Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Market Orientation dalam Manajemen dan Praktek Bisnis UMKM T2 912014029 BAB IV

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Pada bab ini akan diuraikan mengenai hasil dari penelitian dan pembahasannya.

4.1 Profil Pemilik

Nama pemilik perusahaan atau UKM produsen kecap yang diteliti adalah bapak Drs. Daerobi. Beliau lahir di Kabupaten Semarang pada tanggal 3 Februari tahun 1963. Bapak Daerobi adalah seorang alumnus IAIN Walisongo Semarang dari jurusan Penerangan Masyarakat, tepatnya Agama Islam, dengan gelar sarjana dan sudah memiliki 2 orang anak yang sekarang sudah beranjak dewasa. Saat ditanya mengapa memilih untuk memproduksi kecap dan bukan yang lain, dituturkan bahwa beliau hanya melanjutkan operasional perusahaan yang merupakan warisan dari orang tuanya sejak tahun 2001.

4.2 Profil Perusahaan 4.2.1 Sejarah

Perusahaan diwariskan kepada bapak Daerobi oleh kedua orang tuanya yang adalah pedagang di pasar Salatiga dan memiliki 6 kios. Mereka berjualan gula merah dan aneka hasil bumi atau palawija, seperti beras, kedelai kuning, kedelai hitam, dan bahan pokok lainnya. Orang tuanya melihat bahwa setiap hari selalu ada gula merah yang sudah hancur. Jika sudah hancur seperti ini, maka akan sangat sulit untuk dijual. Di sisi lain, orang tuanya menyayangkan jika gula merah tersebut harus dibuang. Lalu orang tua beliau melihat peluang bisnis dari gula merah yang kondisinya sudah tidak baik ini. Mereka lalu berinisiatif untuk memanfaatkan gula merah yang sudah hancur tersebut daripada tidak laku dan merugi dengan cara membuat kecap dan menjualnya. Untuk membuat kecap, gula

merah tersebut dicampur dengan bahan lain, yaitu kedelai hitam yang juga adalah dagangan sendiri, dan diolah beserta bumbu-bumbu lainnya. Kedelai hitam dagangan mereka didapatkan melalui pedagang di Semarang dan Solo. Kecap tersebut awalnya dijual sedikit demi sedikit ke tetangga, saudara, dan pelanggan tokonya.

Seiring berjalannya waktu mulai banyak permintaan juga dari pedagang untuk dijual lagi. Akhirnya dibuatlah nama untuk usaha kecapnya tersebut, yaitu Po. Enggal Jaya. Namun bukan nama perusahaannya yang populer, melainkan hak patennya yang bernama Samsa Sari Nikmat yang malah dikenal masyarakat. Sehingga di banyak tempat, perusahaan milik bapak Daerobi ini dikenal dengan nama Samsa Sari Nikmat dan bukan Po. Enggal Jaya, termasuk di dalam data UKM milik pemerintah (Lihat website Disperindag pada daftar pustaka). Industri kecap ini beralamat di Jalan Balai Rejo 1 No. 7 Gendongan RT 02 RW 04, Kecamatan Tingkir, Kota Salatiga, Jawa Tengah, Indonesia dengan nomor Tanda Daftar Industri 510.2.2/010/TD1/03/2005. Perusahaan ini merupakan industri rumahan, karena proses pembuatan kecapnya dilakukan di ruang bagian belakang rumah. Industri kecap ini memproduksi kecap bermerek Piring Tomat dengan DEPKES RI. P-IRT. No 113337301011.

Bapak Daerobi mengaku lupa dengan tanggal berdirinya perusahaan, beliau mengatakan yang pasti usaha kecap ini didirikan oleh kedua orang tuanya pada sekitaran tahun 1983 hingga 1984. Perusahaan memiliki dua jenis kecap, dibedakan menurut kualitas dan harganya. Sejak berdirinya perusahaan, kecap yang diproduksi adalah kecap botol berlabel warna hijau. Dan di tahun 2012, perusahaan membuat kecap botol berlabel merah. Hal ini dilakukan untuk membuat pembedaan di segmen pasar. Kecap dengan label merah ini memiliki kualitas yang lebih baik karena lebih kental dan harga yang lebih mahal. Saat ini jumlah

asset yang dimiliki perusahaan berkisar Rp 50.000.000,- (lima puluh juta rupiah) dan sudah termasuk armada seperti pick up dan sepeda motor yang digunakan untuk melakukan pengiriman atau pendistribusian barang ke pelanggan.

4.2.2 Pasar

Wilayah penjualan kecap Piring Tomat adalah Salatiga, Solo, Semarang, Boyolali, Jogja, dan kota-kota lain di Jawa Tengah. Perusahaan tidak menutup kemungkinan untuk melayani order dari luar provinsi dan luar pulau Jawa karena sudah pernah melayani order dari Bali dan Jambi. Perusahaan kecap ini memiliki strategi pemasaran dengan mencari celah pada pedagang yang belum menjual produknya. Bisa juga dengan mengikuti bazaar Usaha Kecil Menengah yang diadakan oleh pemerintah. Melalui bazaar ini perusahaan mendapatkan kesempatan untuk bisa menjual kecap dengan kemasan botol yang lebih kecil dan juga dalam kemasan sachet. Hal ini dimaksudkan agar pembeli bisa mencoba produknya terlebih dahulu dengan kemasan praktis dan harga yang jauh lebih murah. Biasanya event bazaar seperti ini diadakan di Jakarta, Semarang, dan Solo.

Selain mengikuti bazaar, kecap dipasarkan dan didistribusikan dengan sistem penjualan business to

business, yaitu ke agen dan juga ke pengguna

langsung. Agennya adalah para pedagang di pasar, toko kelontong, dan produsen mie, sedangkan pengguna akhirnya adalah warung bakso, mie ayam, dan sate. Kecap Piring Tomat ini jarang sekali dibeli oleh rumah tangga, karena kebanyakan rumah tangga lebih memilih kecap yang ada di supermarket, seperti Kecap Bango dan Kecap ABC. Beliau juga memaparkan salah satu trik promosi yang dilakukan yaitu dengan membeli kebutuhan keluarga sehari-hari di warung-warung kelontong atau toko kecil daripada membelinya di supermarket. Lalu mampir makan di warung bakso atau mie ayam sambil menawarkan kecapnya. Dengan

pendekatan seperti ini penjualan kecap Piring Tomat jadi lebih mudah dan mereka yang sudah pernah dilarisi jadi membeli. Cara promosi yang dilakukan tersebut saling menguntungkan bagi kedua belah pihak yang sama-sama menjual dan sama-sama membeli.

Berikut ini adalah uraian mengenai segmentasi, targeting, dan positioning dari kecap Piring Tomat: 1. Segmentasi: Secara geografis, kecap Piring Tomat

dipasarkan di Jawa Tengah, namun juga melayani pembelian dari luar pulau. Menurut segmentasi demografis, produk ditujukan bagi semua umur, jenis kelamin, agama, ras, dan latar belakang pendidikan. Namun secara psikografis, produk ditujukan bagi kelas menengah ke bawah karena harganya yang bisa dibilang murah.

2. Targeting: kecap Piring Tomat dipasarkan ke toko-toko sembako di pasar, serta ke warung-warung makan seperti pedagang bakso, mie ayam, dan sate. 3. Positioning: Untuk mendapatkan posisi di pasar

kecap Piring Tomat terus berupaya untuk memberikan harga rendah dengan kualitas yang setara dengan kecap sekelasnya serta memberikan pelayanan yang beda dengan pesaingnya.

Mengenai keuntungan bersih, perusahaan mengaku, paling sedikit bisa mendapatkan sekitar Rp 2.000.000,- hingga Rp 3.000.000,- setiap bulannya1_.

Kecap Piring Tomat pernah masuk ke salah satu supermarket, namun tidak bertahan lama karena sistem pembayarannya yang rumit dan malah tidak menguntungkan. Dengan memasukkan produknya ke supermarket uangnya jadi “mandheg” karena barang dititipkan terlebih dahulu, sehingga perusahaan malah mempiutangi supermarket tersebut. Bon yang menumpuk sudah biasa terjadi, dan supermarket atau mini market seperti kesulitan untuk membayarnya, padahal itu sudah menjadi tanggung jawab mereka.

