PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP MINAT BELI KONSUMEN KECAP ABC DI SURABAYA (Studi Pada Giant Margerejo Surabaya).
PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP
MINAT BELI KONSUMEN KECAP ABC DI SURABAYA
(Studi Pada Giant Marger ejo Sur abaya)
SKRIPSI
Diajukan Oleh
Dwi Sa tr io Widodo
0812010065/FE/EM
FAKULTAS EKO NOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIM UR
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP
MINAT BELI KONSUMEN KECAP ABC DI SURABAYA
(Studi Pada Giant Marger ejo Sur abaya)
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Untuk Menyusun Skripsi S-1 J ur usan Manajemen
Diajukan Oleh
Dwi Sa tr io Widodo
0812010065/FE/EM
FAKULTAS EKO NOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIM UR
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ................................................................................ I
DAFTAR ISI .............................................................................................. III
DAFTAR TABEL ...................................................................................... VI
DAFTAR GAMBAR .................................................................................. VII
DAFTAR LAMPIRAN .............................................................................. VIII
ABSTRAKSI .............................................................................................. IX
Bab I Pendahuluan
1.1. Latar Belakang Masalah .......................................................... 1
1.2. Perumusan Masalah ................................................................ 8
1.3. Tujuan Penelitian .................................................................... 8
1.4. Manfaat Penelitian .................................................................. 8
Bab II Tinjauan Pustaka
2.1. Penelitian Terdahulu ............................................................... 9
2.2. Landasan Teori ....................................................................... 11
2.2.1. Pemasaran ..................................................................... 11
2.2.1.1. Definisi Pemasaran .......................................... 11
2.2.1.2. Konsep Pemasaran ........................................... 13
2.2.1.3. Strategi Pemasaran ........................................... 13
2.2.2. Ekuitas Merek ............................................................... 15
2.2.2.1.Pengertian ekuitas merek ................................... 15
2.2.2.2.Pengukuran ekuitas merek ................................. 16
2.2.3. Minat Beli ..................................................................... 26
2.2.4. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Minat Beli .............. 27
2.3. Kerangka Konseptual .............................................................. 29
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.4. Hipotesis ................................................................................. 29
Bab III Metode Penelitian
3.1. Definisi Operasional ............................................................... 30
3.1.1. Definisi Operasional Variabel ....................................... 30
3.1.2. Pengkuran Variabel ....................................................... 33
3.2. Teknik Penentuan Sampel ....................................................... 34
3.2.1. Populasi ........................................................................ 34
3.2.2. Sampel .......................................................................... 34
3.3. Teknik Pengumpulan Data ...................................................... 34
3.3.1. Jenis Data ...................................................................... 34
3.3.2. Sumber Data ................................................................. 35
3.3.3. Pengumpulan Data ........................................................ 35
3.4. Uji Kualitas Data .................................................................... 35
3.4.1. Uji Outlier Univariat dan Multivariat ............................ 35
3.4.1.1.Uji Outlier Univariat .......................................... 36
3.4.1.2.Uji Outlier Multivariate ..................................... 36
3.4.2. Uji Validitas dan Reliabilitas ......................................... 37
3.4.3. Uji Normalitas Data ...................................................... 37
3.5. Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis ................................ 38
3.6. Asumsi Model ........................................................................ 38
3.6.1. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ................... 41
3.6.2. Pengujian model dengan Two-Step Approach ............... 41
3.6.3. Evaluasi Model ............................................................. 43
Bab IV Hasil dan Pembahasan
4.1. Deskripsi Objek Penelitian ...................................................... 48
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.1.1. Gambaran Umum Perusahaan ........................................ 48
4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan ............................................... 49
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ....................................................... 49
4.2.1. Gambaran Umum Keadaan Responden .......................... 49
4.2.2. Deskripsi Variabel Ekuitas Merek .................................. 51
4.2.3. Deskripsi Variabel Minat Beli ........................................ 54
4.3. Deskripsi Hasil Analisis dan Uji Hipótesis .............................. 56
4.3.1. Uji Normalitas dan Sebaran Linderitas ........................... 56
4.3.2. Evaluasi atas Outlier ...................................................... 57
4.3.3. Deteksi Multicollinierity dan Singularity ........................ 58
4.3.4. Uji Validitas dan Reliabilitas ......................................... 58
4.3.5. Pengujian Model Dengan One-Step Approach ............... 62
4.3.6. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ................... 63
4.4. Pembasahan ............................................................................ 64
Bab V Kesimpulan dan Sar an
5.1. Kesimpulan ............................................................................. 66
5.2. Saran ....................................................................................... 66
Daftar Pustaka
Lampir an
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Daftar Tabel
Tabel 1.1
Top Brand Indeks Industri Kecap .............................................. 5
Tabel 1.2
Data Penjualan Kecap ABC Giant Margerejo ............................ 6
Tabel 4.1
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................ 49
Tabel 4.2
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ............................... 50
Tabel 4.3
Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ...... 50
Tabel 4.4
Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Dimensi Brand
awarness.................................................................................... 51
Tabel 4.5
Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Variabel Brand
association ................................................................................ 53
Tabel 4.6
Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Variabel Perceived
Quality ...................................................................................... 54
Tabel 4.7
Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Variabel Minat Beli .. 55
Tabel 4.8
Hasil Uji Normalitas ................................................................. 56
Tabel 4.9
Hasil Pengujian Outlier Multivariate ........................................ 57
Tabel 4.10 Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor
Analysis .................................................................................... 59
Tabel 4.11 Pengujian Reliability Consistency Internal ................................ 60
Tabel 4.12 Construct Reliability & Variance Extrated ................................ 61
Tabel 4.13 Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices ................................. 63
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Daftar Gambar
Gambar 1.1. Top Brand Indeks Industri Kecap ............................................ 4
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual .............................................................. 29
Gambar 3.1 Goodness to Fit Indices ........................................................... 43
Gambar 4.1 Model Pengukuran dan Struktural One Step Apporach ............ 62
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1
Kuesioner
Lampiran 2
Rekapitulasi Jawaban Responden
Lampiran 3
Hasil Uji Normalitas
Lampiran 4
Hasil Pengujian Outlier Multivariate
Lampiran 5
Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor
Analysis
Lampiran 6
Pengujian Reliability Consistency Internal
Lampiran 7
Hasil Pengujian Kausalitas
Lampiran 8
Construct Reliability & Variance Extrated
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP
MINAT BELI KONSUMEN KECAP ABC DI SURABAYA
(Studi Pada Giant Mar ger ejo Surabaya)
Dwi Satr io Widodo
ABSTRAKSI
Merek atau brand bukan hanya sebuah nama, simbol, gambar atau tanda
yang tidak berarti. Merek merupakan identitas sebuah produk yang dapat
dijadikan sebagai alat ukur apakah produk itu baik dan berkualitas. Semakin kuat
ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya dimata konsumen
untuk mengkonsumsi produk tersebut (minat beli). Dan selanjutnya dapat
menggiring konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan
perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dari waktu ke waktu. Tujuan dalam
penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek terhadap minat
beli.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Ekuitas Merek (X),
dan Minat Beli (Y). Skala dalam penelitian ini menggunakan skala likert. Populasi
dalam penelitian ini adalah ibu-ibu yang menonton iklan kecap ABC yang
berjumlah 110 orang. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah
Structural Equatioan Modelling (SEM).
Kesimpulan dalam penelitian ini adalah Ekuitas merek berpengaruh
signifikan terhadap minat beli, dimana semakin baik ekuitas sebuah merek maka
akan semakin besar minat konsumen untuk membeli merek tersebut
Keyword : ekuitas merek, minat beli
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Memasuki era globalisasi ini, produsen dihadapkan pada persaingan yang
ketat. Mengingat banyaknya faktor yang berpengaruh terhadap kesuksesan
perusahaan dalam mendongkrak angka penjualan produknya, perilaku konsumen
menjadi salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam usaha pemasaran
sebuah produk bagi perusahaan. Dalam konsep pemasaran, salah satu cara untuk
mencapai tujuan perusahaan adalah dengan mengetahui apa kebutuhan dan
keinginan
konsumen
sehingga
produk
mampu
diserap
oleh
pasar
(Kotler dan Armstrong, 2001: 87)
Merek atau brand bukan hanya sebuah nama, simbol, gambar atau tanda
yang tidak berarti. Merek merupakan identitas sebuah produk yang dapat
dijadikan sebagai alat ukur apakah produk itu baik dan berkualitas. Konsumen
melihat sebuah merek sebagai bagian yang paling penting dalam sebuah produk,
dan merek dapat menjadi sebuah nilai tambah dalam produk tersebut (Kotler,
2004:285). Karena itu merek merupakan aset penting dalam sebuah bisnis.
Meskipun merek bersifat intangible, tapi nilai sebuah merek lebih dari pada
sesuatu yang tangible. Saat ini merek menjadi faktor penting dalam persaingan
dan menjadi aset perusahaan yang bernilai. Produk menjelaskan atribut inti
sebagai suatu komoditi yang dipertukarkan, sedangkan merek menjelaskan
spesifikasi pelanggannya. Menurut Soemanegara, (2006:98). Istilah brand muncul
ketika persaingan produk semakin tajam menyebabkan perlunya penguatan peran
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
label untuk mengelompokkan produk-produk dan jasa yang dimiliki dalam satu
kesatuan dapat membedakan group produk dengan produk yang dimiliki
perusahaan pesaing.
Merek sendiri berfungsi untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari
seseorang atau sekelompok penyaji dan membedakannya dari produk sejenis dari
penyaji lain (Kotler, 2000:163). Lebih dari itu merek adalah sesuatu yang
dibentuk dalam pikiran pelanggan dan memiliki kekuatan membentuk
kepercayaan pelanggan (Peter dan Alson, 1996:168). Jika perusahaan mampu
membangun merek yang kuat dipikiran pelanggan melalui strategi pemasaran
yang tepat, perusahaan akan mampu membangun mereknya. Dengan demikian
merek dapat memberi nilai tambah pada nilai yang ditawarkan oleh produk
kepada pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas
merek (Aaker, 2003:14).
