TINGKAT PENGETAHUAN SISWA SDN PEPELEGI I DAN II SIDOARJO TENTANG IKLAN PASTA GIGI PEPSODENT VERSI “sikat gigi pagi & malam” ( Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan Siswa SDN Pepelegi I dan II Sidoarjo Tentang Iklan Pasta Gigi Pepsodent Versi “sikat gigi pa

TINGKAT PENGETAHUAN SISWA SDN PEPELEGI I DAN II
SIDOARJ O TENTANG IKLAN PASTA GIGI PEPSODENT
VERSI “sikat gigi pagi & malam”
( Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan Siswa SDN Pepelegi I dan II Sidoarjo
Tentang Iklan Pasta Gigi Pepsodent Versi “sikat gigi pagi & malam” Di Televisi ).

SKRIPSI

OLEH :
HENDRA WAHYU F
NPM : 0643010063

YAYASAN PENDIDIKAN KESEJ AHTERAAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2012

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

J udul Penelitian

Nama Mahasiswa
NPM
J urusan
Fakultas

: TINGKAT

PENGETAHUAN
SISWA
SDN
PEPELEGI SIDOARJ O TENTANG IKLAN PASTA
GIGI PEPSODENT VERSI “sikat gigi pagi &
malam” ( Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan Siswa SDN

:
:
:

:

Pepelegi Sidoarjo Tentang Iklan Pasta Gigi Pepsodent Versi
“sikat gigi pagi & malam” Di Televisi ).
HENDRA WAHYU F
0643010063
Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
Menyetujui,

DOSEN PEMBIMBING

TIM PENGUJ I:
1.

J uwito, S.Sos, M.Si
NPT : 3 6704 95 0036 1

J uwito, S.Sos, M.Si
NPT : 3 6704 95 0036 1

2.

Dr s. Saifuddin Zuhri, MSi
NPT. 3 7006 94 0035 1
3.

Ir. H. Didiek Tranggono, Msi
NIP. 19581225199001001

Mengetahui,

Ketua Pr ogdi Ilmu Komunikasi

J uwito, S.Sos, M.Si
NPT : 3 6704 95 0036 1

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

TINGKAT PENGETAHUAN SISWA SDN PEPELEGI SIDOARJ O

TENTANG IKLAN PASTA GIGI PEPSODENT
VERSI “sikat gigi pagi & malam”
( Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan Siswa SDN Pepelegi Sidoarjo Tentang
Iklan Pasta Gigi Pepsodent Ver si “sikat gigi pagi & malam” Di Televisi ).

Disusun Oleh :

HENDRA WAHYU F
NPM : 0643010063

Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi

Menyetujui,

PEMBIMBING

J uwito, S.Sos, M.Si
NPT : 3 6704 95 0036 1

Mengetahui,

DEKAN

Dra. Ec. Hj. Suparwati, MSi
NIP 1 95507 181 983 022 001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

J udul Penelitian

: TINGKAT PENGETAHUAN SISWA SDN I DAN II

PEPELEGI SIDOARJ O TENTANG IKLAN PASTA
GIGI PEPSODENT VERSI “sikat gigi pagi &
malam” ( Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan Siswa SDN

Nama Mahasiswa
NPM
J urusan
Fakultas

:
:
:
:

I dan II Pepelegi Sidoarjo Tentang Iklan Pasta Gigi
Pepsodent Ver si “sikat gigi pagi & malam” Di Televisi ).
HENDRA WAHYU F
0643010063
Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik

Menyetujui,
DOSEN PEMBIMBING

TIM PENGUJ I:
1. Ketua

J uwito, S.Sos, M.Si

NPT : 3 6704 95 0036 1

J uwito, S.Sos, M.Si
NPT : 3 6704 95 0036 1
2. Sekr etar is

Dr s. Saifuddin Zuhr i, MSi
NPT. 3 7006 94 0035 1
3. Anggota

Zainal Abidin Ahmad, M.Si. M.Ed.
NPT. 373.0599.0170.1

Mengetahui,
DEKAN

Dra. Ec. Hj. Suparwati, M.Si
NIP : 19550718 198302 2 001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT, atas limpahan Rahmat, Nikmat, serta
Karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan tugas dan menyusun Skripsi
yang berjudul TINGKAT PENGETAHUAN SISWA SDN PEPELEGI I DAN II
SIDOARJ O TENTANG IKLAN PASTA GIGI PEPSODENT VERSI “sikat gigi
pagi & malam” ( Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan Siswa SDN Pepelegi I
dan II Sidoarjo Tentang Iklan Pasta Gigi Pepsodent Versi “sikat gigi pagi &
malam” Di Televisi ).
Penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada Dosen Pembimbing, yang
telah berjasa besar dalam memberikan bantuan, dukungan, dan motivasi kepada
penulis dalam proses penyusunan Skripsi ini.
Ucapan terima kasih yang dalam juga penulis ungkapkan kepada banyak
pihak yang telah bersedia meluangkan waktu, tenaga, serta pikirannya sebagai
masukan dan semangat kepada penulis, sehingga Skripsi ini dapat terselesaikan.
Ungkapan terima kasih tersebut penulis persembahkan kepada :
1. Dra. EC. Hj. Suparwati, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Juwito, S.Sos, M.Si selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3.

Juwito, S.Sos, M.Si selaku dosen pembimbing yang telah memberikan spirit
bagi penulis.

4. Semua yang tak bisa penulis sebutkan. Semoga masuk surga. Amin.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

Penulis sepenuhnya menyadari, banyak sekali terdapat kekurangan dalam
penyusunan Skripsi ini, untuk itu segala bentuk saran dan kritik yang membangun
sangat diharapkan oleh penulis.
Skripsi ini adalah sebuah wujud terima kasih dan persembahan penulis untuk
seluruh pembaca, sebagai bentuk kecintaan dan penghargaan penulis terhadap ilmu
pengetahuan, juga dengan harapan besar semoga Skripsi ini dapat memberikan
pengetahuan dan manfaat bagi semua yang membutuhkan. Terima kasih.

