ANALISIS KINERJA CONTINUITY MARKETING TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN : Survei pada pelanggan surat kabar Pikiran Rakyat pemegang membership card PR readers club di Kota Bandung.
(Survei pada pelanggan surat kabar Pikiran Rakyat pemegang membership card PR readers club di Kota Bandung)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Menempuh Ujian Sidang Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Manajemen Bisnis
Oleh Vinalia 0906129
PENDIDIKAN MANAJEMEN BISNIS
FAKULTAS PENDIDIKAN EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA
(2)
card PR readers club di Kota Bandung)
Oleh Vinalia 0906129
Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana pada Fakultas Pendidikaan Ekonomi dan Bisnis
©Vinalia
Universitas Pendidikan Indonesia Januari 2014
Hak Cipta dilindungi undang-undang.
Skripsi ini tidak boleh diperbanyak seluruhnya atau sebagian, dengan dicetak ulang, difotokopi, atau cara lainnya tanpa ijin dari penulis
(3)
Readers Club Di Kota Bandung)
Skripsi ini disetujui dan disahkan oleh: Pembimbing I
Prof. Dr. H. Agus Rahayu, MP NIP. 19620607 198703 1 002
Mengetahui, Dekan Fakultas
Pendidikan Ekonomi dan Bisnis Universitas Pendidikan Indonesia
Dr. H. Edi Suryadi, M.S. NIP. 19600412 198603 1 002
Ketua Program Studi Pendidikan Manajemen Bisnis
Dr. Lili Adi Wibowo,S.Sos.,S.Pd.,M.M. NIP. 19690404 199903 1 001
Tanggung Jawab Yuridis Ada Pada Penulis
Vinalia NIM. 0906129
(4)
Vinalia, 2014
Analisis Kinerja Continuity Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu ABSTRAK
Vinalia (0906129) “ANALISIS KINERJA CONTINUITY MARKETING TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN (Survei pada pelanggan surat kabar
Pikiran Rakyat pemegang membership card PR readers club di Kota Bandung)”. Di bawah bimbingan Prof. Dr. H. Agus Rahayu, MP.
Meningkatnya kemajuan teknologi yang menyediakan informasi melalui media elektronik dan online serta adanya faktor persaingan harga antar industri surat kabar berdampak pada menurunnya jumlah konsumen, salah satunya Pikiran Rakyat. Hal tersebut membuat surat kabar Pikiran Rakyat menciptakan strategi untuk meningkatkan loyalitas pelanggan, salah satunya dengan program
membership card PR readers club.
Penelitian ini bertujuan untuk 1) memperoleh temuan mengenai kinerja continuity
marketing yang dirasakan pelanggan surat kabar Pikiran Rakyat, 2) memperoleh
temuan mengenai loyalitas pelanggan pada surat kabar Pikiran Rakyat, 3) memperoleh temuan mengenai seberapa besar pengaruh kinerja continuity
marketing terhadap loyalitas pelanggan surat kabar Pikiran Rakyat baik secara
simultan maupun parsial. Objek penelitian ini adalah pelanggan surat kabar Pikiran rakyat pemegang membership card PR readers club. Variabel eksogen dalam penelitian ini adalah continuity marketing dan variabel endogen yaitu loyalitas pelanggan dengan jenis penelitian yang digunakan adalah deskriptif, verifikatif, dan metode yang digunakan adalah explanatory survey dengan teknik
simple random sampling dengan jumlah sampel 100 responden. Teknik analisa
data yang digunakan adalah path analysis dengan alat bantu software komputer SPSS 21.0 for windows. Hasil yang diperoleh dalam penelitian menyatakan bahwa
continuity marketing berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan sebesar 26,7%.
Dari hasil penelitian terhadap pengujian hipotesis dapat diketahui bahwa
continuity marketing memiliki pengaruh yang positif terhadap loyalitas pelanggan.
Namun ada faktor lain yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan selain
continuity marketing, seperti harga, merek, dan lainnya. Sehingga
direkomendasikan untuk penelitian selanjutnya.
(5)
ABSTRACT
Vinalia (0906129) "PERFORMANCE ANALYSIS OF CONTINUITY
MARKETING ON CUSTOMER LOYALTY ( Survey on subscribers Pikiran Rakyat newspaper membership card PR readers club’s holder in Bandung )” .
Under the guidance of Prof. Dr. H. Agus Rahayu , MP.
Increasing advances in technology that provide information through electronic and online media as well as the factor of price competition between the newspaper industry decrease the number of consumers, one of them is Pikiran Rakyat. This makes the Pikiran Rakyat newspaper creates strategies to increase customer loyalty , one with a program membership card PR readers club.
This study aims to 1) obtain findings on the performance of customer perceived continuity marketing of Pikiran Rakyat newspaper, 2) obtain findings on customer loyalty in the Pikiran Rakyat newspaper, 3) obtain findings on how much influence the performance of continuity marketing on loyalty of Pikiran Rakyat newspaper’s customer newspaper either simultaneously or partially. The object of this study is customer of Pikiran Rakyat newspaper membership card PR readers club’s holder. Exogenous variable in this study is the continuity marketing and the endogenous variables is customer loyalty with this type of research is descriptive, verification, and the method used is explanatory survey by simple random sampling with a 100 respondent of sample size. Data analysis technique used is the path analysis with SPSS 21.0 software for Windows computers. The results obtained in the study stated that the continuity marketing effect on customer loyalty by 26,7 %. From the results of research to test the hypothesis can be seen that the continuity marketing has a positive effect on customer loyalty . But there are other factors that can affect customer loyalty marketing in addition to continuity, such as price, bran , and others. Therefore recommended for further study.
(6)
Vinalia, 2014
Analisis Kinerja Continuity Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu DAFTAR ISI
ABSTRAK... i
ABSTRACT... ii
KATA PENGANTAR... iii
UCAPAN TERIMA KASIH... iv
DAFTAR ISI... ix
DAFTAR TABEL... xiii
DAFTAR GAMBAR... xvi
DAFTAR LAMPIRAN... xvii
BAB I PENDAHULUAN... 1
1.1 Latar Belakang Penelitian... 1
1.2 Identifikasi Masalah... 14
1.3 Rumusan Masalah... 15
1.4 Tujuan Penelitian... 15
1.5 Kegunaan Penelitian... 16
BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PENELITIAN, DAN HIPOTESIS.... 18
2.1 Kajian Pustaka... 18
2.1.1 Konsep Continuity Marketing... 18
2.1.1.1 Konsep Continuity Marketing Dalam Manajemen Pemasaran... 18
2.1.1.2 Definisi Continuity Marketing... 35
2.1.1.3 Dimensi Continuity Marketing... 39
2.1.2 Konsep Loyalitas Pelanggan... 41
2.1.2.1 Definisi Loyalitas Pelanggan... 42
2.1.2.2 Jenis-Jenis Loyalitas... 46
2.1.2.3 Tahapan-Tahapan Loyalitas... 50
2.1.2.4 Dimensi Loyalitas Pelanggan... 53
2.1.3 Pengaruh Continuity Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan... 55
2.2 Orisinalitas Penelitian... 57
2.3 Kerangka Penelitian... 67
(7)
BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN... 69
3.1 Objek Penelitian... 69
3.2 Metode Penelitian... 70
3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan... 70
3.2.2 Operasionalisasi Variabel... 71
3.2.3 Jenis dan Sumber Data... 76
3.2.4 Populasi, Sampel, dan Teknik Sampel... 78
3.2.4.1 Populasi... 78
3.2.4.2 Sampel... 78
3.2.4.3 Teknik Sampel... 80
3.2.5 Teknik Pengumpulan Data... 81
3.2.6 Pengujian Validitas dan Reliabilitas... 82
3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas... 82
3.2.6.2 Hasil Pengujian Reliabilitas... 85
3.2.7 Teknik Analisis Data... 87
3.2.7.1 Analisis Deskriptif... 88
3.2.7.2 Analisis Verifikatif Menggunakan Path Analysis... 89
3.2.8 Pengujian Hipotesis... 96
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN... 99
4.1 Profil Perusahaan dan Profil Responden... 99
4.1.1 Profil Perusahaan... 99
4.1.1.1 Profil PT Pikiran Rakyat... 99
4.1.1.2 Sejarah Singkat Pikiran Rakyat... 99
4.1.1.3 Visi dan Misi Pikiran Rakyat... 102
4.1.1.4 Program Membership Card Pikiran Rakyat Readers Club... 105
4.1.2 Karakteristik Responden... 106
4.1.2.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 106
4.1.2.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 107
4.1.2.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir... 108
4.1.2.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan... 109
(8)
Vinalia, 2014
Analisis Kinerja Continuity Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
4.1.3 Pengalaman Responden... 111
4.1.3.1 Pengalaman Responden Berdasarkan Membaca Surat Kabar Lain Selain Pikiran Rakyat... 111 4.1.3.2 Pengalaman Responden Berlangganan Surat Kabar Pikiran Rakyat... 112
4.1.3.3 Pengalaman Responden Berdasarkan Alasan Berlangganan... 113
4.1.3.4 Pengalaman Responden Berdasarkan Sumber Informasi... 114
4.1.3.5 Pengalaman Responden Menjadi Member Pikiran Rakyat Readers Club... 115 4.2 Tanggapan Responden dan Gambaran Terhadap Continuity Marketing... 116
4.2.1 Tanggapan Responden Terhadap Continuity Marketing... 116
4.2.1.1 Tanggapan Responden Terhadap Kartu Anggota... 116
4.2.1.2 Tanggapan Responden Terhadap Diskon... 119
4.2.1.3 Tanggapan Responden Terhadap Voucher... 120
4.2.1.4 Tanggapan Responden Terhadap Fasilitas Khusus... 122
4.2.2 Gambaran Kinerja Continuity Marketing... 124
4.3 Tanggapan Responden dan Gambaran Terhadap Loyalitas Pelanggan... 127
4.3.1 Tanggapan Responden Terhadap Loyalitas Pelanggan... 127
4.3.1.1 Tanggapan Responden Terhadap Repeat Purchase... 128
4.3.1.2 Tanggapan Responden Terhadap Purchase Accros Product Line... 129
4.3.1.3 Tanggapan Responden Terhadap Referse Other... 130
4.3.1.4 Tanggapan Responden Terhadap Immunity... 131
4.3.2 Gambaran Loyalitas Pelanggan... 132
4.4 Pengujian hipotesis Kinerja Continuity Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan... 135 4.4.1 Pengujian Simultan... 135