Sebuah merek memiliki aset dan liabilitas merek yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan
atau
para
pelanggan
perusahaan
yang
biasa
disebut
Ekuitas
merek
(Aaker, 2003:15). Aaker (2003:165) juga mnejelaskan bahwa ekuitas merek
berhubungan dengan nama merek yang dikenal, kesan kualitas, dan aset-aset
lainnya seperti paten, dan merek dagang, jika pelanggan tidak tertarik pada satu
merek dan membeli karena karakteristik produk, harga, kenyamanan, dan dengan
sedikit memperdulikan merek sedangkan jika para pelanggan cenderung membeli
suatu merek walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan produk
yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek
tersebut memiliki nilai ekuitas yang tinggi. Menurut Aaker (2003:165), ekuitas
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
merek dapat dikelompokkan dalam 4 kategori yaitu Kesadaran Merek
(Brand Awareness), Asosiasi Merek (Brand Associations, Persepsi Kualitas
(Perceived Quality), dan Loyalitas merek (Brand Loyalty), jika pelanggan tidak
tertarik pada satu merek dan membeli karena karakteristik produk harga,
kenyamanan, dan dengan sedikit memperdulikan merek, kemungkinan ekuitas
merek rendah sedangkan jika para pelanggan cenderung membeli suatu merek
walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan produk yang lebih
unggul, misalnya dalam hal harga kepraktisan, maka merek tersebut memiliki
ekuitas tinggi.
Sedemikian pentingnya peran ekuitas merek sebagai landasan dalam
menentukan langkah dan strategi pemasaran dari suatu produk, sehingga sering
kali ekuitas merek memperoleh pengkajian yang mendalam. Semakin kuat ekuitas
merek suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya dimata konsumen untuk
mengkonsumsi produk tersebut (minat beli). Dan selanjutnya dapat menggiring
konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk
mendapatkan keuntungan dari waktu ke waktu ( Durianto, 2001: 3). Minat Beli
merupakan suatu situasi seseorang sebelum melakukan suatu tindakan tersebut.
Minat beli merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek yang
menunjukan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ( Kotler 2002 : 15).
Penelitian sebelumnya mengenai ekuitas merek dan minat beli dilakukan oleh
Hartini (2008) yang mengatakan bahwa ekuitas merek berpengaruh terhadap
minat beli.
Memasuki era globalisasi, persaingan di dunia bisnis akan semakin tinggi.
Tantangan global ini cepat atau lambat harus dihadapi oleh setiap negara di
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
belahan dunia manapun tak terkecuali Indonesia. Pada era global ini berbagai
teknologi mutakhir di segala bidang kehidupan diciptakan selain itu juga sumber
informasi dan komunikasi semakin mudah dan cepat dengan hadirnya internet
sehingga masyarakat diseluruh dunia akan terhubung tanpa hambatan yang
berarti.
Persaingan bisnis saat ini semakin ketat, salah satunya adalah pada
persaingan perusahaan makanan dan minuman, persaingan yang ketat pada
perusahaan makanan dan minuman dikarenakan pertumbuhan indsutri makanan
yang semakin meningkat. Menurut Riset (Marketing 12/XI/Desember 2011)
persaingan ketat terjadi antara dua produsen kecap yaitu ABC dan Bango,
berdasarkan hasil pengamatan Top Brand dari tahun 2000 hingga 2011 ini cukup
menarik untuk dicermati. Berikut adalah tabel pergerakan Top Brand tahun 2000
hingga tahun 2011:
Gambar 1.1
Top Brand Indeks Industri Kecap
60,0%
50,0%
40,0%
Bango
ABC
30,0%
Sedap
Indofood
20,0%
10,0%
0,0%
2007
2008
2009
2010
2011
Sumber : Marketing 12/XI/Desember/2011
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
Tabel 1.1
Top Brand Indeks Industri Kecap
Tahun
Merek
2007
2008
2009
2010
Bango
39,1% 40,0% 41,3% 47,0%
ABC
49,1% 48,5% 47,9% 39,0%
Sedap
0,0%
0,0%
1,6%
4,6%
Indofood
2,0%
2,0%
1,6%
1,8%
Sumber : Marketing 12/XI/Desember/2011
2011
47,2%
41,6%
3,7%
1,9%
Berdasarkan gambar dan tabel diatas Top Brand kecap manis dari tahun
2007 hingga tahun 2011 menarik untuk diamati. Tahun 2007 Indeks Top Brand
ABC berada diatas kompetitornya seperti kecap Bango, kecap Sedaap dan kecap
Indofood. Namun dua tahun berikutnya pergerakan indeks Top Brand kecap ABC
terlihat menurun. Hal ini sangat berbeda dengan agresivitas kecap manis merek
Bango dibawah perusahaan Unilever dimana pergerakannya secara konsisten terus
mengalami peningkatan dan memperkecil gaps indeks kecap manis merek ABC,
sehingga perjalanan di tahun 2009 menuju 2010 dan tepatnya di Top Brand
Award tahun 2010 kecap manis Bango mengalahkan kecap manis ABC yang
sudah selama 8 tahun berada di peringkat tertinggi top brand indeks.
Top Brand Indeks sendiri adalah sebuah penghargaan terhadap merekmerek yang memiliki Top Brand Index (TBI) tinggi dengan mengukur top of mind
awareness (yaitu didasarkan atas merek yang pertama kali disebut oleh responden
ketika kategori produknya disebutkan), last used (yaitu merek terakhir kali
digunakan/dikonsumsi dalam satu re-purchase cycle) dan future intention (yaitu
didasarkan atas merek yang ingin digunakan di masa mendatang). Top Brand
Indeks selanjutnya diperoleh dengan cara menghitung rata-rata terbobot masing-
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
masing
parameter
(http://www.kiaceramics.com/news/kia-ceramics-raih-top-
brand-ke-7-di-tahun-2011).
Menurunnya Top Brand Indeks kecap ABC yang kalah oleh kecap Bango
mengindikasikan bahwa masyarakat saat ini lebih mengingat kecap Bango ketika
disebutkan nama kecap manis atau bisa dibilang popularitas kecap ABC oleh
kecap Bango selama beberpa tahun terakhir hal ini disebabkan karena kurang
efektifnya strategi pemasaran yang dilakukan oleh Kecap ABC. Mengusung
slogan ”Nyata enaknya” serta menambahkan label ”mantap” pada
kemasan
belum cukup untuk menancap kuat di benak konsumen, bila dibandingkan dengan
strategi pemasaran yang dilakukan oleh kecap Bango yang mengadakan program
festival jajanan Bango di kota-kota di Indonesia.
Permasalahan yang terjadi pada kecap ABC juga dapat dilihat dari data
penjualan kecap ABC pada Giant Margerejo selama periode September-Desember
2011.
Tabel 1.1
Data Penjualan Kecap ABC Giant Margerejo
No
Tahun
Bulan
Penjualan
1
September
1280 buah
2
Oktober
1150 buah
2011
3
November
1100 buah
4
Desember
890 buah
Sumber : Giant Margerejo
Berdasarkan data diatas dapat diketahui bahwa penjualan kecap ABC
Giant Margerejo turun selama perioed September hingga Desember 2011.
Penjualan kecap ABC Giant Margerejo pada bulan September sebesar 1280 turun
menjadi 1150 pada bulan Oktober dan terus turun pada bulan November dan
Desember menjadi 1100 buah dan 890 buah.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
Menurut Aaker (2003:165) jika pelanggan tidak tertarik pada satu merek
dan membeli karena karakteristik produk harga, kenyamanan, dan dengan sedikit
memperdulikan merek, kemungkinan ekuitas merek rendah sedangkan jika para
pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan pada para
pesaing yang menawarkan produk yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga
kepraktisan, maka merek tersebut memiliki ekuitas tinggi. Sedemikian pentingnya
peran ekuitas merek sebagai landasan dalam menentukan langkah dan strategi
pemasaran dari suatu produk, sehingga sering kali ekuitas merek memperoleh
pengkajian yang mendalam. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin
kuat pula daya tariknya dimata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut
(minat beli).
Dan selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan
pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dari
waktu ke waktu (Aaker dalam Warnaningtyas, 2008)
Peneliti mengambil objek masyarakat Surabaya merupakan salah satu kota
terbesar di Indonesia dan saat ini banyak industri kecil kecap di Surabaya yang
berkembang sehingga persaingan bisnis kecap di Surabaya semakin meningkat
(http://www.agrina-online.com/show_article.php?rid=7&aid=1115).
Berdasarkan permasalahan diatas maka penelti mengambil judul dalam
penelitian ini adalah Pengar uh Ekuitas Mer ek Terhadap Minat Beli
Konsumen Kecap Abc Di Sur abaya.
1.2. Per umusan Masalah
Berdasarkan permasalahan diatas maka rumusan masalah dalam penelitian ini
adalah “Apakah Ekuitas Merek Berpengaruh Terhadap Minat Beli Konsumen
Kecap Abc Di Surabaya?”
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah diatas maka tujuan penelitian yang ingin
dicapai dalam penelitian ini adalah “Untuk mengetahui pengaruh Ekuitas Merek
Terhadap Minat Beli Konsumen Kecap Abc Di Surabaya”
1.4. Manfaat Penelitian
Dari tujuan penelitian diatas maka manfaat yang ingin dicapai dalam
penelitian ini adalah :
1. Untuk kepentingan ilmiah
Diharapkan penelitian ini dapat memberikan kontribusi pada penelitian
selanjutnya agar faktor-faktor yang diteliti dalam penelitian ini dapat
dikembangkan, sehingga mampu mengcover kondisi yang komplek dalam
dunia nyata secara teoritis.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
A. Har tir ini War naningtyas (2008)
Judul dari penelitian ini adalah "Pengaruh Brand Equity Terhadap Minat
Membeli Ulang Pasta Gigi Pepsodent". Rumusan masalah dalam penelitian ini
adalah apakah Brand Equity berpengaruh terhadap Minat Membeli Ulang Pasta
Gigi Pepsodent. Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh
brand . Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi linier
berganda. Kesimpulan dalam penelitian ini adalah brand awareness, brand
association, dan perceived quality, berpengaruh terhadap minat pembelian ulang.
