ANALISIS ASOSIASI MEREK TEH TONG TJI Studi Kasus : Konsumen Teh Tong Tji (Perusahaan Dua Burung) Di Food Court, Solo Grand Mall SKRIPSI Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen

  

ANALISIS ASOSIASI MEREK

TEH TONG TJI

Studi Kasus : Konsumen Teh Tong Tji (Perusahaan Dua Burung)

Di Food Court, Solo Grand Mall

  

SKRIPSI

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

  

Disusun Oleh :

Nama : Stevanus Bayu Satriawan

NIM : 04 2214 061

  

PRODI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2008

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

  "Tetapi carilah dulu Kerajaan Allah dan kebenarannya, maka semuannya itu akan ditambahkan kepadamu" (Matius 6 : 33)

  

“Berusahalah mengejar cita-cita dengan sekuat tenaga,

sisanya serahkanlah pada Tuhan”

  “Be r j ut a - j ut a m il sua t u pe nge m ba r a a n se la lu dim ula i

  

de n ga n sa t u la n gk a h k e cil"

"W h e n you fe e l lik e h ope is gon e ,

Look in side you a n d be st r on g,

An d you ' ll fin a lly se e t h e t r u t h ,

  

Th a t a h e r o lie s in you "

(

  

Mariah Carey/Hero

)

  "Jadilah diri anda sendiri. Siapa lagi yang bisa melakukannya lebih baik ketimbang diri anda sendiri ?”

  

(Frank Giblin, Ii)

" Apabila di dalam diri seseorang masih ada rasa malu dan takut untuk berbuat

suatu kebaikan, maka jaminan bagi orang tersebut adalah tidak akan bertemunya ia

dengan kemajuan selangkah pun"

  

(Bung Karno)

“Dimana ada kemauan, disitu ada jalan"

  Skripsi ini kupersembahkan untuk :

   Jesus Christ

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

  Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.

  Yogyakarta, 27 Agustus 2008 Penulis

  Stevanus Bayu Satriawan

  

ABSTRAK

ANALISIS ASOSIASI MEREK

TEH TONG TJI

Studi Kasus : Konsumen Teh Tong Tji (Perusahaan Dua Burung)

di Food Court, Solo Grand Mall

  

Stevanus Bayu Satriawan

Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

2008

  Tujuan dari penelitian ini adalah untuk : 1). Mengetahui karakteristik konsumen Teh Tong Tji; 2). Mengidentifikasi manakah diantara variabel kebersihan counter, rasa, varian rasa, keterkenalan merek, harga, kebersihan teh, volume teh, pelayanan, manfaat kesehatan, kestrategisan letak counter, kemenarikan kemasan, kemenarikan iklan, kecocokan untuk bersantai, dan kecocokan sebagai teman makan yang merupakan asosiasi produk Teh Tong Tji.

  Penelitian ini dilakukan dengan melakukan studi kasus pada konsumen Teh Tong Tji (Perusahaan Dua Burung) di Food Court, Solo Grand Mall. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada sebagian konsumen Teh Tong Tji di Food Court, Solo Grand Mall. Populasi penelitian ini adalah seluruh konsumen Teh Tong Tji yang pernah membeli Teh Tong Tji lebih dari satu kali di Food Court, Solo Grand Mall. Sampel yang diteliti sebanyak 135 responden. Teknik sampling yang digunakan adalah teknik sampling kebetulan. Uji Validitas menggunakan teknik Korelasi Pearson’s

Product Moment dan Uji Reliabilitas menggunakan rumus Cronbach’s Alpha.

  Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah Uji Cochran.

  Berdasarkan hasil analisis data dapat diketahui bahwa : 1). Konsumen Teh Tong Tji lebih banyak laki-laki daripada wanita, usia konsumen terbanyak adalah 18-22 tahun, pekerjaan konsumen terbanyak adalah pelajar/mahasiswa, pendapatan konsumen terbanyak adalah lebih kecil dari Rp 500.000, kebanyakan konsumen menyatakan teh adalah minuman favorit mereka, responden yang menyatakan tidak selalu membeli teh saat berkunjung ke Solo Grand mall lebih banyak daripada yang menyatakan selalu membeli teh, dan Responden yang menjadi penggemar Teh Tong Tji lebih banyak daripada yang menyatakan bukan penggemar; 2). Asosiasi merek Teh Tong Tji adalah counter Teh Tong Tji tampak bersih dan harga Teh Tong Tji murah.

  Kata kunci : karakteristik konsumen dan asosiasi merek.