Surabaya, Desember 2012

Penulis

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI ............................................................ ii
HALAMAN PERSETUJ UAN UJ IAN SKRIPSI ............................................. iii
KATA PENGANTAR ....................................................................................... iv
DAFTAR ISI .................................................................................................... vi
DAFTAR TABEL .............................................................................................. x
DAFTAR GAMBAR ........................................................................................ xii
DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................... xiii
ABSTRAKSI ................................................................................................... xiv

BAB I PENDAHULUAN ................................................................................... 1
1.1

Latar Belakang Masalah ........................................................................... 1

1.2

Perumusan Masalah .................................................................................. 7

1.3

Tujuan Penelitian...................................................................................... 7

1.4

Kegunaan Penelitian ................................................................................. 8
1.4.1 Keguanaan Teoritis .......................................................................... 8
1.4.2 Kegunaan Praktis ............................................................................. 8

BAB II KAJ IAN PUSTAKA ............................................................................. 9
2.1

Landasan Teori .......................................................................................... 9
2.1.1 Tingkat Pengetahuan ......................................................................... 9
2.1.2 Periklanan ......................................................................................... 9
2.1.3 Unsur – Unsur Iklan ........................................................................ 11
2.1.4 Televisi Sebagai Media Beriklan ..................................................... 13

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

vi

2.1.5 Kampanye Kesehatan Pepsodent ..................................................... 14
2.1.6 Iklan Pasta Gigi Pepsodent .............................................................. 16
2.1.7 Khalayak Televisi ........................................................................... 17
2.1.8 Teori S – O – R (Stimulus – Organisme – Respons) ........................ 18
2.2

Kerangka Berfikir ..................................................................................... 21

BAB III METODE PENELITIAN .................................................................. 24
3.1

Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ......................................... 24
3.1.1 Tingkat Pengetahuan Siswa SD di Sidoarjo Tentang Iklan Pasta Gigi
Pepsodent Versi “Little Monster” .................................................... 24
3.1.2 Pengukuran Variabel ....................................................................... 26

3.2

Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel ....................................... 29
3.2.1 Populasi ........................................................................................... 29
3.2.2 Sampel dan Teknik Penarikan Sampel .............................................. 30

3.3

Pengumulan Data ...................................................................................... 30

3.4

Analisis Data ............................................................................................ 31

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN........................................................... 33
4.1

Gambaran Umum Obyek .......................................................................... 33
4.1.1 Profil Sekolah .................................................................................. 33
4.1.2 Visi dan Misi Sekolah ...................................................................... 34
4.1.3 Struktur Organisasi Sekolah ............................................................. 35
4.1.4 Tugas dan Wewenang ...................................................................... 35

4.2

Penyajian data dan Analisa Data ............................................................... 37
4.2.1 Identitas Responden ......................................................................... 37
4.2.1.1 Jenis Kelamin Responden..................................................... 37
4.2.1.2 Usia Responden ................................................................... 38
4.2.2 Berdasarkan Penggunaan Media ....................................................... 39

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

vii

4.2.2.1 Apakah Responden Pernah Menonton Iklan Pasta Gigi
Pepsodent Versi “Little Monster” ........................................ 39
4.2.2.2 Frekuensi Responden Dalam Menonton Iklan ...................... 40
4.2.2.3 Durasi Responden Dalam Menonton Iklan........................... 41
4.2.3 Tingkat Pengetahuan Siswa SD di Sidoarjo Tentang Iklan Pasta Gigi
Pepsodent Versi “Little Monster”..................................................... 42
4.2.3.1 Pengetahuan Tentang Iklan Pasta Gigi Pepsodent Versi
“Little Monster” Merupakan Bagian Dari Kampanye
Kesehatan Pepsodent .......................................................... 42
4.2.3.2 Pengetahuan Tentang Model Dalam Iklan Pasta Gigi
Pepsodent Versi “Little Monster” ....................................... 43
4.2.3.3 Pengetahuan Tentang Jumlah Model Dalam Iklan Pasta Gigi
Pepsodent Versi “Little Monster” ....................................... 44
4.2.3.4 Pengetahuan Tentang Maksud Digunakannya Beberapa
Model Dalam Iklan Pasta Gigi Pepsodent Versi “Little
Monster” ............................................................................ 46
4.2.3.5 Pengetahuan Tentang Boneka Dalam Iklan Pasta Gigi
Pepsodent Versi “Little Monster” ....................................... 47
4.2.3.6 Pengetahuan Tentang Maksud Digunakannya Boneka Dalam
Iklan Pasta Gigi Pepsodent Versi “Little Monster” ............. 49
4.2.3.7 Pengetahuan Tentang Tempat Yang Digunakan Dalam Iklan
Pasta Gigi Pepsodent Versi “Little Monster” ...................... 50
4.2.3.8 Pengetahuan Tentang Maksud Digunakannya Tempat Dalam
Iklan Pasta Gigi Pepsodent Versi “Little Monster” ............. 51
4.2.3.9 Pengetahuan Tentang Slogan Iklan Pasta Gigi Pepsodent
Versi “Little Monster”........................................................ 53
4.2.3.10 Pengetahuan Tentang Maksud Slogan Iklan Pasta Gigi
Pepsodent Versi “Little Monster” ....................................... 54

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

viii

4.2.3.11

Pengetahuan Tentang Maksud Kata-kata Yang Diucapkan
Oleh Model Dalam Iklan Pasta Gigi Pepsodent Versi “Little
Monster”.......................................................................... 55

4.2.3.12

Pengetahuan Tentang Menyikat Gigi Yang Baik Adalah
Pada Pagi Hari Dan Malam Hari ...................................... 57

4.2.3.13

Pengetahuan Tentang Pasta Gigi Pepsodent Mengandung
Zat Yang Berguna Untuk Mencegah Gigi Berlubang ....... 58

4.3

Tingkat Pengetahuan Siswa SD di Sidoarjo Tentang Iklan Pasta Gigi
Pepsodent Versi “Little Monster”.............................................................. 60

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................ 63
5.1

Kesimpulan............................................................................................... 63

5.2

Saran ........................................................................................................ 64

DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................... 65
LAMPIRAN ..................................................................................................... 67

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

viiii

ABSTRAK
HENDRA WAHYU F. TINGKAT PENGETAHUAN SISWA SDN PEPELEGI
SIDOARJO TENTANG IKLAN PASTA GIGI PEPSODENT VERSI “sikat gigi pagi &
malam” ( Studi Deskriptif Tingkat Pengetahuan Siswa SDN Pepelegi Sidoarjo Tentang
Iklan Pasta Gigi Pepsodent Versi “sikat gigi pagi & malam” Di Televisi ).