Brand Equity terbentuk melalui proses dimana adanya penggunaan pada masa
lampau dapat memperkuat brand awarness, brand association, dan perceived
quality
B. Humdiana (2005)
Judul dalam penelitian ini adalah Analisis Elemen-elemn Ekuitas Merek
Produk Rokok Merek Djarum Black. Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian
ini adalah untuk mengukur kemampuan setiap variabel merek pada produk rokok
Djarum Black dalam membangun suatu ekuitas merek yang mampu menciptakan
nilai bagi pelanggan dan bagi perusahaan.Metode yang digunakan dalam
penelitian ini adalah menggunakan metode penelitian deskriptif. Kesimpulan
10
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
dalam penelitian ini adalah terdapat kelemahan pada kemudahan memperoleh
Djarum Black.
C. Epy Ponco Istiyono (2007)
Judul dari penelitian ini adalah pengaruh ekuitas merek berbasis pelanggan
Telkomnet Instan Terhadap Minat Pembelian Telkomnet Speedy. Tujuan yang
ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh kesan
kualitas merek (perceived brand quality), kesan nilai merek untuk biaya
(perceived brand value for the cost), dan keunikan merek (brand uniqueness)
Telkomnet Instan terhadap minat pembelian merek Telkomspeedy. Teknik
analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan regresi linier
berganda. Kesimpulan dalam penelitian ini adalah ekuitas merek dari basis
pelanggan (Customer Base Brand Equity) Telkomnet-Instan memiliki pengaruh
positip kepada minat pembelian merek TelkomSpeedy.
D. Mohammad Rizan (2008)
Judul dalam penelitian ini adalah Analisis Asosiasi Merek, Nilai Produk
Dan Kualitas Pelayanan Serta Pengaruhnya Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas
Konsumen Sepeda Motor Bekasi. Tujuan yang ingin mdicapai dalam penelitian
ini adalah untuk mengetahui pengaruh asosiasi merek, nilai produk dan kualitas
pelayanan terhada[ kepuasan dan loyalitas. Teknik analisis yang digunakan adalah
SEM. Hasil dalam penelitian ini adalah Asosiasi merek, nilai produk dan kualitas
pelayanan berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan konsumen dan
loyalitas pelanggan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
E. Lili Karmila F (2009)
Judul dalam penelitian ini adalah Pengaruh Store Atmosphere Terhadap
Minat Beli Konsumen Pada Toserba Griya Kuningan. Tujuan yang ignin dicapai
dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh Store Atmosphere
terhadap minat beli konsumen. Teknik analisis ytang digunakan adalah regresi
linier. Hasil yang didapatkan dalam penelitian ini adalah Store Atmosphere
berpengaruh terhadap minat beli konsumen.
2.2. Landasan Teor i
2.2.1. Pemasar an
2.2.1.1.Definisi Pemasaran
Istilah marketing pemasaran ialah kegiatan menganalisa, merencana,
mengimplementasi dan mengawasi segala kegiatan (programs), guna mencapai
Kegiatan utamanya terletak pada merancang penawaran yang dilakukan
perusahaan agar dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan yang dilakukan
perusahaan agar dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pasar dengan
menggunakan politik harga, cara-cara komunikasi dan cara distribusi, menyajikan
informasi, memotivasi dan melayani pasar Kotler (1978) dalam Alma (2000:86).
Shultz (1961) dalam Alma (2000:86) memberikan definisi manajemen
marketing ialah merencanakan, pengarahan dan pengawasan seluruh kegiatan
pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan. Kemudian menurut Ben
M. Enis (1974) dalam Alma (2000:86) secara ringkas ia menyatakan bahwa:
Manajemen pemasaran ialah proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas
dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh perusahaan.
Logika dari definisi diatas, ialah apabila seseorang atau perusahaan ingin
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
memperbaiki pemasarannya, maka ia harus melakukan kegiatan pemasaran itu
sebaik mungkin.
Untuk keberhasilan kegiatan manajemen pemasaran pada sebuah
perusahaan, maka diperlukan masukan. Masukan inimisalnya informasi kegiatan
yang berjalan di lapangan. Ini adalah merupakan masukan informasi yang harus
diproses. Setelah diadakan analisis, dari berbagai sumber informasi lainnya,
akhirnya munculah output (luaran), yaitu berupa suatu keputusan atau
kebijaksanaan yang harus ditempuh guna mencapai tujaun perusahaan. Setelah
keputusan diambil dan dilaksanakan, ditunggu bagaimana pelaksanaanya. Inilah
yang disebut feedback (balikan) yang sangat berguna bagi manajemen untuk
memperbaiki kebijaksanaan lebih lanjut. Dengan demikian proses manajemen
pemasaran akan lebih meningkatkan efisiensi dan efektivitas (Alma, 2000:87).
2.2.1.2.Konsep Pemasar an
Setiap fungsi manajemen memberikan kontribusi tertentu pada saat
penyusunan konsep pemasaran yang berbeda. Pemasaran merupakan fungsi yang
memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan
hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh karena
itu pemasar memainkan peranan dalam pengembangan strategi konsep pemasaran.
Dalam
peranan
strateginya,
pemasaran
mencakup
setiap
usaha
untuk
mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka
mencari pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok. Pertama,
bisnis apa yang digeluti perusahaan pada saat ini dan jenis bisnis apa yang dapat
dimasuki di masa mendatang. Kedua, bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
dapat dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang kompetitif atas dasar
perspektif produk, harga, promosi, dan distribusi (bauran pemasaran) untuk
melayani pasar. Ada banyak implikasi dari aspek rasional dan emosioanal
konsumen bagi konsep pemasaran (Tjiptono, 2000:126).
2.2.1.3.Str ategi Pemasaran
Startegi pemasaran merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk
mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang
berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang
dipergunakan untuk melayani pasar sasaran.
Strategi pemasaran memberi arah dalam kaitannya dengan variabelvariabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen
bauran pemasaran. Strategi pemasaram merupakan cara yang akan ditempuh oleh
perusahaan untuk mencapai kinerjanya dengan memusatkan perhatian pada
konsumen, pesaing dan tujuan perusahaan.
Alma (2000:157) menyatakan bahwa strategi perusahaan adalah pola
keputusan yang menentukan dan mengukapkan sasaran, maksud kebijaksanaan
utama dan merencanakan untuk pencapaian tujuan serta merinci jangkauan bisnis
yang dikejar oleh perusahaan. Penentuan strategi dapat dilakkan dengan membuat
tiga macam keputusan yaitu: konsumen mana yang akan dituju, kepuasan seperti
apa yang diinginkan konsumen tersebut dan marketing mix (bauran pemasaran)
seperti apa yang akan dipakai untuk memberikan kepuasan kepada konsumen
tersebut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
2.2.2. Ekuitas Mer ek
2.2.2.1.Penger tian Ekuitas Mer ek
Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dari jasa.
Nilai ini mencerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak
terhadap merek, harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan
(Kotler & Keller, 2007:334). Pendapat lain dikemukakan oleh Aaker (1997:22)
dalam Humdiana (2007) yang berpendapat bahwa ekuitas merek adalah
seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suaut merek , nama
dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.
Dari
sisi
konsumen,
Knapp
(2001)
dalam
Sitinjak
(2005:170)
mendefinisikan ekuitas merek sebagai totalitas dari persepsi merek, mencakup
kualitas relatif dari produk dan jasa kinerja keungan, loyalitas pelanggan,
kepuasan dan keseluruhan penghargaan terhadap merek. Kanuk et. al. (2001)
dalam Sitinjak (2005:170), mengutarakan bahwa ekuitas merek adalah inherent
dari nama merek yang dikenal dan nilai tambah dari produk yang diperoleh dari
persepsi konsumen terhadap asosiasi merek.
Dari beberapa pendapat diatas maka dapat disimpulkan bahwa ekuitas
merek sebagai kombinasi dari kesadaran konsumen akan merek, persepsi kualitas
merek, asosasi konsumen dengan merek dan loyalitas konsumen kepada merek.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
2.2.2.2.Pengukuran Ekuitas Mer ek
Menurut Humdiana (2005) brand equity tidak terjadi dengan sendirinya.
Brand equity dibangun oleh asset dan liabilitas yang terdiri dari Brand awareness
(Kesadaran Merek), Brand association (Asosiasi Merek), Perceived quality
(Persepsi Kualitas), Brand loyalty (Loyalitas Merek).
1. Brand awareness (Kesadar an Mer ek)
Menurut Aaker (1997) dalam Humdiana (2005) kesadaran Merek adalah
kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali pada suatu
merek. Menurut Durianto dkk (2001), kesadaran merek merupakan kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali,mengingat kembali suatu merek sebagai
bagian dari suatu kategori produk tertentu. Berdasarkan definisi diatas tentang
kesadaran merek, maka dapat disimpulkan bahwa kesadaran merek merupakan
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.
Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung pada sejauh mana
tingkatan
kesadaran
yang
dicapai
oleh
suatu
merek
(Aaker dalam Rangkuty, 2002). Tingkat kesadaran merek dari tingkat terendah
sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut :
1) Unaware Of Brand (Tidak menyadari merek)
Adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek,
dimana
konsumen tidak menyadari adanya suatu merek
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
2) Brand Recognition (Pengenalan merek)
Adalah tingkat minimal kesadaran merek, di mana pengenalan suatu merek
muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided
recall).
3) Brand Recall
Brand Recall (Pengingatan kembali terhadap merek) Adalah pengingatan
kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall).
4) Top Of mind
Adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama
kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut
merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
Kesadaran
merek
menciptakan
merek
yaitu
sebagai
berikut
(Humdiana, 2005):
a. Jangkar yang menjadi acuan asosiasi lain
Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi
melekat pada merek tersebur karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat
tinggi di benak konsumen. Sebaliknya, jika kesadaran akan merek tersebut
rendah, suatu asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada
merek tersebut.
b. Familier / rasa suka
Jika kesadaran akan suatu merek tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan
merek tersebut, dan lama-kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap
merek yang dipasarkan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
c.Substansi / komitmen
Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang
sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi, jika kesadaran atas merek tinggi,
kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan
kesadaran konsumen yang tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor,
antara lain:
1) Diiklankan secara luas
2) Eksistensi yang sudah teruji dengan waktu
3) Jangkauan distribusi yang luas
4) Merek tersebut dikelola dengan baik
Oleh karena itu, jika kualitas kedua merek adalah sama, kesadaran merek akan
menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian.
d. Mempertimbangkan merek
Merek dengan top of mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang
tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak
akan dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya merek-merek yang
disimpan dalam ingatan konsumen adalah yang disukai atau dibenci
2. Brand association (Asosiasi Merek)
Aaker (2004: 79) mendefinisikan asosiasi merek sebagai segala sesuatu
yang terdapat di dalam ingatan atau memori seseorang mengenai suatu merek.
