Kinerja Merek Susu Cair dalam Kemasan di Kota Cimahi.

(1)

ABSTRAK

Rosa Linda, 2006, Kine rja Merek Susu Cair Dalam Kemasan Di Kota Cimahi, di bawah bimbingan Dr.Ir.Surachman Surjaatmadja,MM.

Kinerja merek atau nilai merek yang tertinggi adalah merek Ultra dengan nilai 604,8. Metode penelitian yang digunakan dala m penelitian ini adalah metode deskriptif, dengan rancangan riset kuantitatif. Sedangkan unit analisis dari penelitian ini adalah responden yang tersebar di 3 wilayah Kota Cimahi. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui kinerja merek – merek susu cair dalam kemasan di 3 wilayah Kota Cimahi. Kinerja merek atau nilai merek sendiri memiliki beberapa indikator yaitu : Merek Yang Paling Diingat, Iklan Yang Paling Diingat, Asosiasi Merek, Persepsi Terhadap Kualitas, Merek Terbaik, Merek Yang Digunakan ( Merek Yang Pernah Digunakan, Paling Sering Digunakan, Paling Sering Digunakan Sebelumnya, dan Yang Sedang Digunakan ), Loyalitas Merek, Kepuasan Merek, Rekomendasi Merek dan Merek Yang Akan Dibeli Sebelan Mendatang.

Kata kunci : Kinerja Merek, Nilai Merek. Merek Yang Paling Diingat, Iklan Yang Paling Diingat, Asosiasi Merek, Persepsi Terhadap Kualitas, Merek Terbaik, BUMO, Loyalitas Merek, Kepuasan Merek, Rekomendasi Merek, dan Merek Yang Akan Datang.

(2)

ABSTRACT

Rosa Linda, 2006, Brand Equity Of Liquid Milk Brands In Tidiness at Cimahi City, under the supe rvision of Dr.Ir.Surachman Surjaatmadja, MM.

The highest Brand Equity or Brand Value is Ultra with score 604,8. Under consideration of method which is used in this research is descriptive method, with device research into quantitatively. The analysis unit for this research is responden which spread in 3 region of Cimahi City. Goal of this research is to know Brand Equity of liquid milk brands in tidiness in 3 region of Cimahi City. Brand Equity or can be interpreted also with Brand Value have a few indicator, there is Brand Top Of Mind, Advertisement Top Of Mind, Brand Association, Perceived Quality, Best Brand, Brand Usage ( Brand Ever Used, Brand Used Most Often, Brand Used Most Often Before and Brand Used Currently ), Brand Loyalty, Brand Satisfaction, Brand Recommendation and Future Brand.

Keywords : Brand Equity, Brand Value, Brand Top Of Mind, Advertisement Top Of Mind, Brand Association, Perceived Quality, Best Brand, Brand Usage, Brand Ever Used, Brand Used Most Often, Brand Used Most Often Before and Brand Used Currently, Brand Loyalty, Brand Satisfaction, Brand Recommendation and Future Brand.

(3)

DAFTAR ISI

ABSTRAK………. i

ABSTRACT……… ii

KATA PENGANTAR……… iii

DAFTAR ISI………... vii

DAFTAR TABEL………... ix

DAFTAR GAMBAR ………. xiii

DAFTAR GRAFIK………. xiv

BAB I. PENDAHULUAN 1.1Latar Belakang Penelitian……… 1

1.2Identifikasi Masalah………. 8

1.3Tujuan Penelitian……….. 8

1.4Kegunaan Penelitian………. 8

BAB II. KAJIAN PUSTAKA DAN KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka………. 9

2.1.1 Merek……….. 9

2.1.1.1 Definisi Merek………. 10

2.1.1.2 Pengertian Merek………. 12

2.1.1.3 Identifikasi Fisik Merek………... 13

2.1.1.4 Tipe – tipe Merek………. 16

2.1.1.5 Manfaat Merek………. 17

2.1.1.6 Prinsip Pemberian Merek………. 18

2.1.1.7 Keputusan Strategi Merek……… 20

2.1.1.8 Proses Keputusan Branding………. 22

2.1.2 Ekuitas Merek………. 25

2.1.2.1 Definisi Ekuitas Merek……… 26

2.1.2.2 Konsep Ekuitas Merek………. 27

2.1.2.3 Manfaat Ekuitas Merek……… 36

2.1.2.4 Ukuran Ekuitas Merek………. 36

2.1.3 Revitalisasi Merek………... 39

2.1.3.1 Langkah - langkah Revitalisasi Merek………. 40

2.2 Kerangka Pemikiran………. 41

2.3 Hipotesis……… 42

BAB III. OBJEK DAN METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian……….. 43

