T1__BAB II Institutional Repository | Satya Wacana Christian University: Evaluasi Penggunaan Media Kampanye Politik: Studi Kasus Pemilihan Pilkada Kota Salatiga 2017 T1 BAB II
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Komunikasi
Komunikasi (communicaton) berasal dari bahsa latin communis yang
berarti sama. Communico, communicatio atau communicare yang berarti membuat
sama (make to common). Secara sederhana komunikasi dapat dikatakan apabila
terjadi kesamaan anatara penyampaian pesan dan orang yang menangkap/menerima
pesan. Oleh karena itu komunikasi bergantung pada kamampuan kita untuk dapat
memahami satu dengan yang lainnya (communication depens on our ability to
understand one another ) dan kemampuan penyesuaian dengan pihak yang diajak
berkomunikasi. (Agus Hermawan, 2012 : 4).
Berikut adalah definisi komunikasi menurut para ahli, antara lain :
Bernard Barelson dan Garry A. Steiner. Komunikasi adalah proses
transmisi informasi, gagasan, emosi, keterampilan dan sebagainya
dengan menggunakan simbol-simbol, kata-kata, gambar, grafis, angka,
dan sebagainya.
Carl I. Hovland. Komunikasi adalah suatu proses yang memungkinkan
seseorang menyampaikan rangsangan (biasanya dengan menggunakan
lambang verbal) untuk mengubah perilaku orang lain.
Colin Cherry. Komunikasi adalah proses dimana pihak-pihak saling
menggunakan informasi dengan untuk mencapai tujuan bersama dan
komunikasi merupakan kaitan hubungan yang ditimbulkan oleh penerus
rangsangan dan pembangkitan balasannya.
Everett M. Rogers. Komunikasi adalah proses suatu ide dialihkan dari
satu sumber kepada satu atau banyak penerima dengan maksud untuk
mengubah tingkah laku mereka.
Gerald R. Miller. Komunikasi terjadi saat satu sumber menyampaikan
pesan kepada penerima dengan niat sadar untuk memengaruhi perilaku
mereka.
8
New Comb. Komunikasi adalah transmisi informasi yang terdiri dari
rangsangan diskriminatif dari sumber kepada penerima.
nonverbal dikirimkan, diterima dan diberi arti.
William J. Seller. Komunikasi adalah proses dimana simbol verbal dan
Harold D. Lasswell. Komunikasi adalah siapa yang menyampaikan, apa
yang disampaikan, melalui saluran apa, kepada siapa, dan apa
pengaruhnya.
2.2 Komunikasi Politik
Pengertian komunikasi politik menurut Dan Nimmo Politik berasal
dari kata polis yang berarti negara, kota, yaitu secara totalitas merupakan
kesatuan antara negara (kota) dan masarakatnya. Kata polis ini berkembang
menjadi politicos yang artinya kewarganegaraan. Dari kata politicos
menjadi politera yang berarti hak-hak kewarganegaraan.1 Komunikasi
Politik
adalah Proses komunikasi untuk
mempengaruhi pengetahuan,
kepercayaan-kepercayaan dan tindakan publik terkait dengan persoalanpersoalan politik (Swanson & Nimmo, 1990:9) dalam Ispandiarno (2014 :
13). Pola komunikasi politik seperti ini cenderung terjadi secara top-down,
dari struktur-struktur politik kepada masyarakat. Namun, komunikasi
politik juga terjadi secara bottom-up, dari masyarakat kepada para elit
politik terlebih dengan hadirnya media baru sekarang. Tujuannya adalah
untuk mempengaruhi proses dan kebijakan politik pada lembaga-lembaga
politik tersebut.
Komunikasi politik, menurut Dahlan (1999) ialah suatu bidang atau
disiplin yang menelaah perilaku dan kegiatan komunikasi yang bersifat
poltik mempunyai akibat politik, atau berpengaruh terhadap perilaku
politik. Dengan demikian, pengertian komunikasi politik dapat dirumuskan
sebagai suatu proses pengoperan lambang-lambang atau simbol-simbol
komunikasi yang berisi pesan-pesan dengan tujuan untuk
1
membuka
Dan nimmo, komunikasi politik, khalayak dan efek, (bandung: remaja karya (cv 1989), hal.108 .
9
wawasan atau cara pikir, serta memengaruhi sikap dan tingkah laku
khalayak yang menjadi target politik. 2
Definisi lain
tentang
komunikasi politik
menurut
Denton
dan
Woodward (Mcnair) (2003 :4) dalam Ispandiarno (2014 : 13) yang
memandang komunikasi politik bukan hanya sebagai komunikasi dari
aktor-aktor politik kepada pemilih dengan maksud untuk mencapai tujuan
tertentu, tetapi juga komunikasi yang ditujukan kepada para politisi oleh
pemilih dan kolumnis surat kabar, serta komunikasi tentang aktor-aktor
politik dan aktivitas mereka, sebagaimana terdapat pada berita, editorial,
dan bentuk diskusi politik media lainnya.
Beberapa fungsi dari komunikasi politik menurut McNair (2003:21)
dalam Prof Dr Hafied Cangara, M.Sc (2009:39) memiliki lima fungsi dasar,
yakni sebagai berikut:
1. Memberikan informasi kepada masyarakat apa yang terjadi di
sekitarnya. Di sini media komunikasi memiliki fungsi pengamatan
dan juga fungsi monitoring apa yang terjadi dalam masyarakat.
2.
10
anjing penjaga (watchdog) sebagaimana pernah terjadi dalam
kasus mundurnya Nixon sebagai Presiden Amerika karena terlibat
dalam kasus Watergate.
5. Dalam masyarakat yang demokratis, media politik berfungsi
sebagai saluran advokasi yang bsia membantu agar kebijakan dan
program-program lembaga politik dapat disalurkan kepada media
massa.
Menurut Littlejohn didalam komunikasi terdapat level atau tingkatan
komunikasi
yakni
Komunikasi
Antar
Personal,
Komunikasi
Kelompok,
Komunikasi Organisasi, dan Komunikasi Massa. Komunikasi Antar Personal
adalah komunikasi yang melibatkan antar sesama orang atau incidividu dan
biasanya face to face. Komunikasi Kelompok adalah komunikasi atau hubungan
antar
individu
didalam
kelompok
kecil.
Dan
biasanya
digunakan
untuk
pengambilan keputusan. Komunikasi Organisasi lebih kompleks lagi, karena
hubungannya tidak hanya melibatkan antar individu akan tetapi antara individu dan
kelompok. Sedangkan Komunikasi Massa adalah komunikasi yang melibatkan
ranah publik, dan memuat banyak hubungan yakni hubungan antarpersonal,
kelompok dan organisasi.3
Harold D. Laswell menyatakan bahwa cara terbaik untuk menerangkan
proses komunikasi ilah dengan menjawab pertanyaan : Who Says What, In Which
Channel, To Whom, With What Effect (Siapa Mengatakan Apa, Melalui Siaran,
Kepada Siapa, dan Dengan Efek Apa). Jawaban dari pertanyaan tersebut
menunjukan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban pertanyaan
yang diajukan, yakni:
1. Komunikator (Communicator, source, sender )
2. Pesan (Message)
3. Media (Channel, media)
4. Komunikan (Communicant, communicare, receiver, recipient )
3 Littlejohn, Stephen W. 1998. Theoris of communication. Usa : wardworths publishing company
hal 17
11
5. Efek (effect, impact, influence)
2.3 Media Sebagai Strategi Komunikasi Politik
Keberhasilan kegiatan komunikasi secara efektif banyak ditentukan oleh
penentuan strategi. Namun sebelum melihat ke arah yang lebih jauh, ada baiknya
kita mengerti apa sebenarnya media sebagai strategi komunkasi politik itu.
