BAB II URAIAN TEORITIS 2.1 Kerangka Teori - Citra Yang Ditampilkan Perusahaan Dalam Press Release (Study Analisis Isi Mengenai Jenis Release dan Jenis Citra Yang Ditampilkan Public Relations OfficerSantika Premiere Dyandra Hotel & Convention Medan dalam p
BAB II URAIAN TEORITIS
2.1 Kerangka Teori
Sebelum melakukan penelitian, seorang peneliti harus menyusun suatu kerangka teori. Kerangka teori merupakan landasan berpikir untuk mengetahui dari sudut mana peneliti akan menyoroti masalah yang akan diteliti. Kerlinger menyebutkan teori merupakan himpunan konstruk (konsep), definisi dan preposisi yang menggunakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan relasi di antara variabel untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut (Kriyantono, 2006:6).
Teori harus dipahami oleh setiap peneliti karena dengan teori, peneliti mampu memahami, menjelaskan, dan memprediksi suatu fenomena atau masalah yang sedang diteliti. Adapun teori yang dianggap relevan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
4.1.1 Komunikasi
Secara etimologis, istilah komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari bahasa Latin communis yang berarti sama, communico, communicatio, atau comunicare yang berarti membuat sama (to make common).
Istilah communis adalah istilah yang paling sering sebagai asal-usul kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata Latin yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara sama. Secara terminologis, komunikasi berarti proses penyampaian suatu pernyataan oleh seseorang kepada orang lain. Dari pengertian itu jelas bahwa komunikasi melibatkan sejumlah orang, di mana seseorang menyatakan sesuatu kepada orang lain. Secara paradigmatis, komunikasi berarti pola yang meliputi sejumlah komponen, berkorelasi satu sama lain secara fungsional untuk mencapai suatu tujuan tertentu (Suprapto,2011:7). Dengan kata lain komunikasi adalah proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau untuk mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik langsung secara lisan maupun tak langsung yaitu melalui media.
Komunikasi adalah sebuah proses kegiatan yang dilakukan antara komunikator dengan komunikan yang berlangsung secara kontinu (berkesinambungan). Banyak bermunculan definisi mengenai komunikasi, salah satunya adalah dari Everett M Rogers yang mendefenisikan komunikasi sebagai suatu proses di mana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih dengan maksud mengubah tingkah laku mereka (Cangara, 2006 : 19).
Tidak jauh berbeda dengan defenisi sebelumnya, Carl I Hovland mengatakan bahwa komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan sikap dan pendapat. Definisi Hovland tersebut menunjukkan bahwa komunikasi bukan hanya proses penyampaian informasi, tetapi komunikasi juga merupakan proses pembentukan pendapat khalayak atau masyarakat dan untuk mengubah perilaku mereka. Di dalam menyampaikan informasi kepada khalayak diperlukan komunikasi yang komunikatif, sehingga dapat mengubah sikap, pendapat dan perilaku khalayak yang menerima informasi tersebut (Effendy, 2006:10). Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik yang menghendaki orang-orang mengatur lingkungannya dengan membangun hubungan antar sesama manusia, melalui pertukaran informasi untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain, serta berusaha mengubah sikap dan tingkah laku orang lain.
Harold D Laswell menyebutkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur, yaitu:
1. Who, yakni pihak-pihak yang menyampaikan pesan atau biasa disebut komunikator. Komunikator bisa terdiri dari satu orang tetapi bisa juga dalam bentuk kelompok.
pa yang akan disampaikan kepada pihak penerima atau biasa 2.
Says what, yakni a
disebut pesan. Pesan merupakan seperangkat symbol verbal/non verbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan/maksud komunikator. Ada 3 komponen pesan yaitu makna, symbol untuk menyampaikan makna, dan bentuk/organisasi pesan.
3. In which channel, yakni sarana atau saluran yang mendukung pesan yang
baik secara langsung (tatap muka), maupun tidak langsung
disampaikan, (melalui media cetak/elektronik, dll).
4. To whom, yakni pihak-pihak yang menerima pesan atau yang disebut komunikan. Komunikan bisa terdiri dari satu orang atau lebih, dalam bentuk kelompok atau massa.
5. With what effect, yakni dampak yang timbul sebagai pengaruh dari penyampaian pesan, perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Efek juga diartikan sebagai penguatan atau perubahan keyakinan pada pengetahuan, sika, perilaku seseorang sebagai akibat penerima pesan (Effendy, 2004: 10).
Pada dasarnya, komunikasi memiliki 4 fungsi, yaitu menginformasikan (to
inform ), mendidik (to educate), menghibur (to entertain), dan mempengaruhi (to influence ). Adapun tujuan komunikasi adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengubah sikap (to change the attitude ) 2.
Untuk mengubah opini (to change the opinion) 3. Untuk mengubah perilaku (to change the behavior) 4. Untuk mengubah masyarakat (to change the society)
Mempelajari dan menelaah komunikasi sangatlah luas ruang lingkup dan dimensinya. Oleh karena itu, klasifikasi atau jenis-jenis komunikasi dapat dilihat berdasarkan konteksnya sebagai berikut : a.
