Analisis Atribut–Atribut Produk yang Dipertimbangkan Konsumen Dalam Pembelian Sepeda Motor Honda Beat Pada Mahasiswa FISIP Universitas Sumatera Utara
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar belakang Masalah
Seiring dengan perkembangan jaman maka kebutuhan akan alat
transportasi mengalami peningkatan, hal ini mendatangkan peluang pasar yang
besar bagi perusahaan otomotif terutama di bidang sepeda motor.
Sepeda motor merupakan alat transportasi favorit yang dipilih masyarakat,
terutama karena saat ini tingkat kemacetan yang sangat tinggi, sehingga salah satu
alternatif mempermudah dan kelancaran untuk mencapai tujuan dalam kota, maka
sepeda motor merupakan pilihan yang disarankan. Permintaan pasar akan sepeda
motor diIndonesia terus mengalami peningkatan, hal ini dapat dilihat melalui
peningkatan volume penjualan sepeda motor pada Tabel 1.1.
Tabel 1.1
Produksi,Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2012-2015
hun
Produksi
Penjualan
(unit)
(unit)
2012
5.113.487
4.427.835
2013
4.858.866
4.688.263
2014
5.922.521
5.881.777
2015
6.264.265
6.215.865
Sumber : www.aisi.com,2016
Berdasarkan Tabel 1.1 menunjukkan bahwa kebutuhan alat transportasi
sepeda motor di Indonesia dari tahun ke tahun semakin meningkat. Kondisi ini
tentunya
menuntut
setiap
produsen
sepeda
motor
untuk
senantiasa
mengembangkan konsep produk yang ditawarkan, mengingat produk sepeda
motor sangat peka terhadap selera konsumen dan tuntutan perkembangan zaman.
1
Universitas Sumatera Utara
Pertumbuhan
konsumen
sepeda
motor
yang
terus
meningkat
mengakibatkan banyaknya merek pendatang baru. Salah satu produsen sepeda
motor yang sudah lama berada di Indonesia dengan segala keunggulannya, tetap
mendominasi pasar dan sekaligus memenuhi kebutuhan angkutan yang
tangguh,irit dan ekonomis adalah Honda. Honda merupakan produsen sepeda
motor terbesar di dunia yang telah memiliki berbagai jenis produk otomotif dan
telah memproduksi lebih dari 14 juta unit produk otomotif per tahun. Hal ini dapat
dilihat pada Tabel 1.2 dibawah ini.
Tabel 1.2 tahun 2015
Data Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2012-2015
Merek
2012
2013
2014
2015
2.340.168
2.141.015
2.704.097
2.874.576
Honda
(52,85%)
(45,67%)
(45,97%)
(46,24%)
1.458.561
1.833.506
2.674.892
2.465.546
Yamaha
(32,94%)
(39,11%)
(45,47%)
(39,67%)
569.042
637.031
438.158
793.758
Suzuki
(12,85%)
(13,39%)
(7,45%)
(12,77%)
33.686
38.314
61.217
44.690
Kawasaki (0,76%)
(0,82%)
(1,04%)
(0.72%)
26.379
38.397
3.143
37.295
Lain lain
(0,60%)
(0,82%)
(0,06%)
(0,60%)
Total
4.427.835
Sumber : AISI 2016
4.688.263
5.881.777
6.215.865
Berdasarkan Tabel 1.2 menunjukkan keberhasilan Honda lewat produkproduk unggulan dikelasnya mulai terlihat dari penjualan secara keseluruhan
sepeda motor Indonesia. Belakangan ini dengan mulai bergairahnya penjualan
motor matik, membuat tiap perusahaan mengeluarkan andalannya dalam tipe
matik. Motor matik lebih diminati masyarakat karena bahan bakarnya yang irit,
body motor yang lebih ringan, mampu menampung banyak muatan, dan lebih
mudah digunakan.
2
Universitas Sumatera Utara
Untuk mempertahankan eksistensinya dan memperkuat market share di
pasar motor matic pada tahun 2009, PT Astra Honda Motor meluncurkan produk
matic yaitu Honda Beat yang sebelumnya sudah keluar Honda Vario. Dengan
inovasi dan teknologi yang telah diperbaharui untuk produk motor ini, pihak
Honda antusias untuk meluncurkan produk yang diperkirakan akan laris dalam
pasar penjualan sepeda motor matic.
