PENGARUH BUDAYA ORGANISASI DAN PEMASARAN PENDIDIKAN TINGGI TERHADAP LAYANAN AKADEMIK SERTA DAMPAKNYA PADA TINGKAT KEPUASAN MAHASISWA DI PERGURUAN TINGGI SWASTA WILAYAH KOTA BANDUNG.

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... i

KATA PENGANTAR ... ii

UCAPAN TERIMAKASIH ... iii

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL ... xi

DAFTAR GAMBAR ... xiv

DAFTAR LAMPIRAN ……….. xvii

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1

B. Rumusan Masalah ... 10

C. Tujuan Penelitian ... 11

D. Kegunaan Penelitian ... 13

E. Kerangka Pikir dan Anggapan Dasar Penelitian ... 13

1. Kerangka Pikir ... 13

2. Anggapan Dasar Penelitian... 20

F. Definisi Operasional ... 23

G. Hipotesis ... 24

H. Metodologi Penelitian ... 25

I. Lokasi, Populasi, dan Sampel Penelitian... 25

1. Lokasi ... 25

2. Populasi ... 26

3. Sampel ... 26

BAB II KAJIAN TEORETIK A. Layanan Akademik Dalam Kajian Administrasi Pendidikan ... 27

1. Pengertian Layanan ... 27

2. Pengertian Layanan Akademik ... 28

3. Dimensi Layanan ... 29

B. Budaya Organisasi dalam Kajian Administrasi Pendidikan ... 33

1. Pengertian Budaya ... 33

2. Budaya Organisasi ... 36

3. Budaya Sekolah ... 40

C. Pemasaran Pendidikan Tinggi dalam Kajian Administrasi Pendidikan ... 45

1. Pengertian tentang Pemasaran ... 45

2. Pemasaran dalam Pendidikan Tinggi ... 46

3. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ... 49

D. Tentang Tingkat Kepuasan Mahasiswa dalam kajian Administrasi Pendidikan ... 52

1. Pengertian Kepuasan ... 53

2. Dimensi Tingkat Kepuasan Mahasiswa ... 58

BAB III METODOLOGI PENELITIAN A. Pendekatan Penelitian ... 61

C. Lokasi, Populasi, dan Sampel Penelitian ... 71

1. Lokasi ... 71

2. Populasi ... 72

3. Sampel ... 72

D. Pengumpulan Data ... 77

1. Jenis dan Sumber Data ... 77

2. Alat Pengumpulan Data ... 77

E. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen ... 83

F. Teknik Analisis Data ... 88

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Hasil Penelitian ... 91

1. Gambaran Umum Variabel Budaya Organisassi (X1) ... 92

a. Dimensi a shared sense of purpose and vision ... 94

b. Dimensi norm, values, beliefs, and assumption ... 95

c. Dimensi rituals, tradisions, and ceremonies ... 97

d. Dimensi histories and strories... 98

e. Dimensi people and relationship ... 100

f. Dimensi architecture, artefacts, and symbols ... 101

2. Gambaran Umum Variabel Pemasaran Pendidikan Tinggi (X2) 104 a. Dimensi Produk ... 105

b. Dimensi Price ... 106

c. Dimensi Place ... 108

d. Dimensi Promotion ... 109

f. Dimensi Process ... 110

g. Dimensi People ... 112

h. Dimensi Physical Evidance ... 113

3. Gambaran Umum Variabel Layanan Akademik (Y) ... 116

a. Dimensi Realibility ... 117

b. Dimensi Responsiveness ... 119

c. Dimensi Assurance ... 120

d. Dimensi Emphaty ... 121

e. Demensi Tangible ... 123

4. Gambaran Umum Variabel Tingkat Kepuasan Mahasiswa (Z) .. 125

a. Dimensi Curriculum ... 127

b. Dimensi Teaching ... 128

c. Dimensi Analitical Skills ... 129

d. Dimensi Communication Skills ... 131

e. Dimensi Social Skills ... 132

f. Dimensi Personal Growth ... 133

5. Uji Normalitas Data ... 136

a. Variabel Budaya Organisasi (X1) ... 137

b. Variabel Pemasaran Pendidikan Tinggi (X2) ... 138

c. Variabel Layanan Akademik (Y) ... 139

d. Variabel Tingkat Kepuasan Mahasiswa (Z) ... 140

6. Pengujian Hipotesis ... 142

b. Pengujian Hipotesis Penelitian Kedua ... 144

c. Pengujian Hipotesis Penelitian Ketiga ... 146

d. Pengujian Hipotesis Penelitian Keempat ... 147

e. Pengujian Hipotesis Penelitian Kelima ... 148

f. Pengujian Hipotesis Penelitian Keenam ... 149

g. Pengujian Hipotesis Penelitian Ketujuh ... 150

7. Analisis Korelasi ... 152

B. Pembahasan ... 156

1. Gambaran Umum Tentang Budaya Organisasi Dan Pemasaran Pendidikan Tinggi Serta Layanan Akademik Dan Tingkat Kepuasan Mahasiswa Pada Perguruan Tinggi Swasta Di Kota Bandung ... 156

a. Gambaran Umum tentang Budaya Organisasi ... 156

b. Gambaran Umum tentang Pemasaran Pendidikan Tinggi ... 159

c. Gambaran Umum tentang Layanan Akademik ... 161

d. Gambaran Umum tentang Tingkat Kepuasan Mahasiswa .. 162

2. Hubungan antar Variabel ... 164

a. Pengaruh Budaya Organisasi dan Pemasaran Pendidikan Tinggi terhadap Layanan akademik ... 165

b. Pengaruh Budaya Organisasi terhadap Layanan Akademik .. 167

c. Pengaruh Pemasaran Pendidikan Tinggi terhadap Layanan Akademik ... 168

d. Pengaruh Budaya Organisasi dan Pemasaran Pendidikan Tinggi terhadap Layanan Akademik serta Dampaknya pada Tingkat Kepuasan Mahasiswa ... 169

e. Pengaruh Budaya Organisasi terhadap Tingkat Kepuasan Mahasiswa ... 170

f. Pengaruh Pemasaran Pendidikan Tinggi terhadap Tingkat Kepuasan Mahasiswa ... 172

g. Pengaruh Layanan Akademik terhadap Tingkat Kepuasan Mahasiswa ... 173

BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI A. Kesimpulan ... 176

B. Rekomendasi ... 179

DAFTAR PUSTAKA ... 182 LAMPIRAN-LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 3.1 Operasional Variabel Y (Layanan Akademik) ... 66

Tabel 3.2 Operasional Variabel X1 (Budaya Organisasi) ... 68

Tabel 3.3 Operasional Variabel X2 (Pemasaran Pendidikan Tinggi) ... 69

Tabel 3.4 Operasional Variabel Z (tingkat Kepuasan Mahasiswa ... 70

Tabel 3.5 Data PTS di Kota Bandung ... 73

Tabel 3.6 Populasi dan Sampel ... 76

Tabel 3.7 Jenis dan Sumber Data ... 77

Tabel 3.8 Kisi-kisi Instrumen Variabel Budaya Organisasi ... 78

Tabel 3.9 Kisi-kisi Instrumen Variabel Pemasaran Pendidikan Tinggi ... 79

Tabel 3.10 Kisi-kisi Instrumen Variabel Layanan Akademik ... 80

Tabel 3.11 Kisi-kisi Instrumen Variabel Tingkat Kepuasan Mahasiswa .... 82

Tabel 3.12 Kritesia Penskoran Alternatif Jawaban dari Likert ... 83

Tabel 3.13 Hasil Uji Reliabilitas ... 84

Tabel 3.14 Validitas Butir Budaya Organisasi ... 84

Tabel 3.15 Validitas Butir Pemasaran Pendidikan Tinggi ... 85

Tabel 3.16 Validitas Butir Layanan Akademik ... 86

Tabel 3.17 Validitas Butir Kepuasan Mahasiswa ... 87

Tabel 3.18 Interpretasi Korelasi Antar Variabel ... 90

Tabel 4.1 Distribusi Frekuensi Budaya Organisasi ... 92

Tabel 4.2 Distribusi Frekuensi a shared sense of purpose and vision ... 94

Tabel 4.3 Distribusi Frekuensi norms, values, beliefs, and assumption ... 96

Tabel 4.4 Distribusi Frekuensi rituals, tradisions, and ceremonies ... 97

Tabel 4.5 Distribusi Frekuensi Histories and Stories ... 99

Tabel 4.6 Distribusi Frekuensi people and relationship ... 100

Tabel 4.7 Distribusi Frekuensi architecture, artefacts, and symbols ... 102

Tabel 4.8 Kualifikasi Skor Rata-rata Tanggapan Responden Mengenai Budaya Organisasi ... 103

Tabel 4.9 Distribusi Frekuensi Variabel Pemasaran Pendidikan Tinggi (X2) 104 Tabel 4.10 Distribusi Frekuensi Product ... 105

Tabel 4.11 Distribusi Frekuensi Dimensi Pemasaran Pendidikan Tinggi berorientasi Price ... 107

Tabel 4.12 Distribusi Frekuensi Pemasaran Pendidikan Tinggi Berorientasi Place ... 108

Tabel 4.13 Distribusi Frekuensi Pemasaran Pendidikan Tinggi Berorientasi Promotion ... 109

Tabel 4.14 Distribusi Frekuensi Pemasaran Pendidikan Tinggi Berorientasi Process…. ... 111

Tabel 4.15 Distribusi Frekuensi Pemasaran Pendidikan Tinggi Berorientasi People ... 112

Tabel 4.16 Distribusi Frekuensi Pemasaran Pendidikan Tinggi Berorientasi Physical Evidance ... 114

Tabel 4.17 Kualifikasi Skor Rata-rata Tanggapan Responden mengenai Pemasaran Pendidikan Tinggi ... 115

Tabel 4.18 Distribusi Frekuensi Layanan Akademik ... 116

Tabel 4.19 Distribusi Frekuensi Reliability ... 118

Tabel 4.20 Distribusi Frekuensi Responsiveness ... 119

Tabel 4.21 Distribusi Frekuensi Assurance ... 120

Tabel 4.22 Distribusi Frekuensi Emphaty ... 122

Tabel 4.23 Distribusi Frekuensi Tangible ... 123

Tabel 4.24 Kualifikasi Skor Rata-rata Tanggapan Responden mengenai Layanan Akademik ... 124

Tabel 4.25 Distribusi Frekuensi tingkat Kepuasan Mahasiswa ... 125

Tabel 4.26 Distribusi Frekuensi Curriculum ... 127

Tabel 4.27 Distribusi Frekuensi Teaching ... 128

Tabel 4.28 Distribusi Frekuensi Analitical Skills ... 130

Tabel 4.29 Distribusi Frekuensi Communication Skills ... 131

Tabel 4.30 Distribusi Frekuensi Social Skills ... 132

TAbel 4.31 Distribusi Frekuensi Personal Growth ... 134

Tabel 4.32 Kualifikasi Skor Rata-rata Tanggapan Responden mengenai Tingkat Kepuasan Mahasiswa ... 135

Tabel 4.33 One-Sample Kolmogorov-Smirnov Budaya (X1) dan Pemasaran Pendidikan Tinggi (X2), Layanan Akademik (Y), dan Tingkat Kepuasan Mahasiswa (Z) .. ... 136

Tabel 4.34 Normalitas Distribusi Data Variabel ... 142

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 1. 1 Faktor yang Mempengaruhi Lembaga Pendidikan ... 2