3.2 Metode Penelitian……… 43

(4)

3.2.2 Metode Penarikan Sampel………. 45

3.2.3 Teknik Pengumpulan Data……… 47

3.2.4 Analisis Data………. 48

BAB IV. HASIL PENELITIAN 4.1 Brand Awareness……… 49

4.1.1 Top Of Mind Merek………. 49

4.2 Advertising Awareness………... 53

4.2.1 Top Of Mind Iklan……… 53

4.3 Brand Association……… 57

4.3.1 Asosiasi Terhadap Merek yang Muncul di TOM………….. 57

4.4 Perception Of The Best Brand……… 61

4.4.1 Merek Susu Cair Dalam Kemasan Terbaik……… 60

4.4.2 Alasan Merek Terbaik……… 65

4.5 Perceived Quality……… 69

4.6 Penetrasi Produk………. 71

4.7 Brand Usage……… 74

4.7.1 Merek – merek yang Pernah Dikonsumsi……….. 74

4.7.2 Merek – merek yang Paling Sering Dikonsumsi……… 78

4.7.3 Merek – merek yang Paling Sering Dikonsumsi Sebelumnya……… 82

4.7.4 Merek yang Terakhir Kali Dikonsumsi……….. 86

4.7.5 Frekuensi Konsumsi Susu Cair Dalam Kemasan Untuk Merek yang Terakhir Kali Dikonsumsi……….. 90

4.7.6 Perbandingan Pernah, Paling Sering, Paling Sering Sebelumnya dan Terakhir Kali Dikonsumsi………. 91

4.8 Gain Index……….. 92

4.9 Brand Loyalty Segmentation……….. 93

4.9.1 Segmentasi Brand Loyalty………. 93

4.9.2 Alasan Loyalitas………. 95

4.10 Brand Satisfaction Index………... 96

4.10.1 Brand Satisfaction Index……….. 96

4.10.2 Alasan Kepuasan……….. 97

4.11 Brand Recommendation……… 98

4.12 Future Brand……….. 99

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN……….. 102

5.1 Kesimpulan………... 102

(5)

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Negara Pengimpor Susu Ke Indonesia……… 4 Tabel 2.1 Merek – merek Susu Cair Dalam Kemasan……… 11 Tabel 3.1 Operasional Variabel………... 44 Tabel 3.2 Jumlah Penduduk Usia 15 – 54 tahun Per Kecamatan

Di Kota Cimahi……… 45

Tabel 3.3 Jumlah Sampel Per Kecamatan……… 46 Tabel 4.1 Top Of Mind Merek Susu Cair Dalam Kemasan

Berdasarkan Wilayah Di Kota Cimahi……… 50 Tabel 4.2 Top Of Mind Merek Susu Cair Dalam Kemasan

Berdasarkan Kelompok Usia Dan Jenis Kelamin………… 51 Tabel 4.3 Top Of Mind Merek Susu Cair Dalam Kemasan

Berdasarkan Kelompok Sosial Ekonomi………. 51 Tabel 4.4 Top Of Mind Merek Susu Cair Dalam Kemasan

Berdasarkan Jenis Pekerjaan……… 52 Tabel 4.5 Top Of Mind Susu Cair Dalam Kemasan

Berdasarkan Tingkat Pendidikan………. 53 Tabel 4.6 Top Of Mind Iklan Susu Cair Dalam Kemasan

Berdasarkan Wilayah Di Kota Cimahi……… 54 Tabel 4.7 Top Of Mind Iklan Susu Cair Dalam Kemasan

Berdasarkan Kelompok Usia Dan Jenis Kelamin………… 55 Tabel 4.8 Top Of Mind Iklan Susu Cair Dalam Kemasan

Berdasarkan Kelompok Sosial Ekonomi………. 55 Tabel 4.9 Top Of Mind Iklan Susu Cair Dalam Kemasan

Berdasarkan Jenis Pekerjaan……… 56 Tabel 4.10 Top Of Mind Iklan Susu Cair Dalam Kemasan