Penelitian ini bertujuan tingkat pengetahuan siswa SDN Pepelegi I dan II
Sidoarjo tentang iklan pasta gigi Pepsodent versi “sikat gigi pagi & malam”.
Teori-teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah tingkat
pengetahuan, televisi sebagai media beriklan, unsur-unsur iklan, khalayak televisi,
teori S – O – R (Stimulus – Organisme – Respons).
Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kuantitatif. Sampel dalam
penelitian ini adalah Siswa SDN Pepelegi I dan II Sidoarjo kelas 5 dan kelas 6
sebanyak 139 siswa. Teknik penarikan sampel menggunakan metode total
sampling. Penelitian ini menggunakan metode survei. Data dari kuisioner tersebut
ditabulasikan, kemudian dianalisis dan diinterpretasikan secara deskriptif.
Dari analisis dan pembahasan yang telah dijabarkan oleh peneliti berupa
penyajian data yang dijelaskan dalam bentuk tabel frekuensi kemudian telah
mengalami proses analisis dan pengolahan data, maka dalam penelitian ini dapat
disimpulkan bahwa tingkat pengetahuan siswa SDN Pepelegi I dan II Sidoarjo
tentang iklan pasta gigi Pepsodent versi “sikat gigi pagi & malam” adalah pada
kategori tingkat pengatahuan tinggi dengan jumlah 76 siswa.
Kata kunci : Tingkat pengetahuan, Siswa SDN Pepelegi I dan II, Sidoarjo, Iklan
pasta gigi Pepsodent.
ABSTRACT
This study aims at the knowledge level of students SDN Pepelegi I and II
Sidoarjo on Pepsodent toothpaste ad version of "toothbrush morning and
evening".
The theories used in this study is the level of knowledge, as television
advertising media, elements of advertising, television audiences, the theory S - O R (Stimulus - Organism - Response).
This study used quantitative descriptive methods. The samples in this
study were students SDN Pepelegi I and II Sidoarjo grade 5 and grade 6 students
as much as 139. The sampling technique using total sampling method. This study
uses survey. Data from the questionnaires were tabulated, analyzed and
interpreted descriptively.
From the analysis and discussion that has been described by researchers in
the form of data presentation are described in terms of the frequency table then
has undergone a process of analysis and processing of data, in this study it can be
concluded that the level of knowledge of students of SDN Pepelegi I and II
Sidoarjo on Pepsodent toothpaste ad version "brush your teeth morning and night
"is the high-level categories pengatahuan by the number of 76 students.
Keywords: Level of knowledge, students SDN Pepelegi I and II, Sidoarjo,
Pepsodent toothpaste ad.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB I
PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Masalah
Perkembangan informasi kian tumbuh dengan pesat sehingga
banyak menghasilkan inovasi baru yang diciptakan dalam rangka
pemenuhan kebutuhan manusia yang semakin beragam khususnya
kebutuhan akan informasi. Seiring dengan perkembangan zaman, akhirnya
manusia dituntut untuk mengetahui berbagai informasi yang beraneka
ragam. Agar informasi tersebut dapat diterima oleh masyarakat luas sesuai
dengan keinginan masyarakat, maka media yang dapat digunakan dalam
penyampaian informasi dan pesan adalah media massa baik cetak maupun
elektronik.
Televisi merupakan salah satu media elektronik yang dapat
menyampaikan informasi kepada khalayak atau masyarakat luas. Media
televisi pada hakikatnya merupakan suatu sistem komunikasi yang
menggunakan suatu rangkaian gambar elektronik yang dipancarkan secara
tepat, berurutan dan diiringi dengan unsur audio (Sutisno, 1993:1). Kata
televisi (television) berasal dari kata TELE berasal dari bahasa Yunani yang
berarti jauh, sedangkan kata VISION berasal dari bahasa Latin, Videre yang
artinya melihat. Jadi, kata televisi dapat diartikan melihat dari jauh
(Darwanto, 1994:39).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

1

2

Munculnya televisi merupakan bentuk penampilan audio visual
yang berkembang dan menjelma sebagai jendela dunia informasi bagi
masyarakat luas. Televisi memiliki beberapa karakteristik tertentu dalam
pemenuhan berbagai macam tujuan komunikasi, yakni televisi memiliki
jangkauan dan dapat menghadirkan obyek yang amat kecil atau besar,
berbahaya ataupun langka secara visual. Dapat menyebarluaskan informasi
secara serentak dengan cepat ke berbagai tempat yang berjauhan, mampu
membangkitkan perasaan seseorang, selain itu televisi dapat “meniadakan”
perbedaan jarak dan waktu.
Iklan di televisi mampu menciptakan karakteristiknya sendiri. Hal
itu semakin menambah nilai positif dan menimbulkan pengaruh terhadap
khalayaknya yang menonton atau melihat tayangan iklan tersebut di televisi.
Kelebihan-kelebihan televisi sebagai iklan ini berlaku dimana saja secara
umum. Berkesan realistik, sifatnya yang visual dan merupakan kombinasi
warna, gerakan, dan suara, maka iklan-iklan yang disuguhkan di televisi
nampak begitu hidup dan nyata. Dengan kelebihan itu para pengiklan dapat
menunjukkan isi pesan tersebut secara detail. Diharapkan melalui iklan yang
ditayangkan di televisi khalayak dapat lebih tanggap dan memberikan
perhatian terhadap iklan yang sedang ditampilkan.
Pengaruh iklan tehadap khalayak umumnya dapat menambah
pengetahuan dan memberikan informasi, dan secara khusus setelah melihat
tayangan iklan tersebut khalayak diharapkan dapat secara langsung
terpengaruh sehingga dapat mengerti isi pesan yang terdapat pada iklan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3

tersebut, dan akhirnya dapat memberikan respon yang positif karena
seringnya iklan tersebut ditayangkan secara berulang-ulang dalam sehari.
Tidak bisa dipungkiri bahwa iklan dapat menimbulkan kontroversi
seperti tindakan seseorang berubah karena memperoleh terpaan iklan
tertentu. Akibatnya secara kompultif terpaan iklan dapat terjadi sepanjang
kehidupan seseorang dan berperan untuk penneguhan nilai-nilai baru,
memodifikasi serta membuang

