PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP KAMPANYE LING
1
PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP KAMPANYE LINGKUNGAN DAN
KAMPANYE SOSIAL YANG DILAKUKAN THE BODY SHOP
(Studi Deskriptif Kualitatif pada Pengguna Produk The Body Shop di kota Malang)
Deskarina Mahardhika - 0911220069
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Brawijaya
Komunikasi Bisnis
Abstrak - Penelitian ini membahas persepsi konsumen di kota Malang terhadap kampanye
lingkungan dan kampanye sosial yang dilakukan The Body Shop. Tujuan penelitian ini adalah
menguraikan bagaimana persepsi konsumen terhadap kampanye lingkungan dan sosial yang
dilakukan The Body Shop, meliputi persepsi konsumen terhadap tema kampanye, media
kampanye, dan pesan kampanye, serta menggali faktor pembentuk persepsi konsumen.
Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan menggunakan in-depth interview dan
teori utama persepsi. Teknik analisis data menggunakan model Miles dan Huberman yakni
dengan cara reduksi data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan. Hasil penelitian ini
menunjukan bahwa persepi konsumen terhadap kampanye yang dilakukan the Body Shop
adalah untuk mempertahankan citra perusahaan, menarik minat konsumen, dan bentuk
kepedulian perusahaan terhadap permasalahan lingkungan dan sosial. Faktor pembentuk
persepsi konsumen adalah perhatian, yang dibagi menjadi dua: determinan eksternal yang
meliputi: penjelasan wiraniaga, kemasan produk, penjelasan pada display produk, dan sosial
media. Faktor kedua determinan internal yang meliputi: kebutuhan konsumen, harapan dan
motivasi konsumen. Diharapkan hasil penelitian ini dapat menjadi acuan bagi para pelaku
pemasar yang memakai tema sosial dan lingkungan dalam menjual produknya, agar dapat
merancang pesan yang lebih mudah diterima oleh target konsumennya.
Kata Kunci: persepsi konsumen, kampanye, societal marketing, green marketing
fisik bentukan pasar, yang ideal di mata media
PENDAHULUAN
Perempuan kini tumbuh sebagai generasi
yang
terpapar
oleh
iklan
dibandingkan
generasi yang sebelumnya. Dalam artikel
dan masyarakat, yang bisa dimiliki perempuan
bila memakai produk tertentu dan ideal
menurut kata media (Vidyarini, 2007, h. 94).
Kecantikan
Perusahaan yang waspada memandang
dalam Iklan Kosmetik The Face Shop”
masalah kemasyarakatan sebagai peluang. Hal
dijelaskan, kecantikan ideal yang mengacu
ini juga dirasakan Anita Roddick, pendiri The
jurnal
berjudul
“Representasi
pada negara-negara barat dan ras Kaukasia
diidealkan melalui media massa serta produk
kecantikan yang mendukungnya. Representasi
kecantikan dalam iklan ini adalah kecantikan
Body Shop. Nilai-nilai inti dari perusahaan The
Body Shop kemudian dituangkan dalam bentuk
resmi, yakni berupa konsep ide atau gagasan
yang
mengarah
pada
kepedulian
sosial
lingkungan sebagai value (nilai) yang mereka
2
angkat, antara lain: Against Animal Testing,
seseorang semata-mata merupakan persepsi
Community Fair Trade, Activate Self Esteem,
orang itu mengenai apa yang ada “di luar
Defend Human Right, dan Protect Out Planet.
sana” – mengenai apa yang terjadi. Individu
The Body Shop mengerti bahwa bisnis
bukan
sekedar
ilmu
keuangan,
dimana
keuntungan adalah satu-satunya penentu, tapi
juga terkait dengan upaya kontribusi dalam
kegiatan
lingkungan
dan
sosial,
dengan
bertindak dan bereaksi berdasarkan persepsi
mereka,
tidak
berdasarkan
realitas
yang
objektif (Schiffman & Kanuk, 2008, h.136).
Penting
komunikator
bagi
untuk
pemasar
selaku
mengetahui
persepsi
memanfaatkan produk-produk sebagai sarana
konsumen, karena persepsi konsumen jauh
untuk perubahan sosial (Roddick, 2013, h.53).
lebih penting daripada pengetahuan mereka
Kegiatan
kampanye
The Body Shop
mengenai
realitas
yang
objektif.
Jika
pesan-pesan
konsumen berpikir mengenai realitas, itu
kampanye melalui produk yang mereka jual
bukanlah realitas yang sebenarnya, tetapi apa
dan kegiatan terkait lainnya, menunjukan juga
yang dipikirkan konsumen sebagai realitas
bahwa mereka menggunakan isu lingkungan
yang berdampak pada tindakan mereka,
dan sosial dalam mengenalkan dan menjual
kebiasaan membeli mereka, dan sebagainya
produk-produknya. Hal semacam itu dapat
(Schiffman & Kanuk, 2008, h. 136).
dengan
cara
menyisipkan
menarik atensi tersendiri bagi konsumen
Oleh sebab itu peneliti ingin mengetahui
terhadap produk-produk The Body Shop.
lebih dalam bagaimana persepsi pengguna
Selain itu akan terbentuk persepsi tersendiri di
produk Body Shop di kota malang, terhadap
benak konsumen terhadap The Body Shop.
kampanye
lingkungan
dan
sosial
yang
Dalam kajian ilmu komunikasi, proses
diangkat oleh The Body Shop kaitannya
persepsi berperan penting terhadap bagaimana
dengan kampanye yang menyertai produk
seseorang
ataupun cara kampanye lainnya.
mengintepretasikan
atau
mengartikan pesan yang ia terima. Persepsi
seseorang
KAJIAN TEORI
proses
bagaimana
akan
banyaknya
Persepsi merupakan proses psikologis
stimulus yang mempengaruhi indera mereka,
yang dilakukan individu untuk memilih,
persepsi mempengaruhi rangsangan (stimulus)
mengatur
atau pesan apa yang kita serap dan apa makna
menafsirkan atau mengintepretasikan stimuli
yang kita berikan kepada mereka ketika
ke dalam gambaran yang bermakna dan masuk
mereka mencapai kesadaran akan sebuah
akal mengenai dunia (Schiffman & Kanuk,
realita (Devito, 1997, h. 75). Realita bagi
2008, h. 137).
individu
merupakan
menjadi
sadar
atau
mengorganisasikan,
dan
3
Persepsi pada dasarnya merupakan
proses psikologis yang kompleks, melibatkan
perulangan. Rakhmat (2009, h.52).
Faktor
yang
kedua
adalah
aktor
aspek fisiologis. Ada tiga proses psikologi
internal disebut juga faktor personal. Perhatian
yang penting dalam persepsi, antara lain:
seseorang terhadap stimuli selain dipengaruhi
menyeleksi
mengorganisasikan,
oleh keadaan lingkungan juga dipengaruhi
dan mengintepretasikan stimuli agar memiliki
oleh keadaan pada diri sendiri. Menurut
arti atau makna (Suryani, 2013, h. 78).
