Representasi Perempuan dalam Iklan Telev
Tugas Mata Kuliah Gender dan Media
Representasi Perempuan dalam Iklan Produk Perempuan
Dosen Pengampu : Ibu Dyan Rahmiat
Oleh :
Dyah Ayu Wardhani
115120201111006
Defuri Ramadhani Utami
115120207111047
Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Budaya
Universitas Brawijaya
Malang
2014
Tugas Gender dan Media | Representasi Perempuan dalam
Produk Perempuan
BAGAIMANA PEREMPUAN DITAMPILKAN DALAM IKLAN PRODUK PEREMPUAN
“Pendayagunaan perempuan pada satu sisi saja dapat disebut dengan eksploitasi”
(Rendra Widyatama: Biasa Gender Dalam Iklan Televisi)
“Sebagai bagian dari media massa, iklan merupakan cerminan realitas yang
ada dalam masyarakat. Realitas yang tercermin dalam iklan bisa jadi adalah
realitas masyarakat yang seksis ataupun realitas masyarakat yang sedang
mengupayakan kesetaraan gender. Dengan fungsi perncerminanya ini
iklanpun akan sekaligus mensosialisasikan kembali apa yang dicerminkannya
itu, baik ketidak adilan (seksisme) maupun keadilan gender (kesetaraan
gender), ke dalam pola pikir khalayaknya. Hal ini akan berimplikasi pada
pengukuhan kembali nilai gender stereotip, bila iklan yang bersangkutan
bermuatan idiologi gender yang setara” (Edhi Aruman: Penggambaran Peran
Gender dalam Periklanan)
Setiap hari kita akan selalu diterpa oleh iklan-iklan media massa yang beragam. iklan
adalah suatu bentuk komunikasi persuasif yang bersifat komersil yang merupakan media
promosi dari para produsen untuk produk yang mereka hasilkan. Dalam ulasan kali ini iklan
tidak hanya sebagai media promosi, tetapi apa yang ada dibalik iklan. Bagaimana dengan
dekontruksi dari pembuat iklan serta isu gender yang sangat santer terdengar dalam iklan.
Bagaimana laki-laki dan perempuan ditampilkan dalam iklan tersebut. Hingga pandangan
bahwa iklan media massa selama ini mengandung bias gender.
Bias gender adalah pembagian posisi dan peran yang tidak adil antara laki-laki dan
perempuan. Perempuan dengan sifat feminism dipandang selayaknya berperan di sektor
domestik, sebaliknya laki-laki yang maskulin sudah sepatutnya berperan di sektor publik.
(Rendra Widyatama: 2006). Hal inilah yang banyak kita temukan di iklan media massa
selama ini. Dimana perempuan seringkali ditampilkan hanya sebatas pada ibu rumah tangga
yang bekerja dirumah, menyiapkan makan untuk keluarganya. Seperti pada iklan sabun cuci
piring, peran perempuan hanya sebatas didapur, memasak dan mencuci piring. Atau iklan
bumbu dapur dimana selalu perempuan yang memasak. Yang kesemua iklan ini selalu
menempatkan perempuan pada sektor domestik.
1|Page
Tugas Gender dan Media | Representasi Perempuan dalam
Produk Perempuan
Representasi Perempuan dalam Iklan WRP Diet
WRP adalah susu diet yang memiliki kandungan nutrisi lengkap sebagai pengganti makanan.
Sehingga bentuk tubuh ideal bisa didapatkan. Dengan mengusung tema Resolusi 2014
“Slim, Stylish & Manificent Me” merupakan tema diet WRP tahun 2014 ini.
Dalam poster diatas ditampilkan seorang wanita muda, cantik dan tentunya memiliki tubuh
ideal bahkan tergolong sempurna. Dengan lipstik merah yang ada dipakai dibibir
memberikan kesan seksi dan berani.Penelitian ini dilakukan oleh University of Manchester,
para ilmuwan mengamati gerakan mata 50 pria ketika melihat foto perempuan yang
menggunakan lipstik. Berdasarkan eksperimen tersebut, disimpulkan bahwa para partisipan
pria menghabiskan waktu lebih lama memandangi perempuan yang menggunakan lipstik
merah.
Poster diatas didominasi oleh warna merah diman hanya pada tulisan saja yang
menggunakan warna putih. Dalam semiotika warna merah berarti energi, kekuatan, hasrat
dan selalu dihubungkan dengan keseksian. “Seperti yang dikutip dari Daily Mail, secara
psikologis warna merah digeneralisasikan sebagai warna yang hangat, identik dengan
karakter yang berani, positif dan memiliki semangat hidup yang tinggi. Dan sifat-sifat
tersebut disimpulkan pria sebagai pasangan yang menyenangkan dan menikmati hidup.”
(http://female.kompas.com/)
“Perempuan yang memulaskan bibir dengan lipstik warna merah, menebarkan aura yang seksi,
cerdas, dan kuat. Seolah mereka lahir untuk menguasai dunia,”
(Charlotte Tilbury, Make-up Artist Inggris)
Mungkin hal inilah yang menjadi alasan kenapa susu WRP dalam posternya didominasi oleh
warna merah. Keberadaan wanita cantik dan seksi yang ada pada gambar diatas semakin
2|Page
Tugas Gender dan Media | Representasi Perempuan dalam
Produk Perempuan
menguatkan makna warna merah dan tujuan digunakannay warna merah yang dominan
tersebut.
Dalam iklan ini perempuan sebagai objek yang dijual. Menjual tubuh seksi, menarik, dengan
mengatas namakan tubuh ideal. Perempuan dalam iklan ini adalah komoditas pasar yang
keindahan tubhnya dijual. Iklan ini tidak menjual produknya, tetapi menjual tubuh
perempuannya. Karena tidak ada satu gelas atau satu kotak susu pun yang
merepresentasikan produk mereka. Melainkan hanya sosok wanita cantik dan seksi.
Dengan iklan ini kita dikontruksi bahwa perempuan idaman laki-laki adalah perempuan yang
cantik dan seksi. Yang memiliki lekuk tubuh bak gitar Spanyol bahkan gitar classic Spanyol
yang lebih erotis dengan liukan gitarnya direpresentasikan sebagai tubuh wanita. Karena itu
iklan ini sangat menjaga hasil kontruksi tersebut dengan memunculkan produk susu diet ini.
Maka dengan kontruksi ini perempuan akan cenderung memaksakan diri untuk melakukan
diet agar mendapatkan berat badan dan bentuk tubuh yang ideal yang merupakan salah
satu syarat untuk dikatakan sebagai wanita cantik.
