PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP KEPERCAYAAN DIRI PELANGGAN ATAS KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK KECAP ABC DI SURABAYA SELATAN.

KEPERCAYAAN DIRI PELANGGAN ATAS

KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK

KECAP ABC DI SURABAYA SELATAN

SKRIPSI

Disusun Oleh :

M. Taufik Trian Wibowo

0412010377/FE/EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ... i

DAFTAR ISI ... iii

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR ... viii

DAFTAR LAMPIRAN ... ix

ABSTRAKSI ... x

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 7

1.3. Tujuan Penelitian ... 7

1.4. Manfaat Penelitian ... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 9

2.1. Hasil Penelitian Terdahulu ... 9

2.2. Landasan Teori ... 10

2.2.1. Pengertian Pemasaran ... 10

2.2.2. Konsep Pemasaran ... 11

2.2.3. Marketing Mix ... 13

2.2.4. Perilaku Konsumen ... 14

2.2.5. Keputusan Pembelian ... 16

2.2.6. Ekuitas Merek ... 20

2.2.7. Indikator-indikator yang Membentuk Ekuitas Merek 20 2.2.8. Rasa Percaya Diri Pelanggan atas Keputusan Pembelian ... 24

2.2.9. Pengruh Ekuitas Merek terhadap Rasa Percaya

Diri Pelanggan atas Keputusan Pembelian ... 25

2.3. Hipotesis ... 28

BAB III METODE PENELITIAN ... 29

3.1. Definisi Operasional Variabel dan Pengukuran Variabel .... 29

3.2. Skala Pengukuran Variabel ... 31

3.3. Teknik Penentuan Sampel ... 32

3.3.1. Populasi ... 32

3.3.2. Sampel ... 32

3.4. Teknik Pengumpulan Data ... 33

3.4.1. Jenis ... 33

3.4.2. Sumber Data ... 34

3.5. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 35

3.5.1. Structural Equation Modeling (SEM) ... 35

3.5.2. Asumsi Model ... 35

3.5.3. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 38

3.5.4. Pengujian One Step Approach ... 38

3.5.5. Pengujian Two Step Approach ... 44

3.5.6. Evaluasi Model... 40

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 43

4.1. Gambaran Umum Subyek Penelitian ... 43

4.1.1. Sejarah Perusahaan ... 43

4.1.2. Strategi Perluasan Perusahaan ... 44

4.2.1. Deskripsi Karakteristik Responden ... 47

4.2.2. Deskripsi Variabel Ekuitas Merek (X) ... 49

4.2.2.1.Deskripsi Variabel Kesadaran Merek (X1) .. 49

4.2.2.2.Deskripsi Variabel Kesan Kualitas (X2) ... 50

4.2.2.3.Deskripsi Variabel Asosiasi Merek (X3) ... 51

4.2.2.4.Deskripsi Variabel Loyalitas Merek (X4) .... 51

4.2.2.5.Deskripsi Variabel Aset-aset merek lainnya (X5)... 52

4.2.2.6.Deskripsi Variabel Rasa Percaya Diri atas Keputusan Pembelian (Y) ... 53

4.3 Deskripsi Hasil Analisis Dan Uji Hipotesis ... 54

4.3.1 Asumsi Model ... 54

4.3.1.1Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas ... 54

4.3.1.2Evaluasi atas Outlier ... 55

4.3.1.3Deteksi Multicollinierity dan Singularity ... 57

4.3.1.4Uji Validitas dan Reliabilitas ... 57

4.3.2 Pengujian Model Dengan One-Step Approach ... 61

4.3.3 Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 64

4.4 Pembahasan ... 65

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 67

5.1. Kesimpulan ... 67

5.2. Sarana ... 67

DAFTAR PUSTAKA KUESIONER

DAFTAR TABEL

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 47

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 48

Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 48

Tabel 4.4. Hasil Jawaban Responden untuk Pernyataan Variabel Kesadaran Merek (X1) ... 49

Tabel 4.5. Hasil Jawaban Responden untuk Pernyataan Variabel Kesan Kualitas (X2) ... 50

Tabel 4.6. Hasil Jawaban Responden untuk Pernyataan Variabel Asosiasi Merek (X3) ... 51

Tabel 4.7. Hasil Jawaban Responden untuk Pernyataan Variabel Loyalitas Merek (X4) ... 52

Tabel 4.8. Hasil Jawaban Responden untuk Pernyataan Variabel Aset-aset merek lainnya (X5) ... 53

Tabel 4.9. Hasil Jawaban Responden untuk Pernyataan Variabel Rasa Percaya Diri atas Keputusan Pembelian (Y) ... 54

Tabel 4.10. Hasil Pengujian Normalitas ... 55

Tabel 4.11 Hasil Pengujian Outlier Multivariate ... 55

Tabel 4.12 Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor Analysis ... 58

Tabel 4.13 Pengujian Reliability Consistency Internal ... 59

Tabel 4.14 Construct Reliability & Variance Extrated ... 55

Tabel 4.15 Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices ... 62

Tabel 4.16 Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices ... 63

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1. Model Perilaku Pembelian ... 18 Gambar 2.2. Model Sederhana Perilaku Konsumen ... 19 Gambar 4.1. Model Pengukuran Kausalitas One Step Approach ... 62 Gambar 4.2. Model Pengukuran Kausalitas One Step Approach-modifikasi 63

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner

Lampiran 2 Hasil Jawaban Responden

Lampiran 3 Hasil Uji Normalitas

Lampiran 4 Hasil Pengujian Outlier Multivariate

Lampiran 5 Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor

Analysis

Lampiran 6 Pengujian Reliability Consistency Internal Lampiran 7 Construct Reliability & Variance Extrated

PEMBELIAN PRODUK KECAP ABC

DI SURABAYA SELATAN

M. Taufik Trian Wibowo Abstraksi

Rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian melibatkan keyakinan pelanggan pada suatu merek sehingga timbul rasa percaya atas kebenaran tindakan yang diambil. Rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian merepresentasikan sejauh mana pelanggan memiliki keyakinan dari keputusannya memilih suatu merek. Untuk itu perusahaan perlu mengidentifikasi elemen ekuitas merek yang mampu mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian yang dibuatnya, dimana selanjutnya akan dievaluasi terjadap pengelolaan elemen ekuitas tersebut. Tujuan penelitian adalah untuk membuktikan bahwa ekuitas meek mempunyai pengaruh terhadap kepercayaan diri atas keputusan pembelian kecap ABC.

Variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah Ekuitas Merek (X) dan Rasa Percaya Diri atas Keputusan Pembelian (Y). Skala pengukuran variabel menggunakan skala semantic differensial. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli dan mengkonsumsi kecap ABC. Jenis data penelitian adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh sebagai tanggapan dari kuesioner yang disebarkan kepada responden dan juga hasil dari wawancara dengan pihak-pihak yang mendukung penelitian ini. Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling

(SEM).

Dari hasil penelitian dan pengolahan data yang telah dilakukan dapat ditarik kesimpulan bahwa variabel ekuitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap rasa percaya diri konsumen atas keputusan pembelian.

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Dunia usaha harus lebih berorientasi pada pelanggan dan pasar karena dinamisnya pasar. Mereka harus memahami dan memberikan respon terhadap elemen-elemen baru dipasar dewasa ini. Internet telah melipatgandakan jumlah cara yang dipakai untuk membeli dan menjual, serta cara menjalankan usaha.

Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi dewasa ini berdampak pada persaingan dunia usaha yang semakin meningkat, baik perusahaan yang bergerak di bidang industri, perdagangan maupun jasa. Kesuksesan dalam persaingan akan dapat dipenuhi apabila perusahaan bisa menciptakan dan mempertahankan pelanggan (Tjiptono, 1997 :19). Untuk mencapai tujuan tersebut maka perusahaan memerlukan berbagai usaha agar tujuan yang telah direncanakan dapat tercapai.

Dalam masa globalisasi seperti sekarang ini dimana perubahan teknologi dan arus informasi semakin maju dan cepat mendorong timbulnya laju persaingan dalam dunia usaha. Melihat banyaknya produk yang ditawarkan maka konsumen akan mulai melihat mana yang memenuhi kebutuhannya. Jadi kebutuhan konsumen tidak terbatas pada fungsi utama yang bisa diberikan pada suatu produk (primary demand), tetapi berkembang menjadi kebutuhan sekunder (secondary demand) yaitu keinginan pada suatu merek.

Produk yang berkualitas dengan harga bersaing merupakan kunci utama dalam memenangkan persaingan, yang pada akhirnya akan dapat memberikan nilai kepuasan yang lebih tinggi kepada pelanggan. Pelanggan kini memiliki tuntutan nilai yang jauh lebih besar dan beragam karena pelanggan dihadapkan pada berbagai pilihan berupa barang maupun jasa yang dapat mereka beli. Dalam hal ini penjual harus memberikan kualitas produk yang dapat diterima, karena bila tidak, pelanggan akan segera beralih kepada pesaing.

Kecap merupakan salah satu produk industri pangan yang digunakan sebagai bahan tambahan makanan ataupun sebagai salah satu bumbu masakan. Saat ini terdapat berbagai macam merek kecap di Indonesia dengan variasi rasanya. Hal ini menyebabkan persaingan yang terjadi di industri kecap manis semakin ketat dan masing-masing produsen menawarkan berbagai kelebihan dibandingkan kompetitornya. Industri kecap di Indonesia tidak hanya diramaikan oleh industri-industri besar namun juga oleh home industri atau industri rumah tangga yang tersebar di berbagai pelosok Indonesia. Merek-merek kecap manis yang dihasilkan oleh industri-industri besar antara lain kecap manis merek ABC, Bango, Indofood, Nasional, Maya, Orang Jual Sate dan Kokita.

Kecap merupakan salah satu produk awal perusahaan yang dirintis Chu Sok Sam (alm.), pada 1975 dengan nama PT ABC Central Food Industry (ABC-CFI) ini. Chu mengawali kiprah bisnis perusahaan ini dengan skala produksi kecil-kecilan di pabriknya di Daan Mogot, Jakarta Barat. Tiga tahun kemudian, perusahaan ini mulai memproduksi sirup dan setahun berikutnya (1979) membuat sambal dan dilanjutkan tahun 1980 memproduksi saus. Lalu, 1982, mulai

diproduksi teh dan sari buah dalam kemasan tetrapack dan minuman kopi segar dengan merek Capuccini.

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0%

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

ABC Cap Bango Indofood Piring Lom bok Angsa Hasil Top Brand Indeks (TBI) ini diluncurkan oleh Majalah Maketing dan Frontier Consulting Group.

