Strategi Komunikasi Pemasaran Dan Loyalitas Nasabah (Studi Korelasional Pengaruh Strategi Komunikasi Pemasaran Terhadap Loyalitas Nasabah Pada PT. Bank Sumut Cabang Pembantu Setia Budi Medan)

BAB II
URAIAN TEORITIS
2.1

Kerangka Teori
Setiap penelitian memerlukan teori sebagai landasan kerangka berpikir yang

mendukung pemecahan masalah secara sistematis. Untuk itu perlu disusun
kerangka teori yang akan memuat pokok-pokok pikirran yang dapat
menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan dibahas (Nawawi,
1995:39).
Kerangka teori adalah baigian dari penelitian tempat peneliti memberikan
penjelasan tentang hal-hal yang berhubungan dengan variabel pokok, sub
variabel, atau pokok masalah yang ada dalam penelitiannya (Arikunto, 2005:72).
Berdasarkan pengertian tersebut di atas, maka teori yang digunakan dalam
penelitian ini guna menjawab permasalahan yang sudah dirumuskan adalah
sebagai berikut:
2.1.1 Komunikasi dan Komunikasi Pemasaran
1. Pengertian Komunikasi
Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication berasal dari
kata Latin communication, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama.

Sama disni maksudnya adalah sama makna (Effendy, 2002:9).
Komunikasi menurut Berlson dan Steiner (1964) adalah penyampaian
informasi, idea, emosi, keterampilan dan seterusnya, melalui penggunaan simbol,
angka, grafik dan lain-lain (Arifin, 1998:25). Shannon dan Weaver (1949)
mendefenisikan bahwa komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling
pengaruh mempengaruhi satu sama lainnya, sengaja atau tidak disengaja. Tidak
terbatas pada bentuk komunikasi menggunakan bahasa verbal, tetapi juga dalam
hal ekspresi muka, lukisan, seni dan teknologi (Cangara, 2000:20).
Untuk memahami pengertian komunikasi sehingga dapat dilaksanakan
secara efektif, para peminat komunikasi sering mengutip paradigma yang
dikemukakan oleh Harold D. Laswell dengan menjawab pertanyaan “Who Says
What In Which Channel To Whom With What Effect”. Formula tersebut dapat
dijelaskan sebagai berikut (Effendy, 2002:10):
6
Universitas Sumatera Utara

1.

Who (komunikator), merupakan pihak yang menyampaikan pesan.

2.

Says What (pesan), merupakan pernyataan yang didukung oleh lambanglambang.

3.

In Which Channel (media), merupakan sarana atau saluran yang mendukung
pesan yang disampaikan.

4.

To Whom (komunikan), merupakan pihak yang menerima pesan.

5.

With What Effect (efek yang ditimbulkan), merupakan suatu dampak yang
timbul sebagai pengaruh pesan.
Menurut

Sir

Gerald

Barry

dalam

Setiadi

(2003:240)

istilah

“communication” berasal dari perkataan latin “communicate” artinya to talk
together, conferdiscourse and consult with another yang kira-kira artinya
berunding selanjutnya Barry mengemukakan bahwa dengan komunikasi orang
memperoleh pengetahuan,informasi dan pengalaman, karena itu maka saling
mengerti, percakapan, keyakinan, kepercayaan dan control sangat di perlukan
menurut Wilbur Schramn komunikasi memberi gambaran antar lain bahwa
“communication” berasal dari perkataan latin “common”= sama. Jadi, apabila

kita mengadakan komunikasi berarti kita berusaha mengadakan “persamaan”
dengan orang lain
Dari pernyataan di atas dapat di tarik kesimpulan bahwa ilmu komunikasi
mempelajari suatu gejala yang sama yaitu pernyataan yang dilakukan oleh
manusia. Dengan demikian yang dipelajari oleh kominikasi adalah “pernyataan
manusia”, sedangkan pernyataan tersebut dapat dilakukan dengan kata-kata
tertulis ataupun lisan, disamping itu dapat dilakukan juga dengan isyarat-isyarat
atau simbol-simbol.
Pada dasarnya, komunikasi dapat menginformasikan dan membuat
konsumen menyadari akan keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi
dapat berusaha membujuk konsumen potensial agar berhasrat masuk kedalam
hubungan pertukaran (exchange relationship). Komunikasi juga dapat digunakan
sebagai pengingat bagi konsumen mengenai keberadaan produk, yang pada masa
lalu pernah dilakukan transaksi pada produk itu. Konsumen diingatkan bahwa
produk itu ada, sekarang juga ada dan tersedia dipasar. Seolah-olah kepada
konsumen disampaikan “silahkan anda mengkonsumsi produk yang dulu pernah

Universitas Sumatera Utara

anda beli, dan kualitas produk kami masih sebaik dulu, bahkan telah kami

tingkatkan sesuai dengan selera anda”. Proses komunikasi yang bersifat
mengingatkan ini sangat penting artinya bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Perusahaan dapat hidup karena adanya konsumen, dan mencari atau memperoleh
konsumen merupakan sesuatu yang sulit. Peran lain dari komunikasi adalah untuk
membedakan (differentiating) produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan
dengan perusahaan lainnya, tidak hanya mendukung transaksi dengan
menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan membedakan produk, tetapi
juga menawarkan sarana pertukaran itu sendiri (Sir Gerald Barry dalam Setiadi
2003:240).
Komunikasi sangat penting, seperti darah, bagi suatu organisasi dan
miskomunikasi memberi kontribusi yang dapat disamakan dengan rusaknya
sistem peredaran darah dalam lebih suatu organisasi. Tanpa komunikasi yang
efektif diantara berbagai pihak, pola hubungan yang kita sebut organisasi tidak
akan melayani kebutuhan seseorang dengan baik. Untuk menyampaikan
komunikasi ada proses dalam menyampaikan pesan dari komunikan kepada
komunikator.
Proses sering diartikan sebagai kegiatan atau pengolahan yang terus
menerus. Ada pula yang mengartikan dan menjelaskan sebagai suatu fenomena
yang menunjukkan perubahan dalam suatu waktu secara terus menerus. Bila
komunikasi itu sebagai suatu proses berarti peristiwa dan atau perubahan yang

susul menyusul terus-menerus dan karena itu sebagai suatu proses. Komunikasi
itu tumbuh, berubah, berganti, bergerak sampai akhir zaman.
Komunikasi terjadi dalam hubungan pengirim dan penerima. Komunikasi
dapat mengalir dalam satu arah dan berakhir disana. Atau sebuah pesan dapat
menimbulkan respon secara formal yang dikenal dengan nama umpan balik dari
penerima.
Proses komunikasi terbagi menjadi dua tahap, yakni secara primer dan
secara sekunder (Effendi, 2005)
a. Proses komunikasi secara primer
Proses komunikasi secara primer adalah penyampaian pikiran dan atau
perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol)

