PENGARUH BRAND POSITIONING WONDERFUL INDONESIA TERHADAP KEPUTUSAN WISATAWAN MANCANEGARA UNTUK BERKUNJUNG KE INDONESIA: Survei terhadap wisatawan asal Singapore, Malaysia, dan Australia.
No. Daftar FPIPS : 1670/UN.40.2.5.2/PL/2013
PENGARUH BRAND POSITIONING WONDERFUL INDONESIA
TERHADAP KEPUTUSAN WISATAWAN MANCANEGARA UNTUK
BERKUNJUNG KE INDONESIA
(Survei Terhadap Wisatawan Mancanegara Asal Singapore, Malaysia dan
Australia)
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Pariwisata
Oleh
Conny Maharani P
0807193
MANAJEMEN PEMASARAN PARIWISATA
FAKULTAS PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA
2013
PENGARUH BRAND POSITIONING WONDERFUL INDONESIA
TERHADAP KEPUTUSAN WISATAWAN MANCANEGARA UNTUK
BERKUNJUNG KE INDONESIA
Oleh
Conny Maharani P
Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar
Sarjana pada Fakultas Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial
© Conny Maharani P 2013
Universitas Pendidikan Indonesia
Juli 2013
Hak Cipta dilindungi undang-undang.
Skripsi ini tidak boleh diperbanyak seluruhya atau sebagian,
dengan dicetak ulang, difoto kopi, atau cara lainnya tanpa ijin dari penulis.
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
LEMBAR PENGESAHAN
PENGARUH BRAND POSITIONING WONDERFUL
INDONESIATERHADAP KEPUTUSAN WISATAWAN MANCANEGARA
UNTUK BERKUNJUNG KE INDONESIA
(Survei Terhadap Wisatawan Mancanegara Asal Singapore, Malaysia dan
Australia)
Skripsi ini disetujui dan disahkan oleh:
Pembimbing I
Pembimbing II
Rini Andari, S.Pd.,SE.Par.,MM
NIP. 19810916 200812 2 022
Tomy Andrianto,S.ST. Par., MM.Par
NIP. 19810328 200812 1 002
Mengetahui
Ketua Program Studi
Manajemen Pemasaran Pariwisata
Hp. Diyah Setiorini, MM
NIP. 19761031 200812 2 001
Tanggung Jawab Yuridis Ada Pada Penulis
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
Conny Maharani P
NIM. 0807193
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
ABSTRAK
Conny Maharani P, 0807193, Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia
Terhadap Keputusan Wisatawan Mancanegara Untuk Berkunjung ke
Indonesia. (Survei terhadap wisatawan asal Singapore, Malaysia, dan Australia)
di bawah bimbingan Rini Andari, S.Pd.,SE.Par.,MM dan Tomy Andrianto,MM.
Dalam era globalisasi dunia saat ini, pariwisata menjadi salah satu sektor yang
berkontribusi cukup besar pada setiap perkembangan serta pertumbuhan negara,
termasuk Indonesia. Indonesia merupakan sebuah negara yang sangat kaya akan
sumber daya alam dan budaya. Hal tersebut menjadi salah satu faktor Indonesia
menjadi salah satu destinasi yang menarik bagi wisatawan, terutama wisatawan
mancanegara. Dalam meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan mancanegara untuk
datang ke Indonesia, Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif selaku lembaga
pemerintah dalam bidang pariwisata menggunakan beragam strategi, salah satunya
adalah branding. Hal tersebut dilakukan untuk memperkuat image pariwisata
Indonesia dibenak para wisatawan, khususnya dalam meningkatkan pertumbuhan dan
jumlah kunjungan wisatawan mancanegara sesuai dengan target yang ingin dicapai.
Brand Positioning menjadi salah satu strategi yang direncanakan terkait dengan
reposisi brand Visit Indonesia Year menjadi Wonderful Indonesia. Hal ini dilakukan
agar penyebarluasan brand Wonderful Indonesia menjadi mudah melekat dibenak
target pasar yang diinginkan, khususnya wisatawan mancanegara yang datang ke
Indonesia. Brand positioning adalah sebuah cara untuk mendemonstrasikan
keunggulan dari suatu brand dan perbedaannya dari kompetitor lainnya. Terdapat
lima dimensi yang dapat diigunakan untuk melihat penempatan posisi merek menurut
AB Susanto dan Hilmawan W (2004:154), yaitu nilai, keunikan, kredibilitas,
keberlanjutan, dan kesesuaian. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pelaksanaan
brand positioning, gambaran keputusan berkunjung dan pengaruh brand positioning
terhadap keputusan berkunjung. Objek dalam penelitian ini adalah wisatawan
mancanegara yang diwakili oleh tiga negara teratas dalam jumlah kunjungan wisman
ke Indonesia yakni Singapore, Malaysia dan Australia. Variabel bebas dalam
penelitian ini adalah brand positioning (X). Sedangkan variabel terikat pada
penelitian ini adalah keputusan berkunjung (Y). Metode yang digunakan dalam
penelitian ini adalah metode deskriptif dan verifikatif. Metode yang digunakan
adalah explanatory survey dan pendekatan cross sectional. Sampel yang diambil
adalah 100 responden yang terbagi menjadi tiga kategori yakni 39 responden asal
Singapore, 33 responden asal Malaysia dan 28 responden asal Australia dengan
teknik sampel yang digunakan ialah stratified random sampling. Sedangkan teknik
analisis data yang digunakan adalah teknik analisis regresi linear sederhana dengan
program SPSS 17.0 for windows. Hasil penelitian menunjukan bahwa brand
positioning memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan wisatawan
mancanegara untuk berkunjung ke Indonesia. Adapun saran untuk Kemparekraf
adalah mengoptimalkan dan mengembangkan pemasaran brand Wonderful Indonesia
agar lebih dikenal lagi secara luas dan mendalam sehingga mampu memotivasi
wisatawan mancanegara lebih banyak lagi untuk datang ke Indonesia.
Kata kunci : brand positioning, keputusan berkunjung.
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
ABSTRACT
Conny Maharani P, 0807193, The Influence Brand Positioning Wonderful
Indonesia To Foreign Tourist Visit Decision To Indonesia. (A survey from
Singapore, Malaysia, and Australia tourists) under the guidance of Rini
Andari, S.Pd., SE.Par., MM and Tomy Andrianto, MM.
In the current era of the world globalization, tourism is one of the sectors that
contributed substantially in the development and growth of each country,
including Indonesia. Indonesia is a country that is very rich in natural and cultural
resources. That was one factor Indonesia became the one of attractive destinations
for tourists, especially foreign tourists. In increasing the number of tourist arrivals
to come to Indonesia, the Ministry of Tourism and Creative Economy as a
government agency in the field of tourism using a variety of strategies, and the
which one is branding. This is done to strengthen the image of Indonesian tourism
minds of the tourists, particularly in promoting the growth and the number of
tourist arrivals in accordance with the targets to be achieved. Brand Positioning
became one planned strategy associated with the repositioning of the brand Visit
Indonesia Year to be Wonderful Indonesia. This is done for brand dissemination
Wonderful Indonesia be easily attached to the minds of the desired target market,
especially foreign tourists who’s coming to Indonesia. Brand positioning is a way
to demonstrate the superiority of a brand and how it differs from other
competitors. There are five dimensions that can diigunakan to see the positioning
of the brand by AB Susanto and Hilmawan W (2004:154), namely the value,
uniqueness, credibility, sustainability, and suitability. This study aims to
determine the implementation of brand positioning and influence the decision of
foreign tourist to make decision to visit. Objects in this study is represented by
foreign tourists from top three countries in the number of foreign tourists visiting
Indonesia, namely Singapore, Malaysia and Australia. The independent variable
in this study is the brand positioning (X). The dependent variable in this study is
the decision to visit (Y). The method used in this research is descriptive and
verificative methods. The method used is explanatory survey and cross sectional
approach. Samples taken were 100 respondents were divided into three categories
namely 39 respondents origin Singapore, 33 respondents from Malaysia and 28
respondents from Australia with sample technique used is stratified random
sampling. While the data analysis techniques used are simple linear regression
analysis using SPSS 17.0 for Windows. The results showed that the brand
positioning has a significant influence on the decision of foreign tourists to visit
Indonesia. As for suggestions for Kemparekraf is optimizing and developing
marketing brand Wonderful Indonesia to be more widely known and more deeply
so as to motivate more and more foreign tourists to come to Indonesia.
Keywords: brand positioning, the decision to visit.
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN ..........................................................................
LEMBAR PENGUJI .....................................................................................
PERNYATAAN ............................................................................................
ABSTRAK ....................................................................................................
ABSTRACT ....................................................................................................
KATA PENGANTAR .................................................................................
UCAPAN TERIMA KASIH .........................................................................
DAFTAR ISI .................................................................................................
i
DAFTAR TABEL .........................................................................................
vi
DAFTAR GAMBAR ....................................................................................
ix
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian .........................................................
1
1.2 Rumusan Masalah ....................................................................
10
1.3 Tujuan Penelitian .....................................................................
10
1.4 Kegunaan Penelitian ................................................................
11
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN
HIPOTESIS......................................................................................
13
2.1 Kajian Pustaka .........................................................................
13
2.1.1 Konsep Brand Positioning .............................................
13
2.1.1.1 Konsep Brand Positioning Dalam Marketing ...
13
2.1.1.2 Konsep Brand Positioning ................................
20
2.1.1.3 Dimensi Brand Positioning ...............................
29
2.1.1.4 Wonderful Indonesia ..........................................
32
2.1.2 Keputusan Berkunjung ...................................................
35
2.1.2.1 Pengaruh Brand Positioning Wonderful
Indonesia Terhadap Keputusan Wisatawan
Mancanegara Untuk Berkunjung Ke Indonesia ..
47
i
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
2.1.2.2 Resume Penelitian Terdahulu dan Orisinalitas
Penelitian ............................................................
49
2.2 Kerangka Pemikiran ................................................................
52
2.3 Hipotesis ..................................................................................
59
BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian .......................................................................
60
3.2 Metode Penelitian ....................................................................
61
3.2.1 Jenis dan Metode Penelitian ..............................................
61
3.2.2 Operasionalisasi Variabel ..................................................
63
3.2.3 Jenis dan Sumber Data ......................................................
66
3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ............................
69
3.2.4.1 Populasi .....................................................................
69
3.2.4.2 Sampel .......................................................................
70
3.2.4.3 Teknik Sampling .......................................................
73
3.2.5 Teknik Pengumpulan Data ................................................
73
3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas ........................
76
3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas ..........................................
76
3.2.6.2 Hasil Pengujian Realibilitas ......................................
80
3.2.7 Rancangan Analisis Data ..................................................
83
3.2.7.1 Analisis Deskriftif .....................................................
83
3.2.7.1 Analisis Verifikatif ....................................................
84
3.2.7.1 Pengujian Hipotesis ...................................................
87
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Profil Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif dan
Wisatawan Mancanegara ............................................................