Berdasarkan data yang dikutip dari Majalah Marketing edisi Februari 2010 diatas, kecap Cap Bango mungkin boleh tersenyum melihat kinerja merek mereka tahun ini. Setelah bertahun-tahun angka brand indeks mereka bergerak naik dan mendekati kecap ABC, tahun ini posisi mereka sudah berada diatas kecap ABC.

Berdasarkan keterangan diatas, maka penelitian ini dilakukan di Surabaya Selatan karena Surabaya Selatan merupakan salah satu wilayah di Kota Surabaya dimana banyak terdapat pusat bisnis dan perbelanjaan yang memungkinkan terjadinya transaksi perdagangan. Surabaya Selatan juga mempunyai jumlah penduduk yang relatif besar dan tingkat konsumtif yang tinggi.

Para pemasar harus mencermati perilaku konsumen untuk memahami situasi pasar. Produk yang didasari oleh hasil pemahaman ini akan selalu diterima oleh pasar (Ferrinadewi dan Darmawan, 2004). Itupun setelah melalui persaingan

yang ketat antar sesama produsen dalam satu kategori produk yang sama. Pertarungan kemudian berlanjut kearah pertarungan antar merek. Merek – merek dengan ekuitas merek yang kuat akan berpotensial memenangkan pertarungan antar merek pelanggan yang loyal. Ekuitas merek dibentuk dari tingkat kesadaran tinggi dan citra merek yang baik, dan memiliki untuk yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen adalah prasyarat untuk keberhasilan pemasaran, tanpa memperhatikan produk tersebut yaitu barang, jasa, organisasi ataupun orang. Untuk membentuk konsumen yang setia, pengalaman konsumen harus positif secara kenyataan, yang berarti merek melalui produk menunjukan kinerja yang optimal.

Merek (brand) berfungsi mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penyaji dan membedakannya dari produk sejenis dari penyaji lain (Kotler, 2000 : 163). Lebih dari itu, merek adalah sesuatu yang dibentuk dalam pikiran pelanggan dan memiliki kekuatan membentuk kepercayaan pelanggan (Peter dan Olson, 1996 : 168). Jika perusahaan mampu membangun merek yang kuat dipikiran pelanggan melalui strategi pemasaran yang tepat, perusahaan akan mampu membangun mereknya. Dengan demikian merek dapat memberi nilai tambah pada nilai yang ditawarkan oleh produk kepada pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas merek (Aaker, 1991 : 14)

Ekuitas merek adalah seperangkat asosiasi yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan dan keunggulan yang dapat membedakan dengan merek pesaing. Seperangkat aset yang dimiliki oleh merek

tersebut terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), kesan kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand assosiation), loyalitas merek (brand loyalty) dan aset – aset merek lainnya (other proprietary brand assets).

Rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian melibatkan keyakinan pelanggan pada suatu merek sehingga timbul rasa percaya atas kebenaran tindakan yang diambil. Rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian merepresentasikan sejauh mana pelanggan memiliki keyakinan dari atas keputusannya memilih suatu merek, mencerminkan tingkat keperyaan pelanggan terhadap suatu merek. Perusahaan perlu mengidentifikasikan elemen ekuitas merek yang mampu mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian yang dibuatnya. Selanjutnya dilakukan evaluasi terhadap pengelolaan elemen ekuitas tersebut.

Pentingnya rasa percaya diri pelanggan dalam hal ini adalah bahwa pelanggan yang membuat keputusan pembelian dengan yakin dan “confidence”, berarti pelanggan tidak ragu akan apa yang diputuskan dan dibeli. Dengan demikian keyakinan tersebut sangat berperan dalam membangun loyalitasnya lebih lanjut, terutama kemauan pelanggan untuk merekomendasi calon pelanggan lain dan memberi informasi dari mulut kemulut (word-of-mouth) yang benada positif atas merek tersebut.

Dari fenomena tersebut, peneliti mempunyai ide mengangkat penelitian tentang “Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Kepercayaan Diri Pelanggan Atas Keputusan Pembelian produk kecap ABC”. Peneliti memilih produk ini karena produk ini mudah ditemui dan menjadi bahan konsumsi oleh sebagian masyarakat Indonesia. Dalam Top Brand Indeks yang liris oleh majalah “Marketing”, kecap

ABC mengalami penurunan drastis dan produk kecap Cap Bango dapat mengambil alih Top Brand Indeks yang selama ini dikuasai oleh kecap ABC.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka dapat dirumuskan, Apakah ekuitas merek mempunyai pengaruh terhadap kepecayaan diri atas keputusan pembelian kecap Cap ABC ?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah di atas, tujuan penelitian ini adalah Untuk membuktikan bahwa ekuitas merek mempunyai pengaruh terhadap kepecayaan diri atas keputusan pembelian kecap ABC ?

1.4 Manfaat Penelitian

Dari hasil penelitian ini diharapkan akan mempunyai manfaat sebagai berikut :

1 Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini dapat digunakan oleh perusahaan sebagai bahan pertimbangan tentang pengaruh ekuitas merek terhadap kepercayaan diri atas keputusan pembelian.

2 Bagi Peneliti

Hasil penelitian ini dapat digunakan bagi penelitian yang akan datang sebagai bahan acuan atau pertimbangan dalam penelitian.

3 Bagi Universitas

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menyumbangkan sesuatu yang berharga bagi pihak universitas sebagai bahan perbendaharaan reverensi dan mungkin dapat memberikan ide untuk mengembangkan lebih lanjut bagi rekan – rekan yang akan melakukan penelitian dimasa yang akan datang.

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Hasil Penelitian Terdahulu

Dari data yang telah terkumpul maka saya bisa memberikan judul pada proposal ini, judul tersebut muncul dari hasil-hasil penelitian terdahulu yaitu suatu penelitian yang dapat memperkuat penelitian yang sedang saya lakukan ini. Maka dari itu hasil penelitian terdahulu dapat memberikan arti penting dalam penelitian ini, hasil penelitian terdahulu tersebut berasal dari berbagai sumber, antara lain :

1 Astuti dan Cahyadi (2007) dengan mengambil judul “Pengaruh Elemen Ekuitas

merek Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan di Surabaya Atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda”. Dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda dan diketahui bahwa koefisien regresi masing-masing variabel bebas bertanda positif. Hal ini menunjukan adanya hubungan yang searah antara variabel kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek dengan variabel rasa percaya diri pelanggan (sampel penelitain) di Surabaya atas keputusan pembelian sepeda motor Honda.

2 Rahardjo (2008) dengan mengambil judul “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap

Keputusan Pembelian Kratindeng di Hypermart Royal Plaza”. Dalam penelitian ini menggunakan analisis Struktural Equation Modeling (SEM). Berdasarkan hasil analisis disimpulkan sebagai berikut : ekuitas merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian ( purchase decision ).

2.2 Landasan Teori

2.2.1 Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler (2003:9), pemasaran merupakan salah satu fungsi suatu organisasi yang berperan memusatkan kegiatan organisasi dalam hubungannya dengan pasar. Kegiatan tersebut diupayakan untuk memberikan kepuasan bagi kebutuhan dan keinginan konsumen melalui produk yang dihasilkan perusahaan.

Menurut Stanton (2000:5), pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan dan kegiatan konsumen saat ini ataupun konsumen potensial.

Menurut Peter dan Olson (2003:3), menyatakan secara sederhana, konsep pemasaran menyatakan bahwa suatu organisasi harus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen agar dapat menguntungkan. Untuk menerapkan konsep pemasaran, perusahaan harus memahami dan tetap dekat dengan konsumen dalam menyajikan produk serta pelayanan yang baik, yang akan dibeli dan digunakan oleh konsumen.

Sedangkan menurut Kotler (2006:5), menyatakan pemasaran berkaitan dengan pengidentifikasian dan pertemuan kebutuhan social dan individu, atau secara singkat pemasaran dikatakan sebagai “Meeting needs profitability”.

Maksudnya pemasaran merupakan pemenuhan kebutuhan konsumen yang akan menguntungkan. Konsep pemasaran ini merupakan kunci untuk mencapai tujuan organisasi, yaitu perusahaan menjadilebih efektif daripada pesaing dalam

menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan nilai lebih konsumen pada pasar sasaran yang sudah ditentukan sebagaimana yang didefinisikan AMA (American Marketing Association) dalam bukunya Kotler (2006 : 6), yang menyatakan “ Marketing is an Organizational Function and a Set of Process for Creating, Communicating, and Delivering Value to Customers and for Managing Customer Relationship in Ways That Benefit the Organization

and Its Stakeholders “ yang maksudnya, pemasaran merupakan fungsi

organisasi dengan satu rangkaian proses menciptakan, mengkomunikasikan dan mengirimkan nilai bagi konsumen serta membina hubungan baik dengan konsumen dalam rangka mencapaikeuntungan organisasi dan pihak – pihak yang berkepentingan.

Dari definisi diatas dapat disimpiulkan bahwa pemasaran adalah suatu kegiatan untukmemperkenalkan danmenjual barang dan jasa agar konsumen mengetahui dan membeli sesuai dengan keoinginan dankebutuhan mereka serta untuk mencapai tujuan perusahaan.

2.2.2 Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran menurut Kotler (1997:21), menyatakan bahwa kunci mencapai tujuan-tujuan organisasi adalah terdiri dari pemenuhan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyerahan produk yang memuaskan secara efektif dan lebih efisien dibandingkan para pesaing.

Sedangkan konsep pemasaran menurut Swasta (2000:10), adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen

merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan sebagai falsafah bisnis, konsep pemasaran tersebut disusun dengan memasukkan 3 elemen pokok, yaitu :

a. Orientasi konsumen

•Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan

dipenuhi

•Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualan •Menentukan produk dan program pemasaran

•Menentukan dan melaksanakan program yang paling baik, apakah

menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah, atau model yang menarik.

b. Volume penjualan yang menguntungkan

Merupakan tujuan konsep pemasaran, artinya laba itu dapat diperoleh dengan melalui pemasaran konsumen. Laba merupakan pencerminan dari usaha-usaha perusahaan yang berhasil memberikan kepuasan kepada konsumen, untuk memberikan kepuasan tersebut perusahaan dapat menyediakan atau menjual barang dan jasa yang paling baik dengan harga yang layak

c. Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan. Bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu usaha yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen, sehingga tujuan perusahaan dapat direalisir. Selain itu terdapat juga penyesuaian dan koordinasi antar produk, harga, saluran

distribusi dan promosi untuk menciptakan hubungan pertukaran yang kuat dengan langganan. Jadi, harga harus sesuai dengan kualitas produk, saluran distribusi harus sesuai dengan kualitas produk dan harga, dan promosi harus sesuai dengan saluran distribusi, kualitas produk dan harga. Usaha – usaha tersebut perlu juga dikoordinasikan dengan waktu dan tempat.