1

Mengenai strategi harganya, kecap Piring Tomat ini memiliki dua harga yang berbeda, tergantung warna label pada botolnya. Terdapat harga eceran dan pembelian grosir sebanyak 10 sampai 15 krat. Harga eceran kecap Piring Tomat dengan label berwarna merah adalah Rp 12.000,- per botol, dan untuk pembelian grosir harganya Rp 11.500,- per botol. Sedangkan harga eceran kecap Piring Tomat dengan label berwarna hijau adalah Rp 8.000,- per botol, dan harga grosirnya Rp 7.500,- per botol. Harga kedua jenis kecap Piring Tomat ini lebih murah ketimbang kecap pesaing, selisih harganya bisa mencapai Rp 1.000,- per botolnya. Selain dengan kemasan botol, kecap Piring Tomat dengan label merah juga dikemas dalam jirigen berisi 7 kilogram seharga Rp 100.000,- per jirigennya. Selama ini perusahaan belum pernah menurunkan harga produknya, malahan harganya selalu naik. Kenaikan harga terakhir terjadi pada dua tahun lalu dan hingga kini belum ada lagi kenaikan harga, kecuali saat menyambut hari raya.

Bapak Daerobi mengatakan pertama kali mengetahui tentang adanya MEA melalui media, baik media cetak, televisi, dan internet, bukan dari pemerintah. Meskipun sudah mengetahui tentang adanya MEA, strategi dan trik untuk menghadapinya masih belum dipahami. Hal ini disebabkan karena pemerintah belum pernah membahas mendalam mengenai MEA. Berbanding terbalik dengan semua pemberitaan yang ada di mana pemerintah gencar melakukan sosialisasi kepada UMKM terkait MEA. Padahal sudah menjadi kewajiban pemerintah untuk melakukan pembinaan UMKM. Perusahaan juga mengeluhkan pelayanan pemerintah dalam hal pembiayaan modal. Perusahaan berharap bahwa pemerintah bersedia membantu dan memfasilitasi untuk bisa melakukan ekspor, misalnya mengikuti bazaar atau pameran Indonesia di Kedutaan Indonesia di negara asing.

4.2.3 Kompetitor

Kecap Piring Tomat memiliki beberapa pesaing di Salatiga, yaitu Kecap Akur, Kecap Lele, Kecap Bawang Tomat, dan Kecap Gandaria. Dari semuanya, kecap Gandaria adalah pesaing nomor satu. Hal ini dikarenakan kecap Gandaria menyediakan lini produk untuk semua segmen dari kelas bawah, menengah, sampai kelas atas karena merupakan perusahaan besar atau PT yang berlokasi di Solo. Dahulu, pada tahun 2004 hingga 2008, perusahaan bisa menjual produk hingga 15 krat label hijau per hari. Setelah itu, penjualan terus menurun hingga sekarang. Yang menjadi penyebab turunnya penjualan adalah serangan para pesaing yang memberikan bonus pada setiap pembeliannya, baik piring maupun mangkok. Sedangkan PO. Enggal Jaya tidak memberikan bonus sama sekali karena harga sudah dianggap murah dan tidak ingin mengurangi keuntungan demi memberi bonus pada pembeli. Selain itu, pada tahun-tahun tersebut, perusahaan mengaku kesulitan untuk mencari bahan baku yang baik, sehingga kualitas rasa menurun dan banyak pelanggan yang tidak mau lagi membeli produknya. Oleh karena itu hingga saat ini perusahaan benar-benar mencari pemasok bahan baku yang kualitasnya baik agar mutu produknya terjaga.

4.2.4 Koordinasi Antar Fungsi

Perusahaan ini dioperasikan dengan memperkerjakan lima orang karyawan. Dan ternyata lima orang karyawannya ini merupakan saudara dari bapak Daerobi sendiri. Alasan untuk memperkerjakan saudaranya sendiri adalah karena adanya sebuah niat untuk memberikan lapangan pekerjaan dahulu untuk saudara-saudaranya dan membantu saudara yang membutuhkan pekerjaan. Namun beliau tidak menutup pintu bagi orang lain yang bukan saudaranya untuk

bekerja di perusahaannya. Asalkan mau bekerja dengan baik dan jujur pasti diterima.

Perusahaan ini adalah sebuah usaha kecil sehingga tidak memiliki struktur perusahaan atau pembagian divisi yang jelas. Semua orang harus bekerja sesuai dengan bagian dan tugasnya, tapi juga bisa mengerjakan bagian yang lain yang bukan menjadi kewajibannya, alias multitasking. Contohnya, meskipun bapak Daerobi merupakan pemilik perusahaan, beliau tidak hanya di rumah dan mengawasi saja, namun dirinya juga melakukan penjualan, mencari pelanggan baru, pembelian bahan baku, dan terkadang melakukan pengiriman barang. Bahkan seorang sopir yang biasanya hanya melakukan pengiriman barang, jika dirasa perlu apalagi disaat penjualan mulai menurun, dia juga ikut membantu berjualan dan merangkap menjadi sales. perusahaan ini adalah sebuah usaha kecil sehingga tidak memiliki struktur perusahaan atau pembagian divisi yang jelas. Semua orang harus bekerja sesuai dengan bagian dan tugasnya, tapi juga bisa mengerjakan bagian yang lain yang bukan menjadi kewajibannya, alias multitasking. Contohnya, meskipun bapak Daerobi merupakan pemilik perusahaan, beliau tidak hanya di rumah dan mengawasi saja, namun dirinya juga melakukan penjualan, mencari pelanggan baru, pembelian bahan baku, dan terkadang melakukan pengiriman barang. Bahkan seorang sopir yang biasanya hanya melakukan pengiriman barang, jika dirasa perlu apalagi disaat penjualan mulai menurun, dia juga ikut membantu berjualan dan merangkap menjadi sales.

4.2.5 Budaya Keorganisasian

Perusahaan ini tidak memiliki suatu peraturan atau kebijakan yang tertulis, apalagi visi dan misi yang biasa dicetak dan dipasang di dinding. Yang menjadi fokus utama dan tujuan perusahaan adalah bisa terus beroperasi, berkembang, menambah produksi dan menaikkan penjualan. Yang penting bisa mendapat

keuntungan dan mencukupi kebutuhan keluarga. Tidak ada yang kaku. Bapak Daerobi berujar bahwa perusahaannya sederhana karena merupakan usaha kecil, tidak rumit dan semua peraturan dan kebijakan perusahaan sifatnya lentur. Fakta mengenai para karyawan yang adalah saudara-saudaranya sendiri menunjukkan bahwa perusahaan masih menjunjung tinggi nilai kekeluargaan. Dengan situasi kerja seperti ini, sebuah hubungan kekeluargaan menjadi lebih penting daripada kompetisi yang biasa terjadi di tengah-tengah karyawan.

Mengenai fasilitas yang diberikan kepada karyawan, perusahaan rutin untuk mengadakan acara piknik bersama setiap setahun sekali. Selain itu perusahaan juga ikut membantu karyawan jika ada yang sakit dan membutuhkan biaya. Akan ada bantuan keuangan dari perusahaan. Tak lupa juga perusahaan memberikan Tunjangan Hari Raya (THR) di setiap hari raya Idul Fitri kepada para karyawannya.

4.2.6 Fokus Jangka Panjang

Investasi yang paling banyak bukan di mesin, melainkan pada armadanya, karena semua proses produksi dikerjakan secara manual. Dikarenakan pendistribusian kecap hingga ke daerah pelosok dan jalannya belum diaspal, jadi perbaikan mesin dilakukan lebih sering, dan juga kerap ganti ban. Selain perbaikan mesin, pajak kendaraan juga menjadi alasan biaya investasi yang tinggi. Perusahaan sangat menjaga hubungan baik dengan para pelanggan. Perusahaan tidak akan mengutamakan efisiensi internal jika itu nantinya menimbulkan masalah kepercayaan pelanggan. Misalnya mengurangi kualitas bahan baku agar dapat keuntungan lebih, atau tidak pernah melakukan perbaikan armada demi mengurangi biaya.