90
4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan ..............................................
90
4.1.2 Visi, Misi, Tugas, Fungsi dan Tujuan Kementerian
Pariwisata dan Ekonomi kreatif ........................................
91
4.1.2.1 Visi ............................................................................
91
ii
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
4.1.2.2 Misi ............................................................................
92
4.1.2.3 Tugas .........................................................................
92
4.1.2.4 Fungsi ........................................................................
92
4.1.2.5 Tujuan ........................................................................
93
4.1.3 Jasa yang Ditawarkan ........................................................
93
4.1.4 Struktur Organisasi Kementerian Pariwisata dan
Ekonomi Kreatif ...............................................................
95
4.1.5 Profil Wisatawan Mancanegara ........................................
95
4.1.5.1 Karakteristik Wisatawan Singapura ..........................
96
4.1.5.1.1 Karakteristik Wisatawan Singapura
Berdasarkan Jenis Kelamin dan Status ...............
96
4.1.5.1.2 Karakteristik Wisatawan Singapura
Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia .................
98
4.1.5.1.3 Karakteristik Wisatawan Singapura
Berdasarkan Pendidikan dan Pekerjaan ..............
100
4.1.5.1.4 Pengalaman Responden Wisatawan Singapura ..
102
4.1.5.1.4.1 Pengalaman Responden .............................
102
4.1.5.1.4.2 Jumlah Kunjungan .....................................
103
4.1.5.1.4.3 Alasan Bekunjung ......................................
104
4.1.5.1.4.4 Perencanaan Kunjungan .............................
105
4.1.5.1.4.5 Destinasi Pilihan ........................................
106
4.1.5.2 Karakteristik Wisatawan Malaysia ............................
107
4.1.5.2.1 Karakteristik Wisatawan Malaysia Berdasarkan
Jenis Kelamin dan Status ....................................
107
4.1.5.2.2 Karakteristik Wisatawan Malaysia Berdasarkan
Jenis Kelamin dan Usia ......................................
108
4.1.5.2.3 Karakteristik Wisatawan Malaysia Berdasarkan
Pendidikan dan Pekerjaan ...................................
110
4.1.5.2.4 Pengalaman Responden Wisatawan Malaysia ...
112
4.1.5.2.4.1 Pengalaman Responden .............................
112
iii
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
4.1.5.2.4.2 Jumlah Kunjungan .....................................
113
4.1.5.2.4.3 Alasan Bekunjung ......................................
114
4.1.5.2.4.4 Perencanaan Kunjungan .............................
115
4.1.5.2.4.5 Destinasi Pilihan ........................................
116
4.1.5.3 Karakteristik Wisatawan Australia ............................
117
4.1.5.3.1 Karakteristik Wisatawan Australia Berdasarkan
Jenis Kelamin dan Status ....................................
117
4.1.5.3.2 Karakteristik Wisatawan Australia Berdasarkan
Jenis Kelamin dan Usia ......................................
119
4.1.5.3.3 Karakteristik Wisatawan Australia Berdasarkan
Pendidikan dan Pekerjaan ...................................
121
4.1.5.3.4 Pengalaman Responden Wisatawan Australia ...
123
4.1.5.3.4.1 Pengalaman Responden .............................
123
4.1.5.3.4.2 Jumlah Kunjungan .....................................
124
4.1.5.3.4.3 Alasan Bekunjung ......................................
125
4.1.5.3.4.4 Perencanaan Kunjungan .............................
126
4.1.5.3.4.5 Destinasi Pilihan ........................................
127
4.2 Gambaran Brand Positioning Wonderful Indonesia ................
128
4.2.1 Tanggapan Wisatawan Mancanegara Terhadap Nilai
Dalam Brand Positioning Wonderful Indonesia .............
129
4.2.2 Tanggapan Wisatawan Mancanegara Terhadap Keunikan
Dalam Brand Positioning Wonderful Indonesia .............
131
4.2.3 Tanggapan Wisatawan Mancanegara Terhadap
Kredibilitas Dalam Brand Positioning Wonderful
Indonesia ...........................................................................
133
4.2.4 Tanggapan Wisatawan Mancanegara Terhadap
Keberlanjutan Dalam Brand Positioning Wonderful
Indonesia ............................................................................
135
iv
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
4.2.5 Tanggapan Wisatawan Mancanegara Terhadap
Kesesuaian Dalam Brand Positioning Wonderful
Indonesia ...........................................................................
137
4.2.6 Rekapitulasi Tanggapan Wisatawan Mancanegara
Terhadap Brand Positioning Wonderful Indonesia .........
139
4.3 Gambaran Keputusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia ...........................................................
142
4.3.1 Tanggapan Keputusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Dalam Pemilihan Produk ..............................
142
4.3.2 Tanggapan Keputusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Dalam Pemilihan Merek ...............................
144
4.3.3. Tanggapan Keputusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Dalam Pemilihan Penyalur ...........................
146
4.3.4 Tanggapan Keputusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Dalam Jumlah Kunjungan ............................
147
4.3.5 Tanggapan Keputusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Dalam Penentuan Waktu Kunjungan ............
148
4.3.6 Rekapitulasi Tanggapan Keputusan Wisatawan
Mancanegara Terhadap Keputusan Berkunjung ...............
150
4.4 Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhadap
Keputusan Wisatawan Mancanegara Untuk Berkunjung Ke
Indonesia ....................................................................................
153
4.4.1 Uji Asumsi Regresi ...........................................................
154
4.4.1.1 Hasil Uji Asumsi Normalitas .....................................
154
4.4.1.2 Hasil Uji Heteroskedastisitas .....................................
156
4.4.2 Pengujian Koefisien Korelasi dan Koefisien Determinasi
157
4.4.3 Uji Signifikansi (Uji F) .....................................................
158
4.4.4 Analisis Regresi Linear Sederhana ...................................
159
4.4.5 Persamaan Regresi Linear Sederhana ...............................
161
4.5 Implikasi Hasil Temuan Penelitian ...........................................
162
v
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
4.5.1 Temuan Penelitian Bersifat Teoritis .................................
162
4.5.2 Temuan Penelitian Bersifat Empiris .................................
163
DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................
169
DAFTAR TABEL
1.1 Fokus Pasar Pariwisata Indonesia 2012 ..................................................
3
1.2 Target Kunjungan Wisatawan Mancanegara ..........................................
4
1.3 Jumlah Kunjungan Wisatawan Mancanegara Asal Singapura, Malaysia
dan Australia 2010-2011 .........................................................................
5
1.4 Alasan Perubahan Brand .........................................................................
9
2.1 Definsi Brand Strategy ............................................................................
19
2.2 Definisi Brand Positioning Menurut Beberapa Ahli .............................
21
2.3 Jenis Perilaku Pembelian .........................................................................
46
2.4 Alasan Perubahan Brand .........................................................................
50
2.5 Resume Penelitian Terdahulu .................................................................
51
3.1 Operasionalisasi Variabel .......................................................................
63
3.2 Sumber dan Cara Penentuan Data ...........................................................
68
3.3 Jumlah Kedatangan Wisatawan Mancanegara Berdasarkan Fokus Pasar
.......................................................................................................
69
3.4 Seat Capacity Penerbangan Langsung Ke Indonesia ..............................
70
3.5 Hasil Pengujian Validitas ........................................................................
77
3.6 Koefisien Korelasi ...................................................................................
80
3.7 Hasil Pengujian Realibilitas Variabel (X) Brand Positioning dan
Variabel (Y) Keputusan Berkunjung .....................................................
82
vi
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
4.1 Karakteristik Wisatawan Singapura Berdasarkan Jenis Kelamin dan
Status ......................................................................................................
97
4.2 Karakteristik Wisatawan Singapura Berdasarkan Jenis Kelamin dan
Usia ........................................................................................................
99
4.3 Karakteristik Wisatawan Singapura Berdasarkan Pendidikan dan
Pekerjaan ................................................................................................
101
4.4 Karakteristik Wisatawan Malaysia Berdasarkan Jenis Kelamin dan
Status ......................................................................................................
107
4.5 Karakteristik Wisatawan Malaysia Berdasarkan Jenis Kelamin dan
Usia ........................................................................................................
109
4.6 Karakteristik Wisatawan Malaysia Berdasarkan Pendidikan dan
Pekerjaan ................................................................................................
111
4.7 Karakteristik Wisatawan Australia Berdasarkan Jenis Kelamin dan
Status ......................................................................................................
118
4.8 Karakteristik Wisatawan Australia Berdasarkan Jenis Kelamin dan
Usia ........................................................................................................
120
4.9 Karakteristik Wisatawan Australia Berdasarkan Pendidikan dan
Pekerjaan ................................................................................................
122
4.10 Tanggapan Wisatawan Mancanegara Terhadap Indikator Nilai ...........
130
4.11 Tanggapan Wisatawan Mancanegara Terhadap Indikator Keunikan ...
132
4.12 Tanggapan Wisatawan Mancanegara Terhadap Indikator Kredibilitas
134
4.13 Tanggapan Wisatawan Mancanegara Terhadap Indikator
Keberlanjutan .........................................................................................
136
4.14 Tanggapan Wisatawan Mancanegara Terhadap Indikator Keseuaian ..
138
4.15 Rekapitulasi Tanggapan Wisatawan Mancanegara Terhadap Brand
Positioning Wonderful Indonesia .........................................................
140
4.16 Tanggapan Wisatawan Mancanegara Terhadap Keputusan
Berkunjung Dalam Pemilihan Produk ..................................................
143
4.17 Tanggapan Wisatawan Mancanegara Terhadap Keputusan
Berkunjung Dalam Pemilihan Merek ....................................................
145
vii
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
4.18 Tanggapan Wisatawan Mancanegara Terhadap Keputusan
Berkunjung Dalam Pemilihan Penyalur .................................................
147
4.19 Tanggapan Wisatawan Mancanegara Terhadap Keputusan
Berkunjung Dalam Jumlah Kunjungan ..................................................
148
4.20 Tanggapan Wisatawan Mancanegara Terhadap Keputusan
Berkunjung Dalam Penentuan Waktu Kunjungan .................................
149
4.21 Rekapitulasi Tanggapan Wisatawan Mancanegara Terhadap
Keputusan Berkunjung ...........................................................................
151
4.22 Output Pengaruh Brand Positioning Terhadap Keputusan
Berkunjung .............................................................................................