2.2.3 Marketing Mix

Menurut Lamb et. al. (2001:55), istilah bauran pemasaran (marketing mix) mengacu pada paduan strategi produk, distribusi, promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju. Distribusi kadangkala dihubungkan dengan tempat sehingga memberikan kata 4P dari bauran pemasaran : produk (product); tempat (place); promosi (promotion); dan harga (price). Seorang manajer pemasaran dapat mengontrol tiap komponen dari bauran pemasaran, tetapi strategi untuk keempat komponen tersebut harus dipadukan untuk mencapai hasil yang optimal.

Perbedaan didalam bauran pemasaran tidak terjadi secara kebetulan. Manajer pemasaran yang lihai merencanakan strategi pemasaran untuk mendapatkan keunggulan dibandingkan para pesaing dan juga melayani dengan baik semua kebutuhan dan keinginan segmen pasar tertentu yang menjadi sasarannya. Dengan mengubah elemen-elemen bauran pemasaran, manajer pemasaran dapat menyesuaikan dengan saran yang diberikan oleh konsumen dan sukses dalam persaingan.

Menurut Kotler dan Amstrong (2001:71), bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran.

2.2.4 Perilaku Konsumen

Kebutuhan dan keinginan konsumen selalu menjadi perhatian dan acuan yang pertama bagi perusahaan, yaitu dengan cara melihat konsumen yang bersangkutan. Oleh karena itu perusahaan selalu dituntut untuk menyempurnakan dan menyesuaikan kemampuan akan produk yang dibuatnya, serta mengamati kebutuhan dan keinginan konsumen saat ini maupun yang akan datang.

Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:8), Perilaku Konsumen adalah

“Consumer Behavior is the Behavior that Consumer Display in Searching for Purchasing, Using, Evaluating and Disposing of Product, Service and Ideas “. Artinya perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, dan mengevaluasi produk, pelayanan atau jasa maupun ide – ide.

Menurut Engel (1998:6), Perilaku Konsumen adalah “Consumer Behavior is Defined as Activities People Undertake when Obtaining, Consuming and Disposing of Products and Service “. Artinya, perilaku konsumen adalah tindakan yang terlibat langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Dalam menganalisis perilaku konsumen tidak hanya

menyangkut kegiatan saat pembelian, akan tetapi juga meliputi proses pengambilan keputusan yang menyertai pembelian.

Sedangkan menurut Peter dan Olson (2000:6), menyatakan bahwa

Perilaku Konsumen menurut AMA adalah “ Consumer Behavior is Dynamic

Interaction of Effect and Cognition, Behavior and Environment Events by Witch Human Being Conduct the Exchange Aspect of Live “. Dari definisi tersebut, terdapat ide penting mengenai perilaku konsumen, yaitu ;

1. Consumer Behavior is Dynamic

Ini berarti konsumen individu, kelompok konsumen dan masyarakat berubah secara konstan sejalan dengan perkembangan waktu. Hal ini mempunyai implikasi penting untuk mempelajari perilaku konsumen untuk mengembangkan strategi pemasaran. Dalam mempelajari perilaku konsumen implikasinya adalah generalisasi terhadap perilaku konsumen yaitu biasanya dibatasi untuk periode waktu, produk dan individu kelompok tertentu. Sedangkan pengembangan strategi pemasaran yang sama untuk semua produk, pasar dan industri.

2. Consumer Behavior Involment Interaction

Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh (Effect) dan kesadaran (Cognition), perilaku dan kejadian lingkungan. Ini berarti bahwa memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran, kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (Cognition) dan rasakan (Affect), apa yang mereka lakukan (Behavior) dan beda tempat (environment events)

yang dipengaruhi dan mempengaruhi oleh pikiran, perasaan dan tindakan konsumen.

3. Consumer Behavior Exchange

Mengandung pengertian bahwa perilaku konsumen melibatkan pertukaran diantara manusia. Definisi perilaku konsumen ini sesui dengan definisi pemasaran yang juga menekankan pada pertukaran.

Dari ketiga definisi diatas dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan kegiatan – kegiatan lain yang dilakukan oleh individu yang menyangkut proses pengambilan keputusan dalam memilih, menilai, mendapatkan dan menggunakan barang atau jasa untuk memuaskan konsumen pada saat melakukan pembelian. Akan tetapi sebenarnya meliputi segala kegiatan memilih, menilai, mendapatkan dan menggunakan produk tersebut. Perilaku konsumen tidak hanya menyangkut kegiatan yang masih terselubung yang menyertai dalam setiap pembelian dan dilakukan konsumen.

2.2.5 Keputusan Pembelian

Salah satu kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen untuk bersedia membeli barang dan jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan. Hal itu sangat penting bagi manajer pemasaran atau mereka yang berkecimbung dalam bidang pemasaran untuk memahami tentang perilaku konsumen.

Dengan memahami perilaku konsumen, maka perusahaan dapat mengembangkan produk, menentukan harga, menentukan tempat / lokasi, kegiatan pelayanan dan mempromosikan produknya secara baik. Disamping itu

pula perusahaan akan dapat memahami tentang adanya peluang yang baru untuk pemenuhan kebutuhan dari konsumen yang merasa belum terpenuhi, yang selanjutnya mermudahkan pihak perusahaan untuk mengidentifikasi mengenai cara untuk mengadakan segmentasi.

Pengertian perilaku konsumen dapat ( consumer behavior ) dapat dikemukakan sebagai kegiatan individu, baik secara langsung maupun secara tidak langsung terlibat dalam mendapatkan serta menggunakan barang atau jasa. Beberapa pendapat tentang perilaku konsumen dapat dikemukakan berikut ini : Engel, Blackwell dan Minard ( 1994 ) menyatakan bahwa :

“ Perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabisi produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahuluhi dan menyusuli tindakan ini. “

Secara sistematis model dasar dari proses keputusan konsumen untuk mengungkapkan kekompleksitas aspek – aspek yang mempengaruhi dan membentuk perilaku proses keputusan. Ada dua elemen penting dari arti perilaku konsumen tersebut yaitu :

1. Proses pengambilan keputusan.

2. Kegiatan fisik, semua ini melibatkan individu dalam menilai,

mendapatkan, dan mempergunakan barang – barang atau jasa- jasa ekonomis. Selanjutnya Zaltman dan Walendorf ( 1979 ) mengemukakan :

“ Consumer behavior are acts, process and social relantionships exibitied by individuals, group and organization in the obstainment, use of, and consequent experience with product, service and other resources. “

Perilaku konsumen adalah tindakan – tindakan, proses dan hubungan social yang dilakukan oleh individu, kelompok dan organisasi dalam mendapatkan dan menggunkan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber daya – sumber daya lainnya.

Dan lebih lanjut Kotler ( 1997 ) mengemukakan model perilaku konsumen sebagai berikut :

Gambar 2.3 : Model perilaku pembelian

Perangsang penjualan

Perangsang lainnya

§ Produk

§ Harga

§ Tempat

§ Promosi

§ Perkonomian

§ Teknologi

§ Politik

§ Budaya

Keputusan Pembelian

§ Pilihan Produk

§ Pilihan Merek

§ Pilihan penyalur

§ Waktu Pembelian

§ Jumlah Pembelian

Sumber : Kotler ( 1997 )

Karakteristik Pembeli

Proses Keputusan Pembeli

§ Budaya

§ Sosial

§ Perseorangan

§ Kejiwaan

§ Pengenalan masalah

§ Pencarian informasi

§ Evaluasi

§ Keputusan

§ Perilaku pasca pembelian ( kepuasan / ketidakpuasan )

Perilaku konsumen sebagai mana diungkapkan oleh Assael ( 1984 ) dapat dilihat pada gambar berikut :

Gambar 2.4 : Model sederhana perilaku konsumen

Umpan Balik Kepada Konsumen

( Evaluasi Pasca Pembelian )

Umpan Balik Kepada Pemasar ( Pengembangan Strategi Pemasaran )

Sumber : Assael ( 1984 )

Dari model diatas dapat dilihat bahwa dalam mempelajari keputusan konsumen haruslah dalihat dari beberapa aspek yang mempengaruhi baik tentang sesuatu yang digagas, karakteristik, linngkungan maupun rangsangan marketing yang ditawarkan.

Pengaruh Lingkungan

§ Budaya, Sub budaya

§ Klas Sosial

§ Kelompok Referensi

§ Situasional

Individual Konsumen

§ Variabel gagasan ( kebutuhan, sikap dan persepsi )

§ Karakteristik ( demografi, gaya hidup, dan personalia )

Aplikasi Perilaku Konsumen untuk Strategi Marketing

§ Strategi Marketing ( aplikasi perilaku konsumen )

§ Produk, Hrga, Promosi, dan Distribusi

Keputusan Konsumen

Respon Konsumen

2.2.6 Ekuitas Merek

“Brand equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or substract from) the value provided by a product or service to a firm and or that firm’s customers. The major asset categories are: brand awareness; perceived quality; brand association, and brand loyalty” (Aaker, 1991 :15). Ekuitas merek berhubungan dengan nama merek yang dikenal, kesan kualitas, asosiasi merek yang kuat, dan aset-aset lainnya seperti paten dan merek dagang. Jika pelanggan tidak tertarik pada satu merek dan membeli karena karakteristik produk, harga, kenyamanan dan dengan sedikit memperdulikan merek, kemungkinan ekuitas merek rendah. Sedangkan jika para pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan produk yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek tersebut memiliki nilai ekuitas yang tinggi.

2.2.7 Indikator-Indikator yang Membentuk Ekuitas Merek (Aaker, 1991)

1. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Menurut Aaker (1991:10), brand awareness adalah kekuatan keberadaan sebuah merek dalam pikiran pelanggan. Kekuatan tersebut ditunjukkan oleh kemampuan pelanggan mengenal dan mengingat sebuah merek. Kesadaran merek dapat membantu mengaitkan merek dengan assosiasi yang diharapkan

oleh perusahaan, menciptakan familiarity pelanggan pada merek, dan

menunjukkan komitmen kepada pelanggannya. Tingkat kesadaran merek berkisar dari tingkat recognize the brand yaitu pelanggan dapat mengenal

suatu merek sampai pada tingkat dimana merek menjadi dominant brand recalled, merek sebagai satu-satunya yang diingat dan menjadi identitas kategori produk.