Berdasarkan Tingkat Pendidikan……… 57 Tabel 4.11 Asosiasi Merek Susu Cair Dalam Kemasan Ultra……….. 58 Tabel 4.12 Asosiasi Merek Susu Cair Dalam Kemasan Indomilk…… 59 Tabel 4.13 Asosiasi Merek Susu Cair Dalam Kemasan Frisian Flag… 59 Tabel 4.14 Asosiasi Merek Susu Cair Dalam Kemasan Real Good..… 60 Tabel 4.15 Asosiasi Merek Susu Cair Dalam Kemasan Dutch Lady… 60 Tabel 4.16 Asosiasi Merek Susu Cair Dalam Kemasan KPBS……… 60 Tabel 4.17 Merek Susu Cair Dalam Kemasan yang Dianggap Terbaik

Berdasarkan Wilayah Di Kota Cimahi……… 62 Tabel 4.18 Merek Susu Cair Dalam Kemasan yang Dianggap Terbaik

Berdasarkan Kelompok Usia Dan Jenis Kelamin……….. 63 Tabel 4.19 Merek Susu Cair Dalam Kemasan yang Dianggap Terbaik

Berdasarkan Kelompok Sosial Ekonomi……… 64 Tabel 4.20 Merek Susu Cair Dalam Kemasan yang Dianggap Terbaik

Berdasarkan Jenis Pekerjaan……… 64 Tabel 4.21 Merek Susu Cair Dalam Kemasan yang Dianggap Terbaik

(6)

Berdasarkan Tingkat Pendidikan……… 65 Tabel 4.22 Alasan Pemilihan Merek Susu Cair Dalam

Kemasan Terbaik Ultra……….. 66 Tabel 4.23 Alasan Pemilihan Merek Susu Cair Dalam

Kemasan Terbaik Indomilk………. 66

Tabel 4.24 Alasan Pemilihan Merek Susu Cair Dalam

Kemasan Terbaik Frisian Flag……… 67

Tabel 4.25 Alasan Pemilihan Merek Susu Cair Dalam

Kemasan Terbaik Real Good..……… 67

Tabel 4.26 Alasan Pemilihan Merek Susu Cair Dalam

Kemasan Terbaik Dutch Lady……… 68

Tabel 4.27 Alasan Pemilihan Merek Susu Cair Dalam

Kemasan Terbaik KPBS………. 68

Tabel 4.28 Alasan Pemilihan Merek Susu Cair Dalam

Kemasan Terbaik Bear Brand……… 69

Tabel 4.29 Alasan Pemilihan Merek Susu Cair Dalam

Kemasan Terbaik Anlene……… 69

Tabel 4.30 Mengkonsumsi Susu Cair Dalam Kemasan Berdasarkan Wilayah, Kelompok Usia, Jenis Kelamin, Kelompok SES,

Jenis Pekerjaan dan Tingkat Pendidikan………. 73 Tabel 4.31 Merek Susu Cair Dalam Kemasan yang Pernah Dikonsumsi

Berdasarkan Wilayah Di Kota Cimahi……… 75 Tabel 4.32 Merek Susu Cair Dalam Kemasan yang Pernah Dikonsumsi

Berdasarkan Kelompok Usia Dan Jenis Kelamin………... 76 Tabel 4.33 Merek Susu Cair Dalam Kemasan yang Pernah Dikonsumsi

Berdasarkan Kelompok Sosial Ekonomi………. 76 Tabel 4.34 Merek Susu Cair Dalam Kemasan yang Pernah Dikonsumsi

Berdasarkan Jenis Pekerjaan……… 77 Tabel 4.35 Merek Susu Cair Dalam Kemasan yang Pernah Dikonsumsi

Berdasarkan Tingkat Pendidikan………. 78 Tabel 4.36 Merek Susu Cair Dalam Kemasan yang Paling Sering

Dikonsumsi Berdasarkan Wilayah Di Kota Cimahi……… 79 Tabel 4.37 Merek Susu Cair Dalam Kemasan yang Paling Sering

Dikonsumsi Berdasarkan Kelompok Usia Dan

Jenis Kelamin……….. 80

Tabel 4.38 Merek Susu Cair Dalam Kemasan yang Paling Sering

Dikonsumsi Berdasarkan Kelompok Sosial Ekonomi…… 80 Tabel 4.39 Merek Susu Cair Dalam Kemasan yang Paling Sering