Bapak Daerobi sangat ingin dapat mengembangkan perusahaannya. Namun semangat ini juga harus melihat kenaikan omzet dan kondisi ketersediaan bahan baku. Karena selama ini diakui jika

harga bahan baku sering berfluktuasi, terlebih saat terjadi kelangkaan bahan baku, dan bahan baku yang baik kualitasnya semakin sedikit. Kondisi seperti ini akan membuat perkembangan perusahaan menjadi sulit. Jika nanti omzetnya bisa meningkat, perusahaan ingin membuat ekstrak kedelai hitam sendiri agar lebih efisien karena selama ini ekstrak kedelai hitam dibeli dari pedagang dan harganya semakin naik. Yang menjadi harapan untuk saat ini adalah agar perusahaan dapat terus berjalan dan beroperasi dengan baik, bisa memproduksi kecap dengan lancar, menaikkan penjualan serta meningkatkan keuntungan. Perusahaan memiliki rencana untuk pindah lokasi, namun terkendala pada modal yang cukup tinggi. Perusahaan memiliki niatan untuk bisa pindah ke tempat yang lebih ke daerah atau pinggiran Salatiga agar bisa mendapatkan harga yang lebih murah daripada di tengah kota. Demi mendapatkan modal untuk berpindah lokasi, maka rumah yang digunakan untuk produksi sekarang harus dijual terlebih dahulu.

Untuk mengembangkan perusahaan, armada juga akan diremajakan dengan penggantian armada yang baru. Dengan armada yang baru ini diharapkan bisa menunjang pendisitribusian barang dengan lebih baik dan efektif. Ada juga rencana untuk mengubah sistem produksi yang selama ini dilakukan secara sederhana, akan diubah ke mesin otomatis dan lebih higienis. Penambahan karyawan juga akan dilakukan untuk dapat menunjang kinerja perusahaan menjadi lebih baik. Dengan nantinya adanya penambahan karyawan baru dan perusahaan menjadi lebih besar, maka struktur perusahaan juga dipertimbangkan agar bisa mengkoordinasi dengan lebih mudah dan efektif. Perusahaan menginginkan untuk bisa melakukan ekspansi hingga ke seluruh pulau Jawa, namun tetap bisa melayani pembelian ke luar pulau seperti yang sudah pernah dilakukan. Hanya saja, upaya ekspansi ini mengharuskan kecap Piring Tomat bersaing dengan merk kecap yang ada di daerah. Menurut bapak Daerobi, hal ini dikarenakan hampir setiap kota atau

daerah memiliki merek kecap sendiri yang sudah menjadi penguasa pasar daerah tersebut. Nantinya perusahaan juga ingin membuat kemasan yang lebih praktis, misalnya membuat kemasan refill dan memproduksi kecap dengan botol yang ukurannya lebih kecil.

Perusahaan sangat ingin bisa melakukan ekspor. Sebelum melakukan ekspor, akan dilihat kebutuhan pasar dan kondisi negaranya, apakah negara yang dituju merupakan produsen atau konsumen. Paling tidak, minimal bisa masuk ke Singapura, Brunei Darussalam, dan Malaysia. Syukur bisa menembus pasar Eropa. Untuk mematok harga penjualan di negara lain, beliau akan mengacu pada harga pasaran di luar negeri untuk sebuah kecap. Rencananya, jika nanti benar-benar bisa melakukan ekspor, promosi akan dilakukan dengan cara membuat website agar calon pembeli di luar negeri dapat membuka website dan mempelajari mengenai produk kecap Piring Tomat. Selain itu, juga dilakukan promosi melalui sosial media, tidak lupa juga untuk mencari agen atau importir di negara tujuan ekspor.

4. 3 Hasil

4.3.1 Hasil Penilaian Indikator Tabel 4.1 Penilaian Indikator

Indikator Skor (0-5) Persentase

1. Informasi tentang kebutuhan pelanggan

dikumpulkan secara berkala. 4 4% 2. Kebijakan perusahaan ditujukan langsung

untuk menciptakan kepuasan pelanggan. 5 5% 3. Secara teratur diambil tindakan untuk

memperbaiki tingkat kepuasan pelanggan

4. Berusaha keras membangun hubungan

yang lebih kuat dengan pelanggan. 5 5% 5. Menyesuaikan penawaran di segmen yang

berbeda dengan kebutuhan yang berbeda. 4 4% 6. Informasi tentang aktivitas pesaing

dikumpulkan secara berkala. 5 5% 7. Melakukan benchmarking (perbandingan)

secara berkala untuk melawan penawaran

pesaing. 3 3%

8. Ada respon yang cepat terhadap tindakan

pesaing utama. 4 4%

9. Melakukan pembedaan diri dari pesaing. _{4 4%} 10. Menempatkan prioritas yang lebih besar

pada keuntungan jangka panjang daripada

keuntungan jangka pendek. 4 4%

11. Menempatkan penekanan lebih besar pada peningkatan kinerja pasar dari pada

meningkatkan efisiensi internal. 4 4%

12. Keputusan dipandu oleh pertimbangan jangka panjang daripada kebijakan jangka

pendek. 5 5%

13. Informasi tentang pelanggan dikomunikasikan kepada seluruh

karyawan. 2 2%

14. Semua karyawan bekerja secara efektif bersama-sama untuk melayani kebutuhan

pelanggan. 4 4%

15. Ketegangan dan persaingan antar karyawan tidak diperbolehkan dalam

rangka melayani pelanggan secara efektif. 5 5% 16. Perusahaan lentur dalam mengambil 4 4%

peluang.

17. Semua karyawan menyadari peran mereka

dalam menciptakan kepuasan pelanggan. 2 2% 18. Struktur penghargaan terkait erat dengan

kinerja pasar eksternal dan kepuasan

pelanggan. 3 3%

19. Manajemen memberikan prioritas utama

untuk menciptakan pelanggan yang puas. 5 5% 20. Melakukan rapat untuk membahas isu-isu

yang memengaruhi kepuasan pelanggan. 4 4%

Total 79 79%

Dalam tabel skor 4.1 di atas, setiap indikator memiliki rentang penilaian antara 0 sampai 5 dengan acuan semakin besar angka yang dipilih maka responden setuju dengan pernyataan indikator tersebut, namun semakin kecil angka yang dipilih berarti responden tidak setuju mengenai pernyataan indikator. Pada tabel, indikator yang persentasenya paling rendah adalah indikator nomor 13 dan 17. Sedangkan indikator yang memiliki persentase paling tinggi adalah 2, 4, 6, 12, 13, dan 19.

4.3.2 Penilaian Komponen Orientasi Pasar Tabel 4.2 Penilaian Komponen Orientasi Pasar

Orientasi Pelanggan (Skor Total 25)

Indikator Skor

(0-5)

Persentase Penerapan 1. Informasi tentang kebutuhan pelanggan

dikumpulkan secara berkala. 4 16% 2. Kebijakan perusahaan ditujukan langsung untuk 5 20%

menciptakan kepuasan pelanggan. 3. Secara teratur diambil tindakan untuk

memperbaiki tingkat kepuasan pelanggan yang

masih rendah. 3 12%

4. Berusaha keras membangun hubungan yang

lebih kuat dengan pelanggan. 5 20% 5. Menyesuaikan penawaran di segmen yang

berbeda dengan kebutuhan yang berbeda. 4 20%

Total Skor 21 84% Orientasi Pesaing (Skor Total 20)

Indikator Skor

(0-5)

Persentase Penerapan 1. Informasi tentang aktivitas pesaing dikumpulkan

secara berkala. 5 25%

2. Melakukan benchmarking (perbandingan) secara

berkala untuk melawan penawaran pesaing. 3 15% 3. Ada respon yang cepat terhadap tindakan pesaing

utama. 4 20%

4. Melakukan pembedaan diri dari pesaing.

4 20% Total Skor 16 80%

Fokus Jangka Panjang (Skor Total 15)

Indikator Skor (0-5) Persentase

Penerapan 1. Menempatkan prioritas yang lebih besar

pada keuntungan jangka panjang daripada

keuntungan jangka pendek. 4 26.7% 2. Menempatkan penekanan lebih besar pada

meningkatkan efisiensi internal.