Metode POST (People, Objectives, Strategy, Technology) :
1. People
Kenali terlebih dulu siapa kita dan siapa konstituen/pendukung kita.
Identifikasi juga stakeholder dan influencer kita. Apa yang akan kita
tawarkan untuk mereka? Pesan apa yang ingin di bangun dan di sampaikan?
Siapa kompetitor dan apa saja yang telah mereka lakukan di social media?
Survei dan penggunaan data dalam hal ini sangat penting, khususnya di
wilayah pemilihan masing- masing.
2. Objectives
Tetapkan tujuan-tujuan dan target yang ingin dicapai melalui social
media.
Misalnya
untuk
penggalangan
dana,
mencari
relawan
dan
kontributor, mendorong pemilih, dan sebagainya. Namun, perlu diingat
bahwa tujuan utama membangun kehadiran social media adalah untuk
menjangkau dan membangun hubungan lebih baik dengan para konstituen
dan pendukung. Dan hubungan yang baik tidak bisa diraih dalam sekejap,
tapi membutuhkan proses.
3. Strategy
12
Strategi di sini berfungsi untuk menyusun langkah-langkah yang
akan dilakukan selama kampanye.
Bagaimana cara terlibat dengan
konstituen dan pendukung kita? Bagaimana strategi kontennya? Seberapa
sering konten akan di- update dan siapa yang akan bertanggung jawab
membuat konten, membagi dan merespon?
Banyaknya fan di Facebook, follower di Twitter atau visitor di
website/blog bukan parameter keberhasilan kampanye. Hal terpenting
dalam strategi adalah bagaimana memberdayakan para pendukung online
menjadi relawan-relawan nyata dan melakukan tindakan-tindakan nyata
yang mendukung suksesnya kampanye.
4. Technology
Langkah terakhir yang perlu dipersiapkan yaitu memilih saluran
atau platform apa saja yang akan digunakan serta peralatan untuk
memonitor dan mengukurnya. Misalnya Facebook, Twitter, YouTube,
Blog, dan sebagainya. Ingat, tidak semua platform sosial media sesuai untuk
kampanye kita. Pilih platform dimana konstituen dan pendukung Anda
paling banyak menggunakan dan secara aktif berpartisipasi.
Menggunakan sosial media sebagai alat kampanye politik relatif lebih
murah dibanding kampanye tradisional lainnya seperti iklan di media massa
(televisi, radio, surat kabar/majalah), pengumpulan massa, spanduk, poster dan
brosur. Kuncinya terletak pada keterlibatan Anda dengan konstituen dan
pendukung Anda serta komitmen untuk meluangkan waktu secara online.
Komunikator pengertiannya sendiri dalam komunikasi politik sama dengan
pengertian komunikator dalam proses komunikasi, yaitu yang bertindak sebagai
sumber penyampaian pesan kepada komunikan sebagaimana dalam proses
komunikasi pada umumnya, komunikator politik juga dapat dibedakan ke dalam
13
bentuk individu (individu source) dam kelompok (collective source).4 Komunikator
juga merupakan pihak yang menggunakan media massa dengan teknologi modern
yang bertujuan untuk menyebarluaskan suatu informasi yang dapat ditangkap
dengan cepat oleh publik. Komunikator politik ini juga bisa berperan sebagai
penyampaian informasi secara langsung terhadap publik serta bisa menggunakan
alat media massa dengan tujuannya adalah menyebarkan informasi, pemahaman,
wawasan, serta solusi kepada masyarakat luas tanpa diketahui keberadaannya.5
Pesan
adalah
informasi,
berita,
isu
yang
bermuatan
politik
yang
disampaiakn oleh komunikator kepada komunikan yang bertujuan untuk mencari
persamaan makna atau persepsi. Adapun dengan Pesan Politik yang sangat penting
di dalam unsur komunikasi politik. Pesan biasanya berisikan tentang gagasan atau
ide manusia untuk disampaikan bahkan unutk di perbincangkan dengan manusia
lain. Ada 3 pesan politik menurut Dan Nimmo yaitu :
1. Retorika adalah penggunaan seni berbahasa untuk berkomunikasi
secara membujuk (persuasive) dan efektif. Retorika juga dapat
diartikan dalam bentuk komunikasi kelompok bahkan public, yang
tujuannya adalah untuk mempengaruhi ;awam bicara demi
mempersamakan persepsi si komunikator.
2. Iklan politik adalah memperkenalkan sesuatu dengan tujuan si
khalayak mau mempercayai untuk mengkonsumsi/memilih produk
tersebut (parpol). Sehingga dapat di sederhanakan bagaimana
caranya sebuah parpol dapat merekrut suara terbanyak demi
kepentingan kekuasaan golongan parpol itu sendiri.
3. Propaganda adalah dalah satu bentuk komunikasi yang paling
ekstrim dalam dunia politik. Karena pesan yang disampaikan
dalam kegiatan ini bersifat terus menerus demi menciptakan opini
public yang baru dan diharapkan menjadi kuat, sehingga dalam hal
4
Dilansir dari https://treamalidha.wordpress.com/2014/10/20/komunikator -politik-dan-salurankomunikator-politik/ 12 Maret 2017 pukul 23.38 WIB
5 Dilansir dari http://www.irmanfsp.com/2016/12/pengertian-dan-penjelasan-komunikatorpolitik.html 12 Maret 2017 pukul 23.45 WIB
14
ini khalayak dapat disetir oleh pemberitaan yang disampaikan oleh
komunikator pesan tersebut.
Dapat di rumuskan bahwa instrumen yang digunakan sebagai strategi politik
dalam pemilukada adalah melalui komunikasi. Salah satu strategi politik yang
digunakan dalam pemilu maupun pemilukada adalah strategi kampanye. Menurut
Peter Schroder (2003 :7) Strategi kampanye adalah bentuk khusus strategi politik.
Berikut bagan strategi politik dan kampanye.
Bagan 1. Strategi Politik dengan Kampanye
Sumber: diola h da ri Peter Schröder,2003
Pengertian media akan arti penting dari media massa, Dennis McQuail
(1987) dalam Nurudin (2003 : 31) pernah menyodorkan beberapa asumsi pokok:
1. Media merupakan industri yang berubah dan berkembang yang
menciptakan lapangan kerja, barang dan jasa serta menghidupkan
industri lain yang terkait. Media juga merupakan industri lain yang
terkait. Media juga merupakan industri tersendiri yang memiliki
peraturan dan norma – norma yang menghubungkan institusy
tersebut dengan masyarakat dan institusi sosial lainnya. Di pihak
lain, isntitusi media diatur oleh masyarakat.