157
4.23 Output Anova ........................................................................................
159
4.24 Output Koefisien Regresi ......................................................................
160
viii
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
DAFTAR GAMBAR
1.1 Perbandingan Pertumbuhan Wisatawan Mancanegara ..........................
2
1.2 Visitor Arrivals To Indonesia 2000-2011 ...............................................
3
1.3 Strategi Pemasaran Terpadu Renstra 2012 – 2014 .................................
7
2.1 The Four PS of The Marketing Mix ........................................................
15
2.2 Jenis-Jenis Brand Positioning ................................................................
23
2.3 Wonderful Indonesia ...............................................................................
32
2.4 Visit Decision Process ............................................................................
36
2.5 Tahapan Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Berkunjung ...........
40
2.6 Faktor yang Mempegaruhi Keputusan Berkunjung ................................
44
2.7 Gambar Brand Wonderful Indonesia ......................................................
50
2.8 Kerangka Pemikiran ................................................................................
57
2.9 Paradigma Penelitian ...............................................................................
58
3.1 Struktur Kausal X dan Y .........................................................................
88
4.1 Logo Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif ..............................
90
4.2 Struktur Organisasi Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif .......
95
ix
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
4.3 Karakteristik Wisatawan Singapura Berdasarkan Jenis Kelamin dan
Status ......................................................................................................
98
4.4 Karakteristik Wisatawan Singapura Berdasarkan Jenis Kelamin dan
Usia ........................................................................................................
100
4.5 Karakteristik Wisatawan Singapura Berdasarkan Pendidikan dan
Pekerjaan ................................................................................................
102
4.6 Pengalaman Berkunjung Wisatawan Singapura .....................................
102
4.7 Jumlah Kunjungan Wisatawan Singapura ..............................................
103
4.8 Alasan Berkunjung Wisatawan Singapura ..............................................
104
4.9 Perencanaan Kunjungan Wisatawan Singapura ......................................
105
4.10 Destinasi Pilihan Wisatawan Singapura ................................................
106
4.11 Karakteristik Wisatawan Malaysia Berdasarkan Jenis Kelamin dan
Status ......................................................................................................
108
4.12 Karakteristik Wisatawan Malaysia Berdasarkan jenis Kelamin dan
Usia ........................................................................................................
110
4.13 Karakteristik Wisatawan Malaysia Berdasarkan Pendidikan dan
Pekerjaan ................................................................................................
112
4.14 Pengalaman Berkunjung Wisatawan Malaysia .....................................
113
4.15 Jumlah Kunjungan Wisatawan Malaysia ..............................................
114
4.16 Alasan Berkunjung Wisatawan Malaysia .............................................
115
4.17 Perencanaan Kunjungan Wisatawan Malaysia .....................................
116
4.18 Destinasi Pilihan Wisatawan Malaysia ..................................................
117
4.19 Karakteristik Wisatawan Australia Berdasarkan Jenis Kelamin dan
Status ......................................................................................................
119
4.20 Karakteristik Wisatawan Australia Berdasarkan Jenis Kelamin dan
Usia ........................................................................................................
121
4.21 Karakteristik Wisatawan Australia Berdasarkan Pendidikan dan
Pekerjaan ................................................................................................
123
4.22 Pengalaman Berkunjung Wisatawan Australia .....................................
124
4.23 Jumlah Kunjungan Wisatawan Australia ..............................................
125
x
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
4.24 Alasan Berkunjung Wisatawan Australia .............................................
126
4.25 Perencanaan Kunjungan Wisatawan Australia .....................................
127
4.26 Destinasi Pilihan Wisatawan Australia ..................................................
128
4.27 Garis Kontinum Brand Positioning Wonderful Indonesia ..................
142
4.28 Garis Kontinum Keputusan Berkunjung Wisatawan Mancanegara ......
153
4.29 Histogran Dependent Variable Keputusan Berkunjung .......................
154
4.30 Normal Probability Plot.........................................................................
155
4.31 Hasil Uji Asumsi Heteroskedastisitas ...................................................
156
xi
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian
Dalam era globalisasi dunia saat ini, pariwisata menjadi salah satu sektor
yang berkontribusi cukup besar pada setiap perkembangan serta pertumbuhan
negara, termasuk Indonesia. Menurut Undang Undang Pariwisata Tahun 2009
dalam Pasal 1, pariwisata itu sendiri secara sederhana sering diartikan sebagai
perjalanan untuk bersenang-senang. Pariwisata adalah berbagai macam kegiatan
wisata dan didukung berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh
masyarakat, pengusaha, pemerintah dan pemerintah daerah.
Sektor pariwisata berperan sebagai salah satu sektor yang angka
pertumbuhannya cukup signifikan, terutama terlihat dalam mendatangkan
wisatawan mancanegara. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 1.1 yaitu tentang
perbandingan pertumbuhan wisatawan mancanegara di bawah ini.
Rata-rata
Pertumbuhan
Wisman Dunia :
3,47 % di tahun
2010
Rata-rata
Pertumbuhan
Wisman di
Indonesia :
4,39 % di tahun
2010
Sumber :Ditjen Pemasaran Pariwisata, Kemparekraf, 2011.
GAMBAR 1.1
PERBANDINGAN PERTUMBUHAN WISATAWAN MANCANEGARA
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
2
Indonesia merupakan sebuah negara yang sangat kaya akan sumber daya
alam dan budaya, selain itu Indonesia terdiri dari 485 etnis yang beragam dengan
lebih dari 300 bahasa. Hal tersebut menjadi salah satu faktor Indonesia menjadi
salah satu destinasi yang menarik bagi wisatawan, terutama wisatawan
mancanegara. Indonesia adalah salah satu negara yang memiliki daya saing cukup
tinggi, itu sebabnya Indonesia memiliki rata-rata pertumbuhan wisman yang baik.
Menurut Direktorat Jenderal Pemasaran Pariwisata, Kemparekraf pada tahun 2011
rata-rata pertumbuhan wisatawan mancanegara (wisman) di Indonesia mencapai
angka 4,39 % dibandingkan pergerakan rata-rata pertumbuhan wisman dunia yang
mencapai 3,47 %.
Pertumbuhan wisatawan ini diakibatkan oleh peningkatan jumlah
kunjungan wisatawan mancanegara ke Indonesia dari tahun 2010 sampai tahun
2011. Berdasarkan Gambar 1.2 kedatangan wisatawan mancanegara berlangsung
secara fluktuatif, misalnya saja pada tiga tahun terakhir ini yang mencapai angka
6.323.730 orang di tahun 2009, dan 7.002.944 orang pada tahun 2010. Pada tahun
2011, Indonesia menargetkan jumlah wisatawan mancanegara yang berkunjung ke
Indonesia mencapai angka 7.500.000 orang dan target ini tercapai bahkan
melampaui target yaitu mencapai angka 7.649.731 orang. (Badan Pusat
Statistik,2011).
Peningkatan jumlah kunjungan wisatawan secara tidak langsung
meningkatkan jumlah devisa negara dari sektor pariwisata yang mencapai US $
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
3
8,5 Milyar pada tahun 2011 (Badan Pusat Statistik,2011). Jumlah ini meningkat
dari tahun ke tahun seiring bertambahnya jumlah wisman ke Indonesia.
9.000.000
8.000.000
7.000.000
6.000.000
5.000.000
4.000.000
3.000.000
2.000.000
1.000.000
0
7.649.731
7.002.944
6.234.4976.323.730
5.505.759
5.321.165
5.064.2175.153.6205.033.400
5.002.1014.871.351
4.467.021
7,3
5,7
5,4
4,4
4,0
4,7
4,5
4,4
5,3
6,4
7,6
8,5
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Jumlah Wisman
Devisa (US$ milyar)
Sumber : Badan Pusat Statistik 2011
GAMBAR 1.2
VISITOR ARRIVALS TO INDONESIA 2000-2011
Kementerian
Pariwisata
dan
Ekonomi
Kreatif
sebagai
lembaga
kepariwisataan resmi negara Indonesia menetapkan beberapa fokus pasar
pariwisata Indonesia yang dapat dilihat pada Tabel 1.1 di bawah ini
TABEL 1.1
FOKUS PASAR PARIWISATA INDONESIA 2012
FOKUS PASAR
KAWASAN
NEGARA
PRIMARY
MARKET
ASEAN
Singapura, Malaysia, Filipina, Thailand
EAST ASIA
EUROPE
AUSTRALIA+NZ
NORTH AMERICA
WEST ASIA
MIDDLE EAST & SOUTH
AFRICA
OTHERS
Jepang, Korea, China, Taiwan
Inggris, Belanda, Perancis, Jerman, Rusia
Australia dan Selandia Baru
USA dan Kanada
India
SECONDARY
MARKET
TERTIARY
MARKET
Arab Saudi, UAE, Iran, Afrika Selatan
Tunisia, Brazil, Argentina
Sumber : Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif 2012
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
4
Fokus pasar pariwisata yang Indonesia tetapkan oleh Kemparekraf yang
dapat dilihat pada Tabel 1.1 di atas dikelompokan berdasarkan analisis prospek
pasar pariwisata Indonesia oleh Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif
bahwa Indonesia berpeluang merebut pasar utama terutama medium – short haul
yaitu negara dengan jarak jangkauan yang dekat. Meskipun demikian, hal ini
bukan berarti negara dengan jangkauan yang lebih jauh tidak menjadi sasaran
pasar, hal ini terkait dengan target pemerintah Indonesia dalam meningkatkan
jumlah kunjungan wisatawan mancanegara. Target kunjungan wisatawan
mancanegara Indonesia tidak terbatas hanya pada negara primary market namun
negara-negara lainnya maupun yang termasuk secondary dan tertiary market. Hal
tersebut dapat dilihat pada Tabel 1.2 di bawah ini yang menjelaskan mengenai
target pemerintah Indonesia dalam kunjungan wisatawan mancanegara tahun
2011-2012.
TABEL 1.2
TARGET KUNJUNGAN WISMAN 2011-2012
No
Fokus Pasar
COR
2010
Target
Perkiraan
2012
Proyeksi
Pertumbuhan
2011
10.56%
Pesimis
Moderat
Optimis
1,580,000
1,590,000
1,600,000
Singapura
1,373,126
COR
2011
1,518,128
2
Malaysia
1,277,476
1,140,786
-10.70%
1,180,000
1,185,000
1,200,000
5.19%
3
Australia
771,792
955,864
23.85%
1,050,000
1,090,000
1,100,000
15.08%
4
Cina
469,365
518,554
10.48%
590,000
595,000
600,000
15.71%
5
Jepang
418,971
417,672
-0.31%
440,000
445,000
450,000
7.74%
6
Korsel
274,999
290,426
5.61%
310,000
315,000
320,000
10.18%
7
Filipina
189,486
233,598
23.28%
260,000
270,000
280,000
19.86%
8
Taiwan
213,442
211,158
-1.07%
216,000
218,000
220,000
4.19%
9
Inggris
192,259
199,161
3,59%
198,000
199,000
200,000
0.42%
10
144,661
159,855
10.50%
190,000
195,000
200,000
25.11%
11
Timur
Tengah
Perancis
163,110
178,067
9.17%
193,000
194,000
195,000
9.51%
12
India
137,027
161,020
17.51%
173,000
175,000
180,000
11.79%
13
Belanda
151,836
148,420
-2.25%
152,000
153,000
155,000
4.43%
1
Pertumbuhan
2012
5.39%
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
5
14
Jerman
145,244
145,694
0.31%
146,000
148,000
150,000
2.96%
15
Rusia
79,398
94,611
19.16%
110,000
114,000
120,000
26.84%
Lainnya
1,000,752
1,079,517
7.87%
1,012,000
1,014,000
1,030,000
-4.59%
Jumlah
7,002,944
7,452,533
6,42%
7,800,000
7,900,000
8,000,000
7.35%
Sumber : Kemparekraf, 2011.
