Analisis Wacana Media Studi Kasus Iklan
ANALISIS WACANA MEDIA: STUDI KASUS IKLAN PRODUK
ROKOK DI MEDIA BALIHO WILAYAH DARUSSALAM,
BANDA ACEH
Putri Wahyuni1, Rizki Maulida2, Evi Julianty3
1
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Syiah Kuala, Center for Tobacco
2
3
Control Studies, Banda Aceh, Email: putriiwahyuni@gmail.com
Universitas Islam Negeri Ar-Raniry, Center for Tobacco Control Studies, Aceh
Civil Society Task Force, Banda Aceh, Email: alkhaisa.rizki@gmail.com
Evi Julianty, Mahasiswa Magister Pendidikan Fisika Universitas Negeri Jakarta,
Email: evijulianty_88@yahoo.com
Abstrak
Penelitian ini berfokus kepada wacana apa saja yang dikonstruksikan dalam iklan-iklan
produk rokok khususnya di media baliho di wilayah Darussalam, Banda Aceh. Dalam
konteks periklanan, elemen yang ada di dalam sebuah iklan mampu mempengaruhi
pemaknaan khalayak yang berujung kepada keinginan pembelian. Tujuan penelitian ini
adalah untuk melihat makna apa yang ingin disampaikan oleh para pengiklan produk
rokok dalam media baliho dan sejauhmanakah implikasi posisi penempatan wilayah iklan
rokok terhadap para pengakses wilayah tersebut. Penelitian ini menggunakan pendekatan
analisis wacana media Fairclough (1995) dalam mengkaji beberapa iklan terpilih. Hasil
kajian ini mendapati bahwa iklan produk rokok menggunakan elemen yang sesuai
dengan target sasarannya yang terlihat dari wilayah penempatan media iklan, serta
memanfaatkan alam bawah sadar khalayak bahwa apa yang mereka maknai adalah apa
yang akan mereka dapatkan dengan jika mengkonsumsi produk yang diiklankan .
Kata Kunci: Iklan Rokok; Baliho; Wacana Media.
1. PENDAHULUAN
Periklanan merupakan elemen yang penting
dalam sebuah penerbitan media massa
termasuk baliho sebagai media luar ruang.
1
2
3
Hal ini karena periklanan merupakan media
yang akan memastikan sebuah industri
perusahaan akan maju terus dan bertahan.
Oleh karena itu, agar sebuah produk dapat
terus diiklankan, ia perlu memiliki suatu
nilai yang bersifat kemanusiaan dan
memiliki unsur-unsur yang dapat menepati
keinginan
pengguna.
Cook
(1992)
menyatakan bahwa periklanan tidak hanya
bertujuan untuk memberikan informasi,
pengingat, mempengaruhi emosi dan sikap
tetapi juga bertujuan untuk menjual produk
serta
mengubah
tabiat
masyarakat
khususnya
membentuk
pemikiran
masyarakat tentang kuasa membeli yang
mereka miliki [1]. Oleh karena itu, tidak
mengherankan jika penempatan media
iklan rokok sering ‘bermain’ di wilayah
insight (area yang tepat menyentuh
psikologis konsumen).
Oleh karena hal tersebut, penelitian ini akan
memfokuskan kepada iklan produk rokok di
media baliho wilayah Darussalam, Banda
Aceh, khususnya yang ditempatkan di
jalanan sebagai akses menuju institusi
pendidikan oleh para anak muda yang
dimulai dengan beberapa pertanyaan dasar
seperti: Makna apakah yang digunakan oleh
para pengiklan produk rokok dalam media
baliho? Sejauhmanakah implikasi posisi
penempatan wilayah iklan rokok terhadap
para pengakses wilayah tersebut?
2. LATAR BELAKANG
Periklanan
merupakan
salah
satu
pendekatan yang sering digunakan untuk
memberi kesadaran terhadap suatu produk
yang dikeluarkan oleh berbagai perusahaan.
Menurut Pyun dan James (2011),
penggunaan media seperti surat kabar,
baliho, radio, televisi bahkan internet
merupakan perancangan promosi yang
sangat
efektif
untuk
mendorong
keberhasilan suatu produk [2]. Penelitian
yang pernah dilakukan menyatakan bahwa
baliho merupakan media iklan yang
ditempatkan pada posisi strategis di pusat
keramaian sehingga memiliki pengaruh
yang besar [3]. Baliho sebagai media luar
ruang dapat dijumpai di mana pun. Media
ini
sering
digunakan
untuk
mempromosikan produk atau jasa untuk
menyadarkan khalayak yang disasarkan
terhadap suatu produk atau jasa. Iklan yang
efektif lazimnya akan menarik perhatian
khalayak sekaligus membantu mereka
memproses informasi sehingga membentuk
sikap positif dan akhirnya membeli produk
yang diiklankan. Menurut Geuens et al.
(2009), suatu produk yang diiklankan
mampu mempengaruhi pemikiran khalayak
sehingga mereka meletakkan kepercayaan
terhadap produk tersebut [4].
Khalayak yang menjadi sasaran akan
terpengaruh dengan suatu iklan jika pesan
yang disampaikan oleh iklan tersebut dapat
menarik
perhatian
mereka,
seperti
penyampaian iklan dengan warna yang
mencolok, format tulisan yang menarik,
bahasa yang mudah diingat, gambar yang
menarik, dan sebagainya. Hal ini sejalan
dengan khalayak sasaran yang diinginkan
oleh pembuat iklan lewat wilayah atau
tempat di mana iklan tersebut ditempatkan.