  

ABSTRACT

Analysis of Brand Association

Of Tong Tji Tea

Case Study : Consumer of Tong Tji Tea ( Dua Burung Company)

at Food Court, Solo Grand Mall

Stevanus Bayu Satriawan

  

Management Department

Faculty of Economy

Sanata Dharma University Yogyakarta

2008

  The research aimed to : 1). Identity the characteristic of Tong Tji Tea consumer; 2). Identify which variables; cleanliness of counter, taste, taste variants, the brand popularity, price, cleanliness of tea, tea volume, service, healthy function, strategic location of counter, interesting packaging, interesting advertisement, compatibility for relaxing, compatibility for eating.

  The research was done by doing a study case to the Tong Tji Tea consumer (Dua Burung Company) at Food Court, Solo Grand Mall. Technique of collecting data was done by distributing questioner to the Tong Tji Tea consumer in Food Court, Solo Grand Mall. The population of the research were all consumer of Tong Tji Tea who have ever bought Tong Tji Tea more than once at Food Court, Solo Grand Mall. The sample were 135 respondents. Technique of sampling used is a coincidentally sampling technique. Validity test used was correlation technique of Pearson’s Product Moment and Reliability test used was Cronbach’s Alpha Formula. Technique of analyzing data used was Cochran’s Test.

  The results of the research were : 1). Tong Tji Tea Consumer most of them were men, the age of most consumers were 18-22 years old, most of the consumers were students/university students, most of the consumer’s salary were less than 500.000 Rp, the amount of the respondents who state that they don’t buy tea when they go shopping to Solo Grand Mall were more than those who state always buy tea, and the respondents who state as the fan of Tong Tji Tea were more than those who don’t state as the fan of Tong Tji Tea; 2). Brand Associations of Tong Tji Tea were the counter of Tong Tji Tea which looks clean and the price of Tong Tji Tea was cheap.

  Keyword: Characteristic of Consumers and Brand Association

KATA PENGANTAR

  Segala puji, hormat, dan syukur penulis persembahkan kepada Allah Bapa di Surga atas segala berkat, kasih serta anugrahNya yang senantiasa penulis rasakan dari awal sampai akhir penulisan skripsi yang berjudul “Analisis Asosiasi Merek Teh Tong Tji: Studi Kasus : Konsumen Teh Tong Tji (Perusahaan Dua Burung) di Food Court, Solo Grand Mall”. Skripsi ini dibuat dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  Penulis menyadari bahwa tanpa adanya motivasi, bimbingan, dan bantuan dari berbagai pihak, skripsi ini tidak akan selesai tepat pada waktunya. Oleh sebab itu, dalam kesempatan ini dengan kerendahan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

  1. Bapak Drs. YP. Supardiyono, M.Si.,Akt., selaku Dekan Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  3. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si., selaku Dosen Pembimbing I yang telah banyak memberikan bimbingan, koreksi, dan saran dalam penulisan skripsi ini.

  4. Bapak A. Budi Susila, S.E., M.Soc. Sc, selaku Dosen Pembimbing II yang telah banyak memberikan bimbingan, koreksi, dan saran dalam penulisan skripsi ini.

  5. Segenap Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang telah memberikan bekal ilmu yang sangat berguna bagi penulis selama proses perkuliahan.

  6. Alm. Eyang kakong (dr. Soekotjo) tercinta dan Eyang putrikuku (Titik adiati) tercinta, Papaku (Hari Purnomo) tercinta. Terima kasih atas bimbingannya selama ini.

  7. Adikku (Risky), sepupu-sepupuku (Mita, Silfy, Lia, Ari, Novi, Devi, Lita, Tita ,Saras, dan Rina) om dan tante (Rangga,Sary,Ade Riawan, Ria, Dwi Retno dll) dan eyang-eyang lain (eyang Tutik, eyang Yuni, eyang Tuko, eyang Ning dan eyang Sigit). GBU......!!!!

  8. Pakde-pakde dan Bude-budeku, terutama pakde Aji. Terima kasih atas kebaikan hatinya kepada saya selama hampir 23 tahun hidup yang telah saya jalani. Hanya Tuhan yang bisa membalas kebaikan kalian. GBU.....!!!

  9. Teman-temanku seperjuangan Skripsi (Roy, Reo, Wisnu, Wasana, Tanto, Neno, Marji, Bayu, Sanny, Ade, Vinita dll), caiyo prenz….

  10. Teman-temanku Manajemen USD (Janu, Surya, Vinita dll), khususnya angkatan ‘2004, lebih khusus lagi kelas Man. B (Ricky, Sany, Dega, arum, Desan dll).

  11. Teman-temanku di kontrakan Karmila/para Jurkuners (klimz, grez, ed, kew, boo, yud, lob, tomz, utt dll), Jurkun dari Semarang (Bow), teman yang sudah berduit (Roos, Koko, dan bos Galih), teman-teman perumahan (bob, klont, anx, ok, adit, dew dll), dan teman-teman futsal (pay, romz, amd, day dll) good

  luck bro…n thank’s, you are make my life so colourfull.