Saat pengambilan keputusan pembelian konsumen dilakukan, kesadaran merek memegang peranan penting. Merek menjadi bagian dari concederation

set sehingga memungkinkan preferensi pelanggan untuk memilih merek

tersebut. Pelanggan cenderung membeli merek yang sudah dikenal karena mereka merasa aman dengan sesuatu yang dikenal dan beranggapan merek yang sudah dikenal kemungkinan bisa dihandalkan, dan kualitas yang bisa dipertanggungjawabkan. Indikator-indikator yang membentuk Kesadaran Merek:

a. Iklan b.Logo

2. Kesan Kualitas (Perceived Quality)

Kesan kualitas adalah: “customer’s perception of the overall quality or superiority of a product or service with respect to its intended purpose, relatives to alternatives” (Aaker, 1991:85). Kesan kualitas merupakan persepsi pelanggan atas atribut yang dianggap penting baginya. Persepsi pelanggan merupakan penilaian, yang tentunya tidak selalu sama antara pelanggan satu dengan lainnya. Kesan kualitas yang positif dapat dibangun melalui upaya mengidentifikasi dimensi kualitas yang dianggap penting oleh

pelanggan (segmen pasar yang dituju), dan membangun persepsi kualitas pada dimensi penting pada merek tersebut (Aaker, 1996:20).

Dimensi kualitas merek dapat dilihat dari beberapa aspek, yaitu: kinerja merek, fitur, kesesuaian dengan spesifikasi, kehandalan, ketahanan, dan

servicebility. Pada kelas produk tertentu, dimensi penting dapat dilihat langsung oleh pelanggan melalui penilaian kualitas secara keseluruhan, misalnya banyaknya busa yang dihasilkan deterjen menandakan kemampuan membersihkan yang lebih efektif.

Kesan kualitas yang positif dipikiran pelanggan dapat memberikan berbagai keuntungan bagi pengembangan merek, misalnya menciptakan positioning

yang jelas dan membuka peluang bagi perluasan merek. Indikator-indikator yang membentuk kesan kualitas :

a. Rasa b.Desaign

3.Assosiasi Merek (Brand Associotions)

Asosiasi Merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian melalui penciptaan kredibilitas merek yang baik dibenak pelanggan. Merek dengan kredibilitas yang baik menciptakan kepercayaan yang besar atas merek tersebut. Aaker (1991:112). Assosiasi merek juga dapat mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian melalui penciptaan benefit association yang positif di benak pelanggan. Positife benefit association mampu memberikan reason to buy

yang dapat mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian. (Assael, 1992:47). Indikator-indikator yang membentuk asosiasi merek :

a. Manfaat b.Harga

4. Loyalitas Merek

Pengertian loyalitas sebagai bentuk perilaku pelanggan yang loyal terhadap merek dan tidak berganti merek Loyalitas merek yaitu komitmen pelanggan yang kuat atas merek dapat menciptakan rasa percaya diri yang besar pada pelanggan saat mengambil keputusan pembelian. Aaker menyatakan bahwa loyalitas merek tidak terjadi tanpa melalui tindakan pembelian dan pengalaman menggunakan suatu merek. Indikator-indikator yang membentuk asosiasi merek :

a. Terus Mengkonsumsi

b.Merekomendasikan

5. Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets)

Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets), seperti hak paten, akses terhadap pasar, akses terhadap teknologi, akses terhadap sumber daya, dan lain-lain. Indikatornya meliputi :

1. Akses terhadap pasar (X5.2) 2. Akses terhadap teknologi (X5.3)

2.2.8 Rasa percaya Diri Pelanggan Atas Keputusan Pembelian (Customer’s Confidence In Purchase Decision)

“Confidence represents a person’s belief that her or his attitude toward the brand is correct and an attitude held with confidence are heavily drive her or his behavior toward the brand” (Assael, 1995:368). Confidence in purchase decision menunjukan rasa percaya diri akan tindakan yang diambil, dalam hal ini adalah keputusan pembeliannya. Merek yang diyakini memiliki nilai positif (positive brand beliefs) dapat mempengaruhi evaluasi terhadap merek secara positif pula, dan meningkatkan favorabality of attitude toward the brand (Assael, 1995:167). Sikap yang positif atas merek tersebut selanjutnya dapat menciptakan rasa percaya diri pelanggan atas kepustusan pembeliannya, dan mengurangi keraguan pelanggan atas keputusannya. Indikator-indikator yang membentuk rasa percaya diri atas keputusan pembelian (Aaker,1991:16) :

a. Kedekatan pelanggan dengan merek b.Kredibilitas merek dimata pelanggan c. Pengalaman pelanggan atas merek tersebut.

2.2.9 Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Rasa Percaya-diri Pelanggan atas Keputusan Pembelian.

“Brand Equity can effect customer’s confidence in the purchase decision” (Aaker 1996:16). Dan idikator dari ekuitas merek adalah: Kesadaran Merek mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian dengan mengurangi tingkat resiko yang dirasakan atas suatu merek yang diputuskan untuk dibeli. Semakin kecil tingkat perceived risk suatu merek, semakin besar suatu keyakinan pelanggan atas keputusan pembeliannya, dengan demikian pelanggan memiliki keyakinan yang besar atas outcome of the decision. (Aaker, 1991:16).Kesan Kualitas menunjukkan keunikan tertentu suatu merek dibanding merek produk pesaing. Dengan keunikan inilah pelanggan

memiliki alasan pembelian (reason to buy) dan membuatnya yakin dan

percaya diri atas keputusan pembeliannya. (Aaker, 1991:65 ; Keller, 1998:92, Ries, 1998:-). Assosiasi Merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian melalui penciptaan kredibilitas merek yang baik dibenak pelanggan. Merek dengan kredibilitas yang baik menciptakan kepercayaan yang besar atas merek tersebut. Aaker (1991:112). Assosiasi merek juga dapat mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian melalui penciptaan benefit association yang positif di benak pelanggan. Positife benefit association mampu memberikan reason to buy yang dapat mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian. (Assael, 1992:47) Loyalitas Merek yaitu komitmen pelanggan yang kuat atas merek dapat menciptakan rasa percaya diri yang besar pada

pelanggan saat mengambil keputusan pembelian. Aaker (1991:40). Aset-aset merek lainnya ( other proprietary brand assets ), seperti hak paten, akses terhadap pasar, akses terhadap teknologi, akses terhadap sumber daya, dan lain-lain.

2.3 Hipotesis

Berdasarkan tujuan penelitian diatas maka peneliti dapat uraikan hipotesis bahwa Diduga ada pengaruh positif ekuitas merek terhadap rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian produk kecap ABC.

METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

Definisi operasional dan pengukuran variabel berisi pernyataan tentang pengoperasionalan dan pendefinisian konsep-konsep penelitian menjadi variabel-variabel penelitian termasuk penetapan cara dan satuan pengukuran variabel-variabelnya. Variabel beserta definisi yang digunakan dalam pembahasan penelitian ini adalah sebagai berikut :

3.1.1 Ekuitas Merek (X)

Aaker (1997) menyatakan ekuitas merek adalah “Seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek dan nama yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan".

Menurut Aaker (1997) menyatakan bahwa terdapat lima indikator dari suatu ekuitas merek (Brand Awareness), yaitu :

X1 Kesadaran Merek (Brand Awareness)

brand awareness adalah kekuatan keberadaan sebuah merek dalam pikiran pelanggan. Kekuatan tersebut ditunjukkan oleh kemampuan pelanggan mengenal dan mengingat sebuah merek. Indikatornya meliputi :

•Iklan (X1.1) •Logo (X1.2)

X2 Kesan Kualitas (Perceived Quality)

Kesan kualitas merupakan persepsi pelanggan atas atribut yang dianggap penting baginya. Persepsi pelanggan merupakan penilaian, yang tentunya tidak selalu sama antara pelanggan satu dengan lainnya. Indikatornya meliputi :

•Rasa (X2.1) •Desaign (X2.2)

X3 Assosiasi Merek (Brand Associotions)

Assosiasi merek adalah apapun yang terkait dalam ingatan (memory) pelanggan pada suatu merek. Indikatornya meliputi :

•Manfaat (X3.1) •Harga (X3.2)

X4 Loyalitas Merek

Loyalitas merek yaitu komitmen pelanggan yang kuat atas merek dapat menciptakan rasa percaya diri yang besar pada pelanggan saat mengambil keputusan pembelian. Indikatornya meliputi :

• Terus Mengkonsumsi (X4.1) • Merkomendasikan (X4.2)

X5 Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets)

Aset-aset merek lainnya (other proprietary brand assets), seperti hak paten, akses terhadap pasar, akses terhadap teknologi, akses terhadap sumber daya, dan lain-lain. Indikatornya meliputi :

• Akses terhadap pasar (X5.1) • Akses terhadap teknologi (X5.2)

3.1.2 Rasa Percaya Diri Pelanggan Atas Keputusan Pembelian (Y)

Confidence in purchase decision menunjukkan rasa percaya diri atas tindakan yang diambil, dalam hal ini adalah keputusan pembeliannya. Indikatornya yaitu:

Y1 Kedekatan Pelanggan dengan Merek

Seberapa jauh pelanggan mengenal merek tersebut

Y2 Kredibilitas Merek Dimata Pelanggan

Kemampuan merek untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.

Y3 Pengalaman Pelanggan Atas Merek Tersebut

Apa yang dirasa pelanggan setelah menggunakan merek tersebut.

3.2. Skala Pengukuran Variabel

Pengukuran variable pada penelitian ini menggunakan skala likert yaitu merupakan metode mengukur sikap dengan menyatakan setuju atau

ketidaksetujuannya terhadap subyek, obyek atau kejadian (Moh Nazir, 2005). Pada umumnya menggunakan 7 angka penilaian yaitu : (1) sangat tidak setuju; (2) tidak

setuju sekali; (3) tidak setuju; (4) netral; (5) setuju; (6) setuju sekali; (7) sangat setuju

1 2 3 4 5 6 7

Sangat tidak setuju Sangat setuju

3.3. Teknik Penentuan Sampel 3.3.1 Populasi

Populasi adalah sekelompok orang, kejadian atau segala sesuatu yang mempunyai karakteristik tertentu (Ibnu Subiyanto, 1998). Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli dan mengkonsumsi kecap ABC.