4.4.2 Pengujian Parsial... 136
4.5 Implikasi Hasil Temuan Penelitian... 143
4.5.1 Temuan Penelitian Bersifat Teoritis... 143
4.5.2 Temuan Penelitian Bersifat Empiris... 145
4.6 Implikasi Penelitian Terhadap Pengembangan Pendidikan Manajemen Bisnis... 146
(9)
5.1 Kesimpulan... 150 5.1 Rekomendasi... 151
DAFTAR PUSTAKA... 153 LAMPIRAN
(10)
Vinalia, 2014
Analisis Kinerja Continuity Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu DAFTAR TABEL
No Tabel
Judul Hal
1.1 Market Share Pembaca Surat Kabar (Orang Per Hari) Tahun 2010-2012... 5
1.2 Market Share Sirkulasi Surat Kabar (Eksemplar Per Hari) Tahun 2010-2012... 6 1.3 Tiras Surat Kabar Pikiran Rakyat Di Beberapa Provinsi Tahun 2007-2012... 7
1.4 Tiras Surat Kabar Pikiran Rakyat di Jawa Barat Tahun 2007-2012... 8
1.5 Daftar Merchant Membership Card PR Readers Club... 13
2.1 Konsep Customer Relationship Management... 27
2.2 Program Customer Relationship Management... 37
2.3 Konsep Loyalitas Pelanggan... 43
2.4 Pengaruh Continuity Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan... 56
2.5 Orisinalitas Penelitian... 57
3.1 Operasionalisasi Variabel... 72
3.2 Jenis dan Sumber Data... 77
3.3 Interprestasi Besarnya Koefisien Korelasi... 83
3.4 Hasil Pengujian Validitas Variabel X ... 84
3.5 Hasil Pengujian Validitas Variabel Y... 85
3.6 Hasil Pengujian Reliabilitas Variabel X dan Y... 87
3.7 Kriteria Penafsiran Hasil Perhitungan Responden... 89
3.8 Pedoman Untuk Memberikan Interprestasi Koefisien Determinasi... 96
3.9 Pedoman Untuk Memberikan Interprestasi Koefisien Korelasi... 98
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 106
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 107
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir... 108
(11)
4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan... 110
4.6 Pengalaman Responden Berdasarkan Membaca Surat Kabar Lain Selain Pikiran Rakyat... 111
4.7 Pengalaman Responden Berdasarkan Lama Berlangganan Surat Kabar Pikiran Rakyat... 112
4.8 Pengalaman Responden Berdasarkan Alasan Berlangganan Surat Kabar Pikiran Rakyat... 113
4.9 Pengalaman Responden Berdasarkan Sumber Informasi Tentang Program Membership Card Pikiran Rakyat Readers Club... 114
4.10 Pengalaman Responden Berdasarkan Lama Menjadi Member Pikiran Rakyat Readers Club... 115
4.11 Tanggapan Responden Terhadap Kartu Anggota Pikiran Rakyat Readers Club... 116
4.12 Tanggapan Responden Terhadap Kartu Diskon... 119
4.13 Tanggapan Responden Terhadap Voucher... 121
4.14 Tanggapan Responden Terhadap Fasilitas Khusus... 122
4.15 Rekapitulasi Kinerja Continuity Marketing... 124
4.16 Tanggapan Responden Terhadap Repeat Purchase... 128
4.17 Tanggapan Responden Terhadap Purchase Accross Product Line... 129
4.18 Tanggapan Responden Terhadap Referse Other... 130
4.19 Tanggapan Responden Terhadap Immunity... 131
4.20 Rekapitulasi Loyalitas Pelanggan... 132
4.21 Pengujian Secara Simultan... 135
4.22 Matriks Korelasi Antara Continuity Marketing Dengan Loyalitas Pelanggan... 136
4.23 Pengujian Parsial... 138
4.24 Matriks Korelasi Antara Continuity Marketing Dengan Loyalitas Pelanggan Setelah Trimming... 139
4.25 Pengujian Parsial Setelah Trimming... 141
(12)
Vinalia, 2014
Analisis Kinerja Continuity Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu DAFTAR GAMBAR
No Gambar
Judul Hal
1.1 Tingkat Kepercayaan Masyarakat Terhadap Media Tahun 2013... 2
1.2 Jumlah Media Cetak Di Indonesia... 4
1.3 Cara Pembaca Mendapatkan Surat Kabar Pikiran Rakyat... 10
2.1 Dimensi Pemasaran Holistik... 21
2.2 The Transition To Relationship Marketing... 24
2.3 Jenis-Jenis Loyalitas... 47
2.4 Kerangka Pemikiran Analisis Kinerja Continuity Marketing Melalui Program ”Membership Card Pikiran Rakyat Readers Club” Terhadap Loyalitas Pelanggan... 67 2.5 Paradigma Penelitian Analisis Kinerja Continuity Marketing Melalui Program ”Membership Card Pikiran Rakyat Readers Club” Terhadap Loyalitas Pelanggan... ... 68 3.1 Struktur Hubungan Kausal Antara X dan Y... 90
3.2 Diagram Jalur Hipotesis... 91
3.3 Jalur Sub Struktur Hipotesis... 92
4.1 Hasil Kontinum Continuity Marketing... 127
4.2 Hasil Kontinum Loyalitas Pelanggan... 134 4.3 Diagram Jalur Pengujian Hipotesis Pengaruh Continuity Marketing
Terhadap Loyalitas Pelanggan... 138
4.4 Diagram Jalur Pengujian Hipotesis Pengaruh Continuity Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Setelah Trimming...
(13)
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Daftar Riwayat Hidup Lampiran 2 Form Bimbingan Lampiran 3 Izin Kuesioner Lampiran 4 Kuesioner Penelitian Lampiran 5 Koding Data Responden Lampiran 6 Koding Data X
Lampiran 7 Koding Data Y
Lampiran 8 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas melalui SPSS 21.0 for windows Lampiran 9 Daerah Kontinum X dan Y
Lampiran 10 F Tabel
Lampiran 11 F Tabel dan T Tabel Melalui SPSS 21.0 for windows Lampiran 12 Path Analysis
Lampiran 13 R Product Moment Lampiran 14 Distribusi t
(14)
Vinalia, 2014
Analisis Kinerja Continuity Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Berbagai perubahan teknologi berdampak pada perkembangan perekonomian di dunia dan telah merubah proses bisnis yang ada. Persaingan yang ketat dalam dunia bisnis terjadi hampir di berbagai jenis industri. Hal ini menjadi tantangan tersendiri bagi para pelaku bisnis untuk lebih kreatif dalam menjaga keberlangsungan hidup usahanya agar mampu menghadapi perubahan dan unggul dalam persaingan.
Berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS) dalam Berita Resmi Statistik No. 73/11/Th. XV, 5 November 2012, Kinerja perekonomian Indonesia pada triwulan III-2012 yang digambarkan oleh Produk Domestik Bruto (PDB) atas dasar harga konstan meningkat sebesar 3,21 persen. Bila dibandingkan dengan triwulan yang sama tahun 2011, PDB Indonesia triwulan III-2012 ini tumbuh sebesar 6,17 persen. Peningkatan terjadi hampir di semua sektor perekonomian Indonesia pada triwulan III-2012 dibandingkan triwulan sebelumnya. Hal tersebut menunjukkan adanya perkembangan peluang usaha sehingga menciptakan iklim persaingan yang kompetitif, salah satunya industri media.
Di era globalisasi seperti saat ini, kebutuhan masyarakat akan informasi semakin meningkat. Hal ini dapat dilihat dari perilaku masyarakat dalam merespon berbagai peristiwa yang terjadi, baik global maupun nasional. Banyaknya media yang tersedia memberikan kemudahan bagi masyarakat untuk
(15)
mendapatkan informasi. Hasil riset Edelman Trust Barometer 2013 menunjukkan bahwa tingkat kepercayaan masyarakat terhadap media di Indonesia masih menduduki salah satu posisi tertinggi di dunia, yaitu mencapai 77%. Persentase tingkat kepercayaan responden Indonesia kepada media ini jauh lebih tinggi dari rata-rata tingkat kepercayaan responden global yang hanya sebesar 57% (www.antaranews.com akses 17 April 2013 pukul 13:35 WIB).
Jenis media informasi terdiri dari empat macam, yaitu media tradisional (koran majalah, radio, dan televisi), media online, media sosial, dan media yang dimiliki oleh perusahaan. Persentase kepercayaan masyarakat terhadap media dapat dilihat dari Gambar 1.1 berikut
Sumber : www.antaranews.com akses 17 April 2013 GAMBAR 1.1
TINGKAT KEPERCAYAAN MASYARAKAT TERHADAP MEDIA TAHUN 2013
Berdasarkan Gambar 1.1 di atas, media online memperoleh persentase tertinggi sebesar 27%. Sedangkan media tradisional terpaut tipis 1% dengan media online, yaitu sebesar 26%. Data tersebut menunjukkan bahwa kekuatan
6,2 6,4 6,6 6,8 7 7,2 7,4 7,6 7,8
(16)
Vinalia, 2014
Analisis Kinerja Continuity Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
internet dalam penyebaran informasi memang tak terkalahkan. Apalagi masyarakat saat ini cenderung mobile sehingga mereka perlu mendapatkan informasi mengenai suatu peristiwa secara cepat, tepat, dan akurat.
Berkembangnya pencarian informasi melalui internet menghadirkan isu akan berakhirnya industri media cetak. Hal ini tentu menjadi ancaman besar bagi keberlangsungan media cetak. Akan tetapi jumlah pembaca media tradisional di negara berkembang seperti Indonesia memang bisa dikatakan masih cukup banyak dibandingkan dengan negara-negara maju yang sudah begitu akrab dengan teknologi internet. Salah satu faktor pendukungnya yaitu masih adanya keterbatasan untuk mengakses internet di daerah-daerah kecil sehingga membuat masyarakat disana belum bisa membaca berita di media online.
Berdasarkan data yang dirilis Nielsen Media Research, persentase pembaca koran meningkat dari 13,4% pada awal 2011 menjadi 13,7% pada akhir tahun (Nielsen Newsletter 2011). Selain itu, Serikat Perusahaan Pers Pusat menyelenggarakan sebuah studi survei yang memotret perilaku konsumsi media dimana jumlah pembaca media cetak dari kalangan muda mencapai 86,4%. Hal ini menunjukkan masih adanya pasar yang potensial dan peluang bagi representasi masa depan industri media cetak di Indonesia (Study Release “Memotret Pola Konsumsi Media Di Kalangan Pelajar SMA Indonesia” Serikat Perusahaan Pusat 2012)
Semenjak dicabutnya Permenpen No.01/Per/Menpen/1984 tentang SIUPP yang kemudian diganti menjadi SK No.132/1998 menjadi peluang bagi siapa pun untuk mendirikan perusahaan di bidang media (www.kompasiana.com akses 17
(17)
April 2013). Sejak itulah perusahaan penerbitan pers semakin tumbuh subur dan menimbulkan persaingan kompetitif dalam industri media cetak. Industri media cetak terdiri dari beberapa macam, diantaranya surat kabar, tabloid, majalah, dan buletin.