Gambar 1. 2 Kerangka Pikir Penelitian... 19

Gambar 1. 3 Paradigma Penelitian ... 24

Gambar 2.1 Customer Perceptions of Quality and Customer Satisfaction ... 31

Gambar 2.2 Model Kualitas Layanan ... 33

Gambar 2.3 Elemen Budaya Organisasi ... 38

Gambar 2.5 The Expectancy Disconfirmation Model ... 57

Gambar 3. 1 Konstelasi Model Hubungan Antar Variabel ... 63

Gambar 3. 2 Hubungan Antar Variabel X1 dan X2 dengan Y ... 65

Gambar 3. 3 Hubungan Antar Variabel X1 dan X2 dengan Y dan Z ... 66

Gambar 3. 4 Hubungan Antar Variabel Ydan Z ... 66

Gambar 4. 1 Penyebaran Skor Variabel Budaya Organisasi (X1) ... 93

Gambar 4. 2 Penyebaran Dimensi A shared sense of purpose and vision (visi dan tujuan berbagi) ... 95

Gambar 4. 3 Penyebaran Skor dimensi Norms, values, beliefs, and assumptions (norma, nilai, kepercayaan, dan asumsi) ... 96

Gambar 4. 4 Penyebaran Skor dimensi Rituals, traditions, and ceremonies ... 98

Gambar 4. 5 Penyebaran Skor dimensi Histories and Stories (sejarah dan cerita)... 99

Gambar 4. 6 Penyebaran Skor dimensi People and relationships (hubungan baik) . 101 Gambar 4. 7 Penyebaran Skor dimensi Architecture, artefacts, and symbols (arsitektur, artefak, dan symbol) ... 102

Gambar 4. 8 Penyebaran Skor Variabel Pemasaran Pendidikan Tinggi (X2) ... 105

Gambar 4. 9 Penyebaran Skor Variabel Pemasaran Pendidikan Tinggi dimensi Product ... 106

Gambar 4. 10 Penyebaran Skor Dimensi Pemasaran Pendidikan Tinggi Berorientasi Price (harga) ... 107

Gambar 4. 11 Penyebaran Skor Variabel pemasaran pendidikan tinggi berorientasi pada Place (tempat) ... 109 Gambar 4. 12 Penyebaran Skor Variabel Pemasaran Pendidikan Tinggi dimensi

Promotion (Promosi) ... 110 Gambar 4. 13 Penyebaran Skor Variabel Pemasaran Pendidikan Tinggi

Berorientasi Process (Proses) ... 111 Gambar 4. 14 Penyebaran Skor Variabel Pemasaran Pendidikan Tinggi

Berorientasi people (orang) ... 113 Gambar 4. 15 Penyebaran Skor Variabel Pemasaran Pendidikan Tinggi physical

evidence (bukti fisik) ... 114 Gambar 4. 16 Penyebaran Skor Variabel Layanan Akademik (Y) ... 117 Gambar 4. 17 Penyebaran Skor Variabel Layanan Akademik Dimensi Realibility . 118 Gambar 4. 18 Penyebaran Skor Dimensi Responsiveness ... 120 Gambar 4. 19 Penyebaran Skor Assurance ... 121 Gambar 4. 20 Penyebaran Skor Variabel Layanan Akademi dimensi Emphaty... 122 Gambar 4. 21 Penyebaran Skor Variabel Layanan Akademik Dimensi Tangible .... 124 Gambar 4. 22 Penyebaran Skor Variabel Tingkat Kepuasan Mahasiswa (Z)... 126 Gambar 4. 23 Penyebaran Skor Variabel Tingkat Kepuasan Mahasiswa Dimensi

Curriculum ... 128 Gambar 4. 24 Penyebaran Skor Dimensi Teaching ... 129 Gambar 4. 25 Penyebaran Skor Analitical Skills ... 130 Gambar 4. 26 Penyebaran Skor Variabel Tingkat Kepuasan Mahasiswa Dimensi

Gambar 4. 27 Penyebaran Skor Variabel Tingkat Kepuasan Mahasiswa Dimensi

Social Skills ... 133

Gambar 4. 28 Penyebaran Skor Variabel Tingkat Kepuasan Mahasiswa Dimensi Personal Growth ... 134

Gambar 4. 29 Grafik Normalitas Budaya Organisasi (X1) ... 138

Gambar 4. 30 Grafik Normalitas Pemasaran Pendidikan Tinggi (X2) ... 139

Gambar 4. 31 Grafik Normalitas Layanan Akademik (Y) ... 140

Gambar 4. 32 Grafik Normalitas Tingkat Kepuasan Mahasiswa (Z) ... 141

DAFTAR LAMPIRAN 1. Instrumen Penelitian

2. Data Mentah

3. SK Direktur UPI tentang Pembimbing

4. Permohonan Ijin Mengadakan Studi Lapangan/Penelitian 5. Surat Ijin Penelitian dari pihak Perguruan Tinggi Swasta Riwayat Hidup Penulis

19

BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG MASALAH

Pemerintah melalui undang-undang telah diamanahi tugas untuk mencerdaskan kehidupan bangsa, sebagaimana hal tersebutdiungkapkan dalam UU No.20 Tahun 2003 Pasal 1 ayat (1) bahwa:

Pendidikan adalah usaha sadar dan terencana untuk mewujudkan bangsa yang cerdas dan kreatif, karena itu dalam pendidikan, peserta didik harus secara aktif dan kreatif dapat mengembangkan potensi dirinya agar memiliki kekuatan spiritual keagamaan, pengendalian diri, integritas kepribadian, kecerdasan, akhlak mulia, serta keterampilan yang diperlukan dirinya, masyarakat, bangsa dan Negara.

Sejalan dengan hal itu, pendidikan merupakan suatu proses yang terencana dalam mewujudkan masyarakat yang dapat mengembangkan dirinya dan memenuhi kebutuhan hidupnya di masa mendatang.

Hal tersebut tentu mendorong manusia untuk selalu belajar menyesuaikan diri dengan perubahan zaman yang selalu berkembang dari waktu ke waktu. Melalui pendidikan manusia diharapkan mampu mengendalikan dunia, karena pendidikan dapat meningkatkan kemampuan diri dari manusia akan aspek kognitif, afektif, dan psikomotor, yang dengan hal itu diharapkan mampu untuk mengelola dunia lebih baik lagi.

Untuk menghasilkan Sumber Daya Manusia (SDM) yang mampu mengelola dunia melalui pendidikan, tentu saja diperlukan pengelolaan lembaga pendidikan

yang memadai, karen manusia-manusia berk

Pengelolaan p perkembangan lemb melakukan analisis lin pengetahuan dan te berkompetisi dengan eksternal, memiliki s seperti yang di gamba

Gambar 1.

Fungsi utam (planning), pelaksana

rena lembaga pendidikan merupakan tempat erkualitas.

pendidikan menjadi sangat penting, dimana mbaga dipengaruhi oleh kemampuan ad

lingkungan ekternal (pangsa pasar, stakeholde

teknologi (IPTEK), dan sosial politik (S an lembaga lain, memperhitungkan kompe i strategi yang tepat untuk mendorong pert barkan dalam skema berikut ini:

r 1. 1 Faktor yang Mempengaruhi Lembaga Pen Sumber: Fakry Gaffar (2006)

ma penataan administrasi pendidikan ad anaan (implementing), dan pengawasan (eval

at untuk membentuk

na pertumbuhan dan administrator dalam

lders, customers, ilmu (SOSPOL), mampu petensi internal dan ertumbuhan lembaga

endidikan

adalah perencanaan

yang menyangkut tiga sumberdaya/bidang garapan utama yaitu: (1) Sumberdaya manusia (SDM) yang terdiri atas peserta didik, tenaga kependidikan, dan masyarakat pemakai jasa pendidikan; (2) Sumber belajar (SB) adalah alat atau rencana kegiatan yang akan dipergunakan sebagai media, di antaranya kurikulum; dan (3) Sumber fasilitas dan dana (SFD) sebagai faktor pendukung yang memungkinkan pendidikan berjalan sesuai dengan yang diharapkan. Semua fungsi dan sumber daya administrasi pendidikan ini merupakan media (teknologi pendidikan) atau perilaku berorganisasi yang diharapkan dapat mencapai tujuan pendidikan secara produktif (TPP) baik untuk kepentingan perorangan maupun untuk kelembagaan.

Saat ini mengelola proses pendidikan dalam fungsi administrasi pendidikan adalah bagaimana membuat pengguna pendidikan diubah sebagai pelanggan (customers) pendidikan, karena kepuasan pelanggan pendidikan akan membantu lembaga menemukan kekuatannya dan mengidentifikasi apa yang mesti diperbaiki untuk mendapatkan posisi yang terbaik.

Dalam era globalisasi sekarang ini, persaingan di dunia pendidikan tinggi menjadi sangat tajam, baik secara nasional maupun internasional. Untuk memenangkan persaingan tersebut, lembaga pendidikan sebagai pihak pengelola pendidikan harus mampu memberikan kepuasan kepada customernya.

Perguruan tinggi sebagai salah satu lembaga pendidikan, mempunyai peranan dalam melaksanakan Undang-Undang RI No 17 tahun 2007, yaitu meningkatkan sumber daya manusia untuk mendukung terwujudnya masyarakat yang berharkat,

bermartabat, berakhlaq mulia, dan menghargai keberagaman sehingga mampu bersaing dalam era global dengan tetap berlandaskan pada norma kehidupan masyarakat Indonesia dan tanpa diskriminasi. Untuk mempertegas peranan perguruan tinggi dalam pembangunan bidang pendidikan di Indonesia diatur dalam Peraturan Pemerintah RI nomor 60 tahun 1999 yang mengemukakan bahwa:

Perguruan tinggi merupakan pusat pemeliharaan, pembinaan, dan pengembangan ilmu pengetahuan, tempat pembinaan masyarakat ilmiah yang mencintai ilmu dan memiliki cita-cita luhur, tempat membina kegiatan pengabdian pada masyarakat, serta pengembangan pelaksanaan penelitian untuk meningkatkan mutu kehidupan masyarakat.

Perguruan Tinggi Swasta (PTS) merupakan salah satu elemen penting dalam pembangunan pendidikan di Indonesia. PTS sebagai sebuah organisasi, tentu memiliki perencanaan-perencanaan yang berkaitan dengan usaha-usaha yang menunjang pengembangan organisasinya. Setiap strategi yang di ambil tentunya tidak lepas dari pengaruh-pengaruh lingkungannya yang dapat menjadi kompetitor untuk pengembangan lembaga sehingga mempengaruhi pertumbuhannya.

Faktor lingkungan ekternal bagi lembaga pendidikan di antaranya pelanggan (peserta didik), pesaing, penyelenggara pendidikan, masyarakat, dan juga perkembangan sosial ekonomi yang terjadi saat ini memiliki pengaruh yang cukup besar dalam perkembangan pendidikan. Dalam bidang pendidikan tinggi perkembangannya semakin pesat dan tingkat persaingannya semakin tinggi, bukan hanya bersaing dengan lembaga pendidikan tinggi di dalam negeri saja namun juga bersaing dengan lembaga pendidikan tinggi dari luar negeri yang semakin gencar melakukan promosi untuk meraih peluang mendapatkan mahasiswa dalam negeri

sebanyak-banyaknya. Biasanya lembaga pendidikan tinggi dari luar negeri gencar menawarkan berbagai penawaran menarik tentang pelayanan pendidikan mereka yang disediakan melalui pameran pendidikan atau bentuk pemasaran yang lainnya. “Secara otomatis, peluang itu juga dibaca oleh instansi pendidikan di luar negeri, apalagi regulasi pemerintah sekarang mengikuti perkembangan globalisasi yang membuka peluang itu lebar-lebar” seperti dikemukakan oleh Prof Dr Harjanto/Rektor Universitas Binus kepada Kompas (dalam e-newsletterdisdik, 2010).