Tabel 1.2 disebutkan bahwa tiga negara teratas yang menjadi target
kunjungan wisman pada tahun 2011-2012 adalah negara Singapura dan Malaysia
yang merupakan primary market dan Australia yang merupakan secondary
market. Singapura, Malaysia dan Australia adalah negara terbanyak yang
mendatangkan wisman ke Indonesia. Wisatawan asal negara tersebut datang ke
Indonesia dengan beragam motivasi dan latar belakang tersendiri. Wisman asal
Singapura dan Malaysia rata-rata datang ke Indonesia dengan alasan untuk MICE,
berbelanja dan bermain Golf. Daerah yang paling banyak dikunjunginya adalah
Batam, Jakarta dan Bali. Wisman asal Australia rata-rata datang ke Indonesia
dengan alasan untuk MICE, Spa, Golf dan berlibur ke daerah pantai dengan ratarata kegiatan untuk diving dan surfing, daerah yang biasa dikunjunginya adalah
Batam, Jakarta, Surabaya dan Bali (Kemparekraf, 2011).
Jumlah kunjungan wisman yang berasal dari ketiga negara ini ditargetkan
meningkat dari tahun 2010 ke tahun 2011 dan pada tahun-tahun selanjutnya,
namun realisasinya dari ketiga negara teratas yang ditargetkan mengalami
peningkatan, dua diantara mengalami penurunan jumlah kunjungan dari tahun
2010 ke tahun 2011. Jumlah kunjungan wisman dari ketiga negara ini tidak
mencapai target. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 1.3 di bawah ini.
TABEL 1.3
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
6
JUMLAH KUNJUNGAN WISATAWAN MANCANEGARA ASAL
NEGARA SINGAPURA, MALAYSIA DAN AUSTRALIA TAHUN 20102011
Negara
Target 2012
Tahun 2010
Tahun 2011
Singapura
Malaysia
1.600.000
1.200.000
1.373.126
1.277.476
1.248.607
1.037.310
Seat Capaity
2012
4.065.724
3.887.468
Australia
1.100.000
771.792
886.495
1.645.644
Sumber : Kemparekraf, 2011. *) Data Diolah Penulis.
Jumlah wisatawan mancanegara asal Singapura dan Malaysia mengalami
penurunan dari tahun 2010 ke tahun 2011, sebaliknya jumlah wisman asal
Australia mengalami peningkatan dari 771.792 menjadi 886.495 di tahun 2011.
Meskipun mengalami peningkatan jumlah kunjungan, tetap saja jumlah wisman
yang datang tidak mencapai target yang diinginkan sesuai dengan yang dijelaskan
pada Tabel 1.2.
Terkait dengan rendahnya anggaran yang dimiliki Indonesia, strategi
pemasaran yang digunakan haruslah tepat dalam mencapai target yang diinginkan,
terutama dalam kontrbusinya meningkatkan jumlah wisatawan mancanegara yang
berimbas pada bertambahnya devisa negara sehingga anggaran yang minim pun
mampu menghasilkan dampak yang besar bagi sektor pariwisata Indonesia.
Beberapa langkah pemasaranpun dilakukan oleh Kementerian Kebudayaan
dan Pariwisata, yang belum lama ini berubah menjadi Kementerian Pariwisata dan
Ekonomi Kreatif (Kemparekraf) yang berperan sebagai lembaga pemerintahan
mewakili negara Indonesia dalam bidang kepariwisataan. Kementerian Pariwisata
dan Ekonomi Kreatif mempunyai tugas menyelenggarakan urusan di bidang
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
7
pariwisata dan ekonomi kreatif dalam pemerintahan untuk membantu presiden
dalam menyelenggarakan pemerintahan negara. Berbagai macam strategi
pemasaran dilakukan untuk memperkenalkan pariwisata Indonesia secara global
salah satunya dengan strategi pemasaran terpadu yaitu product match market,
segmented product,
perkuatan sosiaslisasi
kegiatan pemasaran, perluasan
jaringan mitra operator luar negeri, pembentukan VITO (Visit Indonesia Tourism
Officer) di fokus-fokus pasar dan penyebarluasan brand terbaru Wonderful
Indonesia. Adapun perencanaan
strategi yang digunakan oleh Kementerian
Pariwisata dan Ekonomi Kreatif dapat dilihat pada Gambar 1.3.
Vertical Marketing
Strategi Pemasaran Terpadu Kemparekraf
(Memperbanyak
Kerumunan atau
Crowd),
Connected.
Horizontal Marketing (Below The Line)
Production
Marketing
Branding
Seling
Above The Line (ATL) :
B&C, Co :
Advertising
Electronik
dan Cetak
Direct
Seling
On Line :
website,
facebook,
twitter.
Off Line :
Gathering
mobil&motor,
sepeda, kuliner,
sport, seni,
lingkungan
Incentive
Sellings :
Konsumen ke
konsumen (C2C)
Komunitas ke
komunitas (C2C)
Sumber : Ditjen Pemasaran Pariwisata, Kemparekraf , 2011.
GAMBAR 1.3
STRATEGI PEMASARAN TERPADU RENSTRA 2012 – 2014
Gambar 1.3 strategi pemasaran yang digunakan memiliki 2 prioritas, yang
pertama adalah Vertical Marketing dan yang kedua adalah Horizontal Marketing.
Secara vertical marketing, strategi yang dilakukan salah satunya adalah branding.
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
8
Hal ini diperlukan sebagai langkah awal dalam mencapai target wisatawan
mancanegara lebih banyak lagi. Selain itu hal ini dilakukan untuk memperkuat
image pariwisata Indonesia dibenak para wisatawan. Hal ini tentunya juga
diharapkan efektif dalam memposisikan brand terbaru Indonesia yaitu dengan
tagline Wonderful Indonesia agar mampu bersaing dengan brand pariwisata
negara lainnya, khususnya dalam meningkatkan pertumbuhan dan
jumlah
kunjungan wisatawan mancanegara sesuai dengan target yang telah ditentukan,
terutama pada tiga negara teratas yang menjadi penyumbang terbesar untuk
jumlah kedatangan wisman ke Indonesia.
Dalam pengertian yang lebih sederhana, positioning sering disebut sebagai
strategi untuk memenangi dan menguasai benak pelanggan melalui produk yang
ditawarkan. Namun menurut Hermawan Kertajaya (2009:14), positioning
didefinisikan sebagai : “ The strategy to lead your customer credibly”, yaitu upaya
untuk mengarahkan pelanggan secara kredibel.
Brand positioning menjadi salah satu strategi yang direncanakan terkait
dengan berubahnya brand Visit Indonesia Year menjadi Wonderful Indonesia.
Hal ini dilakukan agar penyebarluasan brand Wonderful Indonesia menjadi
mudah melekat dibenak target pasar yang diinginkan,
khususnya wisatawan
mancanegara yang datang ke Indonesia. Ada beberapa alasan mengapa Indonesia
mereposisi tagline atau brand pariwisata Indonesia.Hal ini dapat dilihat pada
Tabel1.4 di bawah ini.
TABEL 1.4
ALASAN PERUBAHAN BRAND
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
9
No
1
Kondisi Diperlukannya Perubahan
Terjadinya eskalasi pesaingan yang semakin
tajam sehingga perlu upaya-upaya strategis
yang lebih terfokus (Focusing)
Kondisi Indonesia
Memiliki pasar yang mayoritas sama
dengan pasar yang dimiliki negara2 lain di
ASEAN dan Australia
2
Posisi dari suatu negara/daerah tujuan wisata
kurang jelas, dimana target pasarnya tidak
mengenali pesan-pesan yang disampaikan
kepada mereka
Penerapan brand name baru “Wonderful
Indonesia”
3
Suatu negara/daerah tujuan wisata yang
“kurang‟ memiliki identitas dan citra yang
positif bagi pasar/wisatawan, dan „kurang‟
mampu lagi menumbuhkan permintaan
pasar/wisatawan
Identitas
sudah
dicoba
untuk
dikembangkan, namun pengaruh eksternal
& kondisi internal masih kurang
mendukung
Sumber : Ditjen Pemasaran Pariwisata, Kemparekraf. 2010
Berdasarkan pada latar belakang tersebut, mengingat perubahan brand
atau tagline pariwisata Indonesia menjadi langkah awal sebagai salah satu upaya
Kemparekraf untuk meningkatan jumlah kunjungan wisatawan mancanegara ke
Indonesia dan juga sebagai strategi untuk memposisikan brand pariwisata
Indonesia dalam benak wisatawan sehingga memunculkan pengaruh untuk
memotivasi wisatawan untuk berkunjung ke Indonesia. "Kita memutuskan untuk
melakukan pembaruan pada logo pariwisata Wonderful Indonesia karena setelah
kita melakukan pendalaman ternyata yang paling kuat brandingnya adalah burung
garudanya, sedangkan tulisan Wonderful Indonesia belum terlalu kuat
brandingnya.," kata Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif (Menparekraf) Mari
Elka Pangestu di Balirung Soesilo Soedarman, Gedung Sapta Pesona Jakarta
(www.budpar.go.id , Senin 19 November 2012). Hal ini menjadi alasan, sehingga
penulis tertarik untuk melakukan penelitian lebih jauh mengenai “Pengaruh
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
10
Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhadap Keputusan Wisatawan
Mancanegara Untuk Berkunjung Ke Indonesia”.
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian, maka rumusan masalah dari
penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.
Bagaimana pelaksanaan brand positioning “Wonderful Indonesia”
2.
Bagaimana keputusan wisatawan mancanegara yang berkunjung ke
Indonesia.
3.
Bagaimana pengaruh brand positioning “Wonderful Indonesia” terhadap
keputusan wisatawan mancanegara untuk berkunjung ke Indonesia.
1.3
Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang ingin dipecahkan dan mendapatkan
jawaban di atas, tujuan diadakan penilitian ini yaitu sebagai berikut:
1.
Untuk memperoleh temuan mengenai gambaran pelaksanaan brand
positioning Wonderful Indonesia.
2.
Untuk memperoleh temuan mengenai keputusan wisatawan mancanegara
berkunjung ke Indonesia.
3.
Untuk memperoleh temuan mengenai pengaruh brand positioning
Wonderful Indonesia terhadap keputusan wisatawan untuk berkunjung ke
Indonesia baik secara simultan maupun parsial.
1.4
1.