Sumber : Serikat Penerbit Suratkabar (SPS) dalam Jurnal Dewan Pers 2011 GAMBAR 1.2
JUMLAH MEDIA CETAK DI INDONESIA
Berdasarkan Gambar 1.2 di atas jumlah media cetak terbanyak adalah surat kabar, yang terdiri dari surat kabar harian sebanyak 349 dan surat kabar mingguan sebanyak 240. Banyaknya surat kabar yang beredar dikarenakan adanya keunggulan dibandingkan dengan media cetak lainnya, yaitu harga yang relatif terjangkau bagi masyarakat. Pada tahun 2012, jumlah surat kabar yang beredar di Jawa Barat mencapai 42 surat kabar, naik sekitar 3% dari tahun 2011 (www.belajarbisnismedia.wordpress.com akses 20 April 2013).
Beberapa daerah di Indonesia menunjukan pertumbuhan positif pada pembaca surat kabar. Pertumbuhan tertinggi didominasi oleh beberapa kota di Jawa Barat, salah satunya wilayah Greater Bandung dari 6.7% menjadi 7%
349
240
188
250
50
0 50 100 150 200 250 300 350 400
Surat Kabar Harian
Surat Kabar Mingguan
(18)
Vinalia, 2014
Analisis Kinerja Continuity Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
(Nielsen Newsletter 2011). Industri penerbitan surat kabar di wilayah Bandung diramaikan oleh berbagai merek koran yang menawarkan berbagai keunggulan produknya. Banyaknya pilihan membuat konsumen dapat dengan leluasa untuk menentukan plihannya sesuai kebutuhan dan keinginanya, namun bagi pemasar tentunya merupakan tantangan besar agar produknya dapat bersaing untuk memikat hati konsumen.
TABEL 1.1
MARKET SHARE PEMBACA SURAT KABAR (ORANG PERHARI)
TAHUN 2009-2012
No Nama Koran Tahun
2009 2010 2011 2012
1 Kompas 1.950.000 1.969.000 1.850.000 1.825.000
2 Republika 310.000 321.000 319.000 315.000
3 Pikiran Rakyat 168.000 188.000 185.000 180.000
4 Tribun Jabar 110.000 154.000 178.000 210.600
Sumber : Diolah dari Media Scene 2010 (dalam skripsi Pengaruh Media Iklan terhadap Keputusan Pembelian Harian Seputar Indonesia di Kota Bandung, IM Telkom), www.jutaanpembaca.com www.jambi-independent.co.id www.kompas.com akses 20 April 2013
Berdasarkan Tabel 1.1 di atas, jumlah pembaca surat kabar pada periode tahun2009 hingga 2010 mengalami peningkatan. Namun pada periode 2011 hingga 2012 beberapa surat kabar mengalami penurunan jumlah pembaca. Surat kabar Tribun Jabar mengalami peningkatan jumlah pembaca sebanyak 32.600. Sedangkan surat kabar Kompas mengalami penurunan pembaca sebanyak 25.000, Republika 4.000, dan Pikiran Rakyat 5.000.
Pikiran Rakyat merupakan salah satu surat kabar yang diterbitkan oleh PT. Pikiran Rakyat Bandung dengan Surat Izin Usaha Penerbitan Pers (SIUPP) No. 035/SK.MENPEN/SIUPP/A.7/1986. Berdiri sejak tahun 1966 yang kemudian terus berkembang menjadi surat kabar terkuat di Jawa Barat hingga saat ini.
(19)
Mengusung slogan ”Dari Rakyat, Oleh Rakyat, Untuk Rakyat”, surat kabar Pikiran Rakyat telah berhasil membawa image masyarakat Jawa Barat dan memenuhi kebutuhan akan informasi.
Surat kabar Pikiran Rakyat merupakan koran regional berbasis provinsi. Peredaran surat kabar Pikiran Rakyat merambah ke seluruh pelosok Jawa Barat. Saat ini distribusi surat kabar Pikiran Rakyat tersebar di 8 kota dan 12 kabupaten di Jawa Barat. dan memantapkan diri sebagai yang terbesar di provinsi ini. Selain di wilayah Jawa Barat, surat kabar Pikiran Rakyat beredar di beberapa provinsi seperti DKI Jakarta, Banten, Jawa Tengah, dan Jawa Timur.
Secara umum sumber pendapatan surat kabar terbagi menjadi dua yaitu berasal dari sirkulasi yang dihitung berdasarkan penjualan tiras atau kopi surat kabar kepada pelanggan dan penjualan slot iklan. Sebagian besar perusahaan surat kabar tidak mampu menutupi biaya operasional dan biaya produksi untuk memperoleh margin yang sesuai jika hanya mengandalkan hasil sirkulasi. Namun jumlah sirkulai juga berpengaruh pada penjualan slot iklan. Berikut ini adalah data
market share sirkulasi surat kabar
TABEL 1.2
MARKET SHARE SIRKULASI SURAT KABAR (EKSEMPLAR
PER HARI) TAHUN 2010-2012
No Nama Koran Tahun
2010 2011 2012
1 Kompas 509.000 500.000 507.000
2 Pikiran Rakyat 188.600 185.450 184.250
3 Tribun 178.821 179.791 180.100
4 Republika 176.000 200.000 195.000
Sumber : Diolah dari data internal Pikiran Rakyat, www.kompas.com, www.tribunnews.com, www.jambi-independent.com
Berdasarkan data di atas, jumlah penjualan tiras surat kabar Pikiran Rakyat mengalami penurunan yang signifikan dari tahun ke tahun. Pada periode 2011
(20)
Vinalia, 2014
Analisis Kinerja Continuity Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
hingga 2012 surat kabar Pikiran Rakyat mengalami penurunan sebesar 1.200 tiras. Berbeda dengan beberapa kompetitornya seperti Tribun yang justru mengalami peningkatan jumlah tiras. Selama periode 2011 hingga 2012, surat kabar Tribun mampu meningkatkan jumlah penjualan sebanyak 209 tiras.
Pada dasarnya jumlah tiras yang kecil akan sulit memperoleh minat pemasang iklan. Pengiklan umumnya menyukasi tiras yang banyak, karena biayanya menjadi lebih murah ketimbang tiras yang kecil. Biaya iklan dihitung berdasarkan patokan biaya penyampaian informasi per pembaca atau disebut dengan istilah Cost per mill (CPM), harga sebuah iklan dibagi jumlah pembacanya/readership (www.belajarbisnismedia.wordpress.com akses 20 April 2013). Selain itu jumlah tiras juga menunjukan seberapa banyak pembaca yang membeli surat kabar tersebut. Para pemasang iklan tentu ingin menyampaikan informasi mengenai produk ataupun jasa yang ditawarkan seluas mungkin sehingga memperoleh banyak konsumen.
Kondisi penjualan tiras surat kabar Pikiran Rakyat yang terus mengalami penurunan tentu akan sulit menempati posisi unggul dalam persaingan. Selain itu besar kemungkinan jumlah pemasang iklan akan berkurang seiring dengan menurunnya jumlah penjualan tiras. Hal ini tentu akan berdampak pada jumlah pendapatan perusahaan. Berikut ini adalah jumlah tiras dan distribusi surat kabat Pikiran Rakyat di beberapa provinsi.
TABEL 1.3
TIRAS SURAT KABAR PIKIRAN RAKYAT DI BEBERAPA PROVINSI TAHUN 2007-2012
No Wilayah Tahun
2007 2008 2009 2010 2011 2012
(21)
No Wilayah Tahun
2007 2008 2009 2010 2011 2012
2 Banten 5.000 4.800 4.200 3.300 3.200 3.150
3 Jawa Barat 182.720 179.400 179.300 177.700 175.200 174.100
4 Jawa Tengah 500 500 500 500 450 450
5 Jawa Timur 500 300 300 300 250 250
6 Yogyakarta 400 400 400 400 350 300
Total 196.920 192.400 191.200 188.600 185.450 184.250 Sumber : Data Internal Pikiran Rakyat
Berdasarkan Tabel 1.3 di atas, jumlah tiras surat kabar Pikiran Rakyat yang terjual selama enam tahun terakhir mengalami penurunan. Salah satunya provinsi Jawa Barat yang merupakan wilayah utama dalam distribusi tiras Pikiran Rakyat. Meskipun wilayah Jawa Barat memberikan kontribusi terbesar dalam penjualannya, namun dalam enam tahun terakhir terus mengalami penurunan jumlah tiras. Bahkan pada periode 2011 hingga 2012, jumlah tiras di Jawa Barat mengalami penurunan hingga 1.100 tiras.
Distribusi tiras surat kabar Pikiran Rakyat di Jawa Barat tersebar di beberapa wilayah. Wilayah tersebut diantaranya Bandung, Garut, Tasikmalaya, Sumedang, Cirebon, Karawang, Indramayu, Bekasi, Bogor, dan lain sebagainya. Jumlah penjualan tiras di beberapa wilayah Jawa Barat dapat dilihat pada Tabel 1.4 di bawah ini.
TABEL 1.4
TIRAS SURAT KABAR PIKIRAN RAKYAT DI JAWA BARAT TAHUN 2007-2012
No Wilayah Tahun
2007 2008 2009 2010 2011 2012
1 Kota Bandung 87.000 85.500 85.450 84.500 83.850 83.800 2 Kab. Bandung 17.400 17.000 17.600 18.700 18.100 18.150 3 Kota/Kab.
Tasikmalaya
9.300 9.350 9.350 9.200 9.100 9.150
4 Kab. Garut 6.600 6.300 6.100 5.850 5.800 5.850
5 Kab.Sumedang 5.500 5.400 5.400 5.150 5.200 5.200 6 Kota/Kab Bogor 4.500 4.500 4.450 4.400 7.900 7.800 7 Kab. Karawang 2.650 2.400 2.400 2.400 2.300 2.300
(22)
Vinalia, 2014
Analisis Kinerja Continuity Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
No Wilayah Tahun
2007 2008 2009 2010 2011 2012
8 Kota/Kab Bekasi 2.600 2.400 2.350 2.500 2.250 2.200 9 Kab. Indramayu 2.580 2.500 2.500 2.450 2.500 2.500 10 Lain-lain 44.590 44.050 43.700 42.550 38.200 37.150
Total 182.720 179.400 179.300 177.700 175.200 174.100 Sumber : Data Internal Pikiran Rakyat
Berdasarkan Tabel 1.4 di atas, jumlah pembaca surat kabar Pikiran Rakyat tertinggi berada di wilayah Kota Bandung. Akan tetapi jumlah tiras yang dijual dari tahun ke tahun semakin menurun. Pada periode 2011 hingga 2012 beberapa daerah seperti Kabupaten Bandung, Tasikmalaya, dan Garut, mengalami peningkatan penjualan. Sedangkan di Kota Bandung yang menjadi wilayah utama distribusi surat kabar Pikiran Rakyar di Jawa Barat, justru mengalami penurunan sebanyak 50 tiras.