Perguruan Tinggi Swasta (PTS) saat ini semakin terdesak, bahkan belakangan perguruan tinggi asing yang kian gencar berpromosi dan mengundang calon mahasiswa menghadiri pameran pendidikan tinggi luar negeri, bisa mengancam eksistensi PTS di Indonesia (Kompas, 2010). PTS di Indonesia saat ini semakin banyak bermunculan, tentu saja persaingan semakin ketat, maka yang terbaiklah yang akan unggul, terbaik dalam hal pelayanan, kompetensi, kredibilitas maupun sumber daya yang dimiliki. Di wilayah kota Bandung saat ini memiliki 125 lembaga pendidikan tinggi yang terbagi kepada 34 akademi, lima institut, 13 politeknik, 55 sekolah tinggi, dan 21 universitas bersumber dari Badan Akreditasi Nasional Perguruan Tinggi (2011).

Kondisi ini membuat persaingan semakin tinggi, masyarakat sebagai calon

customer diharapkan untuk memilih salah satu yang akan menjadi produsennya melalui beragam pemasaran yang ditawarkan. Para penyelenggara pendidikan tinggi tersebut, harus dapat merespon harapan calon pelanggannya dengan peningkatan

kualitas pendidikan yang dapat setara dengan yang para pesaingnya tawarkan. Para administrator pendidikannya dituntut untuk dapat mengembangkan konsep pemasaran pendidikan yang berorientasi kepada konsumen pendidikan. Mereka harus dapat memenuhi tuntutan konsumen pendidikan tentang pelayanan yang lebih baik dan memuaskan serta dapat menyediakan kebutuhan pembelajaran yang sesuai dengan standar yang telah ditetapkan, kualifikasi dosen yang terbaik, komunikasi yang terbangun di antara masing-masing pihak penyelenggara pendidikan dan mahasiswa sebagai pelanggannya berjalan dengan baik, dan memiliki daya adaptasi yang kuat, serta memenuhi harapan dan kebutuhan konsumennya.

Dalam suatu sistem persaingan yang sempurna, di mana banyak produsen yang menawarkan barang dan jasa yang sama, maka kunci untuk memenangkannya adalah kualitas. Pendidikan merupakan suatu organisasi jasa, di mana selama ini pemasaran tentang jasa, masih belum begitu diperhatikan, tapi melihat banyaknya uang yang dibelanjakan untuk membeli jasa tersebut, maka banyak produsen yang mulai memberikan perhatian khusus. Hal ini ditambah pula dengan tingkat persaingan yang mulai ketat dengan para pesaing (Alma, 2005:2). Sebuah lembaga penyedia layanan jasa harus menjaga kualitas jasa yang ditawarkan agar selalu berada di atas saingannya dan lebih baik dari apa yang di harapkan konsumennya. Tuntutan dari jasa adalah pelayanan untuk mencapai kepuasan, dan tujuan akhir dari pemasaran adalah memberi kepuasan kepada konsumen.

Lembaga pendidikan sebagai penyedia layanan jasa pendidikan, memiliki persfektif sosial, perfektif budaya maupun persfektif ekonomi. Yang menjadi konsumen dari layanan jasa ini adalah mahasiswa, orang tua, dan pengguna jasa pendidikan ini. Untuk memilih perguruan tinggi, seseorang atau calon mahasiswa akan dipengaruhi oleh unsur lingkungan baik internal maupun eksternal seperti, orang tua, keluarga, teman, mahasiswa lain, dan lain sebagainya.

Mahasiswa sebagai salah satu customer (pelanggan) pendidikan menjadi salah satu indikator yang dapat menilai seberapa tinggikah layanan yang diberikan oleh universitas sebagai lembaga pendidikan. Tingkat kepuasan mahasiswa sebagai

customer (pelanggan) pendidikan merupakan suatu keadaan dimana keinginan, harapan dan kebutuhannya dipenuhi. Suatu pelayanan dinilai memuaskan bila pelayanan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan. Pengukuran tingkat kepuasan pelanggan merupakan elemen penting dalam menyediakan pelayanan yang lebih baik, lebih efisien, dan lebih efektif. Apabila pelanggan merasa tidak puas terhadap suatu pelayanan yang disediakan, maka pelayanan tersebut dapat dipastikan tidak efektif dan tidak efisien. Tingkat kepuasan pelanggan terhadap pelayanan merupakan faktor yang penting dalam mengembangkan suatu sistem penyediaan pelayanan yang tanggap terhadap kebutuhan pelanggan, meminimalkan biaya dan waktu serta memaksimalkan dampak pelayanan terhadap populasi sasaran. Berdasarkan faktor-faktor tersebut, pelanggan sendiri yang menilai tingkat kepuasan yang mereka terima dari barang atau jasa spesifik yang diberikan, serta tingkat kepercayaan mereka terhadap kemampuan pemberi pelayanan.

Kotler (2003:73) dikutip Eka Prihatin (2009:5) menyatakan bahwa ’70 persen perpindahan pelanggan pendidikan karena menurunnya pelayanan, buruknya kualitas produk dan harga yang tinggi, kurangnya perhatian dari manajemen lembaga pendidikan’. Parasuraman, Zeithml, dan Leonard L. Berry dan Parasuraman dalam ”A Conceptual Model of Service Quality and Its Implication for Future Research” (Journal of Marketing (Fall:1985)) yang dikutip Kotler (2003:455) menyebutkan ’lima dimensi kualitas pelayanan mencakup: (1) reliability, (2) responsiveness, (3) assurance, (4) empathy, (5) tangible yang harus diperbaiki sebagai salah satu pendorong keunggulan bersaing’.

Perguruan tinggi sebagai organisasi penyedia jasa pendidikan, di mana layanan akademik seperti layanan administrasi, proses belajar mengajar, sarana dan parasana yang memadai, dan layanan bimbingan dan konseling merupakan tempat pertemuan antara mahasiswa sebagai pelangan dan pihak perguruan tinggi sebagai pemberi jasa menjadi tempat di mana mahasiswa dapat memperoleh kebutuhannya dalam proses pembelajaran dan para pemberi layananan pun menjadi garda terdepan dalam memberikan pelayanan terbaiknya untuk meningkatkan kepuasan mahasiswa.

Tingkat kepuasan mahasiswa dapat terbentuk dari faktor budaya yang ada dalam lembaga pendidikan tersebut karena budaya mempengaruhi hampir segala sesuatu yang terjadi. Menurut Deal & Peterson (2009:9) budaya mempengaruhi dan membentuk cara-cara guru, siswa, dan administrator berpikir, merasa, dan bertindak. Budaya adalah ritual kuat dan tradisi, norma dan nilai-nilai yang mempengaruhi setiap sudut kehidupan sekolah.

Budaya organisasi yang kerap disebut dengan iklim kerja yang menggambarkan suasana dan hubungan kerja antara sesama dosen, antara dosen dengan pimpinan universitas, antara dosen dengan tenaga kependidikan lainnya serta antar dinas di lingkungannya merupakan wujud dari lingkungan kerja yang kondusif. Suasana seperti ini sangat dibutuhkan dosen dan pimpinan perguruan tinggi untuk dapat memberikan pelayanan yang optimal terhadap mahasiswa selaku customer.

Perguruan Tinggi (sekolah) sebagai sebuah organisasi memiliki budaya tersendiri yang dibentuk dan dipengaruhi oleh elemen-elemen budaya sekolah yang dikemukakan Deal dan Peterson (12:2009) yaitu a shared sense of purpose and vision

(visi dan tujuan bersama), norms, values, beliefs, and assumptions (norma, nilai, kepercayaan, dan asumsi), rituals, traditions, and ceremonies (ritual, tradisi, dan seremonial), histories and stories (sejarah dan cerita), people and relationships

(orang-orang dan hubungan baik), dan architecture, artefacts, and symbols

(arsitektur, artefak, dan symbol).

Budaya organisasi yang melekat dan menjadi citra bagi lembaga pendidikan dapat menjadi daya tarik tersendiri untuk mempengaruhi dan memberikan informasi kepada keluarga, teman dan lain sebagainya yang dapat mempengaruhi satu sama lain. Hal ini menunjukkan bahwa persaingan untuk merebut konsumen bukan hanya mengandalkan mutu akademik saja, tetapi bagaimana mengemas budaya menjadi citra lembaga dan dapat meningkatkan kepuasan mahasiswanya.

Alma (2005) menjelaskan bahwa untuk keberhasilan sebuah lembaga dalam jangka panjang, lembaga tersebut harus memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggannya. Untuk menciptakan layanan yang memuaskan ini, maka lembaga menciptakan bauran pemasaran atau marketing mix.

Kotler (2003:15) menjelaskan marketing mix is the set of marketing tools the firm uses to pusue its marketing objectives in the target market. Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran.

Sejalan dengan ketatnya persaingan PTS di Indonesia, pengelolaannya harus diarahkan kepada pengelolaan pemasaran yang kompetitif dan professional. Salah satu indikator pengelolaan perguruan tinggi yang profesional adalah di mana lembaga tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan di atas maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian mengenai Pengaruh Budaya Organisasi dan Pemasaran Pendidikan Tinggi terhadap Layanan Akademik serta Dampaknya pada Tingkat Kepuasan Mahasiswa.

B. RUMUSAN MASALAH

Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat dijabarkan bahwa secara garis besar rumusan masalah yang ingin diungkapkan adalah sebagai berikut: “Seberapa besar pengaruh budaya organisasi dan pemasaran pendidikan tinggi terhadap layanan akademik serta dampaknya pada tingkat kepuasan mahasiswa?. Adapun secara rinci sebagai berikut:

1. Bagaimana gambaran secara deskriptif tentang budaya organisasi dan pemasaran pendidikan tinggi terhadap layanan akademik serta dampaknya pada tingkat kepuasan mahasiswa?

2. Bagaimana pengaruh budaya organisasi dan pemasaran pendidikan tinggi terhadap layanan akademik?

3. Bagaimana pengaruh budaya organisasi terhadap layanan akademik?

4. Bagaimana pengaruh pemasaran pendidikan tinggi terhadap layanan akademik?

5. Bagaimana pengaruh budaya organisasi dan pemasaran pendidikan tinggi terhadap layanan akademik serta dampaknya pada tingkat kepuasan mahasiswa?

6. Bagaimana pengaruh budaya organisasi terhadap tingkat kepuasan mahasiswa?

7. Bagaimana pengaruh pemasaran pendidikan tinggi terhadap tingkat kepuasan mahasiswa?

8. Bagaimana pengaruh layanan akademik terhadap tingkat kepuasan mahasiswa?

C. TUJUAN PENELITIAN

1. Mengetahui gambaran umum mengenai budaya organisasi dan pemasaran pendidikan tinggi terhadap layanan akademik serta dampaknya pada tingkat kepuasan mahasiswa.