15
2. Media massa merupakan
manajemen,
dan
sumber kekuatan
inovasi
dalam
–
masyarakat
alat
yang
kontrol,
dapat
didayagunakan sebagai pengganti kekuatan atau sumber daya
lainnya.
3. Media merupakan lokasi (atau norma) yang semakin berperan,
untuk menampilkan peristiwa-peristiwa kehidupan masyarakat, baik
yang bertaraf nasional maupun internasional.
4. Media
seringkali
berperan
sebagai
wahana
pengembangan
kebudayaan, bukan saja dalam pengertian pengembangan bentuk
seni dan simbol, tetapi juga dalam pengertian pengembangan tata
cara, mode, gaya hidup dan norma-norma.
5. Media telah menjadi sumber dominan bukan saja bagi individu
untuk memperoleh gambaran dan citra realitas sosial, tetapi juga
bagi masyarakat dan kelompok secara kolektif. Media juga
menyuguhkan nilai-nilai dan penilaian normatif yang dibaurkan
dengan berita dan hiburan.
2.3.1 Powerfull Effects Theory
Powerfull effect theory (Teori efek yang kuat) menurut
Harold Laswell dalam Vivian (2008 : 470) mengatakan bahwa
menggunakan teori efek dalam model komunikasi massanya yang
terkenal: siapa yang mengatakan, Apa yang dikatakannya, Lewat
saluran mana, Kepada siapa, dan Apa efeknya. Pada titik ekstrem,
teori powerful
effects
mengasumsikan
bahwa
media
dapat
menyuntikkan informasi, ide, dan bahkan propaganda ke publik.
Teori ini dijelaskan dalam istilah model jarum suntik atau model
peluru. Para sarjana pendukung teori ini mengatakan bahwa liputan
koran dan dukungan pada kandidat politik akan ikut menentukan
hasil pemilu.
2.4 Evaluasi
16
Terdapat dua tujuan evaluasi media kampanye komunikasi adalah (1)
menemukan apakah implementasi media berjalan sesuai dengan rencana dan (2)
menentukan apakah tujuan yang sudah disusun dalam strategi dapat dicapai. Pada
level yang lebih kompleks dan level strategi evaluasi hendaknya: 1) menilai
ketepatan
strategi yang
dipilih;
2)
menilai
wilayah-wilayah
penting
yang
mempunyai dampak tinggi dan rendah dari hasil kampanye komunikasi yang telah
dilakukan; 3) mengidentifikasi tidak hanya perubahan perilaku individu atau
kelompok namun juga mengukur outcomes secara sosial dan statistik. 4)
menemukan cara-cara untuk meningkatkan pelaksanaan media dan 5) mengukur
keefektifan biaya (Sullivan, 2003:10-11).
Selanjutnya dalam bukunya Field Guide Designing Health Communication
Strategy Sullivan menjelaskan seharusnya untuk
mendesian sebuah strategi
komunikasi politik harus didasarkan pada langkah-langkah yang strategis yaitu
(Sullivan, 2003:17-117):
1. Melakukan analisis situasi yang terdiri dari pemahaman terhadap masalah,
menentukan
khalayak,
mengidentifikasi
sumber-sumber
komunikasi
yang potensial serta mengevaluasi kelebihan dan kekurangannya.
2.
Menentukan segmentasi khalayak. Khalayak di sini berkaitan dengan
khalayak primer, sekunder dan tertier serta pihak-pihak yang mempunyai
peran untuk mendorong perubahan perilaku
3. Menentukan tujuan perubahan perilaku yang diharapkan, bagaimana
kebutuhan khalayak
bisa dipertemukan dengan pesan yang ingin
disampaikan.
4. Menentukan pesan dan media sesuai dengan khalayak dan tujuan
perubahan yang diinginkan.
Evaluasi Media Kampanye diartikan sebagai upaya sistematis untuk
menilai berbagai aspek yang berkaitan dengan proses pelaksanaan dan
pencapaian tujuan kampanye. Ada dua aspek pokok yang perlu diperhatikan
dalam melakukan evaluasi yakni bagaimana media kampanye dilaksanakan
17
dan apa hasil yang dicapai sebagai konsekuensi pelaksanaan program
tersebut. Membuat perencanaan yang matang sebenarnya bukan sesuatu
yang sulit. Tim perencana kampanye dapat merumuskan perencanaan
berdasarkan lima pertanyaan sederhana itu : apa yang ingin dicapai? Siapa
yang akan menjadi sasaran? Pesan apa yang akan disampaikan? Bagaimana
mengevaluasinya?
Berkaitan dengan aspek pencapaian tujuan kampanye, beberapa hal
yang menjadi pusat perhatian adalah perubahan kesadaran, sikap dan
perilaku publik sesuai tujuan yang telah ditentukan. Pemenuhan fungsi
media dan evaluasi efesiensi biaya.
Menurut Greory (2000) pakar Inggris dikutip oleh Antar Venus
dalam
dalam jurnal Prasetya yang berjudul Evaluasi kualitatif kampanye
poilitik partai Golkar dalam pemilihan umum calon legislatif kabupaten
Lebak tahun 2014 mengatakan lima alasan penting lainnya mengapa
evaluasi perlu dilaksanakan :
1. Evaluasi dapat memfoskuskan usaha yang dilakukan. Jika
anda tahu bahwa anda akan dinilai berdasarkan kriteria
tertentu maka anda akan memfokuskan usaha anda pada halhal yang menjadi prioritas pencapaian tujuan.
2. Evaluasi menunjukkan keefektifan pelaksana kampanye
dalam merancang dan mengimplementasikan programnya.
Bila
dalam suatu
program kampanye
anda
menunjukkan
keefektifan
kerja,
maka
meningkatkan
kredibilitas
anda
sebagai
berhasil
itu
akan
pelaksana
kampanye.
3. Memastikan efisiensi biaya. Kampanye selalu melibatkan
biaya yang besar, dan penyelenggara kampanye tidak ingin
dana dan berbagai sumber lain terbuang sia-sia. Mereka
selalu menghendaki adanya pencapaian tujuan yang berarti
18
sebagai
ganti
biaya
yang
dikeluarkan
sudah
jelas
peruntukannya.
4. Evaluasi membantu pelaksanaan untuk menetapkan tujuan
secara realistis, jelas dan terarah. Disini berbagai hal yang
tidak relevan akan dengan cepat diidentifikasi dan langsung
disingkirkan.
5. Evaluasi akunbilitas pelaksana kampanye. Dalam hal ini
pelaksana kampanye dapat mempertangungjawabkan segala
kebijakan. Tindakan bahwa rancangan kampanye yang telah
dibuat sebelumnya.
Tingkatan Evaluasi Kampanye menurut Ostergaard dalam Antar Venus
terdapat empat aspek.
1. Tingkatan Kampanye (Campaign Level)
Pada level ini kita ingin mengetahui apakah khalayak sasaran terterpa
kegiatan kampanye yang dilakukan atau tidak? Pertanyaanya adalah
apakah kampanye yang dilakukan telah menjangkau khalayak yang
telah ditetapkan? Apakah khalayak memberi perhatian pada kampanye
tersebut?
