keamanan
dan
kenyamanan pembeli terjamin melalui mereka.
Meskipun hal tersebut bukan menjadi solusi mutlak
dalam menghadapi ketakutan konsumen tetapi
ternyata mampu meningkatkan jumlah konsumen
untuk berbelanja secara online. Hal tersebut
dibuktikan dengan adanya survey yang dilakukan
oleh CNN Indonesia (2017) mengenai jumlah
pengunjung situs e-Commerce di Indonesia yang
sangat besar (lihat gambar 1.2).

Gambar 2 Jumlah pengunjung 10 situs e-Commerce
di Indonesia

Sumber : Susetyo Dwi Prihadi, CNN Indonesia
(2017)
Situs-situs e-Commerce tersebut nyatanya
memiliki jumlah pengunjung yang sangat fantastis.
Hal tersebut menunjukkan bahwa masyarakat
Indonesia mulai memiliki ketertarikan kembali
terhadap jual-beli melalui online. Pemilihan

marketplace sebagai variable dalam penelitian ini
didasarkan pada penjelasan Adipranata, dkk (2013)
bahwa marketplace dianggap sebagai bentuk eCommerce yang memberikan keuntungan bagi
seluruh pihak terutama UMKM sebagai usaha
pemula. Tokopedia dipilih berdasarkan berbagai
alasan yaitu bahwa Tokopedia merupakan
marketplace dengan pengunjung terbesar di
Indonesia (lihat gambar 2). Selain itu, Wiliam
Tanuwijaya selaku CEO Tokopedia juga
menyatakan bahwa lebih dari satu juta masyarakat
Indonesia telah memulai bisnis mereka melalui

Tokopedia. Setiap bulannya lebih dari 16,5 juta
produk terjual, dan nilai transaksi mencapai
triliunan
rupiah
perbulannya
(wartakota.tribunnuews.com, 2016). Tokopedia
juga memiliki keseriusan dalam pendampingan
UMKM yang disebut sebagai Top Community
(Tokopedia.com/blog).
Top
Community
adalah
wadah
berkumpulnya para penjual (UMKM) di
Tokopedia untuk mendapatkan edukasi, bertukar
wawasan, hingga menciptakan peluang baru.
Keberadaan komunitas UMKM yang dinaungi oleh
Top Community menjadi nilai tambah dalam
penelitian ini. Peneliti berasumsi bahwa dengan
adanya Top community yang dimiliki oleh
Tokopedia maka akan terlihat berbagai upaya
maupun startegi yang dimiliki oleh para UMKM
dalam menanggapi ketakutan serta meningkatkan
kepercayaan konsumen terhadap toko mereka. Top
Community ini terbentuk disetiap daerah/kota,
salah satunya adalah Top Community Kota Bekasi.
Top Community Kota Bekasi yang
selanjutnya disingkat menjadi Topcom Bekasi
merupakan salah satu komunitas yang didampingi
oleh Tokopedia secara langsung. Topcom Bekasi
dianggap mampu dalam menerima setiap inovasi
yang dilakukan oleh Tokopedia, hal ini
dikarenakan Kota Bekasi merupakan salah satu
wilayah penopang ibu kota Indonesia sehingga
pertumbuhan penduduk yang pesat serta
infrastruktur yang memadai dan terus ditingkatkan
(bekasikota.bps.go.id, 2016). Topcom Bekasi juga
memiliki kelebihan, yaitu lebih banyak anggota
yang dianggap sebagai Merchant Development
(komunikasi personal informan RN, 2017).
Merchant Development merupakan sebutan bagi
anggota yang ikut berkembang beriringan dengan
berkembanya Tokopedia sejak awal. Peneliti
memilih Topcom Bekasi sebagai subjek penelitian
dikarenakan infrastruktur dan SDM dari tiap
UMKM yang dianggap mampu dalam menjawab
dari rumusan masalah yang diteliti.
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 53 No. 1 Desember 2017|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id