2. Mengetahui besarnya pengaruh budaya organisasi dan pemasaran pendidikan tinggi terhadap layanan akademik

3. Mengetahui besarnya pengaruh budaya organisasi terhadap layanan akademik

4. Mengetahui besarnya pengaruh pemasaran pendidikan tinggi terhadap layanan akademik

5. Mengetahui besarnya pengaruh budaya organisasi dan pemasaran pendidikan tinggi terhadap layanan akademik serta dampaknya pada tingkat kepuasan mahasiswa

6. Mengetahui besarnya pengaruh budaya organisasi terhadap tingkat kepuasan mahasiswa

7. Mengetahui besarnya pengaruh pemasaran pendidikan tinggi terhadap tingkat kepuasan mahasiswa

8. Mengetahui besarnya pengaruh layanan akademik terhadap tingkat kepuasan mahasiswa

D. KEGUNAAN PENELITIAN

Secara teoritis, penelitian ini diharapkan berguna untuk pengembangan ilmu administrasi pendidikan, di mana cakupan administrasi pendidikan semakin luas dengan mengaplikasikan kajian dalam penelitian ini terhadap dunia pendidikan.

Secara praktis, penelitian dapat bermanfaat bagi semua pihak yang terlibat dalam pengelolaan satuan pendidikan, terutama untuk :

1. Memperoleh informasi yang berguna tentang tingkat kepuasan mahasiswa dilihat dari layanan akademik yang didukung oleh budaya organisasi dan pemasaran pendidikan tinggi di Perguruan Tinggi Swasra wilayah Kota Bandung.

2. Kepentingan para pihak dalam memahami pemasaran pendidikan tinggi serta budaya organisasi dalam menentukan layanan akademik serta dampaknya pada tingkat kepuasan mahasiswa.

3. Kepentingan pihak Perguruan Tinggi Swasta untuk mengetahui dan mengevaluasi lebih jauh tingkat kepuasan mahasiswa sebagai customer pendididikan.

4. Kepentingan konsumen pendidikan dalam upaya ikut mengukur peningkatan kepuasan mahasiswa terhadap layanan akademik yang diberikan.

E. KERANGKA PIKIR DAN ANGGAPAN DASAR PENELITIAN 1. KERANGKA PIKIR

Kerangka pikir penelitian akan memberikan arah yang dapat dijadikan pedoman dalam melaksanakan penelitian. Dalam penelitian ini, kerangka pikir penelitian diawali dengan fenomena semakin banyaknya PTS yang muncul saat ini,

dimana perkembangannya dipengaruhi oleh faktor internal (customer, user, beneficier, supplier, competitor, observer, government dan community) dan faktor ekternal (founder, owner, organizer, leader, manager, operator, technician) sebagai sebuah indikator manajemen strategis dari para administrator dalam mengelola institusi pendidikan. Hal ini menjadi bagian dari bagaimana lembaga pendidikan tinggi sebagai sebuah organisasi membangun budayanya dan mengelola aspek pemasaran pendidikan tingginya, sehingga diharapkan dapat memberikan aspek positif terhadap layanan yang diberikan dan timbul kepuasan pada mahasiswa sebagai pelanggannya.

Oleh karena itu, aspek-aspek yang mempengaruhi perkembangan PTS tersebut dapat dilihat aspek budaya organisasi dan pemasaran pendidikan tinggi terhadap proses layanan akademik serta dampaknya pada tingkat kepuasan mahasiswa. Aspek-aspek tersebut dapat dilihat dalam dimensi-dimensi sebagai berikut.

Dimensi-dimensi budaya organisasi menurut Deal dan Peterson (2009:12) terdiri dari (1) A shared sense of purpose and vision (visi dan tujuan bersama); (2)

Norms, values, beliefs, and assumptions (norma, nilai, kepercayaan, dan asumsi); (3)

Rituals, traditions, and ceremonies (ritual, tradisi, dan seremonial); (4) Histories and stories (sejarah dan cerita); (5) People and relationships (hubungan baik); (6)

Dimensi-dimensi pemasaran pendidikan tinggi dapat dilihat dari marketing mix, menurut Zithaml & Bitner (2004:23) terdiri dari 7 P (1) Product; (2) Price; (3)

Place; (4) Promotion; (5) Process; (6) People; (7) Physical Evidance.

Dimensi-dimensi layanan akademik menurut Parasuraman et al (1988) dalam Fandy dan Gergorius (2005:133-134) menyebutkan lima dimensi kualitas pelayanan mencakup: (1) tangible, (2) empathy, (3) reliability, (4) responsiveness, (5) assurance.

Dimensi-dimensi tingkat kepuasan mahasiswa menurut BC College & Institute Student Outcomes Vol 3 No 1 (2003) ada enam dimensi yang dapat digunakan dalam mengukur tingkat kepuasan mahasiswa yaitu: (1) curriculum; (2)

teaching; (3) analytical skills; (4) communication skills; (5) social skills; (6) personal growth.

Pada hakekatnya pemasaran terkait dengan kegiatan asesmen kebutuhan, riset pemasaran, pengembangan produk, penetapan harga distribusi. Kebanyakan orang berpikir bahwa pemasaran sinonim dengan penjualan dan promosi. Pengertian yang lebih komprehensif tentang pemasaran dikemukakan oleh Kotler dan Fox (1985:7) sebagai berikut:

…marketing is the analysis, planning, implementation, and control of carefully formulated programs designed to bring about voluntary exchanges of values with target markets to achieve institusional objectives. Marketing involves desining the institution’s offering to meet the target market’s needs and desires, and using effective pricing, communication, and distribution to inform, motivate and service the markets.

Dari pengertian di atas, dapat diuraikan bahwa pemasaran itu melibatkan proses analisis, implementasi dan pengawasan. Juga melibatkan program yang diformulasikan secara hati-hati. Pamasaran bertujuan untuk menseleksi target pasar, menjamin kelangsungan institusi, pelayanan secara efektif, dan dirancang untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, serta melibatkan aktivitas perencanaan program, penetapan harga, komunikasi dan distribusi.

Seiring dengan perubahan perkembangan pendidikan, institusi pendidikan tinggi mulai menyadari pentingnya pemasaran untuk lembaganya. Selain itu lembaga pendidikan (sekolah) memiliki hal yang selalu berkembang dari segi nilai dan norma. Dalam sebuah lembaga pendidikan terdapat banyak nilai-nilai yang dikembangkan dan berkembang menjadi budaya sekolah, hal tersebut tentu saja tidak dapat dilepaskan dari keberadaan lembaga pendidikan sebagai organisasi pendidikan yang berfungsi untuk mengembangkan, melestarikan dan menanamkan nilai-nilai budaya kepada para siswanya sebagai konsumen pendidikan.

The word “culture” describes a wide range of influences on how people behave in organizations, communities and even nations. In general, it refers to a set of common values, attitudes, beliefs and norms, some of which are explicit and some of which are not (Brown, 2004). Kata budaya menggambarkan berbagai pengaruh bagaimana orang berperilaku dalam organisasi, komunitas dan Negara. Secara umum hal ini mengacu pada seperangkat nilai-nilai umum, sikap, kepercayaan dan norma-norma.

Errekete (2001) menyatakan bahwa budaya memiliki pengaruh terhadap penawaran produk, harga, promosi dan distribusi. Unsur-unsur budaya yang paling berpengaruh pada bahasa, agama, kepercayaan dan nilai-nilai etnis. Oleh karena itu disarankan bahwa sebuah lembaga harus merangkul konsep pemasaran dalam kegiatan mereka, promosi mereka dan produk disesuaikan dengan lingkungan. Menurutnya dalam sebuah lembaga multinasional budaya dirancang untuk memenuhi kebutuhan konsumennya, karena terdapat beragam variasi dalam kebutuhan dan peluang pada pemasaran.

Dapat dikatakan bahwa ada pengaruh budaya dalam memberikan layanan akademik kepada mahasiswa sebagai pelanggan, karena dalam proses melayani ada nilai-nilai yang dikembangkan, ada norma yang di anut, serta dapat memenuhi kepuasan mahasiswa yang diberi layanan, karena budaya mempengaruhi dan membentuk cara-cara guru, siswa, dan administrator berfikir, merasa, dan bertindak.

Sehingga dalam mencapai kesuksesan organisasi, lembaga pendidikan harus mampu memberikan kepuasan kepada customernya melalui layanan yang diberikan. Pernyataan Clark Kerr (Kotler dan Fox, 1985:18) yang dikutip El Hariri (2008:86) menyatakan:

…the university president in the unites states is expected to be friend of the students, a colleage of the facukty, a good fellow with the alumni, a sound administratoe with the trustees, a good speaker with the public, an astute bargainer with the foundations and the federal agencies, a politician with the state legislature,… a persuasive diplomat with donors, (and) a champion od education generally.

Setiap pimpinan Perguruan Tinggi berusaha mengembangkan citra positif dengan menjalin relasi yang baik dengan publik. Akan tetapi terkadang ada perguruan tinggi yang tidak responsip terhadap mahasiswanya dan publiknya, atau lembaga tersebut cukup responsif namun tidak didukung oleh sumber daya yang memadai. Lembaga harus mengambil langkah strategis dalam memahami aspirasi publik dan memuaskan kebutuhannya karena kepuasan merupakan refleksi dari citra lembaga.

Kepuasan kebutuhan pelanggan adalah ujian akhir dari keberhasilan suatu lembaga. Dengan demikian, strategi pemasaran yang efektif harus bertujuan melayani kebutuhan pelanggan dan melakukan yang terbaik dari yang pesaing lakukan dan fokus pada pelanggan adalah inti dari strategi pemasaran.

Dalam konteks perkembangan pendidikan melalui aspek pemasaran, dan penanaman budaya sekolah yang kuat, hal ini diperkirakan akan sangat memberikan pengaruh yang positif bagi tercapainya kepuasan siswa sebagai konsumen pendidikan.

Dengan memperhatikan uraian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa budaya organisasi dan pemasaran pendidikan tinggi akan berpengaruh tehadap layanan akademik dan memberikan dampak pada tingkat kepuasan mahasiswa. Secara konseptual, kepuasan mahasiswa akan meningkat jika aspek pemasaran diperhatikan untuk mencapai kepuasan dan budaya sekolah ditanamkan sebagai nilai lebih dalam membangun sekolah tersebut.

Berdasarkan uraian di atas maka dapat diuraikan kerangka berfikir sebagai berikut:

19 •Custumer •User •Beneficier •Supplier •Cumpetitur •Observer •Guvernment •Cummunity Administrasi Pendidikan Fungsi Adpen: 1. Planning 2. Implementating 3. Evaluating

Bidang Garapan Adpen: 1. SDM (peserta didik,

guru & masyarakat) 2. Sumber Belajar 3. Sumber Fasilitas &

Dana PTS Faktor yang mempengaruhi Faktor Eksternal •Fuunder •Owner •Organizer

•Leader / President

•Manager •Operatur •Technician Faktor Internal Budaya Dalam Organisasi (X1)

(1) A shared sense of purpose and vision (visi dan tujuan berbagi); (2) Norms, values, beliefs, and assumptions (norma, nilai, kepercayaan, dan asumsi); (3) Rituals, traditions, and ceremonies (ritual, tradisi, dan seremonial); (4) Histories and stories (sejarah dan cerita);

(5) People and relationships (orang-orang dan hubungan); (6) Architecture, artefacts, and symbols (arsitektur, artefak, dan symbol). (Deal&Peterson, 2009:12)

Pemasaran Pendidikan Tinggi(X2) (1) Product; (2) Price; (3) Place; (4) Promotion; (5) Process; (6) People; (7) Physical Evidance. Zithaml & Bitner (2004:23)

Layanan Akademik (Y)

(1) tangible, (2) empathy, (3) reliability, (4) responsiveness, (5) assurance....