  12. Especially thanks to Yohana Beta Permatasari (Beta), “you are my bigest inspiration” .

  13. Dan semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, makasih buat dukungan, doa, dan kerjasamanya selama ini.

  Penulis percaya bahwa kasih dan kemurahan Allah selalu menyertai dan memberkati semua pihak yang telah membantu serta memberikan dukungannya dalam skripsi ini. Penulis menyadari skripsi ini jauh dari sempurna, untuk itu saran dan kritik yang sifatnya membangun akan penulis terima dengan senang hati. Penulis berharap skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi setiap orang yang membacanya.

  Yogyakarta, 27 Agustus 2008 Penulis

  Stevanus Bayu Satriawan

  

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN

PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

  Yang bertanda tangan dibawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma: Nama : Stevanus Bayu Satriawan NIM : 04 2214 061

  Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul: ”Analisis Asosiasi Merek Teh Tong Tji: Studi Kasus : Konsumen Teh Tong Tji (Perusahaan Dua Burung) di Food Court, Solo Grand Mall”.

  Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikan di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa harus meminta ijin dari saya dmaupun memberi royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis. Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta. Pada tanggal 27 September 2008 Yang menyatakan, Stevanus Bayu Satriawan.

  DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ......................................................................................i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ......................................... ii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN......................................... iii

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA .......................................................iv

ABSTRAK ..................................................................................................... v

KATA PENGANTAR.................................................................................. vii

DAFTAR ISI.................................................................................................. x

DAFTAR TABEL .........................................................................................xi

  

BAB I PENDAHULUAN........................................................................... 1

A. Latar Belakang Masalah............................................................ 1 B. Rumusan Masalah ..................................................................... 3 C. Batasan Masalah ....................................................................... 3 D. Tujuan Penelitian ...................................................................... 4 E. Manfaat Penelitian .................................................................... 4

BAB II LANDASAN TEORI...................................................................... 6

A. Pemasaran ................................................................................. 6 B. Manajemen Pemasaran.............................................................. 7 C. Konsep Pemasaran .................................................................... 8 D. Aspek Persaingan dan Lingkungan Eksternal........................... 9 E. Merek ....................................................................................... 10 F. Nilai Penting Merek ................................................................. 12

  G. Ekuitas Merek (Brand Equity) ................................................. 13

  H. Asosiasi Merek......................................................................... 19

  I. Penelitian Sebelumnya ............................................................. 22 J. Kerangka Konseptual Penelitian .............................................. 23 K. Hipotesis................................................................................... 24

  

BAB III METODE PENELITIAN ............................................................. 25

A. Jenis Penelitian......................................................................... 25 B. Lokasi dan Waktu Penelitian ................................................... 25 C. Subyek dan Obyek Penelitian .................................................. 25 D. Teknik Pengumpulan Data....................................................... 26 E. Variabel Penelitian ................................................................... 26 F. Definisi Operasional ................................................................ 27 G. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling .................................. 29 H. Teknik Analisis Data................................................................ 30

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN...................................... 33

A. Sejarah Perusahaan................................................................... 33 B. Sejarah Teh .............................................................................. 36

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN .................................. 38

A. Statistik Deskripstif.................................................................. 38 B. Analisis Instrumen Penelitian .................................................. 43 C. Analisis Data Kuantitatif .......................................................... 46

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN ..................................................... 55

A. Kesimpulan .............................................................................. 55

  B. Saran......................................................................................... 56

  C. Keterbatasan Penelitian............................................................ 57

  

DAFTAR PUSTAKA ................................................................................... 58

LAMPIRAN

  DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 5.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .............. 39Tabel 5.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia............................ 40Tabel 5.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ............ 40Tabel 5.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan................. 41Tabel 5.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Kefavoritan minum teh

  ................................................................................................. 41

Tabel 5.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Berkunjung dan membeli Teh Tong Tji...................................................... 42Tabel 5.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Membeli.... 42Tabel 5.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Kegemaran Terhadap

  Teh Tong Tji ........................................................................... 43