3. Keputusan dipandu oleh pertimbangan jangka panjang daripada kebijakan jangka

pendek. 5 33.3%

Total Skor 13 86.7% Koordinasi Antar Fungsi (Skor Total 20)

Indikator Skor (0-5)

Persentase Penerapan 1. Informasi tentang pelanggan

dikomunikasikan kepada seluruh karyawan. 2 10% 2. Semua karyawan bekerja secara efektif

bersama-sama untuk melayani kebutuhan

pelanggan. 4 20%

3. Ketegangan dan persaingan antar karyawan tidak diperbolehkan dalam rangka melayani

pelanggan secara efektif. 5 25% 4. Perusahaan lentur dalam mengambil

peluang. 4 20%

Total Skor 15 75% Budaya Keorganisasian (Skor Total 20)

Indikator Skor (0-5) Persentase

Penerapan 1. Semua karyawan menyadari peran mereka

dalam menciptakan kepuasan pelanggan. 2 10% 2. Struktur penghargaan terkait erat dengan

kinerja pasar eksternal dan kepuasan

pelanggan. 3 15%

3. Manajemen memberikan prioritas utama

untuk menciptakan pelanggan yang puas. 5 25% 4. Melakukan rapat untuk membahas isu-isu

Total Skor 14 70%

Dari tabel 4.2, dapat diketahui bahwa komponen orientasi pasar yang memiliki kontribusi tertinggi adalah komponen nomor 1, yaitu 21. Sedangkan komponen orientasi pasar dengan kontribusi terendah adalah nomor 3, yaitu 13. Namun skor penerapan komponen orientasi pasar tertinggi adalah nomor 3 di mana persentase penerapannya adalah sebesar 86.7% dari 100% total skor komponen. Dan penerapan komponen orientasi pasar terendah adalah nomor 5 dengan persentase penerapan 70% dari 100% total skor komponen.

4.3.3 Penilaian Market Orientation Tabel 4.3 Penilaian Market Orientation

Komponen Market Orientation Skor Tertinggi Skor Persentase Penerapan

Orientasi Pelanggan 25 21 84%

Orientasi Pesaing 20 16 80%

Fokus Jangka Panjang 15 13 86.7%

Koordinasi Antar Fungsi 20 15 75%

Budaya Keorganisasian 20 14 70%

Total Skor 100 79 79%

Dari tabel di atas, diketahui mendapatkan skor 79 atau 79 % dalam usahanya menerapkan orientasi pasar pada manajemen dan praktek bisnisnya. Hasil ini

didapat melalui penjumlahan skor dari tiap-tiap indikator pada kelima komponen orientasi pasar. Dalam penafsiran skor menurut Hooley, Piercy, dan Nicolaud (2012), skor tersebut mengindikasikan bahwa orientasi pasar perusahaan berada di tingkat moderat, namun harus diidentifikasi komponen orientasi pasar yang mana yang masih rendah untuk dapat meningkatkan nilai orientasi pasarnya.

4.4 Pembahasan

1.4.1 Pembahasan Indikator Orientasi Pasar

- Orientasi Pelanggan

1. Informasi tentang kebutuhan pelanggan dikumpulkan secara berkala. Indikator ini mendapat skor 4. Perusahaan mengumpulkan informasi mengenai kebutuhan pelanggan secara berkala, tapi tidak ada jadwalnya. Jika memang ada kesempatan, akan dilakukan. Tidak ada sistem penjadwalan untuk melakukan pengumpulan data kebutuhan pelanggan. Kapan saja bisa dilakukan, misalnya saat berkunjung ke pelanggan, biasanya akan ditanyakan apa yang dibutuhkan oleh pelanggan, bisa juga mendapatkan informasi melalui teman-teman UKM dan melalui para pedagang mie bakso beserta agen perusahaan. Hampir setiap bulan teman-teman UKM dan asosiasi pedagang bakso dan mie berkumpul untuk sharing, dan melalui momen ini informasi bisa didapatkan. Biasanya perusahaan mengumpulkan informasi mengenai prospek pelanggan baru, apa yang dibutuhkan pelanggan untuk membuat kecap Piring Lombok semakin baik ke depannya, dan juga informasi mengenai adanya kesempatan untuk mengikuti pameran atau bazaar. Banyak juga pelanggan yang meminta bonus karena merasa sudah membeli kecap dengan kuantitas yang banyak secara rutin. Bonus yang diminta biasanya

berupa souvenir, seperti mangkok, kalender, kaos, dan mug. Bagi pedagang mie dan bakso, mereka biasanya meminta dibuatkan spanduk untuk dipasang di warungnya dengan gambar latar belakang kecap Piring Lombok. Di saat hari raya, misalnya Idul Fitri, perusahaan juga memberikan parcel kepada pelanggan-pelanggan pilihannya. Perusahaan tidak keberatan dengan itu semua, dan sebisa mungkin memberikan apresiasi kepada pelanggan yang setia. Pelanggan juga ada yang meminta untuk kemasan yang lebih praktis misalnya botol kecil atau refill, namun masih belum bisa merealisasi. Untuk informasi mengenai kritik pelanggan, mereka kerap mengeluhkan kekentalan kecap yang tidak selalu sama. Terkadang kecap bisa menjadi terlalu cair. Dikeluhkan juga bahwa kecap pernah ada butiran-butiran kristal seperti gula pasir. Perusahaan mengaku hal ini diakibatkan karena kualitas gula merah yang digunakan yang tidak selalu bagus. Diakui bahwa berbeda daerah atau kota memiliki ciri gula merah tertentu, ada yang mengandung minyak, ada yang malah tidak bisa diolah menjadi kecap dan rasanya tidak enak. Beberapa kali pernah dijumpai gula merah yang dicampur dengan gula pasir. Hal ini menyebabkan kecap yang diproduksi menjadi seperti terdapat butiran kristal. Permintaan juga datang dari kota-kota luar pulau Jawa, meminta agar mereka dipasok.

2. Kebijakan perusahaan ditujukan langsung untuk meciptakan kepuasan pelanggan.

Indikator ini mendapat skor 5. Perusahaan melakukan yang sebaik mungkin untuk mengutamakan kepuasan pelanggan. Aturan yang berlaku dalam perusahaan juga ditujukan demi terciptanya kepuasan pelanggan. Agar terciptanya kepuasan pelanggan, perusahaan terus menjaga kualitas produknya dengan berusaha mendapatkan bahan baku yang baik.

Selain itu, para pekerja atau karyawan juga harus bekerja dengan baik didukung dengan kesehatan jasmani dan juga rohani yang baik pula. Namun, yang menjadi fokus utama pada perusahaan adalah layanan mereka di saat menghadapi pelanggan. Perusahaan juga mengutamakan layanan dengan selalu memberikan layanan yang terbaik, mau itu pujian atau kritik tajam. Demi bisa memberikan yang terbaik bagi pelanggan, perusahaan juga terus melakukan introspeksi dengan mengevaluasi kembali hal-hal apa saja yang sekiranya bisa membuat pelanggan kecewa.

3. Secara teratur diambil tindakan untuk memperbaiki tingkat kepuasan pelanggan yang masih rendah.

Indikator ini mendapat skor 3. Untuk memperbaiki tingkat kepuasan pelanggan yang masih rendah, perusahaan melakukan pendekatan kembali ke pelanggan dan juga mengevaluasi kinerja perusahaan. Setelah diketahui masalahnya, seperti contoh yang sudah dikemukakan di atas mengenai kualitas gula merah yang tidak selalu bagus, maka perusahaan akan mencari sumber bahan baku lain yang bisa mensuplai bahan baku dengan kualitas yang lebih baik. Setelah itu perusahaan akan mendekatkan diri lagi dengan pelanggan, dengan memberikan produk yang sudah diperbaiki kualitasnya dan layanan pelanggan yang lebih baik lagi.