Ingatan terhadap sebuah merek akan semakin meningkat seiring dengan makin
seringnya mengkonsumsi suatu merek maupun mendapatkan informasi mengenai
merek tersebut. Aaker (2004: 84) berpendapat bahwa asosiasi merek dapat
menciptakan nilai yang pada akhirnya menciptakan rasa puas di benak konsumen.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
Asosiasi merek menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan
loyalitasnya pada merek tersebut.
Menurut Tandjung (2004:59), Asosiasi merek adalah segala sesuatu yang
“terjalin” di dalam ingatan sebuah merek. Asosiasi itu tidak hanya eksisi namun
juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika
dilandasi pada pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Juga akan lebih kuat
apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah
merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk
yang bermakna.
Menurut Simamora (2001:3) asosiasi merek adalah persepsi dan citra yang
dikaitkan oleh orang dengan merek tertentu. Patut dicatat bahwa asosiasi merek
dapat pula negatif dan hal ini dapat mengurangi atau memotong ekuitas sebuah
merek. Dari beberapa pendapat diatas maka dapat disimpulkan bahwa asosiasi
merek adalah persepsi seseorang terhadap sebuah merek tertentu.
Menurut Simamora (2001: 82), asosiasi merek yang menciptakan nilai
bagi perusahaan dan para pelanggannya juga dapat digunakan untuk :
1) Membantu memproses atau menyusun informasi
Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan
spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan. Sebuah
asosiasi bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan dan bisa
mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama saat
mengambil keputusan. Asosiasi juga bisa mempengaruhi interpretasi mengenai
fakta-fakta.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
2) Membedakan / memposisikan merek
Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha untuk
membedakan dan memisahkan suatu merek dengan merek yang lain. Asosiasiasosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang penting. Jika
sebuah merek sudah dalam kondisi yang mapan (dalam kaitannya dengan para
kompetitor) untuk suatu atribut utama dalam kelas produk tertetu atau untuk
suatu aplikasi tertentu, para kompetitor akan kesulitan untuk menyerang.
3) Membangkitakan alasan untuk membeli
Banyak asosiasi merek, membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat
pelanggan (customer benefits) yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik
untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini
merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek. Beberapa
asosiasi juga mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan
kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut
4) Menciptakan sikap / perasaan positif
Beberapa asosiasi mampu merangasang suatu perasaan positif yang akhirnya
merembet ke merek yang bersangkutan.
menciptakan perasaan positif selama
Beberapa asosiasi mampu
pengalaman menggunakan dan
mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain
5) Memberikan landasan bagi perluas
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
Suatu asosiasi bisa menghasilkan suatu landasan bagi suatu perusahaan dengan
menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk
baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan
tersebut
Keller (2003: 177) membagi tipe asosiasi merek menjadi tiga bagian: (1)
Atribut yaitu sifat merek yang tidak nampak seperti persepsi harga, citra
pengguna, personalitas merek, dan perasaan terhadap citra merek; (2) Manfaat
yaitu manfaat yang diperoleh seorang konsumen ketika memilih, membeli dan
menggunakan sebuah merek barang atau jasa; (3) Perilaku yaitu segala sesuatu
yang berhubungan dengan tindakan atau perilaku yang dilakukan oleh konsumen
terhadap sebuah merek barang atau jasa
3. Perceived quality (Per sepsi Kualitas)
Menurut Aaker (2004) Kesan atau persepsi kualitas merupakan persepsi
konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya. Simamora (2001)
menyatakan bahwa persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas
atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan ditinjau dari fungsinya secara
relative dengan produk-produk lain. Sedangkan menurut Durianto dkk (2001),
persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas
atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang
diharapkan oleh pelanggan. Berdasarkan definisi diatas tentang persepsi kualitas,
maka dapat disimpulkan bahwa persepsi kualitas merupakan persepsi dari
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan berkaitan dengan harapan pelanggannya.
Secara umum nilai-nilai atau atribut dari kesan konsumen dapat
digambarkan sebagai berikut (Rangkuti, 2002):
1. Alasan membeli
Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli.
Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan
selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.
2. Diferensiasi/posisi
Diferensiasi mempunyai didefinisikan sebagai suatu karakteristik penting dari
merek, apakah merek tersebut bernilai atau ekonomis juga berkenaan dengan
persepsi apakah merek tersebut terbaik atau sekadar kompetitif terhadap
merekmerek
3. Harga optimum
Keuntungan ini memberikan pilihan-pilihan dalam menetapkan harga optimum
yang bisa meningkatkan laba atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi
pada merek tersebut.
4. Minat Saluran distribusi
Keuntungan ini yaitu meningkatkan minat para distributor dikarenakan dapat
menawarkan suatu produk yang memiliki persepsi kualitas tinggi dengan harga
yang menarik dan menguasai lalu lintas distribusi tersebut untuk menyalurkan
merek-merek yang diminati konsumen
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
5. Perluasan Merek
Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai
perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk
kedalam kategori produk baru.
4. Brand loyalty (Loyalitas Mer ek)
Menurut Rangkuty (2002), loyalitas merek adalah satu ukuran kesetiaan
konsumen terhadap suatu merek. Sedangkan menurut Durianto dkk (2001),
loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan kepada
sebuah merek. Berdasarkan definisi tentang loyalitas merek loyalitas merek
merupakan ukuran kesetiaan, kedekatan atau keterkaitan pelanggan pada sebuah
merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya
seorang pelanggan beralih ke merek dihadapi adanya perubahan, baik menyangkut
harga maupun atribut lainnya.
Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapatiadanya
beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing tingkatannya menunjukan tantangan
pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun
tingkatan loyalitasmerek tersebut menurut Aaker dalam Durianto dkk (2004),
adalah sebagai berikut :
a. Switcher (Berpindah-pindah)
Adalah tingkatan loyalitas paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen
berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek
memegang peranan kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling tampak
dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya
murah dan banyak konsumen lain yang membeli merek tersebut.
b. Habitual Buyer (Pembeli yang bersifat kebiasaan)
Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi
suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek
produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan
usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, pembeli ini dalam membeli suatu
merek karena alasan kebiasaan.
c. Satisfied Buyer (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsi.Namun
pembeli ini dapat saja berpindah merek dengan menanggung biaya peralihan
(switching cost), seperti waktu, biaya, atau resiko yang timbul akibat tindakan
peralihan merek tersebut. Untuk menarik minat pembeli kategori ini, pesaing
perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan
menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.
d. Likes The Brand (Menyukai merek)
Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut.
Rasa asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman
menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tingggi. Dan
mereka menganggap merek sebagai sahabat.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
e. Committed Buyer (Pembeli yang berkomiten)
Adalah kategori pembeli yang setia. Pembeli ini mempunyai kebanggaan dalam
menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik
dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri
yang
tampak
pada
kategori
ini
adalah
tindakan
pembeli
untuk
merekomendasikan / mempromosikan merek yang digunakannya kepada orang
lain.
Loyalitas merek memiliki beberapa manfaat / nilai bagi perusahaan.
Manfaat-manfaat tersebut antara lain (Durianto dalam Humdiana (2005)):
a. Mengurangi biaya pemasaran (Reduced marketing cost)
Akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya
untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika
loyalitas merek meningkat. Ciri dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli
suatu produk karena harganya murah.
b. Meningkatkan perdagangan (Trade leverage)
Loyalitas yang kuat terhadap merek akan menghasilkan peningkatan
perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan
bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka
selama ini.
c. Menarik minat pelanggan baru (Attracting new customers)
Semakin banyak pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada
merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk
mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
mengandung
risiko
tinggi.
Pelanggan
yang
puas
umumnya
akan
merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga
akan menarik pelanggan baru.
d. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan (Provide time to respond
competitive threats)
Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk
merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang
unggul, pelanggan yang loyal akan memberi waktu pada perusahaan tersebut
untuk
memperbaharui
produknya
dengan
cara
menyesuaikan
atau
menetralisasikannya.
2.2.3. Minat Beli
Menurut Durianto, dkk (2003:109), minat untuk membeli merupakan
sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk
tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu.
Minat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana
pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan minat beli
sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu.
Minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli
suatumerek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang
diukur
dengan
tingkat
kemungkinan
konsumen
melakukan
pembelian
(Assael,2001). Pengertian minat beli menurut Howard (1994) dalam Durianto
(2004: 44) adalah minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan
rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit
produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Dapat dikatakan bahwa minat beli
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
merupakan pernyataan mental dari dari konsumen yang merefleksikan rencana
pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Hal ini sangat diperlukan oleh
para pemesar untuk mengetahui minat beli konsumen terhadap suatu produk, baik
para pemasar maupun ahli ekonomi menggunakan variabel minat untuk
memprediksi perilaku konsumen dimasa yang akan datang.
Dari beberapa pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa minat beli adalah
kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benarbenar dilaksanakan.