Tabel 5.9 Hasil Uji Validitas................................................................... 44Tabel 5.10 Hasil Uji Reliabilitas ............................................................... 45Tabel 5.11 Frekuensi (Langkah ke-1) ....................................................... 46Tabel 5.12 Tes Statistik (Langkah ke-1) ................................................... 46Tabel 5.13 Frekuensi (Langkah ke-2) ....................................................... 47Tabel 5.14 Tes Statistik (Langkah ke-2) ................................................... 47Tabel 5.15 Frekuensi (Langkah ke-3) ....................................................... 48Tabel 5.16 Tes Statistik (Langkah ke-3) ................................................... 48Tabel 5.17 Frekuensi (Langkah ke-4) ....................................................... 49Tabel 5.18 Tes Statistik (Langkah ke-4) ................................................... 49Tabel 5.19 Frekuensi (Langkah ke-5) ....................................................... 50Tabel 5.20 Tes Statistik (Langkah ke-5) ................................................... 50Tabel 5.21 Frekuensi (Langkah ke-6) ....................................................... 50Tabel 5.22 Tes Statistik (Langkah ke-6) ................................................... 50Tabel 5.23 Frekuensi (Langkah ke-7) ....................................................... 51Tabel 5.24 Tes Statistik (Langkah ke-7) ................................................... 51Tabel 5.25 Frekuensi (Langkah ke-8) ....................................................... 52Tabel 5.26 Tes Statistik (Langkah ke-8) ................................................... 52Tabel 5.27 Frekuensi (Langkah ke-9) ....................................................... 52Tabel 5.28 Tes Statistik (Langkah ke-9) ................................................... 52Tabel 5.29 Frekuensi (Langkah ke-10) ..................................................... 53Tabel 5.30 Tes Statistik (Langkah ke-10) ................................................. 53Tabel 5.31 Frekuensi (Langkah ke-11) ..................................................... 53Tabel 5.32 Tes Statistik (Langkah ke-11) ................................................. 53Tabel 5.33 Segmentasi Pasar Teh Tong Tji .............................................. 54

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Setiap hari konsumen dihadapkan pada perubahan yang cepat. Dimulai

  waktu zaman penjajahan dimana seseorang mendapatkan makanan sangat sulit hingga pada saat ini dimana semua barang dan jasa sudah bisa kita dapat secara lengkap hampir di setiap tempat. Kebutuhan pokok hingga kebutuhan akan barang mewah, barang yang asli maupun bajakan dapat dijumpai diberbagai tempat.

  Hampir tidak ada lagi barang yang langka di pasar, apalagi ditunjang dengan adanya mall, yang di dalamnya sudah tersedia hampir semua kebutuhan. Konsumen tidak harus lagi pergi ke berbagai tempat untuk mencari kebutuhan mereka satu per satu. Dalam sebuah mall ada dua atau lebih toko yang menawarkan produk sejenis yang berbeda merek. Merek yang beragam timbul dikarenakan hampir tidak ada lagi penemuan baru.

  Perusahaan hanya membuat barang yang sudah umum.

  Merek produk yang sangat beragam, membuat konsumen dihadapkan pada pilihan yang bermacam-macam. Keadaan ini membuat konsumen menjadi sangat peka dan selektif terhadap merek produk yang dikonsumsi, jangan sampai produk dengan suatu merek yang telah dibeli kinerjanya tidak sesuai dengan yang diharapkan dan membuat konsumen tidak puas. Menurut Kotler (2002 : 44) bagi perusahaan yang menginginkan kesuksesan, kepuasan konsumen wajib dijadikan prioritas. Bagi perusahaan-perusahaan yang berfokus pada pelanggan, kepuasan pelanggan merupakan sasaran sekaligus sebagai alat pemasaran.

  Pada era globalisasi, perusahaan tidak bisa lagi menghindari persaingan. Seperti sudah dibahas di atas, hampir sudah tidak ada lagi penemuan baru yang bisa memonopoli pasar. Persaingan pun tidak lagi hanya dari kualitas produk, melainkan sampai detail-detail produk maupun penyampaian produk kepada konsumen.

  Salah satu alat yang bisa digunakan untuk memberi detail produk kepada konsumen adalah merek. Merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Apabila suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sekadar suatu nama, maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan merek yang sebenarnya.

  Untuk memenangkan persaingan, perusahaan perlu mengetahui brand

  

association produk mereka. Sehubungan dengan pentingnya asosiasi merek

  pada suatu produk, penulis melakukan penelitian dengan tujuan untuk mengetahui atribut-atribut asosiasi merek apa saja yang ada pada Teh Tong Tji. Penelitian ini mengambil judul ”Analisis Asosiasi Merek Teh Tong Tji: Studi Kasus : Konsumen Teh Tong Tji (Perusahaan Dua Burung) di Food Court, Solo Grand Mall”.

  Tidak kalah pentingnya, suatu perusahaan juga harus melihat konsumen. Konsumen juga harus sangat diperhatikan karena tujuan suatu perusahaan adalah melayani konsumen. Dengan studi yang sama penulis juga akan meneliti karakteristik konsumen Teh Tong Tji dan segmentasi pasar Teh Tong Tji.