Rakhmat (2008, h.53), faktor internal berarti
(memilih),
Teori persepsi sangat berkaitan dengan
perhatian atau atensi seseorang terhadap
judul yang diangkat oleh peneliti, karena
stimuli bersifat selektif (selective attention).
dengan mengetahui teori persepsi, maka
Beberapa contoh faktor yang mempengaruhi
peneliti juga dapat melihat bagaimana cara
perhatian seseorang yang berasal dari individu
konsumen
selaku
komunikan
itu sendiri: Faktor biologis yang berasal dari
membangun
presepsi
terhadap
lingkungan
dilakukan
dan
oleh
kampanye
dalam
kampanye
sosial
The Body Shop
yang
selaku
kebutuhan
tubuh,
Faktor
perhatian
seseorang
lainnya,
Motif
sosiopsikologis
berbeda
sosiogenis
satu
sama
apa
yang
komunikator untuk menjual atau mengenalkan
diperhatikan individu dipengaruhi oleh sikap,
produknya.
kebiasaan, dan kemauan individu tersebut.
Rakhmat (2009, h. 51) menjelaskan,
Dalam komunikasi pemasaran, yang
terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi
disebut dengan proses komunikasi adalah
persepsi seseorang terhadap suatu objek. Hal
menciptakan suatu kesamaan atau suatu
ini juga berarti bahwa faktor-faktor tersebut
kesatuan
akan mempengaruhi bagaimana konsumen
kesamaan pemikiran ini membutuhkan adanya
mempersepsi
suatu
hubungan saling berbagi (sharing) antara
produk, khususnya dalam penelitian ini produk
pengirim (pengiklan atau pemasar) dengan
kosmetik dengan mengusung tema atau isu
penerima (konsumen) (Shimp, 2003, h. 162-
lingkungan dan sosial yang sering disebut
163). Usaha dalam pengkomunikasian ide atau
dengan
Faktor-faktor
gagasan yang dilakukan oleh pemasar kepada
tersebut antara lain: Perhatian yang meliputi
konsumen juga bisa berarti sebagai stimuli.
faktor eksternal, merupakan faktor situasional
Dalam konteks komunikasi pemasaran stimuli
dimana suatu stimuli akan lebih diperhatikan
yang berdampak pada persepsi konsumen
daripada stimuli-stimuli yang lain jika stimuli
adalah semua usaha yang dilakukan oleh
tersebut memiliki sifat-sifat yang menonjol,
pemasar
antara lain: Gerakan, Intensitas, kebaruan,
(Suryani, 2013, h. 78).
kegiatan
pemasaran
Societal Marketing.
pemikiran
melalui
dengan
strategi
penerima,
pemasarannya
4
Isu
lingkungan
telah
merubah
cara
METODE PENELITIAN
dalam
Metode yang digunakan oleh peneliti
marketplace. Pertimbangan bahwa lingkungan
adalah metode kualitatif. Kualitatif (qualitative
menjadi wacana yang sesuai untuk mencapai
research)
adalah
tujuan ekonomis dari suatu perusahan telah
ditujukan
untuk
mengarah pada suatu konsep pemasaran yang
menganalisis fenomena, peristiwa, aktifitas
baru, yaitu disebut dengan green marketing
sosial, sikap, kepercayaan, persepsi, pemikiran
(Sumarwan, 2012, h. 215).
orang secara individu maupun kelompok
perusahaan
untuk
berkompetisi
suatu
penelitian
yang
mendiskripsikan
dan
Tidak hanya pemasaran yang ‘hijau’,
(Sukmadinata 2006, h.72). Jenis dari riset
penggunaan tema sosial dan lingkungan oleh
penelitian ini adalah deskriptif. Penelitian
sebuah perusahaan profit dalam memasarkan
deskriptif bertujuan untuk membuat deskripsi
suatu produknya juga biasa kita ketahui
secara sistematis, faktual dan akurat tentang
dengan istilah Societal marketing. Menurut
fakta dan sifat populasi atau objek tertentu
Kotler & Armstrong (2001, h.413) Societal
(Kriyantono 2010, h.67).
marketing
merupakan
berkesadaran
prinsip
yang
perusahaan
harus
pemasaran
dengan
bahwa
konsumen terhadap kampanye lingkungan dan
keputusan
kampanye sosial yang dilakukan The Body
menyatakan
membuat
mempertimbangkan
keinginan konsumen, persyaratan perusahaan,
dan kepentingan jangka panjang konsumen.
Selain strategi pemasaran yang ‘green’
dan
konsep
perusahaan
kampanye
societal
profit
marketing,
bagi
Shop. Fokus ini akan dilihat dari:
1. Persepsi konsumen The Body Shop di kota
Malang terhadap kampanye lingkungan dan
sosial yang dilakukan The Body Shop.
2. Faktor-Faktor
pembentuk
persepsi
bisnis,
sebuah
konsumen The Body Shop di kota Malang
digunakan
untuk
terhadap kampanye lingkungan dan sosial
atau
dapat
Penelitian ini berfokus pada persepsi
pemasaran
mengembangkan usaha mereka, beberapa
yang dilakukan The Body Shop.
kampanye
kampanye
Batasan penelitian ini adalah pada hasil dari
periklanan yang bertujuan untuk membujuk
persepsi konsumen atau pada tahap intepretasi.
khalayak
mereka
Alasannya karena ternyata interpretasi adalah
pasarkan, atau kampanye public relation yang
tahapan terpenting dalam persepsi, interpretasi
dimaksudkan untuk membangun citra positif
atas informasi yang kita peroleh melalui salah
di mata publik (Venus, 2012, h.9).
satu
diantaranya
membeli
adalah
produk
yang
indera
kita.
Kita
tidak
dapat
menginterpretasikan makna secara langsung,
melainkan menginterpretasikan makna atau
5
informasi yang kita percayai. Pengetahuan
Menurut
Kriyantono
(2010,
h.
yang kita peroleh melalui persepsi bukan
Trustworthiness
adalah
pengetahuan mengenai objek sesungguhnya,
kebenaran
kejujuran
melainkan pengetahuan mengenai bagaimana
mengungkap
tampaknya objek tersebut. (Mulyana, 2007:
dialami,
h.182).
Trusworthiness mencakup Authenticity, yaitu
Subjek penelitian dalam penelitian ini
dan
realitas
atau
konstruksi
menguji
subjek
menurut
dirasakan,
memperluas
cara
71),
dalam
apa
yang
dibayangkan.
personal
yang
disebut dengan informan. Dalam memilih
diungkap. Peneliti memberi kesempatan dan
informan-informan,
memfasilitasi
peneliti
menggunakan
pengungkapan
teknik purposive sampling, dengan kriteria:
personal
1. Orang yang mengetahui paling tidak satu
mempermudah pemahaman yang lebih dalam.
tema kampanye sosial dan atau lingkungan
yang
detail,
sehingga
Metode tringulasi yang digunakan untuk
penelitian
yang pernah dilakukan The Body Shop.
lebih
konstruksi
ini
adalah
tringulasi
metode.
2. Orang yang telah melakukan pembelian
Menurut Kriyantono (2010, h. 72), Triangulasi
berulang dan menggunakan sendiri produk
metode yaitu suatu teknik tringulasi dengan
dari The Body Shop tersebut.
mengunakan beberapa metode bersama-sama
3. Orang yang mempunyai kartu member
dalam penelitian.
LYB (Love Your Body) The Body Shop.
4. Orang
yang
hingga
saat
ini
masih
HASIL DAN PEMBAHASAN
Dari
menggunakan produk The Body Shop.