Jika hal ini diperhatikan dengan seksama,
maka akan menimbulkan pengharapan dari
khalayak terhadap produk yang diiklankan.
Iklan rokok bermain di wilayah insight (area
yang
tepat
menyentuh
psikologis
konsumen). Sehingga begitu melihat iklan,
konsumen langsung berasosiasi dengan
subjek dan topik dalam iklan.
Tema iklan rokok khas anak muda. kegiatan
promosi melalui kegiatan remaja dipercaya
secara tidak langsung mendorong remaja
untuk bereksperimen dengan tembakau dan
mencoba
merokok.
Industri
rokok
membidik target utama mereka yang
berusia 18-30 tahun. Kenyataannya, iklan
selalu tepat mengena bagi mereka yang
berusia di bawah 18 tahun [5]. Kuartal
pertama 2011, AC Nielsen mencatat nilai
belanja iklan rokok berada di nomor lima
dengan total Rp 516 miliar. Setahun
sebelumnya, belanja iklan rokok ada di
posisi ke-4 dengan total nilai Rp 1,98 triliun.
pada 2010, BPOM (Badan Pengawas Obat
dan Makanan) mengawasi 26.410 iklan
rokok, yaitu 6.586 iklan media elektronik,
18.419 iklan media luar ruang, dan 1.405
iklan media cetak. Menurut Komnas
Perlindungan Anak (2012), bagi industri
rokok, perokok muda iaitu anak dan remaja,
sangat penting [6]. Hal ini disebabkan
mereka sednag mencari identitas dan ini
memberikan jaminan keberlanjutan bagi
bisnis rokok. Anak dan remaja adalah
“replacement smokers” (perokok pengganti)
yang akan mengganti mereka yang berhenti
merokok atau meninggal akibat penyakit
terkait rokok.
Dalam proses penyampaian makna suatu
pesan periklanan, khalayak memainkan
peran aktif dalam memberikakan umpan
balik berkaitan dengan pesan yang tertera
dalam sebuah iklan (Stuart Hall, 1972) [7].
Menurut Stuart Hall, pesan yang sama dapat
diterima atau diterjemahkan oleh khalayak
lebih dari satu cara dan ia menimbulkan
berbagai efek. Terdapat tiga jenis khalayak
dalam usaha mereka memberi makna
kepada suatu pesan, pertama ‘dominant-
hegemonic position’, yaitu khalayak
menerima makna dari suatu pesan dan
akan mengkodkannya kembali sesuai
dengan makna yang dimaksudkan oleh
pengirim. Kedua ‘negotiated position’,
yaitu
khalayak
menerima
dan
memahami pesan yang hampir sama
dengan
apa
yang
dimaksudkan
pengirim, tetapi dalam waktu yang sama
khalayak dapat memilih untuk menolak
pesan tersebut atau memilih menerima
pesan yang lain. Ketiga, ‘oppositional
position’, yaitu khalayak menerima dan
menterjemahkan makna pesan tersebut
tetapi dalam waktu yang sama mereka
menolak
pesan
tersebut
karena
mempunyai pendapat yang berbeda.
Keadaan ini disebabkan oleh pengaruh
lingkungan, jenis kelamin, umur,
pekerjaan, pengalaman, keyakinan dan
kemampuan khalayak. Sehingga tidak
jarang muncul pengharapan dari
khalayak untuk mendapatkan apa yang dia
maknai saat melihat iklan produk tersebut
tanpa memperdulikan kualitas dari produk.
3. METODE DAN KERANGKA TEORI
Metode penelitian yang digunakan dalam
penelitian ini adalah kualitatif. Menurut
Rose (2001), metode kualitatif mempunyai
penekanan terhadap makna dan signifikan
yang lebih sesuai. Selain itu, metode
penelitian jenis ini juga memfokuskan
makna atau maksud dalam konteks yang
sebenarnya sehingga dapat
kebutuhan penelitian [8].
memenuhi
Sebanyak 2 iklan produk rokok yang terpilih
untuk dianalisis menggunakan analisis
wacana media Fairclough (2011) [9].
Menurut Fairclough, model analisis
wacana dapat dilakukan dengan
menggunakan 3 dimensi, iaitu teks,
praktik wacana dan praktis sosial yang
memerlukan proses analisis yang
berbeda pada tiap dimensi. Sebuah teks
(atau objek) baik lisan, tulisan atau
visual akan dianalisis terlebih dahulu
secara deskriptif. Kemudian, proses
analisis seterusnya berorientasikan
kepada masalah interpretif dengan
menanyakan
tentang
praktik
pewacanaan yang digunakan dalam
proses penciptaan dan penerimaan oleh
masyarakat terhadap teks (atau objek)
analisis yang ada. Selanjutnya proses
terakhir, merupakan sebuah penelitian
terhadap lingkungan dan faktor-faktor
sosiobudaya, sejarah dan politik yang
dominan dalam masyarakat sehingga
mempengaruhi proses pewacanaan teks
(atau objek) sosial tersebut.