Penurunan jumlah tiras setiap tahunnya ini dipengaruhi oleh beberapa faktor. Berdasarkan hasil wawancara dengan Kepala Bagian Marketing Sirkulasi Pikiran Rakyat, penurunan ini disebabkan kemajuan teknologi yang menyediakan informasi melalui media elektronik dan internet. Kemudian adanya faktor persaingan harga dengan kompetitor, seperti Tribun Jabar yang unggul dalam pangsa pasar. Harga yang ditawarkan kompetitor sebesar Rp. 1.000,-/eceran dan harga langganan Rp.28.000,-/bulan. Jauh lebih murah dibandingkan harga surat kabar Pikiran Rakyat yang dibanderol sebesar Rp. 3.000,-/eceran dan harga langganan Rp.65.000,-/bulan.
Selain itu, menurunnya jumlah penjualan tiras surat kabar Pikiran Rakyat disebabkan jumlah konsumen berlangganan semakin menurun. Penurunan ini dapat dilihat dari Gambar 1.3 berikut
(23)
Sumber : Data Internal Pikiran Rakyat
GAMBAR 1.3
CARA PEMBACA MENDAPATKAN SURAT KABAR PIKIRAN RAKYAT
Berdasarkan gambar di atas, jumlah penjualan tiras pada tahun 2011 sebanyak 83,25% didominasi oleh konsumen yang melakukan pembelian dengan cara berlangganan. Akan tetapi pada tahun 2012 justru terjadi penurunan menjadi 74.15%. Konsumen yang mendapatkan surat kabar Pikiran Rakyat dengan cara membeli secara eceran meningkat pada tahun 2012 sebesar 8% dari tahun sebelumnya.
Pembaca yang mendapatkan surat kabar dengan cara berlangganan lebih menguntungkan perusahaan daripada yang membeli secara eceran. Pembaca yang berlangganan akan membeli surat kabar secara terus menerus sehingga dapat meningkatan penjualan tiras. Berbeda dengan pembeli eceran yang membeli sesekali, tidak secara terus menerus. Akan tetapi, berdasarkan data di atas rata-rata
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%
2011 2012
Eceran
(24)
Vinalia, 2014
Analisis Kinerja Continuity Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
para konsumen tidak memperpanjang masa berlangganannya. Hal ini mengindikasikan adanya penurunan loyalitas pelanggan.
Menurut Lovelock (2012 : 360) “Loyalitas pelanggan adalah kesediaan pelanggan untuk terus membeli dari suatu perusahaan dalam jangka panjang dan merekomendasikan produk kepada teman dan rekan, termasuk preferensi, keinginan dan niat masa depan”
Perusahaan pada umumnya menginginkan bahwa loyalitas pelanggan dapat dipertahankan dalam jangka waktu yang lama, termasuk Pikiran Rakyat. Hal tersebut tidaklah mudah mengingat perubahan-perubahan dapat terjadi setiap saat, baik perubahan pada diri pelanggan, seperti selera maupun aspek-aspek psikologis serta perubahan kondisi lingkungan, sosial dan kultural pelanggan.
Banyaknya surat kabar yang beredar dengan strategi yang diterapkan menyebabkan terjadinya persaingan antar perusahaan untuk merebut hati konsumen. Terlebih dengan adanya strategi harga dan keunggulan yang sangat jauh dengan kompetitor menyebabkan banyak konsumen surat kabar Pikiran Rakyat yang mulai berpindah. Kondisi ini menunjukan adanya permasalahan dalam mempertahankan loyalitas konsumen.
Menurut Ratih Hurriyati (2005 : 130) “Loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku”.
(25)
Loyalitas pelanggan merupakan salah satu tujuan inti yang diupayakan dalam pemasaran modern. Perusahaan harus mampu mempertahankan jumlah pelanggan agar mampu terus bertahan. Hal ini dikarenakan dengan loyalitas diharapkan perusahaan akan mendapatkan keuntungan jangka panjang atas hubungan mutualisme yang terjalin dalam kurun waktu tertentu.
Menurut Oliver dalam Kotler & Keller (2012 : 127) “A deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service in the future despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause
switching behavior.” Komitmen yang dipegang teguh untuk membeli kembali
atau repatronize produk pilihan atau jasa di masa depan meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran memiliki potensi untuk menyebabkan perilaku beralih. Maka loyalitas adalah sebuah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli kembali sebuah produk pilihan atau jasa di masa depan.
Berbagai usaha dilakukan oleh perusahaan Pikiran Rakyat untuk mempertahankan jumlah konsumen dan mengatasi berbagai permasalahan. Hal ini dapat dilihat dari beberapa strategi yang diterapkan oleh Pikiran Rakyat. Salah satu strategi Pikiran Rakyat untuk mempertahankan loyalitas konsumen adalah dengan meluncurkan program Membership Card PR Readers Club bagi para pelanggan.
Program Membership Card PR Readers Club ini merupakan kartu keanggotaan yang memberikan manfaat finansial berupa asuransi kecelakaan gratis sebagai bentuk apresiasi kepada pembaca Pikiran Rakyat yang telah setia menjadi pelanggan. Keberadaan Member Card ini diharapkan dapat menjadi
(26)
Vinalia, 2014
Analisis Kinerja Continuity Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
sebuah daya ikat dan dapat memberikan benefit serta keuntungan lebih dengan fasilitas-fasilitas yang diberikan.
Pelanggan mendapatkan keuntungan berupa voucher potongan harga langganan dan diskon di beberapa merchant-merchant Pikiran Rakyat. Diskon yang diberikan bervariasi, sebesar 5% hingga 50%. Beberapa merchant Pikiran Rakyat yang memberikan diskon tersebut dapat dilihat pada Tabel 1.5 berikut.
TABEL 1.5
DAFTAR MERCHANT MEMBERSHIP CARD PR READERS CLUB
No Merchant Diskon No Merchant Diskon
1 Savoy Homann 40% 11 Era Abadi Putera 20%
2 Sambara 10% 12 The Man Galeri
Le’Laki 10%
3 The Luxton 50% 13 Bali Heaven 10%
4 Grand Pasundan 40% 14 Kopi Adirasa 20%
5 IMA 50% 15 Risol-risol House
of Risol
10% 6 Hotel Horison 10% s.d
40%
16 Tulang Jambal 10%
7 Holiday Inn 30% 17 Vilour Sport Cafe 10%
8 Kampung Baso 10% 18 Toko Buku Djawa 10%
9 Formen Galeri
Le’Laki 10% 19 Rumah Sosis 10%
10 Helios Fitness 50% 20 Lain-lain 10% hingga 50%
Sumber : Katalog Readers Club Pikiran Rakyat April 2013
Untuk mendapatkan membership card Pikiran Rakyat Readers Club ini pelanggan hanya perlu mengirimkan formulir pendaftaran yang dapat di download di www.pikiran-rakyat.com dan bukti berlangganan berupa kwitansi pembayaran minimal 2 bulan terakhir ke bagian marketing communication. Konsumen tidak dipungut biaya apapun selama memiliki membership card PR Readers Club tersebut.
Program membership card PR readers club ini ditujukan untuk mempertahankan serta menambah jumlah konsumen yang berlangganan surat
(27)
kabar Pikiran Rakyat. Selain itu program ini dilaksanakan sebagai strategi pemeliharaan pelanggan yang dapat menciptakan respon positif sehingga dapat membentuk loyalitas yang lebih kuat. Menjaga pelanggan yang dimiliki akan memberikan keuntungan dalam jangka panjang.
Pendekatan konsep dalam strategi mempertahankan loyalitas pelanggan yang dilakukan surat kabar Pikiran Rakyat adalah salah satu program customer
relationship management yaitu continuity marketing. Menurut Asminar
Mokodongan (2010:5) “Penerapan program CRM pemasaran berkelanjutan
(continuity marketing) adalah pemberian pelayanan yang berkelanjutan yang
bertujuan untuk mengikat pelanggan dan meningkatkan loyalitas pelanggan”. Bentuk pelayanan yang diberikan berupa pemberian kartu keanggotaan, pemberian diskon, pemberian voucher serta pemberian fasilitas khusus.
Untuk mengetahui seberapa efektif kinerja continuity marketing melalui program membership card PR readers club yang dilaksanakan sebagai pembentukan loyalitas pelanggan surat kabar Pikiran Rakyat, maka perlu diadakan suatu penelitian berkelanjutan tentang ”Analisis Kinerja Continuity
Marketing melalui Program Membership Card Pikiran Rakyat Readers Club
Terhadap Loyalitas Pelanggan”
1.2 Identifikasi Masalah
Persaingan yang ketat dalam dunia bisnis terjadi hampir di berbagai jenis industri, termasuk industri media cetak. Para pelaku bisnis di industri ini berlomba-lomba menerapkan strategi pemasaran untuk mendongkrak penjualan
(28)
Vinalia, 2014
Analisis Kinerja Continuity Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
dan menghasilkan banyak keuntungan. Salah satunya dengan merebut hati konsumen agar tercipta loyalitas pelanggan.