Parasuraman et al (1988)

Tingkat Kepuasan

M a h a s is w a (Z) (1) curriculum; (2) teaching; (3) analytical skills; (4) communication skills; (5) social skills; (6) personal growth....

BC College & Institute St ude nt Outcom es Vol 3 No 1 (2003)

2. ANGGAPAN DASAR PENELITIAN

Anggapan dasar yang menjadi landasan berpijak dalam penelitian ini yaitu: 1. Budaya organisasi yang diasumsikan sebagai budaya sekolah (X1) merupakan

ritual dan tradisi, norma dan nilai-nilai yang mempengaruhi setiap sudut kehidupan sekolah. Budaya mempengaruhi dan membentuk cara-cara guru, siswa, dan administrator berfikir, merasa, dan bertindak (Deal & Peterson, 2009)

2. Pemasaran Pendidikan (X2) merupakan kegiatan lembaga pendidikan memberikan layanan jasa pendidikan kepada konsumennya dengan cara yang memuaskan (Alma, 2005:46). Dalam menciptakan layanan yang memuaskan maka dilakukan bauran pemasaran atau yang disebut dengan marketing mix. Kotler (2003:15) menjelaskan marketing mix is the set of marketing tools the firm uses to pusue its marketing objectives in the target market. Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran.

3. Layanan akademik (Y). Layanan atau service, Kotler (2008:444) mendefinisikan

service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product. (layanan adalah setiap tindakan atau kinerja yang satu pihak dapat menawarkannya kepada pihak yang lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun, produksinya mungkin tidak terikat dengan suatu produk fisik). Dalam bidang akademik merupakan bantuan untuk memfasilitasi peserta didik untuk

memiliki kesiapan, keterampilan, dan kebiasaan belajar efektif sehingga dapat memiliki kemandirian akademik yang kokoh.

4. Tingkat kepuasan mahasiswa (Z) merupakan hasil kunci dan praktik pemasaran pendidikan yang terhormat. Secara umum menurut Kotler (2003:61):

Satisfaction is a person’s feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a product’s perceived performance (or outcome) in relation to his or her expectations. If the performance falls short of expectations, the customer is dissatisfied. If the performance matches the expectations, the customer is satisfied. If the performance exceeds exfectations, the customer is highly satisfied or delighted.

Kepuasan merupakan perasaan yang muncul dari seseorang baik itu kesenangan ataupun kekecewaan, yang diperoleh dari perbandingan kinerja yang dirasakan sesuai dengan harapannya. Jika kinerja tersebut jatuh, maka tidak akan diperoleh kepuasan pelanggan, namun jika kinerja sesuai dengan harapan maka pelanggan puas, dan jika melebihi harapannya maka pelanggan puas dan merasa senang. F. DEFINISI OPERASIONAL

Definisi operasional yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Layanan akademik dapat diartikan sebagai usaha yang dilakukan oleh perguruan tinggi untuk memberikan kemudahan pada pemenuhan kebutuhan mahasiswa dalam hal yang berkaitan dengan kegiatan akademik. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa layanan akademik mengandung rangkaian kegiatan yang sistematik yang menempatkan hal tersebut sebagai sebuah sistem yang meliputi reliability (keandalan), responsiveness (kemampuan reaksi), assurance (keamanan), empathy (empati), tangible (yang terukur).

2. Budaya organisasi datangnya dari dalam kehidupan sehari-hari organisasi yang merupakan muara perasaan, norma, dan nilai-nilai yang mempengaruhi kegiatan mereka sehari-hari. Ini diambil untuk mempengaruhi bagaimana orang berpikir, merasa, dan bertindak. Ini bentuk bagaimana mereka menafsirkan ratusan interaksi kegiatan mereka sehari-hari dan memberikan arti dan tujuan interaksi mereka.

3. Pemasaran pendidikan tinggi dalam penelitian ini merupakan pemasaran produk dan jasa, termasuk sekolah yang muncul dengan konsep bauran pemasaran (Marketing mix) dan merupakan kombinasi dari empat variabel penting dari konsep pemasaran yang dapat dikendalikan oleh sebuah lembaga. Yang meliputi produk ( product ), harga ( price ), tempat ( place ), dan promosi (promotion ), proses ( process ), orang ( people ), dan bukti fisik ( physical evidence).

4. Tingkat kepuasan mahasiswa dalam penelitian ini merupakan pemenuhan terhadap kebutuhan customer (mahasiswa). Untuk mencapai kesuksesan, lembaga pendidikan harus mampu memberikan kepuasan kepada customernya terhadap hal-hal yang terkait dengan curriculum; teaching; analytical skills; communication skills; social skills; personal growth dalam mengukur tingkat kepuasan mahasiswa.

G. HIPOTESIS

Hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah hipotesis asosiatif, yaitu suatu pernyataan yang menunjukkan dugaan tentang hubungan antara dua variabel atau lebih (Sugiono, 1999 : 86).

Berdasarkan pendapat tersebut dan latar belakang serta anggapan dasar diatas, hipotesis dan paradigma dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut;

1. Terdapat pengaruh signifikan antara Budaya Organisasi (X1) dan Pemasaran Pendidikan tinggi (X2) terhadap Layanan Akademik (Y)

2. Terdapat pengaruh signifikan antara Budaya Organisasi (X1) terhadap Layanan Akademik (Y)

3. Terdapat pengaruh positif antara Pemasaran Pendidikan tinggi (X2) terhadap Layanan Akademik (Y)

4. Terdapat pengaruh positif antara Budaya Organisasi (X1) dan Pemasaran Pendidikan tinggi (X2) terhadap layanan akademik (Y) serta dampaknya pada Tingkat Kepuasan Mahasiswa (Z)

5. Terdapat pengaruh positif antara Budaya Organisasi (X1) terhadap Tingkat Kepuasan Mahasiswa (Z)

6. Terdapat pengaruh positif antara Pemasaran Pendidikan Tinggi (X2)terhadap Tingkat Kepuasan Mahasiswa (Z)

7. Terdapat pengaruh positif antara Layanan Akademik (Y) terhadap Tingkat Kepuasan Mahasiswa (Z)

X2

X1

Y

Z

r1

r2

r3

r4

r5 r X2 X1

r X1 Y

r X1 Z

r X2 Z

r Y Z

r X2 Y

Є1 _Є2

r Y 1Є r Z 2Є

Gambar 1. 3 Paradigma Penelitian Keterangan:

X1 = Budaya Organisasi

X2 = Pemasaran Pendidikan Tinggi Y = Layanan Akademik

Z = Tingkat Kepuasan Mahasiswa H. METODOLOGI PENELITIAN

Metode penelitian merupakan suatu cara yang dilakukan untuk mengumpulkan, menyusun dan manganalisis data yang terkumpul sehingga diperoleh makna yang sebenarnya. Dengan demikian, setiap penelitian memerlukan metode agar proses penelitian dapat berjalan lancar dan dapat mencapai tujuan.

Sesuai dengan permasalahan yang diteliti, yaitu mengenai kejadian-kejadian dan peristiwa-peristiwa yang sedang berlangsung, maka metode yang sesuai untuk digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif dengan pendekatan kuantitatif, dan studi kepustakaan untuk mempertajam pemecahan masalah.

Adapun dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data yang digunakan yaitu teknik komunikasi tidak langsung yaitu menggunakan angket. Angket yaitu seperangkat daftar pertanyaan maupun pernyataan tertulis kepada responden yang menjadi anggota sample penelitian (Arikunto, 2002: 200). Jenis angket yang digunakan peneliti dalam penelitian ini adalah angket tertutup, yaitu responden diberi sejumlah pertanyaan atau pernyataan yang menggambarkan hal-hal yang ingin diungkapkan dari variabel-variabel yang ada disertai alternatif jawaban. Dengan menggunakan angket ini diharapkan data yang diperoleh dari lapangan sesuai dengan permasalahan yang akan diteliti bersifat kuantitatif dan pengumpulan data akan lebih efisien ditinjau dari segi biaya, tenaga, dan memudahkan untuk mengolahnya. Selain itu Responden akan lebih leluasa dalam memberikan jawaban dan waktu yang diperlukan relatif singkat dalam menghimpun data.

I. LOKASI, POPULASI, DAN SAMPEL PENELITIAN 1. LOKASI

Lokasi penelitian ini adalah Perguruan Tinggi Swasta (PTS) di wilayah Kota Bandung yang berjumlah 125 lembaga dan di ambil unit analisis sebanyak 33 PTS yang terbagi kepada beberapa kategori perguruan tinggi. Dengan mengambil tempat tersebut diharapkan mampu memberikan data yang sesuai dengan tujuan penelitian, terutama bagaimana gambaran umum mengenai budaya organisasi dan pemasaran pendidikan tinggi terhadap layanan akademik serta dampaknya pada tingkat kepuasan mahasiswa di PTS wilayah kota Bandung.

2. POPULASI

Populasi merupakan keseluruhan objek atau subjek penelitian yang dijadikan sumber data dalam suatu penelitian. Winarno Surakhmad (1989:64) mengemukakan bahwa populasi merupakan kelompok subjek penyelidikan baik manusia, gejala-gejala, benda-benda, nilai-nilai atau peristiwa-peristiwa yang ada hubungannya dengan suatu penyelidikan. Sesuai dengan permasalahan dalam penelitian ini, maka yang menjadi populasi adalah seluruh mahasiswa PTS di wilayah Kota Bandung yang berjumlah 72.482 orang. Mahasiswa menjadi populasi penelitian karena merupakan komponen terbesar sebagai customer pendidikan yang memperoleh layanan pendidikan sehingga diharapkan dapat memberikan data lapangan yang representatif dan sesuai dengan tujuan penelitian.

3. SAMPEL

Sampel penelitian ini diambil pada tingkat presisi 5%, sehingga jumlah sampel keseluruhan adalah 398 mahasiswa dari 33 unit analisis yang terdiri dari 8 akademi, satu institut, 4 politeknik, 15 sekolah tinggi, dan 5 universitas. Kemudian diuraikan dengan pengambilan sampel secara proporsional untuk mengambil proporsi sampel dari setiap PTS. Tenik analisis data menggunakan teknik analisis regresi (regression analyisis).

Berdasarkan hal tersebut, maka memungkinkan peneliti untuk melakukan penelitian secara representatif. Uraian lengkap mengenai sampel penelitian dapat dilihat pada Bab III.

61

METODOLOGI PENELITIAN

A. PENDEKATAN PENELITIAN

Metode penelitian merupakan suatu cara yang dilakukan untuk mengumpulkan, menyusun dan manganalisis data yang terkumpul sehingga diperoleh makna yang sebenarnya. Winarno Surakhmad (1994) mengemukakan bahwa:

Metode merupakan cara utama yang dikemukakan untuk mencapai tujuan misalnya untuk menguji serangkaian hipotesa dengan mempergunakan teknik serta alat-alat tertentu. Cara utama itu dipergunakan setelah penyelidik memperhitungkan kewajaran dari tujuan penyelidikan serta dari situasi penyelidikan.