B. Rumusan Masalah

  Rumusan masalah yang diajukan dalam skripsi ini, yaitu :

  1. Bagaimana karakteristik konsumen yang mengkonsumsi Teh Tong Tji?

  2. Apakah salah satu atau lebih dari kebersihan counter, rasa, varian rasa, keterkenalan merek, harga, kebersihan teh, volume teh, pelayanan, manfaat kesehatan, kestrategisan letak counter, kemenarikan kemasan, kemenarikan iklan, kecocokan untuk bersantai, dan kecocokan sebagai teman makan merupakan asosiasi produk Teh Tong Tji?

  3. Apakah segmentasi pasar Teh Tong Tji? C.

   Batasan Masalah Dalam penulisan skripsi perlu diberikan batasan masalah yang jelas.

  Pemberian batasan masalah ini dimaksudkan agar isi dari skripsi tidak melenceng ke topik lain. Ada empat belas atribut dari asosiasi merek yang akan dibahas, yaitu: kebersihan counter, rasa, varian rasa, keterkenalan merek, harga, kebersihan teh, volume teh, pelayanan, manfaat kesehatan, kestrategisan letak counter, kemenarikan kemasan, kemenarikan iklan, kecocokan untuk bersantai, dan kecocokan sebagai teman makan. Setelah teridentifikasi mana saja atribut produk Teh Tong Tji, maka ciri khas produk dapat disimpulkan dari atribut-atribut yang teridentifikasi. Dalam meneliti asosiasi tadi juga akan dicari karakteristik konsumen Teh Tong Tji dan segmentasi pasar Teh Tong Tji.

  D. Tujuan Penelitian

  Penelitan ini bertujuan untuk : 1. Mengetahui karakteristik dari konsumen Teh Tong Tji.

  2. Mengidentifikasi mana saja variabel dari kebersihan counter, rasa, varian rasa, keterkenalan merek, harga, kebersihan teh, volume teh, pelayanan, manfaat kesehatan, kestrategisan letak counter, kemenarikan kemasan, kemenarikan iklan, kecocokan untuk bersantai, dan kecocokan sebagai teman makan yang merupakan asosiasi produk Teh Tong Tji.

  3. Mengetahui segmen pasar Teh Tong Tji.

  E. Manfaat Penelitian

  Hasil penulisan diharapkan dapat bermanfaat bagi pihak-pihak berikut :

  1. Perusahaan Sebagai bahan masukan bagi pimpinan perusahaan untuk mengetahui mana saja asosiasi produk perusahaan dan bisa menjadi salah satu referensi data dalam pengambilan keputusan pemasaran.

  2. Penulis Sebagai sarana bagi penulis untuk menerapkan ilmu yang telah didapat selama kuliah mengenai promosi sekaligus memperoleh gambaran mengenai penerapan ilmu tersebut di lapangan.

  3. Universitas Menambah koleksi karya ilmiah dan diharapkan mampu untuk membantu memajukan kualitas akademik universitas.

BAB II LANDASAN TEORI A. Pemasaran Dalam suatu kegiatan bisnis kegiatan pemasaran merupakan kegiatan

  puncak dari seluruh kegiatan usaha yang ada, sehingga pemasaran membutuhkan suatu strategi dan sistem yang terorganisasikan dan dapat mewakili serta dapat mengenalkan maupun menjual produk kepada konsumen.

  Pemasaran seringkali hanya dianggap selesai saat konsumen memperoleh produk yang diinginkan melalui penjual. Namun, pemasaran merupakan suatu proses yang melibatkan seluruh lini bisnis perusahaan. Hal tersebut tampak dalam pengertian pemasaran yang didefinisikan oleh Asosiasi Pemasaran Amerika, bahwa pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi (Kotler, 2003 : 10). Proses dalam kegiatan pemasaran merupakan proses menyalurkan atau memberikan produk kepada konsumen baik berupa barang maupun jasa maupun gabungan dari keduanya.

  Pemasaran didefinisikan oleh Kotler (2003: xii) sebagai seni dan ilmu menentukan pasar target serta mendapatkan, memelihara dan menumbuhkan pelanggan melalui penciptaan, komunikasi, serta penyediaan nilai-nilai pelanggan yang unggul. Definisi pemasaran yang lebih rinci adalah fungsi bisnis yang mengidentifikasikan kebutuhan-kebutuhan dan keinginan- keinginan yang belum terpenuhi, menentukan dan mengukur besarnya dan potensi keuntungannya, menentukan mana sajakah pasar target yang paling dapat dilayani oleh organisasi, memutuskan berbagai produk, jasa, dan program apa saja yang paling tepat untuk melayani semua pasar yang sudah dipilih sebelumnya, dan mengajak setiap orang dalam organisasi untuk selalu berfikir dan melayani para pelanggan.

  Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba, sehingga setiap perusahaan wajib memiliki strategi pemasaran yang efisien dan efektif.

B. Manajemen Pemasaran

  Perusahaan harus menguasai manajemen pemasaran yang kuat dan kreatif, agar strategi pemasarannya efektif dan efisien. Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan pemberian harga, promosi dan distribusi barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi (Kotler dan Susanto, 2000: 19). Manajemen pemasaran sangat tergantung pada penawaran organisasi dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga, mengadakan komunikasi, dan distribusi yang efektif untuk memberitahu, mendorong, serta melayani pasar.

  Penanganan proses pertukaran yang berhasil menuntut banyak pekerjaan dan ketrampilan. Manajemen pemasaran terjadi ketika sekurang-kurangnya satu pihak calon pelaku pertukaran berpikir tentang sarana-sarana untuk memperoleh tanggapan yang diinginkan oleh pihak lain. Dari sini kita melihat manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan, dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul (Kotler, 2003: 11).

C. Konsep Pemasaran

  Falsafah konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan pembeli / konsumen. Seluruh kegiatan dalam perusahaan yang menganut konsep pemasaran harus diarahkan untuk memenuhi tujuan tersebut. Kegiatan-kegiatan tersebut ada pada semua bagian, seperti bagian personalia, produksi, keuangan, riset dan pengembangan.

  Konsep pemasaran menurut Stanton (dalam Swastha D.H. dan Irawan, 2005 : 10) adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.

  Penerapan konsep pemasaran bagi sebuah perusahaan dapat menunjang berhasilnya bisnis yang dilakukan. Sebagai falsafah bisnis, konsep pemasaran dapat disusun dengan memasukkan tiga elemen pokok, yaitu : 1. Orientasi k o n s u m e n / pasar / pembeli.

  2. Volume penjualan yang menguntungkan.

  3. Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan Penerapan konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan kepada calon konsumen maupun konsumen, serta membantu memberikan petunjuk bahwa setiap perusahaan mampu memuaskan konsumen dengan caranya masing-masing.

D. Aspek Persaingan dan Lingkungan Eksternal

  Aspek persaingan dan lingkungan eksternal lainnya, merupakan kondisi- kondisi di luar perusahaan yang bersifat dinamis dan tidak dapat dikendalikan.

  Perusahaan tidak lepas dari lingkungan ini. Perusahaan sebaiknya dapat memanfaatkan informasi aspek eksternal secara maksimal. Kondisi-kondisi penting yang perlu diperhatikan adalah perihal yuridis formal dan sistem birokrasi, iklim politik, situasi perekonomian, sistem nilai pada masyarakat termasuk lingkungan hidup, perkembangan teknologi, dan situasi persaingan bisnis. Bisnis sebaiknya memiliki manfaat bagi kondisi eksternal ini, baik secara langsung maupun tidak langsung. Jadi, antara bisnis dan lingkungan eksternal akan terjadi hubungan timbal balik dan saling menguntungkan.

  Sebelum tahun 1997, di mana Indonesia belum mengalami krisis, analisis situasi-situasi ini penyampaiannya dalam riset tidak begitu tajam. Hal ini dapat dimaklumi, karena saat itu dianggap bahwa aspek-aspek ini dianggap kondusif. Kini, saat Indonesia masih mengalami krisis multidimensi, setidaknya saat skripsi ini ditulis, analisis sosial, perekonomian, dan politik, termasuk didalamnya keamanan menjadi demikian penting. Jadi, sebaiknya dikaji secara baik bagaimana kondisi sosial akan mempengaruhi bisnis yang direncanakan. Bahkan, juga dikaji bagaimana dampak dari pembangunan bisnis terhadap kehidupan sosial di lokasi sekitar bisnis akan dibangun.

  Tidak kalah pentingnya adalah pengamatan perusahaan terhadap pesaing. Pesaing selalu akan melakukan berbagai cara untuk mendapat perhatian konsumen. Salah satu cara yang dilakukan bisa dengan cara menghilangkan ciri khas pesaingnya. Untuk itu perusahaan harus benar-benar tahu apa yang menjadi ciri khasnya, sehingga perusahaan dapat mempertahankan ciri khasnya tersebut di benak konsumen. Salah satu cara mengetahui ciri khas suatu perusahaan adalah dengan mengetahui atribut produk.

E. Merek

  Salah satu pembeda pemasar profesional dengan pemasar lain pada umumnya adalah kemampuan mereka untuk menciptakan, memelihara, melindungi, dan memperkuat merek produk dan jasanya. Menurut Kotler (dalam Suhaily et al., 2005), merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semua ini, yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Menurut American Marketing Association (dalam Rangkuti, 2004 : 1), definisi merek adalah nama, istilah, tanda , simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing.