Bentuk/tatanan Komunikasi Bentuk atau tatanan komunikasi dapat ditinjau dari jumlah komunikannya, yaitu:
1. Komunikasi pribadi (personal communication) a.
Komunikasi antar pribadi (interpersonal communication) b.
Komunikasi intra pribadi (intrapersonal communication) 2. Komunikasi kelompok (group communication) a.
Komunikasi kelompok kecil (small group communication) b.
Komunikasi kelompok besar (public speaking) 5. Komunikasi organisasi (organization communication)
6. Komunikasi massa (mass communication) a.
Komunikasi massa cetak (printed mass communication) b.
Komunikasi massa elektronik (electronic mass communication) b. Sifat Komunikasi
Berdasarkan sifatnya maka komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut:
1. Komunikasi Verbal (verbal communication) a.
Komunikasi lisan (oral communication) b.
Komunikasi tulisan (written communication) 2. Komunikasi nonverbal (mediated communication) a.
Komunikasi kial (gestural communication) b.
Komunikasi gambar ( pictorial ommunication) c. Komunikasi tatap muka (face-to-face communication) d.
Komunikasi bermedia (mediated communication) c. Metode komunikasi
Metode komunikasi berarti kegiatan-kegiatan yang terorganisasi yang meliputi:
1. Komunikasi informatif (informative communication) 2.
Komunikasi persuasif (persuasive communication) 3. Komunikasi pervasif (pervasive communication) 4. Komunikasi koersif (coercive communication) 5. Komunikasi instruktif (instructive communication) 6. Hubungan manusiawi (human relation) d.
Teknik Komunikasi Berdasarkan tekniknya komunikasi dapat diklasifikasikan sebagai berikut: 1.
Jurnalistik (journalism) 2. Hubungan masyarakat (public relations) 3. Periklanan (advertising) 4. Propaganda 5. Publisitas (publicity) e.
Model Komunikasi 1.
Komunikasi satu tahap (one step flow communication) 2. Komunikasi dua tahap (two step flow communication) 3. Komunikasi banyak tahap (multi step flow communication)
6.1.1 Public Relations
Secara etimologi istilah public relations merupakan gabungan dari 2 kata, yakni public dan relations. John Dewey mendefenisikan publik sebagai berikut:
Public is a group of people, face similar indeterminant situation,
recognize what is indeterminant and problematic in that situation, and
organize to do something about the problem. (Danandjaja, 2011:12)Publik adalah sekelompok orang yang menghadapi suatu masalah, mengenali masalah tersebut dan berusaha untuk menanggulangi persoalan tersebut. Oemi menyebutkan bahwa pengertian public mengacu pada sekelompok orang yang menaruh perhatian pada sesuatu hal yang sama, mempunyai minat dan kepentingan yang sama pula. Tidak jauh berbeda dengan pendapat di atas, Emory S. Bogardus dalam bukunya The Making of Public Opinion, menyatakan bahwa publik adalah sejumlah besar orang dimana sumber antara satu dengan yang lainnya bisa tidak saling mengenal, akan tetapi semuanya mempunyai perhatian dan minat yang sama terhadap suatu masalah. Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa hal yang menonjol dalam publik adalah perhatian dan kepentingan, bukan kehidupan atau hubungan antar anggotanya (Suhandang, 2004:30-31).
Istilah relations pada dasarnya mempunyai arti hubungan atau relasi yang timbal balik antar publik yang berkepentingan. Huruf ‘s’ dibelakang istilah
relations pada hakekatnya berfungsi menunjukkan kepada identitas, ciri-ciri atau
karakteristik dari public relations, yaitu: a.
Hubungan atau relasi antar publik b. Sifat komunikasinya timbal balik (two ways communication) c. Ruang lingkup atau scope public relations mencakup kepada dua kegiatan yaitu internal public relations dan external public relations
(Danandjaja, 2011:12). Menurut Webster (1956), istilah relations pada hakikatnya dimaksudkan dengan kegiatan membentuk suatu pertalian relasi atau menjalin hubungan satu sama lain. Lebih teknis lagi menurut Echlos (1976), kegiatan dimaksud merupakan komunikasi dalam menciptakan hubungan yang harmonis diantara dua pihak, dimana satu dengan yang lainnya sama-sama memperoleh keuntungan sehingga terikat dalam suatu hubungan kefamilian yang akrab (dalam Suhandang, 2004: 34).
Dari pengertian public dan relations di atas, banyak pakar atau ahli yang merumuskan definisi public relations. Insitute of Public Relations (IPR) mendefinisikan public relations sebagai keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (goodwill) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya. Sedangkan Scott M.Cutlip dan Allen H.Centre mendefinisikan
Public Relations sebagai berikut:
Public Relations is the continuing process by with management
endeavours to obtain goodwill and understanding of its customer, it’s
employees and the public large, in wardly throught self analysis and
corrections. Out wardly throught all means of expressions .(Danandjaja,2011: 16).
