Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Market Orientation dalam Manajemen dan Praktek Bisnis UMKM
MARKET ORIENTATION DALAM
MANAJEMEN DAN PRAKTEK BISNIS UMKM
RUTH OKTAVIA KUSUMAWARDANI
912014029
TESIS
MAGISTER MANAJEMEN
PROGRAM PASCA SARJANA
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA
2016
i
LEMBAR PENGESAHAN
Nama
: Ruth Oktavia Kusumawardani
NIM
: 912014029
Judul tesis
: Market Orientation Dalam
Manajemen
dan
Praktek
Bisnis
UMKM
Program Studi
: Magister Manajemen
Menyetujui,
Prof. John J.O.I Ihalauw, S.E., Ph.D.
Pembimbing
Mengesahkan,
Ketua Program Studi Magister Manajemen
Hari Sunarto, S.E., M.B.A., Ph.D.
Dinyatakan Lulus Ujian pada tanggal 6 Februari 2016
ii
iii
iv
SURAT PERNYATAAN
Yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama
: Ruth Oktavia Kusumawardani, S.E
NIM
: 912014029
Progdi
: Magister Manajemen
Program Pascasarjana UKSW
Alamat
: Taman Magnolia A6/11
Graha Padma, Semarang
Dengan ini menyatakan bahwa sesungguhnya dan
dengan
penuh
kesadaran
dalam
penulisan
tesis
berjudul “Market Orientation Pada Manajemen dan
Praktek
Bisnis
UMKM”,
saya
tidak
melakukan
tindakan plagiasi atau mengambil alih karya tulis orang
lain tanpa menyebutkan yang sebenarnya. Jika saya
terbukti melakukan plagiasi, saya bersedia dicabut hak
sebagai mahasiswa atau dicabut kembali gelar yang
sudah diberikan dan hukum lainnya.
Semarang, 29 Januari 2016
Yang membuat pernyataan,
Ruth Oktavia Kusumawardani, S.E.
v
MOTTO
“I can do all things through GOD who strengthens me.”
“Work until you no need to introduce yourself.”
vi
ABSTRACT
This research is inspired by a phenomenon or situation of
international free trade. One of the strategies to face it is adopting
market orientation into the corporate culture. Southeast Asia
countries are required to develop SMEs in order to compete
internationally, because SMEs have an important role in the
economy of a country. Therefore, this study examined the degree or
level of application of market orientation in an SME, both in
management and in its business practices. Market orientation has
five components: customer orientation, competitor orientation, longterm focus, interfunctional coordination, and organizational culture.
This study was conducted at soy sauce manufacturer in Salatiga
named PO Enggal Jaya with trademark Kecap Piring Tomat. The
research method used an assessment table of market orientation
made by Hooley, Piercy, and Nicolaud in 2012. Also analized each
indicator and component of market orientation. The results revealed
that the implementation of market orientation in PO Enggal Jaya is
on a moderate level.
Keywords:
customer
orientation,
competitor
orientation,
interfunctional coordination, organisational culture, long-term focus
vii
SARIPATI
Penelitian ini dilatar belakangi oleh suatu fenomena atau
situasi adanya sebuah perdagangan bebas internasional. Salah
satu strategi yang harus dilakukan dalam menghadapinya adalah
dengan menerapkan orientasi pasar dalam budaya perusahaan.
Contohnya dalam menghadapi MEA, pemerintah dari semua
negara diharuskan untuk membina dan membangun UKM karena
memiliki peran yang penting di dalam perekonomian sebuah
negara. Oleh karena itu, penelitian ini meneliti mengenai derajat
atau tingkat penerapan orientasi pasar dalam sebuah UKM, baik
pada manajemennya dan juga pada praktek bisnisnya. Penelitian
dilakukan di UKM produsen kecap di Salatiga yaitu PO Enggal
Jaya dengan merek dagang Kecap Piring Tomat. Metode penelitian
menggunakan tabel penilaian orientasi pasar yang dibuat oleh
Hooley, Piercy, dan Nicolaud pada tahun 2012 dan melakukan
analisis pada setiap indikator dan komponen dari orientasi pasar.
Hasil penelitian mengungkapkan bahwa penerapan orientasi pasar
PO Enggal Jaya berada di tingkat moderat.