Dikonsumsi Berdasarkan Jenis Pekerjaan……….. 81 Tabel 4.40 Merek Susu Cair Dalam Kemasan yang Paling Sering

Dikonsumsi Berdasarkan Tingkat Pendidikan……… 82 Tabel 4.41 Merek Susu Cair Dalam Kemasan yang Paling Sering

Dikonsumsi Sebelumnya Berdasarkan Wilayah

Di Kota Cimahi……… 83

Tabel 4.42 Merek Susu Cair Dalam Kemasan yang Paling Sering Dikonsumsi Sebelumnya Berdasarkan Kelompok Usia Dan

(7)

Jenis Kelamin……….. 84 Tabel 4.43 Merek Susu Cair Dalam Kemasan yang Paling Sering

Dikonsumsi Sebelumnya Berdasarkan Kelompok

Sosial Ekonomi……… 84

Tabel 4.44 Merek Susu Cair Dalam Kemasan yang Paling Sering Dikonsumsi Sebelumnya Berdasarkan

Jenis Pekerjaan……… 85

Tabel 4.45 Merek Susu Cair Dalam Kemasan yang Paling Sering Dikonsumsi Sebelumnya Berdasarkan

Tingkat Pendidikan………. 86

Tabel 4.46 Merek Susu Cair Dalam Kemasan yang Terakhir Kali Dikonsumsi Berdasarkan Wilayah

Di Kota Cimahi……… 87

Tabel 4.47 Merek Susu Cair Dalam Kemasan yang Terakhir Kali Dikonsumsi Berdasarkan Kelompok Usia Dan

Jenis Kelamin……….. 88

Tabel 4.48 Merek Susu Cair Dalam Kemasan yang Terakhir Kali

Dikonsumsi Berdasarkan Kelompok Sosial Ekonomi…… 88 Tabel 4.49 Merek Susu Cair Dalam Kemasan yang Terakhir Kali

Dikonsumsi Berdasarkan Jenis Pekerjaan……….. 89 Tabel 4.50 Merek Susu Cair Dalam Kemasan yang Terakhir Kali

Dikonsumsi Berdasarkan Tingkat Pendidikan……… 90

Tabel 4.51 Frekuensi Konsumsi Susu Cair Dalam Kemasan Untuk

Merek yang Terakhir Kali Dikonsumsi………... 91 Tabel 4.52 Perbandingan Merek Susu Cair Dalam Kemasan yang

Pernah, Paling Sering, Paling Sering Sebelumnya dan

Terakhir Kali Dikonsumsi……… 92

Tabel 4.53 Gain Index Merek Susu Cair Dalam Kemasan……… 93 Tabel 4.54 Segmentasi User Susu Cair Dalam Kemasan Berdasarkan

Tingkat Loyalitas………. 95

Tabel 4.55 Alasan Loyalitas Terhadap Merek Susu Cair

Dalam Kemas an……….. 96 Tabel 4.57 Alasan Terhadap Kepuasan Produk Susu Cair

Dalam Kemasan……….. 98

Tabel 4.58 Kesediaan Merekomendasikan Beberapa Merek

Susu Cair Dalam Kemasan……….. 99 Tabel 4.59 Merek Susu Cair Dalam Kemasan yang Akan Dibeli

Sebulan Mendatang Berdasarkan Wilayah

Di Kota Cimahi………100

Tabel 4.60 Merek Susu Cair Dalam Kemasan yang Akan Dibeli Sebulan Mendatang Berdasarkan Kelompok Usia Dan

Jenis Kelamin……….. 101

Tabel 4.61 Merek Susu Cair Dalam Kemasan yang Akan Dibeli Sebulan Mendatang Berdasarkan Kelompok

Sosial Ekonomi………. 102

(8)

Sebulan Mendatang Berdasarkan

Jenis Pekerjaan………... 102 Tabel 4.63 Merek Susu Cair Dalam Kemasan yang Akan Dibeli

Sebulan Mendatang Berdasarkan

Tingkat Pendidikan……… 103

(9)

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Diagram Brand Strategy……… 22

Gambar 2.2 Proses Keputusan Branding……….. 25

Gambar 2.3 Strategi Revitalisasi Merek……… 40

Gambar 2.4 Kerangka Pemikiran……….. 41

(10)