Dengan demikian, setiap penelitian memerlukan metode agar proses penelitian dapat berjalan lancar dan mencapai tujuan. Sesuai dengan permasalahan yang diteliti, yaitu mengenai kejadian-kejadian dan peristiwa-peristiwa yang sedang berlangsung, metode penelitian ini dilakukan dengan menggunakan pendekatan kuantitatif, dengan menggunakan metode deskriptif, yaitu metode yang diarahkan untuk memecahkan masalah dengan cara memaparkan atau menggambarkan apa adanya hasil penelitian, studi bibliografis atau studi kepustakaan untuk mempertajam pemecahan masalah dan studi dokumentasi untuk mencari data-data melalui arsip-arsip yang terdapat di universitas.

Pendekatan ini dilakukan dengan menggunakan pendekatan kuantitatif, dengan menggunakan metode deskriptif, yaitu metode yang diarahkan untuk memecahkan masalah dengan cara memaparkan atau menggambarkan apa adanya hasil penelitian. Ketepatan penentuan metode ini dimaksudkan untuk penyelidikan

1982:139).

Penelitian ini adalah termasuk penelitian dengan pendekatan kuantitatif, dengan menggunakan teknik analisis korelasional, yaitu salah satu penelitian yang dirancang untuk mendapatkan informasi tentang hubungan antara variabel-varibel yang berbeda dalam suatu populasi.

Pendekatan kuantitatif yang digunakan dalam penelitian ini mampu mengungkapkan fenomena yang dikaji secara sistematis untuk mendapatkan kebenaran dari permasalahan yang diteliti. Demikian pula penelitian ini dimaksudkan untuk dapat menggambarkan realita dan fakta-fakta dari permasalahan yang diteliti secara mendalam dengan cara mencari data yang faktual dari variabel-variabel yang diteliti, sehingga hubungan antar variabel dapat dianalisis dengan analisis kuantitatif melalui uji statistik yang relevan dengan data yang diperoleh.

Penelitian ini termasuk penelitian survey, yang menurut Kerlinger (2000:660) adalah:

Penelitian survey mengkaji populasi yang besar maupun yang kecil dengan menyeleksi serta mengkaji sampel yang dipilih dari populasi itu untuk menemukan isidensi, distribusi dan interlelasi relative dari variable-variabel sosiologi dan psikologi.

Penelitian survey pada umumnya dilakukan untuk mengambil suatu generalisasi dari pengamatan yang tidak mendalam. Sejalan dengan Effendi (1995:3) mengatakan bahwa penelitian survey adalah penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuisioner sebagai alat pengumpul

penelitian asosiatif. Penelitian Asosiatif adalah penelitian yang mencari pengaruh antara satu variabel dengan variabel yang lainnya (Sugiyono, 2007:11).

Oleh karena itu, dengan metode pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini diharapkan mampu mengungkapkan fenomena yang dikaji secara sistematis untuk mendapatkan kebenaran dari permasalahan yang diteliti, sehingga hasil dari penelitian ini dapat dipergunakan sekaligus dipertanggungjawabkan baik secara praktis maupun secara keilmuan.

Penelitian ini mengkaji 4 variabel, yaitu 2 variabel bebas dan dua variabel terikat. Variabel bebas yaitu Budaya Organisasi (X1) dan Pemasaran Pendidikan Tinggi (X2), sedangkan variabel terikat adalah Layanan Akademik (Y) dan Tingkat Kepuasan Mahasiswa (Z) di Perguruan Tinggi Swasta wilayah Kota Bandung.

X1

X2

Y Z

r X2 Z r X1 Z

r X1 Y

r X2 Y

r Y Z

Gambar 3. 1 Konstelasi Model Hubungan Variabel Penelitian Keterangan:

X1 : Budaya Organisasi

X2 : Pemasaran Pendidikan Tinggi Y : Layanan Akademik

Moh. Nazir (Meliani, 2007: 47) mengemukakan bahwa: ‘Definisi operasional adalah suatu definisi yang diberikan kepada suatu variabel dengan cara memberikan arti atau menspesifikasikan kegiatan ataupun memberikan suatu operasional.’

Berdasarkan pendapat tersebut serta untuk menghindari kesalahpahaman dalam mendefinisikan judul penelitian ini, maka dijelaskan pengertian yang terkandung dalam penelitian ini. Sesuai dengan judul “Pengaruh Budaya Organisasi dan Pemasaran Pendidikan Tinggi Terhadap Layanan Akademik serta Dampaknya Pada Tingkat Kepuasan Mahasiswa di Perguruan Tinggi Swasta Wilayah Kota Bandung”.

Pada penelitian ini ditetapkan jenis-jenis variable yang akan diukur, yaitu: 1. Variabel bebas (independent variable) dengan notasi (X) yaitu variable yang

memberikan kontribusi kepada variabel terikat. Notasi (X) adalah Pengaruh Budaya (X1) dan Pemasaran Pendidikan Tinggi (X2).

2. Variabel terikat (Dependent Variabel) dengan Notasi (Y dan Z) yaitu variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variabel bebas. Notasi (Y dan Z) dalam penelitian ini adalah Layanan Akademik (Y) dan Tingkat Kepuasan Mahasiswa (Z).

Struktur hubungan antar variabel digambarkan sebagai berikut: 1. Struktur hubungan antar variabel X1 dan X2 dengan Y

X1

X2

Y

Gambar 3. 2 Hubungan Antar Variabel X1 dan X2 dengan Y 2. Struktur hubungan antar variabel X1 dan X2 dengan Z

X1

X2

Z

Gambar 3. 3 Hubungan antar variabel X1 dan X2 dengan Z 3. Struktur hubungan antar variabel Y dengan Z

Y

Z

r Y 1Є r Z 1Є

Gambar 3. 4 Hubungan Antar Variabel Y dengan Z Operasional variabel dalam penelitian ini dapat diuraikan sebagai berikut: 1. Layanan Akademik (Y)

Pada penelitian ini layanan akademik merupakan sebuah proses untuk meningkatkan kepuasan mahasiswa. Layanan akademik dapat diartikan sebagai usaha yang dilakukan oleh perguruan tinggi untuk memberikan kemudahan pada pemenuhan kebutuhan mahasiswa dalam hal yang berkaitan dengan kegiatan

layanan akademik, penulis menggunakan lima dimensi pelayanan yang dikemukakan oleh Parasuraman, Zeithml, dan Leonard L. Berry dan Parasuraman dalam ”A Conceptual Model of Service Quality and Its Implication for Future Research” (Journal of Marketing (Fall:1985)) yang dikutip Kotler (2003:455). Untuk itu operasional variabel Y (Layanan Akademik) pada peneilitian ini adalah sebagai berikut:

Tabel 3.1

Operasional Variabel Y (Layanan Akademik)

Variabel Definisi Teoretis Dimensi Indikator

Layanan Akademik (Y)

Layanan akademik dapat diartikan sebagai usaha yang dilakukan oleh perguruan tinggi untuk memberikan kemudahan pada pemenuhan kebutuhan

mahasiswa dalam hal yang berkaitan dengan kegiatan akademik.

1. Reliability 1.1 Prosedur menerima keluhan atau permintaan mahasiswa yang cepat dan tepat

1.2 Pelayanan administrasi akademik yang cepat dan tepat

1.3 Jadwal pelayanan mahasiswa dijalankan tepat

1.4 Prosedur pelayanan yang tidak berbelit-belit 2. Responsiveness 2.1 Kemampuan Dosen dan

admnistrator cepat tanggap menyelesaikan kebutuhan mahasiswa 2.2 Dosen ataupun

admnistrator dapat memberikan informasi yang jelas dan mudah dimengerti

2.3 Ada tindakan cepat pada saat mahasiswa

membutuhkan 3. Assurance 3.1 Pengetahuan dan

kemampuan para dosen dalam memberikan materi perkuliahan

3.2 Keterampilan para dosen dan administrator dalam bekerja

3.3 Pelayanan yang sopan dan ramah

3.4 Adanya jaminan keamanan terhadap mahasiswa

4. Emphaty 4.1 Memberikan perhatian secara khusus kepada setiap mahasiswa 4.2 Perhatian terhadap

keluhan mahasiswa 4.3 Pelayanan kepada semua

mahasiswa tanpa

memandang status sosial dan lain-lain

5. Tangibles 5.1 Kebersihan, kerapian, dan kenyamanan ruangan 5.2 Penataan eksterior dan

interior ruangan

5.3 Kelengkapan, kesiapan, dan kebersihan alat-alat yang digunakan

5.4 Kerapian dan kebersihan penampilan petugas 2. Budaya Organisasi

Budaya organisasi dalam penelitian ini adalah datangnya dari kehidupan sehari-hari di perguruan tinggi yang merupakan muara perasaan. Norma, dan nilai-nilai yang mempengaruhi kegiatan mereka sehari-hari. Ini diambil untuk mempengaruhi bagaimana orang berpikir, merasa, dan bertindak.

Berikut merupakan operasional variabel X1 (Budaya Organisasi) dalam penelitian ini:

Operasional Variabel X1 (Budaya Organisasi)

Variabel Definisi Teoretis Dimensi Indikator

Budaya Organisasi (X1)

Culture is a powerful web of ritual and tradisions, norms and values that affect every corner of school life. School culture influence what people pay attention to (focus), how they identify with the school (commitment), how

hard they work

(motivation), and the degree to which they achieve their goals (productivity) (Deal and Peterson, 1999) dalam (Deal & Peterson, 2009:10)

1. A shared sense of

purpose and vision

(visi dan tujuan bersama)

a. Pengetahuan mengenai Visi dan Misi lembaga b. Penerapan visi dan misi

organisasi pada proses pembelajaran siswa dan dosen

2. Norms, values,

beliefs, and

assumptions (norma,

nilai, kepercayaan, dan asumsi)

a. Memiliki nilai

kolegialitas, kinerja, dan perbaikan yang

menimbulkan kualitas, prestasi, dan pembelajaran

b. Memiliki keyakinan dan asumsi yang positif tentang siswa, staf untuk terus tumbuh dan berkembang

3. Rituals, traditions,

and ceremonies

(ritual, tradisi, dan seremonial)

a. Ritual dan upacara yang memperkuat nilai-nilai budaya inti

4. Histories and stories

(sejarah dan cerita)

a. Kaya akan sejarah dan tujuan

b. Cerita akan kepahlawanan

5. People and

relationships

(orang-orang dan hubungan)

a. Berbagi rasa tanggung jawab

b. Mendorong komunikasi yang positif di antara staf, pimpinan, dan siswa

c. Memiliki hubungan intrapersonal yang kuat

6. Architecture,

artefacts, and symbols

(arsitektur, artefak, dan symbol)

a. Lingkungan fisik yang melambangkan sukacita dan kebanggaan

b. Mengenalkan budaya kampus lewat bangunan dan symbol yang ada

Pemasaran pendidikan tinggi dalam penelitian ini merupakan pemasaran produk dan jasa, termasuk sekolah yang muncul dengan konsep bauran pemasaran (Marketing mix) dan merupakan kombinasi dari empat variabel penting dari konsep pemasaran yang dapat dikendalikan oleh sebuah lembaga. Yang meliputi produk ( product ), harga ( price ), tempat ( place ), dan promosi (promotion ), proses ( process ), orang ( people ), dan bukti fisik ( physical evidence).