Metode pengumpulan data yang digunakan
diketahui
semua
ada
pernyataan
beragam
informan,
persepsi
terlihat
dalam penelitian kualitatif deskriptif yang
terhadap perusahaan komersil yang melakukan
akan
kampanye
dilakukan
peneliti
adalah
in-depth
sosial
dan
lingkungan
dalam
interview, sekaligus sebegai sumber data
menjual atau mempromosikan produknya,
primer, dan data sekundernya adalah informasi
yaitu diantaranya: kampanye lingkungan dan
kampanye dari internet, website, dan berita.
sosial dilakukan sebagai cara berpromosi,
Teknik analisis data mengunakan model
analisis
Miles
dan
Huberman
yang
sebagai alat untuk menarik perhatian, sebagai
upaya
membangun
image,
alur kegiatan yang terjadi secara bersamaan,
perusahaan terhadap permasalahan lingkungan
yaitu reduksi data, penyajian data, dan
dan sosial.
Huberman, 1992, h. 16).
sebagai
mempertahankan
menjelaskan bahwa analisis terdiri dari tiga
penarikan kesimpulan/ verifikasi (Miles dan
dan
dan
upaya
kepedulian
Dari pernyataan ketujuh informan, dapat
terlihat bahwa perspsi mereka tentang tema-
6
tema yang diangkat oleh The Body Shop
terbatas, bahkan tidak mengetahui detil dari
adalah tema yang masih sesuai dengan misi
pesan kampanye, namun konsumen sudah bisa
atau komitmen yang dilakukan The Body
menunjukan
Shop.
untuk
mengungkapkan perasaan iba dan simpati
kampanye dapat menumbuhkan kesadaran
mereka tentang kampanye yang diangkat,
pada konsumen terhadap isu yang diangkat
bahkan ada yang tergerak untuk melakukan
tersebut.
tindakan berupa pembelian produk.
Tema-tema
Dari
yang
ketiga
dipilih
informan
yang
aspek
afektif
seperti
mengetahui kampanye sosial yang dilakukan
Ada faktor yang membentuk persepsi
The Body Shop, dapat dilihat pendapat mereka
konsumen, faktor utama tersebut adalah
tentang isu sosial yang diangkat, yaitu AIDS,
perhatian konsumen. Perhatian itu dipengaruhi
dipilih oleh The Body Shop yang menurut
oleh determinan stimulus, atau bisa kita sebut
mereka, tema itu dipilih karena momennya
sebagai faktor eksternal, dan faktor internal.
bertepatan dengan hari AIDS sedunia.
Hal ini sejalan dengan apa yang diungkapkan
Konsumen mempersepsikan alat atau
oleh Engel (1995, h. 10), yang menjelaskan
media yang digunakan The Body Shop untuk
cara konsumen dalam memfokuskan suatu
menyampaikan pesan kampanye sosial dan
stimulus yang ingin lebih ia terima, serta
lingkungan telah dilakukan secara bagus, dan
faktor yang menentukan perhatian konsumen,
menarik. Namun mereka juga berpendapat
yakni dikelompokan menjadi dua kategori
bahwa, penggunaan medianya kurang luas,
yaitu
menurut mereka kampanye yang dilakukan
stimulus,
kurang menjangkau banyak orang, sehingga
individu.
tidak
banyak
orang
yang
tahu
tentang
faktor
dan
Terlihat
eksternal
atau
determinan
internal
atau
determinan
bahwa
semua
informan
kampanye yang dilakukan The Body Shop.
mengetahui kampanye No Animal Testing, dan
Padahal bila semua keterangan dari informan
sebagian
dikumpulkan, The Body Shop sudah cukup
pengembalian botol, dan sisanya tidak tahu.
menggunakan
dalam
Mayoritas konsumen mengetahui kampanye
SPG
tersebut dari penjelasan SPG, sedangkan
sebagai penyalur informasi, memanfaatkan
sisanya dari website The Body Shop, media
tampilan
melalui
sosial seperti instagram dan twitter. Selain itu
produknya, melalui internet, bahkan media
dilihat dari hasil wawancara, diketahui bahwa
sosial.
semua informan tau kampanye soal No Animal
berkampanye,
seperti
gerai,
Meskipun
informasi
banyak
dan
media
menggunakan
menyisipkan
konsumen
pesan
menerima
kampanye
dengan
besar
tahu
kampanye
tentang
Testing, dan mayoritas mengetahuinya dari
informasi
kegiatan
yang
ada
di
gerai,
7
informasi yang tercantum di kemasan produk,
itu, ada pula faktor kesamaan minat antara
penjelasan dari SPG, dan juga dari website
informan dengan The Body Shop, yang sama-
resmi The Body Shop, dan akun sosial media
sama perduli terhadap kehidupan binatang.
sosial seperti instagram dan twitter. Hampir
Nama
Faktor Internal
- Kebutuhan untuk perawatan kulit yang
sensitif.
- Memiliki sifat dermawan atau suka
beramal, dan mudah membantu temantemannya
- Latar belakang dan pengalamannya
menjadi Pecinta Alam
- sikapnya yang peduli kelestarian alam
dan lingkungan.
- Hobi dan kebiasaan untuk
memanfaatkan dan mengkreasikan
barang yang tidak terpakai di rumah.
- penyayang binatang
sebagian besar informan tidak mengetahui
kampanye sosial kemanusiaan tersebut. tapi
Dyah
tiga informan mengetahuinya, dari penjelasan
SPG di gerai the Body Shop yang menawarkan
Arini
produk lip butter edisi khusus yang hasil
penjualannya disumbangkan untuk penderita
Renny
AIDS.
Determinan kedua yang membentuk
persepsi konsumen adalah determinan pribadi
yang bisa berasal dari kebutuhan, motivasi,
Bilqis
pengalaman, sikap dalam hal ini terkait
Anggun
kampanye itu sendiri (Rakhmat, 2008, h.53).
Reiza
Para
informan
secara
umum
- Faktor kebutuhan dan kondisi fisiknya
yang sedang hamil.
- kesamaan minat, yaitu sama-sama
penyayang binatang
- kesamaan minat, yaitu sama-sama
penyayang binatang
- kesamaan minat, yaitu sama-sama
penyayang binatang
Widya
memberi
tanggapan dan persepsi yang positif terhadap
Tabel
kampanye
persepsi konsumen
sosial
dan
lingkungan
yang
1.
Faktor
internal
pembentuk
dilakukan The Body Shop. Namun persepsi
tersebut tidak terbentuk begitu saja, peneliti
ingin mencari faktor internal apa dari para
informan ini sehingga bisa mempersepsikan
KESIMPULAN DAN SARAN
Sebagian
besar
informan
memberikan
persepsi yang positif terhadap perusahaan
profit atau komersil, yang mengangkat tema
kampanye The Body Shop secara positif.
Dari beberapa pernyataan informan,
dapat kita lihat beberapa faktor internal yang
lingkungan dan sosial dalam mempromosikan
produknya.
Semua
informan
memberikan persepsi yang positif terhadap
kampanye
lingkungan
kampanye
yang
dilakukan oleh The Body Shop sebagai cara
dilakukan The Body Shop dalam menjual
The Body Shop dalam mempertahankan image
produknya adalah karena faktor latar belakang
perusahaan, serta sebagai cara promosi atau
minat dari konsumen, sifat pribadi, dan hobi
menarik perhatian konsumen. Selain itu para
atau kebiasaan yang dimiliki informan, selain
informan
menjadi alasan atau sebab dari para informan
lingkungan
dan
sosial
mempersepsikan
dan
mempersepsikan
sosial
yang
kampanye
8
lingkungan
dan
kampanye
dilakukan
tersebut
kepedulian
The
juga
Body
yang
Ada baiknya untuk dilakukan penelitian
upaya
lebih lanjut terkait penerimaan konsumen
terhadap
terhadap pesan yang disampaikan melalui
sosial
sebagai
Shop
media kampanye yang lebih khusus seperti
permasalahan sosial dan lingkungan.