DAFTAR GRAFIK

Grafik 4.1 Persepsi Kualitas Terhadap Merek – merek

Susu Cair Dalam Kemasan……….. 70 Grafik 4.2 Mengkonsumsi Susu Cair Dalam Kemasan………. 71 Grafik 4.3 Nilai Brand Satisfaction Index………. 97 Grafik 4.4 Rencana Membeli Produk Susu Cair Dalam

(11)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1Latar Belakang Penelitian

Budaya minum susu di Indonesia secara tidak langsung diperkenalkan oleh para penjajah Belanda ketika mereka menjajah bangsa Indonesia. Pada masa itu kita sebagai bangsa yang dijajah, serba kekurangan dan miskin menggangap bahwa susu adalah jenis minuman mewah dan istimewa yang tidak mungkin dicicipi rasanya Tetapi akhirnya susu dapat dikenal oleh bangsa Indonesia, berkat Profesor Poorwo Sudarmo ( Bapak Gizi Indonesia ) yang pada tahun 1950-an mencetuskan empat sehat lima sempurna dengan menempatkan susu pada urutan terakhir. Karena ada kata sempurna, maka seolah – olah susu adalah penyempurna makanan kita sehari – hari. ( Anonim, 2006 )

Pentingnya susu bagi kesehatan manusia pastilah sudah diketahui betul. Tetapi ternyata hal tersebut tidak terjadi di Negara Indonesia karena muncul sebuah fakta yang mengejutkan bahwa Negara Indonesia yang bercita – citakan akan segera tinggal landas dan bersaing dengan negara – negara di Asia, memiliki angka konsumsi susu yang sangat rendah, terutama konsumsi susu cair yaitu sekitar 2 gelas / orang / bulan. Jadi rata – rata setiap hari orang Indonesia minum 2

– 3 sendok susu, padahal standar idealnya setiap orang harus minum susu 2 gelas / orang / hari atau sama dengan 20 gelas sus u / bulan. ( Heiko Sch, Manager Marketing PT Nestle Indonesia, 2006 )

(12)

Bila mencermati kejadian tersebut, tentu saja kita bertanya – tanya mengapa susu yang merupakan makanan bergizi hanya dipandang sebelah mata oleh masyarakat Indonesia yang sudah tergolong modern saat ini ? Ternyata hal ini disebabkan oleh beberapa faktor, diantaranya :

Susu masih dianggap sebagai barang luks yang mahal harganya. Mahalnya harga susu disebabkan karena sistem peternakan sapi perah di Indonesia yang belum efisien. Hal ini terjadi karena sapi perah yang ada di Indonesia sebenarnya berasal dari negara – negara subtropis, sehingga ketika harus berproduksi di negara tropis seperti Indonesia susu yang dihasilkan tidak sebanyak seperti di negara asalnya. Selain itu karena pemenuhan permintaan akan susu tidak cukup oleh hasil produksi dalam negeri sehingga kekurangannya dipenuhi dengan cara mengimpor dari negara lain. ( Ali Khomsan, 2003 )

Banyaknya orang – orang yang takut dengan masalah lactose intolerance. Pada saat usia bayi dan anak – anak tubuh manusia menghasilkan enzim lactase dalam jumlah cukup banyak sehingga ketika mengkonsumsi susu maka dapat dicerna dengan baik oleh organ tubuh. Namun ketika menginjak dewasa keberadaan enzim lactase di dalam tubuh manusia semakin lama semakin menurun dan mengakibatkan diare. ( Thomas Dharmawan, 2003 )

Susu sendiri sebenarnya merupakan minuman yang mengandung banyak manfaat bagi tubuh kita. Beberapa manfaat susu bagi tubuh kita adalah :

(13)

Sumber kalsium utama bagi tubuh manusia karena fungsi kalsium bagi tubuh manusia adalah membantu pertumbuhan tulang dan gigi serta menjaganya, membantu produksi enzim dan hormon, membantu sistem pembekuan darah, kontraksi otot, menjaga kelangsungan dan regenerasi sel dan jaringan tubuh manusia. Dan terlebih pe nting susu berperan penting untuk mencegah masalah osteoporosis ( keropos tulang ). Dengan meminum susu sejak dini akan membuat tulang kuat sehingga ketika memasuki usia manula akan terhindar dari penyakit osteoporosis. ( Ali Khomsan, 2003 )