41

Penelitian ini memberikan gambaran mengenai
keadaan e-Commerce saat ini. Pada penelitian ini
dijelaskan
bagaimana
tanggapan
UMKM
mengenai ketakutan konsumen dalam melakukan
transaksi secara online. Penelitian ini juga
menjelaskan berbagai strategi yang digunakan
UMKM Kota Bekasi dalam membangun brand
toko online miliknya, seperti foto produk,
pemilihan jenis produk, penerapan harga, kemasan
pengiriman, dan pelayanan. Beberapa faktor
pendukung dan faktor penghambat umkm dalam
membangun brand juga disinggung pada penelitian
ini. Faktor pendukung yang dimaksud seperti
faktor kesadaran pentingnya membangun brand,
faktor lingkungan kota bekasi, dan faktor
komunitas. Faktor penghambat yang dialami
seperti pelayanan marketplace yang kurang
maksimal, adanya official store, dan ekspektasi
konsumen yang berlebihan.
KАJIАN PUSTАKА
Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM)
UMKM adalah singkatan dari Usaha
Mikro, Kecil, dan Menengah. Pada UndangUndang RI No.20 Tahun 2008 tentang UMKM
dijelaskan bahwa: “Sebuah perusahaan yang
digolongkan sebagai UMKM adalah perusahaan
kecil yang dimiliki dan dikelola oleh seseorang
atau dimiliki oleh sekelompok kecil orang dengan
jumlah kekayaan dan pendapatan tertentu”.
e-Commerce
Eletronic
Commerce
(e-Commerce)
merupakan satu set dinamis teknologi, aplikasi, dan
proses bisnis yang menghubungkan perusahaan,
konsumen, dan komunitas tertentu melalui
transaksi elektronik dan perdagangan barang,
pelayanan, dan informasi yang dilakukan secara
elektronik (Purbo & wahyudi 2001). Sepadan
dengan penjelasan Laudon & Traver (2009) bahwa
e-Commerce adalah penggunaan Internet, Web,
dan Aplikasi untuk transaksi bisnis secara digital
yang memungkinkan terjadinya transaksi komersil
antar organisasi dan atau individu. Transaksi
digital yang dimaksud meliputi proses mediasi.
Dapat disimpulkan bahwa e-Commerce adalah
transaksi komersil bisnis termasuk mediasi yang
dilakukan melalui media elektronik yang dilakukan
antar organisasi dan atau individu.
Pengertian Online Marketplace
Boris Wertz dan Angela Tran Kingyens
(2013), Marketplace di definisikan sebagai berikut
:

“Sebuah online marketplace (pasar online) adalah
jenis dari situs e-Commerce yang menghubungkan
bagi mereka para penyedia produk atau jasa
(penjual) dengan mereka yang mencari untuk
membeli produk atau layanan (pembeli). pembeli
dan penjual ini mungkin memiliki kesulitan
menemukan satu sama lain sebelumnya, dan
dengan demikian online marketplace (pasar online)
menciptakan efisiensi di pasar lainnya (offline)
yang dianggap tidak efisien.” Diterjemahkan
Merek (brand)
American
Marketing
Association
mendefinisikan brand (merek) sebagai “nama,
istilah, tanda, lambang atau desain, atau
kombinasinya,
yang
dimaksudkan
untuk
mengidentifikasi suatu barang atau jasa dari salah
satu penjual atau kelompok penjual dan
mendiferensiasikan mereka dari para pesaing”
(Kotler, 2009). Sadat (2009) mendefinisikan brand
sebagai sekumpulan citra dan pengalaman
kompleks dalam benak pelanggan, yang
mengomunikasikan harapan mengenai manfaat
yang akan diperoleh dari suatu produk yang
diproduksi oleh perusahaan tertentu. Sementara itu
de Chernatony dan Macdonald dikutip oleh Sadat
(2009) menyatakan bahwa brand adalah
identifikasi produk, jasa, orang atau tempat,
ditambah sedemikian rupa sehingga pembeli atau
pengguna merasakan keunikan, dan nilai tambah
yang berkelanjutan dan relevan sesuai dengan
kebutuhan mereka.
MЕTODE PЕNЕLITIАN
Pеnеlitiаn ini mеrupаkаn pеnеlitiаn
dеskriptif dеngаn pеndеkаtаn kuаlitаtif kаrеnа
pеnеliti аkаn menjelaskan fenomena yang terjadi
saat ini di lapangan terutama mengenai strategi
UMKM dalam membangun brand toko online di
marketplace.
Fokus Pеnеlitiаn
1. Menjelaskan strategi UMKM Kota Bekasi
dalam membangun brand toko online di
marketplace.
2. Mengidentifikasi faktor pendukung dan faktor
penghambat UMKM Kota Bekasi dalam
membangun brand di marketplace.
Lokаsi Pеnеlitiаn
Pеnеlitiаn ini bеrlokаsi di Komunitas
Tokopedia di Kota Bekasi. Pelaksanaan penelitian

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 53 No. 1 Desember 2017|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id