2. Tingkatan Sikap (Attitude level)
Pada tingkatan sikap evaluasi dapat dilakukan dengan menggunakan
metode survei atau uji sederhana. Metode survei untuk penggunaan
sample berjumblah besar, sedangkan uji sederhana digunakan untuk
kelompok sasaran yang terbatas, dan juga sangat populer untuk
mengukur pengetahuan atau keterampilan yang diperoleh seseorang
sebagai akibat diselenggarakannya kampanye. Terdapat empat aspek :
a) Kognitif (Pengetahuan, kesadaran, kepercayaan)
b) Afektif (Kesukaan, simpati, penghargaan dukungan)
c) Konatif (Komitmen untuk bertindak)
d) Aspek
keterampilan
ditambahkan
dengan
atau
Aspek
keterampilan
mempertimbangkan
bahwa
skill,
19
keterampilan adalah sesuatu yang harus dikuasai bila kita
menghendaki adanya perubahan perilaku.
3. Tingkatan Perilaku
Para ahli kampanye memandang tingkatan perilaku sebagai level yang
paling
penting
dalam
kebanyakan
evaluasi
kampanye.
Untuk
memperoleh data yang akurat tentang perubahan perilaku para ahli
kampanye menyarankan agar dilakukan observasi dan melihat secara
langsung perilaku tersebut secara apa adanya dalam situasi yang normal.
4. Tingkatan Masalah
Level evaluasi adalah tingkatan masalah. Pada tingkat ini evaluasi bisa
di dapat dilakukan secara mudah atau sebaliknya sangat sulit dan
memakan waktu lama. Problem atau masalah disini diartikan sebagai
kesenjangan antara kenyataan dengan harapan atau yang seharusnya
terjadi.
2.2 Penelitian Terdahulu
No.
1.
Peneliti
Judul
Tujuan
Metodologi
Hasil
Penelitian
penelitian
Penelitian
Bobby
Evaluasi
1.Untuk
Peneliti
1.Cetak
wibawa
kualitatf
menjelaskan
menggunakan
kampanye
Prasetya
kampanye
cetak
pendekatan
yang
(2014)
politik partai
kampanye
metode
dilakukan oleh
golkar dalam
2.
kualitatif
partai
pemilihan
menjelaskan
sangat
baik
umum calon
realisasi cetak
karena
dalam
legislatif
biru kampanye
cetak
kabupaten
3.
kampanye
lebak
menjelaskan
terdapat
kinerja
strategi
2014
tahun
biru
untuk
untuk
atau
biru
golkar
biru
pelaksanaan
pemenangan
kampanye
pemilu.
selama proses
2.
kegiatan
cetak
kampanye.
kampanye
Realisasi
biru
20
sudah
baik,
karena
sudah
melakukan
4
unsur-unsur
pokok
kampanye
yaitu
perekrutan,
pelatihan
personel
kampanye,
mengkontruksi
pesan,
menyeleksi
penyampaian
pesan
kampanye.
3.
dalam
kinerja
pelaksanaan
kampanye
partai
Golkar
sangat
baik,
banyak faktor
yang
menunjang
dan
penghambat
kampanye.
Dimana
yang
dimaksud
dengan
penunjang
adalah
faktor
di dalam cetak
biru
tersampaikan
21
di masyarakat,
serta
faktor
penghambat
kampanye
yaitu
issue
pilkada
kabupaten
lebak
yang
menjatuhkan
citra
politik
partai golkar di
kabupaten
lebak.
2.
Alwin
Evaluasi
Tujuan
Penelitian
Basri
bauran
dilakukannya
menggunakan
pasangan diah
(2011)
pemasaran
penelitian
desain
sunarsasi
politik
untuk
kualitatif
Tedy Milhouse
pasangan
mengevaluasi
deskriptif
dalam
kepala daerah
strategi
dengan
studi
pemilukada
dalam
pemasaran
kasus
jenis
2011
Pemilukada
bauran
intrinsik
karena
(Studi kasur
pemasaran
sebagai pilihan
pemasaran
pasangan Ir.
politik
yang
desain
politik
Hj
terdiri
dari
kasus.
Diah
ini
ini
studi
Kegagalan
–
terjadi
yang
gagal.
Soenarsasi-
produk,
Pemasaran
milhouse
tempat, biaya,
politik
Teddy
dan
dari : produk
sulistio,
SE
promosi
terdiri
yang
politik,
dalam
diterapkan
politik, tempat
pemilukada
pasangan
dan promosi.
kota Salatiga
dihati
tahun 2011 )
dilakukan oleh
yang
pasangan
Hj
biaya
Ir.
Diah
Soenarsasimilhouse
Teddy
22
Sulistio,
SE
dan
tim
suksesnya.
3
Misliyah
Komunikasi
1.Menjelaskan
Penelitian
(2010)
Politik
dan
menggunakan
yang
melalui
menampilkan
desain
digunakan
media massa
hal-hal
kualitatif.
oleh pasangan
pasangan
terkait dengan
Mochtar
Mochtar
sosialisasi
Muhammad –
Muhammad
politik
Rahmat
–
pasngan
Effendi
Effendi
(MuRaH)
(MuRaH)
(MuRaH)
melalui media
sangat efektif.
dalam
massa
pada
2.keberhasilan
pilkada
pilkada
Kota
publisitas
walikota
Bekasi.
melalui media
bekasi
2.mengetahui
massa
periode
faktor
didukung oleh
(2008-2013)
pendukung
Faktor
dan
pendukung
penghambat
oleh
partai-
apa saja yang
partai
besar.
didapat
Sedangkan
Rahmat
yang
oleh
ini
1.Peran media
pasangan
yang
(MuRaH)
memnbuat
dalam pilkada
faktor
Kota Bekasi.
penghambat
adalah adanya
kecurangan
kampanye
dilapangan
oleh pasangan
lain
yang
dinamakan
bla ck
ca mpa ign
23
(kampanye
gelap).
2.3 Kerangka Pikir
Kampanye Pasangan
Nomor Urut 1 RudiDance
Kampanye Pasangan
Nomor Urut 2
Yuliyanto-M.Harris
24
Powerfull Effect
Theory
Evaluasi Penggunaan Media Kampanye
Pasangan Rudi-Dance dan Pasangan
Yuliyanto-M.Harris Dalam Pilkada Kota
Salatiga Tahun 2017
Metode POST
- People
- Objectives
- Strategy
- Technology
Tingkatan Evaluasi :
-
Kampanye
Sikap
Perilaku
- Masalah
Hasil Evaluasi
Pada kerangka pikir diatas, peneliti akan melihat dari gambaran paling
umum pilkada yang telah belangsung pada 15 februari 2017 yang lalu terutama
terhadap kedua pasangan calon no urut 1 yaitu Rudi/Dance dan no urut 2 yaitu
Yuliyanto/M.Harris. Selanjutnya akan fokus melihat media sosial yang dipakai
dengan powerfull effect theory. Kemudian akan mengevaluasi penggunaan media
25
sosial dari kedua pasangan calon tersebut dengan menggunakan metode POST
(People, Objectives, Strategy, Technology) dengan tingkatan-tingkatan evaluasi
yang ada yaitu tingkatan kampanye, sikap, perilaku, masalah. Dengan tujuan untuk
mengetahui hasil evaluasi penggunaan media yang digunakan kedua pasangan
calon.