Public Relations adalah proses berkesinambungan dari usaha-usaha
manajemen untuk memperoleh kerja sama dan saling pengertian kepada pelanggan, pegawai, publik umumnya; ke dalam mengadakan analisa dan perbaikan terhadap diri sendiri, ke luar dengan menyampaikan pernyataan- pernyataan. Denny Griswold, mendefinisikan Public Relations sebagai berikut:
Public Relations is the management function which evaluate public
attitudes, identifies the policies and procedure of an individuual or an
organization with the public interest, and plans and executes a
program of action to earn public understanding an acceptances(Ardianto, 2011:8). adalah fungsi manajemen yang menilai sikap-sikap
Public Relations
publik, mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan prosedur-prosedur dari individu atau sebuah organisasi atas dasar kepentingan publik dan melaksanakan rencana kerja untuk memperoleh pengertian dan pengakuan publik. Lain halnya dengan definisi yang diberikan oleh Bertram R.Canfield & Frazier Moore. Canfield dan Moore mengungkapkan bahwa public relations sebagai berikut:
Public Relations is a social philosophy of management expressed in
policies, which throught two ways communications with its public
strives to secure mutual understanding and goodwill .
(Danandjaja,2011: 15). adalah falsafah sosial dari manajemen yang dinyatakan
Public Relations
dengan kebijaksanaan dan mempraktekkan melalui komunikasi timbal balik dengan publik, berusaha untuk menjamin adanya saling pengertian dan kerja sama. Pada dasarnya, public relations merupakan bidang atau fungsi tertentu yang diperlukan oleh setiap organisasi, baik itu organisasi yang bersifat komersial (perusahaan) maupun organisasi yang nonkomersial. Public relations terdiri dari semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi yang bersangkutan dengan siapa saja yang berkepentingan dengannya.
Bertram R.Canfield dalam bukunya “Public Relations Principles and
Problems ” menjelaskan bahwa fungsi PRs adalah sebagai berikut: a.
Mengabdi kepada kepentingan publik b. Memelihara komunikasi yang baik c. Kegiatan PRs itu ketika menjalankan fungsinya harus menitikberatkan kepada moral dan tingkah laku yang baik (Danandjaja, 2011: 19).
Dari formulasi fungsi PRs tersebut di atas adalah pertama, sebagai pengabdian kepentingan umum yaitu perilaku yang positif untuk membantu orang lain langsung ataupun tidak langsung. Kedua, memelihara komunikasi yang baik antara organisasi atau perusahaan dengan publik atau masyarakat. Ketiga, menitikberatkan pada moral dan perilaku yang baik, artinya bahwa public
relations sebagai wakil organisasi tidak saja dalam keadaan formal atau kedinasan
tetapi secara informal mampu menunjukkan kerapian, pribadi yang menyenangkan, moral dan perilaku individu yang konsisten untuk tetap dipertahankan dalam kehidupan sehari-hari.
Scott M Cutlip dan Allen H Center menjelaskan bahwa adapun fungsi
Public Relations adalah sebagai berikut: 1.
Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi.
2. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada perusahaan.
3. Melayani publik dan memberikan nasehat kepada pimpinan perusahaan untu kepentingan umum.
4. Membina hubungan secara harmonis antara perusahaan dan publik, baik internal maupun eksternal. (Kriyantono, 2008: 22)
Kusumastuti (2004:20) menyebutkan tujuan dari public relations adalah sebagai berikut:
1. Terpelihara dan terbentuknya saling pengertian (aspek kognisi).
2. Menjaga dan membentuk saling percaya (aspek afeksi).
3. Memelihara dan menciptakan kerja sama (aspek psikomotoris).
Dalam realita praktik di perusahaan, tujuan PRs antara lain menciptakan pemahaman publik, membangun citra korporat, membangun opini publik yang favourable serta membentuk goodwill dan kerja sama.
1. Menciptakan pemahaman (mutual understanding) antara perusahaan dan publiknya.
Tujuan kegiatan public relations pertama kali adalah berupaya menciptakan saling pengertian antara perusahaan dan publiknya. Melalui kegiatan komunikasi diharapkan terjadi kondisi kecukupan informasi (well
informed ) antara perusahaan dan publiknya. Kecukupan informasi ini merupakan dasar untuk mencegah kesalahan persepsi.
2. Membangun citra korporat (corporate image) Tujuan public relations adalah agar citra perusahaan positif di mata publiknya. Citra perusahaan (corporate image) bukan hanya dilakukan oleh seorang public relations officer saja, tetapi perilaku seluruh komponen perusahaan, seperti karyawan, manager dan lainnya.
3. Membangun opini publik yang favourable
Public Relations Officer dituntut untuk memelihara komunikasi persuasif
yang ditujukan untuk menjaga opini yang mendukung (maintain
favourable opinion ), menciptakan opini yang masih tersembunyi atau yang
belum diekspresikan (create opinion where none exist or where it is
latent ), dan menetralkan opini yang negatif (neutralize hostile opinion).
4. Membentuk goodwill dan kerja sama
Public Relations bertujuan untuk menjalin kerja sama dalam bentuk
perilaku tertentu yang mendukung keberhasilan perusahaan. Dalam tahap ini diharapkan publik secara nyata mendukung program-program perusahaan. Goodwill dan kerja sama dapat terwujud karena ada inisiatif yang dilakukan berulang-ulang oleh PRs perusahaan untuk menanamkan saling pengertian dan kepercayaan kepada publiknya. Kemudian diikuti tindakan nyata perusahaan untuk komitmen mewujudkan kepentingan publik. (Kriyantono, 2008:7-21).