Kata kunci: orientasi pelanggan, orientasi pesaing, koordinasi
antar fungsi, budaya keorganisasian, fokus jangka panjang.
viii
KATA PENGANTAR
Penulisan tesis yang berjudul “Market Orientation
Pada Manajemen dan Praktek Bisnis UMKM” ini
dimaksudkan
untuk
memenuhi
sebagian
dari
persyaratan guna menyelesaikan program Pasca
Sarjana (S2) Magister Manajemen Universitas Kristen
Satya Wacana. Berawal dari adanya fenomena
perdagangan bebas lintas negara, membuat penulis
tertarik untuk meneliti tentang strategi untuk
menghadapi perdagangan bebas tersebut. Penelitian ini
merupakan pengembangan dari penelitian sebelumsebelumnya mengenai Market Orientation dalam suatu
perusahaan. Penelitian ini meneliti tentang derajat
penerapan market orientation atau orientasi pasar
sebagai salah satu strategi dalam menghadapi
perdagangan bebas lintas negara pada sebuah UMKM
di Salatiga, yaitu PO. Enggal Jaya. Diharapkan melalui
penelitian ini dapat diketahui mengenai tingkat
penerapan orientasi pasar pada UMKM tersebut.
Penelitian ini memiliki kekurangan dan jauh dari
sempurna, sehingga segala kritik dan saran yang
membangun sangat diharapkan. Semoga dari hasil
penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi pihakpihak yang terkait serta memberikan dorongan bagi
peneliti selanjutnya untuk mengembangkan penelitian
serupa di kemudian hari. Tuhan Yesus memberkati.
Semarang, 29 Januari 2016
Penulis
ix
UCAPAN TERIMAKASIH
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan
Yesus Kristus atas semua berkat dan anugerah yang
diberikan sehingga tesis ini dapat terselesaikan. Dalam
penyusunan tesis ini, penulis mendapat banyak
dukungan dan doa dari berbagai pihak. Oleh karena itu
penulis ingin menyampaikan terimakasih kepada:
1. Bapak Hari Sunarto, S.E., M.B.A., Ph.D selaku
Ketua Program Studi Magister Manajemen.
2. Prof. John JOI Ihalauw, S.E, Ph.D selaku dosen
pembimbing yang telah penuh kesabaran dan selalu
memberikan motivasi demi terselesaikannya tesis ini
dengan baik.
3. Ibu Ira Yuliani, S.Pd selaku Sekretaris Magister
Manajemen yang selalu sabar membantu.
4. Seluruh dosen dan staf Magister Manajemen, BARA,
dan perpustakan.
5. Papa dan mama tercinta yang dengan penuh kasih
sayang selalu memberikan nasihat, motivasi dan
tidak henti-hentinya mendoakan agar berhasil dan
sukses.
6. Keluarga besar penulis yang selalu mengingatkan
dan mendoakan.
7. Seluruh teman-teman Magister Manajemen kelas
eksekutif yang sudah seperti keluarga sendiri, serta
teman-teman dari kelas reguler yang selalu
memberikan dukungan.
8. Bapak Daerobi selaku pemilik PO. Enggal Jaya yang
sudah bersedia diwawancarai dalam rangka
memberikan informasi demi kelancaran penulisan
tesis ini.
Semarang, 29 Januari 2016
Penulis
x
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ........................................................ i
LEMBAR PENGESAHAN ............................................... ii
SURAT PERNYATAAN TIDAK PLAGIASI……………..…. . iii
MOTTO......................................................................... iv
ABSTRACT ................................................................... v
SARIPATI ...................................................................... vi
KATA PENGANTAR ....................................................... vii
UCAPAN TERIMAKASIH ............................................... viii
DAFTAR ISI .................................................................. ix
DAFTAR TABEL ............................................................ xii
DAFTAR LAMPIRAN ...................................................... xiii
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian……………………………. . 1
1.2 Masalah Penelitian ............................................... 9
1.3 Persoalan Penelitian .......................................... … 9
1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian ......................... … 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UKM)……….. . 11
xi
2.2 Orientasi Pasar…………………………………………. ... 14
2.3 Makanan Pokok………………………………………… . 22
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian…………………………………………… 23
3.2 Subyek dan Obyek Penelitian…………………………
24
3.3 Pengukuran atau Definisi Operasional…………….. 24
3.4 Teknik Pengumpulan Data……………………………. 26
3.5 Teknik Analisis Data……………………………………. 26
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Profil Pemilik………………………………………………. 28