3.3.2 Sampel

Teknik penentuan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode Non Probability Sampling yaitu teknik penentuan sampel tidak secara acak. Jenis metode Non Probability Sampling yang digunakan adalah

Purposive Sampling yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kreteria atau ciri-ciri essential dari populasi agar dapat meningkatkan ketepatan sample. Yaitu membeli dan mengkonsumsi Kecap ABC lebih dari 1 (satu) kali di Surabaya Selatan yang berusia lebih dari 17 tahun,

Menurut Ferdinand (2002 : 48) yaitu :

a. 100 – 200 sampel untuk tehnik maximum likehood Estimation

b. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi, pedomannya

adalah 5 – 10 jumlah parameter yang destimasi.

c. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh

variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5 sampai 10 dan besarnya sampel 100 – 200.

d. Bila sampelnya sangat besar, maka peneliti dapat memilih tehnik estimasi misalnya bila jumlah sampel diatas 2500 maka tehnik estimasi ADF (Asymptotically Distribution Free Estimation) dapat digunakan,.

Karena pada penelitian ini terdapat 13 parameter yang diestimasi sehingga besarnya sample yang harus diperoleh adalah 13X8 data responden. Berdasarkan hal tersebut, peneliti mengambil sampel sebanyak 104 responden.

3.4. Teknik Pengumpulan Data 3.4.1 JenisData

1. Data Primer

Dalam penelitian ini data yang diambil adalah data primer, yaitu data yang dikumpulkan langsung dari responden dari suatu tempat yang menjadi obyek penelitian yaitu orang yang membeli dan mengkonsumsi kecap ABC di Surabaya Selatan.

2. Data Sekunder

Data-data sekunder yang telah diolah lebih lanjut dan dipublikasikan oleh umum. Data sekunder diperoleh dari jurnal, majalah dan literatur.

3.4.2 Sumber Data

Dalam penelitian ini data dikumpulkan melalui: 1. Observasi

Mengadakan pengamatan langsung terhadap proyek yang diselidiki dengan cara melihat, mendengar, serta mencatat data menurut gejala yang terjadi.

2. Angket atau Kuisioner

Teknik pengumpulan data ini dilakukan dengan cara menyebarkan data dan pertanyaan atau angket pada konsumen

3. Wawancara atau Interview

Wawancara dilakukan dengan mengajukan tanya jawab secara langsung kepada responden teknik ini dilakukan dengan untuk menanggapi responden yang kurang jelas dalam menjawab kuisioner.

4. Dokumentasi

3.5. Teknik Analisa Data dan Uji Hipotesis 3.5.1 Structural Equation Modeling (SEM)

Model yang digunakan untuk menganalisa data dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM) adalah sekumpulan teknik-teknik statistikal yang memungkinkan pengukuran sebuah rangkaian hubungan yang relatif “rumit” secara simultan. Hubungan yang rumit tersebut dibangun antara satu atau beberapa variabel dependen dengan satu atau beberapa variabel independen . Masing – masing variabel dependen dan independen dapat terbentuk konstruk yang dibangun dari beberapa variabel dependen (Ferdinand,2000)

3.5.2 Asumsi Model

1. Uji Normalitas Sebaran Dan Linieritas

a. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuji dengan metode – metode statistic.

b. Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi

koefisian sample standart errornya dan (skewness Value) yang biasanya disajikan dalam statistic deskriptif dimana nilai statistic untuk menguji normalitas itu disebut Z-Value. Pada tingkat signifikasi 1 % jika nilai Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal.

d. Linearitas dengan mengamati Scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linearitas.

2. Evaluasi Atas Outlier

a. Mengamati nilai Z-score : ketentuannya diantara ± 3.0 non outlier. b. Multivariate outlier diuji dengan criteria jarak Mahalanobis pada

tingkat p < 0,001. jarak diuji dengan Chi-Square (X²) pada df sebesar jumlah variabel bebasnya (df = 12). Ketentuan : bila

Mahalanobis > dari nilai X² adalah Multivariate outlier.

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi (Hair, 1998).

3. Deteksi Multicollinierity Dan Singularity

Dengan mengamati Determinant matriks covarians. Dengan

ketentuan apabila determinant sample matrix mendekati angka 0 (kecil), maka terjadi multikolinieritas dan singularitas. (Tabachnick & Fidell, 1998).

4. Uji Validitas Dan Reliabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator – indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing – masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk yang umum. Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variable

/ construct akan diuji dengan melihat loading factor dari hubungan antara setiap observed variable dan latent variable. Sedangkan reliabilitas diuji dengan construct reliability dan variance extracted. • Compose Reliability, adalah ukuran mengenai konsistensi internal

dan indikator – indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing – masing itu mengidentifikasikan sebuah konstruk laten yang umum. Rumus dari composite reliability adalah sebagai berikut :

[Σ Standardize Loading ]² Consruct Reliability =

{ Σ Standardize Loading }² + Σεj

• Variance Extracted, menunjukkan jumlah varians yang dari indikator – indikator yang diekstraksi oleh konstruk laten yang dikembangkan. Nilai variance extracted yang tinggi menunjukkan bahwa indikator – indikator itu telah mewakili secara baik konstruk

direkomendasikan pada tingkat paling sedikit 0,50 (Ferdinand,2000).

Variance extracted dapat diperoleh melalui rumus : [Σ Standardize Loading ]²

Variance Extracted =

{ Σ Standardize Loading }² + Σεj

3.5.3 Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung ( koefisien jalur ) diamati dari bobot regresi terstandar, dengan pengujian signifikasi pembanding nilai CR (Critical Ratio) atau p (probability) yang sama dengan nilai T hitung. Apabila T hitung lebih besar daripada T tabel berarti signifikan.

3.5.4 Pengujian Model One Step Approach

Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara measurement model

dan structural model yang diestimasi secara bersama-sama (one-step approach to SEM). One-step approach to SEM digunakan apabila model diyakini bahwa dilandasi teori yang kuat serta validitas dan reliabilitas data sangat baik. (Hair.et.al, 1998).

3.5.5 Pengujian Model Two Step Approach

Pengajuan model yang digunakan dengan menggunakan model Two-Step Approach, model Two-Two-Step Approach digunakan untuk mengatasi masalah sampel data yang kecil jika dibandingkan dengan jumlah butir instrumentasi yang digunakan (Hartline & Ferrell,1996), dan keakuratan realibilitas indikator-indikator terbaik dapat dicapai dalam two-step approach ini. Two-step approach bertujuan untuk menghindari interaksi antara model pengukuran dan model struktural pada One Step Approach (Hair et.al.,1998)

Cara yang dilakukan dalam menganalisis SEM dengan Two-Step Approach adalah sebagai berikut :

1. Menjumlahkan skala butir-butir setiap konstrak menjadi sebuah

indikator Summed – Scale bagi setiap konstrak. Jika terdapat skala yang berbed setiap indikator tersebut distandarissi (Z – Scores) dengan mean=0, deviasi standar=1,yang tujuannya adalah untukmengeliminasi pengaruh-pengaruh skala yang berbdea –beda tersebut (Hair et.al.,1998).

2. Menetapkan error(ε) dan lambda (λ) terms, error terms dapat dihitung

dengan rumus 0,1 kali σ² dan lambda terms dengan rumus 0,95 kali σ (

Anderson dan Gerbing,1988). Perhitungan construct reliability telah

dijelaskan pada bagian sebelumnya dan deviasi standar (σ) dapat

(ε) dan lambda (λ) terms diketahui, skor- skor tersebut dimasukkan sebagai parameter fix pada analisis model pengukuran SEM.

3.5.6 Evaluasi Model

Pada tahap melakukan pengujian terhadap kesesuaian model melalui telaah terhadap berbagai kriteria goodness-of-fit. Berikut ini adalah beberapa indeks kesesuaian dan cut-off value-nya untuk digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau ditolak.

1. X² – Chi-Square statistik. Model yang diuji akan dipandang baik atau memuaskan bila nilai chi-squarenya rendah. Semakin kecil nilai X² semakin baik mode tersebut karena dalam uji beda chi-square, X = 0 berarti benar-benar tidak ada perbedaan, Ho diterima dan diterima berdasarkan probabilitas dengan cut-off value sebesar p>0,05 atau p>0,01 (Hulland, et.al.,1996 pada Ferdinand, 2000).

2. RMSEA (the Root Mean Square Error of Approximation) adalah

sebuah indeks yang dapat digunakan untuk mengkompensasi chi square statistic dalam sampel yang besar (Baumgartner dan Homburg, 1996 pada Ferdinand, 2000). Nilai RMSEA menunjukkan goodness of fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi dimana nilai yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya model yang menunjukkan sebuah close fitdari

model itu berdasarkan degree of freedom (Browne dan Cudeck, 1993 pada Ferdinand, 2000).

3. GFI (Goodness of Fit Indeks) adalah analog dari R2 dalam regresi berganda (Tanaka dan Huba, 1989 pada Ferdinand, 2000). Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar dari 0,90. nilai sebesar 0,95 diinterprestasikan sebagai tingktan yang good overall model fit (baik) sedangkan besaran nilai antara 0,90-0,95 menunjukkan tingkatan yang cukup –adequate fit (Hulland et al;1996 pada Ferdinand, 2000).

4. AGFI (Adjusted Goodness of Fit Indeks) adalah analog dari R² dalam regresi berganda (Tanaka dan Huba, 1989 pada Ferdinand, 2000), tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar dari 0,90 nilai sebesar 0,95 dapat diinterpretasikan sebagai tingkatan yang good overall model fit (baik) sedangkan besaran nilai antara 0,90 – 0,95 menunjukkan tingkatan yang cukup adequate fit (Hulland et al;1996 pada Ferdinand, 2000).

5. CMIN / DF adalah the Minimum Sample Discrepancy Function yang

dibagi dengan degree of freedom. CMIN / DF tak lain adalah statistic chi-square, X² dibagi dengan DF nya disebut dengan X² relative bila

nilai X² relative kurang dari 2,0 atau 3,0 adalah indikasi dari

acceptable fit antara model dan data (Arbuckle, 1997 pada Ferdinand 2000).

6. TLI (Tucker Lewis Indeks) merupakan incremental indeks yang

membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model, dimana nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah >= 0,95 dan nilai yang mendekati 1 menunjukkan a very good fit (Arbuckle, 1997 pada Ferdinand 2000).