26
LANDASAN TEORI
2.1 Komunikasi
Komunikasi (communicaton) berasal dari bahsa latin communis yang
berarti sama. Communico, communicatio atau communicare yang berarti membuat
sama (make to common). Secara sederhana komunikasi dapat dikatakan apabila
terjadi kesamaan anatara penyampaian pesan dan orang yang menangkap/menerima
pesan. Oleh karena itu komunikasi bergantung pada kamampuan kita untuk dapat
memahami satu dengan yang lainnya (communication depens on our ability to
understand one another ) dan kemampuan penyesuaian dengan pihak yang diajak
berkomunikasi. (Agus Hermawan, 2012 : 4).
Berikut adalah definisi komunikasi menurut para ahli, antara lain :
Bernard Barelson dan Garry A. Steiner. Komunikasi adalah proses
transmisi informasi, gagasan, emosi, keterampilan dan sebagainya
dengan menggunakan simbol-simbol, kata-kata, gambar, grafis, angka,
dan sebagainya.
Carl I. Hovland. Komunikasi adalah suatu proses yang memungkinkan
seseorang menyampaikan rangsangan (biasanya dengan menggunakan
lambang verbal) untuk mengubah perilaku orang lain.
Colin Cherry. Komunikasi adalah proses dimana pihak-pihak saling
menggunakan informasi dengan untuk mencapai tujuan bersama dan
komunikasi merupakan kaitan hubungan yang ditimbulkan oleh penerus
rangsangan dan pembangkitan balasannya.
Everett M. Rogers. Komunikasi adalah proses suatu ide dialihkan dari
satu sumber kepada satu atau banyak penerima dengan maksud untuk
mengubah tingkah laku mereka.
Gerald R. Miller. Komunikasi terjadi saat satu sumber menyampaikan
pesan kepada penerima dengan niat sadar untuk memengaruhi perilaku
mereka.
8
New Comb. Komunikasi adalah transmisi informasi yang terdiri dari
rangsangan diskriminatif dari sumber kepada penerima.
nonverbal dikirimkan, diterima dan diberi arti.
William J. Seller. Komunikasi adalah proses dimana simbol verbal dan
Harold D. Lasswell. Komunikasi adalah siapa yang menyampaikan, apa
yang disampaikan, melalui saluran apa, kepada siapa, dan apa
pengaruhnya.
2.2 Komunikasi Politik
Pengertian komunikasi politik menurut Dan Nimmo Politik berasal
dari kata polis yang berarti negara, kota, yaitu secara totalitas merupakan
kesatuan antara negara (kota) dan masarakatnya. Kata polis ini berkembang
menjadi politicos yang artinya kewarganegaraan. Dari kata politicos
menjadi politera yang berarti hak-hak kewarganegaraan.1 Komunikasi
Politik
adalah Proses komunikasi untuk
mempengaruhi pengetahuan,
kepercayaan-kepercayaan dan tindakan publik terkait dengan persoalanpersoalan politik (Swanson & Nimmo, 1990:9) dalam Ispandiarno (2014 :
13). Pola komunikasi politik seperti ini cenderung terjadi secara top-down,
dari struktur-struktur politik kepada masyarakat. Namun, komunikasi
politik juga terjadi secara bottom-up, dari masyarakat kepada para elit
politik terlebih dengan hadirnya media baru sekarang. Tujuannya adalah
untuk mempengaruhi proses dan kebijakan politik pada lembaga-lembaga
politik tersebut.
Komunikasi politik, menurut Dahlan (1999) ialah suatu bidang atau
disiplin yang menelaah perilaku dan kegiatan komunikasi yang bersifat
poltik mempunyai akibat politik, atau berpengaruh terhadap perilaku
politik. Dengan demikian, pengertian komunikasi politik dapat dirumuskan
sebagai suatu proses pengoperan lambang-lambang atau simbol-simbol
komunikasi yang berisi pesan-pesan dengan tujuan untuk
1
membuka
Dan nimmo, komunikasi politik, khalayak dan efek, (bandung: remaja karya (cv 1989), hal.108 .
9
wawasan atau cara pikir, serta memengaruhi sikap dan tingkah laku
khalayak yang menjadi target politik. 2
Definisi lain
tentang
komunikasi politik
menurut
Denton
dan
Woodward (Mcnair) (2003 :4) dalam Ispandiarno (2014 : 13) yang
memandang komunikasi politik bukan hanya sebagai komunikasi dari
aktor-aktor politik kepada pemilih dengan maksud untuk mencapai tujuan
tertentu, tetapi juga komunikasi yang ditujukan kepada para politisi oleh
pemilih dan kolumnis surat kabar, serta komunikasi tentang aktor-aktor
politik dan aktivitas mereka, sebagaimana terdapat pada berita, editorial,
dan bentuk diskusi politik media lainnya.
Beberapa fungsi dari komunikasi politik menurut McNair (2003:21)
dalam Prof Dr Hafied Cangara, M.Sc (2009:39) memiliki lima fungsi dasar,
yakni sebagai berikut:
1. Memberikan informasi kepada masyarakat apa yang terjadi di
sekitarnya. Di sini media komunikasi memiliki fungsi pengamatan
dan juga fungsi monitoring apa yang terjadi dalam masyarakat.
2.
10
anjing penjaga (watchdog) sebagaimana pernah terjadi dalam
kasus mundurnya Nixon sebagai Presiden Amerika karena terlibat
dalam kasus Watergate.
5. Dalam masyarakat yang demokratis, media politik berfungsi
sebagai saluran advokasi yang bsia membantu agar kebijakan dan
program-program lembaga politik dapat disalurkan kepada media
massa.
Menurut Littlejohn didalam komunikasi terdapat level atau tingkatan
komunikasi
yakni
Komunikasi
Antar
Personal,
Komunikasi
Kelompok,
Komunikasi Organisasi, dan Komunikasi Massa. Komunikasi Antar Personal
adalah komunikasi yang melibatkan antar sesama orang atau incidividu dan
biasanya face to face. Komunikasi Kelompok adalah komunikasi atau hubungan
antar
individu
didalam
kelompok
kecil.
Dan
biasanya
digunakan
untuk
pengambilan keputusan. Komunikasi Organisasi lebih kompleks lagi, karena
hubungannya tidak hanya melibatkan antar individu akan tetapi antara individu dan
kelompok. Sedangkan Komunikasi Massa adalah komunikasi yang melibatkan
ranah publik, dan memuat banyak hubungan yakni hubungan antarpersonal,
kelompok dan organisasi.3
Harold D. Laswell menyatakan bahwa cara terbaik untuk menerangkan
proses komunikasi ilah dengan menjawab pertanyaan : Who Says What, In Which
Channel, To Whom, With What Effect (Siapa Mengatakan Apa, Melalui Siaran,
Kepada Siapa, dan Dengan Efek Apa). Jawaban dari pertanyaan tersebut
menunjukan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban pertanyaan
yang diajukan, yakni:
1. Komunikator (Communicator, source, sender )
2. Pesan (Message)
3. Media (Channel, media)
4. Komunikan (Communicant, communicare, receiver, recipient )
3 Littlejohn, Stephen W. 1998. Theoris of communication. Usa : wardworths publishing company
hal 17
11
5. Efek (effect, impact, influence)
2.3 Media Sebagai Strategi Komunikasi Politik
Keberhasilan kegiatan komunikasi secara efektif banyak ditentukan oleh
penentuan strategi. Namun sebelum melihat ke arah yang lebih jauh, ada baiknya
kita mengerti apa sebenarnya media sebagai strategi komunkasi politik itu.