42

mulai dilakukan pada bulan Maret 2017 sampai
dengan bulan Juli 2017
Tеknik Pеngumpulаn Dаtа
Tеknik pеngumpulаn dаtа yаng digunаkаn
olеh pеnеliti аntаrа lаin: Obsеrvаsi, Wаwаncаrа,
dаn Dokumеntаsi. Аdаpun instrumеnt pеnеlitiаn
yаng digunаkаn iаlаh: pеnеliti dan pеdomаn
wаwаncаrа.
Аnаlisis Dаn Kеаbsаhаn Dаtа
Аnаlisis dаtа yаng digunаkаn olеh pеnеliti
аdаlаh modеl Milеs dаn Hubеrmаn. Mеnurut
Milеs dаn Hubеrmаn (1896) dаlаm pеnеlitiаn
kuаlitаtif tеrdаpаt bеbеrаpа аktivitаs dаlаm
mеngаnаlisis dаtа bеrupа dаtа collеction
(pеngumpulаn
dаtа),
dаtа
condеnsаtion
(kondеnsаsi dаtа), dаtа displаy (pеnyаjiаn dаtа),
dаn conclusion drаwing (pеnаrikаn kеsimpulаn).
dаn kеаbsаhаn dаtа mеngunаkаn tеknik
triаngulаsi.
HАSIL DАN PЕMBАHАSАN
Kelebihan berjualan online menurut UMKM
Penggalian data dari keempat informan
menyimpulkan beberapa poin mengenai kelebihan
berjualan secara online. Diantaranya sebagai
berikut:
a. Tidak membutuhkan modal yang besar.
b. Tidak membutuhkan tempat strategis.
c. Kekurangan SDM dapat dibantu oleh keluarga.
d. Praktis, tidak perlu bertemu konsumen secara
langsung.
e. Fleksibel, dapat mengikuti keadaan penjual.
f. Mempermudah belajar komunikasi yang baik.
Penggalian data mengenai kelebihan
berjualan online, sangat relevan dengan tinjauan
teoritis yang telah disampaikan. Seperti penelitian
yang telah dilakukan Siti Maryama (2013), yang
menjelaskan bahwa motif penerapan e-Commerce
adalah akses pasar secara global dan sarana
promosi produk yang luas. Penggalian data ini juga
relevan dengan penelitian Kit Yeng Sin,dkk
(2016), dijelaskan bahwa UMKM telah percaya
bahwa e-Commerce mampu meningkatkan
penjualan, mengurangi biaya-biaya, dan mampu
mengeksplorasi bisnis baru.
Analisis strategi membangun brand
Pada penelitian Yang Lai, C., dkk. (2016),
pembeli menganggap nilai reputasi mampu
menunjukkan kredibelitas penjual dan dapat
memberikan informasi kepada calon pembeli

lainnya mengenai penjual. Perspektif penjual, nilai
reputasi dianggap dapat membantu calon pembeli
lainnya untuk melihat nilai (keunggulan) dari toko
online miliknya. Oleh karenanya nilai reputasi
sering dijadikan sebagai tujuan utama penjual
online.
Sesuai dengan data yang didapatkan,
peneliti melihat seluruh strategi yang digunakan
UMKM di marketplace memang ditujukan untuk
mendapatkan nilai reputasi (citra perusahaan) yang
baik. Sepadan dengan pendapat dari Biel (1992)
dikutip pada jurnal Xian, dkk (2011), yang
menyatakan bahwa salah satu poin dalam
membangun brand image adalah membangun citra
perusahaan (corporate image). Citra perusahaan
adalah perasaan pelanggan dan pelaku bisnis
terhadap organisasi yang bersangkutan sebagai
produsen. Semakin baik citra perusahaan maka
semakin mudah pula produk yang dimiliki
perusahaan dapat diterima oleh konsumen
(Hsich,dkk 2004).
Poin pertama dalam membangun citra
perusahaan menurut sinamora (2004) adalah
popularitas perusahaan. Menurutnya, popularitas
perusahaan dapat dilihat dari seberapa dikenal
perusahaan tersebut oleh konsumen. Dalam
membangun sebuah popularitas, UMKM telah
menggunakan sebuah logo unik yang didesain
sedemikian rupa baik berupa tulisan, gambar,
simbol, ataupun gabungan dari seluruhnya
sehingga mencerminkan identitas toko miliknya
agar mudah dikenal oleh konsumen. UMKM juga
menggunakan desain iklan produk dengan
beberapa format yang sama seperti pengambilan
gambar, background gambar, dan komponen lain
seperti watermark dan jasa kurir yang tersedia.
Selain itu UMKM pernah melakukan sebuah
survey untuk mengetahui bagaimana pandangan
konsumen terhadap toko online miliknya. Seperti
yang telah dilakukan oleh informan CT, pandangan
konsumen terhadap toko online(perusahaan)
miliknya yaitu dikenal dengan banyaknya variasi
produk, harga yang tidak terlalu mahal, dan
ramahnya pelayanan. Ketiga nilai tersebut juga
dianggap oleh informan CT sebagai kekuatan dari
toko online miliknya.
Poin selanjutnya menurut sinamora (2004)
yaitu kredibelitas, yang terdiri dari kemampuan
perusahaan
mempermudah
konsumen
mendapatkan suatu produk atau jasa (corporate
expertise),
kejujuran dan responsif terhadap
kebutuhan konsumen (trustworthiness), dan
kemampuan disukai (corporate likeability).
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 53 No. 1 Desember 2017|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id