nilai-nilai yang

lama. Iklan telah

mempengaruhi manusia untuk memilih apa saja mulai dari kebutuhan
barang maupun jasa.
Permasalahan tentang kesehatan gigi dan mulut yang timbul di
masyarakat khususnya anak-anak sangat bertolak belakang dengan
banyaknya upaya yang dilakukan untuk mencegahnya. Beragam informasi
mengenai kesehatan khususnya gigi dan mulut yang mudah diperoleh,
pemberitahuan melalui iklan-iklan ditelevisi juga gencar diserukan. Selain
itu telah banyak dilakukan upaya-upaya nyata untuk mengetasi masalah
tersebut melalui penyuluhan-penyuluhan dan skrinning rutin dari tim Unit
Kesehatan Gigi Sekolah masih belum mampu menganggulangi masalah
tersebut.
Pepsodent adalah pasta gigi yang paling terkenal dan tertua di
Indonesia, sejak awal keberadaannya selalu memberikan lebih dari sekedar
kemanjuran dasar. Pepsodent adalah pasta gigi pertama di Indonesia yang
kembali meluncurkan pasta gigi berflorida pada tahun 1980-an dan satusatunya pasta gigi di Indonesia yang secara aktif mendidik dan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4

mempromosikan kebiasaan menyikat gigi secara benar melalui program
sekolah dan layanan pemeriksaan gigi gratis. Sejak itu Pepsodent telah
melengkapi jajaran produknya mulai dari pembersihan dasar hingga pasta
gigi dengan manfaat lengkap. Pepsodent memahami bahwa banyak bagian
di Indonesia yang mengalami masalah gigi dan juga dihadapkan pada
masalah rendahnya jumlah dokter gigi dan jumlah penduduk itu sendiri.
Itulah sebabnya mengapa program Pemeriksaan Gigi Gratis Pepsodent
khusus dirancang untuk menjangkau orang-orang ini dengan memberikan
perawatan dan pendidikan gigi gratis dengan cara yang menyenangkan dan
memungkinkan untuk dilaksanakan dengan program ini, seluruh keluarga
dapat memiliki kebiasaan kesehatan mulut dan gigi yang lebih baik. Ini juga
merupakan usaha untuk mendorong rakyat Indonesia mengunjungi dokter
gigi secara rutin sebagai bagian dari kebiasaan pencegahan gigi berlubang.
Mengambil iklan pasta gigi Pepsodent versi “sikat gigi siang &
malam” sebagai obyek penelitian, karena iklan tersebut mencermati
permasalahan tentang kesehatan gigi salah satunya adalah karies atau gigi
berlubang yang tengah dialami oleh masyarakat kita khususnya pada anakanak. Karies atau gigi berlubang merupakan suatu penyakit jaringan keras
gigi, yaitu email, dentin dan sementum, yang disebabkan oleh aktivitas
suatu jasad renik dalam suatu karbohidrat yang diragikan.
Gigi yang mudah sekali terserang karies adalah gigi sulung (gigi
anak). Ini disebabkan karena struktur giginya lebih tipis dan lebih kecil
dibandingkan dengan gigi dewasa (gigi tetap).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5

Saat ini anak-anak berusia 6-12 tahun diseluruh Indonesia
mengalami karies gigi yang belum ditangani. Karies adalah salah satu bukti
tidak terawatnya kondisi mulut dan gigi. Fakta ini ditunjang dari Survei
Kesehatan Nasional tahun 1998, mengenai perilaku masyarakat tentang
perawatan kesehatan gigi dan mulut, bahwa 77,2 persen penduduk memang
menyikat giginya namun hanya 8,1 persen saja yang menyikat gigi sesuai
anjuran

yakni

setelah

sarapan

pagi

dan

sebelum

tidur

malam

(http://www.unilever.co.id/id.ourcompany/beritaandmedia/siaranpers/_2007
/GerakanNasionalSikatGigiBersama.asp)
Survei tentang kebiasaan dan sikap menunjukkan hanya sekitar
34% dari rakyat Indonesia yang menyikat gigi mereka sebelum tidur.
Bahkan dari penelitian klinis ditemukan bahwa pada penghitungan bakteri
di pagi hari jumlahnya berlipat ganda dua kali lebih cepat pada malam hari
ketimbang pada waktu lain di siang hari. Ini menunjukkan bahwa
pertumbuhan bakteri meningkat paling pesat selama malam hari dan dapat
meningkatkan kemungkinan terjadinya lubang. Bukti yang ada dewasa ini
juga mendukung menyikat gigi dengan pasta gigi berflorida sebelum tidur
pada malam hari karena perlindungan tambahan yang diberikannya untuk
waktu yang lebih lama pada malam hari. Oleh karena itulah mengapa
Pepsodent merasa perlu untuk menggunakan tema Menyikat Gigi pada
Malam Hari sebagai kampanye kesehatannya untuk membuat orang
Indonesia menyikat gigi mereka sebelum tidur pada malam hari sebagai

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6

bagian

dari

kebiasaan

mencegah

terjadinya

gigi

berlubang

(http://www.unilever.co.id/id/produkkami/personalcare/pepsodent.asp).
Berangkat dari fenomena tersebut maka perlu adanya perhatian
mengenai pentingnya pengetahuan sejak dini tentang perawatan kesehatan
gigi dan mulut khususnya kepada anak usia 6-12 tahun yang memiliki
perilaku yang beresiko tinggi terkena masalah gigi khususnya karies gigi
atau gigi berlubang salah satunya melalui iklan.
Pengetahuan khalayak terhadap iklan merupakan aspek untuk
menentukan keberhasilan pengiklan dalam mengkomunikasikan sebuah
iklan. Melalui iklan, khalayak diharapkan dapat mengetahui isi pesan iklan
yang ditayangkan di televisi. Tanggapan khalayak terhadap pesan,
merupakan proses dimana pesan tersebut dapat dimengerti dan menjadi
bahan pengetahuan khalayak terhadap iklan pasta gigi Pepsodent versi
“sikat gigi siang & malam” di televisi.
Terpaan iklan pasta gigi Pepsodent versi “sikat gigi siang &
malam” di televisi secara terus menerus tentunya akan membawa hasil
tersendiri bagi khalayak, khususnya terhadap perubahan pengetahuan.
Dalam artian khalayak setelah menonton iklan tersebut diharapkan dapat
mengerti, memahami dan mengetahui isi pesan yang disampaikan. Sehingga
membawa perubahan pada efek kognitif yang merupakan proses dalam
penerimaan pesan.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