Selain itu, susu juga bermanfaat untuk mengoptimalisasi produksi melatonin. Melatonin adalah hormon yang dihasilkan oleh kelenjar pineal pada waktu malam dan kehadirannya akan membuat kita mengantuk sehingga menjadikan tubuh dapat beristirahat dengan baik ( Ali Khomsan, 2003 )

Susu juga memiliki kemampuan untuk mengikat logam – logam berat yang banyak bertebaran di sekitar lingkungan kita akibat polusi. ( Ali Khomsan, 2003 )

Dan terakhir susu sangat bermanfaat bagi para balita agar terhindar dari penyakit busung lapar dan kekurangan gizi. ( Ali Khomsan, 2003 )

Kesadaran akan pentingnya manfaat susu bagi tubuh manusia membuat permintaan akan kebutuhan produk susu di pasaran meningkat. Pada awalnya kebutuhan akan susu dipenuhi dengan mengkonsumsi secara langsung susu segar yaitu susu yang berasal langsung dari susu sapi, susu kerbau, susu kambing atau

(14)

susu domba yang sehat dan tidak tercampur dengan kolostrum. Pengolahan susu segar itu sendiri masih menggunakan metode yang sederhana dan memiliki waktu simpan yang lebih pendek sehingga tidak tahan lama. ( Nuri Andarwulan, 2002 )

Berangkat dari kekurangan tersebut, maka mulai bermunculanlah industri susu di tanah air. Industri – industri susu ini tetap mengambil bahan dasar susu dari susu segar yaitu langsung dari hewan, namun dalam proses pengolahanya tidak menggunakan metode sederhana lagi tetapi dibantu oleh mesin – mesin canggih berteknologi tinggi untuk menghasilkan susu yang lebih baik dan berkualitas. Salah satunya susu UHT ( Ultra High Temperature ) yaitu susu yang diklaim sebagai salah satu jenis susu yang steril, higienis dan tahan lama. Ternyata dalam realisasinya, hasil produksi susu dari dalam negeri tidak mencukupi permintaan pasar yang ada. Hal ini terbukti dari data BPS tahun 1998 yang menunjukkan bahwa permintaan susu di Indonesia dipenuhi dari produksi dalam negeri dan sebagian dari luar negeri dengan cara mengimpornya. Dan ini juga menjadi salah satu faktor pelengkap yang membuat harga susu di Indonesia menjadi mahal.

Berikut ini adalah data dari beberapa negara yang menngimpor produk susunya ke Indonesia :

(15)

Tabel 1.1

Negara Pengimpor Susu Ke Indonesia

Negara Pengimpor Tahun Jumlah Impor / Tahun ( Ton )

1. Australia 1998 11,433

1999 13,913

2. Selandia Baru 1998 14,449

1999 14,449

3. Amerika Serikat 1998 2,265

1999 6,125

Sumber : BPS Tahun 1998

Perkembangan teknologi ternyata membuat banyak kemajuan pada industri susu di Indonesia, karena sekarang setiap industri susu tidak hanya menghasilkan satu jenis macam susu saja, tetapi bermacam – macam diantaranya susu bubuk ( powder ), susu kental manis dan susu cair dalam kemasan yang langsung siap minum. Dengan rasa yang bervariasi mulai dari rasa tawar), coklat, strawberry, vanilla, mocha, dan banyak lainnya lagi. Dan dikemas dengan kemasan yang beragam pula mulai dari dus karton, kaleng, cup, botol plastik dan kemasan bantal. ( Anonim, 2006 )

Diantara ketiga jenis susu tersebut, susu cair menjadi salah satu jenis susu yang paling banyak diminati oleh masyarakat, mulai dari anak – anak sampai orang dewasa. Hal ini disebabkan karena susu cair sangat mudah didapatkan dimana saja, memiliki sangat banyak varian rasa, harganya terjangkau dengan ukuran kemasan yang sangat banyak pilihan juga dan yang terpenting susu cair

(16)

sangat mudah dikonsumsi dimana saja dan kapan saja. Cepat, praktis dan instant. ( Anonim, 2006 )