Dengan mengandalkan slogannya “Motor Matic Gaul dan Irit” Honda
Beat diharapkan mampu memenuhi kebutuhan masyarakat, khususnya mahasiswa
atau mahasiswi yang menggunakannya tanpa melupakan unsur ekonomis yaitu
hemat bahan bakar minyak dan perawatan yang sudah menjadi positioning sepeda
motor Honda.
Keunggulan teknologi motor Honda di akui diseluruh dunia dan telah
dibuktikan dalam berbagai kesempatan,baik dijalan raya maupun lintasan balap.
Honda pun mengembangkan teknologi yang mampu menjawab kebutuhan
pelanggan yaitu mesin “bandel” dan irit bahan bakar, sehingga menjadikannya
sebagai pelopor kendaraan roda dua yang ekonomis.
Diantara berbagai sepeda motor matik yang beredar di pasaran, Honda
Beat merupakan merek dengan penjualan tertinggi di Indonesia. Honda Beat
bahkan merupakan merek dengan penjualan yang paling tertinggi. Honda Beat
menyumbangkan lebih dari 50% total penjualan produk Honda (AISI,2015).Hal
tersebut menunjukkan bahwa peminat motor matik kian meningkat. Keberhasilan
Honda Beat dapat dilihat melalui peningkatan volume penjualannya pada tabel di
bawah ini.
3
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.3
Data Penjualan Motor Matik Honda Beat dalam Unit
Tipe
Bulan
Total
Perubahan (%)
Beat CW Beat SW
Jan
142.408
Feb
142.043
Mar
153.325
Apr
153.325
Mei
151.306
Jun
148.553
Jul
156.587
Aug
113.056
Sep
165.625
Okt
171.003
Nov
166.329
Des
134.975
Rata-rata 149.878
Sumber : AISI 2016
4.736
5.184
5.973
4.312
4.028
4.152
4.616
4.006
4.674
4.667
3.564
4.088
4.500
147.144
147.277
159.298
157.637
155.334
152.705
161.203
117.062
170.299
175.670
169.893
139.063
154.378
0,056
8,19
-1,04
-1,46
-1,69
5,56
-27,38
45,47
3,15
-3,28
-18,14
0,85
Berdasarkan Tabel 1.3 menunjukkan bahwa penjualan Honda Beat
cenderung stabil pada angka yang cukup tinggi dengan angka rata-rata perubahan
penjualan Honda Beat hanya berada diangka 0,85%. Untuk penjualannya sendiri
tipe Honda beat CW lebih diminati karena sistem pengereman yang diperlengkapi
dengan mekanisme Combi Brake System (CBS), sementara BeAT FI SW tidak.
Pada tipe velg, Honda BeAT FI CW CBS dan Honda BeAT FI CW menggunakan
velg racing, sementara Honda BeAT FI SW menggunakan velg jari-jari. Dari segi
warna CW lebih banyak pilihan warna sedangkan SW hanya menawarkan warna
putih, hitam, dan merah.
Namun Honda Beat sangat diminati konsumen karena harganya yang
terjangkau serta keiritan bahan bakar yang dimilikinya. Hal ini dapat dilihat pada
tabel harga honda beat dan pesaing-pesaingnya :
4
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.4
Perbandingan Harga-harga Sepeda Motor Matik Tahun 2015
No.
1.
2.
3.
4.
5.
Honda
Tipe
Harga
Beat Pop 14,13
ESP CW
Juta
Beat Pop 14,33
ESP
Juta
CBS
Beat
ESP FI
Sporty
CW
Beat
ESP FI
Sporty
CBS
Beat Pop
ESP
CBS ISS
6.