Kegunaan Penelitian
Kegunaan Teoritis
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
11
Untuk memberi pengetahuan bagi penulis mengenai tugas yang sedang
diteliti dalam hal ini yaitu “Pe
PENGARUH BRAND POSITIONING WONDERFUL INDONESIA
TERHADAP KEPUTUSAN WISATAWAN MANCANEGARA UNTUK
BERKUNJUNG KE INDONESIA
(Survei Terhadap Wisatawan Mancanegara Asal Singapore, Malaysia dan
Australia)
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Pariwisata
Oleh
Conny Maharani P
0807193
MANAJEMEN PEMASARAN PARIWISATA
FAKULTAS PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA
2013
PENGARUH BRAND POSITIONING WONDERFUL INDONESIA
TERHADAP KEPUTUSAN WISATAWAN MANCANEGARA UNTUK
BERKUNJUNG KE INDONESIA
Oleh
Conny Maharani P
Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar
Sarjana pada Fakultas Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial
© Conny Maharani P 2013
Universitas Pendidikan Indonesia
Juli 2013
Hak Cipta dilindungi undang-undang.
Skripsi ini tidak boleh diperbanyak seluruhya atau sebagian,
dengan dicetak ulang, difoto kopi, atau cara lainnya tanpa ijin dari penulis.
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
LEMBAR PENGESAHAN
PENGARUH BRAND POSITIONING WONDERFUL
INDONESIATERHADAP KEPUTUSAN WISATAWAN MANCANEGARA
UNTUK BERKUNJUNG KE INDONESIA
(Survei Terhadap Wisatawan Mancanegara Asal Singapore, Malaysia dan
Australia)
Skripsi ini disetujui dan disahkan oleh:
Pembimbing I
Pembimbing II
Rini Andari, S.Pd.,SE.Par.,MM
NIP. 19810916 200812 2 022
Tomy Andrianto,S.ST. Par., MM.Par
NIP. 19810328 200812 1 002
Mengetahui
Ketua Program Studi
Manajemen Pemasaran Pariwisata
Hp. Diyah Setiorini, MM
NIP. 19761031 200812 2 001
Tanggung Jawab Yuridis Ada Pada Penulis
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
Conny Maharani P
NIM. 0807193
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
ABSTRAK
Conny Maharani P, 0807193, Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia
Terhadap Keputusan Wisatawan Mancanegara Untuk Berkunjung ke
Indonesia. (Survei terhadap wisatawan asal Singapore, Malaysia, dan Australia)
di bawah bimbingan Rini Andari, S.Pd.,SE.Par.,MM dan Tomy Andrianto,MM.
Dalam era globalisasi dunia saat ini, pariwisata menjadi salah satu sektor yang
berkontribusi cukup besar pada setiap perkembangan serta pertumbuhan negara,
termasuk Indonesia. Indonesia merupakan sebuah negara yang sangat kaya akan
sumber daya alam dan budaya. Hal tersebut menjadi salah satu faktor Indonesia
menjadi salah satu destinasi yang menarik bagi wisatawan, terutama wisatawan
mancanegara. Dalam meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan mancanegara untuk
datang ke Indonesia, Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif selaku lembaga
pemerintah dalam bidang pariwisata menggunakan beragam strategi, salah satunya
adalah branding. Hal tersebut dilakukan untuk memperkuat image pariwisata
Indonesia dibenak para wisatawan, khususnya dalam meningkatkan pertumbuhan dan
jumlah kunjungan wisatawan mancanegara sesuai dengan target yang ingin dicapai.
Brand Positioning menjadi salah satu strategi yang direncanakan terkait dengan
reposisi brand Visit Indonesia Year menjadi Wonderful Indonesia. Hal ini dilakukan
agar penyebarluasan brand Wonderful Indonesia menjadi mudah melekat dibenak
target pasar yang diinginkan, khususnya wisatawan mancanegara yang datang ke
Indonesia. Brand positioning adalah sebuah cara untuk mendemonstrasikan
keunggulan dari suatu brand dan perbedaannya dari kompetitor lainnya. Terdapat
lima dimensi yang dapat diigunakan untuk melihat penempatan posisi merek menurut
AB Susanto dan Hilmawan W (2004:154), yaitu nilai, keunikan, kredibilitas,
keberlanjutan, dan kesesuaian. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pelaksanaan
brand positioning, gambaran keputusan berkunjung dan pengaruh brand positioning
terhadap keputusan berkunjung. Objek dalam penelitian ini adalah wisatawan
mancanegara yang diwakili oleh tiga negara teratas dalam jumlah kunjungan wisman
ke Indonesia yakni Singapore, Malaysia dan Australia. Variabel bebas dalam
penelitian ini adalah brand positioning (X). Sedangkan variabel terikat pada
penelitian ini adalah keputusan berkunjung (Y). Metode yang digunakan dalam
penelitian ini adalah metode deskriptif dan verifikatif. Metode yang digunakan
adalah explanatory survey dan pendekatan cross sectional. Sampel yang diambil
adalah 100 responden yang terbagi menjadi tiga kategori yakni 39 responden asal
Singapore, 33 responden asal Malaysia dan 28 responden asal Australia dengan
teknik sampel yang digunakan ialah stratified random sampling. Sedangkan teknik
analisis data yang digunakan adalah teknik analisis regresi linear sederhana dengan
program SPSS 17.0 for windows. Hasil penelitian menunjukan bahwa brand
positioning memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan wisatawan
mancanegara untuk berkunjung ke Indonesia. Adapun saran untuk Kemparekraf
adalah mengoptimalkan dan mengembangkan pemasaran brand Wonderful Indonesia
agar lebih dikenal lagi secara luas dan mendalam sehingga mampu memotivasi
wisatawan mancanegara lebih banyak lagi untuk datang ke Indonesia.
Kata kunci : brand positioning, keputusan berkunjung.
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
ABSTRACT
Conny Maharani P, 0807193, The Influence Brand Positioning Wonderful
Indonesia To Foreign Tourist Visit Decision To Indonesia. (A survey from
Singapore, Malaysia, and Australia tourists) under the guidance of Rini
Andari, S.Pd., SE.Par., MM and Tomy Andrianto, MM.
In the current era of the world globalization, tourism is one of the sectors that
contributed substantially in the development and growth of each country,
including Indonesia. Indonesia is a country that is very rich in natural and cultural
resources. That was one factor Indonesia became the one of attractive destinations
for tourists, especially foreign tourists. In increasing the number of tourist arrivals
to come to Indonesia, the Ministry of Tourism and Creative Economy as a
government agency in the field of tourism using a variety of strategies, and the
which one is branding. This is done to strengthen the image of Indonesian tourism
minds of the tourists, particularly in promoting the growth and the number of
tourist arrivals in accordance with the targets to be achieved. Brand Positioning
became one planned strategy associated with the repositioning of the brand Visit
Indonesia Year to be Wonderful Indonesia. This is done for brand dissemination
Wonderful Indonesia be easily attached to the minds of the desired target market,
especially foreign tourists who’s coming to Indonesia. Brand positioning is a way
to demonstrate the superiority of a brand and how it differs from other
competitors. There are five dimensions that can diigunakan to see the positioning
of the brand by AB Susanto and Hilmawan W (2004:154), namely the value,
uniqueness, credibility, sustainability, and suitability. This study aims to
determine the implementation of brand positioning and influence the decision of
foreign tourist to make decision to visit. Objects in this study is represented by
foreign tourists from top three countries in the number of foreign tourists visiting
Indonesia, namely Singapore, Malaysia and Australia. The independent variable
in this study is the brand positioning (X). The dependent variable in this study is
the decision to visit (Y). The method used in this research is descriptive and
verificative methods. The method used is explanatory survey and cross sectional
approach. Samples taken were 100 respondents were divided into three categories
namely 39 respondents origin Singapore, 33 respondents from Malaysia and 28
respondents from Australia with sample technique used is stratified random
sampling. While the data analysis techniques used are simple linear regression
analysis using SPSS 17.0 for Windows. The results showed that the brand
positioning has a significant influence on the decision of foreign tourists to visit
Indonesia. As for suggestions for Kemparekraf is optimizing and developing
marketing brand Wonderful Indonesia to be more widely known and more deeply
so as to motivate more and more foreign tourists to come to Indonesia.
Keywords: brand positioning, the decision to visit.
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN ..........................................................................
LEMBAR PENGUJI .....................................................................................
PERNYATAAN ............................................................................................
ABSTRAK ....................................................................................................
ABSTRACT ....................................................................................................
KATA PENGANTAR .................................................................................
UCAPAN TERIMA KASIH .........................................................................
DAFTAR ISI .................................................................................................
i
DAFTAR TABEL .........................................................................................
vi
DAFTAR GAMBAR ....................................................................................
ix
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian .........................................................
1
1.2 Rumusan Masalah ....................................................................
10
1.3 Tujuan Penelitian .....................................................................
10
1.4 Kegunaan Penelitian ................................................................
11
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN
HIPOTESIS......................................................................................
13
2.1 Kajian Pustaka .........................................................................
13
2.1.1 Konsep Brand Positioning .............................................
13
2.1.1.1 Konsep Brand Positioning Dalam Marketing ...
13
2.1.1.2 Konsep Brand Positioning ................................
20
2.1.1.3 Dimensi Brand Positioning ...............................
29
2.1.1.4 Wonderful Indonesia ..........................................
32
2.1.2 Keputusan Berkunjung ...................................................
35
2.1.2.1 Pengaruh Brand Positioning Wonderful
Indonesia Terhadap Keputusan Wisatawan
Mancanegara Untuk Berkunjung Ke Indonesia ..
47
i
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
2.1.2.2 Resume Penelitian Terdahulu dan Orisinalitas
Penelitian ............................................................
49
2.2 Kerangka Pemikiran ................................................................
52
2.3 Hipotesis ..................................................................................
59
BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian .......................................................................
60
3.2 Metode Penelitian ....................................................................
61
3.2.1 Jenis dan Metode Penelitian ..............................................
61
3.2.2 Operasionalisasi Variabel ..................................................
63
3.2.3 Jenis dan Sumber Data ......................................................
66
3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ............................
69
3.2.4.1 Populasi .....................................................................
69
3.2.4.2 Sampel .......................................................................
70
3.2.4.3 Teknik Sampling .......................................................
73
3.2.5 Teknik Pengumpulan Data ................................................
73
3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas ........................
76
3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas ..........................................
76
3.2.6.2 Hasil Pengujian Realibilitas ......................................
80
3.2.7 Rancangan Analisis Data ..................................................
83
3.2.7.1 Analisis Deskriftif .....................................................
83
3.2.7.1 Analisis Verifikatif ....................................................
84
3.2.7.1 Pengujian Hipotesis ...................................................
87
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Profil Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif dan
Wisatawan Mancanegara ............................................................
90
4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan ..............................................
90
4.1.2 Visi, Misi, Tugas, Fungsi dan Tujuan Kementerian
Pariwisata dan Ekonomi kreatif ........................................