Pendekatan
wacana
Fairclough
sebenarnya
memfokuskan
kepada
petanda atau elemen semiotik sosial
yang mengkonstruksi sesuatu teks
media, pemilihan elemen sosiolinguistik
yang spesifik, penyesuaian rekaletak,
rekabentuk dan sebagainya. Maksudnya,
setiap penggunaan elemen atau bahasa
bersemiotik ini dianggap sebagai
sebuah representasi kehidupan sosial
yang dipengaruhi
oleh
perbagai
kepentingan. Ini bermaksud bahwa
periklanan sebagai media komunikasi
bukan saja dipengaruhi oleh normanorma dan budaya yang ada dalam
masyarakat,
tetapi
juga
dapat
mempengaruhi
dan
merangsang
masyarakat kepada kondisi sosial yang
baru. Fairclough menegaskan bahwa
terdapat hubungan ‘dialektikal’ antara
teks dan konteks; wacana dan
masyarakat
yang
mengkonstruksi
wacana sosiobudaya, serta budaya dan
politik itu sendiri. Inilah kerangka teori
yang digunakan dalam menganalisis
permasalahan
iklan
rokok
yang
menggunakan media baliho yang
mensasarkan khalayak sesuai wilayah
penempatan media baliho
dengan
kritis.
Gambar 1. Kerangka Analisis Wacana
Media
Gambar 2. Baliho Iklan Rokok PT HM
Sampoerna Tbk di Wilayah Darussalam,
Banda Aceh.
Sumber: Pengamatan Langsung Peneliti
April-Mei 2015
4.1.1 Teks
Fairclough.
4. ANALISIS
4.1 Iklan Rokok Magnum Blue
Dalam iklan, teks yang digunakan adalah
“MAGNUM BLUE” dan “STYLE TANPA
BATAS”. MAGNUM adalah sebuah kata
dalam bahasa Latin yang bermakna karya
besar yang dapat dihasilkan dalam
kehidupan, atau dengan kata lain MAGNUM
OPUS [10]. Sebagai sebuah karya besar,
‘MAGNUM’ tidak hanya besar dalam skala,
namun juga dapat memberi perubahan ke
arah yang positif bagi kehidupan orang lain.
Selanjutnya “BLUE”, merupakan kata yang
berasal dari bahasa Inggris yang berarti
biru. Menurut Henderson dkk (2008) warna
biru melambangkan warna yang tenang
[11]. Orang yang penyuka warna biru
dianggap memiliki kepribadian yang tenang
dan cenderung mengatasi masalah dengan
kepala dingin. Jika kedua kata digabungkan;
MAGNUM BLUE, dapat bermakna bahwa
sebagai manusia yang berkehidupan, harus
mempunyai karya dan produktifitas yang
dapat berguna kepada orang lain agar
kehidupan (pribadi dan orang lain) menjadi
tenang dan tentram.
Dari kedua kata ini, pengiklan terlihat
menggabungkan dua suku kata yang
berlainan dari segi negara; Latin dan
Inggris. Berbeda dengan pengiklan yang
biasanya menggunakan bahasa yang sesuai
dengan masyarakat setempat yang menjadi
target sasaran, pengiklan rokok ini justru
melakukan hal sebaliknya. Ini dapat
bermaksud bahwa pengiklan mensasarkan
produk nya ke masyarakat dengan latar
belakang pendidikan menengah ke atas
yang boleh jadi mengerti dan memahami
arti dari teks yang digunakan.
Lalu teks selanjutnya, “STYLE TANPA
BATAS”. “STYLE” merupakan kata dalam
bahasa Inggris yang berartikan gaya. Gaya
adalah bentuk atau model yang dalam
konteks ini lebih disesuai dengan gaya
hidup.
Sedangkan
“TANPA
BATAS”
merupakan kata dalam bahasa Indonesia
yang berarti tidak ada batasan atau
perhentian dalam melakukan suatu
tindakan. Jika kalimat ini ditelaah, maka
tindakan apa pun yang ingin atau sedang
dilakukan oleh seorang individu tidak akan
pernah berakhir.
Maka, jika individu
melakukan hal yang bermanfaat kepada
orang lain, maka hal manfaat tersebut tidak
akan pernah ada akhirnya, pun sebaliknya.
Lalu apakah bermanfaat ataupun sebaliknya
tersebut adalah sebuah gaya? (STYLE) yang
dalam berkehidupan perlu dinampakkan
kepada orang lain?
pesiar sebagai elemen dalam teks
periklanan, iklan tersebut secara tidak
langsung sudah memicu alam bawah sadar
manusia bahwa dengan jika memiliki kapal
pesiar maka status sosial seseorang akan
meningkat, atau dengan memaknai iklan
yang mereka yakini, mereka akan dapat
membeli sebuah kapal pesiar (?)
4.2 Iklan Malboro
4.1.2 Praktik Wacana
Berdasarkan penempatan baliho yang
berada di jalan menuju sekolah dan
perguruan
tinggi,
para
pengiklan
mensasarkan produk mereka ke anak muda
seperti seperti dari kalangan anak sekolah,
dan mahasiswa. Penggunaan model laki-laki
yang menggunakan pakaian serba putih
dapat bermakna bahwa mereka (model)
adalah orang yang memiliki sifat suci dan
bersih. Hal ini juga dikemukakan oleh
Henderson, dkk (2008) yang menyatakan
bahwa warna putih adalah warna suci tanpa
cela atau noda [12]. Keberadaan model di
atas kapal pesiar menandakan bahwa hanya
mereka adalah orang yang ‘berkelas’ dan
berteman dengan sesama orang ‘berkelas’
juga.
4.1.3 Praktik Sosial Budaya
Kapal pesiar merupakan jenis kendaraan
yang bernilai tinggi dan tidak sembarangan
orang memiliki kapal persiar pribadi. Hanya
orang-orang yang memiliki penghasilan di
atas rata-rata saja yang hanya dapat
memilikinya. Dengan menggunakan kapal
Gambar 3. Baliho Iklan Rokok Malboro di
Wilayah Darussalam, Banda Aceh.