43

Seperti yang sudah dijelaskan pada sub bab
tanggapan penjual terhadap ketakutan konsumen,
salah satu strategi yang digunakan UMKM adalah
fleksibelitas mengikuti keadaan dan keinginan
konsumen. Apabila konsumen tidak mengerti
dalam transaksi di marketplace, UMKM dapat
meluangkan waktunya untuk mengedukasi.
Apabila konsumen ingin bertransaksi diluar
marketplace, UMKM juga memperbolehkan
selama ada kepercayaan diantara kedua pihak. Hal
ini dirasa sudah mencerminkan poin kemampuan
perusahaan mempermudah konsumen (corporeate
expertise) yang telah disampaikan sebelumnya.
Strategi UMKM selanjutnya yaitu strategi
dalam meningkatkan kepercayaan calon pembeli
(trustworthiness). Memberikan bukti-bukti histori
transaksi seperti percakapan di obrolan Whatsapp
antara penjual dan konsumen sebelumnya ataupun
foto resi pengiriman yang telah dilakukan, dirasa
mampu memberikan hasil yang baik untuk
meningkatkan kepercayaan calon pembeli. selain
itu calon pembeli dapat melihat bagaimana ulasan
dari konsumen sebelumnya yang tertera pada
ulasan yang diberikan di marketplace. Hal ini
sesuai dengan pendapat Kotler,P. dkk (2010) pada
buku marketing 3.0 yang menjelaskan bahwa 90%
konsumen akan lebih percaya terhadap ulasan
seseorang yang dikenalnya, dan 70% percaya
terhadap ulasan seseorang yang digunggah di
internet.
Terakhir adalah poin kemampuan untuk
disukai (corporate likeability). Hal yang dilakukan
UMKM agar disukai oleh konsumen, salah satunya
adalah melakukan promosi. Strategi promosi yang
digunakan UMKM adalah membuat kartu ucapan
terimakasih. Pada kartu ucapan terimakasih
terdapat logo, link toko online, dan setiap
mengumpulkan sampai lima kartu ucapan akan
diberikan hadiah tertentu. Hal tersebut dilakukan
dengan maksud menarik perhatian calon pembeli
dan diharapkan mampu meningkatkan loyalitas
pelanggan.
Dari penjelasan diatas dapat disimpulkan
bahwa seluruh strategi yang digunakan memang
bertujuan untuk mendapatkan nilai reputasi yang
baik. Dimulai dari strategi yang berkaitan dengan
perusahaan secara langsung, strategi mengenai
produk, dan strategi mengenai konsumen bertujuan
untuk mendapatkan citra perusahaan (toko online)
yang biasanya dilihat dari nilai reputasi. Citra
perusahaan tersebut dianggap UMKM mampu
berperan sebagai identitas, kekuatan, dan mampu
menentukan keputusan pembelian. Sesuai dengan
penjelasan sebelumnya, UMKM telah mampu

membangun citra perusahaan dengan kriteria dari
Biel (1992) yang dikutip pada jurnal Xian, dkk
(2011). Peneliti juga menyimpulkan bahwa
UMKM telah mampu mempraktikan pertimbangan
dalam membuat iklan di internet dari choi,dkk
dalam Suyanto,M (2013).
Analisis faktor pendukung membangun brand
Kesadaran pentingnya sebuah brand
Sesuai dengan pemahaman keempat informan,
brand dianggap mampu sebagai tolak ukur
seberapa jauh dikenal oleh konsumen (brand
sebagai identitas). Brand dapat mengidentifikasi
suatu keunikan atau nilai tambah dari produk atau
jasa (brand sebagai kekuatan). Terakhir, brand
juga dianggap mampu berperan sebagai indikator
keputusan
pembelian
konsumen
(brand
menentukan keputusan pembelian).
Menurut peneliti, kesadaran akan
pentingnya sebuah brand berdampak positif
terhadap informan terutama keseriusan para
informan dalam membangun brand toko online
miliknya. Hal ini dapat dibuktikan dengan
banyaknya strategi yang digunakan oleh UMKM
dan telah dijelaskan sebelumnya pada sub bab
strategi membangun brand.
Lingkungan Kota Bekasi
Hal
yang
membuat
peneliti
mengkategorikan lingkungan kota bekasi sebagai
faktor pendukung, dikarenakan statusnya sebagai
penopang ibu kota. Tidak dapat dipungkiri bahwa
kota bekasi memiliki infrastruktur dan SDM yang
hampir sama baiknya dengan DKI Jakarta
(bekasikota.bps.go.id, 2016). Diperkuat dengan
pernyataan dari para pengurus Topcom Bekasi
yang menyatakan bahwa Topcom Bekasi
diuntungkan dengan tata letaknya yang
memudahkan pihak marketplace (Tokopedia)
dapat membimbingnya secara langsung. Selain itu
kota bekasi merupakan salah satu dari kota-kota
(JABODETABEK) yang dapat mencoba setiap
inovasi yang dibuat oleh pihak marketplace.
Terakhir yang tidak kalah penting adalah status
komunitas yang lebih banyak anggotanya sebagai
merchant development, yaitu status yang diberikan
pihak marketplace ke UMKM yang tumbuh
berkembang beriringan dengan berkembangnya
Tokopedia sejak awal hingga saat ini.
Marketplace (Tokopedia)
Menurut para informan, faktor eksistensi
dan kemudahan dalam penggunaan marketplace
juga mempengaruhi proses branding toko online
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 53 No. 1 Desember 2017|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id