4.2 Profil Perusahaan………………………………………... 28
4.2.1 Sejarah Perusahaan………………………………. 28
4.2.2 Pasar………………………………………………….
30
4.2.3 Kompetitor…………………………………………..
33
4.2.4 Koordinasi Antar Fungsi…………………………
33
4.2.5 Budaya Keorganisasian………………………….. 34
4.2.6 Fokus Jangka Panjang…………………………… 35
4.3 Hasil Penelitian..…………………………………………. 37
4.3.1 Hasil Penilaian Indikator…………………………. 38
4.3.2 Penilaian Komponen Orientasi Pasar………….. 40
xii
4.3.3 Penilaian Market Orientation…………….......
42
4.4 Pembahasan………………………………………………. 43
4.4.1 Pembahasan Indikator Orientasi Pasar………… 43
4.4.2 Pembahasan Komponen Orientasi Pasar………. 52
4.4.3 Pembahasan Orientasi Pasar……………………... 54
4.4.4 Pembelajaran…………………………………………. 55
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan………………………………………………... 58
5.2 Implikasi Teoritis…………………………………………. 59
5.3 Implikasi Manajerial…………………………………….. 59
5.4 Keterbatasan Penelitian…………………………………. 59
5.2 Saran Untuk Penelitian Selanjutnya………………… 60
DAFTAR PUSTAKA………………………………………………. 61
Sumber-Sumber Lain……………………………..……… 63
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1
Penelitian Terdahulu…………………………. 5
Tabel 2.1
Kriteria UMKM…………………………………13
Tabel 2.2
Tipe Perusahaan………………………………21
Tabel 3.1
Definisi Operasional……………………..… 24
Tabel 4.1
Penilaian Indikator………………………….. 38
Tabel 4.2
Penilaian Komponen……………………...… 40
Tabel 4.3
Penliaian Orientasi Pasar………………….. 42
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
Panduan Wawancara………………………………………. 62
Dokumentasi…………………………………………………. 65
xv
MANAJEMEN DAN PRAKTEK BISNIS UMKM
RUTH OKTAVIA KUSUMAWARDANI
912014029
TESIS
MAGISTER MANAJEMEN
PROGRAM PASCA SARJANA
UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
SALATIGA
2016
i
LEMBAR PENGESAHAN
Nama
: Ruth Oktavia Kusumawardani
NIM
: 912014029
Judul tesis
: Market Orientation Dalam
Manajemen
dan
Praktek
Bisnis
UMKM
Program Studi
: Magister Manajemen
Menyetujui,
Prof. John J.O.I Ihalauw, S.E., Ph.D.
Pembimbing
Mengesahkan,
Ketua Program Studi Magister Manajemen
Hari Sunarto, S.E., M.B.A., Ph.D.
Dinyatakan Lulus Ujian pada tanggal 6 Februari 2016
ii
iii
iv
SURAT PERNYATAAN
Yang bertanda tangan di bawah ini:
Nama
: Ruth Oktavia Kusumawardani, S.E
NIM
: 912014029
Progdi
: Magister Manajemen
Program Pascasarjana UKSW
Alamat
: Taman Magnolia A6/11
Graha Padma, Semarang
Dengan ini menyatakan bahwa sesungguhnya dan
dengan
penuh
kesadaran
dalam
penulisan
tesis
berjudul “Market Orientation Pada Manajemen dan
Praktek
Bisnis
UMKM”,
saya
tidak
melakukan
tindakan plagiasi atau mengambil alih karya tulis orang
lain tanpa menyebutkan yang sebenarnya. Jika saya
terbukti melakukan plagiasi, saya bersedia dicabut hak
sebagai mahasiswa atau dicabut kembali gelar yang
sudah diberikan dan hukum lainnya.
Semarang, 29 Januari 2016
Yang membuat pernyataan,
Ruth Oktavia Kusumawardani, S.E.
v
MOTTO
“I can do all things through GOD who strengthens me.”