7

Menurut WHO pembusukan gigi masih menjadi masalah utama
kesehatan di sebagian besar negara industri karena masalah tersebut
menyerang 60%-90% anak-anak usia sekolah dan sebagian besar orang
dewasa. Sekitar 63% penduduk Indonesia menderita masalah pembusukan
gigi serius, rata-rata 1,89 kebusukan gigi per orang (Sumber: Sesanas 1998
dan SKRT 1995) Sekitar 1,3% penduduk Indonesia memiliki masalah gigi
setiap bulan yang mencapai rata-rata 3,86 sehari di sekolah dan kantor
(Sumber: Lembaga Penelitian dan Pengembangan Nasional, Depkes-RI;
Persepsi dan Motivasi dari Masyarakat Peduli Gigi – Survei Ekonomi &
Sosial Nasional, 1998).
Oleh karena itulah mengapa Pepsodent merasa perlu untuk
menggunakan tema Menyikat Gigi pada Malam Hari sebagai kampanye
kesehatannya untuk membuat orang Indonesia menyikat gigi mereka
sebelum tidur pada malam hari sebagai bagian dari kebiasaan mencegah gigi
berlubang.
Sidoarjo dipilih menjadi daerah penelitian karena berdasarkan data
yang diperoleh dari Dinas Kesehatan JawaTimur bahwa Kabupaten Sidoarjo
menempati urutan ke-3 (tiga) di Jawa Timur dalam permasalahan kesehatan
gigi dan mulut untuk siswa SD. Tercatat sebanyak 141.605 siswa dari
689.677 siswa mengalami permasalahan kesehatan gigi dan mulut
(www.dinkesjatim.go.id). Objek dalam penelitian ini adalah siswa SD kelas
5 dan kelas 6, usia 10 hingga 12 tahun dan bersekolah di SD yang masuk
dalam wilayah kelurahan-kelurahan dibawah pengawasan PusKesMas

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

kecamatan Sidoarjo. Alasan peneliti menjadikan siswa SD kelas 5 dan kelas
6, usia 10 hingga 12 tahun sebagai objek penelitian adalah karena pada usia
10 hingga 12 tahun, anak-anak mulai memperlihatkan keterampilanketerampilan manipulatif menyerupai kemampuan-kemampuan orang-orang
dewasa
Kelurahan-kelurahan

yang

berada

dibawah

pengawasan

PusKesMas kecamatan Sidoarjo dipilih menjadi lokasi penelitian karena
berdasarkan data yang diperoleh peneliti dari PusKesMas kecamatan
Sidoarjo bahwa sebanyak 6.335 jiwa di wilayah tersebut mempunyai
permasalahan

yang

berkaitan

dengan

kesehatan gigi

dan

mulut.

Permasalahan yang berkaitan dengan gigi dan mulut tersebut terdiri dari tiga
jenis penyakit dan ke-tiga jenis masuk dalam daftar 10 penyakit terbesar
pada tahun 2011.
Responden dalam penelitian ini adalah siswa SDN Pepelegi I dan
II. Sekolah tersebut terpilih karena berdasarkan hasil pemeriksaan tim
UKGS PusKesMas kecamatan Sidoarjo, kelurahan Pepelegi Sidoarjo yang
tertinggi dalam kasus gigi berlubang dan tercatat sebanyak 139 dari 712
siswa SDN Pepelegi Sidoarjo. (sumber : Poli Gigi PusKesMas Kecamatan
Sidoarjo Tahun 2011).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

9

Berpijak dari masalah tersebut maka peneliti ingin mengetahui
tingkat pengetahuan siswa SDN Pepelegi I dan II Sidoarjo tentang iklan
pasta gigi Pepsodent versi “sikat gigi pagi & malam”.

1.2

Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dikemukakan maka
dapat dirumuskan permasalahan yang menjadikan pentingnya penelitian ini
dilakukan, yaitu : Bagaimana tingkat pengetahuan siswa SDN Pepelegi I
dan II Sidoarjo tentang iklan pasta gigi Pepsodent versi “sikat gigi pagi &
malam”?

1.3

Tujuan Penelitian
Adapun yang menjadi tujuan dalam penelitian ini adalah untuk
mengetahui tingkat pengetahuan siswa SDN Pepelegi I dan II Sidoarjo
tentang iklan pasta gigi Pepsodent versi “sikat gigi pagi & malam”.

1.4

Kegunaan Penelitian
1.4.1 Kegunaan Teoritis
Hasil dari penelitian ini dapat memperluas wawasan
keilmuan

dan

dapat

memberikan

sumbangan

pemikiran,

pengembangan dan penerapan teori-teori pada penelitian dibidang
ilmu komunikasi.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

10

1.4.2 Kegunaan Praktis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menambah
wawasan dan pengetahuan kepada siswa SDN Pepelegi I dan II
Sidoarjo tentang iklan pasta gigi Pepsodent versi “sikat gigi pagi &
malam” agar lebih menjaga kesehatan gigi serta akan bahaya gigi
berlubang.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB II
KAJ IAN PUSTAKA
2.1

Landasan Teori
2.1.1 Tingkat Pengetahuan
Tingkat pengetahuan merupakan proses pemanggilan
kembali ingatan individu tentang apa yang dilihatnya dalam iklan.
Tingkat

dalam

tingkat

pengetahuan

disini

adalah

variable,

pengetahuan adalah konsep yang merupakan salah satu akibat dari
perubahan yang terjadi bila ada perubahan pada apa yang ia ketahui,
dipahami atau dipersepsi oleh khalayak serta juga terkait dengan
pentransimisian pengetahuan (Rakhmat, 1999:219).
Definisi pengetahuan mengacu kepada apakah seseorang
cukup intens mengetahui informasi dari suatu masalah tergantung
kepada pengetahuan yang dimiliki seseorang mengenai masalah
tersebut (Eriyanto, 1999:238). Sikap atau pendapat sesorang
terhadap suatu masalah tergantung kepada pengetahuan yang
dimiliki seseorang mengenai masalah tersebut (Eriyanto, 1999:239).