91
4.1.2.1 Visi ............................................................................
91
ii
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
4.1.2.2 Misi ............................................................................
92
4.1.2.3 Tugas .........................................................................
92
4.1.2.4 Fungsi ........................................................................
92
4.1.2.5 Tujuan ........................................................................
93
4.1.3 Jasa yang Ditawarkan ........................................................
93
4.1.4 Struktur Organisasi Kementerian Pariwisata dan
Ekonomi Kreatif ...............................................................
95
4.1.5 Profil Wisatawan Mancanegara ........................................
95
4.1.5.1 Karakteristik Wisatawan Singapura ..........................
96
4.1.5.1.1 Karakteristik Wisatawan Singapura
Berdasarkan Jenis Kelamin dan Status ...............
96
4.1.5.1.2 Karakteristik Wisatawan Singapura
Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia .................
98
4.1.5.1.3 Karakteristik Wisatawan Singapura
Berdasarkan Pendidikan dan Pekerjaan ..............
100
4.1.5.1.4 Pengalaman Responden Wisatawan Singapura ..
102
4.1.5.1.4.1 Pengalaman Responden .............................
102
4.1.5.1.4.2 Jumlah Kunjungan .....................................
103
4.1.5.1.4.3 Alasan Bekunjung ......................................
104
4.1.5.1.4.4 Perencanaan Kunjungan .............................
105
4.1.5.1.4.5 Destinasi Pilihan ........................................
106
4.1.5.2 Karakteristik Wisatawan Malaysia ............................
107
4.1.5.2.1 Karakteristik Wisatawan Malaysia Berdasarkan
Jenis Kelamin dan Status ....................................
107
4.1.5.2.2 Karakteristik Wisatawan Malaysia Berdasarkan
Jenis Kelamin dan Usia ......................................
108
4.1.5.2.3 Karakteristik Wisatawan Malaysia Berdasarkan
Pendidikan dan Pekerjaan ...................................
110
4.1.5.2.4 Pengalaman Responden Wisatawan Malaysia ...
112
4.1.5.2.4.1 Pengalaman Responden .............................
112
iii
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
4.1.5.2.4.2 Jumlah Kunjungan .....................................
113
4.1.5.2.4.3 Alasan Bekunjung ......................................
114
4.1.5.2.4.4 Perencanaan Kunjungan .............................
115
4.1.5.2.4.5 Destinasi Pilihan ........................................
116
4.1.5.3 Karakteristik Wisatawan Australia ............................
117
4.1.5.3.1 Karakteristik Wisatawan Australia Berdasarkan
Jenis Kelamin dan Status ....................................
117
4.1.5.3.2 Karakteristik Wisatawan Australia Berdasarkan
Jenis Kelamin dan Usia ......................................
119
4.1.5.3.3 Karakteristik Wisatawan Australia Berdasarkan
Pendidikan dan Pekerjaan ...................................
121
4.1.5.3.4 Pengalaman Responden Wisatawan Australia ...
123
4.1.5.3.4.1 Pengalaman Responden .............................
123
4.1.5.3.4.2 Jumlah Kunjungan .....................................
124
4.1.5.3.4.3 Alasan Bekunjung ......................................
125
4.1.5.3.4.4 Perencanaan Kunjungan .............................
126
4.1.5.3.4.5 Destinasi Pilihan ........................................
127
4.2 Gambaran Brand Positioning Wonderful Indonesia ................
128
4.2.1 Tanggapan Wisatawan Mancanegara Terhadap Nilai
Dalam Brand Positioning Wonderful Indonesia .............
129
4.2.2 Tanggapan Wisatawan Mancanegara Terhadap Keunikan
Dalam Brand Positioning Wonderful Indonesia .............
131
4.2.3 Tanggapan Wisatawan Mancanegara Terhadap
Kredibilitas Dalam Brand Positioning Wonderful
Indonesia ...........................................................................
133
4.2.4 Tanggapan Wisatawan Mancanegara Terhadap
Keberlanjutan Dalam Brand Positioning Wonderful
Indonesia ............................................................................
135
iv
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
4.2.5 Tanggapan Wisatawan Mancanegara Terhadap
Kesesuaian Dalam Brand Positioning Wonderful
Indonesia ...........................................................................
137
4.2.6 Rekapitulasi Tanggapan Wisatawan Mancanegara
Terhadap Brand Positioning Wonderful Indonesia .........
139
4.3 Gambaran Keputusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia ...........................................................
142
4.3.1 Tanggapan Keputusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Dalam Pemilihan Produk ..............................
142
4.3.2 Tanggapan Keputusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Dalam Pemilihan Merek ...............................
144
4.3.3. Tanggapan Keputusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Dalam Pemilihan Penyalur ...........................
146
4.3.4 Tanggapan Keputusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Dalam Jumlah Kunjungan ............................
147
4.3.5 Tanggapan Keputusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Dalam Penentuan Waktu Kunjungan ............
148
4.3.6 Rekapitulasi Tanggapan Keputusan Wisatawan
Mancanegara Terhadap Keputusan Berkunjung ...............
150
4.4 Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhadap
Keputusan Wisatawan Mancanegara Untuk Berkunjung Ke
Indonesia ....................................................................................
153
4.4.1 Uji Asumsi Regresi ...........................................................
154
4.4.1.1 Hasil Uji Asumsi Normalitas .....................................
154
4.4.1.2 Hasil Uji Heteroskedastisitas .....................................
156
4.4.2 Pengujian Koefisien Korelasi dan Koefisien Determinasi
157
4.4.3 Uji Signifikansi (Uji F) .....................................................
158
4.4.4 Analisis Regresi Linear Sederhana ...................................
159
4.4.5 Persamaan Regresi Linear Sederhana ...............................
161
4.5 Implikasi Hasil Temuan Penelitian ...........................................
162
v
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
4.5.1 Temuan Penelitian Bersifat Teoritis .................................
162
4.5.2 Temuan Penelitian Bersifat Empiris .................................
163
DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................
169
DAFTAR TABEL
1.1 Fokus Pasar Pariwisata Indonesia 2012 ..................................................
3
1.2 Target Kunjungan Wisatawan Mancanegara ..........................................
4
1.3 Jumlah Kunjungan Wisatawan Mancanegara Asal Singapura, Malaysia
dan Australia 2010-2011 .........................................................................
5
1.4 Alasan Perubahan Brand .........................................................................
9
2.1 Definsi Brand Strategy ............................................................................
19
2.2 Definisi Brand Positioning Menurut Beberapa Ahli .............................
21
2.3 Jenis Perilaku Pembelian .........................................................................
46
2.4 Alasan Perubahan Brand .........................................................................
50
2.5 Resume Penelitian Terdahulu .................................................................
51
3.1 Operasionalisasi Variabel .......................................................................
63
3.2 Sumber dan Cara Penentuan Data ...........................................................
68
3.3 Jumlah Kedatangan Wisatawan Mancanegara Berdasarkan Fokus Pasar
.......................................................................................................
69
3.4 Seat Capacity Penerbangan Langsung Ke Indonesia ..............................
70
3.5 Hasil Pengujian Validitas ........................................................................
77
3.6 Koefisien Korelasi ...................................................................................
80
3.7 Hasil Pengujian Realibilitas Variabel (X) Brand Positioning dan
Variabel (Y) Keputusan Berkunjung .....................................................
82
vi
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
4.1 Karakteristik Wisatawan Singapura Berdasarkan Jenis Kelamin dan
Status ......................................................................................................
97
4.2 Karakteristik Wisatawan Singapura Berdasarkan Jenis Kelamin dan
Usia ........................................................................................................
99
4.3 Karakteristik Wisatawan Singapura Berdasarkan Pendidikan dan
Pekerjaan ................................................................................................
101
4.4 Karakteristik Wisatawan Malaysia Berdasarkan Jenis Kelamin dan
Status ......................................................................................................
107
4.5 Karakteristik Wisatawan Malaysia Berdasarkan Jenis Kelamin dan
Usia ........................................................................................................
109
4.6 Karakteristik Wisatawan Malaysia Berdasarkan Pendidikan dan
Pekerjaan ................................................................................................
111
4.7 Karakteristik Wisatawan Australia Berdasarkan Jenis Kelamin dan
Status ......................................................................................................
118
4.8 Karakteristik Wisatawan Australia Berdasarkan Jenis Kelamin dan
Usia ........................................................................................................
120
4.9 Karakteristik Wisatawan Australia Berdasarkan Pendidikan dan
Pekerjaan ................................................................................................
122
4.10 Tanggapan Wisatawan Mancanegara Terhadap Indikator Nilai ...........
130
4.11 Tanggapan Wisatawan Mancanegara Terhadap Indikator Keunikan ...
132
4.12 Tanggapan Wisatawan Mancanegara Terhadap Indikator Kredibilitas
134
4.13 Tanggapan Wisatawan Mancanegara Terhadap Indikator
Keberlanjutan .........................................................................................
136
4.14 Tanggapan Wisatawan Mancanegara Terhadap Indikator Keseuaian ..
138
4.15 Rekapitulasi Tanggapan Wisatawan Mancanegara Terhadap Brand
Positioning Wonderful Indonesia .........................................................
140
4.16 Tanggapan Wisatawan Mancanegara Terhadap Keputusan
Berkunjung Dalam Pemilihan Produk ..................................................
143
4.17 Tanggapan Wisatawan Mancanegara Terhadap Keputusan
Berkunjung Dalam Pemilihan Merek ....................................................
145
vii
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
4.18 Tanggapan Wisatawan Mancanegara Terhadap Keputusan
Berkunjung Dalam Pemilihan Penyalur .................................................
147
4.19 Tanggapan Wisatawan Mancanegara Terhadap Keputusan
Berkunjung Dalam Jumlah Kunjungan ..................................................
148
4.20 Tanggapan Wisatawan Mancanegara Terhadap Keputusan
Berkunjung Dalam Penentuan Waktu Kunjungan .................................
149
4.21 Rekapitulasi Tanggapan Wisatawan Mancanegara Terhadap
Keputusan Berkunjung ...........................................................................
151
4.22 Output Pengaruh Brand Positioning Terhadap Keputusan
Berkunjung .............................................................................................
157
4.23 Output Anova ........................................................................................
159
4.24 Output Koefisien Regresi ......................................................................
160
viii
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
DAFTAR GAMBAR
1.1 Perbandingan Pertumbuhan Wisatawan Mancanegara ..........................
2
1.2 Visitor Arrivals To Indonesia 2000-2011 ...............................................
3
1.3 Strategi Pemasaran Terpadu Renstra 2012 – 2014 .................................
7
2.1 The Four PS of The Marketing Mix ........................................................
15
2.2 Jenis-Jenis Brand Positioning ................................................................
23
2.3 Wonderful Indonesia ...............................................................................
32
2.4 Visit Decision Process ............................................................................
36
2.5 Tahapan Antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Berkunjung ...........
40
2.6 Faktor yang Mempegaruhi Keputusan Berkunjung ................................
44
2.7 Gambar Brand Wonderful Indonesia ......................................................
50
2.8 Kerangka Pemikiran ................................................................................
57
2.9 Paradigma Penelitian ...............................................................................
58
3.1 Struktur Kausal X dan Y .........................................................................
88
4.1 Logo Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif ..............................
90
4.2 Struktur Organisasi Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif .......
95
ix
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
4.3 Karakteristik Wisatawan Singapura Berdasarkan Jenis Kelamin dan
Status ......................................................................................................