Dengan mengusung tema “Slim, stylish dan magnificent me” dimana kata “Slim” adalah hal
utama yang ditekankan dalam produk ini. Dengan tubuh yang ramping, wanita bisa menjadi
“stylish” karena bisa menggunakan berbagai busana bak model yang ada dalam peragaan
busana. Atau manekin di toko-toko. Dan akhirnya “Magnificent Me” merujuk pada model
yang tampil dengan sempurna. Dengan “Slim & Stylish” akan membawa pada hasil yang
sempurna seperti model yang berbaju merah.
wanita sebagai ikon, dipajang untuk tatapan dan kemikmatan pria -Laura Mulvey, 1975- dalam
Subandy Ibrahim-Budaya Populer sebagai Komunikasi
Perempuan sebagai objek dalam periklanan dimana iklan menjadikan tubuh perempuan
sebagai penanda (signifier) yang dikaitkan dengan makna atau pertanda (signified) yang
ditampilkan secara bersamaan (John Fiske). Perempuan yang dikenal dengan keindahan yang
ada didalam dirinya dianggap sangat bermanfaat bagi daya tarik iklan ini. Serngkali
perempuan dalam iklan dijadikan sebuah simbol keindahan, keanggunan, dan
kesempurnaan dari suatu produk yang disimbolkan dengan menggunakan model
perempuan cantik. Terlebih lagi perempuan cantik dan seksi.
Target market dari susu ini adalah perempuan, karena perempuan cenderung lebih
konsumeris dan lebih cepat dipengaruhi untuk mengkonsumsi suatu produk. Sehingga
produk perempuan yang kita saksisakn di media massa saat ini lebih banyak yang target
marketnya adalah perempuan. Perempuan akan rela mengeluarkan biaya yang banyak demi
mendapatkan wajah dan tubuh yang sempurna. Sehingga iklan ini meneguhkan stereotipe
bahwa perempuan yang cantik adalah perempuan yang memiliki tubuh ideal.
Iklan ini menggunakan pendekatan sex karena menampilkan wanita seksi dengan tubuh
ideal dan wajah cantiknya. Selain itu denngan gaun merah dan lipstik merah yang menyala
3|Page
Tugas Gender dan Media | Representasi Perempuan dalam
Produk Perempuan
akan memberikan kesan sensualitas bagi laki-laki yang melihatnya. kesan seksi tidak hanya
akan muncul dibenak laki-laki yang melihatnya, akan tetapi dibenak perempuan yang
melihatnya. karena wanita yang ada di gambar adalah wanita idaman semua laki-laki.
Representasi Perempuan dalam Iklan Pembalut Charm Body Fit
dengan model Revalina S Temat
Charm
adalah
salah satu
merek
pembalut
yang
biasa
kita
lihat
di
iklan
televisi. Produk
pembalut tentu saja khusus untuk perempuan. Karena yang mengalami masa menstruasi
hanya perempuan. Dengan mengangkat tema “Shine with Passion” dan pose Revalina
Estemat yang memegang kening seperti mengusap keringat karena kelelahan, menunjukkan
bahwa Revalina adalam perempuan yang aktif. Sehingga produk ini sangat cocok untuk
digunakan oleh perempuan-perempuan yang aktif.
Perempuan memang kerap kali mendapatkan kendala saat mengalami masa menstruasi,
rasa tidak nyaman, tidak bebas bergerak bahkan takut pembalut yang digunakan akan bocor.
Sehinggaproduk ini hadir untuk menjawab masalah yang perempuan alami selama
menstruasi tersebut dengan slogan “anti kerut, anti bocor”. Serta perempuan yang aktif
tidak perlu merasa takut aktifitasnya akan terganggu dengan siklus bulanan ini.
Produk ini mendukung semua kegiatan perempuan yang sesuai dengan passionnya masingmasing. Mungkin iklan ini dibuat oleh para kaum feminisme karena perempuan di iklan ini
digambarkan sangat aktif. Perempuan tidak lagi digambarkan berada dirumah dengan segala
urusan rumah tangganya. Dengan tema “Shine with Passion” mendukung perempuan untuk
bisa berprestasi dan melakukan apapun sesuai dengan passionnya. Sehingga target dari
produk ini adalah perempuan-perempuan yang aktif.
Representasi Perempuan dalam Iklan Dove “The Real Beauty Sketches”
4|Page
Tugas Gender dan Media | Representasi Perempuan dalam
Produk Perempuan
Iklan ini menceritakan tentang seorang ahli forensik yang berusaha untuk menggambarkan
bagaimana sketsa wajah seorang perempuan. Terdapat dua perspektif yang digunakan si ahli
forensik ini untuk merepresentasikan wajah seorang perempuan dalam bentuk sketsa.
Dalam iklan ini, perspektif yang digunakan adalah perspektif pemilik wajah dan perspektif
orang lain. Sketsa wajah yang dihasilkan dari perspektif pemilik wajah terlihat sangat jauh
berbeda dengan sketsa hasil perspektif orang lain.
Iklan ini, menurut saya, berusaha mengatakan bahwa semua perempuan itu cantik. Sehingga
mereka harus lebih menghargai kecantikan tersebut dengan cara menganggap bahwa
mereka adalah individu-individu yang lebih cantik dari yang mereka pikirkan. Kecantikan
merupakan sesuatu yang dapat dilihat orang lain. Hal ini kemudian ditampakkan pada
bagaimana hasil sketsa perempuan yang didapatkan dari penggambaran orang lain.
Ketidakcantikan yang muncul dalam diri perempuan muncul karena dia menganggap dirinya
tidak cantik. Anggapan tidak cantik tersebut muncul karena pengaruh iklan di media massa
yang secara tidak langsung menetapkan sendiri bagaimana standard cantik yang harus
dimiliki oleh perempuan. Sehingga, secara tidak langsung, standardisasi media tentang kata
“cantik” pada perempuan akan mempengaruhi perspektif perempuan dalam memandang
kecantikan itu sendiri. Sehingga, ketika sedikit saja apa yang dimiliki perempuan tidak sesuai
dengan apa yang disampaikan di media, akan membuat perempuan menganggap bahwa
terdapat perbedaan yang cukup jauh antara dirinya dengan standard “cantik”.
Dengan menunjukkan kecantikan yang sebenarnya dimiliki oleh seorang perempuan, iklan
ini secara tidak langsung ingin menghapuskan standard cantik pada perempuan. Karena
5|Page
Tugas Gender dan Media | Representasi Perempuan dalam
Produk Perempuan
dengan adanya iklan ini, akan tumbuh kesadaran dari para perempuan bahwa sebenarnya
mereka adalah cantik. Standard cantik yan ditetapkan media melalui iklan-iklannya
merupakan suatu hal yang saya sebut ilusi, yang oleh Baudrillard dianggap sebagai salah satu
bentuk hyperreality.