14,35
Juta
Yamaha
Tipe
Harga
Mio
13,8
GT
Juta
Mio
14,55
M3
Juta
125
CW
Fino FI
15,4
Juta
14,55
Juta
Soul
GT
125
15,8
Juta
14,83
Juta
GT
125
Eagle
Eye
Grand
Filano
16,4
Beat Pop 15,05
FI
Juta
Sporty
CBS ISS
Sumber: Sepedamotor.info
28 Juta
Suzuki
Tipe
Harga
Nex Fi
13,6
Juta
Nex
14,25
Address
Juta
UK110
NE
Address
14,8
Moto
Juta
GP
Series
Nex
15,02
Address
Juta
UK110
NEC
Hayate 16,315
UW
Juta
125
SC1
Piaggio
Tipe
Harga
Liberty
19,2
100 RST
Juta
Liberty
19,7
100 S
Juta
RST
S125
Matt
Series
28,5
Juta
Primavera
150
30,5
Juta
Sprint
150
33,5
Juta
LXV 150
34,5
Juta
Dari data pada Tabel 1.4 dapat dilihat bahwa di bandingkan pesaingnya
harga Honda beat lebih terjangkau. Dengan kisaran harga 14-15 juta konsumen
dapat memperoleh sepeda motor Honda beat dengan kualias yang mumpuni. Hal
ini tentu tidak akan berlaku pada merek lainnya, walaupun harganya murah
namun kualitas yang ditawarkan merek lain tidak sama dengan yang diwarkan
Honda.
Selain harga, perusahaan juga melakukan diversifikasi produk yang akan
membedakannya dengan produk lain misalnya, menciptakan produk dengan
atribut yang sangat berbeda dari pesaing agar mudah untuk dikenali dan diingat
oleh konsumen serta memalui strategi pemberian harga yang terjangkau.
5
Universitas Sumatera Utara
Hal ini merupakan sebagian dari sekian banyak strategi yang dilakukan
perusahaan untuk mengkreasikan rangsangan pemasaran yang ada agar produk
perusahaan mendapat perhatian konsumen untuk dibeli.
Atribut produk merupakan segala sesuatu yang melekat dan menyertai
produk tersebut, seperti merek, desain, warna, kualitas, kemasan, jaminan, dan
pelayanan. Atribut memiliki daya tarik tersendiri bagi konsumen dalam
melakukan pembelian karena atribut adalah jantung dari sebuah produk yang
dapat mencerminkan kegunaan sekaligus penampilan produk. Atribut produk
yang baik akan menghasilkan hasil akhir yang dapat mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen.
Apabila konsumen merasa bahwa produk tersebut memiliki kelebihan
dibandingkan dengan produk lain yang sejenis, sehingga produk akan memiliki
nilai tambah.
Perubahan pada atribut produk dapat menyebabkan perubahan
keputusan konsumen untuk melakukan pembelian. Sehingga dalam hal ini atribut
produk berbanding lurus terhadap keputusan pembelian. Apabila atribut produk
baik maka keputusan pembelian tinggi, tetapi apabila atribut produk buruk maka
dapat menyebabkan keputusan pembelian rendah.
Berdasarkan hasil survey yang saya lakukan terhadap 30 orang mahasiswa
Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU tentang atribut produk apa yang menjadi
pertimbangan ketika melakukan pembelian sepeda motor, maka diperole data
sebagai berikut:
6
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.5
Atribut Produk Yang Dipertimbangkan Dalam Membeli Sepeda Motor
No.
1
2
3
4
5
6
7
8
Atribut Produk
Merek
Harga
Kualitas
Jaminan
Warna
Desain
Ukuran
Ketersedian suku cadang
Total
Jumlah Mahasiswa
Persentase (%)
6
6
7
4
2
2
1
2
30
20
20
23
13
7
7
3
7
100
Sumber: Hasil Survey pada mahasiswa FISIP USU
Berdasarkan tabel 1.5 diketahui bahwa atribut produk yang paling
dominan menjadi pertimbangan mahasiswa FISIP dalam pengambilan keputusan
pembelian sepeda motor adalah atribut produk Merek (20%), harga (20%), dan
kualitas (23%), maka dalam penelitian ini atribut produk yang dipilih berupa
merek, harga, kualitas.
Merek merupakan tanda pengenal yang dimiliki produk untuk membantu
konsumen mengenali produk. Apabila suatu produk memiliki merek yang baik
maka konsumen akan memiliki persepsi yang positif terhadap produk. Melalui
persepsi ini diharapkan konsumen akan melakukan keputusan pembelian terhadap
produk.
Selain merek, harga menjadi salah satu faktor yang dipertimbangkan
konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.