Beragamnya hasil produksi susu cair dari berbagai industri susu dalam dan luar negeri saat ini telah membanjiri pasaran di Indonesia. Kini, berpuluh – puluh merek susu cair menghiasi setiap rak – rak di supermarket, toko bahkan di kios dan warung – warung yang berada di pinggiran jalan. Karena setiap industri susu tidak hanya menghasilkan satu jenis merek susu saja tetapi banyak sekali, dengan tujuan untuk memberikan pilihan merek susu yang lebih banyak lagi kepada konsumen. Namun tidak jarang karena hal tersebut suatu industri meniru produk industri lainnya yang telah terlebih dahulu sukses di pasaran. Sehingga banyak produk sejenis yang mempunyai kemiripan bentuk yang pada akhirnya membuat konsumen bingung untuk membeli produk yang tersedia. Oleh karena itu para produsen susu terutama susu cair dalam kemasan perlu memberikan merek ( brand ) pada setiap produk hasil produksinya agar produknya mudah dikenali dan diidentifikasikan oleh para konsumennya ( David Ongko, 2000 )

Merek ( brand ) sebenarnya merupakan janji produsen untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat dan jasa tertentu kepada para konsumennya. Merek diyakini dapat memberikan jaminan kepada setiap konsumennya, bahwa jika mereka melakukan pembelian ulang maka konsumen akan mendapatkan kualitas yang sama seperti ketika pertama kali mereka membelinya sehingga pada akhirnya dapat membentuk brand image dari produk itu sendiri. Sehingga sikap loyal akan terbentuk dengan sendirinya dari dalam diri konsumen terhadap produk tersebut. ( David Ongko, 2000 )

(17)

Untuk dapat bersaing di pasar produk susu cair dengan berbagai merek yang ditawarkan dan dapat memenangkan persaingan tersebut maka sebuah merek harus memiliki kekuatan merek. Seperti yang dikatakan oleh Knapp bahwa kekuatan merek dapat dibangun melalui diferensiasi dan relevansi. Ini berarti suatu merek perlu ada perbedaan dari produk lain yang sama dan relevan bagi kehidupan para konsumen. Diferensiasi merupakan salah satu langkah pertama jika suatu merek ingin menembus pasar dan menempati suatu posisi khusus di pikiran dan benak konsumen ( Knapp, 2001 : 15 )

Mengelola dan mengembangkan merek lebih bermakna daripada sekedar produk. Karena sebenarnya sebuah produk hanya menjelaskan atribut fisik berikut dimensinya, sehingga tidak lebih dari komoditi yang dapat dipertukarkan. Sedangakn merek lebih daripada itu karena dapat menjelaskan emosi serta hubungan secara spesifik dengan pelanggannya. Merek mengandung nilai – nilai yang bersifat intangible, emosional, keyakinan, harapan serta sarat dengan persepsi pelanggan ( Rangkuti, 2002 :xi )

Penciptaan merek ( branding ) bukan hanya mengenai berada di mana – mana ( ubikuitas ), visibilitas, dan fungsi. Namun mengenai penciptaan ikatan emosional dengan masyarakat dalam kehidupan mereka sehari – hari. Karena sebuah produk atau jasa memenuhi kualifikasi sebagai merek jika dapat memicu sebuah dialog elosional dengan para konsumennya. Karena perlu disadari bahwa dalam era persaingan dewasa ini peranan merek bukan lagi sekedar sebuah nama saja ataupun sebagai pembeda dengan produk – produk pesaing tetapi sudah mutlak menjadi salah satu faktor dalam keunggulan bersaing. Dari latar belakang

(18)

tersebut maka penulis bermaksud untuk melak ukan penelitian dengan judul Kinerja Merek Susu Cair Dalam Kemasan Di Cimahi.

1.2Identifikasi Masalah

Dalam keadaan pasar yang penuh persaingan maka kekuatan dan kinerja merek menjadi sangat penting, karenanya masalah yang ingin diketahui oleh penulis adalah :

1. Bagaimana kinerja merek susu cair dalam kemasan di kota Cimahi ?

1.3 Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui kinerja merek – merek susu cair dalam kemasan di wilayah kota Cimahi.