Berikut merupakan operasional variabel X2 (Pemasaran Pendidikan Tinggi) dalam penelitian ini:

Tabel 3.3

Operasional Variabel X2 (Pemasaran Pendidikan Tinggi)

Variabel Definisi Teoretis Dimensi Indikator

Pemasaran Pendidikan Tinggi (X2)

Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and

want through

creating, offering,

and freely

exchanging

products and

service of value with others. (Kotler, 2003:9)

Marketing mix is the set of marketing tools the firm uses to pusue its marketing

objectives in the target market. Kotler (2003:15)

1. Produk

(product)

a. Variasi pilihan: Pilihan

Konsentrasi

b. Nama PT:

1) Reputasi

2) Prospek PT

2. Harga (price) a. Penetapan biaya: SPP,

biaya pembangunan, biaya laboratorium

b. Beasiswa

c. Pembayaran: Prosedur

pembayaran

d. Syarat Kredit: Syarat

cicilan

3. Tempat (place) a. Lingkungan: Dekat dengan

pusat kota, luas lahan parkir, dan kondusif

b. Transfortasi: angkutan

umum dan tingkat

kemacetan rendah

4. Promosi

(promotion)

a. Mengiklankan melalui

Iklan TV, Radio, dan

spanduk

b. Promosi penjualan melalui:

undian berhadiah, dan

c. Penjualan tatap muka: kontak langsung

d. Hubungan masyarakat:

kegiatan humas

5. Proses

(process)

a. Kualitas jasa perkuliahan:

Proses KBM, dan kualitas jasa/ perkuliahan

b. Kualitas jasa administrasi

6. Orang

(people)

a. Administrator: kompetensi

administrator yang

professional

b. Dosen: Kompetensi Dosen

yang professional

c. Pegawai: Kompetensi

pegawai yang professional

7. Bukti fisik

(physical evidence).

a. Gaya bangunan: kesesuaian

segi esetika dan fungsional

b. Fasilitas penunjang: sarana

pendidikan, peribadahan,

olahraga dan keamanan

4. Tingkat Kepuasan Mahasiswa

Tingkat kepuasan mahasiswa dalam penelitian ini merupakan pemenuhan terhadap kebutuhan customer (mahasiswa). Untuk mencapai kesuksesan, lembaga pendidikan harus mampu memberikan kepuasan kepada customernya terhadap hal-hal yang terkait dengan curriculum; teaching; analytical skills; communication skills; social skills; personal growth dalam mengukur tingkat kepuasan mahasiswa.

Berikut merupakan operasional variabel Z (Tingkat Kepuasan Mahasiswa) dalam penelitian ini:

Tabel 3.4

Operasional Variabel Z(Tingkat Kepuasan Mahasiswa)

Variabel Definisi Teoritis Dimensi Indikator

Tingkat Kepuasan

“Satisfaction is the consumer’s

1. Curriculum (Kurikulum)

1.1 Curriculum content 1.2 Organization of course

Mahasiswa (Z)

fulfillment response. It is a judgement that a product pleasurable level of consumption related fulfillment” (Zeithaml, 2000:75). content

1.3 Courses cover relevant topics

1.4 Courses up to date 1.5 Courses cover standards used in field

2. Teaching (Pengajaran)

2.1 Quality of instruction 2.2 Avaibility of instructors outside class

2.3 Opportunities for class discussions

2.4 Opportunities for class presentations

2.5 Tests of papers assigned 3. Analitical Skills

(Kemampuan menganalisa)

3.1 Analyze, think critically, solve problems

3.2 Combine ideas into new information

3.3 Find and use information 3.4 Learn on one’s own 4. Communication

skills

(Kemampuan berkomunikasi)

4.1 Speak effectively

4.2 Write clearly and concisely 4.3 Read and comprehend material

5 Sosial Skills (kemampuan sosial).

5.1 Work effectively with others

5.2 Develop Supportive relationships 6. Personal

Growth (Pertumbuhan diri)

6.1 Understand oneself and abilities

6.2 Develop values and ethical standards 6.3 Aware of culture an

philosophies

C. LOKASI, POPULASI DAN SAMPEL PENELITIAN 1. LOKASI

Lokasi penelitian merupakan tempat di mana penelitian ini dilakukan. Lokasi dalam penelitian ini adalah Perguruan Tinggi Swasta (PTS) wilayah Kota

pendidikan tinggi yang mewakili dari akademi, institut, sekolah tinggi, dan universitas yang ada di wilayah tersebut.

2. POPULASI

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/ subjek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. (Sugiyono, 2007:90).

Sudjana (1992: 6) memberikan pengertian bahwa populasi adalah totalitas semua nilai yang mungkin baik hasil menghitung ataupun pengukuran, kuantitatif maupun kualitatif daripada karakteristik tertentu mengenai sekumpulan objek yang lengkap dan jelas yang ingin dipelajari sifat-sifatnya.

Dari pengertian tersebut dapat ditarik kesimpulan, bahwa populasi dalam penelitian ini meliputi segala sesuatu yang akan dijadikan subjek atau objek penelitian yang dikehendaki peneliti. Oleh karena itu populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa dari Perguruan Tinggi Swasta (PTS) yang ada di wilayah Kota Bandung, karena mereka adalah bagian terbanyak dari konsumen perguruan tinggi yang secara langsung menerima layanan akademik.

3. SAMPEL

Sugiyono (2007: 91) memberikan pengertian: “Sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi”.

Sampel adalah bagian dari populasi (sebagian atau wakil populasi yang diteliti) sampel penelitian adalah sebagian dari populasi yang diambil sebagai sebagai sumber data dan dapat mewakili seluruh populasi (Arikunto, 1998:103).

mengungkapkan bahwa: “Mutu penelitian tidak selalu ditentukan oleh besarnya sampel, akan tetapi oleh kokohnya dasar-dasar teorinya, oleh desain penelitiannya, serta mutu pelaksanaan pengolahannya”.

Untuk penelitian sampelnya diambil secara probability sampling, menurut Sugiyono (2007:92) probability sampling adalah teknik pengambilan sampel yang memberi peluang yang sama bagi setiap unsur (anggota) populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel. Teknik yang digunakan adalah cluster sampling, teknik ini digunakan untuk menentukan sampel dimana objek yang diteliti luas. Sampel di ambil dari populasi sebagai berikut, lembaga pendidikan tinggi swasta yang ada di Kota Bandung, menurut Badan Akreditasi Nasional Perguruan Tinggi (BAN PT, 2011) ada sebanyak 125 lembaga, yang terbagi kepada 34 akademi, lima institut, 13 politeknik, 55 sekolah tinggi, dan 21 universitas. Berdasarkan data di atas maka di ambil secara random sampel yang menjadi unit analisis sebanyak 33 lembaga, yang di ambil mewakili masing-masing lembaga. Digambarkan dalam tabel sebagai berikut:

Tabel 3. 5

Data PTS di Kota Bandung (menurut BAN-PT, 2011) No Jenis Universitas Unit Analisis

1. Akademi 34 8

2. Institut 5 1

3. Politeknik 13 4

4. Sekolah Tinggi 55 15

5. Universitas 21 5

serta dapat mewakili populasi tersebut. Oleh karena itu dalam pengambilan sampel harus benar-benar representatif. Dalam proses pengambilan sampel diperlukan rumus-rumus dan terdapat berbagai rumus untuk menentukan besarnya sampel yang diperlukan. Dalam penelitian ini, penulis menggunakan rumus dari Taro Yamane yang dikutip oleh Akdon dan Hadi (2005: 107):

n =

1 .d2 + N

N

Keterangan: n = Jumlah Sampel N = Jumlah Populasi d2

=

Presisi yang ditetapkan

Berdasarkan pendapat tersebut, maka sampel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu mengambil dari jumlah seluruh mahasiswa dari Perguruan Tinggi Swasta yang menjadi unit sampel penelitian sejumlah 72.482 orang. Adapun tingkat presisi yang ditetapkan sesuai dengan Akdon dan Hadi (2005, 107) sebesar 5%. Dengan menggunakan rumus di atas, maka jumlah dengan rincian perhitungan sebagai berikut:

1 ) 05 , 0 .( 72482 72482 2 + = n 1 0025 , 0 . 72482 72482 + = n 205 , 182 72482 =

n = 397,80 ≈≈≈≈ 398 (dibulatkan)

Untuk menentukan banyaknya mahasiswa yang diambil sebagai sampel pada setiap perguruan tinggi, peneliti pun menggunakan proporsional sampling.

Nazir (1998:365) dengan rumus sebagai berikut: =

i

n n

N N_i

× Keterangan:

i

n

= Ukuran sampel yang harus diambil dari Stratum ke-i

i

N = Ukuran Stratum ke-i N = Ukuran populasi

n = Ukuran sampel keseluruhan yang dialokasikan

Sebagai contoh, untuk Akademi Manajemen Informatika dan Komputer HASS dengan jumlah mahasiswa (Ni) = 602 orang, jumlah populasi keseluruhan (N) = 72.482 orang mahasiswa dan jumlah sampel keseluruhan (n) = 398 orang mahasiswa. Berdasarkan rumus diatas maka rincian perhitungannya sebagai berikut:

=

i

n n

N N_i

× =

i

n 398

72482 602

× =

i

n 3,30397 ≈≈≈≈ 3 (dibulatkan)

Berdasarkan rumus tersebut dapat dihitung jumlah sampel dari populasi mahasiswa yang masuk dalam unit sampel dari populasi yang ada dan diperoleh perhitungan sebagai berikut:

Populasi dan Sampel

NO PTS Jlh

Mhs (Ni) Populasi Mhs (N) Sampel Mhs (n) Pembu -latan 1

Akademi Manajemen Informatika

dan Komputer HASS 602 3.30397 3

2

Akademi Sekretari Manajemen

Taruna Bakti 255 1.39952 1

3 Akademi Pariwisata NHI 575 3.155786065 3

4

Akademi Sekretari dan

Manajemen Ariyanti 526 2.886858209 3

5 AMIK BSI Bandung 535 2.936253121 3

6 Akademi Teknologi Bandung 225 1.234872808 1

7 Akademi Keperawatan Aisyiah 237 1.300732691 1

8

Akademi Sekretari Dan

Manajemen BSI Bandung 135 0.740923685 1

9 Institut Teknologi Telkom 6992 38.37435855 38

10

Politeknik Komputer Niaga

LPKIA 3382 18.56151039 19

11 Politeknik Pos 1667 9.149035427 9

12 Politeknik Telkom 1539 8.446530007 8

13 STMIK Bandung 441 2.420350704 2

14 STBA Yapari 715 3.924151368 4

15 STIE Pariwisata Yapari 278 1.525753958 2

16 STHB Bandung 840 72482 398 4.610191817 5

17 STIE Ekuitas 1936 10.62539447 11

18 STIE Muhammadiyah 159 0.872643451 1

19 STIE Pasundan 906 4.972421174 5

20 STIE STEMBI 583 3.199692654 3

21 STMIK LPKIA 444 2.436815675 2

22 STKIP Persis 207 1.136082983 1

23 STMIK AMIK 243 1.333662633 1

24 STMIK LIKMI 1017 5.581625093 6

25 STIKOM Bandung 173 0.949479981 1

26 STIE Tridarma 234 1.28426772 1

27 STIE Inaba 442 2.425839027 2

28 STMIK Jabar 491 2.694766883 3

29 Universitas Islam Bandung 7119 39.07137565 39

30 Universitas Komputer Indonesia 10636 58.37380972 58

31 Universitas Pasundan 14586 80.05268791 80

32 Universitas Katolik Parahyangan 9650 52.96232266 53

33 Universitas Widyatama 4712 25.86098076 26

TOTAL 72482 398

n N N

n i

1. JENIS DAN SUMBER DATA

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Sumber data primer diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner kepada mahasiswa Perguruan Tinggi Swasta di Kota Bandung baik secara langsung maupun melalui pengisian kuisioner di website dengan alamat url://www.kuisionerku.com, sedangkan data sekunder diperoleh dari data mahasiswa di http://evaluasi.dikti.go.id Kopertis Wilayah IV.