Karena kemampuan
membeli konsumen yang berbeda-beda maka penting bagi perusahaan untuk
memperhatikan harga dari produk yang akan diluncurkannya. Ketika perusahaan
akan memilih salah satu segmen pasar maka perusahaan tersebut harus
7
Universitas Sumatera Utara
memperhatikan kemampuan membeli pasar karena konsumen akan memutuskan
membeli produk yang sesuai dengan kemampuan mereka.
Selain itu, kualitas produk menjadi hal lain yang dipertimbangkan
konsumen dalam melakukan pembelian. Apabila produk memiliki kualitas yang
baik maka hal itu akan enghasilkan persepsi yang positif dibenak konsumen.
persepsi yang positif ini akan menentukan pandangan konsumen terhadap produk
apakah produk tersebut diperhatikan atau tidak diperhatikan konsumen.
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan pada uraian latar belakang tersebut,maka dirumuskan
masalah sebagai berikut: Bagaimana pengaruh atribut produk yaitu Merek,
Harga, dan Kualitas terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Beat
pada mahasiswa FISIP Universitas Sumatera Utara?.
1.3
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah “Untuk mengetahui dan menganalisis
pengaruh atribut produk yaitu Merek, Harga, dan Kualitas terhadap keputusan
pembelian sepeda motor Honda Beat pada mahasiswa FISIP Universitas Sumatera
Utara.
1.4
Manfaat Penelitian
Dari penelitian ini diharapkan,dapat memberi manfaat antara lain :
1. Bagi Perusahaan
Dapat digunakan sebagai informasi mengenai atribut yang mempengaruhi
keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor merek Honda Beat.
2. Bagi Departemen Manajemen
8
Universitas Sumatera Utara
Diharapkan dapat berguna sebagai bahan referensi yang bermanfaat untuk
menambah pengetahuan bagi yang berminat untuk melakukan penelitian
yang lebih mendalam.
3. Bagi Penulis/Peneliti
Memperluas wawasan dan pengetahuan serta sebagai dasar implementasi
teori-teori yang telah diperoleh selama proses perkuliahan untuk
menganalisis
perilaku
konsumen
sesuai
dengan
kenyataan
yang
sebenarnya.
4. Bagi Peneliti Selanjutnya
Sebagai bahan referensi dan informasi untuk peneliti selanjutnya.
9
Universitas Sumatera Utara
PENDAHULUAN
1.1
Latar belakang Masalah
Seiring dengan perkembangan jaman maka kebutuhan akan alat
transportasi mengalami peningkatan, hal ini mendatangkan peluang pasar yang
besar bagi perusahaan otomotif terutama di bidang sepeda motor.
Sepeda motor merupakan alat transportasi favorit yang dipilih masyarakat,
terutama karena saat ini tingkat kemacetan yang sangat tinggi, sehingga salah satu
alternatif mempermudah dan kelancaran untuk mencapai tujuan dalam kota, maka
sepeda motor merupakan pilihan yang disarankan. Permintaan pasar akan sepeda
motor diIndonesia terus mengalami peningkatan, hal ini dapat dilihat melalui
peningkatan volume penjualan sepeda motor pada Tabel 1.1.
Tabel 1.1
Produksi,Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2012-2015
hun
Produksi
Penjualan
(unit)
(unit)
2012
5.113.487
4.427.835
2013
4.858.866
4.688.263
2014
5.922.521
5.881.777
2015
6.264.265
6.215.865
Sumber : www.aisi.com,2016
Berdasarkan Tabel 1.1 menunjukkan bahwa kebutuhan alat transportasi
sepeda motor di Indonesia dari tahun ke tahun semakin meningkat. Kondisi ini
tentunya
menuntut
setiap
produsen
sepeda
motor
untuk
senantiasa
mengembangkan konsep produk yang ditawarkan, mengingat produk sepeda
motor sangat peka terhadap selera konsumen dan tuntutan perkembangan zaman.
1
Universitas Sumatera Utara
Pertumbuhan
konsumen
sepeda
motor
yang
terus
meningkat
mengakibatkan banyaknya merek pendatang baru. Salah satu produsen sepeda
motor yang sudah lama berada di Indonesia dengan segala keunggulannya, tetap
mendominasi pasar dan sekaligus memenuhi kebutuhan angkutan yang
tangguh,irit dan ekonomis adalah Honda. Honda merupakan produsen sepeda
motor terbesar di dunia yang telah memiliki berbagai jenis produk otomotif dan
telah memproduksi lebih dari 14 juta unit produk otomotif per tahun. Hal ini dapat
dilihat pada Tabel 1.2 dibawah ini.