7. CFI-comperatif fit index

Besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0-1, dimana semakin mendekati 1, mengidentifikasikan tingkat fit yang paling tinggi (a very good fit). Nilai yang direkomendasikan adalah CFI> 0,95. keunggulan dari indeks ini besarnya tidak dipengaruhi oleh ukuran sampel karena itu sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan sebuah model. Indeks CFI adalah identik dengan relatif non centrality index (RNI).

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Subyek Penelitian 4.1.1. Sejarah Perusahaan

Grup Orang Tua dan ABC tadinya hanya bermula dari usaha skala rumahan. Bermula di Medan Sumatera Utara yang berdiri pada tahun 1948. Sekarang usaha dari grup ini telah berkembang secara luas bahkan telah menyebar sampai ke manca negara.

Grup Orang Tua dan ABC merupakan bisnis keluarga yang dikembangkan oleh keluarga Djojonegoro. Bisnis ini dimulai oleh dua bersaudara Chandra Djojonegoro (Chu Sam Yak) dan Chu Sok Sam yang keduanya berasal dari Medan. Mereka pindah ke Semarang pada 1948 dan bekerja sama dengan Lim Kok Liang, Lim Tong Chai, dan Lim Mia Chuan untuk memproduksi anggur Tjap Orang Tua di bawah bendera NV Handel Maatchappiij May Lian & Co di Semarang. Perusahaan itulah yang menjadi cikal bakal berdirinya GOT dan kemudian Grup ABC.

Perusahaan ini mulai berkembang secara pesat setelah perusahaan dipegang oleh generasi kedua dari keluarga ini. Generasi kedua yang menjalankan bisnis ini adalah putra Chandra Djojonegoro yaitu Husain Djojonegoro dan Pudjiono Djojonegoro yang memimpin grup ABC untuk produk batu baterai. Di bisnis minuman energi dan kesehatan, Husain mengelola dua merek yaitu kratingdaeng dan You C-1000. Sepupu Husain,

Kogan Mandala juga ikut mengelola produk sirup, kecap, saus, dan minuman sari buah dengan merek ABC di bawah bendera PT Heinz ABC.

Sedangkan untuk grup Orang Tua dipimpin oleh Hamid Djojonegoro yang merupakan putra Chandra yang lain. Produk-produk yang dikelola mencakup consumer goods, yaitu toiletries, minuman kesehatan, biskuit, dan jelly. Untuk menangani distribusi produk-produk GOT, Hamid mendirikan perusahaan distribusi PT Arta Boga Cemerlang.

Perusahaan yang tadinya hanya berskala rumahan ini sekarang telah meraksasa dan berhasil bertahan di pasar Indonesia bahkan telah berkembang ke manca Negara. Grup keluarga ini sekarang diperkirakan telah membawahi sekitar 50 perusahaan. Yang kesemuanya ada di bawah komando grup Orang Tua dan ABC.

4.1.2. Strategi Perluasan Perusahaan

Grup ABC ini sangat baik dalam usaha pengembangan perusahaannya. Apalagi di bawah kendali generasi kedua, grup ini mempunyai suatu pandangan yang luas untuk memperbesar bisnis mereka. Jadi yang dulunya hanya bisnis skala rumahan sekarang grup ini telah menjadi perusahaan raksasa.

Banyak cara yang bisa dilakukan untuk mengembangkan suatu perusahaan. Grup Orang Tua dan ABC ini juga mengembangkan strategi-strategi untuk terus mengembangkan perusahaan. Strategi-strategi-strategi ekspansi yang dilakukan oleh grup ini meliputi tiga cara yaitu akuisisi, usaha patungan (joint venture), dan mendirikan perusahaan baru.

Untuk bisnis batu baterai yang dipimpin oleh Husain, usaha perluasan yang dilakukan yaitu menggunakan cara akuisisi dan joint venture. Dengan cara ini perusahaan berhasil menggaet banyak perusahaan yang pada akhirnya sangat berguna dalam usaha grup Orang Tua dan ABC untuk menguasai pasar batu baterai di pasar nasional.

Usaha-usaha akuisisi yang telah dilakukan misalnya, Husain membeli 50% saham PT Hari Terang Industrial Co.Ltd., Surabaya pada tahun 1982. Selain itu, Hamid juga berhasil membeli saham PT FDK Indonesia sebesar 22,5% pada tahun 1989. Selanjutnya, Husain juga memiliki PT Everbright Battery Factory, Medan yang didirikan pada 1959, dan PT International Chemical Co. Ltd., Jakarta tahun 1968. Dengan memiliki perusahaan-perusahaan ini maka langkah grup ABC menguasai pasar batu baterai Indonesia menjadi semakin mudah.

Untuk bidang bisnis lainnya, cara akuisisi juga diterapkan untuk memperluas pasarnya. Akuisisi yang dilakukan misalnya untuk sepanjang tahun 1990-an, grup ini membeli PT Gunarajuli Setia (61,5%), PT Melati Tunggal Intiraya (61,5%; untuk jasa), Asti Dama Adhimukti (97,5%), PT Duta Nusa Idaman (100%), Rajuli Reksa (68,5%; sampo), Asiatic Union Perdana (75%; mi instan), dan PT Ultra Prima Pangan Makmur (68,5%; makanan ringan).

Joint Venture yaitu bekerja sama dengan pihak asing dalam mendirikan perusahaan baru dengan sistem kepemilikan bersama. Untuk joint venture yang dilakukan misalnya dengan menggaet TC Pharmaceutical Ltd. (Thailand) untuk menghadirkan Red Bull (Kratingdaeng), Fuji

Electrochemical Co.Ltd. dan Alpha Industries Co.Ltd., serta menggaet FDK untuk membesarkan FDK yang sekarang menjadi FDK Intercallin.

Dengan Joint venture itu maka grup ini bisa memperbesar bisnisnya tidak hanya untuk di dalam negeri tapi juga untuk ke luar negeri. Karena dengan joint venture perusahaan akan lebih mudah untuk memasuki pasar asing. Selain joint venture di atas, masih ada kerjasama yang lain yang dilakukan. Grup ini juga melaksanakan partnership dengan HJ Heinz, AS. untuk membentuk PT Heinz ABC Indonesia yang dilakukan oleh Kogan Djojonegoro yaitu sepupu dari Husain.

Untuk memperbesar usaha, grup ini mengambil langkah dengan membuat kerjasama dengan perusahaan-perusahaan lain dengan melayani pembuatan produk perusahaan itu sesuai dengan merek pesanan. Dengan melayani pesanan ini, perusahaan bisa memperoleh keuntungan dari pemanfaatan idle capacity. Kerjasama yang dilakukan misalnya dari Kogan dengan melayani order korporat dari sejumlah restoran cepat saji seperti dari McDonald’s, Pizza Hut, KFC, dan Hoka-Hoka Bento dengan memproduksi saus merek mereka masing-masing. Husain dengan melayani permintaan produksi batu baterai melalui system tollmanufacturing, dengan memproduksi merek pesanan.

Cara yang lain yaitu dengan membuka usaha baru. Seperti yang dilakukan oleh Hamid, yaitu dengan mendirikan usaha distribusi bernama “PT Arta Boga Cemerlang“ dengan kepemilikan saham pribadi sebesar 25% dan sisanya dimiliki oleh grup. Usaha baru yang lain misalnya PT Panjang Jiwo Pangan Makmur, Surabaya (1982) yang memproduksi minuman dan permen seperti kiranti, larutan penyegar panjang jiwo, dan larutan penyegar orang tua, serta permen tango. Lalu ada PT Brushindo Cemerlang yang

memproduksi sikat gigi dan pasta gigi merek Durodont, ABCdent, dan Formula junior.

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian

4.2.1. Deskripsi Karakteristik Responden

Responden dalam penelitian ini adalah konsumen yang membeli dan mengkonsumsi produk kecap ABC di wilayah Surabaya Selatan.

1. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 104 orang responden diperoleh gambaran responden berdasarkan usia adalah sebagai berikut :

Tabel 4.1.

Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

No Usia Jumlah Prosentase (%)

1 17-22 tahun 26 25,00

2 23-28 tahun 17 16,35

3 29-34 tahun 40 38,46

4 > 34 tahun 21 20,19

Total 104 100

Sumber : Hasil penyebaran kuesioner

Tabel diatas menunjukkan bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini berusia antara 29-34 tahun dengan jumlah sebanyak 40 orang atau sebesar 38,46%, kemudian responden yang berusia 17-22 tahun sebanyak 26 orang atau sebesar 25%, sedangkan responden yang berusia lebih dari 34 tahun sebanyak 21 orang atau sebesar 20,19% dan sisanya adalah responden yang berusia 23-28 tahun dengan jumlah sebanyak 17 orang atau sebesar 16,35%

2. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 104 orang responden diperoleh gambaran responden berdasarkan jenis kelamin adalah sebagai berikut :

Tabel 4.2.

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

No Jenis Kelamin Jumlah Prosentase (%)

1 Laki – laki 36 34,62

2 Perempuan 68 65,38

Total 104 100

Sumber : Hasil penyebaran kuesioner

Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini mempunyai jenis kelamin perempuan yakni sebanyak 68 orang atau sebesar 65,38%, sedangkan yang mempunyai jenis kelamin laki-laki dengan jumlah sebanyak 36 orang atau sebesar 34,62%.

3. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 104 orang responden diperoleh gambaran responden berdasarkan pekerjaan adalah sebagai berikut :

Tabel 4.3.

Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan

No Pekerjaan Jumlah Prosentase (%)

1 Swasta 20 19,23

2 PNS 15 14,42

3 Wiraswasta 37 35,58

4 Ibu Rumah Tangga 32 30,77

Total 104 100

Sumber : Hasil penyebaran kuesioner

Berdasarkan tabel diatas diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini konsumen yang membeli dan

mengkonsumsi produk kecap ABC memiliki pekerjaan sebagai wiraswasta dengan jumlah sebanyak 37 orang atau sebesar 35,58%. Responden hanya beraktivitas sebagai ibu rumah tangga tercatat sebanyak 32 orang atau sebesar 30,77%, responden yang bekerja dalam bidang swasta berjumlah 20 orang atau sebesar 19,23% dan responden yang bekerja sebagai PNS sebanyak 15 orang atau sebesar 14,42.

4.2.2. Deskripsi Variabel Ekuitas Merek (X) 4.2.2.1.Deskripsi Variabel Kesadaran Merek(X1)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 104 orang diperoleh jawaban sebagai berikut :

Tabel 4.4.