“Work until you no need to introduce yourself.”
vi
ABSTRACT
This research is inspired by a phenomenon or situation of
international free trade. One of the strategies to face it is adopting
market orientation into the corporate culture. Southeast Asia
countries are required to develop SMEs in order to compete
internationally, because SMEs have an important role in the
economy of a country. Therefore, this study examined the degree or
level of application of market orientation in an SME, both in
management and in its business practices. Market orientation has
five components: customer orientation, competitor orientation, longterm focus, interfunctional coordination, and organizational culture.
This study was conducted at soy sauce manufacturer in Salatiga
named PO Enggal Jaya with trademark Kecap Piring Tomat. The
research method used an assessment table of market orientation
made by Hooley, Piercy, and Nicolaud in 2012. Also analized each
indicator and component of market orientation. The results revealed
that the implementation of market orientation in PO Enggal Jaya is
on a moderate level.
Keywords:
customer
orientation,
competitor
orientation,
interfunctional coordination, organisational culture, long-term focus
vii
SARIPATI
Penelitian ini dilatar belakangi oleh suatu fenomena atau
situasi adanya sebuah perdagangan bebas internasional. Salah
satu strategi yang harus dilakukan dalam menghadapinya adalah
dengan menerapkan orientasi pasar dalam budaya perusahaan.
Contohnya dalam menghadapi MEA, pemerintah dari semua
negara diharuskan untuk membina dan membangun UKM karena
memiliki peran yang penting di dalam perekonomian sebuah
negara. Oleh karena itu, penelitian ini meneliti mengenai derajat
atau tingkat penerapan orientasi pasar dalam sebuah UKM, baik
pada manajemennya dan juga pada praktek bisnisnya. Penelitian
dilakukan di UKM produsen kecap di Salatiga yaitu PO Enggal
Jaya dengan merek dagang Kecap Piring Tomat. Metode penelitian
menggunakan tabel penilaian orientasi pasar yang dibuat oleh
Hooley, Piercy, dan Nicolaud pada tahun 2012 dan melakukan
analisis pada setiap indikator dan komponen dari orientasi pasar.
Hasil penelitian mengungkapkan bahwa penerapan orientasi pasar
PO Enggal Jaya berada di tingkat moderat.
Kata kunci: orientasi pelanggan, orientasi pesaing, koordinasi
antar fungsi, budaya keorganisasian, fokus jangka panjang.
viii
KATA PENGANTAR
Penulisan tesis yang berjudul “Market Orientation
Pada Manajemen dan Praktek Bisnis UMKM” ini
dimaksudkan
untuk
memenuhi
sebagian
dari
persyaratan guna menyelesaikan program Pasca
Sarjana (S2) Magister Manajemen Universitas Kristen
Satya Wacana. Berawal dari adanya fenomena
perdagangan bebas lintas negara, membuat penulis
tertarik untuk meneliti tentang strategi untuk
menghadapi perdagangan bebas tersebut. Penelitian ini
merupakan pengembangan dari penelitian sebelumsebelumnya mengenai Market Orientation dalam suatu
perusahaan. Penelitian ini meneliti tentang derajat
penerapan market orientation atau orientasi pasar
sebagai salah satu strategi dalam menghadapi
perdagangan bebas lintas negara pada sebuah UMKM
di Salatiga, yaitu PO. Enggal Jaya. Diharapkan melalui
penelitian ini dapat diketahui mengenai tingkat
penerapan orientasi pasar pada UMKM tersebut.
Penelitian ini memiliki kekurangan dan jauh dari
sempurna, sehingga segala kritik dan saran yang
membangun sangat diharapkan. Semoga dari hasil
penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi pihakpihak yang terkait serta memberikan dorongan bagi
peneliti selanjutnya untuk mengembangkan penelitian
serupa di kemudian hari. Tuhan Yesus memberkati.
Semarang, 29 Januari 2016
Penulis
ix
UCAPAN TERIMAKASIH
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan
Yesus Kristus atas semua berkat dan anugerah yang
diberikan sehingga tesis ini dapat terselesaikan. Dalam
penyusunan tesis ini, penulis mendapat banyak
dukungan dan doa dari berbagai pihak. Oleh karena itu
penulis ingin menyampaikan terimakasih kepada:
1. Bapak Hari Sunarto, S.E., M.B.A., Ph.D selaku
Ketua Program Studi Magister Manajemen.