Tabel 1.2 tahun 2015
Data Penjualan Sepeda Motor di Indonesia Tahun 2012-2015
Merek
2012
2013
2014
2015
2.340.168
2.141.015
2.704.097
2.874.576
Honda
(52,85%)
(45,67%)
(45,97%)
(46,24%)
1.458.561
1.833.506
2.674.892
2.465.546
Yamaha
(32,94%)
(39,11%)
(45,47%)
(39,67%)
569.042
637.031
438.158
793.758
Suzuki
(12,85%)
(13,39%)
(7,45%)
(12,77%)
33.686
38.314
61.217
44.690
Kawasaki (0,76%)
(0,82%)
(1,04%)
(0.72%)
26.379
38.397
3.143
37.295
Lain lain
(0,60%)
(0,82%)
(0,06%)
(0,60%)
Total
4.427.835
Sumber : AISI 2016
4.688.263
5.881.777
6.215.865
Berdasarkan Tabel 1.2 menunjukkan keberhasilan Honda lewat produkproduk unggulan dikelasnya mulai terlihat dari penjualan secara keseluruhan
sepeda motor Indonesia. Belakangan ini dengan mulai bergairahnya penjualan
motor matik, membuat tiap perusahaan mengeluarkan andalannya dalam tipe
matik. Motor matik lebih diminati masyarakat karena bahan bakarnya yang irit,
body motor yang lebih ringan, mampu menampung banyak muatan, dan lebih
mudah digunakan.
2
Universitas Sumatera Utara
Untuk mempertahankan eksistensinya dan memperkuat market share di
pasar motor matic pada tahun 2009, PT Astra Honda Motor meluncurkan produk
matic yaitu Honda Beat yang sebelumnya sudah keluar Honda Vario. Dengan
inovasi dan teknologi yang telah diperbaharui untuk produk motor ini, pihak
Honda antusias untuk meluncurkan produk yang diperkirakan akan laris dalam
pasar penjualan sepeda motor matic.
Dengan mengandalkan slogannya “Motor Matic Gaul dan Irit” Honda
Beat diharapkan mampu memenuhi kebutuhan masyarakat, khususnya mahasiswa
atau mahasiswi yang menggunakannya tanpa melupakan unsur ekonomis yaitu
hemat bahan bakar minyak dan perawatan yang sudah menjadi positioning sepeda
motor Honda.
Keunggulan teknologi motor Honda di akui diseluruh dunia dan telah
dibuktikan dalam berbagai kesempatan,baik dijalan raya maupun lintasan balap.
Honda pun mengembangkan teknologi yang mampu menjawab kebutuhan
pelanggan yaitu mesin “bandel” dan irit bahan bakar, sehingga menjadikannya
sebagai pelopor kendaraan roda dua yang ekonomis.
Diantara berbagai sepeda motor matik yang beredar di pasaran, Honda
Beat merupakan merek dengan penjualan tertinggi di Indonesia. Honda Beat
bahkan merupakan merek dengan penjualan yang paling tertinggi. Honda Beat
menyumbangkan lebih dari 50% total penjualan produk Honda (AISI,2015).Hal
tersebut menunjukkan bahwa peminat motor matik kian meningkat. Keberhasilan
Honda Beat dapat dilihat melalui peningkatan volume penjualannya pada tabel di
bawah ini.
3
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.3
Data Penjualan Motor Matik Honda Beat dalam Unit
Tipe
Bulan
Total
Perubahan (%)
Beat CW Beat SW
Jan
142.408
Feb
142.043
Mar
153.325
Apr
153.325
Mei
151.306
Jun
148.553
Jul
156.587
Aug
113.056
Sep
165.625
Okt
171.003
Nov
166.329
Des
134.975
Rata-rata 149.878
Sumber : AISI 2016
4.736
5.184
5.973
4.312
4.028
4.152
4.616
4.006
4.674
4.667
3.564
4.088
4.500
147.144
147.277
159.298
157.637
155.334
152.705
161.203
117.062
170.299
175.670
169.893
139.063
154.378
0,056
8,19
-1,04
-1,46
-1,69
5,56
-27,38
45,47
3,15
-3,28
-18,14
0,85
Berdasarkan Tabel 1.3 menunjukkan bahwa penjualan Honda Beat
cenderung stabil pada angka yang cukup tinggi dengan angka rata-rata perubahan
penjualan Honda Beat hanya berada diangka 0,85%. Untuk penjualannya sendiri
tipe Honda beat CW lebih diminati karena sistem pengereman yang diperlengkapi
dengan mekanisme Combi Brake System (CBS), sementara BeAT FI SW tidak.