Otto Lerbinger & Albert J Sullivan menjelaskan bahwa sasaran dari public
relations itu mengarah kepada dua tingkat sosial dalam proses kegiatannya, yaitu
derajat perorangan (personal level) dan derajat kelembagaan (institutional level).Dari keterangan tersebut, maka tujuan public relations adalah sebagai berikut: 1.
Public Relations harus dapat melindungi kepentingan perusahaan melalui bentuk penerangan kepada publik, akan tujuan perusahaan agar publik paham.
2. Public relations dapat membantu untuk meningkatkan nilai dari suatu produk dan jasa,
3. Public relations dapat berperan sebagai bookkeeper yang membantu dan mengatur lahirnya suatu keadilan di dalam sistem perekonomian antara publik dan institusi atau perusahaan (Danandjaja,2011:45). Dari paparan fungsi dan tujuan di atas, dapat dijabarkan ruang lingkup pekerjaan PRs. Secara sederhana pekerjaan yang biasa dilakukan Public Relations dapat disingkat menjadi PENCILS, yaitu: 1.
Publication & Publicity, yaitu mengenalkan perusahaan kepada publik.
Misalnya membuat tulisan yang disebarkan ke media, newsletter, artikel dan lainnya.
2. Events, mengorganisasi event atau kegiatan sebagai upaya membentuk citra.
3. News, menghasilkan produk-produk tulisan yang sifatnya menyebarkan informasi kepada publik, seperti press release.
4. Community Involvement, membuat program-program yang ditujukan untuk menciptakan keterlibatan komunitas atau masyarakat sekitarnya.
5. Identity Media, membina hubungan dengan media (pers).
6. Lobbying, melakukan upaya persuasi dan negosiasi dengan berbagai pihak.
Keahlian ini dibutuhkan pada saat terjadi krisisi manajemen untuk mencapai kata sepakat di antara pihak yang bertikai.
7. Social Investement, membuat program-program yang bermanfaat bagi kepentingan dan kesejahteraan sosial. (Kriyantono, 2008:23,25)
Dozier & Broom membagi peranan Public Relations dalam suatu organisasi menjadi empat kategori, yaitu:
1. Penasehat ahli (expert prescriber) Seorang praktisi pakar public relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya (public relationship). Hubungan praktisi pakar PRs dengan manajemen organisasi seperti hubungan antara dokter dengan pasiennya. Artinya, pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima atau mempercayai apa yang telah disarankan atau usulan dari pakar PRs (expert prescriber) tersebut dalam memecahkan dan mengatasi persoalan public relations yang tengah dihadapi oleh organisasi bersangkutan.
2. Fasilitator komunikasi (communication facilitator) Dalam hal ini, praktisi PRs bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Di pihak lain, dia juga dituntut mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung dan toleransi yang baik dari kedua belah pihak.
3. Fasilitator proses pemecahan masalah (problem solving process
facilitator )
Peranan praktisi PRs dalam proses pemecahan persoalan public relations ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan profesional. Biasanya dalam menghadapi suatu krisis yang terjadi, maka dibentuk suatu tim posko yang dikoordinir praktisi ahli PRs dengan melibatkan berbagai departemen dan keahlian dalam suatu tim khusus untuk membantu organisasi, perusahaan dan produk yang tengah menghadapi atau mengatasi persoalan krisis tertentu.
4. Teknisi komunikasi (comunication technician) Peranan comunication technician ini menjadikan praktisi PRs sebagai
journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi
atau dikenal dengan methode of communication in organization. Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-masing bagian atau tingkatan (level), yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ke tingkat atasan. Hal yang sama juga berlaku pada arus dan media komunikasi antara satu level, misalnya komunikasi antara karyawan satu departemen dengan yang lainnya (employee relations and communications media model) (Ruslan, 2008:20-21).
Dari keempat peranan public relations tersebut, dapat terlihat bahwa seorang praktisi PRs profesional seharusnya memiliki kemampuan manajerial (managerial skill) dan kemampuan teknis (technician skill) dalam berkomunikasi untuk melaksanakan fungsinya pada aktivitas dan operasional manajemen organisasi.
James Grunig dalam buku Manager’s Guide to Excellent in Public
Relations and Communication Management mengidentifikasi empat tipe atau
model komunikasi yang diterapkan PRs dalam melaksanakan peran atau fungsinya bagi organisasi. Empat model komunikasi PRs tersebut adalah:
1. Model Press Agentry Model Press Agentry adalah model komunikasi public relations di mana informasi bergerak satu arah (one way communication) dari organisasi kepada publiknya. Ini adalah bentuk tertua dari public relations. PRs lebih banyak melakukan propaganda atau kampaye melalui komunikasi satu arah dengan tujuan publisitas yang menguntungkan secara sepihak, khususnya menghadapi media massa dan dengan mengabaikan kebenaran informasi sebagai upaya untuk menuutupi unsur-unsur negatif dari perusahaan. Model ini sama bersinonim dengan promosi dan publisitas.
2. Model Public Information Dalam model Public Information, PRs bertindak sebagai journalist in
resident. Berupaya untuk membangun kepercayaan terhadap organisasi
melalui komunikasi satu arah, bertujuan untuk memberikan informasi kepada khalayak, dan tidak mementingkan persuasif. Biasanya dilakukan oleh PR pemerintah dan PR organisasi non profit.