Universitas Sumatera Utara

sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah
bahasa, kiat, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya yang langsung mampu
“menerjemahkan” pikiran dan atau perasaan komunikator kepada komunikan
(Effendy, 2005:11)
b. Proses komunikasi secara sekunder
Proses komunikasi secara sekunder adalah proses penyampaian pesan oleh

seorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media
kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama, misalnya surat, telepon,
teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi, film dan banyak lagi adalah media
kedua yang sering digunakan dalam komunikasi, disebabkan oleh efisiensinya
dalam mencapai komunikan seperti pengiriman, penyandian, pengertian dan
gangguan. (Effendy, 2005:16-17).
Pengirim (sender) atau sumber pesan, mengawali komunikasi. Dalam
sebuah organisasi, pengirim dapat berupa seseorang dengan informasi, kebutuhan,
atau keinginan dan dengan tujuan mengkomunikasikannya

kepada satu atau

beberapa orang lain. Penerima adalah orang yang inderanya menerima pesan dari
pengirim. Mungkin jumlah penerima banyak, seperti kalau sebuah memo
dikirimkan kepada seluruh anggota organisasi, atau bias jumlahnya satu orang.
Penyandian (encoding) terjadi ketika pengirim menerjemahkan informasi
untuk dikirimkan dari seseorang kepada orang lain lewat perwakilan atau symbol,
karena komunikasi merupakan objek dari penyandian, pengirim berusaha
menetapkan arti yang dipahami bersama dengan penerima dengan cara memilih
symbol, biasanya dalam bentuk kata atau gerak tubuh, yang dipercaya oleh

pengirim mempunyai arti yang sama dengan penerimanya.
Pengertian

adalah

proses

yang

dilakukan

oleh

penerima

untuk

menginterpretasikan pesan dan menterjemahkan ke dalam informasi yang
mempunyai arti. Ini adalah proses dua langkah. Pertama penerima harus
menerima pesan itu, kemudian mengartikannya. Pengertian dipengaruhi oleh

pengalaman penerima, penilaian pribadi mengenai symbol dan gerak tubuh yang
dipakai, harapan, dan kesamaan arti dengan pengirimnya.
Gangguan (noise) adalah faktor apapun yang menggangu, membingungkan,
atau mencampuri komunikasi. Kesulitan atau distorsi tak terduga selama proses

Universitas Sumatera Utara

komunikasi, atau mengakibatkan penerima memperoleh pesan yang berbeda
dengan yang disampaikan pengirim-konsumen teralih perhatiannya. Gangguan
dapat timbul dalam saluran komunikasi atau metode pengiriman.Gangguan dapat
terjadi internal, eksternal. Gangguan dapat terjadi pada tahap manapun dari proses
komunikasi, gangguan terutama amat mengganggu dalam tahap penyandian dan
pengartian. Gangguan berupa : kebisingan, keadaan psikologis komunikan,
kekurangan keterampilan komunikator atau komunikan, kesalahan penilaian oleh
komunikator, kurangnya pengetahuan komunikator/komunikan, bahasa, isi pesan
berlebihan, bersifat satu arah, faktor teknis, kepentingan/interest, prasangka, cara
penyajian terlalu verbalistik.
2.1.2 Pengertian Komunikasi Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan

dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai
dengan pihak lain (Kotler, 1997:8).
Upaya menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk antara
konsumen dan produsen membutuhkan komunikasi dalam rangka membangun
kesamaan dan berbagi informasi di dalam kegiatan itu. Pengabaian keinginan
konsumen merupakan langkah kegagalan produsen dalam mengkomunikasikan
produk

mereka.

communication),

Dalam

konteks

Berdasarkan

komunikasi

fungsi

antara

komunikasi

manusia

(human

meliputi

upaya

menginformasikan, mendidik, menghibur dan memperbaharui konsumen secara
menyeluruh (Tjiptono:2008)
Perusahaan sebagai organisasi bisnis juga melakukan komunikasi.
Komunikasi yang terjadi dalam perusahaan disebut komunikasi bisnis atau secara
umum berarti komunikasi pemasaran, melibatkan bagian yang rumit dan
kompleks jika hanya dibandingkan dengan komunikasi individual. Sederhananya
komunikasi pemasaran sebagai upaya membangun kesamaan pandangan dan
berbagi informasi antara perusahaan dengan khalayak konsumen mereka, melalui
pendekatan komunikasi informatif dan persuasif (Kotler, 2006).
Komunikasi pemasaran bisa berupa komunikasi internal, komunikasi
eksternal, bersifat formal maupun informal, dan dapat berbentuk verbal maupun