Sumber: Pengamatan Langsung Peneliti
April-Mei 2015
4.2.1 Teks
Teks yang digunakan dalam iklan ini
adalah teks yang sesuai dengan nama
produk tersebut, yaitu MALBORO. Tanpa
ada teks lain yang mendukung, iklan ini
terlihat yakin bahwa masyarakat
khususnya yang melewati baliho
tersebut
sudah
sangat
familiar
mendengar dan mengetahui makna dari
kata yang tertera. Selain itu, penggunaan
huruf balok yang memiliki kemiripan
dengan huruf ‘M’ berwarna merah
menunjukkan bagaimana huruf tersebut
berani mewakili dan cenderung
merupakan fokus dari iklan.
4.2.2 Praktik Wacana
Dalam praktik wacananya, pengiklan
cenderung ingin memfokuskan mata
masyarakat ke arah merk produk
dengan bantuan warna. Tidak seperti
iklan
pada
umumnya
yang
menggunakan beberapa elemen dalam
membuat iklan produk, iklan Malboro
lebih memfokuskan kepada satu fokus
saja.
4.2.3 Praktik Sosial Budaya
Penggunaan warna merah menurut
Geuens, dkk (2011) bertujuan untuk
menarik perhatian mata orang yang
melihat, terutama wanita. Wanita sangat
‘tertarik’ dengan warna ini dikarenakan
kamuflase terhadap bekas lipstik yang
menjadi
kosmetik
dasar
kaum
perempuan [13]. Jika kita telaah ada
kemungkinan wanita akan tertarik dan
membeli produk tersebut.
5. KESIMPULAN
Berdasarkan analisis yang dilakukan, walau
terdapat perbedaan dalam penggunaan
wacana-wacana dalam penyampaian iklan
produk rokok. Tetapi, kedua iklan terlihat
mempunyai tujuan yang sama, iaitu samasama berusaha menarik masyarakat untuk
membeli produk dengan memanfaatkan
wacana penyampaian seperti warna yang
mencolok, format tulisan yang menarik,
bahasa, model dan sebagainya.
Selain itu, dibagian lain, periklanan juga
telah
mengkompromikan
sosiobudaya
setempat. Hal tersebut terlihat dari
penggunaan bahasa, model, dan teknikteknik yang dibuat dengan sangat bagus dan
rapi, iaitu dengan memanfaatkan alam
bawah sadar khalayak untuk membeli,
sehingga tidak mempertimbangkan lagi
apakah makna dibalik iklan dan kualitas
dari
iklan
tersebut.
Lalu,
dengan
pemposisian media baliho yang berada di
area akses pendidikan yang sering dilalui
oleh
anak
muda
akan
muncul
kecenderungan bahwa apa yang mereka
maknai adalah apa yang akan mereka
dapatkan dengan mengkonsumsi produk
yang diiklankan. Hal ini didukung dengan
hasil penelitian oleh Komnas Perlindungan
Anak (2012), dimana anak dan remaja
adalah mereka yang sedang mencari
identitas dan masih cenderung mencobacoba sesuatu [14].
DAFTAR PUSTAKA
[1]
Cook, G. 1992. The Discourse of
Advertising. New York: Routledge
[2]
Pyun, D,Y & James, J,D. 2011. Attitude
toward advertising through sport: A
theoretical
framework.
Sport
Management Review 14: 33-41.
[3]
World Health Organization. WHO
report on the Global Tobacco
Epidemic, 2013: Enforcing Bans on
Tobacco Advertising, Promotions and
Sponsorship.
[4]
Geuens, M., Pelsmacker, P,D., Faseur, T.
2011.
Emotional
advertising:
Revisting the role of product
category.
Journal
of
Business
Research. 64: 418-426.
[5]
Chami, Mardiyah dkk. A Giant Pack of
Lies Bongkah Raksasa Kebohongan:
Menyorot
Kedigdayaan
Industri
Rokok di Indonesia. Jakarta: KOJI
Communications & Tempo Institute,
2011.
[6]
Komisi Nasional Perlindungan Anak,
Maret 2012.
[7]
Hall, S. 1972. Culture, Media,
Language: Working Papers in Cultural
Studies. Routledge.
[8]
Rose, G. 2001. Visual Methodologies:
An Introduction to the Interpretation
of Visual Materials. London: Sage
Publications.
[9]
Fairclough, N. 2011. Critical Discourse
Analysis. Routledge.
[10]
Diakses dari:
Endro.staff.umy.ac.id/?p=454. Endro
Dwi Hatmanto, December 13, 2012
[11]
Henderson, P,W., Cote, J,A., Schmitt, B.
2008. Building strong brands in asia:
selecting the visual components of
image to maximize brand strength.
International Journal of Research in
Marketing 20: 297-313.
[12]
Henderson, P,W., Cote, J,A., Schmitt, B.
2008. Building strong brands in asia:
selecting the visual components of
image to maximize brand strength.
International Journal of Research in
Marketing 20: 297-313.
[13]
Geuens, M., Pelsmacker, P,D., Faseur, T.
2011.
Emotional
advertising:
Revisting the role of product
category.
Journal
of
Business
Research. 64: 418-426.
[14]
Chami, Mardiyah dkk. A Giant Pack of
Lies Bongkah Raksasa Kebohongan:
Menyorot
Kedigdayaan
Industri
Rokok di Indonesia. Jakarta: KOJI
Communications & Tempo Institute,
2011.