Metode POST (People, Objectives, Strategy, Technology) :
1. People
Kenali terlebih dulu siapa kita dan siapa konstituen/pendukung kita.
Identifikasi juga stakeholder dan influencer kita. Apa yang akan kita
tawarkan untuk mereka? Pesan apa yang ingin di bangun dan di sampaikan?
Siapa kompetitor dan apa saja yang telah mereka lakukan di social media?
Survei dan penggunaan data dalam hal ini sangat penting, khususnya di
wilayah pemilihan masing- masing.
2. Objectives
Tetapkan tujuan-tujuan dan target yang ingin dicapai melalui social
media.
Misalnya
untuk
penggalangan
dana,
mencari
relawan
dan
kontributor, mendorong pemilih, dan sebagainya. Namun, perlu diingat
bahwa tujuan utama membangun kehadiran social media adalah untuk
menjangkau dan membangun hubungan lebih baik dengan para konstituen
dan pendukung. Dan hubungan yang baik tidak bisa diraih dalam sekejap,
tapi membutuhkan proses.
3. Strategy
12
Strategi di sini berfungsi untuk menyusun langkah-langkah yang
akan dilakukan selama kampanye.
Bagaimana cara terlibat dengan
konstituen dan pendukung kita? Bagaimana strategi kontennya? Seberapa
sering konten akan di- update dan siapa yang akan bertanggung jawab
membuat konten, membagi dan merespon?
Banyaknya fan di Facebook, follower di Twitter atau visitor di
website/blog bukan parameter keberhasilan kampanye. Hal terpenting
dalam strategi adalah bagaimana memberdayakan para pendukung online
menjadi relawan-relawan nyata dan melakukan tindakan-tindakan nyata
yang mendukung suksesnya kampanye.
4. Technology
Langkah terakhir yang perlu dipersiapkan yaitu memilih saluran
atau platform apa saja yang akan digunakan serta peralatan untuk
memonitor dan mengukurnya. Misalnya Facebook, Twitter, YouTube,
Blog, dan sebagainya. Ingat, tidak semua platform sosial media sesuai untuk
kampanye kita. Pilih platform dimana konstituen dan pendukung Anda
paling banyak menggunakan dan secara aktif berpartisipasi.
Menggunakan sosial media sebagai alat kampanye politik relatif lebih
murah dibanding kampanye tradisional lainnya seperti iklan di media massa
(televisi, radio, surat kabar/majalah), pengumpulan massa, spanduk, poster dan
brosur. Kuncinya terletak pada keterlibatan Anda dengan konstituen dan
pendukung Anda serta komitmen untuk meluangkan waktu secara online.
Komunikator pengertiannya sendiri dalam komunikasi politik sama dengan
pengertian komunikator dalam proses komunikasi, yaitu yang bertindak sebagai
sumber penyampaian pesan kepada komunikan sebagaimana dalam proses
komunikasi pada umumnya, komunikator politik juga dapat dibedakan ke dalam
13
bentuk individu (individu source) dam kelompok (collective source).4 Komunikator
juga merupakan pihak yang menggunakan media massa dengan teknologi modern
yang bertujuan untuk menyebarluaskan suatu informasi yang dapat ditangkap
dengan cepat oleh publik. Komunikator politik ini juga bisa berperan sebagai
penyampaian informasi secara langsung terhadap publik serta bisa menggunakan
alat media massa dengan tujuannya adalah menyebarkan informasi, pemahaman,
wawasan, serta solusi kepada masyarakat luas tanpa diketahui keberadaannya.5
Pesan
adalah
informasi,
berita,
isu
yang
bermuatan
politik
yang
disampaiakn oleh komunikator kepada komunikan yang bertujuan untuk mencari
persamaan makna atau persepsi. Adapun dengan Pesan Politik yang sangat penting
di dalam unsur komunikasi politik. Pesan biasanya berisikan tentang gagasan atau
ide manusia untuk disampaikan bahkan unutk di perbincangkan dengan manusia
lain. Ada 3 pesan politik menurut Dan Nimmo yaitu :
1. Retorika adalah penggunaan seni berbahasa untuk berkomunikasi
secara membujuk (persuasive) dan efektif. Retorika juga dapat
diartikan dalam bentuk komunikasi kelompok bahkan public, yang
tujuannya adalah untuk mempengaruhi ;awam bicara demi
mempersamakan persepsi si komunikator.
2. Iklan politik adalah memperkenalkan sesuatu dengan tujuan si
khalayak mau mempercayai untuk mengkonsumsi/memilih produk
tersebut (parpol). Sehingga dapat di sederhanakan bagaimana
caranya sebuah parpol dapat merekrut suara terbanyak demi
kepentingan kekuasaan golongan parpol itu sendiri.
3. Propaganda adalah dalah satu bentuk komunikasi yang paling
ekstrim dalam dunia politik. Karena pesan yang disampaikan
dalam kegiatan ini bersifat terus menerus demi menciptakan opini
public yang baru dan diharapkan menjadi kuat, sehingga dalam hal
4
Dilansir dari https://treamalidha.wordpress.com/2014/10/20/komunikator -politik-dan-salurankomunikator-politik/ 12 Maret 2017 pukul 23.38 WIB
5 Dilansir dari http://www.irmanfsp.com/2016/12/pengertian-dan-penjelasan-komunikatorpolitik.html 12 Maret 2017 pukul 23.45 WIB
14
ini khalayak dapat disetir oleh pemberitaan yang disampaikan oleh
komunikator pesan tersebut.
Dapat di rumuskan bahwa instrumen yang digunakan sebagai strategi politik
dalam pemilukada adalah melalui komunikasi. Salah satu strategi politik yang
digunakan dalam pemilu maupun pemilukada adalah strategi kampanye. Menurut
Peter Schroder (2003 :7) Strategi kampanye adalah bentuk khusus strategi politik.
Berikut bagan strategi politik dan kampanye.
Bagan 1. Strategi Politik dengan Kampanye
Sumber: diola h da ri Peter Schröder,2003
Pengertian media akan arti penting dari media massa, Dennis McQuail
(1987) dalam Nurudin (2003 : 31) pernah menyodorkan beberapa asumsi pokok:
1. Media merupakan industri yang berubah dan berkembang yang
menciptakan lapangan kerja, barang dan jasa serta menghidupkan
industri lain yang terkait. Media juga merupakan industri lain yang
terkait. Media juga merupakan industri tersendiri yang memiliki
peraturan dan norma – norma yang menghubungkan institusy
tersebut dengan masyarakat dan institusi sosial lainnya. Di pihak
lain, isntitusi media diatur oleh masyarakat.