Minat beli dalam penelitian ini diukur oleh lima konsep yaitu Attention,
Interest, Desire, Action, dan Satisfaction. berarti komunikan dalam melalukan
kegiatan dimulai dahulu dengan meumbuhkan perhatian. Apabila perhatian
MINAT BELI KONSUMEN KECAP ABC DI SURABAYA
(Studi Pada Giant Marger ejo Sur abaya)
SKRIPSI
Diajukan Oleh
Dwi Sa tr io Widodo
0812010065/FE/EM
FAKULTAS EKO NOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIM UR
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP
MINAT BELI KONSUMEN KECAP ABC DI SURABAYA
(Studi Pada Giant Marger ejo Sur abaya)
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur
Untuk Menyusun Skripsi S-1 J ur usan Manajemen
Diajukan Oleh
Dwi Sa tr io Widodo
0812010065/FE/EM
FAKULTAS EKO NOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIM UR
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ................................................................................ I
DAFTAR ISI .............................................................................................. III
DAFTAR TABEL ...................................................................................... VI
DAFTAR GAMBAR .................................................................................. VII
DAFTAR LAMPIRAN .............................................................................. VIII
ABSTRAKSI .............................................................................................. IX
Bab I Pendahuluan
1.1. Latar Belakang Masalah .......................................................... 1
1.2. Perumusan Masalah ................................................................ 8
1.3. Tujuan Penelitian .................................................................... 8
1.4. Manfaat Penelitian .................................................................. 8
Bab II Tinjauan Pustaka
2.1. Penelitian Terdahulu ............................................................... 9
2.2. Landasan Teori ....................................................................... 11
2.2.1. Pemasaran ..................................................................... 11
2.2.1.1. Definisi Pemasaran .......................................... 11
2.2.1.2. Konsep Pemasaran ........................................... 13
2.2.1.3. Strategi Pemasaran ........................................... 13
2.2.2. Ekuitas Merek ............................................................... 15
2.2.2.1.Pengertian ekuitas merek ................................... 15
2.2.2.2.Pengukuran ekuitas merek ................................. 16
2.2.3. Minat Beli ..................................................................... 26
2.2.4. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Minat Beli .............. 27
2.3. Kerangka Konseptual .............................................................. 29
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.4. Hipotesis ................................................................................. 29
Bab III Metode Penelitian
3.1. Definisi Operasional ............................................................... 30
3.1.1. Definisi Operasional Variabel ....................................... 30
3.1.2. Pengkuran Variabel ....................................................... 33
3.2. Teknik Penentuan Sampel ....................................................... 34
3.2.1. Populasi ........................................................................ 34
3.2.2. Sampel .......................................................................... 34
3.3. Teknik Pengumpulan Data ...................................................... 34
3.3.1. Jenis Data ...................................................................... 34
3.3.2. Sumber Data ................................................................. 35
3.3.3. Pengumpulan Data ........................................................ 35
3.4. Uji Kualitas Data .................................................................... 35
3.4.1. Uji Outlier Univariat dan Multivariat ............................ 35
3.4.1.1.Uji Outlier Univariat .......................................... 36
3.4.1.2.Uji Outlier Multivariate ..................................... 36
3.4.2. Uji Validitas dan Reliabilitas ......................................... 37
3.4.3. Uji Normalitas Data ...................................................... 37
3.5. Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis ................................ 38
3.6. Asumsi Model ........................................................................ 38
3.6.1. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ................... 41
3.6.2. Pengujian model dengan Two-Step Approach ............... 41
3.6.3. Evaluasi Model ............................................................. 43
Bab IV Hasil dan Pembahasan
4.1. Deskripsi Objek Penelitian ...................................................... 48
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.1.1. Gambaran Umum Perusahaan ........................................ 48
4.1.2. Visi dan Misi Perusahaan ............................................... 49
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ....................................................... 49
4.2.1. Gambaran Umum Keadaan Responden .......................... 49
4.2.2. Deskripsi Variabel Ekuitas Merek .................................. 51
4.2.3. Deskripsi Variabel Minat Beli ........................................ 54
4.3. Deskripsi Hasil Analisis dan Uji Hipótesis .............................. 56
4.3.1. Uji Normalitas dan Sebaran Linderitas ........................... 56
4.3.2. Evaluasi atas Outlier ...................................................... 57
4.3.3. Deteksi Multicollinierity dan Singularity ........................ 58
4.3.4. Uji Validitas dan Reliabilitas ......................................... 58
4.3.5. Pengujian Model Dengan One-Step Approach ............... 62
4.3.6. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ................... 63
4.4. Pembasahan ............................................................................ 64
Bab V Kesimpulan dan Sar an
5.1. Kesimpulan ............................................................................. 66
5.2. Saran ....................................................................................... 66
Daftar Pustaka
Lampir an
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Daftar Tabel
Tabel 1.1
Top Brand Indeks Industri Kecap .............................................. 5
Tabel 1.2
Data Penjualan Kecap ABC Giant Margerejo ............................ 6
Tabel 4.1
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................ 49
Tabel 4.2
Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ............................... 50
Tabel 4.3
Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ...... 50
Tabel 4.4
Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Dimensi Brand
awarness.................................................................................... 51
Tabel 4.5
Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Variabel Brand
association ................................................................................ 53
Tabel 4.6
Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Variabel Perceived
Quality ...................................................................................... 54
Tabel 4.7
Frekuensi Jawaban Responden Mengenai Variabel Minat Beli .. 55
Tabel 4.8
Hasil Uji Normalitas ................................................................. 56
Tabel 4.9
Hasil Pengujian Outlier Multivariate ........................................ 57
Tabel 4.10 Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor
Analysis .................................................................................... 59
Tabel 4.11 Pengujian Reliability Consistency Internal ................................ 60
Tabel 4.12 Construct Reliability & Variance Extrated ................................ 61
Tabel 4.13 Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices ................................. 63
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Daftar Gambar
Gambar 1.1. Top Brand Indeks Industri Kecap ............................................ 4
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual .............................................................. 29
Gambar 3.1 Goodness to Fit Indices ........................................................... 43
Gambar 4.1 Model Pengukuran dan Struktural One Step Apporach ............ 62
vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1
Kuesioner
Lampiran 2
Rekapitulasi Jawaban Responden
Lampiran 3
Hasil Uji Normalitas
Lampiran 4
Hasil Pengujian Outlier Multivariate
Lampiran 5
Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor
Analysis
Lampiran 6
Pengujian Reliability Consistency Internal
Lampiran 7
Hasil Pengujian Kausalitas
Lampiran 8
Construct Reliability & Variance Extrated
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP
MINAT BELI KONSUMEN KECAP ABC DI SURABAYA
(Studi Pada Giant Mar ger ejo Surabaya)
Dwi Satr io Widodo
ABSTRAKSI
Merek atau brand bukan hanya sebuah nama, simbol, gambar atau tanda
yang tidak berarti. Merek merupakan identitas sebuah produk yang dapat
dijadikan sebagai alat ukur apakah produk itu baik dan berkualitas. Semakin kuat
ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya dimata konsumen
untuk mengkonsumsi produk tersebut (minat beli). Dan selanjutnya dapat
menggiring konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan
perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dari waktu ke waktu. Tujuan dalam
penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek terhadap minat
beli.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Ekuitas Merek (X),
dan Minat Beli (Y). Skala dalam penelitian ini menggunakan skala likert. Populasi
dalam penelitian ini adalah ibu-ibu yang menonton iklan kecap ABC yang
berjumlah 110 orang. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah
Structural Equatioan Modelling (SEM).
Kesimpulan dalam penelitian ini adalah Ekuitas merek berpengaruh
signifikan terhadap minat beli, dimana semakin baik ekuitas sebuah merek maka
akan semakin besar minat konsumen untuk membeli merek tersebut
Keyword : ekuitas merek, minat beli
ix
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Memasuki era globalisasi ini, produsen dihadapkan pada persaingan yang
ketat. Mengingat banyaknya faktor yang berpengaruh terhadap kesuksesan
perusahaan dalam mendongkrak angka penjualan produknya, perilaku konsumen
menjadi salah satu faktor yang perlu dipertimbangkan dalam usaha pemasaran
sebuah produk bagi perusahaan. Dalam konsep pemasaran, salah satu cara untuk
mencapai tujuan perusahaan adalah dengan mengetahui apa kebutuhan dan
keinginan
konsumen
sehingga
produk
mampu
diserap
oleh
pasar
(Kotler dan Armstrong, 2001: 87)
Merek atau brand bukan hanya sebuah nama, simbol, gambar atau tanda
yang tidak berarti. Merek merupakan identitas sebuah produk yang dapat
dijadikan sebagai alat ukur apakah produk itu baik dan berkualitas. Konsumen
melihat sebuah merek sebagai bagian yang paling penting dalam sebuah produk,
dan merek dapat menjadi sebuah nilai tambah dalam produk tersebut (Kotler,
2004:285). Karena itu merek merupakan aset penting dalam sebuah bisnis.
Meskipun merek bersifat intangible, tapi nilai sebuah merek lebih dari pada
sesuatu yang tangible. Saat ini merek menjadi faktor penting dalam persaingan
dan menjadi aset perusahaan yang bernilai. Produk menjelaskan atribut inti
sebagai suatu komoditi yang dipertukarkan, sedangkan merek menjelaskan
spesifikasi pelanggannya. Menurut Soemanegara, (2006:98). Istilah brand muncul
ketika persaingan produk semakin tajam menyebabkan perlunya penguatan peran
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
label untuk mengelompokkan produk-produk dan jasa yang dimiliki dalam satu
kesatuan dapat membedakan group produk dengan produk yang dimiliki
perusahaan pesaing.
Merek sendiri berfungsi untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari
seseorang atau sekelompok penyaji dan membedakannya dari produk sejenis dari
penyaji lain (Kotler, 2000:163). Lebih dari itu merek adalah sesuatu yang
dibentuk dalam pikiran pelanggan dan memiliki kekuatan membentuk
kepercayaan pelanggan (Peter dan Alson, 1996:168). Jika perusahaan mampu
membangun merek yang kuat dipikiran pelanggan melalui strategi pemasaran
yang tepat, perusahaan akan mampu membangun mereknya. Dengan demikian
merek dapat memberi nilai tambah pada nilai yang ditawarkan oleh produk
kepada pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas
merek (Aaker, 2003:14).
Sebuah merek memiliki aset dan liabilitas merek yang menambah atau
mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan
atau
para
pelanggan
perusahaan
yang
biasa
disebut
Ekuitas
merek
(Aaker, 2003:15). Aaker (2003:165) juga mnejelaskan bahwa ekuitas merek
berhubungan dengan nama merek yang dikenal, kesan kualitas, dan aset-aset
lainnya seperti paten, dan merek dagang, jika pelanggan tidak tertarik pada satu
merek dan membeli karena karakteristik produk, harga, kenyamanan, dan dengan
sedikit memperdulikan merek sedangkan jika para pelanggan cenderung membeli
suatu merek walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan produk
yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek
tersebut memiliki nilai ekuitas yang tinggi. Menurut Aaker (2003:165), ekuitas
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
merek dapat dikelompokkan dalam 4 kategori yaitu Kesadaran Merek
(Brand Awareness), Asosiasi Merek (Brand Associations, Persepsi Kualitas
(Perceived Quality), dan Loyalitas merek (Brand Loyalty), jika pelanggan tidak
tertarik pada satu merek dan membeli karena karakteristik produk harga,
kenyamanan, dan dengan sedikit memperdulikan merek, kemungkinan ekuitas
merek rendah sedangkan jika para pelanggan cenderung membeli suatu merek
walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan produk yang lebih
unggul, misalnya dalam hal harga kepraktisan, maka merek tersebut memiliki
ekuitas tinggi.