1.4 Kegunaan Penelitian

Kegunaan data dan informasi yang diperoleh dari penelitian ini bagi penulis adalah :

1. Kegunaan teoritis yaitu untuk menambah wawasan dan pengetahuan penulis mengenai merek.

2. Kegunaan praktis yaitu menambah informasi mengenai kinerja merek susu dalam kemasan di wilayah kota Cimahi

(19)

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

Sumber : Kuesioner

T O M B R A N D T O M A D V E R -T IS IN G Q U A L IT Y B E S T B R A N D B U M O B U M O B E F O R E L A S T U S E D F U T U R E B R A N D S A T IS -F A C T IO N L O Y A L T Y G A IN I N D E X B R A N D V A L U E

Ultra 51.8 31.4 114.2 52.9 37.8 37.8 41.4 48.1 155.9 19.6 6.7 604.8 Indomilk 18.9 8.9 39.0 11.4 19.8 19.8 20.7 11.7 91.9 17.4 -10.8 248.7 Frisian Flag 13.9 22.1 30.4 20.0 21.6 21.6 18.0 11.7 50.5 10.0 -13.5 206.3 Real Good 10.7 37.1 23.0 2.1 15.3 15.3 15.3 13.6 52.3 35.3 5.5 225.5 Dutch Lady 2.9 0.0 7.4 6.4 3.6 3.6 3.6 8.4 16.2 7.7 6.6 66.4 Bear Brand 0.0 0.0 0.0 5.0 1.8 1.8 0.9 3.9 9.0 0.0 3 22.4 KPBS 1.8 0.0 5.0 1.1 0.0 0.0 0.0 2.6 0.0 0.0 2.6 13.1 Booneto 0.0 0.4 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0. 0.0 0.4 Anlene 0.0 0.0 0.0 1.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 1.1 TOTAL 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

(20)

Dari hasil perhitungan Brand Value dapat diambil kesimpulan bahwa merek dengan Brand Value tertinggi adalah merek Ultra yaitu dengan nilai sebesar 604.8. Nilai tertinggi merek Ultra didapat dalam hal kualitas ( 114.2 % ) dan kepuasan konsumen terhadap produk Ultra ( 155.9% ). Dengan demikian dapat dikatakan bahwa merek Ultra memiliki ekuitas merek yang tinggi bagi para konsumennya dalam kategori susu cair dalam kemasan.

5.2 Saran

Dari hasil Brand Value yang ada, maka penulis mengemukakan beberapa saran bagi para produsen susu cair dalam kemasan, yaitu :

1. Untuk meningkatkan ekuitas merek di mata para konsumen diharapkan setiap produsen susu cair dalam kemasan melakukan banyak perbaikan dengan acuan pada konsumen. Maksudnya, produsen harus mampu mengadaptasi selera dan permintaan konsumen di pasaran sehingga dapat menghasilkan produk susu cair dalam kemasan yang sesuai dengan permintaan konsumen di pasaran.

2. Untuk merek – merek susu cair dalam kemasan yang memiliki Gain Index negatif diharapakan lebih lagi melakukan perbaikan dalam aspek –aspek yang memiliki nilai negative bisa dalam bentuk promosi, iklan atau pendekatan kepada konsumennya, agar mereknya tidak ditinggalkan di masa depan tetapi semakin bertambah banyak lagi.

(21)

DAFTAR PUSTAKA

Durianto, Darmadi, Sugiarto. Lie Joko Budiman, 2004, Brand Equity Ten : Strategi Memimpin Pasar, PT Gramedia Pustaka Utama : Jakarta

Hermawan Kartajaya, 2004, On Brand, PT Mizan Pustaka : Bandung

Knapp, Duane.E., 2002, The Brand Mindset, terjemahan oleh Sisnuhadi : Yogyakarta

Kotler, Philip, 2000, Manajemen Pemasaran, Edisi Millenium, Jilid 2, Terjemahan, oleh Hendra Teguh, Ronny A.Rusli, Benjamin Molan, Prehalindo

Freddy Rangkuti, 2002, The Power Of Brand : Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek dan Analisis Kasus dengan SPSS, PT Gramedia Pustaka Utama : Jakarta

Uma Sekaran, 2006, Metode Penelitian Untuk Bisnis, Buku 2, Edisi 4, terjemahan Kwan Men Yon, Salemba Empat : Jakarta

AB. Susanto dan Himawan Wijanarko, Power Branding : Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya, PT Mizan Publika : Jakarta Fandy Tjiptono, 2005, Brand Management, Andi : Yogyakarta

Husein Umar, 1999, Metode Penelitian Aplikasi Dalam Pembangunan, PT Gramedia Pustaka Utama : Jakarta

(1)