Ada
dua
faktor
yang
mempengaruhi
terbentuknya persepsi konsumen, antara lain:
social media.
Bagi
akademisi
Ilmu
Komunikasi,
faktor eksternal yang berasal dari stimuli yang
diharapkan adanya penelitian lebih lanjut yang
dilakukan
berupa:
bertemakan kegiatan komunikasi pemasaran
Penjelasan kampanye pengembalian botol
perusahaan dan kaitannya dengan persepsi
bekas dan produk khusus untuk charity dari
konsumen, untuk melihat dampak seperti sikap
SPG di gerai The Body Shop, tampilan
konsumen, keputusan pembelian, ataupun
kemasan produk edisi khusus, informasi
loyalitas konsumen.
oleh
pemasar
yakni
kampanye yang terpajang di gerai The Body
Shop, dan informasi kampanye melalui akun
media sosial milik The Body Shop. Faktor
kedua adalah dari dalam individu, yang
ternyata pada awalnya tidak semua informan
memfokuskan perhatian langsung terhadap
kampanye
lingkungan
dan
sosial
yang
dilakukan oleh The Body Shop, melainkan
faktor-faktor seperti kebutuhan, latar belakang
informan,
sifat
pribadi
dari
informan,
kesamaan interest seperti pecinta binatang
yang
akhirnya
membuat
para
informan
memberikan persepsi dan tanggapam yang
positif terhadap kampanye yang dilakukan The
Body Shop.
Hasil penelitian ini diharapkan dapat
menjadi acuan, referensi, dan masukan bagi
para pelaku pemasar yang ingin menggunakan
tema sosial dan lingkungan dalam menjual
produknya, agar dapat membuat yang lebih
mudah diterima dan dipahami oleh targetnya.
DAFTAR PUSTAKA
Anderegg, C., Archibald, K., Bailey, J.,
Cohen, M., J., Kaufman, S., R., Pippin, J.,
J. (2006). A Critical Look at Animal
Experimen.
Medical
Research
Modernization Committee, 1-34.
Applegate, J., L., & Syper, H. E. (1988).
Constructivist theory and intercultural
communication research. In Y. Kim & W.
Gudykunst (Eds), Theoretical Perspective
in Intercultural Communication (PP. 4165). Beverly Hills, CA: Sage.
Asyari, R. (2010). Persepsi Publik Terhadap
Positioning The Body Shop: Studi Kasus
Persepsi Media, Saluran Distribusi, dan
Konsumen Terhadap Brand Positioning
The Body Shop di Indonesia. Disertasi
Sarjana, Universitas Sebelas Maret
Surakarta, 2010.
Bungin, B. (2003). Analisis data penelitian
kualitatif . Jakarta: PT Raja Grafindo
Persada.
DeVito, J. A. (1997). Komunikasi Antar
Manusia. Jakarta: Professional Books.
Engel, J.F., Blackwell, R.D., Miniard, P.W.
(1995). Perilaku Konsumen (6th ed.).
Jakarta: Binarupa Aksara.
Fitriyarini, I. (2009). Iklan dan budaya
popular: Pembentukan identitas ideologis
9
Kecantikan Perempuan oleh Iklan di
Televisi. Jurnal Ilmu Komunikasi, 6, 119136.
Gaspers, V. (1996). Ekonomi Manajerial:
Pembuatan Keputusan Bisnis. Jakarta:
Gramedia Pustaka Tama.
Gregory, A. (2000). Planning and Managing
Public Relations Campaign (2nd Ed.).
London: Kogan page Limited.
Infante, D.A., Rancer, A.S, Rancer, D.F.
(1990). Building Communication Theory.
Amerika Serikat: Waveland Press inc.
Kotler P., & Armstrong, G. (2001). PrinsipPrinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
Kriyanto, R. (2010). Teknik Praktis Riset
Komunikasi. Jakarta: Kencana.
Kumar, S., Garg, R., Makkar, A. (2012).
Consumer Awareness and Perception
Towards Green Products: A Study of
Youngsters in India. International Journal
of Maketing & Business Communication, 4,
35-43.
Littlejohn, S., W., & Karen, A., F. (2005).
Teori Komunikasi: Theories of Human
Communication.
Jakarta:
Salemba
Humanika.
Miles, B.B., dan A.M. Huberman. (1992).
Analisa Data Kualitatif. Jakarta: UI Press.
Moleong, L., J. (2006). Metodologi Penelitian
Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Nasution. (2003). Metode Research. Jakarta:
PT. Bumi Aksara.
Nugroho, F., D. (2010). Pengaruh Sikap pada
Pesan Kampanye Terhadap Loyalitas
Konsumen (Kasus: Pesan Kampanye The
Body Shop Dalam Mempengaruhi Loyalitas
Konsumen Terhadap Merek). Disetasi
Sarjana,
Universitas
Atma
Jaya
Yogyakarta, 2010.
Patton, M., Q. (1987). How To Use Qualitative
Methods In Evaluation. California: Sage
Publication.
Pawito. (2007). Penelitian Komunikasi
Kualitatif. Yogyakarta: LKiS Yogyakarta.
Prothero, Andrea. (1990). Green Consumerism
and the Societal Marketing Concept:
Marketing Strategies for the 1990's. Journal
of Marketing Management, 6, no.2, 87-103.
Purwanto. (2012). Marketing Strategic:
Meningkatkan Pangsa Pasar dan Daya
Saing. Jakarta: Platinum.
Rakhmat, J. (2009). Psikologi Komunikasi.
Bandung: Remaja Rosdakarya.
Roddick, A. (2013). Business As Unusual.
Jakarta: PT. Gramedia.
Rojanadilok,
T.,
Nanagara,
B.,
Bunchapattanasakda, C. (2012). Thai
Consumers' Perception on Herbal Cosmetic
Products: A Comparative Study of Thai and
Imported
Products.
Information
Management and Business Review, 1, 1-6.
Schiffman L., & Kanuk L.L. (2008). Perilaku
Konsumen (Edisi ke-7). Jakarta: Indeks.
Shimp, T., A. (2003). Periklanan dan
Promosi. Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu (Edisi ke-5). Jakarta:
Erlangga.
Simmons, R. E. (1990). Communication
Campaign
Management:
a
System
Approach. London: Longman.
Sukmadinata, N., S. (2006). Metode Penelitian
Pendidikan. Bandung: Remaja Rosda
Karya.
Sumarwan, U., Prihartono, A.G., Sumarlin,
A.W., Mamahit, D.A., Purnomohadi, E.,
Hasan, J. et al. (2012). Riset Pemasaran
dan Konsumen. Bogor: IPB Press.
Suparno,
Dr.
P.
(1997).
Filsafat
Konstruktivisme
dalam
Pendidikan.
Yogyakarta: Kanisius.
Suryani, T. (2013). Perilaku Konsumen di Era
Internet. Yogyakarta: Graha Ilmu.
Venus, A. (2012). Manajemen Kampanye.
Panduan Teoretis dan Praktis dalam
Mengefektifkan Kampanye Komunikasi.
Bandung: Simbiosa Rekatama Media.
Vidyarini, T., N. (2007). Representasi
Kecantikan dalam Iklan Kosmetik The Face
Shop. Jurnal Ilmiah SCRIPTURA. 2, 82-97.
Wood, J., T. (2008). Communication Mozaic.
An Introducing to the Field of
Communication, 5th Edition. Amerika :
Thomas Higher Education.
PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP KAMPANYE LINGKUNGAN DAN
KAMPANYE SOSIAL YANG DILAKUKAN THE BODY SHOP
(Studi Deskriptif Kualitatif pada Pengguna Produk The Body Shop di kota Malang)
Deskarina Mahardhika - 0911220069
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Brawijaya
Komunikasi Bisnis
Abstrak - Penelitian ini membahas persepsi konsumen di kota Malang terhadap kampanye
lingkungan dan kampanye sosial yang dilakukan The Body Shop. Tujuan penelitian ini adalah
menguraikan bagaimana persepsi konsumen terhadap kampanye lingkungan dan sosial yang
dilakukan The Body Shop, meliputi persepsi konsumen terhadap tema kampanye, media
kampanye, dan pesan kampanye, serta menggali faktor pembentuk persepsi konsumen.
Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan menggunakan in-depth interview dan
teori utama persepsi. Teknik analisis data menggunakan model Miles dan Huberman yakni
dengan cara reduksi data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan. Hasil penelitian ini
menunjukan bahwa persepi konsumen terhadap kampanye yang dilakukan the Body Shop
adalah untuk mempertahankan citra perusahaan, menarik minat konsumen, dan bentuk
kepedulian perusahaan terhadap permasalahan lingkungan dan sosial. Faktor pembentuk
persepsi konsumen adalah perhatian, yang dibagi menjadi dua: determinan eksternal yang
meliputi: penjelasan wiraniaga, kemasan produk, penjelasan pada display produk, dan sosial
media. Faktor kedua determinan internal yang meliputi: kebutuhan konsumen, harapan dan
motivasi konsumen. Diharapkan hasil penelitian ini dapat menjadi acuan bagi para pelaku
pemasar yang memakai tema sosial dan lingkungan dalam menjual produknya, agar dapat
merancang pesan yang lebih mudah diterima oleh target konsumennya.
Kata Kunci: persepsi konsumen, kampanye, societal marketing, green marketing
fisik bentukan pasar, yang ideal di mata media
PENDAHULUAN
Perempuan kini tumbuh sebagai generasi
yang
terpapar
oleh
iklan
dibandingkan
generasi yang sebelumnya. Dalam artikel
dan masyarakat, yang bisa dimiliki perempuan
bila memakai produk tertentu dan ideal
menurut kata media (Vidyarini, 2007, h. 94).
Kecantikan
Perusahaan yang waspada memandang
dalam Iklan Kosmetik The Face Shop”
masalah kemasyarakatan sebagai peluang. Hal
dijelaskan, kecantikan ideal yang mengacu
ini juga dirasakan Anita Roddick, pendiri The
jurnal
berjudul
“Representasi
pada negara-negara barat dan ras Kaukasia
diidealkan melalui media massa serta produk
kecantikan yang mendukungnya. Representasi
kecantikan dalam iklan ini adalah kecantikan
Body Shop. Nilai-nilai inti dari perusahaan The
Body Shop kemudian dituangkan dalam bentuk
resmi, yakni berupa konsep ide atau gagasan
yang
mengarah
pada
kepedulian
sosial
lingkungan sebagai value (nilai) yang mereka
2
angkat, antara lain: Against Animal Testing,
seseorang semata-mata merupakan persepsi
Community Fair Trade, Activate Self Esteem,
orang itu mengenai apa yang ada “di luar
Defend Human Right, dan Protect Out Planet.
sana” – mengenai apa yang terjadi. Individu
The Body Shop mengerti bahwa bisnis
bukan
sekedar
ilmu
keuangan,
dimana
keuntungan adalah satu-satunya penentu, tapi
juga terkait dengan upaya kontribusi dalam
kegiatan
lingkungan
dan
sosial,
dengan
bertindak dan bereaksi berdasarkan persepsi
mereka,
tidak
berdasarkan
realitas
yang
objektif (Schiffman & Kanuk, 2008, h.136).
Penting
komunikator
bagi
untuk
pemasar
selaku
mengetahui
persepsi
memanfaatkan produk-produk sebagai sarana
konsumen, karena persepsi konsumen jauh
untuk perubahan sosial (Roddick, 2013, h.53).
lebih penting daripada pengetahuan mereka
Kegiatan
kampanye
The Body Shop
mengenai
realitas
yang
objektif.
Jika
pesan-pesan
konsumen berpikir mengenai realitas, itu
kampanye melalui produk yang mereka jual
bukanlah realitas yang sebenarnya, tetapi apa
dan kegiatan terkait lainnya, menunjukan juga
yang dipikirkan konsumen sebagai realitas
bahwa mereka menggunakan isu lingkungan
yang berdampak pada tindakan mereka,
dan sosial dalam mengenalkan dan menjual
kebiasaan membeli mereka, dan sebagainya
produk-produknya. Hal semacam itu dapat
(Schiffman & Kanuk, 2008, h. 136).
dengan
cara
menyisipkan
menarik atensi tersendiri bagi konsumen
Oleh sebab itu peneliti ingin mengetahui
terhadap produk-produk The Body Shop.
lebih dalam bagaimana persepsi pengguna
Selain itu akan terbentuk persepsi tersendiri di
produk Body Shop di kota malang, terhadap
benak konsumen terhadap The Body Shop.
kampanye
lingkungan
dan
sosial
yang
Dalam kajian ilmu komunikasi, proses
diangkat oleh The Body Shop kaitannya
persepsi berperan penting terhadap bagaimana
dengan kampanye yang menyertai produk
seseorang
ataupun cara kampanye lainnya.
mengintepretasikan
atau
mengartikan pesan yang ia terima. Persepsi
seseorang
KAJIAN TEORI
proses
bagaimana
akan
banyaknya
Persepsi merupakan proses psikologis
stimulus yang mempengaruhi indera mereka,
yang dilakukan individu untuk memilih,
persepsi mempengaruhi rangsangan (stimulus)
mengatur
atau pesan apa yang kita serap dan apa makna
menafsirkan atau mengintepretasikan stimuli
yang kita berikan kepada mereka ketika
ke dalam gambaran yang bermakna dan masuk
mereka mencapai kesadaran akan sebuah
akal mengenai dunia (Schiffman & Kanuk,
realita (Devito, 1997, h. 75). Realita bagi
2008, h. 137).
individu
merupakan
menjadi
sadar
atau
mengorganisasikan,
dan
3
Persepsi pada dasarnya merupakan
proses psikologis yang kompleks, melibatkan
perulangan. Rakhmat (2009, h.52).
Faktor
yang
kedua
adalah
aktor
aspek fisiologis. Ada tiga proses psikologi
internal disebut juga faktor personal. Perhatian
yang penting dalam persepsi, antara lain:
seseorang terhadap stimuli selain dipengaruhi
menyeleksi
mengorganisasikan,
oleh keadaan lingkungan juga dipengaruhi
dan mengintepretasikan stimuli agar memiliki
oleh keadaan pada diri sendiri. Menurut
arti atau makna (Suryani, 2013, h. 78).
Rakhmat (2008, h.53), faktor internal berarti
(memilih),
Teori persepsi sangat berkaitan dengan
perhatian atau atensi seseorang terhadap
judul yang diangkat oleh peneliti, karena
stimuli bersifat selektif (selective attention).
dengan mengetahui teori persepsi, maka
Beberapa contoh faktor yang mempengaruhi
peneliti juga dapat melihat bagaimana cara
perhatian seseorang yang berasal dari individu
konsumen
selaku
komunikan
itu sendiri: Faktor biologis yang berasal dari
membangun
presepsi
terhadap
lingkungan
dilakukan
dan
oleh
kampanye
dalam
kampanye
sosial
The Body Shop
yang
selaku
kebutuhan
tubuh,
Faktor
perhatian
seseorang
lainnya,
Motif
sosiopsikologis
berbeda
sosiogenis
satu
sama
apa
yang
komunikator untuk menjual atau mengenalkan
diperhatikan individu dipengaruhi oleh sikap,
produknya.
kebiasaan, dan kemauan individu tersebut.