Berdasarkan latar belakang penelitian ini dapat diidentifikasikan ke dalam tema sentral sebagai berikut :
Di tengah persaingan industri media saat ini, banyak pelaku bisnis yang berusaha mempertahankan eksistensinya. Salah satunya adalah industri media cetak. Meningkatnya kemajuan teknologi yang menyediakan informasi melalui media elektronik dan online serta adanya faktor persaingan harga dengan kompetitor, berdampak pada jumlah penjualan tiras surat kabar Pikiran Rakyat. Menurunya jumlah konsumen yang mendapatkan surat kabar dengan cara berlangganan mengindikasikan adanya permasalahan loyalitas pelanggan Pikiran Rakyat. Hal tersebut membuat surat kabar Pikiran Rakyat menciptakan strategi untuk meningkatkan loyalitas pelanggan, salah satunya dengan program member card PR readers
club. Dengan keuntungan finansial berupa asuransi dan diskon di
beberapa merchant diharapkan dapat menciptakan tingkat loyalitas pelanggan yang tinggi
1.3 Rumusan masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian yang diuraikan di atas,
1. Bagaimana kinerja continuity marketing yang dirasakan pelanggan surat kabar Pikiran Rakyat
2. Bagaimana loyalitas pelanggan pada surat kabar Pikiran Rakyat
3. Seberapa besar pengaruh kinerja continuity marketing terhadap loyalitas pelanggan surat kabar Pikiran Rakyat
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang diuraikan di atas, maka dirumuskan tujuan penelitian sebagai berikut
(29)
1. Untuk memperoleh temuan mengenai kinerja continuity marketing yang dirasakan pelanggan surat kabar Pikiran Rakyat
2. Untuk memperoleh temuan mengenai loyalitas pelanggan pada surat kabar Pikiran Rakyat
3. Untuk memperoleh temuan mengenai seberapa besar pengaruh kinerja
continuity marketing terhadap loyalitas pelanggan surat kabar Pikiran
Rakyat
1.5 Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan memiliki kegunaan untuk berbagai pihak secara teoritis maupun secara praktis.
a. Kegunaan Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan dalam aspek teoritis (keilmuan) yaitu bagi perkembangan ilmu Ekonomi dan Manajemen khususnya pada bidang Manajemen Pemasaran. Penelitian dilakukan melalui pendekatan serta metode-metode terutama dalam upaya menggali pendekatan-pendekatan baru dalam aspek pemasaran dan
customer behavior. Penelitian dilakukan melalui pendekatan continuity marketing dan loyalitas pelanggan.
b. Kegunaan praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi surat kabar Pikiran Rakyat mengenai program continuity marketing melalui
membership card PR readers club terhadap loyalitas pelanggan, sehingga
(30)
Vinalia, 2014
Analisis Kinerja Continuity Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
masalah yang dihadapi, terutama dalam memenangkan persaingan. Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi bagi pembaca dan dapat memberikan informasi lain.
(31)
BAB III
OBJEK DAN METODE PENELITIAN
3.1 Objek Penelitian
Menurut Donald R Cooper dalam Asep Hermawan (2009:14) pada dasarnya penelitian merupakan suatu investigasi yang terorganisasi, yang dilakukan untuk menyajikan suati informasi dan menyelesaikan masalah. sedangkan menurut Freddy Rangkuti (2007:1). Riset pemasaran atau Marketing
Research adalah kegiatan penelitian di bidang pemasaran yang dilakukan secara
sistematis mulai dari perumusan masalah, tujuan penelitian, pengumpulan data, pengolahan data, dan interpretasi hasil penelitian.
Penelitian ini menganalisis pengaruh kinerja program continuity marketing pikiran rakyat readers club terhadap loyalitas pelanggan. Penelitian ini menggunakan pendekatan manajemen pemasaran dimana yang menjadi
independent variable atau varriabel eksogen (X) adalah continuity marketing,
meliputi kartu anggota, diskon, voucher, dan pelayanan khusus. Sedangkan untuk
dependent variable atau variabel endogen (Y) dalam penelitian ini adalah loyalitas
pelanggan yang meliputi repeat purchase, purchase accros product line, referse
other, dan immunity.
Menurut Sugiyono (2012:59) “variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen. Sedangkan variabel dependen merupakan variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi sebab-akibat karena adanya variabel bebas”.
(32)
Vinalia, 2014
Analisis Kinerja Continuity Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
Adapun yang menjadi objek dalam penelitian ini adalah PT Pikiran Rakyat yang ada di Kota Bandung. Objek yang menjadi responden adalah pelanggan surat kabar Pikiran Rakyat yang memegang membership card PR readers club. Penelitian ini dilakukan dalam waktu kurang dari satu tahun. Metode penelitian yang digunakan adalah cross sectional method. Menurut Donald R Cooper dalam Asep Hermawan (2009:89) suatu penelitian yang datanya dikumpulkan sekaligus merupakan hasil sekali bidik (one snapshot) pada satu saat tertentu disebut penelitian cross sectional.
3.2 Metode Penelitian
3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang Digunakan
Berdasarkan tingkat penjelasan dan bidang penelitian, maka jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif dan verifikatif. Menurut Uma Sekaran dalam Asep Hermawan (2009:84) “Penelitian deskriptif dilakukan untuk menjelaskan karakteristik berbagai variabel dalam situasi tertentu. Penelitian ini dapat pula disebut sebagai penelitian yang menjelaskan fenomena apa adanya”.
Menurut Sugiyono (2012:11) penelitian deskriptif adalah penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih (independent) tanpa membuat perbandingan atau menghubungkan antara satu dengan variabel yang lain. Penelitian deskriptif ini mempunyai maksud untuk mengetahui gambaran mengenai kinerja continuity marketing melalui program
membership card PR readers club serta loyalitas pelangan surat kabar Pikiran
(33)
Sedangkan penelitian verifikatif menurut Suharsimi Arikunto (2010:8)
“Pada dasarnya ingin menguji kebenaran dari suatu hipotesis yang dilaksanakan melalui pengumpulan data di lapangan”. Penelitian verifikatif ini menguji pengaruh kinerja continuity marketing melalui program membership card PR
readers club terhadap loyalitas pelanggan surat kabar Pikiran Rakyat.
Mengingat penelitian ini bersifat deskriptif dan verifikatif, maka metode penelitian yang digunakan adalah eksplanatory survey. Menurut Malhotra (2010:96)
Explanatory survey dilakukan untuk mengeksplorasi situasi masalah, yaitu
untuk mendapatkan ide-ide dan wawasan ke dalam masalah yang dihadapi manajemen atau para peneliti tersebut. Penjelasan penelitian dalam bentuk wawancara mendalam atau keompok fokus dapat memberikan wawasan yang berharga.
Berdasarkan pengertian tersebut, metode dalam penelitian ini dilakukan dengan mengumpulkan informasi dari sebagian populasi secara langsung di tempat kejadian dengan tujuan agar mengetahui pendapat sebagian populasi terhadap objek yang diteliti.
3.2.2 Operasionalisasi Variabel
Pada penelitian ini, terdapat dua variabel inti yaitu variabel bebas (independent variable) dan variabel terikat (dependent variable). Menurut Asep Hermawan (2009:54) :
“Variabel bebas (independent variable atau predictor variable) merupakan variabel yang mempengaruhi variabel terikat secara positif maupun negatif. Variabel terikat (dependent variable atau criterion variable) merupakan variabel yang dipengaruhi oleh variabel bebas”.
(34)
Vinalia, 2014
Analisis Kinerja Continuity Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
Variabel bebas dan variabel terikat yang diteliti selanjutnya dijelaskan secara rinci pada tabel 3.1 sebagai berikut
TABEL 3.1 OPERASIONALISASI VARIABEL Variabel/Sub Variabel Konsep Variabel/Sub Variabel
Indikator Ukuran Skala No
Item
1 2 3 4 5 6
Continuity Marketing (X) “Penerapan program CRM pemasaran berkelanjutan (continuity marketing) adalah pemberian pelayanan yang berkelanjutan yang bertujuan untuk mengikat pelanggan dan meningkatkan loyalitas pelanggan. Bentuk pelayanan yang diberikan berupa pemberian kartu keanggotaan, pemberian diskon, pemberian voucher serta pemberian fasilitas khusus” Asminar Mokodongan (2010:5) kartu keanggotaan (X1.1)
Bertujuan untuk menumbuhkan kesetiaan pelanggan dalam jangka panjang sehingga Manfaat yang didapatkan sebagai anggota Tingkat manfaat yang didapatkan sebagai anggota
(35)
Variabel/Sub Variabel
Konsep Variabel/Sub
Variabel
Indikator Ukuran Skala No
Item
1 2 3 4 5 6
pelanggan lebih erat pada perusahaan Kemudahan untuk mendapatkan kartu keanggotaan Manfaat yang didapatkan dari kartu keanggotaan
Masa berlaku kartu keanggotaan Tingkat kemudahan dalam mendapatkan kartu keanggotaan Tingkat manfaat yang didapatkan dari kartu keanggotaan Tingkat ketertarikan member untuk memperpanjang masa berlaku keanggotaan Interval Interval Interval 2 3 4 pemberian diskon
(X1.2)
“Discounts are
reductions from list prices that are given by a seller to channel
members or other customers,
who either give up some marketing function or provide that function themselves. Discounts can be
useful in marketing strategy planning”. Diskon adalah pengurangan dari daftar harga yang diberikan Besarnya diskon yang diberikan Manfaat diskon yang diberikan Tingkat ketertarikan member terhadap besarnya diskon yang diberikan Tingkat manfaat diskon yang diberikan Interval Interval 5 6
(36)
Vinalia, 2014
Analisis Kinerja Continuity Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu Variabel/Sub
Variabel
Konsep Variabel/Sub
Variabel
Indikator Ukuran Skala No
Item
1 2 3 4 5 6
oleh penjual kepada saluran anggota atau pelanggan lain, baik yang memberikan beberapa fungsi pemasaran atau menyediakan fungsi sendiri. Diskon dapat berguna dalam perencanaan strategi pemasaran. Pascale dan Robyn (2004:401) pemberian voucher (X1.3)
kredit dari suatu nilai tertentu yang dapat digunakan untuk suatu yang ditetapkan seperti menukarkan atau membayar Besarnya voucher yang diberikan Manfaat pemberian voucher langganan Tingkat ketertarikan member terhadap besarnya voucher yang diberikan Tingkat manfaat yang dirasakan dari pemberian voucher langganan Interval Interval 7 8 fasilitas khusus (X1.4)
Besarnya fasilitas khusus yang diberikan Manfaat pemberian fasilitas khusus Tingkat ketertarikan member terhadap besarnya fasilitas khusus yang diberikan Tingkat manfaat dari fasilitas khusus yang diberikan Interval Interval 9 10
(37)
Variabel/Sub Variabel
Konsep Variabel/Sub
Variabel
Indikator Ukuran Skala No
Item
1 2 3 4 5 6
Kemudahan dalam menggunakan fasilitas khusus Tingkat kemudahan dalam menggunakan fasilitas khusus
Interval 11
Loyalitas Pelanggan (Y) “Loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih” Griffin (2008:31) Repeat purchase Melakukan pembelian berulang secara teratur (Griffin,2008:31) Melakukan pembelian secara teratur Frekuensi member dalam melakukan pembelian ulang surat kabar Pikiran
Rakyat
Interval 12
Purchase accros product line
Membeli antarlini produk dan jasa (Griffin,
2008:31)
Pembelian di luar lini produk/jasa karena pengetahuan terhadap merek Frekuensi member dalam penggunaan produk selain surat
kabar Pikiran Rakyat, yaitu radio
PR
Frekuensi member dalam mendapatkan produk selain surat
kabar Pikiran Rakyat dengan cara berlangganan, yaitu Pikiran Rakyat Muda Interval Interval 13 14
Referse other Mereferensikan
kepada orang lain
Merekomendasikan produk terhadap orang lain karena
Frekuensi member dalam merekomendasikan
(38)
Vinalia, 2014
Analisis Kinerja Continuity Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu Variabel/Sub
Variabel
Konsep Variabel/Sub
Variabel
Indikator Ukuran Skala No
Item
1 2 3 4 5 6
(Griffin,2008:31) pengetahuan terhadap merek
produk terhadap orang lain
Immunity Menunjukkan
kekebalan terhadap tarikan dari pesaing (Griffin,2008:31) Menunjukan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing
Frekuensi member membeli produk
surat kabar dari perusahaan lain selain surat kabar
Pikiran Rakyat
Interval 16
Sumber : Hasil pengolahan 2013 3.2.3 Jenis dan Sumber Data
Dalam kegiatan penelitian diperlukan beberapa data yang berhubungan dengan objek. Data berperan penting dalam penelitian, karena suatu teori atau hipotesis yang telah dirumuskan akan dapat diterima atau ditolak dengan adanya data. Menurut Suharsimi Arikunto (2010:172) “Yang dimaksud dengan sumber
data dalam penelitian adalah subjek dari mana data dapat diperoleh”.