2.1.2 Periklanan
Periklanan

bertujuan

didalam

mengubah

atau

mempengaruhi sikap-sikap khalayak (Jefkin, 1997:17). Sehingga
sikap khalayak terhadap iklan akan terpengaruh, apabila terlebih
dahulu mempengaruhi kognisi khalayak. Kognisi merupakan usaha
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

11

12

mengembangkan diri lewat tindakan berfikir. Iklan bersifat
menciptakan dan mendorong daya beli publik terhadap produk
tertentu yang menjual kualitas, citra pengguna, dan pelayanan. Iklan
atau advertising menurut Kleppner berarti mengoperkan pikiran dan
gagasan kepada orang lain.
Dari pengertian ini dapat kita terima sebenarnya iklan tidak
ada bedanya dengan pengertian komunikasi satu arah. Kegiatan
periklanan mengandung unsur penyewaan ruang dan waktu dari
suatu media massa karena memang dipergunakan oleh pengiklan
untuk menyebarkan informasi. Penyebaran informasi melalui media
itulah membawa sifat iklan yang non personal atau tidak bertatap
muka secara langsung (Liliweri, 1992:18).
Menurut

Hedges iklan dapat dioperasionalkan pada

sejumlah tingkatan yaitu :
a. Secara sederhana meningkatkan rasa suka, kesadaran akan
keberadaan suatu merk produk. Seseorang lebih suka membeli
merk yang mereka kenal sebelumnya meskipun secara tidak
sadar hal itu berhubungan dengan ingatan mereka terhadap iklan.
b. Iklan menunjukan suatu informasi baik berupa slogannya
maupun kemasannya.
c. Boleh jadi suatu iklan mengitari merk dengan asosiasi khusus
seperti atau suasana hati.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

13

d. Kadangkala argumentasi rasional ditempatkan diawal. Alasan
pada tingkatan itulah konsumen menaruh perhatian seperti yang
diinginkan (Wilmshurst, 1993:202).
Hal ini memunculkan pemikiran bagaimana menciptakan
suatu pesan iklan yang efektif. Daniel Starch berpendapat agar suatu
pesan iklan itu efektif dengan indikasi bahwa iklan harus dilihat,
dipercaya, diingatkan dan mampu mendorong suatu tindakan
(Wilmshurst, 1993:200).
Periklanan berkaitan dengan pemberian informasi akan
produk kepada khalayak. Oleh karenanya iklan harus sedemikian
rupa agar dapat menarik perhatian, minat khalayak serta memiliki
karakteristik tertentu dan persuasif. Sehingga khalayak akan tertarik
untuk memperhatikan setiap pesan yang ditayangkan iklan di televisi
dan pada tahap selanjutnya khalayak secara sukarela terdorong untuk
melakukan sesuatu tindakan sesuai diinginkan pengiklan (Jefkins,
1997:18).

2.1.3 Unsur – Unsur Iklan
Unsur – unsur dalam iklan adalah :
a. Talent
Salah satu unsur penting beriklan di televisi adalah model iklan
yang berperan dalam menyampaikan pesan produk.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

14

b. Props
Merupakan alat peraga dengan tujuan untuk menjelaskan gambar
yang digunakan oleh talent atau model dalam menyampaikan
pesan dari suatu produk.
c. Setting
Lokasi atau tempat pengambilan gambar sedang berlangsung
yang dilengkapi dengan lampu (lighting) serta didukung dengn
model sebagai penyempurnaan dalam pembuatan iklan.
d. Slogan
Yaitu tulisan yang terdapat pada bagian-bagian tertentu tayangan
iklan, biasanya pada akhir tayangan iklan.
e. Jinggle
Yaitu ilustrasi musik yang diputar saat tayangan iklan
tersebut.bisa berupa lagu atau musik instrument saja atau lirik
yang dinyanyikan pada saat iklan berlangsung.
f. Dialog
Merupakan percakapan atau pembicaraan yang diucapkan oleh
model atau narator dalam menyampaikan pesan iklan itu.
g. Audio
Cara yang dipergunakan dalam menyampaikan pesan secara
cepat adalah dengan menggunakan unsur musik atau audio
dengan tujuan agar menarik perhatian pemirsanya.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

15

h. Visual
Gambar-gambar hidup yang mampu menimbulkan kesan
mendalam, tampak pada televisi tidak berasal dari bahan yang
mempunyai wujud sehingga dapat diperhatikan sebuah obyek
dalam berbagai jarak dan berbagai sudut pengambilan gambar
(Effendy, 1993:178).

2.1.4 Televisi Sebagai Media Beriklan
Pada dasarnya media televisi bersifat transitory atau hanya
sekilas dan penyampaiannya dibatasi oleh durasi (jam, menit, detik).
Pesan di televisi memiliki kelebihan tersendiri karena tidak hanya
didengar tetapi juga dapat dalam gambar yang bergerak (audio
visual).
Televisi merupakan media yang paling disukai oleh para
pengiklan. Hal tersebut disebabkan keistimewaan televisi yang
merupakan unsur audio dan visual. Bahwa televisi mampu
menambah daya tarik iklan ditelevisi juga diyakini sangat
berorientasi meningkatkan khalayak sasaran terhadap pesan yang
disampaikan (Kasali, 1995:172). Bukti keefektifan televisi sebegai
media beriklan terlihat pada kepercayaan iklan yang kuat
terhadapanya

serta

selalu

menggunakannya

secara

tetap.

Penyebabnya antara lain karena kekuatan yang dimiliki televisi
yaitu:

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

16

a. Efisiensi

biaya

yang

merupakan

keunggulannya

mampu

menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Televisi tidak
hanya menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh
media lain tetapi juga khalayak yang tidak terjangkau sekalipun.
Jangkauan misal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk
menjangkau setiap orang.
b. Memberi dampak atau pengaruh atau pengaruh yang kuat. Dalam
hal ini televisi mempunyai kemampuan menimbulkan tekanan
pada dua indra sekaligus, penglihatan dan pendengaran (Kasali,
1995:121-122).
Selain membawa pesan dalam bentuk audio visual juga
karena jangkauan dan efisiensi biayanya telah dapat dibuktikan
sehingga mencapai khalayak sasaran dengan biaya rendah (Kattopo,
1994:64).