4. Berusaha keras membangun hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan.

Indikator ini mendapatkan skor 5. Perusahaan sangat menginginkan adanya hubungan yang baik dengan para pelanggan. Yang sering dilakukan oleh pemilik perusahaan adalah dengan mengunjungi pelanggan atau biasa disebut silaturahmi. Membawakan sesuatu entah makanan atau minuman, dan

berbincang-bincang mengenai bisnis masing-masing. Masalah apa saja yang harus diperbaiki dan hal apa yang harus ditingkatkan antara kedua belah pihak. Misalnya masalah distribusi atau pengantaran barang atau ada kendala keuangan. Bapak Daerobi juga membantu para pedagang mie ayam bakso jika ada yang membutuhkan lokasi untuk berjualan. Seperti contoh pada indikator nomor 1, perusahaan akan selalu mengapresiasi pelanggan yang setia dengan memberinya parcel hari raya, souvenir, kaos, mug, dan spanduk warung. Hal-hal tersebut menjadi bukti niatan perusahaan untuk selalu menjaga hubungan baik dengan para pelanggannya.

5. Menyesuaikan penawaran di segmen yang berbeda dengan kebutuhan yang berbeda.

Indikator ini mendapat skor 4. Kecap Piring Tomat sudah melakukan penawaran di segmen yang berbeda. Terdapat dua varian kecap yang dibedakan menurut kualitasnya dan harganya. Dengan dibuat kecap dengan botol berlabel merah, perusahaan sudah membidik segmen yang lain, yaitu kelas menengah. Sehingga perusahaan memiliki dua segmentasi yang berbeda untuk dua jenis kecap yang berbeda.

- Orientasi Pesaing

1. Informasi tentang aktivitas pesaing dikumpulkan secara berkala.

Indikator ini mendapat skor 5. Perusahaan tidak menjadwal waktu untuk mengumpulkan informasi aktivitas pesaing, namun hal ini dilakukan cukup sering. Informasi mengenai pesaing ini yang didapatkan dari para pelanggan, seperti dari agen, warung mie bakso, dan teman UKM di saat melakukan kunjungan. Biasanya pelanggan bercerita mengenai hal yang dilakukan oleh pesaing, seperti inovasinya dan usaha untuk melakukan ekspansi. Tidak hanya itu, para pelanggan juga sering memberi tahu kepada

perusahaan jika ada pesaing yang berusaha menjatuhkan, misalnya dengan memfitnah, dan membuat citra buruk perusahaan. Namun meskipun diperlakukan seperti itu, perusahaan tidak pernah membalas dengan hal yang sama. Bapak Daerobi mengaku tidak pernah mau mengurusi bisnis orang lain, yang terpenting adalah fokus terhadap bisnisnya. Dengan adanya informasi mengenai pesaing, beliau berkata bahwa perusahaan jadi mendapatkan inspirasi dan motivasi untuk terus maju. Misalnya mendengar bahwa perusahaan kecap lain membuat inovasi dengan membuat kemasan refill, membuat bapak Daerobi selaku pemilik menjadi terinspirasi dan ingin suatu saat bisa memproduksi kecap dengan kemasan refill.

2. Melakukan perbandingan secara berkala untuk melawan penawaran pesaing.

Indikator ini mendapat skor 3. Perusahaan tidak terlalu melakukan perbandingan dengan pesaing, mereka tidak aktif dalam melakukan hal ini. Hanya saja jika ada kecap baru di pasaran, perusahaan akan melakukan perbandingan dengan mencoba rasanya. Pembandingnya dengan pesaing adalah kualitas bahan baku, dan harganya yang bersaing. Dan yang terpenting adalah kecap Piring Tomat tidak menambahkan bahan kimia berbahaya.

3. Ada respon yang cepat terhadap tindakan pesaing utama.

Indikator ini mendapat skor 4. Menurut pengalaman, pesaing paling sering menghasut pelanggan dan mengirim produknya dalam jumlah besar sekaligus ke agen maupun pedagang bakso mie, dan meminta mereka untuk memasangnya di depan toko agar terlihat produknya yang menonjol dan menutupi kecap Piring Tomat. Sementara itu barang yang ada di toko agen tidak semuanya sudah dibayar, perusahaan kecap lain hanya menitip agar

produknya mendapat perhatian. Jika seperti ini, perusahaan tidak segan-segan menegur pesaing. Pada intinya perusahaan tidak terlalu ambil pusing dengan pasaing, mereka memilih untuk melakukan perbaikan pada internal. Namun jika yang dilakukan pesaing merupakan sebuah inovasi, maka hal tersebut akan memberi inspirasi bagi perusahaan.

4. Melakukan pembedaan diri dari pesaing.

Indikator ini mendapatkan skor 4. Pembedaan yang dilakukan oleh perusahaan adalah dengan memberikan jaminan harga yang lebih murah dibandingkan dengan kecap sekelasnya, namun

kualitas juga terjaga dan tidak “murahan”. Kecap

Piring Tomat selalu memproduksi kecap dengan kaya rempah-rempah dan bukan campuran bahan kimia. Harga juga tetap lebih murah dibanding pesaing. Perusahaan juga mengkalim bahwa pelayanannya juga lebih baik dan hubungan dengan pelanggan juga lebih erat.

- Fokus Jangka Panjang

1. Menempatkan prioritas yang lebih besar pada keuntungan jangka panjang daripada keuntungan jangka pendek.

Indikator ini mendapat skor 4. Prioritas jangka panjang dibuktikan dengan adanya upaya untuk terus membangun kepercayaan pelanggan, serta menjaga reputasi. Perusahaan tidak mau mengejar keuntungan jangka pendek dengan menyerang pesaing atau melakukan sesuatu yang bisa merugikan di masa depan, misalnya mencurangi bahan baku dengan menggunakan campuran yang berbahaya, atau melakukan kesalahan pada distribusi, dan yang lainnya. 2. Menempatkan penekanan lebih besar pada

peningkatan kinerja pasar daripada meningkatkan efisiensi internal.

Indikator ini mendapat skor 4. Yang terpenting bagi perusahaan untuk meningkatkan kinerja pasar adalah dengan terus melakukan promosi

sebaik-baiknya dan jangkauan pasarnya diperluas. Perusahaan tidak pernah berupaya mengurangi kualitas produk dengan menurunkan kualitas bahan baku demi menghemat biaya. Perusahaan juga tidak perhitungan dalam hal armada. Perusahaan selalu melakukan perbaikan armada demi kelancaran distribusi. Karena jika menghemat biaya perbaikan dan nantinya armada bermasalah atu rusak, distribusi menjadi tidak berjalan dengan lancar. Dengan terus memberikan pelayanan yang terbaik kepada pelanggan, perusahaan berharap hubungan dengan pelanggan bertahan hingga jangka panjang.

3. Keputusan dipandu oleh pertimbangan jangka panjang daripada kebijakan jangka pendek.

Indikator ini mendapat skor 5. Setiap keputusan yang diputuskan oleh top manajemen dipertimbangkan untuk jangka panjang. Misalnya dengan memberikan souvenir dan spanduk kepada pelanggan. Mungkin adalah sebuah biaya di awal, namun pelanggan akan terus mengingat akan hal ini dan menjadi lebih setia. Belum lagi spanduk yang dipasang di warung akan menjadi sebuah iklan yang setiap hari dipasang oleh pemilik warung.

- Koordinasi Antar Fungsi

1. Informasi tentang pelanggan dikomunikasikan kepada seluruh karyawan.

Indikator ini mendapat skor 2. Perusahaan memberikan informasi kepada karyawan secara tidak langsung. Tidak ada rapat yang formal dan terjadwal. Lagipula karyawan tidak perlu mengetahui semua rahasia pelanggan, mereka hanya diinformasikan yang perlu saja. Informasi pelanggan dipegang erat oleh top manajemen. Ini juga dimaksudkan untuk menjada rahasia para pelanggan.