Ada dua jenis sumber data, yaitu data primer atau data langsung dan data sekunder atau data tidak langsung. Menurut Asep Hermawan (2009:168) :
1. Data primer merupakan data yang dikumpulkan secara langsung oleh peneliti untuk menjawab masalah atau tujuan penelitian yang dilakukan dalam penelitian eksploratif, deskriptif maupun kausal dengan menggunakan metode pengumpulan data berupa survei dan observasi.
2. Data sekunder merupakan struktur data historis mengenai variabel-variabel yang telah dikumpulkan dan dihimpun sebelumnya oleh pihak lain. Sumber data sekunder bisa diperoleh dari dalam suatu perusahaan
(39)
(sumber internal), berbagai Internet Websites, perpustakaan umum maupun lembaga pendidikan, membeli dari perusahaan-perusahaan yang memang mengkhususkan diri untuk menyajikan data sekunder, dan lain-lain.
TABEL 3.2
JENIS DAN SUMBER DATA
No Data Penelitian Sumber Data Kategori
Data
1 Kinerja
perekonomian Indonesia triwulan
III-2012
Badan Pusat Statistik (BPS) dalam Berita Resmi Statistik
Sekunder
2 Tingkat kepercayaan masyarakat terhadap media tahun 2013
www.antaranews.com Sekunder
3 Jumlah media cetak di Indonesia
Serikat Penerbit Suratkabar (SPS) dalam Jurnal Dewan Pers 2011
Sekunder
4 Market share
pembaca surat kabar tahun 2010-2012
Media Scene 2010 (dalam skripsi Pengaruh Media Iklan terhadap Keputusan Pembelian Harian Seputar
Indonesia di Kota Bandung, IM Telkom), www.jutaanpembaca.com
www.jambi-independent.co.id www.kompas.com
Sekunder
5 Market share
sirkulasi surat kabar tahun 2010-2012
www.kompas.com,
www.tribunnews.com, www.jambi-independent.com
Sekunder
6 Tiras surat kabar Pikiran Rakyat di beberapa provinsi tahun 2007-2012
PT Pikiran Rakyat Sekunder
7 Tiras surat kabar Pikiran Rakyat di Jawa Barat tahun
2007-2012
PT Pikiran Rakyat Sekunder
8 Cara pembaca
mendapatkan surat kabar Pikiran Rakyat
PT Pikiran Rakyat Sekunder
9 Strategi surat kabar Pikiran Rakyat 2013
PT Pikiran Rakyat Sekunder
(40)
Vinalia, 2014
Analisis Kinerja Continuity Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
No Data Penelitian Sumber Data Kategori
Data member card PR
readers club
11 Tanggapan
responden mengenai kinerja continuity
marketing Pikiran
Rakyat
Responden Primer
12 Tanggapan
responden mengenai loyalitas pelanggan
Responden Primer
Sumber : Berdasarkan hasil pengolahan data 2013
3.2.4 Populasi, Sampel, dan Teknik Sampel 3.2.4.1 Populasi
Menurut Asep Hermawan (2009:145) “Populasi berkaitan dengan seluruh kelompok orang, peristiwa, atau benda yang menjadi pusat perhatian peneliti
untuk diteliti”. Populasi dalam penelitian ini adalah para konsumen surat kabar
Pikiran Rakyat yang berlangganan dan memegang member card PR readers club di kota Bandung sebanyak 1.724 orang selama periode bulan Januari sampai Juni 2013.
3.2.4.2 Sampel
Menurut Suharsimi Arikunto (2009:131) “Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti”. Sedangkan menurut Asep Hermawan (2009:147)
“Sampel adalah suatu bagian (subset) dari populasi. Hal ini mencangkup sejumlah anggota yang dipilih melalui populasi. Dengan demikian, sebagian elemen dari populasi merupakan sampel. Dengan mengambil sampel peneliti ingin menarik kesimpulan yang akan digeneralisasi terhadap populasi”
Pada penelitian ini, semua populasi tidak memungkinkan untuk diteliti. Beberapa faktor penyebabnya antara lain keterbatasan biaya, waktu, dan tenaga.
(41)
Maka peneliti diperkenankan mengambil sebagian dari objek populasi yang ditentukan, dengan catatan bagian yang diambil tersebut mewakili yang lain yang tidak diteliti.
Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagian dari populasi penelitian, yaitu sebagian pelanggan surat kabar Pikiran Rakyat yang memegang
membership card PR readers club. Dalam menentukan jumlah sampel digunakan
teknik simple random sampling, yaitu sampel dipilih secara langsung dari populasi dengan peluang setiap anggota populasi untuk terpilih menjadi sampel sama besar (Istijanti, 2009:120). Rumus yang digunakan adalah rumus dari Taro Yamane (Riduwan 2012:44) yaitu sebagai berikut:
Keterangan :
n = Ukuran Sampel N = Ukuran populasi
d = Presisi yang ditetapkan atau kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan sampel yang dapat ditolerir yaitu 10% atau 0,1
Berdasarkan rumus tersebut maka perhitungan ukuran sampel pada penelitian ini adalah sebagai berikut :
Berdasarkan perhitungan tersebut, maka ukuran sampel minimal yang digunakan dengan taraf kesalahan 10% diperoleh ukuran sampel (n) minimal
1 . 2
d N N n 1 ) ) 1 , 0 .( 1724 ( 1724 2 n 24 , 18 1724 n 95 51754386 , 94 n
(42)
Vinalia, 2014
Analisis Kinerja Continuity Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
sebesar 95 orang. Menurut Winarno surakhmad (1998:10) bahwa : “Untuk jaminan ada baiknya sampel selalu ditambah sedikit lagi dalam jumlah
matematik”. Kemudian agar sampel lebih representatif maka pada penelitian ini ditentukan sampel berjumlah 100 orang.
3.2.4.3 Teknik Sampel
Menurut Singgih Santoso (2012:5) “Pengambilan sampel dilakukan karena
dalam praktek banyak kendala yang tidak memungkinkan seluruh populasi diteliti.” Sedangkan menurut Suharsimi Arikunto (2009:111) “Teknik pengambilan sampel
harus dilakukan sedemikian rupa sehingga diperoleh sampel (contoh) yang benar-benar dapat berfungsi sebagai contoh atau menggambarkan keadaan populasi yang
sebenarnya”. Sedangkan menurut Asep Hermawan (2009:149)
Terdapat dua metode dasar penarikan sampel, yaitu penarikan sampel probabilitas dan penarikan sampel non-probabilitas.Penarikan sampel probabilitas merupakan suatu prosedur obyektif yang dalam hal ini probabilitas pemilihan diketahui terlebih dahulu untuk setiap unit atau elemen populasi
Sampel probability memiliki empat jenis penarikan, yaitu Simple Random
Sampling, Sistematic Sampling, Stratification Sampling, dan Cluster Sampling.
Sedangkan sampel nonprobability memiliki tiga jenis teknik penarikan yaitu
Convinience Sampling, Purposive Sampling, Snowball Sampling.
Teknik sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik simple
random sampling atau pengambilan sampel secara acak, karena populasi dianggap
homogen pada pelanggan surat kabar Pikiran Rakyat yang memegang member
card. Peneliti memberi hak yang sama kepada setiap subjek untuk memperoleh
(43)
3.2.5 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini ada dua, yaitu :
1. Studi Kepustakaan ( Library Research)
Teknik ini dilakukan untuk memperoleh data sekunder yang akan digunakan menjadi landasan teori masalah yang diteliti. Dalam kepustakaan ini penulis membaca dan mempelajari buku-buku, literatur, dan materi yang berhubungan dengan masalah yang diteliti. Studi kepustakaan yang dilakukan oleh peneliti didapatkan dari beberapa sumber, diantaranya :
a. Buku cetak dari perpustakaan Universitas Pendidikan Indonesia (UPI)
b. Electronic book (E-book)
c. Skripsi
d. Jurnal Ekonomi dan Bisnis e. Media Cetak
f. Internet
2. Penelitian Lapangan ( Field Research)
Teknik ini dilakukan untuk memperoleh data primer. Dalam penelitian lapangan ini penulis melakukan observasi dengan datang langsung ke kantor Pikiran Rakyat dan melakukan pertanyaan lisan dalam pertemuan tatap muka (wawancara) terhadap individu atau kelompok yang sedang diteliti.
(44)
Vinalia, 2014
Analisis Kinerja Continuity Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
3. Angket/kuisioner
Teknik ini dilakukan dengan merumuskan item-item pertanyaan secara tertulis dan disertai dengan alternatif jawaban sehingga responden hanya memilih jawaban yang ada. Penyebaran angket/kuisioner dilakukan dengan mengirimkan melalui email para member Pikiran Rakyat readers club
3.2.6 Pengujian Validitas dan Reliabilitas
Data merupakan hal yang paling penting dalam penelitian karena data merupakan gambaran dari variabel yang yang diteliti serta berfungsi membentuk hipotesis. Kebenaran dari suatu data dapat dilihat dari instrumen pengumpulan data dimana harus memenuhi dua persyaratan penting, yaitu valid dan reliabel.