3. Model Two-Way Asymetric Dalam model ini, komunikasi berperan untuk pengumpulan informasi tentang publik untuk pengambilan keputusan manajemen. Melalui model ini, PRs dapat membantu organisasi mempersuasi publik untuk berpikir dan berperilaku seperti yang dikehendaki organisasi. Dalam model ini, PRs menggunakan metode ilmiah untuk mengukur sikap publik, sehingga organisasi dapat mendesain program yang bisa mendapatkan dukungan publik. Namun informasi dari publik tidak digunakan untuk memodifikasi tujuan, misi, kebijakan, atau prosedur-prosedur yang dilakukan organisasi.
Sehingga organisasi tetap memposisikan diri di atas publiknya.
4. Model Two way Symetric Dalam model ini, PRs menerapkan komunikasi dua arah timbal balik, di mana organisasi dan publiknya berupaya untuk mengadaptasikan dirinya untuk kepentingan bersama. Komunikasi berfungsi sebagai alat negosiasi dan kompromi dalam mewujudkan pemecahan masalah yang “win-win
solution” (Kriyantono, 2008:295).
Tabel 2.1 Model Public Relations
Chracteristic Press Public Two way Two way Agentry Information asymmetrical symmetrical
Purpose Propaganda Dissemination Scientific Mutual
of information persuasion understandingOrganizational Advocacy Dissemination Advocacy Mediation contribution of information Communication
One way One way truth Two way Two way
model complete important imbalanced balanced
truth not effects effects essential
Nature of Source Source Source Group group
communication receiver receiver receiver feedback
Nature of Little Little, Formative Formative
research “counting readability, evaluative of evaluative of
house” readerships attitudes understanding Sumber: Wilcox, hal 50.
Pada model 1 dan 2, pihak perusahaan tidak memerlukan perubahan sikap, nilai-nilai atau tindakan-tindakan tertentu, tetapi tugas dan kewajiban PRs adalah untuk menciptakan pemenuhan kepatuhan dan persuasif dari pihak publik sebagai khalayak sasarannya. Sedangkan pada model 3 dan 4, pihak perusahaan bertujuan untuk membujuk secara ilmiah (scientific persuasion) dan membangun saling pengertian (mutual understanding) antara pihak organisasi dan khalayaknya.
Menurut Grunig, dalam praktiknya para manajer PRs mempraktikkan model 3 dan 4. Sedangkan sebagai teknisi PRs, praktik PRs dilihat sebagai ajang kreativitas, seni dan kegiatan kerja dalam melakukan fungsi dan peran PRs, khususnya model ke-2 (Ruslan,2008:62).
6.1.2 Press release
Press release atau yang dikenal dengan istilah news release atau siaran
pers adalah informasi dalam bentuk berita yang dibuat oleh PRs suatu organisasi atau perusahaan yang disampaikan kepada pengelola pers/redaksi media massa (TV, radio, surat kabar, majalah) untuk dipublikasikan dalam media massa tersebut (Soemirat, 2004:54). Press release mesti dikelola dengan sebaik mungkin, karena itu adalah jantungnya publisitas. Ini adalah cara paling sederhana dan murah untuk menggapai pemberitaan media.
Thomas Bivins menyebutkan ada tiga jenis press release yang didasarkan pada penekanan informasi (key-issue) yang ditampilkan, yaitu:
a.
Basic Publicity Release Basic Publicity Release mencakup berbagai informasi yang terdapat di
dalam suatu organisasi/perusahaan yang memiliki berbagai nilai berita untuk media lokal, regional, atau pun nasional. Misalnya seperti kegiatan CSR perusahaan, special event, dan lain lain.
b.
Product Release Product Release mencakup transaksi tentang target suatu produk khusus
atau produk regular lainnya untuk suatu publikasi perdagangan di dalam suatu industri. Release ini berisi informasi tentang produk perusahaan, misalnya launching product, perubahan nama produk, dan lainnya.
c.
Financial Release Financial Release digunakan terutama dalam membina hubungan dengan
pemegang saham. Misalnya seperti laporan keuangan perusahaan yang dimuat di surat kabar lokal atau nasional. Informasi ini akan menjadi penilaian publik tentang kredibilitas perusahaan (Soemirat, 2004:54). Seorang Public Relations Officer yang profesional harus memiliki keahlian menulis. Kriyantono (2008:149) menyebutkan ada beberapa teknik praktis menulis press release yang dapat digunakan PRs dalam menulis tulisannya. Teknik penulisan tersebut adalah sebagai berikut:
1. Menentukan satu tema (key issue atau news value)
Public Relations Officer harus menentukan tema sentral atau materi pokok
yang akan disampaikan. Agar press release menarik perhatian publik, maka materi pokok tulisan harus mengandung news value. Pada dasarnya, tulisan yang mengandung news values berarti memiliki ‘nilai jual’ bagi orang lain. Tulisan yang mengandung nilai jual antara lain karena tulisan tersebut memiliki keterkaitan dengan kebutuhan pembaca, sesuatu yang disukai pembaca, memperhatikan kepentingan pembaca, dan dapat menarik perhatian pembaca.