2. Semua karyawan bekerja secara efektif bersama-sama untuk melayani kebutuhan pelanggan. Indikator ini mendapat skor 4. Perusahaan mengharuskan semua pihak harus bekerja dengan baik demi melayani pelanggan sehingga terciptanya kepuasan pelanggan. Para karyawan tidak boleh lalai dalam segala aspek, terlebih dalam produksi. Karena jika lalai dalam hal produksi, bisa membuat reputasi perusahaan menjadi buruk dan pelanggan tidak ingin membeli lagi. Pendistribusian juga harus tepat dan efektif agar pelanggan tidak kehilangan banyak uang dan waktu.

3. Ketegangan dan persaingan antar karyawan tidak diperbolehkan dalam rangka melayani pelanggan secara efektif.

Indikator ini mendapat skor 5. Karyawan harus saling bahu membahu, bekerja dalam tim dan harus kompak, tidak boleh mementingkan kepentingan pribadi, terlebih lagi terlibat suatu persaingan kerja.

4. Perusahaan lentur dalam mengambil peluang. Indikator ini mendapat skor 4. Perusahaandapat mengambil peluang kapan saja dan di mana saja. Selama itu ada peluang, perusahaan akan menggunakannya. Misalnya di saat ada toko sembako yang baru buka, maka perusahaan langsung memberikan penawaran kepada toko tersebut. Hal ini disebabkan oleh relasi bapak Daerobi yang cukup luas, sehingga jika ada peluang dan kira-kira prospek, perusahaan akan langsung mencoba memasukinya.

- Budaya Keorganisasian:

1. Semua karyawan menyadari peran mereka dalan menciptakan kepuasan pelanggan.

Indikator ini mendapat skor 2. Tidak ada karyawan yang benar-benar sadar akan peran mereka. Harus dikasih tahu berulang kali dan selalu diingatkan untuk melakukan pekerjaan. Jika tidak ada yang mengawasi mereka juga

bertindak seenaknya dan malah bersantai-santai. Perusahaan mengakui bahwa sulit untuk mendapatkan sumber daya manusia yang kompeten dan memiliki rasa tanggung jawab atas pekerjannya. Hal ini juga disebabkan karena sebagian besar karyawannya tidak berpendidikan tinggi, sehingga rasa tanggung jawab itu sulit didapati di antara para karyawannya.

2. Struktur penghargaan terkait erat dengan kinerja pasar eksternal dan kepuasan pelanggan.

Indikator ini mendapat skor 3. Perusahaan ini adalah perusahaan kecil yang tidak mengenal hadiah dan hukuman kepada karyawannya. Jika mereka melakukan kesalahan maka hanya cukup dimarahi dan diperingatkan, tidak ada hukuman sampai pemotongan gaji atau tunjangan. Dan jika mereka berkinerja bagus, perusahaan juga tidak memberikan apa-apa, kecuali acara piknik sekeluarga perusahaan setiap tahunnya.

3. Manajemen memberikan prioritas utama untuk menciptakan pelanggan yang puas.

Indikator ini mendapat skor 5. Manajemen selalu memprioritaskan pelanggan menjadi yang utama. Karena bagaimanapun, pelanggan membuat perusahaan tetap eksis dan beroperasi. Sehingga perusahaan akan selalu berupaya memberikan yang terbaik demi terciptanya kepuasan pelanggan.

4. Melakukan rapat untuk membahas isu-isu yang memengaruhi kepuasan pelanggan.

Indikator ini mendapat skor 4. Perusahaan sering memberikan informasi kepada karyawan mengenai apa yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan. Misalnya ada kesalahan distribusi, atau saat hasil produksi yang kurang baik, segel botol yang rusak, dan lain-lain. Manajemen berusaha sebaik mungkin untuk selalu melakukan evaluasi ke dalam demi dapat memberikan produk yang baik bagi pasar.

4.4.2 Pembahasan Komponen Orientasi Pasar

- Orientasi Pelanggan

Perusahaan mendapatkan skor untuk orientasi pelanggan sebesar 21 dari penambahan seluruh skor dari kelima indikatornya. Perusahaan mendapatkan skor tinggi pada indikator nomor 2 dan 4, yaitu kebijakannya yang ditujukan langsung untuk menciptakan kepuasan pelanggan dan berusaha keras untuk membangun hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan. Perusahaan sudah mengutamakan kepuasan pelanggan dengan berusaha memberikan apa yang menjadi keinginan pelanggan, namun jika dirasa perusahaan belum mampu memberikan keinginan tertentu, maka perusahaan belum bisa memberikan kepuasan kepada pelanggan tersebut. Itulah mengapa indikator nomor 3 mengenai perbaikan kepuasan pelanggan skornya masih rendah karena perusahaan masih belum bisa maksimal dalam melakukan perbaikan tingkat kepuasan pelanggan, karena perusahaan mengaku tidak bisa menyediakan semua keinginan pelanggan dan memuaskan seluruh pelanggannya.

- Orientasi Pesaing

Perusahaan sudah menerapkan orientasi pesaing dengan cukup baik, terbukti dengan skor yang didapatkan yaitu 16 dari skor tertinggi 20. Indikator nomor 1 mendapatkan skor tertinggi karena perusahaan sering mengumpulkan informasi tentang pesaing. Walaupun tidak secara berkala, namun perusahaan tidak menyia-nyiakan kesempatan di mana bisa mencari tahu informasi pesaing melalui koneksinya. Yang menjadi kekurangan adalah indikator nomor 2 di mana perusahaan jarang melakukan perbandingan secara berkala dengan pesaing.

- Fokus Jangka Panjang

Perusahaan sudah baik dalam menerapkan fokus jangka panjang, dilihat dari skor yang didapatkan

yaitu 13 dari skor total 15. Indikator nomor 3 mendapatkan skor tertinggi karena perusahaan selalu mempertimbangkan jangka panjang dalam mengambil sebuah keputusan. Perusahaan selalu mengutamakan kepercayaan pelanggan dengan tidak melakukan sesuatu yang memberinya keuntungan jangka pendek namun membuatnya tidak memiliki masa depan.

- Koordinasi Antar Fungsi

Koordinasi antar fungsi yang dilakukan perusahaan masih belum dilakukan dengan baik, dilihat dari skor yang didapatkan yaitu 15 dari skor total 20. Di komponen ini, indikator nomor 3 mendapatkan skor teetinggi karena perusahaan sangat baik dalam mengatur karyawannya untuk tetap bekerja secara profesional dengan tidak memperbolehkan adanya persaingan dan ketegangan antar karyawan yang dapat mengganggu pekerjaannya. Namun indikator nomor 1 memiliki skor paling rendah karena informasi mengenai pelanggan masih belum dikomunikasikan kepada seluruh karyawan. Manajemen berupaya untuk tidak menceritakan rahasia pelanggan kepada para karyawannya, yang sebenarnya tidak ada kaitan langsung antara pelanggan dengan karyawannya, sehingga informasi pelanggan tidak perlu dikomunikasikan. Karyawan yang memungkinkan mendapat informasi pelanggan biasanya adalah supir pengantar, itu pun juga hanya sebatas alamat, jumlah orderan.

- Budaya Keorganisasian

Komponen yang terakhir ini penerapannya paling rendah dibandingkan dengan komponen yang lain. Komponen budaya keorganisasian mendapat skor 14 dari total skor 20. Hal ini dikarenakan kesadaran para karyawannya untuk bekerja dengan baik demi menciptakan kepuasan pelanggan, sehingga indikator nomor 1 skornya adalah yang terendah. Namun indikator nomor 3 mendapatkan skor tertinggi karena perusahaan sudah baik dalam hal

memberikan prioritas untuk menciptakan pelanggan yang puas.