ROKOK DI MEDIA BALIHO WILAYAH DARUSSALAM,
BANDA ACEH
Putri Wahyuni1, Rizki Maulida2, Evi Julianty3
1
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Syiah Kuala, Center for Tobacco
2
3
Control Studies, Banda Aceh, Email: putriiwahyuni@gmail.com
Universitas Islam Negeri Ar-Raniry, Center for Tobacco Control Studies, Aceh
Civil Society Task Force, Banda Aceh, Email: alkhaisa.rizki@gmail.com
Evi Julianty, Mahasiswa Magister Pendidikan Fisika Universitas Negeri Jakarta,
Email: evijulianty_88@yahoo.com
Abstrak
Penelitian ini berfokus kepada wacana apa saja yang dikonstruksikan dalam iklan-iklan
produk rokok khususnya di media baliho di wilayah Darussalam, Banda Aceh. Dalam
konteks periklanan, elemen yang ada di dalam sebuah iklan mampu mempengaruhi
pemaknaan khalayak yang berujung kepada keinginan pembelian. Tujuan penelitian ini
adalah untuk melihat makna apa yang ingin disampaikan oleh para pengiklan produk
rokok dalam media baliho dan sejauhmanakah implikasi posisi penempatan wilayah iklan
rokok terhadap para pengakses wilayah tersebut. Penelitian ini menggunakan pendekatan
analisis wacana media Fairclough (1995) dalam mengkaji beberapa iklan terpilih. Hasil
kajian ini mendapati bahwa iklan produk rokok menggunakan elemen yang sesuai
dengan target sasarannya yang terlihat dari wilayah penempatan media iklan, serta
memanfaatkan alam bawah sadar khalayak bahwa apa yang mereka maknai adalah apa
yang akan mereka dapatkan dengan jika mengkonsumsi produk yang diiklankan .
Kata Kunci: Iklan Rokok; Baliho; Wacana Media.
1. PENDAHULUAN
Periklanan merupakan elemen yang penting
dalam sebuah penerbitan media massa
termasuk baliho sebagai media luar ruang.
1
2
3
Hal ini karena periklanan merupakan media
yang akan memastikan sebuah industri
perusahaan akan maju terus dan bertahan.
Oleh karena itu, agar sebuah produk dapat
terus diiklankan, ia perlu memiliki suatu
nilai yang bersifat kemanusiaan dan
memiliki unsur-unsur yang dapat menepati
keinginan
pengguna.
Cook
(1992)
menyatakan bahwa periklanan tidak hanya
bertujuan untuk memberikan informasi,
pengingat, mempengaruhi emosi dan sikap
tetapi juga bertujuan untuk menjual produk
serta
mengubah
tabiat
masyarakat
khususnya
membentuk
pemikiran
masyarakat tentang kuasa membeli yang
mereka miliki [1]. Oleh karena itu, tidak
mengherankan jika penempatan media
iklan rokok sering ‘bermain’ di wilayah
insight (area yang tepat menyentuh
psikologis konsumen).
Oleh karena hal tersebut, penelitian ini akan
memfokuskan kepada iklan produk rokok di
media baliho wilayah Darussalam, Banda
Aceh, khususnya yang ditempatkan di
jalanan sebagai akses menuju institusi
pendidikan oleh para anak muda yang
dimulai dengan beberapa pertanyaan dasar
seperti: Makna apakah yang digunakan oleh
para pengiklan produk rokok dalam media
baliho? Sejauhmanakah implikasi posisi
penempatan wilayah iklan rokok terhadap
para pengakses wilayah tersebut?
2. LATAR BELAKANG
Periklanan
merupakan
salah
satu
pendekatan yang sering digunakan untuk
memberi kesadaran terhadap suatu produk
yang dikeluarkan oleh berbagai perusahaan.
Menurut Pyun dan James (2011),
penggunaan media seperti surat kabar,
baliho, radio, televisi bahkan internet
merupakan perancangan promosi yang
sangat
efektif
untuk
mendorong
keberhasilan suatu produk [2]. Penelitian
yang pernah dilakukan menyatakan bahwa
baliho merupakan media iklan yang
ditempatkan pada posisi strategis di pusat
keramaian sehingga memiliki pengaruh
yang besar [3]. Baliho sebagai media luar
ruang dapat dijumpai di mana pun. Media
ini
sering
digunakan
untuk
mempromosikan produk atau jasa untuk
menyadarkan khalayak yang disasarkan
terhadap suatu produk atau jasa. Iklan yang
efektif lazimnya akan menarik perhatian
khalayak sekaligus membantu mereka
memproses informasi sehingga membentuk
sikap positif dan akhirnya membeli produk
yang diiklankan. Menurut Geuens et al.
(2009), suatu produk yang diiklankan
mampu mempengaruhi pemikiran khalayak
sehingga mereka meletakkan kepercayaan
terhadap produk tersebut [4].
Khalayak yang menjadi sasaran akan
terpengaruh dengan suatu iklan jika pesan
yang disampaikan oleh iklan tersebut dapat
menarik
perhatian
mereka,
seperti
penyampaian iklan dengan warna yang
mencolok, format tulisan yang menarik,
bahasa yang mudah diingat, gambar yang
menarik, dan sebagainya. Hal ini sejalan
dengan khalayak sasaran yang diinginkan
oleh pembuat iklan lewat wilayah atau
tempat di mana iklan tersebut ditempatkan.