Berdasarkan pemaparan di atas, maka penting bagi seorang Public
Relations Officer untuk memilih dan membuat tulisan yang mengandung
‘news value’ agar tulisannya dimuat di media massa. Dan nilai berita ini dapat dilihat pada judul release.
2. Membuat sesuai pola piramida terbalik.
Public Relations Officer harus menulis sebuah press release dengan
bentuk berita langsung (straight news) dan menggunakan gaya piramida terbalik (inverted pyramid). Alasan menggunakan piramida terbalik adalah karena redaksi dan pembaca dikategorikan sebagai orang sibuk dan tidak mempunyai waktu untuk membaca keseluruhan press release dan mendapatkan berita-berita yang faktual serta membantu editor mengedit
press release tanpa harus mengurangi isi pokoknya bila press release
tersebut dipotong (Soemirat,2004:56). Bentuk piramida terbalik ini dimulai dari membuat judul, teras berita, dan tubuh berita. Judul atau kepala berita adalah tulisan yang pertama kali dibaca orang. Judul adalah etalase berita. Karena itu, judul harus dikemas semenarik mungkin sehingga orang terangsang untuk membaca. Hal-hal yang berkaitan dengan judul:
yang bisa menjual (interested-selling point).
Judul harus menarik (eye catching). Judul harus mengandung tema
yang menarik.
Judul ditulis dengan singkat dan jelas dengan komposisi huruf
berita.
Judul harus mencerminkan berita karena judul merupakan intisari
Lead atau teras berita adalah bagian yang terletak di alinea atau paragraf
pertama. Lead merupakan bagian yang paling penting karena lead dianggap sebagai jendela berita, yang memungkinkan pembaca mengetahui gambaran isi berita. Pada umumnya lead tidak lebih dari 35 kata dan biasanya lead mengandung unsur-unsur 5W+1H.
Body text atau tubuh berita adalah uraian lebih lengkap dari berita. Body
text berisi berbagai informasi yang mampu memperjelas atau mendukung
cerita atau berita pada lead atau penjabaran lead dengan dukungan fakta dan data yang lebih teknis. Untuk membuat tulisan itu lebih memiliki nilai, setelah memaparkan secara panjang lebar ide dan gagasan yang ada dalam
lead dengan format menurun mulai dari fakta penting hingga yang kurang
penting dalam body text, kini saatnya memasukkan sebuah kutipan.Gambar II.1 Bentuk piramida terbalik ( 5w + 1H ) JUDUL LEAD
Sangat penting Rincian Lead, Latar BODY TEXT ( informasi lanjutan) Belakang dan Kurang penting
Sumber: Soemirat, 2004:55 3.
Release harus informatif.
Public Relations Officer harus bisa menjelaskan peristiwa secara jelas dan
detail sehingga editor media memahaminya. Press release yang bersifat informatif menampilkan fakta sosiologis (kejadian fisik) dan fakta psikologis (kutipan pernyataan seorang company representative) serta berkaitan dengan unsur kelengkapan berita yakni yang mencakup:
melakukan aksi atas siapa.
Who, menjelaskan peristiwa apa yang terjadi pada siapa, atau siapa
Where, menjelaskan di mana peristiwa itu terjadi.
What, menjelaskan apa yang tejadi atau akan terjadi.
When, menjelaskan kapan peristiwa itu terjadi,
Why, menjelaskan mengapa peristiwa itu terjadi, alasan di balik
peristiwa How, menjelaskan proses terjadinya peristiwa itu terjadi.
4. Hindari pesan-pesan menjual
Public Relations Officer harus menghindari pesan yang hiperbola
(membesar-besarkan fakta), kata-kata klise, jargon-jargon kosong, bohong, promosi berlebihan (promotional puffery) dan terkesan beriklan. Dengan kata lain, Public Relations Officer harus memberi informasi yang faktual, tidak beropini dan menghindari gaya bahasa superlatif dan menjual.
5. Paragraf singkat
Public Relations Officer harus menulis press release dengan singkat, padat
namun jelas dan informatif. Public Relations Officer seharusnya menulis langsung menuju sasaran dan tidak bertele-tele dalam menuliskan press
release perusahaannya. Public Relations Officer juga seharusnya
menggunakan kalimat yang sederhana dan jelas. Sederhana dapat diartikan sebagai hemat kata dan tidak menggunakan kata-kata yang rumit dicerna. Semakin banyak orang yang paham akan maksud kita, maka akan semakin besar kesempatan untuk merangsanag umpan balik.
Bila ada informasi yang ingin ditambahkan, Public Relations Officer dapat menuliskannya pada bagian terpisah atau lembar lain. Inilah yang disebut dengan tulisan latar (backgrounders/ fact sheet). Backgrounders bersifat melengkapi informasi yang tidak tersampaikan lewat press release. Informasi tambahan tersebut dapat mendorong crew media untuk menggali tulisannya supaya lebih lengkap.
6. Format penulisan Pada umumnya, Public Relations Officer menulis press release dengan menggunakan format standar yang dikemukakan oleh Bivins. Format standar tersebut didasarkan pada konvensi para praktisi PRs yang tergabung dalam suatu asosiasi. Adapun format penulisannya adalah sebagai berikut:
1. Tipe penulisan PRL harus jelas, ditulis di kertas surat tanpa hiasan di pinggir kertasnya.
2. Margin adalah satu untuk satu dan setengah inci untuk semua bagian.
3. Alamat pengirim diletakkan di sudut kiri atas halaman pertama.
Ditandai dengan blok termasuk alamat lengkap, nama contact
person ( biasanya orang yang menulis PRL) dan nomor telepon,
nomor telepon hotline yang bisa dihubungi kapan saja, termasuk malam hari.