Dalam iklan ini, kecantikan perempuan masih menjadi suatu hal yang sangat di”dewa”kan,
seperti ingin menunjukkan bahwa perempuan tidak memiliki apapun kecuali kecantikan. Dan
tanpa kecantikan, perempuan is nothing. Representasi perempuan dalam iklan ini secara
tidak langsung memperlihatkan bahwa perempuan adalah “objek” “penghias” dunia dengan
kecantikan yang dimilikinya. Selain itu, saya juga masih melihat adanya pembedaan antara
laki-laki dan perempuan di iklan. Terlihat dari penggunaan ahli forensik laki-laki yang
bertindak sebagai orang yang menggambar sketsa-sketsa para perempuan. Saya bertanya,
mengapa si ahli forensik haruslah seorang laki-laki. Pemilihan ahli forensik laki-laki yang bisa
menggambar sketsa perempuan menyerupai objek aslinya bahkan tanpa melihat bagaimana
wajah asli si perempuan, seperti ingin menunjukkan bahwa laki-laki memiliki kemampuan
yang lebih, dan perempuan hanya mementingkan kecantikannya.
Melihat bagaimana representasi perempuan dalam iklan the real beauty sketch yang hanya
mengutamakan kecantikan perempuan, menurut saya, iklan ini dibuat oleh seseorang yang
belum menyadari makna gender. Karena apabila iklan ini dibuat oleh seseorang yang telah
memahami makna gender, kecantikan tidak akan menjadi poin utama dalam iklan ini.
Representasi Perempuan dalam Iklan Wardah Exclusive Series Dewi Sandra in Paris
6|Page
Tugas Gender dan Media | Representasi Perempuan dalam
Produk Perempuan
Produk Wardah merupakan suatu produk kecantikan untuk perempuan. Bersetting di Paris,
iklan produk ini menggunakan Dewi Sandra sebagai model. Seperti kita ketahui, sebagian
besar iklan produk wardah menggunakan perempuan berhijab sebagai modelnya.
Penggunaan wanita berhijab dalam produk kecantikan wardah, secara tidak langsung ingin
memperkenalkan standard kecantikan yang baru. Dalam iklan ini, seorang perempuan akan
tampak lebih cantik ketika seorang perempuan menggunakan hijab dalam kehidupan sehariharinya, dan tentu saja menggunakan produk kecantikan Wardah.
Berbeda dengan iklan dove, selain memunculkan standard baru pada kecantikan seorang
wanita, iklan wardah ini menampilkan wanita sebagai sosok yang mandiri dan berani. Dapat
dilihat dari ilustrasi yang menunjukkan Dewi Sandra yang sedang melakukan traveling di
Paris seorang diri. Mengapa hal ini menunjukkan kemandirian dan keberanian. Berdasarkan
konstruksi sosial, perempuan diidentikkan dengan sifat lemah, yang secara tidak langsung
menunjukkan bahwa seorang perempuan tidak mampu berdiri di atas kakinya sendiri. Tetapi
dalam iklan ini, seorang diri, Dewi Sandra mampu menjelajahi Paris, yang terletak ribuan
kilometer jauhnya dari tempat asal Dewi Sandra, yaitu Indonesia, seorang diri.
Penggambaran ini sangat berbeda jauh dengan identitas lemah yang melekat pada diri
perempuan.
7|Page
Tugas Gender dan Media | Representasi Perempuan dalam
Produk Perempuan
Pada awal iklan, kita diperlihatkan seorang Dewi Sandra mengenakan celana orange
kecoklatan, kemeja putih, dan hijab senada pakaian yang dikenakannya, sebuah kamera
digantungkan di tubuhnya. Kamera yang digantungkan di tubuh Dewi Sandra,
merepresentasikan bahwa dia, paling tidak memiliki hobi atau bahkan kemampuan yang
lebih dalam memotret suatu objek. Secara tidak langsung ini mendukung identitas mandiri
yang sebelumnya telah disinggung.
Kesan mandiri juga dapat dilihat pada adegan yang menggambarkan Dewi Sandra yang
sedang menyetir sebuah mobil di jalan raya. Perempuan yang bisa menyetir mobil sendiri
menurut saya merupakan suatu cerminan kemandirian. Karena tanpa bantuan orang lain,
dia bisa memobilisasi dirinya sendiri dengan sangat mudah. Kemampuan dalam menyetir
mobil, merupakan suatu usaha untuk mencerminkan sisi modern dalam iklan ini. Modern
berarti cara bersikap dan bertindak sesuai dengan tuntutan zaman. Dengan berkembang
cepatnya teknologi di dunia ini, salah satunya keberadaan mobil, dibutuhkan sikap dan
tindakan yang sesuai dengan perkembangan teknologi tersebut. Nah, dalam iklan ini,
tindakan sesuai zaman dan menunjukkan modernitas adalah dengan kemampuan menyetir
yang dimiliki oleh seorang perempuan.
Selain digambarkan sebagai sosok yang mandiri, perempuan dalam iklan ini juga ditampilkan
sebagai sosok yang stylish. Ketika mengamati iklan ini, kita melihat bahwa terdapat beberapa
model pakaian yang dikenakan oleh Dewi Sandra. Terdapat 5 model pakaian yang juga
dipadupadankan dengan gaya hijab stylish. Makna dari penggunaan 5 model pakaian ini,
menurut saya, bahwa untuk menjadi cantik dan stylish, dibutuhkan content-content
pendukung seperti model pakaian.
Dalam iklan ini, saya juga menemukan adanya adegan yang menggambarkan Dewi Sandra
yang sedang membaca sebuah buku di suatu cafe. Adegan ini secara tidak langsung
bertujuan untuk menimbulkan kesan cerdas pada diri perempuan yang menjadi model iklan
ini. Kecerdasan yang ditampilkan dalam adegan membaca buku ini, secara tidak langsung
juga merupakan bagian dari representasi karakter mandiri dan modern perempuan.
Perempuan dapat dikatakan mandiri apabila dia bisa melakukan segala sesuatu tanpa
bantuan orang lain. Nah untuk melakukan sesuatu tanpa bantuan orang lain, dia harus
memiliki pengetahuan yang lebih dari orang lain. Darimana seseorang mendapatkan
8|Page
Tugas Gender dan Media | Representasi Perempuan dalam
Produk Perempuan
pengetahuan? Pengetahuan salah satunya didapat dari pengalaman, yang bisa diperoleh
melalui membaca.
Berdasarkan pemaparan di atas, maka dapat disimpulkan bahwa perempuan, dalam iklan
Wardah exclusive Dewi Sandra in Paris ini, ditampilkan tidak hanya sebagai persona yang
cantik saja. Tetapi juga sebagai sosok yang cerdas, mandiri, stylish. Meskipun cantik masih
merupakan hal utama yang dilihat dari sosok perempuan, kecantikan tersebut bukan
menjadi poin penting. Seseorang akan lebih cantik, ketika ada poin-poin lain yang mengikuti
poin kecantikan tersebut.
Dengan mengamati bagaimana representasi perempuan dalam iklan ini, saya beranggapan
bahwa pembuat iklan telah menyadari apa makna gender. Perempuan tidak digambarkan
sebagai kaum tertindas yang hanya memiliki nilai lebih di sisi kecantikan saja. Tetapi nilai
lebih terdapat pada kemandirian dan kecerdasan yang dimiliki oleh perempuan.