15
2. Media massa merupakan
manajemen,
dan
sumber kekuatan
inovasi
dalam
–
masyarakat
alat
yang
kontrol,
dapat
didayagunakan sebagai pengganti kekuatan atau sumber daya
lainnya.
3. Media merupakan lokasi (atau norma) yang semakin berperan,
untuk menampilkan peristiwa-peristiwa kehidupan masyarakat, baik
yang bertaraf nasional maupun internasional.
4. Media
seringkali
berperan
sebagai
wahana
pengembangan
kebudayaan, bukan saja dalam pengertian pengembangan bentuk
seni dan simbol, tetapi juga dalam pengertian pengembangan tata
cara, mode, gaya hidup dan norma-norma.
5. Media telah menjadi sumber dominan bukan saja bagi individu
untuk memperoleh gambaran dan citra realitas sosial, tetapi juga
bagi masyarakat dan kelompok secara kolektif. Media juga
menyuguhkan nilai-nilai dan penilaian normatif yang dibaurkan
dengan berita dan hiburan.
2.3.1 Powerfull Effects Theory
Powerfull effect theory (Teori efek yang kuat) menurut
Harold Laswell dalam Vivian (2008 : 470) mengatakan bahwa
menggunakan teori efek dalam model komunikasi massanya yang
terkenal: siapa yang mengatakan, Apa yang dikatakannya, Lewat
saluran mana, Kepada siapa, dan Apa efeknya. Pada titik ekstrem,
teori powerful
effects
mengasumsikan
bahwa
media
dapat
menyuntikkan informasi, ide, dan bahkan propaganda ke publik.
Teori ini dijelaskan dalam istilah model jarum suntik atau model
peluru. Para sarjana pendukung teori ini mengatakan bahwa liputan
koran dan dukungan pada kandidat politik akan ikut menentukan
hasil pemilu.
2.4 Evaluasi
16
Terdapat dua tujuan evaluasi media kampanye komunikasi adalah (1)
menemukan apakah implementasi media berjalan sesuai dengan rencana dan (2)
menentukan apakah tujuan yang sudah disusun dalam strategi dapat dicapai. Pada
level yang lebih kompleks dan level strategi evaluasi hendaknya: 1) menilai
ketepatan
strategi yang
dipilih;
2)
menilai
wilayah-wilayah
penting
yang
mempunyai dampak tinggi dan rendah dari hasil kampanye komunikasi yang telah
dilakukan; 3) mengidentifikasi tidak hanya perubahan perilaku individu atau
kelompok namun juga mengukur outcomes secara sosial dan statistik. 4)
menemukan cara-cara untuk meningkatkan pelaksanaan media dan 5) mengukur
keefektifan biaya (Sullivan, 2003:10-11).
Selanjutnya dalam bukunya Field Guide Designing Health Communication
Strategy Sullivan menjelaskan seharusnya untuk
mendesian sebuah strategi
komunikasi politik harus didasarkan pada langkah-langkah yang strategis yaitu
(Sullivan, 2003:17-117):
1. Melakukan analisis situasi yang terdiri dari pemahaman terhadap masalah,
menentukan
khalayak,
mengidentifikasi
sumber-sumber
komunikasi
yang potensial serta mengevaluasi kelebihan dan kekurangannya.
2.
Menentukan segmentasi khalayak. Khalayak di sini berkaitan dengan
khalayak primer, sekunder dan tertier serta pihak-pihak yang mempunyai
peran untuk mendorong perubahan perilaku
3. Menentukan tujuan perubahan perilaku yang diharapkan, bagaimana
kebutuhan khalayak
bisa dipertemukan dengan pesan yang ingin
disampaikan.
4. Menentukan pesan dan media sesuai dengan khalayak dan tujuan
perubahan yang diinginkan.
Evaluasi Media Kampanye diartikan sebagai upaya sistematis untuk
menilai berbagai aspek yang berkaitan dengan proses pelaksanaan dan
pencapaian tujuan kampanye. Ada dua aspek pokok yang perlu diperhatikan
dalam melakukan evaluasi yakni bagaimana media kampanye dilaksanakan
17
dan apa hasil yang dicapai sebagai konsekuensi pelaksanaan program
tersebut. Membuat perencanaan yang matang sebenarnya bukan sesuatu
yang sulit. Tim perencana kampanye dapat merumuskan perencanaan
berdasarkan lima pertanyaan sederhana itu : apa yang ingin dicapai? Siapa
yang akan menjadi sasaran? Pesan apa yang akan disampaikan? Bagaimana
mengevaluasinya?
Berkaitan dengan aspek pencapaian tujuan kampanye, beberapa hal
yang menjadi pusat perhatian adalah perubahan kesadaran, sikap dan
perilaku publik sesuai tujuan yang telah ditentukan. Pemenuhan fungsi
media dan evaluasi efesiensi biaya.
Menurut Greory (2000) pakar Inggris dikutip oleh Antar Venus
dalam
dalam jurnal Prasetya yang berjudul Evaluasi kualitatif kampanye
poilitik partai Golkar dalam pemilihan umum calon legislatif kabupaten
Lebak tahun 2014 mengatakan lima alasan penting lainnya mengapa
evaluasi perlu dilaksanakan :
1. Evaluasi dapat memfoskuskan usaha yang dilakukan. Jika
anda tahu bahwa anda akan dinilai berdasarkan kriteria
tertentu maka anda akan memfokuskan usaha anda pada halhal yang menjadi prioritas pencapaian tujuan.
2. Evaluasi menunjukkan keefektifan pelaksana kampanye
dalam merancang dan mengimplementasikan programnya.
Bila
dalam suatu
program kampanye
anda
menunjukkan
keefektifan
kerja,
maka
meningkatkan
kredibilitas
anda
sebagai
berhasil
itu
akan
pelaksana
kampanye.
3. Memastikan efisiensi biaya. Kampanye selalu melibatkan
biaya yang besar, dan penyelenggara kampanye tidak ingin
dana dan berbagai sumber lain terbuang sia-sia. Mereka
selalu menghendaki adanya pencapaian tujuan yang berarti
18
sebagai
ganti
biaya
yang
dikeluarkan
sudah
jelas
peruntukannya.
4. Evaluasi membantu pelaksanaan untuk menetapkan tujuan
secara realistis, jelas dan terarah. Disini berbagai hal yang
tidak relevan akan dengan cepat diidentifikasi dan langsung
disingkirkan.
5. Evaluasi akunbilitas pelaksana kampanye. Dalam hal ini
pelaksana kampanye dapat mempertangungjawabkan segala
kebijakan. Tindakan bahwa rancangan kampanye yang telah
dibuat sebelumnya.
Tingkatan Evaluasi Kampanye menurut Ostergaard dalam Antar Venus
terdapat empat aspek.
1. Tingkatan Kampanye (Campaign Level)
Pada level ini kita ingin mengetahui apakah khalayak sasaran terterpa
kegiatan kampanye yang dilakukan atau tidak? Pertanyaanya adalah
apakah kampanye yang dilakukan telah menjangkau khalayak yang
telah ditetapkan? Apakah khalayak memberi perhatian pada kampanye
tersebut?