Pada tipe velg, Honda BeAT FI CW CBS dan Honda BeAT FI CW menggunakan
velg racing, sementara Honda BeAT FI SW menggunakan velg jari-jari. Dari segi
warna CW lebih banyak pilihan warna sedangkan SW hanya menawarkan warna
putih, hitam, dan merah.
Namun Honda Beat sangat diminati konsumen karena harganya yang
terjangkau serta keiritan bahan bakar yang dimilikinya. Hal ini dapat dilihat pada
tabel harga honda beat dan pesaing-pesaingnya :
4
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.4
Perbandingan Harga-harga Sepeda Motor Matik Tahun 2015
No.
1.
2.
3.
4.
5.
Honda
Tipe
Harga
Beat Pop 14,13
ESP CW
Juta
Beat Pop 14,33
ESP
Juta
CBS
Beat
ESP FI
Sporty
CW
Beat
ESP FI
Sporty
CBS
Beat Pop
ESP
CBS ISS
6.
14,35
Juta
Yamaha
Tipe
Harga
Mio
13,8
GT
Juta
Mio
14,55
M3
Juta
125
CW
Fino FI
15,4
Juta
14,55
Juta
Soul
GT
125
15,8
Juta
14,83
Juta
GT
125
Eagle
Eye
Grand
Filano
16,4
Beat Pop 15,05
FI
Juta
Sporty
CBS ISS
Sumber: Sepedamotor.info
28 Juta
Suzuki
Tipe
Harga
Nex Fi
13,6
Juta
Nex
14,25
Address
Juta
UK110
NE
Address
14,8
Moto
Juta
GP
Series
Nex
15,02
Address
Juta
UK110
NEC
Hayate 16,315
UW
Juta
125
SC1
Piaggio
Tipe
Harga
Liberty
19,2
100 RST
Juta
Liberty
19,7
100 S
Juta
RST
S125
Matt
Series
28,5
Juta
Primavera
150
30,5
Juta
Sprint
150
33,5
Juta
LXV 150
34,5
Juta
Dari data pada Tabel 1.4 dapat dilihat bahwa di bandingkan pesaingnya
harga Honda beat lebih terjangkau. Dengan kisaran harga 14-15 juta konsumen
dapat memperoleh sepeda motor Honda beat dengan kualias yang mumpuni. Hal
ini tentu tidak akan berlaku pada merek lainnya, walaupun harganya murah
namun kualitas yang ditawarkan merek lain tidak sama dengan yang diwarkan
Honda.
Selain harga, perusahaan juga melakukan diversifikasi produk yang akan
membedakannya dengan produk lain misalnya, menciptakan produk dengan
atribut yang sangat berbeda dari pesaing agar mudah untuk dikenali dan diingat
oleh konsumen serta memalui strategi pemberian harga yang terjangkau.
5
Universitas Sumatera Utara
Hal ini merupakan sebagian dari sekian banyak strategi yang dilakukan
perusahaan untuk mengkreasikan rangsangan pemasaran yang ada agar produk
perusahaan mendapat perhatian konsumen untuk dibeli.
Atribut produk merupakan segala sesuatu yang melekat dan menyertai
produk tersebut, seperti merek, desain, warna, kualitas, kemasan, jaminan, dan
pelayanan. Atribut memiliki daya tarik tersendiri bagi konsumen dalam
melakukan pembelian karena atribut adalah jantung dari sebuah produk yang
dapat mencerminkan kegunaan sekaligus penampilan produk. Atribut produk
yang baik akan menghasilkan hasil akhir yang dapat mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen.
Apabila konsumen merasa bahwa produk tersebut memiliki kelebihan
dibandingkan dengan produk lain yang sejenis, sehingga produk akan memiliki
nilai tambah.