Representasi Perempuan dalam Iklan Shampo Rejoice Rich
(Versi Pembukaan Kafe)
9|Page
Tugas Gender dan Media | Representasi Perempuan dalam
Produk Perempuan
Iklan Rejoice Rich ini menceritakan tentang seorang perempuan yang bersahabat dengan 3
orang perempuan lainnya. Pada suatu waktu, ketiga sahabat perempuan ini mengajak si
perempuan untuk melakukan rutinitas perempuan, yaitu “nyalon”. Ketiga sahabat ini
melakukan perawatan untuk tubuh mereka demi memperoleh kecantikan, salah satunya
perawatan pada rambut. Tetapi kemudian, si perempuan menolak ajakan sahabatnya karena
dia harus membantu ibunya untuk membuka usaha barunya, yaitu sebuah kafe. Si
perempuan bekerja dengan giat, hingga tibalah keesokan harinya, waktu pembukaan kafe.
Pada acara pembukaan kafe tersebut, ketiga perempuan yang merupakan sahabat si
perempuan merasa takjub dengan penampilan si perempuan. Si perempuan tetap tampil
cantik, terutama pada bagian rambutnya. Meskipun tanpa menjalani perawatan, rambut si
perempuan tetap halus dan berkilauan, dan tampak seperti baru menjalani perawatan.
Sama seperti dengan iklan-iklan sebelumnya, kecantikan seperti melekat pada diri
perempuan. Sehingga, dalam iklan ini, perempuan masih direpresentasikan sebagai sosok
makhluk yang sangat memperhatikan kecantikan. Sehingga untuk menempuh kecantikan
tersebut, dia harus melakukan beberapa cara. Meskipun dengan cara yang jauh berbeda,
pertama dengan menjalani perawatan rambut di salon, dan menjalani perawatan rambut
hanya dengan shampo. Tetapi tetap saja, cara tersebut tidak lain mereka lakukan untuk
memperoleh predikat “cantik”. Tuntutan cantik pada penampilan seorang perempuan
seperti merupakan suatu keharusan bagi seorang perempuan. Dikatakan suatu keharusan,
karena dalam iklan ini, untuk menghadiri suatu acara saja, yaitu pembukaan kafe, ketiga
sahabat si perempuan berusaha untuk tampil cantik dengan menjalani perawatan rambut.
Sehingga, bukan merupakan satu hal yang salah apabila kemudian, perempuan diidentikkan
dengan kata cantik. Mengapa? Karena hal itu merupakan peran media. Media
mengkonstruksikan bahwa perempuan akan pas apabila disandingkan dengan sesuatu yang
menunjukkan kecantikan. Yang pada iklan ini, cantik ditunjukkan dengan rambut panjang,
lurus, berkilauan.
10 | P a g e
Tugas Gender dan Media | Representasi Perempuan dalam
Produk Perempuan
Selain mengidentikkan perempuan dengan kecantikan, di iklan ini kita juga dapat melihat
bahwa perempuan juga diidentikkan dengan pekerjaan domestik, seperti memasak,
membereskan barang-barang. Padahal, jika kita lihat lebih jauh, pekerjaan domestik seperti
memasak dan membereskan barang bukanlah suatu pekerjaan yang kemudian harus
dikerjakan oleh seorang perempuan. Seorang laki-laki pun bisa mengerjakan hal tersebut.
Nah, karena adanya iklan-iklan seperti inilah yang kemudian membentuk konstruksi di
masyarakat yang menyandingkan pekerjaan domestik dengan perempuan. Tetapi jika kita
berpikir lebih jauh lagi, konstruksi di masyarakatlah yang kemudian menghasilkan iklan
seperti ini. Masyarakat telah menganggap bahwa pekerjaan domestik termasuk di dalam
ranah perempuan. Kemudian berbekalkan hal tersebut, media menjadikan kenyataan yang
ada di masyarakat sebagai konten pesannya. Yang selanjutnya, konten yang disampaikan
oleh media tersebut semakin memperkuat konstruksi di masyarakat yang menyebutkan
bahwa pekerjaan domestik adalah bagian dari perempuan.
Nilai lebih perempuan yang ditampakkan dalam iklan ini terletak pada keberanian
perempuan dalam membuka sebuah usaha yaitu usaha kafe. Keberanian untuk membuka
usaha ini secara tidak langsung menunjukkan adanya usaha kaum perempuan untuk
memasuki ranah laki-laki. Sekarang kita akan kembali lagi untuk menyimak bagaimanakah
konstruksi masyarakat tentang laki-laki dan perempuan. Laki-laki, oleh masyarakat
diidentikkan dengan sifat-sifat seperti ambisius, tegas, bekerja di luar rumah, mencari
nafkah. Sedangkan perempuan, diidentikkan dengan sifat-sifat seperti lemah lembut,
keibuan, bekerja di dalam rumah, melakukan pekerjaan domestik. Ketika di dalam iklan ini
perempuan berusaha untuk keluar dari apa yang diidentikkan oleh masyarakat, yaitu dengan
membuka sebuah usaha kafe sebagai bentuk usaha untuk mencari nafkah, maka dapat
diartikan bahwa perempuan mulai memasuki ranah laki-laki.
Lalu dengan adanya fakta ini, apakah dapat dikatakan bahwa iklan ini telah menyadari
adanya kesetaraan gender? Tentu saja. Jika iklan ini tidak mengakui adanya kesetaraan
gender, iklan ini tidak akan menggunakan acara pembukaan kafe sebagai konsepnya. Jika
iklan ini hanya menonjolkan unsur kecantikan dan pekerjaan domestik saja, maka iklan ini
belum mengakui adanya kesetaraan gender. Tetapi iklan ini ternyata malah memadukan
unsur kecantikan, pekerjaan domestik, dan juga usaha pembukaan kafe menjadi satu
kesatuan yang tidak dapat dipisahkan. Sehingga, terdapat usaha untuk menunjukkan bahwa
perempuan bukan hanya tentang kecantikan dan pekerjaan domestik. Tetapi juga adanya
usaha untuk menjadi sosok yang lebih baik.