Uji validitas dan reliabilitas pada penelitian ini dilaksanakan dengan menggunakan alat bantu software komputer program SPSS (Statistical Product
for Service Solutions) versi 2.1 for window. 3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas
Menurut Suharsimi Arikunto (2009:168) “Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan dan kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen yang valid atau sahih memiliki validitas yang tinggi. Sebaliknya
instrumen yang kurang memiliki validitas rendah.”
Uji validitas yang dilakukan bertujuan untuk menguji sejauh mana item kuisioner yang valid dan mana yang tidak. Hal ini dilakukan dengan mencari korelasi setiap item pertanyaan dengan skor total pertanyaan untuk hasil jawaban responden yang mempunyai skala pengukuran interval. Adapun rumus yang dapat
(45)
digunakan yaitu Korelasi Product Moment yang dikemukakan oleh Pearson sebagai berikut
∑ ∑ ∑
√ ∑
∑
√ ∑
∑
Sumber : Suharsimi Arikunto (2009:146) Keterangan :
r = Koefisien validitas item yang dicari
X = Skor yang diperoleh subjek dari seluruh item Y = Skor total
∑x = Jumlah skor dalam distribusi X
∑y = Jumlah skor dalam distribusi Y
∑X2
= Jumlah kuadrat dalam distribusi X
∑Y2
= Jumlah kuadrat dalam distribusi Y n = Banyak responden
Keputusan pengujian validitas responden menggunakan taraf signifikansi sebagai berikut :
1. Item pertanyaan-pertanyaan responden penelitian dikatakan valid jika rhitung lebih besar atau sama dengan rtabel ( rhitung > rtabel )
2. Item pertanyaan-pertanyaan responden penelitian dikatakan tidak valid jika rhitung lebih kecil dari rtabel ( rhitung ≤ rtabel )
Perhitungan validitas item instrumen dilakukan dengan bantuan SPSS versi 2.0 for window. Besarnya koefisien korelasi diinterprestasikan dengan Tabel 3.3 di bawah ini :
TABEL 3.3
INTERPRESTASI BESARNYA KOEFISIEN KORELASI Interval Koefisien Tingkat Hubungan
Antara 0,700 sampai dengan 1,000 Sangat Tinggi
Antara 0,600 sampai dengan 0,500 Tinggi
Antara 0,500 sampai dengan 0,400 Agak Tinggi
(46)
Vinalia, 2014
Analisis Kinerja Continuity Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu Interval Koefisien Tingkat Hubungan
Antara 0,300 sampai dengan 0,200 Agak Tidak Tinggi
Antara 0,200 sampai dengan 0,100 Tidak Tinggi
Antara 0,100 sampai dengan 0,000 Sangat Tidak Tinggi Sumber : Suharsimi arikunto (2009:178)
Pengujian validitas diperlukan untuk mengetahui apakah instrumen yang digunakan untuk mencari data primer dalam penelitian dapat mengukur apa yang seharusnya diukur. Pada penelitian ini yang akan diuji adalah validitas dari instrumen persepsi efek Continuity Marketing sebagai variabel X dan loyalitas pelanggan sebagai variabel Y. Jumlah item pernyataan untuk variabel X adalah 11 item, sedangkan jumlah item pernyataan variabel Y adalah 6 item. Kemudian setelah dilakukan uji validitas terdapat 1 item pernyataan yang tidak valid. Maka dilakukan drop out pada item pernyataan yang tidak valid. Berikut merupakan validitas dari variabel X dan Y pada penelitian ini, dapat dilihat pada Tabel 3.4 sebagai berikut.
TABEL 3.4
HASIL PENGUJIAN VALIDITAS VARIABEL X (PERSEPSI EFEK CONTINUITY MARKETING)
No. Pernyataan rhitung rtabel Ket.
Persepsi Efek Continuity Marketing 1. Kartu anggota
1 Manfaat yang didapatkan sebagai anggota 0,748 0,361 Valid 2 Kemudahan untuk mendapatkan kartu
keanggotaan
0,824 0,361 Valid
3 Manfaat yang didapatkan dari kartu keanggotaan
0,791 0,361 Valid
4 Masa berlaku kartu keanggotaan 0,801 0,361 Valid
2. Diskon
5 Besarnya diskon yang diberikan 0,846 0,361 Valid
6 Manfaat diskon yang diberikan 0,818 0,361 Valid
3. Voucher
7 Besarnya voucher yang diberikan 0,869 0,361 Valid
8 Manfaat pemberian voucher langganan 0,775 0,361 Valid
(47)
No. Pernyataan rhitung rtabel Ket. Persepsi Efek Continuity Marketing
9 Besarnya fasilitas khusus yang diberikan 0,685 0,361 Valid
10 Manfaat pemberian fasilitas khusus 0,748 0,361 Valid
11 Kemudahan dalam menggunakan fasilitas khusus
0,614 0,361 Valid
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2013 (Menggunakan SPSS 21.0 For Windows)
Berdasarkan kuesioner yang diuji sebanyak 30 responden dengan tingkat signifikansi 5% dan derajat kebebasan (dk) = n = 30. Maka didapat nilai r tabel sebesar 0,374.
TABEL 3.5
HASIL PENGUJIAN VALIDITAS VARIABEL Y (LOYALITAS PELANGGAN)
No. Pernyataan rhitung rtabel Ket.
Loyalitas Pelanggan
1. Repeat Purchase
1 Melakukan pembelian secara teratur 0,679 0,361 Valid
2. Purchase Accros Product Line
2 Menggunakan produk Pikiran rakyat selain surat kabar yaitu radio PR FM
0,543 0,361 Valid
3 Membeli produk Pikiran Rakyat selain surat kabar Pikiran Rakyat, yaitu Pikiran Rakyat Muda
0,443 0,361 Valid
3. Referse Other
3 Merekomendasikan produk terhadap orang lain karena pengetahuan terhadap merek
0,502 0,361 Valid
4. Immunity
4 Menunjukan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing
0,675 0,361 Valid
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2013 (Menggunakan SPSS 21.0 For Windows) 3.2.6.2Hasil Pengujian Reliabilitas
Menurut Sugiyono (2012:172) “Instrumen yang reliabel adalah instrumen yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur obyek yang sama akan menghasilkan data yang sama”. Sedangkan menurut Suharsimi Arikunto
(2009:178) “Reliabilitas menunjuk pada satu pengertian bahwa sesuatu instrumen
(48)
Vinalia, 2014
Analisis Kinerja Continuity Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
instrumen tersebut sudah baik. Reliabilitas menunjuk pada tingkat keterandalan
sesuatu”
Jika suatu instrumen dapat dipercaya maka data yang dihasilkan oleh instrumen tersebut dapat dipercaya juga. Pengujian reliabilitas kuesioner penelitian dilakukan dengan rumus cronbach alpha. Rumus cronbach alpha digunakan untuk mencari reliabilitas instrumen yang skornya bukan 1 dan 0, misalnya angket atau soal bentuk uraian.
r11 =
[
] [
∑
]
(Suharsimi Arikunto 2010:196) Keterangan :
r11 = Reliabilitas instrumen
k = Banyaknya butir pertanyaan atau butir soal
σ2
t = Varians total
∑σb2 =Jumlah varian butir
Sedangkan rumus varians adalah variansnya adalah :
σ
2= ∑
∑
(Suharsimi Arikunto, 2010:184) Keterangan :
N = Jumlah sampel
X = Nilai skor yang dipilih
σ2
= Nilai varians
Keputusan uji reliabilitas ditentukan dengan ketentuan sebagai berikut :
1) Jika koefisien internal seluruh item (r11) > rtabel dengan tingkat kesalahan 5% dan derajat kebebasan (dk = n) maka item pertanyaan dikataan reliabel
(49)
2) Jika koefisien internal seluruh item (r11) ≤ rtabel dengan tingkat kesalahan 5% dan derajat kebebasan (dk = n) maka item pertanyaan dikataan tidak reliabel.
TABEL 3.6
HASIL PENGUJIAN RELIABILITAS VARIABEL X DAN Y
No. Pernyataan rhitung rtabel Ket.
1. Continuity Marketing (X) 0,949 0,374 Reliabel
2. Loyalitas (Y) 0,779 0,374 Reliabel
Sumber: Hasil Pengolahan Data 2013 (Menggunakan SPSS 21.0 For Windows) 3.2.7 Teknik Analisis Data
Tujuan dari pengolahan data adalah untuk memberikan keterangan yang berguna serta untuk menguji hipotesis yang dirumuskan. Alat penelitian yang digunakan adalah angket. Angket disusun berdasarkan variabel yang terdapat dalam penelitian. Berikut ini adalah langkah-langkah analisis data, yaitu:
1. Persiapan.
Kegiatan dalam langkah persiapan ini antara lain :
a. Mengecek nama dan kelengkapan identitas pengisi.
b. Mengecek kelengkapan data, artinya memeriksa isi instrumen pengumpulan data.
c. Mengecek macam isian data. Jika di dalam instrumen termuat
sebuah atau beberapa item yang diisi “tidak tahu” atau isian lain
bukan yang dikehendaki peneliti, padahal isian yang diharapkan tersebut merupakan variabel pokok, maka item tersebut perlu didrop.
(50)
Vinalia, 2014
Analisis Kinerja Continuity Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
Apa yang dilakukan dalam langkah persiapan ini adalah memilih atau menyortir data sedemikian rupa sehingga hanya data yang terpakai saja yang tinggal. Langkah persiapan bermaksud merapikan data agar bersih, rapi dan tinggal mengadakan pengolahan lanjutan atau menganalisis.
2. Tabulasi.
Yang termasuk ke dalam kegiatan tabulasi antara lain :
a. Memberikan skor (scoring) terhadap item-item yang perlu diberi skor.
b. Memberikan kode-kode terhadap item-item yang perlu diberi skor.
c. Mengubah jenis data, disesuaikan dan dimodifikasi dengan teknik analisis yang akan digunakan.
d. Memberikan kode (coding) dalam hubungan dalam pengolahan data jika akan menggunakan komputer.
3. Tekhnik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi linier sederhana yaitu Persamaan matematik yang memungkinkan peramalan nilai suatu peubah tak bebas (dependent variable) dari nilai peubah bebas (independent variable).