Rakhmat (2009, h. 51) menjelaskan,
Dalam komunikasi pemasaran, yang
terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi
disebut dengan proses komunikasi adalah
persepsi seseorang terhadap suatu objek. Hal
menciptakan suatu kesamaan atau suatu
ini juga berarti bahwa faktor-faktor tersebut
kesatuan
akan mempengaruhi bagaimana konsumen
kesamaan pemikiran ini membutuhkan adanya
mempersepsi
suatu
hubungan saling berbagi (sharing) antara
produk, khususnya dalam penelitian ini produk
pengirim (pengiklan atau pemasar) dengan
kosmetik dengan mengusung tema atau isu
penerima (konsumen) (Shimp, 2003, h. 162-
lingkungan dan sosial yang sering disebut
163). Usaha dalam pengkomunikasian ide atau
dengan
Faktor-faktor
gagasan yang dilakukan oleh pemasar kepada
tersebut antara lain: Perhatian yang meliputi
konsumen juga bisa berarti sebagai stimuli.
faktor eksternal, merupakan faktor situasional
Dalam konteks komunikasi pemasaran stimuli
dimana suatu stimuli akan lebih diperhatikan
yang berdampak pada persepsi konsumen
daripada stimuli-stimuli yang lain jika stimuli
adalah semua usaha yang dilakukan oleh
tersebut memiliki sifat-sifat yang menonjol,
pemasar
antara lain: Gerakan, Intensitas, kebaruan,
(Suryani, 2013, h. 78).
kegiatan
pemasaran
Societal Marketing.
pemikiran
melalui
dengan
strategi
penerima,
pemasarannya
4
Isu
lingkungan
telah
merubah
cara
METODE PENELITIAN
dalam
Metode yang digunakan oleh peneliti
marketplace. Pertimbangan bahwa lingkungan
adalah metode kualitatif. Kualitatif (qualitative
menjadi wacana yang sesuai untuk mencapai
research)
adalah
tujuan ekonomis dari suatu perusahan telah
ditujukan
untuk
mengarah pada suatu konsep pemasaran yang
menganalisis fenomena, peristiwa, aktifitas
baru, yaitu disebut dengan green marketing
sosial, sikap, kepercayaan, persepsi, pemikiran
(Sumarwan, 2012, h. 215).
orang secara individu maupun kelompok
perusahaan
untuk
berkompetisi
suatu
penelitian
yang
mendiskripsikan
dan
Tidak hanya pemasaran yang ‘hijau’,
(Sukmadinata 2006, h.72). Jenis dari riset
penggunaan tema sosial dan lingkungan oleh
penelitian ini adalah deskriptif. Penelitian
sebuah perusahaan profit dalam memasarkan
deskriptif bertujuan untuk membuat deskripsi
suatu produknya juga biasa kita ketahui
secara sistematis, faktual dan akurat tentang
dengan istilah Societal marketing. Menurut
fakta dan sifat populasi atau objek tertentu
Kotler & Armstrong (2001, h.413) Societal
(Kriyantono 2010, h.67).
marketing
merupakan
berkesadaran
prinsip
yang
perusahaan
harus
pemasaran
dengan
bahwa
konsumen terhadap kampanye lingkungan dan
keputusan
kampanye sosial yang dilakukan The Body
menyatakan
membuat
mempertimbangkan
keinginan konsumen, persyaratan perusahaan,
dan kepentingan jangka panjang konsumen.
Selain strategi pemasaran yang ‘green’
dan
konsep
perusahaan
kampanye
societal
profit
marketing,
bagi
Shop. Fokus ini akan dilihat dari:
1. Persepsi konsumen The Body Shop di kota
Malang terhadap kampanye lingkungan dan
sosial yang dilakukan The Body Shop.
2. Faktor-Faktor
pembentuk
persepsi
bisnis,
sebuah
konsumen The Body Shop di kota Malang
digunakan
untuk
terhadap kampanye lingkungan dan sosial
atau
dapat
Penelitian ini berfokus pada persepsi
pemasaran
mengembangkan usaha mereka, beberapa
yang dilakukan The Body Shop.
kampanye
kampanye
Batasan penelitian ini adalah pada hasil dari
periklanan yang bertujuan untuk membujuk
persepsi konsumen atau pada tahap intepretasi.
khalayak
mereka
Alasannya karena ternyata interpretasi adalah
pasarkan, atau kampanye public relation yang
tahapan terpenting dalam persepsi, interpretasi
dimaksudkan untuk membangun citra positif
atas informasi yang kita peroleh melalui salah
di mata publik (Venus, 2012, h.9).
satu
diantaranya
membeli
adalah
produk
yang
indera
kita.
Kita
tidak
dapat
menginterpretasikan makna secara langsung,
melainkan menginterpretasikan makna atau
5
informasi yang kita percayai. Pengetahuan
Menurut
Kriyantono
(2010,
h.
yang kita peroleh melalui persepsi bukan
Trustworthiness
adalah
pengetahuan mengenai objek sesungguhnya,
kebenaran
kejujuran
melainkan pengetahuan mengenai bagaimana
mengungkap
tampaknya objek tersebut. (Mulyana, 2007:
dialami,
h.182).
Trusworthiness mencakup Authenticity, yaitu
Subjek penelitian dalam penelitian ini
dan
realitas
atau
konstruksi
menguji
subjek
menurut
dirasakan,
memperluas
cara
71),
dalam
apa
yang
dibayangkan.
personal
yang
disebut dengan informan. Dalam memilih
diungkap. Peneliti memberi kesempatan dan
informan-informan,
memfasilitasi
peneliti
menggunakan
pengungkapan
teknik purposive sampling, dengan kriteria:
personal
1. Orang yang mengetahui paling tidak satu
mempermudah pemahaman yang lebih dalam.
tema kampanye sosial dan atau lingkungan
yang
detail,
sehingga
Metode tringulasi yang digunakan untuk
penelitian
yang pernah dilakukan The Body Shop.
lebih
konstruksi
ini
adalah
tringulasi
metode.
2. Orang yang telah melakukan pembelian
Menurut Kriyantono (2010, h. 72), Triangulasi
berulang dan menggunakan sendiri produk
metode yaitu suatu teknik tringulasi dengan
dari The Body Shop tersebut.
mengunakan beberapa metode bersama-sama
3. Orang yang mempunyai kartu member
dalam penelitian.
LYB (Love Your Body) The Body Shop.
4. Orang
yang
hingga
saat
ini
masih
HASIL DAN PEMBAHASAN
Dari
menggunakan produk The Body Shop.
Metode pengumpulan data yang digunakan
diketahui
semua
ada
pernyataan
beragam
informan,
persepsi
terlihat
dalam penelitian kualitatif deskriptif yang
terhadap perusahaan komersil yang melakukan
akan
kampanye
dilakukan
peneliti
adalah
in-depth
sosial
dan
lingkungan
dalam
interview, sekaligus sebegai sumber data
menjual atau mempromosikan produknya,
primer, dan data sekundernya adalah informasi
yaitu diantaranya: kampanye lingkungan dan
kampanye dari internet, website, dan berita.
sosial dilakukan sebagai cara berpromosi,
Teknik analisis data mengunakan model
analisis
Miles
dan
Huberman
yang
sebagai alat untuk menarik perhatian, sebagai
upaya
membangun
image,
alur kegiatan yang terjadi secara bersamaan,
perusahaan terhadap permasalahan lingkungan
yaitu reduksi data, penyajian data, dan
dan sosial.