Daftar Pustaka
http://female.kompas.com/read/2013/12/10/0749410/Bagi.Pria.Lipstik.Warna.Merah.Mem
buat.Perempuan.Lebih.Sensual (diakses pada 27 April 2014 pukul 12.00 WIB)
11 | P a g e
Tugas Gender dan Media | Representasi Perempuan dalam
Produk Perempuan
Edhi Aruman: Penggambaran Peran Gender dalam Periklana http://edhyaruman.blogspot.com/2013/01/penggambaran-peran-gender-dalam.html diakses pada 26
April 2014 Pukul 18.50 WIB)
Noam
Shpancer, Ph.D. “Red
Alert:
Science
Discovers
The Color of
Sexual
Attraction”http://www.psychologytoday.com/blog/insight-therapy/201301/red-alertscience-discovers-the-color-sexual-attraction Diakses pada tanggal 27 April 2014 Pukul 13.15
WIB
12 | P a g e
Representasi Perempuan dalam Iklan Produk Perempuan
Dosen Pengampu : Ibu Dyan Rahmiat
Oleh :
Dyah Ayu Wardhani
115120201111006
Defuri Ramadhani Utami
115120207111047
Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Budaya
Universitas Brawijaya
Malang
2014
Tugas Gender dan Media | Representasi Perempuan dalam
Produk Perempuan
BAGAIMANA PEREMPUAN DITAMPILKAN DALAM IKLAN PRODUK PEREMPUAN
“Pendayagunaan perempuan pada satu sisi saja dapat disebut dengan eksploitasi”
(Rendra Widyatama: Biasa Gender Dalam Iklan Televisi)
“Sebagai bagian dari media massa, iklan merupakan cerminan realitas yang
ada dalam masyarakat. Realitas yang tercermin dalam iklan bisa jadi adalah
realitas masyarakat yang seksis ataupun realitas masyarakat yang sedang
mengupayakan kesetaraan gender. Dengan fungsi perncerminanya ini
iklanpun akan sekaligus mensosialisasikan kembali apa yang dicerminkannya
itu, baik ketidak adilan (seksisme) maupun keadilan gender (kesetaraan
gender), ke dalam pola pikir khalayaknya. Hal ini akan berimplikasi pada
pengukuhan kembali nilai gender stereotip, bila iklan yang bersangkutan
bermuatan idiologi gender yang setara” (Edhi Aruman: Penggambaran Peran
Gender dalam Periklanan)
Setiap hari kita akan selalu diterpa oleh iklan-iklan media massa yang beragam. iklan
adalah suatu bentuk komunikasi persuasif yang bersifat komersil yang merupakan media
promosi dari para produsen untuk produk yang mereka hasilkan. Dalam ulasan kali ini iklan
tidak hanya sebagai media promosi, tetapi apa yang ada dibalik iklan. Bagaimana dengan
dekontruksi dari pembuat iklan serta isu gender yang sangat santer terdengar dalam iklan.
Bagaimana laki-laki dan perempuan ditampilkan dalam iklan tersebut. Hingga pandangan
bahwa iklan media massa selama ini mengandung bias gender.
Bias gender adalah pembagian posisi dan peran yang tidak adil antara laki-laki dan
perempuan. Perempuan dengan sifat feminism dipandang selayaknya berperan di sektor
domestik, sebaliknya laki-laki yang maskulin sudah sepatutnya berperan di sektor publik.
(Rendra Widyatama: 2006). Hal inilah yang banyak kita temukan di iklan media massa
selama ini. Dimana perempuan seringkali ditampilkan hanya sebatas pada ibu rumah tangga
yang bekerja dirumah, menyiapkan makan untuk keluarganya. Seperti pada iklan sabun cuci
piring, peran perempuan hanya sebatas didapur, memasak dan mencuci piring. Atau iklan
bumbu dapur dimana selalu perempuan yang memasak. Yang kesemua iklan ini selalu
menempatkan perempuan pada sektor domestik.
1|Page
Tugas Gender dan Media | Representasi Perempuan dalam
Produk Perempuan
Representasi Perempuan dalam Iklan WRP Diet
WRP adalah susu diet yang memiliki kandungan nutrisi lengkap sebagai pengganti makanan.
Sehingga bentuk tubuh ideal bisa didapatkan. Dengan mengusung tema Resolusi 2014
“Slim, Stylish & Manificent Me” merupakan tema diet WRP tahun 2014 ini.
Dalam poster diatas ditampilkan seorang wanita muda, cantik dan tentunya memiliki tubuh
ideal bahkan tergolong sempurna. Dengan lipstik merah yang ada dipakai dibibir
memberikan kesan seksi dan berani.Penelitian ini dilakukan oleh University of Manchester,
para ilmuwan mengamati gerakan mata 50 pria ketika melihat foto perempuan yang
menggunakan lipstik. Berdasarkan eksperimen tersebut, disimpulkan bahwa para partisipan
pria menghabiskan waktu lebih lama memandangi perempuan yang menggunakan lipstik
merah.
Poster diatas didominasi oleh warna merah diman hanya pada tulisan saja yang
menggunakan warna putih. Dalam semiotika warna merah berarti energi, kekuatan, hasrat
dan selalu dihubungkan dengan keseksian. “Seperti yang dikutip dari Daily Mail, secara
psikologis warna merah digeneralisasikan sebagai warna yang hangat, identik dengan
karakter yang berani, positif dan memiliki semangat hidup yang tinggi. Dan sifat-sifat
tersebut disimpulkan pria sebagai pasangan yang menyenangkan dan menikmati hidup.”
(http://female.kompas.com/)
“Perempuan yang memulaskan bibir dengan lipstik warna merah, menebarkan aura yang seksi,
cerdas, dan kuat. Seolah mereka lahir untuk menguasai dunia,”
(Charlotte Tilbury, Make-up Artist Inggris)
Mungkin hal inilah yang menjadi alasan kenapa susu WRP dalam posternya didominasi oleh
warna merah. Keberadaan wanita cantik dan seksi yang ada pada gambar diatas semakin
2|Page
Tugas Gender dan Media | Representasi Perempuan dalam
Produk Perempuan
menguatkan makna warna merah dan tujuan digunakannay warna merah yang dominan
tersebut.
Dalam iklan ini perempuan sebagai objek yang dijual. Menjual tubuh seksi, menarik, dengan
mengatas namakan tubuh ideal. Perempuan dalam iklan ini adalah komoditas pasar yang
keindahan tubhnya dijual. Iklan ini tidak menjual produknya, tetapi menjual tubuh
perempuannya. Karena tidak ada satu gelas atau satu kotak susu pun yang
merepresentasikan produk mereka. Melainkan hanya sosok wanita cantik dan seksi.
Dengan iklan ini kita dikontruksi bahwa perempuan idaman laki-laki adalah perempuan yang
cantik dan seksi. Yang memiliki lekuk tubuh bak gitar Spanyol bahkan gitar classic Spanyol
yang lebih erotis dengan liukan gitarnya direpresentasikan sebagai tubuh wanita. Karena itu
iklan ini sangat menjaga hasil kontruksi tersebut dengan memunculkan produk susu diet ini.
Maka dengan kontruksi ini perempuan akan cenderung memaksakan diri untuk melakukan
diet agar mendapatkan berat badan dan bentuk tubuh yang ideal yang merupakan salah
satu syarat untuk dikatakan sebagai wanita cantik.