98
4.4 Karakteristik Wisatawan Singapura Berdasarkan Jenis Kelamin dan
Usia ........................................................................................................
100
4.5 Karakteristik Wisatawan Singapura Berdasarkan Pendidikan dan
Pekerjaan ................................................................................................
102
4.6 Pengalaman Berkunjung Wisatawan Singapura .....................................
102
4.7 Jumlah Kunjungan Wisatawan Singapura ..............................................
103
4.8 Alasan Berkunjung Wisatawan Singapura ..............................................
104
4.9 Perencanaan Kunjungan Wisatawan Singapura ......................................
105
4.10 Destinasi Pilihan Wisatawan Singapura ................................................
106
4.11 Karakteristik Wisatawan Malaysia Berdasarkan Jenis Kelamin dan
Status ......................................................................................................
108
4.12 Karakteristik Wisatawan Malaysia Berdasarkan jenis Kelamin dan
Usia ........................................................................................................
110
4.13 Karakteristik Wisatawan Malaysia Berdasarkan Pendidikan dan
Pekerjaan ................................................................................................
112
4.14 Pengalaman Berkunjung Wisatawan Malaysia .....................................
113
4.15 Jumlah Kunjungan Wisatawan Malaysia ..............................................
114
4.16 Alasan Berkunjung Wisatawan Malaysia .............................................
115
4.17 Perencanaan Kunjungan Wisatawan Malaysia .....................................
116
4.18 Destinasi Pilihan Wisatawan Malaysia ..................................................
117
4.19 Karakteristik Wisatawan Australia Berdasarkan Jenis Kelamin dan
Status ......................................................................................................
119
4.20 Karakteristik Wisatawan Australia Berdasarkan Jenis Kelamin dan
Usia ........................................................................................................
121
4.21 Karakteristik Wisatawan Australia Berdasarkan Pendidikan dan
Pekerjaan ................................................................................................
123
4.22 Pengalaman Berkunjung Wisatawan Australia .....................................
124
4.23 Jumlah Kunjungan Wisatawan Australia ..............................................
125
x
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
4.24 Alasan Berkunjung Wisatawan Australia .............................................
126
4.25 Perencanaan Kunjungan Wisatawan Australia .....................................
127
4.26 Destinasi Pilihan Wisatawan Australia ..................................................
128
4.27 Garis Kontinum Brand Positioning Wonderful Indonesia ..................
142
4.28 Garis Kontinum Keputusan Berkunjung Wisatawan Mancanegara ......
153
4.29 Histogran Dependent Variable Keputusan Berkunjung .......................
154
4.30 Normal Probability Plot.........................................................................
155
4.31 Hasil Uji Asumsi Heteroskedastisitas ...................................................
156
xi
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian
Dalam era globalisasi dunia saat ini, pariwisata menjadi salah satu sektor
yang berkontribusi cukup besar pada setiap perkembangan serta pertumbuhan
negara, termasuk Indonesia. Menurut Undang Undang Pariwisata Tahun 2009
dalam Pasal 1, pariwisata itu sendiri secara sederhana sering diartikan sebagai
perjalanan untuk bersenang-senang. Pariwisata adalah berbagai macam kegiatan
wisata dan didukung berbagai fasilitas serta layanan yang disediakan oleh
masyarakat, pengusaha, pemerintah dan pemerintah daerah.
Sektor pariwisata berperan sebagai salah satu sektor yang angka
pertumbuhannya cukup signifikan, terutama terlihat dalam mendatangkan
wisatawan mancanegara. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 1.1 yaitu tentang
perbandingan pertumbuhan wisatawan mancanegara di bawah ini.
Rata-rata
Pertumbuhan
Wisman Dunia :
3,47 % di tahun
2010
Rata-rata
Pertumbuhan
Wisman di
Indonesia :
4,39 % di tahun
2010
Sumber :Ditjen Pemasaran Pariwisata, Kemparekraf, 2011.
GAMBAR 1.1
PERBANDINGAN PERTUMBUHAN WISATAWAN MANCANEGARA
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
2
Indonesia merupakan sebuah negara yang sangat kaya akan sumber daya
alam dan budaya, selain itu Indonesia terdiri dari 485 etnis yang beragam dengan
lebih dari 300 bahasa. Hal tersebut menjadi salah satu faktor Indonesia menjadi
salah satu destinasi yang menarik bagi wisatawan, terutama wisatawan
mancanegara. Indonesia adalah salah satu negara yang memiliki daya saing cukup
tinggi, itu sebabnya Indonesia memiliki rata-rata pertumbuhan wisman yang baik.
Menurut Direktorat Jenderal Pemasaran Pariwisata, Kemparekraf pada tahun 2011
rata-rata pertumbuhan wisatawan mancanegara (wisman) di Indonesia mencapai
angka 4,39 % dibandingkan pergerakan rata-rata pertumbuhan wisman dunia yang
mencapai 3,47 %.
Pertumbuhan wisatawan ini diakibatkan oleh peningkatan jumlah
kunjungan wisatawan mancanegara ke Indonesia dari tahun 2010 sampai tahun
2011. Berdasarkan Gambar 1.2 kedatangan wisatawan mancanegara berlangsung
secara fluktuatif, misalnya saja pada tiga tahun terakhir ini yang mencapai angka
6.323.730 orang di tahun 2009, dan 7.002.944 orang pada tahun 2010. Pada tahun
2011, Indonesia menargetkan jumlah wisatawan mancanegara yang berkunjung ke
Indonesia mencapai angka 7.500.000 orang dan target ini tercapai bahkan
melampaui target yaitu mencapai angka 7.649.731 orang. (Badan Pusat
Statistik,2011).
Peningkatan jumlah kunjungan wisatawan secara tidak langsung
meningkatkan jumlah devisa negara dari sektor pariwisata yang mencapai US $
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
3
8,5 Milyar pada tahun 2011 (Badan Pusat Statistik,2011). Jumlah ini meningkat
dari tahun ke tahun seiring bertambahnya jumlah wisman ke Indonesia.
9.000.000
8.000.000
7.000.000
6.000.000
5.000.000
4.000.000
3.000.000
2.000.000
1.000.000
0
7.649.731
7.002.944
6.234.4976.323.730
5.505.759
5.321.165
5.064.2175.153.6205.033.400
5.002.1014.871.351
4.467.021
7,3
5,7
5,4
4,4
4,0
4,7
4,5
4,4
5,3
6,4
7,6
8,5
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Jumlah Wisman
Devisa (US$ milyar)
Sumber : Badan Pusat Statistik 2011
GAMBAR 1.2
VISITOR ARRIVALS TO INDONESIA 2000-2011
Kementerian
Pariwisata
dan
Ekonomi
Kreatif
sebagai
lembaga
kepariwisataan resmi negara Indonesia menetapkan beberapa fokus pasar
pariwisata Indonesia yang dapat dilihat pada Tabel 1.1 di bawah ini
TABEL 1.1
FOKUS PASAR PARIWISATA INDONESIA 2012
FOKUS PASAR
KAWASAN
NEGARA
PRIMARY
MARKET
ASEAN
Singapura, Malaysia, Filipina, Thailand
EAST ASIA
EUROPE
AUSTRALIA+NZ
NORTH AMERICA
WEST ASIA
MIDDLE EAST & SOUTH
AFRICA
OTHERS
Jepang, Korea, China, Taiwan
Inggris, Belanda, Perancis, Jerman, Rusia
Australia dan Selandia Baru
USA dan Kanada
India
SECONDARY
MARKET
TERTIARY
MARKET
Arab Saudi, UAE, Iran, Afrika Selatan
Tunisia, Brazil, Argentina
Sumber : Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif 2012
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
4
Fokus pasar pariwisata yang Indonesia tetapkan oleh Kemparekraf yang
dapat dilihat pada Tabel 1.1 di atas dikelompokan berdasarkan analisis prospek
pasar pariwisata Indonesia oleh Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif
bahwa Indonesia berpeluang merebut pasar utama terutama medium – short haul
yaitu negara dengan jarak jangkauan yang dekat. Meskipun demikian, hal ini
bukan berarti negara dengan jangkauan yang lebih jauh tidak menjadi sasaran
pasar, hal ini terkait dengan target pemerintah Indonesia dalam meningkatkan
jumlah kunjungan wisatawan mancanegara. Target kunjungan wisatawan
mancanegara Indonesia tidak terbatas hanya pada negara primary market namun
negara-negara lainnya maupun yang termasuk secondary dan tertiary market. Hal
tersebut dapat dilihat pada Tabel 1.2 di bawah ini yang menjelaskan mengenai
target pemerintah Indonesia dalam kunjungan wisatawan mancanegara tahun
2011-2012.
TABEL 1.2
TARGET KUNJUNGAN WISMAN 2011-2012
No
Fokus Pasar
COR
2010
Target
Perkiraan
2012
Proyeksi
Pertumbuhan
2011
10.56%
Pesimis
Moderat
Optimis
1,580,000
1,590,000
1,600,000
Singapura
1,373,126
COR
2011
1,518,128
2
Malaysia
1,277,476
1,140,786
-10.70%
1,180,000
1,185,000
1,200,000
5.19%
3
Australia
771,792
955,864
23.85%
1,050,000
1,090,000
1,100,000
15.08%
4
Cina
469,365
518,554
10.48%
590,000
595,000
600,000
15.71%
5
Jepang
418,971
417,672
-0.31%
440,000
445,000
450,000
7.74%
6
Korsel
274,999
290,426
5.61%
310,000
315,000
320,000
10.18%
7
Filipina
189,486
233,598
23.28%
260,000
270,000
280,000
19.86%
8
Taiwan
213,442
211,158
-1.07%
216,000
218,000
220,000
4.19%
9
Inggris
192,259
199,161
3,59%
198,000
199,000
200,000
0.42%
10
144,661
159,855
10.50%
190,000
195,000
200,000
25.11%
11
Timur
Tengah
Perancis
163,110
178,067
9.17%
193,000
194,000
195,000
9.51%
12
India
137,027
161,020
17.51%
173,000
175,000
180,000
11.79%
13
Belanda
151,836
148,420
-2.25%
152,000
153,000
155,000
4.43%
1
Pertumbuhan
2012
5.39%
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
5
14
Jerman
145,244
145,694
0.31%
146,000
148,000
150,000
2.96%
15
Rusia
79,398
94,611
19.16%
110,000
114,000
120,000
26.84%
Lainnya
1,000,752
1,079,517
7.87%
1,012,000
1,014,000
1,030,000
-4.59%
Jumlah
7,002,944
7,452,533
6,42%
7,800,000
7,900,000
8,000,000
7.35%
Sumber : Kemparekraf, 2011.