2.1.5 Kampanye Kesehatan Pepsodent
Pepsodent adalah satu-satunya merek pasta gigi di
Indonesia yang benar-benar menjalankan misinya. Bekerja sama
dengan

Departemen

Pendidikan

dan

Kesehatan

Pemerintah

Indonesia dan diakui oleh Persatuan Dokter Gigi Indonesia (PDGI),
sejak tahun 1990an, Pepsodent telah menjalankan Program Sekolah
yang hingga tahun 2006 telah menjangkau lebih dari 3,2 juta anakanak berusia di bawah 12 tahun di seluruh Indonesia dan jumlah ini

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

17

terus meningkat. Program ini meningkatkan kebiasaan menyikat gigi
secara benar dan semenjak dini untuk mencegah masalah gigi
khususnya gigi berlubang.
Pepsodent memahami bahwa banyak bagian di Indonesia
yang mengalami masalah gigi dan juga dihadapkan pada masalah
rendahnya jumlah dokter gigi dan jumlah penduduk itu sendiri.
Itulah sebabnya mengapa program Pemeriksaan Gigi Gratis
Pepsodent khusus dirancang untuk menjangkau orang-orang ini
dengan memberikan perawatan dan pendidikan gigi gratis dengan
cara yang menyenangkan dan memungkinkan untuk dilaksanakan
dengan program ini, seluruh keluarga dapat memiliki kebiasaan
kesehatan mulut dan gigi yang lebih baik. Ini juga merupakan usaha
untuk mendorong rakyat Indonesia mengunjungi dokter gigi secara
rutin sebagai bagian dari kebiasaan pencegahan gigi berlubang.
Survei tentang kebiasaan dan sikap menunjukkan hanya
sekitar 34% dari rakyat Indonesia yang menyikat gigi mereka
sebelum tidur. Bahkan dari penelitian klinis ditemukan bahwa pada
penghitungan bakteri di pagi hari jumlahnya berlipat ganda dua kali
lebih cepat pada malam hari ketimbang pada waktu lain di siang
hari. Ini menunjukkan bahwa pertumbuhan bakteri meningkat paling
pesat selama malam hari dan dapat meningkatkan kemungkinan
terjadinya lubang. Bukti yang ada dewasa ini juga mendukung
menyikat gigi dengan pasta gigi berflorida sebelum tidur pada

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

18

malam hari karena perlindungan tambahan yang diberikannya untuk
waktu yang lebih lama pada malam hari. Oleh karena itulah mengapa
Pepsodent merasa perlu untuk menggunakan tema Menyikat Gigi
pada Malam Hari sebagai kampanye kesehatannya untuk membuat
orang Indonesia menyikat gigi mereka sebelum tidur pada malam
hari sebagai bagian dari kebiasaan mencegah terjadinya gigi
berlubang
(http://www.unilever.co.id/id/produkkami/personalcare/pepsodent.as
p).

2.1.6 Iklan Pasta Gigi Pepsodent
Secara teoritik umumnya iklan terdiri dari dua jenis yaitu :
iklan layanan masyarakat dan iklan standar (Bittner dalam Liliweri,
1992:36) :
“Iklan layanan masyarakat adalah jenis iklan yang bersifat non
profit, jadi iklan ini tidak mencari keuntungan akibat dari
pemasangan kepada khalayak sedangkan iklan standar adalah iklan
yang ditata secara khusus untuk keperluan memperkenalkan
barang, jasa pelayanan untuk konsumen melalui sebuah media”.

Sedangkan iklan yang diangkat menjadi obyek dalam
penelitian ini adalah jenis iklan standar. Namun iklan pasta gigi
Pepsodent ini tidak sekedar mengacu pada penjualan saja namun
juga cermat mengamati keadaan yang tengah terjadi di masyarakat

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

19

khususnya pada anak-anak usia dini dalam hal kesehatan gigi dan
mulut yang memiliki isi pesan sebagai berikut :
a. Memberikan pengertian kepada masyarakat khususnya anak usia
dini tentang pentingnya menjaga kesehatan gigi dengan cara
menyikat gigi pada pagi dan malam hari menggunakan pasta gigi
yang mengandung fluor.
b. Iklan Pasta Gigi Pepsodent memberikan pengetahuan kepada
masyarakat khususnya anak usia dini bahwa salah satu cara
menjaga kesehatan gigi adalah dengan menyikat gigi pada pagi
dan malam hari menggunakan pasta gigi yang mengandung fluor.
Dengan menyikat gigi pada pagi hari dan malam hari sebelum
tidur maka gigi akan terhindar dari bakteri dari rongga mulut
yang bersifat membahayakan.
c. Slogan iklan yaitu “sikat gigi pagi dan malam dengan pepsodent”
selain mendukung kampanye, Pepsodent juga mengajak anakanak usia dini untuk senantiasa menjaga dan merawat giginya
dari gigi berlubang pada pagi hari dan malam hari sebelum tidur.

2.1.7 Khalayak Televisi
Dalam setiap proses komunikasi, pesannya selalu ditujukan
kepada pihak tertentu sebagai komunikan yang disampaikan oleh
komunikator.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

20

Istilah “khalayak media berlaku universal dan secara
sederhana dapat diartikan sebagai sekumpulan orang yang menjadi
pembaca, pendengar, pemirsa berbagai media atau komponen isinya.
Pemirsa televisi adalah massa dan memiliki perbedaan jenis
kelamin, usia, tingkat pendidikan, serta kerangka acuan dan lapangan
pengalaman. Mereka adalah sasaran komunikasi massa melalui
media televisi siaran. Komunikasi dapat dikatakan efektif, jika
pemirsa terpikat perhatiannya, tertarik terus minatnya, mengerti,
tergerak hatinya dan melakukan aktifitas apa yang diinginkan
pembicara (Effendy, 2000:84).
Siaran televisi dengan sifatnya yang audio visual (suara dan
gambar) dapat diikuti secara bersamaan oleh semua lapisan
masyarakat dimanapun sesuai dengan kemampuan mereka. Bahkan
orang-orang buta huruf atau tidak dapat membaca sekalipun, dapat
mengikuti dan mencerna siaran televisi sesuai dengan kemampuan
mereka. Terlebih selama menyaksikan televisi orang dapat
melakukan berbagai kegiatan sambil tetap menonton televisi.

2.1.8 Teori S – O – R (Stimulus – Organisme – Respons)
Teori S-O-R adalah singkatan dari Stimulus – Organisme –
Respons. Stimulus sendiri berarti pesan diantara dua unsur
komunikasi yaitu komunikator dan komunikan. Komunikator
memberikan pesan berupa tanda, lambang dan gambar kepada

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

21

komunikan. Organisme berarti diri komunikan sebagai penerima
tanda, lambang maupun gambar. Kemudian komunikan merespon
dengan

cara

memperhatikan

dan

memahami

pesan

yang

disampaikan. Selanjutnya respon diartikan efek sebagai akhir dalam
proses komunikasi. Keberhasilan dalam proses komunikasi adalah
menimbulkan perubahan konatif, afektif dan kognitif pada diri
komunikan.
Menurut teori ini efek yang ditimbulkan adalah reaksi
khusus terhadap stimulus khusus, sehingga seseorang dapat
mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan
reaksi komunikan (Effendy, 2000:254).
Akibat yang terjadi merupakan suatu reaksi tertentu dari
rangsangan tertentu. Artinya stimulus dan dalam bentuk apa
pengaruh atau stimulus tersebut tergantung dari isi pesan yang
ditampilkan (Senjaja, 1993:71).