44

miliknya. Peneliti mengidentifikasi beberapa poin
yang dimiliki oleh Tokopedia dan dikategorikan
sebagai berikut :
1)
Tingkat keamanan yang baik
2)
Kemudahan dan kenyamanan dalam
penggunaan
3)
Panduan yang lengkap
4)
Memiliki tingkat pengunjung yang tinggi
Sepadan dengan pandangan Purbo &
wahyudi (2011) yang menjelaskan beberapa hal
yang perlu diperhatikan dalam penerapan eCommerce business to consumer seperti
Tokopedia, diantaranya yaitu :
1)
Pelanggan
2)
Promosi
3)
Barang dagangan
4)
Pelayanan
5)
Proses transaksi
6)
Pengiriman
7)
Penampilan Website
8)
Kepercayaan terhadap e-Commerce
Menurut peneliti, beberapa kriteria yang
sampaikan oleh Purbo & wahyudi (2011) amat
penting untuk dimiliki oleh Tokopedia. Strategi
penjualan yang telah dilakukan oleh UMKM dirasa
sia-sia apabila e-Commerce tidak mampu
memenuhinya. Jika melihat dari pernyataan
keempat informan, Tokopedia telah memenuhi
beberapa kriteria tersebut yang telah membantu
UMKM dalam mebangun brand toko online
miliknya. Oleh karenanya peneliti menyimpulkan
bahwa marketplace merupakan salah satu faktor
pendukung yang juga mempengaruhi proses
branding perusahaan (toko online) milik UMKM.
Fitur Premium
Apabila ada penjual online yang
mengeluhkan tidak ada penjualan meskipun telah
menggunakan strategi membangun brand yang
telah dijelaskan sebelumnya, maka fitur premium
ini jawabannya. Peneliti mengidentifikasi bahwa
semua informan menggunakan seluruh fasilitas
fitur premium yaitu Gold Merchant dan Topads.
Seluruh informan menganggap bahwa fitur
premium tersebut mampu mendongkrak penjualan.
Hanya saja dari beberapa informan bahkan anggota
komunitas lainnya yang masih bingung mengenai
perbedaan dari dua fasilitas fitur premium tersebut.
Oleh karena itu peneliti mencoba untuk
menjelaskan kembali mengenai fitur premium
tersebut dari hasil komunikasi personal dengan
salah satu kerabat yang kebetulan saat ini bekerja

sebagai programmer di Tokopedia, dan peneliti
juga mencocokkan dari beberapa panduan
Tokopedia yang tersedia. Hasilnya dijabarkan
sebagai berikut:
1) Topads adalah fitur untuk mengiklankan
produk yang akan muncul di paling atas
halaman kategori produk, dan pencarian
produk.
2) Urutan teratas, tergantung dengan kesamaan
identik dari kata kunci pencarian dan nama
produk.
3) Produk yang ditampilkan pada menu inspirasi
di halaman awal, tergantung dari produk yang
sering dilihat, di whislist, difavoritkan, dan
dibeli oleh pemilik akun.
4) Gold Merchant adalah pelayanan lebih untuk
penjual, bukan untuk promosi iklan layakanya
topads. Gold Merchant memiliki tujuan
lainnya yaitu laporan umum mengenai
performa toko dan meningkatkan kepercayaan
konsumen dengan badgenya.
Komunitas
Lingkungan sosial memang dapat
mempengaruhi seseorang. Lingkungan sosial
terdekat dalam pengembangan bisnis dari seluruh
informan adalah Topcom Bekasi. Pendapat IM,
meskipun informan tidak bisa intens dalam
mengikuti kegiatan yang diadakan, informan
sangat berterimakasih dengan adanya komunitas.
IM merasa terbantu dalam mengetahui informasi
terbaru mengenai Tokopedia, khususnya fitur-fitur
dalam transaksi jual beli. Informan RN, merasa
terbantu dalam hal sharing baik dalam
permasalahan jual beli maupun kehidupan sehariharinya. Informan RN merasa terbantu atas
dukungan dari teman-teman komunitas seperti
pemilihan produk yang tren, informasi mengenai eCommerce selain Tokopedia, dan hal lainnya yang
menurutnya sangat membantu. Diperkuat dengan
pernyataan CT, informan menganggap dengan
adanya komunitas dapat belajar lebih banyak.
Mulai dari acara sharing antar anggota, maupun
program pengembangan yang diadakan Tokopedia.
Hasil dari pengamatan peneliti terhadap
komunitas, Topcom Bekasi merupakan salah satu
komunitas yang kompak. Selain membantu dalam
hal jual-beli tiap anggota, juga saling membantu
dalam hal kekeluargaan. Membangun sebuah
bisnis pasti akan mengalami pasang surut, oleh
karena itu peneliti menyarankan setiap orang yang
melakukan sebuah bisnis untuk bergabung ke
komunitas yang memang saling mendukung satu
sama lain.
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 53 No. 1 Desember 2017|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id