Huberman, 1992, h. 16).
sebagai
mempertahankan
menjelaskan bahwa analisis terdiri dari tiga
penarikan kesimpulan/ verifikasi (Miles dan
dan
dan
upaya
kepedulian
Dari pernyataan ketujuh informan, dapat
terlihat bahwa perspsi mereka tentang tema-
6
tema yang diangkat oleh The Body Shop
terbatas, bahkan tidak mengetahui detil dari
adalah tema yang masih sesuai dengan misi
pesan kampanye, namun konsumen sudah bisa
atau komitmen yang dilakukan The Body
menunjukan
Shop.
untuk
mengungkapkan perasaan iba dan simpati
kampanye dapat menumbuhkan kesadaran
mereka tentang kampanye yang diangkat,
pada konsumen terhadap isu yang diangkat
bahkan ada yang tergerak untuk melakukan
tersebut.
tindakan berupa pembelian produk.
Tema-tema
Dari
yang
ketiga
dipilih
informan
yang
aspek
afektif
seperti
mengetahui kampanye sosial yang dilakukan
Ada faktor yang membentuk persepsi
The Body Shop, dapat dilihat pendapat mereka
konsumen, faktor utama tersebut adalah
tentang isu sosial yang diangkat, yaitu AIDS,
perhatian konsumen. Perhatian itu dipengaruhi
dipilih oleh The Body Shop yang menurut
oleh determinan stimulus, atau bisa kita sebut
mereka, tema itu dipilih karena momennya
sebagai faktor eksternal, dan faktor internal.
bertepatan dengan hari AIDS sedunia.
Hal ini sejalan dengan apa yang diungkapkan
Konsumen mempersepsikan alat atau
oleh Engel (1995, h. 10), yang menjelaskan
media yang digunakan The Body Shop untuk
cara konsumen dalam memfokuskan suatu
menyampaikan pesan kampanye sosial dan
stimulus yang ingin lebih ia terima, serta
lingkungan telah dilakukan secara bagus, dan
faktor yang menentukan perhatian konsumen,
menarik. Namun mereka juga berpendapat
yakni dikelompokan menjadi dua kategori
bahwa, penggunaan medianya kurang luas,
yaitu
menurut mereka kampanye yang dilakukan
stimulus,
kurang menjangkau banyak orang, sehingga
individu.
tidak
banyak
orang
yang
tahu
tentang
faktor
dan
Terlihat
eksternal
atau
determinan
internal
atau
determinan
bahwa
semua
informan
kampanye yang dilakukan The Body Shop.
mengetahui kampanye No Animal Testing, dan
Padahal bila semua keterangan dari informan
sebagian
dikumpulkan, The Body Shop sudah cukup
pengembalian botol, dan sisanya tidak tahu.
menggunakan
dalam
Mayoritas konsumen mengetahui kampanye
SPG
tersebut dari penjelasan SPG, sedangkan
sebagai penyalur informasi, memanfaatkan
sisanya dari website The Body Shop, media
tampilan
melalui
sosial seperti instagram dan twitter. Selain itu
produknya, melalui internet, bahkan media
dilihat dari hasil wawancara, diketahui bahwa
sosial.
semua informan tau kampanye soal No Animal
berkampanye,
seperti
gerai,
Meskipun
informasi
banyak
dan
media
menggunakan
menyisipkan
konsumen
pesan
menerima
kampanye
dengan
besar
tahu
kampanye
tentang
Testing, dan mayoritas mengetahuinya dari
informasi
kegiatan
yang
ada
di
gerai,
7
informasi yang tercantum di kemasan produk,
itu, ada pula faktor kesamaan minat antara
penjelasan dari SPG, dan juga dari website
informan dengan The Body Shop, yang sama-
resmi The Body Shop, dan akun sosial media
sama perduli terhadap kehidupan binatang.
sosial seperti instagram dan twitter. Hampir
Nama
Faktor Internal
- Kebutuhan untuk perawatan kulit yang
sensitif.
- Memiliki sifat dermawan atau suka
beramal, dan mudah membantu temantemannya
- Latar belakang dan pengalamannya
menjadi Pecinta Alam
- sikapnya yang peduli kelestarian alam
dan lingkungan.
- Hobi dan kebiasaan untuk
memanfaatkan dan mengkreasikan
barang yang tidak terpakai di rumah.
- penyayang binatang
sebagian besar informan tidak mengetahui
kampanye sosial kemanusiaan tersebut. tapi
Dyah
tiga informan mengetahuinya, dari penjelasan
SPG di gerai the Body Shop yang menawarkan
Arini
produk lip butter edisi khusus yang hasil
penjualannya disumbangkan untuk penderita
Renny
AIDS.
Determinan kedua yang membentuk
persepsi konsumen adalah determinan pribadi
yang bisa berasal dari kebutuhan, motivasi,
Bilqis
pengalaman, sikap dalam hal ini terkait
Anggun
kampanye itu sendiri (Rakhmat, 2008, h.53).
Reiza
Para
informan
secara
umum
- Faktor kebutuhan dan kondisi fisiknya
yang sedang hamil.
- kesamaan minat, yaitu sama-sama
penyayang binatang
- kesamaan minat, yaitu sama-sama
penyayang binatang
- kesamaan minat, yaitu sama-sama
penyayang binatang
Widya
memberi
tanggapan dan persepsi yang positif terhadap
Tabel
kampanye
persepsi konsumen
sosial
dan
lingkungan
yang
1.
Faktor
internal
pembentuk
dilakukan The Body Shop. Namun persepsi
tersebut tidak terbentuk begitu saja, peneliti
ingin mencari faktor internal apa dari para
informan ini sehingga bisa mempersepsikan
KESIMPULAN DAN SARAN
Sebagian
besar
informan
memberikan
persepsi yang positif terhadap perusahaan
profit atau komersil, yang mengangkat tema
kampanye The Body Shop secara positif.
Dari beberapa pernyataan informan,
dapat kita lihat beberapa faktor internal yang
lingkungan dan sosial dalam mempromosikan
produknya.
Semua
informan
memberikan persepsi yang positif terhadap
kampanye
lingkungan
kampanye
yang
dilakukan oleh The Body Shop sebagai cara
dilakukan The Body Shop dalam menjual
The Body Shop dalam mempertahankan image
produknya adalah karena faktor latar belakang
perusahaan, serta sebagai cara promosi atau
minat dari konsumen, sifat pribadi, dan hobi
menarik perhatian konsumen. Selain itu para
atau kebiasaan yang dimiliki informan, selain
informan
menjadi alasan atau sebab dari para informan
lingkungan
dan
sosial
mempersepsikan
dan
mempersepsikan
sosial
yang
kampanye
8
lingkungan
dan
kampanye
dilakukan
tersebut
kepedulian
The
juga
Body
yang
Ada baiknya untuk dilakukan penelitian
upaya
lebih lanjut terkait penerimaan konsumen
terhadap
terhadap pesan yang disampaikan melalui
sosial
sebagai
Shop
media kampanye yang lebih khusus seperti
permasalahan sosial dan lingkungan.