Universitas Sumatera Utara

non verbal. Komunikasi pemasaran adalah proses di mana perusahaan melakukan
pertukaran dan berbagi arti melalui sekumpulan simbol (Lamb, 2001:1). Ketika
perusahaan mengembangkan produk baru, mengubah yang lama, atau bahkan
mencoba untuk meningkatkan penjualan atas barang dan jasa yang telah ada,
perusahaan harus mengkomunikasikan pesan penjualan kepada calon pelanggan.
Para pemasar mengkomunikasikan informasi tentang perusahaan dan produknya
kepada target pasar dan masyarakat harus melalui program promosinya.
Menurut American Association of Agencies (dikutip dalam Blech & Belch,
2001), Komunikasi pemasaran adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran
yang menekankan nilai tambah rencana komprehensif yang mengevaluasi peran
strategis berbagai disiplin komunikasi, seperti periklanan umum, respon langsung,
promosi penjualan dan public relations.
Komunikasi pemasaran adalah konsep yang melandasi upaya perusahaan
untuk mengitegritaskan dan mengkoordinasikan secara cermat berbagai saluran
komunikasinya dalam rangka menyampaikan pesan yang jelas, konsisten dan
persuasif mengenai organisasi dan produknya (Kotler, 2001: 113).
Komunikasi pemasaran adalah istilah yang menggambarkan bagaimana
organisasi perusahaan atau pemerintahan mengkomunikasikan pesan-pesan
kepada khalayak sasaran mereka. Khalayak sasaran adalah kelompok konsumen
potensial yang menerima pesan-pesan pemasaran mereka (Lwin dan Aitchison,
2005:5).
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi
pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam
bauran pemasaran menjadi semakin penting. Bahkan telah diklaim bahwa
pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi pemasaran kedua tak terpisahkan
(Lwin dan Aitchison, 2005:5).
Organisasi modern, baik perusahaan bisnis maupun nirlaba menggunakan
berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang mereka
tawarkan dan mencapai tujuan financial dan nonfinancial. Bentuk utama dari
komunikasi pemasaran meliputi; iklan, tenaga penjualan, papan nama toko,
display ditempatkan pembelian, kemasan produk, direct-mail, sampel produk

Universitas Sumatera Utara

gratis, kupon, publisitas dan alat-alat komunikasi lainnya (Lwin dan Aitchison,
2005:5).
Komunikasi pemasaran idealnya adalah bahwa komunikasi pemasaran dari
setiap elemen bauran pemasaran terintegritas di mana pesan harus menjangkau
konsumen terlepas apakah berasal dari iklan, seorang tenaga penjualan di
lapangan, artikel majalah atau kupon yang disisipkan dalam koran.
Komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian satu atau lebih tujuantujuan antara lain:
1.

Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk.

2.

Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness).

3.

Mendorong sikap positif dan mempengaruhi niat (in-tentions).

4.

Memfasilitasi pembelian.

2.1.3 Bauran Pemasaran(Marketing Mix)
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah salah satu elemen dalam strategi
pemasaran jasa maupun produk. Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat
yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang
ditawarkan kepada pelanggan (Tjiptono, 2003:30). Sedangkan menurut Borden
(dalam Kotler, 2009:23), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran
yang digunakan oleh perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya. McCarthy
(dalam Tjiptono, 2003:30) merumuskan konsep bauran pemasaran dengan sebutan
4P, yaitu: produk(product), harga (price), promosi (promotion), dantempat
(place).
a. Produk (Product)
Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk
mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan
pelanggan. Produk bisa berupa apa saja, baik yang berwujud fisik maupun
tidak, yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan tertentu.
b.

Harga (Price)
Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis,
seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat
diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan.

Universitas Sumatera Utara

c.

Promosi (Promotion)
Bauran

promosi

tradisional

meliputi

berbagai

metode

untuk

mengomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual.
Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct
marketing, personal selling, dan public relation.
d.

Tempat (Place)
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses bagi para pelanggan
potensial. Keputusan ini menyangkut lokasi fisik dimana suatu produk
maupun jasa akan dipasarkan.

2.1.4 Bauran Promosi (Promotion Mix)
Michael

Ray

(dalam

Morissan, 2010:16)

mendefinisikan

promosi

sebagai:“the coordination of all seller-iniated efforts to setup channels of
information and persuation to sell goods and services or promote an idea”,
maksudnya, koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai oleh pihak penjual untuk
membangun saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau
memperkenalkan suatu gagasan.
Secara tradisional, bauran promosi mencakup empat elemen, yaitu iklan
(advertising), promosi penjualan (sales promotion), publikasi/humas, dan
personal selling. Namun dalam bauran promosi modern ditambahkan dua elemen
lagi, yaitu direct marketing dan interactive media. (Morissan, 2010:16)
Promotion Mix

Iklan

Direct
Marketing

Interactive/
Internet
Marketing

Promosi
Penjualan

Publikasi /
Humas

Personal
Selling

Sumber: Morissan (2010:17)

Gambar 2.1 Bauran Promosi (Promotion Mix)
Keterangan elemen-elemen bauran promosi tersebut adalah sebagai berikut:
A. Periklanan (Advertising)
Secara umum, iklan berwujud penyajian informasi nonpersonal mengenai
suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dijalankan dengan

Universitas Sumatera Utara

kompensasi biaya tertentu. Menurut McDonald dan Keegan (1999:98) iklan
dapat didefinisikan sebagai semua komunikasi nonpersonal dalam media
yang dapat diukur dan harus dibayar. Termasuk dalam media disini adalah
televisi, radio, media cetak, media luar ruang, media telepon, dan bioskop.
Sifat nonpersonal iklan berarti, pada umumnya tidak tersedia kesempatan
untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan, kecuali
pada direct response advertising (Morissan, 2010:18). Dapat disimpulkan,
iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk
atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi
pihak pembuat iklan (Durianto, dkk, 2003:1).
Iklan menguntungkan karena dapat membuat penjual dapat mengulang
pesan berkali-kali. Iklan juga membuat pembeli dapat menerima dan
membandingkan pesan yang disampaikan para pesaing. Iklan juga bersifat
ekspresif, dengannya perusahaan yang bersangkutan dapat mendramatisasi
produk mereka melalui seni menggunakan gambar, hasil cetakan, suara, dan
warna. Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang suatu
produk dan dapat meningkatkan penjualan dengan cepat (Morissan:2010).
Terdapat sejumlah alasan bagi perusahaan untuk memilih iklan di media
massa. Pertama, iklan di media massa dinilai efisien dari segi biaya untuk
mencapai audiens dalam jumlah yang besar. Iklan di media massa dapat
digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu
perusahaan atau merek. Hal ini menjadi sangat penting khususnya bagi
produk yang sulit dibedakan dari segi kualitas dan fungsinya jika
dibandingkan dengan produk saingannya. Pemasang iklan harus dapat
memanfaatkan iklan di media massa untuk memosisikan produknya di mata
konsumen (Morissan:2010).
Keuntungan iklan melalui media massa lainnya adalah kemampuannya
menarik perhatian konsumen, terutama produk yang iklannya dangat populer
atau sangat dikenal masyarakat. Hal ini tentu saja akan meningkatkan
penjualan. Sifat dan tujuan iklan berbeda antara satu perusahaan dengan
perusahaan lainnya, antara satu jenis industri dengan industri lainnya, dan
antara satu situasi dengan situasi lainnya. Demikian juga, konsumen yang