Sedemikian pentingnya peran ekuitas merek sebagai landasan dalam
menentukan langkah dan strategi pemasaran dari suatu produk, sehingga sering
kali ekuitas merek memperoleh pengkajian yang mendalam. Semakin kuat ekuitas
merek suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya dimata konsumen untuk
mengkonsumsi produk tersebut (minat beli). Dan selanjutnya dapat menggiring
konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk
mendapatkan keuntungan dari waktu ke waktu ( Durianto, 2001: 3). Minat Beli
merupakan suatu situasi seseorang sebelum melakukan suatu tindakan tersebut.
Minat beli merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek yang
menunjukan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian ( Kotler 2002 : 15).
Penelitian sebelumnya mengenai ekuitas merek dan minat beli dilakukan oleh
Hartini (2008) yang mengatakan bahwa ekuitas merek berpengaruh terhadap
minat beli.
Memasuki era globalisasi, persaingan di dunia bisnis akan semakin tinggi.
Tantangan global ini cepat atau lambat harus dihadapi oleh setiap negara di
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
belahan dunia manapun tak terkecuali Indonesia. Pada era global ini berbagai
teknologi mutakhir di segala bidang kehidupan diciptakan selain itu juga sumber
informasi dan komunikasi semakin mudah dan cepat dengan hadirnya internet
sehingga masyarakat diseluruh dunia akan terhubung tanpa hambatan yang
berarti.
Persaingan bisnis saat ini semakin ketat, salah satunya adalah pada
persaingan perusahaan makanan dan minuman, persaingan yang ketat pada
perusahaan makanan dan minuman dikarenakan pertumbuhan indsutri makanan
yang semakin meningkat. Menurut Riset (Marketing 12/XI/Desember 2011)
persaingan ketat terjadi antara dua produsen kecap yaitu ABC dan Bango,
berdasarkan hasil pengamatan Top Brand dari tahun 2000 hingga 2011 ini cukup
menarik untuk dicermati. Berikut adalah tabel pergerakan Top Brand tahun 2000
hingga tahun 2011:
Gambar 1.1
Top Brand Indeks Industri Kecap
60,0%
50,0%
40,0%
Bango
ABC
30,0%
Sedap
Indofood
20,0%
10,0%
0,0%
2007
2008
2009
2010
2011
Sumber : Marketing 12/XI/Desember/2011
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
Tabel 1.1
Top Brand Indeks Industri Kecap
Tahun
Merek
2007
2008
2009
2010
Bango
39,1% 40,0% 41,3% 47,0%
ABC
49,1% 48,5% 47,9% 39,0%
Sedap
0,0%
0,0%
1,6%
4,6%
Indofood
2,0%
2,0%
1,6%
1,8%
Sumber : Marketing 12/XI/Desember/2011
2011
47,2%
41,6%
3,7%
1,9%
Berdasarkan gambar dan tabel diatas Top Brand kecap manis dari tahun
2007 hingga tahun 2011 menarik untuk diamati. Tahun 2007 Indeks Top Brand
ABC berada diatas kompetitornya seperti kecap Bango, kecap Sedaap dan kecap
Indofood. Namun dua tahun berikutnya pergerakan indeks Top Brand kecap ABC
terlihat menurun. Hal ini sangat berbeda dengan agresivitas kecap manis merek
Bango dibawah perusahaan Unilever dimana pergerakannya secara konsisten terus
mengalami peningkatan dan memperkecil gaps indeks kecap manis merek ABC,
sehingga perjalanan di tahun 2009 menuju 2010 dan tepatnya di Top Brand
Award tahun 2010 kecap manis Bango mengalahkan kecap manis ABC yang
sudah selama 8 tahun berada di peringkat tertinggi top brand indeks.
Top Brand Indeks sendiri adalah sebuah penghargaan terhadap merekmerek yang memiliki Top Brand Index (TBI) tinggi dengan mengukur top of mind
awareness (yaitu didasarkan atas merek yang pertama kali disebut oleh responden
ketika kategori produknya disebutkan), last used (yaitu merek terakhir kali
digunakan/dikonsumsi dalam satu re-purchase cycle) dan future intention (yaitu
didasarkan atas merek yang ingin digunakan di masa mendatang). Top Brand
Indeks selanjutnya diperoleh dengan cara menghitung rata-rata terbobot masing-
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
masing
parameter
(http://www.kiaceramics.com/news/kia-ceramics-raih-top-
brand-ke-7-di-tahun-2011).
Menurunnya Top Brand Indeks kecap ABC yang kalah oleh kecap Bango
mengindikasikan bahwa masyarakat saat ini lebih mengingat kecap Bango ketika
disebutkan nama kecap manis atau bisa dibilang popularitas kecap ABC oleh
kecap Bango selama beberpa tahun terakhir hal ini disebabkan karena kurang
efektifnya strategi pemasaran yang dilakukan oleh Kecap ABC. Mengusung
slogan ”Nyata enaknya” serta menambahkan label ”mantap” pada
kemasan
belum cukup untuk menancap kuat di benak konsumen, bila dibandingkan dengan
strategi pemasaran yang dilakukan oleh kecap Bango yang mengadakan program
festival jajanan Bango di kota-kota di Indonesia.
Permasalahan yang terjadi pada kecap ABC juga dapat dilihat dari data
penjualan kecap ABC pada Giant Margerejo selama periode September-Desember
2011.
Tabel 1.1
Data Penjualan Kecap ABC Giant Margerejo
No
Tahun
Bulan
Penjualan
1
September
1280 buah
2
Oktober
1150 buah
2011
3
November
1100 buah
4
Desember
890 buah
Sumber : Giant Margerejo
Berdasarkan data diatas dapat diketahui bahwa penjualan kecap ABC
Giant Margerejo turun selama perioed September hingga Desember 2011.
Penjualan kecap ABC Giant Margerejo pada bulan September sebesar 1280 turun
menjadi 1150 pada bulan Oktober dan terus turun pada bulan November dan
Desember menjadi 1100 buah dan 890 buah.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
Menurut Aaker (2003:165) jika pelanggan tidak tertarik pada satu merek
dan membeli karena karakteristik produk harga, kenyamanan, dan dengan sedikit
memperdulikan merek, kemungkinan ekuitas merek rendah sedangkan jika para
pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan pada para
pesaing yang menawarkan produk yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga
kepraktisan, maka merek tersebut memiliki ekuitas tinggi. Sedemikian pentingnya
peran ekuitas merek sebagai landasan dalam menentukan langkah dan strategi
pemasaran dari suatu produk, sehingga sering kali ekuitas merek memperoleh
pengkajian yang mendalam. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin
kuat pula daya tariknya dimata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut
(minat beli).
Dan selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan
pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dari
waktu ke waktu (Aaker dalam Warnaningtyas, 2008)
Peneliti mengambil objek masyarakat Surabaya merupakan salah satu kota
terbesar di Indonesia dan saat ini banyak industri kecil kecap di Surabaya yang
berkembang sehingga persaingan bisnis kecap di Surabaya semakin meningkat
(http://www.agrina-online.com/show_article.php?rid=7&aid=1115).
Berdasarkan permasalahan diatas maka penelti mengambil judul dalam
penelitian ini adalah Pengar uh Ekuitas Mer ek Terhadap Minat Beli
Konsumen Kecap Abc Di Sur abaya.
1.2. Per umusan Masalah
Berdasarkan permasalahan diatas maka rumusan masalah dalam penelitian ini
adalah “Apakah Ekuitas Merek Berpengaruh Terhadap Minat Beli Konsumen
Kecap Abc Di Surabaya?”
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah diatas maka tujuan penelitian yang ingin
dicapai dalam penelitian ini adalah “Untuk mengetahui pengaruh Ekuitas Merek
Terhadap Minat Beli Konsumen Kecap Abc Di Surabaya”
1.4. Manfaat Penelitian
Dari tujuan penelitian diatas maka manfaat yang ingin dicapai dalam
penelitian ini adalah :
1. Untuk kepentingan ilmiah
Diharapkan penelitian ini dapat memberikan kontribusi pada penelitian
selanjutnya agar faktor-faktor yang diteliti dalam penelitian ini dapat
dikembangkan, sehingga mampu mengcover kondisi yang komplek dalam
dunia nyata secara teoritis.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
A. Har tir ini War naningtyas (2008)
Judul dari penelitian ini adalah "Pengaruh Brand Equity Terhadap Minat
Membeli Ulang Pasta Gigi Pepsodent". Rumusan masalah dalam penelitian ini
adalah apakah Brand Equity berpengaruh terhadap Minat Membeli Ulang Pasta
Gigi Pepsodent. Tujuan dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh
brand . Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi linier
berganda. Kesimpulan dalam penelitian ini adalah brand awareness, brand
association, dan perceived quality, berpengaruh terhadap minat pembelian ulang.
Brand Equity terbentuk melalui proses dimana adanya penggunaan pada masa
lampau dapat memperkuat brand awarness, brand association, dan perceived
quality
B. Humdiana (2005)
Judul dalam penelitian ini adalah Analisis Elemen-elemn Ekuitas Merek
Produk Rokok Merek Djarum Black. Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian
ini adalah untuk mengukur kemampuan setiap variabel merek pada produk rokok
Djarum Black dalam membangun suatu ekuitas merek yang mampu menciptakan
nilai bagi pelanggan dan bagi perusahaan.Metode yang digunakan dalam
penelitian ini adalah menggunakan metode penelitian deskriptif. Kesimpulan
10
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
dalam penelitian ini adalah terdapat kelemahan pada kemudahan memperoleh
Djarum Black.