4. Penerapan data sesuai dengan pendekatan penelitian.
3.2.7.1 Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk mencari kuatnya hubngan antara variabel melalui analisis korelasi dan membuat perbandingan dengan membandingkan rata-rata data sampel atau populasi tanpa perlu diuji
(51)
signifikasinya, penelitian ini menggunakan analisis deskriptif untuk mendeskripsikan variabel-variabel penelitian, antara lain :
1. Analisis deskriptif continuity marketing
Variabel X terfokus pada penelitian terhadap continuity marketing yang meliputi : kartu keanggotaan, diskon, voucher, dan fasilitas khusus
2. Analisis deskriptif loyalitas pelanggan
Variabel Y terfokus pada penelitian terhadap loyalitas pelanggan yang meliputi repeat purchase, purchase accros product line, referse other, dan immunity.
Untuk mengkategorikan hasil perhitungan, digunakan kriteria penafsiran persentase yang diambil dari 0% sampai 100%. Penafsiran pengolahan data berdasarkan batas-batas disajikan pada Tabel 3.7 sebagai berikut :
TABEL 3.7
KRITERIA PENAFSIRAN HASIL PERHITUNGAN RESPONDEN No Kriteria Penafsiran Keterangan
1 0% Tidak seorangpun
2 1% - 25% Sebagian kecil
3 26% - 49% Hampir setengahnya
4 50% Setengahnya
5 51% - 75% Sebagian besar
6 76% - 99% Hampir seluruhnya
7 100% Seluruhnya
Sumber : Moch Ali (1985 : 184)
3.2.7.2 Analisis Verifikatif Menggunakan Path Analysis
Analisis verifikatif dipergunakan untuk menguji hipotesis dengan menggunakan uji statistik dan menitikberatkan pada pengungkapan perilaku
(1)
152
lebih cepat dari media cetak. Oleh karena itu, Pikiran Rakyat perlu membuat suatu inovasi baru, baik dari segi produk, harga maupun membinaan hubungan dengan pelanggan. Hal ini perlu dilakukan karena loyalitas pelanggan merupakan aset paling berharga bagi setiap perusahaan.
3. Hasil penelitian menunjukkan kinerja continuity marketing yang dilakukan oleh Pikiran Rakyat berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Akan tetapi koefisien determinasi menunjukkan pengaruh continuity marketing terhadap loyalitas pelanggan tergolong rendah. Oleh karena itu dalam pelaksanaan program continuity marketing ini hendaknya dilakukan perbaikan pada beberapa hal agar dapat berjalan lebih baik. Selain itu, program ini sebaiknya dilaksanakan dengan cara yang baru dan menawarkan benefit yang lebih menarik agar semakin banyak pelanggan yang berminat menjadi member PR readers club.
(2)
DAFTAR PUSTAKA
Al Rasyid, Harun. 1994. Teknik Penarikan Sampel dan Penyusunan Skala. Bandung : Universitas Padjadjaran.
Arikunto, Suharsimi.2010. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktik. Yogyakarta : Bina Aksara
Berfenfeldt, Jens. 2010. Customer Relationship Management. Lulea University of Technology
Buttle, Francis. 2009. Customer Relationship Management Concept and Tools. USA : Elsevier Ltd
Gaffar, Vanessa. 2007. CRM dan MPR Hotel. Bandung : Alfabeta Griffin, Jill. 2008. Customer Loyalty. Jakarta : Erlangga
Hermawan, Asep. 2009. Penelitian Bisnis Paradigma Kuantitatif. Jakarta : Grasindo
Hill. Nigel. 2000. Hand Book of Customer Satisfaction Measurement. England : Gowr Publishing Ltd.
Hurriyati, Ratih. 2010. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen. Bandung : CV Alfabeta Istijanto. 2009. Aplikasi Praktis Riset pemasaran : Cara Praktis Meneliti Konsumen dan
Pesaing. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama
Joshi, Manmohan. 2012. Essentials of Marketing. Ventus Publishing ApS
Kotler, Philip and Kevin Lane Keller. 2012. Marketing Management, 14th Edition. New Jersey: Prentice Hall Published.
Kotler, Philip and Gary Armstrong. 2012. Principles of Marketing.New Jersey : Pearson Lovelock, Christopher H, Jochen Wirtz, & Patricia Chew. 2012. Essentials of Service
Marketing. 2nd Edition. Singapore: Prentice Hall Published.
Nykamp, Melinda. 2001. The Customer Differential : The Complete Guide to Implementing Customer Relationship management. New York : AMACOM
Parvatiyar, Atul & Jagdish N Sheth. 2001. Customer Relationship Management Emerging : Concept, Tools, and Application. India New Delhi : TataMcGraw-Hill Publishing Company Limited.
Quester, Pascale and Robyn McGuiggan. 2004. Marketing Creating and Delivering Value Fourth Edition. Australia : McGraw-Hill
(3)
154
Riduwan. 2012. Cara Menggunakan dan Memakai Path Analysus (Analisis Jalur). Bandung : CV Alfabeta
Sahaf, Musadiq A. 2008. Strategic Marketing : Making Decisions for Strategic Advantage. New Delhi : Prentice-Hall of India Private Limited
Santoso, Singgih. 2012. Panduan Lengkap SPSS Versi 20. Jakarta : PT Elex Media Komputindo.
Shukla, Paurav. 2010. Essentials of Marketing Research : Part I. Ventus Publishing ApS Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Bisnis. Bandung : Alfabeta
(4)
Jurnal dan Skripsi
Achmad, T. Arifin. 2010. Pengaruh Customer Relationship Marketing (CRM) Terhadap Loyalitas Pengguna Matahari Club Card (MCC) Pada Matahari Departement Store MAL Ska Pekanbaru. Riau : Universitas Riau
Ariyanti, Aning Karindra. 2013. Hubungan Antara Tingkat Kebutuhan Informasi Dan Kualitas Isi Media Dengan loyalitas Pembaca. Semarang :
Ata, U. Zeynep and Aysegul Toker. 2012. The effect of customer relationship management adoption in business-to-business markets. Journal of Business and Industrial Marketing vol 27 pp 497–507. Turkey : Bogazici University
Budiyanto, Enjang Tachyan & Indrie Kenshy. 2011. Penerapan Sistem Penjualan Cash and Credit Card Dalam Kaitannya Dengan Member Card Discount. Jurnal Ilmiah Ranggagading Volume 11
Bowen,John T and Shiang-Lih Chen. 2001. The relationship between customer loyalty and customer satisfaction. Journal of Contemporary Hospitality Management vol 13 pp 213-217 USA : University of Nevada
Dimitriadis, Sergios dan Eric Stevens. 2008. Integrated Customer Relationship Management for Service Activities : An Internal/external gap Model. Journal of Marketing Management for Service Qualityvol 18 pp 496-511. France
Gunanto, Eko Kris. 2009. Pengaruh Program Continuity Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Minimarket Alfamart Cihanjuang. Bandung : Universitas Pendidikan Indonesia
Liu,Yuping. 2007. The Long-Term Impact of Loyalty Programs on Consumer Purchase Behavior and Loyalty. Journal of Marketing vol 71 pp 19–35. American Marketing Association
Mark D, Grahame R. Dowling, and Kathy Hammond. 2002. Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs. Journal of Consumer Marketing vol 98 pp 1-36. University of New South Wales
Mokodongan, Asminar. 2010. Analisis Penerapan Program Customer Relationship Management hubungannya dengan Loyalitas Pelanggan. Gorontalo : Universitas Negeri
Gorontalo
Parvatiyar, Atul & Jagdish N Sheth. 2002. Customer Relationship Management: Emerging Practice, Process, and Discipline. Journal of Economic and Social Research vol 2 pp 1-34
Payne, Adrian & Pennie Frow. 2005. A Strategic Framework for Customer Relationship Management. Journal of Marketing vol 69 pp 167–176
(5)
156
Prasongsukar, Kriengsin. 2009. Customer Relationship Management From Theory To Practice : Implementations Steps. Journal of Marketing vol 23 pp 17-28. Thailand : Mahidol University and Nida University.
Pressey, Andrew and Brian P. Mathews. 2000. Barriers to Relationship Marketing in Consumer Retailing. Journal Of Service Marketing vol 14 pp 272-286. UK : MCB University
Safitri, Puspita Anna. 2011. Pengaruh Media Iklan terhadap Keputusan Pembelian Harian Seputar Indonesia. Bandung : Institut Manajemen Telkom.
Scriosteanu, Adriana and Daniela Popescu. 2010. Customer Loyalty The Major Goal of Customer Relationship Management. Journal of Marketing. Romania : University of Craiova
Tjahyadi, Rully Arlan. 2010. Membangun Hubungan Jangka Panjang Pelanggan Melalui Relationship Marketing. Bandung : Maranatha Christian University
Verhoef, Peter C. 2003. Understanding the Effect of Customer Relationship Management
Efforts on Customer Retention and Customer Share Development. Journal of
Marketing Research vol 67 pp 30–45. Rotterdam : Erasmus University.
Wijaya, Sherly dan Sienny Thio. 2008. Implementasi Membership Card Dan Pengaruhnya Dalam Meningkatkan Loyalitas Penghujung Restoran Di Surabaya. Jurnal Pemasaran Program Manajemen Perhotelan. Surabaya : Universitas Kristen Petra
Waluyo, Agus dan Rini Kuswati. 2012. Relationship Marketing dan Customer Retention Oriented Pada Perbankan Syariah. Universitas Muhammadiyah Surakarta
Zineldin, Mosad. 2006. The royalty of loyalty: CRM, quality and retention. Journal of Consumer Marketing vol 7 pp 430–437. Sweden : School of Management and Economics
Wikan, Asmono. 2011. Masa Depan Media Cetak Indonesia. Jurnal Dewan Pers Edisi No. 5. Jakarta : Serikat Penerbit Suratkabar
Literatur majalah dan sumber lain
Berita Resmi Statistik No. 73/11/Th. XV, 5 November 2012 Jurnal Dewan Pers Edisi No. 5 Mei 2011
Katalog Readers Club Pikiran Rakyat April 2013
Study Research Nielsen Newsletter 2011
Study Release Memotret Pola Konsumsi Media Di Kalangan Pelajar SMA Indonesia. Serikat Perusahaan Pers (SPS) Pusat, 2012
(6)
http://www.antaranews.com/berita/356063/riset-tingkat-kepercayaan-pada-media-di-indonesia-tinggi
www.belajarbisnismedia.wordpress.com www.bookboon.com
http://jambi-independent.co.id/jip/
http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2012/01/28/05493874/Bisnis.Media.Cetak.Masih.Berpelu ang
http://qalammag.wordpress.com/riset/konsumen-koran-terus-menyusut/
http://belajarbisnismedia.wordpress.com/2013/05/21/study-release-memotret-pola-konsumsi-media-di-kalangan-pelajar-sma-indonesia/