Universitas Sumatera Utara

menjadi target suatu iklan juga berbeda antara satu jenis produk dengan
produk lainnya. Suatu perusahaan beriklan dengan tujuan mendapatkan
respon atau aksi segera melaului media massa, perusahaan lain mungkin
bertujuan lain yakni untuk meningkatkan kesadaran atau ingin membentuk
suatu citra positif dalam jangka panjang bagi barang atau jasa yang
dihasilkannya.
Bagian pemasaran suatu perusahaan beriklan dalam berbagai level
(tingkatan), misalnya iklan level nasional atau lokal/retail dengan target yaitu
masyarakat konsumen secara umum, atau iklan dengan level industri atau
disebut juga dengan business-to-business advertising atau professional
advertising dan trade advertising yang ditujukan untuk konsumen industri,
perusahaan, atau profesional. Tipe atau jenis iklan diuraikan sebagai berikut
(Morissan 2010):
1. Iklan Nasional
Pemasang iklan adalah perusahaan besar dengan produk yang tersebar
secara nasional atau di sebagian besar wilayah suatu negara. Sebagian
besar iklan ini umumnya muncul pada jam tayang utama (prime time) di
televisi yang memiliki jaringan siaran secara nasional, juga pada media
besar nasional serta media-media lainnya. Tujuannya adalah untuk
mengingatkan dan menginformasikan perusahaan atau merek yang
diiklankan serta fitur dan kelengkapan yang dimiliki, manfaat dan
keuntungan, cara pakai, dan menciptakan atau memperkuat citra produk
sehingga konsumen akan cenderung membeli produk yang diiklankan
tersebut.
2. Iklan Lokal
Pemasang iklan adalah perusahaan pengecer atau perusahaan dagang
tingkat lokal. Bertujuan untuk mendorong konsumen untuk berbelanja
pada toko-toko tertentu atau menggunakan jasa lokal atau mengunjungi
suatu tempat atau instansi tertentu. Promosi yang dilakukan iklan lokal
sering dalam bentuk aksi langsung (direct action advertising) yang
dirancang untuk memperoleh penjualan secara cepat.

Universitas Sumatera Utara

3. Iklan Primer dan Selektif
Iklan ini disebut juga primary demand advertising. Iklan ini dirancang
untuk mendorong permintaan terhadap suatu jenis produk tertentu atau
untuk keseluruhan industri. Iklan ini kerap dilakukan karena merek produk
yang dihasilkannya telah mendominasi pasar dan akan mendapatkan
keuntungan paling besar jika permintaan akan jenis produk tertentu yang
bersangkutan secara umum meningkat. Jika di level industri, asosiasi
perusahaan dalam industri sejenis melakukan kampanye dengan iklan ini
bertujuan untuk mendorong peningkatan penjualan produk yang dihasilkan
anggota asosiasi.
Iklan selektif akan memusatkan perhatian untuk menciptakan
permintaan permintaan terhadap suatu merek tertentu. Kebanyakan iklan
berbagai barang dan jasa yang muncul di media bertujuan untuk
mendorong permintaan secara selektif terhadap suatu barang atau jasa
tertentu. Iklan selektif lebih menkenkan pada lasan untuk membeli suatu
merek produk tertentu.
4. Iklan antar-Bisnis
Iklan antar-Bisnis adalah iklan dengan target kepada satu atau beberapa
individu yang berperan memengaruhi pembelian barang atau jasa industri
untuk kepentingan perusahaan di mana para individu tersebut bekerja.
5. Iklan Profesional
Iklan Profesional adalah iklan dengan target kepada para pekerja
profesional seperti dokter, pengacara, dokter gigi, ahli teknik, dan
sebagainya dengan tujuan untuk mendorong mereka menggunakan produk
perusahaan dalam bidang pekerjaan mereka. Iklan jenis ini juga digunakan
untuk mendorong para profesional agar merekomendasikan penggunaan
produk tertentu pada konsumen.
6. Iklan Perdagangan
Iklan ini memiliki target yaitu para anggota yang mengelola saluran
pemasaran (marketing channel), seperti pedagang besar, distributor serta
para pengecer. Iklan ini bertujuan untuk mendorong para anggota saluran

Universitas Sumatera Utara

untuk memiliki, mempromosikan, serta menjual kembali merek produk
tertentu kepada pelanggannya.
Menurut Kotler dan Keller (2009:203) tujuan iklan harus mengalir dari
keputusan sebelumnya tentang pasar sasaran, positioning merek, dan program
pemasaran. Tujuan iklan atau sasaran iklan (advertising goal) adalah tugas
komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicapai dengan
pemirsa tertentu dalam jangka waktu tertentu.
Tujuan iklan dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis iklan sebagai
berikut, Kotler dan Keller (2009:203):
1. Iklan Informatif
Iklan dalam klasifikasi ini bertujan menciptakan kesadaran merek dan
pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang diiklankan.
2. Iklan Persuasif
Iklan ini bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan
pembelian produk atau jasa. Beberapa iklan persuasif menggunakan iklan
komparatif, yang membuat perbandingan eksplisit tentang dua atau lebih
atribut merek.
3. Iklan Pengingat
Iklan ini bertujuan untuk menstimulasikan pembelian ulang produk dan
jasa.
4. Iklan Penguat
Klasifikasi iklan ini bertujuan untuk meyakinkan pembeli saat ini bahwa
mereka melakukan pilihan yang tepat.
Melihat berbagai tujuan dari periklanan perusahaan, pilihan untuk suatu
tujuan periklanan tidak dibuat sembarangan namun perusahaan harus
mempertimbangkan pada berbagai hal yang mencakup analisis menyeluruh
mengenai situasi pemasaran perusahaan.
B. Penjualan Personal
Penjualan personal adalah interaksi tatap muka wiraniaga dengan satu orang
atau lebih pembeli prospektif dengan tujuan melakukan presentasi, menjawab
pertanyaan, dan pengadaan pesanan (Kotler, 2009:174). Penjualan personal
merupakan alat yang paling efektif pada sejumlah tahap tertentu dalam proses

Universitas Sumatera Utara

pembelian, khususnya dalam membentuk preferensi, keyakinan, dan tindakan
pembeli.