Jika hal ini diperhatikan dengan seksama,
maka akan menimbulkan pengharapan dari
khalayak terhadap produk yang diiklankan.
Iklan rokok bermain di wilayah insight (area
yang
tepat
menyentuh
psikologis
konsumen). Sehingga begitu melihat iklan,
konsumen langsung berasosiasi dengan
subjek dan topik dalam iklan.
Tema iklan rokok khas anak muda. kegiatan
promosi melalui kegiatan remaja dipercaya
secara tidak langsung mendorong remaja
untuk bereksperimen dengan tembakau dan
mencoba
merokok.
Industri
rokok
membidik target utama mereka yang
berusia 18-30 tahun. Kenyataannya, iklan
selalu tepat mengena bagi mereka yang
berusia di bawah 18 tahun [5]. Kuartal
pertama 2011, AC Nielsen mencatat nilai
belanja iklan rokok berada di nomor lima
dengan total Rp 516 miliar. Setahun
sebelumnya, belanja iklan rokok ada di
posisi ke-4 dengan total nilai Rp 1,98 triliun.
pada 2010, BPOM (Badan Pengawas Obat
dan Makanan) mengawasi 26.410 iklan
rokok, yaitu 6.586 iklan media elektronik,
18.419 iklan media luar ruang, dan 1.405
iklan media cetak. Menurut Komnas
Perlindungan Anak (2012), bagi industri
rokok, perokok muda iaitu anak dan remaja,
sangat penting [6]. Hal ini disebabkan
mereka sednag mencari identitas dan ini
memberikan jaminan keberlanjutan bagi
bisnis rokok. Anak dan remaja adalah
“replacement smokers” (perokok pengganti)
yang akan mengganti mereka yang berhenti
merokok atau meninggal akibat penyakit
terkait rokok.
Dalam proses penyampaian makna suatu
pesan periklanan, khalayak memainkan
peran aktif dalam memberikakan umpan
balik berkaitan dengan pesan yang tertera
dalam sebuah iklan (Stuart Hall, 1972) [7].
Menurut Stuart Hall, pesan yang sama dapat
diterima atau diterjemahkan oleh khalayak
lebih dari satu cara dan ia menimbulkan
berbagai efek. Terdapat tiga jenis khalayak
dalam usaha mereka memberi makna
kepada suatu pesan, pertama ‘dominant-
hegemonic position’, yaitu khalayak
menerima makna dari suatu pesan dan
akan mengkodkannya kembali sesuai
dengan makna yang dimaksudkan oleh
pengirim. Kedua ‘negotiated position’,
yaitu
khalayak
menerima
dan
memahami pesan yang hampir sama
dengan
apa
yang
dimaksudkan
pengirim, tetapi dalam waktu yang sama
khalayak dapat memilih untuk menolak
pesan tersebut atau memilih menerima
pesan yang lain. Ketiga, ‘oppositional
position’, yaitu khalayak menerima dan
menterjemahkan makna pesan tersebut
tetapi dalam waktu yang sama mereka
menolak
pesan
tersebut
karena
mempunyai pendapat yang berbeda.
Keadaan ini disebabkan oleh pengaruh
lingkungan, jenis kelamin, umur,
pekerjaan, pengalaman, keyakinan dan
kemampuan khalayak. Sehingga tidak
jarang muncul pengharapan dari
khalayak untuk mendapatkan apa yang dia
maknai saat melihat iklan produk tersebut
tanpa memperdulikan kualitas dari produk.
3. METODE DAN KERANGKA TEORI
Metode penelitian yang digunakan dalam
penelitian ini adalah kualitatif. Menurut
Rose (2001), metode kualitatif mempunyai
penekanan terhadap makna dan signifikan
yang lebih sesuai. Selain itu, metode
penelitian jenis ini juga memfokuskan
makna atau maksud dalam konteks yang
sebenarnya sehingga dapat
kebutuhan penelitian [8].
memenuhi
Sebanyak 2 iklan produk rokok yang terpilih
untuk dianalisis menggunakan analisis
wacana media Fairclough (2011) [9].
Menurut Fairclough, model analisis
wacana dapat dilakukan dengan
menggunakan 3 dimensi, iaitu teks,
praktik wacana dan praktis sosial yang
memerlukan proses analisis yang
berbeda pada tiap dimensi. Sebuah teks
(atau objek) baik lisan, tulisan atau
visual akan dianalisis terlebih dahulu
secara deskriptif. Kemudian, proses
analisis seterusnya berorientasikan
kepada masalah interpretif dengan
menanyakan
tentang
praktik
pewacanaan yang digunakan dalam
proses penciptaan dan penerimaan oleh
masyarakat terhadap teks (atau objek)
analisis yang ada. Selanjutnya proses
terakhir, merupakan sebuah penelitian
terhadap lingkungan dan faktor-faktor
sosiobudaya, sejarah dan politik yang
dominan dalam masyarakat sehingga
mempengaruhi proses pewacanaan teks
(atau objek) sosial tersebut.