45

Analisis faktor penghambat membangun brand
Peneliti mendapatkan beberapa faktor
penghambat UMKM dalam membangun brand,
faktor-faktor tersebut dirangkum sebagai berikut :
Pelayanan marketplace belum maksimal
Adanya gap antara keinginan penjual dengan
pihak marketplace (Tokopedia) yang lamban
dalam menangani setiap kendala yang terjadi. Fitur
pusat resolusi yang ada saat ini, dirasa kurang
efektif karena hanya mampu menyelesaikan
sebuah permasalahan dalam waktu 2-3 hari.
Diperburuk dengan kesalahpahaman dari pihak
marketplace yang seringkali terjadi terhadap
kendala yang disampaikan oleh penjual. oleh
karenanya peneliti menyarankan agar memberikan
fitur call center ataupun live chat sehingga pihak
Tokopedia dapat mempercepat proses penanganan
kendala yang disampaikan oleh penjual, dimana
fitur ini sudah umum digunakan oleh pihak eCommerce lainnya.
Official Store
Official store adalah toko online
“premium” milik sebuah perusahaan yang ada di
marketplace. Official store dikeluhkan oleh
beberapa informan dikarenakan memiliki tempat
khusus dalam mengiklankan produknya. Selain itu
Official store memiliki badge khusus berwarna
ungu yang membedakan dirinya dengan toko
online milik UMKM. Hal ini dirasa kurang adil
bagi UMKM, dikarenakan iklan milik UMKM
tidak dapat bersaing dengan baik terhadap iklan
milik Official Store, dan Official store dirasa tidak
perlu bersusah payah dalam membangun brand
toko online miliknya.
Saran peneliti adalah UMKM tetap
fokus dengan strategi yang dimiliki seperti foto
produk, penetapan harga, serta pelayanan yang
cepat dan ramah yang telah dijelaskan pada sub bab
strategi membangun brand. Selanjutnya UMKM
dapat meningkatkan kembali strategi yang dimiliki
melalui sharing antar penjual ataupun mengikuti
pelatihan-pelatihan yang ada di dalam komunitas
ataupun di luar komunitas.
Pemilihan produk dan pemilihan supplier
Faktor penghambat lainnya yang
dihadapi oleh UMKM adalah sulitnya memilih
produk yang akan dan sedang tren di masyarakat,
selain itu beberapa informan mengeluhkan sulitnya
mendapatkan supplier yang sesuai dengan
kebutuhan mereka. hal ini menjadi faktor

penghambat dikarenakan akan berdampak
langsung terhadap nilai reputasi yang didapatkan
oleh penjual (UMKM).
Pada hal ini peneliti menyarankan agar
UMKM terus belajar mengasah kemampuan
mengenai analisis pasar, baik dari buku ataupun
pengalaman secara langsung yaitu berani
mengambil resiko. UMKM juga dapat melakukan
pendekatan lebih intens terhadap anggota lainnya
yang memiliki bidang bisnis sejenis seperti sesama
penjual perlengkapan bayi, sesama penjual
aksesoris handphone, sesama penjual mainan anak,
dengan maksud dapat saling membantu dalam
mengembangkan bisnisnya.
Ekspektasi konsumen yang berlebihan
Ekspektasi konsumen yang berlebihan
terhadap suatu produk, dapat memberikan efek
negatif terhadap nilai reputasi yang diberikan.
Menurut informan, harga murah tidak bisa
dibandingkan dengan produk dengan harga yang
cukup mahal dikarenakan dari segi biaya produksi
sudah berbeda. Oleh karenanya para informan
lebih memilih menjual produk dengan kualitas
yang baik dan harga lebih tinggi sedikit
dibandingkan dengan menjual produk dengan
kualitas rendah yang hanya mementingkan harga
murah.
Apabila UMKM memiliki produk yang
tidak wajar (tidak disengaja) dengan kualitas yang
rendah, sebaiknya UMKM mengiklankan produk
tersebut dengan lebih detil lagi. Seperti foto produk
yang lengkap dengan diberikan tanda pada
kerusakkannya, lalu berikan penjelasan yang
lengkap mengenai keadaan produk yang
sebenarnya.
Man Power (SDM)
Kesulitan
lainnya yang dihadapi
UMKM adalah kurangnya man power atau sumber
daya manusia dalam melakukan kegiatan jual-beli
online. Untuk pemula (usaha mikro), biasanya
kegiatan jual-beli dilakukan hanya seorang diri.
Hal ini tentu saja menguras banyak tenaga penjual.
Untuk usaha yang sudah lebih baik (usaha kecil
dan usaha menengah), kendala yang dihadapi
adalah tingkat loyalitas karyawan. Menurut salah
satu informan hal ini dikarenakan upah yang tidak
mampu bersaing dengan upah yang diberikan oleh
perusahaan besar di dekat usaha miliknya. Keadaan
tersebut dianggap berdampak pada seringnya
karyawan menjadikan usaha milik informan
sebagai batu loncatan atau yang bersifat sementara.
Informan merasa dirugikan karena harus
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 53 No. 1 Desember 2017|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id