Ada
dua
faktor
yang
mempengaruhi
terbentuknya persepsi konsumen, antara lain:
social media.
Bagi
akademisi
Ilmu
Komunikasi,
faktor eksternal yang berasal dari stimuli yang
diharapkan adanya penelitian lebih lanjut yang
dilakukan
berupa:
bertemakan kegiatan komunikasi pemasaran
Penjelasan kampanye pengembalian botol
perusahaan dan kaitannya dengan persepsi
bekas dan produk khusus untuk charity dari
konsumen, untuk melihat dampak seperti sikap
SPG di gerai The Body Shop, tampilan
konsumen, keputusan pembelian, ataupun
kemasan produk edisi khusus, informasi
loyalitas konsumen.
oleh
pemasar
yakni
kampanye yang terpajang di gerai The Body
Shop, dan informasi kampanye melalui akun
media sosial milik The Body Shop. Faktor
kedua adalah dari dalam individu, yang
ternyata pada awalnya tidak semua informan
memfokuskan perhatian langsung terhadap
kampanye
lingkungan
dan
sosial
yang
dilakukan oleh The Body Shop, melainkan
faktor-faktor seperti kebutuhan, latar belakang
informan,
sifat
pribadi
dari
informan,
kesamaan interest seperti pecinta binatang
yang
akhirnya
membuat
para
informan
memberikan persepsi dan tanggapam yang
positif terhadap kampanye yang dilakukan The
Body Shop.
Hasil penelitian ini diharapkan dapat
menjadi acuan, referensi, dan masukan bagi
para pelaku pemasar yang ingin menggunakan
tema sosial dan lingkungan dalam menjual
produknya, agar dapat membuat yang lebih
mudah diterima dan dipahami oleh targetnya.
DAFTAR PUSTAKA
Anderegg, C., Archibald, K., Bailey, J.,
Cohen, M., J., Kaufman, S., R., Pippin, J.,
J. (2006). A Critical Look at Animal
Experimen.
Medical
Research
Modernization Committee, 1-34.
Applegate, J., L., & Syper, H. E. (1988).
Constructivist theory and intercultural
communication research. In Y. Kim & W.
Gudykunst (Eds), Theoretical Perspective
in Intercultural Communication (PP. 4165). Beverly Hills, CA: Sage.
Asyari, R. (2010). Persepsi Publik Terhadap
Positioning The Body Shop: Studi Kasus
Persepsi Media, Saluran Distribusi, dan
Konsumen Terhadap Brand Positioning
The Body Shop di Indonesia. Disertasi
Sarjana, Universitas Sebelas Maret
Surakarta, 2010.
Bungin, B. (2003). Analisis data penelitian
kualitatif . Jakarta: PT Raja Grafindo
Persada.
DeVito, J. A. (1997). Komunikasi Antar
Manusia. Jakarta: Professional Books.
Engel, J.F., Blackwell, R.D., Miniard, P.W.
(1995). Perilaku Konsumen (6th ed.).
Jakarta: Binarupa Aksara.
Fitriyarini, I. (2009). Iklan dan budaya
popular: Pembentukan identitas ideologis
9
Kecantikan Perempuan oleh Iklan di
Televisi. Jurnal Ilmu Komunikasi, 6, 119136.
Gaspers, V. (1996). Ekonomi Manajerial:
Pembuatan Keputusan Bisnis. Jakarta:
Gramedia Pustaka Tama.
Gregory, A. (2000). Planning and Managing
Public Relations Campaign (2nd Ed.).
London: Kogan page Limited.
Infante, D.A., Rancer, A.S, Rancer, D.F.
(1990). Building Communication Theory.
Amerika Serikat: Waveland Press inc.
Kotler P., & Armstrong, G. (2001). PrinsipPrinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.
Kriyanto, R. (2010). Teknik Praktis Riset
Komunikasi. Jakarta: Kencana.
Kumar, S., Garg, R., Makkar, A. (2012).
Consumer Awareness and Perception
Towards Green Products: A Study of
Youngsters in India. International Journal
of Maketing & Business Communication, 4,
35-43.
Littlejohn, S., W., & Karen, A., F. (2005).
Teori Komunikasi: Theories of Human
Communication.
Jakarta:
Salemba
Humanika.
Miles, B.B., dan A.M. Huberman. (1992).
Analisa Data Kualitatif. Jakarta: UI Press.
Moleong, L., J. (2006). Metodologi Penelitian
Kualitatif. Bandung: Remaja Rosdakarya.
Nasution. (2003). Metode Research. Jakarta:
PT. Bumi Aksara.
Nugroho, F., D. (2010). Pengaruh Sikap pada
Pesan Kampanye Terhadap Loyalitas
Konsumen (Kasus: Pesan Kampanye The
Body Shop Dalam Mempengaruhi Loyalitas
Konsumen Terhadap Merek). Disetasi
Sarjana,
Universitas
Atma
Jaya
Yogyakarta, 2010.
Patton, M., Q. (1987). How To Use Qualitative
Methods In Evaluation. California: Sage
Publication.
Pawito. (2007). Penelitian Komunikasi
Kualitatif. Yogyakarta: LKiS Yogyakarta.
Prothero, Andrea. (1990). Green Consumerism
and the Societal Marketing Concept:
Marketing Strategies for the 1990's. Journal
of Marketing Management, 6, no.2, 87-103.
Purwanto. (2012). Marketing Strategic:
Meningkatkan Pangsa Pasar dan Daya
Saing. Jakarta: Platinum.
Rakhmat, J. (2009). Psikologi Komunikasi.
Bandung: Remaja Rosdakarya.
Roddick, A. (2013). Business As Unusual.
Jakarta: PT. Gramedia.
Rojanadilok,
T.,
Nanagara,
B.,
Bunchapattanasakda, C. (2012). Thai
Consumers' Perception on Herbal Cosmetic
Products: A Comparative Study of Thai and
Imported
Products.
Information
Management and Business Review, 1, 1-6.
Schiffman L., & Kanuk L.L. (2008). Perilaku
Konsumen (Edisi ke-7). Jakarta: Indeks.
Shimp, T., A. (2003). Periklanan dan
Promosi. Aspek Tambahan Komunikasi
Pemasaran Terpadu (Edisi ke-5). Jakarta:
Erlangga.
Simmons, R. E. (1990). Communication
Campaign
Management:
a
System
Approach. London: Longman.
Sukmadinata, N., S. (2006). Metode Penelitian
Pendidikan. Bandung: Remaja Rosda
Karya.
Sumarwan, U., Prihartono, A.G., Sumarlin,
A.W., Mamahit, D.A., Purnomohadi, E.,
Hasan, J. et al. (2012). Riset Pemasaran
dan Konsumen. Bogor: IPB Press.
Suparno,
Dr.
P.
(1997).
Filsafat
Konstruktivisme
dalam
Pendidikan.
Yogyakarta: Kanisius.
Suryani, T. (2013). Perilaku Konsumen di Era
Internet. Yogyakarta: Graha Ilmu.
Venus, A. (2012). Manajemen Kampanye.
Panduan Teoretis dan Praktis dalam
Mengefektifkan Kampanye Komunikasi.
Bandung: Simbiosa Rekatama Media.
Vidyarini, T., N. (2007). Representasi
Kecantikan dalam Iklan Kosmetik The Face
Shop. Jurnal Ilmiah SCRIPTURA. 2, 82-97.
Wood, J., T. (2008). Communication Mozaic.
An Introducing to the Field of
Communication, 5th Edition. Amerika :
Thomas Higher Education.