C. Epy Ponco Istiyono (2007)
Judul dari penelitian ini adalah pengaruh ekuitas merek berbasis pelanggan
Telkomnet Instan Terhadap Minat Pembelian Telkomnet Speedy. Tujuan yang
ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh kesan
kualitas merek (perceived brand quality), kesan nilai merek untuk biaya
(perceived brand value for the cost), dan keunikan merek (brand uniqueness)
Telkomnet Instan terhadap minat pembelian merek Telkomspeedy. Teknik
analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan regresi linier
berganda. Kesimpulan dalam penelitian ini adalah ekuitas merek dari basis
pelanggan (Customer Base Brand Equity) Telkomnet-Instan memiliki pengaruh
positip kepada minat pembelian merek TelkomSpeedy.
D. Mohammad Rizan (2008)
Judul dalam penelitian ini adalah Analisis Asosiasi Merek, Nilai Produk
Dan Kualitas Pelayanan Serta Pengaruhnya Terhadap Kepuasan Dan Loyalitas
Konsumen Sepeda Motor Bekasi. Tujuan yang ingin mdicapai dalam penelitian
ini adalah untuk mengetahui pengaruh asosiasi merek, nilai produk dan kualitas
pelayanan terhada[ kepuasan dan loyalitas. Teknik analisis yang digunakan adalah
SEM. Hasil dalam penelitian ini adalah Asosiasi merek, nilai produk dan kualitas
pelayanan berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan konsumen dan
loyalitas pelanggan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
E. Lili Karmila F (2009)
Judul dalam penelitian ini adalah Pengaruh Store Atmosphere Terhadap
Minat Beli Konsumen Pada Toserba Griya Kuningan. Tujuan yang ignin dicapai
dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh Store Atmosphere
terhadap minat beli konsumen. Teknik analisis ytang digunakan adalah regresi
linier. Hasil yang didapatkan dalam penelitian ini adalah Store Atmosphere
berpengaruh terhadap minat beli konsumen.
2.2. Landasan Teor i
2.2.1. Pemasar an
2.2.1.1.Definisi Pemasaran
Istilah marketing pemasaran ialah kegiatan menganalisa, merencana,
mengimplementasi dan mengawasi segala kegiatan (programs), guna mencapai
Kegiatan utamanya terletak pada merancang penawaran yang dilakukan
perusahaan agar dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan yang dilakukan
perusahaan agar dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pasar dengan
menggunakan politik harga, cara-cara komunikasi dan cara distribusi, menyajikan
informasi, memotivasi dan melayani pasar Kotler (1978) dalam Alma (2000:86).
Shultz (1961) dalam Alma (2000:86) memberikan definisi manajemen
marketing ialah merencanakan, pengarahan dan pengawasan seluruh kegiatan
pemasaran perusahaan ataupun bagian dari perusahaan. Kemudian menurut Ben
M. Enis (1974) dalam Alma (2000:86) secara ringkas ia menyatakan bahwa:
Manajemen pemasaran ialah proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas
dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau oleh perusahaan.
Logika dari definisi diatas, ialah apabila seseorang atau perusahaan ingin
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
memperbaiki pemasarannya, maka ia harus melakukan kegiatan pemasaran itu
sebaik mungkin.
Untuk keberhasilan kegiatan manajemen pemasaran pada sebuah
perusahaan, maka diperlukan masukan. Masukan inimisalnya informasi kegiatan
yang berjalan di lapangan. Ini adalah merupakan masukan informasi yang harus
diproses. Setelah diadakan analisis, dari berbagai sumber informasi lainnya,
akhirnya munculah output (luaran), yaitu berupa suatu keputusan atau
kebijaksanaan yang harus ditempuh guna mencapai tujaun perusahaan. Setelah
keputusan diambil dan dilaksanakan, ditunggu bagaimana pelaksanaanya. Inilah
yang disebut feedback (balikan) yang sangat berguna bagi manajemen untuk
memperbaiki kebijaksanaan lebih lanjut. Dengan demikian proses manajemen
pemasaran akan lebih meningkatkan efisiensi dan efektivitas (Alma, 2000:87).
2.2.1.2.Konsep Pemasar an
Setiap fungsi manajemen memberikan kontribusi tertentu pada saat
penyusunan konsep pemasaran yang berbeda. Pemasaran merupakan fungsi yang
memiliki kontak paling besar dengan lingkungan eksternal, padahal perusahaan
hanya memiliki kendali yang terbatas terhadap lingkungan eksternal. Oleh karena
itu pemasar memainkan peranan dalam pengembangan strategi konsep pemasaran.
Dalam
peranan
strateginya,
pemasaran
mencakup
setiap
usaha
untuk
mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka
mencari pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok. Pertama,
bisnis apa yang digeluti perusahaan pada saat ini dan jenis bisnis apa yang dapat
dimasuki di masa mendatang. Kedua, bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
dapat dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang kompetitif atas dasar
perspektif produk, harga, promosi, dan distribusi (bauran pemasaran) untuk
melayani pasar. Ada banyak implikasi dari aspek rasional dan emosioanal
konsumen bagi konsep pemasaran (Tjiptono, 2000:126).
2.2.1.3.Str ategi Pemasaran
Startegi pemasaran merupakan alat fundamental yang direncanakan untuk
mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang
berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang
dipergunakan untuk melayani pasar sasaran.
Strategi pemasaran memberi arah dalam kaitannya dengan variabelvariabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen
bauran pemasaran. Strategi pemasaram merupakan cara yang akan ditempuh oleh
perusahaan untuk mencapai kinerjanya dengan memusatkan perhatian pada
konsumen, pesaing dan tujuan perusahaan.
Alma (2000:157) menyatakan bahwa strategi perusahaan adalah pola
keputusan yang menentukan dan mengukapkan sasaran, maksud kebijaksanaan
utama dan merencanakan untuk pencapaian tujuan serta merinci jangkauan bisnis
yang dikejar oleh perusahaan. Penentuan strategi dapat dilakkan dengan membuat
tiga macam keputusan yaitu: konsumen mana yang akan dituju, kepuasan seperti
apa yang diinginkan konsumen tersebut dan marketing mix (bauran pemasaran)
seperti apa yang akan dipakai untuk memberikan kepuasan kepada konsumen
tersebut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
2.2.2. Ekuitas Mer ek
2.2.2.1.Penger tian Ekuitas Mer ek
Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dari jasa.
Nilai ini mencerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak
terhadap merek, harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan
(Kotler & Keller, 2007:334). Pendapat lain dikemukakan oleh Aaker (1997:22)
dalam Humdiana (2007) yang berpendapat bahwa ekuitas merek adalah
seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suaut merek , nama
dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.
Dari
sisi
konsumen,
Knapp
(2001)
dalam
Sitinjak
(2005:170)
mendefinisikan ekuitas merek sebagai totalitas dari persepsi merek, mencakup
kualitas relatif dari produk dan jasa kinerja keungan, loyalitas pelanggan,
kepuasan dan keseluruhan penghargaan terhadap merek. Kanuk et. al. (2001)
dalam Sitinjak (2005:170), mengutarakan bahwa ekuitas merek adalah inherent
dari nama merek yang dikenal dan nilai tambah dari produk yang diperoleh dari
persepsi konsumen terhadap asosiasi merek.
Dari beberapa pendapat diatas maka dapat disimpulkan bahwa ekuitas
merek sebagai kombinasi dari kesadaran konsumen akan merek, persepsi kualitas
merek, asosasi konsumen dengan merek dan loyalitas konsumen kepada merek.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
2.2.2.2.Pengukuran Ekuitas Mer ek
Menurut Humdiana (2005) brand equity tidak terjadi dengan sendirinya.
Brand equity dibangun oleh asset dan liabilitas yang terdiri dari Brand awareness
(Kesadaran Merek), Brand association (Asosiasi Merek), Perceived quality
(Persepsi Kualitas), Brand loyalty (Loyalitas Merek).
1. Brand awareness (Kesadar an Mer ek)
Menurut Aaker (1997) dalam Humdiana (2005) kesadaran Merek adalah
kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali dan mengingat kembali pada suatu
merek. Menurut Durianto dkk (2001), kesadaran merek merupakan kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali,mengingat kembali suatu merek sebagai
bagian dari suatu kategori produk tertentu. Berdasarkan definisi diatas tentang
kesadaran merek, maka dapat disimpulkan bahwa kesadaran merek merupakan
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali
suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.
Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung pada sejauh mana
tingkatan
kesadaran
yang
dicapai
oleh
suatu
merek
(Aaker dalam Rangkuty, 2002). Tingkat kesadaran merek dari tingkat terendah
sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut :
1) Unaware Of Brand (Tidak menyadari merek)
Adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek,
dimana
konsumen tidak menyadari adanya suatu merek
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
2) Brand Recognition (Pengenalan merek)
Adalah tingkat minimal kesadaran merek, di mana pengenalan suatu merek
muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided
recall).
3) Brand Recall
Brand Recall (Pengingatan kembali terhadap merek) Adalah pengingatan
kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall).
4) Top Of mind
Adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama
kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut
merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
Kesadaran
merek
menciptakan
merek
yaitu
sebagai
berikut
(Humdiana, 2005):
a. Jangkar yang menjadi acuan asosiasi lain
Suatu merek yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi
melekat pada merek tersebur karena daya jelajah merek tersebut menjadi sangat
tinggi di benak konsumen. Sebaliknya, jika kesadaran akan merek tersebut
rendah, suatu asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada
merek tersebut.
b. Familier / rasa suka
Jika kesadaran akan suatu merek tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan
merek tersebut, dan lama-kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap
merek yang dipasarkan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
c.Substansi / komitmen
Kesadaran merek dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang
sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi, jika kesadaran atas merek tinggi,
kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan
kesadaran konsumen yang tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor,
antara lain:
1) Diiklankan secara luas
2) Eksistensi yang sudah teruji dengan waktu
3) Jangkauan distribusi yang luas
4) Merek tersebut dikelola dengan baik
Oleh karena itu, jika kualitas kedua merek adalah sama, kesadaran merek akan
menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian.
d. Mempertimbangkan merek
Merek dengan top of mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang
tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak
akan dipertimbangkan dalam benak konsumen. Biasanya merek-merek yang
disimpan dalam ingatan konsumen adalah yang disukai atau dibenci
2. Brand association (Asosiasi Merek)
Aaker (2004: 79) mendefinisikan asosiasi merek sebagai segala sesuatu
yang terdapat di dalam ingatan atau memori seseorang mengenai suatu merek.