46

mengedukasi dari awal terhadap karyawan baru
yang tentunya membutuhkan waktu dan tenaga
yang tidak sedikit.
Saran peneliti terhadap kekurangan
SDM yaitu untuk sementara waktu dapat meminta
bantuan keluarga dalam melakukan operasional
bisnis. Secara bersamaan, UMKM juga dapat
belajar secara perlahan untuk memperbaiki dan
mempersiapkan diri untuk pengembangan bisnis ke
tingkat selanjutnya. Pada kendala loyalitas
karyawan yang rendah, bukan hanya dikarenakan
upah yang kecil tetapi ada faktor lainnya seperti
yang dijelaskan oleh Rivai (2011) bahwa loyalitas
karyawan dibagi menjadi dua faktor teori,
diantaranya :
1. Satisfies yaitu faktor atau situasi yang
dibutuhkan sebagai sumber loyalitas seperti
pekerjaan yang menarik, penuh dengan
tantangan, kesempatan untuk berprestasi, dan
kesempatan memperoleh penghargaan dan
promosi.
2. Dissatisfies yaitu faktor yang menjadi sumber
loyalitas seperti gaji/upah, kompensasi,
tanggung jawab, dan partisipasi.
Oleh karenanya UMKM disarankan untuk
mempelajari faktor lainnya yang dapat
mempengaruhi tingkat loyalitas karyawan, dengan
harapan semakin tinggi loyalitas karyawan maka
semakin tinggi pula kinerja yang diberikan
terhadap bisnis yang dijalankan
KЕSIMPULАN DАN SАRАN
Kеsimpulаn
Strategi UMKM dalam membangun brand
Strategi yang digunakan UMKM dirasa
cukup efektif karena telah memenuhi kriteria
membangun brand image perusahaan yaitu
popularitas, kredibelitas, dan kemampuan untuk
disukai (corporate likeability). Peneliti juga
menyimpulkan bahwa UMKM telah melaksanakan
pertimbangan dalam membuat iklan di internet
yang sesuai. Seperti membuat iklan yang menarik
secara visual, membidik kelompok tertentu, dan
menekankan merek serta citra perusahaan.
Faktor pendukung
Faktor-faktor yang mendukung UMKM
dalam membangun brand diantaranya sebagai
berikut :
a. Faktor kesadaran, dimana pemahaman UMKM
terhadap pentingnya membangun sebuah brand.
b. Faktor lingkungan kota bekasi, yaitu
infrastruktur yang memadai serta tata letak kota

bekasi yang strategis memudahkan pihak
marketplace untuk melakukan pembinaan
terhadap UMKM.
c. Faktor marketplace yang terdiri dari tingkat
keamanan yang baik,
kemudahan dan
kenyamanan dalam penggunaan, panduan yang
lengkap, dan memiliki tingkat pengunjung yang
tinggi
d. Fitur premium yang menampilkan iklan produk
di halaman awal dan dapat meningkatkan
kepercayaan calon pembeli melalui badge
exclusive yang diberikan.
e. Komunitas yang dirasa mampu menjadi sebuah
wadah untuk mendapatkan informasi terbaru
dan tempat untuk mengembangkan bisnis online
milik UMKM.
Faktor penghambat
Berikut ini merupakan faktor penghambat
UMKM dalam membangun brand toko online
yang berhasil ditangkap oleh peneliti. Diantaranya
:
a. Pelayanan marketplace yang belum maksimal
atau terkesan lamban dalam menangani setiap
kendala yang terjadi selama transaksi jual-beli.
b. Official store dirasa memiliki keistimewaan
lebih seperti badge dan tempat beriklan esklusif
yang tidak bisa didapatkan oleh UMKM.
c. Pemilihan produk tren dan pemilihan supplier.
Hal ini menjadi faktor penghambat dikarenakan
berdampak langsung terhadap nilai reputasi
yang didapatkan oleh penjual (UMKM).
d. Ekspektasi konsumen yang berlebihan terhadap
suatu produk, memberikan dampak negatif
terhadap penilaian ke penjual (UMKM).
Sаrаn
Pihak Komunitas (UMKM)
Sebaiknya pihak komunitas (UMKM)
fokus pada perkembangan ilmu jual-beli online.
Kedepannya komunitas dapat membuat sebuah
program terutama menulis mengenai profile
anggota dan strategi yang biasa digunakan dalam
membangun brand di marketplace. Tujuannya
adalah mengumpulkan dan membukukan strategi
yang telah digunakan oleh anggota agar dapat
dicontoh oleh anggota lain ataupun anggota baru di
komunitas. Selain itu komunitas juga dapat
membuat sebuah program mengajak UMKM
dengan status produsen, yang saat ini menurut
peneliti belum seluruhnya melakukan penjualan
secara online terutama di Tokopedia.