Hasil Jawaban Responden untuk Pernyataan Variabel Kesadaran Merek(X1)

No Pernyataan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1 Iklan kecap ABC

mudah dikenali 0 0 0 17 29 40 18 104

2 Logo kecap ABC

mudah dikenali 0 0 0 19 28 33 24 104

Total 0 0 0 36 57 73 42

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2 Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini menyatakan setuju terhadap pernyataan yang diajukan, hal tersebut ditunjukkan dengan besarnya total skor yang berada pada skor 6 dengan jumlah sebesar 73 jawaban. Kondisi diatas

menunjukkan bahwa iklan dan logo dari produk kecap ABC mudah dikenali.

4.2.2.2.Deskripsi Variabel Kesan Kualitas (X2)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 104 orang diperoleh jawaban sebagai berikut :

Tabel 4.5.

Hasil Jawaban Responden untuk Pernyataan Variabel Kesan Kualitas (X2)

No Pernyataan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1 Kecap ABC merupakan

kecap yang berkualitas 0 0 0 5 37 53 9 104

2

Design kemasan produk

kecap ABC mencantumkan nilai

lebih dari produk lain.

0 0 0 6 44 42 12 104

Total 0 0 0 11 81 95 21

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2 Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini menyatakan setuju terhadap pernyataan yang diajukan, hal tersebut ditunjukkan dengan besarnya total skor yang berada pada skor 6 dengan jumlah sebesar 95 jawaban. Kondisi diatas menunjukkan bahwa kecap ABC merupakan kecap yang berkualitas dan design kemasan produk kecap ABC mencantumkan nilai lebih dari produk lain.

4.2.2.3.Deskripsi Variabel Asosiasi Merek (X3)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 104 orang diperoleh jawaban sebagai berikut :

Tabel 4.6.

Hasil Jawaban Responden untuk Pernyataan Variabel Asosiasi Merek (X3)

No Pernyataan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1

Kecap ABC cocok sebagai penyedap masakan

0 0 0 0 4 45 55 104

2 Harga kecap ABC

sesuai kualitasnya 0 0 2 2 3 56 41 104

Total 0 0 2 2 7 101 96

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2 Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini menyatakan setuju terhadap pernyataan yang diajukan, hal tersebut ditunjukkan dengan besarnya total skor yang berada pada skor 6 dengan jumlah sebesar 101 jawaban. Kondisi diatas menunjukkan bahwa kecap ABC cocok sebagai penyedap masakan dan harga kecap ABC sesuai kualitasnya.

4.2.2.4.Deskripsi Variabel Loyalitas Merek (X4)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 104 orang diperoleh jawaban sebagai berikut :

Tabel 4.7.

Hasil Jawaban Responden untuk Pernyataan Variabel Loyalitas Merek (X4)

No Pernyataan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1

Anda akan terus mengkonsumsi kecap ABC

0 0 0 3 50 45 6 104

2

Anda akan merekomendasikan

kecap ABC kepada teman anda

0 0 0 8 47 42 7 104

Total 0 0 0 11 97 87 13

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2 Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini menyatakan setuju terhadap pernyataan yang diajukan, hal tersebut ditunjukkan dengan besarnya total skor yang berada pada skor 5 dengan jumlah sebesar 97 jawaban. Kondisi diatas menunjukkan bahwa konsumen akan terus mengkonsumsi kecap ABC dan akan merekomendasikan kecap ABC kepada teman-teman yang lain.

4.2.2.5.Deskripsi Variabel Aset-aset merek lainnya (X5)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 104 orang diperoleh jawaban sebagai berikut :

Tabel 4.8.

Hasil Jawaban Responden untuk Pernyataan Variabel Aset-aset merek lainnya (X5)

No Pernyataan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1 Kecap ABC mudah

anda temui 0 0 1 9 45 38 11 104

2

Design kemasan kecap ABC mempermudah

anda dalam penggunannya

0 0 1 10 47 36 10 104

Total 0 0 2 19 92 74 21

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2 Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini menyatakan setuju terhadap pernyataan yang diajukan, hal tersebut ditunjukkan dengan besarnya total skor yang berada pada skor 5 dengan jumlah sebesar 92 jawaban. Kondisi diatas menunjukkan bahwa kecap ABC mudah ditemui dan design kemasan kecap ABC mempermudah anda dalam penggunannya.

4.2.3. Deskripsi Variabel Rasa Percaya Diri atas Keputusan Pembelian (Y)

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 104 orang diperoleh jawaban sebagai berikut :

Tabel 4.9.

Hasil Jawaban Responden untuk Pernyataan Variabel Rasa Percaya Diri atas Keputusan Pembelian (Y)

No Pernyataan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5 6 7

1

Anda membeli karena mengenal / mengetahui dan percaya pada kecap ABC.

0 0 0 13 54 31 6 104

2

Anda percaya bahwa kualitas kecap ABC sesuai dengan harapan.

0 0 0 17 55 32 0 104

3

Anda percaya kebutuhan anda akan

terpenuhi dengan mengkonsumsi kecap ABC sebagai penyedap masakan.

0 0 1 8 56 34 5 104

Total 0 0 1 38 165 97 11

Sumber: Hasil Penyebaran Kuesioner (diolah peneliti) pada lampiran 2 Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar responden dalam penelitian ini menyatakan setuju terhadap pernyataan yang diajukan, hal tersebut ditunjukkan dengan besarnya total skor yang berada pada skor 5 dengan jumlah sebesar 165 jawaban. Kondisi diatas menunjukkan bahwa konsumen telah mengenal dan mengetahui kecap ABC serta kualitas kecap ABC sesuai dengan harapan sehingga konsumen merasa kebutuhannya telah terpenuhi dengan mengkonsumsi kecap ABC sebagai penyedap masakan.

4.3. Deskripsi Hasil Analisis dan Uji Hipotesis 4.3.1. Asumsi Model

4.3.1.1. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Kurtosis Value dari data yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai

statistik untuk menguji normalitas itu disebut Z-value. Bila nilai-Z lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal. Nilai kritis dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01 [1%] yaitu sebesar ± 2,58.

Hasil pengujian Normalitas pada penelitian ini akan ditampilkan pada tabel berikut :

Tabel 4.10.

Hasil Pengujian Normalitas

Variable min max kurtosis c.r.

y3 3,000 7,000 ,484 1,008

y2 4,000 6,000 -,804 -1,673

y1 4,000 7,000 -,176 -,366

x51 3,000 7,000 -,089 -,186

x52 3,000 7,000 -,085 -,178

x41 4,000 7,000 -,263 -,547

x42 4,000 7,000 -,286 -,596

x31 5,000 7,000 -,655 -1,364

x32 3,000 7,000 5,031 10,472

x21 4,000 7,000 -,169 -,353

x22 4,000 7,000 -,446 -,928

x11 4,000 7,000 -,916 -1,908

x12 4,000 7,000 -1,136 -2,365

Multivariate 1,498 ,387

Sumber : lampiran 3

Hasil uji menunjukkan bahwa nilai c.r. mutivariate berada pada 0,387 itu berarti asumsi normalitas terpenuhi.

4.3.1.2.Evaluasi atas Outlier

Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi -observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi (Hair,1998).

Multivariate outlier diuji dengan kriteria jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak diuji dengan Chi-Square (χ2) pada df sebesar jumlah variabel bebasnya (df = n-k-1). Ketentuan : bila Mahalanobis > dari nilai χ2 adalah multivariate outlier. Pada penelitian ini terdapat

outlier apabila nilai Mahalanobis distancenya > 34,528.

Untuk lebih memperjelas uraian mengenai evaluasi outlier

multivariate berikut ini akan disajikan tabel Uji Outlier Multivariate :

Tabel 4.11.

Hasil Pengujian Outlier Multivariate Re siduals Sta tisticsa

3,10 91,43 52,50 14,998 104

-3, 294 2,596 ,000 1,000 104

6,639 15,796 10,125 1,745 104

-8, 87 95,73 52,68 15,854 104

-60,772 64,625 ,000 26,174 104

-2, 170 2,308 ,000 ,935 104

-2, 368 2,405 -,003 1,001 104

-72,330 70,145 -,179 30,030 104

-2, 432 2,472 -,002 1,010 104

4,800 31,791 12,875 4,853 104

,000 ,076 ,011 ,014 104

,047 ,309 ,125 ,047 104

Predic ted Value St d. Predic ted Value St andard Error of Predic ted Value

Adjust ed Predicted Value Residual

St d. Residual St ud. Residual Deleted Residual St ud. Deleted Residual Mahal. Dis tanc e Cook's Dis tanc e Centered Leverage Value

Minimum Maximum Mean St d. Deviat ion N

Dependent Variable: No a.

Sumber : lampiran 4

Berdasarkan tabel di atas, setelah dilakukan pengujian diketahui nilai MD maksimum adalah 31,791 lebih kecil dari 34,528. Oleh

karena itu diputuskan dalam penelitian tidak terdapat outlier

4.3.1.3.Deteksi Multicollinierity dan Singularity

Dengan mengamati Determinant matriks covarians. Dengan

ketentuan apabila determinant sample matrix mendekati angka 0 (kecil), maka terjadi multikolinieritas dan singularitas (Tabachnick & Fidell, 1998).

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan program

AMOS 7 diperoleh hasil Determinant of Sample Covariance Matrix

adalah > 0 yaitu sebesar 19.854 mengindikasikan tidak terjadi

multikolinieritas dan singularitas dalam data ini sehingga asumsi terpenuhi.

4.3.1.4. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk yang umum.

Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variabel /construct akan diuji dengan melihat faktor loading faktor dari hubungan antara setiap observed variabel dan latent variabel. Sedangkan reliabilitas diuji dengan construct reliability dan variance extracted. Dari hasil pengolahan data didapatkan hasil sebagai berikut :

Tabel 4.12.

Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor Analysis

Konstrak Indikator Faktor Loading

1 2 3 3

Kesadaran Merek x11 0,901

x12 0,865

Kesan kualitas x21 0,907

x22 0,563

Assosiasi Merek x31 0,583

x32 0,919

Loyalitas Merek x41 0,868

x42 0,644

Aset-aset hak merek yang lain

x51 0,702

x52 0,498

Rasa percaya diri atas keputusan pembelian

y1 0,851

y2 0,595

y3 0,721

Sumber : Lampiran 5

Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis terlihat bahwa

factor loadings masing masing butir pernyataan yang membentuk setiap construct sebagian besar > 0.5, sehingga butir-butir instrumentasi setiap konstruk tersebut dapat dikatakan validitasnya cukup baik dan dapat diterima.