  Menurut Kotler (2004:460) merek dapat memiliki enam tingkat pengertian, yaitu:

  1. Atribut Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes merupakan mobil yang dirancang dengan kualitas tinggi, mesin bagus, dibuat dengan bahan yang bermutu tinggi, awet, bergengsi tinggi, cepat, mahal dan bernilai jual tinggi. Perusahaan dapat menggunakan satu atau seluruh atribut ini mengiklankan mobil tersebut.

  2. Manfaat Suatu merek terdiri dari banyak atribut. Pelanggan tidak membeli atribut melainkan membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan atau emosional.

  3. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Pemasar merek harus mengetahui merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.

  4. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman: terorganisasi, efisien, dan memiliki kualitas tinggi.

  5. Kepribadian Merek juga mewakili kepribadian tertentu. Merek dapat mengambil kepribadian seseorang yang terkenal. Contohnya adalah sebagai berikut: iklan baterai Alkalin Millenium Power yang diperankan oleh Evander Hollyfield yang memiliki keperkasaan dan kekuatan, sehingga konsumen mengasosiasikan baterai tersebut memiliki keperkasaan dan kekuatan seperti halnya Evander Hollyfield.

  6. Pemakai Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.

  Dalam teori merek, dikenal ekuitas merek (brand equity), banyaknya jumlah produsen di pasar akan meningkatkan persaingan di antara merek- merek yang beredar di pasar sehingga hanya produk yang memiliki ekuitas merek kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan menguasai pasar.

  Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya tarik konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu. Oleh karena itu, penting mengetahui elemen-elemen ekuitas merek dan pengukurannya untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek yang akhirnya dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan.

F. Nilai Penting Merek

  Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan kualitas. Merek yang ampuh mempunyai nilai merek yang tinggi. Merek mempunyai nilai yang tinggi kalau mempunyai loyalitas merek, kesadaran merek, anggapan mutu, asosiasi merek yang lebih tinggi, dan asset lain seperti paten, merek dagang, dan hubungan saluran (Rangkuti, 2004: 14). Sebuah merek dengan nilai merek yang kuat merupakan aset yang amat berharga bagi produsen merek tersebut.

  Pengembangan merek yang kuat memiliki brand value yang dapat menciptakan distinctive customer statisfaction. Merek ini mampu memberikan pedoman, jaminan, kekuatan, keyakinan, dan harapan kepada pelanggan bahwa ia terpuaskan. Menciptakan kepuasan pelanggan adalah tujuan utama dalam pemasaran dan brand strategy. Semua kegiatan ini adalah dalam rangka mengkristalkan hakikat kepuasan pelanggan sehingga membentuk brand

  value. Merek yang memiliki nilai jernih dan jelas, dapat mudah

  dikomunikasikan dan diterima konsumen. Alasan penting lainnya untuk mengelola dan mengembangkan merek adalah merek menjadi lebih bermakna dari pada sekedar produk.

  Produk hanya menjelaskan atribut fisik berikut dimensinya sehingga tidak lebih dari komoditi yang dapat dipertukarkan, sedangkan merek menjelaskan emosi serta hubungan secara spesifik dengan pelanggan. Hal ini dapat terjadi karena merek mengandung nilai-nilai yang lebih bermakna dari pada atribut fisik. Merek mengandung nilai-nilai yang bersifat intangible, emosional, keyakinan, harapan, serta sarat dengan persepsi pelanggan.

G. Ekuitas Merek (Brand Equity)

  1. Pengertian Ekuitas Merek Menurut Kotler dan Armstrong (dalam Suhaily et al., 2005), ekuitas merek merupakan nilai dari suatu merek berdasarkan pada sejauh mana merek mempunyai loyalitas merek, kesadaran nama merek, anggapan mutu, asosiasi merek yang tinggi, dan aset lain, seperti paten, merek dagang, dan hubungan distribusi. Berdasar pengertian tersebut, dapat disimpulkan bahwa ekuitas merek adalah kombinasi yang erat dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, dan aset-aset merek lainnya yang mampu menambah atau mengurangi nilai produk dan jasa kepada konsumen dan perusahaan.

  Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Barwise pada tahun 1993 (dalam Rangkuti, 2004:8) banyak praktisi periklanan menggunakan istilah brand equity. Sejak saat itu sampai sekarang terdapat tiga teori yang banyak dipakai mengenai istilah brand equity, yaitu: a. Menurut Aaker et al. (dalam Rangkuti, 2004:8) brand equity dikaitkan dengan nilai uang (financial equity).

  b. Menurut Pitta et al. (dalam Rangkuti, 2004:9) Brand equity dikaitkan dengan perluasan merek (brand extension).

  c. Menurut Pocorni et al. (dalam Rangkuti, 2004:9) brand equity dikaitkan dengan perspektif pelanggan.