Pendekatan
wacana
Fairclough
sebenarnya
memfokuskan
kepada
petanda atau elemen semiotik sosial
yang mengkonstruksi sesuatu teks
media, pemilihan elemen sosiolinguistik
yang spesifik, penyesuaian rekaletak,
rekabentuk dan sebagainya. Maksudnya,
setiap penggunaan elemen atau bahasa
bersemiotik ini dianggap sebagai
sebuah representasi kehidupan sosial
yang dipengaruhi
oleh
perbagai
kepentingan. Ini bermaksud bahwa
periklanan sebagai media komunikasi
bukan saja dipengaruhi oleh normanorma dan budaya yang ada dalam
masyarakat,
tetapi
juga
dapat
mempengaruhi
dan
merangsang
masyarakat kepada kondisi sosial yang
baru. Fairclough menegaskan bahwa
terdapat hubungan ‘dialektikal’ antara
teks dan konteks; wacana dan
masyarakat
yang
mengkonstruksi
wacana sosiobudaya, serta budaya dan
politik itu sendiri. Inilah kerangka teori
yang digunakan dalam menganalisis
permasalahan
iklan
rokok
yang
menggunakan media baliho yang
mensasarkan khalayak sesuai wilayah
penempatan media baliho
dengan
kritis.
Gambar 1. Kerangka Analisis Wacana
Media
Gambar 2. Baliho Iklan Rokok PT HM
Sampoerna Tbk di Wilayah Darussalam,
Banda Aceh.
Sumber: Pengamatan Langsung Peneliti
April-Mei 2015
4.1.1 Teks
Fairclough.
4. ANALISIS
4.1 Iklan Rokok Magnum Blue
Dalam iklan, teks yang digunakan adalah
“MAGNUM BLUE” dan “STYLE TANPA
BATAS”. MAGNUM adalah sebuah kata
dalam bahasa Latin yang bermakna karya
besar yang dapat dihasilkan dalam
kehidupan, atau dengan kata lain MAGNUM
OPUS [10]. Sebagai sebuah karya besar,
‘MAGNUM’ tidak hanya besar dalam skala,
namun juga dapat memberi perubahan ke
arah yang positif bagi kehidupan orang lain.
Selanjutnya “BLUE”, merupakan kata yang
berasal dari bahasa Inggris yang berarti
biru. Menurut Henderson dkk (2008) warna
biru melambangkan warna yang tenang
[11]. Orang yang penyuka warna biru
dianggap memiliki kepribadian yang tenang
dan cenderung mengatasi masalah dengan
kepala dingin. Jika kedua kata digabungkan;
MAGNUM BLUE, dapat bermakna bahwa
sebagai manusia yang berkehidupan, harus
mempunyai karya dan produktifitas yang
dapat berguna kepada orang lain agar
kehidupan (pribadi dan orang lain) menjadi
tenang dan tentram.
Dari kedua kata ini, pengiklan terlihat
menggabungkan dua suku kata yang
berlainan dari segi negara; Latin dan
Inggris. Berbeda dengan pengiklan yang
biasanya menggunakan bahasa yang sesuai
dengan masyarakat setempat yang menjadi
target sasaran, pengiklan rokok ini justru
melakukan hal sebaliknya. Ini dapat
bermaksud bahwa pengiklan mensasarkan
produk nya ke masyarakat dengan latar
belakang pendidikan menengah ke atas
yang boleh jadi mengerti dan memahami
arti dari teks yang digunakan.
Lalu teks selanjutnya, “STYLE TANPA
BATAS”. “STYLE” merupakan kata dalam
bahasa Inggris yang berartikan gaya. Gaya
adalah bentuk atau model yang dalam
konteks ini lebih disesuai dengan gaya
hidup.
Sedangkan
“TANPA
BATAS”
merupakan kata dalam bahasa Indonesia
yang berarti tidak ada batasan atau
perhentian dalam melakukan suatu
tindakan. Jika kalimat ini ditelaah, maka
tindakan apa pun yang ingin atau sedang
dilakukan oleh seorang individu tidak akan
pernah berakhir.
Maka, jika individu
melakukan hal yang bermanfaat kepada
orang lain, maka hal manfaat tersebut tidak
akan pernah ada akhirnya, pun sebaliknya.
Lalu apakah bermanfaat ataupun sebaliknya
tersebut adalah sebuah gaya? (STYLE) yang
dalam berkehidupan perlu dinampakkan
kepada orang lain?
pesiar sebagai elemen dalam teks
periklanan, iklan tersebut secara tidak
langsung sudah memicu alam bawah sadar
manusia bahwa dengan jika memiliki kapal
pesiar maka status sosial seseorang akan
meningkat, atau dengan memaknai iklan
yang mereka yakini, mereka akan dapat
membeli sebuah kapal pesiar (?)
4.2 Iklan Malboro
4.1.2 Praktik Wacana
Berdasarkan penempatan baliho yang
berada di jalan menuju sekolah dan
perguruan
tinggi,
para
pengiklan
mensasarkan produk mereka ke anak muda
seperti seperti dari kalangan anak sekolah,
dan mahasiswa. Penggunaan model laki-laki
yang menggunakan pakaian serba putih
dapat bermakna bahwa mereka (model)
adalah orang yang memiliki sifat suci dan
bersih. Hal ini juga dikemukakan oleh
Henderson, dkk (2008) yang menyatakan
bahwa warna putih adalah warna suci tanpa
cela atau noda [12]. Keberadaan model di
atas kapal pesiar menandakan bahwa hanya
mereka adalah orang yang ‘berkelas’ dan
berteman dengan sesama orang ‘berkelas’
juga.
4.1.3 Praktik Sosial Budaya
Kapal pesiar merupakan jenis kendaraan
yang bernilai tinggi dan tidak sembarangan
orang memiliki kapal persiar pribadi. Hanya
orang-orang yang memiliki penghasilan di
atas rata-rata saja yang hanya dapat
memilikinya. Dengan menggunakan kapal
Gambar 3. Baliho Iklan Rokok Malboro di
Wilayah Darussalam, Banda Aceh.