Dengan mengusung tema “Slim, stylish dan magnificent me” dimana kata “Slim” adalah hal
utama yang ditekankan dalam produk ini. Dengan tubuh yang ramping, wanita bisa menjadi
“stylish” karena bisa menggunakan berbagai busana bak model yang ada dalam peragaan
busana. Atau manekin di toko-toko. Dan akhirnya “Magnificent Me” merujuk pada model
yang tampil dengan sempurna. Dengan “Slim & Stylish” akan membawa pada hasil yang
sempurna seperti model yang berbaju merah.
wanita sebagai ikon, dipajang untuk tatapan dan kemikmatan pria -Laura Mulvey, 1975- dalam
Subandy Ibrahim-Budaya Populer sebagai Komunikasi
Perempuan sebagai objek dalam periklanan dimana iklan menjadikan tubuh perempuan
sebagai penanda (signifier) yang dikaitkan dengan makna atau pertanda (signified) yang
ditampilkan secara bersamaan (John Fiske). Perempuan yang dikenal dengan keindahan yang
ada didalam dirinya dianggap sangat bermanfaat bagi daya tarik iklan ini. Serngkali
perempuan dalam iklan dijadikan sebuah simbol keindahan, keanggunan, dan
kesempurnaan dari suatu produk yang disimbolkan dengan menggunakan model
perempuan cantik. Terlebih lagi perempuan cantik dan seksi.
Target market dari susu ini adalah perempuan, karena perempuan cenderung lebih
konsumeris dan lebih cepat dipengaruhi untuk mengkonsumsi suatu produk. Sehingga
produk perempuan yang kita saksisakn di media massa saat ini lebih banyak yang target
marketnya adalah perempuan. Perempuan akan rela mengeluarkan biaya yang banyak demi
mendapatkan wajah dan tubuh yang sempurna. Sehingga iklan ini meneguhkan stereotipe
bahwa perempuan yang cantik adalah perempuan yang memiliki tubuh ideal.
Iklan ini menggunakan pendekatan sex karena menampilkan wanita seksi dengan tubuh
ideal dan wajah cantiknya. Selain itu denngan gaun merah dan lipstik merah yang menyala
3|Page
Tugas Gender dan Media | Representasi Perempuan dalam
Produk Perempuan
akan memberikan kesan sensualitas bagi laki-laki yang melihatnya. kesan seksi tidak hanya
akan muncul dibenak laki-laki yang melihatnya, akan tetapi dibenak perempuan yang
melihatnya. karena wanita yang ada di gambar adalah wanita idaman semua laki-laki.
Representasi Perempuan dalam Iklan Pembalut Charm Body Fit
dengan model Revalina S Temat
Charm
adalah
salah satu
merek
pembalut
yang
biasa
kita
lihat
di
iklan
televisi. Produk
pembalut tentu saja khusus untuk perempuan. Karena yang mengalami masa menstruasi
hanya perempuan. Dengan mengangkat tema “Shine with Passion” dan pose Revalina
Estemat yang memegang kening seperti mengusap keringat karena kelelahan, menunjukkan
bahwa Revalina adalam perempuan yang aktif. Sehingga produk ini sangat cocok untuk
digunakan oleh perempuan-perempuan yang aktif.
Perempuan memang kerap kali mendapatkan kendala saat mengalami masa menstruasi,
rasa tidak nyaman, tidak bebas bergerak bahkan takut pembalut yang digunakan akan bocor.
Sehinggaproduk ini hadir untuk menjawab masalah yang perempuan alami selama
menstruasi tersebut dengan slogan “anti kerut, anti bocor”. Serta perempuan yang aktif
tidak perlu merasa takut aktifitasnya akan terganggu dengan siklus bulanan ini.
Produk ini mendukung semua kegiatan perempuan yang sesuai dengan passionnya masingmasing. Mungkin iklan ini dibuat oleh para kaum feminisme karena perempuan di iklan ini
digambarkan sangat aktif. Perempuan tidak lagi digambarkan berada dirumah dengan segala
urusan rumah tangganya. Dengan tema “Shine with Passion” mendukung perempuan untuk
bisa berprestasi dan melakukan apapun sesuai dengan passionnya. Sehingga target dari
produk ini adalah perempuan-perempuan yang aktif.
Representasi Perempuan dalam Iklan Dove “The Real Beauty Sketches”
4|Page
Tugas Gender dan Media | Representasi Perempuan dalam
Produk Perempuan
Iklan ini menceritakan tentang seorang ahli forensik yang berusaha untuk menggambarkan
bagaimana sketsa wajah seorang perempuan. Terdapat dua perspektif yang digunakan si ahli
forensik ini untuk merepresentasikan wajah seorang perempuan dalam bentuk sketsa.
Dalam iklan ini, perspektif yang digunakan adalah perspektif pemilik wajah dan perspektif
orang lain. Sketsa wajah yang dihasilkan dari perspektif pemilik wajah terlihat sangat jauh
berbeda dengan sketsa hasil perspektif orang lain.
Iklan ini, menurut saya, berusaha mengatakan bahwa semua perempuan itu cantik. Sehingga
mereka harus lebih menghargai kecantikan tersebut dengan cara menganggap bahwa
mereka adalah individu-individu yang lebih cantik dari yang mereka pikirkan. Kecantikan
merupakan sesuatu yang dapat dilihat orang lain. Hal ini kemudian ditampakkan pada
bagaimana hasil sketsa perempuan yang didapatkan dari penggambaran orang lain.
Ketidakcantikan yang muncul dalam diri perempuan muncul karena dia menganggap dirinya
tidak cantik. Anggapan tidak cantik tersebut muncul karena pengaruh iklan di media massa
yang secara tidak langsung menetapkan sendiri bagaimana standard cantik yang harus
dimiliki oleh perempuan. Sehingga, secara tidak langsung, standardisasi media tentang kata
“cantik” pada perempuan akan mempengaruhi perspektif perempuan dalam memandang
kecantikan itu sendiri. Sehingga, ketika sedikit saja apa yang dimiliki perempuan tidak sesuai
dengan apa yang disampaikan di media, akan membuat perempuan menganggap bahwa
terdapat perbedaan yang cukup jauh antara dirinya dengan standard “cantik”.
Dengan menunjukkan kecantikan yang sebenarnya dimiliki oleh seorang perempuan, iklan
ini secara tidak langsung ingin menghapuskan standard cantik pada perempuan. Karena
5|Page
Tugas Gender dan Media | Representasi Perempuan dalam
Produk Perempuan
dengan adanya iklan ini, akan tumbuh kesadaran dari para perempuan bahwa sebenarnya
mereka adalah cantik. Standard cantik yan ditetapkan media melalui iklan-iklannya
merupakan suatu hal yang saya sebut ilusi, yang oleh Baudrillard dianggap sebagai salah satu
bentuk hyperreality.