Stimulus

Organisme:

Respons:

Perhatian

Kognitif

Pengertian

Afektif

Penerimaan

Konatif

Gambar 2.1 : Teori S – O – R (Stimulus – Organisme – Respons)

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

22

Menurut gambar diatas menunjukan bahwa stimulus atau
pesan yang disampaikan oleh komunikator kepada komunikan
menugkin diterima atau mungkin saja terjadi penolakan. Dalam
tahapan berikutnya bila komunikan menerima stimulus atau pesan
yang disampaikan maka akan memperlihatkan. Proses selanjutnya
komunikan tersebut menegerti dari pesan yang telah disampaikan.
Dan proses terakhir adalah kesediaan diri komunikan untuk
mengubah sikap yang menandakan keberhasilan dalam proses
komunikan (Effendy, 2000:255).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

23

2.2

Kerangka Ber fikir
Peningkatan indeks gigi berlubang masyarakat Indonesia kian
tahun semakin tinggi khususnya pada anak – anak usia 6 – 12 tahun. Hal ini
berkaitan dengan kurangnya pengetahuan serta perilaku masyarakat yang
tidak dapat merawat gigi dengan baik. Menurut Kesehatan Nasional 1998
dari 77,2 % penduduk yang menyikat gigi hanya 8,1 yang menyikat gigi di
malam hari. Dengan adanya fakta tersebut, tidak menutup kemungkinan di
tahun yang akan datang indeks gigi berlubang semakin meningkat. Oleh
karena itu diperlukan suatu persuasif dan pemberian pengetahuan dini
kepada masyarakat khususnya anak-anak mengenai perawatan gigi yang
baik secara luas dan menyeluruh melalui iklan agar dapat merubah perilaku
masyarakat.
Hal ini pula yang dilakukan pasta gigi Pepsodent dengan membuat
iklan televisi yang kreatif dengan menggunakan unsur-unsur iklan yang
dibuat sedemikian rupa untuk memberikan informasi kepada khalayak.
Melalui iklannya yang menarik, produk ini mengangkat tema kampanye
yang berslogan “sikat gigi pagi dan malam hari dengan pepsodent” dengan
maksud mengajak dan mengubah kebiasaan masyarakat khususnya anakanak agar selalu merawat giginya sejak dini pada pagi dan malam hari
menggunakan pasta gigi yang mengandung fluor agar dapat melawan
bakteri yang dapat menyebabkan gigi berlubang.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

24

Respon itulah nantinya menimbulkan efek kognitif, sehingga dari
stimulus atau isi pesan dalam hal ini terpaan tayangan iklan pasta gigi
Pepsodent versi “sikat gigi siang & malam” di televisi yang disampaikan
oleh komunikator membuat komunikan atau khalayak dalam hal ini anakanak menjadi lebih mengerti dan mengetahui iklan pasta gigi Pepsodent
versi “sikat gigi siang & malam” di televisi tentang melakukan kebiasaan
sikat gigi pagi dan malam menggunakan pasta gigi yang mengandung fluor
untuk perawatan dan pencegahan gigi berlubang sejak dini. Maka peneliti
mencoba melihat tingkat pengetahuan siswa SD kelas 5 dan kelas 6.

iklan pasta gigi
Pepsodent
versi “sikat
gigi siang &
malam”

Perhatian
Pengertian
Penerimaan iklan
pasta gigi
Pepsodent versi
“sikat gigi siang &
malam”
Gambar 2.1 : Kerangka Pikir

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

Tingkat pengetahuan
siswa SD tentang
iklan pasta gigi
Pepsodent versi “sikat
gigi siang & malam”

BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Pada penelitian ini menggunakan metode deskriptif, dimana akan
menggambarkan dan mendeskripsikan dengan tujuan melukiskan secara
sistematis dan fakta dan karakteristik populasi secara faktual dan cermat
(Rakhmat 1999:22) mengenai tingkat pengetahuan siswa SD di Sidoarjo
tentang iklan pasta gigi Pepsodent versi “sikat gigi siang & malam”.
Adapun definisi operasional yang digunakan dalam penelitian ini adalah
sebagai berikut :
3.1.1 Tingkat Pengetahuan Siswa SD di Sidoarjo Tentang Iklan Pasta
Gigi Pepsodent Versi “Sikat gigi siang & malam”
Tingkat pengetahuan khalayak dalam hal ini adalah suatu
pengetahuan siswa SDN Pepelegi di Sidoarjo tentang iklan pasta gigi
Pepsodent versi “sikat gigi siang & malam” di televisi yaitu bahwa
siswa-siswi SD mampu untuk mengetahui dan mengingat pesan yang
disampaikan dalam iklan pasta gigi Pepsodent versi “sikat gigi siang
& malam” di televisi. Untuk mengetahui efek dari terpaan media
dalam penelitian ini adalah iklan pasta gigi Pepsodent versi “sikat
gigi siang & malam”, peneliti ingin mengetahui respon khalayak
pada bidang kognitifnya tentang stimuli berupa unsur-unsur iklan
pasta gigi Pepsodent versi “sikat gigi siang & malam” di televisi.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

25

26

Iklan pasta gigi Pepsodent versi “sikat gigi siang & malam”
yang dimaksud adalah iklan versi pertama dari berbagai macam versi
yang dikeluarkan oleh produsen pasta gigi Pepsodent. Iklan ini
ditayangkan sejak Oktober 2011 di seluruh televisi nasional di
Indonesia. Iklan berdurasi 30 detik ini tidak sekedar mengacu pada
penjualan saja namun juga cermat mengamati keadaan yang tengah
terjadi di masyarakat khususnya pada anak-anak usia dini dalam hal
kesehatan gigi dan mulut, sehingga dapat dioprasionalkan unsurunsur iklan yang terdiri dari :
a. T