Tabel 3. 7 Jenis dan Sumber Data

Jenis Data Sumber Data

Tanggapan Responden tentang Budaya

Organisasi Mahasiswa PTS

Tanggapan Responden tentang Pemasaran

Pendidikan Tinggi Mahasiswa PTS

Tanggapan Responden tentang Layanan

Akademik Mahasiswa PTS

Tanggapan Responden tentang Tingkat

Kepuasan Mahasiswa Mahasiswa PTS

2. ALAT PENGUMPULAN DATA

Dalam penyusunan alat pengumpul data, penulis berpedoman pada ruang lingkup variabel-variabel yang terkait. Instrument yang berupa angket terdiri dari angket tentang budaya organisasi yang ada lingkungan perguruan tinggi swasta yang ditujukan kepada mahasiswa PTS di wilayah kota Bandung untuk melihat

layanan akademik perguruan tinggi mereka, serta tingkat kepuasan yang mereka peroleh.

Berikut merupakan langkah-langkah yang ditempuh peneliti dalam menyusun angket:

a. Menentukan variabel-variabel serta indikator-indikator yang dianggap dapat mewakili permasalah yang akan diteliti, yang dituangkan dalam kisi-kisi instrumen penelitian. Seperti pada tabel berikut ini:

Tabel 3. 8

Kisi-kisi Instrumen Variabel Budaya Organisasi (X1)

Variabel Dimensi Indikator No Item

Budaya Organisasi (X1)

1. A shared sense of purpose and

vision (visi dan

tujuan bersama)

a. Pengetahuan mengenai Visi dan Misi lembaga

b. Penerapan visi dan misi organisasi pada proses pembelajaran siswa dan dosen

1,2,3,4

2. Norms, values,

beliefs, and

assumptions

(norma, nilai, kepercayaan, dan asumsi)

a. Memiliki nilai kolegialitas, kinerja, dan perbaikan yang menimbulkan

kualitas, prestasi, dan pembelajaran

b. Memiliki keyakinan dan asumsi yang positif tentang siswa, staf untuk terus tumbuh dan berkembang

5,6,7,8,9,10 ,11,12,13,1 4,15,16,17, 18,19,20,21

3. Rituals,

traditions, and

ceremonies (ritual,

tradisi, dan seremonial)

a. Ritual dan upacara yang memperkuat nilai-nilai budaya inti

21,22,23,24 ,25,26,27

4. Histories and

stories (sejarah

dan cerita)

a. Kaya akan sejarah dan tujuan

b. Cerita akan kepahlawanan

28,29,30

5. People and

relationships

(orang-orang dan hubungan)

a. Berbagi rasa tanggung jawab

b. Mendorong komunikasi yang positif di antara staf, pimpinan, dan siswa c. Memiliki hubungan

180

4. Dimensi social skills dari variabel tingkat kepuasan mahasiswa mendapat nilai rata-rata terendah, dengan demikian tentu saja memerlukan perhatian lebih dari para penyelenggara pendidikan tinggi. Social skills merupakan kemampuan dalam menjalin hubungan baik dan kerjasama yang baik antara dosen dan mahasiswanya, ataupun hubungan baik yang dibangun antara penyelenggara pendidikan dengan konsumen pendidikannya yang harus di tingkatkan lebih lanjut, sehingga dapat terjalin kerjasama yang efektif dan adanya saling support antara kedua belah pihak.

181

DAFTAR PUSTAKA

Akdon – Hadi, S. (2008). Aplikasi Statistika dan Metode Penelitian untuk Administrasi & Manajemen. Bandung: Dewa Ruchi.

Alma, Bukhori. (2005). Pemasaran Stratejik Jasa Pendidikan. Bandung: Alfabeta.

Badan Akreditasi Nasional Perguruan Tinggi. (2010). http://ban- pt.kemdiknas.go.id/direktori.php: [online] tersedia: http://www.ban-pt.kemdiknas.go.id [11 Januari 2011]

Badudu, J.S. - Sutan Muhammad Zain. (2001). Kamus Umum Bahasa Indonesia. Jakarta: PT Intergrafika.

Benson, J. T. (1998). "Wisconsin's Model Academic Standard for Marketing Education". Bulletin No. 9005. Milwaukee WI: Wisconsin Department of Public Instruction.

Bertrand, Alvin. L. (1980), "Sosiologi:Kerangka Acuan, Metode Penelitian, Teori-teori Sosialisasi, Kepribadian, dan Kebudayaan, (Cetakan 2). Surabaya: Bina Ilmu.

Brown, R. (2004). "School Culture and Organization: Lesson From Research and Experience". A Background Paper for Denver Commission on Secondary School Reform.

College, BC. (2003). BC College & Institute Student Outcome. Issue Paper, Vol 3 No 1 [online]. Tersedia: http://admin.selkirk.bc.ca/research/ documents/issue_satisfaction%5B1%5D.pdf. [22 Oktober 2010]

Deal, K. D & Peterson. (2009). The Shaping School Culture Fieldbook. San Francisco: Jossey-Bass.

Disdik, R. e.-n. (21 Januari 2010). Siap-hadapi-serbuan-perguruan-tinggi-asing/ Pendidikan Sumatra Barat. E-Newslater Pendidikan Sumatra Barat: http://enewsletterdisdik.wordpress.com/2010/01/21/. [9 Desember 2010]

182

Errekete, P. (2001). The Effect Of Culture On Marketing Strategies Of

Multinational Firms: A Survey Of Selected Multinational Corporations In Nigeria. African Study Monographs , 22(2): 93-101.

Gaffar, Fakry. (2006). Kompetisi Dan Strategi Dalam Membangun Bisnis Pada Era Globalisasi. Slide Presentasi: tidak diterbitkan.

Gibbs, F. M. (2009). Marketing Higher Education Theory & Practice. Two Penn Plaza, New York: Open University Press.

Gorton, R., Alston, J. A., & Snowden, P. (2007). School Leadership & Administration. New York: The Mcgraw Hill.

Hariri, E. (2008). Model Strategi Membangun Citra Perguruan Tinggi. Bandung: Universitas Pendidikan Indonesia.

Hinde, E. R. (2004). School Culture and Change. [online]

Tersedia:http://www.usca.edu/essays/vol122004/hinde.pdf [7 Nopember 2010].

Hollins, E. R. (2008). Culture In School Learning (2nd Edition). New York: Routledge.

Hoy, Wayne. K. (2008). Educational Administration Theory, Research, And Practice 8th edition. International Edition, Singapore: McGraw-Hill Co.

Irianto, Y - Eka Prihatin (2009). "Pemasaran Pendidikan". dalam Manajemen Pendidikan. Bandung: Alfabeta.

Ivy, J. (2008). A New Higher Ecucation Marketing Mix: The 7Ps for MBA Marketing. International Journal of Education Management , Volume 22 Number 4.

Jain, S. C. (2009). Marketing Planning & Strategy (6th Edition). South-Western Educational Publishing.

Kerlinger, F. N. (2000). Asas-asas Penelitian Humanioral. Yogyakarta: FE UGM.

Kirp, D. L. (2003). Shakespeare, Einstein, and the Bottom Line The Marketing of Higher Education. London: Harvard University Press.

Komariah, A & Cepi Triatna (2011). Visionary Leadership. Bandung: Bumi Aksara.

Kompas. (2010, Januari 19). Perguruan Tinggi Asing Gencar, PTS Makin Terdesak:[online].Tersedia:http://edukasi.kompas.com/read/2010/01/19/ 21195189/Perguruan.Tinggi.Asing.Gencar.PTS.Makin.Terdesak

[9 Desember 2010]

Kopertis Wilayah IV, (2010, April 24). Pusat Informasi Pendidikan. [online] tersedia:http://evaluasi.dikti.go.id. [9 Desember 2010]

Kotler, Philip. (2003). Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall Inc.

Lashway, Larry. (1996). Ethical Leadership [Online].Tersedia:http://eric.uoregon. edu/publications/digests/digest107.html [10 Desember 2010]

Lovelock, C & Lauren Wright. (2002). Principle of Service Marketing and Management, New Jersey: Prentice Hall Inc.

Miftah Thoha. (1991). Beberapa Aspek Kebijakan Birokrasi. Yogyakarta: Media Widya Mandala.

Meliani. (2007). Kontribusi Kemampuan Profesional Guru Terhadap Prestasi Belajar Siswa Sekolah Menengah Kejuruan Kiansantang Bandung (Persepsi Guru Terhadap Kemampuan Ideal Guru). Skripsi Sarjana pada FIP UPI. Bandung: Tidak diterbitkan.

Maringe, F & Paul Gibbs. (2009). Marketing Higher Education Theory & Practice. New York: Open University Press.

184

Moenir, A.S. (1995). Manajemen Pelayanan Umum di Indonesia. Jakarta: Bumi Aksara.

Malthouse, E. C. (2003). Customer Satisfaction Across Organizational Units. [online]. Tersedia: http://www.mediamanagementcenter.org/research/ customersatisfaction.pdf. [8 Nopember 2010]

Maslowski, Ralf. (2001). School Culture And School Performance. Netherlands: Twenty University Press.

Mudie, P., & Pirrie, A. (2006). Services Marketing Management, (3rd Edition). Burlington: Elsevier Ltd.

Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 60 tahun 1999

Riduwan & Akdon (2006). Rumus & Data Dalam Aplikasi Statistika. Bandung: Alfabeta.

Resnick, H. (11 Agustus 2006). Moving from Customer Service to Customer Satisfaction [online].Tersedia:http://www.bizjournals.com/jacksonville/ stories/2006/08/14/smallb3.html. [14 Oktober 2010]

Robbin, Stephen. (1996) Perilaku Organisasi. Jakarta: T Prenhallindo

Sarwono, Jonathan. (2007). Analisis Jalur untuk Riset Bisnis dengan SPSS. Yogyakarta: ANDI.

Singh, H. (2006). The Imfortance of Customer Satisfaction in Relation to Customer Loyalty and Retention. UCTI Working Paper. Kuala Lumpur.

Sudjana. (1992). Metode Statistika. Bandung: Tarsito.

Sugiarto. (1999). Psikologi Pelayanan dalam Industri Jasa. Jakarta: PT Gramedia.

Surakhmad, W. (1982). Pengantar Penelitian Ilmiah: Dasar, Metode, Teknik. Bandung: Tarsito.

Szwarc, Paul. (2005). Researching Customer Satisfaction & Loyality. London: Kogan Page.

The American Herritage Dictionary (2006), Boston: Houghton Mifflin Company.

Tjiptono, Fandy (2002). Prinsip-Prinsip Total Quality Service. Yogyakarta: ANDI.

Undang-Undang Republik Indonesia No 20 Tahun 2003 tentang Sistem Pendidikan Nasional

Wright, C. L. (1999). Principle of Service Marketing and Management. New Jersey: Prentice Hall.

Ziethaml, V. A., & Bitner, M. J. (2004). Service Marketing: Integrating Customer Focus Accross the Firm (3rd Edition). New York: The McGraw -

Hill Companies.

Ziethml, V., Bitner, & Gramler. (2005). Service Marketing 4th edition. New York: The McGraw - Hill Companies.