2. Tingkatan Sikap (Attitude level)
Pada tingkatan sikap evaluasi dapat dilakukan dengan menggunakan
metode survei atau uji sederhana. Metode survei untuk penggunaan
sample berjumblah besar, sedangkan uji sederhana digunakan untuk
kelompok sasaran yang terbatas, dan juga sangat populer untuk
mengukur pengetahuan atau keterampilan yang diperoleh seseorang
sebagai akibat diselenggarakannya kampanye. Terdapat empat aspek :
a) Kognitif (Pengetahuan, kesadaran, kepercayaan)
b) Afektif (Kesukaan, simpati, penghargaan dukungan)
c) Konatif (Komitmen untuk bertindak)
d) Aspek
keterampilan
ditambahkan
dengan
atau
Aspek
keterampilan
mempertimbangkan
bahwa
skill,
19
keterampilan adalah sesuatu yang harus dikuasai bila kita
menghendaki adanya perubahan perilaku.
3. Tingkatan Perilaku
Para ahli kampanye memandang tingkatan perilaku sebagai level yang
paling
penting
dalam
kebanyakan
evaluasi
kampanye.
Untuk
memperoleh data yang akurat tentang perubahan perilaku para ahli
kampanye menyarankan agar dilakukan observasi dan melihat secara
langsung perilaku tersebut secara apa adanya dalam situasi yang normal.
4. Tingkatan Masalah
Level evaluasi adalah tingkatan masalah. Pada tingkat ini evaluasi bisa
di dapat dilakukan secara mudah atau sebaliknya sangat sulit dan
memakan waktu lama. Problem atau masalah disini diartikan sebagai
kesenjangan antara kenyataan dengan harapan atau yang seharusnya
terjadi.
2.2 Penelitian Terdahulu
No.
1.
Peneliti
Judul
Tujuan
Metodologi
Hasil
Penelitian
penelitian
Penelitian
Bobby
Evaluasi
1.Untuk
Peneliti
1.Cetak
wibawa
kualitatf
menjelaskan
menggunakan
kampanye
Prasetya
kampanye
cetak
pendekatan
yang
(2014)
politik partai
kampanye
metode
dilakukan oleh
golkar dalam
2.
kualitatif
partai
pemilihan
menjelaskan
sangat
baik
umum calon
realisasi cetak
karena
dalam
legislatif
biru kampanye
cetak
kabupaten
3.
kampanye
lebak
menjelaskan
terdapat
kinerja
strategi
2014
tahun
biru
untuk
untuk
atau
biru
golkar
biru
pelaksanaan
pemenangan
kampanye
pemilu.
selama proses
2.
kegiatan
cetak
kampanye.
kampanye
Realisasi
biru
20
sudah
baik,
karena
sudah
melakukan
4
unsur-unsur
pokok
kampanye
yaitu
perekrutan,
pelatihan
personel
kampanye,
mengkontruksi
pesan,
menyeleksi
penyampaian
pesan
kampanye.
3.
dalam
kinerja
pelaksanaan
kampanye
partai
Golkar
sangat
baik,
banyak faktor
yang
menunjang
dan
penghambat
kampanye.
Dimana
yang
dimaksud
dengan
penunjang
adalah
faktor
di dalam cetak
biru
tersampaikan
21
di masyarakat,
serta
faktor
penghambat
kampanye
yaitu
issue
pilkada
kabupaten
lebak
yang
menjatuhkan
citra
politik
partai golkar di
kabupaten
lebak.
2.
Alwin
Evaluasi
Tujuan
Penelitian
Basri
bauran
dilakukannya
menggunakan
pasangan diah
(2011)
pemasaran
penelitian
desain
sunarsasi
politik
untuk
kualitatif
Tedy Milhouse
pasangan
mengevaluasi
deskriptif
dalam
kepala daerah
strategi
dengan
studi
pemilukada
dalam
pemasaran
kasus
jenis
2011
Pemilukada
bauran
intrinsik
karena
(Studi kasur
pemasaran
sebagai pilihan
pemasaran
pasangan Ir.
politik
yang
desain
politik
Hj
terdiri
dari
kasus.
Diah
ini
ini
studi
Kegagalan
–
terjadi
yang
gagal.
Soenarsasi-
produk,
Pemasaran
milhouse
tempat, biaya,
politik
Teddy
dan
dari : produk
sulistio,
SE
promosi
terdiri
yang
politik,
dalam
diterapkan
politik, tempat
pemilukada
pasangan
dan promosi.
kota Salatiga
dihati
tahun 2011 )
dilakukan oleh
yang
pasangan
Hj
biaya
Ir.
Diah
Soenarsasimilhouse
Teddy
22
Sulistio,
SE
dan
tim
suksesnya.
3
Misliyah
Komunikasi
1.Menjelaskan
Penelitian
(2010)
Politik
dan
menggunakan
yang
melalui
menampilkan
desain
digunakan
media massa
hal-hal
kualitatif.
oleh pasangan
pasangan
terkait dengan
Mochtar
Mochtar
sosialisasi
Muhammad –
Muhammad
politik
Rahmat
–
pasngan
Effendi
Effendi
(MuRaH)
(MuRaH)
(MuRaH)
melalui media
sangat efektif.
dalam
massa
pada
2.keberhasilan
pilkada
pilkada
Kota
publisitas
walikota
Bekasi.
melalui media
bekasi
2.mengetahui
massa
periode
faktor
didukung oleh
(2008-2013)
pendukung
Faktor
dan
pendukung
penghambat
oleh
partai-
apa saja yang
partai
besar.
didapat
Sedangkan
Rahmat
yang
oleh
ini
1.Peran media
pasangan
yang
(MuRaH)
memnbuat
dalam pilkada
faktor
Kota Bekasi.
penghambat
adalah adanya
kecurangan
kampanye
dilapangan
oleh pasangan
lain
yang
dinamakan
bla ck
ca mpa ign
23
(kampanye
gelap).
2.3 Kerangka Pikir
Kampanye Pasangan
Nomor Urut 1 RudiDance
Kampanye Pasangan
Nomor Urut 2
Yuliyanto-M.Harris
24
Powerfull Effect
Theory
Evaluasi Penggunaan Media Kampanye
Pasangan Rudi-Dance dan Pasangan
Yuliyanto-M.Harris Dalam Pilkada Kota
Salatiga Tahun 2017
Metode POST
- People
- Objectives
- Strategy
- Technology
Tingkatan Evaluasi :
-
Kampanye
Sikap
Perilaku
- Masalah
Hasil Evaluasi
Pada kerangka pikir diatas, peneliti akan melihat dari gambaran paling
umum pilkada yang telah belangsung pada 15 februari 2017 yang lalu terutama
terhadap kedua pasangan calon no urut 1 yaitu Rudi/Dance dan no urut 2 yaitu
Yuliyanto/M.Harris. Selanjutnya akan fokus melihat media sosial yang dipakai
dengan powerfull effect theory. Kemudian akan mengevaluasi penggunaan media
25
sosial dari kedua pasangan calon tersebut dengan menggunakan metode POST
(People, Objectives, Strategy, Technology) dengan tingkatan-tingkatan evaluasi
yang ada yaitu tingkatan kampanye, sikap, perilaku, masalah. Dengan tujuan untuk
mengetahui hasil evaluasi penggunaan media yang digunakan kedua pasangan
calon.
26