Ingatan terhadap sebuah merek akan semakin meningkat seiring dengan makin
seringnya mengkonsumsi suatu merek maupun mendapatkan informasi mengenai
merek tersebut. Aaker (2004: 84) berpendapat bahwa asosiasi merek dapat
menciptakan nilai yang pada akhirnya menciptakan rasa puas di benak konsumen.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
Asosiasi merek menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan
loyalitasnya pada merek tersebut.
Menurut Tandjung (2004:59), Asosiasi merek adalah segala sesuatu yang
“terjalin” di dalam ingatan sebuah merek. Asosiasi itu tidak hanya eksisi namun
juga mempunyai suatu tingkatan kekuatan. Kaitan pada merek akan lebih kuat jika
dilandasi pada pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Juga akan lebih kuat
apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Sebuah
merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk
yang bermakna.
Menurut Simamora (2001:3) asosiasi merek adalah persepsi dan citra yang
dikaitkan oleh orang dengan merek tertentu. Patut dicatat bahwa asosiasi merek
dapat pula negatif dan hal ini dapat mengurangi atau memotong ekuitas sebuah
merek. Dari beberapa pendapat diatas maka dapat disimpulkan bahwa asosiasi
merek adalah persepsi seseorang terhadap sebuah merek tertentu.
Menurut Simamora (2001: 82), asosiasi merek yang menciptakan nilai
bagi perusahaan dan para pelanggannya juga dapat digunakan untuk :
1) Membantu memproses atau menyusun informasi
Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan
spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan. Sebuah
asosiasi bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan dan bisa
mempengaruhi pengingatan kembali atas informasi tersebut, terutama saat
mengambil keputusan. Asosiasi juga bisa mempengaruhi interpretasi mengenai
fakta-fakta.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
2) Membedakan / memposisikan merek
Suatu asosiasi bisa memberikan landasan yang penting bagi usaha untuk
membedakan dan memisahkan suatu merek dengan merek yang lain. Asosiasiasosiasi pembeda bisa menjadi keuntungan kompetitif yang penting. Jika
sebuah merek sudah dalam kondisi yang mapan (dalam kaitannya dengan para
kompetitor) untuk suatu atribut utama dalam kelas produk tertetu atau untuk
suatu aplikasi tertentu, para kompetitor akan kesulitan untuk menyerang.
3) Membangkitakan alasan untuk membeli
Banyak asosiasi merek, membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat
pelanggan (customer benefits) yang bisa menyodorkan suatu alasan spesifik
untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. Asosiasi-asosiasi ini
merupakan landasan dari keputusan pembelian dan loyalitas merek. Beberapa
asosiasi juga mempengaruhi keputusan pembelian dengan cara memberikan
kredibilitas dan rasa percaya diri atas merek tersebut
4) Menciptakan sikap / perasaan positif
Beberapa asosiasi mampu merangasang suatu perasaan positif yang akhirnya
merembet ke merek yang bersangkutan.
menciptakan perasaan positif selama
Beberapa asosiasi mampu
pengalaman menggunakan dan
mengubah pengalaman tersebut menjadi sesuatu yang lain daripada yang lain
5) Memberikan landasan bagi perluas
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
Suatu asosiasi bisa menghasilkan suatu landasan bagi suatu perusahaan dengan
menciptakan rasa kesesuaian (sense of fit) antara merek dan sebuah produk
baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan
tersebut
Keller (2003: 177) membagi tipe asosiasi merek menjadi tiga bagian: (1)
Atribut yaitu sifat merek yang tidak nampak seperti persepsi harga, citra
pengguna, personalitas merek, dan perasaan terhadap citra merek; (2) Manfaat
yaitu manfaat yang diperoleh seorang konsumen ketika memilih, membeli dan
menggunakan sebuah merek barang atau jasa; (3) Perilaku yaitu segala sesuatu
yang berhubungan dengan tindakan atau perilaku yang dilakukan oleh konsumen
terhadap sebuah merek barang atau jasa
3. Perceived quality (Per sepsi Kualitas)
Menurut Aaker (2004) Kesan atau persepsi kualitas merupakan persepsi
konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya. Simamora (2001)
menyatakan bahwa persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas
atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan ditinjau dari fungsinya secara
relative dengan produk-produk lain. Sedangkan menurut Durianto dkk (2001),
persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas
atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang
diharapkan oleh pelanggan. Berdasarkan definisi diatas tentang persepsi kualitas,
maka dapat disimpulkan bahwa persepsi kualitas merupakan persepsi dari
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan berkaitan dengan harapan pelanggannya.
Secara umum nilai-nilai atau atribut dari kesan konsumen dapat
digambarkan sebagai berikut (Rangkuti, 2002):
1. Alasan membeli
Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk membeli.
Hal ini mempengaruhi merek-merek mana yang harus dipertimbangkan, dan
selanjutnya mempengaruhi merek apa yang akan dipilih.
2. Diferensiasi/posisi
Diferensiasi mempunyai didefinisikan sebagai suatu karakteristik penting dari
merek, apakah merek tersebut bernilai atau ekonomis juga berkenaan dengan
persepsi apakah merek tersebut terbaik atau sekadar kompetitif terhadap
merekmerek
3. Harga optimum
Keuntungan ini memberikan pilihan-pilihan dalam menetapkan harga optimum
yang bisa meningkatkan laba atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi
pada merek tersebut.
4. Minat Saluran distribusi
Keuntungan ini yaitu meningkatkan minat para distributor dikarenakan dapat
menawarkan suatu produk yang memiliki persepsi kualitas tinggi dengan harga
yang menarik dan menguasai lalu lintas distribusi tersebut untuk menyalurkan
merek-merek yang diminati konsumen
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
5. Perluasan Merek
Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai
perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk
kedalam kategori produk baru.
4. Brand loyalty (Loyalitas Mer ek)
Menurut Rangkuty (2002), loyalitas merek adalah satu ukuran kesetiaan
konsumen terhadap suatu merek. Sedangkan menurut Durianto dkk (2001),
loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan kepada
sebuah merek. Berdasarkan definisi tentang loyalitas merek loyalitas merek
merupakan ukuran kesetiaan, kedekatan atau keterkaitan pelanggan pada sebuah
merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya
seorang pelanggan beralih ke merek dihadapi adanya perubahan, baik menyangkut
harga maupun atribut lainnya.
Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapatiadanya
beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing tingkatannya menunjukan tantangan
pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun
tingkatan loyalitasmerek tersebut menurut Aaker dalam Durianto dkk (2004),
adalah sebagai berikut :
a. Switcher (Berpindah-pindah)
Adalah tingkatan loyalitas paling dasar. Semakin sering pembelian konsumen
berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek
memegang peranan kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling tampak
dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya
murah dan banyak konsumen lain yang membeli merek tersebut.
b. Habitual Buyer (Pembeli yang bersifat kebiasaan)
Adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi
suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek
produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan
usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, pembeli ini dalam membeli suatu
merek karena alasan kebiasaan.
c. Satisfied Buyer (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsi.Namun
pembeli ini dapat saja berpindah merek dengan menanggung biaya peralihan
(switching cost), seperti waktu, biaya, atau resiko yang timbul akibat tindakan
peralihan merek tersebut. Untuk menarik minat pembeli kategori ini, pesaing
perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan
menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.
d. Likes The Brand (Menyukai merek)
Adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut.
Rasa asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman
menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tingggi. Dan
mereka menganggap merek sebagai sahabat.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
e. Committed Buyer (Pembeli yang berkomiten)
Adalah kategori pembeli yang setia. Pembeli ini mempunyai kebanggaan dalam
menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik
dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri
yang
tampak
pada
kategori
ini
adalah
tindakan
pembeli
untuk
merekomendasikan / mempromosikan merek yang digunakannya kepada orang
lain.
Loyalitas merek memiliki beberapa manfaat / nilai bagi perusahaan.
Manfaat-manfaat tersebut antara lain (Durianto dalam Humdiana (2005)):
a. Mengurangi biaya pemasaran (Reduced marketing cost)
Akan lebih murah mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya
untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika
loyalitas merek meningkat. Ciri dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli
suatu produk karena harganya murah.
b. Meningkatkan perdagangan (Trade leverage)
Loyalitas yang kuat terhadap merek akan menghasilkan peningkatan
perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan
bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka
selama ini.
c. Menarik minat pelanggan baru (Attracting new customers)
Semakin banyak pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada
merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk
mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
mengandung
risiko
tinggi.
Pelanggan
yang
puas
umumnya
akan
merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga
akan menarik pelanggan baru.
d. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan (Provide time to respond
competitive threats)
Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk
merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang
unggul, pelanggan yang loyal akan memberi waktu pada perusahaan tersebut
untuk
memperbaharui
produknya
dengan
cara
menyesuaikan
atau
menetralisasikannya.
2.2.3. Minat Beli
Menurut Durianto, dkk (2003:109), minat untuk membeli merupakan
sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk
tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu.
Minat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana
pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan minat beli
sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu.
Minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli
suatumerek atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang
diukur
dengan
tingkat
kemungkinan
konsumen
melakukan
pembelian
(Assael,2001). Pengertian minat beli menurut Howard (1994) dalam Durianto
(2004: 44) adalah minat beli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan
rencana konsumen untuk membeli produk tertentu serta berapa banyak unit
produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Dapat dikatakan bahwa minat beli
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
merupakan pernyataan mental dari dari konsumen yang merefleksikan rencana
pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Hal ini sangat diperlukan oleh
para pemesar untuk mengetahui minat beli konsumen terhadap suatu produk, baik
para pemasar maupun ahli ekonomi menggunakan variabel minat untuk
memprediksi perilaku konsumen dimasa yang akan datang.
Dari beberapa pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa minat beli adalah
kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benarbenar dilaksanakan.
Minat beli dalam penelitian ini diukur oleh lima konsep yaitu Attention,
Interest, Desire, Action, dan Satisfaction. berarti komunikan dalam melalukan
kegiatan dimulai dahulu dengan meumbuhkan perhatian. Apabila perhatian