Dibandingkan

dengan

periklanan,

penjualan

personal

memilikibeberapa keunikan. Alat ini melibatkan interaksi pribadi antara dua
orang atau lebih, sehingga setiap orang dapat mengamati kebutuhan dan
karakteristik pihak lain dan melakukan penyesuaian dengan cepat.
C. Promosi Penjualan
Adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan
satu produk atau jasa. Promosi penjualan meliputi berbagai jenis peralatan
kupon, perlombaan, potongan harga, hadiah, dan lain-lain yang semuanya
mempunyai

keunikan

masing-masing.

Semuanya

menarik

perhatian

konsumendan menyediakan informasi yang dapat menghasilkan pembelian.
Semuanya dapat mempercepat pembelian dengan menyediakan dorongan atau
kontribusi yang dapat memberikan nilai tambah bagi konsumen.
D. Hubungan Masyarakat
Yaitu membangun hubungan baik dengan pihak terkait untuk memperoleh
dukungan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau
menyingkirkan gosip, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan. Hubungan
masyarakat memiliki beberapa sifat yang unik. Perangkat ini biasanya sangat
dipercaya. Cerita, figur, dan berbagai peristiwa tampak lebih nyata dan lebih
terpercaya di mata pembaca. Hubungan masyarakat juga dapat menjangkau
calon-calon konsumen yang biasanya menjauhi wiraniaga.
E. Pemasaran Langsung
Yaitu komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk
memperoleh tanggapan langsung atau penggunaan surat, telepon, faks, email, dan lain-lain untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu
atau usaha untuk mendapat tanggapan langsung. Pemasaran langsung bersifat
segera dan khusus. Pesan dapat dibuat dengan cepat, dan dapat disesuaikan
agar mengundang ketertarikan konsumen tertentu.
2.1.5 Strategi
Menurut Stoner, Freeman, dan Gilbert, Jr (Faulkner, 1997) konsep strategi
dapat didefenisikan berdasarkan dua perspektif yang berbeda, yaitu dari perspektif

Universitas Sumatera Utara

apa yang suatu organisasi ingin lakukan (intends to do) dan dari perspektif apa
yang organisasi akhirnya lakukan (eventually does).
Berdasarkan perspektif pertama, strategi dapat didefenisikan sebagai
program

untuk

menentukan

dan

mencapai

tujuan

organisasi

dan

mengimplementasikan misinya.Makna yang terkandung dari strategi ini adalah
bahwa para manager memainkan peranan yang aktif, sadar dan rasional dalam
merumuskan strategi organisasi. Dalam lingkungan yang selalu mengalami
perubahan, pandangan ini lebih banyak diterapkan.
Sedangkan berdasarkan perspektif yang kedua, strategi didefenisikan
sebagai pola tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkungannya sepanjang
waktu.Pada defenisi ini setiap organisasi pasti memiliki strategi, meskipun strategi
tersebut tidak pernah dirumuskan secara eksplisit. Pandangan ini diterapkan bagi
manager yang bersifat reaktif, yaitu hanya menanggapi dan menyesuaikan diri
terhadap lingkungan secara pasif manakala dibutuhkan.
Pernyataan strategi secara eksplisit merupakan kunci keberhasilan dalam
menghadapi perubahan lingkungan bisnis. Strategi memberikan kesatuan arah
bagi semua anggota organisasi. Bila konsep strategi tidak jelas, maka keputusan
yang akan diambil bersifat subjektif atau berdasarkan institusi belaka dan
mengabaikan keputusan lain.
Menurut Hayes dan Wheelwright (Peter, 2000), dalam suatu perusahaan
terdapat tiga level strategi yaitu level koporasi, level unit bisnis atau lini bisnis
level fungsional.
a.

Strategi Level Koporasi
Strategi level koporasi dirumuskan oleh manajemen puncak yang mengatur

kegiatan dan operasi organisasi yang memiliki lini atau unit bisnis lebih dari satu.
Pertanyaan-pertanyaan pokok yang muncul pada level koporasi adalah bisnis apa
yang seharusnya digeluti perusahaan? Apa sasaran dan harapan atas masingmasing bisnis? Bagaimana mengalokasikan sumber daya yang ada untuk
mencapai sasaran-sasaran tersebut? Dalam mengembangkan sasaran koporasi,
setiap perusahaan perlu menentukan salah satu dari beberapa alternatif berikut:
1.

Kedudukan dalam pasar

2.

Inovasi

Universitas Sumatera Utara

3.

Produktivitas

4.

Sumber daya fisik dan financial

5.

Profitabilitas

6.

Prestasi dan pengembangan manajerial

7.

Tanggung jawab social

b. Strategi Level unit Bisnis
Strategi level bisnis lebih diarahkan kepada pengelolaan kegiatan dan operasi
suatu bisnis tertentu. Pada dasarnya strategi level unit bisnis berupa menentukan
pendekatan yang sebaiknya digunakan oleh suatu bisnis terhadap pasar dan
bagaimana melaksanakan pendekatan tersebut dengan memanfaatkan sumber daya
yang ada dan dalam kondisi pasar tertentu. Pertanyaan-pertanyaan pokok dalam
strategi ini antara lain: Bagaimana perusahaan bersaing dalam pasarnya? Produk
atau jasa apa saja yang harus ditawarkan? Pelanggan sasaran mana yang harus
dilayani? Bagaimana mendistribusikan sumber daya dalam bisnis tersebut? Salah
satu contoh strategi level bisnis adalah model yang dikemukakan oleh Porter
(1980) dimana ada tiga strategi generik yang dapat dipilih, yaitu: defrensisi, fokus,
dan cost leadership.
c.