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 53 No. 1 Desember 2017|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id

47

Pihak Marketplace
a. Pihak marketplace (Tokopedia) disarankan
tetap fokus pada kekuatan yang dimiliki yaitu
tingkat keamanan transaksi, kemudahan dan
kenyamanan dalam penggunaan, panduan yang
lengkap, serta memiliki tingkat pengunjung
yang tinggi.
b. Peneliti menyarankan adanya pelayanan
customer call ataupun live chat yang dapat
menyelesaikan keluhan secara langsung.
Sebaiknya pihak marketplace (Tokopedia)
meninjau ulang dengan adanya ”toko premium”
(official store), sehingga UMKM dan Official
store memliki tingkat peluang yang setara
DАFTАR PUSTАKА
Badan Pusat Statstik Kota Bekasi.(2016). Statistik
Daerah kota bekasi tahun 2015. Diakses
pada
5
april
2017,
dari
kotabekasi.bps.go.id
DBS Group Research.(2015). E-Commerce in
Asia, Bracing for Digital Disruption.
Diakses pada 15 Februari 2017, dari
www.dbs.com
Hafsah, M. J.(2004). Upaya Pengembangan Usaha
Kecil dan Menengah (UKM). Diakses dari
jurnal.smecda.com pada 1 April 2017
Kotler, P., Armstrong, G. (2008). Prinsip-prinsip
Pemasaran Jilid 1 edisi Dua Belas. Jakarta:
Erlangga.
Kotler, P., Keller, K.L. (2009). Manajemen
Pemasaran edisi 13. Jakarta : Erlangga.
Laudon, K.C. & Traver, C. G.(2014). E-Commerce
: business, technology, society. 10
Edition. Diakses pada 31 Maret 2017, dari
www.academia.edu
Maryama, S.(2013). Penerapan e-Commerce
dalam Meningkatkan Daya Saing Usaha.
Jurnal Liquidity, Vol 2 (1), 73-79.

Rivai, V. & Sagala, E. J.(2011). Manajemen
Sumber Daya Manusia untuk Perusahaan
: Dari Teori Ke Praktik. Jakarta : Rajawali
Pers.
Sadat,

A.M.(2009).Brand
Belief,
strategi
membangun merek berbasis keyakinan.
Jakarta : Salemba Empat.

Simamora, Bilson.(2004). Memenangkan Pasar
dengan
Pemasaran
Efektif
dan
Profitabel. Cetakan Kedua. Jakarta:
Gramedia Pustaka Utama.
Sin, K.Y., Osman, A., Salahuddin, S.N., Abdullah,
S., Lim, Y.J., Sim, C.L.(2016). Relative
Advantage and Competitive Pressure
toward Implementation of e-Commerce :
Overview of Small and Medium
Enterprises. ScienceDirect. 35(2016).
434-443.
Suryani, T.(2008). Perilaku konsumen implikasi
pada strategi pemasaram. Yogyakarta :
Graha Ilmu.
Suyanto,M.(2003). Strategi perilkalan pada eCommerce perusahaan top dunia.
Yogyakarta : ANDI.
Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 20
Tahun 2008 Tentang Usaha Mikro, Kecil,
dan Menengah. Diakses pada 3 Januari
2017, dari http://www.bi.go.id/
Tokopedia Brand Asset. (2017). Diakses pada 13
Juli
2017
dari
https://www.Tokopedia.com/brand-asset
Wertz, B. & Kingyens, A. T.(2013). A Guide to
MARKETPLACES. Versionone. Diakses
pada
15
Februari
2017,
dari
www.versionone.vc.
Xian, Gou Li, dkk. 2011. Corporate, Product, and
User
Image
Dimensions
and
Purchase Intentions. Journal of Computers,
6(9): 1875 1879

Miles,M.B, Huberman,A.M, dan Saldana,J. 2014.
Qualitative Data Analysis, A Methods
Sourcebook, Edition 3. USA: Sage
Publications. Terjemahan Tjetjep Rohindi
Rohidi, UI-Press.
Pradana, M.(2015). Klasifikasi Bisnis E-Commerce
di
Indonesia.
Diakses
dari
www.academia.edu pada 5 Januari 2017.

Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 53 No. 1 Desember 2017|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id

48