Sumber: Pengamatan Langsung Peneliti
April-Mei 2015
4.2.1 Teks
Teks yang digunakan dalam iklan ini
adalah teks yang sesuai dengan nama
produk tersebut, yaitu MALBORO. Tanpa
ada teks lain yang mendukung, iklan ini
terlihat yakin bahwa masyarakat
khususnya yang melewati baliho
tersebut
sudah
sangat
familiar
mendengar dan mengetahui makna dari
kata yang tertera. Selain itu, penggunaan
huruf balok yang memiliki kemiripan
dengan huruf ‘M’ berwarna merah
menunjukkan bagaimana huruf tersebut
berani mewakili dan cenderung
merupakan fokus dari iklan.
4.2.2 Praktik Wacana
Dalam praktik wacananya, pengiklan
cenderung ingin memfokuskan mata
masyarakat ke arah merk produk
dengan bantuan warna. Tidak seperti
iklan
pada
umumnya
yang
menggunakan beberapa elemen dalam
membuat iklan produk, iklan Malboro
lebih memfokuskan kepada satu fokus
saja.
4.2.3 Praktik Sosial Budaya
Penggunaan warna merah menurut
Geuens, dkk (2011) bertujuan untuk
menarik perhatian mata orang yang
melihat, terutama wanita. Wanita sangat
‘tertarik’ dengan warna ini dikarenakan
kamuflase terhadap bekas lipstik yang
menjadi
kosmetik
dasar
kaum
perempuan [13]. Jika kita telaah ada
kemungkinan wanita akan tertarik dan
membeli produk tersebut.
5. KESIMPULAN
Berdasarkan analisis yang dilakukan, walau
terdapat perbedaan dalam penggunaan
wacana-wacana dalam penyampaian iklan
produk rokok. Tetapi, kedua iklan terlihat
mempunyai tujuan yang sama, iaitu samasama berusaha menarik masyarakat untuk
membeli produk dengan memanfaatkan
wacana penyampaian seperti warna yang
mencolok, format tulisan yang menarik,
bahasa, model dan sebagainya.
Selain itu, dibagian lain, periklanan juga
telah
mengkompromikan
sosiobudaya
setempat. Hal tersebut terlihat dari
penggunaan bahasa, model, dan teknikteknik yang dibuat dengan sangat bagus dan
rapi, iaitu dengan memanfaatkan alam
bawah sadar khalayak untuk membeli,
sehingga tidak mempertimbangkan lagi
apakah makna dibalik iklan dan kualitas
dari
iklan
tersebut.
Lalu,
dengan
pemposisian media baliho yang berada di
area akses pendidikan yang sering dilalui
oleh
anak
muda
akan
muncul
kecenderungan bahwa apa yang mereka
maknai adalah apa yang akan mereka
dapatkan dengan mengkonsumsi produk
yang diiklankan. Hal ini didukung dengan
hasil penelitian oleh Komnas Perlindungan
Anak (2012), dimana anak dan remaja
adalah mereka yang sedang mencari
identitas dan masih cenderung mencobacoba sesuatu [14].
DAFTAR PUSTAKA
[1]
Cook, G. 1992. The Discourse of
Advertising. New York: Routledge
[2]
Pyun, D,Y & James, J,D. 2011. Attitude
toward advertising through sport: A
theoretical
framework.
Sport
Management Review 14: 33-41.
[3]
World Health Organization. WHO
report on the Global Tobacco
Epidemic, 2013: Enforcing Bans on
Tobacco Advertising, Promotions and
Sponsorship.
[4]
Geuens, M., Pelsmacker, P,D., Faseur, T.
2011.
Emotional
advertising:
Revisting the role of product
category.
Journal
of
Business
Research. 64: 418-426.
[5]
Chami, Mardiyah dkk. A Giant Pack of
Lies Bongkah Raksasa Kebohongan:
Menyorot
Kedigdayaan
Industri
Rokok di Indonesia. Jakarta: KOJI
Communications & Tempo Institute,
2011.
[6]
Komisi Nasional Perlindungan Anak,
Maret 2012.
[7]
Hall, S. 1972. Culture, Media,
Language: Working Papers in Cultural
Studies. Routledge.
[8]
Rose, G. 2001. Visual Methodologies:
An Introduction to the Interpretation
of Visual Materials. London: Sage
Publications.
[9]
Fairclough, N. 2011. Critical Discourse
Analysis. Routledge.
[10]
Diakses dari:
Endro.staff.umy.ac.id/?p=454. Endro
Dwi Hatmanto, December 13, 2012
[11]
Henderson, P,W., Cote, J,A., Schmitt, B.
2008. Building strong brands in asia:
selecting the visual components of
image to maximize brand strength.
International Journal of Research in
Marketing 20: 297-313.
[12]
Henderson, P,W., Cote, J,A., Schmitt, B.
2008. Building strong brands in asia:
selecting the visual components of
image to maximize brand strength.
International Journal of Research in
Marketing 20: 297-313.
[13]
Geuens, M., Pelsmacker, P,D., Faseur, T.
2011.
Emotional
advertising:
Revisting the role of product
category.
Journal
of
Business
Research. 64: 418-426.
[14]
Chami, Mardiyah dkk. A Giant Pack of
Lies Bongkah Raksasa Kebohongan:
Menyorot
Kedigdayaan
Industri
Rokok di Indonesia. Jakarta: KOJI
Communications & Tempo Institute,
2011.