Tabel 1.2 disebutkan bahwa tiga negara teratas yang menjadi target
kunjungan wisman pada tahun 2011-2012 adalah negara Singapura dan Malaysia
yang merupakan primary market dan Australia yang merupakan secondary
market. Singapura, Malaysia dan Australia adalah negara terbanyak yang
mendatangkan wisman ke Indonesia. Wisatawan asal negara tersebut datang ke
Indonesia dengan beragam motivasi dan latar belakang tersendiri. Wisman asal
Singapura dan Malaysia rata-rata datang ke Indonesia dengan alasan untuk MICE,
berbelanja dan bermain Golf. Daerah yang paling banyak dikunjunginya adalah
Batam, Jakarta dan Bali. Wisman asal Australia rata-rata datang ke Indonesia
dengan alasan untuk MICE, Spa, Golf dan berlibur ke daerah pantai dengan ratarata kegiatan untuk diving dan surfing, daerah yang biasa dikunjunginya adalah
Batam, Jakarta, Surabaya dan Bali (Kemparekraf, 2011).
Jumlah kunjungan wisman yang berasal dari ketiga negara ini ditargetkan
meningkat dari tahun 2010 ke tahun 2011 dan pada tahun-tahun selanjutnya,
namun realisasinya dari ketiga negara teratas yang ditargetkan mengalami
peningkatan, dua diantara mengalami penurunan jumlah kunjungan dari tahun
2010 ke tahun 2011. Jumlah kunjungan wisman dari ketiga negara ini tidak
mencapai target. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 1.3 di bawah ini.
TABEL 1.3
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
6
JUMLAH KUNJUNGAN WISATAWAN MANCANEGARA ASAL
NEGARA SINGAPURA, MALAYSIA DAN AUSTRALIA TAHUN 20102011
Negara
Target 2012
Tahun 2010
Tahun 2011
Singapura
Malaysia
1.600.000
1.200.000
1.373.126
1.277.476
1.248.607
1.037.310
Seat Capaity
2012
4.065.724
3.887.468
Australia
1.100.000
771.792
886.495
1.645.644
Sumber : Kemparekraf, 2011. *) Data Diolah Penulis.
Jumlah wisatawan mancanegara asal Singapura dan Malaysia mengalami
penurunan dari tahun 2010 ke tahun 2011, sebaliknya jumlah wisman asal
Australia mengalami peningkatan dari 771.792 menjadi 886.495 di tahun 2011.
Meskipun mengalami peningkatan jumlah kunjungan, tetap saja jumlah wisman
yang datang tidak mencapai target yang diinginkan sesuai dengan yang dijelaskan
pada Tabel 1.2.
Terkait dengan rendahnya anggaran yang dimiliki Indonesia, strategi
pemasaran yang digunakan haruslah tepat dalam mencapai target yang diinginkan,
terutama dalam kontrbusinya meningkatkan jumlah wisatawan mancanegara yang
berimbas pada bertambahnya devisa negara sehingga anggaran yang minim pun
mampu menghasilkan dampak yang besar bagi sektor pariwisata Indonesia.
Beberapa langkah pemasaranpun dilakukan oleh Kementerian Kebudayaan
dan Pariwisata, yang belum lama ini berubah menjadi Kementerian Pariwisata dan
Ekonomi Kreatif (Kemparekraf) yang berperan sebagai lembaga pemerintahan
mewakili negara Indonesia dalam bidang kepariwisataan. Kementerian Pariwisata
dan Ekonomi Kreatif mempunyai tugas menyelenggarakan urusan di bidang
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
7
pariwisata dan ekonomi kreatif dalam pemerintahan untuk membantu presiden
dalam menyelenggarakan pemerintahan negara. Berbagai macam strategi
pemasaran dilakukan untuk memperkenalkan pariwisata Indonesia secara global
salah satunya dengan strategi pemasaran terpadu yaitu product match market,
segmented product,
perkuatan sosiaslisasi
kegiatan pemasaran, perluasan
jaringan mitra operator luar negeri, pembentukan VITO (Visit Indonesia Tourism
Officer) di fokus-fokus pasar dan penyebarluasan brand terbaru Wonderful
Indonesia. Adapun perencanaan
strategi yang digunakan oleh Kementerian
Pariwisata dan Ekonomi Kreatif dapat dilihat pada Gambar 1.3.
Vertical Marketing
Strategi Pemasaran Terpadu Kemparekraf
(Memperbanyak
Kerumunan atau
Crowd),
Connected.
Horizontal Marketing (Below The Line)
Production
Marketing
Branding
Seling
Above The Line (ATL) :
B&C, Co :
Advertising
Electronik
dan Cetak
Direct
Seling
On Line :
website,
facebook,
twitter.
Off Line :
Gathering
mobil&motor,
sepeda, kuliner,
sport, seni,
lingkungan
Incentive
Sellings :
Konsumen ke
konsumen (C2C)
Komunitas ke
komunitas (C2C)
Sumber : Ditjen Pemasaran Pariwisata, Kemparekraf , 2011.
GAMBAR 1.3
STRATEGI PEMASARAN TERPADU RENSTRA 2012 – 2014
Gambar 1.3 strategi pemasaran yang digunakan memiliki 2 prioritas, yang
pertama adalah Vertical Marketing dan yang kedua adalah Horizontal Marketing.
Secara vertical marketing, strategi yang dilakukan salah satunya adalah branding.
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
8
Hal ini diperlukan sebagai langkah awal dalam mencapai target wisatawan
mancanegara lebih banyak lagi. Selain itu hal ini dilakukan untuk memperkuat
image pariwisata Indonesia dibenak para wisatawan. Hal ini tentunya juga
diharapkan efektif dalam memposisikan brand terbaru Indonesia yaitu dengan
tagline Wonderful Indonesia agar mampu bersaing dengan brand pariwisata
negara lainnya, khususnya dalam meningkatkan pertumbuhan dan
jumlah
kunjungan wisatawan mancanegara sesuai dengan target yang telah ditentukan,
terutama pada tiga negara teratas yang menjadi penyumbang terbesar untuk
jumlah kedatangan wisman ke Indonesia.
Dalam pengertian yang lebih sederhana, positioning sering disebut sebagai
strategi untuk memenangi dan menguasai benak pelanggan melalui produk yang
ditawarkan. Namun menurut Hermawan Kertajaya (2009:14), positioning
didefinisikan sebagai : “ The strategy to lead your customer credibly”, yaitu upaya
untuk mengarahkan pelanggan secara kredibel.
Brand positioning menjadi salah satu strategi yang direncanakan terkait
dengan berubahnya brand Visit Indonesia Year menjadi Wonderful Indonesia.
Hal ini dilakukan agar penyebarluasan brand Wonderful Indonesia menjadi
mudah melekat dibenak target pasar yang diinginkan,
khususnya wisatawan
mancanegara yang datang ke Indonesia. Ada beberapa alasan mengapa Indonesia
mereposisi tagline atau brand pariwisata Indonesia.Hal ini dapat dilihat pada
Tabel1.4 di bawah ini.
TABEL 1.4
ALASAN PERUBAHAN BRAND
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
9
No
1
Kondisi Diperlukannya Perubahan
Terjadinya eskalasi pesaingan yang semakin
tajam sehingga perlu upaya-upaya strategis
yang lebih terfokus (Focusing)
Kondisi Indonesia
Memiliki pasar yang mayoritas sama
dengan pasar yang dimiliki negara2 lain di
ASEAN dan Australia
2
Posisi dari suatu negara/daerah tujuan wisata
kurang jelas, dimana target pasarnya tidak
mengenali pesan-pesan yang disampaikan
kepada mereka
Penerapan brand name baru “Wonderful
Indonesia”
3
Suatu negara/daerah tujuan wisata yang
“kurang‟ memiliki identitas dan citra yang
positif bagi pasar/wisatawan, dan „kurang‟
mampu lagi menumbuhkan permintaan
pasar/wisatawan
Identitas
sudah
dicoba
untuk
dikembangkan, namun pengaruh eksternal
& kondisi internal masih kurang
mendukung
Sumber : Ditjen Pemasaran Pariwisata, Kemparekraf. 2010
Berdasarkan pada latar belakang tersebut, mengingat perubahan brand
atau tagline pariwisata Indonesia menjadi langkah awal sebagai salah satu upaya
Kemparekraf untuk meningkatan jumlah kunjungan wisatawan mancanegara ke
Indonesia dan juga sebagai strategi untuk memposisikan brand pariwisata
Indonesia dalam benak wisatawan sehingga memunculkan pengaruh untuk
memotivasi wisatawan untuk berkunjung ke Indonesia. "Kita memutuskan untuk
melakukan pembaruan pada logo pariwisata Wonderful Indonesia karena setelah
kita melakukan pendalaman ternyata yang paling kuat brandingnya adalah burung
garudanya, sedangkan tulisan Wonderful Indonesia belum terlalu kuat
brandingnya.," kata Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif (Menparekraf) Mari
Elka Pangestu di Balirung Soesilo Soedarman, Gedung Sapta Pesona Jakarta
(www.budpar.go.id , Senin 19 November 2012). Hal ini menjadi alasan, sehingga
penulis tertarik untuk melakukan penelitian lebih jauh mengenai “Pengaruh
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
10
Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhadap Keputusan Wisatawan
Mancanegara Untuk Berkunjung Ke Indonesia”.
1.2
Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian, maka rumusan masalah dari
penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.
Bagaimana pelaksanaan brand positioning “Wonderful Indonesia”
2.
Bagaimana keputusan wisatawan mancanegara yang berkunjung ke
Indonesia.
3.
Bagaimana pengaruh brand positioning “Wonderful Indonesia” terhadap
keputusan wisatawan mancanegara untuk berkunjung ke Indonesia.
1.3
Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang ingin dipecahkan dan mendapatkan
jawaban di atas, tujuan diadakan penilitian ini yaitu sebagai berikut:
1.
Untuk memperoleh temuan mengenai gambaran pelaksanaan brand
positioning Wonderful Indonesia.
2.
Untuk memperoleh temuan mengenai keputusan wisatawan mancanegara
berkunjung ke Indonesia.
3.
Untuk memperoleh temuan mengenai pengaruh brand positioning
Wonderful Indonesia terhadap keputusan wisatawan untuk berkunjung ke
Indonesia baik secara simultan maupun parsial.
1.4
1.
Kegunaan Penelitian
Kegunaan Teoritis
Conny Maharani P, 2013
Pengaruh Brand Positioning Wonderful Indonesia Terhdap Kepusan Wisatawan Mancanegara Untuk
Berkunjung Ke Indonesia
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
11
Untuk memberi pengetahuan bagi penulis mengenai tugas yang sedang
diteliti dalam hal ini yaitu “Pe