4. Tanggal release tertera di margin kanan, sedikit lebih ke bawah dibandingkan margin bawah alamat yang diblok.
5. Penulisan judul ditulis dalam satu spasi dan digarisbawahi.
6. Tubuh atau uraian PRL ditulis dalam dua spasi.
7. Jika lebih dari satu halaman, di bawah halaman PRL ditulis more atau lagi-lagi dan diletakkan dalam kurung atau tanda garis pisah.
8. Halaman-halaman berikutnya ditandai dengan slug-line (kode) diikuti beberapa garis pemisah. Nomor halaman pada kiri atas.
9. Akhir dari suatu tulisan PRL ditandai dengan beberapa cara misalnya membubuhkan kata “end” atau tamat atau dengan menggunakan angka “-30-“ atau simbol ##### (Soemirat, 2004: 60) 7. Pilih media pengiriman yang tepat
Public Relations Officer dapat mengirim press release melalui berbagai
cara. Bisa menggunakan jasa pos, mendatangi langsung media, via faksimili, email, atau menjadi menu dalam website. Pada masa sekarang, mayoritas Public Relations Officer menggunakan email untuk mengirimkan press release perusahaannya ke media. Hal ini adalah dikarenakan aplikasi internet (email) merupakan alat komunikasi yang efektif dan efisien untuk menyebarkan publikasi perusahaan.
8. Pertimbangkan rumus tujuh unsur
Frank Jefkins dalam bukunya Essentials of Pubic Relations mengemukakan the seven point formula dalam pembuatan press release, yaitu unsur-unsur yang harus ditulis dalam sebuah press release. Ketujuh unsur tersebut merupakan upaya pengecekan bahan material informasi atau berita, penyusunan alur cerita, dan menghilangkan bahan-bahan yang kurang penting dalam siaran berbentuk news release dan press release. Unsur-unsur itu disingkat dengan SOLAADS:
1. Subject (What is the story about?) Seorang Public Relations Officer harus bisa menjelaskan apakah yang menjadi berita dalam press release yang dibuatnya. Apakah itu tentang kegiatan special events, launching product, kegiatan CSR, dan lain-lain.
2. Organizations (What is the name of the organization?) Seorang Public Relations Officer harus mencantumkan nama organisasi atau perusahaan yang menjadi sumber dari pemberitaan atau informasi tersebut dalam news/press release.
3. Location (What is the location of the organization?) Seorang Public Relations Officer juga harus menyebutkan dimana lokasi atau apa nama organisasi atau perusahaan yang menjadi sumber informasi atau pemberitaan tersebut agar media dapat meliputnya kembali, jika diperlukan.
4. Advantage (What is specific, beneficial about the product or
service?)
Seorang Public Relations Officer juga harus menyebutkan apa yang menjadi keutamaan, keistimewaan, dan manfaat dari produk atau jasa layanan yang telah mereka persiapkan. Hal ini yang akan membedakan perusahaan atau organisasi tersebut dengan para kompetitor lainnya.
5. Application (How or by whom can the product or service be used
or enjoyed ?)
Seorang Public Relations Officer harus menyebutkan bagaimana publik dapat menggunakan serta memanfaatkan produk atau jasa yang akan disiarkan tersebut.
6. Details (What are the specification or detail of colours, prices,
sizes, and so on?)
Seorang Public Relations Officer harus menyebutkan apa spesifikasi atau rincian dari produk atau jasa yang dituliskan.
7. Sources (If this different from location, or the office may be located
in the city center)
Seorang Public Relations Officer harus juga menyebutkan narasumber, jikalau terdapat perbedaan dari lokasi (sumber siaran), tetapi mungkin juga di sebuah kantor pusat. Ada beberapa hal yang membuat press release tidak dimuat media. Ini yang disebut sebagai kesalahan PRs dalam membuat press release, antara lain:
1. Release tidak mengandung news value.
Mark Kerstein, Redaktur Beverage-Bulletin mengatakan sedikitnya ada 95% press release berakhir di keranjang sampah karena tidak mengandung nilai bagi media mereka dan karena tidak mengandung nilai berita (news
value). Moore menyebutkan bahwa teknik release yang demikian disebut “shotgun” yang berarti asal mengirim (Kriyantono, 2008:146). Public Relations Officer seharusnya memperhatikan faktor-faktor yang
mengandung news value dalam membentuk sebuah press release. Faktor- faktornya adalah sebagai berikut: − Timeliness
Unsur waktu, timeliness, atau aktualitas, menempati urutan paling utama pada media cetak yang terbit secara harian, misalnya Koran atau surat kabar. Timeliness menekankan pada baru tidaknya atau penting tidaknya saat peristiwa itu terjadi. Dengan kata lain, press
release tersebut harus berisikan informasi yang aktual atau hangat.