Strategi Level Fungsional
Strategi level fungsional merupakan strategi dalam kerangka fungsi-fungsi

manajemen (secara tradisional terdiri atas riset dan pengembangan, keuangan,
produksi, dan operasi, pemasaran, personalia atau sumber daya manusia) yang
dapat mendukung strategi level unit bisnis. Sebagai contoh, bila strategi level
bisnis menghendaki agar diadakan pengembangan produk baru, maka departemen
riset

dan

pengembangan

berupaya

menyusun

rencana

mengenai

cara

mengembangkan produk baru tersebut.
Strategi fungsional umumnya lebih terperinci dan memiliki jangka waktu
yang lebih pendek dari pada strategi organisasi. Tujuan pengembangan strategi
fungsional adalah untuk mengkomunikasikan tujuan jangka pendek, menentukan
tindakan-tindakan yang dibutuhkan untuk mencapai jangka pendek dan untuk
menciptakan lingkungan yang kondusif bagi pencapaian tujuan tersebut. Strategi
fungsional perlu dikoordinasikan satu sama lain untuk menghindari terjadinya
konflik kepentingan dalam organisasi. Sebagai contoh: konflik yang kerap kali

Universitas Sumatera Utara

terjadi, pemasaran berkeinginan untuk memberikan fasilitas kredit sebesar
mungkin kepada semua pelanggan, namun departemen keuangan menghendaki
kredit yang diberikan dibatasi karena bisa menimbulkan biaya pengumpulan
piutang besar.
Pandangan tradisional menempatkan pemasaran sebagai salah satu ‘anggota
tubuh’ (baca fungsi manajemen) perusahaan. Dalam era globalisasi dan
liberalisasi perdagangan, hal itu dikaji ulang atau menurut istilahnya Kartajaya
(1996) direderfinisi. Pemasaran kini harus dijalankan sebagai ‘jiwa’, sehingga
setiap orang dalam perusahaan adalah pemasar. Dengan demikian, pemasaran
bukan hanya monopoli fungsi pemasaran, tetapi menjiwai setiap orang dalam
mengambil keputusan. Berkenaan dengan hal itu, maka fokus dari semua ini
ditujukan pada pembahasan berbagai macam strategi pemasaran yang diharapkan
dapat membantu dalam meningkatkan daya saing perusahaan untuk menghadapi
era globalisasi dan liberalisasi.
Sebagai kesimpulan mengenai strategi, kebanyakan penulis sepakat dan
telah membahas beberapa poin yang dijadikan acuan dalam perumusan defenisi
strategi, yaitu:
1.

Tujuan dan Sasaran
Perlu dipahami bahwa tujuan berbeda dengan sasaran. Harvey (Faulkner,

1997) mencoba menjelaskan keduanya:
(a) Organizational Goals (tujuan) adalah keinginan yang hendak dicapai di
waktu yang akan datang, yang digambarkan secara umum dan relatif tidak
mengenal batas waktu, sedangkan
(b) Organizational Objectives (sasaran) adalah pernyataan yang sudah mengarah
pada kegiatan untuk mencapai goals lebih terikat waktu, dapat di ukur dan
dapat di jumlah atau di hitung.
2.

Lingkungan
Harus disadari bahwa organisasi tidak dapat hidup dalam isolasi. Seperti

manusia, organisasi juga dikendalikan oleh manusia dan senatiasa berinteraksi
dengan lingkungannya dalam arti saling mempengaruhi.Sasaran organisasi
senantiasa berhubungan dengan lingkungan, dimana biasa terjadi bahwa

Universitas Sumatera Utara

lingkungan mampu mengubah sasaran.Sebaliknya sasaran organisasi dapat
mengontrol lingkungan.
3.

Kemampuan Internal
Kemampuan internal merupakan apa yang dapat dilakukan (might do) oleh

organisasi atau perusahaan karena kegiatan akan terpusat pada kegiatan.
4.

Kompetisi
Kompetisi merupakan salah satu elemen penting dalam merumuskan strategi,

sebab strategi yang jitu dapat membuat sebuah organisasi atau perusahaan
memiliki daya saing yang tinggi untuk dapat mempertahankan kelangsungannya.
5.

Pembuat Strategi
Ini juga penting karena menyangkut penunjukan siapa yang paling

berkompeten dalam pembuatan atau perumusan strategi.
6.

Komunikasi
Para ahli menyadari melalui komunikasi yang baik, strategi bisa

berhasil.Informasi yang tersedia dalam lingkungan pada umumnya tidak lengkap
dan berpengaruh dalam mengatur strategi. Meskipun demikian, informasi serupa
ini haruslah tetap dikomunikasikan sebab hanya dengan komunikasi kita dapat
mengetahui alam kehidupan sekitar kita dan bagaimana pihak lain mengetahui
kita.
Setelah menghayati semua itu, akhirnya Hax dan Majluf (Faulkner, (1997)
mencoba menawarkan yang komprehensif tentang strategi sebagai berikut:
Strategi ialah:
a.

Suatu pola keputusan yang konsisten, menyatu dan integral.

b.

Menentukan dan menampilkan tujuan organisasi dalam artian sasaran jangka
panjang, program bertindak, dan priorotas alokasi sumber daya.

c.

Menyeleksi bidang yang akan digeluti atau akan digeluti organisasi.

d.

Mencoba mendapatkan keuntungan yang mampu bertahan lama, dengan
memberikan respon yang tepat terhadap peluang dan ancaman dari
lingkungan eksternal organisasi, dan kekuatan serta kelemahannya.

e.

Melibatkan semua tingkat hierarki dari organisasi.
Dengan definisi di atas, strategi menjadi suatu kerangka yang fundamental