  2. Unsur-unsur ekuitas merek

  a. Kesadaran Merek (Brand awareness) Kesadaran Merek adalah kesanggupan seseorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Aaker dalam Rangkuti 2004:39). Peran brand awareness dalam keseluruhan brand

  equity tergantung dari sejauh mana tingkat kesadaran yang dicapai oleh suatu merek.

  Tingkatan kesadaran merek secara berurutan dapat dijelaskan sebagai berikut:

  1. Unware of brand (tidak menyadari merek) Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, di mana konsumen tidak menyadari akan adanya merek.

  2. Brand Recognition ( pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seseorang pembali memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.

  3. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek) Didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk dimana responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.

  4. Top of Mind (puncak pikiran) Merupakan merek yang paling banyak disebutkan pertama merupakan puncak pikiran atau merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai meerk yang ada di dalam benak konsumen.

  Upaya meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun pengingatan kembali, melibatkan dua kegiatan, yaitu: berusaha memperoleh identitas merek dan berusaha mengkaitkannya dengan kelas produk tertentu. b. Kesan Kualitas (Perceived Quality) Pengertian kesan kualitas menurut Aaker (dalam Rangkuti

  2004:41) adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan. Terdapat lima keuntungan kesan kualitas, yaitu :

  1. Alasan membeli Kesan kualitas sebuah merek memberikan alasan yang penting untuk memilih dan membeli suatu merek.

  2. Diferensiasi Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi kesan kualitas.

  3. Harga optimum Keuntungan ketiga ini memberikan pilihan-pilihan di dalam menetapkan harga optimum.

  4. Meningkatkan minat para distributor Keuntungan keempat ini memliki arti penting bagi distributor, pengecer serta berbagai saluran distribusi lainnya, karena hal itu sangat membantu perluasan distribusi.

  5. Perluasan merek Kesan kualitas dapat dieksploitasi dengan cara mengenalkan berbagai perluasan merek, yaitu dengan menggunakan merek tertentu untuk masuk kedalam kategori produk baru. c. Asosiasi Merek (Brand Associations) Karena penelitian ini membahas tentang asosiasi merek, jadi bagian ini akan dijelaskan lebih lengkap pada Bagian H.

  d. Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Pengertian loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan orang terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand

  equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini

  merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan pesaing dapat dikurangi. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.

  Loyalitas merek memiliki beberapa tingkatan sebagaimana yang akan dibahas sebagai berikut :

  1. Tingkat loyalitas paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik pada merek-merek apa pun yang ditawarkan.

  Dengan demikian, merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Pada umumnya, jenis orang seperti ini suka berpindah-pindah merek atau disebut tipe orang switcher atau price buyer .

  2. Tingkat kedua adalah para pembeli merasa puas dengan produk yang ia gunakan, atau minimal ia tidak mengalami kekecewaan.

  Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya. Para pembeli tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan (habitual buyer).

  3. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), baik dalam waktu, uang atau risiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. Kelompok ini biasanya disebut dengan konsumen loyal yang merasakan adanya suatu pengorbanan apabila ia melakukan penggantian ke merek lain. Para pembeli tipe ini disebut

  satisfied buyer .

  4. Tingkat keempat adalah konsumen benar-benar menyukai produk tersebut. Pilihan mereka terhadap suatu merek dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakannya, atau kesan kualiatas yang tinggi. Para pembeli pada tingkat ini disebut sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.

  5. Tingkat teratas adalah para pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna satu merek. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya (commited buyers).

H. Asosiasi Merek

  Salah satu kategori ekuitas merek adalah asosiasi merek. Menurut Aaker (dalam Rangkuti 2004:43), asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. Secara sederhana, pengertian brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek

  (brand personality).

  Selanjutnya apabila para konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda dari merek pesaing, citra merek tersebut akan melekat secara terus-menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu, yang disebut dengan loyalitas merek (brand loyality).

  Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dari merek yang lain. Menurut Rangkuti (2004 : 44) terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu :

  1. Dapat membantu proses penyusunan informasi. Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek, dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan.

  2. Perbedaan. Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha pembedaan dan dapat memainkan peran penting dalam membedakan satu merek dari merek yang lain.

  3. Alasan untuk membeli. Pada umumnya asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak.

  4. Penciptaan sikap atau perasaan positif. Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.

  5. Landasan untuk perluasan. Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah produk baru.

  Menurut Durianto et al.(dalam Suhaily et al., 2005), asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal berikut :