2. Prof. John JOI Ihalauw, S.E, Ph.D selaku dosen
pembimbing yang telah penuh kesabaran dan selalu
memberikan motivasi demi terselesaikannya tesis ini
dengan baik.
3. Ibu Ira Yuliani, S.Pd selaku Sekretaris Magister
Manajemen yang selalu sabar membantu.
4. Seluruh dosen dan staf Magister Manajemen, BARA,
dan perpustakan.
5. Papa dan mama tercinta yang dengan penuh kasih
sayang selalu memberikan nasihat, motivasi dan
tidak henti-hentinya mendoakan agar berhasil dan
sukses.
6. Keluarga besar penulis yang selalu mengingatkan
dan mendoakan.
7. Seluruh teman-teman Magister Manajemen kelas
eksekutif yang sudah seperti keluarga sendiri, serta
teman-teman dari kelas reguler yang selalu
memberikan dukungan.
8. Bapak Daerobi selaku pemilik PO. Enggal Jaya yang
sudah bersedia diwawancarai dalam rangka
memberikan informasi demi kelancaran penulisan
tesis ini.
Semarang, 29 Januari 2016
Penulis
x
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ........................................................ i
LEMBAR PENGESAHAN ............................................... ii
SURAT PERNYATAAN TIDAK PLAGIASI……………..…. . iii
MOTTO......................................................................... iv
ABSTRACT ................................................................... v
SARIPATI ...................................................................... vi
KATA PENGANTAR ....................................................... vii
UCAPAN TERIMAKASIH ............................................... viii
DAFTAR ISI .................................................................. ix
DAFTAR TABEL ............................................................ xii
DAFTAR LAMPIRAN ...................................................... xiii
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian……………………………. . 1
1.2 Masalah Penelitian ............................................... 9
1.3 Persoalan Penelitian .......................................... … 9
1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian ......................... … 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UKM)……….. . 11
xi
2.2 Orientasi Pasar…………………………………………. ... 14
2.3 Makanan Pokok………………………………………… . 22
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian…………………………………………… 23
3.2 Subyek dan Obyek Penelitian…………………………
24
3.3 Pengukuran atau Definisi Operasional…………….. 24
3.4 Teknik Pengumpulan Data……………………………. 26
3.5 Teknik Analisis Data……………………………………. 26
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Profil Pemilik………………………………………………. 28
4.2 Profil Perusahaan………………………………………... 28
4.2.1 Sejarah Perusahaan………………………………. 28
4.2.2 Pasar………………………………………………….
30
4.2.3 Kompetitor…………………………………………..
33
4.2.4 Koordinasi Antar Fungsi…………………………
33
4.2.5 Budaya Keorganisasian………………………….. 34
4.2.6 Fokus Jangka Panjang…………………………… 35
4.3 Hasil Penelitian..…………………………………………. 37
4.3.1 Hasil Penilaian Indikator…………………………. 38
4.3.2 Penilaian Komponen Orientasi Pasar………….. 40
xii
4.3.3 Penilaian Market Orientation…………….......
42
4.4 Pembahasan………………………………………………. 43
4.4.1 Pembahasan Indikator Orientasi Pasar………… 43
4.4.2 Pembahasan Komponen Orientasi Pasar………. 52
4.4.3 Pembahasan Orientasi Pasar……………………... 54
4.4.4 Pembelajaran…………………………………………. 55
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan………………………………………………... 58
5.2 Implikasi Teoritis…………………………………………. 59
5.3 Implikasi Manajerial…………………………………….. 59
5.4 Keterbatasan Penelitian…………………………………. 59
5.2 Saran Untuk Penelitian Selanjutnya………………… 60
DAFTAR PUSTAKA………………………………………………. 61
Sumber-Sumber Lain……………………………..……… 63
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1
Penelitian Terdahulu…………………………. 5
Tabel 2.1
Kriteria UMKM…………………………………13
Tabel 2.2
Tipe Perusahaan………………………………21
Tabel 3.1
Definisi Operasional……………………..… 24
Tabel 4.1
Penilaian Indikator………………………….. 38
Tabel 4.2
Penilaian Komponen……………………...… 40
Tabel 4.3
Penliaian Orientasi Pasar………………….. 42
xiv
DAFTAR LAMPIRAN
Panduan Wawancara………………………………………. 62
Dokumentasi…………………………………………………. 65
xv