Koefisien Cronbach’s Alpha dihitung untuk mengestimasi

reliabilitas setiap skala (variabel atau indikator observarian). Sementara itu item to total correlation digunakan untuk memperbaiki ukuran-ukuran dan mengeliminasi butir-butir yang kehadirannya akan memperkecil koefisien Cronbach’s Alpha yang dihasilkan.

Hasil pengujian reliabilitas Consistency Internal dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel berikut ini :

Tabel 4.13.

Pengujian Reliability Consistency Internal

Konstrak Indikator Item to Total

Correlation

Koefisien Cronbach's

Alpha

Kesadaran Merek x11 0,775 0,872

x12 0,775

Kesan kualitas x21 0,511 0,675

x22 0,511

Assosiasi Merek x31 0,527 0,670

x32 0,527

Loyalitas Merek x41 0,567 0,720

x42 0,567

Aset-aset hak merek yang lain

x51 0,618

0,764

x52 0,618

Rasa percaya diri atas keputusan pembelian

y1 0,669

0,761

y2 0,514

y3 0,602

Sumber : lampiran 6

Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal untuk setiap

construct di atas menunjukkan hasil yang baik dimana koefisien koefisien Cronbach’s Alpha yang diperoleh seluruhnya memenuhi

rules of thumb yang disyaratkan yaitu > 0.7 (Hair et.al.,1998).

Selain melakukan pengujian konsistensi internal Cronbach’s Alpha, perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance extracted. Kedua pengujian tersebut masih termasuk uji konsistensi internal yang akan memberikan peneliti kepercayaan diri yang lebih besar bahwa indikator-indikator individual mengukur suatu pengukuran yang sama.

Construct reliability dan Variance-extracted dihitung dengan rumus sebagai berikut:

Kesadaran Merek X1 x12 er_2 1 1 x11 er_1 1 Kesan Kualitas X2 x22 er_4 x21 er_3 1 1 1 Assosiai Merek X3 x32 er_6 x31 er_5 1 1 1 Loyalitas Merek X4 x42 er_8 x41 er_7 1 1 1

Aset-aset hak millik merek yang lain

X5 x52 er_10 x51 er_9 1 1 1

Rasa Percaya Diri Atas Keputusan Pembelian Y y1 er_11 y2 er_12 1 1 1

y3 1er_13 1 Ekuitas Merek X 1 er_x1 1 er_x2 1 er_x3 1 er_x4 1 er_x5 1 er_y 1 Tabel 4.15.

Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices

Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi Model

Cmin/DF 1,915 ≤ 2,00 Baik

Probability 0,000 ≥ 0,05 Baik

RMSEA 0,094 ≤ 0,08 Kurang Baik

GFI 0,866 ≥ 0,90 Kurang Baik

AGFI 0,796 ≥ 0,90 Kurang Baik

TLI 0,821 ≥ 0,95 Kurang Baik

CFI 0,863 ≥ 0,94 Kurang Baik

Sumber : Hasil Pengolahan data pada lampiran 8

Dari hasil evaluasi terhadap model one step base modeli ternyata dari semua kriteria goodness of fit yang digunakan, belum seluruhnya menunjukkan hasil evaluasi model yang baik, berarti model belum sesuai dengan data. Artinya, model konseptual yang dikembangkan dan dilandasi

oleh teori belum sepenuhnya didukung oleh fakta. Dengan demikian model ini masih perlu dimodifikasi sebagaimana terdapat di bawah ini.

Gambar 4.2

Model Pengukuran Kausalitas One Step Approach – Modifikasi

Kesadaran Merek X1 x12 er_2 1 1 x11 er_1 1 Kesan Kualitas X2 x22 er_4 x21 er_3 1 1 1 Assosiai Merek X3 x32 er_6 x31 er_5 1 1 1 Loyalitas Merek X4 x42 er_8 x41 er_7 1 1 1

Aset-aset hak millik merek yang lain

X5 x52 er_10 x51 er_9 1 1 1

Rasa Percaya Diri Atas Keputusan Pembelian Y y1 er_11 y2 er_12 1 1 1

y3 1er_13 1 Ekuitas Merek X 1 er_x1 1 er_x2 1 er_x3 1 er_x4 1 er_x5 1 er_y 1 Tabel 4.16.

Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices

Kriteria Hasil Nilai Kritis Evaluasi Model

Cmin/DF 0,698 ≤ 2,00 Baik

Probability 0,946 ≥ 0,05 Baik

RMSEA 0,000 ≤ 0,08 Baik

GFI 0,953 ≥ 0,90 Baik

AGFI 0,914 ≥ 0,90 Baik

TLI 1,059 ≥ 0,95 Baik

CFI 1,000 ≥ 0,94 Baik

Sumber : Hasil Pengolahan data pada lampiran 8

Dari hasil evaluasi terhadap model one step modifikasi ternyata dari semua kriteria goodness of fit yang digunakan, seluruhnya menunjukkan hasil evaluasi model yang baik, berarti model telah sesuai

dengan data. Artinya, model konseptual yang dikembangkan dan dilandasi oleh teori telah sepenuhnya didukung oleh fakta. Dengan demikian model ini adalah model yang terbaik untuk menjelaskan keterkaitan antar variabel dalam model sebagaimana terdapat di bawah ini.

Dilihat dari angka determinant of sample covariance matrix : 19.854 > 0 mengindikasikan tidak terjadi multicolinierity atau singularity dalam data ini sehingga asumsi terpenuhi.

4.3.3. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Dilihat dari angka determinant of sample covariance matrix : 19.854> 0 mengindikasikan tidak terjadi multicolinierity atau singularity dalam data ini sehingga asumsi terpenuhi. Dengan demikian besaran koefisien regresi masing-masing faktor dapat dipercaya sebagaimana terlihat pada uji kausalitas di bawah ini.

Tabel 4.17.

Hasil Pengujian Kausalitas

Regression Weights Ustd

Estimate

Std

Estimate Prob. Rasa percaya diri atas

Keputusan Pembelian (Y)

Ekuitas Merek (X) 0,280 0,606 0,002

Batas Signifikan ≤ 0,10

Sumber : lampiran 8

Dilihat dari tingkat probabilitas arah hubungan kausal, dapat diketahui bahwa :

“Faktor ekuitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap rasa percaya diri atas keputusan pembelian, dapat diterima [Prob. kausalnya 0,002 ≤ 0,10 (signifikan (positif))”.

4.4. Pembahasan

Pada penelitian ini terdapat pengaruh positif dan signifikan yang diberikan oleh variabel ekuitas merek terhadap rasa percaya diri atas keputusan pembelian yang ditunjukkan oleh besarnya nilai probabilitas kausal sebesar 0,002.

Ekuitas merek berhubungan dengan nama merek yang dikenal, kesan kualitas, asosiasi merek yang kuat dan aset-aset lainnya yang seperti hak paten dan merek dagang. Jika pelanggan tidak tertarik pada suatu merek dan membeli karena karateristik produk, harga, kenyamanan dan dengan sedikit memperdulikan merek, kemungkinan ekuitas merek akan rendah. Sedangkan jika para pelanggan cenderung mebeli suatu merek walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan produk yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek tersebut memiliki nilai ekuitas yang tinggi (Aaker, 1991:15). Sikap yang positif tersebut selanjutnya dapat menciptakan rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembeliannya dan mengurangi keragu-raguan pelanggan atas keputusannya (Aaker, 1991:16).

Ekuitas merek atau nilai tambah merek yang dimiliki oleh produk kecap ABC merupakan salah satu hal yang berperan dalam menjaga eksistensi dari produk kecap tersebut ditengah kancah persaingan produk sejenis. Kecap ABC menjadi salah satu produk pioner yang hingga saat ini masih sangat dikenal oleh sebagian besar kalangan masyarakat. Mulai dari kualitasnya yang sudah tidak diragukan lagi hingga kredibilitas merek yang

dimilikinya mampu membangkitkan rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian melalui penciptaan kredibilitas merek yang baik di benak pelanggan. Apabila telah terjadi kondisi demikian, maka akan munculah rasa loyal dari konsumen terhadap produk kecap ABC dan terus percaya untuk membeli, menggunakan dan mengkonsumsinya.

Ditemukannya pengaruh nyata dalam penelitian ini dapat disebabkan karena banyaknya konsumen dari kecap ABC yang menjadi responden dalam penelitian ini yang menyatakan bahwa para konsumen tersebut memiliki kesadaran akan merek ABC yang tinggi dimana hal tersebut ditunjukkan oleh iklan dan logo dari produk kecap ABC yang mudah dikenali, demikian halnya dengan kesan kualitas yang diperoleh dimana kecap ABC merupakan kecap yang berkualitas dan design kemasan produk kecap ABC mencantumkan nilai lebih dari produk lain. Kondisi tersebut ditunjang dengan baiknya assosiasi merek yang telah dibangun oleh kecap ABC dimana kecap ABC memang cocok sebagai penyedap masakan dan harga kecap ABC sesuai kualitasnya. Hal inilah yang memicu munculnya sikap loyal dari para konsumen tersebut sehingga mereka memiliki rasa percaya diri yang tinggi ketika memutuskan untuk membeli kecap ABC.

Hasil tersebut sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Astuti dan Cahyadi (2007) yang menyatakan bahwa adanya hubungan yang searah antara variabel kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek dengan variabel rasa percaya diri pelanggan.

5.1. Kesimpulan

Dari hasil pengujian yang telah dilakukan sebelumnya, maka kesimpulan yang dapat diambil berdasarkan hasil penelitian ini adalah :

“Faktor ekuitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap rasa percaya diri atas keputusan pembelian, dapat diterima [Prob. kausalnya 0,002 ≤ 0,10 (signifikan (positif)).”

5.2. Saran

Beberapa saran untuk mendukung hasil penelitian yang telah dilakukan diantaranya adalah :

1. Bagi Pihak Perusahaan

Diharapkan perusahaan hendaknya memperhatikan pengaruh ekuitas merek terhadap rasa percaya diri konsumen atas keputusan pembelian sehingga dapat meningkatkan hasil penjualan.

2. Bagi Penelitian Selanjutnya.

Penelitian yang dilakukan pada kesempatan kali ini hanya menganalisis pengaruh ekuitas merek terhadap rasa percaya diri konsumen atas keputusan pembelian. Peneliti mengharapkan agar di masa yang akan datang, untuk penelitian selanjutnya menambah variabel yang ada hubungannya dengan rasa percaya diri konsumen atas keputusan pembelian seperti hubungan pemasaran.