Dalam iklan ini, kecantikan perempuan masih menjadi suatu hal yang sangat di”dewa”kan,
seperti ingin menunjukkan bahwa perempuan tidak memiliki apapun kecuali kecantikan. Dan
tanpa kecantikan, perempuan is nothing. Representasi perempuan dalam iklan ini secara
tidak langsung memperlihatkan bahwa perempuan adalah “objek” “penghias” dunia dengan
kecantikan yang dimilikinya. Selain itu, saya juga masih melihat adanya pembedaan antara
laki-laki dan perempuan di iklan. Terlihat dari penggunaan ahli forensik laki-laki yang
bertindak sebagai orang yang menggambar sketsa-sketsa para perempuan. Saya bertanya,
mengapa si ahli forensik haruslah seorang laki-laki. Pemilihan ahli forensik laki-laki yang bisa
menggambar sketsa perempuan menyerupai objek aslinya bahkan tanpa melihat bagaimana
wajah asli si perempuan, seperti ingin menunjukkan bahwa laki-laki memiliki kemampuan
yang lebih, dan perempuan hanya mementingkan kecantikannya.
Melihat bagaimana representasi perempuan dalam iklan the real beauty sketch yang hanya
mengutamakan kecantikan perempuan, menurut saya, iklan ini dibuat oleh seseorang yang
belum menyadari makna gender. Karena apabila iklan ini dibuat oleh seseorang yang telah
memahami makna gender, kecantikan tidak akan menjadi poin utama dalam iklan ini.
Representasi Perempuan dalam Iklan Wardah Exclusive Series Dewi Sandra in Paris
6|Page
Tugas Gender dan Media | Representasi Perempuan dalam
Produk Perempuan
Produk Wardah merupakan suatu produk kecantikan untuk perempuan. Bersetting di Paris,
iklan produk ini menggunakan Dewi Sandra sebagai model. Seperti kita ketahui, sebagian
besar iklan produk wardah menggunakan perempuan berhijab sebagai modelnya.
Penggunaan wanita berhijab dalam produk kecantikan wardah, secara tidak langsung ingin
memperkenalkan standard kecantikan yang baru. Dalam iklan ini, seorang perempuan akan
tampak lebih cantik ketika seorang perempuan menggunakan hijab dalam kehidupan sehariharinya, dan tentu saja menggunakan produk kecantikan Wardah.
Berbeda dengan iklan dove, selain memunculkan standard baru pada kecantikan seorang
wanita, iklan wardah ini menampilkan wanita sebagai sosok yang mandiri dan berani. Dapat
dilihat dari ilustrasi yang menunjukkan Dewi Sandra yang sedang melakukan traveling di
Paris seorang diri. Mengapa hal ini menunjukkan kemandirian dan keberanian. Berdasarkan
konstruksi sosial, perempuan diidentikkan dengan sifat lemah, yang secara tidak langsung
menunjukkan bahwa seorang perempuan tidak mampu berdiri di atas kakinya sendiri. Tetapi
dalam iklan ini, seorang diri, Dewi Sandra mampu menjelajahi Paris, yang terletak ribuan
kilometer jauhnya dari tempat asal Dewi Sandra, yaitu Indonesia, seorang diri.
Penggambaran ini sangat berbeda jauh dengan identitas lemah yang melekat pada diri
perempuan.
7|Page
Tugas Gender dan Media | Representasi Perempuan dalam
Produk Perempuan
Pada awal iklan, kita diperlihatkan seorang Dewi Sandra mengenakan celana orange
kecoklatan, kemeja putih, dan hijab senada pakaian yang dikenakannya, sebuah kamera
digantungkan di tubuhnya. Kamera yang digantungkan di tubuh Dewi Sandra,
merepresentasikan bahwa dia, paling tidak memiliki hobi atau bahkan kemampuan yang
lebih dalam memotret suatu objek. Secara tidak langsung ini mendukung identitas mandiri
yang sebelumnya telah disinggung.
Kesan mandiri juga dapat dilihat pada adegan yang menggambarkan Dewi Sandra yang
sedang menyetir sebuah mobil di jalan raya. Perempuan yang bisa menyetir mobil sendiri
menurut saya merupakan suatu cerminan kemandirian. Karena tanpa bantuan orang lain,
dia bisa memobilisasi dirinya sendiri dengan sangat mudah. Kemampuan dalam menyetir
mobil, merupakan suatu usaha untuk mencerminkan sisi modern dalam iklan ini. Modern
berarti cara bersikap dan bertindak sesuai dengan tuntutan zaman. Dengan berkembang
cepatnya teknologi di dunia ini, salah satunya keberadaan mobil, dibutuhkan sikap dan
tindakan yang sesuai dengan perkembangan teknologi tersebut. Nah, dalam iklan ini,
tindakan sesuai zaman dan menunjukkan modernitas adalah dengan kemampuan menyetir
yang dimiliki oleh seorang perempuan.
Selain digambarkan sebagai sosok yang mandiri, perempuan dalam iklan ini juga ditampilkan
sebagai sosok yang stylish. Ketika mengamati iklan ini, kita melihat bahwa terdapat beberapa
model pakaian yang dikenakan oleh Dewi Sandra. Terdapat 5 model pakaian yang juga
dipadupadankan dengan gaya hijab stylish. Makna dari penggunaan 5 model pakaian ini,
menurut saya, bahwa untuk menjadi cantik dan stylish, dibutuhkan content-content
pendukung seperti model pakaian.
Dalam iklan ini, saya juga menemukan adanya adegan yang menggambarkan Dewi Sandra
yang sedang membaca sebuah buku di suatu cafe. Adegan ini secara tidak langsung
bertujuan untuk menimbulkan kesan cerdas pada diri perempuan yang menjadi model iklan
ini. Kecerdasan yang ditampilkan dalam adegan membaca buku ini, secara tidak langsung
juga merupakan bagian dari representasi karakter mandiri dan modern perempuan.
Perempuan dapat dikatakan mandiri apabila dia bisa melakukan segala sesuatu tanpa
bantuan orang lain. Nah untuk melakukan sesuatu tanpa bantuan orang lain, dia harus
memiliki pengetahuan yang lebih dari orang lain. Darimana seseorang mendapatkan
8|Page
Tugas Gender dan Media | Representasi Perempuan dalam
Produk Perempuan
pengetahuan? Pengetahuan salah satunya didapat dari pengalaman, yang bisa diperoleh
melalui membaca.
Berdasarkan pemaparan di atas, maka dapat disimpulkan bahwa perempuan, dalam iklan
Wardah exclusive Dewi Sandra in Paris ini, ditampilkan tidak hanya sebagai persona yang
cantik saja. Tetapi juga sebagai sosok yang cerdas, mandiri, stylish. Meskipun cantik masih
merupakan hal utama yang dilihat dari sosok perempuan, kecantikan tersebut bukan
menjadi poin penting. Seseorang akan lebih cantik, ketika ada poin-poin lain yang mengikuti
poin kecantikan tersebut.
Dengan mengamati bagaimana representasi perempuan dalam iklan ini, saya beranggapan
bahwa pembuat iklan telah menyadari apa makna gender. Perempuan tidak digambarkan
sebagai kaum tertindas yang hanya memiliki nilai lebih di sisi kecantikan saja. Tetapi nilai
lebih terdapat pada kemandirian dan kecerdasan yang dimiliki oleh perempuan.