Bila peristiwa baru terjadi maka release tersebut bernilai berita. Contohnya seperti berita tentang kematian seseorang negarawan akibat pembunuhan orang tak dikenal. Meski telah terjadi bulan lalu, tetap bisa menjadi berita hangat kembali tatkala si pelaku pembunuhan tertangkap.
− Proximity
Proximity menekankan pada jauh dekatnya peristiwa dari orang
yang mengikuti beritanya. Kedekatan ini bisa secara fisik dan psikologis. Misalnya seperti berita tentang suatu kejadian yang terjadi di Aceh tidak begitu menarik bagi pembaca di Jakarta dan demikian sebaliknya. Kejadian di Aceh itu baru menarik pembaca di
Jakarta apabila si pembaca berasal dari Aceh, lebih-lebih dari tempat yang sangat dekat dengan tempat kejadian. − Prominence
Prominence menekankan pada besar-kecilnya ketokohan orang
yang terlibat pada peristiwa. Sebuah peristiwa akan diberitakan jika mengandung unsur kemasyuran (ketenaran). Misalnya seperti berita tentang M Rashid Amirullah Rajasa, anak Menteri Perekonomian, Hatta Rajasa yang diberitakan mengalami kecelakaan bahkan sampai menewaskan 2 orang korban. − Human interest
Human interest menekankan pada menarik atau tidaknya peristiwa
bila dipandang dari segi ragam cara hidup manusia. Peristiwa yang menarik perasaan orang atau membuat orang bersimpati dan empati. Misalnya seperti pemberitaan kisah seorang Tenaga Kerja Wanita (TKW) dari Indonesia yang bekerja di manca negara, baik yang sukses maupun mengalami nasib buruk alias gagal, bisa diangkat menjadi berita yang menarik, karena mengandung unsur human yang cukup kuat.
interest
− Consequences
Consequences menekankan pada besar-kecilnya dampak peristiwa tersebut yang dapat mempengaruhi aktivitas keseharian masyarakat.
Misalnya seperti pemberitaan tentang kenaikan harga BBM yang sangat mempengaruhi aktivitas keseharian masyarakat. (Iriantara, 2006:81).
2. Teknik penulisan release yang jelek
Press release sering sekali ditulis dengan tidak baik, misalnya seperti
tata bahasa yang kurang baik, kalimat yang membingungkan, berbelit- belit, sulit dipahami, penulisan judul dan lead kurang baik, susunan penulisannya tidak terstruktur (misalnya tidak menggunakan model piramida terbalik), tidak lengkap unsur 5W+1H. Menurut Murphy dan Hildebrant, ada 7 prinsip yang harus dipegang untuk membuat sebuah tulisan memiliki kualitas yang baik, antara lain:
− Completness, yakni komunikator memberikan informasi selengkap mungkin kepada komunikan. Informasi yang lengkap akan memberikan ketenangan, kepercayaan, dan kepastian. − Conciseness, yakni komunikator menyampaikan pesan melalui kata- kata yang singkat, padat dan jelas. − Concretness, yakni pesan yang dikomunikasikan disusun secara spesifik dan tidak abstrak. − Consideration, yakni pesan yang disampaikan hendaknya mempertimbangkan situasi atau keadaan khalayak. Dengan kata lain, kalimat, gaya bahasa, gaya penulisan dibuat secara sistematis agar khalayak dapat memahami pesan yang disampaikan dalam kondisi apapun dan agar khalayak dapat mudah memahami pesan. − Clarity, yakni pesan yang dikomunikasikan disusun dalam kalimat yang mudah dipahami komunikan. − Courtesy, yakni pesan yang disampaikan hendaknya tidak menyinggung perasaan komunikan. − Correctness, yakni pesan yang disampaikan hendaknya dibuat secara cermat. Misalnya seperti memperhatikan tata bahasa
(gramatikal) yang baik dan benar. (Iriantara, 2006:65-66) 3. Release salah media dan salah sasaran
Public Relations Officer harus mempertimbangkan terlebih dahulu bagaimana karakteristik khalayak dari media yang akan digunakannya.
Karena setiap media mempunyai karakteristik khalayaknya masing-masing dan mempunyai kemampuan menghasilkan efek (pengaruh) yang berbeda. Dengan demikian, press release harus relevan dengan visi dan misi media, kepentingan khalayak media dan segmen sasaran. Release harus fokus pada sasaran yang jelas. Public Relations Officer harus bisa memilih media yang sesuai dengan sasaran release.
4. Terlalu sering mengirim release
Public Relations harus mengatur kapan waktu terbaik mengirim release.
Ada baiknya jika Public Relations Officer mengirimkan press release tidak terlalu jauh dari hari H kegiatan, misalnya H-3 atau H-1 kegiatan. Selain itu, Public Relations Officer juga sebaiknya tidak terlalu sering mengirim release karena khalayak dan redaksi akan jenuh. Kuantitas yang baik untuk mengirimkan press release adalah minimal satu bulan satu kali. Kualitas penulisan lebih penting daripada kuantitas pengiriman. (www.prlog.org).
5. Release terkesan sebagai alat promosi langsung
Public Relations Officer sering terjebak berpromosi secara langsung saat
menulis release. Public Relations Officer seharusnya memposisikan dirinya sebagai wartawan saat menulis release.
6.1.3 Citra Citra merupakan aset terpenting dari suatu perusahaan atau organisasi.