4.4.3 Orientasi Pasar

Dari hasil penelitian yang ada, perusahaan kecap PO Enggal Jaya merupakan sebuah usaha mikro, dilihat dari aset. PO Enggal Jaya sudah cukup bagus dalam menerapkan orientasi pasar dalam rangka mempersiapkan perusahaan menuju pasar internasional. Dilihat dari skor penilaian, perusahaan mendapat skor 79 atau 79 persen dalam menerapkan orientasi pasar pada manajemen dan praktek bisnisnya. Perusahaan sudah berada di tingkat moderat dalam penerapan orientasi pasarnya. Dari kelima komponen orientasi pasar yang ada, orientasi pelanggan memiliki kontribusi tertinggi dalam menerapkan orientasi pasar dengan skor total 25. Sedangkan komponen orientasi pasar yang memiliki kontribusi terendah adalah fokus jangka panjang dengan skor total 15.

Jika dilihat dari tingkat penerapan komponen, fokus jangka panjang memiliki persentase penerapan tertinggi di antara komponen lainnya, yaitu sebesar 86,7%. Ini berarti perusahaan berhati-hati dalam menempatkan prioritas, meningkatkan kinerja pasar, dan selalu mempertimbangkan situasi jangka panjang dalam mengambil keputusan. Perusahaan selalu menjaga nama baik dan reputasinya agar dapat tetap eksis di pasar dengan tidak mengorbankan keuntungan jangka panjang demi mendapatkan keuntungan jangka pendek atau instan. Selanjutnya, penerapan komponen orientasi pasar yang terendah adalah budaya keorganisasian di mana persentase penerapannya hanya sebesar 70%. Hal ini disebabkan karena karyawan tidak menyadari akan peran mereka dalam bekerja. Mereka masih harus diingatkan dan selalu diawasi agar bisa bekerja dengan baik. Perusahaan juga kurang memberi motivasi kepada karyawan

melalui sistem reward and punishment di mana karyawan yang berkinerja bagus akan diberi hadiah, sedangkan yang kinerjanya jelek akan diberi sanksi.

4.4.4 Pembelajaran

Yang dapat dipelajari mengenai orientasi pasar dari penelitian ini adalah untuk berorientasi pada pasar, perusahaan perlu untuk bisa menerapkan 5 komponen dari orientasi pasar yang saling berhubungan satu dengan yang lain. Jika salah satu komponen tidak diterapkan dengan maksimal, maka tingkat orientasi pasar juga tidak bisa maksimal. Perusahaan harus menyadari akan adanya persaingan global yang membuatnya harus selalu dekat dengan pasarnya. Menurut Narver dan Slater (2000) di mana orientasi pasar merupakan sebuah budaya bisnis yang menghasilkan kinerja yang sangat baik. Dalam hal ini perusahaan perlu untuk mengevaluasi koordinasi antar fungsi dan budaya keorganisasiannya. Kedua komponen ini berfokus pada karyawan dan kondisi kinerja perusahaan. Contohnya, jika tidak ada pembagian divisi dan visi misi yang jelas oleh perusahaan, maka karyawan dan perusahaan akan kesulitan untuk berpatokan. Padahal sesuatu yang terstruktur bisa dijadikan acuan dalam bertindak. Selain itu, dengan tidak adanya sistem reward and

punishment membuat karyawan menjadi tidak memiliki

motivasi dalam bekerja.

Selanjutnya untuk bisa menerapkan fokus jangka panjang, sebuah perusahaan perlu untuk memiliki kedekatan dan hubungan yang erat dengan pelanggan. Selain itu perusahaan juga bisa harus menjaga reputasinya. Kedekatan dengan pelanggan perlu dibina dengan menerapkan orientasi pelanggan yang mengharuskan perusahaan selalu terhubung dengan pelanggan, mulai mencari informasi keinginan dan

kebutuhan pelanggan dan kebijakan yang ditujukan bagi kepuasan pelanggan. Dalam membina hubungan dengan pelanggan, perusahaan juga harus menghadapi pesaing. Dalam hal ini perusahaan perlu untuk menerapkan orientasi pesaing dengan melakukan

benchmarking, mencari informasi pesaing, merespon

tindakan pesaing, dan melakukan pembedaan diri dari pesaing. Hubungan antar komponen inilah yang membuat perusahaan tidak bisa hanya berfokus pada satu komponen, karena semuanya mendukung peningkatan orientasi pasar pada perusahaan.

Dilihat dari tipe perusahaan yang diuraikan oleh Dalgic (2000), PO Enggal Jaya merupakan perusahaan tipe A, yaitu berorientasi pada pelanggan, keuntungan didapatkan dari pelanggan yang puas, mau terus belajar, berbasis pada pelanggan, perusahaan yang ramping dan lentur, dan memiliki fokus jangka panjang.

Penelitian ini meneliti mengenai orientasi pasar dari produsen staple food, yaitu produsen kecap di mana sudah banyak perusahaan yang juga memproduksi kecap, mulai dari perusahaan besar sampai industri rumahan. Hasil dari penelitian bahwa rumah tangga lebih memilih membeli kecap yang ada di supermarket, atau kecap bermerk terkenal. Sedangkan kecap produksi rumahan dipasarkan kepada para pedagang untuk dijual lagi atau dengan penjualan

business to business dan bukan business to consumer

bertindak seenaknya dan malah bersantai-santai. Perusahaan mengakui bahwa sulit untuk mendapatkan sumber daya manusia yang kompeten dan memiliki rasa tanggung jawab atas pekerjannya. Hal ini juga disebabkan karena sebagian besar karyawannya tidak berpendidikan tinggi, sehingga rasa tanggung jawab itu sulit didapati di antara para karyawannya.

2. Struktur penghargaan terkait erat dengan kinerja pasar eksternal dan kepuasan pelanggan.

Indikator ini mendapat skor 3. Perusahaan ini adalah perusahaan kecil yang tidak mengenal hadiah dan hukuman kepada karyawannya. Jika mereka melakukan kesalahan maka hanya cukup dimarahi dan diperingatkan, tidak ada hukuman sampai pemotongan gaji atau tunjangan. Dan jika mereka berkinerja bagus, perusahaan juga tidak memberikan apa-apa, kecuali acara piknik sekeluarga perusahaan setiap tahunnya.

3. Manajemen memberikan prioritas utama untuk menciptakan pelanggan yang puas.

Indikator ini mendapat skor 5. Manajemen selalu memprioritaskan pelanggan menjadi yang utama. Karena bagaimanapun, pelanggan membuat perusahaan tetap eksis dan beroperasi. Sehingga perusahaan akan selalu berupaya memberikan yang terbaik demi terciptanya kepuasan pelanggan.

4. Melakukan rapat untuk membahas isu-isu yang memengaruhi kepuasan pelanggan.

Indikator ini mendapat skor 4. Perusahaan sering memberikan informasi kepada karyawan mengenai apa yang dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan. Misalnya ada kesalahan distribusi, atau saat hasil produksi yang kurang baik, segel botol yang rusak, dan lain-lain. Manajemen berusaha sebaik mungkin untuk selalu melakukan evaluasi ke dalam demi dapat memberikan produk yang baik bagi pasar.

4.4.2 Pembahasan Komponen Orientasi Pasar - Orientasi Pelanggan

Perusahaan mendapatkan skor untuk orientasi pelanggan sebesar 21 dari penambahan seluruh skor dari kelima indikatornya. Perusahaan mendapatkan skor tinggi pada indikator nomor 2 dan 4, yaitu kebijakannya yang ditujukan langsung untuk menciptakan kepuasan pelanggan dan berusaha keras untuk membangun hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan. Perusahaan sudah mengutamakan kepuasan pelanggan dengan berusaha memberikan apa yang menjadi keinginan pelanggan, namun jika dirasa perusahaan belum mampu memberikan keinginan tertentu, maka perusahaan belum bisa memberikan kepuasan kepada pelanggan tersebut. Itulah mengapa indikator nomor 3 mengenai perbaikan kepuasan pelanggan skornya masih rendah karena perusahaan masih belum bisa maksimal dalam melakukan perbaikan tingkat kepuasan pelanggan, karena perusahaan mengaku tidak bisa menyediakan semua keinginan pelanggan dan memuaskan seluruh pelanggannya.