Representasi Perempuan dalam Iklan Shampo Rejoice Rich
(Versi Pembukaan Kafe)
9|Page
Tugas Gender dan Media | Representasi Perempuan dalam
Produk Perempuan
Iklan Rejoice Rich ini menceritakan tentang seorang perempuan yang bersahabat dengan 3
orang perempuan lainnya. Pada suatu waktu, ketiga sahabat perempuan ini mengajak si
perempuan untuk melakukan rutinitas perempuan, yaitu “nyalon”. Ketiga sahabat ini
melakukan perawatan untuk tubuh mereka demi memperoleh kecantikan, salah satunya
perawatan pada rambut. Tetapi kemudian, si perempuan menolak ajakan sahabatnya karena
dia harus membantu ibunya untuk membuka usaha barunya, yaitu sebuah kafe. Si
perempuan bekerja dengan giat, hingga tibalah keesokan harinya, waktu pembukaan kafe.
Pada acara pembukaan kafe tersebut, ketiga perempuan yang merupakan sahabat si
perempuan merasa takjub dengan penampilan si perempuan. Si perempuan tetap tampil
cantik, terutama pada bagian rambutnya. Meskipun tanpa menjalani perawatan, rambut si
perempuan tetap halus dan berkilauan, dan tampak seperti baru menjalani perawatan.
Sama seperti dengan iklan-iklan sebelumnya, kecantikan seperti melekat pada diri
perempuan. Sehingga, dalam iklan ini, perempuan masih direpresentasikan sebagai sosok
makhluk yang sangat memperhatikan kecantikan. Sehingga untuk menempuh kecantikan
tersebut, dia harus melakukan beberapa cara. Meskipun dengan cara yang jauh berbeda,
pertama dengan menjalani perawatan rambut di salon, dan menjalani perawatan rambut
hanya dengan shampo. Tetapi tetap saja, cara tersebut tidak lain mereka lakukan untuk
memperoleh predikat “cantik”. Tuntutan cantik pada penampilan seorang perempuan
seperti merupakan suatu keharusan bagi seorang perempuan. Dikatakan suatu keharusan,
karena dalam iklan ini, untuk menghadiri suatu acara saja, yaitu pembukaan kafe, ketiga
sahabat si perempuan berusaha untuk tampil cantik dengan menjalani perawatan rambut.
Sehingga, bukan merupakan satu hal yang salah apabila kemudian, perempuan diidentikkan
dengan kata cantik. Mengapa? Karena hal itu merupakan peran media. Media
mengkonstruksikan bahwa perempuan akan pas apabila disandingkan dengan sesuatu yang
menunjukkan kecantikan. Yang pada iklan ini, cantik ditunjukkan dengan rambut panjang,
lurus, berkilauan.
10 | P a g e
Tugas Gender dan Media | Representasi Perempuan dalam
Produk Perempuan
Selain mengidentikkan perempuan dengan kecantikan, di iklan ini kita juga dapat melihat
bahwa perempuan juga diidentikkan dengan pekerjaan domestik, seperti memasak,
membereskan barang-barang. Padahal, jika kita lihat lebih jauh, pekerjaan domestik seperti
memasak dan membereskan barang bukanlah suatu pekerjaan yang kemudian harus
dikerjakan oleh seorang perempuan. Seorang laki-laki pun bisa mengerjakan hal tersebut.
Nah, karena adanya iklan-iklan seperti inilah yang kemudian membentuk konstruksi di
masyarakat yang menyandingkan pekerjaan domestik dengan perempuan. Tetapi jika kita
berpikir lebih jauh lagi, konstruksi di masyarakatlah yang kemudian menghasilkan iklan
seperti ini. Masyarakat telah menganggap bahwa pekerjaan domestik termasuk di dalam
ranah perempuan. Kemudian berbekalkan hal tersebut, media menjadikan kenyataan yang
ada di masyarakat sebagai konten pesannya. Yang selanjutnya, konten yang disampaikan
oleh media tersebut semakin memperkuat konstruksi di masyarakat yang menyebutkan
bahwa pekerjaan domestik adalah bagian dari perempuan.
Nilai lebih perempuan yang ditampakkan dalam iklan ini terletak pada keberanian
perempuan dalam membuka sebuah usaha yaitu usaha kafe. Keberanian untuk membuka
usaha ini secara tidak langsung menunjukkan adanya usaha kaum perempuan untuk
memasuki ranah laki-laki. Sekarang kita akan kembali lagi untuk menyimak bagaimanakah
konstruksi masyarakat tentang laki-laki dan perempuan. Laki-laki, oleh masyarakat
diidentikkan dengan sifat-sifat seperti ambisius, tegas, bekerja di luar rumah, mencari
nafkah. Sedangkan perempuan, diidentikkan dengan sifat-sifat seperti lemah lembut,
keibuan, bekerja di dalam rumah, melakukan pekerjaan domestik. Ketika di dalam iklan ini
perempuan berusaha untuk keluar dari apa yang diidentikkan oleh masyarakat, yaitu dengan
membuka sebuah usaha kafe sebagai bentuk usaha untuk mencari nafkah, maka dapat
diartikan bahwa perempuan mulai memasuki ranah laki-laki.
Lalu dengan adanya fakta ini, apakah dapat dikatakan bahwa iklan ini telah menyadari
adanya kesetaraan gender? Tentu saja. Jika iklan ini tidak mengakui adanya kesetaraan
gender, iklan ini tidak akan menggunakan acara pembukaan kafe sebagai konsepnya. Jika
iklan ini hanya menonjolkan unsur kecantikan dan pekerjaan domestik saja, maka iklan ini
belum mengakui adanya kesetaraan gender. Tetapi iklan ini ternyata malah memadukan
unsur kecantikan, pekerjaan domestik, dan juga usaha pembukaan kafe menjadi satu
kesatuan yang tidak dapat dipisahkan. Sehingga, terdapat usaha untuk menunjukkan bahwa
perempuan bukan hanya tentang kecantikan dan pekerjaan domestik. Tetapi juga adanya
usaha untuk menjadi sosok yang lebih baik.
Daftar Pustaka
http://female.kompas.com/read/2013/12/10/0749410/Bagi.Pria.Lipstik.Warna.Merah.Mem
buat.Perempuan.Lebih.Sensual (diakses pada 27 April 2014 pukul 12.00 WIB)
11 | P a g e
Tugas Gender dan Media | Representasi Perempuan dalam
Produk Perempuan
Edhi Aruman: Penggambaran Peran Gender dalam Periklana http://edhyaruman.blogspot.com/2013/01/penggambaran-peran-gender-dalam.html diakses pada 26
April 2014 Pukul 18.50 WIB)
Noam
Shpancer, Ph.D. “Red
Alert:
Science
Discovers
The Color of
Sexual
Attraction”http://www.psychologytoday.com/blog/insight-therapy/201301/red-alertscience-discovers-the-color-sexual-attraction Diakses pada tanggal 27 April 2014 Pukul 13.15
WIB
12 | P a g e