Perubahan pada atribut produk dapat menyebabkan perubahan
keputusan konsumen untuk melakukan pembelian. Sehingga dalam hal ini atribut
produk berbanding lurus terhadap keputusan pembelian. Apabila atribut produk
baik maka keputusan pembelian tinggi, tetapi apabila atribut produk buruk maka
dapat menyebabkan keputusan pembelian rendah.
Berdasarkan hasil survey yang saya lakukan terhadap 30 orang mahasiswa
Fakultas Ekonomi dan Bisnis USU tentang atribut produk apa yang menjadi
pertimbangan ketika melakukan pembelian sepeda motor, maka diperole data
sebagai berikut:
6
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.5
Atribut Produk Yang Dipertimbangkan Dalam Membeli Sepeda Motor
No.
1
2
3
4
5
6
7
8
Atribut Produk
Merek
Harga
Kualitas
Jaminan
Warna
Desain
Ukuran
Ketersedian suku cadang
Total
Jumlah Mahasiswa
Persentase (%)
6
6
7
4
2
2
1
2
30
20
20
23
13
7
7
3
7
100
Sumber: Hasil Survey pada mahasiswa FISIP USU
Berdasarkan tabel 1.5 diketahui bahwa atribut produk yang paling
dominan menjadi pertimbangan mahasiswa FISIP dalam pengambilan keputusan
pembelian sepeda motor adalah atribut produk Merek (20%), harga (20%), dan
kualitas (23%), maka dalam penelitian ini atribut produk yang dipilih berupa
merek, harga, kualitas.
Merek merupakan tanda pengenal yang dimiliki produk untuk membantu
konsumen mengenali produk. Apabila suatu produk memiliki merek yang baik
maka konsumen akan memiliki persepsi yang positif terhadap produk. Melalui
persepsi ini diharapkan konsumen akan melakukan keputusan pembelian terhadap
produk.
Selain merek, harga menjadi salah satu faktor yang dipertimbangkan
konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.
Karena kemampuan
membeli konsumen yang berbeda-beda maka penting bagi perusahaan untuk
memperhatikan harga dari produk yang akan diluncurkannya. Ketika perusahaan
akan memilih salah satu segmen pasar maka perusahaan tersebut harus
7
Universitas Sumatera Utara
memperhatikan kemampuan membeli pasar karena konsumen akan memutuskan
membeli produk yang sesuai dengan kemampuan mereka.
Selain itu, kualitas produk menjadi hal lain yang dipertimbangkan
konsumen dalam melakukan pembelian. Apabila produk memiliki kualitas yang
baik maka hal itu akan enghasilkan persepsi yang positif dibenak konsumen.
persepsi yang positif ini akan menentukan pandangan konsumen terhadap produk
apakah produk tersebut diperhatikan atau tidak diperhatikan konsumen.
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan pada uraian latar belakang tersebut,maka dirumuskan
masalah sebagai berikut: Bagaimana pengaruh atribut produk yaitu Merek,
Harga, dan Kualitas terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Beat
pada mahasiswa FISIP Universitas Sumatera Utara?.
1.3
Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah “Untuk mengetahui dan menganalisis
pengaruh atribut produk yaitu Merek, Harga, dan Kualitas terhadap keputusan
pembelian sepeda motor Honda Beat pada mahasiswa FISIP Universitas Sumatera
Utara.
1.4
Manfaat Penelitian
Dari penelitian ini diharapkan,dapat memberi manfaat antara lain :
1. Bagi Perusahaan
Dapat digunakan sebagai informasi mengenai atribut yang mempengaruhi
keputusan konsumen dalam membeli sepeda motor merek Honda Beat.
2. Bagi Departemen Manajemen
8
Universitas Sumatera Utara
Diharapkan dapat berguna sebagai bahan referensi yang bermanfaat untuk
menambah pengetahuan bagi yang berminat untuk melakukan penelitian
yang lebih mendalam.
3. Bagi Penulis/Peneliti
Memperluas wawasan dan pengetahuan serta sebagai dasar implementasi
teori-teori yang telah diperoleh selama proses perkuliahan untuk
menganalisis
perilaku
konsumen
sesuai
dengan
kenyataan
yang
sebenarnya.
4. Bagi Peneliti Selanjutnya
Sebagai bahan referensi dan informasi untuk peneliti selanjutnya.
9
Universitas Sumatera Utara