- Orientasi Pesaing

Perusahaan sudah menerapkan orientasi pesaing dengan cukup baik, terbukti dengan skor yang didapatkan yaitu 16 dari skor tertinggi 20. Indikator nomor 1 mendapatkan skor tertinggi karena perusahaan sering mengumpulkan informasi tentang pesaing. Walaupun tidak secara berkala, namun perusahaan tidak menyia-nyiakan kesempatan di mana bisa mencari tahu informasi pesaing melalui koneksinya. Yang menjadi kekurangan adalah indikator nomor 2 di mana perusahaan jarang melakukan perbandingan secara berkala dengan pesaing.

- Fokus Jangka Panjang

Perusahaan sudah baik dalam menerapkan fokus jangka panjang, dilihat dari skor yang didapatkan

yaitu 13 dari skor total 15. Indikator nomor 3 mendapatkan skor tertinggi karena perusahaan selalu mempertimbangkan jangka panjang dalam mengambil sebuah keputusan. Perusahaan selalu mengutamakan kepercayaan pelanggan dengan tidak melakukan sesuatu yang memberinya keuntungan jangka pendek namun membuatnya tidak memiliki masa depan.

- Koordinasi Antar Fungsi

Koordinasi antar fungsi yang dilakukan perusahaan masih belum dilakukan dengan baik, dilihat dari skor yang didapatkan yaitu 15 dari skor total 20. Di komponen ini, indikator nomor 3 mendapatkan skor teetinggi karena perusahaan sangat baik dalam mengatur karyawannya untuk tetap bekerja secara profesional dengan tidak memperbolehkan adanya persaingan dan ketegangan antar karyawan yang dapat mengganggu pekerjaannya. Namun indikator nomor 1 memiliki skor paling rendah karena informasi mengenai pelanggan masih belum dikomunikasikan kepada seluruh karyawan. Manajemen berupaya untuk tidak menceritakan rahasia pelanggan kepada para karyawannya, yang sebenarnya tidak ada kaitan langsung antara pelanggan dengan karyawannya, sehingga informasi pelanggan tidak perlu dikomunikasikan. Karyawan yang memungkinkan mendapat informasi pelanggan biasanya adalah supir pengantar, itu pun juga hanya sebatas alamat, jumlah orderan.

- Budaya Keorganisasian

Komponen yang terakhir ini penerapannya paling rendah dibandingkan dengan komponen yang lain. Komponen budaya keorganisasian mendapat skor 14 dari total skor 20. Hal ini dikarenakan kesadaran para karyawannya untuk bekerja dengan baik demi menciptakan kepuasan pelanggan, sehingga indikator nomor 1 skornya adalah yang terendah. Namun indikator nomor 3 mendapatkan skor tertinggi karena perusahaan sudah baik dalam hal

memberikan prioritas untuk menciptakan pelanggan yang puas.

4.4.3 Orientasi Pasar

Dari hasil penelitian yang ada, perusahaan kecap PO Enggal Jaya merupakan sebuah usaha mikro, dilihat dari aset. PO Enggal Jaya sudah cukup bagus dalam menerapkan orientasi pasar dalam rangka mempersiapkan perusahaan menuju pasar internasional. Dilihat dari skor penilaian, perusahaan mendapat skor 79 atau 79 persen dalam menerapkan orientasi pasar pada manajemen dan praktek bisnisnya. Perusahaan sudah berada di tingkat moderat dalam penerapan orientasi pasarnya. Dari kelima komponen orientasi pasar yang ada, orientasi pelanggan memiliki kontribusi tertinggi dalam menerapkan orientasi pasar dengan skor total 25. Sedangkan komponen orientasi pasar yang memiliki kontribusi terendah adalah fokus jangka panjang dengan skor total 15.

Jika dilihat dari tingkat penerapan komponen, fokus jangka panjang memiliki persentase penerapan tertinggi di antara komponen lainnya, yaitu sebesar 86,7%. Ini berarti perusahaan berhati-hati dalam menempatkan prioritas, meningkatkan kinerja pasar, dan selalu mempertimbangkan situasi jangka panjang dalam mengambil keputusan. Perusahaan selalu menjaga nama baik dan reputasinya agar dapat tetap eksis di pasar dengan tidak mengorbankan keuntungan jangka panjang demi mendapatkan keuntungan jangka pendek atau instan. Selanjutnya, penerapan komponen orientasi pasar yang terendah adalah budaya keorganisasian di mana persentase penerapannya hanya sebesar 70%. Hal ini disebabkan karena karyawan tidak menyadari akan peran mereka dalam bekerja. Mereka masih harus diingatkan dan selalu diawasi agar bisa bekerja dengan baik. Perusahaan juga kurang memberi motivasi kepada karyawan

melalui sistem reward and punishment di mana karyawan yang berkinerja bagus akan diberi hadiah, sedangkan yang kinerjanya jelek akan diberi sanksi.

4.4.4 Pembelajaran

Yang dapat dipelajari mengenai orientasi pasar dari penelitian ini adalah untuk berorientasi pada pasar, perusahaan perlu untuk bisa menerapkan 5 komponen dari orientasi pasar yang saling berhubungan satu dengan yang lain. Jika salah satu komponen tidak diterapkan dengan maksimal, maka tingkat orientasi pasar juga tidak bisa maksimal. Perusahaan harus menyadari akan adanya persaingan global yang membuatnya harus selalu dekat dengan pasarnya. Menurut Narver dan Slater (2000) di mana orientasi pasar merupakan sebuah budaya bisnis yang menghasilkan kinerja yang sangat baik. Dalam hal ini perusahaan perlu untuk mengevaluasi koordinasi antar fungsi dan budaya keorganisasiannya. Kedua komponen ini berfokus pada karyawan dan kondisi kinerja perusahaan. Contohnya, jika tidak ada pembagian divisi dan visi misi yang jelas oleh perusahaan, maka karyawan dan perusahaan akan kesulitan untuk berpatokan. Padahal sesuatu yang terstruktur bisa dijadikan acuan dalam bertindak. Selain itu, dengan tidak adanya sistem reward and punishment membuat karyawan menjadi tidak memiliki motivasi dalam bekerja.

Selanjutnya untuk bisa menerapkan fokus jangka panjang, sebuah perusahaan perlu untuk memiliki kedekatan dan hubungan yang erat dengan pelanggan. Selain itu perusahaan juga bisa harus menjaga reputasinya. Kedekatan dengan pelanggan perlu dibina dengan menerapkan orientasi pelanggan yang mengharuskan perusahaan selalu terhubung dengan pelanggan, mulai mencari informasi keinginan dan

kebutuhan pelanggan dan kebijakan yang ditujukan bagi kepuasan pelanggan. Dalam membina hubungan dengan pelanggan, perusahaan juga harus menghadapi pesaing. Dalam hal ini perusahaan perlu untuk menerapkan orientasi pesaing dengan melakukan benchmarking, mencari informasi pesaing, merespon tindakan pesaing, dan melakukan pembedaan diri dari pesaing. Hubungan antar komponen inilah yang membuat perusahaan tidak bisa hanya berfokus pada satu komponen, karena semuanya mendukung peningkatan orientasi pasar pada perusahaan.

Dilihat dari tipe perusahaan yang diuraikan oleh Dalgic (2000), PO Enggal Jaya merupakan perusahaan tipe A, yaitu berorientasi pada pelanggan, keuntungan didapatkan dari pelanggan yang puas, mau terus belajar, berbasis pada pelanggan, perusahaan yang ramping dan lentur, dan memiliki fokus jangka panjang.

Penelitian ini meneliti mengenai orientasi pasar dari produsen staple food, yaitu produsen kecap di mana sudah banyak perusahaan yang juga memproduksi kecap, mulai dari perusahaan besar sampai industri rumahan. Hasil dari penelitian bahwa rumah tangga lebih memilih membeli kecap yang ada di supermarket, atau kecap bermerk terkenal. Sedangkan kecap produksi rumahan dipasarkan kepada para pedagang untuk dijual lagi atau dengan penjualan

business to business dan bukan business to consumer