tempat suatu organisasi akan mampu menyatakan kontinuitasnya yang vital,

Universitas Sumatera Utara

sementara pada saat yang bersamaan ia akan memiliki kekuatan untuk
menyesuaikan diri terhadap lingkungan yang selalu berubah.
Mengingat definisi Hax dan Majluf terlalu panjang, maka bertolak pada
pemahaman Mc Nicholas (Faulkner, 1999), berikut ini ditawarkan suatu defenisi
yang lebih sederhana, yaitu:
“Strategi adalah seni menggunakan kecakapan dan sumber daya suatu
organisasi untuk mencapai sasarannya melalui hubungannya yang efektif
dengan lingkungan dalam kondisi yang paling menguntungkan”.
Dalam definisi di atas, ada dua atribut yang harus diingat, yaitu
keterampilan atas kecakapan dalam kesempatan yang kedua-duanya merupakan
kontribusi bagi setiap situasi strategi. Situasi strategi adalah suatu interaksi antara
dua orang atau lebih yang masing-masing mendasarkan tindakannya pada harapan
tentang tindakan orang lain yang tidak dapat ia kontrol. Hasilnya akan bergantung
pada gerak-gerik perorangan dan masing-masing pemeran.
Selanjutnya, Hamel dan Prahalad dalam Rangkuti (2003:4) memaparkan
defenisi strategi yang lebih spesifik ke arah perusahaan itu sendiri:
“Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa
meningkat) terus-menerus dan dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang
apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. Dengan demikian,
perencanaan strategi hampir selalu dimulai dari ‘apa yang dapat terjadi’,
bukan dimulai dari ‘apa yang terjadi’.Terjadinya kecepatan inovasi pasar
baru dan perubahan pola konsumen memerlukan kompetisi inti (core
competencies).Perusahaan perlu mencari kompetisi inti di dalam bisnis yang
dilakukan.”
Keterampilan atau kecakapan dan kesempatan haruslah dimanfaatkan dalam
menghadapi informasi yang tidak lengkap dan tidak sempurna dari pihak lawan,
dalam hal ini objek strategi itu sendiri.
2.1.6 Loyalitas
Dewasa ini perusahaan dituntut untuk menemukan dan membangun sistem
manajemen yang mampu secara professional meretensi para pelanggannya. Dua
hal yang menjadi pertimbangan utama perusahaan dalam melakukan retensi
pelanggan ini adalah pertama karena semakin mahalnya biaya perolehan
pelanggan baru dalam iklim kompetisi yang sedemikian ketat, kedua adalah
adanya kenyataan bahwa tingkat kemampulabaan perusahaan berbanding lurus

Universitas Sumatera Utara

dengan pertumbuhan hubungan antara perusahaan dan pelanggan secara
permanen.
Persiapan penerapan berbagai kesempatan perdagangan di era globalisasi
berkeyakinan bahwa di era perdagangan bebas yang tidak terproteksi sama sekali
tersebut, tumpuan perusahaan untuk tetap mampu bertahan hidup adalah
pelanggan-pelanggan yang loyal. Untuk itulah, perusahaan dituntut untuk mampu
memupuk keunggulan kompatitifnya masing-masing melalui upaya-upaya yang
kreatif, inovatif serta efisien, sehingga menjadi pilihan dari banyak pelanggan
yang pada gilirannya nanti diharapkan “loyal”. Loyalitas adalah komitmen
pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau
melakukan pembelian ulang produk/ jasa terpilih secara konsisten dimasa yang
akan dating, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai
potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku (Hurriyati, 2005:129).
Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan,
mempertahankan

mereka

berarti

meningkatkan

kinerja

keuangan

dan

mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan. Hal ini menjadi alasan utama
bagi sebuah perusahaan untuk menarik dan mempertahankan mereka.Usaha untuk
memperoleh pelanggan yang loyal tidak bisa dilakukan sekaligus, tetapi melalui
beberapa tahapan, mulai dari mencari pelanggan potensial sampai memperoleh
partners. Perusahaan akan memiliki keuntungan yang akan diperoleh apabila
perusahaan memiliki pelanggan yang loyal, keuntungan tersebut antara lain:
1.

Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan
yang baru lebih mahal).

2.

Dapat mengurangi biaya transaksi.

3.

Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian
konsumen yang lebih sedikit)

4.

Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan.

5.

Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa
pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.

6.

Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dll).

Universitas Sumatera Utara

Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat
dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, pelanggan yang loyal memiliki
karakteristik sebagai berikut:
1.

Melakukan pembelian secara teratur

2.

Membeli diluar lini produk/ jasa

3.

Merekomendasikan produk lain

4.

Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing
(Hurriyati, 2005:130)
Bagi sebuah perusahaan jasa, bukan mempertahankan konsumen yang sudah

ada saja yang perlu diperhatikan, tetapi yang lebih penting lagi ialah bagaimana
konsumen menjadi loyal. Jika pada sebuah perusahaan memiliki banyak
pelanggan lama, maka perusahaan akan memperoleh keuntungan karena adanya
peningkatan efisiensi.
2.1.7 Teori AIDDA
Dari uraian yang telah dikemukakan sebelumnya, teori yang dipandang
mendekati permasalahan penelitian ini adalah teori AIDDA. Pengertiannya
sebagai berikut:
A

- Attention

-

Perhatian

I

- Interest

-

Minat

D

- Desire

-

Hasrat

D

- Desicion

-

Keputusan

A

- Action

-

Tindakan

Konsep komunikasi yang dinamakan AIDDA, singkatan dari attention
(perhatian), interest (minat), desire (hasrat), decision (keputusan) dan action
(kegiatan). AIDDA itu sering juga disebut A-A Procedure, yang maksudnya agar
terjadi action pada komunikan, terlebih dahulu harus dibangkitkan attention
(Effendi, 2007: 51 – 52).
Lebih lengkap teori ini dapat dijabarkan sebagai berikut:
1.

Attention (Perhatian)
Perhatian yaitu suatu hal yang dapat menimbulkan keingintahuan, mencari
tahu tentang sesuatu yang dilihatnya.

Universitas Sumatera Utara

2.

Interest (Minat)
Minat atau interest, pada fase ini komunikator berusaha untuk
membangkitkan minat para pembaca untuk memesan dan pendekatan yang
dilakukan dalam menarik minat calon pembeli adalah dengan menawarkan
barang atau jasa tersebut dengan semanarik mungkin.

3.

Desire (Hasrat)
Hasrat atau desire adalah fase dimana keinginan dan minat sudah timbul
maka akan ada kemungkinan yang timbul dari calon pembaca untuk
bertanya atau mencari tahu tentang produk yang ditawarkan, dan ini adalah
kesempatan bagi pihak komunikator untuk mengajukan kalimat yang
sugestif agar calon pembeli terkesan.

4.

Decision (Keputusan)
Keputusan atau decision adalah fase dimana calon pembeli sudah merasa
yakin akan keputusannya, apakah akhirnya ia akan bertindak menolak atau
menerima produk yang ditawarkan.

5.

Action (Tindakan)
Tindakan atau action adalah fase dimana calon pembeli secara nyata
menerima dalam artian jadi memesan produk yang ditawarkan atau menolak
dalam artian tidak jadi membeli produk yang ditawarkan.
Proses tahapan komunikasi ini mengandung maksud bahwa komunikasi

hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian (attention). Dalam hal ini,
Majalah Trubus harus mampu menarik perhatian khalayak pembacanya
khususnya khalayak atau komunikan yang benar-benar membutuhkan informasi
mengenai dunia pertanian.
Seorang komunikator dikatakan akan dapat melakukan perubahan sikap dan
tingkah laku dari komunikannya apabila komunikatornya merasa adanya
persamaan

antara

komunikator

dengannya.

Komunikator

harus

dapat

menyampaikan diri dengan komunikannya agar dapat menimbulkan simpati
komunikan terhadapnya.
Dimulainya komunikasi dengan membangkitkan perhatian (attention) akan
merupakan langkah awal suksesnya sebuah komunkasi. Apabila perhatian

Universitas Sumatera Utara

komunikan lebih terbangkitkan, maka selanjutnya diikuti dengan upaya
menumbuhkan minat (interest) yang merupakan lanjutan dari perhatian.

2.2

Kerangka Konsep
Didalam setiap penelitian sosial, seorang peneliti harus terlebih dahulu

menetapkan variabel-variabel penelitian sebelum memulai pengumpulan data. Hal
ini tertuang dalam kerangka konsep dengan menetapkan variabel akan
memudahkan peneliti untuk melaksanakan penelitiannya.
Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang
bersifat kritis dan memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dan
didapat mengantarkan penelitian yang dicapai dan dapat mengantarkan penelitian
pada rumusan hipotesa (Nawawi, 1987:40).
Konsep adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti
dan definisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian,
keadaan, kelompok atau individu yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial
(Singarimbun, 1987:57).
Jadi kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang raasional dalam
menguraikan rumusaan hipotesis yang merupakan jawaban ssementara dari
masalah yang diuji kebenarannya. Agar konssep-konsep dapat diteliti secara
empiris, maka harus dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel.
Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1.

Variabel bebas (X)
Variabel bebas adalah segala gejala, faktor atau unsur yang menentukan atau
yang untuk mempengaruhi munculnya variabel kedua disebut variabel terikat.
Tanpa variabel ini, maka variabel berubah sehingga akan muncul variabel
terikat yang berbeda atau yang lain bahkan sama sekali tidak ada atau tidak
muncul (Naawawi, 1995:57). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah
strategi pemasaran.

2.

Variabel terikat (Y)
Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau factor maupun unsur yang ada
ataupun muncul dipengaruhi atau ditentukannya adanya variabel bebas dan
bukan karena adanya variabel lain (Nawawi, 1995:57). Variabel terikat dalam

Universitas Sumatera Utara

penelitian ini adalah loyalitas nasabah PT. Bank Sumut Cabang Pembantu
Setia Budi Medan.
3.

Variabel antara (Z)
Variabel antara adalah variabel yang menjembatani atau menghubungkan
variabel bebas dan variabel terikat. Variabel antara pada penelitian ini adalah
karakteristik responden di Bank Sumut capem Setia Budi Medan.

Variabel Bebas (X)
Strategi Pemasaran

Variabel Terikat (Y)
Loyalitas Nasabah

Variabel Antara (Z)
Karakteristik
Responden
Gambar 2.2
Kerangka konsep
2.3

Variabel Operasional
Berdasarkan model teoritis di atas, agar konsep-konsep dapat diteliti secara

empiris, variabel juga harus dioperasionalkan dengan mengubahnya sehingga
mempunyai variasi nilai (Singarimbun, 2006:41).

Universitas Sumatera Utara

Tabel 2.1
Variabel Operasional
Variabel Teoritis
1. Variabel Bebas (X)
Strategi Pemasaran

2. Variabel Terikat (Y)
Loyalitas Nasabah

3. Variabel Antara (Z)
Karakteristik Responden

2.4

Variabel Operasional
- Produk
- Harga
- Tempat
- Promosi :
a. Periklanan
b. Personal selling
c. Sales promotion
d. Public relations
• Kepuasan Nasabah
• Frekuensi Pembelian
• Rekomendasi Produk
• Daya Tarik Produk
• Jenis Kelamin
• Usia
• Pekerjaan
• Penghasilan
• Produk yang digunakan

Definisi Operasional
Definisi operasional merupakan penjabaran lebih lanjut tentang konsep yang

telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Maka variabel yang terdapat dalam
penelitian perlu didefinisikan sebagai berikut :
Variabel Bebas (X)
1.

2.

3.

4.

Produk : Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang
ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan
keinginan pelanggan.
Harga
: Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis
dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan
tingkat diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan.
Tempat : Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses bagi para
pelanggan potensial. Keputusan ini menyangkut lokasi fisik dimana suatu
produk maupun jasa akan dipasarkan.
Promosi : Bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk
mengomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual.
Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct
marketing, personal selling, dan public relation.

Universitas Sumatera Utara

Variabel Terikat (Y)
1.

Kepuasan Nasabah : Perasaan seseorang yang puas atau sebaliknya setelah
membandingkan antara harapan dan kenyataan yang diterima dari produk
atau jasa.

2.

Frekuensi Pembelian : Melakukan pembelian secara teratur.

3.

Rekomendasi Produk : Memberitahukan produk kepada satu orang atau lebih

4.

Daya Tarik Produk : Sesuatu yang membuat seseorang tertarik terhdap
produk

Variabel Antara (Z)
1.

Jenis Kelamin

: Laki-laki dan perempuan.

2.

Usia

: Umur nasabah yang mengisi kuesioner.

3.

Pekerjaan

: Mata pencaharian nasabah.

4.

Penghasilan

: Pendapatan nasabah selama 1 bulan.

5.

Produk yang digunakan : Jenis produk yang digunakan nasabah.

2.5

Hipotesis
Hipotesis adalah asumsi seorang peneliti yang digambarkan dalam bentuk

pernyataan atau jaawaban-jawaban yang tentative terhadap tujuan-tujuan studi
(Suwardi., 1998:114). Hipotesis atau anggapan dasar yang akan dibuktikan
melalui penelitian ini adalah “strategi komunikasi pemasaran Bank Sumut dapat
mempengaruhi loyalitas nasabah di capem Setia Budi Medan”.
Ha

: Adanya hubungan antara strategi komunikasi pemasaran dengan loyalitas
nasabah di capem Setia Budi Medan.

Ho

: Tidak ada hubungan antara strategi komunikasi pemasaran dengan
loyalitas nasabah di capem Setia Budi Medan.

Universitas Sumatera Utara